evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
TRANSCRIPT
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
UVOD
Robna komponenta tržišta (ponuda i tražnja) u savremenim uslovima je u stalnom
porastu. Analogno tome porastao je fizički obim prometa a samim tim i uloga trgovine kao
posredničke karike između proizvodnje i potrošnje. Ona treba da ekonomski povezuje
specijalizovanu proizvodnju i izuzetno diversifikovanu potrošnju, proizvodnju koja je
prostorno koncentrisana sa potrošnjom koja je u prostoru disperzno raspoređena, proizvodnju
koja je podložna sezonskim uticajima i potrošnju koja je kontinuirana.
Trgovina kao posebna privredna delatnost, ima za zadatak da svojim
posredovanjem u prometu organizuje redovnu razmenu između proizvodnje i potrošnje.
Svojom aktivnošću ona treba da obezbedi ponudu robe u količinama i asortimanu koji tržište
traži, u vreme kada se traži i po cenama i drugim uslovima koje su kupci spremni da
prihvate.
U razvijenim tržišnim privredama u toku su evidentni procesi intenzivne
transformacije trgovine i trgovinskih preduzeća. Oni se ogledaju ne samo u tehnici i
tehnologiji, već i u domenu organizacije i upravljanja. Trgovina se od pasivnog i prostog
posrednika između proizvođača i potrošača transformiše u aktivnog učesnika celokupnog
procesa reprodukcije. Ona sve manje funkcioniše obavljajući samo klasične posredničke
funkcije na bazi kratkoročne kupoprodaje. Umesto toga, trgovina aktivno i neposredno
preuzima sve veći rizik sa izvršavanjem ključnih marketinških funkcija. U toku je proces
intenzivne strukturne, organizacione i poslovne transformacije trgovine u privredama
razvijenih zemalja. Promene su takvog intenziteta da u osnovi menjaju tradicionalni
koncept funkcionisanja trgovine.
Najkraće rečeno, trgovina krajem
devedesetih godina prošlog veka daje osnovni ton
funkcionisanju razvijenih tržišnih privreda. Otuda se
sa razlogom govori o svojevrsnoj trgovinskoj
(maloprodajnoj) revoluciji. Snaga u ekonomiji
razvijenih zemalja rapidno se pomera od proizvođača
prema distributerima i maloprodavcima. Njihova
Tomić Danijela 1
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
dominirajuća pozicija u odnosu prema proizvođačima zasniva se u najvećoj meri na
kapitalu i informacijama. Na primer kompanija Wal Mart ostvarila je obim prodaje u 1993.
godini 68 milijardi dolara kroz svoja 2540 prodajna objekta.
Brojna istraživanja ukazuju na izvesne zakonitosti razvoja trgovine u savremenim
tržišnim uslovima:
- intenziviranju procesa integracije i kooperacije u svim fazama prometa;
- podizanju nivoa koncentracije trgovine.
Menadžment u distribuciji u modernim ekonomijama postaje sve složeniji i
diversifikovaniji. Dolazi do promene u ciljevima, sadržaju, sredstvima i metodama
distributivnog menadžmenta. Prilikom dizajniranja distributivnog sistema na sve
konkurentnijem tržištu, potrebno je razmotriti mnoštvo elemenata, funkcije subjekata
distribucije, zadatke pojedinih funkcija distribucije u kanalima prometa, upravljačke
marketing tehnike i sklonosti članova u kanalima prometa, brojna kulturna ograničenja,
socio-ekonomske faktore, ponašanja potrošača, pravnu i državnu politiku i si.
Prodajni kanali predstavljaju oblikovane tokove kretanja proizvoda, novca i
informacija između tržišnih učesnika. Od uspešnosti izbora kanala zavisi u velikoj meri
tržišni uspeh preduzeća. Prodaja je kruna ili završetak celokupnih marketing napora
preduzeća. Preduzeće mora da poseduje veštinu u korišćenju osnovnih instrumenata
marketinga da bi ostvarilo marketinške i prodajne ciljeve. Neophodno je program
aktivnosti strategijski prilagođavati dinamičnim promenama na tržištu. Marketing ima
značajnu ulogu u tzv. strategijskom miksu poslovnih funkcija preduzeća. Njegova
primarna uloga je da doprinese da strategija preduzeća bude tržišno usmerena.
Potrošač je polazna tačka u politici marketinga preduzeća i ono stvara ponudu radi
zadovoljenja potrošačkih potreba i preferencija. Od toga koliko dobro poznaje potrošače,
njihove potrebe, motive i navike zavisi i uspeh preduzeća na tržištu. Preduzeće nastoji da
pronađe najbolji način da njegovi proizvodi budu kanalisani do finalnih potrošača. Tehnika
i uslovi prodaje mogu imati veliki uticaj na opšti obim prodaje i položaj preduzeća na
tržištu.
Cilj marketinške aktivnosti preduzeća nije da dođe samo do trenutne pozitivne
komunikacije i transakcije, već da potrošač ostane lojalan ponudi preduzeća u što dužem
vremenskom periodu. Međutim, apsolutnu lojalnost teško je postići u uslovima
Tomić Danijela 2
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
dinamičnih promena koje karakterišu savremeno poslovanje. Razvoj informacione i
komunikacione tehnologije, povećana difuzija inovacija i povećanje broja konkurentnih
proizvođača, razvoj novih tržišnih institucija i promena tržišne strukture, uslovljavaju
nestabilnost potrošačkih preferencija, nestabilnost konkurentske pozicije, pojačanu pravnu
odnosno državnu regulativu pomoću koje se usmeravaju dati tokovi i si.
Ponašanje učesnika u kanalu bitno opredeljuje način funkcionisanja kanala.
Dinamični tržišni procesi vrlo često dovode do nestabilnosti funkcionisanja kanala tj. do
konflikata u kanalu između tržišnih učesnika. Da bi se uspešno prevazišle takve situacije
potrebno je uspešno upravljati datim distributivnim sistemom.
Distributivni menadžment sve više dobija na značaju.
Tomić Danijela 3
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
1. KANALI PRODAJE KAO INSTRUMENT MARKETINGA
Kada frižider nije frižider?... Kada je u Pitsburgu
u vreme kada je u Hjustonu.
J.L. Heskett, N.A. Glaskowsky, R.M. Ivie
1.1. Pojam i uloga kanala distribucije
Distribucija kao aktivnost obuhvata sve one poslove koji su neophodni da se
proizvodi od proizvođača doture do potrošača odnosno korisnika proizvoda. Ona je
integralni deo ukupnog marketing programa i mora biti postavljena i definisana u skladu sa
određenim proizvodom, cenom, komunikacionim i ostalim aspektima ukupnog marketinga
i strategije. Distribucija je podfunkcija marketinga koja upravlja tokovima robe od
proizvođača preko distributera (veletrgovina, maloprodaja, posredničke organizacije),
skladišta i transportnih institucija do finalnog potrošača. Za proizvođača distribucije ima dva
elementa: jedno je izbor kanala distribucije a drugo, fizička distribucija (marketing
logistika).
Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvođač koristi kao
sredstvo da dođe u kontakt sa kupcima. Proizvođač je u savremenoj privredi izgubio
direktni i neposredni kontakt sa tržištem. Kanali prodaje treba da doprinesu stabilnom obimu
proizvodnje, prometa i rentabilnom poslovanju. Pri donošenju odluka o kanalima prodaje
uzimaju se u obzir postojeće politike proizvoda, cena i promocije, ali istovrermeno
svaka odluka o izboru kanala prodaje utiče na kasnije odluke o proizvodu , ceni i promociji.
Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa moraju donositi koordinisano.
Naziv kanali distribucije (prodaje) dolazi od francuske reci canal i odgovara
stvarnom toku događaja u privredi: proizvođač da bi stupio u kontakt sa potrošačima koristi
posrednike (preduzeća prometa), te proizvod ima uvek kanalisani tok od proizvođača do
potrošača. To nisu unapred dati kanali u koje se proizvođač automatski uključuje, već se radi
o dinamičkoj strukturi prometa i neophodnosti da proizvođač, polazeći od svojih potreba i
mogućnosti, nađe optimalno rešenje u datim uslovima poslovanja.
Kanali prodaje predstavljaju organizovanu mrežu posrednika i institucija koje skupa
realizuju sve aktivnosti u povezivanju proizvođača i korisnika u cilju ostvarivanja poslovnih
marketing zadataka.
Kanali prodaje mogu biti defmisani i kao, organizacioni kanali u kojima se
Tomić Danijela 4
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
vlasništvo nad robom prenosi od proizvođača do potrošača, preko jednog ili većeg broja
posrednika.
Na svom putu od proizvođača do potrošača ili korisnika sva dobra se moraju kretati,
direktno ili indirektno preko nekog kanala prodaje. Osnovni zadatak kanala je da prenosi
dobra na efikasan način. Ta efikasnost se ostvaruje:
- smanj enj em broj a transakcij a,
- uklanjanjem nesklada u kvantitetu,
smanjenjem nesklada u asortimanu.
Masovna proizvodnja dovodi do nesklada u kvantitetu a kanal prodaje može da ga
ublaži preuzimanjem velikih količina homogenih proizvoda i deljenjem u manje količine koje
odgovaraju potrošačima. Proizvođači proizvode u velikim količinama usku raznovrsnost
proizvoda a potrošači traže široku raznovrsnost proizvoda u malim količinama. Takođe se
stvara i nesklad u asortimanu. Preduzeća ostvaruju ekonomiju obima bilo proizvodnjom
homogenog proizvoda ili baznog proizvoda sa neznatnim varijacijama. Kanali prodaje se
angažuju u procesu formiranja asortimana i snabdevanja potencijalnog tržišta sa nizom roba
prilagođenih njegovim potrebama. Na nivou proizvođača asortiman je diktiran
tehnologijom proizvodnje, a na nivou potrošača strukturom potrošnje.
Glavni učesnici u kanalima distribucije su: proizvođači, posrednici, potrošači i društvo.
Svako ima svoju ulogu u kanalu prodaje i doprinosi njegovom uspešnom funkcionisanju.
Posrednici u procesu distribucije se obično defmišu kao privredne organizacije koje se
specijalizuju u obavljanju poslova ili pružanju usluga vezanih za nabavku i/ili prodaju robe u
procesu njenog toka od proizvođača do potrošača.
Posrednici su trgovinske organizacije na veliko, na malo, na veliko i malo, koje
preuzimaju vlasništvo nad robom, kao i institucije koje olakšavaju i pospešuju
funkcionisanje kanala distribucije ne preuzimajući vlasništvo nad robom (brokeri, agenti,
komisionari). Pored njih u kanale prodaje su uključene i druge poslovne institucije
neophodne za odvijanje tog toka (skladišna preduzeća, špediteri, finansijske institucije,
kompanije za osiguranje i dr.). Pogodno je ako su specijalizovane za navedene poslove. One
servisiraju glavne nosioce: proizvođače, trgovinu na veliko, trgovinu na malo i potrošače.
Strukturu distribucionog kanala čine, u suštini svi oni elementi koji omogućavaju prenos
proizvoda do finalnog kupca.
Tomić Danijela 5
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Najcelishodnije je da se kanali prodaje posmatraju kao celokupnost uzajamno
uslovljenih poslovnih i organizacionih aktivnosti sa ciljem da potrebni proizvodi stignu do
potrošača tj. krajnjih korisnika na način, po ceni, u vreme i na mesto koji će najviše
odgovarati njihovim potrebama i mogućnostima.
Kao osnovna funkcija kanala prodaje navodi se povezivanje proizvodnje i
potrošnje. Postoje brojni aspekti razdvojenosti između ove dve faze, koje treba da
premoste prodajni kanali:
• geografski: jer su proizvođači i potrošači prostorno razdvojeni,
• vremenski: s obzirom da se vreme proizvodnje i potrošnje ne poklapaju,
• perceptualni: tj. aspekt poznavanja jer proizvođači proizvode za nepoznatog
kupca a kupci ne poznaju proizvode i mesta na kojima mogu da ih nabave,
• tehnološki: s obzirom da se zahtevi proizvođača za efikasnom proizvodnjom
ne poklapaju sa zahtevima kupaca u pogledu vrste i količine proizvoda,
• vlasnički: jer se vlasništvo nad proizvodom transferira preko jednog ili više
nivoa u kanalu,
• vrednosni: vezan za prethodni aspekt, jer se funkcijom posrednika na putu
proizvoda do potrošača realizuje vrednost proizvoda.
Berman i Evans kao najznačajnije funkcije kanala distribucije navode:
istraživanje marketinga, planiranje proizvoda, cena, usluge potrošačima, kupovina,
promocija, distribucija. Funkcije koje obavljaju članovi kanala karakteriše
raznovrsnost sadržaja. Od kvaliteta njihovog obavljanja zavisi ostvarivanje
definisanih poslovnih ciljeva članova kanala, uspešnost zadovoljavanja potreba i zahteva
potrošača kao i ostvarivanje osnovne funkcije kanala. Tri značajna principa u kreiranju kanala
prodaje su:
• institucije u formiranju kanala mogu se eliminisati ili zameniti,
• funkcije koje ove institucije obavljaju ne mogu se eliminisati,
• kada se ove funkcije eliminišu, njihove funkcije se pomeraju bilo unapred ili
unazad duž kanala te ih stoga preuzimaju drugi učesnici u kanalu.
Uloga kanala distribucije menja se u pojedinim fazama životnog ciklusa
proizvoda. U fazi uvođenja potrebno je obezbediti potreban broj članova kanala za adekvatno
pokrivanje tržišta. Poseban akcenat stavlja se na stimuliranje i pridobijanje članova kanala
Tomić Danijela 6
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
(kroz razne vrste bonifikacija) da prihvate i podrže prodaju proizvoda. Motiviše se prodajno
osoblje i preduzimaju opsežne promotivne akcije prema potrošačima. Važno je dobro
selektirati kanale prodaje i pripremiti strategiju njihovog razvoja. Ovu fazu karakteriše
limitiranost kanala prodaje, relativno mali obim prodaje, visoki troškovi prodaje i promocija.
Slično je i u fazi rasta, s tim što se posebna pažnja posvećuje efektima proizvoda
konkurentskih preduzeća, na podršku koju članovi kanala daju proizvodu preduzeća. U ovoj
fazi treba razvijati nove kanale prodaje u cilju boljeg pokrivanja tržišta, poboljšati odnose sa
postojećim i novim prodajnim kanalima i diferencirati se od konkurencije. U fazi zrelosti
moraju se motivisati kanali da podrže proizvod preduzeća. Ako podrška nije adekvatna treba
ispitati mogućnost za promenu u strukturi kanala, s ciljem da se produži faza zrelosti ukoliko
ne može da se ostvari nova faza rasta. U fazi opadanja pristupa se selektivnom
eliminisanju marginalnih (neprofitnih) članova kanala , što podrazumeva i izmenu u
strukturi prodajnih kanala koji se koriste. Preduzeće sprovodi navedenu aktivnost, najviše
uvažavajući ekonomske kriterije odnosno poredeći troškove i dobit članova kanala i
sagledavajući perspektivnost njihovog razvoja.
1.2. Zadatak i specifičnosti kanala prodaje
Zadaci koji treba da se obave u organizovanim kanalima distribucije vezani su, pre
svega za prevazilaženje razlika u prostoru i vremenu uz dostavljanje proizvoda u
odgovarajućoj formi Prostor podrazumeva da se proizvod dostavi potrošačima na lokaciji
koja im odgovara. Vremenski aspekt svodi se na dostavljanje proizvoda u vreme koje
odgovara potrošaču ili korisniku, a zadržavanje/0r»ie znači da pripremljen proizvod mora biti
dostavljen u odgovarajućem stanju kako je to proizvođač obećao. Stoga strategija kanala
distribucije kao deo marketing miksa mora biti konzistentna sa ostalim aspektima marketing
strategije.
Zadatak kanala prodaje i uspostavljenog sistema distribucije jeste da se na
najbolji način dođe do ciljnog tržišta i obezbedi njegova što potpunija pokrivenost.
Posmatrajući interes kupca, osnovna uloga kanala prodaje jeste da proizvod učini
raspoloživim u pravo vreme i na pravom mestu. Iz toga proizilaze i značajne
specifičnosti kanala prodaje u odnosu na ostale marketing elemente.
To je jedini instrument institucionalnog karaktera. Radi se o kompleksnom
Tomić Danijela 7
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
području marketing aktivnosti usmerenom na stvaranje celog sistema organizacija i
institucija uslužnog karaktera, čineći na taj način robno novčanu transakciju realnom i
izvodljivom. S tim u vezi, treba pomenuti da funkciju kanala prodaje u određenim
slučajevima mogu da preuzmu i posebne tržišne institucije, odnosno organizacioni oblici
robnog prometa. Misli se na sajmove, izložbe, aukcije, robne berze i si. Pojedini od ovih
oblika, naročito robne berze, predstavljaju značajne elemente u sistemu kanala prodaje.
