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ETHNOGRAPHIC RESEARCH

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ETHNOGRAPHICRESEARCH

1. 도입 (Introduction)

2. 연구대상과의상호작용

3. Ethnographic 방법의변화

4. Ethnographic 방법의영역

5. Ethnographic 다이어리예시

6. 관찰 Protocols

7. Case Study: 관찰가이드라인(Grid)의사용

8. Ethnography와 Lab 기법의혼합응용

9. 요약및결론 (Summary and Conclusion)

1. 도입 (Introduction)

‘Ethnography’ 라는개념은인류학적인전통으로부터진화발전되어왔으며, 일련의사회조사방법론에응용되어왔다.

인류학은무의식적인행동의원인, 메커니즘, 행동에내재된사회질서, 사실, 행위의유형을발견하여, 구성원의관점에서문화의 profile을재구성하는것을목표로한다.

Ethnography는원시사회를연구하고, 그동일한기법을현대의시대에도적용하는현대사회학의선구자라고할수있다.

마케팅리서치에서정성조사연구자들은이기법을도입해서응용연구해오고있다.

• 실사 (fieldwork) 중심으로진행된다.

• 사회에서문화적의미를지닌행동을발견하고연구한다.

• 현대마케팅리서치에서 ‘실사 (fieldwork)’ 개념은정보가수집되는리서치프로젝트단계의광범위한의미이다.

• 다른문화일원의관점에서생활과삶을바라보고이해하는일

• 자신이속한문화가다른문화보다우월하다고믿는자민족

우월주의 (자민족중심주의) 타파

• 사회가치는고정불변의것이아니라, 각기다른사회와역사적

단계에있어서매우다양할수있다는문화상대주의를수용

Ethnographic Ethnographic ResearchResearch

Ethnography의 공헌 Ethnography의 접근법

• 연구하고자하는세계의관점을채택하는방법

• 실사를진행하면서소비자를이해할때, 우리는 Emic 관점을이용하여소비자들이바라보는방식그대로시장특징을바라보는것

Emic 접근법

Etic접근법 • 발견된현상과연구자해석에유용한이론적인모델의연결고리를만들어서연관관계를형성하는접근법

• 정성적연구에서는분석의단계에서Etic접근법을이용

1. 도입 (Introduction)

Ethnography는하위에서상향방향으로작용한다.

사실을묘사하고, 현상이어떻게경험되는지의설명으로시작되어, 그후에수집된정보를설명해주는이론 (theory)으로구성하는상향의방향으로진행된다.

• 방법론그이상이며, 개방성, 유연성, 상대주의특성으로

특징지어지는사고방식이다.

• 심층적으로, 세세하게, 정성적인방법으로소수의케이스를

연구한다.

• 실증적이고, 귀납적인방법이다.

• 개인의가치와세계관에대해확인하는인문주의관점이다.

• 체계화되지않은정보의세계에서작업을한다.

• 분석을위해해석적인프레임을사용한다.

ListeningListeningObservationObservation

TheoryTheory

(Seen) (Heard)

EthnographyEthnography

PracticePractice

마케팅리서치에서 Ethnography

2. 연구대상과의상호작용

연구자와연구대상 (Subject)간에는아래와같은 4가지의기본적인상호작용유형이있다.

- 관찰자는그들의연구대상 (여기에서는소비자)과상호작용을하지않는다.

말그대로순수하게관찰하는일에만집중한다.

ObservationObservation ParticipationParticipation

PurePureobserverobserver

PurePureparticipantparticipant

ParticipatingParticipatingobserverobserver

ObservingObservingparticipantparticipant

순수한관찰자 (Pure Observers)

참여하는관찰자(Participating Observers)

관찰하는참석자(Observing Participants)

순수한참석자 (Pure Participants) - 이경우에는관찰이없으며, 연구자들은소비자들과의관계의형성에만주력하게된다.

- 이는상호보완적인방법으로, 연구대상과상호작용을하기도하지만관찰에주로집중을한다.

- 보통마케팅리서치에서가장많이이용된다.

- 이는상호작용에집중한다. 관찰을위한상황을이용하지만, 여기서의핵심은관계의형성이다.

