RRepport on E

[1] 

Eva

Deo

Bhu

Abh

Bish

Cha

N

Intr

odra

Subm

Aswini U

vanambiga

heek Biswas

hnendu Roy

andrakuma

Nithin S Nai

oduction 

ant

mitted By 

U ‐ 25009 

i ‐ 25011 

s ‐ 25002 

y ‐ 25012 

r ‐ 25013 

r ‐ 25035

 

 

[2]  

 Introduction 

Contents 

Introduction .................................................................................................................................................. 3 

Growth Drivers .......................................................................................................................................... 4 

Functional Segementation of Deo Market ................................................................................................ 4 

Eva ................................................................................................................................................................. 5 

Brand Analysis ............................................................................................................................................... 6 

Category Analysis ...................................................................................................................................... 6 

Competitor Analysis .................................................................................................................................. 7 

Spinz ...................................................................................................................................................... 7 

Fa ........................................................................................................................................................... 7 

Rexona .................................................................................................................................................. 8 

Customer Analysis ..................................................................................................................................... 9 

Choice of deodorants ............................................................................................................................ 9 

Frequency of Switching Brands ........................................................................................................... 10 

Current Brand usage duration ............................................................................................................ 11 

Commercials/Promotional Campaigns recall of Eva ........................................................................... 12 

What attracts the customer? .............................................................................................................. 13 

EVA Usage Data ................................................................................................................................... 14 

Willingness to try EVA range of Deodorants ....................................................................................... 15 

Brand Positioning ........................................................................................................................................ 16 

Brand Identity ............................................................................................................................................. 17 

Brand Personality ........................................................................................................................................ 17 

Communication Strategy ............................................................................................................................ 18 

Revival Strategy ........................................................................................................................................... 19 

 

 

[3]  

 Introduction 

Introduction 

For most of  the year,  India  is a sweaty,  tropical country. But  for more  than  fifty years 

after Independence, most Indians did not seem to care. For decades, they could do with 

talcum powder to take care of the sweat. Now they do care. They watch television. They 

watch  foreign  channels.  They watch  glamorous women  and women who presumably 

smell  good.  They  are  learning  about  sex  appeal.  In  fact,  one  of  the  more  popular 

commercials being aired on cable channels shows a young man sweeping two ladies off 

their feet using a combination of dance steps and the fragrance from his perfume.  

Deodorants and Perfumes are the major product niches with promising prospects. With 

the reduction of tariff on premium fragrances from 30% to 10% in 2005, new brands are 

encouraged to enter the market. However, black market, fake goods, and the enduring 

popularity of traditional Indian perfumes, such as attar, hamper sales in India. 

A  large  number  of  customers  are moving  up  the  value  chain.  There  are  perceptible 

changes  in  consumer behavior,  like  switching  from  talcum powder  as  a multipurpose 

product to deodorants and antiperspirants. 

It has also been possible to keep prices down in the Indian deo industry because of the 

phenomenon  of  out‐sourced manufacturing.  The  Government  of  India  has  reserved 

several  items  for  the  small‐scale  industry. Units  in  this  segment  enjoy  tax  incentives, 

making them attractive destinations for the contract manufacturing route. 

This industry has a low entry barrier and competition is severe. In addition to the large 

multinational players, there are also domestic and huge unorganized players. In order to 

vie  for greater market share, companies have been adopting promotion schemes such 

as giving out  freebies and  repacking products  in  smaller packages  to cater  to a wider 

consumer base.   

