facebook – ПОСЛЕДНЯЯ ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ ЗАПАДА · Рынок акций...

Рынок акций Россия

20 апреля 2012

FACEBOOK – ПОСЛЕДНЯЯ «ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ» ЗАПАДА

17 мая 2012 года на американской бирже NASDAQ состоится IPO крупнейшей в мире социальной сети Facebook. Учитывая существенные перспективы роста рынков интернет-рекламы и онлайн-игр, генерирующих основную долю выручки Facebook, а также принимая во внимание уникальную бизнес-модель компании и ее значимость для политической и культурной жизни общества, мы полагаем, что акции социальной сети представляют интерес для инвесторов.

Среди основных драйверов роста компании в будущем можно выделить:

Основу выручки Facebook (85-89%) составляет онлайн-реклама. На Facebook пользователи тратят большую часть своего времени в интернете, на проект приходится львиная доля всей «экономики внимания» интернета. Пользователь проводит на Facebook в четыре раза больше времени, чем на Google.

В 2011 году на долю Facebook пришлось 5% рынка рекламы в интернете. К 2016 году доля компании может вырасти до 8-10%, а в более отдаленной перспективе достичь 20% рынка. Для сравнения, поисковая машина Google занимает сейчас 44% мирового рынка онлайн-рекламы, а портал Yahoo! – около 8%.

Вторым основным источником дохода Facebook являются онлайн-платежи пользователей игр и социальных сервисов. По оценке eMarketer, выручка Facebook от игрового сегмента составила $470 млн. В дальнейшем этот сектор будет расти быстрее, чем рынок онлайн-рекламы.

Воздействие на политическую и культурную жизнь общества. Влияние Facebook на общество столь велико, что правительства многих стран мира выделили щедрые гранты университетам и исследовательским компаниям для изучения социальных графов, распространения информации в социальных сетях, сетевых сообществ. Facebook породил целую индустрию продвижения в социальных сетях (SMM, или Social Media Marketing).

Уникальная бизнес-модель. Для высокотехнологичных компаний, успешно вышедших на биржу, характерны высокие темпы роста капитализации после IPO. Например, социальная сеть LinkedIn увеличила капитализацию вдвое уже в первый день после размещения, а акции Google с момента публичного размещения по настоящее время выросли в цене почти в 6 раз.

Динамика роста капитализации Facebook может превзойти темпы увеличения стоимости акций других ИТ-компаний после IPO, поскольку соцсеть не имеет аналогов в интернет-бизнесе – как по масштабам, так и по используемой модели получения прибыли.

Согласно результатам проведенной оценки, справедливая стоимость одной акции Facebook составляет $28,5. Стоит отметить, что при покупке акций в рамках IPO по более высокой цене данные ценные бумаги могут представлять спекулятивный интерес для инвесторов.

Первичное публичное предложение (IPO) Планируемый объем размещения

$5 млрд

Биржа NASDAQ

Биржевой тикер FB

Справедливая стоимость $28,5

Финансовые показатели, млн $

2011

Выручка 3711 Income before provision for income taxes 1695

Чистая прибыль 668

Описание компании

Facebook – крупнейшая социальная сеть в мире, зарегистрированная в Делавере в 2004 году. Facebook занимает вторую строчку мирового рейтинга популярности Alexa, уступая лишь поисковому гиганту Google. При этом в каждой третьей стране мира Facebook популярнее, чем Google.



О компании

Facebook – это крупнейшая социальная сеть в мире, зарегистрированная в Делавере в 2004 году. Компания была основана Марком Цукербергом, Эдуардо Саверином, Дастином Московицем и Крисом Хьюзом, студентами Гарвардского университета. Эта компания сделала Марка Цукерберга самым молодым миллиардером планеты.

Изначально веб-сайт был назван TheFacebook, и ресурс был открыт только для учащихся Гарвардского университета. Позже он стал доступен и для других университетов Бостона, а затем и для студентов любых учебных учреждений США, имеющих электронный адрес в домене edu. С сентября 2006 года сайт стал открытым для всех пользователей интернета старше 13 лет, имеющих адрес электронной почты. Число пользователей, которые как минимум ежемесячно заходят на сайт, превысило 845 млн в феврале 2012 года, а количество ежедневно оставляемых «лайков» составляет в среднем 2,7 млрд.

Миссия компании состоит в том, чтобы сделать мир более открытым. Люди используют Facebook, чтобы всегда оставаться на связи, быть в курсе событий, делиться важными новостями с друзьями и близкими.

Разработчики могут использовать платформу Facebook для создания приложений и веб-сайтов, интегрированных с Facebook, чтобы сформировать глобальную сеть пользователей и создать персонализированные, социальные и интересные продукты.

Рекламодатели могут взаимодействовать с аудиторией Facebook на основе информации, которую последние раскрывают: возраст, место жительства, пол или интересы. Компания предлагает рекламодателям уникальное сочетание охвата, актуальности, социального контекста и взаимодействия для повышения значимости своих объявлений.

Основные натуральные показатели Facebook:

• 845 млн уникальных активных пользователей в месяц по состоянию на 31 декабря 2011 года, что на 39% больше превышает аудиторию на 31 декабря 2010 года (608 млн).

• Число ежедневных уникальных активных пользователей в декабре 2011 года составляло 483 млн, что на 48% больше аналогичного периода предыдущего года (327 млн).

• Более 425 млн уникальных активных пользователей в месяц, которые использовали Facebook при помощи мобильных устройств, в декабре 2011 года. Более 100 млрд подтверждений дружеской связи между пользователями по состоянию на 31 декабря 2011 года.

• В среднем более 2,7 млрд использовали кнопки «Like» и оставляли свои комментарии в день в течение трех месяцев до 31 декабря 2011 года.

• В декабре 2011 года пользователь из США в среднем проводил на сайте Facebook 6 часов 51 минуту.



Возможности, которые Facebook предоставляет пользователям:

1) Общение с друзьями. С 845-миллионной аудиторией пользователи имеют возможность неограниченно расширять свой круг общения и в то же время оставаться на связи с друзьями, семьей и коллегами на Facebook.

2) Доступ к информации. Пользователи используют Facebook, чтобы быть в курсе событий в жизни друзей и родственников, организаций и групп, которые находятся в сфере их интересов.

3) Самовыражение. Сервис позволяет пользователям делиться мнениями, идеями, фотографиями, интересами с различной аудиторией – от близких друзей до всей многомиллионной аудитории, предоставляя право голоса каждому пользователю в сообществе Facebook.

4) Возможность ограничивать доступ к приватной информации. Через настройки приватности пользователи могут контролировать содержимое информации и доступ к ней других пользователей Facebook.

5) Опыт использования Facebook в различных сферах интернета. Посредством приложений и веб-сайтов, созданных разработчиками на основе платформы Facebook, пользователи могут взаимодействовать с друзьями, играя в игры, слушая музыку, смотря фильмы, читая новости и др.

6) Общение с друзьями через мобильные устройства. Посредством мобильного сервиса Facebook, приложения для смартфонов и мобильных телефонов пользователи могут оставаться в социальной сети, где бы они ни находились.

Топ-менеджмент компании

По состоянию на 1 января 2012

Имя Возраст Должность Марк Цукерберг 27 Президент и Генеральный директор

Шерил К. Сандберг 42 Операционный директор

Дэвид А. Эберсман 42 Финансовый директор

Дэвид Б. Фишер 39 Вице-президент, маркетинг и бизнес

Майк Шрепфер 36 Вице-президент, инжиниринг

Теодор В. Уллиот 44 Вице-президент, Генеральный юрисконсульт

Марк Л. Андреессен 40 Директор

Эрскин Б. Боулс 60 Директор

Джеймс В. Брейер 50 Директор

Дональд Е. Грэхем 66 Директор

Рид Гастингс 51 Директор

Питер А. Тиль 44 Директор



Основные риски

Бизнес Facebook подвержен ряду рисков, с которыми необходимо ознакомиться, прежде чем приобретать акции данной Компании.