3. Ethnographic 방법의변화

마케팅정성조사는미국과선진화된유럽에서 20세기중반부터시작되었다. 전통적인심리학과사회학을이용하여연구자는

‘실험실 (lab) 작업’ 형태의연구를개발하였다. 즉, 이는전형적으로사무실내에특별한설비를갖춘방 (FGD Room)에서진행되는

그룹토의 (FGD)와 In-depth 인터뷰이다.

이러한실험실 (lab)내리서치는매우효과적인작업방법이다. 참석응답자들은대체로자유스럽고자발적인분위기에서토의를할

수있으며, 이들을통해서모더레이터와클라이언트들은실제의현실생활에서무엇이발생할지를매우편리하게예측해볼수있기

때문이다.

따라서최근몇십년동안정성조사에있어서실사 (fieldwork)의대부분은실험실 (lab)내연구작업이주요기반이되었다.

그러나사실여기에는다음과같은몇가지단점들이존재한다.

• 실험실 (lab) 내에서는언어적 (verbal) 커뮤니케이션이지배적이다. 응답자들이주로하는일은 ‘말하는(speak)’일이다.

• 연구자가발견해야하는정보들은응답자들의 “기억, 사고, 언어”라는 3가지필터를통과해야만한다.

• 소비자들이실제로어떻게경험을하고, 제품이나브랜드에어떻게연관시키는지에대한모습을탐색하는것은

불가능할수도있다.

실험실 (lab) 작업실사 (fieldwork)의 단점

Focus Focus GroupGroup

EthnoEthno--graphicgraphicGroupGroup

InIn--depthdepthInterviewInterview

EthnoEthno--graphicgraphicInterviewInterview

3. Ethnographic 방법의변화

20세기후반에들어서정성조사에서 Ethnography를적용하려는큰움직임의방향이있었다. 이아이디어는소비자들이어떻게

제품과상호작용을하며, 어떻게오감(Five Senses)을이용하는지를직접관찰하고경험하기위해, 자연스러운실제현실의쇼핑

환경과소비접점에서리서치를실행하는것이었다.

• 이는소비의순간, 소비의의식절차 (ritual),

소비자의특성을탐색한다.

실험실연구와 ethnographic 기법의연관성Ethnography는 2개의새로운환경에서 실행

판매 (Sale)의접점

소비 (Consumption)의 접점

• 이는 ‘쇼퍼연구 (shopper research)’의범주에속하며,

그중요성이날로증가하고있다.

• 그룹토의 (FGD)와심층인터뷰를 Ethnography에 접목

시키는응용방법은 “ethnographic 그룹” 과

“ethnographic 인터뷰”이다.

Group Group techniquetechnique

IndividualIndividualtechniquetechnique

LaboratoryLaboratoryNatural Natural habitathabitat

4. Ethnographic 방법의영역

Ethnography는구매와소비의환경모두에서, 연구목적에따라정성조사내다른대안방법을제공해준다.

Ä 쇼퍼와판매원모두에게판매의접점 (shop 방문시)

Ä 집에서

Ä 직장에서

Ä 길거리에서이동중에

Ä 바, 레스토랑, 카페등의장소

Ä 의사와간호사가있는병원

Ä 학생과선생님이있는학교, 대학

이러한작업은짧게는 30분, 길게는하루온종일도진행될수있고, 개인이나커플, 가족, 그룹 (친구들그룹, 직장동료그룹등)을포함할수있다. 기법과방법론은아래표에서보듯이, 순수 ethnography에서순수실험실방법론까지다양하다.

Ethnography의 기법

Pure ethnographyPure ethnography Pure laboratoryPure laboratory

• 참여하는관찰(Participating observation)

• Ethnographic 인터뷰

• Ethnographic 그룹

• 동반쇼핑(Accompanied shopping)

• Ethnographic 다이어리

• Observation protocol

Mixed techniqueMixed technique

• 그룹 immersion

• 사전-사후과제를주는Focus group

• 정성패널(Qualitative panel)

• In-store work

• 클라이언트 immersion

• 심층인터뷰 (IDI)

• 그룹토의 (Focus group)

4. Ethnographic 방법의영역

순수관찰 (Pure Observation)에서는연구대상이되는개인들간의상호작용이전혀없다. 방법 (tool)도아주체계적이거나구조적인것은아니다.

