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DOS PABELLONESSUDAMERICANOS EN LAS FERIAS MUNDIALES DE ASIA (2005 - 2010)

Pabellón Andino Amazónico en Aichi 2005

Seminario COMUNICAR LAS EXPOSICIONES UNIVERSALES Fundación Walter Benjamin. 2011Por Katherine Fernández, Exequiel Klopman, Jaime Rodríguez, Sonia Vélez



Pabellón de Brasil en Shanghai 2010

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DOS PABELLONES SUDAMERICANOS EN LAS FERIAS MUNDIALES DE ASIA (2005 - 2010)

Seminario COMUNICAR LAS EXPOSICIONES UNIVERSALES Fundación Walter Benjamin. 2011

Por Katherine Fernández Exequiel Klopman Jaime RodríguezSonia Vélez

Buenos Aires mayo 2011

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Contenido

Introducción 5

Expo Aichi 2005 6 El Pabellón Andino Amazónico 13

Expo Shanghai 2010 20 El Pabellón de Brasil 25

Conclusiones 30


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El mundo como espectáculo

Las Exposiciones Universales organizadas por la BIE están consolidadas como un espacio donde los estados, las corporaciones y la sociedad civil apuntan a fijar la agenda del desarrollo y el intercambio humano en eventos espectaculares, complejos y masivos, donde confluyen la tecnología más avanzada del momento, el comercio y la captación de inversiones internacionales, el arte y el entretenimiento, y los intereses politicos: tanto el país organizador como los participantes realizan grandes inversiones en su imagen pública mostrando las cualidades de sus organizaciones, ideas, recursos humanos y naturales, y sus productos.

Esta investigación se propone lograr un relevamiento crítico de dos participaciones sudamericanas en las dos grandes exposiciones sucesivas realizadas en el siglo XXI en el Extremo Oriente asiático, indagando tanto en las similitudes como en las diferencias en forma y contenido, las maneras particulares de responder a las consignas de cada evento, y los intereses institucionales visibles y no visibles en cada caso. Un objetivo secundario es aportar reflexiones sobre distintas estrategias de construcción de la imagen pública sudamericana en eventos ubicados en las antípodas de la region.

Los temas elegidos son el pabellón Andino Amazónico en la Exposición Internacional de Aichi, Japón, en 2005, que propuso un eje temático en los problemas ambientales globales, y el Pabellón de Brasil en la Exposición Universal de Shanghai, China, 2010, esta última con consignas que apuntaban al desarrollo urbano innovador, sostenible e inteligente.

La estructura del trabajo sigue un orden en primer lugar cronológico y en segundo lugar desde la generalidad del contexto de cada Feria a la particularidad de cada pabellón.

El marco teórico se apoyará en textos que desarrollan sobre todo las relaciones entre estética, política y los campos de fuerza históricos, los valores mercantiles, la construcción psíquica y física de la experiencia del consumo y el espectáculo, y la injerencia privada sobre la esfera pública a través de la comunicación.

INTRODUCCION

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Predio Nagakute

Global Loop

Sector Japón

Pabellones internacionales



Zona Corporativa

Zona Diversión

Sector ForestExperience

Predio Seto

Exposición Mundial 2OO5Aichi, Japón

LugarColinas boscosas al este de Nagoya, in-cluyendo las ciudades de Nagakute, Seto y Toyota; Prefectura de Aichi, Japón.

Tipo y temaFeria Internacional, especializada en Medio AmbienteAi-chiky haku (愛・地球博), aproximadamente “Ama la Tierra Expo”, un juego de palabras con 愛知 (Aichi), el distrito anfitrión.

Duración25 de marzo al 25 de septiembre, 2005 (total 185 días)

Institución organizadoraAsociación Japonesa para la Exposición Mundial 2005

Predio1.85 km2 en la zona boscosa de Nakagute, cerca de Nagoya, sitio secundario de 0,15 km2, cerca de Seto. Eventos adicionales en Toyota City.

LemaLa sabiduría de la naturalezaSublemasLa Matriz de la NaturalezaEl arte de la vidaDesarrollo de Eco-Comunidades

Sitio webwww.expo2005.or.jp

MascotasKiccoro (el niño de los bosques) y Morizo (el abuelo de los bosques)

Canción oficialI’ll be your love de Yoshiki

Cantidad de participantes 121 países

Cantidad de asistentes22.049.544

Costo de realizaciónYen 340.000.000.000 / USD 3.300.000.000

Balance económicoA favor en más de 10 billones de yen (USD 97.000.000)

Transporte internoLinimo. tren urbano de levitación magnética, construido especialmente. FCHV Bus. Bus con Batería Híbrida de Toyota. Un bus impulsado por bacteria de hidrógeno.IMTS. Sistema de Tránsito Polimodal Inteligente. Buses que pueden usar las vías del tren, provistos por Toyota.

Logo oficial y Kikkoro y Morizo, mascotas de la Expo


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Diseñar la materialidad de un acontecimiento espectacular para ofrecer a las masas la experiencia de la temática ambiental es un desafío ético y estético. Cuando la Exposición Internacional 2005 en Aichi, Japón, se propuso ese objetivo, quedó en escena la contradicción de llamar al mundo a aprender de la naturaleza mientras los robots se robaban el show.

Una burbuja en rojo

“Japón ha logrado su desarrollo y prosperidad económica actuales gracias a la diligencia e ingenio de su gente. Pero por el camino hemos sacrificado sin darnos cuenta nuestros valores humanos en el altar de la eficiencia económica” (prensa oficial de la Expo)

A fines de la década de 1990, Japón se encontraba en el período de su historia económica que se denomina la Década Perdida. Este largo proceso deflacionario fue irónicamente el fruto no deseado de la exitosa década de 1980, donde el país asiático alcanzó su techo industrial y comercial de la mano del desarrollo de la industria electrónica y automotriz, mercados que las corporaciones japonesas lideraron a nivel mundial gracias a la innovación de la gestión industrial que significó el just in time toyotista, donde al optimizar la coordinación entre los puntos comerciales y productivos de la cadena industrial se lograba una mayor calidad, eliminación de stock, eficiencia, y un óptimo retorno de inversiones para los fabricantes. Hacia 1989, la acumulación de riqueza conseguida durante diez años de crecimiento y la propensión al ahorro de una población envejecida construyeron una burbuja financiera e inmobiliaria que se “desinfló” durante los años 90 e incluso después del año 2000, con una gran destrucción de capital e incluso la pérdida parcial de la hasta entonces imbatible ventaja tecnológica de las firmas japonesas.1

En 1997 Japón, envuelto en una crisis económica, con su población tendiendo al envejecimiento y una dependencia estructural de materias primas importadas, ya mostraba una voluntad política evidente a través de su acciones e imagen pública de transformarse en un polo ideológico de la causa ambiental: en la antigua capital imperial se firma el Protocolo de Kyoto, según el cual las naciones que suscriben se comprometen a reducir sus emisiones de gases que afectan la atmósfera y causan el calentamiento global. Para 2005, cuando se ratifica el tratado, las emisiones ya aumentaron un 24% y los valores acordados en 1997 son insuficientes para alcanzar un impacto favorable significativo.2

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Just in time

En este contexto histórico, el 23 de octubre de 1997 se funda en Nagoya la Asociación Japonesa para la Exposición Mundial de 2005. El presidente honorario de la Asociación era el príncipe heredero Naruhito; el presidente efectivo Shoichiro Toyoda, a su vez presidente honorario y descendiente del fundador de la Corporación Automotriz Toyota; y el Secretario General, Toshio Nakamura, director del Instituto de Investigación del Progreso Industrial y Social Global (GISPRI en su sigla en ingles), un think tank dedicado al estudio de las “relaciones entre los recursos naturales globales, la economia industrial, y la cultura de la sociedad”.3 Los tres estrategas de la primera exposición mundial del siglo XXI provenían por lo tanto del seno de la institución imperial (la cabeza del estado), de la corporación industrial nipona insignia de los gloriosos años ochentas, y de un grupo de intelectuales cercanamente relacionados con Toyota.

