CURSUL 8

CE ESTE INOVAREA?

Obiectivele cursului 8Realizarea distincţiei între diferite tipuri de noi produseÎntelegerea acţiunii organizaţiilor de a deveni inovatoareIdentificarea de surse de idei pentru produse noi şi folosirea de tehnici structurale pentru generarea de ideiDezvoltarea de criterii relevante pentru evaluarea ideilor de produse noiRealizarea de programe potrivite de cercetare a pieţii la diferite etape din cadrul procesului de creeare a noului produsExplicarea modului în care comportamentul cumpărătorului influenţează viteza cu care pieţele adoptă noi produse

Ce este un produs nou?“Un nou produs este în mod banal un bun care este perceput de către client ca fiind nou”Singurul factor important în definirea unui nou produs este faptul că doritorii pot să-l vadă ca fiind nou şi deci să-şi schimbe comportamentul normal de cumpărare.

Se pot identifica 4 categorii de noi produse:1. Inovaţiile majore prezintă beneficii radicale noi clienţilor, de obicei prin dezvoltarea de noi tehnologii.2. Îmbunătăţirile produsului sunt inovaţii în cadrul pieţelor existente care, au ca scop caştigarea unui segment de piaţă de la competitori şi nu creeare de noi cereri primare extinse.3. Adăugările la produse oferă noi caracteristici produsului dintr-o piaţă dar oferă beneficii noi limitate clienţilor.4. Repoziţionarea produselor: poate fi considerate produse noi datorită definiţiei date mai sus dar sunt în mod normal văzute ca adaptări la produse şi nu produse noi.

De ce este lansat un produs nou?

Dezvoltarea unui produs nou este numai una din cele 4 opţiuni strategice la dispoziţia unei firme, când îşi planifică strategiile de dezvoltare a produsului/pieţii, poate fi foarte importantă în anumite circumstanţe, cum sunt:

gusturile consumatorilor se schimbă astfel încât produsele existente nu mai pot safisface nevoile;mediul se schimbă creeând noi nevoi în cadrul pieţii;competitorii dezvoltă noi produse şi tehnologii, acest lucru accelerând declinul produselor existente;potenţialul de creştere dintr-o piaţă este limitat de dimensiunea totală a pieţii sau de intensitatea competiţiei.

o firmă are un portofoliu de produse, care generează mulţi bani lichizi în cadrul etapei de maturitate a ciclului de viaţă;competiţia dintr-o piaţă este probabil intensificată;capacitatea de producţie este sub-utilizata, poate datorită unei variaţii sezoniere a cererii; legislatia ameninţă să micşoreze marketingul produselor existente în viitor.

Caracteristicile produselor noi de succes

Cele mai de succes produse noi sunt cele care aduc beneficii noi mai bune şi soluţii îmbunătăţite la problemele clienţilor.Cele 4 criterii pe care orice produs nou ar trebui să le îndeplinească sunt:

Importanţa - clientul trebuie să descopere valoarea noului beneficiuUnicitatea - clientul trebuie să creadă că, beneficiile oferite de noul produs nu pot fi obţinute de la produsele existente

Susţinerea - competitorii nu trebuie să reuşească să copieze noul produsVandabilitatea - compania trebuie să aibă capacitatea de producere, promovare şi distribuţie a produsului la un preţ care este acceptabil pentru clienţi

Cu alte cuvinte, “pentru a crea produse noi de succes, o companie trebuie să-şi înţeleagă consumatorii, pieţele şi competitorii şi să dezvolte produse, care furnizează o valoare superioară clienţilor”

Ce este inovaţia?

