faça como steve jobs - carmine gallo

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  • Dedicatria

    Para meu pai, Franco, um homem incrvel que levou uma vida fora docomum.

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  • Agradecimentos

    Este livro feito de colaboraes. O contedo nasceu com a ajuda dafamlia, dos colegas e do maravilhoso pessoal da McGraw-Hill. Sou muito gratoao meu editor, John Aherne, pela animao e pelos conselhos, e KenyaHenderson, por tornar o livro uma realidade. As equipes de design, marketing eassessorias de imprensa da McGraw-Hill esto entre as melhores da indstria dolivro; sinto-me honrado por as equipes compartilharem meu entusiasmo sobre oassunto.

    Minha mulher, Vanessa, administra nossa empresa, a Gallo Communica-tions Group. Ela trabalhou de forma incansvel para preparar os originais destelivro. No sei como Vanessa encontra tempo para tocar nosso negcio e cuidardos nossos dois filhos. Isso parece estar alm do alcance dos meros mortais.

    Agradeo muito ao meu editor da BusinessWeek.com, Nick Leiber, quesempre parece achar uma maneira de melhorar meus artigos. Como sempre,muito obrigado, Ed Knappman, meu agente da New England Publishing Associ-ates. Os conhecimentos, estmulos e insights de Ed so inigualveis.

    Quero agradecer aos meus pais, Franco e Giuseppina, o apoio resoluto.Obrigado Tino, Donna, Francesco, Nick, Patty, Ken e diversos outros amigos efamiliares que entenderam minha indisponibilidade e minha impossibilidade dejogar golfe nos fins de semana. Agora, de volta aos tacos!

    Minhas filhas, Josephine e Lela: vocs so a inspirao do papai. A pacin-cia de vocs durante minha ausncia ser recompensada com uma ida incrvel aoChuck E. Cheeses.

  • Introduo

    Como ser o melhor comunicador do mundo

    Uma pessoa pode ter a melhor ideia do mundo totalmente original e in-ovadora mas, se ela no for capaz de convencer as outras pessoas, a ideia noter nenhuma importncia.

    GREGORY BERNS

    Steve Jobs o comunicador mais cativante da atual cena mundial. Nin-gum o supera. Uma apresentao de Jobs libera doses de dopamina no crebrode seus ouvintes. Algumas pessoas percorrem grandes distncias para assistiressas palestras. Passam noites em longas filas para garantir os melhores lugaresno auditrio. Mas exatamente esse alvoroo que impulsiona as pessoas a com-parecer aos eventos. Pois o que mais explicaria o fato de alguns aficionados ter-em protestado contra a ausncia de Jobs em uma conferncia que ele pro-gramara h anos? Foi o que aconteceu quando a Apple anunciou que Jobs noparticiparia da sua tradicional apresentao na Macworld Expo, em 2009. (AApple tambm divulgou que seria o ltimo ano em que participaria dessa feiraanual promovida pela empresa IDG World Expo, com sede em Boston.)

    Phil Schiller, vice-presidente da Apple, substituiu o lendrio apresentador.Era quase impossvel superar as expectativas, mas Schiller teve um desempenhoadmirvel, justamente porque empregou muitas das tcnicas de Jobs. No ent-anto, Jobs deixou saudades. O sol est se pondo para a primeira gerao de ga-rotos prodgios e rebeldes que inventaram o computador pessoal, comercializ-aram a internet e transformaram suas empresas em grandes potncias, escre-veu o jornalista Jon Fortt.

    A apresentao de uma keynote1 de Steve Jobs uma experincia ex-traordinria, e ele no prdigo em apresentaes. Os aficionados, os invest-idores e os clientes gostariam de v-lo mais vezes em eventos da Apple, mas, emvirtude de sua licena mdica, em 2009, e do afastamento da Apple da MacworldExpo, talvez haja menos oportunidades de observar um mestre no ofcioaprimorado por ele mesmo durante mais de trs dcadas. (Posteriormente,confirmou-se que Jobs tinha se submetido a um transplante bem-sucedido defgado e voltaria ao trabalho.) Este livro relata o melhor das apresentaes deJobs, revelando, pela primeira vez, as tcnicas precisas que ele utiliza para mo-tivar sua plateia. A vantagem que voc pode aprender as habilidades de Jobs eadotar as tcnicas para impressionar seus ouvintes, causando uma euforia capazde viciar as pessoas.

  • Preste ateno a uma keynote da Macworld as Stevenotes, como so con-hecidas entre os macmanacos e voc comear a reconsiderar tudo a respeitodas suas atuais apresentaes: o que voc diz, como voc diz e o que a plateiaenxerga quando voc diz. Eu escrevi um artigo sobre Steve Jobs e suas habilid-ades em realizar apresentaes para a BusinessWeek.com. A matria rapida-mente se difundiu em todo o mundo (inclusive Daniel Lyons, tambm conhecidocomo o Falso Steve Jobs, divulgou-a). Seduziu os donos tanto de Macs como dePCs que queriam aprimorar o modo como vendiam a si prprios e suas ideias.Um pequeno e seleto grupo de leitores j tinha visto Jobs em pessoa, enquantooutros haviam assistido vdeos on-line de Jobs, mas a grande maioria de leitoresnunca o tinha visto apresentar uma keynote. O que eles aprenderam foi algo rev-elador, forando muitos a voltar famosa prancheta.

    Para fins educacionais, utilize o YouTube em complemento s tcnicas ap-resentadas nas pginas a seguir. Enquanto escrevo este livro, existem mais de 35mil vdeos de Steve Jobs no YouTube, uma quantidade muito superior damaioria de outros presidentes de empresas famosos, como Richard Branson, daVirgin, com mil vdeos; Steve Ballmer, da Microsoft, com 940; e Jack Welch, ex-chefe da General Electric, com 175. Neste caso, o YouTube oferece uma opor-tunidade rara para analisar uma pessoa em particular, aprender sobre as tc-nicas que a tornam bem-sucedida, e ver essas tcnicas em ao.

    Descobriremos que Jobs um mascate encantador, que vende suas ideiascom um talento que converte provveis compradores em clientes e clientes ementusiastas. Ele tem carisma, um conceito definido por Max Weber, socilogoalemo, como a qualidade de uma personalidade individual, pela qual a pessoase diferencia das pessoas comuns, sendo tratada como dotada de poderes ouqualidades sobrenaturais, sobre-humanos ou, no mnimo, excepcionais. Jobs setransformou em sobre-humano para seus fs mais leais. No entanto, Weber er-rou em uma coisa. Ele achava que o carisma no era acessvel pessoa comum.Depois que voc conhecer exatamente como Jobs produz e expe uma de suasfamosas apresentaes, perceber que esses poderes fora do comum tambmesto ao seu alcance. Adotando somente algumas dessas tcnicas, sua ap-resentao j se destacar entre as vrias palestras medocres expostas diaria-mente. Seus concorrentes e colegas parecero amadores em comparao a voc.

    As apresentaes, de fato, tornaram-se uma ferramenta de comunicaoempresarial, escreve Nancy Duarte, especialista em design de apresentaes,em Slide:ology. Empresas so criadas, produtos so lanados, sistemas climti-cos so salvos possivelmente com base na qualidade de determinadas ap-resentaes. Da mesma maneira, ideias, desafios e at carreiras podem ser

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  • interrompidos por causa de uma comunicao ineficaz. Dentre as milhes de ap-resentaes realizadas todos os dias, somente uma pequena porcentagem bemapresentada.

    Duarte transformou os slides 35 mm de Al Gore no premiado docu-mentrio Uma verdade inconveniente.2 Assim como Al Gore, que membro doconselho da Apple, Steve Jobs tambm utiliza as apresentaes como uma ex-perincia de transformao. Os dois esto revolucionando as comunicaesempresariais e tm algo a nos ensinar, mas, enquanto Gore possui uma nicafamosa apresentao, repetida milhares de vezes, Jobs tem feito diversas ap-resentaes que infundem respeito desde o lanamento do Macintosh, em 1984.De fato, o lanamento do Macintosh sobre o que voc ler a respeito nas pgi-nas a seguir ainda uma das apresentaes mais impressionantes da histriado corporativismo nos Estados Unidos. Considero espantoso o fato de que Jobstenha aprimorado ainda mais seu estilo de apresentao nos 25 anos que se pas-saram desde esse lanamento. A apresentao de 1984 difcil de ser superada,pois foi uma das maiores apresentaes da nossa poca. No entanto, as keynotesde Jobs na Macworld Expo de 2007 e 2008 foram as suas melhores ap-resentaes de todos os tempos. Ele reuniu tudo o que aprendeu a respeito de serelacionar com plateias, criando momentos verdadeiramente inesquecveis.

    Agora o lado negativo. As suas apresentaes sero comparadas com as deSteve Jobs. Ele transformou a exibio de slides tpica, que tediosa, mecnica elenta, em um evento teatral completo: com heris e viles, elenco de apoio e tel-as de fundo estonteantes. Quem assiste a uma apresentao de Steve Jobs pelaprimeira vez a descreve como uma experincia sem igual. Em um artigo do jor-nal Los Angeles Times sobre a licena mdica de Jobs, Michael Hiltzik escre-veu:Nenhum presidente de empresa norte-americano est mais intimamenteidentificado com o sucesso da sua empresa... Jobs o visionrio e o pregoeiro daApple. Se voc quiser uma amostra desta persona, assista ao vdeo do evento delanamento do iPod, em outubro de 2001. O domnio expressivo de Jobs in-crvel. Ao ver o evento recentemente no YouTube, fiquei atnito embora jsoubesse o desenrolar da histria. Jobs o Tiger Woods do setor, que eleva opadro em relao a todos ns.

    Agora as boas notcias. Voc pode identificar e adotar cada uma das tc-nicas de Jobs para manter sua plateia concentrada. O uso das estratgias de Jobso ajudar a criar suas prprias e excelentes apresentaes e lhe dar ferramentaspara vender suas ideias de forma muito mais persuasiva, como voc nunca ima-ginou fazer.

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  • Considere Faa como Steve Jobs um roteiro para o sucesso de suas ap-resentaes. to prximo quanto ter Jobs soprando a apresentao em seusouvidos, enquanto voc expe as qualidades de seu servio, produto, empresa oucausa. Quer voc seja um presidente de empresa lanando um produto, umempreendedor abordando investidores, um profissional de vendas fechando umnegcio ou um educador tentando motivar uma classe, Jobs tem algo a ensinar avoc. A maioria dos executivos realiza apresentaes para divulgar informaes.Jobs no. Uma apresentao de Steve Jobs planejada para criar uma experin-cia um campo de distoro da realidade , deixando sua plateia admirada,inspirada e muito estimulada.

    Partindo para cima

    Assim que voc sobe um degrau, sua eficcia depende da sua capacidade dealcanar outros degraus por meio da palavra falada e escrita.

    PETER DRUCKER

    Algumas das palavras mais comuns utilizadas para descrever Steve Jobsso sedutor,atraente,cativante e carismtico. J outras palavras, relacion-adas geralmente com suas caractersticas interpessoais, so menos lisonjeiras.Jobs uma pessoa complicada, que cria produtos excepcionais, cultiva alealdade mxima e amedronta muito as pessoas. Ele um perfeccionista ex-tremado e um visionrio; duas qualidades que criam uma combinao in-flamvel se as coisas no so feitas da maneira imaginada por Jobs. Este livrono pretende abordar todas as caractersticas de Steve Jobs. No nem uma bio-grafia dele, nem uma histria da Apple. Aqui, no tratarei de Jobs, o chefe, mas,sim, de Jobs, o comunicador. Alm disso, embora o livro o ajude a criar ap-resentaes muito mais eficazes, ele deixa a arte do design das apresentaes acargo de autores mais qualificados, cuja vida profissional dedicada ao campodo design. (Para mais referncias, dicas e vdeos a respeito das apresentaescitadas ao longo deste livro, consulte carminegallo.com.) Esta obra oferece amais completa anlise de como realmente Jobs produz e comunica o conceitopor trs da marca Apple. Voc saber como ele realiza todas as aes mencion-adas a seguir:

    Produzir mensagens. Apresentar ideias.