Savlađivanje prostornih i vremenskih barijera koje prate proces razmene je
osobina kanala prodaje koja postaje izuzetno kritična u međunarodnim razmerama. Efikasna
rešenja za prevazilaženje prostorne i vremenske podvojenosti tržišta mogu da predstavljaju
značajnu konkurentsku prednost preduzeća koja se direktno ogleda kroz rokove isporuke.
Kanali prodaje predstavljaju relativno neelastičan instrument marketinga.
Potrebno je više godina da se stvori odgovarajući sistem proizvoda i nije ga lako menjati.
Njihova neelastičnost proizilazi i iz principa kontinuiteta, koji se smatra jednim od
značajnih strategijskih ciljeva i kriterijuma uspeha kanala prodaje. Zato je važno napraviti
dobar izbor.
Oni se nalaze u direktnoj vezi sa troškovima prometa i na taj način značajno utiču na
eskalaciju cena i ukupnu konkurentnost na datom tržištu.
Kanali prodaje su najmanje i najteže kontrotisana varijabla u okviru ukupne
kombinacije marketing promenljivih. Ovo posebno dolazi do izražaja kada je u pitanju
distribucija i prodaja na inostranom tržištu. S jedne strane jako je veliki broj
organizacionih jedinica koje treba povezati i sinhronizovati, a s druge strane nailazi se na vrlo
različitu marketing infrastrukturu po pojedinim zemljama.
Iz ovoga sledi da ni najjača preduzeća ne mogu izgraditi potpuno samostalan i čvrsto
integrisan sistem distrtibucije i prodaje svojih proizvoda.
1.3. Strategijski pristup kanalima
Strategijski pristup znači identifikovanje alternativa na osnovu kreativne kombinacije
dodajne vrednosti kao i proceni alternativa u širem smislu potencijalne konkurentske
prednosti.
Faktori koji doprinose promeni u upravljanju kanalima su: proširenje potreba
potrošača; pomeranje u balansu moći u kanalima; promena strategijskog profila
Tomić Danijela 8
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
preduzeća.
Kanali moraju da ispune bazične zahteve: efektivnost - kako zadovoljavaju zahteve
potrošača; pokrivenost - kako da potrošač dobije proizvode i usluge preduzeća;
efikasnost troškova - ekonomija u ostvarivanje efektivnosti i pokrivenosti; dugoročna
prilagodljivost kanala - da su tako dizajnirani da mogu da se bave sa novim proizvodima i
uslugama.
U sprovođenju strategije kanala bitne su tri faze:
• pregovaranje;
• upravljanje kanalima;
• merenje performansi.
Pregovaranje se odnosi na stvaranje sistema kanala i svi članovi kanala treba da
učestvuju u pregovaranju. Svrha je da se ustanove opšta pravila ponašanja koja svi
prihvataju.
Upravljanje omogućava da se svi pridržavaju usvojenih pravila ponašanja i
koordinaraju aktivnosti.
Merenje performansi je bitno da se putem finansijskih i kvalitativnih merila
(satisfakcija potrošača) ustanovi fiinkcionisanje kanala i učešće i rad svakog člana u
kanalima.
Tomić Danijela 9
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
2. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE
2.1. Pristup izboru kanala distribucije
Pod izborom kanala distribucije podrazumeva se donošenje odluka od strane
proizvođača, o pokrivenosti tr&šta (uska, osrednja i široka), o s tepenu kontrole (labava ili
čvrsta), o potrebnim investicijama (male, osrednje ili velike), o maržama posrednika
(malini, osrednjim i velikim). Kada se sve to razmotri treba revidirati plan distribucije
ukoliko je marža neadekvatna. Neophodno je precizirati aktivnosti koje se očekuju da će
kanali prodaje obavljati. Proizvođač mora da bude načisto sa karakterom i obimom
saradnje koju želi da ima sa kanalima prodaje.
Pronalaženje efikasnih rešenja za prevazilaženje prostorne i vremenske
podvojenosti tržišta može predstavljati značajnu diferentnu prednost preduzeća u
savremenim uslovima privređivanja koje karakteriše sve izraženija konkurencija tržišnih
učesnika. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu zbog dinamike kanala, u
zavisnosti od karaktera tržišta (domaće i inostrano), u zavisnosti od karaktera proizvoda
(proizvodna i potrošna dobra), kao i u zavisnosti od karaktera kupaca (potrošači, kupci-
posrednici, institucije i sl.).
Proizvođač treba da definiše osnovne kriterijume za izbor kanala prodaje, i oni
značajno doprinose kvalitetu odluke. Najhitniji su:
Ekonomski - tj. kako će svaka alternativa kanala uticati na prodaju, troškove i
profit. Cilj proizvođača je minimizacija troškova a maksimizacija prodaje,
kontrole i tržišnog gudvila.
Efektivnost kanala - koja se može meriti njihovom sposobnošću da pokriju
ciljne grupe na način koji proizvođač pozitivno ocenjuje. Najznačajniji je nivo
kontrole proizvođača nad imidžom proizvoda.
Prilagodljivost - znači sposobnost kanala da se sa vremenom fleksibilno inovira
različita stručnost i zadaci a da se održava fmansijska i organizaciona vitalnost
prodajnih kanala tj. brzina reagovanja članova kanala na tržišne promene.
Kontrola nad kanalima prodaje je od višestrukog značaja za uspeh prodajne
politike i ostvarivanje prodajnih ciljeva i svaki proizvođač nastoji daje ostvari, ukoliko je u
mogućnosti. Smatra se da su efekti koje donosi određeni sistem kontrole distribucije daleko
veći od troškova njegovog uspostavljanja i zato je pitanje kontrole prodajnih aktivnosti
Tomić Danijela 10
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
posebno značajno. Zadovoljavajući nivo kontrole proizvođaču omogućuje zaštitu
sopstvenog imidža, zaštitu imidža proizvoda, neposredniji kontakt sa tržištem, lakše
sprovođenje promotivnih aktivnosti, doprinos stabilnosti funkcionisanja kanala prodaje.
Proizvođač ima potpunu kontrolu nad prodajom svojih proizvoda samo ako ih prodaje i
distribuira direktno potrošačima.
Marketing istraživanje čini bitnu pretpostavku za optimalno oblikovanje
marketing i prodajne koncepcije preduzeća. Potrebno je da ono kontinuirano sagledava i
analizira sve relevantne faktore koji imaju naposredan uticaj na donošenje ove odluke
(karakteristike potrošača, proizvoda, konkurencije, posrednika i dr.).
Posrednici u marketinškom kanalu obezbeđuju određene prednosti u domenu
efikasnijeg odvijanja tokova roba od proizvođača do potrošača. Neophodnost svoga
postojanja zasnivaju na povećanju efikasnosti transakcija, objedinjavanju asortimana i
funkcionalnoj specijalizaciji. Prednosti posrednika povećavaju se sa: povećanjem broja
proizvođača i potrošača, povećanjem udaljenosti između njih, smanjivanjem prosečne
veličine porudžbina, skraćivanjem vremena isporuke, proširenjem asortimana proizvoda i si.
Sa praktične tačke gledišta u definisanju kanala distribucije kao instrument
marketing miksa značajno je doneti dve ključne odluke:
• odrediti način na koji će proizvod i usluge biti dostupne krajnjim korisnicima
ili potrošačima,
• odrediti broj posrednika (odluka proizvođača) ili dobavljača (odluka
distributera) u kanalu prometa sa kojima će se raditi, odnosno realizovati
marketing strategija.
Sigurno je da ove odluke nisu jednostavne pogotovo ako je reč o međunarodnom
marketingu, jer se javlja niz problema. Za proizvođača broj posrednika, a za distributera broj
dobavljača kod kojih ima pristup je često ograničen u zavisnosti od oblasti poslovanja,
veličine i geografskog razmeštaja potrošačkog segmenta. Broj potencijalnih potrošača,
struktura i geografska koncentracija potrošača nisu uporedive za sve proizvode ili zemlje što
zahteva specifične odluke u vezi sa određivanjem politike, strategije i taktike razvijanja
kanala distribucije. Specifičnost pojedinih proizvoda i karakteristike marketing okruženja ne
samo da nisu prenosivi sa tržišta na tržište nego su podložni kontinuiranim promenama.
Stoga se može reći da definisanje politike kanala distribucije u međunarodnom marketingu
Tomić Danijela 11
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
ima sve karakteristike izgrađivanja individualizovanih sitema i strategija distribucije u
skladu sa uslovima koji postoje u konkretnom okruženju i konkretnoj firmi.
Osnovni zadatak koji treba ispuniti u uslovima kompleksnog marketing okruženja je
biti bliži krajnjem korisniku odnosno imati neposredan kontakt sa potrošačima i
posrednicima koji se javljaju u lancu distribucije. Sistem distribucije ima posredno vrlo
značajnu ulogu u povećanju sposobnosti firme za razvijanje kako novih tržišta tako i širenje
postojećih. Honda je, primera radi, za svoj model Accura na tržištu SAD razvila posebnu
dilersku mrežu iz razloga izdvajanja ovog luksuznog modela od ostalih standardnih tipova
svoje game automobila upravo da bi omogućila ciljnom segmentu potrošača lakšu
identifikaciju.
Ključne tačke definisanja kanala distribucije su: proizvođač, posrednici i
potrošači Izgrađivanje uspešnih kanala određeno je stepenom podudarnosti interesa među
njima budući da svaki od njih ima vlstite ciljeve koje želi da ostvari u procesu tržišne
razmene i odgovarajuće kriterijume na bazi kojih vrši izbor druge strane radi zadovoljavanja
tih ciljeva. Suština uspešnih kanala distribucije se svodi na održavanje balansa koji mora biti
prisutan da bi se sistem kanala distribucije održavao (slika 2).
Slika: 0dnosi u održavanju uspešnih kanala distribucije
Tomić Danijela
Zadovoljenje potreba potrošača/krajnjih korisnikaProizvodomCenomuslugama
Potreba kanala proizvodjačaPenetracija pojedinih jedinicaOdržavanje nivoa zaliha u kanalimaPromociona/prodajna podrškaRast tržištaPovratne informacije sa tržišta
Potrebe distributera:Prihvatljiva maržaDobar obrt zalihaUslovi plaćanjaPromociona podrška prodajiEskluzivnostNefinansijski ciljevi
Ciljevi proizvođača (dugi rok):Tržišno učešćeProfit (kontinuitet)Lojalnost distributeraKontrola preprodavaca (ostalih posrednika)Lojalnost potrošača
Održavanje ravnoteže (balansa)
12
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Da bi se došlo do odluke o izboru članova kanala distribucije potrebno je pre svega,
identifikovoti alternativne kanale distribucije. Sledi druga etapa u kojoj se vrši praćena i izbor
kanala koji će se koristiti da bi se u trećoj etapi obavio izbor pojedinih članova kanala
distribucije.
Zbog svoje složenosti čitav pristup izboru kanala prodaje treba da ima planski i
metodološki karakter. Metodološki karakter pretpostavlja sistemski prilaz izboru prodajnih
kanala. Planski pristup podrazumeva određeni program razvoja kanala: utvrđivanje
marketinških ciljeva preduzeća, utvrđivanje ciljeva distribucije, sagledavanje faktora koji imaju
neposredan uticaj na izbor, sagledavanje alternativnih opcija, izbor kanala prodaje (dužina
sistema kanala, intenzitet pokrivanja, tipovi posrednika), razvoj strategije kanala, razvoj sistema
upravljanja kanalom, utvrđivanje kriterijuma za procenu efikasnosti sistema kanala, modifikaciju i
kreaciju kanala.
Planiranje kanala prodaje uslovljeno je potrebom da se obuhvate promene u
najznačajnijim faktorima koji utiču na njihov izbor i funkcionisanje: promene u
preferencijama potrošača i njihovoj kupovnoj moći, broju, vrsti i karakteristikama proizvoda
kao posledici praktično neograničenih tehničko tehnoloških mogućnosti proizvodnje, i odnosima
u kanalu tj. stalnim izmenama njegove strukture.
Izgrađivanje kanala distribucije bazira se na dve osnovne alternative: u okviru firme
(intrakompanijski) ili angažovanjem drugih kompanija, mada se najčešće koristi kombinacija
koja omogućava racionalizaciju troškova i efekata. Ekspanzija prakse uključivanja u strateške
alijanse omogućila je efikasnije razvijanje savremenih sistema distribucije na međunarodnom
planu, jer povezivanje sa snažnim alijansama grosista ili maloprodaje može u značajnom stepenu
da zadovolji kriterijume efektivnog kontaktiranja sa krajnim potrošačima kroz njihove
globalno izgrađene mreže. U tom smislu međunarodne firme koriste jedan ili kombinaciju
nekog od sledećih sistema distribucije:
• direktnu prodaju potrošačima organizovanjem (razvijanjem) sopstvenih
prodajnih aktivnosti,
• angažovanje nezavisnih (samostalnih) firmi posrednika u prometu (obično na
lokalnom nivou),
• razvijanje distribucije preko sistema drugih firmi koje su aktivne, odnosno
prisutne na regionalnom ili globalnom nivou.
Tomić Danijela 13
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Pri izboru kanala prodaje treba primeniti analitički pristup. Treba poći od analize krajnjih
korisnika proizvoda i usluga preduzeća, analize konkurencije i analize ograničenja (ciljeva i
ograničenja menadžmenta preduzeća). Sledeći korak je analiza razmaka koja verovatno postoji
između "idealnog" sistema kanala i postojećeg sistema kanala. Na osnovu toga je lakše sagledati
alternativne strategije kanala i izabrati onu koja je optimalna u dat oj poslovnoj situaciji
preduzeća.
2.2. Analiza relevantnih faktora
Pri donošenju odluke o izboru kanala prodaje potrebno je izvršiti kvalitativnu analizu, u
kojoj treba proučiti karakteristike posrednika i konkurencije. U kvantitativnoj analizi akcenat se
stavlja na međuodnos obima prometa, troškova prometa i dobiti. S obzirom, da se radi o
veoma složenom procesu potrebni su značajni istraživačko-analitički napori preduzeća da
prvo, identifikuje i izdvoji faktore koji najznačajnije opreduljuju strukturu sistema distribucije
na određenom tržišnom području, a zatim utvrdi značaj njihovog delovanja, međusobnu
uslovljenost i dr. Najčešće isticani faktori za izbor kanala prodaje su:
• potrošači
• proizvodi
• odnosi u kanalu
• upravljanje kanalom
• karakteristike posrednika
• stav prema konkurentima
• troškovi i dobit
2.2.1. Potrošači
Potrošači su polazna osnova prilikom kreiranja
kanala prodaje s obzirom da potrošači neposredno
opredeljuju tražnju u kvantitativnom i kvalitativnom
pogledu, u prostoru i vremenu. Poznavanje karakteristika
potrošača predstavlja esencijalni element za pravilno
marketing odlučivanje. Preduzeće treba da utvrdi ko su
potrošači proizvoda i usluga, koliki je njihov broj na
Tomić Danijela 14
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
određenom geografskom (ciljnom) području, kakva je njihova starosna struktura, stepen
obrazovanja, kupovna moć, preferencije, stavovi, motivi i kupovne navike.
Navika potrošača je bitan faktor pri donošenju odluka o izboru kanala prodaje.
Ustanovljeno je da se potrošači različito odnose prema određenim proizvodima. Jednu grupu
proizvoda potrošač očekuje da nađe u gotovo svakoj radnji u svojoj neposrednoj okolini i nije
spreman zbog nje da ide posebno u kupovinu
(prehrambeni proizvodi, cigarete i si.). Stoga,
preduzeće (proizvođač) mora da obezbedi prodaju u
svim prodavnicama i na celoj teritoriji. Druga grupa
proizvoda ima poseban interes za potrošača - pri kupovini
da poredi kvalitet, stil, cenu itd. pre nego što se odluči
za kupovinu (ženska odeća i obuća). U ovom slučaju
proizvođač treba da obezbedi prodaju preko odabranih kanala prodaje. Kod tzv.
specijalnih proizvoda (automobila i si.) potrošač obično insisitira na konkertnom tipu proizvoda
(marki) i ne prihvata substitute. To je posebno izraženo kod kupaca prestižne marke automobila
Mercedes.
U prethodnim slučajevima (kod obične i posebne robe) potrošač nema obično
razvijenu preferenciju u korist određene vrste proizvoda, već pri kupovini vrši izbor. Kod ove
robe i kad je razvio preferenciju u korist određene vrste proizvoda, ako je ne dobije u najbližoj
okolini potrošač je spreman da kupuje srodne substitute.
Kako su potrošači vrlo heterogen element tj. ispoljavaju različite potrebe i zahteve na
određenom prostoru i u određenom vremenu to je razlog da ih preduzeće grupiše u određene
segmente, homogene grupe. Kriterijumi za segmentaciju mogu biti sledeće karakteristike
potrošača:
• demografske: broj stanovnika, starosna struktura, pol i si.
• socijalno-ekonomske: društveni status, obrazovanje, visina primanja i si.
• geografske: lokacija potrošača, klima i dr.
• psihološke: stavovi, motivi, preferencije i si.
