Business Model

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iDTGV

Un laboratoire innovant

iDGTV est une filiale privée de la SNCF, créée en 2004 ; il s’agit entre autres, de préparer l’ouverture progressive du marché européen à partir de 2010.

iDTGV fait partie d’une gamme développée par la SNCF pour occuper le terrain face à la future concurrence.

Sa cible : les voyageurs qui allaient chercher des prix dans le transport aériens car oubliés des avantages par la SNCF (26-59 ans, sans enfant).

Le modèle est basé sur la réduction des coûts de distribution, via une gestion 100% internet et du yield management : Tout se fait via internet (le client fait tout) : réservation, paiement et impression des billets.

Ceux-ci sont mis en vente 4 à 6 mois avant le départ; le prix lors de la mise en vente est de 19€ ; il augmente au fur et à mesure que l’on se rapproche de la date de départ.

Mais en fait, au-delà de cette accroche prix, IDTGV propose une nouvelle manière de voyager ; à bord du train, deux ambiances sont proposées avec de nombreux services additionnels (qui ne sont pas toujours gratuits !) :

➡ iDZEN : silence demandé et garanti➡ iDZAP : convivialité et divertissement

La première ligne ouverte relie Paris et Marseille et fonctionne bien. Fin 2007, iDTGV a déjà transporté 3 millions de passagers qui sont dans la cible visée : 37 ans en moyenne, CSP+, urbains, « city breakers », célibataires ou jeunes couples, fans de technologie, aiment les nouvelles expérience ; 90% ont des motifs de voyage privés / loisir.

Et iDTGV, pour les fidéliser, lance des nouveautés :

➡ iDTGV and Co : qui permet de découvrir à l’avance avec qui on va voyager

➡ iDBOX : box installée dans le train et permettant d’avoir un intranet sur lequel les passagers se connectent

➡ iDNIGHT : le train transformé en boite de nuit

Business Model d’iDTGV

Filiale Low-cost de la SNCF

Au final, iDTGV est perçu comme une alternative aux autres transporteurs train; les clients viennent d’abord pour le prix (79%) ; ils reviennent ensuite pour les services proposés et sont prêts a payer plus cher pour ceux-ci !

Ce qui fait de l’offre un produit à fort service ajouté plutôt qu’une offre Low Cost…

Et la force d’internet va finalement permettre de transformer iDTGV, actuellement considéré comme un moyen de transport, en un média (exemple : portail sur l’iDBOX où on peut mettre de l’espace publicitaire).

iDTGV en chiffres

➡ Lancement 2004➡ Filiale à 100% de la SNCF➡ 80 salariés ➡ 18 millions de voyageurs depuis 2004➡ Taux d’occupation moyen en 2011 : 81%➡ 30 villes desservies➡ 10.000 personnes transportées / jour

Couverture de l’expérience utilisateur

iDTGV s’efforce de compléter l’ensemble de la chaine d’expérience de l’utilisateur, de la commande en ligne, au service de transport permettant de se rendre à la gare (Navendis), la garde des animaux, l’expérience dans le train avec deux ambiances, une calme iDZen, et une plus «dynamique» iDZap.

Quelle proposition de valeur pour les clients ?

Deux ambiances

Tarif low costCommande en

ligne

services complémentaires

Usagers / Usagers des avions low cost

Un Business Model tiré par les ressources ?

Du point de vue de la maison mère qui est la SNCF, ce modèle économique repose en grande partie sur l’utilisation de ses ressources, à savoir ses locomotives et son parc ferroviaire. D’où un business model tiré par les ressources, côté SNCF mais un business model low cost pour sa filiale iDTGV.

C’est un parfait exemple de cohabitation de deux modèles économiques différents au sein d’une même entité globale (SNCF + iDTGV). Cette approche permet de se prémunir de l’arrivée de nouveaux entrant sur le marché, et d’affronter la vive concurrence des transports low cost et notamment des avions low cost.

Du point de vue stratégique, la SNCF a su créer une filiale autonome, fonctionnant comme une startup, lui évitant l’héritage de lourds processus internes dus à l’historique et la culture interne de la SNCF.

Nous retrouvons les éléments d’une approche Low-cost, à savoir une tarification basse pour un service qui a été repensé à l’économie :

➡ Contrôleurs sur le quai et non dans le train,➡ Billet ni échangeable (ou difficilement), ni remboursable,➡ Options facturées (exemple 12 € le changement de billet + le

différentiel avec le nouveau billet),➡ Services supplémentaires facturés,➡ Commande entièrement réalisée par l’usager en ligne,➡ Impression du billet par l’utilisateur,➡ Les rames iDTGV roulent avec les rames SNCF, d’où un partage des

coûts fixes directs et augmentation marginale des coûts variables directs (consommation électrique),

➡ Automatisation et unification de la plus grande partie des processus couteux.

Réflexion :

Demandez-vous comment une partie du travail peut-être réalisée par vos clients ?

Utilisez la stratégie océan bleu pour repenser le positionnement de votre service ou produit.

➡ Quels critères acceptés sans réflexion par les acteurs du secteur doivent être exclus ?

➡ Quels critères doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ?

➡ Quels critères doivent être renforcés bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ?

➡ Quels critères jusque-là négligés par le secteur doivent être créés ?

Repensez l'expérience utilisateur en utilisant l’Ampathy map et le customer journey mapping.

Customer Journey Mapping :http://www.youtube.com/watch?v=-MC_jmtlrOQhttp://blogs.hbr.org/cs/2010/11/using_customer_journey_maps_to.htmlhttp://blogs.hbr.org/cs/HT%20customer%20journey%20map.pdf

Approche Low-cost + service

Ce document a été réalisé par Peter Keates, Associé, vous pouvez le contacter pour tout renseignement complémentaire par email : peter.keates@elton-pickford.com

L’objectif de ce document est avant tout d’illustrer l’utilisation du Business Model Canvas, il ne constitue en aucun cas un jugement de valeur de l’entreprise, de sa stratégie, de ses hommes, de son marché, de son management, de ses processus ou de sa culture.

Elton-Pickford et Castlegrey SAS n’ont aucun lien capitalistique avec les sociétés étudiées.

http://www.idtgv.com/fr/

http://www.idtgv.com/var/idtgv/storage/fckeditor/File/presse_et_communication/Dossier%20de%20presse%20iDTGV%20-%20Mars%202012.pdf

http://wellcom.fr/presse/idtgv/

http://journaldesgrandesecoles.com/idtgv-la-jeunesse-a-grande-vitesse/

http://www.paperblog.fr/959636/compte-rendu-low-cost-et-service-client/

Livre : Le Business Model du Low cost, Michel Santi, - Véronique Nguyen - éditions Eyrolles 2012

A propos de ce document

Sources

Liste des publications

Pour consulter la liste complète des publications Elton-Pickford disponibles au format électronique, visitez notre site Internet à www.elton-pickford.com

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A propos d’Elton-Pickford

Elton-Pickford est spécialiste des Modèles Economiques innovants.

Nous proposons un ensemble de méthodes, formations et séminaires dédié à l’amélioration du positionnement marché de nos clients.

Cette réussite passe par un objectif de création de valeur et de différenciation.

Nous puisons nos courants d’influence dans la Stratégie Ocean Bleu, le design thinking et le GameStorming.

Nous proposons une approche résolument pratique, ludique et visuelle permettant à nos clients de mieux appréhender les challenges liés à l’innovation de leur Business Model.

Elton-Pickford intervient en tant que « facilitateur » auprès des dirigeants, en les aidant à explorer leur Business Model de manière innovante et créative.

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