Când o firmă se decide să lanseze un nou produs are un număr de optiuni strategice:

cumpărarea unui produs înregistrat de la o altă companie şi revânzarea acestuia ca parte a propriul său mix de produscumpărarea unui produs generic de la o altă companie, denumirea cu un nume de marcă şi revânzarea ca parte din propria lui linie de produsnegocierea unei licenţe pentru a produce şi vinde un produs de la deţinătorul de patent sau a mărcii înregistrate

achiziţionarea unei companii şi să producerea şi vânzarea propriul lor mix de produs în plus faţă de cel al companiei achiziţionatedezvoltarea unui nou produs pentru piaţă folosind eforturi şi resurse proprii.

Numai ultima strategie de produs nou poate fi catalogată drept inovaţie definită, ca “toate activităţile de a aduce un nou produs sau proces pe piaţă”.

De ce să inovăm?. Etape cheie în procesul de inovareInovaţia poate să aducă avantaje importante în comparaţie cu alte strategii de produs nou, dacă îi permite inovatorului să fie primul pe piaţă cu un nou produs, care poate satisface nevoi care nu fuseseră atinse înainte.Cele mai de succes produse noi rezultă dintr-o cercetare conştientă a oportunităţilor şi dintr-o încercare sistematică de a înlătura incertitudinea care le înconjoară. Acest proces trebuie să parcurgă 7 etape cheie, dacă se urmăreşte evitarea greşelilor şi minimizarea eşecurilor.

Procesul de InovareSurseExterne

SurseInterne

GenerareaIdeii Alegerea Ideii

Dezvoltareaconceptului si

testareAnaliza de

Afaceri

EvaluareFinanciara

Evaluare deMarketing

Dezvoltareaprodusului si

testare

TestareFunctionala

TestareaPietei

Test-Marketing

Comercializare

Erori

EroriScapate

Etapa 1 - Generarea ideii

Sursele interne ale ideilor de produs nou sunt acelea care provin din cadrul organizaţiei. Ideile ar putea proveni de la:

departamentul de cercetare şi dezvoltare, motivat de posibilităţile tehnologicedepartamentul de producţie, motivat de posibilităţile de prelucrare sau de încercări de a ocupa capacitatea de producţiedepartamentul de proiectare, motivat de posibilităţi estetice şi ergonomice

departamentul de marketing, motivat de percepţia asupra nevoilor clienţilordepartamentul de conducere, motivat de oportunitatea strategicăceilalţi angajaţi, identificând oportunităţi în decursul propriei lor activităţi.

Sursele externe ale ideilor de produs nou sunt acelea care provin din afara organizaţiei. Acestea ar putea proveni de la:

clienţi, în particular de la consumatorii finali, care fac sugestii şi se plâng dacă nevoile nu le sunt pe deplin satisfacutedistribuitori sau detailisti, care recunosc nevoia de produse noi pe care clienţii lor o reclamăfurnizori, care au identificat modalităţi prin care materia brută sau componentele pot fi folosite pentru a creea noi consumatori sau produse industriale

competitori, care realizează produse care pot fi copiate sau îmbunătăţiteuniversităţi, care identifică aplicaţii potenţiale ale noului produs ca urmare a cercetării ştiinţificeagenţii de publicitate şi marketing, care identifică nevoile coonsumatorilor sau firmelor în procesul de cercetare a pieţii

Etapa 2 - Alegerea Ideii

Scopul acestei etape este de a permite organizaţiei să elimine orice idei mai puţin bune înainte de a cheltui bani cu învestigarea şi dezvoltarea viitoare. În cadrul acestei etape se fac două tipuri de erori :

scăpate sunt făcute atunci când organizaţiile nu reuşesc să întrevadă potenţialul unei ideinesezizate sunt deciziile de a continua dezvoltarea unei idei de produs, care ulterior eşuează pe piaţă

Procesul de alegere a ideii are de obicei două niveluri.

