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FACULDADE BOAVIAGEM – DeVry BRASILMESTRADO PROFISSIONALEM GESTÃO EMPRESARIAL
FERNANDO JOSÉ MACHADO BARBOSADE MELO
AVALIAÇÃO DA RELAÇÃO ENTRE O VALOR PERCEBIDO E A RETENÇÃODOS SÓCIOS DO CLUBE DOS EMPREGADOS DA PETROBRAS
RECIFE2017
FACULDADE BOA VIAGEM – DeVry BrasilMESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL - MPGE
CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES
Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o
acesso à dissertação do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE do Centro de
Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA – da Faculdade Boa Viagem é definido
em três graus:
Grau 1: livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e indiretas); Grau 2: com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em conseqüência, restrita a
consulta em ambientes de bibliotecas com saída controlada; Grau 3: apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o
texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob chave oucustódia;
A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor.
Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, afim de que se preservem ascondições éticas e operacionais da pesquisa científica na área de administração.
Título da Dissertação: AVALIAÇÃO DA RELAÇÃO ENTRE O VALOR PERCEBIDO
E A RETENÇÃO DOS SÓCIOS DO CLUBE DOS EMPREGADOS DA PETROBRAS
Nome do(a) autor(a): Fernando José Machado Barbosa de Melo
Data da Aprovação: 03 de agosto de 2017
Classificação conforme especificação acima:
Grau 1 ×
Grau 2 ×
Grau 3 ×
Recife, 28 de fevereiro de 2018
______________________________________________Assinatura do Autor
FERNANDO JOSÉ MACHADO BARBOSADE MELO
AVALIAÇÃO DA RELAÇÃO ENTRE O VALOR PERCEBIDO E A RETENÇÃODOS SÓCIOS DO CLUBE DOS EMPREGADOS DA PETROBRAS
Dissertação apresentada como requisitocomplementar para obtenção do grau deMestre em Gestão Empresarial da FaculdadeBoa Viagem – DeVry Brasil, sob a orientaçãodo Prof. Dr. Marcus Augusto VasconcelosAraújo.
RECIFE2017
Catalogação na fonte -Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
M528aMelo, Fernando José Machado Barbosa de.Avaliação da reação entre o valor percebido e a retenção dos
sócios do Clube dos Empregados da PETROBRAS / FernandoJosé Machado Barbosa de Melo. – Recife : DeVry | UniFBV,2017.
135 f.
Orientador(a):Marcus Augusto Vasconcelos Araújo.Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade
Boa Viagem - DeVry.
1. Operações de serviços. 2. Comportamento doconsumidor. 3. Marketing de relacionamento. 4. Valorpercebido. 5. Retenção. I. Título.
DISS 658[17.2]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a Deus que com sua bondade infinita me possibilitou chegaraté aqui. Agradeço também a minha companheira, Donana, bem como aos meus filhos egenro, Aline, André, Maria Elisa (in memoriam), Fernando, Madalena e Anderson, pelo amordedicado, revelado na compreensão da minha restrita ocupação com os compromissosfamiliares, desbalanceada em algumas situações pela necessária imersão no mestrado.Agradeço ainda aos meus familiares e em destaque avó Maria (in memoriam), a matriarca, aquem tanto devo em dedicação, formação e incentivos aos estudos. E amigos, que torcendopelo meu crescimento e compreendendo o momento foram solidários nessa caminhada. Nãopoderia deixar de agradecer aos que fazem a PETROBRAS e os Clubes dos Empregados daPETROBRAS – CEPE, especialmente aqueles que decidiram e possibilitaram o meudesenvolvimento através do mestrado, destacados nas pessoas de Rosineide Moreira,Abenildo Oliveira e Robert Talim, meus respectivos gestores imediatos, contemporâneos naPETROBRAS, e Valcimar Meira, companheiro de trabalho na companhia, colega gestor declubes, e atual Presidente do Clube dos Empregados da PETROBRAS de Natal – RN e daFederação dos Clubes dos Empregados da PETROBRAS – FCEPE.
Fazer uma tese significa, pois, aprender a pôrordem nas próprias ideias e ordenar os dados:é uma experiência de trabalho metódico; querdizer, construir um “objeto” que, comoprincípio, possa também servir aos outros.
Umberto Eco
RESUMO
A economia global está cada vez mais impactada pela demanda crescente por serviços. Oestudo do comportamento do consumidor e a adoção de práticas de relacionamento com osclientes vêm se constituindo um diferencial competitivo de mercado dado ao fenômeno daconcorrência. O valor percebido nas relações unidimensionais de troca entre cliente efornecedor, e na sua natureza multidimensional, encontra-se em franco desenvolvimento emrelação às práticas concorrenciais de mercado, inclusive a partir de estudos recentes que, apartir da realidade fenomenológica do valor percebido, adotam análises multivariadas dedados, relacionando o valor percebido à retenção, confirmando a importância dessesconstrutos para conquistar clientes e garantir sua permanência na empresa, criando vínculosmais fortes e fazendo com que esses se sintam envolvidos com a empresa. Um dos mercadospromissores ao marketing de relacionamento é o mercado dos clubes e, embora o segmentoesteja comprometido com as melhorias no gerenciamento de seus clientes, ainda há muito porfazer. No contexto dos Clubes dos Empregados da PETROBRAS – CEPE, ambiente denegócio do terceiro setor, mudanças de mercado e problemas de gestão vêm contribuindo paraa dissolução de clubes decorrente de insolvências. Mesmo com os esforços da PETROBRASe da Federação dos Clubes dos Empregados da PETROBRAS – FCEPE que desenvolveramprogramas de sustentação dos clubes, esses programas não redundaram nos resultadosesperados. Considerando que um dos aspectos de gestão identificados como relevante parasuportar crises nesse ambiente de mercado é o reconhecimento dos associados, e este tendoainda muito a se desenvolver, o desafio está posto para os gestores dos clubes e para aPETROBRAS. O propósito deste trabalho consiste em estudar o valor percebido dosassociados do clube, a qualidade, os benefícios (emoção e dimensão social) e sacrifício (preço)percebidos como constituintes do valor percebido, inclusive, bem como o impacto desses naretenção dos associados, tendo a retenção como consequente do valor percebido e,concomitantemente, das dimensões qualidade de serviço, benefícios (emoção, dimensãosocial) e sacrifício (preço). O método utilizado fora a pesquisa, quantitativa, descritiva,utilizando um levantamento survey de corte transversal único, que apontou para um suporteestatístico entre o valor percebido e a retenção, tendo na qualidade de serviços e nosbenefícios (emoção e dimensão social) dimensões de forte correlação com a retenção e esta,com o sacrifício (preço), uma correlação não suportada estatisticamente para o locus depesquisa em questão. As contribuições decorrentes dos resultados da pesquisa se constituemnum caminho a ser percorrido pela administração do clube em seu favor, podendo adotarações de gestão decorrentes, com vistas a garantir a melhoria contínua da prestação deserviços e, consequentemente, a viabilidade do negócio Clube dos Empregados daPETROBRAS – CEPE.
Palavras-chave: Operações de Serviços. Comportamento do Consumidor. Marketing deRelacionamento. Valor Percebido. Retenção.
ABSTRACT
The global economy is increasingly more impacted by the growing demand of services. Theconsumer behavior study and the adoption of relationship practices with costumers have beenmaking up a market competitive differential because of the competition's phenomenon. Theperceived value in the unidimensional exchange ratios between costumer and provider and inits multidimensional nature of the hedonic value, lie in open development, including fromrecent studies that assume phenomenological experiences and adopt multivariate dataanalyses that relate perceived value to constructs that precede and turn it into an antecedentone, confirming the importance of perceived value to conquer clients e assure their endurancein the company, raising stronger linkages with them and making them feel involved with thecompany. One of the promising market of relationship marketing is the club market, andthough the segment is committed to the improvement in the client's management, it still has alot to do. In PETROBRAS Employees Club – CEPE context, a third sector businessenvironment, market changes and management problems have been adding to the clubsdissolution caused by insolvency. Even with the efforts of PETROBRAS and PETROBRASEmployees Club Federation – FCEPE, that advanced clubs sustaining programs, theseprograms didn’t turn out into the expected results. Taking into account that one of themanagement aspects identified as relevant to bare crises in this market environment is theacknowledgment of the members, that has still much to develop, the challenge is set to theclub's managers and PETROBRAS. The purpose of this paper consists on studying theperceived value of the club's members, qualities, benefits (emotion and social dimensional)and sacrifice (price) perceived as part of the perceived value, including, as its impact in themembers retention, with retention as consequence of perceived value, and, simultaniously, asthe dimensions quality of the service, benefits (emotion and social dimensional) and sacrifice(price). The utilized method besides the research, quantitative, descriptive, using a singlecross-section survey, which pointed to a statistical support between the perceived value andretention, with quality of services and benefits (emotion and social dimensional) strongdimensional of co-relationship with retention and this, with the sacrifice (price), a co-relationship not supported statistically considering the research used. The resultingcontributions of the research's results makes up a path to be crossed in the clubs favor, inorder to assume resulting management actions, in order to guarantee the continuousimprovement of service provision, and, consequently, the feasibility of PETROBRASEmployees Club – CEPE business.
Keywords: Service. Consumer Behavior. Relationship Marketing. Perceived Value. ThirdSector. Retention. Management.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Constando as correntes de pesquisa em valor percebido.........................................37
Figura 2 – Modelo de Valor Percebido de Monroe e Krishnan (1985).................................... 48
Figura 3 – Modelo de Valor Percebido de Zeithaml (1988)..................................................... 49
Figura 4 – Modelo de Valor Percebido de Dodds, Monroe e Grewal (1991)...........................50
Figura 5 – Modelo de Valor Percebido de Sweeney, Soutar e Johnson (1999)........................52
Figura 6 – Modelo de Valor Percebido de Teas e Agarwal (2000).......................................... 55
Figura 7 – Modelo de valor percebido de Agarwal e Teas (2001)............................................57
Figura 8 – Modelo de Valor Percebido de Snoj, Korda e Mumel (2004).................................59
Figura 9 – Modelo de percepção de valor de De Oliveira Santini, Ladeira, Araújo e Finker
(2015)........................................................................................................................................ 62
Figura 10 – Modelo conceitual hipotético................................................................................ 73
LISTA DE QUADROS
Quadro 12 – Classificação das definições de qualidade baseada em três dimensões............... 26
Quadro 2 – Definições de valor percebido................................................................................35
Quadro 1 – Abordagens sobre a natureza do valor percebido.................................................. 38
Quadro 3 – Descrições de dimensões de itens da escala PERVAL.......................................... 42
Quadro 4 – Tipologia do Valor ao Consumo............................................................................43
Quadro 5 – Resumo das características da pesquisa de Dodds, Monroe e Grewal, 1991.........51
Quadro 6 – Resumo das características da pesquisa de Sweeney, Soutar e Johnson (1999)....54
Quadro 7 – Resumo das características da pesquisa de Teas e Agarwal (2000).......................56
Quadro 8 – Resumo das características da pesquisa de Agarwal e Teas (2001).......................58
Quadro 9 – Resumo das características da pesquisa de Snoj, Korda e Mumel (2004).............60
Quadro 10 – Resumo das características da pesquisa de De Oliveira Santini, Ladeira, Araújo e
Finker (2015).............................................................................................................................62
Quadro 11 – Resumo de estudos do valor percebido................................................................63
Quadro 13 – Hipóteses..............................................................................................................73
Quadro 14 – Distribuição dos CEPE por região....................................................................... 75
Quadro 15 – Infraestrutura e serviços oferecidos pelos CEPE em suas sedes..........................76
Quadro 16 – Comentários dos participantes estratificados em sua tipologia............................90
LISTADE TABELAS
Tabela 1 – Categorias, descrições e quantidades de sócios do CEPE Natal-RN...................... 77
Tabela 2 – Escalas Utilizadas por Construto............................................................................ 80
Tabela 3 – Características de categoria de sócio da amostra pesquisada..................................84
Tabela 4 – Tipo de sócio da amostra pesquisada...................................................................... 85
Tabela 5 – Sexo da amostra pesquisada....................................................................................86
Tabela 6 – Faixa etária e geração do sócio da amostra pesquisada.......................................... 86
Tabela 7 – Nível de escolaridade da amostra pesquisada......................................................... 87
Tabela 8 – Renda familiar da amostra pesquisada....................................................................87
Tabela 9 – Estado civil da amostra pesquisada.........................................................................88
Tabela 10 – Quantidade de clubes frequentados como sócio da amostra pesquisada.............. 88
Tabela 11 – Comentários da amostra pesquisada..................................................................... 89
Tabela 12 – Mediana das questões de qualidade de serviços....................................................95
Tabela 13 – Mediana das questões de Emoção.........................................................................95
Tabela 14 – Mediana das questões de Dimensão Social...........................................................96
Tabela 15 – Mediana das questões de Preço.............................................................................96
Tabela 16 – Mediana das questões de Retenção....................................................................... 96
Tabela 17 – Confiabilidades calculadas do conjunto de questões da variável qualidade......... 97
Tabela 18 – Confiabilidades calculadas do conjunto de questões da variável emoção............ 97
Tabela 19 – Confiabilidades calculadas do conjunto de questões da variável dimensão social98
Tabela 20 – Confiabilidades calculadas do conjunto de questões da variável preço................98
Tabela 21 – Confiabilidades calculadas do conjunto de questões da variável retenção........... 99
Tabela 22 – Valor percebido: fatores principais extraídos das matrizes de correlação e
varimax....................................................................................................................................100
Tabela 23 – Cargas fatoriais dos elementos do bloco qualidade............................................ 100
Tabela 24 – Cargas fatoriais dos elementos do bloco emoção................................................101
Tabela 25 – Cargas fatorial dos elementos do bloco dimensão social....................................101
Tabela 26 – Carga fatorial do elemento do bloco preço......................................................... 101
Tabela 27 – Retenção: fatores principais extraídos das matrizes de correlação e varimax.... 102
Tabela 28 – Cargas fatoriais dos elementos do bloco valor percebido...................................103
Tabela 29 – Valores da mediana das variáveis para transformação da escala ordinal em escala
binária......................................................................................................................................103
Tabela 30 – Coeficientes do modelo de regressão logística................................................... 105
Tabela 31 – Coeficientes do modelo de regressão logística................................................... 105
Tabela 32 – Índice de ajustamento do modelo de regressão logística.................................... 105
Tabela 33 – Índice de ajustamento do modelo de regressão da variável retenção..................106
Tabela 34 – Homogeneidade das variáveis demográficas...................................................... 106
Tabela 35 – Resultado do teste Kruskal-Wallis para as variáveis Qualidade e Sacrifício (Preço)
.................................................................................................................................................108
Tabela 36 – Resumo das hipóteses quanto ao suporte estatístico........................................... 109
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CEPE Clube dos Empregados da PETROBRAS
FCEPE Federação dos Clubes dos Empregados da PETROBRAS
AABB Associação Atlética Banco do Brasil
BB Banco do Brasil
MSI Marketing Science Institute
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................16
1.1 Objetivos da pesquisa....................................................................................................... 20
1.1.1 Objetivo geral...................................................................................................................20
1.1.2 Objetivos específicos....................................................................................................... 20
1.2 Justificativas...................................................................................................................... 20
1.2.1 Teórica..............................................................................................................................20
1.2.2 Prática...............................................................................................................................23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................................... 25
2.1 Qualidade de Serviços.......................................................................................................25
2.2 A unidimensionalidade e a multidimensionalidade do valor percebido...................... 33
2.2.1 Benefícios e sacrifícios percebidos.................................................................................39
2.2.2 Dimensão simbólica, hedônica e estética do valor percebido..........................................41
2.2.3 Modelos de valor percebido.............................................................................................48
2.3 Retenção.............................................................................................................................66
2.4 Hipóteses e modelo conceitual..........................................................................................72
3 PROCEDIMENTOMETODOLÓGICO.......................................................................... 74
3.1 Contexto da pesquisa........................................................................................................ 74
3.2 Delineamento da pesquisa................................................................................................ 78
3.3 População e amostra......................................................................................................... 79
3.4 Variáveis pesquisadas....................................................................................................... 79
3.5 Coleta de dados..................................................................................................................81
3.6 Métodos de análise............................................................................................................ 82
4 ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS.....................................84
4.1 Caracterização da Amostra..............................................................................................84
4.2 Estatísticas Descritivas das Variáveis............................................................................. 95
4.3 Confiabilidade do Instrumento........................................................................................97
4.4 Análise Fatorial Exploratória.......................................................................................... 99
4.5 Análise Fatorial Confirmatória..................................................................................... 102
4.6 Regressão Logística.........................................................................................................103
4.6.1 Regressão Logística....................................................................................................... 104
4.7 Avaliação das Hipóteses do Estudo............................................................................... 108
5 CONCLUSÃO.................................................................................................................... 110
5.1 A Retenção dos Sócios do Clube dos Empregados da Petrobras de Natal – RN.......110
5.1.1 Qualidade de Serviços....................................................................................................110
5.1.2 Benefício........................................................................................................................ 112
5.1.3 Sacrifício........................................................................................................................ 113
5.1.4 Valor Percebido..............................................................................................................114
5.2 Limitações da Pesquisa...................................................................................................116
5.3 Implicações Gerenciais e Acadêmicas........................................................................... 116
5.4 Sugestões de Estudos Futuros........................................................................................ 118
REFERÊNCIAS.................................................................................................................... 120
APÊNDICE – Questionário..................................................................................................134
16
1 INTRODUÇÃO
No mercado de produtos e serviços, ocorrem constantes alterações nos valores e preferências
dos consumidores (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011). Essas alterações se refletem no
comportamento do consumidor e, em decorrência, na oferta dos serviços prestados pelas mais
diversas organizações. Para garantir a fidelidade dos seus clientes, e, se possível, conquistar
novos clientes, as prestadoras de serviços estão recorrendo a promoções de serviços
diferenciados e personalizados, em função da natureza do negócio (GELLER, 1998 e
MACLAURIN; BELL, 1992).