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  • Entusiasmar com um produto ou recurso. Comunicar uma experincia inesquecvel. Criar clientes fiis.

    As tcnicas o ajudaro a criar suas prprias apresentaes insanely great.3As lies so muito simples de aprender, mas a aplicao depende de voc. Falarda maneira como Steve fala exige trabalho, mas os benefcios para sua carreira,sua empresa e seu sucesso pessoal valero o esforo.

    Por que no eu?

    Quando fui ao programa The Big Idea with Donny Deutsch, do canalCNBC, fiquei impressionado com a energia contagiante do apresentador.Deutsch ofereceu aos telespectadores o seguinte conselho:Quando voc conhecealgum que converteu uma paixo em lucro, pergunte-se:Por que no eu?.Encorajo voc a fazer o mesmo. Quando ler sobre Jobs nas pginas a seguir,pergunte-se:Por que no eu? Por que no posso empolgar minha plateia comoJobs?. A resposta : Voc pode. Como voc descobrir, Jobs no possui umdom natural. Ele trabalha para isso. Embora sempre tenha tido talentodramtico, seu estilo evoluiu e melhorou ao longo dos anos. Jobs foca in-cansavelmente o aprimoramento, trabalhando cada slide, cada demonstrao,enfim, todos os detalhes. Cada apresentao narra uma histria, e cada slide rev-ela uma cena. Jobs um showman e, assim como todos os grandes atores, eleensaia at incorporar o personagem. Estabelea voc mesmo seu padro dequalidade, Jobs afirmou certa vez. Algumas pessoas no esto acostumadas aum ambiente em que se espera a excelncia. No h atalhos para a excelncia.Uma apresentao como a de Jobs exige planejamento e prtica, e, se voc estdisposto a alcanar o topo, no h melhor professor que o showman da Apple(Figura 1.1).

    Apresentao em trs atos

    Este livro estrutura-se como uma das metforas de apresentao prediletade Jobs: uma pea em trs atos. De fato, uma apresentao de Steve Jobs muito parecida com uma pea teatral: uma apresentao elaborada com requintee muito bem ensaiada, que informa, entretem e inspira. Ao apresentar o iPod

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  • com vdeo, em 12 de outubro de 2005, Jobs escolheu como palco o CaliforniaTheatre, em San Jose. Foi um cenrio apropriado, pois Steve dividiu a ap-resentao do produto em trs atos como toda histria clssica. No primeiroato, ele apresentou o novo iMac G5, com cmera de vdeo embutida. No segundoato, fez o lanamento do iPod de quinta gerao, que reproduzia contedo emvdeo pela primeira vez. No terceiro ato, Job falou sobre o iTunes 6, informandoque a rede ABC de televiso produziria programas para o iTunes e para o novoiPod. No bis, Jobs ainda apresentou o msico Wynton Marsalis, uma lenda dojazz.

    FIGURA 1.1O showman da Apple converte apresentaes em experincias teatrais.

    Seguindo a metfora de Jobs, que encara uma apresentao como umdrama clssico, este livro dividido em trs atos:

    Primeiro ato: criar a histria. Os sete captulos ou cenas dessaseo fornecero ferramentas prticas para voc elaborar uma histria empol-gante por trs da sua marca. Uma histria poderosa lhe proporcionar confianae capacidade para conquistar sua plateia.

    Segundo ato: transmitir a experincia. Nessas seis cenas, vocaprender dicas prticas para transformar suas apresentaes em experinciasvisualmente atraentes, que so necessrias a toda boa exposio.

    Terceiro ato: refinar ensaiar. As ltimas cinco cenas trataro detpicos como linguagem corporal, expresso verbal e apresentaes roteirizadas,

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  • mas que do a impresso de naturalidade e coloquialidade. Mesmo a escolha desuas roupas ser levada em considerao. Voc aprender por que camiseta demanga comprida, cala jeans e tnis so adequados para Jobs, mas podem rep-resentar o fim de sua carreira.

    Os atos so separados por curtos intervalos, que trazem informaes sele-cionadas das ltimas descobertas da pesquisa cognitiva e do design de ap-resentao. Essas novidades o ajudaro a elevar suas apresentaes a novopatamar.

    O que voc est vendendo de verdade?

    Jobs o mestre de pegar algo que pode ser considerado muito desin-teressante um hardware eletrnico, por exemplo e envolv-lo em umahistria convincentemente dramtica, esclarece Alan Deutschman, em A se-gunda vinda de Steve Jobs.4 Apenas poucos lderes que tive o prazer de con-hecer possuem essa habilidade: transformar coisas aparentemente desinteress-antes em histrias emocionantes referentes a uma marca. John Chambers, pres-idente da Cisco, tambm tem essa capacidade. Chambers no vende roteadores ecomutadores que constituem a backbone (espinha dorsal) da internet, mas simconexes humanas, que mudam o modo como vivemos, trabalhamos, divertimo-nos e aprendemos.

    Os comunicadores mais inspiradores compartilham essa qualidade, umacapacidade de criar algo significativo a partir de produtos esotricos ou cotidi-anos. Howard Schultz, presidente da Starbucks, no vende caf. Ele vende umterceiro lugar entre o trabalho e o lar. Suze Orman, guru financeira, no vendefundos fiducirios e mtuos. Ela vende o sonho da liberdade financeira. Damesma forma, Jobs no vende computadores. Ele vende ferramentas para des-pertar o potencial humano. Ao longo deste livro, pergunte-se: O que estouvendendo de verdade?. Lembre-se: seu produto ou servio por si s no in-spirador. Mas mostre-me como seu produto ou servio melhora minha vida, evoc me conquista. Faa de uma maneira que me entretenha, e voc ter criadoum verdadeiro disseminador.

    No decorrer da leitura, voc tambm descobrir que Steve Jobs motivadopor um fervor messinico de mudar o mundo; ele quer causar um impacto nouniverso. Para que essas tcnicas funcionem, voc deve cultivar um profundosenso de misso. Se voc se sentir entusiasmado a respeito de seu tema, estar

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  • 80% mais perto de desenvolver o magnetismo de Jobs. Desde os 21 anos,quando Jobs criou a Apple com seu amigo Steve Wozniak, ele se sente apaixon-ado pela viso de como o computador pessoal mudaria a sociedade, a educao eo lazer. Sua paixo foi contagiante, afetando todos ao seu redor. E essa paixo semanifesta em cada apresentao.

    Ns todos temos paixes que nos impulsionam. O propsito deste livro ajud-lo a captar essa paixo e transform-la em uma histria to fascinante queas pessoas vo querer ajud-lo a alcanar sua misso. Pense: possvel que suasideias ou produtos melhorem muito a vida dos seus clientes computadores,automveis, servios financeiros ou produtos que deixam o meio ambiente maislimpo , mas o melhor produto do mundo ser intil sem um poderoso divul-gador dos conceitos da sua marca para promov-lo. Se voc no for capaz dechamar a ateno das pessoas, seu produto nunca ter possibilidade de xito.Sua plateia no se importar com o que for dito; ela no compreender nemficar interessada. As pessoas no prestam ateno a coisas chatas. No deixesuas ideias morrerem porque voc no conseguiu apresent-las de uma maneiraque estimulasse a imaginao de seus ouvintes. Utilize as tcnicas de Jobs paraatingir os coraes e mentes de todos aqueles que voc espera influenciar. ComoJobs frequentemente afirma ao iniciar uma apresentao:Agora, vamoscomear.

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  • Primeiro Ato - Criar a histria

    Criar a histria, o enredo, o primeiro passo para vender suas ideias comcompetncia, convico e carisma. O sucesso nessa etapa separa os comunic-adores medocres dos fora de srie. A maioria das pessoas no consegue pensarmuito bem a respeito da sua histria. Os comunicadores eficazes planejamefetivamente, elaboram mensagens e ttulos cativantes, possibilitam que os ou-vintes sigam a narrativa com facilidade e introduzem um antagonista para con-struir o drama. Os sete captulos ou cenas do primeiro ato ajudaro a es-tabelecer as bases para o sucesso da apresentao. Cada cena terminar com umresumo de lies especficas e reais, que voc pode aplicar facilmente hoje. Anal-isemos as cenas aqui:

    Cena 1 Planeje em analgico. Neste captulo, voc aprender comoos grandes apresentadores, como Steve Jobs, visualizam, planejam e criam idei-as muito antes de abrir o software de apresentao.

    Cena 2 Responda pergunta mais importante. Seus ouvintesesto formulando uma pergunta e apenas uma nica pergunta para si mesmos:Por que eu devo me interessar? Se voc no levar em considerao essa per-gunta, sua plateia vai rejeit-lo.

    Cena 3 Elabore um propsito ideolgico. Steve Jobs valia maisde 100 milhes de dlares quando tinha 25 anos de idade, e isso no tinha im-portncia para ele. Compreender esse nico fato o ajudar a descobrir o segredosubjacente ao carisma extraordinrio de Jobs.

    Cena 4 Crie slogans como se escrevesse no Twitter. A rede so-cial mudou a maneira como nos comunicamos. Criar slogans que cabem em tex-tos de at 140 caracteres ajudar voc a enxergar suas ideias de modo maispersuasivo.

    Cena 5 Elabore um roteiro. Steve Jobs torna seu raciocnio mais f-cil de seguir adotando um dos princpios mais poderosos de persuaso: a regrade trs.

    Cena 6 Introduza o antagonista. Toda grande apresentao deSteve Jobs apresenta um vilo para que a plateia tora contra. Depois que ele in-troduz um adversrio, o palco est pronto para a prxima cena.

    Cena 7 Revele o heri vitorioso. Toda grande apresentao deSteve Jobs apresenta um heri para que a plateia tora a favor. O heri ofereceuma maneira melhor de fazer algo, vai alm do status quo, e motiva as pessoas ainovar.

  • Cena 1 - Planeje em analgico

    O marketing realmente teatro. como encenar um espetculo.JOHN SCULLEY

    Steve Jobs construiu uma reputao no mundo digital de bits e bytes, mascria histrias na antiga tradio da caneta e do papel. Suas apresentaes soeventos teatrais, visando a gerao de mxima publicidade, agitao e assombro.Elas contm todos os elementos das grandes peas ou filmes: conflito, desenlace,viles e heris. Alm disso, em sincronia com todos os grandes diretores decinema, Jobs elabora o enredo antes de pegar uma cmera, isto , abrir o soft-ware de apresentao. Isso teatro com marketing, diferente de qualquer outracoisa que voc j tenha visto.

    Jobs se envolve diretamente com cada detalhe da apresentao: redaodos slogans descritivos, criao dos slides, ensaio das demonstraes e obtenoda iluminao correta. Ele no aceita nada como ponto pacfico. Alm disso, fazda maneira que a maioria dos principais designers de apresentao recomenda:comear no papel. Nas etapas iniciais, o papel, a caneta e o esboo das ideiasbrutas do mundo analgico parecem trazer mais clareza e resultados melhores emais criativos; depois disso, podemos representar nossas ideias de modo digit-al, escreve Garr Reynolds, em Presentation Zen.

