Etude de marché et positionnement

Tronc commun

Version n°3 – au 14/11/2016

Tendances générales du marché

Etude du marché et positionnement

Outil de diagnostic

Exercices

Menu

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Tendances générales du marché

Le marché ➔ Lieu de rencontre de l’offre et de la demande regroupant l’ensemble des acteurs concernés directement ou non par votre produit ou prestation

Les tendances ➔ Définition : orientation sur une période de temps (à la hausse, à la baisse, stagnation)

➔ Comment étudier les tendances

Les indicateurs

Tendances générales du marché

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Préalable :

Un client est une personne (particuliers, entreprises, associations, administrations, collectivités locales…) qui achète un bien ou un service à une entreprise

Distinction entre clients et consommateurs (Ex. : pour les jouets - le client = le parent / le consommateur = l’enfant)

Connaître l’environnement futur de l’entreprise pour déceler les éléments favorables et défavorables à son développement, à partir d’une recherche documentaire sur l’environnement :

Technologique : état et évolution des techniques de production

Démographique, économique et social : évolution de la population,

comportements, CSP, revenus, variations saisonnières … Institutionnel : ensemble des réglementations relatives à un produit ou service (conditions d’installation, règles et usages de la profession) : Culturel : éthique, valeur

Comment étudier les tendances

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Exemples

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Influences de tendances du marché sur votre projet

Y aura t-il des ouvertures dans l'avenir ? Ferez-vous face à une forte concurrence ? Y a t-il beaucoup d’entreprises ayant une expérience et des

compétences semblables ou êtes-vous dans une niche de marché ?

Dans votre domaine, quels sont les « avantages » par rapport aux concurrents ?

Avez-vous les qualifications requises ? Quelles sont les entreprises qui réussissent en ce moment ? Quelle est la conjoncture économique actuelle ?

Exemples

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Exemples d’indicateurs

Evolution du nombre d’artisans sur le secteur, Evolution des prix pratiqués, Vente de produits aux particuliers : panier moyen, Bâtiment : évolution construction neuf/rénovation,…

Etude du marché et positionnement

Etude du marché

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Pourquoi réaliser une étude de marché

Comment

Pas d’étude de marché type

Etude du marché

Permet de recueillir des informations utiles pour :

Déterminer les caractéristiques d’un marché : Offre, Demande, Environnement (ODE) Construire, chiffrer son projet et vérifier

l’opportunité de se lancer Positionner son entreprise sur son marché

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Etude du marché - Méthodologie

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Fournisseurs

Commercialisation

Réseau de prescripteurs

Clientèle

& Zone de chalandise

Produit/prestation

Particularités du marché

local

Règlementation

environnement,

accessibilité,

hygiène, sécurité,

Définir Son projet

Concurrence

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Ensemble des établissements qui proposent un produit ou un service qui répond au même besoin du client. Définir : Combien sont-ils ? Où sont-ils ? Historique et durée d’existence (notoriété) Mode d’organisation (salariés, sous-traitance,…) Leurs tarifs et politique commerciale

Vérifier le type de concurrence : directe, indirecte… Conseil : « Utilisez le principe des « regards clients » - regardez votre activité tel que le ferait un client potentiel »

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Question fondamentale : que veut acheter mon client ? Un produit, La réponse à un besoin, à une nécessité, à une

contrainte ou à un problème, une notoriété, une image, …

Décrire avec précision les produits fabriqués et/ou à vendre, la prestation proposée

Réfléchir au délai de production et de réalisation

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Clientèle : Ensemble des clients potentiels : Cibles Définir les différentes catégories de clientèle

(particuliers, professionnels, ..), leurs motivations (hiérarchisées) et leurs modalités d’achat

Qui sont les clients ? Age, niveau de vie, H/F, …

Zone de chalandise : Zone géographique où se situe la clientèle (diffuse

ou concentrée, …) Définir si cette zone est locale, régionale,

nationale, internationale

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Lieu d’implantation L’endroit où l’entreprise est installée Définir ses besoins en type de locaux

Mode de distribution : vente directe, sous-traitance, en ligne, …

Modes de publicité : support, média et/ou hors

média,… Choix des supports de communication (plaquette,

flyers, site web, véhicule, …)

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Les entreprises où il convient d’acheter les matières premières, marchandises

Etudier leur fonctionnement : délai de paiement, type de

livraison, mode d’organisation Négocier les prix

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L’ensemble des personnes ou structures qui recommandent votre entreprise

Définir quels sont les prescripteurs habituels

Principal outil : l’enquête terrain

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Auprès de qui : ➔ Clients potentiels, Fournisseurs, Concurrents et Prescripteurs

Modalités de mise en place

Méthode

l’enquête terrain : Méthode

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Définir les informations à recueillir Rédiger le contenu