As organizações devem ter o foco voltado para o cliente, detectar suas necessidades e se
adaptar aos seus desejos, os quais estão em constante mudança. O comportamento do
consumidor é tema que permite compreender o processo de compra dos clientes e a maneira
como se relacionam com produtos e serviços, e diversos estudiosos têm dedicado especial
atenção sobre o comportamento dos consumidores, e sobre o modo como as empresas
elaboram e utilizam estratégias de marketing para atrair e reter clientes. Por outro lado, ao se
estabelecer estratégias visando o relacionamento de longo prazo com os clientes, torna-se
necessário que as transações sejam benéficas, tanto para a empresa fornecedora como para os
compradores (NICKELS; WOOD, 1997).
No contexto do marketing de relacionamento segmentar, conquistar e reter os clientes certos
são aspectos fundamentais de muitas empresas de serviços bem sucedidas (LOVELOCK;
WIRTZ; HEMZO, 2011). A preocupação não se limita a prestar o atendimento alinhado com
a qualidade declarada pelo cliente, mas também deve contemplar as exigências não declaradas,
inerentes ao valor percebido, que estão sendo identificadas por pesquisas indiretas, análises
estratégicas e pela capacidade do empreendedor, que tem como objetivo maior reter o atual
cliente. Este cenário é característico do setor de serviços, sobretudo no ramo do lazer, onde a
sobrevida da empresa depende intensamente da capacidade de manter os clientes interessados
no produto ofertado (RIBEIRO; CUNHA; ECHEVESTE, 2001).
Esse tipo de situação é comum em empresas de cartão de crédito, academias de ginástica,
clubes de lazer, restaurantes, bares, serviços de assinatura de revistas e assinaturas de TV a
cabo, entre outros (RIBEIRO; CUNHA; ECHEVESTE, 2001). Especificamente o setor de
lazer, foco deste estudo, é influenciado pelo hábito e a cultura do consumidor. O clube que era
17
um local de lazer para a comunidade foi sendo substituído por alternativas, como, por
exemplo, academias de ginástica, áreas de diversão nos shopping centers, parques temáticos,
parques aquáticos, televisão por assinatura, jogos eletrônicos, internet, etc (RIEDE, 2002),
forçando os clubes de sucesso a se tornarem um complexo de lazer capaz de atender a
diversos segmentos, mantendo atividades de esportes, artes, cursos de curta duração, etc
(RIBEIRO; CUNHA; ECHEVESTE, 2001).
Os clubes vêm se adaptando a novas técnicas de gestão (RIEDE, 2002). Esse movimento, no
entanto, ainda é muito incipiente junto à administração de clubes sociais e esportivos no
Brasil. A nova realidade, mais dinâmica, exigindo respostas rápidas, parece não ter ainda
atingido a administração dos Clubes dos Empregados da Petrobras, pois continuam a adotar
formas tradicionais de administração. Isso ocorre, em parte, pela falta do desdobramento da
função qualidade, mesmo estando, muitos clubes, enfrentando uma diminuição do número de
seus sócios, o que acarreta sérios problemas administrativos (MELO NETO, 1998). Esse
fenômeno requer do ambiente acadêmico e consequentemente dos gestores a construção de
meios que mitigam essa tendência, sob a condição de não o fazendo, por em risco a
viabilidade do negócio.
Uma forma de se delinear essas estratégias é o estudo do valor percebido a partir de
construtos que, relacionados, evidenciam quanto e como certas variáveis determinam o valor
percebido e são determinadas por ele (FERNÁNDEZ; INIESTA-BONILLO, 2007). Neste
sentido, Zeithaml (1988) afirma que valor representa um equilíbrio importante dos
componentes de doação e ganho, decorrente de uma troca econômica em compra, e é um
fenômeno totalmente pessoal e idiossincrático. Em complemento, Holbrook (1999) assume
que o valor é uma experiência de preferência relativista interativa, pela situação, que se refere
à avaliação de algum objeto por um sujeito.
Na gênese desse entendimento, estudos do valor percebido nas relações unidimensionais de
troca entre cliente e fornecedor (ZEITHALM, 1988), e nas suas sutilezas multidimensionais,
observável nessas relações (HOLBROOK, 1999), vem sendo desenvolvidos (FERNÁNDEZ;
INIESTA-BONILLO, 2007). Mais recentemente estudos dessa natureza, confirmam a
importância do valor percebido para conquistar clientes e garantir sua permanência na
empresa (DE OLIVEIRA SANTINI et al., 2015). Com isso, identificar valores e adotar
18
práticas de gestão voltadas para o fortalecimento desses, criam vínculos mais fortes com os
consumidores e faz com que esses se sintam envolvidos com a empresa.
São antecedentes relevantes do valor percebido, já confirmados em estudos anteriores, a
qualidade, o preço, a emoção e a dimensão social (SWEENEY; SOUTAR, 2001; DE
OLIVEIRA SANTINI et al., 2015). Esses antecedentes, unidimensionais e multidimensionais,
foram parametrizados em um instrumento de pesquisa intitulado PERVAL, que considera
tanto a abordagem de Zeithaml (1988), como a tipologia de valor de Holbrook (1999) como
insumo para o seu desenvolvimento (SWEENEY; SOUTAR, 2001). Esse instrumento será
utilizado neste estudo com as devidas parametrizações.
O valor percebido, além de se constituir uma variável dependente de uma pesquisa, também
se apresenta como uma variável independente, quando a retenção dos clientes é um construto
a ser estudado, como no caso desta pesquisa. Tanto a disposição para a compra (MONROE;
KRISHNAN, 1985), quanto à própria retenção (DE OLIVEIRA SANTINI et al., 2015), são
construtos que já evidenciaram sua força na interação com o valor percebido, este como
variável independente. Sendo a retenção de clientes o meio para o sucesso no mercado do
novo milênio (VAVRA; PRUDEN, 1995) e o componente mais importante para a
consolidação da participação de mercado da empresa (RUST; ZAHORIK, 1993), a sua
relação com o valor percebido também será analisada.
Numa abordagem qualitativa recente Padilla, Milton e Johnson (2015) reforça que o estudo do
valor percebido e da retenção é relevante para garantir a decisão de recompra, garantindo o
cliente como consumidor de serviços. Surge como reforço a essa perspectiva, Eberle (2014) e
Nespolo (2014) com seus trabalhos que observam o valor percebido e a relação entre os
benefícios totais recebidos e os esforços ou sacrifícios feitos pelos clientes. Com isso, o
fornecedor se beneficia em seu negócio com a permanência do cliente como consumidor.
Estudos de Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) evidenciaram os efeitos positivos do valor
percebido, o qual pode afetar diretamente na intenção comportamental de desenvolver
relacionamentos de longo prazo e os níveis de retenção de clientes. Segundo Parker, Nitse e
Tay (2009) há uma alta correlação, e direta, entre a retenção de clientes e a rentabilidade da
empresa com o valor percebido. Nesse contexto de competitividade e concorrência o
comportamento do consumidor, mais precisamente, o valor percebido, surge como um
19
antecedente econômico consistente da retenção de clientes (EBERLE, 2014).Um dos
mercados que pouco tem se beneficiado com o marketing de relacionamento é o mercado dos
Clubes dos Empregados da PETROBRAS – CEPE. Um dos aspectos de gestão identificados
como relevante para suportar crises, nesse ambiente de mercado, é o reconhecimento dos
associados (RIEDE, 2002) e este ainda tem muito a se desenvolver. Além disso, projetos
recentes dos Clubes dos Empregados da PETROBRAS – CEPE, desenvolvidos em parceria
com a Petrobras, com o objetivo de promover a sustentabilidade dos clubes, não lograram
êxito (FCEPE, 2015).
O contexto analisado será o Clube dos Empregados da PETROBRAS – CEPE, que tem
personalidade jurídica de direito privado e que integra o terceiro setor (RIEDE, 2002). O
terceiro setor compõe um conjunto de setores que, a partir de seus agentes e fins, são
identificados, representando uma das quatro combinações resultantes da conjunção entre o
público e o privado (FERNANDES, 1994). Embora o caráter associativo sem fins lucrativos
prevaleça no CEPE a prática de gestão, inclusive a social é observada como campo do terceiro
setor que aproxima este, do mercantilismo, ou seja: do segundo setor e do seu fenômeno de
mercantilização (TENÓRIO, 1998), o vinculando ao campo epistemológico do marketing.
A Petrobras, na sua política de benefícios para os seus empregados, investiu R$ 154,25
milhões (NOV/2003) na construção de infraestruturas de lazer nos clubes (FCEPE, 2004).
Nos últimos 20 anos, do total de 35 clubes localizados nas Regiões Norte, Nordeste, Sudeste e
Sul no Brasil, 4 clubes foram descontinuados e outros se encontram em dificuldades
financeiras (FCEPE, 2015), devido, em grande parte, ao fenômeno da concorrência direta e
indireta, associado à ausência de soluções de gestão que mitiguem os efeitos negativos dessa
concorrência no negócio (RIEDE, 2002). Mesmo com a instituição da categoria de sócio
contribuinte em seus estatutos sociais, admitindo sócios diferentes de empregados da
Petrobras, a administração dos clubes vem sendo constantemente desafiada pelo mercado a
prover a retenção dos seus associados.
A partir dessas considerações, apresenta-se a seguinte questão de pesquisa: qual a relação
entre o valor percebido e a retenção dos sócios do Clube dos Empregados da PETROBRAS
de Natal – RN?
20
1.1 Objetivos da pesquisa
1.1.1 Objetivo geral
Verificar a relação entre o valor percebido e a retenção dos sócios do Clube dos Empregados
da PETROBRAS de Natal-RN.
1.1.2 Objetivos específicos
a) Verificar qual a relação entre Qualidade de Serviços e retenção do CEPE Natal – RN, pelos
sócios do clube.
b) Aferir qual a relação entre Benefícios (emoção e dimensão social) e retenção do CEPE
Natal – RN, pelos sócios do clube.
c) Analisar qual a relação entre Sacrifício (preço) e retenção do CEPE Natal-RN, pelos sócios
do clube.
d) Identificar, a partir dos construtos Qualidade de Serviços, Benefícios e Sacrifício, enquanto
valor percebido, quais os fatores mais fortemente associados à retenção do CEPE Natal – RN,
pelos sócios do clube.
1.2 Justificativas
1.2.1 Teórica
Existem fatores críticos de sucesso na gestão de clubes que apontam para o risco de esses
clubes não serem bem sucedidos em suas gestões. Segundo Riede (2002), em sua pesquisa
que investiga os fatores críticos de sucesso na gestão das Associações Atléticas Banco do
Brasil – AABB, o reconhecimento dos associados é o segundo fator relevante de sucesso de
uma gestão, cedendo em importância apenas para o equilíbrio entre receitas e despesas. Os
demais fatores citados por Riede (2002) em ordem de importância são: (I) oferta de atividades
variadas e bem organizadas, (II) alta taxa de frequência dos associados, (III) instalações
físicas bem conservadas, (IV) excelente atendimento prestado pelos empregados do clube, (V)
prestação de bons serviços sociais à comunidade, (VI) reconhecimento das pessoas da
comunidade, (VII) ampliação das instalações e dos equipamentos oferecidos aos sócios, (VIII)
reconhecimento dos administradores da empresa mantenedora, parceira do clube, (IX)
21
aumento do número de sócios, (X) conquista de clientes e negócios para a empresa
mantenedora/parceira do clube, (XI) revelação de atletas de competição.
Os clubes se constituem um benefício para os empregados de uma empresa e compõem o
portfólio de compensações oferecidas por uma organização empresarial, atraindo e retendo
trabalhadores (FRANÇA et al., 2002). Especificamente os Clubes dos Empregados da
Petrobras – CEPE compõem um ambiente de potenciais negócios para a empresa
mantenedora podendo agregar valor ao negócio, a partir do desenvolvimento de projetos em
parceira, inclusive de responsabilidade social, que promovam a empresa junto ao seu público
alvo (FCEPE, 2004). O caráter associativo é importante, pois confere ao associado o senso de
pertencimento necessário para que o clube funcione com seu engajamento e
comprometimento, possibilitando à empresa mantenedora focar integralmente na sua
atividade fim (RIEDE, 2002).
Nos Clubes dos Empregados da PETROBRAS – CEPE, entidades associativas de caráter e
constituição análoga às AABB, a questão do reconhecimento dos associados, no tocante ao
atendimento às suas expectativas e consequentemente ao valor percebido e sua retenção
enquanto sócios, precisa ser estudado, pois sendo relevante no ambiente das AABB, é válido
afirmar que poderá se constituir também num diferencial competitivo para os CEPE.
Este trabalho é relevante para a área do Marketing de Relacionamento no setor de serviços,
especialmente por se propor a trazer contribuições de gestão para o ambiente do terceiro setor
(RIEDE, 2002), a partir do conceito unidimensional de valor percebido de Zeithalm (1988),
complementado pela tipologia do valor de Holbrook (1999). Essa relevância se estende aos
conceitos sobre retenção de Hoyer e Brown (1990), num modelo que investiga, no âmbito do
comportamento do consumidor, a relação entre o valor percebido e a retenção.
A pesquisa nos portais de periódicos da ANPAD, EBSCOW e GOOGLE ACADÊMICO
apontam para uma quantidade ampla de produção de trabalhos científicos sobre o valor
percebido e retenção. No entanto, em se tratando de produção brasileira, que verse,
simultaneamente, sobre clubes, valor percebido e retenção, há necessidade de intensificações
de estudos acadêmicos abordando o assunto. A partir de dados agregados sobre capacitação
científica e tecnológica do país, medidas em termos de publicações em periódicos de nível
22
mundial e patentes registradas, a contribuição do Brasil é modesta (BERTERO; CALDAS;
WOOD JR., 1999).
De acordo com o MSI (2014), é uma das prioridades de pesquisa para 2014 a 2016 criar e
comunicar valor ao cliente. Essa como uma das tarefas mais importantes do marketing para
conduzir ou orientar a satisfação e lealdade do cliente, bem como a lucratividade. Nessa
perspectiva, o MSI recomenda em termos de trabalhos futuros: (I) a medição das percepções
de valor do cliente de produtos e serviços; (II) a identificação e calibração dos condutores
chave do valor ao cliente, mediante a feitura de atribuições certas; (III) a influência e
modelagem do marketing das percepções de valor dos clientes; (IV) o estabelecimento de
preços que reflitam adequadamente as considerações de concorrência e consumo do cliente;
(V) a captura do valor vitalício do cliente e sua incorporação em tempo real às decisões de
marketing.
No tocante à identificação e aferição dos condutores-chave do valor ao cliente, mediante a
elaboração de atribuições certas, se tem como referência Sweeney e Soutar (2001), adotando a
escala PERVAL, com suas dimensões emoção, preço, dimensão social e qualidade, acrescida
da dimensão retenção, por De Oliveira Santini et al. (2015), com vistas a identificar e ter por
medidas de relacionamento as variações e consequentemente as relevâncias dessas percepções
em relação aos serviços prestados pelo CEPE. Com isso, será possível medir, identificar a
influência e aferir se a modelagem de marketing das percepções de valor dos clientes,
desenhada para esse segmento de negócio, é apropriada, inclusive, ao estabelecimento de
preços que reflitam adequadamente as considerações de concorrência e consumo do cliente.
Tudo com vistas a capturar o valor vitalício do cliente e sua incorporação em tempo real às
decisões de marketing do CEPE.
As recentes contribuições de De Oliveira Santini et al. (2015) e Padilla, Milton e Johnson
(2015) provocam uma visão da relação entre valor percebido e retenção para além, no sentido
complementar, da dicotomia da unidimensionalidade e multidimensionalidade do valor
percebido preconizado por Zeithaml (1988) e Hoolbrock (1999), respectivamente. O salto,
inclusive genealógico, reforçará a compreensão de que a correlação entre o valor percebido e
a retenção, no marketing, encontra-se em franca evolução epistemológica (PADILLA;
MILTON; JOHNSON, 2015). Essa identificação enseja naturalmente o desenvolvimento de
23
trabalhos de iniciação científica, aperfeiçoamentos, titulações acadêmicas e descobertas
científicas que se beneficiarão dos seus resultados.
