etude de cas diesel - m2 mcc iae lille
DESCRIPTION
Etude de cas en stratégie de communication - Création d'une fausse agence de communication (Alter Ego) - Réponse au brief de la marque Diesel - Élaboration d'une stratégie de communication cross-canalTRANSCRIPT
Notre agence créée en 2008Agence innovante, jeune et résolument avant-
gardiste.Plus qu’une agence, nous sommes un véritable
partenaire de confiance
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Présentation
Un maître mot : l’expérienceVéritable meneur d’hommes, il travaille
sur tous les fronts
L’A
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Directeur d’agence: Rémi
Un besoin viscéral : vous /se satisfaire.A l’écoute et compréhensif, il saura
cerner tous vos besoins.
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Directeur clientèle: Justin
Végétarien, amateur de théâtre, il est la force tranquille incarnée.
C’est votre partenaire de confiance.
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Directeur artistique: Nathanaël
Créative et dynamique, elle saura révéler l’identité de votre marque.Son jeu préféré : les lapins crétins.
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Chef de pub: Jehanne
Il parle html5, CSS3, jQuery, Javascript et responsive design .
Il saura vous faire passer le mur du 2.0 et vous inviter à rejoindre le côté obscur : ils ont des cookies.
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Spécialiste Web : Adrien
De Sanglier Passion à Télé7 Jours en passant par le Monde, Vogue et Têtu, il saura vous
dégoter la meilleure stratégie media possible.
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Media planneur: Florent
Modernité
Efficience
Ambition
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Nos valeurs
Innovation
Clientitude
Enthousiasme
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Nos dernières réalisations
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Retrouvez nous sur …
DieselMarque du groupe Only the Brave Maison Martin Margiela, Viktor & Rolph, Vivienne Westwood, Marc Jacobs...
17 filiales réparties en Europe, Asie et Amérique.
Implanté dans 80 pays, 5000 points de vente dont 300 boutiques DieselV
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Histoire de DieselCréé en 1978 par Renzo Rosso en Italie à Molvena (nord de Milan)
Année charnière 1991 : début de l’internationalisation et première campagne de pub
2005 1er défilé DIESEL lors de la Fashion Week à NewYork. Lancement des 1res campagnes de publicité décalée.V
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Plusieurs marques :V
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et DIESEL Kids
Evolution du CA
Chiffre d'affaires (en milliers d'€)
83,805
91,214
85,26282,417 83,957
2007 2008 2009 2010 2011
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DIESEL Facts
Top 20 des fabricants de vêtements de luxe italiens
35,49% de taux de marge en 2011
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Ce logo est un marqueur social permettant d’affirmer son appartenance à la tribu DIESEL
For Successful Living : c’est le mode de vie qu’on adopte quand on rentre dans l’univers de la marqueV
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Amour/Colère Sensualité /Sexualité
Courage/Danger Ardeur/Ambiguïté
Personnalité de DIESEL
Personnalité de DIESEL
Exté
riori
sati
on
Entreprise
Inte
rioris
atio
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Consommateur
Physique:• Jeans délavés• Etiquette rouge• Slogan fort: « Fuel For
Life », « Only the Brave »• Corps dénudés
Reflet du client:• Jeune fashion, chic,
décontracté, provocateur, souhaitant vivre pleinement sa vie dans un univers qui lui est propre
Personnalité:• Jeune• Tendance• Originale• Chic & Décontractée• Provocante
Image de soi du produit:• Inarrêtable• Stylé• Beau• Sûr de soi
Relation:• Êtres humains
doués• Dialogue fort et
intime• Défi
Culture:• Ironie• Provocation• Intelligence• Sex-appeal• Insolence
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Couleur Or de la police et le mot Gold : puissance, pouvoir, ego, luxe,
sentiment de sécurité, aisance matérielle.VO
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EPersonnalité de DIESEL Black Gold
Ni triste, ni joyeuse, cette couleur neutre est l'une des plus répandues.Une couleur dont on ne se lasse pas.
Ce marron Diesel rappelle la mode, le raffinement.
Le fonds du logo : une sorte de marron, couleur de la terre, couleur douce et rassurante.
