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“ Add your company slogan ”

Impact de la carte de fidélité sur le comportement

du client

Réalisé par : Jury : Mehdi BOUAITA M. BENOMAR M. BENMOUDEN

Année universitaire : 2011 -2012

T V F C

Introduction

P l a n de présentation

I Aswak Assalam2

Concepts liés à l’étude4 Présentation de l’étude

3

5 Recommandations

Tâches effectuées

Aswak Assalam

Aswak Assalam,

Aswak Assalam est la conséquence franco-marocaine de la grande distribution entre le groupe CHÂABI et le groupe Casino.

Aswak Assalam a adopté la politique du Premier Prix tout en préservant la culture du groupe CHAÂBI centrée sur le respect de la spécificité marocaine.

ASWAK ASSALAM – Kenitra est la troisième chaîne ouverte après celle de Rabat en 1998 et celle de Marrakech en 2002.

Nom de l’entreprise  ASWAK ASSALAM

Forme juridique 

SA

Capital 

90.000.000 DH

Date de l’ouverture 

2004

Superficie du magasin  6200 m²

Capacité de parking 

750 places

Capacité de Galerie 

30 boutiques

Siège social 

Mohammedia

Fiche signalétique

Tâches effectuées

Rayon Bazar libre service :

Rangement des gondoles, têtes de gondoles, réserves.

Préparation et tirage du balisage à partir du logiciel Gold

Réception de marchandises :

Dénombrement des articles reçus

Remplissage du bon de réception.

Rapprochement entre les bons de commande, les factures et les bons de réception.

Etablissement du bon de retour immédiat.

Ligne caisse :

Scannage des articles achetés avec la plateforme numérique

Scannage la carte de fidélité

Encaissement

Aperçu conceptuel de la fidélisation

Contexte actuel : client zappeur

Produits peu différents à ceux des concurrents ;

Forte sollicitation des concurrents par des offres attractives ;

Insuffisante relation personnelle avec les clients ;

Difficulté d’adaptation aux besoins des clients à temps ;

Manque relatif de services après vente dans l’acte d’achat ;

Un client caméléon

Le Marketing se concentre sur la part du client que sur la part du marché dans son ensemble. La bonne relation avec le client constitue un facteur clés de succès.

La fidélisation, fidélité

La fidélité c’est ….

« La fidélité se fonde sur une décision rationnelle qui se produit après l'évaluation des bénéfices procurés par les marques en compétition »

Day La fidélisation

“La fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à influencer le comportement d’achat actuel et futur d’un client de manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce client.”*

*Laurent Battais et Christophe Benavent

Enjeux de la fidélisation (1)

Coût d’acquisition :

Un client fidèle, peut être un bon pourparleur de l’entreprise et peut recruter de nouveaux.

L’augmentation du CA par client : A travers des outils de la fidélisation (carte de fidélité, clubs, promotions, …) et la satisfaction, le chiffre d’affaires généré par client devient croissant.

La stabilité : Le CA que les clients fidèles produisent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels.  

Vers Un Marketing client

Enjeux de la fidélisation (2)

Les effets de la fidélité à l’entreprise : Plus un client est ancien, plus la recommandation est forte!!

L’efficacité des cartes de fidélité

Un effet d’imitation

Effet faible et transitoire

un effet de saturation du marché,

La conception des programmes de fidélisation compliqués

Le programme devient couteux au-delà d’un taux de pénétration de 25%.

un effet individuel d’accroissement de la fréquentation et une diminution de la sensibilité au prix

bon outil de segmentation et de sélection des meilleurs acheteurs

Les détenteurs de cartes de fidélité achètent plus et sont plus fidèles que les non détenteurs

Atouts

Freins

Impact de la carte de fidélité sur le comportement du client

Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam

La carte permet de totaliser les points de fidélité sur les achats effectués au sein de tout magasin d’Aswak Assalam.

4 exemplaires ; une grande et 3 cartes miniatures avec le même code barre.

Rayon Montant d’achatPoints

attribuésLiquides, Parfumerie Épicerie sucrée, Droguerie & hygiène

10 dh 18 points

Surgelés, Boucherie, Volaille, Poissonnerie, Fruits & légumes, Épices & olives, Rôtisserie.

10 dh 25 points

Équipements électroménagers, Audiovisuel, Boutique, Bricolage, Petit électro.

