ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

HECTOR VEGA

Tabla de contenido

Introducción a conceptos básicos de ética ...................................................................... 3 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 3 2. LA MORAL ........................................................................................................................... 3 3. LA ÉTICA .............................................................................................................................. 7

3.1. TEORÍAS Y MODELOS ÉTICOS .............................................................................................. 7 4. SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE MORAL Y ÉTICA ............................................................ 9

Ética y relaciones interpersonales ................................................................................. 11 ÉTICA Y RELACIONES INTERPERSONALES ............................................................................... 11 RELACIONES INTERPERSONALES ............................................................................................ 13 ALGUNOS PROCESOS QUE IMPACTAN LAS RELACIONES INTERPERSONALES .......................... 14 COMPORTAMIENTO HUMANO Y RESPONSABILIDAD ÉTICA ................................................... 16

Ética, relaciones laborales y comunidad ....................................................................... 17 La comunidad, una necesidad indiscutible ............................................................................. 20 La comunidad, una oportunidad ............................................................................................ 22

Responsabilidad social empresarial .............................................................................. 24 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) Introducción ................................................ 24 RSE y Ética ............................................................................................................................. 27 Contexto General .................................................................................................................. 28 Responsabilidad Social Empresarial. Primera tarea: la propia organización ........................... 30

1. Responsabilidad Social Empresarial: empezar por la casa .................................................. 30 2. El Libro Verde ....................................................................................................................... 32 3. RSE interna: un buen negocio .............................................................................................. 34

Responsabilidad Social Empresarial y Medio Ambiente ................................................ 38 1. Medio ambiente .............................................................................................................. 38 2. RSE y medio ambiente ....................................................................................................... 40 3. Iniciativa de Reporte Global ............................................................................................... 42 4. Tipos de empresa según su respuesta al problema medioambiental .................................. 43

Responsabilidad Social Empresarial y su relación con los grupos de interés .................. 46 Responsabilidad Social y grupos de interés Introducción ....................................................... 46

1. Stakeholders y organización ........................................................................................... 47

RSE y proyección en los negocios .................................................................................. 54 Responsabilidad social: emprendimiento y rentabilidad Introducción ................................... 54 Beneficios para el negocio ..................................................................................................... 57 Negocios Inclusivos ............................................................................................................... 58 Marketing responsable .......................................................................................................... 60 Posicionamiento de marca y reputación ................................................................................ 61

Conclusión .................................................................................................................... 64

Bibliografía ................................................................................................................... 65

Introducción a conceptos básicos de ética 1. INTRODUCCIÓN

“La ética no es otra cosa que la reverencia por la vida” (Albert Schweitzer).

En esta primera sesión se desarrollarán los conceptos fundamentales de ética y

moral, que permitan el sustento y apoyo necesario para una comprensión más

exacta y profunda del tema: la Responsabilidad Social Empresarial.

Hace tiempo los conceptos de ética y moral se han usado de manera convencional

considerándose casi como sinónimos. Se buscará distinguir y tener acceso a la

relación que cada uno de estos términos tiene en las decisiones y acciones de la

vida del ser humano primero en su dimensión personal y luego en su expresión

laboral compartiendo funciones con otros.

Se conocerán, primero, sus definiciones, implicancias, connotaciones y las teorías

desarrolladas durante diferentes épocas para entender a cabalidad cada uno de los

términos que, posteriormente, se aplicarán a los casos de responsabilidad social

empresarial y otros relacionados con ella.

2. LA MORAL Durante toda la historia de la sociedad se han generado conjuntos de normas y

valores de aplicación generalmente prácticos, que son compartidos de manera

consensuada y por ello se transmiten de generación en generación, evolucionando

lentamente a lo largo del tiempo. La moral muchas veces adquiere fuertes

diferencias con respecto a otras sociedades y épocas. La moral ilumina el

comportamiento y la conducta de las personas que integran una determinada

sociedad y el individuo como tal si quiere pertenecer a ella deberá aceptarla para

formar parte del grupo. Moral es una palabra latina que habla de costumbre,

constituyendo una guía para el buen obrar.

Se habla de moral objetiva, que es la que existe como un hecho social

independiente si el sujeto decide acatarla, y moral subjetiva, que corresponde a los

actos que la persona como tal respeta o viola de acuerdo con sus propios códigos.

Entonces, la moral es una realidad generada en la mente de las personas, a nivel

social, como conjunto de normas que el sujeto ha establecido como una línea de

conducta directriz de sus acciones a través de las cuales se aprende qué debemos

hacer y qué es correcto.

Se habla también de moralidad, concepto en el que se involucra el juicio que se

asigna y el modo en que los miembros de la sociedad califican de buenos o malos

los actos humanos. Cuando las personas no cumplen esas normas, se habla de

inmoralidad, y cuando las normas que se comparten pierden su fuerza o son

superadas por nuevos conceptos, se habla de anomia, que produce desconcierto y

generalmente desintegración social.

El ser humano en sociedad se mueve en diferentes esferas y ámbitos de interés, en

los que puede o no relacionarse con otros o involucrar con sus acciones y las

consecuencias de estas a otros seres humanos cercanos o distantes. De acuerdo

a la Teoría de Lawrence Kohlberg, el hombre va avanzando paulatinamente a través

de una serie de etapas, que se dan en el mismo orden para todos los seres

humanos.

(Ver información complementaria en

http://ficus.pntic.mec.es/~cprf0002/nos_hace/desarrol3.htmly

http://www.xtec.es/~lvallmaj/passeig/kohlber2.htm)

Se distinguen así:

• Nivel social: en este inciden de manera importante los valores que se han compartido como sociedad.

• Nivel legal: a través de los conjuntos de leyes que rigen los países o sociedades nacionales, se expresa lo que se define para estas como

correcto o incorrecto. Existen los códigos que tienen un lenguaje específico

institucionalizado en el derecho y las leyes. Ahí se encontrarán los siguientes

lenguajes: el prescriptivo: imperativo (mandatos y peticiones) normativo (deber,

tener que, no poder) y el valorativo (bueno, malo, justo).

• Nivel organizacional: las decisiones, políticas y normas adoptadas por una empresa o institución que orienta, a su vez, la ética dentro de ella.

• Nivel individual: según lo que define Kohlberg, lo que se entiende individualmente por correcto o incorrecto de acuerdo con la conciencia y los valores propios de la

persona humana. Estos códigos morales personales carecen de valor si el individuo

no los practica. Como sujeto tiene la libertad de aceptar lo que debe hacer. En las

sociedades globalizadas de hoy existen normas, incluso, contradictorias.

A la luz de estos conceptos se pueden enfrentar conflictos morales que,

especialmente en el mundo de la empresa y la organización de hoy, se producen

con más frecuencia de la deseada, manifestándose conflictos de normas referidos

a los deberes que hay que cumplir, los que producen tensiones que requieren de

una reflexión ética para la toma de decisiones adecuadas.

Pero una moral que se precie de madura no podrá ser reducida a la simple

aceptación de los códigos morales. El individuo debe tender a la moral autónoma,

respetando la moral heterónoma que impone la sociedad.

Piaget define tres etapas en la moral del individuo, las que se deben observar

considerando que los tiempos han cambiado y muchas sociedades han

evolucionado (Hernández, 2007):

Moral obligatoria (2 a 6 años): las órdenes de los adultos son obligatorias y no hay capacidad de reflexionar las razones muchas veces abstractas de las normas.

Moral de solidaridad entre iguales (7 a 11 años): las normas se imponen, comprenden y asumen especialmente a través de juegos y conductas escolares,

surgiendo así los conceptos de honestidad y justicia.

Moral de equidad (12 años en adelante): ya existe una clara comprensión del altruismo, el desarrollo del interés por el prójimo, además, la comprensión y

compasión.

Lawrence Kohlberg

Kohlberg identifica tres períodos. En el primero, estaría la pre-­moral, en la que se califica la consecuencia de actos. Las cosas son buenas o malas según el premio o

castigo recibido, lo que implica una primera etapa de obediencia a las normas para

evitar el castigo, mientras que en la segunda lo correcto es cumplir las necesidades

y los propios intereses.

En el segundo nivel, Kolhberg se refiere al individuo identificado con el grupo y que trata de cumplir un rol determinado al interior de la sociedad. Aquí la primera

etapa se refiere a hacer lo que hacen otros para ser aceptado y cumplir con lo

esperado, mientras que la segunda fase de este nivel se refiere a que lo correcto es

cumplir con el deber.

En el tercer nivel autónomo o post convencional, el sujeto define valores y principios. Inicialmente se otorga prioridad y se relativizan las normas y la etapa

final, la que se define por los propios principios y valores escogidos individualmente.

En el mundo globalizado de hoy no hay prácticas culturales universales. En algunos

casos, desde la perspectiva del mundo Occidental se mira sin comprender algunas

normas orientales y, entonces, las personas se sitúan frente a un relativismo

cultural, que lleva a un cierto relativismo moral. Las normas varían de una sociedad

a otra. Si bien es cierto que los principios son universales, la aplicación de estos

cambia de un lugar a otro.

El reduccionismo moral lleva a olvidar la dimensión personal o social de la moral.

Se reduce el análisis. Esto ocurre, por ejemplo, en el sociologismo que tiende a explicarlo todo a partir de las diferentes formas en que se organiza la sociedad, de

esta manera, el individuo se determina por las condiciones sociales y la reflexión

ética no se realiza en torno al ser sino sobre el deber ser.

3. LA ÉTICA La ética se entiende como una disciplina filosófica. Busca, a través de la reflexión

crítica que hace muchas veces de la moral imperante, establecer criterios de acción

y la evaluación consecuente de esta en términos de bien y mal de acuerdo con

motivaciones y consecuencias. Se podría decir que la ética es una moral pensada,

reflexionada, criticada a la luz de valores. “El lugar interior donde cada uno decide”

(Farías Gutiérrez, Valenzuela Acevedo, 2006, p. 22).

Se manifiesta de manera importante en la actuación del ser humano de manera

individual y social, al igual que en los diferentes ámbitos de la vida en que este se

involucre.

Se puede distinguir:

Ética descriptiva: busca describir los objetos morales.

Normativa: orienta a una justificación general de determinados hechos. Tiende a justificar buscando el fundamento y por qué las cosas deben ser de una manera

determinada sin decir explícitamente qué se debe hacer.

Meta ética: sobrepasa la ética propiamente. Es una nueva reflexión que tiene como misión el estudio de los métodos y procedimientos que justifican una determinada

ética (Vigo, 1997).

3.1. TEORÍAS Y MODELOS ÉTICOS Sócrates, filósofo griego considerado uno de los más grandes maestros de la

filosofía universal, ya en los últimos tercios del siglo V a. C., mencionaba que no era

digno del hombre basar su conducta moral en principios aceptados sin una reflexión

y examen previos. Es por ello que hizo del diálogo la más importante actividad de

su existencia “y al detener a sus conciudadanos día a día para interrogarlos sobre

sus propias actividades y sobre el sentido de sus actos, hizo del diálogo la actividad

más importante de Atenas” (Giannini, 1992, p. 34).

Considerando que la ética es una permanente reflexión de la moral, aporta

principios. Por eso, las diferentes teorías que se revisarán tienen un carácter

normativo permitiendo justificar y fundamentar los principios y normas que se

quieran sostener.

Existe una diferencia entre norma y juicio moral. La norma indica el deber ser,

mientras el juicio califica y valora. Las teorías buscan la justificación de normas y

juicios.

La doctrina ética de Aristóteles (eudemonismo, realismo aristotélico) gira en torno a la felicidad, de esta manera es la ciencia práctica del bien, considerado este como

aquello que todos desean. El bien de las cosas, para Aristóteles, se define en su

naturaleza, que está en búsqueda constante de la perfección.

El estoicismo (Zenón) consiste en vivir conforme a la naturaleza, lo que significa vivir de acuerdo con la razón. Contener las pasiones. Adecuarse a la ley natural

permite alcanzar la rectitud.

El hedonismo (Epicuro) considera bueno todo aquello que genera placer y malo lo que implica sufrimiento.

La escolástica (Santo Tomás de Aquino) se basa en la moral católica concretamente en las virtudes teologales: fe, esperanza y caridad;; y en las

cardinales: prudencia, justicia, fortaleza y templanza.

René Descartes plantea un ideal ético reducido a situaciones provisionales, mientras el individuo puede resolver sus dudas teóricas. Para ello propone:

• La evidencia aceptando solo lo que no admite duda.

• El análisis dividiendo los problemas.

• La síntesis al ordenar los pensamientos de menor a mayor alcance.

• Las comprobaciones para no olvidar nada. Emmanuel Kant ofrece un sistema

de acuerdo con las exigencias de la razón autónoma e ilustrada. Sus ideas

más relevantes dicen relación con el desinterés, la buena voluntad, la

primacía del deber. Kant considera que el valor humano pertenece al ser

humano como tal. Carlos Marx. Su concepción antropológica del hombre

se sitúa en tres ejes: la praxis (modifica la naturaleza con su trabajo), la

alienación (especialmente en el trabajo) y el hombre nuevo (que busca el

cambio a una sociedad diferente). Federico Nietzsche, padre del nihilismo,

que expresa —como sugiere la palabra— una negación, un escepticismo

radical respecto de lo que puede dar sentido y valor a la vida (Giannini, 1992).

“Cuando se pone el valor base de la vida no en la vida misma, sino en un

más allá, esto es en la nada, se quita a la vida todo valor básico” (Nietzsche

citado en Giannini, 1992, p. 306). En su modelo ético se encuentra un

malestar por considerar la existencia del hombre desde una moral de

esclavos, que solo es posible superarla eliminando su causa principal que es

el cristianismo. Para el nihilismo, lo único que justifica la moral es la voluntad

de dominio, la meta que se busca es el ideal del superhombre. Utilitarismo,

al que adscribe Jeremy Bentham, que en 1789 plantea que los actos

humanos, normas e instituciones deben ser juzgados según la utilidad que

tienen, es decir, de acuerdo al placer o sufrimiento que producen. Su

pensamiento plantea una nueva ética cuyo objetivo es la obtención del mayor

bien para la

mayor cantidad posible de personas. Se vuelve así a la concepción de bien como

placer y ausencia de dolor (En Encyclopedia of Philosophy “Jeremy Bentham”).

4. SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE MORAL Y ÉTICA • Ambos conceptos son normas y percepciones de lo que se entiende debe ser.

Mientras la moral ha sido transmitida casi de generación en generación, la

ética es el conjunto de normas explicitadas y adoptadas por el conjunto de la

sociedad.

• La moral tiene su base en la sociedad, en lo que se considera establecido y

aceptado por el grupo, influyendo muchas veces de manera poderosa en la

conducta de cada uno de sus integrantes. La ética, por su parte, surge en la

interioridad del ser humano que reflexiona a la luz de sus conocimientos,

entorno e intimidad logrando conclusiones de su propia reflexión y que

iluminarán sus propias elecciones.

• La moral constituye un conjunto de normativas que van de la sociedad al individuo,

esto es desde lo externo al individuo, en cambio, la ética fluye de la

conciencia del ser humano, afectando su voluntad y expresándose en

acciones.

• Mientras la ética manifiesta un carácter axiológico, en la normativa de la moral

impera lo prescriptivo, la obligatoriedad de la ley, las imposiciones que

implican sanciones coercitivas y punitivas.

• En la moral se destaca la presión externa y el temor a la sanción. En la ética, el

fundamento que prima es el valor captado y aceptado por el individuo. Dicho

valor ha sido descubierto internamente como fruto de la reflexión del sujeto.

• Se podrían citar tres niveles de distinción:

o Un primer nivel está en la moral que por su origen externo al individuo tiene una

acción de tipo impositiva en su mentalidad.

o La ética conceptual es un conjunto de normas que tienen su origen en el individuo

pudiendo coincidir con la moral recibida por este en su grupo de referencia. La

característica que la define es su fundamento interno y autónomo.

o El tercer nivel estaría dado en la característica axiológica de la ética, porque las

normas adoptadas son el fruto de una reflexión personal sobre los valores (Farías y

Valenzuela, 2006).

Ética y relaciones interpersonales ÉTICA Y RELACIONES INTERPERSONALES

“La Responsabilidad Social no es benevolencia, es una exigencia ética”

(Prehumana, 2002).

Las definiciones y teorías sobre ética y moral se expresan en el comportamiento del

ser humano en su dimensión social junto a otros y al medio, sin los cuales no podría

sobrevivir.

Se ha afirmado comúnmente que el hombre es un animal político y, por ende, un

animal social por naturaleza (Politikón Zôion, Aristóteles). Solo como individuo no

puede subsistir, de allí su instinto gregario que lo impulsa a vivir con otros y

asociarse de manera estable formando grupos sociales. Lo que distingue al hombre

de los animales es su racionalidad. Mientras el animal agota su posibilidad en el ser,

el hombre “orienta su vida hacia la comprensión de las primeras causas y de los

primeros principios” (Giannini, 1992, p. 82).

Aristóteles clasifica los actos del hombre en:

• Actos poéticos, que tienen su fin fuera de ellos mismos, los no queridos por sí

mismos, sino por lo que ellos producen o lo que de ellos deriva. Por ejemplo,

fabricación de objetos de uso cotidiano como un lápiz.

• Actos prácticos, queridos porque representan un bien en sí mismos. Por ejemplo,

contemplar un cuadro o realizar un acto con honradez (Giannini, 1992).

León XIII, Papa de la Iglesia Católica de inicios del siglo XX, se preocupó

tempranamente de la cuestión social y señala: “La experiencia de la poquedad de

las propias fuerzas mueve al hombre y le impele a juntar a las propias, las ajenas”

(Encíclica Rerum Novarum, cap. 37, p. 444). Así, destacó que desde la procreación,

pasando por la educación y muchos otros aspectos el ser humano

necesita de la presencia y concurrencia de otros para cumplir sus propósitos (Moral

Social, 2004).

Se entenderá, entonces, el concepto de sociedad como un conjunto de personas

unidas temporal y moralmente con un objetivo común y que responden a una

autoridad determinada. Las diferentes formas de organización social son también

una manera de adaptación, para lograr la sobrevivencia. Algunos estudiosos miran

este fenómeno desde la biología (como Schwartz y Ewald, 1968) desde la

observación de las costumbres. También se han considerado los factores culturales

que han dado paso a la propia evolución biológica del hombre. De este modo se

puede deducir que el hombre es fruto del doble proceso de evolución biológica y

social.

El origen de la sociedad surge de la necesidad del hombre de dar y recibir,

comunicar y compartir. El hombre nace para la convivencia y así la sociedad se

transforma en una exigencia para la persona humana en la búsqueda del ser-­con-­

otros, a través del crecimiento y desarrollo transita al ser-­para-­otros.

Cuando describe al hombre, Heidegger destaca en su estructura ontológica de su

existencia el “mit sein o ser con”, es decir, el hombre en relación con los demás, por

ello la imposibilidad de establecer contacto con otros seres humanos puede llegar

a tornarse dramática hasta el extremo de crear un compañero imaginario como en

el caso de la novela Robinson Crusoe de Daniel Defoe.

En toda sociedad debe haber una pluralidad de personas, que quieran estar unidas

por un tiempo determinado y que compartan un objetivo común por el cual han

decidido permanecer juntas.

El individuo se desarrolla en un entorno social que incluye, además de las personas,

las condiciones de habitabilidad, potenciales laborales, los estudios que realiza, su

nivel de ingresos y las comunidades a las que adscribe o a las cuales pertenece,

donde las características culturales van también a definir esos entornos y marcarán

variadas diferencias.

El proyecto del ser humano está sujeto hoy a nuevas incertidumbres, contingencias

y complejidades. Por ello en las relaciones laborales será necesario recurrir a la

reflexión ética de muchas situaciones y decisiones.

RELACIONES INTERPERSONALES Este concepto se refiere al espacio de interacción con otros seres humanos, en el

cual el individuo se realiza como persona en un proceso de crecimiento constante.

Juega un papel fundamental en el desarrollo integral de la persona, porque es a

través de esta dimensión que el individuo se retroalimenta con el reconocimiento o

rechazo de sus conductas y los refuerzos sociales que le permitirán su adaptación

al entorno. El ser humano se conoce a sí mismo en sus carencias y potencialidades

a través de un efecto de espejo en los otros que le rodean.

Para iniciar esta interacción recíproca, la persona debe tener ciertas destrezas, como: capacidad de comunicarse efectivamente, saber escuchar al otro

respetándolo como un legítimo otro (Maturana, 1993), tener habilidad para plantear

solución a conflictos y la expresión auténtica de sí mismo, es decir, comunicar al

otro desde una transparente honestidad. Ya Tomás de Aquino consideraba la

comunicación como un factor importante entre las tres razones que marcaba para

explicar la tendencia del hombre a la vida en sociedad: no bastarse a sí mismo,

precisar de la ayuda de otros y para comunicarse, necesidad por la cual crea el lenguaje.

La comunicación, entonces, no es solo una necesidad humana, sino que una

poderosa herramienta que permitirá la satisfacción mutua de necesidades. Se debe

recordar que de acuerdo con Harold Lasswell, importante estudioso del proceso de

la comunicación humana de la primera mitad del siglo XX, no hay comunicación sin

intención, pues siempre se busca un resultado. Desde el bebé que llora pidiendo su

comida, hasta mandatos y oraciones sofisticadas que buscan en el otro una

reacción. Se habla de comunicación para la acción, es decir, comunicar de tal

manera que el mensaje produzca los efectos necesarios y genere

la acción esperada, como se puede observar que ocurre en la comunicación

publicitaria, por ejemplo.

Así, las relaciones interpersonales determinarán la calidad de vida del individuo en

la medida que este pueda proyectarse favorablemente en su entorno, encontrando

en este la satisfacción a sus diversas motivaciones y necesidades.

ALGUNOS PROCESOS QUE IMPACTAN LAS RELACIONES INTERPERSONALES Existen aspectos ligados a la percepción que influyen en las relaciones

interpersonales, ya que los individuos organizan e interpretan las observaciones

para dar significado y posibilitar la comprensión del mundo. La percepción entrega las primeras herramientas del pensar, sentir y actuar que explican diferentes autores

de la Escuela de Santiago. En este proceso de las percepciones, influyen

fuertemente las creencias, los pensamientos y los valores que posteriormente darán

paso a juicios y prejuicios que condicionarán la relación (Tolosa, 2002).

Se observa que las personas organizan e interpretan la información a fin de dar

significado y desarrollar la posibilidad de comprensión de su mundo.

• Los pensamientos y sentimientos serán los encargados de evaluar y analizar lo que ocurre en el entorno y en las conductas de quienes rodean al individuo. Los

juicios no podrán tener más valor que la información que los produce.

• Intencionalidad y objetivos son otros dos conceptos ligados a las relaciones interpersonales, porque es a través de las intenciones que el individuo se dirige

hacia las metas que se ha fijado. Los objetivos pasan a ser las metas concretas,

que aquellos deseos y motivaciones originales buscaban alcanzar. Estos dos

asuntos son cruciales en las relaciones de

trabajo, ya que pueden constituirse en una fuente principal tanto de la motivación

laboral como del éxito y eficiencia logrados.

• La acción constituye el hacer basado en los elementos anteriores.

Se pueden distinguir varias etapas en una relación interpersonal, teniendo presente que se producirán según resultado del compromiso establecido por las

personas involucradas en sus opiniones y sentimientos.

Es posible observar, a su vez, cómo los comportamientos positivos y negativos

influyen en el desarrollo de las relaciones interpersonales (Farías, 2006).

Comportamientos negativos:

• En el desarrollo de la interacción entre personas, complicarán y van a generar

ruido las acciones de control excesivo al grupo, los juicios constantes, los

sentimientos de autoridad, el exceso de certeza en los planteamientos así como

también la ausencia de posición y constante neutralidad.

• Este tipo de relaciones generan usualmente sentimientos de frustración y estados

de ansiedad entre los integrantes del grupo y, a la vez, podrían desarrollar estados

de enojo que se pueden manifestar en actitudes negativas y en ocasiones, incluso,

de agresividad.

Comportamientos positivos:

• En este caso, se caracterizarán por la búsqueda de la relación a través de un

lenguaje claro y descriptivo, que permita enfocarse en los problemas concretos. La

manifestación de la empatía y la generación de sentimientos de igualdad con los

integrantes permitirá un fluido desarrollo. La relación interpersonal positiva

producirá mayor efectividad ante la satisfacción que

se genera entre los integrantes que se sienten llamados a manifestarse de manera

auténtica al sentir confianza, empatía y compañerismo.

COMPORTAMIENTO HUMANO Y RESPONSABILIDAD ÉTICA En un lugar de trabajo se identificarán diferentes grupos que se formarán de acuerdo

al tipo y número de personas que interactúan entre sí, identificándose y sintiéndose

miembros del conjunto. Se puede acceder a estas relaciones con todas las

características que se tienen como seres humanos: con los sueños, fracasos, éxitos,

expectativas. Esto producirá diferentes lecturas y significaciones de los mensajes

recibidos, las observaciones realizadas y las conductas compartidas.

El hombre se enfrenta al mundo del trabajo necesitando a diario integrar equipos

que le permitan alcanzar los objetivos planteados;; de ello se desprende el concepto

universal de responsabilidad que debe observar el comportamiento humano. Esto

implica tener presente las consecuencias que los actos individuales provoquen. De

este modo se requiere que cada individuo reflexione sobre sus acciones y cómo

estas pueden influir en sí mismo, en el entorno y en la confianza que genera o

destruye en ellas (Guillén, 2006).

Dado que el ser humano es incuestionablemente libre, se debe considerar el

concepto de la intervención de la voluntad en cada una de sus acciones y omisiones.

En su libro sobre Ética en las organizaciones, Manuel Guillen Parra se refiere a los

diferentes tipos de responsabilidad, que se pueden clasificar en:

• Responsabilidad por comisión Son los actos directamente voluntarios

realizados con la clara intencionalidad de alcanzar objetivos. Se puede decir

que hay responsabilidad por la realización de la acción al igual que de las

consecuencias que estas puedan generar.

• Responsabilidad por omisión Se refiere a las acciones que no son realizadas

cuando se considera un deber su cumplimiento. Se puede distinguir la

voluntad directa cuando se cuenta con todos los elementos de discernimiento y la voluntad indirecta cuando no se entrega toda la información o advertencia. Se incluyen también los actos negligentes o

imprudentes.

• Responsabilidad indirecta de las decisiones Este concepto hace referencia a

las consecuencias que puede generar en las acciones de otros la acción

realizada por un individuo. En este caso, se puede considerar la inducción

y cooperación referidas al comportamiento de terceros.

• Responsabilidad por inducción a acciones ajenas Considera cualquier

acción mediante la cual se incite a personas a comportarse de una manera

determinada, siendo responsable en la medida en que pueda influir en el

comportamiento de más personas. En este caso se incluyen los gobiernos,

que deben considerar que su responsabilidad no queda reducida solo al

ámbito de sus decisiones (Guillen, 2006).

Ética, relaciones laborales y comunidad “La RS es reciprocidad y un impulso a construir una comunidad que dé sentido de pertenencia, identidad, vínculo y solidaridad a las personas” (Acción RS -­ Prohumana, 2002, p. 10).

Desde sus capacidades creativas y de búsqueda permanente de realización

personal y profesional, el hombre se inserta desde siempre en el mundo del trabajo.

Cada día dedica la mayor parte de su tiempo a la actividad laboral y, por ende, las

relaciones laborales que pueda establecer van a marcar su calidad de vida.