Exté
riori
sati
on
Entreprise
Inte
rioris
atio
n
Consommateur
Physique:• Collections de haute
couture• Etiquette marron
Reflet du client:• Jeune fashion• Rock chic• Décontracté
Personnalité:• Jeune• Chic & Décontractée• Originale• Luxueux
Image de soi du produit:• Stylé,• Beau,• Sûr de soi• Exceptionel
Relation:• Êtres humains
doués• Respect
Culture:• Intelligence• Sex-appeal• Rafiné• Rock & Roll
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EPersonnalité de DIESEL Black Gold
Vos engagements Only the Brave Foundation
– 4 ans d’existence– 40 000 personnes aidées– 11 millions d’€ investis– 2 zones d’actions : Italie (10%) et Afrique subsaharienne (90%)– Plus de 100 projets supportés
Objectifs– Lutter contre l’inégalité sociale– Aider les projets durables, innovants, impact social concert et
direct
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Vos engagements artistiques
Diesel U music– Plateforme pour faire connaître de jeunes artistes
musicaux– Première édition : 2001– Un réseau collaboratif : labels, stations de radios,
journalistes, producteurs, artistes
Diesel Wall
ITS (International Talent Support)– Diesel soutient le projet depuis le début– Gagnant sélectionné par Renzo Rosso– Récompense : 25 000€ pour promouvoir leur travail et
stage dans la Diesel Creative Team
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Instantané de la marque
Le mythe
Diesel
Passion Individualité
Anticonformisme
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Shooting du marchéC
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Luxe
Haut de gamme
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BENCHMARK
Analyse de la communication de la concurrence
VersaceDes égéries superstar: Kate Moss, Gisèle Butchen, Patrick Dempsey
Des valeurs partagées: l’élégance, le glamour, la beauté
Partenariat avec H&M pour la collection automne 2011
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Analyse de la communication de la concurrence
Emporio Armani
Des valeurs fortes: perfection, séduction, sensualité, élégance, modernité
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MARKETING MIX
Profondeur de gamme
Jeans
Accessoires• Chaussures• Lunettes• Bijoux• Montres• Maroquinerie Ligne de
vêtementsSous-
vêtementsDécorations
maisons Parfums
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PrixM
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Marque Prix
Levi’s 89€
Calvin Klein 95€
Giorgio Armani 195€
DIESEL 210€
Benetton 64,95€
Versace 420€
Chaîne de distribution
14 boutiques propres en France
Multimarques et “department stores” (Galeries Lafayette, Printemps..)
On line : store.diesel.com
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Analyse de la communication
Second degré, provocation, ironie, insolence, autodérision
Première campagne en 1991 : “Comment mener une vie équilibrée”
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Exemples de campagnesM
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Best of videosM
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Analyse du Web 2.0Sites internet
– Diesel.com– Dieselblackgold.com– Store.diesel.com– Dieseltimeframes.com– Music.diesel.com
Réseaux sociaux– Facebook– Twitter– Pinterest– Flickr– YoutubeMA
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Analyse du PackagingEmballages : sacs dans les boutiques,
étiquettes rouge sur le jean
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En conclusion …
En 2008, Diesel a essayé des visuels plus sages et moins décalés mais est revenue
depuis aux valeurs identitaires de la marque.