Za svaki segment vrši se posebno struktuiranje marketing miksa u okviru kojeg su i
kanali prodaje kako bi se na najbolji način zadovoljili zahtevi potrošača koji se u okviru datog
segmenta ispoljavaju. Razmatraju se kanali prodaje koji mogu da obezbede "dostizanje"
Tomić Danijela 15
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
konkretnog segmenta. Ukoliko se segment odlikuje visokim prihodima potrošača, to može
biti pogodno za organizovanje lanaca specijalizovanih objekata sa ekskluzivnom ponudom. U
suprotnom slučaju (niskuh prihoda) nudi se jeftinija roba kroz diskontnu prodaju.
Za vremenski ograničene i/ili udaljene potrošače najpogodnije su razne forme
direktnog marketinga: elektronska (internet) trgovina, kataloška prodaja i sl. Preduzeće u
kreiranju kanala mora da razume razlike među potrošačima i da prema njima razvija
marketing miks, naročito uvažavajući promene na lokalnom i regionalnom nivou. Negde su
prisutne predrasude potrošača, negde se razlikuje dinamika i stepen prihvatanja proizvoda,
a potrošači se međusobno razlikuju i po načinu i procesu donošenja odluka o kupovini i si.
Stoga karakteristike potrošača na različitim ciljnim tržištima mogu usloviti donošenje odluka
o distribuciji istog proizvoda kroz različite kanale distribucije u isto vreme i na različitim
tržištima.
Karakteristike i zahtevi potrošača su osnova proizvodne i prodajne politike
preduzeća.
2.2.2. Proizvodi
Budući da svaki proizvod ima neku svoju specifičnost, različiti su pristupi
izgrađivanja kanala distribucije proizvoda široke potrošnje ili industrijskih proizvoda, kao što
postoje razlike u izboru kanala za gotove proizvode, sirovine, materijale, komponente ili
usluge. Karakteristike proizvoda su veoma kompleksan faktor koji bitno utiče na odluku o
izboru kanala. Dužina kanala distribucije i vremensko trajanje prometa je za izvesne
proizvode od presudnog značaja da li će se realizovati kao upotrebne vrednosti.
Pokvarljivost proizvoda je značajan razlog da se ide na što manji broj posrednika
između proizvođača i potrošača. Veoma je riskantno dostavljati ove proizvode kroz duge i
spore prodajne kanale. Standardizovani proizvodi mogu da idu preko većeg broja
posrednika, dok nestandardizovani proizvodi idu preko manjeg broja posrednika jer
zahtevaju bliži kontakt između proizvođača i potrošača. Proizvodi neophodni za život idu
preko većeg broja posrednika nego luksuzni proizvodi. Ako proizvod zahteva veći
tehnički servis od strane proizvođača, to se ide na manji broj posrednika, po mogućnosti.
Razlog je što posrednici ne mogu da ispune neke od bitnih zahteva vezanih za
Tomić Danijela 16
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
karakteristike proizvoda. Tržište traži proizvode različitih kvaliteta i karakteristika.
Efikasno korišćenje proizvoda podrazumeva utvrđivanje i defmisanje određenih njegovih
dimenzija.
Karakteristike proizvoda i svrha korišćenja utiču na sistem kanala prodaje koje koriste
proizvođači potrošnih i proizvodnih dobara. Na slici broj 3 dati su tipični marketing
kanali za potrošna dobra. Kanal A opisuje direktno kretanje robe od proizvođača do
potrošača. Proizvođač koji prodaje robu direktno iz fabrike konačnom korisniku koristi
direktan kanal prodaje. Iako je taj kanal najjednostavniji ne znači daje i najefikasniji. Kanal
B kojim se roba od proizvođača do potrošača kreće preko maloprodaje se često koristi
kod velikih preduzeća kao što su proizvođači automobila. Kanal C ide preko velikoprodaje
i maloprodaje do potrošača. To je povoljno za proizvođače koji prodaju većem broju
potrošača. Preduzeće ne može uspešno da radi sa velikim brojem maloprodavaca. Kanal D
ide preko tri posrednika. Pogodan je za proizvode sa masovnom distribucijom, kao što su
gorivo i hrana na primer.
Slika 3 .-Tipični marketing kanali za potrošna dobra
Interesantno je pomenuti verziju čokolade od sedam kilograma koja je proizvod
Toblerona. Ova kvalitetna čokolada je prilično skupa i košta 122, 5 franaka i može se
dostaviti kupcu kući, po želji. Iako se radi o običnom potrošnom dobru, date
karakteristike proizvoda neposredno su uslovile način plasmana (direktnu prodaju kupcu).
Kod proizvođača proizvodnih dobara (slika broj 4) takođe postoje četiri
Tomić Danijela 17
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
alternative. Kanal E je direktan i koristi se kod investicione opreme. Kanal F se koristi ako
su proizvodna dobra potrebna većem broju korisnika. Tada se koristi industrijski
distributer, posrednik koji preuzima vlasništvo nad robom. To je slučaj kod građevinskih
materijala na primer. Kanal G ima dva člana a koriste ga preduzeća koja nemaju razvijen
marketing sektor uopšte, posebno prodajnu operativu. Kanal H je varijanta kanala sa tri člana.
Preduzeće je značajan proizvođač ali nema nameru da stvara veliki marketing sektor.
Slika 4: Tipovi marketing kanala za proizvodna dobra
Kupcima koji kupuju velike količine po pravilu se prodaje neposrednije, kraćim putem.
Kod kupovine manjeg obima ide se na duži kanal, prvenstveno uključivanjem trgovine na
veliko. Širi proizvodni kanal program stvara uslove za upotrebu kraćeg kanala. Tada se
pojedini proizvodi kupuju u malim količinama, ukupna porudžbina, dobijena
kombinovanjem pojedinačnih je velika. Marka proizvoda se vrlo respektuje pri izboru kanala
prodaje. Marka proizvoda sa pozitivnim gudvilom je, na primer , osnova velikog broja
firanšizing sistema (Coca Cola, Benettori).
Koncept proizvoda u marketingu je kompleksan i obuhvata veliki broj atributa.
Preduzeće nastoji da proizvede optimalan proizvod i nađe najpovoljniji balans između
svojstava proizvoda i ostalih instrumenata marketing miksa.
2.2.3. Odnosi u kanalu
Tomić Danijela 18
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Ako pođemo sa stanovišta da je potrošač ključna tačka svake marketing
aktivnosti, pa i definisanja sistema i kanala distribucije, onda se u strukturi izgrađivanja
kanala prodaje preko ovog instrumenta marketing miksa uspostavljaju međusobni odnosi
proizvođača i trgovine odnosno raznih članova u procesu distribucije koji se javljaju u vidu
pojedinaca ili institucija na putu dopremanja proizvoda krajnjim potrošačima. U suštini
početnu tačku razvijanja distributivne funkcije marketinga čini proizvođač a krajnju
potrošač.
Kanali prodaje po svojoj strukturi mogu biti veoma različiti. Oni mogu odražavati
težnju svakog člana kanala da štiti isključivo separatne interese ili težnju članova kanala za
kooperacijom i saradnjom, odnosno integracijom što vodi efikasnijem funkcionisanju
celokupnog sistema vertikalne razmene. Razlikujemo dva osnovna modela kanala
distribucije:
• konvencionalni marketinški sistemi
• vertikalni marketinški sistemi
Kod nezavisnih ili konvencionalnih marketing kanala svaki član kanala je
nezavistan u pogledu vlasništva i upravljanja i svako obavlja sve poslovne aktivnosti. Svaka
od institucija u kanalu je motivisana kratkoročnim profitom i malo vodi računa o tome šta se
dešava pre i posle nje u distributivnom lancu. Proizvođači u okviru konvencionalne
distributivne strukture obavljaju funkcije istraživanja i razvoja proizvoda i veći deo njihovog
propagiranja u mas-medijima. Veletrgovci najbolje mogu biti okarakterisani kao posrednici,
distributeri koji obezbeđuju upravljanje zalihama, skladištenjem, isporukom robnog
asortimana a često i kreditiranje trgovine na malo. Maloprodavci u ovom sistemu odnosa
realizuju promociju, distribuciju i funkcije zaliha na lokalnom nivou.
Slika 5:Modeli kanala distribucije
Vertikalni marketing sistemi se definišu kao profesionalno upravljane i centralno
Tomić Danijela 19
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
programirane mreže koje su oblikovane sa namerom ostvarivanja poslovnih ušteda i
maksimiranja tržišnog učešća. Vertikalno povezivanje subjekata može biti u različitoj formi:
integrisani sistemi: delimično integrisani kod kojih dva člana kanala su vlasnici
svih uređaja i obavljaju sve funkcije; potpuno integrisani kod kojih se sve distributivne i
proizvodne funkcije obavljaju od jednog člana kanala. ugovorni vertikalni sistemi se
zasnivaju na potpisanom ugovoru o saradnji. alijanse su proširena saradnja bez
formalnog ugovora. U njima postoji višestepena međupovezanost između članova kanala.
upravljački vertikalni marketing sistemi nemaju zajedništvo kao kod alijansi, ni
formalni ugovor kao kod ugovornih marketing sistema, ni jasnu strukturu moći kao kod
proizvodnog sistema. Njihova karakteristika je sagledana međupovezanost i prihvatanje
liderstva dominantnog preduzeća. To dominantno preduzeće može biti na bilo kom nivou u
kanalu.
TIP KANALA FUNKCIJE KANALA VLASNIŠTVO
1. NEZAVISNI SISTEMI
Proizvođač Velikoprodaja Maloprodaja
Nezavisan proizvođač Nezavisan velikoprodavacNezavisan maloprodavac
2. DELIMICNO INTEGRISANI
SISTEMI
Proizvođač Velikoprodaja Maloprodaja
Dva člana kanala su vlasnici svih uređaja i obavljaju sve funkcije
3. POTPUNO INTEGRISANI
SISTEMI
Proizvođač Velikoprodaja Maloprodaja
Sve distributivne i proizvodne funkcije se obavljaju kod jednog člana
kanala
Tabela l: Vertikalni marketing sistemi: funkcije i vlasništvo
Procesi integracije i koncentracije i prihvatanje marketing koncepta poslovanja
uslovili su potiskivanje konvencionalnih i afirmaciju vertikalnih marketinških sistema.
Potrošač je centralni objekat u izgradnji vertikalnog marketinga. Učesnici vertikalnog
sistema preuzimaju funkcije i zadatke koje će najbolje obavljati na opštu dobrobit čitavog
sistema. To treba da obezbedi veću brzinu i kvalitetnije obavljanje poslovnih operacija
odnosno rutiniziranost tokova robe, plaćanja, informacija i si. Poslovno opredeljenje svih
subjekata je da svedu na najmanje moguću meru divergentne ciljeve koji neminovno prate
prometni proces, koji se negativno odražavaju na kvalitet servisiranja potrošača i koji
proizvode dugoročne negativne efekte po preduzeće.
Integracija između proizvođača i posrednika može da se odigra u dva pravca:
Tomić Danijela 20
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
unapred, i unazad. Kada je proizvođač inicijator i igra glavnu ulogu integrišući svoje
dotadašnje posrednike u jednu privrednu organizaciju, radi se o tzv. integraciji unapred. U
uslovima kada je ponuda veća od tražnje realno je očekivati integraciju unapred. Kada tu
ulogu igra posrednik (obično veliko maloprodajno preduzeće), onda se radi o tzv. integraciji
unazad. Proizvođači su česti inicijatori integracionog procesa da bi se našla optimalna
kombinacija instrumenata marketing miksa za integracionu celinu i da bi postigli što veću
kontrolu nad kanalima prodaje. Zajednička investiciona ulaganja i plan aktivnosti usmeren ka
jedinstvenom cilju favorizuju integraciju. Sa društvenog stanovišta integracija je opravdala
svoje postojanje ako dođe do bolje satisfakcije potrošača, privrede i društva.
Kontrola proizvođača ili kontrola posrednika često vodi prekidu u kooperaciji. Da bi
proizvođač kontrolisao posrednika ili posrednik proizvođača, moraju da ispunjavaju čitav
niz zahteva, što je dosta teško posebno u dužem vremenskom periodu. Poželjno je ići na
dugoročne sporazume o koperaciji da bi se obezbedili stabilnost i izvesnost u odnosima. To
doprinosi efikasnosti kako proizvodnje tako i prometa.
Posrednici su za marketing orijentisano proizvodno preduzeće u stvari neka vrsta
proširenja njegove operativne prodaje. Kao i prodajna operativa i oni utiču na potrošače da
kupe proizvod preduzeća. Program saradnje se efikasno sprovodi kada se bazira na
zajedničkim interesima. Neophodno je da proizvođač održava neposredan kontakt sa
posrednicima.
Kooperacija na osnovu prihvaćene marketing koncepcije proizvođača i
posrednika doprinosi satisfakciji potrošača, privrede i društva.
2.2.4. Upravljanje kanalom
Upravljanje kanalima distribucije predstavlja proces i kontinuiran zadatak ne samo
marketing menadžmenta nego i vrhunske strukture menadžera firmi, budući da se kroz ove
aktivnosti prati i usmerava izvršavanje ukupnog marketing programa i strategije preduzeća.
Kao proces prisutan je u sprovođenju raznih sistema distribucije koje koriste firme bez
obzira da li je reč o razvijanju sopstvenih prodajnih aktivnosti, ili angažovanjem
drugih, nezavisnih posrednika. Po pravilu, problem upravljanja kanalima se javlja u mnogo
složenijem vidu kada je reč o drugom slučaju, kao mnogo češćoj opciji u praksi
međunarodnog marketinga.
Tomić Danijela 21
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Raspoloživa finansijska sredstva često opredeljuju strukturu prodajnog kanala. U
osnovi, što je preduzeće moćnije to je veći njegov uticaj na kreiranje i realizovanje
politike distribucije proizvoda. Proizvođač može putem svoje ekonomske moći da
uspostavi čvrst sistem kontrole nad prodajom odnosno viši nivo direktnosti kanala. Primer
je kompanija Siemens koja svoje proizvode prodaje preko svojih preduzeća koje otvara širom
sveta.
Interna organizaciona struktura preduzeća se takođe mora uvažavati. Prostorna
odvojenost pojedinih organizacionih jedinica može da dovede do nepotrebnog
multipliciranja kanala i otežanog upravljanja. Suprotno tome, visok nivo organizacione
usaglašenosti dozvoljava da preduzeće smanji broj posrednika, preuzimajući neke njihove
funkcije i jačajući time svoju poziciju u upravljanju kanalom. Organizaciona struktura
kompanije u mnogome determinise njen poslovni uspeh.
Razvijanje i organizovanje međunarodnih kanala distribucije preko ili u saradnji sa
drugima (obično nezavisnim) firmama raznih profila podrazumeva dobro programirano
i koordinirano sprovođenje politike kanala distribucije kao instrumenta međunarodnog
marketing miksa. Osnovu takvog pristupa čini izgrađivanje odnosa u kanalima prometa
baziranih na poverenju i korišćenju međusobnih prednosti u cilju ostvarivanja poslovnih i
marketing ciljeva svih učesnika u sistemu distribucije. Međutim, zbog kompleksnosti
Tomić Danijela 22
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
međunarodnog marketing okruženja, odnosi između međunarodne firme i članova sistema
distribucije vremenom su podložni promenama, što kao posledicu neretko ima pojavu
nesporazuma ili odstupanja od ugovorenog ili dogovorenog. Obično se javljaju problemi
počev od rutinskih (greške u fakturisanju) do suštinskih (borba za dominaciju u sistemu
distribucije ili pojava rivalstva). Često problemi nastaju pod uticajem spoljnih faktora -
promena propisa ili uticaj vladinih mera, ali i pritisaka koji nastaju usled intenziviranja
delovanja tzv. neovlašćenih učesnika u sistemu distribucije (siva ekonomija).
Državna regulative ili međunarodni propisi koji regulišu segment prometa takođe
imaju uticaj, naročito ako dolazi do značajnih promena koje utiču na stepen kontrole
kretanja roba u sistemu distribucije. Primera radi, u EU se ne sprečava mogućnost
reeksporta u druge zemlje članice za robu sa poreklom izvan Unije, iako firma na tom
drugom tržištu Unije ima svog distributera. Sve to stavlja u prvi plan činjenicu da se u
procesu upravljanja kanalima distribucije mora voditi računa o tri ključna faktora:
• ostvariti efektivnu komunikaciju između članova distributivnog lanca,
• u politici kanala distribucije postići wsok stepen motivacije za ostvarivanje
postavljenih marketing ciljeva (uključujući programe obuke, promocionu podršku,
kooperacione propagandne aktivnosti itd.),
• omogućiti merenje efikasnosti i kontrolu izvršenja postavljenih ciljeva radi
izvršenja korektivnih akcija.
Proces upravljanjna kanalima podrazumeva preduzimanje niza akcija marketing
menadžmenta u praćenju operativnih rezultata sprovođenja politike ovog instrumenta
marketing miksa. Uobičajeni kriterijumi mogu biti:
• obim prodaje (aktuelna prodaja prema očekivanoj),
• nivo usluga (posebno posle prodajne usluge i ceo kompleks brige o
potrošačima),
• stanje zaliha (obezbeđivanje očekivanog standardnog nivoa zaliha koje
posrednici treba da održavaju zbog procedure međunarodnog transfera roba).
