etravel 12 - niki van wijk
TRANSCRIPT
TOP 10 UITDAGINGEN TRAVEL & ONLINE
E-TRAVEL 2012
ZOEKEN EN VINDEN NOG VER UIT ELKAAR
1
e-Travel3
Observaties• De kanteling van product push naar customer pull is nog niet
volbracht. Er is te vaak nog sprake van productgericht aanbod.• Landingspagina’s en producten blijken regelmatig niet relevant of
beschikbaar. Benut de kansen van xml, real-time datafeeds • Weet wat je vraagt, dus waarom weer die reispartij invullen?• Er zijn te veel generieke zoek ingangen, meer inspelen op de
niches waar mensen in zoeken• Maak meer interessante content, overstijg het niveau van
productbeschrijvingen
M.a.w. werk toe naar de optimale match tussen vraag en aanbod
7 juni 2012
e-Travel4
Wat was mijn vraag?
7 juni 2012
VERTICAL SEARCH, EEN BEDREIGING OF EEN KANS?
2
e-Travel6
Google flights
7 juni 2012
e-Travel7
Momondo
7 juni 2012
e-Travel8
Observaties• Google flights of andere vertical search partijen worden gezien als
een bedreiging, en ja internet ontwikkelingen werken disruptive• Zonder waarde te creëren geen toekomst in de keten, anticipeer: • Ontwikkel je eigen vertical search, hoe kan jij mensen helpen
gerichter te zoeken• Ontwikkel unieke functionaliteit die relevant is• Als je commissie vraagt wees transparant• Creëer interessante content, die mensen boeit en vast houdt
M.a.w. differentieer, kies de juiste distributie mix en vertrouw op je eigen kracht
7 juni 2012
COOKIE WETGEVING, WAT NU?
3
e-Travel10
Observaties• Gebruiksvriendelijkheid krijgt een vette deuk, alsmede conversies• Data sets worden incompleet, je geloofwaardigheid als online
marketeer gaat er aan• Schieten met hagel wordt weer de norm, want feitelijke
gedragsdata voor retargetting ontbreekt grotendeels• De consument moet controle krijgen, privacy is belangrijker dan
nut. De wet is een feit, alleen de uitvoering nog niet• Online marketeers moeten zich druk maken, anders doet de
juridische afdeling dat wel voor je• Unlevel playing field een grote zorg
M.a.w. hoe kunnen we de klanten overtuigen van het nut van delen van informatie, cookie acceptatie optimalisatie
7 juni 2012
e-Travel11
Helaas is er veel onduidelijkheid
Voorbeeld bt.com (UK)
7 juni 2012
KLANT OF CONVERSIE GEDREVEN?
3
e-Travel13
Observaties• Data en sturing gaat nu vooral over conversies (per kanaal), de slag
naar behavioral analytics staat pas in de kinderschoenen• Interne (klant) data wordt nauwelijks gecombineerd met online
data en vertaald naar relevante promoties of diensten• Online marketing wordt helaas maar al te vaak gezien als een
veredeld sales kanaal, en dat kan slimmer• Als online marketeer kun je dicht op je klant gaan zitten en een
brug slaan naar de rest van je organisatie
M.a.w. begin morgen met het analyseren van de data vanuit een klant perspectief en niet een conversie perspectief, wees nieuwsgierig naar die (potentiele) klant (en afhaker)
7 juni 2012
e-Travel14
Annu-leringen
Dus
Klant gericht aanbod:• Gesegmenteerd (gerangschikt) aanbod
per doelgroep• Unieke content pagina’s• Specifieke zoek funnels
En in de toekomst wellicht:• Gepersonaliseerde pricing
7 juni 2012
CRM data
Call center
verkoopdata
Web analytics
data Online marketing
data
Social media data
Vertaal dat naar
• Wat zegt dit over klanten?• Nieuw versus bestaand• Demografisch vs product• Correlaties
DOORBREEK DE NEGATIEVE PRIJSSPIRAAL
5
e-Travel16
Observaties• Transparantie heeft gezorgd voor een enorme neerwaartse
prijsdruk. Heb je een alternatief?• Kiezen consumenten alleen op prijs? Ja, als al het andere op elkaar
lijkt wel. Maar het gevolg is een red ocean• Hoe zwem je naar de blue ocean? Door uniek te zijn voor jouw
doelgroep, door onderscheidend vermogen te creëren, door mensen te binden.
M.a.w. als je een prijsvechter pur sang bent soit, maar ieder ander zou zijn eigen pad moeten willen bewandelen
7 juni 2012
e-Travel17
Voorbeelden
7 juni 2012
EN HOE STAAT HET MET MOBIEL?
6
e-Travel19
Observaties• Weinig mobiele sites terwijl 43% in NL een smart phone heeft• 17% van searches in travel komen van mobiel• Adverteren op mobiel heeft zijn draai nog niet gevonden• Apps zoeken is een speld in een hooiberg, tenzij je precies weet
wat je zoekt. Terwijl de reismarkt en apps voor elkaar gemaakt zijn (location based, social). Hoe ontsluit je ze en voor wie?• De kosten zijn vaak incrementeel, maar de opbrengsten niet.