참여하는관찰 (Participating Observation) 방법또한아주많이체계적인기법은아니다. 주요한차이점이라면연구자들이대상(소비자)의행동에반응을하면서언급하고, 논평하고, 질문하면서그들과관계를형성한다는것이다.

Ethnographic 인터뷰는좀더체계화되어있다. 연구자들은사전에요점이나인터뷰가이드라인을준비해서이를데이터수집을위해사용한다. 인터뷰자체가주로우선적업무이며, 관찰방법이이용되기는하지만이는부차적으로수행된다.

그러나, 특정종류의정보를보다확실하게기록하기위해관찰이필요하고유용하다고느껴질때에는관찰 3가지중의어느방법에도이용되어질수있다.

• 가장주요한 Ethnographic 기법이다

• 정성적도구이다

• 적은수의대상을관찰한다

• 연구대상은연구목적에따라심리적, 사회적, 문화적, 사회인구통계적혹은사회경제적특성등으로선택된다

• 개인의일상적인규칙적활동에초점을맞추어, 구매나소비가발생되는자연스러운실제환경에서관찰은진행된다

• 연구자는연구대상 (소비자)의행위와경험을기록한다

• 연구자는대상응답자들을차후에다시초대하여그들의행동이나, 사실, 경험에관하여질문할수있다

• 일주일중어느날, 하루중어떤때에연구를진행할지명확히해야한다

• 의류세탁습관, 가정내쓰레기재활용등과같은연구에이용될수있다

접근법비교

순수한순수한관찰관찰(Pure Observation)(Pure Observation)

EthnographicEthnographic인터뷰인터뷰

• 그다지체계화되지않음

• 주요한업무는관찰

• 언어적상호작용없음

참여하는참여하는관찰관찰(Participating(ParticipatingObservation)Observation)

• 그다지체계화되지않음

• 주요한업무는관찰

• 자발적인언어적상호작용있음

• 보다체계화됨

• 관찰은보완적인업무

• 가이드/요점을가지고인터뷰를함

참여하는관찰법 (Participating Observation)

4. Ethnographic 방법의영역

• 자연스러운상태의현장에서그룹의발언을말그대로녹음하고, 사진을찍고, 동영상촬영을하며, 현장노트를작성한다. 그룹구성원들은서로낯선사람이될수도있고,서로아는지인이될수도있다.

Ethnographic 인터뷰는제품이소비되거나, 서비스가이용되어지는자연적인실제장소 (natural habitat)에서이루어진다.

심층인터뷰는구매, 소비, 사용순간에영향을미치는모든요인들을이해하는데이용되어진다. 이기법은예를들어다음과같은연구에이용될수있다.

Ä 병원, 클리닉, 외래병동, 수술대의의사들

Ä 쇼퍼와판매원들간의생생한대화를탐색하기위한영업사원들

Ä 사용냉장고의장단점에대해가정내부엌에서모든가족들과함께인터뷰진행

인터뷰는카메라나캠코더로녹화하며, 이러한풍부한시각적자료들은분석과보고서, 프레젠테이션에이용되어진다.

Ethnographic 그룹

1단계: 참여하는관찰 (Participating Observation) 방법

2단계: 그룹토의 (FGD) 방법

• 현장 (자연스러운소비환경)에서첫실험직후, 또는다음날, 실험실 (lab)에서진행된다.

• 위 1 단계경험에서모더레이터는응답자들에게신뢰와지지를형성하므로, 빠르고효과적으로응답자들과친숙하게연결된다.

• 클라이언트는두가지단계모두에서수동적관찰자로, 또는참여적관찰자로연구에직접참여할수도있다.

• 여기적용가능한연구의예로는, 바 (bar), 클럽, 놀이공원,테마파크, 카지노등에서알코올과탄산음료소비행태에대한 ethnographic 그룹을들수있다.

Ethnographic 다이어리

• 주로그룹토의나심층면접과함께결합시킬수있다

• 실험실 (lab)에오기이전에응답자들에게직접

다이어리를쓰도록한다

• 응답자들은개발진행중인시제품이나경쟁사브랜드

제품을직접사용할수있고,며칠동안다이어리를

직접작성함으로써, 그들의신선한관점을제공하고,

가치있고풍부한 insight를 제공할수있다

• 그들이그룹토의이전에작성한다이어리로,그들의

개인적인반응과그룹의반응에대해둘다알아볼

수있다

5. Ethnographic 다이어리예시 (피부관리다이어리)

• 낮시간에하시는모든활동들, 각활동들의 수행시간, 활동들과연관이된다고생각되는모든것들..에대해적어주시기바랍니다.