En este aspecto, es importante recordar brevemente el recorrido que hace Alvin

Toffler en su obra La tercera ola, a propósito de las diferentes maneras de

relacionarse a partir del trabajo, del ser humano de acuerdo a épocas históricas,

sociales, económicas y, por qué no decir, productivas. Se comienza en la economía agraria, en la que el modo de producción implicaba el trabajo alrededor de la tierra y, generalmente, en familia;; las condiciones de comunicación eran muy básicas y

relacionadas con la tradición oral de valores compartidos de padres a hijos.

La revolución industrial implica nuevas formas de producción. Es, para Toffler, “la segunda ola”, el hombre lejos de casa, en grandes usinas, donde la comunicación

es descendente y no existe la posibilidad de retroalimentación. Los valores ya no

son compartidos. Surgen distintas ideologías frente al concepto del trabajo, la

importancia del capital y la producción.

La “tercera ola”, para ese autor, está situada en la era de los servicios, la aparición de la computación, la conciencia de la ecología. Los hogares están lejos de los

centros de producción y el hombre se relaciona con, a lo menos, dos mundos: el del

trabajo y el del hogar o la familia. Los valores se comparten en diferentes ámbitos.

La globalización nuevamente, en este aspecto, juega un rol

importante, ya que las relaciones laborales van recibiendo el impacto de diferentes

culturas, renovadas urgencias y muchas veces valores contradictorios con los que

se ha estado acostumbrado a regir en la toma de decisiones (Alvin Toffler, 1979).

Hay un nuevo tipo de orden social que genera nuevas relaciones entre los actores

laborales y un nuevo tipo de vida personal, que conllevan una nueva valoración de

la concepción ética.

Ya la relación de trabajo no está basada en la fuerza, como llamaba Toffler las

“baterías vivientes”;; las aplicaciones tecnológicas y la reingeniería de procesos

demandan altas exigencias de competitividad en los mercados. De esta manera, así

como desaparecen los trabajadores de overol y los empleados de cuello y corbata,

desaparece también el peso de las organizaciones sindicales que resguardan las

garantías laborales. El alto desarrollo de la tecnología, al que muchos no pueden

incorporarse, produce —a su vez— altos índices de desempleo.

Es en este escenario en el que se tiene que abordar la reflexión sobre la ética en la

actividad humana, el trabajo y la regulación de la conducta que, a juicio de Humberto

Maturana (1997), se desordena. Cambian los principios de un grupo a otro y se

comprende que las personas desarrollan sus concepciones morales, sus ideas e

incluso su ética de las condiciones concretas en que se basa su vida práctica y

cotidiana. El hombre fruto de sus circunstancias, como dejó entrever en su obra

Meditaciones del Quijote el filósofo español Ortega y Gasset (1914).

Desde el planteamiento de Toffler al pensamiento de Maturana y Varela, se puede

observar que el individuo del siglo XX y XXI debe enfrentar las relaciones laborales,

tanto con la empresa como con sus compañeros de trabajo, en medio de una

sociedad que no fomenta la preocupación por el otro y en una fórmula donde el

Estado ya no juega el rol omnipotente de ayer y se limita más bien a la supervisión

de las leyes.

Predomina, de acuerdo a los autores Maturana y Varela (1997), un sistema social

que fomenta el individualismo y el aislamiento, se puede observar incluso un

nuevo tipo de relaciones que se establecen a partir de las redes sociales. El

individuo se “conecta y desconecta” de acuerdo a sus necesidades, dando paso a

relaciones fugaces de poca consistencia. De ahí que el autor de Amor líquido:

acerca de la fragilidad de los vínculos humanos (Zygmunt Bauman, 2009, p.12)

habla de “estar en contacto intercalando períodos de libre merodeo”. Es por eso que

hoy las redes sociales tienen gran aceptación, las relaciones se establecen a

demanda y se pueden cortar a voluntad.

A juicio de Maturana, la superación de estas contradicciones en que el hombre está

cada vez más solo y, a la vez, con más posibilidades de relacionarse con el mundo

entero, pasa por la fundación de una nueva base social que coloque al ser humano

en el centro. Para Maturana, debería instalarse una renovada preocupación por

conocer y reflexionar sobre las consecuencias que tienen las acciones de grupos

humanos sobre otros seres humanos. Los efectos que producen las decisiones a

veces de pequeños grupos sobre grandes mayorías y eso se relaciona muy

directamente con la ética y la Responsabilidad Social de las empresas, que

intervienen los entornos con consecuencias positivas o negativas para quienes

viven en su alrededor.

Para Maturana, los seres humanos son animales éticos surgidos de la historia y de

la biología, del amor e interés mutuos, que a lo largo de siglos han compartido

alimentos, han colaborado en la búsqueda de sus objetivos y se han reproducido

para sobrevivir.

A su entender, la ética en el individuo surge como una emoción, como un interés

por el otro, asumiendo la responsabilidad que cabe de las acciones. El autor es

categórico en señalar que los seres humanos lo son solo en la medida que sus

acciones en el amor y la ética sean las bases de la coexistencia y convivencia.

La comunidad, una necesidad indiscutible Se puede definir la comunidad a partir de la comunicología: “personas en relación,

podemos observar una manera de coordinar conductas y emociones, un

intercambio o una relación a través de productos comunicacionales que surgen en

un fluir acordado consciente o inconsciente entre los individuos” (Tolosa, 2006, p.

77). Para los estudiosos de la comunicología, desde el momento que existe una

relación, un vínculo directo o por medio de productos comunicacionales, es posible

establecer una comunidad. Aunque esta se plantee en torno a una necesidad no

resuelta, a un conflicto o a un objetivo de cooperación. Se vuelve al análisis anterior,

hoy casi es imposible mantener ausencia de vínculos, por eso se habla de manera

figurada de la aldea global y de comunidad humana.

Las comunidades se forman por la definición de un vínculo y de una cierta

comunicación establecida. Se pueden, incluso, distinguir tres aspectos básicos de

acuerdo a la mirada de Tolosa (2006):

• Cómo se configuran y relacionan con el mundo, cuáles son los elementos que van

a distinguir su experiencia de otros.

• Cómo constituyen sus espacios relacionales, cuáles son los elementos de

intercambio y los productos y herramientas comunicacionales que usan entre

los miembros.

• Cuáles son las identidades que comparten, los relatos sobre sí mismos y sobre la

comunidad. Cómo se autoperciben y cómo otros las perciben de acuerdo a

las relaciones que materializan entre sí y con otros. No resulta fácil,

entonces, poder hacer un corte en la definición de una comunidad;; por lo

general, hay una ilusión de comienzo hasta que se dan las condicionantes

para su aparición real.La sucesión de contactos y de intercambios de

diferentes tipos va generando una memoria colectiva de acuerdo a la manera

de relacionarse con el ambiente y,

especialmente, de estar en el mundo. Se devela así el concepto de mayanadi para

distinguir la "memoriade las configuraciones cognitivas que surgen en el transcurso

de nuestras vidas y se transforman en el universo de posibilidades que determina

las posibilidades desery hacer de las personas y comunidades" (Tolosa, 2006, p.

37). El llamado mayanadi aparece en las explicaciones de la experiencia vivida por

la comunidad y en la fijación del lenguaje de las relaciones que se establecen. Esto

es muy común y observable en tribus urbanas, sectas religiosas, incluso

profesionales de una organización determinada que llegan a tener su propia historia,

lenguaje y códigos relacionales.

Al estar constituidas por personas, por individuos, las comunidades son dinámicas,

van modificándose permanentemente. Aparecen, desaparecen, crecen, cambian,

están en reinvención permanente. Aparecen nuevos escenarios que modifican las

relaciones anteriores. Estas reinvenciones son siempre consecuencia y continuidad

de las relaciones establecidas previamente.

Se puede citar el caso de la llegada de los españoles a tierras de América, allí surge

la irrupción de una nueva comunidad que nace de lo desconocido, pero en el

espacio relacional de los indígenas y nativos del continente americano. Este ejemplo

se podría asemejar hoy a cuando nuevas empresas se instalan en sectores donde

comunidades rurales tienen sus tradiciones y costumbres, el encuentro en

ocasiones puede resultar casi tan fuerte como el ya citado.

Por lo anteriormente expuesto, es de vital importancia generar, establecer y

mantener buenas relaciones con la comunidad. Esto debe constituir un eje

estratégico de mayor importancia en las empresas de hoy. Y eso no quiere decir

que sea solo con las comunidades del entorno, sino también con la propia

comunidad de trabajadores con la que se debe alinear la información de manera de

caminar juntos a la concreción de un objetivo común.

Hace ya mucho tiempo que los proyectos de inversión deben estudiar de manera

previa el posible impacto que pueden generar en la comunidad al momento de la

instalación de sus plantas e inicio de sus operaciones. Aunque han pasado años,

no se puede dejar de mencionar el caso de la empresa Lucchetti en Perú (1995-­

2005) y las enormes dificultades que tuvo con la comunidad, que al final dificultaron

las actividades generando una consecuencia altamente negativa para la inversión

del capital. A esto se unieron problemas de índole ética y moral que fueron llevados

a la Corte, produciendo nuevos problemas y dificultades.

Muchas veces los estudios entregan información sobre las consecuencias negativas

o positivas de una nueva instalación, pero la empresa no considera que sea

necesario tener en cuenta los aspectos de reputación que implicarán sus acciones.

Es por ello que resulta aconsejable relacionarse previamente con los dirigentes y

los diversos actores sociales más relevantes de las comunidades más influyentes

del entorno social.

La comunidad, una oportunidad Hay muchos que consideran la presencia de comunidades como un problema, ya

que se cree muchas veces que es más fácil dialogar, conversar, llegar a

entendimiento con un individuo. Para las empresas tampoco es fácil poder abrir un

mundo de conversaciones con las diferentes comunidades que deben enfrentar.

Existen empresas mineras que tienen sus casas centrales en Europa, sin embargo,

deben abrirse al conocimiento de las comunidades rurales o urbanas de los

diferentes pueblos donde se realiza la extracción minera propiamente tal. Para

lograr el establecimiento de una verdadera comunidad, deben realizar encuentros,

seminarios, trabajos de taller, donde mutuamente vayan produciéndose los

encuentros, los intercambios de ideas para poder establecer un camino único que

los lleve a la realización de sus logros y objetivos. Esto significa un costo de tiempo,

recursos económicos, sacrificio de horas de profesionales, pero significa echar las

bases para compartir el universo de posibilidades que les permitirá desarrollarse en

las claves y códigos que esas comunidades han elaborado en su larga experiencia

de vida.

Esta memoria compartida y el conocimiento mutuo de las distinciones establecen

las posibilidades del ser y hacer de las personas que forman y que, a la vez, son

también formadas por esta nueva comunidad que nace. La memoria común o

mayanadi surge de la vivencia del vivir en el relacionarse, en cómo se vive la

experiencia del medio ambiente y va a determinar las relaciones entre las personas

entre sí y con otras comunidades.

Mayanadi no significa solo el conocimiento, también asocia las emociones que se

han vivido y han cristalizado en el lenguaje.

Hay que tener presente que no es posible vincularse a una comunidad a través de

un producto comunicacional único, es necesaria la creación de redes de productos,

que además deberán ir cambiando de acuerdo a los nuevos escenarios que se

vayan generando en el crecimiento y vida de la comunidad. Se puede mencionar la

arquitectura, la organización, la alimentación, en fin, una serie de cuestiones que

van a estar comunicando esa memoria colectiva compartida.

Interesantes, en este aspecto, son las diversas acciones de búsqueda de una

creación de comunidad que ha desarrollado Minera Barrick en el controvertido

proyecto binacional de la mina de oro Pascua (Chile) Lama (Argentina). Incluso se

ha desarrollado un proyecto de recuperación de la alfarería diaguita, a fin de

compartir los valores de la población, ya que Barrick ha realizado un programa de

evaluación previa de:

... factores sociales, culturales, ambientales, gubernamentales y económicos. En las

comunidades en donde opera interactúa con los residentes locales, los gobiernos,

las organizaciones no gubernamentales, las agencias internacionales y otros grupos

interesados para facilitar el desarrollo de recursos útiles y a largo plazo. La

compañía prioriza esfuerzos empresariales que contribuyan a realzar la capacidad

local y asume el compromiso de proporcionar ayuda financiera mediante

donaciones, presupuestos y políticas. (Minera Barrick, para ampliar la

información, visite http://www.barricksudamerica.com/proyectos/pascua-­ lama-­

comunidad.php).

Hoy existen las Corporate Social Initiatives (CSI), que deben ser vistas por las

empresas como nuevas oportunidades para desarrollar su creatividad, implementar

nuevas tecnologías y estratégicamente buscar y encontrar nuevos mercados a

través del diálogo abierto y fecundo con las comunidades locales. A esta tarea

deben ser integrados los trabajadores, quienes como personas pueden establecer

los compromisos necesarios para hacer realidad este loable objetivo.

Responsabilidad social empresarial RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) Introducción

“La RS tiene un carácter comunicacional: debe practicarse junto a otros, en referencia a otros, construyendo un nosotros” (Fundación Prohumana, 2002, p.7).

El desarrollo económico y social ha generado grandes avances, pero al mismo

tiempo se han producido muchas consecuencias no deseadas, algunas ni siquiera

pensadas. Esto ha provocado la necesidad de ampliar la capacidad de reflexión

para que el hombre comprenda los nuevos signos que el planeta nos envía y al

mismo tiempo explorar aspectos inéditos de la vida del hombre en sociedad.

La Responsabilidad Social (RS) nace con la capacidad que el individuo tiene por

buscar las respuestas a sus actos en razón y reflexión de su autonomía y de sus

propios valores. Se vincula con un ejercicio profundo de la libertad que el ser

humano tiene de escribir el relato de su propia historia (PROhumana, 2002).

Hacerse responsable de los otros es una de las experiencias más profundas de la

existencia humana. Remite al ser pasado, al ser actual y a lo que se quiere ser en

el futuro.