Sendo assim, este trabalho mede as percepções de valor e a retenção do cliente de serviços,
sócios do CEPE Natal-RN, a partir da aplicação de medidas e construtos utilizados na
literatura de marketing de serviços, no contexto do negócio clube, trazendo contribuições
relevantes para o setor. Este mercado, como qualquer outro, precisa de atenção no sentido de
validar as medidas de marketing, de modo a contextualizar sua aplicação. Neste trabalho serão
utilizados modelos complexos de análise multivariada de dados (HAIR et al., 2009), trazendo
para o contexto uma visão e consequentemente propostas de soluções de caráter positivista
desses fenômenos em marketing.
1.2.2 Prática
Em valores corrigidos à época a PETROBRAS investiu R$ 154,25 milhões (NOV/2004) em
ativos e manutenção de clubes para os seus empregados e alguns deles se encontram sem
condições financeiras para o seu sustento. Do total de 34 (trinta e quatro) clubes constituídos,
04 (quatro) clubes já não existem mais e esse fenômeno tem como razão, inclusive, a
insolvência por falta de recursos para o seu funcionamento (FCEPE, 2004). Isso decorre, em
parte, como consequência do Decreto Nº 99.509 de 05/09/90, que proíbe o repasse de recursos
da PETROBRAS para os clubes, obrigando as associações a subsistirem autonomamente.1
Independente do Decreto Nº 99.509/90, a PETROBRAS entende que repassar recursos para
os clubes sem auferir resultados para o negócio não se constitui uma boa prática de gestão do
benefício. Sendo assim, dentro do que permite a legislação, um novo modelo de
relacionamento entre a PETROBRAS e os Clubes foi constituído a partir de 2002,
protagonizando uma gestão comunicativa e dialógica, com o desenvolvimento de projetos em
parceria entre as partes, com vistas a fomentar, inclusive, o interesse do empregado pelo
CEPE, não produzindo os resultados esperados (FCEPE, 2015). Uma vez que a atração e a
retenção dos sócios são indicadores de valor que a PETROBRAS percebe do benefício
oferecido aos empregados e que os projetos em parceria com outros fins, inclusive, não
lograram êxito, fica evidente que pesquisar o valor percebido do sócio do clube e sua
1Decreto disponível em: «http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/Antigos/D99509.htm».
24
correlação com a retenção é primordial, o que torna o CEPE um ambiente propício para o
desenvolvimento deste estudo.
Com isso, pesquisar no marketing de relacionamento o comportamento do consumidor vai ao
encontro dessa pesquisa. O estudo do valor percebido, dado a sua característica natural,
unidimensional e multidimensional, de se definir enquanto fenômeno comportamental e sua
correlação com a retenção, tornam ricas e frutíferas para o marketing as potenciais conclusões
decorrentes. Mais ainda, a abordagem específica desta pesquisa de conhecer como o valor é
avaliado, especificamente no ambiente do CEPE, a torna relevante no âmbito da Petrobras e
na própria comunidade dos Clubes dos Empregados da PETROBRAS – CEPE (ZEITHAML,
1988; HOYER, BROWN, 1990; HOOLBROCK, 1999; SWEENEY; SOUTAR, 2001; RIEDE,
2002; FERNÁNDEZ; INIESTA-BONILLO, 2007; DE OLIVEIRA SANTINI et. al., 2015;
PADILLA; MILTON; JOHNSON, 2015).
Os achados do trabalho conferem ganhos para o CEPE, para a PETROBRAS e para os
usuários, pois redundaram em propostas de ações de marketing com vistas a criar e comunicar
valor duradouro ao cliente. Os clubes poderão, uma vez medidas as percepções do cliente de
valor, mediante a aferição de condutores chave identificados, investir num plano de marketing
que possibilite evidenciar e reforçar a qualidade e o benefício (emoção e dimensão social) que
se aproximam do valor vitalício capturado do cliente, bem como, e de forma associada,
promover políticas de apreçamentos que, enquanto sacrifício, influenciem na retenção dos
clientes e na sua intenção de recompra. Por sua vez a PETROBRAS se beneficiará de uma
gestão mais autônoma do CEPE e de uma otimização do benefício, podendo focar na sua
atividade fim, sem necessariamente despender recursos significativos para esta atividade meio.
O próximo capítulo traz a fundamentação teórica. Consta de uma abordagem sobre os
construtos desenvolvidos neste trabalho.
25
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esta seção se inicia com uma abordagem conceitual sobre o valor percebido, destacando a
qualidade de serviços, a unidimensionalidade e multidimensionalidade do valor percebido e
modelos de valor percebido. Segue apresentando conceitos sobre retenção, relacionando este
ao valor percebido e dispondo das hipóteses e modelo conceitual.
2.1 Qualidade de Serviços
A percepção é uma determinante importante do comportamento do comprador. Compradores
usam sinais “cues” como características do produto, imagem da loja, marcas e preços para
diferenciar produtos e formar impressões da qualidade do produto. É importante entender não
somente como os compradores usam tais sinais, mas também quais sinais eles realmente
percebem. Sinais que não são percebidos não podem influenciar no processo de decisão dos
consumidores. Essencialmente, diferenças em percepções levam às diferenças em decisões
internas na loja e aos comportamentos de compra distintos (MONROE; KRISHNAN, 1985).
Os atributos que sinalizam qualidade são dicotomizados em sinais intrínsecos e extrínsecos
(OLSON, 1977; OLSON e JACOBY, 1972 apud ZEITHAML, 1988). Sinais intrínsecos de
qualidade envolvem a composição física do produto, não podem ser mudados sem alterar a
natureza do produto em si e são consumidos quando o produto é consumido. Sinais
extrínsecos de qualidade são relacionados ao produto, mas não compõem parte do produto
físico em si, situando-se fora do produto, como por exemplo: o preço, a marca e o nível de
propaganda. Essa dicotomia, segundo Zeithaml (1988), é útil para a discussão da qualidade,
mas apresenta grandes dificuldades conceituais, uma vez que, segundo o autor, a qualidade
percebida é definida em seu modelo como o julgamento do consumidor sobre a superioridade
ou excelência do produto.
No contexto de serviço, a palavra qualidade pode ser empregada a partir de várias
perspectivas: eficiência operacional, maximização do valor, percepção de excelência pelo
cliente e transcendência – como algo inato (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011; RUST;
MOORMAN; DICKSON, 2002). Segundo Holbrook e Corfman (1985) a classificação de
qualidade é composta de três dimensões que podem ser observadas no Quadro 12.
26
Quadro 12 – Classificação das definições de qualidade baseada em três dimensões
Dimensões Implícita Explícita
Mecanicista
Conceitual
Baseada na produção Baseada na confiabilidade
Economia Clássica Linguagem comum dos consumidores
Operacional Análise de Valor Controle de Qualidade
Humanística
Conceitual
Qualitativa Baseada em características
Microeconomia Filosofia
Operacional Macroeconomia Multi-atributo e multicue models
Fonte: Adaptado de Holbrook e Corfman (1985)
A primeira dimensão classifica a qualidade como sendo implícita e explícita, definindo a
qualidade para um mesmo objeto, como algo perceptível implicitamente e explicitamente.
Enquanto a qualidade implícita considera qualidade como uma essência interior ou uma
característica esquecida após alguém lidar com o que realmente lhe importa, a qualidade
explícita foca a qualidade diretamente como um aspecto de interesse (HOLBROOK;
CORFMAN, 1985).
A segunda dimensão define qualidade como sendo mecanicista e humanística. Enquanto a
qualidade mecanicista tende a ver a qualidade como um aspecto objetivo ou característica de
um objeto ou evento, a qualidade humanista observa a qualidade como uma resposta subjetiva
de pessoas para objetos enquanto um fenômeno altamente relativista de diferenciados
julgamentos (HOLBROOK; CORFMAN, 1985).
A terceira dimensão ressalta a diferença de definições conceituais de qualidade e definições
de natureza mais operacionais. Enquanto a dimensão conceitual surge de discussões
essencialmente teóricas e é composta por regras para o uso sistemático da linguagem a
dimensão operacional usualmente surge ao fazer mensurações com o intuito de guiar ações
práticas, mediante regras para repetição e observações válidas, obtidas por intermédio de
vários instrumentos e procedimentos (HOLBROOK; CORFMAN, 1985).
A partir das dimensões implícita e explícita, e mecanicista e humanística foram desenvolvidos
quatro tipos amplos de definições de qualidade: (I) referenciada no produto, onde a qualidade
27
surge como uma característica implícita que depende da maneira mecanicista das entradas e
dos processos usados para criar um objeto ou evento; (II) referenciada na confiabilidade,
também mecanicista, porém focada em aspectos explícitos de um objeto como sua
durabilidade ou livre de defeitos; (III) qualitativas, geralmente reconhecendo a qualidade
como dependente de respostas humanas, todavia tendendo a tratar esse fenômeno como
aspectos implícitos não incluídos pela teoria; e (IV) referenciada em características,
considerando a qualidade como uma resposta subjetiva para várias propriedades ou
características de um objeto reconhecidas explicitamente (HOLBROOK; CORFMAN, 1985).
A qualidade percebida é diferente da qualidade objetiva ou real. Enquanto a qualidade
percebida é considerada uma avaliação global que, em alguns casos, lembra atitude
(ZEITHAML, 1988), a qualidade objetiva é o termo utilizado na literatura para descrever a
superioridade técnica ou excelência efetiva dos produtos. A qualidade objetiva se refere à
superioridade mensurável e verificável com relação a algum padrão ou padrões ideais pré-
determinados, tendo o significado aproximado, embora não o mesmo, de outros conceitos
utilizados para descrever superioridade técnica de um produto, como, por exemplo, Garvin
(1983) que discute dois termos: (I) qualidade baseada no produto que se refere aos conjuntos
de atributos específicos ou ingredientes de um produto; (II) qualidade baseada na manufatura
que envolve conformidade com especificações de produção ou padrões de serviço
(ZEITHAML, 1988).
Em estudos anteriores, Lutz (1986 apud ZEITHAML, 1988) propôs duas formas de qualidade,
sendo a primeira, chamada de qualidade afetiva, que vê a qualidade percebida como uma
atitude geral relacionada com serviços e produtos não duráveis, nos quais dominam os
atributos de experiência, e; a segunda, a qualidade cognitiva, como o caso de uma avaliação
inferencial superior da qualidade intervindo entre sinais de ordem baixa e eventual avaliação
geral do produto, ligada aos produtos industriais e aos duráveis, nos quais predominam os
atributos de procura. Quanto maior a proporção de atributos que podem ser avaliados antes da
compra, atributos de procura, em relação aos que podem ser avaliados somente durante o
consumo, atributos de experiência, maior será o nível de julgamento cognitivo que a
qualidade terá. Todavia, quando a proporção de atributos de experiência aumenta, a qualidade
tende a ser um julgamento afetivo.
28
A qualidade total percebida segundo Grönroos (1995) tem duas amplas dimensões: técnica e
funcional. A qualidade técnica guarda relação com o que o cliente recebe em suas interações
com a empresa, dentro de um pacote básico de serviços, onde os produtos correspondem ao
que se pode chamar de serviço essencial e é a razão de a empresa estar no mercado. O serviço
essencial compõe, conjuntamente com o serviço de suporte e de facilidade, os três grupos de
serviços que uma empresa de serviço oferece ao cliente.
O que os clientes recebem é claramente importante para eles, inclusive para sua avaliação da
qualidade dos serviços. É com essa qualidade técnica do resultado do processo do serviço que
o cliente fica quando terminam a produção e as interações comprador-vendedor. Entretanto,
qualidade técnica é apenas uma dimensão da qualidade, pois existem inúmeras interações
entre a empresa e o cliente contribuindo para a qualidade total percebida (GRÖNROOS,
1995).
A qualidade funcional diz respeito à maneira como o cliente recebe o serviço e como ele
vivencia o processo de produção do serviço, ou seja, como a qualidade técnica, as
consequências ou o resultado final de um processo são transferidos a ele. A qualidade
funcional está mais relacionada aos outros dois grupos de serviços oferecidos aos clientes, isto
é, serviços facilitadores e serviços de suporte. Enquanto aqueles são necessários para tornar
possível ao cliente utilizar os serviços essenciais, estes, apesar de também ser facilitador, não
auxilia a compra do serviço essencial, mas é usado para aumentar o valor e ou diferenciar o
pacote de serviços (GRÖNROOS, 1995).
Acrescente-se ainda que para a maioria dos serviços, a imagem corporativa local é de máxima
importância, pois pode impactar a percepção da qualidade de várias maneiras. Se o prestador
de serviços é bom quando avaliado pelos clientes, ou seja, se ele tiver uma imagem favorável,
pequenas falhas de serviços serão provavelmente perdoadas. Se as falhas ocorrerem com
frequência, a imagem será depreciada, e se a imagem for negativa o impacto de qualquer falha
de serviço será com frequência consideravelmente maior do que o seria numa situação
contrária (GRÖNROOS, 1995).
No que se refere à percepção da qualidade, a imagem pode ser vista como um filtro
(GRÖNROOS, 1995). Esse filtro é chamado de filtro do processo de entrega (ou filtro do que
como) e nele a importância do como é ampliada, dependendo da qualidade técnica; ou seja,
29
além da simples gentileza e do serviço ao cliente a qualidade do processo de entrega cobre os
aspectos que vão permitir enriquecer a experiência e incrementar seu valor (TÉBOUL, 1999).
Segundo Parasuraman e Berry (1995), há dois níveis de serviço: o desejado e o adequado. O
nível desejado guarda relação com o serviço que o cliente espera receber e o nível adequado
com o que o cliente considera aceitável. Consta entre os dois níveis de serviço uma área
denominada zona de tolerância que é o âmbito de desempenho do serviço considerado
satisfatório pelo cliente: um desempenho abaixo dessa zona gera nele frustração e reduz sua
lealdade, e um desempenho acima dela o surpreenderá agradavelmente, reforçando sua
lealdade.
Esta pesquisa se concentra no comportamento do consumidor, na perspectiva do cliente.
Sendo assim, compreender a qualidade passa, inclusive, pelo entendimento de como os
clientes percebem e avaliam a qualidade, e qual o peso que é conferido a cada critério da
avaliação. Para isso dimensões reveladas com vistas a propiciar ao consumidor formar uma
expectativa e um juízo geral da excelência do serviço que é denominado qualidade percebida,
que difere da satisfação do cliente, uma vez que esta é mais apropriada para descrever uma
reação emocional posterior a uma transação específica (PARASURAMAN; BERRY;
ZEITHAML, 1988).
As dimensões da qualidade podem ser divididas em tangíveis e intangíveis. Essa distinção
considera o ambiente de serviço enquanto aspecto essencialmente tangível. Sendo assim,
ferramentas que levam em consideração os aspectos ambientais, se apresentam suficientes
para capturar todos os “atributos de busca”2 relevantes para a avaliação da qualidade do
serviço, implicando na inclusão de questões de ambiente de serviço (WAKEFIELD;
BLODGETT, 1999; REIMER; KUEHN, 2005). Para a dimensão tangibilidade, que visa aferir
aspectos tangíveis há a escala SERVQUAL e, para a dimensão intangibilidade, que visa
observar aspectos intangíveis, há a SERVICESCAPE.
Para avaliar a expectativa e a percepção dos consumidores a respeito da qualidade do serviço,
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985, 1988 e 1991) apresentaram um instrumento de
pesquisa, denominado SERVQUAL, composto de 22 (vinte e duas) perguntas constando
2Do inglês “search atributes”. Referente aos aspectos de distinção do serviço, perceptíveis independente da suautilização. (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
30
cinco dimensões: (I) Tangíveis: a aparência física de instalações, equipamentos, pessoal e
materiais de comunicação; (II) Confiabilidade: a capacidade de prestar o serviço prometido de
modo confiável e com precisão; (III) Sensibilidade: a disposição para ajudar o cliente e
proporcionar com presteza o serviço; (IV) Segurança: o conhecimento e a cortesia de
empregados e sua habilidade em transmitir confiança e confiabilidade; (V) Empatia: a atenção
e o carinho individuais proporcionados aos clientes.
Seja em seu formato integral, adaptado ou modificado, a escala SERVQUAL tem sido
utilizada em estudos sobre qualidade existentes. (CARMAN, 1990; CRONIN; TAYLOR,
1992, WAKEFIELD; BLODGETT, 1999; CRONIN; BRADY; HULT, 2000). Esses trabalhos,
embora sujeitos a alguma crítica à escala, dão relevância à importância e aplicabilidade do
modelo criado por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985 e 1988).
Alegando que, para a avaliação da qualidade do serviço seria suficiente averiguar a percepção
do serviço, Cronin e Taylor (1992) propuseram uma simplificação do SERVQUAL,
suprimindo a seção referente às expectativas e importância. Dessa maneira, o tamanho do
instrumento de coleta fora reduzido a um terço, simplificando a coleta e análise dos dados.