La modalidad física elegida para el proyecto, a realizarse en el año 2005, fue generar el mínimo impacto posible en la zona boscosa al este de la prefectura de Aichi (la tercera prefectura de Japón en Producto Bruto después de Tokio y Osaka), cerca de Nagoya, la cuarta ciudad del país por tamaño y población, en plena zona de influencia de la sede central de Toyota MC. La Feria sería del tipo “especializado”, y la temática orientada a la sustentabilidad y el medio ambiente. Este planteo novedoso permitió ganar el concurso de la BIE por sobre las presentaciones de Canadá y Australia, de la mano de una campaña inusualmente agresiva donde Japón invirtió 25 millones de dólares, un esfuerzo varias veces más convincente que el de sus competidores. 4

En el año 2000, la Exposición Universal del Milenio se llevó a cabo en Hannover, Alemania, y fue el último gran fracaso del siglo XX. A la expectativa de 40.000.000 de asistentes el balance final devolvió la dura cifra de 18.000.000 de entradas vendidas (que cabe comparar con 48.000.000 en Paris 100 años antes), lo cual resultó no sólo en una debacle económica pública y privada y una mancha en la imagen del país organizador sino también en un debate sobre la obsolescencia de las exposiciones universales, en una época de intercambio de información a través de los medios digitales y accesibilidad de los viajes, que compiten con el interés de concentrar las atracciones de todo el mundo en un lugar determinado, y de todos los lugares posibles, una ciudad alemana no especialmente inspiradora. Esta luz amarilla llevó a los organizadores de Aichi 2005 a moderar la expectativa de asistentes en torno a los 15.000.000, una fracción de los 64.000.000 que habían convertido en éxito a la anterior Exposición Universal japonesa, Osaka 1970.

Una Expo en verde

Buscando armonizar la forma y el contenido bajo el concepto paraguas de “Coexistencia con la Naturaleza” a través del paisajismo, la arquitectura y los servicios, Aichi 2005 se presentó como la primera Expo cuyo énfasis no era la explotación irreflexiva del espacio sino por el contrario una ocupación lo menos invasiva posible. Un espacio de esparcimiento preexistente y una zona boscosa


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fueron rodeados por el Global Loop, una calle anular elevada y ondulada construida con madera de descarte del mismo bosque, que ofrecía al público una topología ideal para circunvalar y a la vez observar el panorama total de la Expo en cerca de una hora, en medio de un paisaje natural generoso que envolvería visualmente y agregaría sentido al espectáculo. También hubo normas de construcción para los pabellones participantes, que se pueden resumir en las 3 R: Reducir, Reusar, Reciclar.

En cuanto a los contenidos, es básico analizar los temas propuestos por la organización a los participantes (expositores, público y prensa) para conocer con más detalle la intención y el mensaje de la Expo. El tema central de Aichi 2005 fue “La Sabiduría de la Naturaleza”. Esta frase se presentó, a través de la comunicación, como un mensaje nacional de Japón hacia el mundo: la producción y el consumo masivo característicos del siglo XX han posibilitado avances materiales para la vida humana, a costa de un desgaste insostenible de los recursos naturales del planeta, y la solución a este problema requiere de un trabajo conjunto entre las distintas naciones. El tema principal se abría en los subtemas: La Matriz de la Naturaleza, El Arte de la Vida, y Desarrollo de Eco-Comunidades. Podemos decir con Ranciére 5 que estas consignas, a la vez estéticas y políticas, proponen modos de hacer y pensar la experiencia, en este caso de lo biótico como opción ética e incluso emancipatoria para reinventar, reconstituir, y volver a interpretar un regimen nuevo de la relación con lo antiguo. Pero sólo las propuestas concretas de los pabellones pueden testear esta hipótesis.

El mamut y las androides

La zona corporativa, ocupada por las principales corporaciones japonesas, tuvo una ubicación estratégicamente privilegiada con respecto a los pabellones internacionales invitados. Por esto, además de las ventajas logísticas que implica jugar de local, y su proverbial competencia en el estado del arte para las tecnologías del espectáculo, los pabellones japoneses del sector privado tuvieron desde el principio las condiciones materiales para dar profundidad y sentido al mensaje de Aichi 2005, o en su defecto simplemente cooptar un espacio de formación de opinión pública para posicionarse como líderes en sus respectivos mercados 6.

Un campo de fuerza histórico (según Jay) está construido no sólo por momentos pasados y presentes, sino también por la anticipación del futuro 7, y lo mismo puede decirse de los intereses políticos y económicos, y las tendencias científicas y estéticas que gravitaron en torno a Aichi 2005. La gran atracción del stand oficial Casa Global (y de la Expo) fue una cabeza de mamut de 18.000 años de antigüedad, desenterrado del hielo siberiano por el calentamiento global; este objeto proponía al público una reflexión sobre el pasado y el futuro de la humanidad, aunque ésta duraba el minuto que podia permanecer cada espectador ante esta atracción, frente a la cual desfilaron casi siete millones de personas. El stand del Hitachi Group lograba un meritorio equilibrio entre ostentar su capacidad de innovación y tematizar lo ecológico, con un espectáculo de realidad virtual que

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permitía a los espectadores experimentar la interacción inmaterial con varias especies animales en peligro de extinción. También Mitsubishi y el pabellón del gobierno nipón ofrecieron a la multitud muestras de tecnologías audiovisuales de vanguardia, según topologías y regímenes representativos novedosos, con el planeta como principal personaje. En cambio Mitsui-Toshiba, presentando recursos audiovisuales de vanguardia y espectaculares pero banales en relación al tema de la Expo, y el exitoso espacio de Toyota MC que se limitó a mostrar novedades robóticas para movilidad personal, distrajeron la atención del público de las consignas de la Expo; si bien debe decirse que Toyota ofreció medios de transporte “limpio” al predio de Aichi 2005 desde las ciudades vecinas, que son parte de su zona de influencia.

Los usos de la robótica en Aichi 2005 no sólo como atracción sino como servicios funcionales para el público merecen un párrafo especial. Por ejemplo, los pasajes y explanadas de la Expo eran recorridos por robots de seguridad y de limpieza, y los stands de información estaban atendidos por androides de apariencia inquietantemente humana. Las empresas desarrolladoras de estas tecnologías contaron con el apoyo financiero del gobierno japonés a través de NEDO (Organización para el Desarrollo de Nuevas Energías y Tecnología Industrial), y este foco del complejo estatal y privado en un mercado de dispositivos capaces de reemplazar tareas serviciales habitualmente ejecutadas por seres humanos, no puede sorprender en un país que va a necesitar una nueva fuerza de trabajo para cuidar a cada vez más millones de ancianos cuasicentenarios, mientras un segmento demográficamente atrofiado de jóvenes intenta mantener el paso del desarrollo.

Desde una perspectiva comunicacional, Aichi 2005 fue mayormente traccionada por la innovación de los contenidos propuestos a través del mensaje principal, que destacaba la causa ambiental global de la mano de las nuevas tecnologías, pero el uso de los medios y la prensa no fue especialmente novedoso: la información se canalizó a través de un sitio web correcto y en un formato standard, pero ejemplarmente completo y sostenido en el tiempo con balances y reportes del impacto del evento incluso después de su finalización. Los folletos oficiales destacaban la habilidad de la cultura anfitriona para combinar la tradición con la novedad, y se puede decir que el mensaje oficial de la Expo apuntó en todo momento a consolidar la imagen pública de Japón como un referente de una sociedad global que debe deliberar y buscar nuevas soluciones a los desafíos de un desarrollo equilibrado, en relación a las limitaciones de la naturaleza para sostener las modalidades económicas basadas en el consumo masivo, propias del siglo pasado.

La materialidad y el imaginario de todas las exposiciones en el marco de la BIE tienen elementos efímeros o perdurables. En el caso de Aichi 2005, el criterio de lo que se desmanteló y lo que quedó en pie está ligado con el bajo impacto ambiental y con el legado ideológico que la organización buscó transmitir al futuro. Seis años después, la gran mayoría de las estructuras de la Expo ya fueron desmanteladas, y en el lugar permanece el Parque Memorial de Aichi 2005, enfocado en la función educacional a nivel escolar. La GISPRI, el Think Tank que


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DER 02, robot human-oide desarrollado por Kikoro (“corazón”) filial de Sanrio Inc., corpo-ración conocida por comercializar la marca Hello Kitty. La fantas-magoria espectacular de imitar en detalle la figura y hasta la piel humana convirtió a es-tos robots en una de las novedades tecnológicas más exitosas de Aichi 2005.

Toyota Motors Corporation fue el principal soporte económico de la organización de Aichi 2005 y del think tank de donde surgió el concepto de La Sabiduría de la Na-turaleza. Pero su pabellón mostró robots para el entretenimiento automatizado y la movilidad de un ocupante semipostrado, tal vez una propuesta para el anciano consumidor japonés del futuro.

Los pabellones de las corpora-ciones japonesas gozaron de una ubicación privilegiada y presen-taron un nivel de inversión y éxito de público superiores a cualquier pabellón internacional. Las atracciones de algunas de estas empresas subrayaron los temas de la Expo; en otros casos, los ignoraron.