Ниже приводится перечень основных рисков компании.

Риски, связанные с бизнесом:

1) Риск того, что компания не будет в состоянии сохранить или приумножить существующую базу пользователей, или что произойдет снижение их уровня взаимодействия с Facebook, в результате чего доходы, финансовые результаты и бизнес компании могут значительно пострадать.

2) Риск недостаточной диверсификации. Существенную часть доходов компания получает от размещения рекламы. Потеря рекламодателей, или снижение их расходов на рекламу, может нанести серьезный вред деятельности компании.

3) Риск технологического замещения. Рост использования Facebook посредством мобильных устройств, где в настоящее время не размещена реклама, может отрицательно повлиять на доходы и финансовые результаты компании.

4) Рост использования Facebook через мобильные устройства зависит от эффективной работы мобильных операционных систем, сетей и стандартов, которые не могут быть контролируемы компанией.

5) Риск исчерпания способов монетизации. Усилия компании по дальнейшему развитию и монетизации бизнеса могут не увенчаться успехом.

6) Бизнес компании является высококонкурентным, и конкуренция представляет собой постоянную угрозу для успеха бизнеса.

7) Несанкционированный доступ или раскрытие информации пользователей сети может повредить ее репутации и негативно повлиять на бизнес.

8) Бизнес компании является объектом сложного и развивающегося законодательства США и других стран, касающегося защиты персональных данных. Многие из этих законов и нормативных актов могут быть изменены, и неопределенность их интерпретации может нанести ущерб деятельности Компании.

9) Генеральный директор компании имеет контроль над принятием ключевых решений, так как он является держателем большинства голосующих акций.

10) Потеря Марка Цукерберга, Шерил К. Сандберг и других ключевых сотрудников может нанести ущерб деятельности Компании.

11) Ожидается, что компания будет тратить значительные средства в связи с налоговыми платежами и необходимостью погашения обязательств, связанных с первичным размещением ценных бумаг с ограничением обращения примерно в течение 6 месяцев, следующих после IPO.



Риски, связанные с IPO и покупкой акций класса «А»

1) Риск того, что рыночная цена обыкновенных акций может иметь высокую волатильность или может снизиться, и купившие их ранее не смогут продать свои акции на уровне или выше первоначального публичного предложения цены.

2) Значительные блоки акций могут быть проданы на рынке по истечении срока запрета продажи акций, что может привести к падению их цены.

3) Средства, вырученные компанией вследствие IPO, могут быть направлены на различные цели компании, и руководство не гарантирует, что в конечном итоге все расходы окажутся эффективными.

4) В случае публикации некорректных или неблагоприятных аналитических отчетов цена на акции компании может снизиться.

5) Компания не планирует выплачивать дивиденды в обозримом будущем.

6) Риск того, что компания не сможет внедрить и поддерживать эффективную систему внутреннего контроля за подготовкой финансовой отчетности в будущем. В этом случае инвесторы могут потерять уверенность в точности и полноте публикуемой финансовой информации, и рыночная цена акций может испытать негативное воздействие.

7) Требования, предъявляемые к публичным организациям, могут отвлекать ресурсы компании и внимание менеджмента от их основной деятельности.

8) Разделение акций на два класса и соглашения о порядке голосования между определенными акционерами приводят к тому, что решающее влияние на исход голосования оказывают Генеральный директор, сотрудники и менеджеры компании.

С полным перечнем рисков, связанных с покупкой акций Facebook, можно ознакомиться в проспекте эмиссии.



Возможности

Возможности рекламного рынка

Цели рекламодателей варьируются от создания долгосрочной узнаваемости бренда до стимулирования немедленной покупки. Компания предлагает рекламные решения, которые являются интересными и актуальными для пользователей, чтобы помочь рекламодателям достичь своих целей. Комбинация охвата, актуальности, социального контекста дает рекламодателям более широкие возможности для повышения узнаваемости бренда и симпатии к нему, а также создания новых способов генерации спроса на их продукцию со стороны заинтересованных потребителей. Согласно данным Magna Global, общий уровень доходов от рекламы во всем мире в 2011 году достиг $412 млрд. Реклама на целевом рынке включает в себя часть многих существующих рекламных рынков, в числе которых: традиционная (имиджевая) реклама, баннерная реклама онлайн, реклама с оплатой за результат и мобильная реклама.

Реклама в социальных сетях предоставляет существенные возможности для рынка, который только формируется и развивается. Мы считаем, что большинство рекламодателей по-прежнему учатся и экспериментируют с лучшими способами использования Facebook для размещения большего объема социальной и содержательной рекламы.

Возможности онлайн-платежей

Когда пользователи приобретают виртуальные товары у разработчиков приложений в Facebook, последний получает комиссию, входящую в стоимость товара. В настоящее время практически все платежи от пользователей относятся к социальным играм, однако в будущем следует ожидать увеличения числа платных сервисов. Согласно статистике, мировой доход от продажи виртуальных товаров увеличился с $2 млрд в 2007 году до $7 млрд в 2010 году и, согласно прогнозам, увеличится до $15 млрд к 2014 году. В настоящее время интеграция платежей является необходимой в социальных играх на Facebook, и компания будет стремиться к расширению использования платежей в других типах приложений.



Стратегия компании

Компания находится на начальном этапе осуществления своей миссии, суть которой – сделать мир более открытым, упростить и ускорить коммуникации. Компания верит, что имеет значительные возможности для дальнейшего повышения ценности для пользователей, разработчиков и рекламодателей. Основные элементы стратегии компании это:

1) Расширение сообщества пользователей.

Компания продолжает фокусироваться на росте базы пользователей во всем мире, включая те рынки, где присутствие Facebook еще не так велико – в частности, речь идет о Бразилии, Германии, Индии, Японии, России и Южной Корее. Компания планирует достичь увеличения аудитории в этих странах за счет массовой рекламы и улучшения предлагаемых продуктов, включая мобильные приложения.

2) Создание продукта, позволяющего увеличить лояльность пользователей.

Компания ставит в приоритет инвестиции в развитие продукта, который в дальнейшем углубит взаимодействие пользователей, разработчиков и рекламодателей на Facebook как в интернете, так и в мобильных приложениях. Компания продолжает инвестировать в улучшение основных продуктов, таких как «Новости», «Фотографии» и «Группы», а также развитие новых продуктов: «Хроника» и «Тиккер».

3) Оптимизация интерфейса.

Пользователи Facebook делятся большим объемом информации посредством разнообразных приложений. Компания продолжает развивать продукты и технологии, ориентированные на оптимизацию каналов распределения информации.

4) Стимулирование использования мобильных приложений.

Компания направляет значительные ресурсы на разработку мобильных продуктов и адаптацию их к широкому ряду платформ, включая смартфоны и мобильные телефоны. Кроме того, компания работает с мобильными операторами, производителями оборудования, поставщиками операционных систем и разработчиками, чтобы сделать Facebook доступным для большего числа пользователей. Использование мобильных приложений имеет решающее значение для поддержания привлечения и роста числа пользователей в долгосрочной перспективе.

5) Стимулирование разработчиков к созданию приложений на платформе Facebook.

Успех разработчиков платформы и динамизм ее экосистемы играют ключевую роль в увеличении числа пользователей.

Компания продолжает инвестировать в инструменты и интерфейс, позволяющие создавать социальные персонифицированные продукты. Кроме того, компания планирует инвестировать средства в развитие платежного сервиса на Facebook, чтобы сделать эту услугу как можно более удобной для пользователей и разработчиков платформы.