Pero la RS no es un discurso abstracto, de buenas intenciones, tiene indicadores

claros y concretos que se expresan en las definiciones que se citan a continuación

como una forma de mostrar diferentes miradas que apuntan a un solo objetivo.

• Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la definición de la responsabilidad social de la empresa obedece a un enfoque basado en un conjunto

integral de políticas, prácticas y programas centrados en el respeto por la ética, las

personas, las comunidades y el medio ambiente (Cortés, 2011).

• Por su parte, la Comunidad Económica Europa (CEE) dice que la creciente sensibilización de las organizaciones por utilizar unas prácticas

empresariales que satisfagan las preocupaciones de la sociedad, hace que

sean cada vez más las empresas que desean asumir de manera completa

su responsabilidad social, utilizando prácticas más honestas, de gestión

transparente, incorporando los objetivos de los trabajadores en los objetivos

de la organización y respetando el medio ambiente.

• La Unión Europea ha creado el Libro Verde que fomenta un marco europeo para la RSE, en él declara la necesidad de “la integración voluntaria, por parte de

las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus

operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” (Cortés,

2011, p. 2).

• La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) elabora directrices a partir del año 1976 para este tema. En el año 2000

define: “potenciar el aporte de las empresas multinacionales al desarrollo

sostenible para garantizar una coherencia entre los objetivos sociales,

económicos y ambientales”. (Cortés, 2011, p.2)

• World Business Council on Sustainable Development es un consejo formado por 160 empresas internacionales ubicadas en más de 30 países, que se

refiere a la RSE como “el compromiso de las empresas de contribuir al

desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias,

la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida”

(Cortés, 2011, p.3)

• Business in the Community UK (miembro de CSR Europe): La RSE es entendida generalmente como la expresión del compromiso de una empresa

con la sociedad y la aceptación de su rol en ella. Esto, incluye el pleno

cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa

no opera a sabiendas en detrimento de la sociedad. Para ser

efectivo y visible este compromiso debe estar respaldado por recursos, liderazgo y

ser medible y medido (Cortés, 2011, p.3).

• World Economic Forum (WEF): la importancia de la RSE quedó demostrada en 2002 cuando presidentes y directores de empresas asociadas al WEF, teniendo

clara conciencia de que hay implicados en este tema una cantidad de conceptos

que se usan de manera equivalente a RSE tales como: desarrollo sustentable, triple

cuenta de resultados y otros, identificaron cuatro acciones necesarias para impulsar

lo que ellos llaman ciudadanía corporativa global : “Proporcionar liderazgo, definir

qué quiere decir para su empresa, hacerlo realidad y ser transparente sobre todo

esto” (Acción Empresarial, 2003, p. 9).

• En Chile, PROHumana, una institución sin fines de lucro que a partir de 1998 se preocupa activamente en el país de los temas ligados al desarrollo sustentable,

define la RSE como: “un concepto matriz para promover una nueva ética ciudadana

que contribuya a impulsar un desarrollo justo y sustentable, así como una

democracia participativa de verdad” (Fundación PROHumana, 2002, p. 4).

• Para Acción Empresarial, que a partir de 2000 se ocupa de estos temas, la RSE es una herramienta de gestión empresarial, una nueva visión de negocios que

incorpora la preocupación por el desempeño económico de la empresa y su impacto

en los stakeholders. Es una actitud estratégica que se manifiesta en la capacidad

de la empresa para oír, comprender y satisfacer las expectativas e intereses

legítimos de sus diversos públicos (Acción Empresarial, 2003, p. 10).

Se puede apreciar así, a la vista de las definiciones anteriores (hay muchas más por

cierto) que el concepto de RSE es dinámico y variable en el tiempo, ajustándose

paulatinamente según la comunidad local y la empresa, porque debe responder a

las expectativas de los grupos de interés.

RSE y Ética Con algunas variaciones, las diferentes definiciones llevan a reflexionar sobre una

categoría ética de mucha fuerza, la que busca movilizar y dar sentido a las acciones

que se desarrollan en diferentes niveles de la sociedad. Se podría decir que existe

una nueva forma de hacer ciudadanía y de enfrentar el trabajo por el desarrollo

humano.

La RSE es la expresión ética de la preocupación por lo público, porque implica

necesariamente una reflexión y una toma de decisiones a propósito de la realidad,

de acuerdo con las valoraciones que se puedan realizar sobre la misma, desde la

justicia, la equidad y la democracia.

De esta manera, ser responsable socialmente significa desarrollar una razón ética,

es decir, juicios valorativos sobre el acontecer de la realidad para desde allí orientar

la práctica. La RSE precisa una disposición a comportarse de acuerdo con estos

criterios generando un espacio social virtuoso.

Se transforma así en una facultad desarrollada por las empresas y las personas

para comprender su rol social y hacerse copartícipes de la construcción de una

sociedad justa y solidaria. Se podría decir que la RSE busca la expansión de la

expresión “sentir con el otro y actuar de acuerdo a un sentido” (PROHumana, 2002,

p. 7). Por este motivo, la RSE tiene un permanente carácter comunicacional tan

fuerte, porque debe practicarse junto a otros, con referencia a otros buscando

siempre generar y construir espacio para una nueva comunidad del nosotros,

entendiendo la comunicación como un proceso básico para construir la vida del

hombre en sociedad (Tolosa, 2006).

Se vuelve al concepto del hombre en sociedad, tendiendo siempre a la formación

de comunidades, porque no puede vivir en solitario. La RSE en su reciprocidad va

a dar sentido de pertenencia, identidad y vínculos de solidaridad a las personas, ya

que trasciende los intereses particulares y corporativos para proyectarse al bien

público. Se debe considerar que al penetrar en el fondo de la realidad humana,

trasciende las normas jurídicas, ya que en su esencia está el concepto permanente

de no hacer el mal y respetar a los otros como se quiere ser respetado. Existe una

empatía moral con el entorno que fija las metas de la RSE: solidarizar y compartir.

Las conductas que generan la convicción en estos valores, van a producir cambios

en las actitudes, reorientación en las prácticas personales e institucionales y una

postura crítica frente a la sociedad. Por esto, la RSE se considera un principio ético

activo que da ánimo y sentido a las experiencias individuales y colectivas que se

viven en la sociedad en que se está inmerso.

Contexto General Las primeras manifestaciones de interés en asuntos asociados al concepto de RSE

se remontan a la década de 1950, cuando era común ver diversas manifestaciones

de caridad de algunos empresarios. Las actitudes benéficas surgen recomendadas

por Ivy Lee, llamado padre de las relaciones públicas, quien en la primera mitad del

siglo XX se integra al trabajo de comunicación corporativa y visualiza que debe

haber un cambio en el modo de relación de las empresas con sus públicos y el

entorno social (Cutlip y Center, 1963, pp.55).

A partir de la década de los 50, los aportes caritativos van en aumento gracias a

reformas tributarias. Marca un hito importante la recomendación de Ivy Lee respecto

de trasmitir una imagen positiva a la opinión pública, convenciendo al magnate John

D.Rockefeller de crear una fundación que actuaba como mecenas para el

financiamiento de obras sociales e incluso de becas de estudio para los

hijos de trabajadores de la misma empresa de Rockefeller, contribuyendo de esta

manera a la mejora de su imagen (Cutlip y Center, 1963).

En la década del 60, David Rockefeller del Chase Manhattan junto a Thomas

Watson de la IBM y otros empresarios fueron quienes plantearon por primera vez la

idea de la responsabilidad social de las empresas. En la década siguiente el

fenómeno adquirió fuerza por las demandas surgidas desde distintos sectores de la

sociedad.

Apareció, entonces, un líder religioso llamado Leon Sullivan (Acción Empresarial,

2003), quien elaboró una especie de marco de referencia para los accionistas e

inversionistas para decidir dónde se debe invertir. En el contexto de esta acción, él

propuso, por ejemplo, manifestar la desaprobación a las empresas sudafricanas

donde reinaba en esa época un violento apartheid, privándolas de inversiones como

una forma de castigar su política discriminatoria.

Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido impulsan la idea y van enseñando a los

consumidores a premiar o castigar a las empresas privilegiando un consumo u otros

de acuerdo al comportamiento social de las empresas.

Las firmas empezaron a elaborar códigos que normaran las conductas incluso de

sus trabajadores con la comunidad y el medio ambiente.

No se sabe a ciencia cierta el momento exacto en que la RSE se instala, sin

embargo, se considera que la caída del Muro de Berlín marca un hito de

importancia. La razón es que los gobiernos se dan cuenta que deben escuchar a

los actores sociales, porque estos tienen mucho que aportar y decir a la sociedad.

No se puede negar el aporte que hace a este proceso la tecnología, que permite

comunicación inmediata y la democratización de la información, a la vez, que

actualmente está a un clic de pantalla abierta a quien quiera o necesite acceder a

ella.

Las empresas entienden, más aún, aceptan que este mundo es complejo y que su

capacidad de sobrevivir y expandir el negocio está no solo ligada a los asuntos

comerciales que antes atrapaban toda su atención. Hoy, es un distintivo de la nueva

economía informar no solo qué se produce y cuánto se gana, sino que también es

de vital importancia para el futuro de la organización comunicar cómo se gana.

A juicio de Juan Bravo (2007, p. 29), la responsabilidad social como se concibe en

la actualidad busca el bien común atendiendo “algo que está inscrito en la esencia

de las principales religiones y concepciones filosóficas”. Un bien común que va más

allá de los intereses personales, fomenta acciones positivas y se ha transformado

en una condición indispensable de convivencia para la mejora de la calidad de vida.

El mismo autor se refiere al doctor Humberto Maturana, destacado biólogo y filósofo

chileno, que destacó que la tierra es como un gran acuario, un ecosistema formado

durante millones de años cuyo equilibrio es la conservación de la vida que se da en

una fuerte dinámica interna a través de una “red interconectada de seres vivos”

(Bravo, 2007, p. 31).

De esta manera, se podría argumentar que la Responsabilidad Social es un

concepto matriz para promover una nueva ética ciudadana, que ayude a impulsar

un desarrollo justo y sustentable, a partir de buenas prácticas sociales y de un

comportamiento ciudadano activo.

Responsabilidad Social Empresarial. Primera tarea: la propia organización 1. Responsabilidad Social Empresarial: empezar por la casa

“Me gusta venir a trabajar a esta empresa.”“En las mejores empresas esto es

una realidad.” (Great Place to Work).

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) corporativa, como se ha revisado

anteriormente, tiene un fuerte llamado a la reflexión ética en diferentes ámbitos. Al

mismo tiempo, se considera que abarca diferentes espacios de la organización.

Uno de estos contextos, quizás uno de los pilares más importantes, es que

actualmente se considera objeto de la RSE, de manera privilegiada, a los

trabajadores de la misma empresa. Durante años se han desarrollado teorías de

manejo de los recursos humanos y políticas de desarrollo del personal, pero se

considera parte importante de la innovación y desarrollo de la empresa la gestión

de políticas de calidad de vida de los trabajadores, así como las estrategias de

comunicación interna que se emplean como herramientas de alineación de su

personal frente a la misión y objetivos planteados.

Las medidas a implementar variarán según las características de cada empresa, sin

embargo, en todas deberá generarse el factor común de integrar los diferentes

estamentos de la organización, para así involucrar a cada uno de ellos en el proceso

integral.

Por ejemplo, una empresa que apuesta por la ecoeficiencia (Contreras, 1993)

deberá preocuparse por establecer políticas comunicacionales que permitan

mantener informados y debidamente comprometidos a todos los empleados. De

esta manera, el ahorro energético, el cuidado del papel, el reciclaje cotidiano y

muchas otras acciones se realizarán transversalmente por convicción, conociendo

el motivo profundo implícito en la decisión y no por el simple hecho de cumplir un

mandato. Un ejemplo de las acciones que pueden desarrollarse en torno a los

conceptos de la RSE, es el caso de la Fundación Las Rosas en Chile, que atiende

a ancianos de sectores de escasos recursos en todo el país. Muchas empresas

colaboran con ella, en diferentes aspectos, ya sea en reunir fondos, dotar de

elementos imprescindibles para la atención digna de los ancianos y la mejora de

infraestructura, entre otras. La acción se completa y toma sentido cuando cada una

de estas empresas no solo hace la entrega de recursos económicos, sino que

además involucra a sus trabajadores en estas tareas, incluso, haciendo visitas

periódicas a los hogares, para poner un rostro y personalizar la acción, consiguiendo

mayor impacto y una mejor comprensión de la acción (Fundación Las Rosas, 2011).

Para conseguir la necesaria alineación de los trabajadores, es preciso implementar

diferentes herramientas de comunicación interna, que permitan promover acciones

que generen un proceso de gestión. A su vez, dicho proceso debe fomentar

actitudes de respeto a la dignidad y el honor de los trabajadores. De esta manera,

la comunicación interna se transforma en una de las herramientas fundamentales

para fomentar también, como consecuencia de lo anterior, el compromiso de los

trabajadores con su organización.

2. El Libro Verde La RSE no puede pensarse considerando solo los aspectos externos a la

organización. Lo primero es atender el bienestar de quienes laboran en ella. Esto,

se manifiesta en políticas claras de salario, posibilidades de desarrollo y ascensos,

bonos, bonificaciones y otros que motiven a las personas al mejor desempeño y,

por cierto, a cumplir con las condiciones de seguridad de acuerdo con las

características de las faenas.

La responsabilidad social corporativa interna aún está en fase de concepción básica

o primaria para muchas empresas. Una de las razones es que existen asuntos y

temáticas poco tratadas o sobre las cuales aún no hay una conciencia

manifiesta, como la discriminación y la sobreexplotación, aspectos que exigen un

análisis riguroso en muchos países. Hoy son necesarias la implementación de

políticas y medidas concretas y tangibles, para que las declaraciones de interés en

adscribir a los postulados de la RSE no queden solo en declaraciones de buena

voluntad. Es importante considerar que el alcance de estas medidas y situaciones

es mayor que la empresa, porque afecta a la sociedad en su conjunto (Carneiro,

2004).