 

[4]  

 Introduction 

Growth Drivers  

The major growth drivers for deodorant market are: 

Customers moving up the value chain 

Changes in customer behavior 

Effective pricing 

Heavy advertising 

Rural penetration 

 

Functional Segementation of Deo Market 

Deos‐ Cosmetic/kill bacteria 

Anti‐perspirants‐Affect physiology of body/plug sweat pores 

Body mists‐lightest form of scent 

Stick‐ Mix of wax,oils,silicones  

Deo‐Spray‐ Aerosol, waterless, contain ethanol & propylene glycol with liquefied 

propellants 

 

 

Eva 

The  wo

markete

mystery

the hear

Bee? To

To be a f

and crea

range of

With  a 

predom

sexes. K

With a 5

TTK’s 32

the socie

the reta

one of th

 

man's  min

ers. But yea

y. What doe

rt wants to

 have boys

flower? An

ated a bran

f women's p

presence 

inantly at t

eep bloomi

5% market 

20000 stron

ety. Eva ge

ailers. With 

he most po

d  has  alw

ars of resea

es a woman

 be attract

 swarm aft

d To keep b

nd  that wo

personal ca

in  the  S

he female y

ing all day w

share  in  th

ng distribut

nerally follo

a wide ran

otent brand

 

ays  remain

rch seems 

n want? Yes

ive. To be t

er her the 

blooming a

ould guaran

are product

South  Asia

youth segm

with all new

he perfume

tion netwo

ows a push

nge of prod

s of the deo

[5] 

ned  a  myst

to give som

, of the ma

the most so

whole day 

ll day? Thus

ntee a girl  t

s giving the

n  Countrie

ment who w

w Eva is the

e  industry  t

rk Eva has 

h strategy w

duct assortm

o industry.

tery  to  the

me insight i

ny things, a

ought after

long? To h

s, TTK healt

that  second

e girls the co

es,  this  br

wants to stay

 magic line 

though Eva

successfull

with offers t

ments and 

e  world,  m

nto the mu

a woman, b

r person? T

ave that di

thcare purs

d  look, day

oveted flow

rand  has 

y a step up 

which Eva 

a  is small  in

y reached 

to both the

competitiv

Eva 

more  so  to

uch sought 

basically a g

To be the qu

vine fragra

sued this in

y after day,

wer power. 

been  targ

on the gam

strives upo

n numbers 

all segmen

e customers

ve pricing E

o  the 

after 

girl at 

ueen 

nce? 

sight 

, Eva 

 

geted 

me of 

on. 

with 

ts of 

s and 

Eva  is 

 

 

[6]  

 Brand Analysis 

Brand Analysis 

Category Analysis 

Deo seems  to be  the buzzword  in  the market today. The deodorant market  in  India  is 

worth Rs 230 Crore. On an average, deodorants sell at least 5 per cent more than talcum 

powders  in  supermarkets.  The  success  of  deodorants  in  the  urban  market  has 

encouraged  the  leading  players  in  the  sector  to  launch more  deo‐related  products. 

Anything with the deo tag sells fast.  

Cosmetics  and  Toiletries market  include  deodorant  and  antiperspirant  category.  The 

fragrance market  in  India  is  growing  at  an  annual  average  rate of 12.17%. Hindustan 

Lever is the market leader in the organized deodorant segment — with brand Rexona — 

with a significant market share. Still a nascent product category, deodorants have been 

in the organized market since 1996.The present Indian deodorants market is growing at 

the rate of 16 per cent per annum in volume and value. Of the entire market, HUL claims 

a  69‐70  per  cent market  share.  The market  faces  severe  competition  from  the  grey 

market, which is said to be valued at Rs 100 crore. 

Out of  the various  formats  in which deodorants are available,  the deo‐spray category 

accounts for 98% of value sales, being preferred over other categories based on hygiene 

concerns.  Prices  have  been  growing  below  current  inflation  levels,  and  they  also 

fluctuate because of high competition from  low‐ priced brands from grey channel. This 

category  is  highly  urban‐centric,  with  about  90%  penetration  in  urban  areas.  It  is 

perceived as a cheap alternative to perfumes. The major players in the female segment 

are Fa(Henkel), Rexona(HUL), Eva(TTK‐HC), Spinz(CavinKare).  

   

 

 

Compe

 

Spinz 

Spinz gir

with  en

with  the

player.  