Embora este modelo tenha sido atestado como igualmente válido para predizer a qualidade de
serviço global por Jain e Gupta (2004) e Carrillat, Jaramillo e Mulki (2007), o mesmo sofreu
duras críticas de Parasuraman, Berry e Zeithaml (1994a). A escala SERVQUAL contendo
apenas a seção performance do serviço foi denominada por Cronin e Taylor (1992) de
SERVPERF.
É fato que as adaptações na redação dos itens da escala SERVQUAL são necessárias para
adequação aos diversos contextos de aplicação da mesma. Com isso, a SERVQUAL tem
sofrido discretas modificações em suas questões (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML,
1994b), sendo comum a redução no número de itens (CRONIN; BRADY; HULT, 2000;
PATTERSON; SMITH, 2003). Algumas modificações já tinham sido previstas pelos autores
(PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1991), no entanto recomendando que a retirada
de itens seja evitada.
No marketing de serviços uma das suas características distintivas é a compreensão de que a
produção e o consumo acontecem de forma simultânea (GRÖNROOS, 1982). Nessa
perspectiva é importante destacar que outra medida importante na mensuração da qualidade
31
são as questões de ambiente de serviço, ou SERVICESCAPE, onde o mesmo ambiente em
que se materializa a transação de serviço, também é sua “fábrica”.
Essa visão integrada é reforçada por Hoffman e Turley (2002). Para estes autores, o ambiente
em que o encontro de serviço acontece fornece “evidências” que ajudam os clientes a
avaliarem o serviço. Ou seja: o ambiente influenciando a percepção da qualidade do serviço,
na medida em que não é possível dissociar o serviço em si do ambiente de sua concepção
(BITNER, 1992).
Seguindo o modelo proposto por Reimer e Kuehn (2005) as medidas de SERVICESCAPE
podem se relacionar com a dimensão de “tangíveis” do SERVQUAL (PARASURAMAN;
BERRY; ZEITHAML, 1988). Para os autores do SERVICESCAPE, há correlação entre os
fatores intangíveis e a SERVIQUAL influenciando também na percepção da qualidade do
serviço. É possível aumentar o número de atributos de pesquisa disponíveis (positivos),
ajudando a diminuir a insegurança e percepção do risco antes da compra (HOFFMAN;
TURLEY, 2002), mediante estratégias de gestão do ambiente de serviço, entre outras coisas,
para aumentar o nível percebido da qualidade do fornecedor.
O gerenciamento do ambiente físico vem recebendo menos atenção por parte dos gestores
quando comparado com as promoções, propaganda e outras variáveis (BITNER, 1992),
mesmo com os resultados dos estudos de Hoffman e Turley (2002) e Pine e Gilmore (1998)
revelando que quando o ambiente interage harmonicamente com os demais atributos da
organização, uma transação pode percorrer um caminho conceitual de “mercadoria” para
“bem”, “serviço” e, por fim, para uma conotação de “experiência”. O exemplo clássico do
café, que pode ser comprado por 1 dólar (o pacote) ou 5 dólares (o copo), a depender do
ambiente em que será adquirido reforça esse entendimento.
No SERVICESCAPE o tipo de interação existente, pode ser auto-serviço, interpessoal (de
contato direto entre funcionários e clientes) ou serviços remotos (onde os serviços estão sendo
prestados mesmo sem a presença do cliente). Podem variar ainda quanto ao nível de
complexidade, podendo ser elaborado ou modesto (BITNER, 1992). São propostas, ainda, 03
(três) dimensões para SERVICESCAPE: condições ambientais; disposição espacial e
funcionalidades; sinais, símbolos e artefatos.
32
A temperatura é uma condição importante ao ambiente de serviço, pois pode gerar impacto na
resposta afetiva dos consumidores (WAKEFIELD; BLODGETT, 1999). Segundo Bitner
(1992), a temperatura influencia os consumidores, em especial por sua relação com a
fisiologia humana. Segundo a autora, a sensação de desconforto proveniente da sudorese ou
da sensação de calor pode influenciar negativamente mais do que a sensação de um ambiente
agradável.
Da mesma forma a música no ambiente de serviço não deve ser simplesmente agradável, pois
o fundo musical desempenha um papel importante na percepção do ambiente de serviço
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011). A música é categorizada como uma condição
ambiental, sendo capaz de influenciar a avaliação do serviço, o comportamento e a intenção
de compra (MORIN; DUBÉ; CHEBAT, 2007; NORTH; HARGREAVES; MCKENDRICK,
1999). A música ajustada ao ambiente de serviço e às especificidades do negócio é o que
propõe Chebat, Chebat e Vaillant (2001).
Uma má disposição e baixa qualidade nos equipamentos pode afetar a experiência de serviço,
uma vez que layout e funcionalidades são dimensões do ambiente de serviço que tem o
objetivo de facilitar o uso e capacitar a empresa para atender bem seus clientes (LOVELOCK;
WIRTZ; HEMZO, 2011). Essa dimensão apresenta variáveis fáceis de reconhecer e podem
aumentar o número de informações relacionadas com os atributos de busca dos serviços
(HOFFMAN; TURLEY, 2002). Os autores propõem que os aspectos atmosféricos são ainda
mais importantes quando os consumidores não fecharam sua avaliação da qualidade.
Em estudos anteriores Bolton e Drew (1992) descobriram que o valor estava relacionado à
subscrição das intenções dos clientes e intenções a recomendar e consequentemente reter o
cliente. Revisando a literatura sobre o impacto da qualidade de serviço em intenções
comportamentais, Zahorik e Rust (1992) afirmam haver evidência para apoiar o valor como
um fator que intervém entre qualidade e intenções comportamentais. Como afirma Casado-
Diaz e Gonzalbez (2009) em seu artigo explorando o comportamento de satisfação do
consumidor em serviços bancários, como erros e inconvenientes em serviços não podem ser
completamente evitados, as empresas estão buscando maior qualidade nos serviços. Para Da
Silva e Lopes (2014), a percepção dos riscos de comprometimento da imagem da qualidade e
da confiança da carteira de clientes indica a necessidade de execução correta do serviço de
uma primeira vez, mesmo que se promovam esforços no sentido de corrigir falhas.
33
Segundo Jones e Sasser (1995), apenas a qualidade dos produtos ou seus serviços não é
suficiente para manter ou ampliar uma posição estratégica de mercado, o que requer, segundo
Garbarino e Johnson (1999), que os gestores das organizações se ocupem em transformar as
operações transacionais em intenções mais relacionais com o seus consumidores. Constitui-se
um achado de Rust (2001) observar a tendência de mercado da mudança do foco gerencial de
transações isoladas, tipicamente de produtos, para relações de longo prazo, tipicamente de
serviços. Segundo Zeithalm (1988) e Cronin Jr., Brady e Hult (2000) a qualidade percebida é
o melhor preditor de valor percebido, assertiva confirmada em estudo posterior de Petrick
(2004).
Segundo Padilla, Milton e Johnson (2015) a qualidade é uma variável que compõe o valor
percebido do produto ou serviço. A partir do exposto, a qualidade compõe o objeto de
pesquisa a partir de uma avaliação geral, constante na escala PERVAL (SWEENEY;
SOUTAR, 2001) enquanto constituinte do valor percebido. Como uma variável antecedente
em correlação com a retenção, a qualidade é complementada por De Oliveira Santini et al.
(2015). Com isso, uma avaliação geral da qualidade de serviço foi buscada nesse estudo a
partir das teorias tratadas neste tópico, que considera a qualidade como componente do valor
percebido e, simultaneamente, como variável preditora da retenção (MONROE; KRISHNAN,
1985; HOLBROOK; CORFMAN, 1985; ZEITHAML, 1988; ZAHORIK; RUST, 1992;
JONES; SASSER, 1995; GARBARINO; JOHNSON, 1999; CRONIN JR.; BRADY; HULT,
2000; SWEENEY; SOUTAR, 2001; PETRICK, 2004; PADILLA; MILTON; JOHNSON,
2015; DE OLIVEIRA SANTINI et al., 2015).
2.2 A unidimensionalidade e a multidimensionalidade do valor percebido
Valor são todos os fatores, qualitativo e quantitativo, subjetivo e objetivo, que fazem a
completa experiência de comprar (SCHECHTER, 1984). Consta como tradição no ambiente
acadêmico o reconhecimento de que o valor percebido de um cliente é um fenômeno que
decorre de uma troca de benefícios e sacrifícios, sendo a qualidade intrínseca o benefício
primário e o preço o sacrifício primário (KUMAR; GRISAFFE, 2004). O entendimento
universal é de que as percepções do consumidor sobre preço, qualidade e valor são
considerados decisivos no comportamento de compra e escolha do produto (BISHOP, 1984;
DOYLE, 1984; JACOBY; OLSON, 1985; SAWYER; DICKSON, 1984).
34
No âmbito do significado dos conceitos qualidade e valor, por serem construtos indistintos e
evasivos, carregam muitas vezes adjetivos imprecisos (CROSBY, 1979), que não diferenciam
bem as qualidades intrínsecas e extrínsecas um do outro (ZEITHAML, 1988). Decorre, então,
desse entendimento, a necessidade de investigações que identifiquem a relação de atributos
intrínsecos e extrínsecos de valor que formam o valor percebido e sua relação com a retenção.
Especificamente nesta pesquisa será observada a intenção comportamental de recompra dos
sócios, no tocante a oferta de serviços do CEPE Natal-RN, a partir do valor percebido.
No que se refere aos atributos extrínsecos de valor, Zeithaml (1988) trata do tema
qualificando-os como sendo de nível mais baixo, porém capazes de complementar a
percepção de valor de um produto ou serviço, de forma análoga aos atributos intrínsecos,
principalmente quando esses não estão tão latentes numa avaliação. Pistas intrínsecas
envolvem a composição física do produto ou serviço e pistas extrínsecas são relacionadas ao
produto ou serviço, mas não partem do produto físico, pois estão, por definição, fora do
produto. Estudos anteriores evidenciaram que pistas extrínsecas podem ser mais relevantes
para consumidores que pistas intrínsecas, principalmente quando os atributos intrínsecos do
produto não estão tão disponíveis, como no caso de serviço, dada as suas características
inerentes e graduais de tangibilidade, intangibilidade (SAWYER; WORTHING; SENDAK,
1979; MELO; ARAÚJO, 2016).
Para Zeithaml (1988), o que constitui valor, mesmo em uma única categoria de produto,
parece ser totalmente pessoal e idiossincrático. Em seu estudo, afirma que valor percebido é a
avaliação geral do consumidor sobre a utilidade de um produto baseada nas percepções do
que é recebido e o que é dado. Dessa forma, o valor representa um equilíbrio importante dos
componentes de doação e ganho, onde o valor percebido significa o que deriva de um trade-
off entre o valor do que é recebido e o valor do que é dado.
Segundo Santos (1997), há algo de valor que só vale para a pessoa que adquire um produto ou
serviço ofertado por uma empresa para satisfazer as suas necessidades e desejos. Decorre
desse entendimento que cada indivíduo guarda em si uma maneira ímpar de atribuir valor a
algo que é do seu interesse. No quadro 4, estão dispostas definições de valor percebido.
35
Quadro 2 – Definições de valor percebido
Definições de valor percebido pelo consumidor Suporte Teórico
Uma avaliação total do consumidor da utilidade de um produto a partir dapercepção de troca entre o que é recebido e do que é dado.
ZEITHAML, 1988; SINHA;DESARBO, 1998; SWEENEY;SOUTAR; JOHNSON, 1999.
Uma proporção de benefícios percebidos em função dos sacrifícios percebidos.MONROE, 1991; DODDS;MONROE; GREWAL, 1991;SNOJ; KORDA; MUMEL, 2004.
O valor do produto para um consumidor como uma comparação de benefíciostangíveis e intangíveis em um nível geral, bem como em níveis suplementaresde um produto e os custos totais de produção e uso.
SNOJ; KORDA; MUMEL, 2004.
Uma troca entre atributos desejados e atributos de sacrifício. SNOJ; KORDA; MUMEL, 2004
Valor de um produto ou serviço entendido como a satisfação ou ganhos totaisque um determinado cliente percebe existir e recebe com a utilização efetiva doitem adquirido.
SANTOS, 1997
Uma avaliação do consumidor do valor que foi criado para ele pelo fornecedordados os “trade-off” entre todos os benefícios e sacrifícios relevantes em umasituação de uso específica.
SNOJ; KORDA; MUMEL, 2004;FLINT; WOODRUFF; GARDIAL,1997; WOODRUFF, 1997
Uma experiência de preferência relativista interativa que se refere à avaliaçãode algum objeto por um sujeito. HOLBROOK, 1999
Valor do produto para um consumidor criado quando os benefícios que umconsumidor adquire com um produto são maiores do que os custos de longo-prazo que um consumidor espera ter com esse produto.
SLATER; NARVER, 2000
Valor igual a uma qualidade percebida em relação ao preço. CRONIN; BRADY; HULT, 2000
Valor percebido como o resultado percebido do “trade-off”do conjunto decomponentes (técnicos, funcionais, temporais e espaciais) de benefício esacrifício.
HEINONEN, 2004 apud BISCOLA,2005
Fonte: Adaptado de Biscola (2005)
Segundo a literatura, o que é recebido pelo consumidor compõe os benefícios. São exemplos:
a) atributos intrínsecos perceptíveis (ZEITHAML, 1988); b) atributos extrínsecos
(ZEITHAML, 1988; TEAS; AGARWAL, 2000); e c) qualidade percebida (MONROE;
KRISHNAN, 1985; ZEITHAML, 1988; DODDS; MONROE; GREWAL, 1991; TEAS;
AGARWAL, 2000). Já o que é dado pelo consumidor é denominado sacrifício, sendo
composto por: a) esforços monetários e não monetários (MURPHY; ENIS, 1986; DE
OLIVEIRA LIMA FILHO, 1999) e b) riscos percebidos (SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON,
1999; AGARWAL; TEAS, 2001; SNOJ; KORDA; MUMEL, 2004). O trade-off entre
qualidade percebida (como benefício) e preço (como benefício e sacrifício) é o mais utilizado
na literatura de valor percebido, e, como trabalhos que utilizam essa definição, ou parte dela,
36
podem ser citados: Monroe e Krishnan (1985), Zeithaml (1988), Dodds, Monroe e Grewal
(1991), Sweeney, Soutar e Johnson (1999), De Oliveira Santini et al. (2015) e Melo e Araujo
(2016).
O valor é percebido como positivo, quando a utilidade inferida da percepção de qualidade,
enquanto benefício, for maior do que o dispêndio enquanto sacrifício. Não estando sob a
influência de outras variáveis instáveis quanto mais positiva a percepção de valor do cliente,
maior será sua disposição para processar a compra (MONROE; KRISHNAN, 1985). Logo,
existem três maneiras de as empresas aumentarem o valor percebido de seus produtos ou
serviços e/ou da sua própria empresa: a) mediante o aumento dos benefícios da sua oferta e
diminuição dos sacrifícios percebidos pelo consumidor; b) mediante o aumento de benefícios
somente; ou c) mediante a diminuição de sacrifícios somente.
Como já citado anteriormente estudos incluíram outros atributos além da qualidade e do preço,
com o objetivo de conferir maior utilidade ao construto valor percebido. Constam desses
estudos os seguintes atributos extrínsecos: marca, nome da loja e país de origem (TEAS;
AGARWAL, 2000; AGARWAL; TEAS, 2001), e como nível alto de abstração relevante
pode ser citado o risco percebido (SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON, 1999; SNOJ; KORDA;
MUMEL, 2004). Para se proceder a uma distinção entre qualidade, sacrifício e risco é útil
entender a qualidade e o sacrifício como indicadores de benefícios e custos presentes para se
adquirir um produto, respectivamente, e os riscos como indicadores de potenciais benefícios e
custos futuros (AGARWAL; TEAS, 2001).
Além dos trabalhos que consideram o valor percebido como um trade-off entre o que é dado e
recebido, existe o trabalho já citado de Holbrook (1999), no qual o autor considera valor um
benefício como uma experiência de preferência relativista interativa que se refere à avaliação
de algum objeto por um sujeito, entendendo experiência como o fato de que o valor não está
presente no produto comprado, na marca escolhida ou no objeto possuído, mas sim na
experiência de consumo derivada dele, sejam quantas experiências forem. Abaixo segue
Figura 1 que apresenta a natureza do valor de consumo na sua unidimensionalidade e
multidimensionalidade.
37
Figura 1 – Constando as correntes de pesquisa em valor percebido
Fonte: Adaptado de Fernández e Bonillo (2007)
Com isso, tomando como referência os estudos observados, podemos apreender que o valor
percebido do consumidor revela, a partir do movimento de projeção ou retração do
consumidor para o objeto de consumo, uma unidimensionalidade e uma
multidimensionalidade que compõem a natureza do valor de consumo como parte de um todo
do valor percebido, trazendo a fenomenologia como elemento aferidor das dimensões que
compõem o valor percebido (PADILLA; MILTON; JOHNSON, 2015). Sendo assim, se
tratando de movimento3, afirmar que a composição do valor é um fenômeno significa afirmar
que tudo que já foi construído nesse campo é conhecimento em desenvolvimento
(BONACCINI, 2006). Com isso, e a partir do que afirma Hegel, em sua fenomenologia do
espírito, o espírito se autogera, gerando a sua própria determinação e superando-a plenamente
(REALE; ANTISERI, 1991).