    Os especialistas em design, incluindo aqueles que criam apresentaespara a Apple, recomendam que os apresentadores dediquem a maior parte doseu tempo para pensar, esboar e escrever um roteiro. Nancy Duarte o talentopor trs de Uma verdade inconveniente, de Al Gore. Para Duarte, o apresenta-dor deve gastar 90 horas para criar uma apresentao de uma hora de durao,que tenha 30 slides. No entanto, apenas um tero desse tempo deve ser dedicadoa construir os slides, afirma Duarte. As primeiras 27 horas so dedicadas apesquisar o tema, coletar dados com especialistas, organizar as ideias, colaborarcom os colegas e esboar a estrutura da histria.

    Os marcadores5 matam

    Pense a respeito do que acontece quando voc abre o PowerPoint: apareceum slide em branco, contendo espao para palavras ttulo e subttulo. Isso rep-resenta um problema. Uma apresentao de Steve Jobs exibe bem poucas palav-ras. Agora, pense a respeito do que voc v na barra de ferramentas, no menususpenso sob Formatar:Marcadores e Numerao. Isso resulta em um

  • segundo problema. Nunca h marcadores em uma apresentao de Steve Jobs.O prprio software fora voc a criar um modelo que representa o oposto do quevoc deve criar em uma apresentao como as de Steve. De fato, como voc to-mar conhecimento em cenas posteriores, os textos e marcadores so a maneiramenos eficaz de transmitir as informaes que voc pretende que sejam lembra-das e seguidas. Deixe os marcadores para as listas de supermercado.

    As apresentaes visualmente cativantes vo inspirar sua plateia. Elas exi-gem um pouco de trabalho, principalmente na fase de planejamento. Como con-sultor de comunicao, oriento presidentes de empresas e altos executivos emseus trabalhos com mdias, apresentaes e habilidades de oratria. Um dosmeus clientes, um empresrio de uma nova empresa de tecnologia, passou 60 di-as em Bentoville, Arkansas, para conseguir marcar uma reunio com o Wal-Mart. Sua tecnologia despertou o interesse dos executivos, que concordaram emrealizar um teste beta, uma execuo experimental. O Wal-Mart pediu, ento,que ele apresentasse as informaes para um grupo de anunciantes e altos exec-utivos. Alguns dias depois, encontrei meu cliente no escritrio da companhia decapital de risco do Vale do Silcio que investiu em sua firma.

    No primeiro dia, fizemos apenas um esboo da histria, sem ajuda de com-putador nem de PowerPoint; somente caneta e papel (quadro branco, nestecaso). Finalmente, transformamos os esboos em ideias para slides. Precisamossomente de cinco slides para uma apresentao de 50 minutos. A criao dosslides no levou mais tempo que o desenvolvimento dos argumentos. Depois queescrevemos a narrativa, a idealizao dos slides foi fcil. Lembre-se: a histria,e no os slides, que mobilizar a imaginao da sua plateia.

    O teste do guardanapo

    Uma imagem o mtodo mais poderoso de comunicar uma ideia. Em vezde ligar seu computador, pegue um guardanapo de papel. Algumas das ideiasempresariais mais bem-sucedidas foram esboadas em um guardanapo. E hquem afirme que o guardanapo foi mais importante para o mundo das ideiasempresariais que o PowerPoint. Eu considerava que as histrias com guard-anapo eram exatamente isso: histrias fruto da imaginao dos jornalistas.Achei isso at conhecer Richard Tait, o criador do jogo Cranium. Preparei-o parauma entrevista no canal CNBC. Ele me revelou que, durante um voo de NovaYork para Seattle, pegou um pequeno guardanapo e esboou a ideia de um jogode tabuleiro em que todos teriam chance de se sobressair pelo menos em uma

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  • categoria; um jogo que daria a todos a oportunidade de brilhar. O Craniumtornou-se uma sensao mundial e, posteriormente, foi adquirido pela Hasbro,grande empresa norte-americana de brinquedos e videogames. O conceito ori-ginal era simples o bastante para ser anotado em um guardanapo de uma com-panhia area.

    Uma das histrias mais famosas envolvendo guardanapos refere-se Southwest Airlines. Herber Kelleher, na poca advogado, encontrou-se com umde seus clientes, Rollin King, no St. Anthonys Club, em San Antonio. King eradono de uma pequena companhia area de voos fretados. Ele queria transform-la em uma companhia area de baixo custo que no operasse nos principaisaeroportos e que atendesse Dallas, Houston e San Antonio. King desenhou trscrculos, escreveu o nome das cidades dentro e as conectou: uma viso muitosimples. Kelleher compreendeu imediatamente. Ele assinou a proposta comoconsultor jurdico posteriormente, virou presidente da empresa , e os doiscriaram a Southwest Airlines, em 1967. King e Kelleher continuariam a reinvent-ar as viagens areas nos Estados Unidos e construram uma cultura corporativaque situaria a Southwest entre as empresas mais admiradas do mundo. Nuncasubestime o poder de uma viso to simples a ponto de ser esboada em umguardanapo!

    A histria ocupa o centro do palco

    Em Beyond bullet points, Cliff Atkinson salienta:A coisa mais importanteque voc pode fazer para melhorar radicalmente suas apresentaes ter umahistria para contar antes de trabalhar no seu arquivo do PowerPoint. Atkinsondefende uma abordagem de trs etapas em relao ao storyboard, para criarapresentaes:

    redao ? esboo ? produo

    Para Atkinson (2005), somente aps a redao (roteirizao) das cenasdeve-se pensar visualmente a respeito da aparncia dos slides.

    Para escrever um roteiro, voc deve deixar de lado momentaneamente asquestes de design do PowerPoint, como fontes, cores, planos de fundo etransies de slides. Embora possa parecer contrrio intuio, ao escreverprimeiro um roteiro, voc, na verdade, amplia suas possibilidades visuais, pois aredao define seu objetivo antes de voc comear a idealizar o design da

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  • apresentao. Um roteiro possibilita que o poder (desconhecido) do PowerPointcomo ferramenta visual de contar histrias aflore, surpreendendo e fascinandovoc e sua plateia.

    Com um roteiro em mos, voc estar pronto para esboar e produzir a ex-perincia de elaborar uma apresentao. Mas lembre-se: o roteiro deve ante-ceder qualquer outra ao.

    Os nove elementos das grandes apresentaes

    Os roteiros persuasivos incluem novos elementos comuns. Considere in-corporar cada um desses componentes antes de abrir seu software de ap-resentao, quer voc trabalhe em PowerPoint, Keynote ou outro software dedesign. Alguns desses conceitos sero analisados com mais detalhes posterior-mente, mas, por enquanto, lembre-se deles medida que voc desenvolver suasideias.

    SLOGANQual a grande ideia que voc quer transmitir para sua plateia? Ela deve

    ser curta (140 caracteres ou menos), inesquecvel e redigida na sequnciasujeito-verbo-objeto. Quando Steve Jobs apresentou o iPhone, ele exclamou:Hoje a Apple reinventa o telefone!. Esse um slogan. Os slogans chamam aateno da sua plateia e motivam as pessoas a escut-lo. Leia o USA Today (ououtro bom jornal de seu pas) em busca de ideias. Aqui esto alguns exemplos dechamadas do jornal dirio mais popular dos Estados Unidos:

    MacBook ultrafino da Apple cheio de recursos. Apple lana o Sistema Operacional Leopard. Apple encolhe o iPod.

    DECLARAO DE AMORAristteles, o pai da oratria, acreditava que os oradores de sucesso devem

    ter pathos, ou seja, paixo por seu assunto. Poucos comunicadores manifestamentusiasmo a respeito do seu tema. Steve Jobs exibe um entusiasmo quase eu-frico toda vez que faz uma apresentao. Ex-funcionrios e mesmo alguns jor-nalistas afirmaram que consideram a energia e a empolgao de Jobs totalmentehipnticas. Dedique alguns minutos desenvolvendo uma declarao de amor,completando a seguinte frase: Estou apaixonado por esse produto [empresa,

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  • empreendimento, recurso etc.], pois ele ________________. Depois de terelaborado sua declarao de amor, no se acanhe: compartilhe essa mensagem.

    TRS MENSAGENS BSICASAgora que voc decidiu sobre seu ttulo e sua declarao de amor, escreva

    as trs mensagens que voc quer que sua plateia receba. Elas devem ser lembra-das com facilidade, sem a necessidade de consultar anotaes. Embora a Cena 5seja dedicada a esse assunto, por enquanto tenha em mente que seus ouvintessomente conseguem lembrar-se de trs ou quatro pontos na memria recente.Cada uma das mensagens bsicas ser acompanhada de pontos de apoio.

    METFORAS E ANALOGIASEnquanto voc cria mensagens bsicas e pontos de apoio, decida a respeito

    dos recursos retricos que tornaro sua narrativa mais atraente. De acordo comAristteles, a metfora de longe, a coisa mais importante. Uma metfora uma palavra ou frase que denota uma coisa e utilizada para designar outrapara fins de comparao uma ferramenta persuasiva nas melhores campan-has de marketing, propaganda e relaes pblicas. Jobs utiliza metforas emconversas e apresentaes. Em uma entrevista famosa, ele afirmou: O computa-dor , para mim, a ferramenta mais notvel que j inventamos. como uma bi-cicleta para nossa mente.

    Os profissionais de venda, geralmente, so adeptos das metforas esport-ivas. Estamos todos jogando no mesmo time;isso no uma partida amistosa, um jogo de verdade; ou estamos batendo um bolo, vamos continuar assim.Embora as metforas esportivas funcionem bem, desafie-se a se desprender doque a plateia espera. Deparei-me com uma metfora interessante para um novosoftware antivrus da Kaspersky. A empresa veiculou um anncio de pgina in-teira (o que eu vi estava no USA Today) que mostrava um desanimado cavaleiromedieval, trajando armadura completa, afastando-se, com suas costas voltadaspara o leitor. O ttulo era:No fique to triste. Voc j foi muito bom!. A met-fora comparava as atuais tecnologias de segurana da internet (os concorrentesda Kaspersky) com armaduras medievais pesadas e desajeitadas, que, natural-mente, no se comparam com a atual tecnologia militar. A empresa usou a met-fora em seu site, com uma imagem de uma armadura e o mesmo ttulo. A met-fora era constante em todo o material de marketing da empresa.

    As analogias so primas-irms das metforas e tambm so muito eficazes.Uma analogia uma comparao entre duas coisas diferentes, a fim de realaralgum ponto de semelhana. As analogias nos ajudam a compreender conceitos

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  • que podem ser estranhos para ns. O microprocessador o crebro do seu com-putador uma analogia que funciona bem para empresas como a Intel. Sobvrios aspectos, o microprocessador cumpre a mesma funo no computadorque o crebro cumpre no ser humano. O microprocessador e o crebro so duascoisas diferentes com recursos semelhantes. Essa analogia especfica to tilque amplamente utilizada pela mdia. Se voc encontrar uma analogia forteque funcione, persista nela e a torne coerente em suas apresentaes, site e ma-terial de marketing.

    Jobs gosta de se divertir com analogias, principalmente se puderem ser ap-licadas Microsoft. Em entrevista para Walt Mossberg, do Wall Street Journal,Jobs assinalou que muitas pessoas dizem que o iTunes seu aplicativo favoritopara o Windows. como dar um copo-dgua congelada para algum noinferno!

    DEMONSTRAESJobs divide os holofotes com funcionrios, parceiros e produtos. As

    demonstraes constituem grande parte de suas apresentaes. Quando Jobstornou pblica uma nova verso do sistema operacional OS X, conhecida porLeopard, na Worldwide Developers Conference (WWDC) a conferncia anualda Apple para exibir novos softwares e tecnologias , em junho de 2007, ele rev-elou que o Leopard tinha 300 recursos novos. Ele selecionou dez recursos paradiscutir e demonstrar, incluindo o Time Machine (backup automtico), o BootCamp (executa o Windows XP e o Vista no Mac) e o Stacks (organizao de ar-quivos). Em vez de simplesmente listar os recursos em um slide e explic-los, elese sentou e mostrou para a plateia como eles funcionavam. Ele tambm escolheuos recursos que queria que a imprensa destacasse. Por que deixar que a mdiadecidisse quais recursos entre os 300 novos eram os mais cativantes? Ele contar-ia para os jornalistas.