Uno de los conceptos que le permitieron a Aichi ganar el con-curso de la BIE, fue el de relación respetuosa y armoniosa entre el predio y el paisaje circundante.

Una cabeza de mamut de 18.000 años descongelada por el calentamiento global confronta al público con su propio pasado y un posible futuro para nuestra especie. Eso sí: por menos de un minuto, que fue el máximo permitido por espectador en el pabellón más solicitado de la Expo con 6,9 millones de visi-tantes.

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dió forma a la filosofía de la Expo, es hoy el guardián de su legado, promoviendo proyectos conmemorativos y de aplicación práctica de sus principios. Permanecen también herencias algo pesadas como el tren de levitación magnética, que fue una buena solución para movilizar a millones de visitantes, y hoy es deficitario por sus altos costos de mantenimiento en un área que normalmente es de baja densidad de población.

Expo Aichi 2005 atrajo a 22.000.000 de visitantes, más de un 50% por sobre la expectativa de la organización. Con un costo de realización de 3.300 millones de dólares, devolvió una ganancia de 97 millones.8 No sólo le dió a la prefectura anfitriona el índice de crecimiento más alto del año 2005 en su país, superando a Tokio; también restauró la imagen pública de las Exposiciones Internacionales reguladas por el Bureau International des Expositions, en baja después del memorable fiasco de Hannover 2000.

El Imperio de las contradicciones

Jürgen Habermas en su crítica de las transformaciones de la esfera pública en la sociedad de consumo masivo, habla de feudalización 9 cuando agentes privados se convierten en el sostén material de los espacios y medios de intercambio de ideas, hasta el punto de obstruir la naturaleza deliberativa y crítica de esta esfera pública. Un ejemplo de esto se ha visto en la Exposición de Aichi en 2005, como consecuencia de la composición de la institución organizadora, nominalmente pública pero de hecho una extensión intelectual de la industria con la reverencia imperial.

Aichi 2005 envió al mundo, en nombre del conjunto del estado, la industria y el pueblo japonés, un mensaje de una relevancia política y estética innegable en relación a un momento histórico. Sin embargo, en una encuesta de la propia organización, más visitantes declararon pensar que el mensaje más influyente de Aichi no fue “la naturaleza“ sino “la tecnología de vanguardia” 10. Efectivamente se puede señalar una paradoja donde la empresa que financió la mayor parte del mayor evento temático del Medio Ambiente Global optó por poner el acento en su propio pabellón –frente a un público japonés en un 90%– en un producto alternativo al ser humano, novedoso para el mundo pero sobre todo funcional al mercado local: los robots. Aplicadas al entretenimiento automatizado, trasladando con estilo a un ocupante semipostrado, barriendo y detectando sospechosos, y hasta esforzándose por ser simpáticas y sexy, no sorprende que estas máquinas que imitan la inteligencia capturen la imaginación de un país híper industrializado que emerge de una larga crisis, y que con cada vez más viejos y menos jóvenes sigue buscando maneras de renovar el recurso más básico de la cultura que es el ciudadano mismo. Contra este contexto contrasta con fuerza nuestro próximo análisis sobre el Pabellón de los Andes en Aichi 2005.


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El fortalecimiento de la imagen pública de un proceso de integración regional como el de la CAN, a través de la transacción de su patrimonio natural y cultural en Expo Aichi 2005, fue un logro que sumó el exotismo de la región, la diferenciación en el discurso y la línea temática propuesta, el aporte a la construcción de comunidad y los valores de cambio que alimentaron un imaginario en el que había múltiples formas de invertir.

“Usted: ¿es parte de la solución o parte del problema?”” (de la Instalación La huella del hombre, en la sección venezolana)

El Pabellón Andino Amazónico en Aichi 2005

Sobre el área de Nagakute, al noreste de toda esa composición de comunidades globales, pabellones corporativos, bosques y zonas de entretenimiento de la Expo Aichi 2005, estuvo asentada la Comunidad global 2: las Américas. Allí, además de Canadá, EE.UU, México, República Dominicana, Cuba y Argentina, dos pabellones latinoamericanos concretaron sus intenciones de manera conjunta; por un lado el pabellón de América Central albergó las participaciones de El Salvador, Guatema, Costa Rica, Nicaragua, Panamá, Belice y Honduras, y por otro, el Pabellón Andino Amazónico fue conformado por Venezuela, Ecuador, Bolivia y Perú. Este último, fue impulsado desde la Secretaría General de la Comunidad Andina de Naciones (CAN), con la notable ausencia de Colombia, que sólo participó en esta Expo Internacional con un stand de jugos donde se degustaban variedades de frutas de ese país.

Para los países del Pabellón de los Andes, figurar en esta Expo se sumó a un próspero momento económico. 2005 significó para la CAN un aumento en los precios de los productos básicos, especialmente el petróleo, destacándose la exportación petrolera venezolana, que elevó el promedio de intercambio de la región a un 81.6%, superando los altos promedios de los años ‘90 en el comercio andino. Así mismo, las exportaciones totales de la región respecto al año anterior subieron un 35.8%, y el comercio intra CAN creció un 21% entre 2004 y 2005, para alcanzar los 8.922 millones de dólares. De manera que esta

El Pabellón Andino AmazónicoAichi, 2005

AICHI 2005: EL PABELLÓN ANDINO AMAZÓNICO

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Exposición Internacional, fue también un espacio para reforzar la imagen pública de un bloque económico en crecimiento, aunque un año más tarde Venezuela abandonara la CAN por diferencias políticas con Perú y Colombia.

El acento bolivariano

Y fue precisamente Venezuela el gran impulsor del Pabellón Andino Amazónico, su aporte de ocho millones de dólares en relación a los presupuestos de los otros tres países, que no superaron el millón cada uno, le permitió desplegar una arquitectura y un concepto tan diferenciador que le mereció varios reconocimientos dentro de la Expo: premio oro a la Sabiduría de la Naturaleza en la categoría de pabellón común de región, premio al pabellón más visitado (con más de dos millones y medio de visitantes) y mejor documental sobre el día nacional (día de Venezuela) 11. Ese liderazgo venezolano no sólo asienta su influencia sobre los demás países, sino que supone un pabellón políticamente armado para destacar los valores propuestos por Venezuela; lo explica precisamente el hecho de que fuera el mismo Hugo Chávez quien bautizara el pabellón con el nombre: Armonía entre la Naturaleza y el Hombre, y de que hubiera una entrada mínima a las participaciones corporativas.

Pero antes de que este Pabellón fuera de plena satisfacción para el gobierno venezolano, se presentaron problemas internos a raíz de la destitución del comisario que durante dos años estuviera a cargo de la coordinación general. Con la natural molestia de los otros países, éstos se ajustaron a un nuevo comisario que se ciñó -por premura de tiempo y solicitud del equipo- a la mayoría del trabajo ya planeado; aunque versiones oficiales, señalan que Miguel Potasi, el nuevo comisario, logró “enderezar los entuertos y errores ocasionados por la gestión del anterior comisario Sergio Antillano”12. Dicho inconveniente no sólo ocasionó la renuncia del numeroso equipo de trabajo contratado originalmente por Venezuela, sino que retrasó por 51 días la inauguración del Pabellón Andino Amazónico.

Entonces, expuesto a un público como vimos antes fundamentalmente nipón, que llegaba envuelto en referentes tecnológicos de última generación y alta funcionalidad, este pabellón multiestatal propuso habitar el espeso mundo de la selva amazónica y la orografía andina, un exótico simulacro que contrastaba notoriamente con la propuesta del gobierno japonés, los androides, Toyota MC o Mitsui-Toshiba.

Pero como diría Benjamin: “las exposiciones universales idealizan el valor de cambio de las mercancías” 13, y aquel contexto trasladado, buscaba finalmente lucir el potencial turístico de las cuatro naciones, posicionar un mercado de viajeros asiáticos, promover los negocios y presentar oportunidades de inversión. Y el éxito de estas directrices de comercio exterior, dependieron del estratégico anudamiento con los propósitos de la Expo: encontrar una perspectiva global


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ambiental donde la relación con la naturaleza no implique su destrucción sino una coexistencia sostenible y armoniosa de la vida en la tierra. Para esto, el pabellón trabajó sobre el binomio patrimonio natural- patrimonio cultural, y dispuso todos esos bienes universales para una relación escénica sin opacidades idiomáticas ni territoriales, en las que la proximidad con ese público tan ajeno, daba la sensación, de no sólo democratizar los recursos de la biodiversidad, sino democratizar las culpas y responsabilidades de su destrucción y cuidado. Más aún, la democracia consistía aquí en una alternativa ante las encrucijadas planteadas por Aichi 2005, así lo explicó Potasi, quien sostuvo que dicho concepto se debería expresar en “mayor participación y protagonismo de las colectividades en lo que son las decisiones sociales, económicas y políticas que afectan el ambiente en cualquier forma”14. Operando como figura de comunidad, el Pabellón Andino Amazónico acogió un conglomerado de consumidores de ideas verdes, personas vinculadas a las consignas generales de la Expo respecto a nuevos hábitos de vida, el funcionamiento de economías alternativas y valores ecológicos para las sociedades venideras. Por ello los andinos lucieron con esplendor su privilegiada gama de recursos, ganaron en visibilidad mundial y alimentaron un deseo comunitario con el ejercicio de su compromiso medioambiental y la suma de su componente humano a la aspiración de la sinfonía intercultura promulgada por Aichi 2005.