U tom smislu se u prvom planu nalazi definisanje jasne orijentacije preduzeća u izboru
posrednika odnosno članova međunarodnih kanala distribucije (tabela 2. - izvor: Bussines
International).
Distributer 1 Distributer 2 Distributer 3
Važnost
Tomić Danijela 23
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Kriterijum Ocena Skor Ocena Skor Ocena Skor Finansijska logika i razvijenost člana kanala
4 5 20 4 16 3 12
Marketing menadžment znanje i sofistikacija
5 4 20 3 15 2 10
Zadovoljavajući odnosiprodaja/kupac i kontakti
3 4 12 3 9 3 9
Mogućnost pružanjaodgovarajućeg pokrivanja prodaje
4 3 12 3 12 3 12
Ukupna pozitivna reputacija i imidž firme
3 5 15 4 12 4 12
Kompatibilnost proizvoda (sinergija ili konflikt)
3 3 9 4 12 4 12
Stalni tehnički know-how na nivou radnika
- - - - - - -
Odgovarajući tehnički uslovi i usluga
- - - - - - -
Odgovarajuća infrastruktura zaposlenih i uslova rada
1 5 5 3 3 3 3
Dokazan dobar odnos sa klijentima
2 4 8 3 6 3 6
Pozitivno mišljenje o proizvodima firme
1 3 3 3 3 3 3
Napredna struktura firminog uspona u marketingumenadžmenta
1 3 3 3 3 3 3
Odlični odnosi sa vlastima 1 4 4 3 3 3 3Rezultat 111 94 84
Ocene: 5- odlično 4- iznad 1- nezadovoljavajuće proseka
3- prosečno 2- ispod proseka
Važnost: 5- kritičan faktor 4- neophodan 1- standardna vrednost faktor
3- važan faktor 2 - od neke važnosti
Tabela 2:Mogući kriterijumi u izboru distributera (dilera)
Mada je dugoročna stabilnost, odnosno izbegavanje čestih ili stalnih izmena
politike kanala distribucije, jedna od osnovnih pravila sprovođenja uspešne politike
izgrađivanja i održavanja kanala prodaje, u okviru upravljanja kanalima uključuje se i
neizbežni proces prilagođavanja politike kanala distribucije. Iskustva iz poslovne prakse
ukazuje da mnoge međunarodne firme imaju institucionalizovanu proceduru koja
predviđa i zahteva od izvršnih marketing menadžera prethodnu pažljivu analizu svih
aspekata ovakvih promena i očekivanih rezultata pre nego što se preduzima bilo kakva
operativna aktivnost u izmeni strukture izgrađivanja kanala distribucije. Izmene politike
kanala obično se odnose na:
• pramenu strukture kanala (eliminisanje pojedinih tipova kanala u sistemu
distribucije),
Tomić Danijela 24
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
• modifikaciju distributivnog kanala (menjanje pojedinih članova uz
zadržavanje strukture i sistema distribucije),
• promenu uloge ili odnosa u distributivnom sistemu (promena funkcija koje će
se obaviti u sistemu kanala ili izmenu strukture plaćanja).
Svaka od ovih promena sprovedena na način da se ne remeti ostvarivanje ciljeva firme i
operativno iunkcionisanje na konkretnom tržištu, jer svaka nestabilnost u tom smislu može
ugroziti odnos sa potrošačima kao ključnim faktorom i resursom međunarodne marketing
aktivnosti.
Proizvođač uvek nastoji da ostvari dominaciju u kanalu distribucije i u tu svrhu na
raspolaganju su mu sledeća sredstva:
• promociona,
• pragma (kao sto je ugovor o franšizi),
• tzv. "negativna sredstva" (taktika izbegavanja pojedinih posrednika i
odbijanja da budu uključeni u kanal kako bi se ojačala sopstvena pozicija),
• sugestivna sredstva (kao što su označavanje i obeležavanje cena na proizvodu,
kako bi se istakla snaga proizvođača),
• sredstva dobrovoljne kooperacije (saradnja u kanalu).
Preduzeće preko promotivne kampanje može da izvrši proširenje učešća na tržištu bez
procesa integracije. Ako proizvođač razvije jak BREND imidž kroz oglašavanje on će kreirati
potrošačku tražnju za proizvodima, jer maloprodavci su
malo sposobni da utiču na kupovne odluke potrošača u
radnjama. Efektivna reklamiranja mogu uticati na to
da pojedini proizvodi postanu deo tradicionalne ishrane
(primer NESTLE).
2.2.5. Neophodnost postojanja i karakteristike posrednika
Teorijski je moguće da proizvođači prodaju svoje proizvode direktno krajnjim kupcima
(potrošačima). Činjenica da se samo mali broj proizvoda prodaje na ovaj način, ukazuje da
posrednici u marketinškim kanalima obezbeđuju određene prednosti u domenu efikasnijeg
odvijanja tokova roba od proizvođača do potrošača. Posrednici u kanalima prodaje neophodnost
svog postojanja zasnivaju, pre svega, na povećanoj efikasnosti transakcija, objedinjavanju
Tomić Danijela 25
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
asortimana i funkcionalnoj specijalizaciji.
Povećanje efikasnosti transakcija zasniva se na smanjenju broja trgovačkih veza, kao i
ubrzanju tokova proizvoda i informacija. Kao što se vidi na slici broj 6 u odsustvu posrednika
broj direktnih trgovinskih veza jednak je proizvodu broja kupaca i broja proizvođača (ponuđača).
Slika 6:Transakcioni efekatposrednika u kanalu
Prisustvo posrednika može da smanji broj ovih transakcija (veza) na zbir ponuđača i
kupaca. U slučajevima kada je broj kupaca veoma veliki javlja se potreba za većim brojem
posrednika u marketinškim kanalima. U slučaju postojanja većeg broja posrednika na različitim
nivoima u vertikalnim kanalima prodaje, ubacivanje dodajnog posrednika između bilo koja dva
nivoa u tom kanalu može da smanji broj transakcija, odnosno da konsoliduje tokove roba i
informacija na manji broj veza, čime se unapređuje efikasnost prodajnih kanala. Međutim, u
slučaju manjeg broja proizvođača i kupaca interpolacija većeg broja posrednika između njih
povećaće broj ovih transakcija.
Druga prednost posrednika izražena u objedinjavanju asortimana proizvoda je nesporna.
Posrednici, putem nabavke većeg broja proizvoda od različitih proizvođača, njihovim
sortiranjem i konsolidovanjem u mešane pošiljke (isporuke) koje se distribuiraju dalje kroz
prodajni kanal, bitno povećavaju efikasnost tih kanala.
Funkcionalnom specijalizacijom odnosno specijalizovanjem za obavljanje distributivnih
funkcija, posrednici mogu da obezbede superiornije obavljanje ovih marketinških usluga u
odnosu na proizvođače. Prebacivanjem odgovornosti za distribuciju na posrednike
proizvođači mogu da koncentrišu svoje upravljačke napore, finansijske i druge resurse, ka
obavljanju svoje glavne proizvođačke aktivnosti. Svim kompanijama, čak i onim najvećim,
Tomić Danijela 26
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
nedostaju resursi za postavljanje konzistentne distributivne mreže. Čak i kada raspolažu
potrebnim kapitalom da to mogu učiniti, većina firmi će verovatno doći do saznanja da će im
investicije u distributivne kapacitete doneti manju stopu prinosa od ulaganja u proizvodne
kapacitete. Takođe, posrdnici sopstvenim ulaganjima mogu smanjiti angažovani kapital
proizvođača za držanje zaliha, i preuzeti deo rizika za kapital angažovan u proizvodima koje oni
distribuiraju.
Selekcija i izbor pravog posrednika je najkritičnija faza u procesu upravljanja kanalima
prodaje. Ovaj problem je još složeniji kada se radi o međunarodnim kanalima jer se preduzeće
suočava sa složenijom konkurencijom, složenijim okruženjem, većom geografskom i kulturnom
distancom i si. Konačna odluka o izboru posrednika treba da bude kompatibilna sa usvojenom
marketinškom i prodajnom politikom i definisanim tržišnim ciljevima preduzeća. To
podrazumeva da je precizirana vertikalna i horizontalna dimenzija kanala, odnosno broj nivoa
i gustina posrednika na svakom od njih, kao i karakter posrednika. Na primer, Peugeot je
napravio odličan potez izborom Verano Motors kompanije za svog generalnog distributera
na našem tržištu.
Posrednici su neophodni proizvođaču jer svojom ulogom koju obavljaju
omogućuju da se prodaja vrši na širokom tržišnom području. Treba da su kvalifikovani,
specijalizovani i da dobro poznaju situaciju i uslove na konkretnom tržištu. Ukoliko
proizvođač nije dovoljno afirmisan u međunarodnim razmerama reputacija izabranog
posrednika indirektno odražava i reputaciju samog proizvođača.
Pronalaženje posrednika se mora zasnivati na objektivnom istraživanju
konkretnog tržišta, kao i na određivanju preciznih kriterijuma za vrednovanje njihovih
poslovnih performansi. Glavni problem je pronalaženje pouzdanih izvora informacija na
Tomić Danijela
PEUGEOT
27
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
osnovu kojih bi se mogli dobiti pravi odgovori na unapred pripremljena i struktuirana
pitanja. Preporučuje se paralelno korišćenje i konsultovanje više različitih izvora
informacija, kao što su: privredne komore u zemlji, njihova odelenja za međunarodnu
saradnju, kao i njihova predstavništva; banke koje imaju razvijene međunarodne
fmansijske operacije ili svoje filijale u inostranstvu; štampane komercijalne publikacije i
poslovni imenici; međunarodni sajmovi i izložbe; istraživačko - konsultantske firme;
savremene elektronske mreže podataka (Internet i sl.).
Za posrednika je najbitnije da bude ekonomski efikasan i pouzdan. Izbor
najpodesnijeg partnera može se sprovesti putem vrednovanja odgovora na sledeća pitanja.
• prostorni domet posrednika,
• propusna moć njegovih kapaciteta (tip i karakter, odnosno struktura
mreže, materijalno tehnička osposobljenost i si.),
• pogodnost lokacije na ciljnom segmentu i u odnosu na konkurente,
• struktura i nivo usluga koje se pružaju potrošačima (kupcima),
• da li je njegova politika promocije adekvatna zahtevima preduzeća,
• solventnost posrednika,
• kvalifikovanost i osposobljenost prodajnog personala posrednika,
• u kojoj meri je njegova politika asortimana konzistentna sa politikom
proizvoda preduzeća,
• visina troškova u pogledu izdataka za manipulaciju, proviziju, rabate i dr.,
• kontinuitet u pogledu poslovne pripremnosti, lojalnosti kupaca i
konzumenata i dr.
Trgovac nastoji da formira kompaktan miks svih navedenih elemenata kako bi
ostvario što bolju tržišnu reputaciju i angažman. Treba sagledati ukupnu pozicioniranost
trgovca na tržištu, po elementima kao što su: lokacija, usluge, promocija, asortiman, imidž,
stručnost prodavača, pogodnost radnog vremena i ostali faktori udobnosti (pogodnosti) i
primeniti metodološki pristup izboru posrednika primenom različitih metodologija.
Izložene aktivnosti upućuju na kompleksnost pristupa izboru posrednika ali
podrazumevaju i efekte po osnovu dobro obavljenog izbora. Akcenat je na tome, da se
izabere onaj posrednik koji će kvalitetom svojih funkcija na najbolji mogući način
predstaviti preduzeće i proizvod i obezbediti zadovoljavajući nivo servisa potrošača.
Tomić Danijela 28
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Generalno posmatrano posrednici se u kanalima prodaje pojavljuju jer su troškovi koje
prouzrokuju više nego kompenzirani uštedama koje obezbeđuju marketinškim subjektima
između kojih posreduju. Odnosno, posrednici po pravilu omogućavaju niže krajnje prodajne
cene od onih koje bi se realizovale korišćenjem direktnih marketinških kanala.
2.2.5.1. Dlskomerc - nezabiolazan posrednik na srpskom tržištu
Diskomerc je osnovan 1991. godine u Krnjevu, kod Velike Plane, kao privatna
veletrgovinska kompanija za distribuciju robe široke potrošnje. Distributivni centar se nalazi
na površini od 4 hektara. Magacinski prostor je veličine 9000 m2 sa regalnim sistemom u
četiri nivoa, što čini magacinski prostor četiri puta većim, tako da on iznosi 36.000 m2
prostora za skladištenje robe.
Upravna zgrada ima 2000 m2, od toga 500 m2 prodajno-izložbenog prostora, 500m2
zauzima restoran za ishranu i dve sale za
poslovne ručkove. Preostali deo ove
zgrade je kancelarijski prostor, koji je
opremljen najsavremenijom tehnikom,
modernim i funkcionalnim nameštajem. Sve
ovo čini rad visoko produktivnim i
prijatnim, a na poslovne partnere ostavlja
izuzetno povoljan utisak. Trenuntno ima 48 radnih kompjuterskih jedinica, i one pokrivaju
potrebe nabavke, prodaje, magacina i potrebe rukovodećeg tima preduzeća.
U Diskomercu je zaposleno 246 radnika, i oni opslužuju preko 2000 kupaca iz preko 80
opština. Godišnji promet robe je oko 80.000 tona. Stalno povećanje broja kupaca i obima
prometa robe, su rezultat rada rukovodećeg tima koji prati i proučava svetsko iskustvo.
Tomić Danijela 29
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Sa funkcionalnom organizacijom, dobrim poznavanjem robe, niskim trgovinskim
maržama, sigurnim, jeftinim i brzim transportom, Diskomerc ide u sam vrh
veletrgovinskih firmi. Danas je ova kuća pouzdan partner velikom broju proizvođača i
malotrgovaca.
2.2.6. Tipovi konkurencije i stav prema konkurentima
Postoje četiri tipa konkurencije u sistemu kanala prodaje (proizvođač velikoprodaja -
maloprodaja). Horizontalna konkurencija je kada isti tipovi preduzeća u istim kanalima
konkurišu jedan sa drugim. Intertipna konkurencija je kada različiti tipovi preduzeća na istom
nivou kanala konkurišu jedan sa drugim. Vertikalna konkurencija je kada članovi kanala na
različitim nivoima u kanalu konkurišu jedan sa drugim. Konačno, konkurencija sistema kanala je
kada kompletni sistemi kanala konkurišu jedan sa drugim kao sistemi (slika 7).
Slika 7: Tipovi konkurencije
Tomić Danijela 30
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Istraživanje konkurencije je jedna od primarnih aktivnosti preduzeća prilikom kreiranja
prodajne politike. Potrebno je utvrditi ko su konkurenti preduzeća, koje tržišne segmente
opslužuju, kakav im je paket ponude, kakva je njihova prodajna strategija i si. Svrha istraživanja
konkurenata je fokusiranje proizvodne i prodajne strategije preduzeća u odnosu na konkurentske
marketinške strategije. Veće učešće na tržištu bi trebalo da ukazuje da preduzeće adekvatnije
izlazi u susret potrošačima od svojih konkurenata.
Konkurentski odnosi predstavljaju značajan faktor strukture kanala, pogotovo na tržištu
potpune konkurencije. U takvim uslovima, mesto na rafu ili u izlogu posrednika od presudnog
je značaja za uspešnu prodaju robe. Osim toga, kvalitet i način organizacije prodajne aktivnosti od
strane konkurenata često može biti orijentir preduzeću pri organizovanju sopstvenih prodajnih
aktivnosti. Meffert je dao prikaz tipologija konkurentski orijentisanog ponašanja koji odslikava
moguće stavove preduzeća prema konkurentima u realizovanju sopstvenih poslovnih aktivnosti
(tabela broj 3).
Dimenzije ponašanja Inovativne Imitativne
Konkurentski izbegavajuće Izbegavanje Prilagođavanje
Konkurentski suprotstavljajuće Konflikti Kooperacija
Tabela 3: Tipologija konkurentski orijentisanog ponašanja
Razlikujemo aktivne i pasivne oblike ponašanja preduzeća u konkurentskom nadmetanju.
Pasivni sistemi ne ostvaruju konkurentski orijentisanu strategiju i ne realizuju aktivnosti
orijentisane prema konkurentima. Aktivno ponašanje znači uvođenje kompetentnih mera u
planiranju unapred. Konkurentski orijentisane strategije se ostvaruju kod preduzeća koje je
aktivno u konkurentskom nadmetanju.
Konkurentski izbegavajuće ponašanje pretpostavlja prilagođavanje sopstvenih odluka o
proizvodnji i prodaji, tako da se ne inicira bilo kakva negativna reakcija konkurenata. Ovom
strategijom preduzeće pokušava da izbegne konkurentsku borbu naročito putem inovativnih
aktivnosti.