Primul nivel constă în evaluarea noii idei din punct de vedere al potenţialului de piaţă şi al capacităţii de producere şi vânzarea ei de către organizaţie. Al doilea nivel – ideiile, care trec de primul nivel, pot fi în continuare evaluate numeric, această evaluare fiind folositoare în cazul în care caracteristicile relative ale diferitelor idei urmează să fie evaluate sistematic

Tabel folosit pentru Alegerea Ideii

Criterii de selectie Importanta criteriilor(1-mic, 10-mare)

(X)

Evaluarea propuneriide produs nou

(1-slab, 10-tare)(Y)

Ponderea scoruluipropunerii de produs

nou(X*Y)

Consecventa cumisiunea companieiFolosirea canalelor dedistributie existentePosibilitatea deproducere in masaCapacitateatehnologicaRiscul financiarFamiliaritatea pietii

Etapa 3 - Dezvoltarea conceptului şi testarea

Ideile, care trec de etapa de alegere (etapa 2), trebuie să fie testate pe piaţa lor potenţială.

Etapa 4 - Analiza de afaceri

Ca rezultat al testării conceptului, compania capătă o mai bună înţelegere asupra naturii şi specificaţiilor produsului care va fi acceptabil pe piaţă.O evaluare de marketing va fi punctul de pornire.Aceasta va include:

descrierea pieţii ţintăprognoza volumului de vânzăriindicaţia cu privire la poziţionarea produsului

judecata cu privire la reacţiile probabile ale competitorilorcalculul pierderilor vânzărilor potenţiale ale produselor existente deoarece clienţii se orientează către noul produs (“canibalism”)specificaţia a caracteristicilor noului produs, incluzând nivelurile de calitateevaluarea nivelurilor realizabile de preţstrategia de distribuţiedeclaraţia necesităţilor de promovare

Etapa 4 - Analiza de afaceri

Urmează o evaluare financiară. Analiza se bazează pe evaluarea de marketing, calcule pot fi făcute pentru a proiecta:

valoarea vânzărilorcosturile variabile ale producţieiponderea costurilor fixe

Toate acestea vor duce la stabilirea profitabilităţii noului produs.

Etapa 5 - Dezvoltarea produsului şi testarea

În cadrul acestei etape, o companie trebuie să se confrunte cu sarcina de a determina dacă este tehnic realizabil să producă şi dacă poate produce la un cost destul de scăzut pentru a permite stabilirea unui preţ realist.Testarea are loc în din 2 etape:

testare funcţionalătestarea pieţii

Etapa 6 - Testul de Marketing

Aceasta este etapa în care un nou produs este pentru prima oară pus la dispoziţie clienţilor potenţiali în situaţie de piaţă reală dar într-o cantitate mai mică decât în cazul unei lansări de masă, care va urma.

SuccesEsecul produsului

darSucces de marketing

Esec de marketingdar

Succesul produsuluiEsec

Mare Mic

Mare

Mic

Achizitii repetate

Ach

iziti

i de

prob

a

Implicatiile rezultatelor testului de piata

text text

text

text

text

text

text

text

text

text

Tipuri de teste

Testul standard al pieţelor.Acest test este de obicei folosit pentru testarea bunurilor de larg consum, care se “deplasează” repede.Testul limitat al pieţelor.Dacă o firmă nu are timp şi nu îşi poate permite un test standard al pieţii sau dintr-un anumit motiv este mai înţelept să evite alertarea competitorilor cu privire la potenţialul noului produs, ar putea să aleagă să realizeze un test mic al pieţii, punând la dispoziţie produsul numai în anumite magazine şi numai pentru o perioadă limitată de timp.

Teste bazate pe folosinţa produsului.Din cauza dificultăţilor testării de marketing a produselor industriale, se fac teste bazate pe folosinţa produsului (câţiva potenţiali clienţi sunt aleşi să împrumute produsul, să-l folosească în condiţii normale pentru o perioadă de timp).Deşi testul de marketing poate reduce riscul inerent în lansarea unor noi produse, el nu este potrivit în toate circumstanţele, putând să încurajeze percepţii false cu privire la forţa noului produs.

Etapa 7 - ComercializareaUltima etapă din cadrul procesului de inovare este lansarea şi comercializarea la scară largă a noului produs.