6) Улучшение рекламных продуктов для рекламодателей и пользователей.

Компания планирует продолжать улучшать рекламные продукты, чтобы создать большую ценность этой рекламы для рекламодателей и расширить их возможности за счет усиления социальной составляющей рекламы и увеличения ее релевантности. Рекламная стратегия компании основана на том, что рекламные продукты, интегрированные с другими приложениями сервиса, могут упростить пользователям использование ресурса, обеспечивая при этом доходы рекламодателям.



Структура капитала

По состоянию на 31 декабря 2011 года и после конвертации привилегированных акций в обыкновенные акции класса «В» в связи с выходом компании на биржу в обращении находится следующее количество акций Facebook:

• 117 097 143 обыкновенных акций класса «А», принадлежащих около 110 акционерам;

• 1 758 902 390 обыкновенных акций класса «В», принадлежащих примерно 1 070 акционерам;

• 258 539 434 акции, выпускаемых при исполнении существующих опционов;

• 378 772 184 акций с ограниченным обращением (RSU).



Мировой интернет-рынок

Мировой интернет: 50% проникновения в 2016 году

Выручка крупнейших мировых порталов и социальных сетей напрямую зависит от охвата аудитории интернета и ее динамики. Как правило, крупнейшие игроки рынка растут синхронно с ключевыми рынками, капитализируя растущую пользовательскую базу. Однако опыт Facebook и Groupon в последние годы убеждает, что компании могут не менее быстро расти и на стабильных рынках, таких как европейский и американский1. В последние годы растет значение азиатского рынка – в частности, по нашему прогнозу, охват аудитории из стран Восточной Азии превзойдет совокупную американскую и европейскую аудиторию уже в 2014 году. Соответственно, новые угрозы для возникших в западных странах порталов и социальных сетей могут исходить в первую очередь от быстрорастущих азиатских интернет-гигантов. В связи с этим мы считаем важным рассмотреть прогнозы динамики аудитории мирового интернета, что позволит отдельно проанализировать будущее рынков интернет-рекламы, онлайн-игр и сервисов.

Далее мы представим наш прогноз динамики количества пользователей мирового интернета, согласно которому в 2016 году Сетью будет пользоваться половина населения планеты. Затем мы рассмотрим региональную структуру аудитории интернета. Итогом станет прогноз месячного охвата американской и глобальной аудитории социальной сети Facebook, позволяющий прогнозировать ее выручку на американском и мировом рынках.

Данные о количестве пользователей и абонентов

В 2011 году доля пользователей интернета в населении Земного шара составила 34,7%, увеличившись всего лишь за год на 4 процентных пункта (с 29,7% в 2010 году). Основным источником таких данных является Международный Союз Электросвязи (МСЭ), который получает статистические данные от министерств связи стран-членов ООН и ежегодно публикует справочник

2. Данные о пользователях, в силу различия методик измерения, принятых в разных странах (и даже в одной стране в различные периоды времени), часто оказываются несопоставимы, поэтому нередко приходится слышать предположение, что статистика количества абонентов должна дать более устойчивую картину распространения интернета в развивающихся странах. Количество абонентов характеризует в первую очередь домашнее использование интернета3, отражает более интенсивное использование интернета индивидами, и ближе к статистическим данным о распространении широкополосного доступа.

Интуитивно показатель «количество абонентов» кажется проще и понятнее, чем «количество пользователей». К тому же, он не требует изучения выборочного метода, который используется массовыми социологическими опросами, и особенностей его реализации. Более того, как показывает изучение данных МСЭ, в западноевропейских странах количество абонентов сети интернет является более стабильным показателем, чем количество пользователей. Однако это не так в развивающихся странах, где статистические органы иногда существенно изменяют, а то и вообще прекращают публикацию данных о количестве абонентов.

По этой причине в этом исследовании мы используем данные о количестве пользователей интернета, опираясь в первую очередь на данные Международного Союза Электросвязи.

Прогноз глобальной динамики интернета

Охват аудитории интернета продолжает опережать прогнозы рыночных аналитиков и академических ученых. На рис.1 серой линией показан прогноз, опубликованный профессором Теодором Модисом в 2005 году в статье с красноречивым названием «Конец интернет-бума». В

1 В США, по данным МСЭ, проникновение интернета в 2010 году составило 74%, в Великобритании – 85%, в Швеции – 90%. 2 Эти данные публикуются на веб-сайте (icteye.ict.int), и дублируются веб-сайтами «Показатели достижения целей

развития, сформулированных в Декларации Тысячелетия» ООН (mdgs.un.org), справочником ЦРУ «World FactBook» (см. www.cia.gov), популярным сайтом Internetworldstats.com, а также многими другими.

3 Хотя абонентами могут быть и предприятия, домохозяйства на два порядка многочисленнее предприятий.


20 апреля 2012 соответствии с выводами Т.Модиса, аудитория интернета должна была бы замедлить свой рост еще в середине прошлого десятилетия, и в 2010 году составлять немногим более миллиарда человек. Однако столь печальный прогноз не сбылся. В действительности аудитория Всемирной Сети в этот период превысила 2 миллиарда. На рис.2 прогноз Модиса показан сплошной серой линией, а черными кружками изображены реальные данные Международного Союза Электросвязи (МСЭ). Оценка МСЭ за 2011 год составляет 2,421 млрд пользователей4.

Рисунок 1. Прогноз доли пользователей интернета в населении Земного шара, составленный Т.Модисом в 2005 году и новые данные МСЭ.

На рис.2. представлен наш прогноз доли пользователей интернета в населении планеты до 2016 года, построенный при помощи той же самой логистической модели диффузии инноваций, которой пользовался Т.Модис, но с учетом новых данных МСЭ. По итогам 2011 года интернетом пользовался каждый третий человек на Земле. В соответствии с нашим прогнозом глобальный уровень проникновения интернета превысит 50% в 2016 году.

На рисунке, для сравнения, приведены исторические данные МСЭ по 2010 г. включительно и средняя экспертная оценка за 2011-й год5. В настоящее время оценка МСЭ за 2011 год обновлена и составляет 34,7% населения Земного шара. Сводная оценка, построенная проектом Internetworldstats заметно меньше – она составляет 32,7% населения планеты. Таким образом, наша оценка заключена между этими двумя.

4 См. http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/at-glance/KeyTelecom.html

5 Публикации МСЭ о глобальном количестве пользователей интернета за прошедший год, как правило,

появляются в середине текущего года, поэтому до этого приходится использовать экспертные оценки.

0

500

1000

1500

2000

2500

1990 1995 2000 2005 2010

Millio

ns

Источник: Theodore Modis: The End of the Internet Rush (2005), ITU



Рисунок 2. Доля пользователей интернета в населении Земного шара. При построении прогноза использованы данные Международного Союза Электросвязи.

Сплошной линией на рис.2 изображены темпы прироста доли пользователей, которые плавно убывают от 20% в 2000 г. до 7% в 2016 г. В 2011 году темпы прироста составили 11%, а в 2012 г. составят 10%. Безусловно, темпы прироста Всемирной Сети уже не так высоки, как десять лет назад. Тем не менее, устойчивый линейный прирост аудитории можно гарантировать еще, по крайней мере, в течение пяти лет. Ниже мы детально остановимся на причинах продолжения роста. Здесь отметим, что в прогнозе, опубликованном в журнале «New Scientist» в статье «2011 preview: Peak internet comes into view» С.Арбесман и Р.Кортланд предсказывают достижение планки проникновения в 50% уже в 2013 году6, после чего, по их мнению, скорость роста снизится.