Fa 

Fa is one

is today

female d

diverse 

largest s

has a po

multiple

fragranc

etitor Ana

rl is positio

ergy.  Easy‐

em. With a

e of the larg

 one of the

deodorant 

range of de

selling body

ortfolio of t

e  products.

ces like Aqu

lysis 

ned as you

‐going  and 

a market  sh

gest deo br

e  largest de

in top met

eodorants 

y care bran

talc, deos, b

  It  is  famo

ua, Lemon e

ng and bub

high‐spirite

hare of 4%

rands in Ind

eodorant b

ros. Availab

catering  to

nd  in Europ

body wash,

ous  in  Indi

etc. 

[7] 

bbly, aroun

ed,  she  lov

  in  the deo

dia. The bra

brands  in  In

ble in over 

o a variety 

pe.  It was  la

, soap etc. 

a  for  its  ra

nd 18 to 26 

ves  to mak

odorant  ind

nd is from t

ndia and ha

130 countr

of moods a

aunched  in

It is a perso

ange  of  De

Brand

years old, 

ke  friends  a

dustry  spin

the global g

as been rat

ries worldw

and  tones. 

n  India  in 2

onal care b

eos.    It  co

 Analysis 

always bus

and  spend 

z  is a pote

giant Henke

ed as the n

wide, Fa off

It  is one of

000. The b

brand endo

mes  in  var

stling 

time 

ential 

el. Fa 

no. 1 

ers a 

f  the 

brand 

rsing 

rious 

 

 

 

Despite 

internat

segment

Rexona 

Rexona 

everyda

ingredie

help kee

It was a 

india the

losing its

its  legacy a

ional brand

t compared

offers a w

y  needs  o

ents provide

ep one phys

initially a s

ey used the

s market sh

and  its  inte

d gets. That

d to the bra

ide  range o

of  men  and

es 24‐hours

sically fresh

soap brand

e same  fam

hare rapidly

ernational p

t is why the

nds like Lux

of highly ef

d  women 

s protection

h and menta

d in india an

mous  ’rexon

y with 7% es

[8] 

pedigree, F

e brand is st

x, Ponds et

ffective ant

‐  everywh

n against b

ally confide

nd deo inte

na‘ name  fo

stimated in

Fa has not g

till a small 

c. 

tiperspirant

ere.  Rexon

ody odour 

ent, even in

ernationally

or the deo 

n 2008. 

Brand

got the kin

brand in th

t deodoran

na  with  its

and undera

 the toughe

y. When HL

as well. Re

 Analysis 

d of respec

he personal 

nts  to meet

s  unique  a

arm wetne

est momen

LL launched

exona has b

 

ct an 

care 

t  the 

ctive 

ss to 

ts.  

 it in 

been 

 

 

[9]  

 Brand Analysis 

Customer Analysis 

A survey was conducted understand the customer’s perception of EVA. This study was 

restricted to only the female segment.  

The  results  of  the  survey  provided  some  valuable  insights  into  the  minds  of  the 

consumer and the way EVA as a deodorant is perceived. 

Choice of deodorants 

The preferences of the female consumers and their choice are as follows: 

 

Eva occupies the second/third position  in the minds of the consumer as  is shown from 

the previous graph. 

   

 

[10]  

 Brand Analysis 

Frequency of Switching Brands 

 

 

The results indicate that the majority of the female consumers are dissatisfied with their 

current brand of deodorant and do not have a definite brand to be loyal to. This is very 

evident  from  the  fact  that  the  majority  of  the  female  consumers  have  ended  up 

switching brands frequently in the last one year owing mainly to the dissatisfaction with 

their current brand.  

Further we  also  found  that  given  a  chance majority  of  these  female  consumers  are 

willing to switch their current brands in favour of experimenting with a new brand. Also 

majority of these people have only been using their current brand for a short period of 

time. Hence the time required to establishing a bond or loyalty to the brand has clearly 

not elapsed.  

The satisfaction  levels of  the customers are pretty  low and  this  is something  that EVA 

can leverage upon. 

   

 

[11]  

 Brand Analysis 

Current Brand usage duration 

 

As shown, not many people have actually been using their current brand of deodorants 

for more than a year. So it would be relatively easy to convince these people to try out 

EVA. 