Atributos en transacción o fetiches para un nuevo mercado

Sobre el eje transversal de la sabiduría de la naturaleza, el Pabellón Andino Amazónico puso el foco en la biosociodiversidad de su macro-región, un territorio que comprende una extensión aproximada de 3.600.000 de km2 con una población cercana a los 80 millones de habitantes. En su guión expositivo, lo humano y la organización de las sociedades no fue indistinto a la gran diversidad biológica que poseen. Geográficamente los cuatro países están situados en una zona de especial riqueza biológica del mundo, y cada uno de ellos entra en la clasificación de país megadiverso. Para mencionar tan sólo algunos casos, vale decir que en Bolivia hay 199 variedades de ecosistemas, más de 3.000 especies de plantas medicinales y 20.000 especies de semillas; Ecuador ostenta el mayor número de plantas y animales por km2 en el mundo, es el tercer país en diversidad de anfibios y en el que vive el 10% de los vertebrados de la tierra; Venezuela tiene más de 150.000 especies de insectos, 25.000 especies de plantas superiores y 1.340 especies de aves, y en Perú está el 10% de la flora mundial, 3.000 especies de mariposas y hay 28 de los 32 climas de la tierra.

Esa copiosa manifestación de la vida es muchas veces el ancla de las economías de estos países y hasta una bandera política, como en el caso de Bolivia, donde los hidrocarburos y minerales quedan por debajo de la biodiversidad, que es considerada un motor de mayor desarrollo y de reducción de la pobreza; o el caso de Perú, cuya economía depende un 60% de su biodiversidad. Esa biodiversidad, tan perfectamente expuesta por los organizadores del pabellón,


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con la sacralidad que dignifica lo ajeno y confronta la indulgencia humana que la destruye, adquiere el carácter de una mercancía, ya sea como herramienta de relaciones económicas en el llamado mercado alternativo, o como experiencia escenográfica de consumo donde se transa momentáneamente el mundo que nos gustaría habitar.

Independientemente del camino que deban seguir o no los humanos respecto al tema ambiental, es claro que su abordaje es una tendencia actual imprescindible en las dinámicas sociales del sistema capitalista, una tendencia que pareciera ennoblecer a quienes se adhiere a ella, constituyendo una razón para exacerbar la emocionalidad y revestir de fetichismo todas las piezas de su discurso. Bien decía Benjamín: “la moda prescribe el rito según el cual el fetiche en el que consiste la mercancía pide ser adorado” 15. Y el conocimiento de esto, hizo que las planicies altas, las montañas nevadas, los bosques tropicales, humedales, volcanes, cañones y llanuras que surcan el territorio andino amazónico se convirtieran en un caudal de atributos para echar en la canasta del visitante del Pabellón.

Para ser más específicos respecto a esos atributos, vale mencionar que Bolivia resaltó los ecosistemas de los yungas fríos, templados y cálidos, donde las selvas pluviales hiperhúmedas y nubladas, con variedades climáticas, son habitadas por una gran cantidad de fauna endémica. Ecuador destacó el recurso del agua e hizo un énfasis en una especie de molusco que crece en sus costas: el spondylus, conocido también como el “oro rojo”, por haber sido pieza de intercambio en el comercio precolombino. Si bien no son fruto del trabajo humano, estos recursos funcionan como mercancía en tanto el hombre es el garante de su mantenimiento y les ha otorgado un valor de cambio en el acceso a ellos. Es aquí donde el papel de las comunidades indígenas y los pueblos andinos y amazónicos se vuelve trascendental, pues son ellos generalmente quienes ocupan las áreas naturales y zonas de mayor biodiversidad, y en ellos está depositado el conocimiento para su preservación. En Bolivia, por ejemplo, más del 17% del territorio corresponde a áreas protegidas y 1.5 millones de personas las habitan.

Lo anterior explica el ánimo de subrayar la diversidad cultural, pues está en relación directa con la diversidad natural. En el caso peruano, se expuso fundamentalmente la cosmovisión de los pueblos andinos y la relación de los pueblos serranos con la Pachamama, mientras que Venezuela expuso la cosmovisión amazónica y sus pueblos originarios. Esto no deja de ser paradojal y de evidenciar un campo de fuerzas, ya que mientras en la Exposición los rostros de estos pueblos, sus danzas, artesanías y música, fueron andamiaje de la imagen pública de la macro-región, en el interior de los Estados, han tenido que afrontar incansables luchas políticas para sortear la invisibilidad y hacer respetar sus derechos, sus territorios, sus culturas e incluso sus existencias.

Todas estas formas de vida, biológicas y humanas, se expusieron como atributos en un sistema de identidad andino-amazónico lo suficientemente coherente como


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para fijar la idea de que el poder de esta macro-región radica precisamente en su biosociodiversidad, o más aún, en su capacidad de conservarla. Y el consumo de un contexto específico como éste, conduce a la transacción de inmateriales que fácilmente pueden traducirse en ingresos generados para el ecoturismo o la exportación de recursos fitogenéticos o de especies portadoras de compuestos químicos útiles a la industria farmacológica y a la producción de aceites, perfumes, pesticidas, etc.

Guarecer la vida es pues asegurar el desarrollo económico desde modelos biocomerciales 16, con prácticas como: la agricultura orgánica, la acuicultura, criaderos de especies terrestres, áreas de manejo forestal permanente, recolecciones en medios silvestres, aprovechamiento de especies maderables en bosques naturales o plantaciones para obtener materia prima. Y los productos que se derivan de lo anterior, son mercancías que proyectan ante los hombres el carácter social del trabajo 17 , que se adscribe a la perspectiva de Aichi 2005, y a su búsqueda de constituir comunidades eco-amigables. Pero esto no modifica nuestro modelo de producción, que ha hecho de las mercancías fetiches, ahora amparados en el ambientalismo, y negociables bajo una complicidad cultural que no cuestiona la estructura misma sobre la que se concibe el funcionamiento del mundo.

Experiencia y deseo del patrimonio Andino-amazónico

El patrimonio natural que poseen estos países es un objeto de deseo que esgrime su valor ante los apocalípticos panoramas ambientales, se viste de luces en la escena mundial y de allí su éxito en concepto y en visitas. La fascinación visual y el sentido que canalizó la muestra lograron seducir a los cuerpos negados -como diría Gonzales Requena- y concretar un ejercicio de “poder sobre el deseo”, especialmente de los japoneses. Desde el diseño arquitectónico del pabellón, a cargo del venezolano Francisco Bielsa, hasta las puestas en escena de música y danzas tradicionales en la plaza central de la Expo, Venezuela, Bolivia, Perú y Ecuador mantuvieron un hilo coherente generando el extrañamiento necesario que ahondara la carencia de los espectadores y justo allí vapulear su discurso a las masas y a los inversionistas.

Una de las estrategias de seducción del Pabellón fue la rampa que conducía a los visitantes a una experiencia paisajística por los Andes y la Amazonía a través de imágenes, objetos y paneles metálicos que cruzaban el paso y que finalizaba con el acceso a un llamativo restaurante plurinacional; al igual que el recorrido por distintos pisos ecológicos descubriendo la fauna y la flora de la región.

La muestra tuvo básicamente un carácter reflexivo: este fue quizá el máximo valor de la propuesta andino amazónica. Hubo una preocupación por interpelar al espectador y hacerlo consciente de su impacto negativo en el medioambiente. La desmedida tala y quema de madera, o la sobreexplotación de los recursos


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marinos, al igual que otras catástrofes ambientales, fueron abordadas según la problemática específica de cada país. En el fondo, lo que trataba de explicarse era un sistema económico que explota a la naturaleza y al hombres por igual. En ese mismo sentido, se realizó una instalación titulada La huella del hombre, en la que fotografías de gran tamaño e impacto visual mostraban bellos parajes venezolanos que luego resultaban menguados por el efecto de gigantografías de destrucciones ecológicas e injusticias sociales. Éstas consternaban al visitante para luego situarlo entre dos pantallas de plasma que le interrogaban presentándole su propia imagen y preguntándole: ¿usted es parte de la solución o del problema?.

