Planificare si strategie publicitara

-curs-

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

-curs-Etica in publicitate.

Publicitatea interzisa. Competitia si controverse in

publicitate

Conceptul de etica

• Etica = stiinta realitatii morale• Implica respectarea unor reguli si a unor

valori

Cadrul legislativ

• Legea privind publicitatea nr.148 din iulie 2000, modificarile aduse prin legea 283/2002, Ordonanta guvernului 17/2003, Ordonanta guvernului 90/2004, Legea 457/2004 si Legea 158/2008

• Legea audiovizualului nr.504 din iulie 2002, modificata si completata prin OUG nr. 181 din 2008prin OUG nr. 181 din 2008

• Legea nr. 158/2008 privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa

• Legea nr. 457 din 01/11/2004 privind publicitatea si sponsorizarea pentru produsele din tutun

Legea publicitatii

Legea publicitatii

• Publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborata in spiritul responsabilitatii sociale.

• Publicitate subliminala - orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta

Se interzice publicitatea care:

b) este subliminala; c) prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala

publica; d) include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine

sociala, identitate etnica sau nationalitate; sociala, identitate etnica sau nationalitate; e) atenteaza la convingerile religioase sau politice; f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare

a persoanelor; g) exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor; h) prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta; i) incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul

inconjurator; j) favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt

produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

Cazul ofertelor

• Comparatiile care se refera la o oferta speciala trebuie sa indice, in mod clar si neechivoc, data la care inceteaza oferta sau, daca este cazul, faptul ca oferta speciala se refera la stocul de bunuri sau de servicii speciala se refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar daca oferta speciala nu a inceput inca, data de incepere a perioadei in care se aplica pretul special sau alte conditii specifice.

Publicitatea la tutun

• Se interzice publicitatea explicita pentru produsele din tutun:

a) difuzata in cadrul programelor de radiodifuziune si televiziune;

b) pe prima si pe ultima coperta sau pagina b) pe prima si pe ultima coperta sau pagina din materialele tiparite in presa scrisa; (abrogat de la 31 Decembrie 2006 - vezi Legea 457/2004)

c) pe biletele de calatorie pentru transportul public.

Publicitatea la bauturile alcoolice

• Se interzice publicitatea explicita pentru bauturile alcoolice:

a) pe prima si pe ultima coperta sau a) pe prima si pe ultima coperta sau pagina din materialele tiparite in presa scrisa;

b) pe biletele de calatorie pentru transportul public.

Tutun si bauturi alcoolice• Se interzice publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din tutun in

incinta unitatilor de invatamant si a unitatilor de asistenta medicala sau la o distanta mai mica de 200 metri de intrarea acestora, masurata pe drum public.

• Publicitatea pentru bauturi alcoolice si pentru produsele din tutun nu este permisa in publicatii destinate in principal minorilor, in salile de spectacole inainte, in timpul si dupa spectacolele destinate minorilor.

• Publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din tutun nu este permisa • Publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din tutun nu este permisa nici in conditiile in care:

a) se adreseaza minorilor; b) infatiseaza minori consumand aceste produse; c) sugereaza ca bauturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu

proprietati terapeutice sau ca au un efect stimulativ, sedativ ori ca pot rezolva probleme personale;

d) da o imagine negativa despre abstinenta; e) evidentiaza continutul in alcool al bauturilor alcoolice, in scopul stimularii

consumului, sau face legatura intre alcool si conducerea unui vehicul; f) nu contine inscriptii-avertisment, in limba romana, pentru produsele din tutun.

Publicitatea pentru minori

• Pentru produsele si serviciile destinate minorilor este interzisa publicitatea care:

a) contine elemente ce dauneaza acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic;

b) incurajeaza in mod indirect copiii sa cumpere b) incurajeaza in mod indirect copiii sa cumpere produse sau servicii, profitand de lipsa de experienta sau de credulitatea lor;

c) afecteaza relatiile speciale care exista intre minori, pe de o parte, si parinti sau cadre didactice, pe de alta parte;

d) prezinta, in mod nejustificat, minori in situatii periculoase

Legea audiovizualului

Cateva concepte• publicitate subliminala - orice publicitate care utilizeaza stimuli prea

slabi pentru a putea fi perceputi in mod constient, dar care poate influenta comportamentul economic al publicului

• publicitate interactiva - tehnica de difuzare a publicitatii televizate care permite telespectatorului sa opteze pentru accesul la publicitate prin intermediul unui serviciu media audiovizual nelinear, la prin intermediul unui serviciu media audiovizual nelinear, la momentul, pe durata si la continutul publicitar ales de acesta;

• publicitate virtuala - tehnica de difuzare a publicitatii televizate care consta in prelucrarea imaginii, in cazul difuzarii de transmisii ale unor evenimente, prin inlocuirea imaginii panourilor publicitare expuse in incinta in care se desfasoara respectivele evenimente cu mesaje publicitare introduse de radiodifuzor sau prin suprapunerea de noi imagini cu astfel de mesaje in orice zona a imaginii transmise;

Publicitatea TV

• (1) Publicitatea televizata si teleshoppingul trebuie sa fie usor de identificat si trebuie sa fie separate de continutul editorial. Fara a aduce atingere utilizarii de noi tehnici publicitare, se asigura o separare prin mijloace optice si/sau acustice si/sau spatiale intre publicitatea si/sau acustice si/sau spatiale intre publicitatea televizata, teleshopping si, respectiv, celelalte parti ale programelor.