10 dh 20 points

Ménage & équipement, Accessoires, Culture loisirs, Sports& loisirs, Jouets

10 dh 50 points

Boulangerie & pâte, Prêts repas

10 dh 30 points

Barème d’affectation des points par rayon

Caractéristiques du sondage

Mode d’administration

Objectif de l’étude Méthode de sondage

La mesure de l’efficacité de la carte

1er axe : Continuité et/ou accroissement du rendement par le biais de la carte.  2ème axe: Com positive sur les avantages de la carte

Seuil de confiance : il est de 95%.

Échantillon : 100 individus.

Le risque : 5 %.

La marge d’erreur :Donc : e= 1/√100 0.1

Le Face à Face, pour assister et s’assurer de de la pertinence des réponses collectées.

e ±10%

38%

62%

Répartition par sexe

MasculinFéminin

4% 23%

10%5%31%

27%

Catégorie SocioprofessionnelleChef d'entreprise Cadre Commerçant Professeur EtudiantEmployé

33%

32%

26%

10%

Répartition de l'échantillon par l'âge

18-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans65+

Présentation de l’échantillon (1)

Moins de 2000 Dh

2000-6000 Dh

6000-9000 Dh

9000-12000 Dh

12000 Dh et plus

14.29%

39.80%

23.47%

17.35%

5.10%

Répartition selon le revenu

3%15%

29%26%

13%

14%

Répartition par niveau d'instruc-tion

DoctoratDiplôme d'ingénieur, MasterLicence (bac + 3 ou 4)BTS, DEUG, DUT (Bac +2)Bacclasse de collège et seconde

Présentation de l’échantillon (2)

22%

13%

17%

48%

Lieu d'achat préféréEpiceries souks Superettes Grandes surfaces

Lieu d’achatpréféré

Nb. cit. Fréq.

Épiceries 33 33,3%

Souks 20 20,0%

Superettes 27 26,7%

Grandes surfaces 73 73,3%

TOTAL OBS. 153 100%

Bon magasin : apparence, propreté, qualité des produits : 35 personnes

Grande variété de choix des produits : 19 personnes

Prix moins chers : 11 personnes

Perception d’Aswak Assalam

Pas du tout satisfait

Peu satisfait

Assez satisfait

satisfait

Très satisfait

2,15%

7,53%

43.01%

35.48%

11.83%

Satisfaction des produits of-ferts

Nb. Fréq.Pas du tout satisfait 2 2,15%Peu satisfait 7 7,53%Assez satisfait 40 43,01%satisfait 33 35,48%Très satisfait 11 11,83%TOTAL OBS. 93 100%

13.83%

34.04%19.15%

32.98%

Fréquence de visite du magasin

Nb. cit. Fréq.- d'une fois par mois 13 13,83%une fois par mois 32 34,04%2 à 3 fois par mois 18 19,15%+ de 3 fois par mois 31 32,98%TOTAL OBS. 94 100%

91%9%

La fidélité à Aswak Assa-lam Kenitra

Oui Non

Nb. cit. Fréq.

Oui 87 90,63%

Non 9 9,38%

TOTAL 96 100%

*Se procurer des produits manquants : quelques genres de poisson, quelques produits de conserves , bouquins scientifiques ;

*Absence d’étiquettes de prix pour certains articles ;

*Améliorer le choix des produits

*Améliorer l'accueil et le service après vente *Délimiter la surabondance de quelques produits

*Offrir plus de promotions

*Améliorer l'organisation des rayons

Suggestions à AS

75%

25%

Connaissance de la carte

OuiNon

Nb. cit. Fréq.Oui 68 74,73%Non 23 25,27%TOTAL 91 100%

Intern

et

aux M

agas

ins

Bouch

e à or

eille

Presse

broch

ure

8.33%56.25%

13.54%2.08% 19.79%

Moyen de connaissance de la carte de fidélité

Nb. Fréq.Internet 8 8,33%aux Magasins 54 56,25%Bouche à oreille 13 13,54%Presse 2 2,08%brochure 19 19,79%TOTAL OBS. 96 100,00%

Series1

72,04%27,96%

L’inscription au programme de la

carteNb. cit.

Fréq.

Oui 67 72,04%Non 26 27,96%TOTAL OBS. 93 100%

Nb. cit.

Fréq.