Otro de los montajes que reafirmó el carácter reflexivo del Pabellón fue una pantalla cilíndrica de 7 metros de alto y 180 grados de cobertura, en la que a través de ocho proyectores, un video instaba durante un minuto a detener los desastres que siguen causando las acciones humanas. Por otro lado, una serie de eventos remarcaban la tradición y la cultura popular de cada nación, como las presentaciones en vivo de música afroecuatoriana, los shows de megadiversidad musical de los Andes, los ballets folclóricos de cada país, desfiles de alta costura con estilos tradicionales y exposiciones de artistas distinguidos de la macro-región.

Entonces, sumado al uso instrumental del patrimonio-mercancía, la carga simbólica de la pluriculturalidad reviste con un nuevo valor a la biodiversidad expuesta. De esta manera, el Pabellón Andino Amazónico logra intercambiar con el visitante su peculiaridad latinoamericana, sus modos de desarrollo sostenible, el entrecruzamiento de las relaciones hombre-medioambiente y la ambición consumista del imaginario de un lugar.


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Las representaciones folklóricas bolivianas tuvieron gran acogida en los espectadores. El ballet “Charito Carazas”, fue tan aplaudido que realizó numerosas presentaciones fuera del Pabellón, e incluso fue invitado a realizar espectáculos en poblaciones cercanas.

Considerando los 51 días de retraso en ser inaugurado el Pabellón Andino Amazónico, la asistencia del público superó todas las expectativas. Por día ingresaban entre 16 mil y 26 mil personas. Su tránsito fue fluido, ya que se privilegiaron los medios audiovisuales para facilitar la comprensión y evitar filas de gente leyendo textos.

El Pabellón Andino Amazónico, de 1.296 m2, estuvo cubierto en su exterior frontal por una cortina de bruma, que además de envolverlo en un halo de misterio, desta-caba el recurso del agua como elemento común de los cuatro países que lo conformaron.


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Exposición Mundial 2010Shanghai, China

Nombre oficial:EXPO SHANGHAI 2010 Chino: 中国2010年上海世界博会, Pinyin: Zhōngguó 2010 Nián Shànghǎi Shìjìe Bólǎnhuì

LugarCiudad de Shanghái, China.

Tipo de FeriaDe acuerdo con las nuevas clasifica-ciones de la BIE fue registrada como exposición universal o exposición registrada.

Duración:Del 1 de mayo al 31 de octubre, 184 días en total.

Institución OrganizadoraOrganización de la Oficina Internacional de Exposiciones (BIE) y el Ayuntamiento de Shanghái.

PredioEspacio de 5,28 ha de superficie, entre las dos riberas del río Huangpu: el dis-

trito de Puxi (orilla norte) y el de Pudong (orilla meridional), con los puentes Nanpu y Lupu conectando ambas orillas.

LemaMejor ciudad, mejor vida

Sitio weben.expo2010.cn

LogotipoFigura en color verde que muestra tres personas estilizadas cogidas de las manos, que simbolizan el tú, el yo y el él como representación de la humanidad. Su forma recuerda el carácter chino “世”, que significa ‘palabra’, el medio básico que utilizamos todos para comunicarnos, en alusión a que la Expo 2010 fue un medio de comunicación para toda la humanidad.

MascotasHaibao fue la mascota oficial inspirado en el pictograma chino 人 (ren), que significa persona. Su nombre significa “tesoro del mar”.

Canción oficial2010 等你来 (Right Here Waiting for You 2010)

Cantidad de participantes192 países y 50 organizaciones interna-cionales.

TransporteCinco líneas de subterráneos constituyen el marco principal de la Expo 2010 de transporte de la red de servicios ferroviarios.Tren de levitación magnética.Dos aeropuertos internacionales: Hongqiao y Pudong Sistema de buses de la Ciudad de Shanghai.Agua autobuses: Caminos junto al río Huangpu.

Costo de realización28.600.000.000 de yuanes/USD 3.700.000.000

Cantidad de asistentes73 millones

Logo y lema oficiales y Hal-bao, mascota de la Expo


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La Expo Shanghái 2010 es una muestra (histórica, espectacular, trascendental) en la cual el país anfitrión combinó su sabiduría milenaria y la realidad económica del presente, para componer una visión del futuro preocupada por la sostenibilidad de la existencia humana. Esta expo representa la posibilidad de mantener el optimismo sobre el futuro, sin olvidar que representa un gran reto incluir en la historia perspectivas de la sociedad que parecen disimiles. La magnitud del evento y su éxito planetario reflejan que son posibles las soluciones constructivas del futuro y la coincidencia en ellas de los ciudadanos y de los Estados, sin olvidar el pasado y tomando lo mejor del presente.

En busca de una Eco-polis

A lo largo de su historia, Shanghai ha combinando la tradición con el avance global y el desarrollo económico que China alcanzó progresivamente desde las reformas económicas a fines de los años setenta, donde se estimuló la industria rural y la producción agrícola; además del boom de inversión privada en los inicios de los noventa, que le ha permitido consolidarse como la segunda potencia económica del mundo después de Estados Unidos. Esta posición le permitió en el 2005 acreditarse como sede de la exposición universal para el 2010.

Shanghai, ciudad con más veinte millones de habitantes y capital económica de China, se ha convertido en la primera ciudad emergente18 en obtener las licencias de la Oficina Internacional de Exposiciones para la realización de lo que fue la última gran muestra de ciencia, tecnología y culturas: La Expo Shanghai 2010. Al finalizar, esta llegaría a ser la exposición que alcanzó los mayores índices históricos de asistencia, inversión y participación. Fueron 3,28 kilómetros cuadrados de predio para albergar a 192 países y 50 organizaciones internacionales, todos ellos innovando en el diseño arquitectónico expositivo y propuestas conceptuales según la temática Mejor ciudad, mejor vida en sus pabellones que finalmente fueron visitados por más de 73 millones de personas; de los cuales el 90% fueron naturales del país chino.

Desde la exposición del 2000 en Hannover, Alemania, las exposiciones universales registradas y reconocidas empezaron a destacar la relación hombre -naturaleza como principales ejes temáticos de cada exposición 19. Estos nuevos cambios temáticos en las exposiciones responden a campos de fuerza 20 históricos surgidos a fines del siglo anterior. Como mencionamos con respecto al ejemplo

SHANGHAI 2010

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de Aichi 2005, en el siglo XX el paradigma expositivo se apoyaba en el desarrollo tecnológico y científico al servicio de la producción y el consumo, lo que fue replanteado en respuesta a la actual situación medioambiental a nivel mundial dando paso a exposiciones “verdes” como Hannover 2000, Aichi 2005 o Shanghai 2010, que atienden a la necesidad imperativa de proyectar ciudades ecológicas capaces de sostener los nuevos índices de población mundial que vive en las urbes, como resultado de la culminación de fenómenos migratorios que siguen teniendo como polo de progreso económico a las ciudades.

Esto precisamente, le da un carácter trascendental a la Expo 2010, al tratar un tema inédito como es la vida en los entornos urbanos: a fines del 2011 la población mundial podría ascender a los 7 mil millones de habitantes de los cuales más del 50% vive en las ciudades. Se estima que para el 2050 el 70% de la humanidad vivirá en mega ciudades.

El animal político

Better city, better life (mejor ciudad, mejor vida) fue el tema de la Expo 2010. El concepto incita a la creación de una conciencia reflexiva de lo ecológico en las ciudades, con proyección a armonizar la vida del hombre urbano con el medio ambiente a través del uso de tecnologías renovables y ciertas buenas prácticas. La migración rural a las ciudades ubicó en el tablero conceptual de la exposición las problemáticas de los conflictos entre la convivencia multicultural y la interacción de las áreas urbanas con el campo. Estas apreciaciones generaron ideas y opiniones basadas en las experiencias de los países exponentes a fin contribuir al desarrollo de la urbanización ecológica en el futuro.

En este punto el país anfitrión tiene un déficit crítico: según el Índice de Desempeño Ambiental (EPI) 21 en 2010, la República Popular China se encuentra en el puesto 121 de 163 países en mantener un desarrollo sostenible de políticas ambientales 22. El avance financiero llevó a China a establecer sistemas de sostenibilidad económica que prescinden de prácticas medioambientales defendibles frente a su mismo desarrollo: Ecosistemas naturales desplazados por la producción agroindustrial, segundo lugar en consumo de petróleo a nivel mundial, altos índices de polución, etc. Sólo hasta antes de la gran Exposición Universal en Shanghai se han estipulado diversos proyectos ambientales reales más acordes con la visión confuciana de respetar lo pasado, presente y futuro, a demás que establecer el histórico pensamiento político chino.