Comportamentul cumpărătorului faţă de noile produse

Consumatorii şi cumpărătorii iau în considerare decizia de a cumpăra un nou produs, folosind un proces cunoscut sub denumirea de “procesul de asimilare”. Acesta este un proces secvenţial, format din 5 etape, fiecare dintre ele apropiindu-l pe cumpărător de decizia de a cumpăra noul produs şi de al folosi cu regularitate:

conştientizareacunoaştereaevaluareatestareaasimilarea

Ratele de asimilare a noului produs

Viteza, cu care indivizi diferiţi trec prin procesul de asimilare, afectează viteza cu care produsele pătrund pe pieţe deplasându-se direct de la creştere către maturitate în cadrul ciclului de viaţă. Există 2 factori care influenţează rata de asimilare:

Caracteristicile produsuluiCaracteristicile individului

Caracteristicile produsuluiAcestete careacteristici pot efecta promptitudinea cu care potenţialii cumpărătorii asimilează un nou produs.Dintre acestea putem enumera:

Avantajul relativ este un termen care descrie percepţia consumatorilor cu privire la beneficiile noului produs în comparaţie alternativele existenteCompatibilitatea se referă la gradul în care produsul satisface nevoile clienţilor şi întăreşte concepţiile existente şi experinţele trecuteObservabilitatea se referă la uşurinţa cu care beneficiile produsului pot fi demonstrate şi comunicate potenţialilor clienţiSimplitatea se referă la uşurinţa cu care noile produse sunt înţelesePosibilităţile de a testa produsul reprezintă gradul în care un produs poate fi încercat înainte de a fi asimilat

Caracteristicile individuluiAcestea sunt de asemenea importante în viteza de asimilare, desi sunt mai greu de prevăzut decât caracteristicile produsului.

2,5%inovatori

13,5%asimileazatimpuriu

34%majoritatea

timpurie

34%majoritatea

tarzie

16%lenesi

Timpul

Num

ar d

e cl

ient

i noi

Difuzia inovatiei

LaggardsLateMajority

EarlyMajority

EarlyAdoptorsInnovators

"TheChasm"

Technology Adoption Process

Concepte cheie

Proces de asimilare: etapele prin care trece un individ pentru a accepta sau respinge un nou produs.Brainstorming (“furtună a creierelor”): o tehnică care foloseşte gândirea liberă pentru generarea unei varietăţi de idei de produse noi.Analiză de afaceri: evaluarea sistematică a viabilităţii comerciale a noului produs.Test de concept: cercetare care are ca scop descoperirea dacă o idee de nou produs satisface sau nu nevoile clienţilor.Erori scăpate: incapacitatea unei firme de a recunoaşte potenţialul unei idei de produs nou, care ulterior se dovedeşte să fie de succes pentru altă firmă.

Test funcţional: cercetare care are ca scop să evalueze cât de bine se va comporta un nou produs. Eroare: decizia de a continua cu dezvoltarea unei idei de produs, care ulterior eşuează pe piaţă.Generarea de ideii: eforturi de a identica surse potenţiale de noi produse.Alegerea ideii: identificarea şi renunţarea la ideile mai puţin bune de produs nou înainte de investirea de bani în dezvoltarea lor.Inovaţie: activităţile necesare pentru a aduce un nou produs sau proces pe piaţă.

Test de piaţă: cercetare care are ca scop evaluarea reacţiei potenţialilor clienţi la noi produse.Produse copii: imitaţii de produse create la început de către competitori.Pionier: o firmă care ajunge prima pe piaţă cu un nou produs care poate satisface nevoi nesatisfăcute anterior.Strategie: lansarea unui nou produs pe diferite pieţe ţintă la diferite momente de timp.Testare a pieţii: introducerea unui produs într-un mic sector al pieţii ţintă pentru a testa viabilitatea înainte de asumarea cheltuielilor unei lansări la scară mare.