    Ento, reflita: seu produto presta-se a uma demonstrao? Sendo assim,crie um roteiro para ele na apresentao. Sua plateia quer ver, tocar e sentir seuproduto ou servio. D vida a ele.

    Trabalhei com um pessoal da Goldman Sachs para preparar o presidentede uma nova empresa de circuitos integrados do Vale do Silcio, que estavaprestes a abrir capital. A empresa desenvolve circuitos que criam efeitos de u-dio para mobile computer. Enquanto planejvamos a apresentao para os in-vestidores, o presidente da empresa exibiu um chip do tamanho de uma unha edisse:Voc no vo acreditar no som que isso produz. Escutem. Ele aumentouo volume do seu notebook e a reproduo da msica impressionou os que

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  • estavam presentes na sala. Obviamente, utilizou-se a mesma demonstrao, comum desenvolvimento mais dramtico, quando o executivo apresentou a empresapara os investidores. A IPO, ou seja, o lanamento das aes, foi um grande su-cesso. Um investidor que comprou aes da empresa ligou-me posteriormente eafirmou:No sei o que voc fez, mas o presidente foi um sucesso. No tive cor-agem de dizer que tirei a ideia do manual de estratgias de Steve Jobs.

    PARCEIROSJobs divide o palco com parceiros importantes e tambm com seus

    produtos. Em setembro de 2005, ele anunciou que todos os discos de Madonnaestariam disponveis no iTunes. A prpria pop star surgiu repentinamente viawebcam e brincou com Jobs, revelando que tinha resistido o quanto pde mashavia se cansado de no poder fazer o download das suas prprias msicas.Quer seja um artista ou um parceiro do setor, como os presidentes da Intel, Foxou Sony, Jobs frequentemente divide o palco com pessoas que contribuem parao sucesso da Apple.

    DEPOIMENTO DO CLIENTE E AVAL DE TERCEIROSA apresentao do depoimento do cliente ou de testemunhos parte im-

    portante do ciclo de venda. Poucos clientes querem ser pioneiros, principal-mente quando os oramentos so apertados. Da mesma forma que os recruta-dores pedem referncias, seus clientes querem escutar histrias de sucesso. Isso especialmente importante para pequenas empresas. Suas garantias de venda emarketing podem parecer excelentes naquele folheto de papel brilhante e color-ido, mas sero recebidas com certo grau de ceticismo. O boca a boca o que maisinfluencia. Em geral, os lanamentos bem-sucedidos de produtos envolvem di-versos clientes, que participaram de testes beta, e que podem atestar o produto.Incorpore o depoimento do cliente em sua abordagem de venda. Incluir umacitao simples, mas tente dar um passo frente, gravando um testemunhocurto e incorporando o vdeo em seu site e em sua apresentao. Ainda melhor,convide um cliente para se juntar a voc pessoalmente (ou via webcam) em umaapresentao ou uma reunio de vendas importante.

    Voc dispe de avaliaes de terceiros a respeito de seus produtos? Sempreutilize o aval de terceiros quando tiver um. O boca a boca uma das ferramentasde marketing mais eficazes, e quando seus clientes constatam o aval de umapublicao ou de uma pessoa que respeitam eles se sentem mais vontade emrelao s suas decises de compra.

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  • VIDEOCLIPESPoucos apresentadores incluem vdeos em suas apresentaes. Jobs utiliza

    videoclipes com muita frequncia. s vezes, ele mostra vdeos de funcionriosfalando a respeito do quanto gostaram de trabalhar com certo produto. Jobstambm gosta de apresentar os anncios de TV da Apple mais recentes. Ele fazisso em quase toda apresentao de um novo e importante produto, e tem feitodesde a veiculao do famoso comercial do Macintosh no intervalo da final doSuper Bowl,6 em 1984. Jobs gosta tanto de alguns anncios que os apresentaduas vezes. Perto do final da apresentao, na WWDC da Apple, em junho de2008, Jobs apresentou o novo iPhone 3G, que se conecta a uma rede de dadoscom maior velocidade e custava menos que o iPhone comercializado na poca.Ele mostrou um anncio deTV com o slogan: At que enfim saiu. O primeirotelefone que supera o iPhone. Quando o anncio de 30 segundos terminou, umradiante Jobs disse:No incrvel? Querem ver de novo? Vamos passar outravez. Eu adoro esse anncio. A utilizao de videoclipes em sua apresentao oajudar a se destacar. Voc pode mostrar anncios, testemunhos de funcionri-os, cenas do produto, ou de pessoas usando o produto, e at avais dos clientes. Oque pode ser mais persuasivo que o testemunho direto de um cliente satisfeito,se no pessoalmente, ento por meio de um videoclipe includo em sua ap-resentao?Voc pode facilmente converter vdeos para formatos digitais, comoMPEG-1, Windows Media ou Quicktime que funcionaro todos para a maioriadas apresentaes. Lembre-se de que, noYouTube, o tempo mdio de durao deum videoclipe de 2,5 minutos. Nossos intervalos de ateno esto encolhendo,e os videoclipes, embora proporcionando um modo excelente de manter aplateia mobilizada, se forem muito longos, podem ser considerados exagerados.Utilize videoclipes em suas apresentaes, mas evite clipes que durem mais quedois ou trs minutos.

    O vdeo uma ferramenta tima at mesmo para apresentaes que noso tcnicas. Eu estava ajudando a California Strawberry Commission a se pre-parar para uma srie de apresentaes que seriam realizadas na Costa Leste dosEstados Unidos. Os membros da comisso me mostraram um vdeo dosprodutores de morango expressando seu amor pela terra e pelo fruto. As im-agens dos campos de morango eram maravilhosas, e sugeri que eles con-vertessem o vdeo em um arquivo digital, incorporando-o apresentao. Noevento, eles iniciaram a exibio do vdeo dizendo: Achamos que voc provavel-mente nunca visitou um campo de morangos da Califrnia. Ento, decidimostrazer os produtores at voc. O videoclipe foi a parte mais inesquecvel da ap-resentao, e os jornalistas da Costa Leste adoraram.

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  • FLIP CHARTS,7 SUPORTES E SHOW-AND-TELL8H trs tipos de aprendizes: o visual (a maioria das pessoas recai nessa cat-

    egoria), o auditivo (ouvintes) e o cinestsico (pessoas que gostam de sentir e to-car). Encontre formas de chamar a ateno de todos. Uma apresentao deve in-cluir mais do que slides. Utilize quadros brancos, flip charts ou o flip chart dealta tecnologia: o tablet PC. Traga suportes, como produtos fsicos, para as pess-oas verem, usarem e tocarem. Na Cena 12, voc aprender muito mais a respeitode atingir os trs tipos de aprendizes.

    A maioria dos comunicadores fica muito presa aos slides: qual fonte devoutilizar? Devo usar marcadores ou traos? Devo incluir um grfico aqui? O quevoc acha de uma imagem ali? Essas so as perguntas erradas a ser formuladasna etapa de planejamento. Se voc tiver um produto real, encontre outrasmaneiras de exibi-lo alm dos slides. Em 14 de outubro de 2008, Steve ap-resentou uma nova linha de MacBooks de alumnio, com uma estrutura feitacom um nico bloco de alumnio. Aps Jobs examinar o processo elucidativo, osfuncionrios da Apple distriburam alguns exemplares do novo modelo para aplateia, que pode v-los e toc-los.

    Incluir todos esses elementos na apresentao ajudar voc a narrar umahistria que vale a pena ser ouvida. Os slides no narram uma histria; vocnarra. E os slides s complementam a histria. Este livro agnstico em relaoaos softwares e evita uma comparao direta entre o PowerPoint e o Keynote,pois o programa no o personagem principal de uma apresentao eficaz; o ap-resentador o protagonista. Jobs s comeou a utilizar o Keynote, da Apple, em2002; ento, o que poderamos pensar a respeito das apresentaes notveis deJobs que remontam a 1984? O software no a resposta. O fato de Steve Jobsutilizar o Keynote em vez do PowerPoint no significa que sua apresentao separecer mais com a dele se voc fizer a troca. No entanto, voc convencer suaplateia dedicando mais tempo criao do enredo do que produo dos slides.

    Utilize um bloco de notas ou um quadro branco para roteirizar suas ideias.Isso ajudar voc a visualizar sua histria e a simplificar seus componentes.Quando Jobs voltou Apple, em 1996, ocupando o lugar de Gil Amelio, encon-trou uma empresa com mais de 40 produtos diferentes, o que confundia o cli-ente. Em uma linha de ao arrojada, ele simplificou radicalmente a linha deprodutos. Em A cabea de Steve Jobs,9 Leander Kahney revela que Jobs reuniu adiretoria em seu escritrio. Jobs desenhou uma tabela muito simples de duaslinhas e duas colunas no quadro branco. Na linha de cima, escreveu Consum-idor e Profissional, e na de baixo, Notebook e Desktop. Sob o comando de

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  • Jobs, a Apple ofereceria apenas quatro computadores dois notebooks e doisdesktops direcionados a consumidores e usurios profissionais. Essa umadas muitas histrias em que percebemos que Jobs pensa melhor quando pensavisualmente. Quer voc planeje melhor em um quadro branco, em um bloco deanotaes ou em marcadores do tipo Post-it, dedique um tempo no analgicoantes de saltar para o digital. Sua apresentao final ser muito mais interess-ante, envolvente e relevante.

    Esquema de Aristteles para argumentos persuasivos

    Uma apresentao de Steve Jobs segue o clssico plano de cinco pontos deAristteles para criar um argumento persuasivo:

    1. Apresente uma histria ou relato que desperte o interesse da plateia.2. Proponha um problema que tenha de ser solucionado ou uma pergunta a

    que se tenha de responder.3. Sugira uma soluo para o problema proposto.4. Descreva os benefcios especficos decorrentes da adoo do curso de

    ao exposto em sua soluo.5. Incite a plateia a agir. Para Steve, to simples quanto afirmar: Agora,

    saia e compre um!.

    Notas do editor

    Faa um planejamento antes de abrir o software de apresentao. Esbocesuas ideias no papel ou no quadro branco.

    Para tornar vigorosa sua apresentao, inclua alguns, seno todos, osnove elementos a seguir: ttulo, declarao de amor, trs mensagens bsicas,analogias, demonstraes, participao de parceiro, depoimento de cliente,videoclipes e suportes.

    Expressar-se como Jobs no est relacionado ao software de ap-resentao utilizado (PowerPoint, Keynote etc.), mas sim maneira como vocproduz e transmite sua histria.

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  • Cena 2 - Responda pergunta mais importante

    Temos de partir da experincia prvia do cliente e trabalhar no rumo datecnologia, e no de outra maneira.

    STEVE JOBS, 25 DE MAIO DE 1997, WORLDWIDE DEVELOPERSCONFERENCE.