Согласно нашему прогнозу, оба явления будут наблюдаться на два-три года позже – в 2015-2016 гг. В промежуточный период аудитория мирового интернета будет расти линейно, ежегодно увеличиваясь на 3,4-3,5 процентных пункта (прирастая, таким образом, на 245 млн человек за год). Позже скорость роста, действительно, будет плавно снижаться, и в 2020-м году будет составлять 3 процентных пункта7.

К сожалению, все три описанных выше прогноза страдают от одной и той же проблемы: они предполагают, что население Земли более или менее однородно, и свободно коммуницирует, передавая друг другу информацию, невзирая на региональные барьеры. Однако анализ реальных данных (см. рис.3) показывает, что распространение интернета протекает в различных регионах планеты неоднородно. В Европе и США этот процесс, в основном, уже закончен, в странах Восточной и Южной Азии, а также Латинской Америки он находится в фазе линейного роста, а в странах Юго-Восточной Азии и Африки интернет только начинает распространяться. Чтобы получить корректные цифры, следует построить прогнозы отдельно для каждого крупного и относительно однородного региона, а затем сложить результаты. Результаты такой работы представлены на рис.3.

6 Или достижения уровня в 40% в 2012 году с последующим замедлением скорости роста, если потенциал

окончательного глобального проникновения интернета составит 80%, а не все 100% населения земного шара.

7 Как показывает наш опыт прогнозирования российских данных об использовании интернета (см. следующий

раздел), классическая логистическая модель вообще плохо пригодна для прогнозирования нововведений с длительным характерным временем. Поэтому мы используем эту модель лишь из-за ее простоты.

7,28,6

10,212,0

13,916,1

18,421,0

23,826,8

30,033,3

36,7

40,3

43,8

47,4

50,9

0%

5%

10%

15%

20%

25%

0

10

20

30

40

50

6020

00

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

F

2013

F

2014

F

2015

F

2016

F

Динамика мирового Интернета% населения

Темпы приростапроникновения

Доля пользователей Интернета в населенииЗемного шара



Рисунок 3. Оптимистичный прогноз количества пользователей интернета по регионам.

Региональная неоднородсть процесса диффузии интернета стала основной причиной неудачи прогноза Т.Модиса. В своем прогнозе Т.Модис использовал логистический тренд, который он применил к агрегированным данным по распространению интернета, не рассматривая отдельные страны или регионы. Параметры тренда Т.Модис определил методом наименьших квадратов. Однако в 2005 году в данных МСЭ доминировали пользователи из Европы и США, в динамике роста которых уже начало наблюдаться замедление. При использовании таких данных статистическая процедура наименьших квадратов определила такие параметры логистического тренда, которые предсказывали быстрое окончание роста (что и произошло в Европе и США). Данные о пользователях из Восточной Азии (в первую очередь – из Китая) еще не успевали существенно сказаться на агрегированных показателях, и статистическая процедура, образно говоря, посчитала их шумом. На те же самые ошибки обречен любой прогноз, который рассматривает население Земли как единое целое.

В настоящий момент игнорировать огромную азиатскую аудиторию и ее быстрый рост уже невозможно, поскольку они видны невооруженным глазом. Как показывает рис.3, в 2014 году пользовательская аудитория Восточной Азии (Гонконг, Корея, Китай, Монголия, Тайвань, Япония) превысит совокупную аудиторию из США, Канады и Европы (включая Россию). Наглядным свидетельством аудитории являются изобилие китайских порталов в рейтинге популярности сайтов Alexa (www.alexa.com) – 5 из 20 крупнейших сайтов мира либо созданы, либо расположены в Восточной Азии.

Наконец, как показывает рис.3, еще одна волна роста может быть вызвана развитием интернета в странах Южной Азии, таких как Индия, Пакистан, Бангладеш и Иран. Она запаздывает по сравнению с восточноазиатским интернетом приблизительно на 6 лет, и своей величиной обязана, в первую очередь, колоссальному населению региона (1,7 млрд человек), которое превосходит население Восточной Азии (1,6 млрд человек) и продолжает быстро расти. Дополнительный, хотя и не столь значительный, прирост аудитории будет вызван распространением Сети в Юго-Восточной Азии (Вьетнам, Индонезия, Филиппины и проч.). А вот страны Латинской Америки, Западной Азии и Африки не проявятся каким-либо определенным образом в динамике численности пользователей Мировой Сети: первые и вторые – в силу не очень высокой совокупной численности, а последние – благодаря позднему и медленному старту.

Отметим, что на рис.3 изображены оптимистичные прогнозы роста количества пользователей интернета в крупных регионах мира (не показаны только Океания и Западная Азия, население которых относительно невелико). Для каждого из регионов мы построили также консервативный прогноз, который использовал минимальный потенциал рынка (при котором результаты моделирования все еще не слишком сильно отклонялись от данных). Консервативные прогнозы изображены на рис.4.

0,0

0,4

0,8

1,2

2000 2005 2010 2015 2020

Южная Азия Юго-Восточная Азия Восточная Азия Европа, США и Канада Лат.Америка Африка

Европа и США

Восточная Азия

Южная

Азия

Миллиарды

пользователей

Латинская

Америка

Африка

Юго-ВосточнаяАзия



Рисунок 4. Консервативный региональный прогноз количества пользователей интернета.

Как можно увидеть на рис.4, общая последовательность, в которой становятся значимыми отдельные региональные рынки, остается неизменной, но объемы рынка при консервативных прогнозах оказываются ниже приблизительно в 1,5 раза, чем при оптимистичных. Пожалуй, наиболее наглядное различие между оптимистичным и консервативным прогнозом состоит в том, что в последнем европейская и североамериканская аудитория продолжат лидировать вплоть до 2020 года, а рынок Восточной Азии будет оставаться вторым по величине.

Суммируя отдельные региональные рынки (включая и те, которые не показаны на рис.3 и рис.4), мы получаем окончательные прогнозы аудитории мирового интернета: оптимистичный и консервативный. На рис.5 они изображены зелёной и красной линией. Кроме того, кружками показаны опубликованные к настоящему моменту оценки Международного Союза Электросвязи.

В соответствии с оптимистичным прогнозом, полная аудитория интернета в 2016 году составит 3,6 млрд пользователей, в соответствии с консервативным – 2,8 млрд пользователей.

0,0

0,4

0,8

1,2

2000 2005 2010 2015 2020

Южная Азия Юго-Восточная Азия Восточная Азия Европа, США и Канада Лат.Америка Африка

Европа и США Восточная Азия

Южная Азия

Миллиарды


Латинская

Америка

Африка

Юго-ВосточнаяАзия

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020

Оптимистический прогнозКонсервативный прогнозДанные МСЭ

Миллиарды




Рисунок 5. Оптимистичный и консервативный прогнозы абсолютного количества пользователей интернета.

Таким образом, построенные в 2005 году прогнозы Т.Модиса будут в дальнейшем превышены в 3-4 раза, и интернет-бум отнюдь не закончится, хотя центр его тяжести переместился из Европы и США в Восточную Азию, а в перспективе – в Южную и Юго-Восточную Азию. Безусловно, и наши прогнозы могут оказаться недостаточно смелыми – на рис.5 можно видеть, что последняя оценка Международного Союза Электросвязи (2,421 млрд человек) оказалась выше даже нашего оптимистичного прогноза.



Прогноз месячной аудитории Facebook

В настоящее время Facebook – крупнейшая мировая социальная сеть с 845 млн активных пользователей (36% всего интернета). Каждый пятый пользователь интернета на планете пользуется Facebook ежедневно.

