f meuleman marketing non_marchand & partenariat 2007 [mode de compatibilité].pdf

8/11/2019 F MEULEMAN MARKETING NON_MARCHAND & PARTENARIAT 2007 [Mode de compatibilit].pdf

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Sminaire de

12/03/2010 Tam Tam Technologies 1

Novembre 2007


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Il vaut mieux allumer une bougie quemaudire l'obscurit.


On sait de quoi meurt lAfrique,pas de quoi un Africain vit


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Introduction

Prsentation gnrale Prsentation des participants et du formateur

Prsentation des ob ectifs de ces deux ours



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Une table des matires

Chapitre 1: Bases du marketing non-marchandChapitre 2: Le marketing non-marchand oprationnel

Cha itre 3: Etre mar u au rou e


Chapitre 4: Communication non-marchandeChapitre 5: Enjeux & contraintes du partenariat

Chapitre 6: Linterro


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Chapitre 1

O le narrateur rsume les basesdu marketing non-marchand



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Laxiome

La survie de lorganisation sert sa finalit



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La recherche de fondspeut-elle tre sociale?

Organisation


GestionOutils de Gestion

Marketing


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Le social lpreuve du Social

Les nouvelles donnes:


1. Apparition de la concurrence2. Raret des Ressources3. Communication

4. Justification


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Dmarche

Croyances & Objectifs


Pacte avec le diableLes mains salesMagical sword

Outil de gestionApproche pragmatique


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Survivre aux chantsdes sirnes

Approche structure:

1. Rflexion thique


2. Dfinir ses fondements sociaux3. Besoins & dfinition des objectifs

4. Stratgie MARKETING

5. Choix des outils MARKETING


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Risques

Pas de stratgieOutil marketing non adapt

Pas de rsultats


Glissement de lorganisation vers le profit

Contamination commerciale


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Etre marqu au rouge

A. Lide moteur :sauver le monde


ou une par e en ou cas

B. Mon thiqueC. Mode de fonctionnement


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Nos valeurs:

Nous dfinissent


ous carac r sen Nous diffrencient Nous permettent de nous vendre


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Une rcupration par lepriv

Le retournement du priv: nous avons des valeurs.


Quand le priv rcupre les armes du non-marchand pour vendre et communiquer.

Le produit est remplac par la valeur.

Cette valeur devient le vecteur de vente: le produitest la valeur.


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Quelques rappels

On va parler dargent La notion de financement;

La rofessionnalisation


Le(s) bnvole(s).


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Le financement Non-Marchandn'est pas assur par un prix de march

Ne jamais oublier..


les cots de production.


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Ne jamais oublier..

Que tout a une valeur !



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Du professionnel !

Avons-nous confi notre comptabilit au fils duneveu de la tante qui a fait lanne passe un stagedtudiant dans une entreprise qui . ?



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Les bnvoles

3 principes introduire Le bnvole est un donateur: Charte qui dfinit et qui reconnat ce quil donne;


.

Le bnvole est une personne ressource: Cibler les comptences du donateur;

Le temps et la bonne volont ne sont pas des comptences; La motivation, oui.


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Suite bnvoles

Le bnvole est intgr dans la structure RH: Pas de poste flottant;

Des tches et des responsabilits;


Bien distinguer:Fonctions de pilotage;

Fonctions dorganisation;

Fonctions de service. Objectifs / valuation / Reconnaissance


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Ne pas oublier queRIEN NEST GRATUIT

La gratuit est un leurreTout se paye


Incomptence,

manque defficience, defficacit

La gratuit est un dangerPrise de pouvoir


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Chapitre 2

O le lecteur revient ce pourquoi il sest inscrit:du Marketing.



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Du marketing au pluriel

On na pas le temps de tout voir, de tout faire

On distingue:


Marketing externe; Marketing interne.


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Marketing externe

Relations bnficiaires / clients; Gestion des partenaires;

Communication


Information; Sensibilisation, appels

Recherche de fonds;

Membership.


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Ce que lon va aborder

1. 2 mots de recherche de fonds2. La notion de clients

3. Prati uement un bud et en recherche de fonds



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2 mots de recherche defonds

Dmarches Responsabilit

Notion transversale du dossier lvaluation


Budget Planning diffrenci

Exemple: cartes heuristiques / Mind Manager


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Dmarches

3 dmarches: Lide et le projet

Lo ortunit / laccident


La proximit


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Dmarches en 2 phasesIde

Choix du client

Approche: Dfinition


Projet

Vente client

Ralisation


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Un budget a deuxdimensions

Situation initiale: dfinition des besoins Situation projete: Oser une vision du futur;


Se poser dans lavenir; Sortir de lautarcie;

Se doter dune stratgie.