3Segundo Hegel o fenômeno passa por uma espiral em movimento que trata do absoluto e do momento particularda realidade, exigindo necessariamente a totalidade das partes sem nenhuma exclusão. (REALE; ANTISERI,1991).
38
Sendo, então, a geração e a autogeração determinantes do conhecimento, é importante buscar
nas referências cognitivas e na ação o liame que nos confere o entendimento do significado
atual do valor percebido. É com esse movimento, sempre ativo, preconizado por Hegel em sua
arché4 (REALE; ANTISERI, 1991), que a complementariedade da unidimensionalidade e
multidimensionalidade será fundamentada, de forma a tê-las como componentes de um todo
do valor percebido, presente e real em cada fenômeno de projeção ou retração do consumidor
para o objeto de consumo, não excludentes entre si na sua natureza de valor percebido. Sendo
assim, os corolários de Zeithaml (1988) e Holbrook (1999), e suas derivações, se constituem
no caminho crítico percorrido neste trabalho, admitindo, inclusive, que o absoluto existente
está, inclusive por vir, inclusive em função dessas partes, como um movimento espiral, numa
unidade que se faz precisamente através do múltiplo (REALE; ANTISERI, 1991).
O entendimento que se apresenta nesta subseção é que há, dada a subjetividade inerente ao
comportamento do consumidor, uma incorporação mútua dos fenômenos de
multidimensionalidade e unidimensionalidade do valor percebido (ZEITHAML, 1988;
HOLBROOK, 1999). Mesmo num corte transversal único, o movimento absoluto do
comportamento do consumidor se faz presente, e nele é possível aferir o que representa o
valor percebido em sua complexidade momentânea, unidimensional e multidimensional,
simultaneamente. Esse trabalho buscará, através de uma pesquisa exploratória, as evidências
que comprovem tal entendimento, compreendendo a complexidade presente, onde Fernández
e Bonilo (2007) aborda a natureza do valor percebido, de forma dicotômica e complementar.
Quadro 1 – Abordagens sobre a natureza do valor percebido
Natureza Unidimensional Natureza Multidimensional
- Raízes na teoria econômica e psicológica cognitiva- Concepção utilitária e econômica- Abordagem Cognitiva- Simplicidade- Saber sobre como o valor é estimado- Falta de acordo em relação aos antecedentes de valor- Confusão sobre a relação entre os antecedentes- Observação direta do valor- Amplamente aceita na literatura
- Raízes na psicologia do comportamento do consumidor- Concepção comportamental- Abordagem cognitiva/afetiva- Riqueza e complexidade- Direção específica em como aumentar o valor- Falta de acordo em relação aos componentes de valor- Confusão sobre a relação entre os componentes- Observação do valor entre seus componentes- Dificilmente aceita na literatura
Fonte: Adaptado de Fernández e Bonilo (2007)
4Do grego antigo “ἀρχή”, significa princípio, fundamento, extraído do dicionário grego – português eportuguês – grego (PEREIRA, 1998).
39
2.2.1 Benefícios e sacrifícios percebidos
O valor percebido de uma oferta resulta da comparação entre os benefícios que o consumidor
percebe que está ganhando na troca com a empresa e os sacrifícios, monetários e não
monetários, que percebe como necessários para realização dessa troca (ZEITHAML, 1988;
KOTLER; KELER, 2006). Os benefícios significam os ganhos obtidos na troca com a
empresa e a qualidade do produto ou serviço é vista como um benefício relevante nessa troca.
No entanto, embora haja definições de valor que usam a qualidade como o único componente
do benefício percebido, outros fatores relevantes também podem ser considerados pelo
consumidor, de caráter mais subjetivo e abstrato, como os benefícios emocionais que a
compra pode trazer (SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002; CHURCHILL; PETER, 2000;
ZEITHAML, 1988).
O conceito de sacrifício percebido engloba os custos incorridos pelo consumidor na troca de
valor com a empresa. Esses custos podem incluir tempo e custo psicológico para busca do
produto (risco de este não ter bom desempenho), e o custo monetário em si, retratado pelo
preço do produto (KOTLER; KELLER, 2006). Numa situação em que haja diferença de
preços entre dois produtos, mas esteja explícito que ambos os produtos têm qualidade
equivalente, um preço mais alto aumentaria o sacrifício percebido pelo consumidor sem
contribuir para o aumento do benefício percebido. Para que se disponha a realizar essa troca, o
consumidor precisa perceber que está ganhando um benefício adicional (ZEITHAML, 1988).
O consumidor busca benefícios no processo de tomada de decisão de compra, os quais devem,
no mínimo, compensar os sacrifícios percebidos. Para ser capaz de entregar esses benefícios,
a oferta da empresa deve desempenhar certas tarefas ou funções, solucionar problemas
identificados e proporcionar prazeres específicos (MONROE, 2003). Segundo Smith (1996)
um dos benefícios que o consumidor pode obter nos processos de troca com as empresas é o
de sentir-se bem contribuindo para ações altruístas. Ampliando uma concepção que liga o
altruísmo somente a fazer o bem aos outros, o autor considera que esse benefício contempla
também uma satisfação pessoal, um sentir-se bem.
Corroboram os autores acima Strahilevitz (1999) e Mohr e Webb (2005) ao argumentarem
que o sentimento de estar ajudando outras pessoas por meio de uma ação de compra traz
benefícios emocionais para os consumidores e que, se não houvesse um valor para o
40
consumidor associado ao altruísmo, este não existiria nas relações de consumo. Algumas
explicações têm sido dadas para o comportamento altruísta do consumidor, tais como a
aspiração de fazer o que é certo (STRAHILEVITZ, 1999), a busca por uma satisfação moral
(KAHNEMAN; KNETSCH, 1992) e o desejo de vivenciar uma sensação de agradável prazer
(ANDREONI, 1990).
O papel do preço no valor percebido é duplo. Representa um sacrifício monetário, isto é, um
desembolso para o consumidor. Mas o papel do preço vai além da questão monetária, e o
impacto que exerce na percepção de sacrifício e benefício é influenciado por avaliações mais
subjetivas dos consumidores (MONROE, 2003). O preço pode ser visto como um sinalizador
da qualidade do produto, por exemplo, aumentando o benefício percebido numa oferta
(ZEITHAML, 1988). Ou pode aumentar o sacrifício percebido, se a prática de preço adotada
pela empresa for percebida como injusta pelo consumidor (MARTINS; MONROE, 1994;
MARTINS, 1995; XIA; MONROE, 2005).
Segundo Soares e Costa (2008) o sacrifício na composição do valor para o cliente tem sido
explorado na maioria dos estudos de maneira secundária em relação aos desdobramentos dos
benefícios. Por outro lado, há autores que reforçam a relevância dos sacrifícios, ponderando
que os consumidores são mais influenciados pelos sacrifícios que pelos benefícios, ou mais
pelas perdas que pelos ganhos (BOLTON, 1998; RAVAL; GRÖNROOS, 1996). Há ainda a
assertiva de que o valor para o cliente é entregue mais efetivamente a partir da redução dos
sacrifícios que pelo acréscimo de benefícios (GRÖNROOS, 1997).
Sacrifício, qualidade e valor têm sido bem documentados na literatura (BOLTON; DREW,
1992; MONROE; KRISHNAN, 1985; OLSHAVSKY, 1985; ZEITHAML, 1988).
Tradicionalmente sacrifício e qualidade têm sido considerados como determinantes do valor
percebido do cliente entre todas as indústrias (KUMAR; GRISAFFE, 2004). Há ainda
assertivas que as trocas de sacrifício e qualidade são parte do processo pelo qual os
consumidores avaliam o valor de uma oferta (BOLTON; DREW, 1992; KERIN; JAIN;
HOWARD, 1992).
São antecedentes relevantes do valor percebido: a qualidade, o preço, a emoção e a dimensão
social (DE OLIVEIRA SANTINI et al., 2015). Esses antecedentes foram parametrizados em
um instrumento de pesquisa intitulado PERVAL, que considera tanto a abordagem de
41
Zeithaml (1988), como a tipologia de valor de Holbrook (1999) como insumo para o seu
desenvolvimento (SWEENEY; SOUTAR, 2001). Esse instrumento será utilizado neste estudo
com as devidas parametrizações, por unir em suas dimensões antecedentes do valor percebido,
aderentes ao objeto de pesquisa e por possibilitar uma aferição mútua, unidimensional e
multidimensional do valor percebido, essas, inclusive, com exceção da qualidade, como
elementos que compõem benefícios e sacrifícios antecedentes do valor percebido.
2.2.2 Dimensão simbólica, hedônica e estética do valor percebido
Defendendo uma perspectiva vivencial, incluindo aspectos simbólicos, hedônicos e estéticos
do processo de consumo, Holbrook e Hirschman (1982) sugeriram perspectivas de
processamento de informações implícitas aos produtos, em grande parte julgados por critérios
utilitaristas, com base em quão bem um produto ou serviço atende a sua finalidade. Nesse
contexto, pesquisas do consumidor evoluíram de um foco sobre os aspectos cognitivos da
tomada de decisão para incluir aspectos intrínsecos, de modo que um objeto ou experiência
podem ser vistos para serem valorizados por seu próprio bem. Numa perspectiva experiencial
os produtos ou serviços são vistos através de critérios hedônicos, com base na apreciação do
bem ou serviço para seu próprio bem (SWEENEY; SOUTAR, 2001), entendimento
fundamentado, inclusive, a partir de achados de Batra e Ahtola (1990) que confirmaram a
presença de componentes utilitários e hedônicos distintos, referidos nas dimensões do
pensamento e do sentimento.
Nesse diapasão, Miller (2000) identificou duas diferentes categorias de consumo: utilitário e
hedônico. Enquanto este é caracterizado pela busca de satisfação de um desejo expresso em
um consumo experiencial, aquele é visto como racional motivado pela necessidade e
conceitualmente relacionado com a parcimônia. Também para Bardhi e Arnould (2005) o
consumo pode assumir as duas dimensões utilitária e hedônica. Assim, qualquer atitude em
relação a um objeto (produto/serviço) é avaliada em termos de valores percebidos pelos
consumidores como hedônicos e ou utilitários (GURSOY; SPANGENBERG;
RUTHERFORD, 2006), sendo a motivação hedônica, segundo Parsons (2003) uma extensão
da motivação utilitária.
Sweeney e Soutar (2001), em seu estudo que mede de forma positivista o comportamento do
consumidor em relação ao valor percebido, cuidam simultaneamente dos nômenos das
42
categorias utilitárias e hedônicas de consumo, como por exemplo, as protagonizadas por
Miller (2000) sem perder de vista corolários de Zeithalm (1988) e Holbrook (1999),
complementando esses entendimentos com a criação da escala denominada PERVAL. Esta
escala é capaz de ser utilizada como instrumento de pesquisa para medir a relação entre
fenômenos do valor, manifestáveis e aferíveis estatisticamente, e o valor percebido. Em todas
as etapas de sua construção refinamentos foram efetuados que redundaram numa escala de
pesquisa com 19 (dezenove) itens, com uma estrutura estável de quatro dimensões, a saber:
Quadro 3 – Descrições de dimensões de itens da escala PERVAL
Dimensões Descrição
Valor Emocional O utilitário derivado dos sentimentos ou estados afetivos que um produtogera.
Valor Social (melhoria do auto-conceitosocial)
O utilitário derivado da habilidade do produto de melhorar o auto-conceitosocial.
Valor Funcional (preço/valor do dinheiro) O utilitário derivado do produto devido à redução da sua percepção de curtoprazo e os custos de longo prazo.
Valor Funcional (performance/qualidade) A utilidade derivada da qualidade percebida e performance esperada doproduto.
Fonte: Adaptado de Sweeney e Soutar (2001)
Como já visto, o valor, na perspectiva complementar de Holbrook (1999), é uma experiência
de preferência relativista interativa que se refere à avaliação de algum objeto por um sujeito,
compreendida experiência como o fato de que o valor não está presente no produto comprado,
na marca escolhida ou no objeto possuído, mas sim na(s) experiência(s) de consumo
derivada(s) dele(s). Por relativista entende ser o valor: a) comparativo, porque envolve
preferência entre objetos; b) pessoal, pois varia de uma pessoa para outra; e c) situacional,
pois depende do contexto específico em que o julgamento é realizado. Por interativa considera
que valor ao consumidor compreende uma interação entre algum sujeito (consumidor) e
algum objeto (um produto). Segundo o autor, o ponto fundamental do valor seria o
julgamento de preferência.
Uma estrutura desenvolvida para categorizar os diversos tipos de valores da experiência de
consumo consta no Quadro 4 e foi proposta por Holbrook (1999).
43
Quadro 4 – Tipologia do Valor ao Consumo
Dimensões do Valor ao Consumidor Extrínseco Intrínseco
Auto-OrientadoAtivo Eficiência (Taxa de entrada e saída,
Conveniência) Entretenimento (Diversão)
Reativo Excelência (Qualidade) Estética (Beleza)
Orientado para outros
Ativo Status (Sucesso, Gerenciamento deImpressão)
Ética (Virtude, Justiça eMoralidade)
Reativo Estima(Reputação, Materialismo,Posses)
Espiritualidade (Fé, Êxtase,Sagrado, Mágico)
Fonte: Adaptado de Holbrook (1999)
Essa tipologia reflete três dimensões do valor ao consumidor: a) extrínseco versus intrínseco,
b) auto orientado versus orientado para outros, e c) ativo versus reativo. Valor extrínseco
pertence a um relacionamento meio fim no qual o consumo é valorizado por sua
instrumentalidade funcional, utilitária ou rotineira que serve como um meio para se atingir um
propósito, objetivo ou meta futura, como por exemplo: um martelo que não é valorizado por
si mesmo, mas pela sua capacidade de fixar pregos. Já o valor intrínseco ocorre quando
alguma experiência de consumo é apreciada como um fim em si mesma, como auto-
justificativa, lúdica ou autotélica, como por exemplo: passar um dia em um parque de
diversões, o que não alcança um fim além da experiência em si (HOLBROOK, 1999).
Já o valor é auto-orientado quando uma pessoa valoriza algum aspecto de consumo, de forma
a satisfazer seu ego ou prudentemente para seu próprio bem, sobre como reage a algo ou sobre
o efeito que algo tem em si, como por exemplo: um computador pessoal tem valor para o
indivíduo porque o ajuda a criar figuras e analisar dados (HOLBROOK, 1999). Como valor
orientado para outros se entende aquele que está voltado para além de alguém ou algo, em que
sua experiência de consumo ou o produto do qual depende é valorizado para: a) o bem de
outros; b) como outros reagem a algo; ou c) o efeito que algo tem neles. Esses outros vão
desde um nível micro como família e amigos, passando por um intermediário como
comunidade, país e mundo e até um macro como cosmos, mãe natureza e divindades
(HOLBROOK, 1999).
O valor é ativo, quando estabelecida uma manipulação física ou mental de algum objeto
tangível ou intangível, quando envolve feitos do consumidor para ou com um produto como
44
uma parte de alguma experiência de consumo, como por exemplos: dirigir um veículo ou
resolver um quebra-cabeça. O valor é reativo quando resulta do aprendizado, apreciação,
admiração ou de outra forma respondendo a algum objeto, quando envolve coisas feitas por
um produto para ou com um consumidor como uma parte de alguma experiência de consumo,
como, por exemplo: examinar uma pintura expressionista abstrata (HOLBROOK, 1999).
Na taxonomia de Holbrook (1999) cada célula representa um tipo distinto de valor na
experiência de consumo, são eles: eficiência, excelência, status, estima, entretenimento,
estética, ética e espiritualidade. A eficiência engloba valores extrínsecos que resultam do uso
ativo de um produto ou experiência de consumo como um meio para atingir um objetivo auto-
orientado. Alguns exemplos incluem objetos como chaves, lenços de papel e moedas.
Usualmente a eficiência é medida como a razão de entradas e saídas. Um exemplo dessa razão
é a conveniência para os consumidores que têm o tempo como um denominador que
representa uma entrada (input) chave (HOLBROOK, 1999).
A excelência é uma apreciação reativa de algum objeto ou habilidade potencial de experiência
para servir como uma maneira extrínseca para algum fim pessoal auto-orientado, ou seja,
alguém admira um objeto ou valoriza alguma experiência por sua capacidade de atingir um
objetivo ou desempenhar alguma função. Como exemplo, a qualidade surge como um tipo
principal de valor quando um produto é admirado por sua capacidade para atingir algum
desejo auto-orientado (HOLBROOK, 1999).