Мы предполагаем, что Facebook сумеет извлечь выгоды из последующих волн роста интернет-аудитории и предложить полезные сервисы двум миллиардам пользователей, которые пополнят Сеть до 2020 года. Безусловно, продолжение роста интернет-аудитории в Азии и Африке не означает автоматически, что именно Facebook станет главным бенефициаром этого роста. В ряде стран могут действовать прямые запреты на работу Facebook, а в других государство может поощрять развитие национальных ресурсов и затруднять работу иностранных. Однако в настоящее время реальной такая опасность представляется только в Китае. Можно проиллюстрировать сказанное при помощи рис.6, где представлены исторические данные Internetworldstats и оптимистичный прогноз аудитории Facebook до 2020 года по регионам мира. Действительно, несмотря на то, что вклад стран Азии в мировую аудиторию интернета сейчас равен половине, азиатская аудитория Facebook составляет лишь 32% от общей. Это вызвано тем, что лишь каждый пятый пользователь Сети, проживающий в Азии, использует Facebook. В странах Латинской Америки доля пользователей этой социальной сети возрастает до 50% от общего числа пользователей.

Рисунок 6. Оптимистичный прогноз охвата аудитории Facebook.com по регионам.

Как показывает рис.6, в 2013 году аудитория Facebook превысит миллиард человек. В более длительной перспективе, в 2016 году, месячная аудитория составит 1,578 млрд пользователей, или от 43% до 56% всей аудитории Всемирной Сети (сейчас – 36%). Можно сделать вывод, что аудитория Facebook растёт заметно быстрее аудитории интернета в целом, хотя различия в темпах прироста постепенно уменьшаются. Разумно предположить, что Facebook в течение ближайших пяти лет будет расти несколько быстрее интернета в целом, а позже – с такими же темпами прироста.

Место Facebook в рейтингах популярности

По данным онлайн-панелей исследовательских агентств Nielsen и Alexa, социальная сеть Facebook занимает второе место по популярности как у американской, так и у мировой аудитории, уступая лишь поисковой системе Google. Отметим, что почти в каждой третьей

0,00

0,25

0,50

0,75

1,00

1,25

1,50

1,75

2,00

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Европа и США

Миллиардыпользователей

ЛатинскаяАмерика

Африка

Азия

Глобальная

аудитория

845 миллионов



20 апреля 2012 стране мира (преимущественно – в странах, где интернет начал развиваться относительно поздно), Facebook занимает первое место по популярности в рейтинге Alexa.

Рисунок 7. Facebook.com занимает второе место в рейтинге, построенном на основе показаний онлайн-панели Alexa.com.

Время, проводимое пользователем на сайте

В то время как поисковая система Google существенно превосходит социальную сеть Facebook по охвату американской аудитории, пользователи проводят на Facebook в 4,25 раз больше времени.

Таблица, приведенная на рис.8, основана на данных онлайн-панели Nielsen, крупнейшего международного медиаизмерителя. Как показывают данные Nielsen за март 2011 года, портал Yahoo!, значительно уступающий Google в охвате американской аудитории, тем не менее, на



67% превосходит лидирующий поисковик по среднему времени пользователя на сайте – так что в итоге американская аудитория тратит на Yahoo! на 45% больше времени. Опыт Yahoo! демонстрирует выигрыши от «портализации», то есть аккумуляции и интеграции разнообразных сервисов (таких как электронная почта, новости и финансовая информация). Пока что поисковым системам не удалось продемонстрировать таких успехов в какой-либо сфере, не привязанной к поиску, которые не были бы превзойдены одним из конкурентов. Уязвимой стороной поисковых и информационных сервисов является малая длительность пребывания пользователей на сайте, что можно проиллюстрировать примерами Google, MSN и Bing, Wikipedia, Ask Search.

Более того, ясно обозначившийся в последние два года рынок видеорекламы в Сети требует большей привязанности пользователя к сайту (поскольку так легче убедить рекламодателя, что аудитория в самом деле готова смотреть ролики), поэтому социальные сети и порталы, такие как Facebook, Yahoo! И AOL могут получить в этом новом сегменте рынка интернет-рекламы преимущество перед поисковыми системами.

Лидирующие Web-бренды в марте 2011 (США, дом+офис)

Рейтинг Бренд Аудитория (млн.)

Время использования (чч:мм:сс)

1 Google 152,333 1:21:51

2 Facebook 135,695 6:35:43

3 Yahoo! 131,319 2:16:10

4 MSN/WindowsLive/Bing 119,292 1:26:41

5 YouTube 105,203 1:17:52

6 Microsoft 88,114 0:42:31

7 AOL Media Network 75,206 2:26:30

8 Apple 63,017 1:12:36

9 Wikipedia 61,805 0:15:44

10 Ask Search Network 60,517 0:10:06

Источник: The Nielsen Company

Рисунок 8. Лидирующие web-бренды в США в марте 2011 г.

Интересны появившиеся в прессе сообщения о возможной покупке компанией Facebook поисковой машины Bing, разработанной Microsoft. Безусловно, приобретение поискового механизма предоставит дополнительную ценность пользователям Facebook, однако поиск не сможет увеличить среднее время, которое пользователи проводят в Сети.

Рассмотрим теперь динамику изменений данных Nielsen во времени. На рис. 9. показан тот же рейтинг девять месяцев спустя – в декабре 2011 года.

Лидирующие Web-бренды в декабре 2011 (США, дом+офис)

Рейтинг Бренд Аудитория (млн.)

Время использования (чч:мм:сс)

1 Google 173,325 1:36:42

2 Facebook 153,385 6:51:09

3 Yahoo! 144,227 2:17:14

4 MSN/WindowsLive/Bing 128,755 1:28:20

5 YouTube 128,061 1:37:51

6 Microsoft 99,717 0:44:43

7 Amazon 87,920 0:42:10

8 AOL Media Network 84,026 2:51:19

9 Apple 79,118 1:08:28

10 Wikipedia 74,368 0:17:36

Источник: The Nielsen Company



Рисунок 9. Лидирующие web-бренды в США в декабре 2011 г.

Все порталы из первой десятки рейтинга, кроме Ask Search Network, нарастили свою аудиторию и немного увеличили среднее время использования сайта. Социальная сеть Facebook остается безусловным лидером по объему проведенного на сайте времени. Ее ближайший преследователь – провайдер AOL Media Network – отстаёт более чем вдвое.

Появление в десятке нового фигуранта, онлайн-магазина Amazon.com, можно связать с успехом ридера Kindle, предоставляемого компанией облачных сервисов, а также с ростом популярности электронной коммерции в целом по мере взросления аудитории интернета и увеличения опыта ее работы с Сетью. Кроме того, может иметь место декабрьский сезонный всплеск популярности магазинов.

Мы заключаем, что можно рассчитывать на сохранение лидерства Facebook по объему времени, которое пользователь проводит на сайте, по крайней мере, в течение ближайших двух-трёх лет. Для того чтобы сравняться с Facebook по этому показателю, другим гигантам мирового интернета потребуется создать или приобрести социальную сеть сравнимой величины.

В качестве курьеза сообщим, что в декабре 2011 года пользователи интернета потратили на Facebook 660 тысяч лет. Для сравнения отметим, что при текущих расценках на телевизионную рекламу, это равносильно выручке в $23 млрд в месяц. Безусловно, сейчас Facebook еще не способна монетизировать все время, которое пользователи проводят на её сайте. Однако поучительно несложное сравнение с Google. Исходя из выручки Google, равной $37,9 млрд в год, одна минута времени пользователя на сайте приносит компании 19 центов. В то же время компания Facebook за такую же пользовательскую минуту получает лишь 0,5 цента. Если Facebook научится так же хорошо монетизировать свою аудиторию, как Google, то ее выручка будет равна $143 млрд в год, т.е. в 3,8 раза выше, чем выручка Google. Учитывая рыночную капитализацию Google, равную $203 млрд в апреле 2011 года, можно оценить потенциальную рыночную капитализацию Facebook. Она оказывается равна $769 млрд. Такие вычисления помогают понять логику Марка Цукерберга, основателя Facebook, который заявил о своих надеждах создать компанию с капитализацией в триллион долларов. Безусловно, сейчас социальные сети, в том числе и Facebook, еще не способны монетизировать свою аудиторию так же успешно, как поисковые машины. Однако, очевидно, у них есть пространство для работы.