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Le bond plutt que lesillres

Eviter surtout le On est les gentils ; on fait lebien .

Ces phrases que lon croit magiques ne nourrissent


pas les fonds de lorganisation. Elles finissent par nous couper des ralits.


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Le bond

Stratgie


initiale

projete

Mon organisation volue

Elle a besoin dun avenir


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Une structure dapproche

1. Le Marketing dpasse donc mes besoinsimmdiats

2. Le Marketing est aussi stratgie


3. Le Marketing ncessite de connatre deuxpersonnes: moi et mon client


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Clients ?

Il ny a pas que celui qui achte qui est client. Le donateur, le ministre, la fondation

Le donateur attend tou ours un retour


DO & DAS


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Clients ?

Connatre les attentes, ses besoins Etre dans la solution plutt que le problme = je veuxtre le sauveur je ne veux pas tre culpabilis .


Le ministre veut communiquer sur du positif (les troisniveaux).

Ok vous me sauvez la vie mais le repas estimmangeable


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La pyramide de la demande

Dsirs


r rencesBesoins

Attentes


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Attentes : les demandes verbalises Je voudrais , Je viens pour , Avez-

Les mots clefs des niveaux dedemande


, -

Besoins : analyser, reconnatre et expliquer

Je vais vous montrer , Jai quelque chosequi , Cela correspond , Pouvez-vousmexpliquer?


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Recherche de Fonds:pratiquement

Une approche 4 niveaux Fonds projets institutionnel (projetpdagogique, valeurs ou missions)


Fonds projets financer Fonds liquidit

Fonds destins la recherche de fonds


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Les 3 niveaux du planning

Niveau Lapin Niveau Bison

Niveau institutionnel



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1. Lapin:

Pour rester en vie , le lapin assure une subsistancede base. Ce sont des petits projets avec un taux de

russite moyen lev.

Les 3 niveaux de recherche


2. BisonLe bison, cest la grosse prise, celle qui assurela nourriture pour la tribu

3. InstitutionnelRecherche base sur des demandes de dons auprsdes parastataux ou associs


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Lutopie fondatrice

Le fondateur

Lindispensable pralable

Le fondateur


Les missions Les statuts

Le fondateurLutopie fondatrice


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Les valeurs

Mission: traduction desidaux en objectifs

Le fondateur

Les statuts

L utopie fondatrice

Lquipe


chantier des missionsActions: des ides lpreuve de mon

environnement

Le fondateurLutopie fondatrice


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Les valeursMission: traduction des

idaux en objectifs

Projets: mise enchantier des missions

Le fondateur

Les statuts

Lquipe

L utopie fondatrice

Lquipe


c ons: es es

lpreuve de monenvironnement

Effets sur mesbnficiaires

Quels moyens ?

Comment ?Qui ?

Avec qui ?


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On communique mal

Projets: mise enchantier des missions

Actions: des ides

Lquipe


lpreuve de monenvironnement


Quels moyens ?Comment ?Qui ?

Avec qui ?


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Lidentit de mon organisation

A repenser:

1. Mes rves


.

3. Les valeurs4. Les missions

5. Mon projet

6. Mes bnficiaires


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1. Mes rves

Notre moteur

Ils ne sont pas toujours connus ou verbaliss


Ils renvoient lenfant qui sommeille en nous

Normalement en dehors de toute rationalit

Personne ne travaille dans le non marchand parhasard!


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Un court exercice

Pourquoi je suis l? Quest-ce qui ma pouss travailler dans ce secteur?

Est-ce un rve, une rvolte, un idal, un quelque


chose ne tourne pas rond dans mon monde?


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2. Lutopie fondatrice

Chacun porte des utopies.

Les utopies de ladulte refltent lenfant que nousavons t.


Ces utopies dfinissent galement (etprofondment) qui nous sommes.

Le cest trop injuste de nos six ans a laiss des

traces Votre fondateur sest lev un matin


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Un court exercice

Lutopie du fondateur

Par groupe, on va essayer de penser sa place, de


,

nest pas justeLutopie rvle notre part de rve;

elle trahit lenfant qui est rest en nous.