Uno de los textos emblemáticos vinculados con la responsabilidad social interna es

el llamado Libro Verde, publicado en 2001 por la Comisión de las Comunidades

Europeas. En este se especifican las prácticas responsables en lo social, que

inciden en el desarrollo interno de la organización y que pueden afectar a la gestión

e inversión en recursos humanos.

Este documento, de índole global, busca el planteamiento de un amplio debate

sobre el modo en que la Unión Europea busca promover la RSE tanto en Europa

como en el mundo. En sus objetivos se encuentra, de forma especial, aprovechar al

máximo las experiencias existentes. Además, se busca fomentar el desarrollo de

prácticas innovadoras que aumenten la transparencia y la confianza en las

evaluaciones y validaciones de las iniciativas positivas y exitosas en la materia.

El texto revisa la gestión de recursos humanos, considerando que ser socialmente

responsable no solamente implica cumplir plenamente las obligaciones jurídicas,

sino que además conlleva invertir en capital humano, en el entorno y en los

diferentes actores involucrados.

No se pretende que la RSE de las organizaciones sea considerada sustitutiva de la

legislación de cada país, los derechos laborales y sociales o las normas

medioambientales vigentes. El Libro Verde promueve que en países donde estas

legislaciones no entreguen el marco jurídico apropiado, se trabaje en ello, para el

mejor desarrollo de la vida laboral.

Actualmente, en su mayoría son las grandes empresas las que han escuchado el

llamado y han implementado acciones tendientes a la RSE. Esta tendencia se

observa especialmente en las empresas transnacionales. Estas requieren,

obligadamente, el cumplimiento de estándares de comportamiento que muchas

veces arrancan de casas matrices instaladas en el hemisferio norte.

Pero ello no obsta a que se haga un fuerte llamado a las pequeñas y medianas

empresas (PYMES) a que asuman su cuota de RSE, más aún considerando que en

Chile representan una importante cantidad en la contratación de mano de obra

(Teixidó, Chavarri y Castro, 2002)

También, el Libro Verde se dirige a las autoridades públicas de diferentes niveles y

estamentos, incluidas las organizaciones internacionales, las ONG e incluso

organizaciones de actores sociales. En otras palabras, se invita a la sociedad entera

a descubrir las diversas formas de involucrarse para colaborar en este gran desafío.

El Libro Verde afirma que: “Una ética de la corresponsabilidad nos pide un alto grado

de innovación social. Se trata de hablar no solo de las consecuencias de lo que

hacemos sino también de lo que queremos hacer y de lo que queremos contribuir a

construir” (Comisión Europea, Libro Verde, 2002).

Para esto, la innovación empresarial no puede estar solo referida a las instalaciones

y a la incorporación de tecnologías de punta, el llamado es a la innovación en los

procesos de participación, las condiciones de trabajo y las consecuencias que estas

pueden generar en los individuos y en la sociedad. La capacidad empresarial debe

hoy incluir acciones que permitan abrir el diálogo, ampliar los universos de

conversaciones con y entre diferentes actores y grupos sociales sobre los valores y

actitudes. Al mismo tiempo, se espera que exista la voluntad de generar mensajes

y prácticas suficientemente capaces de legitimar a la empresa ante esos mismos

actores y grupos sociales.

3. RSE interna: un buen negocio La organización actual necesita una imagen aceptada, una buena reputación y fama

frente a sus públicos internos y externos, igual que ante sus consumidores y

proveedores. De esta manera, busca ser elegida y favorecida con la buena opinión

de su entorno. Muchas empresas hoy se suman a los exámenes para optar al mérito

de estar entre las seleccionadas en el Great Place To Work. Esta iniciativa,

corresponde al Great Place to Work Institute, Inc. que es una empresa de

investigación y consultoría gerencial, con oficinas centrales en Estados Unidos y

muchas afiliadas alrededor del mundo. Busca ayudar a las empresas a

transformarse en grandes lugares para trabajar. Colabora con asesorías y

consultorías, escucha a colaboradores y evalúa los sitios de trabajo dando a

conocer qué hace un gran lugar para trabajar.

En Chile, Revista Capital realiza la selección junto a Robert Levering, cofundador

del Great Place to Work. Anualmente se elabora en 43 países el estudio de las

mejores empresas para trabajar, clasificación que se realiza a partir de 1990. Según

Levering, la meta es que las empresas mejoren su ambiente laboral. A su juicio, la

clave está en el desarrollo de la confianza, la que se puede ampliar a través de

reuniones informales, el uso de internet y las redes sociales, recibiendo la

retroalimentación de los trabajadores, lo que constituye un gran vehículo de

interacción.

En entrevista concedida a Revista Capital (N° 287), Robert Levering asegura que si

se consideran como ejemplo los casos exitosos de empresas, se verá que “el

management debe enfocarse en dos cosas. Primero, en el desarrollo de una

comunicación transparente entre los trabajadores y los gerentes”. A su juicio esto,

constituye un elemento crucial para la construcción de la confianza. En segundo

lugar, da mucha importancia al reconocimiento, es decir, apreciar el trabajo de los

empleados, porque esto hace que las personas se sientan respetadas y valoradas,

lo que facilita la generación de confianza mutua.

En los requisitos que deben cumplir las empresas que postulan a ser consideradas

buenos lugares para trabajar, se declara: “entendemos que un Gran Lugar para

Trabajar es aquel donde usted confía en las personas para las que trabaja, siente

orgullo de lo que hace y disfruta con las personas con las que trabaja” (Great Place

To Work).

Por esto, en la encuesta que deben responder voluntariamente los trabajadores se

miden:

• La relación entre colaboradores y jefes.

• La relación entre colaboradores, su trabajo y la compañía.

• La relación de los colaboradores entre sí. Así entonces, en esta sociedad del

conocimiento, el llamado es para que la empresa sea capaz de atraer a su

espacio laboral los mejores talentos, para que encuentren espacios

profesionales, donde además de la gratificación salarial sean valorados como

espacios de desarrollo personal. Una empresa socialmente responsable

será conocida por su buena relación con los trabajadores, los vecinos y la

comunidad. Para ello, se deberá contar con las voluntades de cada uno de

los actores involucrados, porque no es resorte exclusivo de la empresa

lograrlo. (Es posible revisar el listado de las 35 mejores empresas donde

trabajar en Chile en el siguiente sitio:

http://www.greatplacetowork.cl/best/lists.php?year=current&idListName=cl&

detail=1&order=rank) Los Tratados de Libre Comercio, en el contexto

globalizado de hoy, exigen que las empresas certifiquen sus calidades y

capacidades a través de diferentes Normas Internacionales ISO. La Norma

SA 8000 se enfoca concretamente a: La mejora de condiciones laborales y

a la eliminación de las malas condiciones de trabajo, el respeto a las

condiciones convenientes de prestación de la actividad laboral, la eliminación

de la discriminación, y la

desigualdad en las empresas y el fomento de Sistemas de Gestión que favorezcan

el desarrollo integral de los trabajadores. (Carneiro, 2004, p. 118)

Esta norma se refiere a los asuntos especialmente relacionados con el trabajo

infantil, los trabajos forzados, la salud y seguridad en el trabajo, la libertad de

asociación y derecho a la negociación colectiva, la discriminación, la compensación,

medidas disciplinarias y sistemas de gestión.

Se destacan algunos puntos que resultan fundamentales como resultantes de la

implementación positiva de medidas innovadoras en lugares de trabajo (Carneiro,

2004):

• Se fortalece la confianza y lealtad.

• Disminuye el ausentismo laboral y los permisos médicos.

• Se atrae a mejores empleados y se les retiene.

• Mejora el funcionamiento financiero.

• Se incrementa el valor de la empresa.

• Aumenta la productividad.

• Se reducen costos operativos.

• Se fortalece y mejora la reputación, lo que a su vez es bueno para el negocio.

Por esto, la empresa moderna de hoy no puede olvidar la prioridad de

mantener a sus trabajadores en buenas condiciones, además de

comprometidos y motivados por los objetivos organizacionales, lo que

potenciará la lealtad y la confianza, con el necesario resultado de mejor y

mayor productividad. La identificación de la empresa se traduce, a la vez, en

menos rotación y ausentismo. Todos estos asuntos son necesarios en el

mundo de las organizaciones que están determinadas por la competencia

global.

Es importante observar cómo los públicos consumidores hoy privilegian, con la

fidelización de sus compras, a las empresas que tienen estándares de bienestar de

su personal y que no usan trabajo infantil. Por el contrario, a las empresas que no

se han puesto al día en materias de RSE se les castiga no consumiendo sus

productos.

Responsabilidad Social Empresarial y Medio Ambiente

“Los navegantes de naos de vela usan la fuerza del viento para llevar sus palabras y el polen de las flores” (Laurenthis Del Portus. Navegante siglo XIX, citado en Memoria de Fundación PROhumana).

Es importante en esta semana observar cómo las empresas pueden influir en temas

directamente relacionados con el medio ambiente. A pesar del antropocentrismo de

la sociedad actual, las funciones del medio ambiente, que sirven a toda la actividad

humana como sustento, resultan desde todo punto de vista incuestionables. Se

pueden distinguir básicamente tres de la más alta importancia (Fernández, 2005, p.

143):

• “Aportar recursos necesarios

• Soportar los residuos generados

• Proporcionar un disfrute estético y bienestar espiritual”.

1. Medio ambiente

En una selección de artículos de Le Monde Diplomatique sobre ecología y

desarrollo sustentable llamada Salvar el Planeta (Le Monde Diplomatique, 2003, p.

89), Gerard Sournia, investigadora francesa, plantea la siguiente afirmación: “el

clima, rehén de los lobbies industriales”. Además, alude a la subida de las aguas en

Venecia, los cambios climáticos dramáticos que se producen en diferentes países y

regiones, los huracanes, tsunamis y otras catástrofes naturales, las que están

directamente relacionadas con el calentamiento global en que la actividad humana

tiene un rol definitivo. No existe aún una definición del concepto de medio

ambiente, no obstante, revisando diferentes textos, se puede concluir que se

entiende como la fuente de recursos naturales que actúa como soporte de las

diversas actividades que realiza el hombre para sobrevivir en el planeta. Por esta

razón, condiciona las

circunstancias de vida de las personas y de la sociedad global. Comprende el

conjunto de valores naturales, sociales y culturales existentes que influyen en la

vida del ser humano y, lo más importante, en la vida de las generaciones venideras.

Por eso se ha acuñado el proverbio sioux: “No heredamos esta tierra de nuestros

antepasados, la tomamos prestada para nuestros hijos”, lo que se complementa con

el siguiente texto de Awanka:

“La Tierra nos está llamando desde las entrañas ultrajadas.La Tierra nos está

llamando y no oímos, pero allí está sufriendo,en los bosques heridos, resecos y en

los animales silvestres abatidos. ¿Por qué no escuchamos este dolor y esta

agonía?¿Acaso el hombre no es Tierra que camina y Cielo que respira?, entonces

lo que a su ambiente hace, a él le volverá...”(Recuperado de Blog Mixcelaneas,

2007).

Al hablar de medio ambiente no nos referimos solo al tema del espacio o territorio

en el que se desarrolla la vida humana, también al resto de los seres vivos, el

terreno, la disposición de las aguas, el aire y la libre relación entre cada uno de estos

elementos.

Tan importante es el concepto que incluso globalmente se ha asignado el 5 de junio

como Día Mundial del Medio Ambiente. Esto, como forma de llamar a la toma de

conciencia sobre este asunto.

La reflexión acerca de este tema nació en Estocolmo, en 1972, en la Conferencia

sobre Medio Ambiente Humano. A partir de entonces, se incluyó la dimensión

ambiental en la agenda política internacional, producto de la enorme expansión

industrial, la contaminación de ríos y lluvia ácida en países industrializados. Los

movimientos ecologistas han generado, a partir de la década de 1980, un nuevo

consenso. Este permite vincular las problemáticas del medio ambiente con el

desarrollo, lo que se concretó en la Cumbre de la Tierra realizada en Río de Janeiro,

Brasil, en 1992.

El informe de la ministra noruega Gro Brundtland expresa claramente el “desafío de

compatibilizar las actividades humanas con la productividad y conservación de los

ecosistemas;; si es que la especie humana desea sustentarse en el tiempo” (Le

Monde Diplomatique, Selección de artículos, 2003, p. 8).

Así, la dimensión medioambiental tuvo que ser incorporada a los escenarios

sociales, políticos y culturales, porque interpela de manera profunda a las ideologías

y a las diferentes concepciones de desarrollo haciendo un llamado ineludible al

desarrollo sustentable. Con todo, los acuerdos y declaración de buenas intenciones

formuladas en diferentes congresos, cumbres y encuentros no se han visto

traducidos en acciones. Esto lleva a la búsqueda permanente de la toma de

conciencia sobre el necesario uso de los recursos naturales teniendo presentes las

tasas de renovación para la mantención del equilibrio. De igual modo, las emisiones

de efluentes deben ser realizadas también considerando las capacidades de

asimilación del entorno.

Se recurre hoy al uso y abuso de productos de difícil y lenta degradación sin

considerar las consecuencias que estas prácticas conllevan. Un ejemplo son las

bolsas de supermercado que tardan más de 150 años en degradar su polietileno o

las botellas de plástico, que no pueden ser atacadas por los microorganismos si

están enterradas, pudiendo tardar hasta 1000 años en degradarse.

Resulta de interés visitar el sitio web Barrameda.com donde se presenta un artículo

titulado “Cuánto tarda la naturaleza...” en

http://www.barrameda.com.ar/articulo/resid002.htm

2. RSE y medio ambiente A la luz de la realidad descrita, cada día son más necesarias las prácticas

responsables con el entorno. Las personas y las firmas pueden ignorar que la

sustentabilidad económica es resultado de estrategias medioambientales.

