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Etude de la consommation des produits biologiques en Bretagne
Rapport Final - Soutenance
Groupe Ecole Supérieure de Commerce de Rennes
Introduction
� Rappel des données
� Problématique de l’étude
� Déroulement de l’étude
� Problèmes rencontrés
1) Bilan de l’analyse documentaire
Thèmes abordés :
1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne
1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs
1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio ?
1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques?
1) Bilan de l’analyse documentaire1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne 1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio ?1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques?
� Des raisons multiples pour le décalage de la filière bio en France
� Comment lutter contre ces surcoûts des produits biologiques ?
� De nouveaux circuits de distribution
� L’alimentation infantile : un secteur porteur
� Pourquoi étudier les consommateurs?
� L’étude menée par Eric Rémy
� Segmentation de la consommation en produits bio
1) Bilan de l’analyse documentaire1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio ?1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques?
1) Bilan de l’analyse documentaire1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs
Segmentation de la consommation1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio ?1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques?
Consommation hédoniste
Plaisir-Nostalgie
« Avec les problèmes de l’industrie alimentaire tout ça, j’ai essayé le bio. C’est meilleur, on y retrouve les saveurs d’avant. C’est plus naturel, artisanal. Ca a du goût au moins. Avec le bio tu connais le fabricant, tu sais qu’il ne rajoute pas n’importe quoi, t’as
confiance»
MO
TIF
S IN
DIV
IDU
ELS
Consommation utilitaire
Santé-Accessibilité
« Je consomme bio de temps en temps par exemple pour mon bébé. Il m’arrive d’en
acheter en hypermarché. C’est assez cher et je suis pas sûr que cela ait vraiment du goût.
Je cherche le bio au meilleur rapport qualité/Prix »
Consommation esthétique
Diététique-Esthétisme« C’est fini le biobab. En fait l’alimentation
et la santé sont liées, j’achète pas mal de complément alimentaires. Avec tous ces
scandales, je fais attention à ce que je mange, je veux rester en bonne santé, en forme. Je ne suis pas de ceux à qui l’on donne à manger n’importe quoi comme dans les hypers.»
Consommation politique
Idéologie-Ecologie« Aujourd’hui, la seule façon de faire de la politique c’est de faire attention à ce que tu achètes. Acheter bio c’est aussi lutter contre
la mondialisation, c’est un peu rejetter le système. Si la bio-éthique peut aider les petits
pays ou les petits agriculteurs c’est super »
MO
TIF
S S
OC
IAU
X
VALORISATION PRAGMATIQUE VALORISATION HEDONIQUE
Le bio Supermarché
Carrefour BioBiodoo (Internet)Biomarché
Le bio démythifié
Les épiceries bioNaturaliaPlanet Bio
Le bio terroir
Les marchés et fermes bioMagasins spécialisés régionaux
Le bio politique
BiocoopLa vie claireLes salons spécialisés
1) Bilan de l’analyse documentaire1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs
Segmentation de la consommation1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio ?1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques?
� Les concurrents
� L’agriculture Raisonnée� L’agriculture bio-dynamique
� Le positionnement par rapport à ces concurrents
1) Bilan de l’analyse documentaire1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio ?1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques?
� Les différents circuits de distribution« Grande distribution, magasins spécialisés, circuits courts de distribution…A chacun sa manière d’acheter bio. »
� Contraintes de la grande distribution« Une position hégémonique qui pénalise producteurs et consommateurs »
� Une solution : les circuits courts de distribution« La suppression des intermédiaire comme remède à la crise »
� L’essort de la livraison à domicile et de la restauration hors-domicile« Comment surfer sur les tendances actuelles de consommation »
1) Bilan de l’analyse documentaire1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio ?1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques?
Thèmes abordés:
� 2.1)Caractéristiques de l’échantillon� 2.2)Les Comportement de consommation
� 2.3)Les motivations à l’achat� 2.4)Quelle distribution pour les
consommateurs ?
� 2.5)Packaging et Merchandising� 2.6)Le bio jugé par les consommateurs
2)Analyse thématique
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
Une répartition de l'effectif par ville équilibrée.
24%
26%27%
23%
Rennes
Lorient
Saint Brieuc
Brest
Une répartition de l'effectif par zone équilibrée.
33%
31%
36%Urbaine
Semi urbaine
rurale
Age des personnes interrogées
13%
17%
26%17%
11%
16%
moins de 25 ans
de 25 à 35 ans
de 36 à 45 ans
de 46 à 55 ans
de 56 à 65 ans
plus de 65 ans
Répartition globale de l'effectif par CSP
11%
24%
22%
6%
7%
5%
21%
1% 3%
agriculteurcadre prof intelemployéretraitécommerçant, art.prof.intermédiaireouvrierinactiffonctionnaire
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
Tranches de revenu de l'échantillon
25%
21%
19%
17%
9%5% 4%
Non communiqué
1200 € et moins
entre 1200€ et 1700€
entre 1700€ et 2200€
entre 2200€ et 2700€
entre 2700€ et 3200€
Plus de 3200€
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
� Des courses fréquentes
� Grande distribution : le temple des achats modernes
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
Achetez-vous des produits biologiques?