O status diz respeito à manipulação ativa do comportamento de consumo próprio de alguém
como um meio extrínseco em busca de um fim orientado para outros, com intuito de atingir
uma resposta favorável de outra pessoa. Em outras palavras, as pessoas consomem para
comunicar sobre si para outros de maneira que isso contribua para seu êxito. Como exemplo,
alguém que queira um trabalho pode escolher uma roupa para causar uma boa impressão junto
ao entrevistador da empresa em que deseja trabalhar (HOLBROOK, 1999).
Estima deriva da parte reativa e equivalente ao status, que resulta de um domínio passivo das
posses encarado como um meio para construir uma reputação de alguém com outros. Como
exemplos, são observados traços de personalidade como o materialismo. A auto estima
também está classificada nesse tipo de valor, onde o outro é o próprio indivíduo, o eu interior
(HOLBROOK, 1999).
45
Ao se referir ao entretenimento o autor reconhece na tipologia do valor do consumidor a
distinção entre valor extrínseco e intrínseco. O entretenimento envolve se divertir e, dessa
forma, caracteriza o lado intrinsecamente motivado da distinção entre trabalho e lazer, ou
entre eficiência e entretenimento. Exemplo: jogar futebol domingo à tarde em um clube social
com os filhos é uma diversão, enquanto jogar futebol e fazer gols num estádio de futebol no
domingo à tarde é um trabalho (HOLBROOK, 1999).
A estética que se refere a uma apreciação de alguma experiência de consumo valorizada
intrinsecamente como um fim auto orientado em si mesmo está no lado reativo do
entretenimento. Como um exemplo tem-se a beleza que depende de uma perspectiva auto
orientada e é reativa. O valor estético ou a beleza são auto justificados, lúdicos ou autotélicos,
sem considerar qualquer objetivo prático futuro que possa servir como meio para qualquer
outro fim (HOLBROOK, 1999).
As características ativas e orientadas para outros da ética diz respeito a fazer algo para o bem
de outros, ou seja, sabendo como algo poderia afetá-los ou como reagiriam a isso. Dessa
forma, as experiências de consumo são valorizadas para o próprio bem do indivíduo como um
fim em si mesmo. Exemplos: virtude é a tendência de a pessoa ser a favor de ações que sigam
as leis, obedeçam às regras ou cumpram obrigações. Quando o correto articula-se com o bom,
ocorre justiça, que é uma situação em que as leis que governam a sociedade tendem a produzir
consequências benéficas. Já moralidade, por sua vez, dá-se quando a natureza de uma pessoa
corresponde à bondade. A moralidade é a tendência do caráter de uma pessoa de trabalhar a
favor de resultados que promovam o bem estar de outros (HOLBROOK, 1999).
A espiritualidade se apresenta como um equivalente mais reativo da ética e implica em uma
aceitação, adoção, apreciação, admiração ou adoração motivada intrinsicamente de um outro.
Esse outro pode ser um poder divino, alguma força cósmica ou uma entidade mística. Como
exemplos de espiritualidade têm-se a fé, o êxtase, o sagrado e o mágico (HOLBROOK, 1999).
Outros estudos derivam da tipologia do valor ao consumo de Holbrook (1999) sustentando-o
em suas conclusões (SWEENEY; SOUTAR, 2001; BISCOLA, 2005; PADILLA; MILTON;
JOHNSON, 2015; DE OLIVEIRA SANTINI et al., 2015). Todos com uma forte componente
multidimensional da natureza do valor percebido, muito embora não prescindindo da
unidimensionalidade preconizada por Zeithaml (1988), centrada na diferença entre a
46
expectativa do consumidor e o desempenho da organização. Essa visão estava baseada na
perspectiva dos componentes qualidade e preço e a percepção de valor se concentrava na
relação entre eles. Porter (1990), questionando essa interpretação sugeriu características
especiais e serviços pós compra como outras dimensões importantes a serem investigadas
como formadoras da percepção de valor, além da qualidade, o que também vai ao encontro de
Holbook (1999)
Posterior à crítica de Porter (1990) surgiram os estudos de Holbrook (1999) e de Sweeney e
Soutar (2001). Este propôs uma medida para canalizar outros sentimentos demandados pela
literatura, os quais sinalizavam a “entrega de valor” como conceito central para a retenção de
clientes (ALBRECHT, 1992). Diante dessa necessidade, os autores elaboraram a escala
denominada de PERVAL – Perceived Value Scale, sustentada pelos construtos valor
percebido e retenção, tendo a qualidade, emoção, dimensão social e preço como variáveis
independentes do valor percebido e este, como variável independente da retenção.
Dessa maneira, a escala proposta teve como base não só os componentes funcionais de
qualidade e preço, mas também as dimensões hedônicas de emoção e pertencimento social. A
proposta foi estabelecer a inter-relação entre as diversas dimensões, a partir das teorias
utilitárias e hedônicas, complementando a visão anterior de comportamento de consumo como
resultado de uma ação racional dentro de uma perspectiva utilitária (FISCHER; ARNOLD,
1990; KANG; JOHNSON, 2009). Posteriormente, as pesquisas sobre motivação de compra
abandonaram a noção de que a compra é apenas uma atividade da cognição e passaram a
considerar também os valores hedônicos que direcionam o comportamento de compra
(HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; HALVENA; HOLBROOK, 1986; HOFFMAN;
NOVAK, 1996).
Como já visto, porém importante ressaltar para este estudo, o conceito de consumo hedônico
introduzido por Holbrook e Hirschman (1982) relaciona esse construto ao envolvimento
multissensorial e emotivo, que, por sua vez, está vinculado às experiências dos consumidores
e aos produtos. Nesse mesmo diapasão, Miller (2000) identificou duas diferentes categorias
de consumo: utilitário e hedônico, sendo o consumo utilitário visto como mais racional,
motivado pela necessidade e conceitualmente relacionado com a parcimônia, e o consumo
hedônico, caracterizado pela busca de satisfação de um desejo expresso em um consumo
experiencial. Sendo assim, e nessa mesma linha de raciocínio, para Bardhi e Arnould (2005),
47
o consumo pode assumir as duas dimensões – utilitária e hedônica, o que nos possibilita
inferir que ambas as dimensões, dada a fenomenologia, podem ocorrem simultaneamente,
num mesmo momento (REALE; ANTISERI, 1991).
De acordo com esse raciocínio, as motivações de consumo das pessoas estão associadas às
suas atitudes para com as marcas, que podem ser utilitárias e/ou hedônicas (CROWLEY;
SPANGENBERG; HUGHES, 1992; SPANGENBERG; VOSS; CROWLEY, 1997; VOSS;
PANGENBERG; GROHMANN, 2003). Essa associação está relacionada aos seguintes
fatores: a) aos atributos funcionais dos produtos/serviços – motivação utilitária; b) às
gratificações afetivas – motivação hedônica (BATRA; AHTOLA, 1990). Assim, qualquer
atitude em relação a um objeto (produto/serviço) é avaliada em termos de valores percebidos
pelos consumidores como hedônicos e/ou utilitários (GURSOY; SPANGENBERG;
RUTHERFORD, 2006). Para Parsons (2003), a motivação hedônica torna-se uma extensão da
motivação utilitária.
Estudos de Alves (2010 e 2011) detectaram relações positivas do construto geral PERVAL
com as dimensões qualidade e preço. Outros trabalhos, como os realizados por Suniti e
Bhagwat (2011), detectaram, por meio de uma mensuração alternativa, que as dimensões de
valor estão associadas a processo de aprendizagem, imagem, preço e aspectos funcionais,
variáveis estas próximas às propostas pela PERVAL. Encontram-se, ainda, associações
positivas da percepção de valor com atitudes comportamentais associadas à satisfação e
retenção, não aprofundadas por não ser a satisfação um construto objeto de questão neste
estudo (ALVES, 2010 e 2011).
Mesmo que pesquisadores no marketing tendam a conceitualizar o valor do cliente como uma
troca entre benefícios recebidos pelo comprador e os sacrifícios feitos para alcançar esses
benefícios (KUMAR; GRISAFFE, 2004), a ideia que o valor do cliente pode ir além da troca
benefício – sacrifício, também tem sido apoiada por outros estudos que se baseiam em
pesquisas de diferentes campos, como observado em Holbrook (1996), que propôs uma
tipologia de valor do cliente usando a teoria de valor, estrutura derivada do campo filosófico
da axiologia. Para Zeithaml (1988), apesar de a qualidade ser usualmente um valor e o preço
ser o que o consumidor dispende, os consumidores também consideram outros benefícios-
sacrifícios quando eles compram produtos ou serviços no mercado. Essa leitura complementar
de Zeithaml (1988) e Holbrook (1996) do valor percebido, a partir da PERVAL, será utilizada
48
como referência neste trabalho, aproximando as dimensões unidimensionais e
multidimensionais, pelos entendimentos já assumidos nas subseções anteriores e
complementados pelas que seguem.
2.2.3 Modelos de valor percebido
A partir das naturezas unidimensionais e multidimensionais do valor do consumo,
descrevemos a seguir modelos de valor percebido e suas contribuições desenvolvidas a partir
da década de 80, principalmente no tocante ao relacionamento entre as variáveis. Para o
entendimento convencional os sinais indicam o relacionamento entre as variáveis. O sinal “+”
significa efeito positivo de A em B e o sinal “-” significa efeito negativo de A em B.
Monroe e Krishnan (1985), utilizando o conceito de valor percebido proposto por Monroe
(1979), desenvolveram um modelo estabelecendo uma relação entre preço, qualidade
percebida, sacrifício percebido, valor percebido e disposição à compra (Figura 2). Nesse
modelo, o preço real é uma característica objetiva externa de um produto que consumidores
percebem como um estímulo. Portanto, preço tem propriedades externas objetivas e
representações internas subjetivas que derivam das percepções de preço.
Figura 2 – Modelo de Valor Percebido de Monroe e Krishnan (1985)
Fonte: DODDS; MONROE; GREWAL, 1991, p. 308
O comprador, em uma situação de compra, faz um juízo de valor pelo trade off da utilidade do
sacrifício contra a utilidade inferida da percepção de qualidade. Essa troca representa o valor
49
do produto como percebido pelo consumidor (MONROE; KRISHNAN, 1985). Nesse
primeiro modelo (Figura2), verifica-se também a influência negativa do sacrifício percebido
no valor percebido e a influência positiva da qualidade percebida no valor percebido, sendo
que quanto maior o valor percebido maior a disposição à compra.
O modelo de Zeithaml (1988) apresenta que o valor percebido leva à decisão de compra,
baseado em percepções de qualidade do produto (o que os consumidores ganham em uma
troca) e preço (os aspectos monetários e não-monetários do que os consumidores dão em uma
troca).
Esse modelo (Figura 3) é mais conceitual e suas proposições de relação entre as variáveis não
foram testadas enquanto hipóteses, embora suportadas por evidências empíricas de pesquisa
qualitativa realizada pela autora e por autores citados em seu trabalho.
Figura 3 – Modelo de Valor Percebido de Zeithaml (1988)
Fonte: ZEITHAML, 1988, p.4
50
O trabalho de Zeithaml (1988) foi utilizado como insumo para diversas pesquisas decorrentes
que comprovaram as proposições presentes em seu modelo. Como exemplos de trabalhos
podem ser citados os de Dodds, Monroe e Grewal (1991), Teas e Agarwal (2000) e Agarwal e
Teas (2001).
O modelo de Dodds, Monroe e Grewal (1991) versou sobre a avaliação das relações preço (P)
valor percebido (VP) e preço disposição à compra quando sinais extrínsecos adicionais estão
disponíveis. O nome da marca (NM) e o nome da loja (NL) foram os dois atributos
extrínsecos desse modelo (Figura 4).
Figura 4 – Modelo de Valor Percebido de Dodds, Monroe e Grewal (1991)
Fonte: DODDS; MONROE; GREWAL, 1991, p. 308
Esse trabalho concluiu que os consumidores estão mais dispostos a depender de sinais
familiares de nome de marca e loja para avaliar o valor do que do relacionamento preço
qualidade para uma classe particular de produto. Quando o nível do preço aumenta, o risco de
uma avaliação incorreta também aumenta porque os compradores estão menos familiarizados
com um produto que não é comprado com frequência (DODDS; MONROE; GREWAL,
51
1991). Logo, pode-se esperar que, para produtos de preço alto que são comprados sem
frequência, a força do sinal de preço pode ser diminuída na presença de outros sinais mais
conhecidos, ou seja, um consumidor que não conheça o produto pode usar a informação da
marca e da loja, se disponível, para fazer a avaliação de qualidade, dependendo menos do
sinal de preço (DODDS; MONROE; GREWAL, 1991).
Dodds, Monroe e Grewal (1991) não especificaram hipóteses formais ou testes para a
mediação, embora tenham proposto que o impacto de sinais extrínsecos no valor percebido é
mediado via qualidade percebida e sacrifício. Eles examinaram a relação entre os sinais
extrínsecos e valor percebido independentes do impacto da qualidade percebida (QP) e
sacrifício percebido (SP), mediando as variáveis (TEAS; AGARWAL, 2000).
Como limitação, o estudo desenvolvido não conseguiu detectar a relação entre preço (P) e
valor percebido (VP) como hipotetizado. Porém,foram desenvolvidas e testadas as medidas
dependentes para sua consistência interna e validade convergente, ultrapassando falhas
importantes em pesquisas de preço (P) e qualidade percebida (QP) (DODDS; MONROE;
GREWAL, 1991). No Quadro 5 pode ser observado um resumo dos principais resultados,
variáveis testadas e características encontradas no estudo de Dodds, Monroe e Grewal (1991).
Quadro 5 – Resumo das características da pesquisa de Dodds, Monroe e Grewal, 1991
Principais Resultados Variáveis testadas Características do estudo
P tem um efeito positivo na QP, masnegativo no VP e propensão à compra.
NM e NL influenciam positivamenteQP, VP e disposição à compra.
Construtos: QP, VP.
Atributos extrínsecos: P, NM, NL.
Amostra: 585 estudantes de graduação.Estes eram separados aleatoriamenteem 45 células de tratamento.
Dois estudos independentes com amesma amostra e ao mesmo tempo: 1)calculadoras e 2) aparelhos de som.
Fonte: Biscola (2005)
O modelo de Sweeney, Soutar e Johnson (1999) demostra que o risco percebido (mensurado
por elementos de risco de performance e risco financeiro) tem um efeito direto mais forte no
valor percebido do que os antecedentes tradicionais de preço percebido relativo ou qualidade
percebida do produto (Figura 5). O preço relativo e qualidade do produto mantêm-se
importantes, enquanto que as percepções de risco dos consumidores no uso futuro de produtos
52
duráveis requer uma atenção maior para que esse construto não impacte negativamente no
valor percebido.
Figura 5 – Modelo de Valor Percebido de Sweeney, Soutar e Johnson (1999)
Fonte: SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON, 1999, p. 82
Como diagnóstico dessa pesquisa, temos que a qualidade percebida do produto (QPP) era o
fator dominante na redução do risco de performance/financeiro percebido (RPP/F). Os autores
concluíram também que a qualidade funcional do serviço (QFS) em encontro específico (a
maneira na qual o serviço é entregue pela força de vendas dos varejistas) e a qualidade técnica
do serviço (QTS) em encontro específico (o conhecimento dos vendedores no varejo)
influenciaram pouco na redução desse risco (SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON, 1999).
53
Outra conclusão é que os efeitos indiretos dos dois componentes de qualidade de serviço no
risco de performance/financeiro percebido foram o dobro dos efeitos diretos. Isso mostra que
a qualidade técnica do serviço tem um papel importante na redução de percepções de risco, o
que ocorre com maior frequência por meio da oferta ao consumidor de conhecimento
favorável ao produto que conduz a uma qualidade percebida de produto positiva. O estudo
mostrou um padrão similar para o efeito negativo de qualidade funcional de serviço em
encontro específico. A implicação é que consumidores podem acreditar que uma loja com
serviços de boa qualidade deve ter e recomendar produtos de qualidade, que teriam um bom
desempenho ao longo do tempo (SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON, 1999).
Conforme Sweeney, Soutar e Johnson (1999), o valor percebido é um mediador dos
construtos qualidade, preço e risco (antecedentes do valor percebido) e disposição à compra
(o resultado do valor percebido). Além disso, os autores descrevem o valor percebido como
um potente, embora não dominante, mediador da qualidade e do preço relativo em seus
relacionamentos com disposição à compra. Ou seja, valor percebido não é necessário e
suficientemente mediador desses relacionamentos, requerendo que informações a respeito de
antecedentes devem ser pesquisadas.
Todavia, valor percebido pode ser considerado um mediador forte e dominante do
relacionamento do risco percebido com a disposição à compra, pois o efeito do risco de
performance/financeiro percebido na disposição à compra é efetivamente reduzido a zero
quando o valor pelo dinheiro é introduzido. Com isso, o efeito do risco de
performance/financeiro percebido na disposição à compra é inteiramente mediado pelo valor
percebido (SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON, 1999).
