facebook-markkinointi (turun kesÄyliopisto: digitaalinen markkinointi, luento 3)

28
FACEBOOK-MARKKINOINTI Joni Salminen KTT, markkinointi 1

Upload: joni-salminen

Post on 15-Jul-2015

236 views

Category:

Business


0 download

TRANSCRIPT

FACEBOOK-MARKKINOINTIJoni Salminen

KTT, markkinointi

1

Sisältö

• Yleisesti sosiaalisesta mediasta

– Määritelmä

– Keskeisiä kysymyksiä

– Strateginen suunnittelu

• Facebook

– Algoritmi (alustan säännöt)

– Mainonta

2

Määritelmä

markkinointi sosiaalisessa mediassa

– markkinointi = markkinoinnilliset toimenpiteet,

kuten mainonta, jakelu, markkinatutkimus ja

asiakaspalvelu

– sosiaalinen media = verkostot eli alustat

Internetissä, joissa käyttäjät ovat

vuorovaikutuksessa keskenään pääasiallisesti

muista kuin kaupallisista motiiveista.

3

Sosiaalisen median ominaispiirteitä

“…we interviewed Facebook users to see what their pattern of usage

was. One thing we discovered is that the viral flow for Facebook’s

platform is very different from the viral flow in other social networks. The

viral loop in most social networks revolves around a user posting a

widget to their page and having friends see their page. The viral loops

for Facebook (there are multiple) revolve around the news feed, the

mini-feed and the invite request. Not around people coming to your

page and interacting with it” (Eldon, 2007).

– sisältö näkyy erilaisissa feedeissä tai streameissä

– käyttäjät voivat itse päättää mitä haluavat nähdä

(seuraaminen) tai kone tekee sen heidän puolestaan

(algoritmit)

– jakamisella on pieni rajakustannus (liittyy sosiaaliseen

vaihdantaan)

4

Miksi yrityksen tulisi ”olla” sosiaalisessa

mediassa?

a. Yritykset haluavat tavoittaa kuluttajat omilla

viesteillään.

b. Kuluttajat käyttävät nykyään sosiaalista mediaa.

c. Siis, yritysten on myös oltava läsnä sosiaalisessa

mediassa.

5

Kysymyksiä markkinointiorganisaatiolle

• Minkälaista sisältöä julkaista? (tyyppi, tone of voice)

• Kuinka usein julkaista? Milloin?

• Miten korporaatioviestintä soveltuu sosiaaliseen mediaan,

jonka tunnuspiirteitä on epävirallisuus, viihteellisyys ja ei-

kaupallisen sisällön jakaminen?

• Miten organisaation on sopeuduttava asiakassuhteen

läpinäkyvyyden lisääntymiseen?

• Miten käsitellä häiriöpostaukset / negatiivinen palaute?

• Miten paljon asiakaspalvelija voi ottaa vapauksia?

(empowerment)

• Kuka on vastuussa some-viestinnästä? (uudet roolit:

community manager)

• Aktiivinen osallistuminen syö paljon työaikaa, miten sen

tuottoastetta (ROI) voi arvioida?

• Miten kääntää sosiaalinen kiinnostus myynniksi?

6

Jäävuoriharha sosiaalisessa mediassa

(Petramala, 2013)

7

näkyvä osa

suun-

nittelu

Hyvin suunniteltu ja toteutettu

vaikuttaa yksinkertaiselta!

”Satunnaisten toimien” strategia

(Balegno, 2011)

8

Strategia, jossa yritys luo blogeja,

sosiaalisen median profiileja, ja

jonkinlaista sisältöä ilman suunnitelmaa

tai selkeää tarkoitusta.

Vastakohtana

strateginen some-

markkinointi, jossa

yritykset noudattavat

enemmän tai

vähemmän formaaleja

prosesseja, joiden

osana kehitetään

rutiineja ja yhtenäinen

arkkitehtuuri.

viestit ovat usein

vain kaupallisia ja

prosessit hasardeja

”Hub-strategia” (Balegno, 2011)

9

Strategian keskiössä on yrityksen nettisivu

(konversiopiste), johon eri lähteet syöttävät

liikennettä ja joka toisaalta johtaa

erikoistuneisiin sisältöalustoihin.

Ns. periferiasivujen

tarkoitus on rakentaa

yhteisöjä, varastoida

multimediasisältöä,

kommunikoida

asiakkaiden ja

sidosryhmien kanssa, jne.

Jokaisella

periferiasivulla on oma

suunnitelmansa ja niitä

ohjataan osana

yhtenäistä

arkkitehtuuria.