Exprimer une utopie doit donc se faire avec le

langage dun ado ou dun enfant de 6 ans


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3. Les valeurs

Les valeurs sont soit hrites, soit construites

Cha ue valeur a sa face ositive et sa face


ngative

Connatre ses valeurs, cest pouvoir dvelopper ou

utiliser les facettes positives et contrler lesfacettes ngatives


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O se retrouvent cesvaleurs? Culture & Communication internes

Processus et interactions avec une quipe

Relations aux bnficiaires clients ou


bnficiaires internes) Relations la hirarchie

Communication Processus et interactions dans

lquipe avec le CA Relations aux bnficiaires


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Exemple: les Valeurs catholiques

+: Faire le bien

- : Faire le bien des gens malgr eux

+: Amour des autres


- : Relations dsaffectes

+: Lutter contre la souffrance- : La souffrance est salvatrice

+: Famille et entraide- : Image de la femme et culpabilit lie la sexualit


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Tips: les valeurs Inconscientes, non dites Elles sont rcrire crire dans un langage dun enfant de 6 ans


A diffrencier des axes sociaux Ne pas oublier la filiation du fondateur Intgrer les strotypes (ex: valeurs catholiques)


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Les valeurs hrites Inconscientes, non dites Elles sont rcrire Analyser la filiation du ou des fondateurs:


personna t , m t er, or g ne, cu ture, con ess on

Si je ne peux pas les trouver, je liste les 3 qualitset les 3 dfauts du mtier du fondateur (caricature)


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U t i


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Un court exercice:Nos valeurs construites

Valeur 1:

Lautre facette!

Valeur 1:


Valeur 2:

Valeur 3:

Valeur 2:

Valeur 3:

4 Mi i L t d ti d


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4. Missions: La traduction desidaux en objectifs

La mission nest pas action . Elle est guide et

objectif. Elle doit donc intgrer une notion trs forte de


.

La question: est-ce dans mes statuts? Foss entre mes missions relles et celles qui

figurent dans mes statuts

Existe-t-il un lien avec mon utopie fondatrice?


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5. Mes projets

La question: est-ce gr par lquipe ?

Qui est responsable ?

uen est-il des liens avec les missions ? Avec les


valeurs?

Un court exercice


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Un court exercicesur nos russites

Ce que jai russi, en tant quinstitution, ce dontjtais fier:


Ce que jai russi, en tant ququipe, ce dontjtais fier:


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6. Mes bnficiaires

Cest souvent par cela que lon commence maiscest bien par cela quil faut finir.

La boucle doit se refermer: quest-il advenu de


mes utopies et de mes missions de base?

Comment sont perus mes services?

Quelles reprsentations ont-ils en termes dimage,de qualit, de valeurs et de prennit?


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Donc

Comment les identifier?

Comment communiquer avec eux?


omment es mot ver


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Bnficiaires / clients

Identifier:

a) Mon projet

b Les a orts aux bnficiaires


c) Ladquation par rapport aux attentesd) Dfinir ces bnficiaires

e) Communiquer avec les bnficiaires


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Chapitre 4

O le narrateur parle aussi de communication


Rsum des pisodes


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Rsum des pisodesprcdents

Je connais mon identit, mon projet et monide.


claire ?


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Mon premier vendeur: cest moncollaborateur


Sait-il parler de son organisation?Sait-il parler de son travail?Le syndrome grand magasin.

Technique: PITCH


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Laccroche Dans une annonce, un livret de prsentation

Dans mon site, mon blog, mon journal

Je croise un donateur un res onsable un


ministre Dans ma lettre (ou mon dossier) de demande defonds


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Rappel: Se prsenter, cest Mon organisation Valeurs : lutopiefondatrice

Mission: traduction des

idaux en objectifs

Projets: mise en

Le fondateur

Les statuts

Lquipe

Valeurs : lutopie

fondatrice

Mission: traduction des

idaux en objectifs

Projets: mise en

Le fondateur

Les statuts

Lquipe


Ma demande

c an er es m ss onsc an er es m ss ons

Actions: des ides

lpreuve de mon

environnement


Quels moyens ?

Comment ?Qui ?

Avec qui ?

LideActions: des ides

lpreuve de mon

environnement


Quels moyens ?

Comment ?Qui ?

Avec qui ?

Lide

La Technique:


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La Technique:le PITCH

Issue de la communication courte


as e sur un mp rat : conva ncre

Dote dun objectif: se raconter


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1. Faire savoir: informer2. Faire aimer: sduire


3. Faire agir: acheter ou adhrer


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LE PITCH: mode demploi Une phrase:

30 secondes pour me prsenter

Je raconte une histoire


Elle est sexy, cette histoire Tout doit tre rsum


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LE PITCH: mode demploi Nos valeurs doivent sy retrouver

En langage parl

Pas de mots dinitis


Pas de rfrences administratives,lgales

Que du positif !