Os testes para o papel de risco percebido mostraram resultados semelhantes. O risco
percebido se mostrou um potente mediador do relacionamento entre qualidade e valor. O
resultado mostrou uma relação próxima entre risco e valor percebido evidenciando como o
risco pode ser usado conceitualmente e de maneira prática na geração de valor percebido para
o dinheiro (SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON, 1999).
O Quadro 6, a seguir, contém um resumo dos principais resultados, variáveis testadas e
características encontradas no estudo de Sweeney, Soutar e Johnson (1999).
54
Quadro 6 – Resumo das características da pesquisa de Sweeney, Soutar e Johnson (1999)
Principais Resultados Variáveis testadas Características do estudo
QP, QFS e QTS promovem um VP ereduzem o RPP/F
RPP/F tem um papel importante norelacionamento entre as qualidades(QP, QFS, QTS) e VP, bem como foiconfirmado como um mediador desserelacionamento.
VP é um mediador entre QP, P eRPP/F e propensão à compra.
Construtos: VP, QPP, QualidadeFuncional do Serviço (QFS);Qualidade Técnica do Serviço(QTS), Risco Percebido dePerformance/Financeiro (RPP/F),Preço Relativo (P), Propensão àcompra.
Amostra: Consumidores ativos em duascidades da Austrália.
Primeira: exploratória (609) paraestimação dos parâmetros do modelo.Segunda: confirmatória (459) para testar avalidade do modelo estabelecido.
Critérios: Clientes que já haviamcomprado um produto e estavam aptos aidentificá-lo ou têm intenção de comprá-lono próximo ano ou que já receberamatendimento na loja quando buscavaminformações sobre o produto
Compradores de aparelhos elétricos
Fonte: Biscola (2005)
O trabalho de Dodds, Monroe e Grewal (1991) foi continuado pelo estudo de Teas e Agarwal
(2000). Estes autores examinaram as relações especificadas, mas não testadas, no modelo
daqueles autores e o grau pelo qual qualidade e sacrifício mediam a relação entre sinais
extrínsecos e valor percebido (TEAS; AGARWAL, 2000). As conclusões do estudo (Figura 6)
são que a marca é um sinal de qualidade estatisticamente significante na presença do sinal de
preço, de loja e de país de origem.
O estudos ainda sugerem, quando os outros sinais de qualidade são controlados ou mantidos
constantes, que a marca pode atuar como determinante da percepção da qualidade do produto
pelos consumidores, salvo no estudo de relógios de pulso, quando a marca não teve efeito
significante na percepção de qualidade no contexto de alta imagem da loja. O mesmo ocorreu
na situação inversa, ou seja: a imagem da loja não teve efeito significante na percepção de
qualidade quando a imagem da marca era alta (TEAS; AGARWAL, 2000).
55
Figura 6 – Modelo de Valor Percebido de Teas e Agarwal (2000)
Fonte: TEAS; AGARWAL, 2000, p.279
No experimento de calculadoras5, os resultados indicaram que os nomes das lojas não são
sinais significantes. O nome do país de origem (NP) não teve efeito na qualidade dos produtos
e os resultados não apoiaram a hipótese de país de origem como um mediador (TEAS;
AGARWAL, 2000). As relações hipotéticas entre qualidade percebida e valor percebido e
entre sacrifício percebido e valor percebido foram confirmadas pelos resultados, ampliando os
achados de Dodds, Monroe e Grewal (1991). Os resultados também indicam que os efeitos de
sinais extrínsecos do produto (preço, marca, loja e país de origem) no valor percebido são
mediados por qualidade percebida e sacrifício percebido (TEAS; AGARWAL, 2000).
No Quadro 7, é mostrado um resumo dos principais resultados, variáveis testadas e
características encontradas no estudo de Teas e Agarwal, 2000.
5 Os autores Teas e Agarwal (2000) protagonizaram dois estudos independentes com a mesma amostra, sendoum com calculadoras e outro, uma semana após, com relógio de pulso.
56
Quadro 7 – Resumo das características da pesquisa de Teas e Agarwal (2000)
Principais Resultados Variáveis testadas Características do estudo
P é positivamente relacionado com: (a)QPe (b) SP.
NM, NL, NP são positivamenterelacionados com QP.
QP é positivamente relacionado comVP. SP é negativamente relacionadocom VP.O relacionamento entre atributosextrínsecos e VP é mediado por QP eSP.
A hipótese de que NP modera orelacionamento: (a) P-QP; (b) NM-QP;e (c) NL-QP não foi confirmada.
Construtos: QP, SP e VP.
Atributos extrínsecos: preço, nome demarca e de loja e país de origem.
Amostra: 530 estudantes de graduação.Estes eram separados aleatoriamenteem 24 células de tratamento.
Dois estudos independentes com amesma amostra: 1) calculadoras e apósuma semana com 2) relógios de pulso.
Fonte: Biscola (2005)
Os resultados do trabalho (Figura 7) de Agarwal e Teas (2001) concluem que as percepções
de valor dos produtos pelos consumidores não são uma simples troca entre qualidade e
sacrifício monetário, nem tão pouco o resultado de uma avaliação de risco. Sugerem se tratar
de uma avaliação combinada dos construtos qualidade, sacrifício e risco. Nota-se que nesse
estudo os autores separaram os riscos de performance e financeiro, diferentemente de
Sweeney, Soutar e Johnson (1999).
57
Figura 7 – Modelo de valor percebido de Agarwal e Teas (2001)
Fonte: AGARWAL; TEAS, 2001, p. 2
Conforme Shimp e Bearden (1982) e Sweeney, Soutar e Johnson (1999), o risco que
acompanha a incerteza a respeito de um produto desempenhar a função esperada
satisfatoriamente pode ser diminuído por uma alta qualidade percebida, esta como mediadora
da relação entre preço e risco de performance (RPP), conforme Agarwal e Teas (2001).
Constitui-se ainda achados desses autores que preços altos implicam sacrifícios monetários
altos, o sacrifício podendo aumentar o risco que acompanha a incerteza a respeito de um
produto envolver grande perda potencial de dinheiro, caso não obtenha um desempenho como
esperado. Ou seja: o sacrifício podendo mediar o relacionamento entre preço e risco
financeiro (RPF) (AGARWAL; TEAS, 2001).
O estudo também revela que o alto risco de um produto não desempenhar a função pretendida
pode conduzir a custos antecipados de modificações, manutenções e/ou reparos mais altos.
Nesse caso específico, o risco de performance é positivamente relacionado ao risco financeiro
e, consequentemente, percepções de qualidade podem ter impacto no risco financeiro, que é
mediado pelo risco de performance (AGARWAL; TEAS, 2001). Decorrendo do estudo a
possibilidade de qualidade e sacrifício conduzirem à formação de avaliações de risco, e que os
58
consumidores formam avaliações sobre valores de produtos baseados em riscos associados à
compra do produto, pode-se deduzir que os riscos mediam o relacionamento entre qualidade e
valor (AGARWAL; TEAS, 2001; SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON, 1999) e entre
sacrifício e valor (AGARWAL; TEAS, 2001), sendo o risco de performance esperado como
mediador do relacionamento entre qualidade e valor, enquanto risco financeiro esperado como
mediador do relacionamento entre sacrifício e valor (AGARWAL; TEAS, 2001).
O Quadro 8, a seguir, mostra um resumo dos principais resultados, variáveis testadas e
características encontradas no estudo de Agarwal e Teas (2001).
Quadro 8 – Resumo das características da pesquisa de Agarwal e Teas (2001)
Principais Resultados Variáveis testadas Características do estudo
QP e SP mediam a relação entreatributos extrínsecos (preço, marca,nome da loja e país de origem) e RPP eRPF.
RPP e RPF mediam o relacionamentoqueQP e SP têm com VP.
Construtos: VP, QP, SP, RPP e RPF.
Atributos extrínsecos: Nome do país deorigem favorável (NP); nome de lojafavorável (NL); nome de marcafavorável (NM); preço (P).
As mesmas características da pesquisaanterior realizada pelos autores, Teas eAgarwal (2000).
Fonte: Biscola (2005)
Estudos comparativos realizados por Snoj, Korda e Mumel (2004), tendo como público alvo
um grupo de estudantes pesquisados em relação ao produto telefones móveis, constataram que
qualidade percebida e riscos percebidos tiveram grande impacto no valor percebido. Esses
mesmos estudos indicaram que a qualidade percebida tem efeito direto no valor percebido e,
ao mesmo tempo efeito indireto na redução dos riscos percebidos (Figura 8). Portanto, os
resultados encontrados no modelo de Snoj, Korda e Mumel (2004) confirmam os resultados
dos estudos de Sweeney, Soutar e Johnson (1999) e Agarwal e Teas (2001).
59
Figura 8 – Modelo de Valor Percebido de Snoj, Korda e Mumel (2004)
Fonte: SNOJ; KORDA; MUMEL, 2004, p. 161
Os autores, ao explorarem o impacto da qualidade percebida no valor percebido tiveram como
achado que a qualidade percebida tem impacto mais fraco quando mensurada sozinha do que
quando é também incluído o impacto dos riscos percebidos. Na pesquisa, os autores
encontraram o risco percebido servindo como mediador entre qualidade percebida e valor
percebido (SNOJ; KORDA; MUMEL, 2004), o que os levaram a concluir que as pesquisas
não deveriam se concentrar somente em efeitos diretos entre variáveis pesquisadas. Sugerem
que os estudos nessa área se concentrem também nos efeitos indiretos entre as variáveis,
ressaltando que somente por meio dos dois tipos de efeitos, os autores podem explicar
relacionamentos entre variáveis de uma maneira satisfatória (SNOJ; KORDA; MUMEL,
2004).
60
No Quadro 9, a seguir, é observado um resumo dos principais resultados, variáveis testadas e
características encontradas no estudo de Snoj, Korda e Mumel (2004).
Quadro 9 – Resumo das características da pesquisa de Snoj, Korda e Mumel (2004)
Principais Resultados Variáveis testadas Características do estudo
Existe relacionamento entre QP, RP eVP.
QP tem impacto positivo no VP.RP tem impacto negativo no VP. QPtem impacto negativo no RP. RP comomediador entre QP e VP.
Construtos: VP; QP doProduto e RP.
Indicadores dos construtos definidospor meio de revisão de literatura.
População: estudantes usuários detelefones móveis na Eslovênia.
Amostra: 227 estudantes regulares e246 irregulares que possuem telefonesmóveis.
Pré-teste: amostra de 40 estudantes.
Fonte: Biscola (2005)
Os construtos foram medidos por meio de indicadores, sendo: a) cinco de qualidade percebida
(indicadores subjetivos de qualidade, aparência do telefone móvel, flexibilidade de uso,
tamanho da tela e escolha da cor), b) três de risco percebido (riscos financeiros funcionais,
aspectos técnicos de riscos e riscos sociais) e c) três de valor percebido (valor a respeito do
investimento, utilidade e avaliação subjetiva de valor) (SNOJ; KORDA; MUMEL, 2004).
Numa abordagem bem mais recente, e será a partir da adaptação deste modelo que será
desenvolvida esta pesquisa, De Oliveira Santini et al. (2015) propôs um estudo alternativo da
relação entre percepção de valor e retenção de alunos de 2 (duas) universidades e 2 (duas)
faculdades particulares localizadas no Estado do Rio Grande do Sul, por meio de modelagem
de equações estruturais de segunda ordem, com o objetivo de avaliar a influência da
percepção de valor percebido na retenção de alunos de Instituições de Ensino Superior (IES).
O trabalho, mediante a aplicação de 516 (quinhentos e dezesseis questionários) a alunos de
graduação das quatro IES, analisou também a possível influência moderadora do tipo de IES
na relação entre percepção de valor e retenção.
Fundamentados em Zeithaml (1988), os autores reforçam a percepção de valor centrada na
diferença entre a expectativa do consumidor e o desempenho do fornecedor, baseada na
perspectiva dos componentes qualidade e preço, porém complementam esse entendimento
com as contribuições de Porter (1990), que questiona essa interpretação, sugerindo
características especiais e serviços pós compras como outras dimensões importantes, além da
qualidade, a serem investigadas como formadores de percepção de valor (DE OLIVEIRA
61
SANTINI et al., 2015). Enriquecidos com as contribuições de Sweeney e Soutar (2001), que
propôs uma medida para canalizar outros sentimentos demandados pela literatura, os quais
sinalizavam a entrega de valor como conceito central para a retenção de clientes
(ALBRECHT; BRADFORD, 1992), os autores propuseram a escala denominada PERVAL,
sustentada por quatro construtos: qualidade, emoção, dimensão social e preço. Dessa forma a
escala sugerida teve como base não só os componentes funcionais de qualidade e preço, mas
também as dimensões hedônicas de emoção e pertencimento social como direcionadores de
comportamento de compra (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; HALVENA; HOLBROOK,
1986; HOFFMAN; NOVAK, 1996)
O estudo de De Santini et al., (2015) confirmou as hipóteses que previam uma relação
significativa entre os construtos qualidade, preço, emoção e dimensão social na formação de
uma abstração da percepção de valor, reforçando a validade do estudo de Sweeney e Soutar
(2001), que propôs a construção da escala PERVAL, e de pesquisas posteriores que aplicaram
essa escala no mesmo âmbito de investigação (ALVES, 2010 e 2011; SUNITI; BHAGWAT,
2011). Da mesma forma, encontrou sustentação estatística para confirmar a relação positiva
entre a percepção de valor e a retenção de estudantes de Instituições de Ensino Superior, o que
veio ratificar os estudos que já previam essa relação (ZEITHAML, 1988; SWEENEY;
SOUTAR, 2001). Outra constatação importante foi o efeito moderador detectado entre o tipo
de IES (Universidade vs. Faculdade) e a retenção dos alunos, que demonstrou que entre os
alunos de Universidades essa relação é mais forte do que entre estudantes de faculdades,
dando força à suposição que Universidades possuem uma imagem mais forte e um senso de
tradição superior ao das Faculdades, fortalecendo as teorias de Aaker (1996) e Keller (2003)
relacionadas à marca (Figura 9).
62
Figura 9 – Modelo de percepção de valor de De Oliveira Santini, Ladeira, Araújo e Finker
(2015)
Fonte: DE OLIVEIRA SANTINI et al., 2015, p. 423
No Quadro 10, a seguir, é observado um resumo dos principais resultados, variáveis testadas e
características encontradas no estudo de De Oliveira Santini et al., 2015.
Quadro 10 – Resumo das características da pesquisa de De Oliveira Santini, Ladeira, Araújo e
Finker (2015)Principais resultados Variáveis testadas Características do estudo
Existe relacionamento entre Q, P, E,DS e PV.Existe relacionamento positivo entrePV e R.Existe efeito moderador entre M e R.
Q reflete positivamente a PV.P reflete positivamente a PV.E reflete positivamente PV.DS reflete positivamente PV.
Dimensões: Q; P; E; DS.
Construtos: PV e R.
Indicadores dos construtos definidospor meio de revisão de literatura.
População: Alunos de Instituições deEnsino Superior.
Amostra: 516 estudantes de curso deAdministração de Empresas de quatroIES.
Pré-teste: amostra de 15 alunos deAdministração de duas das faculdadesparticipantes da pesquisa.
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
No Quadro 11, a seguir, apresenta-se o resumo de estudos do valor percebido apresentados
nesta seção.
63
Quadro 11 – Resumo de estudos do valor percebido
Autores Principais Resultados Variáveis testadas Características doestudo
Técnicas utilizadas
Snoj,Korda eMumel(2004)
Existe relacionamentoentre QP, RPe VP.
QP tem impactopositivo no VP. RP temimpacto negativo noVP. QP tem impactonegativo no RP. RPcomo mediador entreQP e VP.
Construtos: VP; QP e
RP.
Indicadores dosconstrutos definidospor meio de revisãode literatura.
População: Estudantes,usuários de telefonesmóveis na Eslovênia.
Amostra: 227 estudantesregulares e 246irregulares que possuemtelefone móvel.
Pré-teste: 40 estudantes.
Análise Fatorial pararedução do número deitens.
Modelação de EquaçõesEstruturais para testar orelacionamento.
Agarwal eTeas(2001)
QP e SP mediam arelação entre atributosextrínsecos (preço,marca, nome da loja epaís de origem) e RPP eRPF.
RPP e RPF mediam orelacionamento que QPe SP têm com VP.
Construtos: VP, QP,SP, RPP e RPF.
Atributos extrínsecos:Nome do país deorigem (NP); nome deloja favorável (NL);nome de marcafavorável (NM);preço (P).
Amostra: 530 estudantesde graduação, que eramseparadosaleatoriamente em 24células de tratamento.
Dois estudosindependentes com amesma amostra: 1)calculadoras e depoiscom 2) relógios depulso.
Análise FatorialConfirmatória paravalidação dos construtosdefinidos a priori.
Análise de RegressãoMúltipla para o teste dosrelacionamentos.
Teas eAgarwal(2000)
P é positivamenterelacionado com: (a)QP e (b) SP.
NM, NL, NP sãopositivamenterelacionados com QP.
QP é positivamenterelacionado com
VP.