Citamos una vez más a Benjamin,23 que en su análisis cultural habla de la estrecha relación entre la estetización de la política y el arte por el arte. En estas líneas leemos la imponente puesta en escena de la Expo Shanghai, que ofreció una plataforma ideal al discurso autónomo que releva, únicamente, lo bello de la obra, un deseo específico de ver lo más sobresaliente de China y de cada expositor, un encuentro que muestra exclusivamente el valor en lo estético y que se abstiene o intenta cooptar según distintas estrategias discursivas otro tipo de juicios sobre la obra. Es por eso que durante los seis meses que permaneció la Expo 2010,


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En un día normal, los niveles de contaminación en Shanghai se aprecian a simple vista. La visibilidad del cielo es escasa.

“Corona de Oriente” Pabellón de la República Popular China, perdurará después de la Exposición. En su interior se proyectó una película sobre la migración del hombre del campo a la ciudad.

Los “Sunny Valleys”es parte del complejo que perdurará más allá del 2011. Es parte de la zona del Boulevard y conduce al Centro Cultural

SHANGHAI 2010

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Shanghai redujo la cantidad de emisiones de carbono en 830.000 toneladas, lo que permitió a los visitantes del mundo disfrutar de cielos despejados que son un fenómeno habitualmente escaso en la ciudad anfitriona. Esa medida de contaminación se vio nada menos que triplicada al día siguiente del cierre de la exposición 24. Esto se debe a que parte de las acciones ambientales de la Expo cubría la movilización de los más de setenta millones de visitantes a través del transporte público limpio (energía solar) y bicicletas; y, si bien en una escala temporal efímera quedaron prohibidas las obras de construcción en las zonas céntricas de la ciudad, y se planificó la regulación de vías alternativas para el transporte de cargamento peligroso.

Viéndolo desde la relación arte – política como movilización a través de las apariencias 25, la funcionalización del arte en favor de la política subordinó la puesta en valor de uso del concepto de la expo para concentrarse en su espectacularización más efímera; la magnitud de su realización estructural y logística, la atención del mundo y el valor político de la novedad.

Decir con estructuras

A pesar del contexto en el que el país asiático enfrenta la exposición, y que con feliz resultado concluirá en un cambio de pensamiento y paradigmas sobre la multiculturalidad en la ciudad, en el interior de la Expo se apreciaron innovadoras propuestas tecnológicas para la sostenibilidad de las políticas ambientales por parte de la organización: Los Sunny Valleys, por ejemplo, son seis estructuras gigantes que permiten la recolección de agua de lluvia y brindan luz natural a las plantas bajas del recinto, la Urban Best Practices Area (UBPA) o Área de las Mejores Prácticas Urbanas muestra las propuesta para las ciudades habitables, la urbanización sostenible, la protección y utilización de patrimonio histórico y la innovación tecnológica en el entorno construido. El pabellón principal de China llamado Corona del Oriente está ubicado en la entrada principal de los visitantes. Con sus 63 metros de altura es la estructura más alta del recinto y símbolo arquitectónico principal. La estructura en forma de pirámide invertida se inspira en la arquitectura Dougong de más de dos mil años de antigüedad: encierra en sí las tradiciones y el bagaje cultural chino. En su primera planta hay un podio de 45.000 m2 donde se alojaron 28 provincias y regiones de China. Este pabellón da la bienvenida, introduce a la Expo Shanghai 2010 y permanecerá como icono conmemorativo de la exposición.

En cada pabellón es mostrado lo mejor de la cultura, tecnología e inspiración de cada país en la medida de su economía. En los países sudamericanos es importante destacar la propuesta de Chile, Ciudad de relaciones, que acentúa la mejora de la calidad de vida en una sociedad que se ayuda a si misma sin dejar el disfrute del ocio y la diversión como parte esencial de la vida misma; esta temática de interrelación y colaboración en la ciudad le ha otorgado el primer puesto por concepto de tema. Brasil, en cambio, propone con sus Ciudades pulsantes una máquina de deseo y promoción para experimentar la vida de las ciudades brasileñas y su diversidad


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humana y cultural fortaleciendo las economías. Además, ha incorporado una impactante estrategia comunicacional para relacionar lo pulsante con la Copa Mundial de Fútbol 2014, como veremos en detalle en las próximas páginas.

Finalmente, la multiculturalidad del globo se concentra en la ciudad buscando la sostenibilidad del medio ambiente en el camino del desarrollo económico y tecnológico. En las relaciones entre el campo y la urbe, la Expo Shanghai, con sus severas contradicciones, generará la oportunidad de una educación ciudadana donde los resultados potenciales se verán a largo plazo, con una China encaminada a la conciencia ecológica en búsqueda de un “pulso” coherente con la naturaleza. El hombre pulsante en un juego dispuesto a darlo todo por un punto, uno a favor del planeta.

El pabellón de las ciudades pulsantes brasileñas recurre a los estereotipos para cooptar la consigna de Shanghai 2010 y presentar a las ciudades brasileñas sobre todo como seductoras anfitrionas de los próximos mega-eventos deportivos del mundo. La crisis de las favelas queda fuera del cuadro, y los sponsors corporativos del pabellón se afirman frente a los inversores asiáticos.

En verde, amarillo y azul

Atendiendo a la consigna Mejor ciudad, mejor vida, Brasil se integró a Expo Shanghai 2010 con un pabellón de dos mil metros cuadrados, bajo el lema Ciudades pulsantes: siente la vida de las ciudades brasileñas. El pabellón estuvo ubicado en la Zona C del recinto, contiguo a los pabellones de Colombia y Perú. La participación de Brasil en esta exposición, tras su ausencia en Aichi 2005, estaría ligada a dos factores constitutivos:

El Pabellón de BrasilShanghai, 2010

SHANGHAI 2010: EL PABELLÓN DE BRASIL

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En primer lugar, para Brasil es fundamental avanzar con pasos certeros hacia la construcción de su imagen pública. Los dos mega eventos deportivos que tendrán lugar en su territorio: Mundial de Fútbol 2012 y Juegos Olímpicos 2014, son los canalizadores de grandes cantidades de recursos económicos, promotores de importantes cambios arquitectónicos de las ciudades y lo ponen especialmente bajo la lupa de la mirada internacional. Benjamin en su Libro de los pasajes nos plantea que “Las exposiciones universales son los centros de peregrinación de las mercancías-fetiche” 26 así, según datos de ApexBrasil 27, 2,63 millones de visitantes pudieron ser testigos de cómo Brasil se convirtió en mercancía y en fetiche, para ser consumido por grandes masas de población que encontraron fútbol y samba.

En segundo lugar, se encuentra el fortalecimiento de los lazos comerciales que mantienen los dos países desde la década del 90 y que se estrecharon durante la presidencia de Luiz Inácio Lula da Silva, llegando a su punto culmen durante 2009, cuando China pasó a ser el socio comercial más grande de Brasil con un intercambio que superó los 36 mil millones de dólares. También se debe tener en cuenta que los dos hacen parte del denominado Grupo BRICS al lado de Rusia, India y Sudáfrica, países que tienen en común grandes masas de población, extensos territorios y atractivos mercados en expansión que los convierten en las economías emergentes y con mejores proyecciones a futuro.

Así con este ritmo, con este pulso, Brasil presentó su interpretación de una mejor vida. Reflejada en una serie de elementos diseminados en las salas del pabellón para que los asistentes atravesaran la experiencia de unas ciudades vibrantes, alegres y deportivas, factores que entran en tensión cuando se contrastan con la vida en las favelas por un lado y los intereses económicos de los patrocinadores oficiales por el otro.

Ciudades de ensueño

Volviendo sobre la idea de Requena de que “el espectáculo se nos descubre así como la realidad de la operación de seducción. Pero la seducción es, a su vez, el ejercicio de un determinado poder: el poder sobre el deseo del otro” 27, podemos observar como para la Expo 2010, Brasil se transformó por seis meses en un objeto de deseo. Con una imponente fachada verde fabricada con trozos de madera reciclados sobrepuestos que forman una especie de red, diseñada por el arquitecto paulista Fernando Brandão e inspirada notoriamente en la Silla Favela de los Hermanos Campana. Este Brasil simplificado en tres salas, y con el fútbol como factor común entre ellas, que hizo las veces de hilo conductor, guió la experiencia de los visitantes a través de fotografías, videos e imágenes de unas ciudades que pulsan al ritmo de la samba, de los goles, de la alegría.