    Em maio de 1998, a Apple lanou um extravagante produto com o objetivode melhorar sua minguante participao no mercado de informtica, que tinhacado para menos de 4%. Quando Jobs exibiu o novo iMac transparente, eledescreveu o motivo da criao do computador, o mercado-alvo e os benefciosque os clientes teriam ao adquirir o novo sistema:

    Embora seja um Macintosh completo, ns focamos o principaluso que os consumidores dizem ansiar de um computador, ouseja, acessar a internet de modo simples e rpido. Tambm odirecionamos para o ensino. As escolas querem esse computa-dor. Ele perfeito para a maioria das atividades relacionadasao ensino... Samos por a e vimos os produtos de que eles dis-punham. Observamos algumas caractersticas presentes emquase todos os computadores disponveis para esse uso. Aprimeira que so muito lentos; todos esto usando proces-sadores do ano passado. Em segundo lugar, todos so equipa-dos com telas muito ruins e, provavelmente, no dispem denenhum acesso internet. Possuem dispositivos de entrada/sada de antiga gerao, o que significa que apresentamdesempenho inferior e so mais difceis de utilizar. Essascoisas so horrveis! Bem, ento, agora vou falar sobre o iMac.

    Aps descrever as deficincias dos produtos no trecho anterior, Jobs ap-resentou um roteiro verbal para sua plateia, elaborando uma lista dos recursosque ele explicaria com mais detalhes.(Aprenda mais sobre como criar um roteirona Cena 5.) A plateia soube que o novo iMac era rpido (ele impressiona), quetinha uma tela de 15 polegadas deslumbrante e que dispunha de uma grandememria e de componentes que facilitariam o acesso internet para estudantese usurios domsticos. Em um dos seus tpicos momentos surpreendentes, Jobscaminhou at o centro do palco e tirou a capa do novo computador.

    Sua plateia quer ser informada, ensinada e entretida: informada sobre seuproduto, ensinada sobre como ele funciona e entretida enquanto aprende sobre

  • ele. Sobretudo, as pessoas querem saber a resposta para uma nica per-gunta:Por que eu devo me interessar?. Vamos observar mais detalhadamenteaquele trecho sobre o iMac. Jobs relata para a plateia o que isso significa... eassim liga os pontos para seus ouvintes. Embora ele possa deixar o setor na in-certeza a respeito dos futuros lanamentos da Apple, nunca deixa sua plateiaconjecturando depois que o produto finalmente apresentado. Por que voc de-ve se interessar a respeito do novo computador, tocador de MP3, telefone ou dis-positivo da Apple? No se preocupe, Job contar para voc.

    Os boatos so verdadeiros

    Por anos, a Apple manteve uma rivalidade com a Intel. Chegou at a atearfogo a um bunnyman (homem-coelho), boneco de propaganda da Intel, em umcomercial de TV, em 1996. Uma dcada depois, a Apple ps de lado sua rivalid-ade e anunciou que os processadores Intel equipariam seus novos sistemasMacintosh, substituindo os processadores PowerPc da IBM. Jobs revelou amudana em 6 de junho de 2005, na Worldwide Developers Conference, em SoFrancisco.

    Os boatos sobre a troca se multiplicaram durante meses, e diversos analis-tas manifestaram preocupao a respeito da transio. Os jornalistas da revistaeWeek acharam difcil de acreditar que a Apple trocaria o processador PowerPCpelo Intel, j que o PowerPC tinha funcionado to bem para a marca. Os desen-volvedores estavam resmungando. Jobs tinha de convencer a plateia de que amudana era a coisa certa a fazer. Sua apresentao foi muito convincente emudou a opinio da plateia, pois, mediante uma linguagem simples e direta, elerespondeu nica pergunta realmente importante: Por que os clientes e desen-volvedores da Apple deviam se interessar?.

    Sim, verdade. Vamos comear a transio dos processadoresPowerPC para Intel. Por que vamos fazer isso? No acabamosde passar do OS 9 para o OS X? O sistema no est incrvelagora? Fizemos isso porque queremos fazer produzir os mel-hores computadores esperados pelos nossos clientes. H doisanos, aqui, prometi isso a vocs (o slide mostra um computa-dor desktop com 3 GHz), e no fomos capazes de fornec-lo.Acho que muitos de vocs gostariam de um G5 no seu Power-Book, e no fomos capazes de fornec-lo. Mas esses no so os

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  • motivos mais importantes. Se olharmos para a frente, apesardos produtos maravilhosos que temos agora, podemos imagin-ar alguns outros incrveis que queremos desenvolver, mas queno podemos fazer usando o PowerPC. Esse motivo peloqual vamos comear a transio.

    Naquele dia, Jobs articulou o raciocnio de maneira to convincente quepoucas pessoas da plateia saram sem um alto grau de confiana que a transioera a coisa certa para a Apple, seus desenvolvedores e clientes.

    Por que devo me interessar?

    Na fase de planejamento de sua apresentao, lembre sempre que ela no para voc. para eles. Os ouvintes da sua plateia esto se fazendo uma per-gunta: Por que devo me interessar?. Responder a essa nica pergunta de modofranco e direto chamar a ateno das pessoas, mantendo-as mobilizadas.

    Cause a melhor impresso la Steve Jobs

    No vero de 2006, a Intel lanou um processador chamado Core 2 Duo. Apalavra duo correspondia a ncleo duplo, significando que existiam doisncleos, ou crebros, em cada microprocessador. Isso pode no parecer muitoempolgante, mas, se voc responder nica pergunta que realmente importa Por que devo me interessar? , isso pode se tornar motivador.

    Pense em duas situaes: em ambas, um cliente entra em uma loja de in-formtica e pede ao vendedor informaes sobre alguns notebooks. Na primeirasituao, o vendedor no leu este livro e no consegue responder nica per-gunta realmente importante. Na segunda situao, o vendedor tem mais probab-ilidade de realizar a venda, em virtude de ter incorporado seu Steve Jobs interiore de ter respondido nica pergunta na mente do cliente: Por que devo meinteressar?.

    Situao 1

    CLIENTE: Ol, estou procurando um notebook leve, rpido e com leitorde DVD.

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  • VENDEDOR: Tenho um Intel Core 2 Duo.CLIENTE: No sabia que a Intel fabrica computadores.VENDEDOR: Ela no fabrica.CLIENTE: Voc pode me falar mais a respeito?VENDEDOR: Um processador Intel com ncleo duplo possui dois dis-

    positivos de execuo, que processam dados simultaneamente, com maisvelocidade.

    CLIENTE: Ah, acho que vou procurar em outro lugar.

    Naturalmente, o cliente, nessa situao, procurar em outro lugar. Emborao vendedor fosse tecnicamente correto, o cliente tinha de se esforar muito paraentender como o novo sistema melhoraria a vida da pessoa. Consumia muita ca-pacidade intelectual, e, como voc aprender, o crebro um pedao de carnepreguioso, que procura preservar energia. Faa o crebro dos outros trabalharmuito e voc perder sua audincia. O cliente tinha uma pergunta na mente, esomente uma. O vendedor no conseguiu respond-la e pareceu indiferente, atarrogante. Vamos tentar de novo. Dessa vez, o vendedor causar um efeito forade srie, tipo Steve Jobs.

    Situao 2

    VENDEDOR: Ol, posso ajud-lo?CLIENTE: Sim. Estou procurando um notebook. Um que seja leve, rpido

    e com leitor de DVD.VENDEDOR: Voc veio ao lugar certo. Temos uma grande variedade de

    notebooks, que so leves e muito rpidos. O que voc acha de um sistema comum Intel Core 2 Duo?

    CLIENTE: No sei. O que isso?VENDEDOR: Pense no microprocessador como o crebro do seu com-

    putador. Agora, com esse novo chip da Intel, voc tem dois crebros em umnico computador. O que significa que voc poder se divertir e produzir muitomais ao mesmo tempo. Por exemplo, voc pode, simultaneamente, baixarmsica e executar um rastreamento completo de vrus, e isso no diminuir a ve-locidade do sistema. Seus aplicativos carregaro com muito mais rapidez, vocpoder trabalhar em diversos documentos ao mesmo tempo, seus DVDs seroreproduzidos muito melhor e, alm disso, sua bateria durar muito mais. E issono tudo: a visualizao maravilhosa.

    CLIENTE: timo. Por favor, me mostre um desses computadores!

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  • Nessa situao, o vendedor utilizou uma linguagem coloquial, apresentouexemplos reais para tornar o produto relevante e respondeu nica perguntarealmente importante para o cliente: Por que devo me interessar por este pro-cessador?. Os lojistas que treinam seu pessoal de vendas para descrever osprodutos dessa maneira se destacam em relao concorrncia. Pense nisso, hum lojista que faz exatamente isso: a Apple. Visite qualquer loja da rede e vocser recebido por homens e mulheres empolgados, que se sentem ansiosos paraexplicar como os produtos da Apple tornaro sua vida melhor.

    Eu estava preparando um presidente de empresa para uma apresentaoimportante e perguntei como ele planejava a abertura. Ele sugeriu essa in-troduo fria, chata e confusa: Nossa empresa a principal desenvolvedora desolues de propriedade intelectual para semicondutores inteligentes, que acel-eram drasticamente os projetos de sistemas complexos em um circuito integradoe que, ao mesmo tempo, reduzem ao mnimo os riscos. Fiquei atnito e re-comendei que ele estudasse uma pgina do manual de estratgias de Steve Jobse eliminasse lugares-comuns, como as palavras inteligente e soluo, esimplesmente respondesse a uma nica pergunta: Por que seus clientes deveri-am se interessar pelo seu produto?.

    O presidente da empresa reconsiderou sua introduo. Ele decidiu camin-har diante da plateia, pedindo que todos pegassem seus celulares. Ele disse:Nossa empresa cria softwares que so utilizados para desenvolver os circuitosintegrados existentes em muitos dos telefones que vocs esto segurando. Con-forme esses circuitos ficam menores e mais baratos, seus telefones ficaromenores, precisaro de menos recarga de bateria, reproduziro msica e vdeo,tudo graas nossa tecnologia, que atua nos bastidores.

    Qual das introdues seria mais eficaz para chamar sua ateno? A se-gunda, claro! No utiliza nenhum jargo e, ao responder nica pergunta real-mente importante, oferece um motivo para a plateia ouvir.

    Os jornalistas so capazes de responder nica pergunta que realmente in-teressa para seus leitores. Preste ateno s descries de produtos do NewYorkTimes ou do USAToday (ou de qualquer outro bom jornal). Os artigos soescritos para serem seguidos e compreendidos. Por exemplo, em 20 de janeirode 2009, a Cisco Systems anunciou que planejava uma grande investida no mer-cado de servidores, um setor dominado por IBM, HP e Dell. O produto seria umservidor com um software de virtualizao. No entanto, virtualizao um dos

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  • conceitos mais complicados de explicar. A Wikipdia define virtualizao do ser-vidor como um mtodo de dividir um nico servidor fsico em diversos ser-vidores para que cada um tenha a aparncia e os recursos de execuo de umservidor dedicado ao seu prprio computador. Entendeu? Duvido. AshleeVance, do NewYorkTimes, adotou uma abordagem diferente:Os produtos comvirtualizao permitem que as empresas executem diversos aplicativos, em vezde um nico, em cada servidor fsico, possibilitando que elas economizem ener-gia eltrica e que obtenham mais benefcios das suas compras de hardware.

    A diferena, claro, que Vance respondeu nica pergunta na mente dosseus leitores: O que virtualizao significa para mim?. Nesse caso, ela identi-ficou seu pblico como sendo investidores, responsveis por tomada de decisoem tecnologia de informao e administradores de empresas, que se interessari-am por essas questes.

    Seus ouvintes esto se perguntando: Por que devo me interessar?. Ento,se o seu produto vai ajudar seus clientes a ganhar dinheiro, conte a eles. Se vaiajud-los a economizar dinheiro, conte a eles. Se vai facilitar ou tornar maisagradvel a execuo de uma tarefa, conte a eles. Conte a eles logo, atualize-ossempre e fale com clareza. Jobs no d espao para que as pessoas suponhamalgo. Antes disso ele explica a tecnologia por trs de um novo produto ou recursoe lhes revela como essa tecnologia melhorar a experincia que elas tm comseus computadores, tocadores de msica ou dispositivos.

