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FACEBOOK ZERO Alcance cero en Facebook: Cómo será la vida tras la desaparición del alcance orgánico

Por Marshall Manson Director General; Social@Ogilvy, Europa, África y Oriente Próximo 5 de marzo de 2014

El alcance orgánico del contenido que las marcas publican en Facebook está destinado a desplomarse hasta cero. Es solo cuestión de tiempo.

En 2012, como todo el mundo sabe, Facebook restringió el alcance orgánico del contenido publicado desde páginas de marcas en torno a un 16%.1 En diciembre de 2013, otra serie de cambios lo redujo todavía más. En febrero de 2014, según un análisis de Social@Ogilvy, el alcance orgánico rondó el 6%, un descenso del 49% desde niveles máximos en octubre. En el caso de páginas grandes con más de 500.000 “Me gusta”, el alcance orgánico bajó hasta el 2% en febrero. (Detalles completos de nuestro estudio en el Apéndice). Y fuentes de Facebook informaron extraoficialmente a los community managers de que llegaría a cero en un futuro inmediato.

Alcance orgánico medio del contenido publicado en páginas de Facebook de marcas

La capacidad de crear comunidades de seguidores y, después, mantener el contacto y fomentar la interacción usando contenido publicado en la sección de noticias de los seguidores era un aspecto fundamental del atractivo inicial de Facebook para las marcas. La oportunidad de lograr una interacción a gran escala motivó a muchas marcas y

1 Facebook define el Alcance orgánico de una publicación como sigue: "El número de usuarios únicos que han visto tu publicación en la sección de noticias o tu página". En términos más sencillos, cualquiera que ha visto su contenido, pero no como consecuencia de publicidad pagada.

Análisis de más de 100 páginas de Facebook de marcas de todo el mundo con un total de más de 48 millones de seguidores realizado por Social@Ogilvy en febrero de 2014. Más información en el Apéndice del presente informe.

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empresas a invertir millones en desarrollar comunidades, mantenerlas y alimentarlas mediante una conexión y publicaciones constantes.

Con el inminente fin del alcance orgánico, ¿cuáles son las consecuencias para as marcas y otros que usan Facebook para conectar con sus comunidades? ¿Cómo pueden las marcas y empresas sacar el máximo provecho de Facebook en el futuro? ¿Sigue Facebook generando nuevas conversaciones e impulsando el boca a boca? ¿O se trata solo de un canal directo pagado? ¿Cómo deberían las comunidades enfocar el contenido y la interacción de ahora en adelante?

En este artículo se intenta dar respuesta a estas y otras preguntas, y proporcionar algunas recomendaciones prácticas para maximizar el valor de los medios sociales en este entorno en constante evolución.

No tanto una plataforma "pagada"

Facebook siempre ha sido una rareza en el modelo "Pagado, propio y conseguido" (Paid, Owned, Earned). Muchos directores de marca y community managers ven su página de Facebook como espacio "propio". (Aunque la constante manipulación de Facebook nos recuerda a menudo que esto es un espejismo). El contenido que se distribuye a la sección de noticias de los seguidores y que se extiende a los que no son seguidores a través de “me gusta”, comentarios y veces que se comparte es una forma efectiva de "conseguir" que se produzca el boca a boca. Y la oferta de productos "pagados" de Facebook ha ayudado a impulsar el crecimiento de las comunidades, una interacción a mayor escala y una mayor amplificación de la actividad de los seguidores.

Eliminado el alcance orgánico de la mezcla, sería fácil concluir que Facebook será simplemente otro canal de pago. Y en el contexto de conseguir la interacción de una comunidad existente, sucederá precisamente que: Se necesitará apoyo pagado para llegar a los miembros de las comunidades existentes. Pero es evidente que los seguidores de Facebook tienen un valor incremental: un estudio de ComScore concluyó que, frente a un grupo de control, había un 27% más de posibilidades de que los seguidores de Facebook de un minorista realizaran una compra en las cuatro semanas siguientes a una campaña pagada.2

El poder en Facebook sigue siendo su potencial para generar conversación e interacción. La necesidad de distribuir contenido a los miembros de la comunidad mediante pago no debería cambiar eso. Los seguidores seguirán viendo contenido de las marcas en su sección de notificaciones y, si el contenido es lo suficientemente interesante, lo compartirán con sus amigos. Y en esto hay auténtico valor. Según Nielsen, los anuncios en la red social que llevan el respaldo de un amigo ("A tu amiga Mary le gusta Queso Acme"), generan un 55% más de recuerdo del anuncio que los anuncios fuera de la red social.3 Y por supuesto, lo conseguido se mantiene también en lo más alto de la tabla de valor al afirmar el 92% de los consumidores de todo el mundo que confían en las "Recomendaciones de gente que conozco" y el 70% que confían en las "Opiniones de los consumidores publicadas en Internet".4