68%
32%
non
oui
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
La consommation bio est toujours minoritaire
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
� Les acheteurs de bio se dirigent en priorité vers les légumes
100,00359Total
1,676céréales
5,5720pain
7,5227oeufs
4,7417produits lactés
12,2644laitage
5,5720crèmerie
12,2644viande
7,2426fruits
43,18155légumes
% / Expr.Effectif
� Des achats prévus et réfléchis
� Mais fortement influencés par l’environnement en GMS
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
32%
13%10%12%
33%
20%
24%
20%
22%
14%
12%
17%
31%
25%
15%
14%
20%
20%
21%
25%
Santé
et éq
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loca
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nviro
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Les motivations pour la consommation bio notées par les interrogés
5 sur 54 sur 53 sur 52 sur 51 sur 5
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
� Consommer local : un acte de plus en plus significatif en Bretagne
� 18% des personnes connaissent le logo AB. La totalité de ces personnes achètent bio.
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
� Pour les non consommateurs de bio le lieu habituel des courses est plus propice à un achat bio.
� Des produits plus frais et moins chers les pousseraient davantage àtraiter directement avec le producteur.
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
57%
43%
59%
41%
63%
37%
91%
9%
90%
10%
85%
15%
Des prix
infér
ieurs
Qualité
supé
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Livra
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à domici
le/lie
ux re
lais
Mag
asin de
pro
ducte
urs B
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Conseil
Qu'est ce qui vous pousserait à traiter davantage directement avec le producteur?
ouinon
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
Si oui, quelle type de livraison préférez vous?
74%
24%
2%
A domicile
Ds un point relais
Les deux
Les prémisses de la livraison à domicile….
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
58%
42%
59%
41%
66%
34%
87%
13%
92%
8%
96%
4%
Facile
men
t rec
yclab
le
Facile
men
t rep
érab
le
Logo
iden
tifiab
leL'o
rigina
lité
Véhicu
lant d
e l'é
mot
ion
Un de
sign
stylis
é
Au niveau du packaging le plus important pour un produit bio c'est:
oui
non
Placement des produits bio sur les lieux de vente
62%
38% Regroupé en GMS
Intégré aux autresproduits
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
52%
48%
61%
39%
81%
19%
84%
16%
86%
14%
94%
6%
Acces
sibilit
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form
atio
n
Clarté
Divers
itéDisp
onib
ilité
Qua
lité
Selon vous l'offre en produits biologiques manque de:
oui
non
� Pour les consommateurs il est normal que le prix soit plus cher
� Mais le prix reste trop cher pour eux
� Le surcoût qu’ils seraient prêts àaccepter est en moyenne de 0 à10% (pour 67% des personnes interrogées)
2)Analyse thématique2.1)Caractéristiques de l’échantillon2.2)Les Comportement de consommation2.3)Les motivations à l’achat2.4)Quelle distribution pour les consommateurs ?2.5)Packaging et Merchandising2.6)Le bio jugé par les consommateurs
Conclusion de l’analyse thématique
� Le Bio a-t-il de l’avenir en Bretagne?
Envisagez vous d'augmenter votre consommation bio. dans les 6 prochains mois?
52%
12%
36%non
oui
peut-être
3) Tris croisés
65,6% 34,4%
69,5% 30,5%
84,8% 15,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Urbaine
Semi urbaine
rurale
Lieux des courses en fonction de la zone (Marché)
non
oui
38,8% 61,2%
37,5% 62,5%
26,7% 73,3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Urbaine
Semi urbaine
rurale
Lieu des courses en fonction de la zone (supermarchés)
non
oui
91,3%
8,7%
94,8%
5,2%
97,0%
3,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Urbaine Semi urbaine rurale
Lieux des courses par zone (Magasins bio)
oui
non
96,7%
3,3%
97,7%
2,3%
96,0%
4,0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Urbaine
Semi urbaine
rurale
Lieux d'achat en fonction de la zone (Chez le produ cteur)
non
oui
59,6% 40,4%
69,2% 30,8%
73,8% 26,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Urbaine
Semi urbaine
rurale
L'achat bio selon les zones géographiques
non
oui
Intentions par zone d'acheter bio directement chez le producteur
79,8% 75,6%64,5%
20,2% 24,4%35,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Urbaine Semi urbaine rurale
oui
non
Intentions d'augmentation de la consommation en bio selon les CSP
0%20%40%60%80%
100%
agric
ulteu
r
cadr
e pr
of in
tel
emplo
yére
traité
com
mer
çant
, art.
prof
.inte
rméd
iaire
ouvr
ierina
ctif
fonc
tionn
aire
peut-être
oui
non
Sensibilité à la possibilité de réaliser les achats de produits bio par correspondance en fonction
des villes interrogées (produits frais)
79,8% 87,5% 89,9% 94,1%
20,2% 12,5% 10,1% 5,9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Rennes Lorient Saint Brieuc Brest
oui
non
L'achat bio en fonction des revenus
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Non commun
iqué12
00 € et m
oins
entre
1200€ e
t 1700
€
entre
1700€ e
t 2200
€
entre 220
0€ et 2
700€
entre
2700€ e
t 3200
€Plus
de 3200€
ouinon
� Les consom’acteurs : 8%
� Les bio utilitaires : 24%
� Les démagogues : 4%
� Les réfractaires : 63%