   

 

[12]  

 Brand Analysis 

Commercials/Promotional Campaigns recall of Eva 

As  far as EVA  is  concerned  there are not many Advertisements or other promotional 

campaigns that have attracted the customers. The consumers were asked to recall the 

number of EVA ads that they had seen till now and not many of them could recall few of 

Eva’s ads. 

The  fact  is most of  them  could not even  recall more  than 1 or 2 ads or promotional 

campaigns of EVA.  

This is shown below: 

 

So for the brand to be successful more promotional campaigns or brand reinforcement 

is required. Steps to do that would help to strengthen EVA’s position in the minds of the 

consumer. 

   

 

[13]  

 Brand Analysis 

What attracts the customer? 

The  various  factors  that  enable  the  customer  to  switch  from  her  current  brand  of 

deodorant  were  analysed.  The  following  are  the  reasons  that  would  enable  the 

switching process. 

The  Brand  Name  EVA  can  be  leveraged  so  as  to  attract  more  and  more  female 

customers to use the EVA range of Deodorants.  

 

   

 

[14]  

 Brand Analysis 

EVA Usage Data 

The following displays the statistics of the percentage of people who have actually been 

exposed to EVA rather used it in the past.   

As is shown not many people have actually tried out EVA in the past. 

So the major challenge for the brand would be in getting the people who have not tried 

out the deodorant in the past to try it out. 

But the willingness of these consumers to try out the EVA range of Deodorants was also 

measured  and  many  people  were  in  fact  willing  to  give  it  a  shot.

 

   

 

[15]  

 Brand Analysis 

Willingness to try EVA range of Deodorants 

  

As is shown in the graph above a huge majority of people are willing to try out the EVA 

brand of Deodorants but there should be a proper trigger or a push to motivate them to 

go ahead.  

So  this  is where  the  challenge  of  the  brand  lies  ‐ Giving  the  consumers  a  reason  to 

convert to the user phase from the willingness to try phase. 

   

 

 

Brand

Eva  is po

of natur

which co

The com

Eva also

reduces 

The abo

men  to 

segment

want to 

d Positio

ositioned o

ral fragrance

ontains mo

mpany itself

 claims to c

the wetnes

ove advertis

swarm  ar

t and gives

be an attra

ning 

on Flower p

e that keep

isturizer th

f positions a

contain a un

ss under yo

sement of 

ound  them

 the assura

active wom

power. Eva 

ps you bloom

at gently no

as ‘Keep blo

nique form

our arms giv

Eva also po

m  like  bees

ance to the

en’ who alw

[16] 

perfumed 

ming all day

ourishes yo

ooming all d

ulation that

ving you fre

ositions  it a

s.  The  bran

eir target ba

ways scores

deo spray 

y long. It is 

our skin and

day with Ev

t combats b

eshness all d

 

as a brand t

nd  is  targe

ase that Ev

s with men.

Brand Po

claims  it co

a non‐alco

d keeps it so

va’.  

body odour

day long.  

to use  if th

eted  mainly

a  is what y

. 

ositioning 

ontains ess

holic deo sp

oft and smo

r and effect

he women w

y  at  the  y

you need  if 

ence 

pray, 

ooth. 

tively 

want 

youth 

‘you 

 

 

[17]  

 Brand Identity 

The differentiating  factor with Eva  is  its natural  freshness and attractive women pitch. 

Also the names of the deos are also girly type which appeals more to women. It ensures 

its customers that they will definitely get a second look and can turn boys into bees. 

Brand Identity 

Eva wants to create an identity of ‘Attractive Women’ in the mind of its consumer base. 

It also  talks about naturally  fresh  look and  feel as  it  claims  to  contain  the essence of 

natural fragrance. 

They are trying to give each  fragrance a particular personality with  lines  like, “Did you 

know that the scent of grapefruit can make you feel at  least six years younger!!”. Also 

they try to entice their customers by saying that the way you smell has an effect on the 

way you feel.  