Como topografía novedosa del espectáculo, los asistentes pudieron caminar sobre proyecciones satelitales de las ciudades que serán sede de los mega eventos deportivos, pero en esa mirada desde el espacio no hay lugar para ver de cerca los acontecimientos que se estaban viviendo en las calles, dentro de las

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casas y en las esquinas. Apenas a un mes de terminar la Expo, el Batallón de Operaciones Especiales (BOPE), la Tropa de Élite de la Policía de Rio de Janeiro, desplegó un operativo en 28 favelas de la ciudad, intentando doblegar el control que los narcotraficantes ejercen sobre vastos sectores de la ciudad. El Comando Rojo (Comando Vermelho) se enfrentó con todo su arsenal armamentista, incendiando vehículos privados y públicos, convirtiendo las favelas en sus trincheras para luchar contra un brazo del Estado que dotado con tanques de guerra irrumpió en Vila Cruzeiro, territorio vetado para la policía durante años.

Con la mirada puesta sobre los estadios y los complejos deportivos, fue muy sencillo desviar la atención sobre los operativos de limpieza sistemática, encaminados a hacer encajar a Sao Pablo en los parámetros de lo que debe ser una ciudad modelo. No es necesario difundir el trabajo duro que se realiza para envolver al país bajo el rótulo de una mercancía puesta a disposición del consumo masivo, una simple ficción cuyo rol principal es la diversión, y con Benjamin podemos decir que “las mercancías dan de ese modo acceso a una fantasmagoría en la que el hombre penetra para dejarse distraer”, incluso dejarse llevar y sumirse en imágenes de felicidad con la ilusión de adquirir así sea por ósmosis algo de ella.

Articulándose con las industrias del recreo, Shanghai se convirtió en el lugar ideal para que los visitantes se distrajeran y se dejaran conducir atravesando una pantalla curva de 180 grados, un viaje que les revelaría el pulso de las ciudades brasileras. Esta sala titulada Felicidad brasileña, fue la encargada de mostrar el universo que gira entorno al fútbol y los carnavales, fueron las fiestas paganas y deportivas las encargadas de seducir la mirada, de generar deseo, de atraer a los visitantes hacia esa relación con tintes de espectáculo, donde los unos ofrecen sus danzas, movimientos, coreografías, cuerpos estilizados, y los otros despliegan su técnica, destreza, su espíritu deportivo donde la culminación perfecta del esfuerzo se traduce en goles.

Poco importa que los personajes no estén allí, que su cuerpo sea mera virtualidad, que lo más cercano sea la pantalla, pues la felicidad al parecer se contagia solo con la mirada: “una mirada, una distancia, un cuerpo que se exhibe afirmado como imagen que fascina” 29. La felicidad materializada en fútbol y en carnavales es fácilmente aprehensible para los visitantes que solo se dejan llevar por su deseo de apropiación y se sumergen en los códigos de las imágenes, la felicidad del otro termina por convertirse en propia.

Piel de cordero

La relación de Brasil y las Exposiciones Universales es de larga trayectoria, la primera participación oficial del país carioca fue en Londres 1862. Durante ese siglo y los siguientes se pueden contar numerosas participaciones con pabellones colectivos e individuales, unos diseñados por arquitectos internacionales y la otra gran mayoría por arquitectos nacionales, muchos de ellos pertenecientes a lo que se conoció como la Escuela Paulista 30.


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Para Brasil ha sido fundamental sedimentar la idea de ser un país en progreso y desarrollo constante, temas como la construcción de ferrocarriles, la abolición de la esclavitud y descubrimientos botánicos ayudaron a enmarcar esa idea de modernidad. Un factor común que han tenido varios de los pabellones brasileños ha sido la presencia de la minería; 31 durante muchos años fue muy importante mostrar los preciosos minerales que brotaban de las tierras suramericanas, ricas en piedras preciosas, hierro y carbono. Shanghai 2010 no fue la excepción: la minera multinacional Vale puso su cuota ya no como parte del material de exposición sino como patrocinador oficial del pabellón. Es aquí donde varios campos de fuerza entran en tensión, pues es interesante ver como logran convivir en un pabellón los ideales de un gobierno de centro izquierda, como el de Lula da Silva y los intereses económicos de una de las mineras más grandes del mundo, con operaciones en 38 países. Desde esta perspectiva podemos tener en cuenta que “para producir mercancías, no basta producir valores de uso, sino que es menester producir valores de uso para otros, valores de uso sociales” 32 así Brasil produce una marca, un pabellón para disfrute y entretención de millones de personas. Que se puede usar de muchas maneras, sea como espacio de peregrinación o de tránsito para ser testigos de lo que ocurre al interior de Brasil, también como centro de operación de negocios con salas destinadas solamente a los encuentros entre empresarios o como lugar para adquirir souvenirs, degustar un buen plato de comida y si se cuenta con suerte puede ser el espacio para ver figuras como Ronaldinho o el escritor Paulo Coelho.

Y considerando que “la política se refiere a lo que se ve y a lo que se puede decir” 33,Brasil mostró y dijo en Shanghai lo que era políticamente correcto: un país que se prepara para los eventos deportivos, rico en diversidad cultural y racial, activo y dinámico. Bajo el velo de lo invisible quedaron los intereses económicos de la minera (en 2009 las exportaciones de hierro a China ascendieron a 618 millones de toneladas), la lucha de territorios con comunidades indígenas, la contaminación y la quema intencional del Bosque Nacional de Carajás, caso donde Vale fue encontrada culpable por la Justicia Federal de Brasil en 2009.

Un Brasil que siempre posa feliz y sonriente en las fotografías, que pulsa al ritmo de las dinámicas del consumo y la demanda, que esconde sus defectos, pasó por esta Exposición Universal sin hacer mucho hincapié en cómo podrían ser mejores sus ciudades para ofrecer una mejor vida a sus habitantes, dejando por fuera temas como los biocombustibles o las soluciones de movilidad. Mientras que la Expo como lugar para la creación y expansión de negocios, como espacio fundamental para que un país amplíe su mercado y se generen oportunidades, fue aprovechado por Brasil de la mejor manera. Cabe resaltar que un año después de la feria, las exportaciones brasileñas hacia China ascendieron a 28,9 mil millones de dólares. También para Brandão y su firma Arquitetura+Design, su presencia en la Exposición significó ampliar las expectativas de negocio, en enero de 2011 el arquitecto fue invitado a dictar clases en diferentes universidades chinas, además de abrir la primera sede de su empresa en la ciudad de Shanghai, logrando así trascender en el tiempo las buenas relaciones que se cultivaron entre los dos países.


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El logo de Brasil enmarcado en los paréntesis abiertos refleja el espíritu de apertura, de crecimiento y expansión que ha tenido el país en los últimos años.

Influencia: Fernando y Humberto Campana, abogado y arquitecto respectivamente que han logrado ser reconocidos en el mundo del diseño brasileño gracias a sus propuestas estéticas y han exhi-bido su trabajo en países como Francia, Estados Unidos, México, Holanda, entre otros.

La fiesta del fútbol y la alegría de los carnavales brasileños estuvieron presentes en las tres salas del pabellón.

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La exposición debe continuar

Las Exposiciones Universales son una tipología de evento de masas que convoca a actores institucionales internacionales a desarrollar lo que se podría describir como una embajada temática durante un período de tiempo determinado, dentro de un marco específico de prácticas y significados.

Entre las multiples posibilidades y límites, algunas materiales y otros simbólicos, el lema, motivo o consigna de cada Expo define un campo ideológico de base que –idealmente– abarca todo el evento. Por lo tanto, la forma de responder a las consignas temáticas de los organizadores es un parámetro posible para considerar la relevancia de cada pabellón en relación al conjunto. A la vez, esta visión permite observar múltiples indicios que evidencian decisiones estéticas que, por la complejidad técnica y simbólica de las relaciones institucionales en juego, responden a operaciones de nivel politico y económico; en resumen, una estetización de la política, según la lógica espectacularizante de los objetos y eventos destacados en el mercado. Esto es así porque una representación –estatal, corporativa, civil o combinada– ante una Exposición Internacional es ante todo un espacio de construcción de valor de cambio sobre la imagen pública de las mismas instituciones que la hacen posible, ante sus pares, la prensa y el público.

En el terreno, estos espacios siguen respondiendo a la topología básica de la vidriera y el pasaje benjaminiano: la circulación de las masas entre las novedades espectaculares del mundo de la tecnología a través de configuraciones arquitectónicas cuya etimología se remonta a los primeras exposiciones universales (mediados del siglo XIX), cuyo trazado y recursos visuales aún se confundían con los de los primeros paseos de compras modernos y urbanos.