Более реалистичным является сравнение с порталом Yahoo!, который ближе к Facebook по модели ведения бизнеса. Средняя стоимость минуты пользователя на Yahoo! вчетверо выше, чем на Facebook. Четырехкратное увеличение выручки, достигаемое путем интенсификации монетизации аудитории – это цель-минимум, которую Facebook вполне может достичь в течение ближайших пяти лет.


20 апреля 2012 Мировой рекламный рынок

Основными источниками доходов Facebook в настоящее время являются платные услуги в социальных сетях и онлайн-реклама. Перспективным направлением является контекстная реклама, особенно учитывая появившихся в прессе слухов о возможном приобретении поисковой машины у Bing компании Microsoft.

Рис.10. Глобальный рынок рекламы, по данным и прогнозу Magna Global

Прогноз мирового рынка рекламы до 2016 г., основанный на расчетах компании Magna Global, представлен на рис.10. Ожидаются умеренно позитивные темпы прироста, составляющие 5-8%. Слабым звеном рекламного рынка оказывается традиционная пресса, которая постепенно уступает бюджеты новым медиа и, в частности, только за 2011 год потеряет 2,9%. Вторым «потерпевшим» оказывается радио. При этом рекламодатели делают ставку на цифровые и вещательные медиа – в первую очередь, на мобильную рекламу, онлайн-видео, баннерную и контекстную рекламу.

Мировой рынок интернет-рекламы

Magna Global ожидает роста мирового рынка интернет-рекламы в 2011 году на 12,5%, при этом объем рынка составит почти $71 млрд. В дальнейшем, вплоть до 2016 г., ожидается рост рынка на 10,6% в год.

Доля онлайн-рекламы составит в 2011 году 17% всего мирового рекламного рынка, а в 2016 году вырастет до 21%. Таким образом, 2016 году каждый пятый доллар рекламодатели потратят онлайн.

Прогноз доли интернета в рекламных затратах в ряде стран мира до 2020 года выполнен нами двумя способами, которые дали практически идентичный результат.

Первый способ представляет собой простую экстраполяцию исторических данных о доле

интернета в рекламных бюджетах )(tx при помощи функции Гомперца, которая часто используется при моделировании распространения нововведений:

−−−= )(exp)( TtbeKtx . (1)

Модель использует три постоянных параметра, причем 0>K и 0≥b . Параметр K описывает

«потенциал рынка» – максимальную величину, которой могут достичь продажи. Параметр bотвечает за скорость роста. Наконец, параметр T описывает положение точки перегиба кривой

)(tx . Отметим, в этой точке скорость роста доли рынка dtdx / максимальна, а значение )(tx составляет 37% (функция Гомперца не симметрична относительно точки перегиба).

327,0 311,9 314,4 324,7349,0

369,1392,1

411,9 410,6

365,3390,6

411,7438,2

461,6493,1

522,0558,4

-15,0%

-10,0%

-5,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

0

100

200

300

400

500

600

2000A 2001A 2002A 2003A 2004A 2005A 2006A 2007A 2008A 2009A 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E 2016E

Total Media Advertising Forecast (in Billions of Co nstrant USD)

Billions of USD Annual growth / Decline



Второй способ учитывает рост числа рекламодателей )(tN при помощи логистической функции,

и предполагает, что рекламный бюджет среднего рекламодателя )(tB растёт пропорционально аудитории интернета. Тогда общий рынок рекламы в интернете составит:

)()()( tBtNtX ⋅= , (2)

( )( ) M

tqpq

tqpptN

)(exp1

)(exp1)(

+−++−−=

θθ

, (3)

)()( tActB ⋅= (4)

Здесь )(tX – объем рынка интернет-рекламы, )(tN - количество рекламодателей, )(tA - охват аудитории интернета, M – потенциальное количество рекламодателей, q – параметр

«внутреннего» воздействия, или «имитации», p – параметр «внешнего» воздействия, 0N -

количество рекламодателей в начальный момент времени. Коэффициент 0

0

qNpM

NM

+−=θ

- это постоянная, имеющая размерность времени, с - коэффициент пропорциональности между аудиторией интернета и средними расходами фирмы на рекламу в интернете.

Доля интернета в бюджетах рекламодателей рассчитывается как частное:

)(

)()(

tR

tXtx = , (5)

где )(tR - общий объем мирового рынка рекламы.

Конструируя такую модель поведения рекламодателей, мы предполагаем, что фирмы принимают решение о том, использовать ли инновационный способ размещения рекламы – интернет, или отклонить его. При этом они отчасти подражают друг другу, или, иными словами, принимают во внимание действия конкурентов (за такое поведение отвечает параметр q ), а отчасти действуют самостоятельно (это описывает параметр p ). В отличие от классических моделей распространения нововведений, мы не можем ограничиться предположением, что использование фирмами интернета в качестве рекламной площадки остается неизменным.

Хорошо известно, что расходы )(tB фирм на рекламу в Сети растут со временем, и для описания динамики этих расходов мы используем простую пропорциональность величине

охвата аудитории )(tA .

Для обоснования выбранного способа прогнозирования рынка приведём исторические данные о проникновении интернета и доле интернет-рекламы в бюджетах рекламодателей в тех странах, где такие данные публикуются.



Рис.11. Проникновение интернета )(tA и доля интернета в бюджетах рекламодателей )(tx в странах Северной Европы.

На рис.11 изображены уровень проникновения интернета )(tA и доля интернета в бюджетах

рекламодателей )(tx в странах Северной Европы, полученные путем осреднения нескольких источников. Обнаруживается, что онлайн-бюджеты отстают от проникновения Сети, причем величина задержки составляет в среднем 10 лет. Казалось бы, аналогичную задержку можно ожидать и в других странах. Однако, как показывает рис.12, в «менее передовых» странах задержка оказывается меньше!

На рис.12 изображены совершенно аналогичные показатели для стран Западной Европы. Измерения показывают, что среднее запаздывание между освоением интернета пользователями и рекламодателями здесь составляли всего лишь 6 лет. Сокращение задержки вызвано эффектом обучения рекламодателей. Действительно, потратив десятилетие на размещение рекламу в США и Скандинавских странах, крупный международный рекламодатель не выжидает десять лет, пока интернет разовьется до аналогичных уровней в Германии, Испании или России. Такой рекламодатель заранее уверен, что аудитория Сети в этих странах вырастет до тех же уровней, что и в странах-пионерах. Разумеется, существует еще и местный рекламодатель, не имевший опыта размещения рекламы в других странах. Однако и он не будет ждать долго, поскольку подражает крупным международным рекламодателям и доверяет их опыту.

Проникновение Интернета и доля Интернет-рекламы: Северная Европа

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

10019

98

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Год

Доля

Интернета

в рекламных затратах

(%

)

UK

DK

NO

FI

SE

IR

Пользователи

Реклама



Рис.12. Проникновение интернета )(tA и его доля в бюджетах рекламодателей )(tx в странах Западной Европы

Рис.13. Глобальный рынок интернет-рекламы. Прогноз на 2012-2020 гг. использует исторические данные компании Zenith Optimedia за 2000-2011 гг.