2 ComScore, The Power of Like 2. 12 de junio de 2012. http://www.comscore.com/lnsights/Presentations and Whitepapers/2012/The Power of Like 2 How Social Marketing Works Nota: El estudio de ComScore no pretende discernir si es más probable que los seguidores compren porque se hicieron seguidores, o porque tenían una gran afinidad, y por tanto, mayor intención de compra antes de hacerse seguidores. A los efectos de este informe, eso no importa. Es más probable que nuestros seguidores compren nuestros productos y amplifiquen nuestro contenido. Eso los hace más valiosos que el consumidor medio. 3 Nielsen. Global Trust in Advertising and Brand Messages. Abril de 2012. p.3. http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-Reports/global-trust-in-advertising-2012.pdf 4 Ibídem.

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Alcance orgánico del contenido publicado en páginas de Facebook grandes (> 500.000 “Me gusta”)

En resumen, el modelo ha cambiado. Hasta ahora, las marcas usaban lo "propio" para impulsar lo "conseguido". En adelante, necesitarán usar lo "pagado" para impulsar lo "conseguido", pero eso no hace de lo conseguido algo menos valioso.5 Para tener éxito se necesitará hacer distintos pequeños desembolsos destinados a la audiencia objetivo, y una optimización en tiempo real para garantizar que el gasto es efectivo.

Contenido: Qué, cómo y con qué frecuencia

La práctica de conexión y publicación de contenido constante se desarrolló alrededor de la idea de que las comunidades necesitaban conversaciones y las marcas no podían entrar y salir de las conversaciones en los momentos que querían. Pero a medida que Facebook evolucionó hasta convertirse en una plataforma para distribuir contenido compartible a las comunidades de seguidores, el modelo de conversación evolucionó también, basado en el reconocimiento de que las conversaciones uno a uno no proporcionan el alcance que las marcas habitualmente desean.

Al mismo tiempo, ha surgido un modelo de publicación en el que la narración de la marca se ha vuelto apropiadamente sensible a las noticias, tendencias y eventos que suceden en cada momento. Ese modelo está demostrando el valor de las marcas que actúan como editores.

La desaparición del alcance orgánico no cambiará esto. Según han demostrado sitios como BuzzFeed, Business Insider y otros, lo que impera es crear contenido oportuno que los seguidores y fans quieren debatir y compartir. Se necesita un enfoque que proporcione contenido planificado en tiempo real y momentos de gran campaña que sorprendan.

5 Ahora mismo causan mucha preocupación cuestiones como el "fraude de Me gusta" y otros comportamientos fraudulentos en Facebook. Aunque este artículo no intenta abordar estas cuestiones, claramente merecen atención.

Análisis de más de 100 páginas de Facebook de marcas de todo el mundo, de las cuales más de 20 tenían más de 500.000 “Me gusta”. Estudio realizado por Social@Ogilvy en febrero de 2014. Más información en el Apéndice.

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Dicho esto, el fin del alcance orgánico obliga a realizar ciertos cambios, probablemente buenos. Las inevitables limitaciones presupuestarias y la falta de atención del público obligarán a las marcas a ser más selectivas con lo que publican y promocionan. Realizar un menor número de publicaciones debería dejar tiempo y recursos para una mayor participación e interacción real con las comunidades. La idea de "Conexión constante" se trasladará a plataformas como Twitter e Instagram que son más adecuadas para ello.

Finalmente, las marcas tendrán que ser más selectivas en cuanto al momento en que publicar. La Super Bowl no es el momento adecuado para todas las marcas. Manteniéndose arraigadas a las preferencias e intereses del público, las marcas pueden decidir los momentos adecuados para aumentar la actividad y funcionar verdaderamente en tiempo real.

Delimitar el centro de atención. Personalizar la experiencia.

Utilizando la información ya disponible a través de la API de Facebook, podemos identificar información clave sobre comportamiento. Por ejemplo:

• Cuándo empezó un usuario a seguir nuestra página y, a menudo, por qué lo hizo. • Qué contenido le ha gustado, ha comentado o compartido. • Cuándo fue la última vez que interactuó con el contenido de la página. • Su edad, intereses y otra información de perfil diversa.