Selon François Ridoret, directeur communication Diesel France :
« Revendiquer notre univers, c’est une façon de résister à la crise sur le plan
commercial et de l’image de marque »
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Diagnostic stratégiqueAvantages concurrentiels
– Un savoir faire à l’italienne– Une forte internationalisation– Une large gamme de produit & accessoires– Membre d’une puissante holding : Only the Brave– Une marque engagée envers sa cible– Une communication et une créativité reconnues– Forte proximité avec sa cible – Distribution au travers des multimarques et des
« departments stores »– Forte présence sur les réseaux sociaux avec une
communauté réactiveMA
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Diagnostic stratégiquePoints faibles identifiés
- Une marque qui a une identité forte mais celle-ci est peu reconnue par les consommateurs
- Une marque fortement dépendante d’une gamme de produit : les jeans représentent 40% du chiffre d’affaires
- Un positionnement difficile à cerner - Une image qui dérange : campagne « Global Warm
Ready » sanctionnée par le bureau de vérification de la publicité
- Coûts de production élevésMA
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Diagnostic stratégiqueEléments porteurs du marché
– Un marché du haut de gamme et du luxe en pleine croissance malgré la crise économique
– Le secteur du textile innovant est en plein développement
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Diagnostic stratégiqueEléments négatifs à prendre en compte
– Forte intensité concurrentielle sur le marché du prêt à porter
– Marque exposée à la contrefaçon
– Potentielle aggravation de la crise économique qui pourrait finir par toucher la cible de DIESEL
– Peu de fidélité à la marque du fait des prix élevés des produits
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NOTRE ANALYSE
Notre problématique
Comment renforcer le mythe DIESEL tout en développant le positionnement
luxe de la marque ?
NO
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Cible primaire
Qui ?
Elargir la cible aux 18-30 ans ; conserver CSP+, urbains, fashion, indépendants, ultra-connectés.
Quelles valeurs ?
Insolents, réfractaires à la figure de l’autorité, code de conduite sexuelle libre, recherche perpétuelle d’expériences.
NO
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Cible secondaire
Qui ?
Les prescripteurs : journalistes, blogueurs, jeunes créateurs de modes, écoles de mode
Quelles valeurs ?
Curieux, innovants, chics, élitistes
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Cibles périphériques
Qui ?
- Distributeurs multimarques, « department stores »
- Le grand public, les consommateurs ponctuels, les classes moyennes
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Objectifs
Entretenir le mythe Diesel à travers les valeurs fondamentales de la marque, ironie, passion, anti-
conformisme.
Faire de Diesel, la première marque de luxe dans les 10 années à venir.
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NOTRE PARTI PRIS
Fil conducteur de nos campagnes
Développer le mythe DIESEL grâce à une campagne véritablement mémorable.
Imprimer la griffe Black Gold dans l’inconscient collectif
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ARTI PR
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NOTRE CONCEPTN
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STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE
Visuels
Déclinés presse, affichage et web
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Déclinés presse, affichage et web
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Déclinés presse, affichage et web
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Consommation média de la cible primaire
PMAG(36,5%)
PQRN(30,2%)
TV(29,5%)
TNT(53,5%)
CabSat(35.3%)
Radio(16,5%)
Affichage(37,7%)
Cinéma(34,9%)
Web (Sites)(32,8%)
Web (Durée)(49,7%)
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7.443.000 individus
14.7% de la population 18+
Cible 18-30 ans CSP+Synthèse des gros consommateurs
(indice)
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Presse Magazine Féminine
70 000 ex
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Format événementiel : double page quadri en ouverture de cahier
Dispositif : 3 vagues réparties sur l’année 20131 insertion sur les numéros de Janvier et Février, Mai et Juin, Octobre
et Novembre
Presse Magazine Masculine
95 800 ex
50 000 ex
35 000 ex
46 500 ex
35 150 ex 35 100 ex
Format événementiel : double page quadri en ouverture de cahier
Dispositif : 3 vagues réparties sur l’année 20131 insertion sur les numéros de Janvier et Février, Mai et Juin, Octobre
et Novembre
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Affichage mobilier urbain - 2m2 et 8m2
Villes ciblées:• Paris• Marseille• Strasbourg• Toulouse• Lyon• Lille• Bordeaux• Cannes• Saint Tropez
Surpression sur les centres villes actifs des villes où est implantée la marque