Strategija prilagođavanja ima za cilj održavanje stečene pozicije na tržištu i kod
posrednika. Ponašanje preduzeća se usklađuje prema reagovanju konkurenata. Proizvođači
sa takvim strategijama imaju manje tržišne udele od lidera ali mogu biti isto toliko profitabilni kao
Tomić Danijela 31
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
i lider ili čak profitabilniji. Ključ njihovog uspeha je u promišljenoj segmentaciji i koncentraciji
tržišta, delotvornom istraživanju i razvoju, pridavanju većeg značaja profitu nego udelu na tržištu.
Nasuprot tome, konkurentski suprotstavljajuće ponašanje se
sastoji u tome da preduzeće već na prve "slabe signale"
konkurenata reaguje i tako njihov način ponašanja eksplicitno
koristi u svojim planovima. Ove strategije su ciljno orijentisane. U
p o r e đ e n j u s a k o n k u r e n t i m a , p r edstavljaju inovativno ponašanje u cilju
osvajanja delova tržišta i postizanja i liderstva na njemu. Pri tome se konfrotacija
konkurentima na tržištu svesno uzima u obzir. U svom najagresivnijem obliku ove
strategije podrazumevaju preduzimanje frontalnih napada, jak uticaj na slabosti
konkurenata i njegovo potiskivanje sa tržišta. Da bi čisti frontalni napad uspeo napadaču je
potrebna prednost u snazi u odnosu na konkurente.
Tako na primer japanski proizvođač motocikala YAMAHA koji je želeo ući na
tržište SAD i suprotstaviti se drugom japanskom proizvođaču - HONDI, prvi korak koji je
preduzeo je bilo proučavanje glavnih slabosti HONDE. Uočeno
je da se više zastupnika obogatilo i bilo manje zainteresovano
za posao, da su mnogi zastupnici bili obeshrabreni, jer je
odbijen njihov zahtev za poslovanje po sistemu franšize i da su
performanse motocikla zastarele. YAMAHA je ponudila franšize
zastupnicima koje je HONDA odbacila, unapredila performanse
proizvoda i oslonila se na svoju prodajnu silu punu entuzijazma. Marketing strategija je
bila dobra i uspeh je bio neminovan.
2.2.7.Troškovi i dobit
Prilikom izgradnje kanala prodaje preduzeće stavlja akcenat na međuodnos obima
prometa, troškova prometa i dobiti. Potencijajni obim prodaje razlikuje se po pojedinim
kanalima, troškovi variraju sa direktnošću kanala prodaje. Što je manji broj posrednika
troškovi su za proizvođača veći i obratno, što se koristi više posrednika troškovi su manji. Kako
su kanali prodaje instrument a ne cilj, proizvođač mora za svaku alternativu da poredi
mogući obim prodaje i troškove pre nego donese odluku, jer će se to neposredno odraziti na
Tomić Danijela
HONDA
32
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
njegov poslovni rezultat.
U praksi, često ekonomski kriterijumi prevladaju u odnosu na sve druge u
konačnoj fazi izbora posrednika. Preskupa distribucija može da neutrališe napore na
unapređenju i prilagođavanju proizvoda zahtevima tržišta. U optimizaciji distribucije treba
težiti eliminisanju suvišnih karika koje usporavaju i poskupljuju promet. Zbog toga se ovo
pitanje može svesti na izbor organizacionih oblika distribucije koji bi sa stanovišta
unapređenja plasmana i sniženja troškova imali prioritet.
Preduzeća najčešće koriste tzv. tradicionalne pokazatelje kao meru uspešnosti
prodajne funkcije. Karakteristični su pokazatelji ostvarenja (ostvarena prodaja/planirana
prodaja) i rentabilnost prodajnog poslovanja (dobit/prodaja). Prisutan je i veliki broj
različitih dopunskih pokazatelja kao što su: koeficijent obrta zaliha, promet po m2
prodajnog i skladišnog prostora, ostvarena razlika u ceni i sl.
Početkom devedesetih u stručnoj literaturi sve više preovlađuju brojni savremeni
pokazatelji koje marketinški orijentisana preduzeća sve više prihvataju pri oceni
poslovanja prodajnih entiteta i uspešnosti celokupne prodajne funkcije, kao što su:
- Prinos bruto marže (razlike u ceni) na investirana sredsfta u zalihe, na
engleskom jeziku ovaj indikator se označava kao GMROI (Gross Margin Retum On
Invetory Investment). Ovaj indikator pokazuje koliko se bruto marže, a time i bruto i neto
profita, ostvaruje na jedinicu angažovanih sredstava u zalihama trgovinske robe. Postoji i
indikator CMROI (Contribution Margin Return On Invetory Investiment) koji ima isto
značenje ali po pitanju kontribucione umesto bruto marže.
GMROI označava rado bruto marže prema prosečnom nivou investicija u zalihama.
Utvrđuje se na sledeći način:
Iznos bruto marže (ostvarena razlika u ceni) Prosečne investicije u zalihe po nabavnim cenama
Posebno treba istaći da se investicije u zalihe uvek obačunavaju po njihovoj ceni
koštanja, odnosno po nabavnoj vrednosti robe u trgovini. Ako se umesto bruto marže uzme
u obzir kontribuciona ili operativna marža (bruto marža - varijabilni troškovi), onda se
dobija i sledeći indikator:
Tomić Danijela
GMROI =
33
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Kontribuciona (ili operativna) marža
CMROI = -----------------------------------------------------
Prosečne investicije u zalihe po nabavnim cenama
Bez obzira koji pokazatelj posmatramo, očgledno je da se u njima izdvajaju dve
ključne komponente i njihova međuzavisnost. Radi se o stopi bruto marže i koeficijentu
obrta. To znači da se i GMROI može da utvrđuje i na sledeći način:
Iznos bruto marže Neto obim prodaje
GMROI= ---------------------------- * ------------------------------------------
Neto obim prodaje Prosečne investicije u zalihe po nabavnim cenama
Navedeni pokazatelji imaju značajne upravljačke efekte. Prvo, omogućavaju
menadžmentu da ocenjuje efekte u nabavnom i prodajnom poslovanju na opšti nivo
efikasnosti preduzeća. Drugo, težište stavljaju na upravljanje zalihama. Treće, indikatori
GMROI i CMROI predstavljaju pouzdanu osnovu za ocenu alternativnih strategija
asortimana trgovinskog preduzeća. I konačno, četvrto, omogućavaju razne kalkulacije bez
dopunskih podataka. Na nivou prodajnih objekata moguće je uporediti efikasnost korišćenja
zaliha u različitim prodajnim punktovima. Objekti sa nižim prinosom imaju prevelike zalihe u
odnosu na svoj potencijal prodaje ili eventualno ne koriste u dovoljnoj meri potencijale svog
tržišnog područja tj. ostvaruju manje od onoga što bi se smatralo "fer " tržišnim učešćem.
- Prinos bruto marže na jedinicu prodajnog prostora trgovinskog preduzeća. Radi
se o indikatoru GMROS (GrossMargin Return On Selling Space). Utvrđuje se kao produkt
indikatora GMROI i intenzivnosti držanja zaliha:
Iznos bruto marže * Prosečne zalihe (po nabavnoj ceni)
Prosečne zalihe (po nabavnoj ceni) * Prodajni prostor
Iznos bruto marže GMROS = Prodajni prostor
GMROS je pokazatelj efikasnosti korišćenja prodajnog (skladišnog prostora u
velikoprodaji), on omogućava da istovremeno ocenjuje prinos u odnosu na angažovane
zalihe. Praktično, to znači da se i niži procenat GMROI može kompenzirati sa višim
stepenom intenzivnosti držanja zaliha. Intenzitet zaliha govori o tome kakav je potencijal
Tomić Danijela
GMROS =
34
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
smešten u prodajnom objektu. Što je veći intenzitet zaliha, to je veća vrednost
skladištenja po m pa je veća i mogućnost da se ostvari zarada. Intenzitet zaliha treba da bude
praćen prinosom po kvadratnom metru. Ukoliko intenzitet zaliha raste, a GMROS stagnira ili
opada, roba se bezpotrebno gomila i tada je očigledno da se zalihe nalaze na pogrešnom
mestu ili da je na to mesto upućena pogrešna roba. Sve dok GMROS raste treba povećavati
intenzitet zaliha.
Zarađivački rejting predstavlja dopunu GMROS pokazatelja. Zarađivački rejting se
dobija kao proizvod stope razlike u ceni i intenziteta zaliha po m2 (moguće je pratiti i po
dužnom metru polica u prodajnom objektu) i pokazuje koliko se razlike u ceni po m2 može
očekivati nakon prodaje raspoređenih prosečnih zaliha tj. po jednom obrtu. Pokazatelj je
koristan da uputi menadžere na razlike u zarađivačkom rejtingu pojedinih delova prodavnice
ili pojedinih objekata i za eventualno uporedivanje sa drugim konkurentima. Niži
zarađivački rejting zahteva preduzimanje mera povezanih sa strategijom diskontne prodaje,
kao što su promotivna sniženja cena udarnih proizvoda, zbirna pakovanja i sl. Marka &
Spencer je primer kompanije koja uspešno kontroliše svoje troškove i ostvaruje visok prinos
kapitala.
Primena savremene računske opreme i automatska obrada podataka omogućava
programsku primenu raznih modela i pokazatelja i simulacije različitih tržišnih stanja,
odnosno pronalaženje najpovoljnijih alternativa izbora. To sve treba da doprinese povećanju
efikasnosti poslovanja prodajne funkcije i čitavog preduzeća. U sadašnjim uslovima
poslovanja sugeriše se primena savremenih pokazatelja uspešnosti prodaje, zato što su
potpuniji i ekonomičniji u odnosu na prikazane tradicionalne pokazatelje.
Kanal prodaje koji omogućava najpovoljniju dobit ima prioritet, rentabilnost i
stabilnost izabranog kanala su najvažniji kriterijumi pri izboru i kontroli efikasnosti
pojedinih kanala prodaje.
Tomić Danijela 35
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
3. FRANŠIZING (THE FRANCHISE SYSTEM)
Jedan od oblika vertikalne kooperacije u kanalima prodaje koji je poslednjih godina
dobio na značaju ne samo u pojedinim zemljama već i u međunarodnoj razmeni, je tzv.
franšizni sistem distribucije. To je osoben oblik kooperacije i moderna distributivna
tehnika u prometu roba i usluga određenog broja privrednih subjekata koji su zaključili ugovor o
kooperaciji.
Davalac sistema (koji je stvorio poseban način poslovanja) odnosno franšizer, uz
naknadu daje korisniku franšizantu pravo korišćenja poslovnog sistema. Korisnik (franšizant)
dobija pravo korišćenja, pod ugovorom preciziranim uslovima, poslovnog sistema (formule ili
zaštitnog znaka). Franšizni sistem predpostavlja: 1) ugovor koji precizira prava i obaveze obe
strane; 2) snažna kontinuirana saradnja postoji između njih; 3) franšizant vodi svoje poslovanje
uglavnom pod zaštitnim znakom i prema marketing planu franšizera.
Franšizni sistem se koristi kako za proizvode tako i za usluge. Više se
koristi za potrošna dobra ali u nekim slučajevima i za proizvodna dobra.
Franšizer svoj poslovni sistem stalno pobolljšava i iskustvo prenosi na
franšizante. Naknada (franšiza) se naplaćuje bilo kao određeni iznos da se
koristi ime franšizanta ili je povezana sa ostvarenim prometom (tzv. rovaliti) i
obračunava se u proseku 3-4 %, stoje mnogo češći slučaj. Franšizant dobija
ekskluzivno pravo korišćenja (prodaje) poslovnog sistema na određenom
tržišnom segmentu.
Pretpostavka je da franšizni sistem u distribuciji vodi ekonomiji poslovanja, takođe, da
postoji određena nezavisnost franšizanta (korisnika). Ponekad je okvir slobode sužen jer
ugovor obavezuje da se vodi računa pri donošenju odluka o lokaciji radnje, proizvodima i
uslugama koji se realizuju, obimu ostvarenog prometa, izgledu radnje, dodatnim proizvodima koji
se mogu prodavati, promocionom naporu, cenama i vođenju poslovnih knjiga. Franšizni sistem
distribucije ima u globalu pozitivne društveno-ekonomske posledice u privredi.
Tomić Danijela 36
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Osnovni ciljevi koji se žele
ostvariti putem franšizinga od strane
nosioca franšizing sistema su: da ostvari
mogućnost tržišnog rasta, zadovoljavajući obim
prihoda, kao i da postane poznat u međunarodnim
razmerama tj. da ostvari opštu reputaciju kao
međunarodno ili multinacionalno preduzeće. Uz
ove prevashodno marketing motive,razumljiva
je usmerenost franšizing koncepta i na rešavanje
organizacionih, tehnoloških, proizvodnih, marketing pa i
fmansijskih problema korisnika franšizing sistema.
Poslovni partneri u franšizing aranžmanu su pravno i ekonomski samostalni subjskti.
Međutim, korišćenje jedinstvenog i u praksi proverenog poslovnog sistema, kao i tržišno
istupanje pod jedinstvenim i afirmisanim imenom i zaštitnim znakom, čini tu kooperaciju dosta
čvrstom i obavezujućom. Očuvati, ili ni u čemu ne narušiti postignuti imidž na tržištu je značajan
zahtev marketing koncepta, koji je bezuslovno ugrađen u sistem franšizinga. Davalac sistema,
stoga posebnu pažnju posvećuje kontroli kvaliteta i marketinga.
Franšizing se javlja u dva osnovna tipa: tradicionalni i pasivni.
Prvi je poznat kao sistem franšizinga zasnovan na marki proizvoda ili
trgovinskoj marki. Drugi se zasniva na ekskluzivnoj tehnologiji
poslovanja. Sistem franšizinga zasnovan na marki proizvoda obuhvata
oko 70% ukupne prodaje na malo putem franšizinga. U praksi sa javlja
kod prometa automobila, benzina, pića (npr. Coca Cola ) i sl. Preostalih 30% realizuje se na
osnovu poslovnog formata. Zastupljen je u ugostiteljstvu, industriji, ličnim i poslovnim uslugama
(npr. Mc Donalds, Intercontinental, Holidav Inn) i dr.
U maloprodajnom franšizingu dominiraju sledeća tri tipa aranžmana:
1) Proizvođač - tnaloprodavac: proizvođač ustupa pravo samostalnom i
nezavisnom privrednom subjektu da prodaje robu i usluge kroz ugovor o licenci
(npr.posrednici za automobile, kamione FORI), GENERAL MOTORS; posrednici
naftnih proizvoda - Mobil).
2) Veletrgovina - maloprodaja: kao oblik prisutan je u dva vida: a)
Tomić Danijela 37
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
dobrovoljni oblik, gde veletrgovina organizuje sistem franšize i ustupa je maloprodaji
(npr.prodavnice auto-pribora Weslern auto); b) kooperativni oblik, gde grupa
maloprodavaca postavlja franšizni sistem i deli operativne zadatke
veletrgovinskim preduzećima (npr. prodavnice hrane Foodtown. Key Food).
3) Uslužnapreduzeća - maloprodaja: gde uslužne firme ovlašćuju
maloprodavce da koriste posebne usluge kao što su pakovanje potrošačima kupljenje robe
i sl. (npr. Hoteli/moteli Holidey Inn, restoran brze hrane Mc Donalds)
Proizvođač kao franžizer stiče mogućnost da
koristi prodajni prostor i frekventne lokacije a
maloprodavac dobija robu, zapošljava svoje radnike i koristi
razne usluge (opremanje objekta, dizajn i izlaganje robe,
obuka osoblja, kontrola zaliha i sl.). Franšizer svoj poslovni
sistem stalno pobošijava iskustvo prenosi na franšizante ali
postoje i obratni aranžmani (primer je Mc Donalds).
Ugovaranje prava nadzora od strane franšizera je
tipičan i bitan sastojak ugovora o franšizingu . Obaveza
nadzora je u vezi sa zaštitom žiga i gudvila, kontrole
kvaliteta i marketinga {npr. Holiday Inn po tom osnovu raskine godišnje oko 250 ugovora sa
vlasnicima hotela).
U međunarodnom marketingu, franšizing se afirmisao kao pogodna strategijska
varijanta internacionalizacije proizvodnje i prometa, kao i pogodan oblik za realizaciju
strategije globalizacije i strategije rasta koje u savremenim svetskim tržišnim tokovima
primenjuju mnoge velike kompanije (npr.Coca Cola Co. plasira svoje proizvode zahvaljujući
sistemu franšizinga u 155 zemalja sveta).
Franšizing predstavlja veoma poznatu strategiju nastupa maloprodavaca na strana tržišta.
Karakterističan je po veoma niskom riziku smanjenoj tražnji za potrebnim kapitalom.
Navedena strategija uspešno se realizuje kada je maloprodajni koncept oformljen na domaćem
tržištu i kada je spreman za izvoz na strana tržišta. Ovakvu strategiju primenjuje i trgovinska
kompanija Marks and Spencer, ali i poznati itaiijanski proizvođač Benetton sa 7000 prodavnica u
120 zemalja sveta.