    O Quadro 2.1 apresenta uma anlise de alguns outros exemplos de comoJobs vende um benefcio por trs de um novo produto ou recurso.

    QUADRO 2.1 JOBS VENDENDO O BENEFCIO

    DATA/PRODUTO BENEFCIO

    7 de janeiro de 2003

    Software de apresentao Keynote

    Usar o Keynote como ter umdepartamento profissional de designpara criar seus slides. um softwarepara ser usado quando suaapresentao for realmenteimportante.

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  • 12 de setembro de 2006

    iPod Nano

    O novo iPod Nano oferece aosaficionados por msica mais daquiloque eles mais gostam em seus iPods:duas vezes a capacidade dearmazenamento pelo mesmo preo;uma bateria incrvel, com autonomiade 24 horas; e uma estrutura dealumnio em cinco coressensacionais.

    15 de janeiro de 2008

    Servio de backup Time Capsule paraMacs com sistema Leopard OS

    Com o Time Capsule, fotos, filmes edocumentos insubstituveis ficamautomaticamente protegidos, sendomuito fcil recuper-los se sumirem.

    9 de junho de 2008

    iPhone 3G

    Apenas um ano aps o lanamentodo iPhone, estamos lanando o novoiPhone 3G. duas vezes mais rpidoe custa a metade do preo.

    9 de setembro de 2008

    Recurso Genius para o iTunes

    O Genius permite que, com umnico clique, voc crieautomaticamente listas de execuocom as msicas de sua bibliotecamusical, que j combinam bem entresi.

    No perca tempo com lugares-comuns

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  • Responda nica pergunta realmente importante em todos os seus materi-ais de marketing (site da internet, slides de apresentao e press releases). Aspessoas que deveriam ter melhor conhecimento disso os profissionais de re-laes pblicas, marketing e comunicao so muitas vezes os piores in-fratores dessa regra. Em geral, os press releases so desperdcios de tempocheios de lugares-comuns. Poucos profissionais da imprensa leem press re-leases, pois estes no conseguem responder nica pergunta realmente import-ante para um jornalista: Por que os meus leitores se interessariam?. Como jor-nalista, recebi milhares de press releases e, raramente, ou nunca, cobri umahistria com base em um deles. Estou certo de que a maioria dos outros jornalis-tas concordaria comigo. Muitos press releases focalizam mudanas corporativas(nomeaes para cargos administrativos, novos logotipos, novos escritrios etc.),que no interessam a ningum, e, se as pessoas por acaso se interessassem, asinformaes no so expostas de forma clara. Leia os press releases enviados emum determinado dia e voc ficar atordoado, tentando entender por que algumse interessaria por aquelas informaes.

    De brincadeira, selecionei alguns exemplos de press releases enviados comdiferena de horas entre eles. A data no tem importncia. A maioria dos pressreleases infringe os princpios bsicos da persuaso:

    .............................. Industries anunciou hoje que firmou um acordo ex-clusivo de distribuio com ......................... Conforme os termos do acordo,........................... ser a distribuidora nacional exclusiva do fluido para o escapa-mento de motores a diesel da .......................... .

    Sinceramente, quem se importa com isso? Gostaria de dizer a voc comoo novo acordo de distribuio beneficia algum, mesmo que sejam os acionistas.Mas no posso, pois o resto dos press releases nunca responde perguntadiretamente.

    ..................................... foi considerada a cadeia de pizzarias do ano, em2008, pelo Pizza Marketplace.

    O press release revelava que esse prmio foi concedido depois de a ca-deia ter obtido lucros consistentes, ter alcanado um aumento de 50% nas ven-das com a mesma base de lojas do ano anterior e possuir uma nova equipe ad-ministrativa. Se a cadeia oferecesse aos seus clientes um desconto especial paracelebrar esse prmio, seria interessante, mas o press release no menciona nadaque diferencie essa cadeia das milhares de outras pizzarias. Esse tipo de release

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  • se enquadra na categoria preste ateno em ns, e so mensagens geralmentesem sentido para algum fora do setor.

    ..................................... anunciou a incluso do Relatrio Anual sobre oMercado de Ao na China em 2008 e a Perspectiva para 2009 em seu catlogo.

    Srio? Tenho certeza de que milhes de pessoas de todo o mundo es-tavam esperando por esse relatrio! parte a brincadeira, esse outro exemplode oportunidade desperdiada. Se esse release tivesse comeado com alguma in-formao nova e reveladora do novo relatrio, eu poderia ter ficado um poucomais interessado. E isso teria significado colocar o leitor em primeiro lugar; mas,infelizmente, a maioria dos profissionais que redige press releases pareceesquecer-se de que est escrevendo para jornalistas.

    Aqui est outra preciosidade, cortesia de uma empresa de energia eltricado Hava:

    ................................ anunciou hoje que ............................. foi nomeadopresidente e diretor executivo, a partir de 1o de janeiro de 2009.................................... substitui ....................................., que se afastou dos cargosde presidente e diretor executivo em agosto desse ano.

    Tambm tomamos conhecimento de que o novo diretor executivo tem33 anos de experincia em empresas de servios pblicos e mora no Hava h 20anos. No incrvel? No lhe causa comoo? De novo, esse press release rep-resenta um desperdcio de oportunidade para ligar os investidores da empresaaos clientes. Se o release tivesse comeado com uma coisa que o novo diretor ex-ecutivo planejava fazer imediatamente para melhorar o servio, teria sido muitomais interessante e merecedor de divulgao.

    Geralmente, os press releases no conseguem despertar interesse, pois norespondem nica questo realmente importante para o leitor. No cometa omesmo erro em sua apresentao, propaganda e material de marketing.

    Ningum tem tempo para ouvir uma apresentao que no lhe oferecenenhum benefcio. Se prestar bem ateno a Jobs, ver que ele no vendeprodutos, mas o sonho de um futuro melhor. Quando a Apple lanou o iPhone,no comeo de 2007, Jim Goldman, reprter do canal CNBC, perguntou aJobs:Por que o iPhone to importante para a Apple?. Jobs no entrou em

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  • questes a respeito do valor das aes da empresa ou da participao de mer-cado; em vez disso, ele apresentou uma viso de uma experincia melhor:Creioque o iPhone pode mudar todo o setor de aparelhos telefnicos, dando-nos algomuito mais poderoso para a realizao de chamadas e manuteno de nossoscontatos. Temos o melhor iPod j fabricado totalmente integrado nele. Almdisso, o iPhone dispe de internet com legtimo navegador, e-mail eficaz e a mel-hor aplicao de Google Maps do mundo. O iPhone oferece tudo isso, cabe nonosso bolso e muito mais fcil de usar. Jobs explica o porqu antes do como.

    Voc tem de saber que a sua plateia no se interessa sobre seu produto. Aspessoas s se interessam a respeito de si mesmas. De acordo com Guy Kawasaki,ex-funcionrio da Apple e mac-entusiasta:A essncia do disseminador mostrar de modo apaixonado para as pessoas como podemos fazer a histriajuntos. A divulgao tem pouco a ver com fluxo de caixa, resultado financeiro oumarketing conjunto. a forma mais pura e mais entusiasmada de vendas, poisvoc est vendendo um sonho e no um objeto tangvel.

    Em vez de produtos, venda sonhos.

    Notas do editor

    Pergunte-se: Por que meu ouvinte deve se interessar por essa/esse ideia/informao/produto/servio? Se existir uma nica coisa que voc quer que seuouvinte absorva da conversa, qual ela? Concentre-se na venda do benefcio portrs do produto.

    Transmita essa informao principal da maneira mais clara possvel,repetindo-a, no mnimo, duas vezes na conversa ou na apresentao. Eliminelugares-comuns e jarges, melhorando o entendimento de sua mensagem.

    Assegure que essa informao principal esteja presente de forma consist-ente em todo o material de marketing, incluindo press releases, pginas do siteda internet e apresentaes.

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  • Cena 3 - Elabore um propsito ideolgico

    Estamos aqui para causar impacto no universo.STEVE JOBS

    O San Remo, prdio de apartamentos de luxo, no Upper West Side, emNova York, fica na rua 75, e tem vista impressionante para o Central Park. A listade moradores inclui algumas das principais celebridades mundiais: TigerWoods, Demi Moore, Dustin Hoffman, Bono, e, no passado, um jovem em umamisso: Steve Jobs.

    Em 1983, Jobs cortejou agressivamente o ento presidente da PepsiCo,John Sculley. A Apple queria muito contratar algum com a experincia emmarketing e administrao de Sculley, mas, apesar da seduo de Steve, ele noaceitou a proposta, pois teria de se transferir com a famlia para a Costa Oeste eaceitar um salrio menor que o pretendido. Uma frase, porm, mudaria tudo.Uma frase que transformaria a Apple, mudaria o rumo da carreira de Sculley einiciaria a trajetria surpreendente de Jobs de garoto prodgio a lenda, pas-sando por fracassado e heri. Em seu livro, Odyssey, Sculley relata a conversaque o levaria sua deciso de aceitar o emprego. A conversa tambm ofereceuma das mais famosas citaes da histria dos Estados Unidos corporativos.

    De acordo com Sculley: Estvamos na varanda do lado oeste, diante do rioHudson, quando [Jobs] finalmente me perguntou diretamente:Voc vir para aApple? Steve, eu disse, realmente, gosto do que voc est fazendo. Sinto-meestimulado. Como algum pode no se sentir assim? Mas isso no faz sentido,Steve. Gostaria de ser seu consultor, para ajud-lo de alguma maneira, mas noacho que posso ir para a Apple.

    Segundo Sculley, Jobs baixou a cabea, fez uma pausa e olhou fixamentepara o cho. Em seguida, levantou os olhos e lanou um desafio que provocouSculley. Jobs disse: Voc quer passar o resto da vida vendendo gua aucaradaou quer uma chance de mudar o mundo?. Sculley afirmou que foi como se al-gum tivesse acertado um soco direto em seu estmago.

    O campo de distoro da realidade

    Sculley testemunhou o que Bud Tribble, vice-presidente da Apple, certa vezdescreveu como o campo de distoro da realidade de Jobs: a capacidade de con-vencer qualquer um a respeito de praticamente qualquer coisa. Muitas pessoas

  • no conseguem resistir a essa atrao magntica e esto dispostas a seguir Jobsat a Terra Prometida ou, no mnimo, at o prximo iPod.

    Poucas pessoas so capazes de escapar do carisma de Jobs, um magnet-ismo impregnado de paixo por seus produtos. Segundo os analistas, ele fala deum jeito especial, transmitindo um entusiasmo que atrai a ateno de todos norecinto e que no cede. Mesmo jornalistas, que deveriam ter desenvolvidoimunidade contra essa fora atrativa, no conseguem escapar da sua influncia.Leander Kahney, editor da Wired.com, entrevistou Alan Deutschman, bigrafode Jobs, que descreveu um encontro que teve com ele:Jobs se dirige a vocchamando-o pelo nome10 com muita frequncia. Ele olha diretamente nos seusolhos, penetrando-os como um laser. Ele tem aqueles olhos de estrela de cinema,que so muito hipnticos. Porm, o que realmente o envolve o jeito que elefala: tem algo a ver com o ritmo e com o incrvel entusiasmo que ele transmite.Tudo o que ele fala contagiante.