Dispositif: 3 vagues de 2 semaines au cours des mois de Janvier/Février, Mai/Juin et
Octobre/NovembrePour un total de 1 100 faces répartis sur 9 villes phares
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Réseau Place to Be de JC Decaux
Caractéristiques:
- 120 faces 8m2 rétro-éclairées
- Couverture ciblée et très qualitative de Paris pour une visibilité renforcé à proximité des lieux branchés
- Dispositif pour les « early adopters », CSP +
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Privilège 2 Champs Elysée
Caractéristiques:
- 18 faces 2m2 rétro-éclairées
- Dispositif de prestige sur la plus belle avenue du Monde
- Une audience majeure : plus 100 millions de passants chaque année,
300 000 pers/jour en moyenne
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CinemaSTR
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Cinema
Dispositif:
2 vagues de 4 semaines en Janvier-Février et Octobre-Novembre
15 – 24 ans
• 628 salles• 754 000
entrées par semaines
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Caractéristiques:
Format événementiel : toile de 110 m² sur l’ancien hôtel de Laffemas (classé au titre des monuments historiques)
Emplacement prestigieux et stratégique: situé au cœur de Paris
Public visé: populations à fort pouvoir d’achat (touristes, étudiants, cadres, dirigeants…)Dispositif : 2 vagues d’une semaine annonçant les deux
évènements de street marketing que nous organiserons
Toile Evenementielle, Place des Vosges, Paris
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Street marketing place des Vosges
Mise en place d’une colonne spéciale sur la place des Vosges de Paris avec tout en haut un jean
Diesel et la mention « Can’t Touch This »
– Cadeaux offerts aux participants
– Happening filmé et relai sur réseaux sociaux
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Jeu « Can’t Touch This »
– Principe : éviter un maximum de balles en mousse pendant 30 secondes
– Cadeaux offerts aux participants
– Happening filmé et relai sur réseaux sociaux
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Street marketing place des Vosges
Internet - Chiffres clés
nombre d’internautes* en France*
37.5millionsmillions
70 %de pénétration*
24Hpassées en ligne chaque mois**
82%des internautes se connectent tous les jours ou presque***
+9 %d’internautes*
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Web 2.0
Reprise de la page Facebook
Création d’un compte Twitter francophone reprenant l’actualité
de la marque et les actions de communications prévues en
France
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Web 2.0
Présence sur la HP de Deezer : 6 600 000 de visiteurs uniques par mois.
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5.8 milliards de vidéos vues par mois (X2.3)
160
vidéos par vidéonautes par mois (+73%)
730 minutes
par vidéonautes par mois (X2.5)
La vidéo sur internet, un usage en vogue et en pleine expansion…
72% des 15-59 ans regardent des vidéos sur le web
soit 20.5 millions d’internautes
52,3%
47,7%
32,1%
38,0%
30,0%
Hommes
Femmes
CSP+
CSP-
Inactifs
Structure par cible de la consommation de contenus vidéos sur internet
Sour
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Méd
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25,4%
31,2%
13,1%
30,3%15-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50-59 ans
Indice base internautes 15-59 ans
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IRE Web 2.0
Vidéos instream en pré-roll sur le site Youtube
23 292 000 de visiteurs uniques par mois
Web 2.0
In Stream• Diffusion d’une vidéo publicitaire en amont
(pré roll) ou en aval (post roll) d’une vidéo sur internet.
• Formats qualitatifs et au cœur des contenus éditoriaux
• Permet un visionnage plein écran et non zappable par l’internaute
• Pas de vidéo postées par les internautes (UGC)
Pre roll Vidéo
Visibilité induite gracieuse
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Pop Up Store - Magasin éphémère
Etape 1 : Avertir les fans Facebook et Tweeter d’un évènement
Etape 2 : Révélation de l’événement à J -2
Etape 3 : Jour J, Découverte par les fans du Pop Up Store DIESEL virtuel avec des produits exclusifs « Can't Touch This » uniquement disponibles sur le magasin éphémère pendant une durée limitée de 2 heures.
Etape 4 : Présentation de la vidéo sur les réseaux sociaux
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IRE Web 2.0
L’Appli « Can’t Touch This »
Développement d’une application mobile et une sur Facebook
– Possibilité de prendre une photo avec le mobile ou une photo de facebook, d’y apposer l’un des slogans de nos visuels et de faire une « cover photo » ou de fond d’écran
– Notre cible expérimente le concept et elle peut s’intégrer réellement dans l’univers de la marque
– Possibilité de participer à un concours de la meilleure photo
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L’Appli « Can’t Touch This »STR
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How to adopt the « Can’t touch this lifestyle » ?