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Un pitch doit se raconter

Se raconter: Si tout nest pas dit en 30, votreconcept est trop long, non vendeur et non


commun ca e.

Communicable: Compris et retenu, tout pitch doitpouvoir tre rpt par votre auditeur.


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En une phrase:1. Mon projet

Un court exercice:


2. Ou mon ide


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LIde Intgrer lide dans le cadre social

Analyser: Acquis,


Apports et

Side effects

Pas de demande flottante: toujours une idecomme base de recherche de fonds !


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Un court exercice Dfinir son ide (une de ses):

Pourquoi recherchons nous des fonds? Sur quoivoulons nous communiquer? Ou sensibiliser? Oumobiliser nos membres? Nos clients?


Les acquis de son organisation:

Les apports de cette ide:

Les effets parallles de lide:


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2 points de mthodo

Objectifs Moyens FormationRH


Impacts RsultatsLTNon mesurable

AttendusInattendus positifs /ngatifs

CTDu mesurable


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Un dernier mot de marketing

Base de la vente: la pyramide marketing

Reconnatre


Diffrencier

Signifier


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On ne reconnat pas lidentit mais ce que cest

lorganisation comme lobjet Le logo La mar ue

Quelques clefs



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La suite /1 Se diffrencier, la mthode Montigneaux (2002):

Physique Personnalit


Reflet

Relation Imaginaire


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La suite/ 2 Signifier

Donner sens lorganisation

R ondre aux uestions:


a sert quoi? Cest pour avoir quoi?

Cest pour faire quoi?

Cest pour gagner quoi?


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Un court exercice Comment tre reconnu?

Comment se diffrencier?


Comment signifier quelque chose?


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Chapitre 5O le narrateur tente de rsumer

les enjeux, contraintes et responsabilits

inhrentes la notion de artenariat.



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Introduction Partenaire: dfinition

Comment mettre sur pieds un partenariat? Pour uoi: uels avanta es uelles conomies


quel dynamisme ?

Ce que nous faisons et ce que nous voudrions

faire?


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Fonctions de pilotage

3 niveaux


Fonctionsbnficiaires

Clients externes

Fonctionsdaccompagnement


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Fonctions de service


Fonctions de service


NOUS EUX


Clients partenairesClients externes

bnficiaires

bnficiaires

Clients internes

T d li


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To do list Choix des objectifs et des rsultats attendus

Partage des responsabilits Parta e des tches


Gestion de la communication Suivi et valuation des impacts

Valorisation des structures et des personnes

E i


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Exercice Sur base dune exprience vcue:

Sur base de ce qui a t fait / ou de ce que nousprparons


Descriptif des objectifs

L ibl


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La cible Choix des clients / des bnficiaires:


Choix des rsultats attendus:

Pil t t li ti


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Pilotage et ralisation Dfinition des tches:


Dfinition des responsabilits:

4 il


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4 conseils Commencez par vous poser les bonnes questions

Soyez rationnel et lucide dans le choix de votrepartenaire


vitez les chocs culturels

Pensez le partenariat comme un "starter" pourvotre dveloppement

Une des clefs: la communication

C i ti


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Communication Comment communiquer avec son partenaire:

de service service?


de personne personne?

C i ti


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Communication Quel canal (mail, tlphone, notes, fax)?


Est-ce formel ou informel?

Et encore 4


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Et encore 4 Testez-vous avant de lier

Faite vivre votre partenariat en interne pour quilrayonne lextrieur


Impliquez-vous au quotidien

Donnez-vous les moyens dvaluer vos rsultats

Suivi


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Suivi Existe-t-il un suivi ou une valuation des projets?

En terme de rsultats?


En terme dimpacts?

En terme de collaborations?

Valoriser


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Valoriser Votre travail a-t-il t valoris?

Votre artenariat a-t-il t valoris?


Votre structure a-t-elle t valorise?

autres


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autres Avez-vous dautres remarques, questions ou

propositions relatives la mise sur pieds et larussite de partenariat ?


4 mots de base pour

un partenariat russi


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Connatre

un partenariat russi


Communiquer

Motiver

Impliquer

Chapitre 6


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Chapitre 6O les participants se mettent en recherche



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Merci pour votre coute et votre participation


Tam Tam sprlConsultance / Formation

Marketing, gestion & communicationNon-marchands

Contact: Franois MEULEMAN

00 32 /479/ [email protected]

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