Introduction présentant l'intervieweur, l’objectif de l'étude, le temps nécessaire, les remerciements

Le corps : questions (ouvertes / fermées) permettant de recueillir des informations quantitatives et qualitatives – en partant des questions générales

Conclusion : informations utiles sur la personne (âge, catégorie socioprofessionnelle, revenu, …) et/ou entreprise (Chiffres d’affaires, nombre de salariés, …)

l’enquête terrain : modalités

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Modalités de mise en place : En face à face : par soi-même ou autre personne

(étudiant, professionnel, …) Par mail, courrier, réseaux sociaux

Exemples :

AFE

AVISE

INSEE

Chambres Consulaires

Syndicats

Mairie

Banquier

Sites internet et documents publicitaires des

concurrents

Presse professionnelle

Site pour identifier les concurrents : https://www.choisirmonartisan.fr

Autres sources

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Exemple de questionnaires clientèle par secteur d’activité :

http://www.creatests.com/exemples-de-questionnaires-d-enquetes

Différents outils pour avoir des chiffres et tendances (export, …)

http://www.action-commerciale.com/etude-de-marche.php

https://www.afecreation.fr/librairie/content/33-qu-est-ce-qu-un-dossier-projecteurs-un-dossier-emergence-

http://www.lecoindesentrepreneurs.fr/etude-de-marche/

Outils pour mettre en forme un questionnaire

http://www.askabox.fr/creer-46-TmNwbE18FgZ.html

https://www.google.com/intl/fr_fr/forms/about/

Méthodologie

https://www.afecreation.fr/pid620/comment-faire.html

Exemples d’outils en ligne

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Type de positionnement du produit ou de la prestation :

Haut de gamme/ moyen de gamme / bas de gamme

Innovant / classique

…..

Positionnement : produit/prix

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Type de positionnement du prix :

Type de prix : prix du marché, prix psychologique, prix de revient

Type de positionnement : alignement, …

Comparer avec la concurrence

Le positionnement permet au client d’identifier une offre et de différencier cette offre de celle des concurrents.

Outil de diagnostic

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Forces Faiblesses

Opportunités Menaces

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Ce sont les points positifs internes à l’entreprise qui lui procurent un avantage durable.

Exemples : Expérience de 15 ans comme plâtrier peintre, Utilisation de produits écologiques pour les clients, fabrication de produits uniques/sur mesure, …

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Ce sont les points négatifs internes à l’entreprise avec une marge d’amélioration substantielle.

Exemple : Absence d’expérience dans le secteur

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Ce sont les éléments favorables à l’évolution d’un marché.

Exemple : avantages fiscaux sur un type de prestation qui ouvrent des perspectives, évolutions de la réglementation qui peuvent ouvrir de nouveaux marchés

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Elles regroupent les problèmes, obstacles ou freins extérieurs qui peuvent nuire au développement du marché.

Exemple : augmentation du prix des matières premières, changement de sens de circulation sur un centre ville, …

EXERCICES

Outil de diagnostic

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Analyser le positionnement de l’entreprise « HOME SWEAT HOME » - Entreprise de 2 personnes (le chef d’entreprise et 1 salarié à mi-temps) qui propose :

Nettoyage chez le particulier et dans de petites entreprises Réparation de matériel informatique/Radio/TV

Le chef d’entreprise a été informaticien dans une grande entreprise de matériel informatique pendant près de 15 ans. Il a proposé à son beau-frère de travailler avec lui. Ce dernier n’a pas de qualification dans ces secteurs mais a réalisé des missions d’intérim dans le nettoyage. Tous les 2 sont sensibles à l’environnement et communiquent sur leur capacité à contribuer à la protection de la planète (utilisation de produits naturels, recyclage,…). Ils ont créé un site internet et une page facebook. La partie gestion et chiffrage est réalisée par le chef d’entreprise. Ils ont opté pour avoir des prix un peu supérieurs au marché local (+15%), justifiés par le type de produits utilisés. Ils ne peuvent pas faire une demande d’agrément simple permettant une déduction fiscale pour le particulier car ils travaillent pour des entreprises.

Corrigé Grille vierge

Exemple d’analyse

31 Diapo

Et pour votre projet ?

Forces Faiblesses

Forte expérience en informatique Répartition des rôles clairement définie Positionnement commercial fondé sur une stratégie d’écrémage cohérente

Chiffrage nettoyage par un personne non expérimentée Temps dédié par le salarié pas suffisant Type de communication peu adaptée

Opportunités Menaces

Tendance des institutionnels à favoriser le recyclage et la réparation des matériels

Pas de réduction fiscale en matière de réglementation pour les particuliers

Votre projet

32 Diapo

Forces Faiblesses

Opportunités Menaces

Etude du Marché : Le vocabulaire

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Réfection de façade EDF Vente de pots en verre décorés Atelier Ses amis Réparation Expert –comptable Entreprises Coupe de cheveux Magasin Domicile Magasin METRO Concurrents Banquier Administrations/institutions publiques Box de stockage Particuliers

Thématiques à étudier

Partenaire

Produit

Prestation

Clientèle

Type de locaux

Fournisseurs

Prescripteurs

Diapo

Et pour votre projet ?