Sosiaalisen median alustojen arviointi

SWOT-analyysin avulla

10

Vahvuudet Heikkoudet

Mahdollisuudet Uhat

Vahvuudet Heikkoudet

Mahdollisuudet Uhat

SWOT-analyysi

11

Vahvuudet

• Suomen suosituin sosiaalinen

media

• tavoittaa kaikki kohderyhmät

• kehittyneet mainostyökalut

• tekninen toimivuus kypsä

• edullinen media

(aloituskustannukset + CPC)

Heikkoudet

• nuoret käyttävät yhä

vähemmän

• mainosvastustus

• vaatii resursseja

• konvertoi yleensä heikosti

suoraan (heikko ROI)

Mahdollisuudet

• CPM ja CPC laskevat optimoinnin

myötä

• uusien tuoteideoiden testaaminen

• markkinointicopyn ja materiaalien

testaaminen eri kohderyhmiin

• uusien tuoteideoiden löytäminen

• mielenkiintojen perusteella

kohdentaminen

Uhat

• orgaaninen näkyvyys

vähenee

• mainonnan hinta kasvaa

kilpailun lisääntyessä

• Facebookin syrjäyttää toinen

alusta, jolloin panostukset

Kun alustat on valikoitu, tehdään

suunnitelma sosiaalisen median hallintaan

Alusta Tarkoitus Vast

uuhe

nkilö

Sisällön

tuotannon

frekvenssi

Budjetti /

kk (€)

Mittarit

Facebook Asiakaspalvelu,

tiedottaminen,

tykkääjien

lisääminen,

kävijöiden ajaminen

Joni 3-4 per vko 500 • Tykkääjien

määrä

• kävijät

Twitter Seuraaminen, FB-

linkki

Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien

määrä

• #

maininnat

Pinterest Erikoiskampanjointi Joni 1-2 per

vuosi

0 • Seuraajien

määrä

Youtube Mainonta Joni ~10 per

vuosi

300 • Katselukert

ojen määrä

• Katselukert

ojen hinta

Google+ Tiedottaminen Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien

määrä12

KPI:t (kriittiset suorituskykymittarit)

• Nämä vaihtelevat kanavittain

• Miksi?

• Funneliajattelun takia. Tavoitteet luontaisesti

vaihtelevat; aina tavoitteena ei ole suora reaktio

(direct response), kuten myynti. Esim. Coca-Cola ei

odota, että ihmiset ostaisivat netistä Coca-Colaa.

13

Sosiaalisen median suora ROI on usein

huono…

14

…mutta epäsuora ROI (avustetut konversiot)

saattaa olla suurempi.

15

• offline-tulokset

• wom

• brändihakujen lisäys

• vielä pidemmän ajan avustetut konversiot

Vieläkään

ei näy

Sosiaalisen median mittarit (Estime, 2012)

1. Fanien määrä

2. Seuraajien määrä

3. Ystävien määrä

4. Fanien, seuraajien ja ystävien määrän kasvu %

5. Asennusten määrä

6. Latausten määrä (downloads)

7. Tallentamisten määrä (uploads)

8. Katselukerrat (Views)

9. Kommentit

10. Arvostelut (tähdet)

11. Sosiaaliset kirjanmerkit

12. Subscriptions (RSS)

13. Sivulataukset

14. Klikit

15. Näyttökerrat

16. Suosikit

17. Tykkäykset (Thumbs up/down)

18. Brändimaininnat

19. Tägien lisäykset

20. Vastaanotettujen työhakemusten määrä

21. Vastaanotettujen liidien määrä

22. Vaikutus online –myyntiin

23. Vaikutus offline –myyntiin

24. Vaikutus offline –käytökseen (radio, TV jne.)

25. Lunastettujen alennuskuponkien määrä

26. Muutos markkinaosuudessa

27. Vaikutus asiakkaan lifetime -arvoon

28. Vastaanotettujen tuote-ehdotusten määrä

29. Toteutettujen tuote-ehdotusten määrä

30. Asiakastyytyväisyyden kasvu %

31. Palveltujen asiakkaiden määrä

32. Kilpailuun osallistuneiden määrä

33. Tuotteen parissa käytetty aika

34. Vastaanotettuja ääniä

35. Vastaanotettuja vastauksia

36. Asiakaspalautteen määrä

37. Kustannusten säästö

38. Itsepalveluasteen %-kasvu

39. Rekisteröitymiset

40. Vietetty aika jaetun sisällön parissa

41. Vastaanotetun palautteen laatu (sentiment)

42. Tavoitettujen kuluttajien vaikutus

43. Tavoitettujen julkaisijoiden vaikutus (esim.

blogit)

44. Edelleenlähetysten määrä (forward to a friend)

45. Kutsujen määrä (ystävä)

46. Personointien määrä (esim. oman dashboardin

personointi)

47. Myötävaikuttajien määrä (contributors)

48. Tulostusten määrä (print button)

49. Toivelistojen tallennusten määrä (wishlists)

50. ROI:n %-kasvu

16

”Facebook marketing is not rocket

science. But it can be science.”

17

Hyperkilpailu

“Every time you post something new, you’re competing

with hundreds of others posts from each user’s liked

Pages and friends, all of which want to show up in the

News Feed.”