    Faa o que voc gosta

    Para Deutschman, o ponto crucial o jeito que Steve Jobs fala. Mas o queexatamente nos atrai em relao ao jeito que ele fala? Jobs fala com paixo:entusiasmo e energia. O prprio Jobs nos revela a origem de sua paixo:Voctem de encontrar o que gosta. Seu trabalho vai preencher uma grande parte dasua vida. A nica maneira de se sentir verdadeiramente satisfeito fazer aquiloem que voc acredita se transformar em um grande trabalho. E a nica forma defazer um grande trabalho gostar do que voc faz. Se voc ainda no encontrouisso, continue procurando. No desista.

    Todos ns temos um nico propsito. Algumas pessoas, como Jobs, identi-ficam esse propsito ainda muito jovens; outras nunca conseguem identific-lo,pois se concentram em tentar se equiparar a seus concorrentes. Certamente vocperder seu propsito inicial se perseguir o dinheiro s por amor ao dinheiro.Jobs um bilionrio e um comunicador excepcional provavelmente porqueseguiu seu corao, sua paixo. O dinheiro, ele sem dvida sabia, viria.

    IDENTIFICANDO SEU PROPSITO BSICOQual o seu propsito bsico? Depois de identific-lo, expresse-o com

    entusiasmo. Uma das experincias mais profundas da minha carreira jor-nalstica aconteceu durante uma entrevista com Chris Gardner interpretadopelo ator Will Smith no filme procura da felicidade.

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  • Na dcada de 1980, o Gardner da vida real fazia um estgio no remu-nerado para tornar-se corretor de aes. Na poca, ele era morador de rua e pas-sava as noites em um banheiro de uma estao de metr em Oakland, na Califr-nia. Para deixar a situao ainda mais difcil, Gardner cuidava do seu filho dedois anos. Os dois dormiam juntos no piso do banheiro. Toda manh, Gardnervestia o nico terno que tinha, deixava o filho em uma creche de qualidadeduvidosa e ia para seu estgio. Gardner concluiu seu estgio como o melhor desua turma, tornou-se corretor de aes e ganhou muitos milhes de dlares.Para um artigo da BusinessWeek, perguntei a ele: Gardner, como encontrouforas para continuar?. Sua resposta foi to profunda, que me lembro dela athoje:Se voc encontrar algo de que goste muito de fazer, no ser capaz de es-perar o sol nascer para faz-lo outra vez.

    Nessa maluquice, vislumbramos a genialidade

    Acho que voc sempre tem que ser um pouco diferente para comprar umcomputador Apple. Acho que as pessoas que o compram so os espritos criat-ivos desse mundo. So as pessoas que querem no s realizar um trabalho, mastambm querem mudar o mundo. Fazemos ferramentas para esse tipo de pess-oas... Atendemos as pessoas que esto comprando nossos produtos desde o in-cio. Muitas vezes, os outros acham que essas pessoas so malucas. Mas, nessamaluquice, vislumbramos a genialidade. So essas pessoas que desenvolvemosferramentas.

    STEVE JOBS

    Em Feitas para durar: prticas bem-sucedidas de empresas visionrias,11os autores Jim Collins e Jerry Porras analisaram 18 empresas importantes. Aconcluso deles foi que as pessoas so inspiradas por valores bsicos e propsi-tos, que vo mais alm do simples fato de ganhar dinheiro. Desde suas primeir-as entrevistas, ficou evidente que Jobs era mais motivado pela criao deprodutos excepcionais que pelo clculo de quanto dinheiro ele ganharia desen-volvendo esses produtos.

    Em um documentrio do canal PBS, Triumph of the nerds,12 Jobs revelou:Eu tinha mais de 1 milho de dlares aos 23 anos, mais de 10 milhes aos 24, emais de 100 milhes aos 25, e isso no era importante, porque nunca fiz ascoisas pelo dinheiro. Nunca fiz as coisas pelo dinheiro essa frase guarda o

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  • segredo que diferencia um apresentador excepcional de uma pessoa mergulhadana mediocridade pelo resto da vida. Certa vez, Jobs disse que ser o homem maisrico no cemitrio no tinha importncia para ele; pelo contrrio,o que importapara mim ir para a cama noite depois de ter feito algo maravilhoso. Osgrandes apresentadores so arrebatados, pois seguem seus coraes. E suas con-versas so a base para compartilhar essa paixo.

    Em Fora de srie Outliers, o autor Malcolm Gladwell compartilha umaobservao fascinante. Ele afirma que a maioria dos lderes responsveis pela re-voluo da informtica nasceu em 1955. Esse o ano mgico, revela Gladwell. Deacordo com ele, a cronologia faz sentido, pois o primeiro minicomputador, oAltair, surgiu em 1975, marcando um dos desenvolvimentos mais importantes dahistria dos computadores pessoais. Ele argumenta:Se, em 1975, voc tivessesado h algum tempo da faculdade, ento faria parte do velho paradigma. Vocteria acabado de comprar uma casa. Estaria casado, com um filho a caminho.Voc no teria condies de largar um bom emprego e viver de segurodesemprego em troca de uma promessa, ou seja, um computador de 397dlares. Da mesma forma, se fosse muito jovem, no teria maturidade para par-ticipar da revoluo.

    Gladwell especula que a idade ideal dos gigantes da indstria de tecnologiaestava em torno de 20 ou 21 anos, aqueles nascidos em 1954 ou 1955. Steve Jobs de 24 de fevereiro de 1955. Ele nasceu na hora certa e no lugar certo para tirarproveito do momento. Para Gladwell, Jobs um dos inmeros e surpreendenteslderes associados tecnologia nascidos em 1954 e 1955 (incluindo Bill Gates,Paul Allen, Steve Ballmer, Eric Schmidt, Scott McNealy e outros). Gladwell con-clui que esses homens tiveram sucesso exatamente porque, na poca, os com-putadores no eram sinnimo de negcio lucrativo. Eram pessoas relaxadas egostavam de experimentar. A mensagem, afirma Gladwell, : para ter sucesso,faa o que voc acha interessante. Faa o que voc gosta e siga seu propsito es-sencial. Como disse Jobs: Seu corao sabe onde deve estar.

    Deseje isso

    Em um artigo do The New York Times, depois do lanamento do MacBookAir, John Markoff escreveu seu testemunho pessoal a respeito do entusiasmo deSteve. Markoff passou meia hora com Jobs depois da conferncia e percebeu quea paixo de Jobs pela informtica era ainda maior que no momento em que ele

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  • estava fazendo sua apresentao diante do pblico. Agitado, Jobs revelou paraMarkoff: Serei o primeiro na fila a comprar um. Estava querendo muito isso.

    OS SUJEITOS MAIS SORTUDOS DO PLANETAEm 30 de maio de 2007, Steve Jobs e Bill Gates dividiram o palco em uma

    rara apario conjunta, na conferncia sobre tecnologia D: all things digital.Walt Mossberg e Kara Swisher, colunistas do Wall Street Journal, abordaramdiversos tpicos com os dois gigantes da tecnologia. Em resposta a uma per-gunta sobre o segundo ato de Bill Gates como filantropo, Jobs reconheceu omrito de Gates por tornar o mundo um lugar melhor, pois o objetivo de Gatesno era ser o sujeito mais rico do cemitrio.

    Sabe, sem dvida Bill era como eu. Isto , eu cresci em umafamlia de classe mdia, de classe mdia-baixa, e nunca real-mente me importei muito com dinheiro. Alm disso, tivemuita sorte, pois a Apple logo fez sucesso e no tive mais deme preocupar com dinheiro. E, assim, pude me concentrar notrabalho e, depois, na minha famlia. E, at certo ponto, olhopara ns como dois dos sujeitos mais sortudos do mundo, poisdescobrimos o que gostaramos de fazer, estvamos no lugarcerto na hora certa e conseguimos trabalhar todos os dias compessoas superbrilhantes durante 30 anos, fazendo o quegostamos de fazer. Portanto, difcil ser mais feliz que isso.Ento, no penso muito sobre legado. Penso somente em sercapaz de levantar todos os dias, passar o tempo com essaspessoas incrveis e, com esperana, criar algo de que as outraspessoas gostaro tanto quanto ns. Se conseguirmos fazerisso, ser timo.

    Em parte alguma dessa citao, Jobs fala de riqueza, opes de compra deaes ou jatinhos particulares. Essas coisas so interessantes, mas no motivamJobs. Sua fora provm de fazer o que ele gosta: projetar produtos incrveis, deque as pessoas gostem.

    Rena as pessoas para um futuro melhor

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  • Se voc no tem paixo, no tem energia, e, se no tem energia, voc notem nada, Donald Trump afirmou certa vez. Tudo comea com a paixo. Apaixo desperta as emoes de seus ouvintes quando voc a utiliza para descre-ver a imagem de um mundo melhor, um mundo que seus clientes, ou funcionri-os, podem ajudar a criar.

    Oprah compartilha o segredo de Jobs em relao ao sucesso

    Siga sua paixo. Faa o que voc gosta, e o dinheiro vir. A maioria daspessoas no acredita nisso, mas verdade.

    OPRAH WINFREY

    Marcus Buckingham entrevistou milhares de funcionrios que se desta-caram em suas funes durante os 17 anos em que esteve na organizao Gallup.Aps entrevistar muitos funcionrios com excelentes desempenhos, ele chegouao que considera a melhor e mais simples definio de liderana, conforme es-creveu em A nica coisa que voc precisa saber:13 Os grandes lderes renemas pessoas para um futuro melhor.

    De acordo com Buckingham, um lder imagina claramente o que pode ser ofuturo. Lderes so fascinados pelo futuro. Voc ser um lder se, e somente se,for inquieto em relao a mudanas, for impaciente quanto a progresso e estiverprofundamente insatisfeito com o status quo. Ele explica: Como lder, vocnunca est satisfeito com o presente, pois, em sua cabea, capaz de ver um fu-turo melhor, e o atrito entre o que e o que pode ser o incomoda, provoca-o,impele-o para frente. Isso liderana. Sem dvida, a viso de Jobs deve t-lomobilizado, provocado-o e impelido-o para a frente. Certa vez, Jobs disse a Scul-ley que sonhou que todas as pessoas do mundo teriam um computador Apple. Eno parou ali. Ele compartilhou esse sonho com todos que estivessem dispostosa ouvi-lo.

    Os verdadeiros entusiastas so movidos por um fervor fantico de criarnovas experincias. Steve caracterizava-se por falar em uma linguagem incisivae arrebatadora, escreve Sculley. O que queremos fazer, ele [Steve Jobs] ex-plicou, mudar a maneira como as pessoas utilizam os computadores nomundo. Tivemos algumas ideias incrveis, que revolucionaro o modo de se rela-cionar com computadores. A Apple ser a empresa de computadores mais im-portante do mundo, muito mais importante que a IBM. A motivao de Jobs

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  • nunca foi fabricar computadores. Ao contrrio, ele tinha um desejo ardente decriar ferramentas para pr em ao o potencial humano. Depois que voc en-tender a diferena, compreender o que desencadeou o famoso campo de dis-toro da realidade de Jobs.

    O que os computadores e o caf tm em comum

    Lee Clow, presidente da TBWA/Chiat/Day, a agncia por trs de algumasdas mais famosas campanhas publicitrias da Apple, uma vez disse a respeito deJobs:Desde que era criana, Steve achava que seus produtos poderiam mudar omundo. Essa a chave para compreender Jobs. Seu carisma resultado de umaviso grandiosa, mas muito simples: tornar o mundo um lugar melhor.