•(2) Spoturile publicitare si de teleshopping izolate, altele decat cele difuzate in cadrul transmisiilor sportive, constituie o exceptie si pot fi difuzate numai in cazuri stabilite ca atare de Consiliu."

Intreruperea programelor

• Difuzarea programelor de stiri si a operelor audiovizuale, cum sunt filmele cinematografice sau filmele realizate pentru televiziune, cu exceptia serialelor, foiletoanelor si a documentarelor, poate fi intrerupta de publicitate televizata si/sau de spoturi de teleshopping o singura televizata si/sau de spoturi de teleshopping o singura data in timpul unei durate programate de cel putin 30 de minute.

• Difuzarea programelor pentru copii poate fi intrerupta de publicitate televizata si/sau de teleshopping o singura data in timpul unei durate programate de 30 de minute, cu conditia ca aceasta sa fie de minimum 30 de minute.

Durata publicitatii

• Proportia de spoturi publicitare televizate si spoturi de teleshopping dintr-un interval de o ora nu poate depasi 20%, respectiv 12 minute; in cazul televiziunii publice durata acestora nu poate depasi 8 minute din timpul oricarei ore date. oricarei ore date.

• Dispozitiile alin. (1) nu se aplica in cazul anunturilor radiodifuzorului in legatura cu propriile sale programe si cu produsele auxiliare derivate direct din acestea, al anunturilor de sponsorizare si al plasarilor de produse."

Legea privind publicitatea inselatoare si publicitatea

comparativacomparativa

Cateva concepte

• publicitate inselatoare - publicitatea care, in orice mod, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare persoanele carora i se adreseaza ori care iau contact cu aceasta si care, din cauza caracterului inselator, poate afecta comportamentul economic al acestora sau care, din acest motiv, prejudiciaza ori poate prejudicia un concurent;prejudicia un concurent;

• publicitate comparativa - publicitatea care identifica in mod explicit sau implicit un concurent ori bunuri sau servicii oferite de acesta;

Publicitatea inselatoare

• Publicitatea inselatoare este interzisa.

Publicitatea comparativa este legala daca:a) nu este inselatoare, b) compara bunuri sau servicii care raspund acelorasi nevoi ori sunt destinate acelorasi scopuri; c) compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale, relevante, verificabile si reprezentative ale respectivelor bunuri ori servicii, care pot include si pretul; d) nu discrediteaza sau denigreaza marcile, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activitati ori situatia unui concurent; semne distinctive, bunuri, servicii, activitati ori situatia unui concurent; e) in cazul produselor cu denumire de origine, se refera, in fiecare caz, la produse cu aceeasi denumire; f) nu profita in mod neloial de reputatia unei marci, a unei denumiri comerciale sau a altor semne distinctive ale unui concurent ori a denumirii de origine a produselor concurente; g) nu prezinta bunuri sau servicii ca imitatii ori reproduceri ale bunurilor sau serviciilor purtand o marca ori o denumire comerciala protejata; h) nu creeaza confuzie intre comercianti, intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre marci, denumiri comerciale, alte semne distinctive, bunuri ori servicii ale celui care isi face publicitate si cele ale unui concurent.

Publicitatea si sponsorizarea pentru produsele din tutunpentru produsele din tutun

Interzicerea publicitatii pentru tutun

• Se interzice publicitatea produselor din tutun: a) în presa scrisă şi în orice alte publicaŃii şi materiale tipărite, cu excepŃia anunŃurilor prevăzute

expres de lege;b) transmisa de posturile de radiodifuziune si de televiziune publice sau private; c) în sălile de spectacol, cinematografe sau alte tipuri de săli de proiecŃie a materialelor vizuale

destinate publicului;d) pe panouri publicitare, pe copertine sau orice alte structuri de afişaj, indiferent de locul amplasării

acestora ori de taxele datorate, cu excepŃia celor situate în spaŃiile de vânzare a produselor din tutun din incinta unităŃilor economice şi a spaŃiilor special amenajate pentru fumat;

e) prin serviciile societatii informationale; e) prin serviciile societatii informationale; f) prin folosirea mărcilor de produse din tutun pe alte produse decât cele din tutun sau pe servicii care

nu au legătură cu comerŃul cu produse din tutun, cu excepŃia acelor produse necesare fumatului, precum scrumiere, brichete, chibrituri şi altele asemenea;

g) prin vânzarea sau oferirea gratuită de produse alimentare ori jucării fabricate cu intenŃia evidentă de a da produsului şi/sau ambalajului său asemănarea cu un produs din tutun.