Mc Donalds je najinventivniji u kreiranju sistema franšizinga. On je shvatio da je jedini
Tomić Danijela 38
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
način da se stekne prednost nad konkurentima, da se raste brzo, a to je moguće samo
primenom franšizinga. Time je nametnuo značajne barijere konkurentima jer je bio u stanju da
dostigne ekonorniju obima, diferencijaciju proizvoda i pristup Kapitalu brže od njih.
Sigurno je da kompanije kao što su Coca Cola, Benetion, Mc Donalds i druge, uživaju
značajne efekte od "dominacije" na tržištu, ali su istovremeno neprestana meta konkurencije,
organizacije potrošača, državnih institucija, antimonopolskih zakona i sl. To zahteva velike
markentiške napore navedenih kompanija za očuvanje stečenih pozicija.
Franšizing sistemu mogu se staviti i ozbiljne zamerke, s obzirom da se putem njega
po pravilu dovode u podređeni položaj sitne trgovinske organizacije na malo u odnosu na
proizvođačke organizacije. No i pored toga, realni su izgledi da će se u savremenoj
ekonomiji ovaj sistem ugovornih odnosa u vezi sa nabavkom i ostalim funkcijama poslovanja
u robnom prometu na malo i dalje razvijati nesmanjenim intenzitetom.
Tomić Danijela 39
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
4. STRATEGIJE KANALA PRODAJE
Kanali prodaje neposredno su u funkciji prevazilaženja prostornih i vremenskih barijera
na koje se po pravilu svakodnevno nailazi u savremenim uslovima privređivanja. Bez defmisanih
i uspostavljenih kanala prodaje nema realnog pojavljivanja kako na domaćem, tako ni na
stranom tržištu.
U suštini se mogu razlikovati tri aspekta politike i strategije kao instrumenta markentig
miksa u međunarodnom markentigu.
Strategija lokalne distribucije podrazumeva izgrađivanje kanala distribucije na lokalnom
ili pojedinim tržištima. Odnosi se na prilagođavanje uslovima koji vladaju u okvirima tržišta
pojedinih zemalja i javlja se ne samo kod globalnih korporacija, ali u drugačijem kontekstu.
Preduzeća koja svoju politiku distribucije razvijaju i sprovode u nacionalnim okvirima marketing
strategije, nosioci su ovakvog pristupa kao jedine opcije u izgrađivanju sistema distribucije.
Globalne korporacije svoju strategiju lokalne distribucije uklapaju u globalni program kanala
što im omogućava integraciju ukupne distributivne funkcije sa stanovišta optimalnog korišćenja
proizvodnih i marketing mogućnosti koje imaju na svetskom tržištu.
Izgrađivanje kanala lokalne distribucije podrazumeva prilagođavanje uslovima na
lokalnom tržištu, ali sa stanovišta globalnih ciljeva firme gde se pojedinačna tržišta posmatraju
kao deo ukupnog svetskog tržišta. To se praktično objašnjava činjenicom da mnoge globalne
kompanije prepuštaju pojedina nacionalna tržišta distributerima iz susednih zemalja ili kroz
izgrađivanje mreže dilera u konkretnoj zemlji bez svog direktnog prisustva kada se
distributivna funkcija prepušta u potpunosti lokalnim firmama.
Strategija međunarodne distribucije odnosi se na izgrađivanje sistema distribucije
i sprovođenje politike kanala distribucije između zemalja ili tržišta. Ovaj aspekt strategije
kanala prisutan je kod međunarodnih firmi koje imaju marketing aktivnosti u većem broju
zemalja. Tada se javlja potreba za izborom i upravljanjem tokovima koji uključuju
međunarodno profilisane učesnike u lancu distribucije i donošenje odluka o nabavkama,
zalihama, transportu i ostalim marketing pitanjima, kako bi se efektivnije i efikasnije ostvarili
marketing ciljevi na pojedinim lokalnim tržištima.
Uspešno izgrađivanje strategije međunarodne distribucije podrazumeva
Tomić Danijela 40
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
naglašavanje koordinacije u politici kanala distribucije. Globalno orijentisane firme koriste
ovu strategiju postavljenu, uglavnom, ili vrlo često na regionalnom osnovu. Mnoge poznate
kompanije u tom smislu imaju ne samo regionalizovanu distributivnu funkciju nego i
regionalizovanu proizvodnju u formi regionalnih proizvodnih centara, bilo za pojedine
programe ili delove proizvodnih linija, odnosno komponenti (elektronika, mašinogradnja).
Definisanje globalne strategije distribucije ima za cilj da omogući uspešno sprovođenje
lokalne i međunarodne distributivne funkcije u skladu sa globalnom marketing i proizvodnom
strategijom i ciljevima firme na ukupnom svetskom tržištu. Definisanje globalne strategije
kanala distribucije se u praksi razvija u kombinaciji geografske ekspanzije i segmentiranja na
lokalnom nivou (slika 8). Tako međunarodne firme razvijaju svoju globalnu strategiju
distribucije u nekoliko varijanti na bazi kombinacije geografskog i segmentacionog
pristupa:
• koncentrisanje na određene zemlje i segmente (izbor nekoliko
segmenata
potrošača u ograničenom broju zemalja),
• diversifikovanje po zemljama i segmentima (dvojna
diversifikacija
karakteristična za snažne i agresivne globalne kompanije sa širokim
programom),
• geografska koncentracija i diversifikovana segmentacija ili
obrnuto
(geografska i koncentrisana segmentacija).
STRATEGIJA 1Geografska koncentracija
iKoncentracija po segmentima
STRATEGIJA 2Geografska koncentracija
iDivrsifikacija po segmentima
STRATEGIJA 3Geografska diversifikacija
i Koncentracija po segmentima
STRATEGIJA 4Geografska diversifikacija
iDiversifikacija po segmentima
Slika 8 : Alternativne globalne strategije distribucije
Strategija l je pogodna za korišćenje ekonomije obima u distribuciji, a strategija 2
uključuje na istoj osnovi i promociju (obuhvata veći broj potrošača na manjem broju tržišta).
Strategija 3 pruža dobre efekte u kanalima distribucije kada je reč o specijalizovanim
Tomić Danijela 41
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
proizvodima, dok strategija 4 ne odgovara firmama koje nisu dostigle visok stepen
internacionalizacije i orijentisanosti na globalni pristup uključivanja na svetsko tržište.
4.1. Strategija tržišnog nastupa preko kanala prodaje
Preduzeće mora da definiše stepen svoga neposrednog angažovanja na
prevazilaženju prostornih i vremenskih barijera u međunarodnom marketingu. To jeste
osnovna svrha određivanja tržišnog nastupa preko kanala prodaje. Preduzeće može da sledi
dve strategijske varijante: indirektne ili direktne kanale prodaje.
Strategija direktnih kanala prodaje predstavlja opredeljenje preduzeća da
neposredno uspostavlja distributivne kontakte sa tržištem (bez posrednika). Proizvođači
prodaju proizvode direktno potrošaču koristeći sopstvene prodavnice, prodajnu tehniku od
vrata do vrata, televiziju, časopise i direktnu prodaju poštom. Sa aspekta međunarodne prodaje
strategija direktnih kanala može biti realizovana: preko sopstvenih predstavnika, prodajnih
filijala ili preduzeća (u skladu sa integrisanim sistemom prodaje), preko posrednika i
distributera koji se nalaze u stranom vlasništvu, odnosno u zajedničkom vlasništvu.
Strategiju direktne prodaje praktikuju mnogi modni kreatori, oni otvaraju svoje butike
da bi demonstrirali svoj talenat i ostvarili veću kontrolu nad distribucijom i izlaganjem
robe. Sopstvene prodajne kanale kreirali su i proizvođači nameštaja: MFI i Habitat. MFI se
opredelio za vlastitu distribuciju usled velikih gubitaka nastalih oštećivanjem proizvoda
nemarno prevezenih od strane specijalizovanih transportnih organizacija. Kompanija Habitat
sa druge strane, nije bila zadovoljna enterijerom i eksterijerom objekata u kojima se
nameštaj prodavao, pa je kreirala sopstvene prodajne objekte. Među liderima u plasmanu
od vrata do vrata ( doar to door) su Avon (kozmetika), Am Way (kućne potrepštine) i dr.
Proizvođači se opredeljuju za direktnu prodaju u sledećim sličajevima:
- Kada za svoje proizvode nema dobro razvijene prodajne kanale usled
nedostataka efikasnih i dobro organizovanih posrednika na određenoj
teritoriji. Preporučljivo je razvoj sopstvene maloprodaje dimenzionirati u
onim okvirima, koji će biti dovoljni dok se ne uklone uočeni nedostaci kod
posrednika.
- Kada želi zadržati potpunu kontrolu nad plasmanom svojih proizvoda.
Tomić Danijela 42
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
- Kada je neophodan direktan kontakt sa kupcima zbog specifične namene i
upotrebe proizvoda.
Najznačajnija prednost direktne prodaje je kontrola plasmana i efekti koji iz toga
proizilaze (agresivnija prodaja, konkurentnost cenama i uslugama, dobra tržišna
informisanost i sl.). Nedostatak su visoki troškovi i način organizacije mreže tj.
rentabilnost i domet te mreže, troškovi i rizik držanja zaliha, rizik od delovanja
konkurencije i sl.
Strategija indirektnih kanala prodaje predstavlja opredeljenje preduzeća da
tržište obrađuje preko trgovinskih posrednika. Ti posrednici mogu biti agentskog ili
trgovačkog tipa, a u vlasništvu i pod kontrolom kako domaćih tako i inostranih pravnih lica.
Prodaja putem posrednika sve više dobija na značaju. Posrednici kao što su poslovni agenti,
brokeri i predstavnici proizvođača pronalaze kupce i/ili sklapaju ugovore, ali pri tome nisu u
posedu robe. Trgovački posrednici kao što su trgovci na veliko, trgovci na malo i ostali
preprodavači, kupuju robu, u posedu su robe i preprodaju je.
Prednosti posredničke mreže u odnosu na razvijanje sopstvenih kanala prodaje i
distribucije su višestruke i još uvek aktuelne, pogotovo kada preduzeće nastupa na
inostranim tržištima. One se ogledaju u: 1) boljem poznavanju lokalnog tržišta, lokalne
kulture, klime kupovine, i ponašanja potrošača; 2) podeli poslovnih funkcija i
rasterećivanju proizvodnje i proizvodnih ulaganja; 3) trgovinskom i posredničkom
iskustvu i razvijenim kontaktima sa drugim učesnicima na inostranom tržištu; 4)
racionalnom upravljanju troškovima distribucije i prodaje; 5) poznavanju uvoznog
postupka i carinskog režima; 6) neposrednim i ustaljenim kontaktima sa državnim
organima i institucijama.
Navedene prednosti imaju veliki poslovni značaj, tako da predstavljaju dovoljno jake
razloge još uvek rasprostranjenog i često korišćenog zastupničkog tipa posrednika na
inostranom tržištu. To se dešava paralelno sa sve izraženijom tendencijom ka
uspostavljanju direktnih kanala i formi neposredne poslovne infiltracije međunarodno
orijentisanih preduzeća po pojedinim inostranim tržištima.
4.1.1. Strategija direktnih kanala prodaje na primeru Avon Products Inc.
Tomić Danijela 43
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Avon Products Inc. sa sedištem u Njujorku je bila vodeća svetska kompanija koja je
putem sistema direktne prodaje plasirala kozmetičke preparate i proizvode za ličnu higijenu i
održavanje lepog izgleda. Avon je razvio više linija proizvoda namenjenih ženama koje
prodaje u 112 zemalja putem angažovanja međunarodne mreže od 1,6 miliona nezavisnih
prodavača koji uglavnom svoje prodajne aktivnosti na dodeljenoj teritoriji sprovode koristeći
sistem "od vrata do vrata " (door to door). Ukupno ostvarena prodaja kompanije je bila 1992.
godine 3,8 miliona dolara. Kompanija ima oko 30.000 zaposlenih raspoređenih po
međunarodno organizovanim divizijama: upravljanje proizvodom, proizvodnja i prodaja i
servisne aktivnosti.
Firmu je osnovao skoro pre 190 godina David McConnell, prodavač knjiga po
sistemu "od vrata do vrata" koji je želeo da podstakne žene na kupovinu knjiga pa im je
poklanjao razne parfeme, kako bi pobudio njihov interes. Tokom takve
svoje prakse otkrio je da su parfemi bili popularniji i pobuđivali veći
interes žena od knjiga, pa je osnovao svoju posebnu firmu pod nazivom The
California Parfume Company. U novoj firmi je prihvatio poslovnu
filozofiju da prodaje robu široke potrošnje direktno potrošačima,
insistirao je na razvijanju imidža firme asocirajući na čari, lepotu i uzbuđenja koji se mogu
doživeti u Kaliforniji i angažovanju mreže prodavača na nacionalnom nivou koji je stvorio
tokom prodaje knjiga. Sadašnji menadžment kompanije se i dalje drži principa koje je razvio
McConnell.
Proizvodni program uključuje preparate za negu kože, maškare, parfeme za žene i
muškarce, proizvode za negu kose, ličnu higijenu itd. Avon je vodeći svetski proizvođač i
distributer modnog nakita sa jako diversifikovanim linijama proizvoda namenjenim
kolekcionarima i osobama koje kupuju poklone za razne prilike.
Tomić Danijela 44
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
U pristupu razvijanja međunarodnih strategija, Avon
kompanija je pristalica određivanja umerenih cena
zasnovanih na standardu kvaliteta proizvoda koji se
praktikuje u robnim kućama, ali i u cenovnom razredu
diskontnih prodavnica. Međutim, kompanija ima i svoju
posebnu diviziju pod imenom Giorgio Beverly Hills, koja
proizvodi i prodaje prestižne artikle vodećim maloprodajnim
firmama, buticima, putem pošte (kataloška prodaja) i ostalim
kanalima.
Kompanija je u svom razvoju prošla kroz više faza. Dvadesetih godina prošlog veka
kompanija je uvela liniju proizvoda pod imenom Avon, koja je 1929.godine prihvatila kao
zvanično ime kompanije. Tih godina kompanija je prodavala jeftine kozmetičke preparate i
proizvode za domaćinstvo, koje je prodavala po sistemu od vrata do vrata i putem kataloga u 48
država SAD. Pedesetih godina došlo je do sužavanja teritorije na kojima se kompanija
pojavljivala, ali je u praksi sprovedena strategija koja je rezultirala četverostrukim uvećanjem
distributera i šestostrukim povećanjem prodaje. Narednih godina prodaja je ubrzano rasla i već
1960. godine ukupna prodaja je bila 1,5 miliona dolara. Već 1979. godine Avon je kupio Tiffany
& Co. čuvenu zlatarsku firmu za 104 miliona dolara, što je otvorilo novu stranicu u razvoju
kompanije - diversifikaciju putem akvizicije.
Obim prodaje Avon Inc. je bio 1992. godine preko 2,2 miliona dolara u poređenju sa 1,4
miliona dolara koje je ostvario Avon u US. Međunarodne aktivnosti Avon je podelio u četiri
divizije po geografskom principu: SAD, Evropa, Pacifik i Amerika. Zajednička ulaganja sa
stranim firmama koriste se samo ukoliko uslovi na tržištu i konkretnoj kulturnoj sredini to
zahtevaju. Tri su osnovna pravca u razvijanju globalnog pristupa kompanije Avon : širenje
geografske pokrivenosti, razvijanje kanala distribucije na tržištima koja obećavaju ili koja su u
razvoju i zadržavanje pozicija na razvijenim tržištima.
Pored zadržavanja tradicionalnih principa koji su vodili poslovanje kompanije
kroz njenu dugu istoriju, Avon stalno radi na poboljšanjima proizvoda i osavremenjavanju
poslovanja. Međutim, privrženost principima direktne prodaje i dalje se gaji kao deo
kompanijske kulture i pored korišćenja novih medija (faks aparati, kompjuteri), iako je na
međunarodnom planu dozvoljeno prilagođavanje kanala distribucije konkretnim uslovima
Tomić Danijela
LITTLE BLACK DRESS
Make-up Collection
45
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
koji vladaju po pojedinim zemljama.
4.2. Strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje
Pod pretpostavkom da je preduzeće definisalo sistem svojih kanala prodaje kao i način
distributivnog nastupa na tržištu, tj. vertikalnu dimenziju kanala, nužno se postavlja pitanje
horizontalne dimenzije prodaje po pojedinim tržištima. Od načina i stepena pokrivanja tržišta
svojim proizvodima, neposredno će zavisiti imidž i konkurentsko pozicioniranje preduzeća.
Strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje neposredno će zavisiti od prirode
proizvoda, intenziteta njegove prodaje i navika potrošača na ciljnim tržištima. U osnovi, možemo
se opredeljivati za intenzivnu, selektivnu i ekskluzivnu prodaju po pojedinim tržištima i tome
prilagođavati strategiju distribucije.