• käyttäjälle voi näkyä jopa 1500 postausta päivässä

• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset

• (vrt. Google)

Esimerkki somealgoritmin tekijöistä:

EdgeRank

𝑈𝑒 ×𝑊𝑒 × 𝐷𝑒

• e = edge, eli postattu asia

• U = postaajan ja vastaanottajan välinen suhde

(affinity)

• W = sisältötyypin painoarvo (weight)

• D = heikentymistekijä (decay)

19

Sitoutuneisuus: Facebook-markkinoinnin

kriittinen menestystekijä

𝐸 = 𝐿𝑒 + 𝐶𝑒 + 𝑂𝑒 + 𝑆𝑒

𝑈𝑒

• E = sitoutuneisuusaste

• L = tykkäysten määrä

• C = klikkausten määrä

• O = kommenttien määrä

• S = jakojen määrä

• U = julkaisun nähneiden käyttäjien määrä

Relevance Score (Facebook, 2015)

• pistearvo mainoksen laadulle suhteessa

kohderyhmään (1-10)

• vrt. Googlen laatupisteet (Quality Score)

21

kolme käyttöä:

• voi alentaa mainonnan

kustannusta

• mahdollistaa laadun

arvioinnin ennen

kampanjan käynnistystä

• mahdollistaa jo

käynnissä olevien

kampanjoiden

optimoinnin.

Mainosalustan näkökulma (muista:

strateginen toimija)

• ” When networks like Facebook and Twitter implement monetization models like Promoted Posts/Tweets, the signal to noise ratio suffers further as promoted content is less relevant than organic content.”

– mainoksista ei pidetä yhtä paljon kuin orgaanisistapostauksista

– orgaaniset postaukset eivät tuota rahaa Facebookille

• “Networks of content are constantly faced with the risk of reverse network effects as they scale. The poor signal-to-noise ratio in the news feed, not the size of the overall network, is Facebook’s weakest link as the network scales.”

– mainonnan epäsuora negatiivinen verkostovaikutus

– suhde mainonnan ja orgaanisen sisällön välillä on strateginen kysymys

Facebook-mainostilin rakenne (2015)

23

vrt. Google!

Jokaisella kampanjalla on tavoite,

esim. kävijöitä verkkosivulle,

tykkääjiä Facebook-sivulle

Mainosryhmästä voi säätää

budjettia, aikataulua, kohdistusta ja

hintatarjousta

Yhdessä mainosryhmässä voi olla

monta mainosta eri kuvin, tekstein,

linkein ja toimintakehoittein

Internet-mainonnan optimointiprosessi

Vaihe 1: Alkukanavat

1. mainostettavan asian luominen (konsepti)

2. mainosversioiden luominen (3-5)

3. alkukanavien määrittely (Google, Facebook, Sanoma…)

4. budjetin allokointi ykkösvaiheelle

5. alkukanavien testaaminen maltillisella budjetilla tilastollisesti

merkitsevien erojen löytämiseksi

Vaihe 2: Optimointi

5. allokointien lisääminen tulosten perusteella hyviin kanaviin

6. mainosten a/b-testaus hyvissä kanavissa

7. huonojen kanavien arviointi ja uudelleenyritys

Vaihe 3: Ekspansio

8. uusien kanavien sisällyttäminen

9. sama sykli uudelleen.

Facebook-mainonnan testaus

1. Valitse testattavat asiat

– kohderyhmä

– mainos

2. Valitse KPI

– CTR

– CVR

3. Toteuta kampanja (muuta vain yhtä asiaa kerrallaan)

4. Viikon päästä laske tulokset Excelissä

Lataa Facebook-mainonnan testityökalu:

https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/Facebook-

mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0

25

A/B-testauksen ohjenuoria Facebookissa

1. testaa yhtä asiaa kerrallaan: muuten et tiedä

vaikutusta (testaa esim. arvolupausta, kuvaa,

kohderyhmää)

2. nimeä järjestelmällisesti:

• KAMPANJA X – VERSIO A – [KUVAUS]

• KAMPANJA X – VERSIO B – [KUVAUS]

3. kun löydät voittajan, pysäytä häviäjä ja luo uusi

versio kilpailemaan voittajaa vastaan.

26

Facebook-markkinoinnin kriittisiä

menestystekijöitä

• Seuraa algoritmin muutoksia tai pidä huolta että

toimistosi on ajan tasalla; näin varmistat kilpailukyvyn

alustan sisällä

• Hyödynnä varhaisen omaksujan edut (alustojen

muutokset, uudet alustat); näin saat etulyöntiasemaa

muutosten sattuessa

• Panosta valitsemiisi alustoihin; älä valitse alustoja

joihin et aio panostaa (haamuprofiilit)

• Tee jokaiselle alustalle oma suunnitelma

budjetteineen, vastuuhenkilöineen ja mittareineen

• Pidä kiinni integroidusta markkinointiviestinnästä

(tone of voice, visuaalinen identiteetti); tämä luo

yhtenäistä mielikuvaa.

27

Sosiaalisesta mediasta saa kahden

tyyppistä liikennettä…

orgaaninen ja maksettu

28

Molempiin vaikuttaa…

alustan säännöt (=algoritmit), joille optimoidaan

Alustan säännöt pohjautuvat…

käyttäjien toimintaan.

Pitää siis optimoida käyttäjille!