На рис.13. представлен наш прогноз мирового рынка интернет-рекламы, построенный при помощи двух описанных выше математических моделей с использованием данных компании Zenith Optimedia. Прогноз построен до 2020 г., и предсказывает трехкратный рост мирового рынка интернет-рекламы. При этом, следуя методологии Zenith Optimedia, в понятие рынка интернет-рекламы мы включаем поисковую и баннерную рекламу, видеорекламу и мультимедийную рекламу (rich media), объявления (classifieds), генерацию контактов (lead generation), спонсорские размещения и рекламу в электронной почте.

ТАБЛИЦА 1.Прогнозы мирового рынка интернет-рекламы.

Динамика количества пользователей и объема рекламы в Сети: Западная Европа

0

20

40

60

80

100

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

2012

2014

2016

Год

Доля

Интернета

в рекламных затратах

(%

)

AT

BE IR

CH

IT

DE

Пользователи

Реклама

Мировой рынок Интернет-рекламы

8,3 9,0 10,2 12,4 15,622,6

30,140,8

49,8 54,763,7

73,085,3

98,7

112,9

128,4

145,0

162,7

181,5

201,3

222,0

0

50

100

150

200

250

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

F

2013

F

2014

F

2015

F

2016

F

2017

F

2018

F

2019

F

2020

F

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%Млрд.долл.

Темпы прироставыручки

Выручка

(млрд. долл.)



Авторы прогноза 2010 2011F 2012F 2013F 2014F 2015F 2016F

Magna Global 63,0 70,9 78,5 87,0 96,4 106,6 117,5

Zenith Optimedia 63,7 72,2 82,8 95,0 - - -

eMarketer 68,4 80,2 94,2 106,1 119,8 132,1

FINAM 63,7 73,0 85,3 98,7 112,9 128,4 145,0

Средняя оценка 64,7 74,1 85,2 96,7 109,7 122,4 131,3

Таблица 1 позволяет сравнить четыре прогноза мирового рынка интернет-рекламы, а также оценки за уже прошедшие 2010-2011 гг. Оценки и прогнозы eMarketer8 являются наиболее оптимистичными

9, а прогноз Magna Global – самым консервативным.

Среднегеометрические темпы прироста (CAGR) за пять лет с 2011 по 2016 гг. в прогнозе Magna Global составляют 10,6%, в нашем прогнозе – 14,7%. Для прогноза eMarketer величина CAGR за четыре года, с 2012 по 2016 гг., составляет 13,3%. Если же рассчитать среднее по всем четырём прогнозам и вычислить CAGR по этим средним данным, то темпы прироста окажутся равными 12,1%. Таким образом, можно сказать, что в среднем аналитики ожидают от мирового рынка интернет-рекламы роста на 12,1% в год, и средняя оценка на 2016 год составляет $131 млрд, что на 77% больше уровня 2011 года.

На основе полученного прогноза рынка интернет-рекламы мы строим прогнозы доходов компании Facebook от рекламных поступлений в различных регионах мира.

Можно предположить, что задержка между ростом интернета и ростом бюджетов онлайн-рекламы будет и далее сокращаться. В тех странах мира, где интернет сейчас набирает рост – в Восточной, Южной и Юго-Восточной Азии, рекламные рынки будут отставать от аудитории не на шесть лет, а на три-четыре года. В наших расчетах мы используем задержку, равную четырем годам.

Учитывая относительную молодость рекламного рынка в перечисленных регионах, можно рассчитывать на дополнительное ускорение роста, т.е. на более высокую долю онлайна в общих рекламных бюджетах. В итоге будет продолжаться перераспределение рынка интернет-рекламы в пользу азиатских рынков, хотя и не столь быстрое, как в предыдущие годы (рис.14).

8 См.: http://www.emarketer.com/PresseRelease.aspx?R=1008479

9 Отметим, что оценка М.Микер, прозвучавшая в докладе на Web 2.0 Summit еще выше и составляет $73 млрд (см.

http://mediarevolution.ru/advertiser/markets/2726.html)

Структура мирового рынка Интернет-рекламы

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

F

2013

F

2014

F

2015

F

2016

F

2017

F

2018

F

2019

F

2020

F

Сев.Америка

Зап.Европа

Азия



Рис.14. Структура глобального рынка интернет-рекламы до 2020 года.

Доли американского и европейского рынков будут понемногу снижаться. Сказанное, однако, не следует трактовать как уменьшение абсолютных величин этих рынков. Напротив, в абсолютном выражении зрелые рынки продолжат рост, хотя и не столь быстрый, как в странах Азии. Наиболее важным является прогноз объема американского рынка, который приведён на рис.15. Подчеркнем, что замедление роста аудитории интернета отнюдь не означает прекращение роста рекламной выручки – с 2011 по 2017 гг. выручка зрелого американского рынка онлайн-рекламы вырастет вдвое.

Рис.15. Рынок интернет-рекламы в США. Наш прогноз на 2012-2020 гг. использует исторические данные компаний Zenith Optimedia, Magna Global и eMarketer за 2000-2011 гг.

Осуществленный прогноз рынка онлайн-рекламы в ряде регионов мира позволяет построить прогноз выручки Facebook до 2016 года, приведенный в следующем разделе. Результаты наших расчетов оказались близки к опубликованным компанией eMarketer. Следует, однако, отметить, что по итогам 2011 года компания Facebook не оправдала надежд eMarketer, показав значительно меньшие выручку и прибыль. Мы не считаем эти расхождения критически важными, поскольку сейчас для Facebook стратегически важнее увеличить охват аудитории и обеспечить глобальное присутствие, а также необходимо «застолбить место» в мобильном сегменте. Тем не менее, с учетом чрезвычайно высоких оценок стоимости компании ее владельцами, которые регулярно появляются в прессе, мы не будем удивлены, если, несмотря на высокую выручку, фактическая прибыль компании окажется систематически ниже прогнозной. Большое число инвесторов, уже вложивших значительные суммы в Facebook, стремятся как можно скорее вернуть свои вложения, и, по-видимому, нагнетают истерию вокруг стоимости компании. В итоге потенциальный инвестор, который будет стратегически ориентироваться не на высокие показатели охвата аудитории и выручки, а на прибыль в краткосрочном периоде, может поддаться панике, как только прибыли компании окажутся ниже фигурировавших в прогнозах аналитиков. Можно ожидать, что акции Facebook будут весьма волатильны, и это является существенным фактором риска.

Таким образом, хотя мы и полагаем, что риски ведения бизнеса компании Facebook вполне соответствуют уровню рисков других лидеров рынка, мы не ожидаем спокойного уверенного роста ее акций. С нашей точки зрения заработать на этих бумагах сможет не столько долгосрочный инвестор (исключая готовых держать бумагу более 5 лет), сколько быстро реагирующий на колебания курса спекулянт.

Рынок Интернет-рекламы в США

6 7 7 8 9 10 1115

1820

2325

2933

3741

4550

5458

63

0

10

20

30

40

50

60

70

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

F

2013

F

2014

F

2015

F

2016

F

2017

F

2018

F

2019

F

2020

F

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%Млрд.долл.

Темпы прироста выручки

Выручка

(млрд. долл.)



Прогноз основных финансовых показателей

Мы произвели оценку Facebook двумя методами: сравнительным и методом дисконтированных денежных потоков (DCF). Для этого мы спрогнозировали основные финансовые показатели Facebook, базируясь на своих оценках роста аудитории интернета и рынка онлайн-рекламы.