우리는요즘여성들이어떻게피부관리를하는지에대해연구하려고합니다. 총 2주간매일하루 10분~15분동안의시간을투자하여, 주말 1일, 평일 4일간다이어리를작성해주시고, 완성하신다이어리를이주제에대한그룹토의당일가지고오시기바랍니다.

매일아래에대한사항을가능한자세하게적어주시기바랍니다

• 피부관리를위해보낸시간: 사용한제품, 그제품을어떤방법으로사용하는지, 자신만의노하우, 사용장소와하루중사용시간대… 등등각각의세부적인상세사항들은저희에게매우중요하니, 가능한많은설명을적어주시면감사하겠습니다.

• 집에보유한피부관리제품을어디에두는지, 어느시간대에사용하는지, 당신의피부미용생활에있어서어떤의미가있는지를보여줄수있는사진을첨부해주세요. 피부미용과관련해서다른이미지를넣으셔도됩니다. 당신에게소중한피부관리제품의라벨이나, 박스, 포장도사진에나오도록포함해주세요.

• 당신의기본사항을보다더잘알수있도록다음을작성해주시기바랍니다.

–이름

–나이

–직업

–배우자의직업

–같이사는가족 (자녀나이포함)

–간략한자기소개

–취미와관심분야

5. Ethnographic 다이어리예시 (피부관리다이어리)

• 일상적으로하시는운동은무엇인가요?

(스포츠종류, 언제 (요일/시간) 하는지, 지속시간, 누구와함께하는지.. 등)

• 평상시얼굴피부관리를어떻게하시나요?

• 피부미용에서자신만의비법이있다면무엇인가요?

• 피부관리제품을구입할때어떤점을주로고려하시나요? 무엇을유심히보시나요? 그이유를알려주세요.

• 피부관리제품을바르고사용할때, 무엇을선호하며무엇을피하려고노력하세요?

• 일반적으로몸매관리, 건강관리를위해서자신만의비법이있다면무엇인가요?

• 어떤잡지를주로읽으세요? 가장좋아하는잡지는무엇이며, 좋아하는이유는무엇인가요?

잡지내용/기사중당신의시선을사로잡은내용/기사를다이어리에포함해주세요.

협조해주셔서감사합니다. O월 OO일그룹토의에서뵙겠습니다.

추가질문에응답해주시기바랍니다.

디지털카메라의보급이높아짐에따라소비자의사진을이메일로보내오거나 CD로가지고올수도있다. 이러한시각자료는습득된정보, 분석, 보고서와최종보고회자리를더욱풍부하게만들어줄수있을것이다.

6. 관찰 Protocols

관찰을보다체계화하기위해관찰그리드 (Grid-관찰가이드라인)를구성할필요성이점차증가하고있다. 이는단순하거나혹은중요하지않게보일수도있으나, 데이터를기록하는데시간이얼마나필요하고, 어떻게사용되고, 누가사용하는지에대한이해를위해중요하다.

관찰가이드라인 (Grid)은..

• 관찰시간을최대한도로이용할수있게만들어준다.

• 동일연구내에서연구자들간의일관성을확보하게해준다.

• 차후분석을위해정보가최적화되어질수있도록관찰기록들을요약해준다.

1단계 • 우리는무엇이일어나고, 무엇을보고인지하고직감하는지.. 등을기록하는데, 이는주관적인것과객관적인것을

구분하기위한시도이다.

관찰자는선입견을최대한배제하고, 발생하는모든현상에오픈마인드의자세를취하도록해야한다. 얼굴표정이나모습, 몸짓이나제스처, 자세, 기분상태.. 등의비언어적의사소통에대해서도기록해야한다.

관찰단계

• 환경과개인간의상호작용에대한것이다.

(1) 어떤장소인지를기록하고,

(2) 그안에서개인이무엇을하고 (보는것, 만지는것, 먹는것), 말하는지, 어떤비언어적의사소통이있는지등의개인행동을

기록해야한다.

2단계

7. Case Study: 관찰가이드라인(Grid)의이용

이연구예시는새로운타입의패스트푸드레스토랑컨셉개발에관한것으로, 여러기법들중에 ‘ethnographic 인터뷰’를 이용한것이다.