It is this natural freshness and attractiveness Eva wants to be identified with. 

Brand Personality 

The basic personality of Eva  is young  fun  loving attractive woman. Eva  is  like a 

friend who helps the consumer get a definite second  look from guys and makes 

the guys run around the consumer.  

This  friend  personality  sits well with  the  consumers  of  the  youth  segment  as 

youth prefers and wants friends to help them out with all matters regarding guys.  

   

 

[18]  

 Communication Strategy 

Communication Strategy 

The  current  communication  strategy  followed  by  EVA  does  not  create  the 

necessary  impact  and  affects  a  buying  behaviour with  the  indented  audience. 

Media  advertisements,  either  through  print  ads  or  TV  commercials  are widely 

used by  various  competitors of  the Deodorant  segment but  EVA does not use 

these tools  for communication. Rather they use the PUSH strategy by means of 

giving  incentives  for  the  store keepers,  stockist  through various  trade offers. A 

push  strategy may be effective  in  increasing  the  sales  in  a  short  term but  this 

does not ensure a  long term relationship of the consumers with the brand. The 

consumer just buys the product for the offer and there is no guarantee that she 

buys EVA again. 

Moreover,  it was observed  in the survey  that  there was a poor brand recall  for 

this brand among the respondents. It is evident that the communication exercise 

did  not  achieve  the  basic  objective  of  getting  into  the  awareness  set  of  the 

consumer’s mind. EVA brand has a very poor presence in the online media. It was 

seen that even a Google search could not direct us to this brand. 

   

 

[19]  

 Revival Strategy 

Revival Strategy 

From our study  itself we found that majority of the population are willing to try 

our Eva and  in  this particular segment  there  is no brand  loyalty as such. This  is 

where Eva has to cash in. Eva has decent attributes, its positioning is good and it 

has  tried  to  create  a  separate  identity  for  its  different  fragrances.  And  for  an 

industry which  stands  now  at  230  Crore  and  growing  at  15%  annually  this  is 

unpardonable.  From  our  view  point  what  Eva  has  to  try  to  do  is  revamp  its 

communication strategy. 

Detailed communication plan has to be drawn up with both ATL & BTL in specific. 

Brand ambassadors are not required but effective advertisement campaigns have 

to be done as brand recall esp. advertisement recall  is very  low. Majority of the 

customers said that brand names and product attributes are the main things they 

look out in a deo. Eva possesses both of these the only problem is that it has not 

been communicated properly to the consumer base. 

All brand communication of EVA should be designed in such way so that, 

It  creates  an  impact  about  the brand  and makes  the brand well  known 

among the target group 

It uses various channels of communication to build awareness 

Creates a platform to enable a two‐way communication 

In order  to  achieve  the  above objectives,  the  entire  strategy has  to  shift  from 

portraying  the  functional  benefits  of  the  brand  to  emotional 

benefits. Advertisements  campaigns,  contests,  advertisement presence  in  retail 

outlets,  strong online presence are  some areas where Eva can work upon. The 

communication  strategy  has  to  be  designed  in  a  holistic manner  so  that  they 

 

[20]  

 Revival Strategy 

distribute the communication budget  in various channels and not concentrating 

on the trade promotions only. 

“Ask  Eva  for  help”  campaign  is  something  that  eva  can  implement  with  sms 

numbers, email addresses, blogs, forums, social networks etc provided to girls so 

that  they can get help  from Eva,  their  friend, at any  time. The positioning of a 

friend has to be stressed upon throughout the campaign. 

Eva can  take a  leaf out of  the Axe book and create a  similar  impression  in  the 

minds of  the new  young  females of  India. After  initially  creating  the necessary 

brand awareness and  then  following  it up with  repeated campaigns can enable 

word of mouth publicity for Eva, which is the holy grail of any brand. If it is ready 

to  address  its  communication  issues,  Eva  has  the  potential  to  be  the market 

leader. 

   

 

[21]  

 Revival Strategy