Estos temas ya no están vinculados solo a las grandes empresas ligadas a la

explotación de recursos naturales, como lo es la gran minería o los innovadores

sectores pesqueros que hoy pueblan sectores importantes del mar con salmoneras

o la pesca indiscriminada.

Hoy, cada empresa que enfrenta el mercado lo hace desde los cambios que va a

producir en el entorno, por eso deben realizarse oportunamente los estudios del uso

de biocombustibles y de energías alternativas que puedan evitar el calentamiento

global. Hoy es común el monitoreo de emisiones de carbono recurriéndose a sus

mediciones en diferentes tipos de instituciones.

En 1970, el Club de Roma (un organismo internacional que desde 1968 ha reunido

a científicos en torno a la problemática de cambios en el planeta) da una voz de

alerta al hablar de los límites del crecimiento. Sin embargo, en 1983, el International

Centre for Theoretical Physics, en Trieste (Italia), hizo un planteamiento serio sobre

los aumentos alarmantes de las concentraciones de CO2 en la atmósfera y sus

efectos sobre el planeta. Entonces, se comenzó a hablar del impuesto al carbono y

a la fijación de tasas aceptables. Todo esto propició la elaboración y adopción del

Protocolo de Kioto en 1997, firmado por muchos países y asumido de manera

integral por lo menos. El cambio climático no es el problema, es el síntoma de la

forma en que se ha estado agotando el planeta, lo que se une a tres problemas:

• La población mundial supera los 6.400 millones de habitantes, de los cuales cerca

del 40% viven en pobreza y el 20% en miseria absoluta.

• El medio ambiente está dañado, amenazado por la desforestación, se han perdido

especies y muchas están en peligro de extinción.

• Existe un panorama político global que debe enfrentar constantemente conflictos,

muchos suscitados por el poder del control de combustible. (Revista

Educación Ambiental Conama, noviembre de 2008) Chile no puede ser la

excepción al enfrentamiento de esta problemática, porque su economía

abierta y los muchos tratados de libre comercio que ha firmado con diferentes

países lo obligan a tomar medidas y a implementar estándares

internacionales exigidos para la exportación de productos. Estos nuevos

requisitos han acelerado la implementación de medidas productivas las que

contemplan la protección del planeta, los recursos naturales y el entorno.

Hoy existen importantes segmentos de consumidores que no solo tienen

interés de conocer la composición del producto, también quieren saber las

condiciones ambientales, productivas y sociales en que ese producto fue

elaborado. La sustentabilidad económica entra, cada vez más, en directa

relación con la sustentabilidad social y ambiental de la organización. Como

respuesta a esta situación existen diferentes medidas, como el club

ambiental más grande de Chile situado en la Región de Antofagasta, con más

de mil forjadores ambientales. Estos, son niños y jóvenes que intentan crear

hábitos amigables y de cuidado del medio ambiente en sus lugares de

estudio, trabajo y en sus hogares. Apoyados por la Comisión Nacional del

Medio Ambiente (CONAMA), extienden su labor a la misma ciudad de

Antofagasta, Mejillones, Calama, Taltal y Tocopilla. En una de las escuelas

donde funcionan estos clubes, la Escuela D58 Japón de Antofagasta, la

profesora a cargo Gilda Ramírez, comenta: “Después de leer un reportaje me

surgió la inquietud y pensando dejar algo a la escuela entusiasmé a los niños

y crearon un vivero de plantas

medicinales que tiene ya más de 30 tipos de hierbas. A la par, mantienen áreas

verdes de la escuela, educación de sus pares y salidas a terreno a diversos sectores

de la región ricos en biodiversidad” (Revista Educación Ambiental Conama, 2008,

página 8).

3. Iniciativa de Reporte Global El Global Reporting Initiative (GRI) es una instancia creada en 1997, convocada por

la Coalición de Economías Responsables del Medio Ambiente (CERES) y el

Programa de Medio Ambiente de las Naciones Unidas (PNUMA). Esta iniciativa ha

desarrollado una guía para la elaboración de un informe de sostenibilidad, cuya

primera edición fue en 2000, la segunda en 2002 y la tercera en 2006. Su misión es

“mejorar la calidad, rigor y utilidad de los reportes de sustentabilidad para que

alcancen un nivel equivalente al de los reportes financieros. Se basa

fundamentalmente en la implementación del triple balance (tripe bottom line)

económico, social y medioambiental” (EticAgro, s.f.).

Al mismo tiempo, el GRI está destinado a medir los impactos que puede producir

una empresa. Desde esta perspectiva, la lógica indica que la empresa que busca

siempre ampliar sus mercados debe incorporar el concepto de la eficiencia en el

uso de los recursos naturales que utiliza para su producción. Una de las tareas

importantes que deberá cumplir es minimizar la cantidad de desechos liberados y

tratar de lograr el menor impacto en el medio ambiente. Esta tarea debe ser

enfrentada de manera conjunta con sus proveedores y clientes para llegar a la

elaboración de un reporte que le permita medir de manera positiva el impacto de

sus operaciones, al igual que el tipo de bienes y servicios que ofrece a un variado

mercado.

4. Tipos de empresa según su respuesta al problema medioambiental Pese a lo mencionado, cada empresa puede desarrollar su propia respuesta a esta

problemática. Los autores Dyllick, Belz y Schneidewind definieron en 1997

categorías de empresas de acuerdo a las actividades que desarrollan en torno a

este importante tema:

1. La empresa limpia: busca anticiparse a las posibles solicitudes de los grupos de

interés y del mercado, pero —a la vez— actúa en consecuencia, buscando mejorar

los procesos de producción empleando tecnologías no contaminantes.

2. La empresa eficiente: se preocupa de implementar estrategias ambientales y

sociales que contribuyan también a la reducción de costos. Son empresas que

hablan de ecoeficiencia, ahorran energía y materias primas, buscando formas de

producción que no produzcan exceso de desechos.

3. La empresa innovadora: aborda el tema medioambiental de manera proactiva,

usándolo como un medio diferenciador de los mercados que accede. Muchas veces

estas empresas —por esta actitud— descubren nuevos espacios de mercado.

Característico de este tipo son las empresas que innovaron rotulando sus productos

entregando información de fabricación o de contenido en caso de alimentos, esto

como un plus.

4. La empresa progresista: plantea en su misión y su visión objetivos ambientales y

sociales definidos. Busca nuevos mercados desde una posición de influencia en la

sociedad, participa en la elaboración de nuevas normas que regulen los procesos

y, por ello, mantiene estrecha relación con organismos ambientales internacionales

y ONG.

5. Un caso para reflexionar La Revista Ya del diario El Mercurio publicó en su edición 1.467 de noviembre de

2011 el artículo “Réquiem para Quillagua”. Este se refirió a la contaminación de las

aguas del río Loa por parte de una importante compañía minera. Esto implicó

prácticamente la muerte de las tierras de este milenario oasis situado a tres horas

de Iquique y Antofagasta en el Norte de Chile.

“La contaminación del río mató peces, camarones y fauna. Los animales bebieron

agua del Loa y murieron. Los campesinos regaron sus tierras con aguas negras. Y

Quillagua ya no fue la misma” (Revista Ya, noviembre de 2011, p. 24)

Hoy sus habitantes deben ir a las ciudades a comprar papas, choclos y legumbres.

Sus habitantes aseguran: “Aquí en este pueblo no se conocía el hambre” (Revista

Ya, noviembre de 2011, p. 24). En el mismo artículo, Víctor Palape, que como

dirigente de la Junta de Vecinos de Quillagua trabaja por sacar adelante su oasis

perdido, afirmó lo siguiente:

Jamás olvidaremos ese día de 1997 cuando aparecieron las aguas del río, espesas,

negras, hediondas y llenas de espuma. Una contaminación terrible que venía de las

quebradas donde las mineras (se omite el nombre) depositaron el xantato y otros

productos químicos. Los contaminantes estaban en las quebradas que jamás

habían sabido de lluvias. (Revista Ya, noviembre de 2011, p. 25)

Pero el cambio climático trajo la lluvia a quebradas y mesetas inundándolas y

desbordando las aguas al río. Los desechos y las inesperadas lluvias produjeron un

río contaminado que fluyó al pueblo.

Los ejecutivos de la empresa no reconocieron responsabilidades ni entregaron

indemnizaciones, con lo que cambió la vida entera del pueblo. Ya no se cocinan los

platos típicos como la carapulca con conejo, chancho, llama y verduras frescas. Ya

no se hacen cazuelas ni majadas porque se hace difícil.

Cambió la forma de vivir y comer. Tuvieron que dejar de ser agricultores para

transformarse en empresarios, pero no todos tenían el mismo empuje, el daño

destruyó la comunidad completa y muchos habitantes emigraron a ciudades

cercanas. Sin luz y agua se dificultó permanecer ligado a la tierra de los

antepasados. Muchos para subsistir vendieron sus derechos de agua lo que

empeoró la situación.

Georgina Soza que preside la Comunidad de Quillagua, con más de 115 personas

que luchan por sacar adelante el pueblo, declaró que: “El pueblo solo tiene luz de

seis de la tarde a una de la mañana. Y agua una hora por día, de lunes a viernes.

Así vivimos” (Revista Ya, noviembre de 2011, p. 26.)

Este caso, entre muchos, ha sido elegido por ocurrir en Chile y estar en plena

vigencia. Dos tercios de sus tierras están contaminadas, pero sus habitantes aún

tienen esperanzas de recuperarlas y rescatar su derecho al agua. Tienen proyectos

de cultivos de alfalfa y maíz y, por otra parte, ganado menor.

Con riego de goteo y abono con guano, es posible transformar las tierras

contaminadas en cultivables. “Les falta financiamiento, pero les sobra esperanza”

(Revista Ya, noviembre de 2011, p. 27).

Responsabilidad Social Empresarial y su relación con los grupos de interés Responsabilidad Social y grupos de interés Introducción

Toda iniciativa o actividad humana que se emprende en un lugar determinado

impacta e involucra a determinados grupos de personas y ambientes. Cómo se

relaciona la organización y cómo dialoga con ellos determinará en gran medida el

fracaso o el éxito del negocio o del objetivo.

Cuando se decide abordar tareas de Responsabilidad Social, la relación con los

grupos de interés es considerada como uno de los temas más importantes por

realizar antes de planificar acciones o desarrollar programas.

En la actualidad se considera a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como

una consecuencia de las interacciones que se producen entre los diferentes actores

sociales que componen el mercado, entendiendo entre estos a: trabajadores,

organización, capital, medio ambiente, comunidades, consumidores, proveedores,

accionistas, inversionistas y grupos de presión. De esta manera, la RSE se

transforma en una herramienta que la empresa usará para comunicarse y establecer

una relación junto a aquellos que pueden verse afectados positiva o negativamente

por su actividad.

Por ello, la organización buscará un diálogo permanente para encontrar puntos de

encuentro con los llamados grupos de interés. Lo que redundará en series de

acuerdos y beneficios resultantes de la inclusión de las partes involucradas que

tendrán un espacio para manifestar sus puntos de vista ante la toma de decisiones

que puedan afectarles.

Se ha instalado progresivamente el concepto stakeholders. Este se refiere a

personas, grupos de interés, organizaciones y comunidades que mantienen

relación directa o indirecta con la empresa, ya sea que estén fuera o dentro de ella

y sean o no afectadas por sus actividades.

1. Stakeholders y organización

A juicio de Roberto Fernández Gago, en su libro Administración de la

Responsabilidad Social Corporativa (2005, p. 23), a partir de la publicación que

Edward Freeman hiciera en 1984 Strategic Management: A Stakeholder Approach,

se ha estado rastreando constantemente la importancia de los stakeholders en la

vida empresarial. Hoy se los considera como “aquellos grupos, sin cuyo apoyo la

organización dejaría de existir”.

Freeman, filósofo y profesor de administración y negocios en la Universidad de

Virginia, se preocupó de la situación de los grupos de interés y su relación con las

organizaciones. Fruto de sus investigaciones, en 1984 introdujo una definición de

este concepto distinguiendo en sentido restringido a los grupos e individuos sobre

los que la organización depende para su supervivencia, pero considerando también

de manera más amplia a los grupos o individuos que pueden ser afectados por el

logro de los objetivos de la organización. Así se ha podido considerar la creación de

herramientas para medir los procesos de relación con el entorno y, según estos,

realizar una planificación estratégica adecuada. Freeman concluye que es

necesario considerar a: “cualquier grupo o individuo que pueda afectar el logro de

los objetivos de la empresa o se pueda ver afectado por el mismo” (en Fernández,

2005, p. 23).

Los directivos de las compañías reconocen cada día con mayor certeza esta

realidad. Por tal razón, las primeras tareas que enfrentan los ejecutivos de una

empresa son reconocer, clasificar y determinar el nivel de relación que la

organización sostiene con diversos grupos de interés, para así realizar una suerte

de mapa que posibilite una planificación de las acciones que se deben emprender

con cada uno de ellos. De este modo se encuentran los mecanismos de

colaboración apropiados y las acciones que favorezcan anticiparse y prevenir

posibles conflictos. En este plano es importante el trabajo de equipo con equipos de

comunicación institucional que pueden desarrollar estrategias y herramientas para

detectar no solo los públicos objetivos con que la organización debe relacionarse y

sostener diálogos, sino además con aquellos que pueden verse impactados por sus

actividades. Ejemplos: Barrick Gold y su proyecto Pascua Lama, la situación

controversial de Lucchetti en Perú, entre otros. Es emblemático el caso de Nike, que

en 1997 perdió millones de dólares ante la acción liderada por ONG que

denunciaron que en Asia algunos de sus fabricantes pagaban salarios inapropiados.