필드 (field) 다이어리를쓰게하고, 이유형에맞도록, 기존레스토랑에서 ‘참여하는관찰(participating observation)’ 세션을실시한다. 모아진데이터와도출된가설을사용해서관찰가이드라인 (grid)을준비해야한다.

연구자들을객관적으로다음을작성한다.

• 인터뷰번호

• 날짜

• 인터뷰대상자의특징 (나이, 성별등)

• 인터뷰시작/끝마침시간

• 사이트의위치와설명

• 구매된제품의수

• 구매된제품의묘사설명

• 선택한음식점과음식에대한평가

• 선택된음식과관련된기프트 (gift), 프로모션의존재여부

• 관찰대상사람들간의환경에대한묘사및서술

• 다른음식과함께먹었는지

• 목소리톤에대한설명

• 그룹멤버의역할과리더십

• 음식을더주문했는지, 거기에대한구체적설명과그룹의다른멤버들이어떠한반응을보였는지

• 다먹고일어설때의기분

• 다먹은쟁반 (tray)을갖다놓았는지, 누가갖다놓았는지.. 등

이외에도관찰에있어서보다더주관적인측면들을기록하는부분도필요하며, 이를위해느낌, 가설, 관찰된변수에대한‘미니분석’이 필요하다.

8. Ethnography와 Lab 기법의혼합응용8-1. Group Immersion

그룹 Immersion

• 연구종류와진행국가에따라다소차이가있으나, 최소 4시간이걸리는 extended-group 세션에서이용하며, 3단계로주로구성된다.

그룹토의는실험실 (좌담회룸)에서시작된다.

• 이방법은기존의일반적인좌담회방법에비해보다더풍부한 insight를 제공가능하다.

• 예로들수있는연구중하나는, 서점체인의새로운컨셉연구를들수있다.

• 응답자들은그룹토의참석이전에개인적으로방문을하라는요구를받을수도있다. 제품의신개념매장의새로운컨셉에대해테스트를할때이러한방법이이용될수있다.

좌담회에서현재의서점에대한장점/단점을논의

1단계 2단계 3단계

응답자들은슈퍼마켓, 새로운종류의아울렛,

주유소, IT 모바일샵.. 등등의자연스러운실제현실

장소에서실제경험을한다.

응답자들은실험실 (좌담회룸)에다시모여서

그룹토의로방문한경험에대해의견을공유하고

토의한다.

1단계 2단계 3단계

응답자들은새로운컨셉을적용한새로운서점

매장을직접방문

서점방문경험에대한피드백을제공하며토의

8. Ethnography와 Lab 기법의혼합응용8-2. 사전-사후과제를주는그룹토의

이혼합연구방법은응답자들에게그룹토의참석이전에

ethnographic 다이어리를쓰라는과제를부여한다.

이는주제와대상에대해더욱민감하고관여도높게하며, 토의를

위한 visual (사진, 라벨, 포장, 신문/잡지의기사,

웹페이지등)을준비하도록해준다. 이는과제참여도및

그룹토의업무참여도를매우높여주는역할을해준다.

전통적인기존일반그룹토의가모두진행되고, 마지막으로그룹

전체참석자, 혹은그룹의일부참석자들에게사후과제 (post-

task)를내주기도한다.

그룹에서토의내용과관련된사진촬영이나, 본인과가족들의

제품시험사용을포함할수도있다. 1~2주일후그들에게전화

인터뷰를하게되며, 이는소비자의그룹으로써가아닌

개인단계의결과로, 자연스러운실제현실에서발생되는

결과임에더욱의미가있다.

정성패널이용가능기법정성패널의장점

8. Ethnography와 Lab 기법의혼합응용8-3. Qualitative Panels (정성패널)

이는클라이언트의요구에따라 6개월에서 1년간 (혹은그이상의기간)의다단계연구에참여하는소비자/전문가패널 (panel)을의미하며, 여기에는다양한기법들이포함된다.

패널의숫자는경우에따라다르게구성될수있으나, 세제와같은매스마켓제품의패널은보통 60~80명의소비자로구성되어진다.

전문가패널 (예를들어, 새로운핸드폰서비스개발을위한전문가등)의경우는보통훨씬더적은숫자로, 약 15~20명정도로구성되어진다.