Pas intéressant 5 6,02%Peu intéressant 11 13,25%Assez intéressant 38 45,78%intéressant 16 19,28%Très intéressant 13 15,66%TOTAL OBS. 83 100%

6% 13%

46%

19%

16%

Perception du système de récompense

Pas intéressant Peu intéressant Assez intéressantintéressant Très intéressant

Nb. Fréq.Jamais 14 17,28%Rarement 20 24,69%Occasionnellement 27 33,33%Assez souvent 13 16,05%Souvent 7 8,64%

Jamais

Rarement

Occasionnellement

Assez souvent

Souvent

17.28%

24.69%

33.33%

16.05%

8.64%

Communication positive sur les avantages de la carte

Oui Non

76.54%

23.46%

Incidence de la carte sur le comportement d'achat

Nb. cit. Fréq.Oui 62 76,54%Non 19 23,46%TOTAL OBS. 81 100%

Croisement avec test de Chi2 : IMPACT x REVENU

REVEUNU IMPACTOUI

NON

TOTAL

2000-6000

6000-9000

TOTAL

6 14 20 7 1 8

13 15 28

Dépendance est très significative. chi2 = 7,60, ddl = 1,1-p = 99,41%.

IMPACT x REVEUNU

20 OUI

8 NON

2000-6000 6000-9000

Avant Après Centre de classe avant

Centre de classe après Écart Effectif Écart

*Effectif60-90 100-150 75 125 50 18 900

100-150 200-300 125 250 125 2 250300 - 450 600 375 600 225 21 4725

- -     0 21 0        Totaux 62 5875

       écart moyen par

individu en dh 98,591549     

Test échantillons appariés

-59,3548 91,5776 11,6304 -82,6112 -36,0985 -5,103 61 ,000AVANT - APRESPaire 1Moyenne Ecart-type

Erreurstandardmoyenne Inférieure Supérieure

Intervalle de confiance95% de la différence

Différences appariées

t ddlSig.

(bilatérale)

Renseigner la clientèle sur les formules d’attribution des chèques cadeaux

Créer sur le site d’Aswak Assalam un espace client ou bien un club, où les clients peuvent voir et suivre l’évolution de leurs points de fidélité.

Laisser les points se cumuler et ne pas envoyer des chèques cadeaux à bas montants : 50 dh, 100 dh.

Vérifier la pertinence des adresses téléphoniques avant d’envoyer l’avis de gain des chèques cadeaux à un tel ou tel magasin.

Suggestions pour la carte de fidélité

Recommandations

RecommandationsLa carte de fidélité

Des espaces client privilégiés ou des clubs sur le site internet d’Aswak Assalam permettant de suivre l’évolution de ses points en temps réel.

Communiquer sur les formules d’affectation des chèques cadeaux à

travers les clubs et même les booster à accroitre leurs dépenses panier par des offres promotionnelles spéciales et les tombolas.

Multiplier les avantages de la carte de fidélité en fonction des points cumulés : assister à des événements spécialement crées par Aswak ou déjà organisés qu’elle peut sponsoriser : festival, soirée, expositions, anniversaires, sport-tourisme, etc.

Recommandations

Donner au client la possibilité de commander le chèque cadeau à n’importe quand à partir de la valeur de100 dh.

Ouvrir et animer une page officielle concernant la carte de fidélité sur facebook en analysant les messages et les discussions postés et engageant les clients à suivre la page par les actualités d’Aswak Assalam.

Communiquer sur la carte en utilisant d’autres outils communicationnels puisque la plupart ne la connaissent qu’à hauteur de 68% sur le base 91 personnes.

Recommandations

L’ ApprovisionnementRecommandatio

ns

 S’approvisionner en quelques produits manquants comme : des livres

scientifiques, des boissons gazeuses, des genres de poissons, etc.

Délimiter la surabondance de quelques produits à forte rotation (faible taux de vente) .

 

Recommandations

L’organisation du magasin 

Recommandations

Améliorer l’organisation des rayons de telle sorte que le client trouve facilement son article recherché.

Instaurer une boîte à suggestions à l’entrée du magasin pour rester toujours à l’écoute du client et de ses propositions et les prendre à l’application dans la limite du possible.

Régler le problème du balisage manquant (étiquettes de prix) 

Recommandations

L’AccueilRecommandatio

ns

Repérer les motifs expliquant la prestation des accueillantes jugée de mauvaise leur dispenser une formation en matière d’accueil si cela est nécessaire.

Recommandations

Conclusion

2.2 Choix stratégique

Merci