млн долл. США 2009 2010 2011 2012 П 2013 П 2014 П 2015 П 2016 П

Рекламная выручка

Медийная реклама

В США (млн долл.) 558 1 195 1 710 2 890 3 412 3 932 4 398 4 757

Вне США 180 639 1 531 2 890 3 588 4 398 5 389 6 305

Итого медийная реклама 738 1 834 3 241 5 780 7 000 8 330 9 787 11 062

Итого рекламная выручка 738 1 834 3 241 5 780 7 000 8 330 9 787 11 062

IVAS 39 140 470 940 1 410 2 115 3 173 4 759

Итого выручка 777 1 974 3 711 6 720 8 410 10 445 12 959 15 821

EBITDA 340 1 171 2 079 3 360 4 205 5 223 6 480 7 910

Амортизация 78 139 323 470 589 731 907 1 107

Чистая прибыль 122 372 668 2 016 2 523 3 134 3 888 4 746

Капитальные вложения 33 293 606 672 841 1 045 1 296 1 582

Оценка Facebook методом DCF

При оценке методом DCF мы применили 10,5% WACC и темп роста в постпрогнозный период на уровне 5,5%. Расчет терминальной стоимости отражает предположение о том, что компания выйдет на долгосрочный темп роста постепенно, линейно в течение 5 лет.

млн долл. США 2012 П 2013 П 2014 П 2015 П 2016 П

EBIT 2 890 3 616 4 492 5 572 6 803

Ставка налога на прибыль, % 20 20 20 20 20

EBIT (1-ставка налога на прибыль) 2 312 2 893 3 593 4 458 5 442

+ Амортизация 470 589 731 907 1 107

- Изменения в оборотном капитале -1 -1 -1 -1 -1

- Капитальные вложения 672 841 1 045 1 296 1 582

Чистый денежный поток 2 111 2 642 3 281 4 070 4 969

Порядок дисконтирования 1 2 3 4

Ставка дисконтирования 10,5% 10,5% 10,5% 10,5%

Дисконтированный денежный поток 2 391 2 687 3 017 3 333

Сумма дисконтированных денежных потоков 11 428

Терминальный темп роста 5,5%

Терминальная стоимость 99 374

Дисконтированная терминальная стоимость

66 653

Итого стоимость методом DCF 78 081



Оценка Facebook сравнительным методом

Для оценки стоимости Facebook сравнительным методом были использованы мультипликаторы сопоставимых компаний:

Тикер Краткое наименование P/E P/S EV/EBITDA

T12M

ACOM US Equity ANCESTRY.COM INC 19,81 2,75 7,70

DHX US Equity DICE HOLDINGS IN 19,34 3,28 7,51

IACI US Equity IAC/INTERACTIVEC 100,60 1,98 11,26

JCOM US Equity J2 GLOBAL COMM 11,04 3,90 7,92

LNKD US Equity LINKEDIN CORP-A 1 320,00 9,12 104,48

MAIL LI Equity MAIL.RU GROU-GDR 33,40 15,00 54,55

MWW US Equity MONSTER WORLDWID 11,88 0,80 6,52

NTES US Equity NETEASE.COM-ADR 12,54 5,58 7,45

QPSA US Equity QUEPASA CORP н.д. 6,19 н.д.

REDF US Equity REDIFF.COM I-ADR н.д. 9,41 н.д.

RENN US Equity RENREN INC-ADR н.д. 16,00 н.д.

SFLY US Equity SHUTTERFLY INC 59,76 2,01 34,13

XOXO US Equity XO GROUP INC 50,65 2,17 11,73

YHOO US Equity YAHOO! INC 19,28 3,99 11,33

BIDU US Equity BAIDU INC-SP ADR 44,57 20,47 н.д.

GOOG US Equity GOOGLE INC-CL A 21,47 5,67 12,72

SINA US Equity SINA CORP н.д. 8,86 55,76

ZNGA US Equity ZYNGA INC н.д. 6,46 н.д.

GRPN US Equity GROUPON INC н.д. 10,92 н.д.

INFOE IN Equity INFO EDGE 55,19 10,83 37,10

YOKU US Equity YOUKU.COM IN-ADR н.д. 10,47 н.д.

UNTD US Equity UNITED ONLINE 7,19 0,48 3,66

Среднее арифметическое значение мультипликаторов (убирая max и min) 35,35 6,77 20,44

Оценка стоимости 41 607 45 490 68 667

Среднее значение стоимости сравнительным методом

51 921

Таким образом, оценка Facebook методом мультипликаторов составила $51 921 млн. Присваивая данной оценке стоимости компании вес 0,25, а методу DCF – 0,75, в итоге средневзвешенная оценка компании оказывается на уровне $71 540 млн. Исходя из количества акций Facebook в размере 2,5 млрд штук, справедливая цена за акцию компании составит $28,5. Однако учитывая, что компания находится на пике популярности, и в прессе регулярно публикуется информация о внебиржевых сделках, совершенных из расчета стоимости компании в $70-100 млрд, не исключено, что в первые дни после IPO цена за одну акцию Facebook будет удерживаться на уровне не менее $41.



Подать заявку на покупку акций Facebook

Для участия в IPO Facebook, Ink. вам необходимо иметь брокерский счёт в компании WhoTrades Limited – лицензированном европейском брокере. Для быстрого открытия брокерского счёта вам не требуется посещать офис компании – достаточно заполнить простую форму на сайте брокера.

Минимальный объем заявки от одного клиента – $10 000.

Расходы клиента WhoTrades Limited при участии в IPO Facebook составляют 0,764%, но не менее $100 за сделку.

О начале приёма заявок на покупку акций Facebook, Inc., требованиях к оформлению заявок и сроках их исполнения вы будете оповещены дополнительно.



Подать заявку на покупку акций (клиенты ЗАО «ФИНАМ»)

Трейдеру по телефону +7(495) 796-93-88

Аналитик

Нелли Матвеева Аналитик

Телекоммуникации, IT [email protected]

Справочно-консультационный центр

+7(495) 796-90-26, +7(495) 796-93-88, доб. 2771

+7(800) 200-44-00 (бесплатно по России)

Отдел по работе с институциональными инвесторами Trading Desk

+7(495) 777-54-12

Залко Александр Руководитель отдела

+7(495) 604-81-65 +7(495) 796-93-88, доб. 2780

[email protected]

Отдел классического рынка (доверительное и

консультационное управление, операции в РТС и на внебиржевом рынке)

Коновалов Василий Руководитель отдела

+7(495) 604-80-62 +7(495) 796-93-88, доб.2744

[email protected]

Служба по связям с общественностью и СМИ

Лебедев Александр +7(495) 796-93-88, доб. 2352

[email protected]

Настоящий материал и содержащиеся в нем сведения предназначены для клиентов ЗАО «ФИНАМ», носят исключительно информативный характер и не могут рассматриваться ни как приглашение или побуждение сделать оферту, ни как просьба купить или продать ценные бумаги/другие финансовые инструменты, либо осуществить какую-либо иную инвестиционную деятельность. Представленная информация подготовлена на основе источников, которые, по мнению авторов данного аналитического обзора, являются надежными, но при этом отражает исключительно мнение авторов относительно анализируемых объектов. Несмотря на то, что настоящий обзор был составлен с максимально возможной тщательностью, ни его авторы, ни ЗАО «ФИНАМ» не заявляют и не гарантируют ни прямо, ни косвенно его точность и полноту. Любая информация и любые суждения, приведенные в данном материале, являются суждением на момент публикации настоящего аналитического обзора и могут быть изменены без предупреждения. Ни ЗАО «ФИНАМ», ни его сотрудники не несут ответственности за какие-либо потери, возникшие в результате использования настоящего материала либо в какой-либо другой связи с ним. Копирование, воспроизводство и/или распространение настоящего материала, частично или полностью, без письменного разрешения ЗАО «ФИНАМ» категорически запрещено.

facebook – ПОСЛЕДНЯЯ ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ ЗАПАДА · Рынок акций...

Documents