Esta información permite a las marcas empezar a subdividir sus comunidades y orientar con más efectividad el contenido a los seguidores más interesados en él. Sin embargo, las herramientas de orientación como Facebook Custom Audiences son de pago. Google Circles ofrece también a las marcas la oportunidad de orientarse así a la audiencia, pero se requerirá una cantidad de trabajo considerablemente mayor para que las marcas atraigan a sus seguidores en Google+ e interactúen con ellos de una forma significativa. Y la actividad en Google+ puede tener beneficios desproporcionados sobre el rendimiento de búsqueda.

En adelante, seguro que Facebook sigue mejorando su funcionalidad de orientación. Nuestra responsabilidad es aprovechar al máximo esas capacidades proporcionando a nuestras audiencias contenido que de verdad les encante y quieran compartir. Para ello, debemos pensar en nuestras comunidades como grupos más pequeños. Mientras que los modelos de comunicación de uno a uno y de uno a muchos siguen siendo relevantes, los enfoques de uno a unos pocos, de uno a varios y de uno a un grupo pero no a todos son ahora igualmente válidos, y deben aceptarse y aprovecharse como tales. Las estrategias sociales que enfatizan la interacción del cliente y el valor del cliente tendrán más probabilidades de tener éxito, y en esto debería centrarse el trabajo de gestión de relaciones con los clientes.

Además, las marcas también deben utilizar medios de pago para dirigirse a fans de la marca que no son seguidores. Un minucioso análisis de la actividad de usuario identificará a usuarios de Facebook que interactúan con el contenido de una marca sin ser seguidores de la página de la marca. (Ogilvy tiene una herramienta propia para hacer esto fácil). Estos "fans" son potencialmente poderosos impulsores del boca a boca, aun sin ser seguidores de la página, y a menudo opinan e interactúan más que la mayoría de miembros activos de nuestra base de seguidores.

Facebook para el servicio de atención al cliente

Los cambios de Facebook no evitarán que los clientes y activistas sigan publicando sus preguntas, preocupaciones y provocaciones en los muros de las marcas. La integración entre los community managers y el servicio de atención al cliente seguirá siendo esencial. La realidad emergente es que un equipo de atención al cliente interno bien formado puede gestionar las consultas y problemas más eficientemente y a menor coste

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que por teléfono, y proteger las relaciones con los clientes, lo que supondrá un mayor rendimiento de la inversión.

La lección más importante: Vuelta a la neutralidad respecto a la plataforma

Los medios sociales siguen siendo un lugar enormemente valioso para que marcas y empresas interactúen con comunidades de clientes, seguidores, personas influyentes y personas interesadas. Y todavía quedan muchas oportunidades por explorar. Siguen surgiendo ideas innovadoras en áreas como la gestión social de las relaciones con los clientes, marketing en tiempo real, seguidores e incontables otras.

Sin embargo, la lección más importante a medida que nos acercamos al Cero en Facebook es evitar comprometerse demasiado con una sola plataforma. La clave para toda nueva empresa con objetivos de negocio claramente definidos que use los medios sociales consiste en entender muy bien lo que la audiencia quiere y en unas cuantas medidas de narración inteligente diseñadas para facilitar la interacción. Los requisitos de la historia: ¿hay fotos?; ¿deberíamos usar vídeo? ¿Estamos creando, agregando, conservando o todo lo anterior? Y el comportamiento de la audiencia debería dictar la elección de la plataforma.

Recomendaciones de acción específicas para la actividad en Facebook

• Convocar un taller con sus community managers, responsables de publicaciones, equipos de contenido y jefes de marca para determinar como el Alcance cero en Facebook afecta a su estrategia social. No hace falta decir que Social@Ogilvy estaría encantada de ayudar.

• Reservar una porción flexible de presupuesto de medios de pago para gastar en pequeñas cantidades a fin de garantizar que el contenido llega a los seguidores y, cuando proceda, a toda su base de seguidores.

• Desarrollar una estrategia pagada para subdividir su comunidad actual y orientar con más eficacia el contenido a seguidores y seguidores que de verdad están interesados en él.

• Habituarse a hacer elecciones difíciles sobre qué publicar. Estar preparado para publicar con menos frecuencia. Revisar y rededicarse a sus temas narrativos fundamentales. Asegurarse de que estos temas son acordes a sus objetivos de negocio. Ser firme a la hora de negarse a publicar contenido que se sale del tema, es irrelevante o aburrido.

• Volver a evaluar su estrategia en cuanto a franjas horarias. Publicar menos contenido y mejor orientado puede requerir que experimente con diferentes momentos de publicación.