Estas lógicas institucionales y físicas, al superponerse, dan lugar a multiples confluencias, tensiones y dobles discursos, donde por ejemplo el discurso reflexivo sobre la situación del planeta y la humanidad –que apareció con fuerza en la Exposiciones del siglo XXI impulsado sobre todo por los think-tanks y ONGs– es alternativamente apuntalado, eclipsado o cooptado por la fuerza seductora de las distracciones state-of-the-art provistas por las grandes corporaciones industriales. Se dan múltiples relaciones de tipo dialéctico entre la novedad y los estereotipos, la reflexión y el consumo, lo efímero y lo perdurable, y los contenidos subvencionados por el interés público o estatal y los espoleados por la necesidad de “rendir” a una inversion privada.

Como ejemplo de estas consideraciones, hagamos nuevamente foco en nuestros dos ejemplos:

El Pabellón de los Andes o Andino Amazónico en Aichi 2005 fue la respuesta sudamericana más relevante a la consigna de la Sabiduría de la Naturaleza propuesta por los anfitriones. Esto se desprende de la medalla de Oro al mejor pabellón conjunto obtenida. Este éxito no llegó sin conflictos, ya que el gobierno de Venezuela, el “gran hermano” del consorcio de 5 países que incluía el pabellón,


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como ya vimos impuso y luego reemplazó a ultimo momento al equipo curatorial. El liderazgo económico, politico y estético de la delegación bolivariana explica, además del sobresalto, el dominio pleno de lo estatal en la organización de este pabellón. No es el primer ejemplo visto en Aichi donde la predominancia de intereses estatales y públicos en la construcción del mensaje-pabellón favorece un contenido relativamente crítico y reflexivo asomándose entre los resquicios que dejaba la música autóctona y la gastronomía regional. Pensamos en lo memorable que debió resultar para el público la gigantografía que, refiriéndose a la crisis ambiental global, preguntaba ¿Es Usted parte del problema o parte de la solución?, y en la efectiva explotación de la autoridad natural que deriva del espectáculo de la biodiversidad y la función “purificadora” global del ecosistema amazónico, para responder con una experiencia ética y estéticamente relevante a la consigna de la Expo, al menos según el reconocimiento de los anfitriones. Esta función reflexiva es posible a expensas de un diseño expositivo más científico que comercial, subvencionado para no ocuparse exclusivamente por la auto-sustentabilidad económica del pabellón en el corto plazo.

Por contraste el pabellón de Brasil en Shanghai 5 años después (Brasil estuvo ausente en la Exposición japonesa en 2005) sigue un camino institucional y conceptual diferente, casi opuesto, al del ejemplo anterior. La temática de la Expo china, anticipando el desarrollo urbano del futuro, tenía como eje la sustentabilidad social además de la ambiental. El evento encontró al gigante sudamericano en un momento histórico de crecimiento y diversificación sostenida de su PBI, en la cumbre de su influencia política regional y global; y con la inminente localía en los dos eventos deportivos más grandes del mundo dentro de los 4 años siguientes. Esta conjunción de fuerzas, más un esquema organizativo auspiciado por un grupo de empresas brasileñas con grandes intereses en el mercado asiático, dió como resultado el planteo estético más pragmático de los dos casos que comparamos: el fútbol, un estereotipo de la cultura brasileña y posiblemente el espectáculo de masas por excelencia, era el leitmotiv, pero el conflicto social de los barrios marginales de las megaciudades brasileñas (que volvió a estallar ese mismo año) estaba fuera de la imagen pública que se buscaba construir. La comunicación no se detenía en problemas, reflexión y soluciones sino que buscaba atraer al turismo y apalancar a través de la espectacularización de la geografía el valor de cambio del producto nacional con vistas a la inversion internacional en las salas de negocios incorporadas al diseño del pabellón. Podríamos decir que más que responder con relevancia conceptual a la temática de Shanghai, se la capitalizó para obtener un rédito.

Sudamérica para todo público

Para pensar en los conceptos y valores comunes a ambas propuestas es importante tener en cuenta la composición del público en ambas expos: millones de espectadores de los cuales alrededor del 90% eran de los países anfitriones: dos naciones del Este asiático con una composición étnica relativamente homogénea, las más altas densidades de población en el mundo, en su punto más alto histórico a nivel económico y tecnológico, y donde el vértigo del desarrollo

CONCLUSIONES

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industrial exportador de las últimas décadas contrasta con tradiciones culturales proverbialmente milenarias y hasta el siglo XX fuertemente endogámicas.

Contra este fondo y a través de la mirada asiática, la cultura andina y la brasileña se deben percibir –en todo caso el diseño expositivo explotó estos rasgos– como cargadas del exotismo de lo mestizo, la sensualidad y vitalidad de las culturas emergentes, y la exhuberancia de las grandes extensiones relativamente inexploradas. La naturaleza virgen de la cordillera, la selva y las playas se presenta al mundo como una riqueza preservada para un futuro diferente.

En dos oportunidades de proyección de la imagen de Sudamérica hacia el otro lado del planeta, hemos marcado variantes de una misma operación de creación de valor por contraste entre el mensaje y su contexto: en el siglo de las Exposiciones Internacionales marcadas por la conciencia –y a la vez el paroxismo– de los costos del desarrollo al servicio del consumo irreflexivo propio del siglo anterior, el espectáculo propuesto por los pabellones sudamericanos en torno a sus reservas de espacio y energía natural es una seductora mercancía simbólica.


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(10) www.expo2005.or.jp/es/report/pdf/report2005aichi.pdf. (consulta: 7 de abril de 2011)

(11) Circula también la información de que Perú recibió el reconocimiento al mejor documental en el día nacional.

(12) Prensa Museo de Ciencias. Exposición: Venezuela recibe galardón de oro en Expo Aichi 2005. 2005 (en línea). (consulta: 31 de marzo de 2011). encontrarte.aporrea.org/20/criticon/a5547.htm

(13) Benjamin, Walter (2005). Libro de los pasajes. Madrid: Ediciones Akal, S.A., p. 55.

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(14) EXPO AICHI 2005. http://www.caveja.com/boletines/boletin_abril.htm

(15) Benjamin, Walter. Op. cit., p. 55.

(16) “Biocomercio es el conjunto de actividades de recolección, producción, procesamiento y comercialización de bienes y servicios derivados de la biodiversidad nativa, bajo criterios de sostenibilidad ambiental, social y económica”. Definición acordada por los programas de Biocomercio, CAN, UNCTAD y CAF en 2004. El término “biocomercio” fue adoptado durante la III conferencia de las partes del CDB en 1996.

(17) Marx, Karl (1970). El Capital. México: Fondo de Cultura Económica, p. 37.

(18) El FTSE Group distingue a China como mercado emergente avanzado en base al ingreso nacional y el desarrollo de infraestructuras. [en línea]. [consulta: 28 de abril de 2011] www.ftse.com/Indices/FTSE_Emerging_Markets/index.jsp

(19) Museo Virtual de Exposiciones. 2010. [en línea]. [consulta: 14 de abril de 2011]. www.expomuseum.com/2010.

(20) Jay, Martin. Op. cit.

(21) En inglés Environmental Performance Index.

(22) Investigación del Centro de Política y Ley Ambiental de la Universidad de Yale en conjunto con la Red de Información del Centro Internacional de Ciencias de la Tierra de la Universidad de Columbia. EEUU. 2010.

(23) Benjamín, Walter (2003) La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica. México: Itaca

(24) Según la Oficina de Protección Medioambiental de Shanghai, la Oficina de Coordinación de la Expo 2010 y la ONG Fondo para la Defensa Medioambiental (EDF, en inglés).

(25) Rancière, Jacques. Op. cit., p. 17.

(26) Benjamin, Walter. Op. cit.

(27) Agencia Brasileña de Promoción de las Exportaciones e Inversiones (ApexBrasil) (en línea). (consulta: 11 de mayo de 2011). www.apexbrasil.com.br/portal/publicacao/engine.wsp?tmp.area=552&tmp.texto=7472>.

(28) Requena, Walter. Op. cit.

(29) Requena, Walter. Op. cit.

(30) MACADAR, Andrea Moron. Uma trajetória brasileira na arquitetura das exposições universais dos anos 1939-1992. 2005 [en línea]. [consulta: 11 de mayo de 2011]. www.lume.ufrgs.br/handle/10183/5881

(31) SANTOS, Paulo Coelho Mesquita. O Brasil nas Exposições Universais (1862 a 1911): mineração, negócio e publicações. 2009 [en línea]. [consulta: 11 de mayo de 2011]. cutter.unicamp.br/document/?code=000467484>.

(32) Marx, Karl. Op. cit.

(33) Rancière. Op. cit.

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