h) prin crearea, comercializarea sau oferirea gratuită de jocuri, inclusiv a celor destinate utilizării pe calculator, ori jucării care promovează fumatul sau în care este utilizată o marcă de produs din tutun;

i) prin folosirea mărcilor produselor din tutun sau a unor mesaje care promovează fumatul, inscripŃionate ori amplasate pe partea exterioară a oricărui mijloc de transport, precum şi pe partea interioară şi exterioară a mijloacelor de transport în comun.

Unde este permisa publicitatea pentru tutun

• Publicitatea pentru produsele din tutun este permisă numai în publicaŃiile destinate în mod exclusiv profesioniştilor în comerŃul cu produse din tutun şi în publicaŃiile care nu au fost editate ori tipărite în România publicaŃiile care nu au fost editate ori tipărite în România sau într-un stat membru al Uniunii Europene şi nici nu sunt destinate în principal pieŃei româneşti ori celei comunitare.

Interzicerea sponsorizarii

• Se interzice sponsorizarea pentru produsele din tutun a evenimentelor ori activitatilor care au efecte transfrontiere sau care implica ori au loc in cel putin doua state membre ale Uniunii Europene, dintre care unul este Romania. unul este Romania.

• Se interzice distribuirea gratuita a produselor din tutun in contextul sponsorizarii evenimentelor prevazute la alin. (1), avand ca scop ori ca efect direct sau indirect promovarea produselor din tutun.

Who’s messing with my mind?

‘Who’s messing with my mind? The implications of dual-process models for the

ethics of advertising to children’

Nairn, Agnes and Cordelia FineInternational Journal of Advertising, 27(3),

2008

Problema

• Cand ar trebui sa adresam reclame copiilor?

Aspecte teoretice

• Nu exista diferente semnificative intre copiii mari si mici privind capacitatea de intelegere si influentare a reclamelor

Stagiile copilariei in procesul de socializare

• 3-7 – stadiul perceptual• Copiii devin capabili sa diferentieze un program de

o reclama

• 7-11 – stadiul analitic• Copiii incep sa inteleaga intentiile de vanzare

• 11-16 – stadiul reflexiv

Rezultate teoretice

• La copiii sub 12 ani nu exista rezultate concludente cum ca varsta sau recunoasterea persuadarii ar fi relevante

• Nu exista rezultate concludente ca exista mai putina influenta odata cu maturizarea copiilor

• O expunere timpurie la reclame creste nivelul de recunoastere al persuasiunii

Status-quo UK

• Copiii petrec in medie 5 ore pe zi in fata TV

• Aproape 80% au TV la ei in camera• Aproape 80% au TV la ei in camera

• 25% au acces la internet in camera proprie

Schimbare de paradigma in reclame

• Studiu in Australia– Nu se mai pune accentul pe utilitatea

produsului respectiv, ci pe poveste (umor, divertisment) – factori atractivi pentru copiidivertisment) – factori atractivi pentru copii

Modelul procesului dual

• Procese implicite – procese activate automat, fara efort, fara intentie si greu de controlat

• Instrumente non-rationale, inconstiente• Instrumente non-rationale, inconstiente

• Procese explicite – procese activate controlat

Persuadare implicita - exemplu

• Voluntari expusi unor mesaje subliminale reprezentand fete vesele inaintea consumarii unui pahar de suc de fructe

• Au considerat bautura mai gustoasa decat • Au considerat bautura mai gustoasa decat voluntarii expusi la fete suparate

Intrebarea initiala devine…

• La ce varsta incep copiii sa reziste la persuasiunea implicita?

• Sunt capabili sa faca alegeri de consum • Sunt capabili sa faca alegeri de consum pe baza atitudinilor explicite?

Concluzii ale studiului

• Cercetarile sustin ca e foarte greu ca atat pre-adolescentii, dar si adolescentii sa reziste persuadarii implicite

Bibliografie

• Nairn, Agnes and Cordelia Fine, ‘Who’s messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children’, International Journal of Advertising, 27(3), 2008.

• Legea privind publicitatea nr.148 din iulie 2000, modificarile aduse prin legea 283/2002, Ordonanta guvernului 17/2003, Ordonanta guvernului 90/2004, Legea 457/2004 si Legea 158/2008 90/2004, Legea 457/2004 si Legea 158/2008

• Legea audiovizualului nr.504 din iulie 2002, modificata si completata prin OUG nr. 181 din 2008

• Legea nr. 158/2008 privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa

• Legea nr. 457 din 01/11/2004 privind publicitatea si sponsorizarea pentru produsele din tutun