Strategija intenzivne distribucije treba da obezbedi široko pokrivanje tržišta. Proizvodi
moraju biti raspoloživi potrošaču u neposrednoj blizini njegovog mesta stanovanja. Primena
ove strategije zahteva se kod prodaje tzv. konvencionalne robe svakodnevne upotrebe i najvećeg
dela robe široke potrošnje. To su proizvodi sa niskom pojedinačnom cenom, homogeni i
standardizovani. Coca Cola je dobar primer proizvoda koji se širom sveta distribuiraju
primenom ove strategije. Na prodaju ovih tipova proizvoda se angažuju svi maloprodajni
punktovi koji su spremni za korišćenje. Intenzivna distribucija pretpostavlja maksimalan
stepen izlaganja prodaje nekog proizvoda.
Svakako da na intenzitet prodaje i distribucije utiče i nivo platežne sposobnosti
potrošača. U zemljma sa-visokim dohotkom po glavi stanovnika, potrošači mnoge artikle
svakodnevne potrošnje kupuju u supermarketima i šire dostupnim prodajnim objektima,
kao što su dragstori. U drugim zemljama sa nižim dohotkom, kupovina takvih artikala nije
baš uvek rutinska stvar. Zbog toga, pri definisanju intenziteta distribucije potrebno je da
marketing stručnjaci pažljivo analiziraju ponašanje potrošača pri kupovini u različitim
zemljama.
Prednosti intenzivne distribucije iz ugla proizvođača su: velika iscrpljenost
kapaciteta posrednika u prodaji, širi zahvat krajnjih korisnika, razuman kompromis
između troškova i koristi distribucije, sprečena zavisnost od posrednika u prodaji.
Nedostaci za proizvođača su: propusti u distribuciji, visoki marketinški troškovi za
Tomić Danijela 46
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
izgradnju i održavanje sistema distribucije, konkurencija između prodajnih kanala i sl.
Strategija selektivne distribucije predstavlja svesnu orijentaciju preduzeća da
ograniči broj posrednika koje će koristiti na domaćem ili inostranom tržištu. Selektivnost
može da bude ispoljena teritorijalno ili po pojedinim tipovima posrednika. Iako firma
obično želi da joj proizvod bude što šire dostupan, nekada je neophodno da se ograniči broj
distributera da bi se obezbedila dugoročna rentabilnost, kao i mogućnost kontrole
optimalnih zaliha, pružanja neophodnih usluga i adekvatna promotivna podrška. Za trajna
potrošna dobra, kao i neke specijalne proizvode, trgovinski posrednici mogu insistirati na
selektivnoj distribuciji, kako bi obezbedili zaštitu svoga tržišta uz ograničavanje
konkurencije.
Kod industrijskih proizvoda selektivna distribucija se često javlja kao uslov da bi
posrednik uopšte ušao u saradnji i prihvatio da pruža usluge. Ovde se, po pravilu, radi o
specifičnim ciljnim segmentima potrošača, pa je važno unapred proveriti gde glavni i
ciljani potrošači kupuju određene tipove proizvoda. Na primer, u Nemačkoj, rastvori za
kontaktna sočiva mogu da se kupe samo u prodavnicama gde se prodaje optička oprema, a u
Francuskoj se mogu kupiti u različitim tipovima maloprodajnih objekata.
Nekada i vlade pojedinih država mogu da utiču na mogućnost primene strategije
selektivne distribucije. Evropski biro unija potrošača je zamolio Komisiju EU da istraži
praksu selektivne distribucije Grunding-a, Telefunken-a i Saab-a, tvrdeći da takva
politika ozbiljno šteti interesima potrošača. Komisija intenzivno radi na istraživanju
prijavljenih slučajeva, da bi precizno ustanovila do kojeg stepena praksa selektivne
distribucije utiče na veštačko podizanje cena.
U zemljama sa nejednakom platežnom sposobnošću potrošača, preduzeće će težiti da
primeni selektivnu distributivnu strategiju ukoliko želi da pokrije samo bogatije slojeve
stanovništva. Proizvođači industrijskih proizvoda se orijentišu na veću selektivnost pri
poslovanju na manjim nego na većim tržištima zbog naglašenije tržišne koncentracije.
Prednosti selektivne distribucije za proizvođača su: visok interes i angažman posrednika
u prodaji, racionalizacija, uzajamna podrška iz interesa i sl. Kao glavni nedostatak navodi se
rizik distribucije izborom ograničenog broja posrednika.
Strategije ekskluzivne distibudje se realizuje kroz isključivu saradnju sa jednim
posrednikom na određenoj tržišnoj teritoriji. Ekskluzivno pravo distribucije datog
Tomić Danijela 47
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
proizvoda se posebnim sporazumom prenosi na odabranog distributera. Ovoj strategiji kanala
prodaje uglavnom teže velika međunarodno afirmisana preduzeća, preduzeća sa afirmisanim
imenom ili markama svojih proizvoda, sa proizvodima specijalne namene, statusnim
obeležjima, ili pak proizvodima visoke vrednosti i kapitalne opreme. Sa afirmisanim i
poznatim posrednikom ili distributerom se uspostavlja dugoročna saradnja, sa ciljem da se
unapredi prestiž i imidž na konkretnom tržištu, povećala lojalnost potrošača, kao i
kontrola sistema distribucije. Ova varijanta distribucije nudi najveće mogućnosti zarade, ali
time i najviše izaziva pažnju udruženja potrošača, šire javnosti, inspekcijskih i državnih
organa.
Često postoji opasnost da se ova strategija i tržišni položaj okarakteriše kao
dominantna konkurentska pozicija. Interesantan je slučaj distributivnog angažovanja
General Motors-a u Belgiji. Kompanija je želela da spreči prodaju GM
automobila od strane drugih posrednika osim njenih sopstvenih
distributera, lociranih u Belgiji. Međutim, Evropska komisija je
nametnula porez ovoj kompaniji od 120.000 dolara zbog tzv. zloupotrebe dominantne
pozicije. Na taj način je GM sprečen da ima ekskluzivnu distribuciju svojih proizvoda u
Belgiji.
Ukoliko ne dolazi do zloupotrebe tzv. dominantne tržišne pozicije, ekskluzivna
varijanta distribucije može da bude sasvim legitimna. Prestižne marke zahtevaju
isključivo eksluzivnu distribuciju, jer svaki drugi vid plasmana uništio bi njihov prestižni
dojam. Poznat je primer kompanije Patek Philippe, švajcarskog proizvođača skupih
časovnika, koji je na pojedinim tržištima birao isključivo
renomiranu i spacijalizovanu prodavnicu u svakom većem gradu za
prodaju svojih proizvoda.
Prednosti ekskluzivne distribucije ogledaju se u tome da
zbog kontinuirane saradnje i ekskluzivnog odnosa
proizvođač je u poziciji da ima veću kontrolu nad cenama,
promotivnim aktivnostima, zalihama, kao i posleprodajnim
uslugama. Obično se izabranom posredniku zabranjuje da u
svojim objektima prodaje i neke druge proizvode (naročito
ne konkurentske), već samo proizvode konkretnog proizvođača.
Tomić Danijela
GMGeneral Motors
48
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Proizvođač koji se koristi ekskluzivnom distribucijom može očekivati bolje
povratne informacije, što će mu pomoći u kreiranju procesa planiranja i kontrole marketing
aktivnosti. Nedostaci su zavisnost od motivacije i sposobnosti manjeg broja posrednika u
prodaji i manja zastupljenost proizvoda na tržištu.
Tomić Danijela 49
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
5. Elektronski kanali distribucije u funkciji transformacije trgovinskih
preduzeća
Poslednjih godina zhvaljujući naučno-tehnološkom dostignućima, dolazi do razvoja
elektronskih kanala distribucije, kao vida transformacije trgovinskih preduzeća. Elektronski
kanali distribucije mogu biti definisani kao oblik upotrebe Interneta da se proizvodi i usluge
učine raspoloživim, tako da ciljna tržišta, sa pristupom do računara ili drugim tehnologijama,
mogu obezbediti transakciju za kupovinu putem interaktivnih elektronskih sredstava.
Razvoj različitih oblika savremene elektronske
trgovine traje skoro dve decenije. U prvo vreme,
elektronska trgovina se bazira na elektronskim
medijima-radiju i televiziji. Razvoj je išao od klasične
TV mreže, preko kablovske televizije i centralnih
računara, do savremenih koncepata personalnih
računara (PC), multi medija i za sada nekih još
futurističkih projekata koji kombinuju svojstva
računara, mobilnog telefona i T V. Internet prestavlja globalnu mrežu povezanih računara i
njemu se danas poklanja velika pažnja. Manje od 10 miliona ljudi je 1995. godine koristilo
Internet a taj broj se povećao na preko 140 miliona 1988. godine. Predviđa se da će u toku
prve decenije ovog veka više od milijardu ljudi koristiti Internet.
5.1. Elektronski kanali distribucije
Trgovinska preduzeća moraju da predvide buduće aktivnosti potrošača i njihove želje da
bi mogli da im pruže veći obim usluga. U tom cilju, najčešće se postavljaju sledeća pitanja:
• Gde će nas odvesti XXI vek?
• Kako će se nova tehnologija transformisati dalji izgled trgovinskog
preduzeća?
• Kakve se promene mogu dalje očekivati ?
Novi trendovi razvoja ukazuju na veoma dinamičnu budućnost trgovinskih preduzeća.
Tomić Danijela 50
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
Najznačajniji trend vezan je za tehnološke inovacije u kanalima distribucije i njihov ogromni
uticaj na trgovinska preduzeća. Elektronski kanali distribucije prestavljaju nove tehnologije
poslovanja u trgovinskim preduzećima. Uz elektronske kanale distribucije, javljaju se, takođe, i
drugi slični izrazi kao što je World Wide Web, elektronska trgovina, Internet šoping, virtualna
maloprodaja ili samo prosti interaktivni šoping, koji se pre pojave Interneta odnosio na šoping
putem televizora.
Interaktivnim elektronskim sredstvima dolazi se do kompletiranja transakcija, gde
prodavci lociraju proizvode na firminim Web sajtovima i koriste telefon narudžbine. Sve to
vodi ka Internet trgovini, koja predstavlja značajne promene u odnosu na
konvencionalne kanale distribucije, u kojima se prodavčevi proizvodi pojavljuju na
kompjuterskim ekranima, a kupci, kroz prodavčeve Web sajtove, dolaze do traženih proizvoda.
Pojava elektronskih kanala distribucije dovodi do rasprave o tome kome su potrebni posrednici
(npr. maloprodavci, veletrgovci, brokeri itd.), kada se proizvođači i potrošači širom sveta mogu
povezati direktno putem Interneta. Analiza navedenog pitanja zahteva dublje sagledavanje
strukture distribucije kroz sledeće osnovne elemente :
1) Isključivanje posrednika u odnosu na ponovno uključivanje posrednika;
2) Tok informacija u odnosu na tok proizvoda;
3) Struktura virtualnog kanala u odnosu na strukturu fizičkog kanala distribucije.
Činjenica je da strukturu kanala distribucije čine posrednici u kanalu kojima su
dodeljeni određeni distributivni zadaci kako proizvodi i usluge bili raspoloživi krajnjim kupcima.
Uvođenjem Interneta dolazi do direktnog elektronskog povezivanja proizvođača i krajnjih
korisnika, što dovodi do pojave i nastanka procesa pod nazivom isključivanje posrednika. Po
ovom konceptu posrednici postaju suvišni, jer i najmanji proizvođači svoje proizvode sve više
izlažu velikom broju kupaca primenom kibernetskog prostora. Tako danas, kupci sa
pristupom Internetu mogu da istražuju i direktno kontaktiraju sa bilo kojim proizvođačem, kako
bi došlo do elektronske kupovine proizvoda. Sve to otvara pitanje neizbežnosti procesa
oslobađanja od posrednika.
Realnost nije potvrdila činjenicu vezanu za teoriju oslobađanja od posredništva. U
stvarnosti, neke od najpoznatijih Internet firmi sve više nastupaju pod nazivom ponovnog
uključivanja posredništva. To znači da dolazi do dodatnih posrednika u strukturi kanala
distribucije, što je u potpunoj suprotnosti sa procesom oslobađanja od posredništva. Posebno
Tomić Danijela 51
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
treba istaći tri firme: Amazon. com. , Auto-bu-Tei i Peapod, koje su poznate po uključivanju u
proces posredništva u kanalima distribucije.
5.2. Razvojni trendovi elektronskih kanala distribucije
Elektronski kanali distribucije, kao vid transformacije trgovinskih preduzeća, razvijaju se
uglavnom zahvaljujući tehnološkim dostignućima. Međutim taj razvoj je uslovljen i delovanjem
učesnika u kanalima distribucije, odnosno potrošačima, posrednicima i proizvođačima.
Ponašanje potrošača i njihova sposobnost prilagođavanja na novine u sistemu distribucije
su veoma bitni za razvoj elektronskih kanala prodaje. Šablon u ponašanju potrošača je teško
definisati, prvenstveno zbog promena u okruženju. Ipak, mogu se definisati neke ključne stavke
ovog problema. Profil "on-line" kupaca. Istraživanja pokazuju da se broj korisnika Interneta
svake godine udvostručuje, a da će jedna milijarda ljudi koristiti datu tehnologiju do kraja
2010.godine. Zanimljiva činjenica daje 68% ovih kupaca muškog pola, a većina je višeg stepena
obrazovanja i sa višim nivoom dohodka.Takođe se logičnom čini činjenica da većina kupaca,
koji koriste Internet da bi došli do nekog proizvoda, živi van grada.
Razlozi za "on -line" kupovinu. Istraživanja ukazuju da udobnost čini jedan od
glavnih faktora koji opredeljuje potrošače da se koriste elektronskim kanalima
distribucije. Osim navedenog faktora, dalji razlozi vezani su za dobar izbor, uštede u
novcu i vremenu, kao i atraktivnost ovog vida kupovine. Tipovi proizvoda koji se
kupuju. Teoretski posmatrano svaki se proizvod može prodavati putem Interneta.
Međutim, u stvarnosti je to malo drugačije. Od kategorije proizvoda koji se najviše
kupuju na ovaj način možemo izdvojiti, pre svega, proizvode vezane za računare (softver i
hardver), zatim knjige, turističke usluge, odeću, zvučne zapise i poklone.
Udeo elektronske u ukupnoj trgovini. Proračuni pokazuju da je trenutno obim
maloprodaje preko Interneta mali u poređenju sa plasmanom u maloprodajnim objektima, ali
eksperti veruju da će virtualna maloprodaja do 2010. godine dostići 25% ukupne
maloprodaje u SAD. Relativno nizak udeo elektronske u ukupnoj trgovini posledica je
niske učestalosti kupovine preko Interneta i u relativno maloj vrednosti proizvoda koji se
kupuju.
Kada posmatramo proizvođače i njihov uticaj na razvoj elektronskih kanala
Tomić Danijela 52
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
prodaje treba imati u vidu da je broj proizvođača koji je organizovao " on-line" prodaju je
relativno skroman, svega 9%, dok je broj onih koji to nameravaju da učine 12%.
Sredinom devedesetih godina, kada je Internet bio jedna od "gorućih" tema, verovalo se da
će gotovo svi proizvođači svoje proizvode učiniti dostupnim na Intrnetu. Glavni razlog zbog
kojih proizvođači koriste elektronske kanale distribucije je taj što im je strana uloga
maloprodavca. Osim toga, oni često tu ne vide konkrentne izvore povećanja zarade ili
pak, proizvodi nisu adekvatni za "on-line" prodaju, kao i niz drugih razloga.
Proizvođači, veoma često (i vrlo rado), ovaj vid prodaje prepuštaju maloprodajnim
preduzećima, specijalizovanim za prodaju putem Interneta.
Kada se govori o posrednicima, misli se prvenstveno na trgovce na malo, te treba
razmotriti sledeća pitanja:
• Stepen učešća maloprodavaca na Internetu;
• Razlozi zbog kojih maloprodavci ne koriste Internet;
• Očekivane koristi od prodaje putem Interneta.
Istraživanja ukazuju da 12% maloprodavaca koristi Internet kao integralni
elektronski kanali distribucije, koji omogućava potrošačima da kupe neki proizvod. U
ovaj broj spadaju i tzv. "čisti" Internet maloprodavci, koji nemaju prodavnice, već robu
prodaju isključivo putem Internet kanala prodaje. U korist elektronskih kanala
distribucije govori činjenica da se 22% maloprodavaca sprema da postavi "on-line"
prodavnicu na Internet, dok 54% maloprodavaca želi da njihova prodaja ostane u
tradicionalnim osnovama.
Razlozi zbog kojih se maloprodavci ne odlučuju za promene, po pitanju primene
elektronske trgovine, su mnogobrojni i slični su onima koje smo sreli kod proizvođača.
Njih 47% misli da proizvodi kojima trguju nisu pogodni za prodaju putem Interneta, dok
24% ispitanika misli da im to neće doneti očekivanu korist, a za 17% bi "odlazak" na
Internet bio preskup i, najzad, njih 9% nema zadovoljene tehničke predispozicije. Da li su
ovi razlozi valjani videće se u budućnosti. Zanimljivo je da najveće kompanije u domenu
maloprodaje ostaju pri tradicionalnom načinu prodaje.