    Jobs convenceu seus programadores de que eles estavam mudando omundo juntos, fazendo uma escolha moral contra a Microsoft e melhorando avida das pessoas. Por exemplo, em 2003, ele concedeu uma entrevista para arevista Rolling Stone, em que falou sobre o iPod. O tocador de MP3 no erameramente um dispositivo musical, mas muito alm disso. De acordo com Jobs:Realmente, a msica est sendo reinventada nessa era digital, e isso a esttrazendo de volta para as vidas das pessoas. uma coisa maravilhosa. E, demaneira singela, a nossa contribuio para tornar o mundo um lugar melhor.Enquanto certas pessoas enxergam um iPod como um tocador de msica, Jobsenxerga um mundo em que as pessoas podem acessar facilmente suas canesfavoritas e podem carregar a msica com elas para todo lugar, enriquecendosuas vidas.

    Uma jornada incrvel

    A Apple era essa jornada incrvel. Ou seja, fizemos algumas coisas sur-preendentes ali. O que nos mantinha juntos na Apple era a capacidade de fazercoisas que iriam mudar o mundo. Isso era muito importante. ramos todosmuito jovens. Na empresa, a faixa etria mdia era de 25 a 30 anos. No incio,quase ningum tinha famlia; todos trabalhvamos como loucos, e a maioralegria era que sentamos que estvamos criando obras de arte coletivas, muitocomo a fsica do sculo XX. Algo importante, que iria perdurar, que aquelaspessoas ali estavam contribuindo e, depois, poderiam dar para mais pessoas. Ofator de disseminao era muito importante.

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  • STEVE JOBS

    Jobs me faz lembrar de outro lder empresarial que tive o prazer de con-hecer, o presidente da Starbucks, Howard Schultz. Antes de nossa entrevista, liseu livro Dedique-se de corao.14 Schultz apaixonado pelo que faz de fato, apalavra paixo aparece em quase todas as pginas de seu livro. No entanto, logofica claro que ele no to apaixonado por caf como pelas pessoas, pelasbaristas que tornam a experincia proporcionada pela Starbucks o que ela , porexemplo. Entenda, o intuito de Schultz no era oferecer um caf excelente aosclientes, ia muito alm disso. Schultz criaria uma nova experincia, um terceirolugar entre o trabalho e a casa, onde as pessoas se sentiriam vontade para sereunir. Ele desenvolveria uma empresa que trataria os funcionrios com dignid-ade e respeito. Por sua vez, esses funcionrios satisfeitos prestariam um servioao cliente que seria considerado de excelente padro no setor. Quando revisei agravao da minha entrevista com Schultz, fiquei impressionado com o fato deque a palavra caf raramente apareceu. A viso de Schultz tinha pouco a vercom caf, mas tudo a ver com a experincia proporcionada pela Starbucks.

    Certos gerentes se sentem constrangidos por expressar a emoo que sen-tem em relao a seus sonhos, mas so a paixo e a emoo que atrairo e mo-tivaro os outros, escrevem Collins e Porras. Os comunicadores como SteveJobs e Howard Schultz so apaixonados por como seus produtos melhoram asvidas de seus clientes. Eles no tm medo de expressar isso. Caf, computadores,iPods, no importa. O que importa que eles so motivados pela viso de mudaro mundo, de causar impacto no universo.

    Este livro apresenta muitas tcnicas para ajud-lo a vender suas ideias commais sucesso, mas nenhuma delas pode compensar a falta de paixo pelo seuservio, produto, empresa ou causa. O segredo identificar sua verdadeirapaixo. Na maioria dos casos, no o produto ou servio em si, mas, sim, comoele melhorar a vida de seus clientes.

    Apresento aqui um trecho de uma entrevista que Jobs deu para a revistaWired, em 1996:O design um mundo curioso. Algumas pessoas acham quedesign se refere aparncia de um produto. Mas, claro, se voc for mais fundo,ver que se refere funcionabilidade de um produto. O design do Mac no erasua aparncia, embora isso fizesse parte. Mas era, principalmente, como ele fun-cionava. Para se obter um design realmente bom, voc tem de entender sobre oproduto. De fato, voc tem de entender perfeita e intuitivamente do que aquilose trata. necessrio um compromisso apaixonado para compreender de

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  • verdade e a fundo alguma coisa, refletir sobre o assunto, e no somente acreditarprontamente. A maioria das pessoas no dedica o tempo necessrio para fazerisso. Sim, entender intuitivamente o termo empregado por Jobs. Da mesmaforma que Howard Schultz no apaixonado pelo produto em si, o caf, Jobsno apaixonado por hardware. Ele apaixonado pela maneira como o designpossibilita que algo funcione com mais beleza.

    Pense diferente

    A agncia de publicidade TBWA/Chiat/Day, de Los Angeles, criou umacampanha publicitria paraTV e mdia impressa que se tornou uma das campan-has mais famosas da histria empresarial. A campanha Think different (Pensediferente) estreou em 28 de setembro de 1997 e imediatamente se tornou umclssico. Enquanto imagens em branco e preto de iconoclastas famosos preen-chiam a tela (Albert Einstein, Martin Luther King, Richard Branson, John Len-non, Amelia Earhart, Muhammad Ali, Lucille Ball, Bob Dylan e outros), o atorRichard Dreyfuss narrava:

    Saudaes aos malucos. Aos desajustados. Aos problemticos.Aos inadequados. Aos que enxergam as coisas de modo difer-ente. Eles no gostam de regras. E no tm respeito pelostatus quo. Voc pode cit-los, discordar deles, glorific-los oudifam-los. A nica coisa que voc no pode fazer ignor-los.Porque eles mudam as coisas. Eles empurram a humanidadepara a frente. E enquanto alguns os consideram malucos, nsos consideramos gnios. Porque as pessoas malucas o sufi-ciente para acreditar que podem mudar o mundo so as querealmente mudam.

    O lder carismtico

    Eu no sabia exatamente o que significava a palavra carisma. Ento, con-heci Steve Jobs e descobri.

    LARRY TESLER, EX-CIENTISTA-CHEFE DA APPLE

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  • A campanha ganhou diversos prmios, tornou-se objeto de culto e duroucinco anos, o que uma eternidade no ciclo de vida das campanhas publicitrias.A campanha revigorou o apetite do pblico por todas as coisas da Apple, in-cluindo o interesse por um dos mais influentes iconoclastas do mundo da in-formtica, o prprio Steve Jobs.

    Em A segunda vinda de Steve Jobs, Alan Deutschman, que, como men-cionado antes, foi levado ao campo de distoro da realidade de Jobs, descreveum encontro entre Jobs e Katie Hafner, da revista Newsweek, a primeira pessoafora da Apple a ver os novos anncios da campanha Pense diferente. De acordocom Deutschman, Hafner chegou ao escritrio central da Apple em uma sexta-feira de manh e esperou muito tempo at Jobs aparecer. Por fim, ele surgiu.Seu queixo estava coberto de pelos eriados. Parecia exausto. Ficara acordadotoda a noite editando o anncio para TV da campanha Think different. Osdiretores de criao da Chiat/Day tinham enviado os vdeos, para ele dizer simou no. Agora, finalmente, a edio havia terminado. Steve sentou ao lado deKatie, e os dois assistiram ao comercial. Steve estava chorando. Por isso eugosto dele, recorda Katie. No era fingimento. Steve ficou sinceramente tocadopor aquele anncio.

    Aqueles anncios tocaram Jobs profundamente porque refletiam tudo oque o impulsionava no sentido de inovar, sobressair-se e ter sucesso. Ele se es-pelhou nas faces daquelas pessoas famosas, que promoveram a raa humana emudaram o mundo.

    Como jornalista, aprendi que todos tm uma histria para contar. Entendique nem todos ns estamos criando computadores que mudaro o modo deviver, trabalhar, divertir-se e aprender das pessoas. No entanto, o fato que amaioria de ns est vendendo um produto, ou trabalhando em um projeto, quepossui algum benefcio para as vidas dos nossos clientes. Quer voc trabalhe comagricultura, automveis, tecnologia, finanas ou qualquer outro setor, voc pos-sui uma histria maravilhosa para contar. Perscrute para identificar aquilo porque voc mais apaixonado. Depois, compartilhe seu entusiasmo com seus ou-vintes. As pessoas querem ser estimuladas, querem acreditar em algo. Faa-asacreditar em voc.

    H uma antiga citao de Wayne Gretzky que eu adoro, Steve Jobs dissecerta vez. Patino para onde o duende deve estar, e no para onde ele esteve.Sempre tentamos fazer isso na Apple. Desde o incio. E sempre tentaremos.

    Notas do editor

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  • Perscrute para identificar sua paixo verdadeira. Pergunte-se: O que es-tou vendendo realmente?. Eis uma dica: no o bem, mas, sim, o que o bempode fazer para melhorar a vida dos seus clientes. O que voc est vendendo osonho de uma vida melhor. Depois de identificar sua paixo verdadeira,compartilhe-a com entusiasmo.

    Desenvolva uma declarao de amor pessoal. Em uma frase, diga aos seuspossveis clientes por que voc se sente verdadeiramente empolgado por trabal-har com eles. Sua declarao de amor continuar sendo lembrada mesmo depoisque a misso de sua empresa for esquecida.

    Se quiser ser um palestrante inspirador, mas voc no faz aquilo de quegosta, considere mudar. Aps entrevistar milhares de lderes bem-sucedidos,posso revelar que, embora seja possvel ter sucesso financeiro em um empregoque odeia, voc nunca ser considerado um comunicador inspirador. A paixo um fervor messinico que torna o mundo um lugar melhor faz toda adiferena.

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  • Cena 4 - Crie slogans como se escrevesse no Twitter

    Hoje a Apple reinventa o telefone!STEVE JOBS, MACWORLD 2007

    Bem-vindos Macworld 2008. Sem dvida, hoje h algo no ar. Com essafala de abertura, Steve Jobs definiu o tema do que, no fim, seria o grande ann-cio de sua apresentao: o lanamento de um notebook ultrafino. Nenhum outrocomputador porttil poderia se comparar a esse equipamento de 1,36 quilo e 4milmetros de espessura, chamado de dreambook por alguns espectadores afi-cionados Steve sabia que todos estariam procurando as palavras corretas paradescrev-lo. Ele fez isso para eles: MacBook Air. O notebook mais fino domundo.

    O MacBook Air o notebook ultrafino da Apple. A melhor maneira dedescrev-lo assim:O notebook mais fino do mundo. Digite worlds thinnestnotebook no Google, e o buscador fornecer cerca de 30 mil citaes, a maioriadelas redigidas aps o anncio. Jobs eliminou a adivinhao a respeito do novoproduto, criando uma descrio em uma linha, um ttulo que refletia muito bemo produto. Os ttulos funcionam bem, tanto que a mdia frequentemente osveicula, palavra por palavra. Os jornalistas (e seu pblico) esto procurando umacategoria para situar seu produto e tambm uma forma de descrev-lo em umafrase. Elimine esse trabalho deles e escreva voc mesmo o ttulo.

    140 caracteres ou menos

    Jobs cria slogans que so especficos e memorveis, e, melhor de tudo, quecabem em um post do Twitter. O Twitter uma rede social de rpido cresci-mento, que pode ser mais bem descrito como sua vida exposta em um veculoque algo entre o e-mail e os blogs. Milhes de usurios tuitam acerca dosacontecimentos dirios de suas vidas e podem seguir os acontecimentos dos out-ros. O Twitter est mudando a natureza da comunicao empresarial de ummodo fundamental: fora as pessoas a escrever com conciso. A mensagem outweet contm 140 caracteres, no mximo. Entre os caracteres, incluem-se le-tras, espaos e pontuao. Por exemplo: a descrio de Jobs a respeito doMacBook Air contm 30 caracteres, incluindo o ponto final: O notebook maisfino do mundo.

    Jobs possui uma descrio de uma linha para quase todos os seusprodutos, que cuidadosamente criada na fase de planejamento, muito antes da

  • finalizao da apresentao, dos press releases e do material de marketing. Maisimportante, o ttulo reproduzido