• La démarche : Etape 1 : Les deux jambes doivent être tenduesEtape 2 : Pied droit en avant puis pied gauche, ne poser presque que les talons parterre
• Le regard :Etape 1 : Fronce le sourcil gaucheEtape 2 : Soulève le sourcil droit
• La bouche : Etape 1 : Remonte ta pommette gaucheEtape 2 : Ouvre légèrement ta bouche en serrant les dents
• Les épaules :Etape 1 : Epaule gauche en avant (pied droit en avant)Etape 2 : Epaule droite en avant (pied gauche en avant)
• Les fesses :Etape 1 : Serre les fessesEtape 2 : Shake da booty
• Les bras et les mains :Etape 1 : Bras tendus et main dans l’axe de prolongement
• La tête :Etape 1 : Tourne la tête à gauche à l’opposé de ton épaule droiteEtape 2 : Tourne la tête à droite à l’opposé de ton épaule gauche
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IRE Concept vidéo virale
In situ : DIESEL stores
Adopter le « Can’t Touch This Lifestyle »
– Diffuser la vidéo web qui donne des conseils sur le style à adopter pour avoir le style
– Les gens vont pouvoir essayer les habits en essayant d’avoir ce style!
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STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE
Voyage de presse
Invitation des journalistes et blogueurs à
visiter la DIESEL FARM de Renzo Rosso 1 mois avant l’événement
– Pour découvrir l’univers de la marque – Nouvelle collection en avant première– Dégustation des vins– Les informer sur le déroulement de
l ’événement– Communiqué et dossier de presse
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Organisation d’un défilé Défilé collection Automne/Hiver le 15 juin 2013
– Salle Vagram, décoration « usine désaffectée », affiches « Can’t Touch This » version Black Gold
– Invitations des journalistes, blogueurs et personnalités de la mode– Présentation de la collection A/H– DJ : un artiste du projet DIESEL-U-music
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Toile événementielle Place des Victoires
Caractéristiques:
Format événementiel : Toile de 145 m²sur la façade de l’Hôtel Gigault, hôtel classé au titre des monuments historiques
Emplacement prestigieux et stratégique : Située au cœur du quartier de la mode et à proximité de monuments et de quartiers touristiques de premier plan (Galerie couverte Vivienne, Palais et Place de la Bourse…)
Public visé : Populations à fort pouvoir d’achat (touristes, étudiants, cadres/dirigeants…).
Dispositif: 1 vague du 9 au 15 juin 2013 annonçant le défilé DIESEL Black GoldS
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Stratégie cross canal
• Diffusion live de notre défilé sur Dailymotion
– Possibilité de le voir sur les mobiles, tablettes, consoles de jeux également
– Livetweet avec le hashtag #Canttouchthis et #CTT pour commenter le défilé
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Communication WebTeasing de la retransmission live
– Retombées RP– Annonce de la diffusion par un habillage de la page Daily
Motion – 11 023 000 visiteurs uniques par mois.
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ITS – International Talents Support
Comme depuis toujours, participation active à l’ITS et principal partenaire fashion.
Renzo Rosso participe à l’élection du meilleur créateur.
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Prêt de costumes et robes
Lors du festival de Cannes, prêt de costumes et robes DBG pour du placement
15 au 26 mai 2013
Faire attention à ne prêter qu’une seule fois le même vêtement à une star
Exemple : Leïla Bekhti
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IRE ACTION RSE - HUMANITAIRE
- Construction d’une école de filles au Ghana
- Être à contre-courant des mentalités de certains pays d’Afrique
- Donner l’accès à l’éducation à certains enfants qui ne l’auraient pas
- Renforcer le rôle social de l’entreprise
- Nombre de filles: 5 classes de 25 élèves
STRATEGIE CIBLE PERIPHERIQUE
Capitalisation sur la renommée gagnée grâce aux précédentes actions de
communication.
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Voyage de
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HORS MEDIAS
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4 207 691 €
HORS MEDIAS
542 355 €
Honoraires
Agence
237 502 €
TOTAL
4 987 548 €
YOU CAN TOUCH THIS
Merci de votre attention !