• 패널리스트의연속성이있다.

• 소비자의동기, 장애, 태도, 라이프스타일, 경험치, 가치, 변화를

시간흐름에따라서심층적으로시험할수있는기회이다.

• 패널들은일반응답자들보다더욱헌신적, 참여적으로

활동하게되므로, 정보제공자로서의역할을보다

잘수행할수있다.

• 매우유동적인방법론으로, 각각의새로운단계는그이전단계가

끝나기까지는결정되지않으므로, 매우역동적인과정을

만들수있다.

• 마케팅팀과연구팀들은소비자와함께협조적이며,

진보적이고, 쌍방향의작업을할수있다.

• 마케팅팀, 연구팀, 소비자들과의공동워크샵

• 그룹토의 (좌담회)

• Creative Session

• Ethnographic 다이어리

• Ethnographic 인터뷰

• Ethnographic 그룹

• 그룹 Immersion

8. Ethnography와 Lab 기법의혼합응용8-4. Client Immersion

이는클라이언트의마케팅, 영업팀, 또는그외기타부서를쇼퍼경험과소비환경에깊이몰입시켜서, 소비자들에게더욱가까워지도록하는데에매우유용한방법이다.

이는판매또는구매과정이슈의어떠한접점과도관련있는정보와조언을제공해줄수있다.

Client immersion (클라이언트 몰입참여) 과정은..

– 마케터는 face-to-face 인터뷰와동반쇼핑인터뷰를직접진행하기위하여정성연구자들에게트레이닝을받는다.

내부연구자팀과클라이언트팀이협력하여토의가이드라인을작성, 개발한다.

– 각마케터가인터뷰진행자가되어쇼퍼의집에서심층면접을진행하며, Immersion Journey는시작된다.

여기에서의목표는소비자의라이프스타일, 가치, 태도, 행동, 소비환경등에대해매우잘이해하게되는것이다.

또한클라이언트는소비자가집안내어디에제품을보관하는지직접볼수있고, 소비경우와제품사용 (usage)에대한

귀중한 insight를 얻을수있게된다.

1

– 다시클라이언트가직접관찰자 (Observer)가되는동반쇼핑이다. 제품이소비자에게선택된바로직후, 관련된적절한인사이트

(예를들어, 의사결정기준, 패키징, 프로모션의역할등)를얻어내기위해인터뷰는쇼핑매대앞에서진행된다.3

– 연구자들은클라이언트팀과함께워크샵을진행하고논의하는데, 이는클라이언트가향후전략 (Strategies)을세우는데

도움이될만한주요정보들과실행가능한결과를해석하고검토하기위한것이다.4

2

9. Summary and Conclusion (요약및결론)

Ethnography는연구자와마케팅, 영업, 유통모두에게강력한 (powerful) 연구방법론이다. 인류학과사회학에서비롯된ethnography는, 그들의있는그대로의실제현실에서의자연스러운환경 (natural habitat)안에서소비자를파악하게해준다.

Ethnographic 기법은의견뿐만아니라사실, 경험, 현상, 행위를추구하고발견하게한다. 따라서풍부한실제경험차원에도달하기위하여단순한언어적인담론을뛰어넘는그이상의것을얻으려고시도하는것이다.

Ethnographic 시장조사의 2가지환경은판매접점 (point of sale)와소비환경 (consumption setting )이다.

연구자 (순수관찰자로부터순수참여자까지모두포함하여)의위치를아는것이적절한연구프로토콜의개발이므로, 이는훌륭한 ethnographic 리서치를위해매우중요하다.

Ethnographic 시장조사기법은참여하는관찰법, ethnographic 인터뷰, ethnographic 그룹, 동반쇼핑, ethnographic 다이어리등이포함된다.

Ethnographic 기법은기존전통적인정성조사와도결합될수있다. 그방법론 (tool)으로는 group immersion, 사전-사후과제가결합된그룹토의, 정성패널, 매장내 (in-store) 기법등이있다.

Client immersion은마케터가소비자환경과경험에보다더직접가까워질수있는테크닉을끌어내도록설계된접근방법이다.

이연정전문위원

- Qualitative Director/Qualitative Consultant, TNS RI Korea - 18 years of experience in market research - 14 years of devoted experience in qualitative research

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