Mits slim ingezet kan mobiel ook geld opleveren (push communicatie)
Maar vraag je goed af wat het risico is van niet op tijd zijn, en zoek naar de kansen door je klanten te vragen wat ze willen
7 juni 2012
e-Travel207 juni 2012
http://www.ourmobileplanet.com/nl/
http://www.themobileplaybook.com/En als je nog wat hulp nodig hebt
http://www.howtogomo.com/en/d/
WILLEN MENSEN WEL ECHT VRIENDEN WORDEN OP FB?
7
e-Travel22
Of is het te koop?
7 juni 2012
e-Travel23
Observaties• Vakanties zijn high interest producten, we zijn er veel mee bezig,
maar gaan feitelijk maar gemiddeld 2,4 keer• Het onderwerp leent zich voor een continue voorbereiding en
voorpret voor de volgende trip, en het delen met vrienden van de uiteindelijke ervaring• Welke rol spelen reispartijen daar in? Er moet meer onder de
horizon zijn dan het maken van een leuke fb pagina en het hunten van likes
M.a.w. als reizen highly social is, ontwikkel dan ook een lange termijn strategie over hoe je dit vorm gaat geven, maar begrijp vooral welke rol je gegund wordt
7 juni 2012
TOEWIJZEN VAN BUDGETTEN
8
e-Travel25
Observaties• De verdeling van off- en online budgetten is eerder de uitkomst
van onwetenheid dan van een gefundeerde beslissing. De koek is verdeeld en een ieder gaat zijn klus doen• Daag dit uit en gebruik data analyses om in ieder geval voor online
uit te rekenen wat het budget zou moeten zijn• Neem conversie attributie, of in ieder geval aannames als vertrek
punt, neem daarin de branding / offline budgetten ook mee• Hou het ROPO effect in het oog
M.a.w. neem de tijd voor dit soort analyses, anders werk je weer een jaar lang vanuit beschikbare budgetten, en niet vanuit de potentie
7 juni 2012
e-Travel26
Niet zo
• Offline en online budgetten is een vast%• Ieder doet zijn eigen ding
Maar zo
• Bouw budgetten bottom-up op: hoe veel investering wil en kan je doen
• Hoe verhoudt zich dat tot de marge?• Hoe is je concurrentie veld, en wat is de
kracht van je merk daarbinnen?• Bepaald wat je wil investeren in je merk
(branding) en wat in sales promoties • Definieer een mogelijke media mix (off- en
online), welke attributie hanteer je• Wijs budgetten toe• Bepaal targets• Maar bovenal: doe dit per product
categorie, vaak is dit sterk verschillend
7 juni 2012
ONLINE MARKETEER, THE LONELY RIDER
9
e-Travel28
Observaties• Over het algemeen ligt de kennis over online marketing bij een (te
kleine) groep van specialisten, ook in de reiswereld.• Terwijl 95% van alle orientaties online plaatsvinden en een groot
aandeel van alle reizen online geboekt wordt.• De belofte van online wordt aleen ingevuld als de kennis verspreid
wordt.• Neem collega’s mee in jouw wereld, maar wees ook bereid van
hen te leren. Anders blijft online marketing in een isolement.• Over 5 jaar zou online geen apart vak meer moeten zijn, maar een
onderdeel van ieders werk
M.a.w. neem volgende keer je collega’s van marketing communicatie en product marketing mee naar e-Travel
7 juni 2012
e-Travel29
Commu- nicatie
Customer service
Van, naar
7 juni 2012
MarketingSales
ICT
Online marketing Commu-
nicatie
Customer service
MarketingSales
ICT
Digitaal is onderdeel van alle aspecten van het ecosysteem
Digitaal is een apart onderdeel van het ecosysteem, de aansluiting dient actief
gemanaged te worden
MAAK KEUZES
10
e-Travel31
Observaties• Doordat online marketing vaak relatief kleine teams zijn en de
ontwikkeling razendsnel gaat is er een woud aan mogelijke prio’s• Maak ieder jaar een lijst van alle mogelijkheden en ontwikkel een
systeem waarbinnen je kan kiezen• Neem jouw bedrijf en de ontwikkeling van de reismarkt als kader• Probeer hypes aan je voorbij te laten gaan, verdiep je in de
daadwerkelijke toegevoegde waarde (hoeveel klanten maak je er blij mee)
M.a.w. liever een klein aantal succesvolle projecten of experimenten dan structureel achter de feiten aan lopen
7 juni 2012
e-Travel32
Make sure you are building the right “” it”, before you build it
7 juni 2012
Idee
ën
Pret
otyp
ing
Creëer ruimte om ideeën te verzamelen, heb niet meteen een mening (het is tenslotte allemaal subjectief)
Toets bij klanten welk idee het meeste waarde oplevert voor hen volgens pretotyping methode (http://www.pretotyping.org/)
Toets wat de haalbaarheid is (indien nodig prototype en/of test het), definieer je verwachtingen
Sele
ctee
r
impl
emen
teer
evalueer
Doe liever één ding goed dan drie half
En leer!
e-Travel33
Wat zijn jullie grootste uitdagingen?
7 juni 2012