• Considerar publicar contenido múltiples veces en diferentes franjas horarias del día con variaciones en el titular, imagen y texto. Dependiendo de su audiencia y de sus hábitos de consumo, es posible que pueda utilizar esta técnica como forma imperfecta pero útil de prueba A/B para seleccionar qué forma de creatividad impulsar con lo que paga.

Otras recomendaciones

• Asegúrese de que está elaborando una estrategia de medios sociales neutral en cuanto a plataformas y arraigada a sus objetivos de negocio. No sea dependiente de una plataforma.

• Céntrese en un enfoque editorial para la creación de contenido. Sea sensible a las noticias y tendencias que se están produciendo en cada momento. Esté preparado para reaccionar y responder.

• Persiga enérgicamente el objetivo de reclutar seguidores de todas las plataformas. Trabaje para dirigir a los seguidores en Facebook y Twitter a las páginas web y otras plataformas desde las que se les pueda reclutar para las

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bases de datos de gestión de relaciones con los clientes. Considere reclutar para la base de datos directamente desde las plataformas sociales.

• Cuando sea posible, ofrezca a los usuarios la oportunidad de acceder a sitios para los que hace falta contraseña y de comercio electrónico con nombres de usuario y contraseñas de redes sociales. Hacer esto facilita cuadrar los datos de las API sociales en su base de datos de gestión de las relaciones con los clientes.

Una última consideración

Esto no es un ejercicio académico. El Alcance cero en Facebook es una realidad a la que actualmente se están enfrentando todas las marcas y empresas con presencia en la plataforma. Se requiere acción y tendrán que tomarse decisiones concretas con respecto a la planificación de contenidos, apoyo pagado para actividades de medios sociales, orientación hacia la audiencia y mucho más. Esperamos que este artículo haya ofrecido una visión práctica y soluciones todavía más prácticas que le ayuden en su proceso de toma de decisiones tanto para obtener lo máximo posible de Facebook como de su estrategia de medios sociales en general. Y, por supuesto, le invitamos a que se ponga en contacto con nosotros si podemos ayudarle con ese proceso o proporcionarle más información sobre cualquier aspecto de nuestras consideraciones.

Marshall Manson es el Director General de Social@Ogilvy para Europa, África y Oriente Próximo. Para más información, póngase en contacto con él a través de la dirección de correo electrónico marshall.manson@ogilvy.com o a través de Twitter: @marshallmanson.

En España nos puede encontrar en @OgilvyEs y http://www.facebook.com/OgilvyES o ponerse en contacto vía mail con el responsable local Mauro A. Fuentes, mauro.fuentes@Ogilvy.com

Social@Oglivy es la mayor red mundial de expertos en medios sociales. Nuestro compromiso es proporcionar soluciones de medios sociales para los clientes que den resultados comerciales positivos.

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Apéndice: Resumen de conclusiones y datos

Social@Ogilvy calculó el alcance orgánico medio6 al mes de 106 páginas de Facebook de marcas en mercados de todo el mundo usando los siguientes datos. Las páginas en conjunto representan más de 48 millones de seguidores de una amplia gama de sectores, productos y verticales, así como una mezcla de marcas internacionales y locales.

Alcance orgánico medio Oct 2013 Nov Dic Ene 2014 Feb

Cambio de oct. a feb.

Todas las páginas objeto de estudio

Páginas con >500.000 “Me gusta”

Páginas con >100.000 y <500.000 “Me gusta”

Páginas con <100.000 “Me gusta”

Nuestras principales conclusiones son las siguientes:

• El alcance orgánico medio se redujo desde un 12,05% en octubre de 2013 hasta un 6,15% en febrero de 2014, una bajada total del 49%.

• El mayor descenso se produjo en diciembre, coincidiendo con el momento en que Facebook hizo unos cambios que tuvieron un importante eco en los algoritmos que determinan qué contenido se muestra en la sección de noticias de los usuarios.

• Las páginas grandes (>500.000 seguidores) empezaron desde una base muy inferior de alcance orgánico que las páginas medianas (>100.000 y <500.000 seguidores) y pequeñas (<100.000 seguidores), pero en términos porcentuales, el descenso fue extraordinariamente constante independientemente del tamaño de la página, y en las tres categorías se produjeron caídas de alrededor del 50%.

• Cabe esperar que las páginas grandes tengan un alcance orgánico mucho menor –actualmente en torno al 2%– que las páginas pequeñas y medianas.

6 Facebook define el Alcance orgánico de una publicación como sigue: "El número de usuarios únicos que han visto tu publicación en la sección de noticias o tu página". En términos más sencillos, cualquiera que vio su contenido, pero no como consecuencia de publicidad pagada.