Istraživanja pokazuju da su maloprodavci, kojima Internet nije jedino prodajno mesto,
Tomić Danijela 53
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
očekivali da će im prihodi od elektronske maloprodaje učestvovati u ukupnim prihodima sa
oko 10%. Međutim, osim profita, upotreba Interneta, kao prodajnog mesta, donosi i druge
(možda bitnije) prednosti, kao što su: ekspanzija tržišta, diferencijacija, smanjenje troškova,
razvijanje svesti konkurencije i potrošača o postojanju na Internetu.
5.5. Prednosti i nedostaci elektronskih kanala distribucije
Učešće potrošača, maloprodavaca i proizvođača u elektronskim kanalima
distribucije, barem je za sada relativno skromno. Stručnjaci se nadaju da će faktori, kao što
su vreme ili neki tehnološki suplement, doprineti popularizaciji elektronske trgovine. Za
sada nam, ostaje da sagledamo trenutno stanje elektronskih kanala analizirajući njihove
prednosti i nedostatke.
Možda je malo nezahvalno raspravljati o prednostima elektronske trgovine kao o
nekom činjeničnom stanju. Ovaj vid trgovine je još u fazi ranog razvoja na globalnom
nivou. Internet se, u bilo koje svrhe, koristi tek pola decenije što je veoma kratak period za
donošenje nekog konačnog suda. Ipak se mogu izdvojiti neke dosada uočene prednosti,
kao što su:
• globalna dostupnost;
• udobnost i brzina transakcije;
• efikasnije i fleksibilnije informisanje o proizvodu;
• upravljanje prodajom putem baze podataka i
• niži troškovi prodaje i distribucije.
Trgovina putem Interneta ne poznaje granice, posmatrajući je sa aspekta ponude i
tražnje. Danas, sve veći broj potrošača poseduje personalne računare povezane na Internet,
pa čak i u slučaju, da ne dođe do transakcije, međusobna razmena informacija na globalnom
nivou se ne može sprečiti. Lakoća kupovine je jedan od najčešćih razloga zbog kojih se
kupci odlučuju za upotrebu elektronskih kanala. Ova prednost je ovde mnogo izraženija
nego kod, recimo, kataloške prodaje, gde kupac mora da uloži više truda u plasiranje
narudžbe. Bez neugodnosti i na miru, potrošač može da se informise o proizvodu sve do
najsitnijih detalja i to ne samo najednom mestu. Protok informacija je u ovom slučaju
dvosmeran i omogućava da prodavač od povratnih informacija formira bazu podataka, koja
Tomić Danijela 54
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
će mu veoma koristiti u daljem poslovanju.
Činjenica da upotreba elektronskih kanala distribucije smanjuje troškove
poslovanja je sama po sebi jasna. Najčešće uštede proizilaze iz eliminacije niza
posrednika (prodavača i prodajnih agenata). Takođe se smanjuju troškovi rentiranja i
režijski troškovi održavanja prodajnih objekata.
Nedostaci elektronske trgovine, kao što smo videli kod prednosti, takođe nisu do
kraja istraženi. Kao lista mogućih nedostataka u literature se navodi sledeće:
• nedostatak fizičkog kontakta sa proizvodom;
• brzina isporuke nije u skladu sa brzinom i lakoćom naručivanja;
• nesnalažljivost na Internetu;
• ne zadovoljavaju se sporedni motivi kupovine i
• sigurnost.
Bez obzira što kupac ime vizuelni kontakt sa slikom proizvoda, on ne može taj
proizvod da dodirne, pomiriše ili isproba. Pored toga, nedostaje satisfakcija posedovanja
proizvoda u trenutku plaćanja. Naručivanje preko Interneta nije fizički nego elektronski
proces, koji se odvija gotovo momentalno. Kupac, stoga, često očekuje da i proces
dostave bude isto toliko brz, što je, naravno nemoguće, osim u slučajevima kada se
naručuju neki softverski proizvodi ili turističke i transportne usluge.
Na "mreži" su danas postavljene stotine hiljada različitih elektronskih prodavnica.
Kupci često ne umeju da se snađu u toj količini informacija. One često bivaju prenatrpane
reklamama i oglasima, tako da se kupcima čini da ne mogu adekvatno i samostalno da
upravljaju kupovinom. Potreba da se igra uloga kupca, da se udalji od svakodnevne rutine,
da se komunicira sa ljudima i u krajnjoj liniji potreba za cenkanjem, sve zajedno spadaju u
grupu potreba koje se ne mogu zadovoljiti kupovinom preko Interneta.
Sigurnosni problemi sa kojima se kupac susreće na Internetu su dvojaki. Prvi se
ogleda u tome da kupac na Internetu dolazi u kontakt sa raznovrsnim prodavcima od kojih
neki postoje samo u "sajberspejsu". Ljudi, uglavnom nisu skloni da kupuju proizvode
nepoznatog kvaliteta. Drugi i mnogo značajniji problem je slanje broja svoje kreditne kartice
u elektronski prostor. Svaka osoba koja neovlašćeno dođe u posed broja tuđe kreditne kartice
(haker) može tu karticu iskoristiti za nezakonito plaćanje. Danas se o ovom problemu dosta
raspravlja i postoje tendencije da će on biti rešen.
Tomić Danijela 55
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
5.4. Elektronska trgovina u svetu i kod nas
Mnoge kompanije koje započinju elektronsko poslovanje, troše ogromna sredstva da
bi njihova robna marka bila prihvaćena i uvažena. Izveštaji o ulaganjima u propagiranje
na Internetu kompanije InterMedia Advertising Solutions, ukazuje na to da su ulaganja u
1997. godini iznosila 544,8 miliona dolara što je za 147,1 % više nego u 1996. godini.
Kotler ovu vrstu trgovine svrstava u grupu prodajnih tehnika direktnog marketinga. Do sada
su najinteresantniji (najprofitabilniji) proizvodi za trgovanje na mreži bili: knjige, kompakt
diskovi, video izdanja, softver. U novije vreme prodaju se i lekovi, kozmetički preparati,
oprema za kućne ljubimce, a sagledava se i mogućnost uključivanja proizvoda kao što su:
televizori, frižideri i sl.
Malo poznata kompanija CUC International prodala je 10.000 automobila putem
Interneta u 1995. godini. Ova kompanija nema skladišta, nema prodajne objekte i
sopstvene zalihe. Ono što poseduje, to je baza podataka za 250.000 proizvoda. Posle
kupčeve narudžbe, kompanija istu prosleđuje do proizvođača koji direktno dostavlja
proizvod potrošaču.
Amazon Co. je svetski prodavač knjiga, muzičkih i video izdanja putem Interneta,
mada prodaje i druge proizvode. Uspeh ove kompanije leži u ponudi 4,7 miliona naslova
knjiga, 125.000 muzičkih naslova, 60.000 video naslova. Kompanija je za pet godina
napravila promet od 0-1 milijarde dolara. Danas ima preko 8,7 miliona registrovanih
kupaca. Amazon organizuje putem Interneta i velike aukcije koje omogućavaju da se
pronađe, kupi i proda bukvalno sve.
Tomić Danijela 56
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
U našoj privrednoj praksi uočava se velika pasivnost u pogledu trgovine putem
Interneta, iako je u pitanju pogodan način prikupljanja informacija o tržišnim kretanjima,
konkurentima, tržišnoj ponudi, tehnologiji i sl. Jedna od izuzetaka je firma Intermex koja
je lider na domaćem tržištu u domenu kompjuterskog praćenja i primene svih važećih
propisa. Pored propisa, svojim korisnicima pruža dnevno - Internet praćenje i konkretnu
primenu carinske tarife, carinskih, spoljnotrgovinskih, deviznih i poreskih propisa i
instrumenata, uz dnevne izmene preko Interneta. Pored softvera elektronskim putem se mogu
naručiti i štampana izdanja (knjige i časopisi) ovog izdavača.
Danas u svetu, investicije u kompjutere, komunikaciju i ostale informativne
tehnologije iznose preko 45% ukupnih poslovnih investicija. Stvara se globalna
informaciona struktura koja koristi kombinaciju kompjutera, komunikacionih mreža i
satelita. Opisane dimenzije elektronskih kanala distribucije ukazuju na trendove u
transformaciji trgovinskih preduzeća pri ulasku u XXI vek. Dinamična priroda tržišta
govori o sposobnostima i efikasnosti trgovinskih preduzeća da se prilagode okruženju, koje
je podložno stalnim promenama.
Tomić Danijela 57
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
6. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA
Kraj prošlog i početak ovog veka obeležen je neočekivanim promenama na relaciji
proizvođač-trgovina. Opšta tendencija jačanja dominantne pozicije trgovine u odnosu na
proizvodnju. Podizanje nivoa koncentracije u sektoru maloprodaje kroz razne oblike vertikalne i
horizontalne integracije vrši direktan pritisak na proizvođače i njihovu poziciju na tržištu. U
razvijenim tržišnim privredama u toku su intenzivni procesi koncentracije i globalizacije
trgovine. Trgovina doživljava evoluciju svoje poslovne filozofije.
Opšta je ocena da maloprodajne kompanije preuzimaju grosističke funkcije. One na taj
način uspostavljaju partnerske odnose direktno sa proizvođačima. U partnerskim odnosima ne
postoje jednosmerni već dvosmerni uticaji između proizvođača i maloprodavaca. Čak i
veliki i poznati proizvođači ne mogu postavljati krupnim maloprodajnim kompanijama
ultimativne uslove pri kupoprodaji. Procesi koncentracije u maloprodaji ogledaju se i u samoj
prodajnoj mreži, mali prodajni objekti se sve teže održavaju na tržištu. Poznati lanac diskonta
"K mart" eliminiše manje prodajne objekte iz svoje mreže širom sveta, jer veliki prodajni objekti
pokazuju viši stepen profitabilnosti. Nezavisni maloprodavci teško se održavaju na tržištu, pred
naletom snažnih i marketinški orijentisanih sistema sa visokim stepenom finansijske,
informativne i tržišne snage. Oni nisu u mogućnosti da ostvare efikasnu nabavku, da dovoljno
investiraju u razvoj nove tehnologije i novih institucija maloprodaje. Može se zaključiti daje u
toku proces u kome veliki postaju još veći.
Snagu maloprodaje danas najbolje ilustruje podatak da je viši nivo koncentracije
maloprodaje nego proizvodnje na sektoru hrane u EU. Deset najvećih maloprodajnih lanaca u
Evropi, ostvarili su u 1992. godini promet prehrambenih proizvoda od 125 milijardi funti dok
je deset najvećih proizvođača ostvarilo promet od 85 milijardi funti.
Kanali prodaje predstavljaju određeni sistem prometnih karika i aktivnosti koje su u
funkciji konačnog plasmana i isporuke proizvoda potrošačima u dogovoreno vreme, na
dogovorenom mestu i pod ugovorenim uslovima. Na podlozi analiziranih i vrednovanih
determinanti i predpostavki odlučivanja preduzeće bi trebalo da se opredeli za optimalnu
kombinaciju strategija i strategijskih varijanti uspostavljanja i funkcionisanja kanala prodaje.
Kanali prodaje su ključni element povezivanja preduzeća i njegovih kupaca. Preko
Tomić Danijela 58
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
kojih kanala će se distribuirati proizvedena roba i kakav značaj za prodaju oni imaju sigurno
da je značajno pitanje za svako preduzeće. Izbor kanala uslovljen je internim resursima
preduzeća i eksternim ograničenjima. Glavni zadatak je utvrditi osnovne faktore koji utiču na
strukturu sistema distribucije, i uzeti u obzir dinamičnost dejstva tih faktora. Pristup izboru
prodajnih kanala je različit. Neke od strategija kanala mogu zahtevati kapitalne investicije, dok
druge, zahtevaju specifične menadžerske sposobnosti.
U kreiranju prodajnih kanala preduzeće se bori između onoga što je idealno i onoga što
je raspoloživo. Odluke o kanalima prodaje su veoma kompleksne i dinamične i traže strategijski
prilaz. Preduzeće pri donošenju ovakvih strateških odluka mora uzeti u obzir kontinuitet,
konzistentnost, prilagodljivost, podložnost kontroli i druga svojstva kanala. Modifikacija kanala
mora se obavljati periodično zbog ambijenta u kome se posluje a koji se neprestano menja.
Koncipiranje razvoja distributivne strategije i problem njene implementacije je najvažnija odluka
distributivnog menadžmenta. Racionalnost strategijskih odluka testira se na tržištu putem kupaca,
konkurenata i ostalih organizacija i institucija od čijeg delovanja zavisi poslovni uspeh preduzeća.
Prozvođač ne sme biti inertan u aktivnosti kreiranja svoje distributivne strategije i njihov
menadžment treba da izvuče neke pouke iz delovanja trgovinskog menadžmenta. U prvi plan
dolazi kontinuirana, kreativna i efektivna razvojna strategija tržišnog nastupa. Proizvođač pri
izboru prodajnih kanala treba da sagleda osnovne razvojne tendencije alternativnih strategijskih
opcija koje mu stoje na raspolaganju a koje se odnose kako na posredništvo trgovine tako i na
direktan marketing.
Trgovinu na malo odlikuje veoma heterogena struktura koja je uslovljena stalnim
razvojem i inoviranjem ove delatnosti. Izvesno je da maloprodaja preuzima sve više ključne
marketinške funkcije. One se, pre svega, ogledaju u sledećim aktivnostima krupnih
maloprodajnih kompanija: pregovaranja, naručivanja, skladištenja, transporta i ostalih
distributivnih aktivnosti, obezbeđenja pristupačnosti potrošačima, promocije, snošenja rizika,
selekcije, finansiranja, komuniciranja i ostvarivanja vlasništva na robi. Maloprodajne kompanije
preuzimaju navedene i njima slične aktivnosti i funkcije marketinga u borbi za maksimiranje
svoje tržišne pozicije i nivoa profitabilnosti poslovanja.
Kapital i informacije čine ključne elemente za izgrađivanje dominantne pozicije
krupnih i diversifikovanih trgovinskih preduzeća na malo u kanalima prometa. Trgovina je
danas tehnološki intenzivna industrija, moderna tehnika i tehnologija transformisala je način
Tomić Danijela 59
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
njenog funkcionisanja. Informatička revolucija u punoj meri dolazi do izražaja u sferi
trgovine. Zahvaljujući tome nastaje i razvija se svojevrsna elektronska trgovina. Inernet
trgovina postala je stvarnost i nju uveliko koriste mnoge kompanije.
Velike maloprodajne kompanije postaju glavni uvoznici robe široke potrošnje ali i
izvoznici. Sve to iz osnova menja funkcije grosista i njihovu poziciju u kanalima prodaje.
Ugroženi veletrgovci sve više su primorani da se grčevito bore za svoju poziciju na tržištu. To
čine uz stalno obogaćivanje sadržaja tradicionalnih grosističkih funkcija, ali i putem uvođenja
potpuno novih funkcija sa izraženim marketinškim karakteristikama. Izrazit je proces njihovog
pretvaranja u prave informativne centre koji povezuju brojne subjekte ponude i tražnje.
Trgovinu na veliko odlikuje automatizacija skladišnog poslovanja, racionalizacija upravljanja
zaliha ma i korišćenja skladišnog i transportnog prostora. Izvesno je da će trgovina na veliko
nastaviti da razvija svoje poslovanje u pogledu usluga, vrednosti, prosperiteta i u celini broja i
sadržaja funkcija, prema potrebama subjekata koji koriste njene usluge.
Direktni marketing je uveliko prisutan kao alternativni ali i sve češće korišćen
modalitet razvijanja ne samo sistema distribucije nego i ukupnog poslovanja za mnoge firme i
određene oblasti poslovanja.
Prodajna funkcija mora da raspolaže tačnim i blagovremenim informacijama o
zahtevima kupaca, za vrstom, količinom i kvalitetom određenih proizvoda kako bi mogla
adekvatno da reaguje. Zahvaljujući izloženim tokovima potencira se potreba izgradnje
profesionalnog menadžmenta u kanalima prodaje, a posebno u maloprodaji. Menadžeri
prodaje stavili su upotrebu informacione i kompjuterske tehnologije na prvo mesto najvažnijih
resursa za obavljanje svoje profesije.
Marketinško prodajni menadžment pokreće, organizuje, upravlja i koordinira svim
vrstama robnih tokova u proizvodno-distributivnom poslovnom sistemu. Fleksibilnost i brzina
su glavne odlike takvog menadžmenta, on je sistemski orijentisan i sve više napušta
tradicionalne ciljeve marketinga kao što je ostvareni obim prometa i sl. Svrha menadžmenta je
razvoj sofisticiranih kriterijuma rentabiliteta marketinško prodajne aktivnosti preduzeća.
Nosilac konkurentskih prednosti danas može biti samo sposobno preduzeće u proizvodnom,
tehnološkom finansijskom, organizacionom, menadžment i marketing smislu.
Tomić Danijela 60
Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi
LITERATURA
Tomić Danijela 61