Siguiendo con los ejemplos, es interesante la proactiva decisión de Starbucks de

desarrollar una política de atención a los productores de café, destinando parte de

sus ganancias a su particular desarrollo. Como ejemplo también, hoy se pueden

comprar productos cosméticos que declaran en sus etiquetas no hacer test en

animales lo que claramente les favorece frente a sus consumidores (Tironi y

Cavallo, 2004).

La situación no es tan simple de enfrentar, porque las empresas tienen diferentes

actores con quienes relacionarse tanto externa como internamente. Además, dichos

actores son cambiantes según los diferentes tiempos y situaciones.

Se puede considerar como grupos de interés o stakeholders tanto los actores

internos asociados a propietarios, proveedores, clientes y empleados, mientras que

en los grupos de interés externos la lista por considerar es bastante larga, porque

puede estar relacionada con gobiernos, proveedores, organizaciones comunales,

ecologistas, la competencia, los medios de comunicación, los consumidores y

muchos otros que puedan estar relacionados de acuerdo al sector productivo o de

servicios.

Al mismo tiempo hay que detectar, conocer y tener presentes las expectativas de

los grupos de interés. Es importante investigar oportunamente qué le piden o qué

esperan estos de la organización y a partir de ambos estructurar un tratamiento

diferenciado, el que permita llegar de la mejor manera a cada uno de ellos y sus

intereses.

Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, en su libro Comunicación Estratégica. Vivir en un

mundo de señales, proponen el siguiente cuadro:

En este cuadro se puede observar qué espera cada grupo y las consecuencias que

una posible insatisfacción puede tener en su comportamiento.

Siguiendo a los autores mencionados, no se puede ya pensar que las

organizaciones que se han globalizado consideren que sus conflictos pueden ser

acotados espacialmente. Es claro que un conflicto con una comunidad nativa puede

ser hoy día objeto de presentación del caso ante la ONU.

Los productos de mala calidad generarán una baja en las ventas, así como una

empresa riesgosa en términos económicos atemorizará a los inversionistas. Las

malas condiciones de trabajo —se ha observado— producen insatisfacción en los

empleados, lo que redunda en menores índices de producción. Este fenómeno ya

era anunciado y objeto de estudio durante la primera década del siglo XX por Elton

Mayo en sus postulados sobre lo que él llamó el “factor humano” (Edelberg, G., s.

f.).

Por su parte, Fernández Gago realiza una tipología según los atributos de los grupos

de interés, atendiendo a tres variables de importancia: poder, legitimidad y urgencia.

“La Legitimidad puede ser definida según Suchman (1995:574) como una

percepción o asunción generalizada de que las acciones de una entidad son

deseables, adecuadas o apropiadas dentro de un sistema social de normas, valores,

creencias y definiciones” (Fernández, 1995, p. 30).

La variable de poder es la capacidad que tiene una de las partes implicadas en

imponer a la otra su voluntad. A juicio de Fernández, poder y legitimidad pueden

aparecer de manera simultánea o independiente, otorgando autoridad a quien

dispone en un momento de ambos.

La urgencia es “un concepto que se sustenta sobre dos elementos: por un lado la

sensibilidad del stakeholder ante los retrasos que pueda haber en la atención a sus

exigencias y, por otro también la importancia que cada organización concede a

estas reclamaciones” (Fernández, 2005, p. 30).

La presencia de estos atributos determinará el nivel de urgencia e importancia que

la empresa tendrá que considerar en la atención a cada uno de los requerimientos.

La ausencia de estas variables supondrá la pérdida de condición de stakeholder,

porque la organización no considerará de importancia la opinión y acciones que

pueda emprender.

Tipología

Fernández Gago citando a Mitchell et ál. (1997) distingue siete tipos diferentes de

stakeholders los que se pueden agrupar a partir de tres categorías iniciales: latente,

expectante y definitivos.

Los Stakeholder latentes son los grupos de personas que poseen uno de los tres atributos, tienen poca relevancia mientras no surge una necesidad o problema.

Pueden ser inactivos, discrecionales y transformarse en exigientes.

• Inactivos tienen cierto poder, pero se han deslegitimado al estar ausentes y porque su poder está inutilizado. En esta situación, no se consideran

urgentes sus necesidades.

• Discrecionales son aquellos que tienen legitimidad, pero carecen de poder y urgencia, por ende, los directivos de las organizaciones pueden o no dar

satisfacción a sus necesidades.

• Los exigentes son molestos para la empresa, por la urgencia con que reclaman en ver satisfechos sus requerimientos, pueden ser muy insistentes.

Generalmente se necesitará tener cierta cuota de poder para poder llegar a

la solución efectiva de los problemas, salvo que la organización actúe

comprendiendo que las reclamaciones son claramente legítimas.

Stakeholders expectantes poseen dos o tres atributos y por ello su actitud

es más activa que en el caso anterior de los latentes, lo que hace que la

relación con la empresa sea mayor. • Dominantes ostentan, por lo general,

de manera simultánea poder y legitimidad, lo que garantiza que serán

escuchados y sus requerimientos tenidos en cuenta, la ausencia de urgencia

puede mantenerlos en reposo, pero cuando las necesidades aparecen son

prontamente atendidas.

• Dependientes, por lo general, sus peticiones son urgentes y legítimas, pero no cuentan con el poder suficiente para hacer valer sus opiniones y demandas, esto

los lleva a depender de otros stakeholders para que hagan propias sus demandas

y de esta manera conseguir su apoyo. Pocas veces las empresas reconocen la

legitimidad y urgencia de las peticiones para adoptar decisiones y dar respuesta.

• Peligrosos, al carecer de legitimidad pero disponer de poder y con la convicción de que sus peticiones deben ser atendidas de manera urgente, pueden reaccionar

de manera peligrosa para la relación e incluso para la propia organización. Es por

ello que identificar y comprender las necesidades, las inquietudes de estos grupos,

para anticiparse proactivamente a sus acciones y mitigar sus efectos, será un

asunto de gran importancia. Imposible no considerar como ejemplo en este caso a

los encapuchados que aparecen en cada caso de actividades públicas realizadas

por movimientos sociales, como los estudiantiles o de otros tipos en diversos

lugares del mundo.

Stakeholders definitivos, ellos poseen legitimidad, poder y urgencia, es por eso que reciben, por lo general, atención inmediata, porque tienen el poder necesario

para que con la mayor celeridad se resuelvan sus legítimas demandas.

Con respecto a estos tres atributos se puede considerar que la urgencia es

normalmente de carácter circunstancial y coyuntural, mientras que la legitimidad y

el poder son variables difíciles de modificar.

Una nueva fórmula: Ombudsman

De acuerdo con Fraser Seitel en su libro Teoría y Práctica de las Relaciones

Públicas (2002), las investigaciones indican que son muy pocos los clientes

insatisfechos que se llegan a quejar. Muchos no dirán nunca nada y la gran mayoría

opta simplemente por no volver a comprar a la tienda que no satisfizo sus

necesidades.

Aunque el concepto de movimientos de consumidores es relativamente nuevo, en

Estados Unidos se considera que ya hubo acciones al respecto desde 1872, y

fueron los periodistas “revolvedores de estiércol muckrackers los que fomentaron la

aprobación de una legislación para proteger al consumidor” (Seitel, 2002, p.

486). Así todo, las cartas con quejas eran respondidas de manera estereotipada,

muchas veces ya impresas, con lo que ahorraban tiempo y personal.

Una segunda ola de este movimiento surgió entre 1927 y 1938. En Estados Unidos

se “protegió a los consumidores de los abusos de productores anunciantes y

minoristas de las marcas conocidas de productos de consumo” (Seitel, 2002, p.

486).

En 1960 el movimiento gana fuerza y unidad y es el propio presidente John F.

Kennedy quien propuso que los consumidores tuvieran sus propios derechos por

ley, incluyendo los siguientes puntos:

• Derecho a la seguridad: que significa protección ante productos peligrosos para

la vida como por ejemplo reglamentar publicidad del tabaco.

• Derecho a la información, la que debe proteger de etiquetados falsas, publicidad

engañosa y tener información suficiente para tomar decisiones.

• Derecho a elección: tener acceso a una gama de productos con precios

competitivos.

• Derecho a ser oído: significa garantizar que los intereses de los consumidores

serán considerados cuando se formulen políticas de gobierno. Muchas

empresas que tienen conciencia de la importancia de sus grupos de interés

y públicos objetivos han creado oficinas del tipo ombudsman o defensor del

pueblo. Este concepto se creó en Suecia para investigar las quejas de mala

atención de funcionarios públicos. Estas oficinas hoy hacen análisis de los

reclamos y ofrecen un lugar centralizado al que los consumidores pueden

hacer sus llamados de quejas buscando desagravio. Según Seitel,

“Normalmente, el ombudsman controla las dificultades que tienen los

consumidores con los productos... tienen que inspirar la confianza de los

consumidores e influir sobre el comportamiento de la organización para mejorar el

servicio” (Seitel, 2002, p. 496).

Las frases que, a su juicio, permiten un mejor resultado están en torno a:

• Asumimos la responsabilidad.

• Gracias por comunicar nuestros errores.

• Nos ocuparemos de resolverlo. Cuando no hay una política verdadera de interés

en lograr un diálogo abierto con los stakeholders, estas frases pierden su

fuerza y valor. Más aún si se piensa en empresas y organizaciones que hoy

han automatizado sus servicios al cliente por medio de grabaciones

impersonales que solicitan marcar números y asteriscos, demostrando

ningún interés de lograr una real personalización en la atención. Relaciones

con inversores Para una empresa es fundamental la información y el tipo

de relaciones que establece con sus accionistas e inversionistas, quienes

conforman uno de sus más importantes grupos de interés. Para Seitel es

imprescindible entregar información oportuna, imparcial, rápida al mayor

número de personas comprometidas. Se pueden recordar casos de

informaciones clasificadas que han permitido acrecentar fortunas al ser

entregadas a pequeños grupos de accionistas. Los profesionales

encargados de establecer y mantener relaciones con los inversionistas

deben preocuparse de la elaboración de memorias anuales, realizar

descripciones del negocio, enviar cartas personalizadas a los accionistas,

resúmenes financieros, invitaciones a asambleas anuales. A través de

internet, según Seitel, “se espera de una empresa con visión de futuro que

tenga un sitio web que ofrezca información sobre inversiones” (Seitel, 2002,

p. 498).

RSE y proyección en los negocios

Responsabilidad social: emprendimiento y rentabilidad Introducción

Se ha hecho un recorrido que va desde los conceptos de la ética individual, hasta

llegar a reflexionar sobre cómo la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) tiene

sus manifestaciones en la comunidad, los trabajadores, el medioambiente y los

grupos de interés. Pero al enfrentar esta semana es necesario considerar el aporte

que la RSE, después del recorrido de muchos años y de su desarrollo en la sociedad

global, puede hacer a la empresa y a la organización.

Es muy cierto que se ha entendido la RSE como una respuesta necesaria de la

empresa al entorno, una preocupación activa por realizar un intercambio que

conduzca a un objetivo superior, en el que se fusionan los intereses de la comunidad

y la empresa.

Dambisa Moyo, doctora en Economía en Oxford y con estudios y publicaciones en

Harvard, define la RSE de la siguiente manera:

Demasiado a menudo la RSE es algo aparte del negocio del día a día de operar de

una compañía. Pero apunta al corazón del negocio y no se puede ver como algo

distinto de esto. Significa una fuerza laboral contenta y sana, donde las personas

están motivadas y son productivas y contribuyen a la economía (Moyo, D., en

Revista Sin Fronteras, 2011, pp. 31 y 32).

Agrega que: “Se trata de asegurarse que los Gobiernos, las ONG y otros grupos de

interés también vean beneficios. Si no podemos hacer esto, entonces no estaremos

logrando beneficios para nuestros grupos de interés y no lograremos

sustentar nuestro negocio”. Cabe destacar que Dambisa Moyo se ha incorporado

recientemente como miembro activo del directorio de la Minera Barrick.

Teniendo como foco el buen desarrollo de los negocios, en esta semana se

revisarán conceptos relacionados al marketing social, posicionamiento de marca,

beneficios de establecer un plan de RSE y, finalmente, la oportunidad que significa

la confección de reportes sociales de cara a la sociedad.

1. Pilar de rentabilidad

Si las iniciativas de RSE se integran planificadamente a las estrategias generales

de la empresa y se vinculan de manera cotidiana con sus operaciones diarias, se

conseguirá un impacto social mayor y, a su vez, el aumento del compromiso de los

diferentes estamentos de la empresa con este objetivo.

La tendencia indica que más que elaborar conjuntos de acciones de RSE en ámbitos

sociales, laborales y ambientales se considere que los conceptos de RSE pasen a

integrar e influir valóricamente en la cultura corporativa de la institución, generando

así una misión compartida por todos.

De acuerdo a Porter y Kramer (2006), se pueden clasificar las acciones de RSE

orientadas a tres focos según su naturaleza:

• Temas sociales genéricosSon aquellos que no se ven directa o

significativamente afectados por las acciones de la empresa, ni tampoco a la

competencia. Un ejemplo de esta situación es el VIH Sida presente en la

sociedad, puede ser genérico para una minera, pero para un laboratorio

generará impacto en la cadena de valor de sus productos.

• Impactos sociales a la cadena de valorEstos son temas sociales que se

producen por las acciones de la empresa. En este caso se puede citar como

ejemplo la contaminación de olores que

deben experimentar comunidades cercanas a determinadas empresas o la

contaminación de las aguas por operaciones mineras.

• Dimensiones sociales de contexto competitivoCaracterísticas del entorno

afectan aspectos claves determinando la competitividad de empresas en lugares

donde desarrollan sus faenas. Un ejemplo claro de esto son las zonas de

explotación minera y su impacto en las comunidades aledañas (Porter y Kramer,

diciembre 2006).

Este planteamiento obedece a una mirada generada desde la empresa hacia afuera

y desde fuera hacia la empresa.