Classer les mots clefs ci-dessous dans la (les) thématique(s) la (les) plus appropriée(s) à vos yeux

Etude du Marché

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Mettre en face de chaque thématique 2 éléments qui caractérisent son projet

Thématiques à étudier

Partenaire :

Produit :

Prestation :

Clientèle :

Type de locaux :

Fournisseurs :

Prescripteurs :

Diapo

Etude du Marché local : Questionnaire

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L’entreprise « BATIFAIRE» : Entreprise de 4 personnes (le chef d’entreprise et 3 salariés). Elle va s’installer et proposer des prestations de plâtrerie peinture. Elle réfléchit pour ouvrir une activité complémentaire de rénovation de fenêtres. Choisissez parmi les questions ci-dessous, 6 questions utiles : - Avez-vous du double vitrage ? - Quel âge avez-vous ? - Pour les travaux de peinture et tapisserie, à qui faites-vous appel : vous/famille/ami, à un professionnel ? - Etes-vous propriétaire ? - Quel budget avez-vous chaque année pour les travaux dans votre logement ? - Quelle est votre ville d’habitation ? - Quel type de fenêtre préférez-vous : bois, aluminium, PVC ? - Connaissez-vous votre règlement de copropriété ? - Combien avez-vous de fenêtres dans votre logement ? - Quel type de chauffage avez-vous ?

diapo

Autre questionnaire

Corrigé

Etude du Marché local : Corrigé

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L’entreprise « BATIFAIRE» : Entreprise de 4 personnes (le chef d’entreprise et 3 salariés). Elle va s’installer et proposer des prestations de plâtrerie peinture. Elle réfléchit pour ouvrir une activité complémentaire de rénovation de fenêtres. 6 questions utiles : - Avez-vous du double vitrage ? - Etes-vous propriétaire ? - Quel budget avez-vous chaque année pour les travaux dans votre logement ? - Quelle est votre ville d’habitation ? - Quel type de fenêtre préférez-vous : bois, aluminium, PVC ? - Combien avez-vous de fenêtres dans votre logement ?

Diapo

Autre questionnaire

Etude du Marché local : Questionnaire

Autre cas

37

L’entreprise « Baguette gourmande» : Entreprise de 3 personnes (le chef d’entreprise, 2 salariés) qui va proposer différents types de pains, de la viennoiserie et qui réfléchit sur l’ouverture d’un rayon sandwiches. Choisissez parmi les questions ci-dessous 8 questions utiles : - Aimez-vous les croissants ? - Connaissez-vous les allergènes ? - Achetez-vous régulièrement des sandwiches ? - Allez-vous régulièrement à la boulangerie ? - Où achetez-vous vos sandwiches ? - Avez-vous besoin de manger de la viande à chaque repas ? - Quels types de pains préférez-vous ? - A quel prix achetez-vous vos sandwiches ? - Où habitez-vous ? - Comment choisissez-vous vos sandwiches (prix, présentation, ingrédient) ? - Combien de temps avez-vous pour manger à midi ? - Aimez-vous les légumes ? - Avez-vous besoin d’une boisson avec le sandwich ?

Diapo

Corrigé

Etude du Marché local : Corrigé

Autre cas

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L’entreprise « Baguette gourmande» : Entreprise de 3 personnes (le chef d’entreprise, 2 salariés qui va proposer différents types de pains, de la viennoiserie et qui réfléchit sur l’ouverture d’un rayon sandwiches. 8 questions utiles sont : - Achetez-vous régulièrement des sandwiches ? - Où achetez-vous vos sandwiches ? - Quels types de pains préférez-vous ? - A quel prix achetez-vous vos sandwiches ? - Où habitez-vous ? - Comment choisissez-vous vos sandwiches (prix, présentation, ingrédient) ? - Combien de temps avez-vous pour manger à midi ? - Avez-vous besoin d’une boisson avec le sandwich ?

Diapo

C’est à vous pour votre projet …

Positionnement prix/produit

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Choisissez pour chaque produit ou prestation les positionnements les plus intéressants selon vous

Diapo

Produit Prestation

Haut de gamme Moyen de Gamme

Bas de gamme

« + » cher que la concurrence

Prix identique « - » cher que la

concurrence

Sandwiches végétariens

Vérandas

Soins du visage pour homme

Création de site internet

Réparation de cycles

Fabrication de bijoux sur mesure