Todo lo que la empresa hace tiene un impacto negativo o positivo, sean acciones

relativas a recursos humanos, acciones operativas, de logística y otras.

Hacia dentro: dice relación con las acciones de contexto competitivo que podrían

afectar a la empresa. Tienen que ver con:

1. La cantidad de recursos disponibles en el entorno.2. Las reglas del juego de la

competencia.3. Capacidad y calidad de la demanda local.4. Disponibilidad de

proveedores de servicios y materias primas necesarias.

Estas categorías podrán permitir a la empresa construir una planificación que

aproveche estratégicamente las oportunidades de acción que se presentan.

Así un mismo problema puede ser abordado por diferentes empresas, desde

diversas ópticas y de esa manera implementar y sobre todo priorizar las acciones

por desarrollar como respuesta.

La RSE aún no está plenamente instalada, por ende, hay empresas que desarrollan

programas de manera proactiva estratégica y otras que reaccionan al problema o

se mantienen pasivas sin responder a los requerimientos del entorno social.

Beneficios para el negocio

Las comunidades empresariales han investigado sobre la relación existente entre la

RSE y el exitoso desempeño financiero. A partir de 1999, se empezaron a publicar

estudios del Business and Society Review que revelan que “las empresas que

hacían público su compromiso con códigos de ética, tenían un desempeño tres

veces mayor a aquellas que no lo hacían” (El ABC de la RSE en Chile y el Mundo,

2003, p. 34). Así también la Universidad de Harvard reveló que las empresas que

equilibran la tenencia de sus acciones entre inversionistas y empleados muestran

tasas de crecimiento cuatro veces mayor y tasas de empleo ocho veces mayor a

empresas que se enfocan solo en los sectores inversionistas.

IBM ha hecho estudios que prueban que las empresas que realizan donaciones

corporativas tienen tasas de retorno significativamente más altas en sus

inversiones, David Lewin profesor de la UCLA, que realizó un estudio de 156

empresas a solicitud de IBM, afirma que “la filantropía corporativa puede con el

tiempo fortalecer el desempeño de los negocios” (El ABC de la RSE en Chile y el

Mundo, 2003, p. 35).

Se ha llegado a determinar, incluso, que muchas acciones relacionadas con la RSE

reducen costos operativos, especialmente las que están dedicadas a asuntos

relacionados con el clima laboral y con el medio ambiente. Es importante observar

e identificar las empresas que incrementan su eficiencia usando material reciclado

que conduce a disminuir los gases que producen el efecto invernadero,

incrementando sus costos de deshechos, incluso comercializando materiales que

pueden ser reciclables.

En el ámbito del manejo de los recursos humanos, es importante revisar la situación

de organizaciones que han ganado el título de Empresas en las que es grato trabajar

y que generan programas de conciliación de la vida laboral y personal. Se destaca

el artículo publicado en Revista Ya del diario El Mercurio Las mejores empresas para madres y padres que trabajan (No 1469 p. 35) en que se recogen testimonios de padres y madres que han logrado tener un buen

desempeño laboral, sin descuidar los roles paternos y maternos gracias a la

implementación de programas específicos. Todo esto ha disminuido el ausentismo

y la rotación de personal, permitiendo a las empresas retener a sus buenos

empleados. Esto a largo plazo implica un ahorro en gastos de selección de personal,

contratación y entrenamiento.

Algo que aún es poco implementado es la instalación de programas que permiten a

los trabajadores compartir sus conocimientos. Según El ABC de la RSE, Ford Motor

Co y BP Amoco han ahorrado cerca de 600 millones de dólares gracias a sus

programas de administración de la gestión de conocimiento colaborativo entre sus

trabajadores, lo que claramente para ellos ha redundado en gratificaciones que van

más allá de lo salarial (El ABC de la RSE, Acción RSE, 2003).

Negocios Inclusivos

Otra forma de potenciar los negocios y realizar acciones concretas de RSE, que

favorecen el negocio, es la práctica que desarrollan algunas empresas que

incorporan en sus cadenas de valor a comunidades de bajos ingresos, mejorando

su calidad de vida.

La modalidad de asociación de grandes empresas con empresas más pequeñas

para la realización de proyectos en conjunto no es un asunto que tenga que ver con

la caridad, sino como un modelo empresarial competitivo y sustentable en el tiempo.

A juicio de Bárbara Kunz (febrero 2011):

Son actividades económicas rentables que permiten lograr la participación de los

más pobres en cadenas de generación de valor de empresas, de manera tal que los

de más abajo de la pirámide logren capturar valor para sí mismos y como

consecuencia mejorar sus condiciones de vida.

Esto se observa en muchas empresas que tercerizan algunas de sus funciones en

la cadena de producción, dando la oportunidad a pequeños grupos de trabajadores

de realizar, ya sea como pymes o micropymes, tareas determinadas.

Esta participación puede canalizarse a través de dos vías:

• La empresa incorpora a las personas de bajos ingresos como proveedores,

vendedores, distribuidores de bienes, materias primas o servicios.

• Las organizaciones ponen en el mercado productos y servicios que satisfacen las

necesidades de personas de menores recursos en condiciones más

accesibles para ellas, permitiéndoles ingresar al mercado como

consumidores. La cadena que se establece es conocida por muchos. No

resulta extraño encontrar en el supermercado mermeladas fabricadas por

una comunidad determinada, en la que generalmente están involucrados los

vecinos de una comuna. Con esta oportunidad, son muchas familias las que

acceden a esta cadena de valor que va de menos a más. Los negocios

inclusivos deben considerarse como una actividad empresarial para generar

rentabilidad, no ser mirados como una forma de filantropía. Hay que

combinar estratégicamente la sinergia que se produce entre el desempeño

eficiente y el bien común, para desarrollar un mutuo beneficio. Es importante

colocar a las personas de menores recursos en el centro de la cadena de

valor, no subestimarlos, sino considerarlos parte importante del negocio. A la

vez, hay que estar abiertos a las alianzas estratégicas que se pueden lograr.

Los beneficios del negocio inclusivo son claros: se crea empleo y se

contribuye a la disminución de la pobreza. Hay beneficios directos e

indirectos para las comunidades involucradas, se transfiere conocimiento y

tecnología y se producen efectos positivos en el ambiente empresarial y su

entorno. Todo esto mejora la

competitividad de la cadena productiva y aumenta la reputación corporativa a través

del acercamiento de la empresa a la comunidad y el entorno.

Marketing responsable Las empresas cada día se enfrentan a nuevos requerimientos de los consumidores.

Hasta hace algún tiempo bastaba con satisfacer los criterios de compra tales como:

precio, calidad, apariencia, gusto, seguridad, disponibilidad y conveniencia. Hoy

aparecen otros factores que los consumidores consideran de importancia, como es

confiar en la empresa, sentirse identificados con sus valores, de forma de afianzar

sus lealtades. Para ello deben revisar cómo están siendo percibidas por sus

consumidores, stakeholders y la comunidad.

Las actividades de una empresa con sus consumidores se pueden resumir en las

siguientes categorías:

• Integridad de la producción y calidad de los bienes de servicios. Los consumidores

muestran interés en temas relacionados con el origen de los productos, cómo y con

qué fueron fabricados, condiciones de los trabajadores, nivel de contaminación,

entre otros.

• Información y envase. Los diferentes tipos de stakeholders exigen información

oportuna y transparente sobre el producto o servicio que se ofrece. También hay

una fuerte tendencia a pedir menos gasto de envasado a fin de bajar los niveles de

producción de desechos.

• Marketing. En este aspecto, las empresas y organizaciones deben tener especial

cuidado en la elaboración de sus mensajes publicitarios, no usando niños o

develando identidad de personas que creen estereotipos estigmatizantes. También

deben cuidar las alianzas que establecen en el llamado marketing con causa.

• Ventas. Muy importante es la confianza que se logra en el momento mismo de la

venta del producto. En este tema es importante el establecimiento de

precios fijos en determinados productos en beneficio de los consumidores. Hay una

marcada tendencia a la búsqueda del equilibrio de los intereses vendedor-­

comprador.

• La distribución de los bienes también incluye un tema ético a reflexionar. Por

ejemplo: el acceso que pueden tener grupos vulnerables a determinados

medicamentos en el tercer mundo es una cuestión a debatir, contrastado con el

permanente marketing del tabaco.

Frente a estos cuestionamientos, un grupo de 10 transnacionales, denominadas

“The Market Task Force”, han planteado una orientación basada en una guía de

principios para que las empresas se relacionen de manera responsable con sus

consumidores o clientes.

En ella se considera el respeto a los clientes tratándolos de manera honesta, apoyar

a los más vulnerables y buscar en los grupos de excluidos posibilidades de entregar

beneficios reales. Proponen asumir y controlar el impacto de los productos y

servicios no propiciando el mal uso de productos contaminantes. En sus

orientaciones consideran el fomento de prácticas de RSE en la cadena de

producción y con los proveedores.

Posicionamiento de marca y reputación En la economía globalizada que enfrenta hoy cualquier organización, la imagen de

marca y la reputación se transforman en un bien altamente valorado. Las prácticas

empresariales en la actualidad son no solo conocidas, sino también del mayor

interés para los consumidores. Ellas pueden generar grandes lealtades y fidelidad,

como abandono. Es interesante en este punto volver la mirada al caso La Polar, que

ha perdido muchos de sus clientes y provocado un efecto de rebote en otras

grandes tiendas del retail chileno.

La construcción de una buena reputación permite enfrentar en conjunto empresa-­

stakeholders los tiempos de crisis, y es que la incorporación de la RSE a la

estrategia empresarial cumple un rol fundamental en la construcción de la marca.

La alineación de la marca con actividades de RSE debe implementarse a través de

un plan de acción, el que identifique los elementos del negocio que pueden ser

apoyados por acciones de RSE y la propia marca.

Blomqvist y Posner proponen tres tipos de enfoques para integrar RSE y marketing

(MKT) de acuerdo al negocio:

• Enfoque integrado en que MKT y RSE trabajan sincronizados.

• Enfoque selectivo, las actividades de la RSE se refieren a asuntos puntuales. Esto

ocurre especialmente cuando la empresa aún no asume el compromiso de

RSE completamente.

• Enfoque invisible, cuando las actividades de RSE juegan un rol importante en la

vida corporativa, pero su rol está reducido a una estrategia de

comunicaciones externas, es decir, el mensaje está subyacente sin formar

parte explícita de las estrategias de marketing. La participación activa en

iniciativas con la comunidad genera una reputación positiva en los

empleados de una empresa. “Según un estudio del Hill and Knowlton y

Yankelovich Partners, los estadounidenses valoran positivamente a aquellas

empresas que focalizan sus esfuerzos filantrópicos en la donación de

productos y estimulan el voluntariado de los empleados en la comunidad” (El

ABC de la RSE, Acción Empresarial, 2003). Se puede decir que en la

economía actual la imagen de marca y la reputación están entre las fortalezas

más valoradas. El marketing responsable fortalece o debilita la opinión del

público, como la buena reputación por integridad y el compromiso con los

consumidores puede generar lealtad y confianza y construir con un público

más tolerante un espacio de confianza en tiempos de crisis.

A modo de conclusión

El seminario Dar esperanza a quienes ya lo dieron todo fue el primer encuentro de

empresarios de recursos humanos y RSE de diferentes empresas chilenas, que

buscaba además fortalecer vínculos entre la Fundación Las Rosas y las empresas

colaboradoras. En esa ocasión, Ricardo García Holtz, gerente general de Pesquera

Camanchaca y ex presidente ejecutivo de Seguros Interamericana (quien lleva ya

más de 16 años comprometido en este tipo de acciones de RSE), afirmó que, desde

el punto de vista de los negocios, es una buena oportunidad para las empresas

considerar acciones de RSE, ya que estas ayudan al menos en tres puntos:

fortalecimiento de las relaciones al interior de la institución, mejoramiento en la

relación con la comunidad y la creación de capital social (Seminario Dar esperanza

a quienes ya lo dieron todo, 2011).

Al mismo tiempo, destacó cómo el establecimiento de relaciones con la comunidad

permite una base que potencia los logros del negocio y protege ante contingencias

futuras, resguardando su reputación frente a eventuales crisis.

Cerró su exposición el gerente García Holtz diciendo: “La razón para estar aquí,

además de lo humano y espiritual, es porque es un buen negocio” (Seminario Dar

esperanza a quienes ya lo dieron todo, 2011).

Conclusión La ética no constituye un asunto que se enseña con clases y lecciones específicas

para la toma de decisiones. Es una materia mucho más compleja, porque implica la

reflexión del individuo sobre determinadas cuestiones de sí mismo o de su realidad,

de la sociedad en que está inserto y del entorno.

Se comienza este curso con las definiciones de ética y sus diferencias con la moral,

porque la ética ayudará, de modo indirecto muchas veces, a la toma de decisiones

en diferentes aspectos de la vida del individuo. Para eso se requiere contar con las

herramientas que iluminen la reflexión y den paso a la comprensión, que puede

derivar de la inteligencia, para así conducir a las metas propuestas por el mejor y

más positivo camino.

Se puede entender que la ética tiene una relación directa con la conducta moral del

sujeto en la medida que ilumina o alienta su voluntad en la toma de decisiones.

El hombre como individuo está llamado a relacionarse con otros, integrando

sociedades para buscar mutuamente la satisfacción de necesidades de diferentes

tipos.

Esto lleva al ser humano a desarrollar cotidianamente diferentes tipos de relaciones

interpersonales, para las cuales debe perfeccionar ciertas habilidades y

características. Estas le permitirán integrarse a los grupos humanos con empatía y

capacidad de fomentar la comunicación a través del respeto al otro.

Se observan que existen procesos que apoyan o perjudican las relaciones

interpersonales. Además, se generan diferentes responsabilidades éticas, que es

preciso considerar de acuerdo al ejercicio de la voluntad del ser humano.

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