SP é negativamenterelacionado com VP.
O relacionamento entreatributos extrínsecos eVP é mediado por QP eSP.
A hipótese de que NPmodera orelacionamento: (a) P-QP; (b) NM-QP; e (c)NL-QP não foiconfirmada.
Construtos: QP, SP e
VP.
Atributos extrínsecos:preço, nome de marcae de loja e país deorigem.
Idem à pesquisaanterior, Agarwal e Teas(2001).
ANOVA para compararo impacto dos níveis dosatributos extrínsecos epara testar as hipótesesde preverem a QP e oSP.
Análise Fatorial paradeterminar os construtos.
MANOVA para testar osrelacionamentos entre asvariáveis: NM, NL, NP eP e as variáveis QP e SP.
ANCOVA para testarefeitos de mediação.
64
Quadro 11 – Resumo de estudos do valor percebido (cont.)
Sweeney,Soutar eJohnson(1999)
QP, QFS e QTSpromovem um VP ereduzem o RPP/F.
RPP/F tem um papelimportante norelacionamento entre asqualidades (QP, QFS,QTS) e VP, além de tersido confirmado comoum mediador desserelacionamento.
VP é um mediador entreQP, P e RPP/F epropensão à compra.
Construtos: VP, QPdo produto, QualidadeFuncional do Serviço(QFS); QualidadeTécnica do Serviço(QTS), RiscoPercebido dePerformance/Financeiro (RPP/F),Preço Relativo (P),Propensão à compra.
Amostra: Consumidoresativos em duas cidadesda Austrália.
Primeira: exploratória(609) para estimaçãodos parâmetros domodelo. Segunda:confirmatória (459) paratestar a validade domodelo estabelecido.
Critérios: Clientes que jáhaviam comprado umproduto e estavam aptosa identificá-lo ou têmintenção de comprá-lono próximo ano ou quejá receberamatendimento na lojaquando buscavaminformações sobreaparelhos elétricos.
Análise FatorialExploratória usandofatoração no eixoprincipal.
Modelação de EquaçõesEstruturais para testar orelacionamento.
Dodds,Monroe eGrewal(1991)
P tem um efeitopositivo na QP, masnegativo no VP epropensão à compra.
NM e NL influenciampositivamente
QP, VP e propensão àcompra.
Construtos: QP, VP.
Atributos extrínsecos:P, NM, NL.
Propensão à compra.
Amostra: 585 estudantesde graduação, que eramseparadosaleatoriamente em 45células de tratamento.
Dois estudosindependentes com amesma amostra e aomesmo tempo: 1)calculadoras e
2) aparelhos de som.
Análise FatorialExploratória paravalidação dos construtosdefinidos a priori.
ANOVA para compararo impacto dos níveis dosatributos extrínsecos.
MANOVA para testar osrelacionamentos entre asvariáveis: NM, NL, e P eas variáveis QP e SP.
Trend Analysis paradeterminar se astendências lineares ouquadráticas estavampresentes entre P e QP,VP e Propensão àCompra.
65
Quadro 11 – Resumo de estudos do valor percebido (conclusão)
DeOliveiraSantini,Ladeira,Araújo eFinker,(2015)
Existe relacionamentoentre Q, P, E, DS e PV.
Existe relacionamentopositivo entre PV e R.
Existe efeito moderadorentre M e R.
Q reflete positivamentea PV.
P reflete positivamentea PV.
E reflete positivamentea PV.
DS refletepositivamente a PV.
PV influenciapositivamente a R.
M como mediador entreVP e R.
Dimensões: Q; P; E;DS.
Construtos: PV e R.
Indicadores dosconstrutos definidospor meio de revisãode literatura.
População: Alunos deInstituições de EnsinoSuperior.
Amostra: 516 estudantesde curso deAdministração deEmpresas de quatro IES.
Pré-teste: amostra de 15alunos de Administraçãode duas das faculdadesparticipantes dapesquisa.
PERVAL (comoabstração de segundaordem), composta dequatro varáveis latentes:qualidade, preço,emoção, e dimensãosocial.
Modelagem de equaçõesestruturais.
ANOVA para compararefeito de mediação.
Testes estatísticosrealizados por meio dossoftwares SPSS 20.0 eAMOS 20.0.
Fonte: Elaborado pelo autor, adaptado de Biscola (2005)
O valor percebido é um conceito amplamente investigado em que Zeithaml (1988) observa
que a avaliação global do produto ou serviço deve ocorrer com base nas percepções do que foi
recebido em relação ao que foi dado em troca, representando o equilíbrio percebido, inclusive
dos valores hedônicos, estéticos e sentimentais perceptíveis (HOLBROOK, 1999). Reforçam
essa perspectiva Erbele (2014) e Nespolo (2014), com seus trabalhos, onde observam o valor
percebido e a relação entre os benefícios totais recebidos e os esforços ou sacrifícios feitos
pelos clientes. Esses estudos embora se mantenham leal à unidimensionalidade de Zeithaml
(1988) inspiram novos estudos conferindo maior amplitude subjetiva e objetiva,
simultaneamente, ao valor percebido.
O estudo de Padilla, Milton e Johnson (2015) embora reconheça incrementos a partir da
unidimensionalidade de Zeithaml (1988), traz em sua conceitualização de valor de serviço
entendimentos que vão ao encontro da multidimensionalidade de Holbrook (1999). Admite
66
em seu estudo que cabem como tema da literatura abrangente de valor a utilidade, o valor
econômico, a satisfação percebida, o benefício ou vantagem líquida, meio para um fim e
experiências de cocriação de valor. Com essa abrangência, reconhece que cabe o
entendimento de que o valor percebido é um atributo único onde a qualidade, benefício e
sacrifício são partes integrantes, mais também, que há componentes simbólicos, hedônicos e
estéticos, e utilitários que podem estar relacionados (SWEENEY; SOUTAR, 2001). O
presente estudo utiliza a escala de De Oliveira Santini et al., (2015), este adaptando a escala
PERVAL, incluindo a variável retenção, e se propõe a investigar, numa pesquisa de corte
transversal único, o valor percebido na sua constituição multidimensional, admitindo que o
valor percebido deriva, como mesmo se referenciam os autores, da unidimensionalidade de
Zeithaml (1988) e multidimensionalidade de Holbrook (1999), num típico estudo de
experiências do valor cocriado (PADILLA; MILTON; JOHNSON, 2015).
Na próxima seção abordaremos o construto Retenção e sua importância para o valor
percebido no setor de serviços.
2.3 Retenção
A retenção de clientes é a capacidade de receber os clientes atuais, motivando-os para
utilizarem os serviços mais intensivamente e para comprarem serviços adicionais, tendo como
objetivo principal aprofundar e ampliar os relacionamentos com os clientes atuais a fim de
melhorar o desempenho financeiro e aumentar o valor do cliente através da manutenção do
mesmo ao longo do tempo (LI; XU; LI, 2005; AURIER; N’GOALA, 2010). O objetivo
principal da retenção de clientes é aprofundar e ampliar as relações dos serviços existentes, de
modo que seus clientes se sintam progressivamente bloqueados por trocar de parceiros de
negócio (KAMAKURA et al., 2003). Para tanto, Palmatier et al. (2006) salientam que, o
desenvolvimento de tais vínculos estruturais permite que as empresas de serviços alcancem
uma diferenciação nos mercados onde estão inseridas, permitindo que obtenham vantagem
competitiva sustentável e melhorem seus desempenhos. Muito embora os autores concluam
que a literatura do marketing não forneca definições completas e claras dos processos
psicológicos que fundamentam as decisões dos clientes em manter, desenvolver e ampliar os
relacionamentos com os provedores de serviços, deve-se abrir perspectivas maiores para o
fomento de analises sobre influência do valor percebido na retenção, por tudo que já foi
objeto de tratamento na seção anterior, e mais o que se apresenta nesta seção.
67
O crescente nível de competitividade no mercado nos possibilita inferir que a retenção de
clientes é um dos objetivos centrais do marketing de relacionamento. Com base nisso, Vavra e
Pruden (1995) afirmam que a retenção de clientes vem se tornando imprescindível para o
sucesso empresarial, o que vem sendo corroborado por diversos pesquisadores (REICHHELD;
SASSER JR, 1990; RUST; ZAHORIK, 1993; REICHHELD, 1993 e 1996; HESKETT et al.,
1994; VAVRA, 1994; REICHHELD; MARKEY; HOPTON, 2000; MILAN, 2004; 2006). O
grande desafio passa a ser o de reconhecer os clientes, mostrando a eles o quanto a empresa os
estima por terem lhe conferido sua preferência, indo além da preocupação com a satisfação do
cliente, que tem um papel essencial no desempenho das organizações (OLIVER, 2010),
buscando um novo modo de pensar a respeito do que gera receitas e lucro, e sobre a forma de
como os negócios devem ocorrer (VAVRA; PRUDEN, 1995).
A retenção de clientes é constatada quando a preferência do cliente é mantida em relação a
um determinado fornecedor. Decorre, então, em síntese, na intenção e na efetiva repetição de
negócios, com tal fornecedor, ao longo do tempo (FORNELL; RYAN; WESTBROOK, 1990;
REICHHELD; SASSER JR, 1990; VAVRA, 1994; HAWKINS; BEST; CONEY, 1995;
VAVRA; PRUDEN, 1995; REICHHELD, 1996; RUST; ZEITHAML; LEMON, 2000;
OLIVER, 2010). Um indicador que aponte elevadas taxas de retenção pode significar uma
base de clientes que compra mais frequentemente, e em volumes mais expressivos, e ainda,
uma redução nos custos de transação (FORNELL; WERNERFELT,1987; REICHHELD;
SASSER JR, 1990; ANDERSON; MITTAL, 2000).
As ações direcionadas à retenção de clientes devem ter por objetivo: a) maximizar a
probabilidade de o cliente retornar para compras futuras, b) maximizar o volume dessas
compras no longo prazo, c) minimizar a probabilidade do cliente comprar de um outro
fornecedor (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2000). Como afirma Kumar e Grisaffe (2004) o
interesse dos profissionais de marketing no valor percebido do cliente deriva de sua crença
que proporcionar níveis mais altos de valor ao cliente leva a níveis aumentados de retenção de
clientes. Retenção é essencialmente o comportamento de repetição de uma compra, e a
medida da retenção de clientes resulta num índice geral da probabilidade de permanência ou
recompra de serviço (GUPTA; ZEITHAML, 2006).
Os estudos de Parker, Nitse e Tay (2009) revelam que há uma alta correlação, e direta, entre a
retenção de clientes e a rentabilidade da empresa com o valor percebido, o qual é definido
68
como uma combinação única de benefícios recebidos por compradores alvos. Esses benefícios
incluem alta qualidade, preço diferenciado, conveniência, atendimento personalizado antes da
venda e no pós venda (KERIN; HARTLEY; RUDELIUS, 2007). Outros estudos
evidenciaram os efeitos positivos do valor percebido, o qual pode afetar diretamente na
intenção comportamental de desenvolver relacionamentos de longo prazo e os níveis de
retenção de clientes (SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002).
Outra razão possível é que o valor percebido também influencia as intenções de recompra,
sendo que os clientes que percebem um valor diferenciado tendem a se tornar mais
comprometidos com o fornecedor, tornando-se retidos e, até mesmos, leais, além de fazer
recomendações ao grupo de referência (MATOS, 2009; MCKEE; SIMMERS; LICATA,
2006). A este respeito, Chiu et al. (2005) afirmam que o valor percebido é entendido como um
determinante da retenção de clientes.
Considerando que as empresas investem recursos a fim de atrair clientes, custos de aquisição,
para, em seguida, cultivá-los, custos de manutenção (ANDERSON; MITTAL, 2000), a
retenção de clientes pode incorrer na diminuição dos custos de comercialização referentes à
prospecção de clientes, os custos com ações de comunicação, relacionados à atração de
clientes, e os custos decorrentes no sentido de familiarizar os novos clientes com as práticas
da empresa (MITTAL; LASSAR, 1998). Sendo assim, Bolton (1998) afirma que o custo de
retenção de um cliente atual é menor que o custo de atração de um novo cliente, reforçando,
embora com controvérsias, a relação entre os custos de aquisição e os custos de manutenção
de clientes. Os custos de aquisição podem chegar até cinco vezes mais em relação aos custos
de manutenção (KOTLER, 2000).
Na literatura do marketing, comparativamente, o inverso da retenção de clientes são os custos
de troca (WALSH; DINNIE; WIEDMANN, 2006; GUPTA et al., 2006). Para se promover a
retenção de clientes, é necessário que as empresas monitorem sistematicamente as ofertas dos
competidores e, recorrentemente, recompensem os clientes satisfeitos (atuais) por terem
mantido o relacionamento com a empresa ou pela recompra (WOO; FOCK, 2004). Segundo
Melo e Araújo (2016) as empresas prestadoras de serviços devem criar barreiras à perda de
clientes, com vistas à minimizar a deserção, principalmente por meio do desenvolvimento de
relacionamentos interpessoais fortes. A falta de eficiência dos fornecedores alternativos e os
custos de sanções financeiras às deserções, mesmo que um cliente não esteja totalmente
69
satisfeito com o provedor de serviços, podem determinar a manutenção do relacionamento do
cliente com a empresa, pois os custos de troca são percebidos como muito elevadas
(PATTERSON, 2004).
A retenção de clientes também pode ser entendida como uma construção de atitude que reflete
o apego emocional e psicológico inerente (OLIVER, 2010). Outra suposição da literatura é
que a retenção de clientes não está relacionada apenas a comportamentos definitivos e sim a
indicadores da direção provável de comportamentos futuros (ROOS; GUSTAFSSON, 2007).
Há ainda uma abordagem que combina o aspecto comportamental, atitudinal e cognitivo da
retenção de clientes (BLOEMER; RUYTER, 1998), visando à busca de operações
sustentáveis para aumentar a intenção dos clientes em permanecer em um relacionamento
(WANG; HEAD, 2007; CHEN et al., 2008).
Verifica-se que há na literatura uma extensa quantidade de pesquisas desenvolvidas sobre a
lealdade de clientes e o impacto de seus antecedentes, mas observa-se em relação à retenção
de clientes ainda há muito o que se desenvolver. Segundo Palmatier et al. (2006), uma
expectativa de continuidade reflete a intenção do cliente em permanecer no relacionamento no
futuro e captura a probabilidade de compras continuadas, fomentando a retenção de clientes.
A retenção é considerada o fator chave da atualidade para as práticas de marketing bem
sucedidas, mas tem um número reduzido de trabalhos empíricos que exploram a retenção de
clientes e seus determinantes.
A retenção de clientes significa a manutenção da preferência do cliente por um determinado
fornecedor, resultando, em última instância, na intenção e na efetiva repetição de negócios,
com tal fornecedor, ao longo do tempo (MELO; ARAÚJO, 2016). De acordo com Guo, Jian e
Tang (2009) a retenção de clientes é uma questão crítica em serviços, os quais são
caracterizados pelo fator relacional, incluindo a satisfação, onde as avaliações globais são
mais suscetíveis a determinar o comportamento de continuidade dos relacionamentos
(GUSTAFSSON; JOHNSON; ROOS, 2005). A conclusão do estudo de Guo, Jian e Tang
(2009) é que há outros construtos que influenciam no paradigma relacional do cliente, além da
satisfação, esse com uma correlação fraca, explicado apenas de 6% a 7% da variância de
retenção de clientes, que precisam ser investigados porque, mesmo que os clientes estejam
muito satisfeitos, podem vir a não permanecer retidos em um relacionamento.
70
Segundo Vavra e Pruden (1995) a retenção de clientes é proposta como o componente mais
importante para a consolidação da participação de mercado da empresa (RUST; ZAHORIK,
1993). Como as empresas investem recursos a fim de atrair clientes para, então, cultivá-los
(ANDERSON; MITTAL, 2000), a retenção de clientes pode diminuir custos como: a) o de
comercialização, referente à prospecção de clientes, b) o de ações de comunicação
relacionadas à atração de clientes, c) aqueles incorridos para familiarizar os novos clientes
com as práticas da empresa (MITTAL; LASSAR, 1998).
As empresas prestadoras de serviços são desafiadas a se distinguirem em um ambiente
globalmente competitivo, despertando o interesse dos acadêmicos em exercer esforços para
compreender como se forma uma base de clientes retidos (MARTIN; PONDER; LUEG,
2009). No entanto, mesmo havendo evidências consideráveis em relação ao impacto das
relações duradouras no lucro das empresas, ainda há lacunas para o desenvolvimento de novas
pesquisas que visem compreender o aprofundamento dos aspectos inerentes aos determinantes
que formam a retenção de clientes em empresas prestadoras de serviços (ANG; BUTTLE,
2006; DE OLIVEIRA SANTINI et al., 2015; PADILLA; MILTON; JOHNSON, 2015). Do
ponto de vista relacional o valor percebido envolve benefícios e custos na manutenção do
relacionamento com o prestador de serviços (SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002), o
que nos permite afirmar que o valor percebido tem impacto na retenção de clientes,
reforçando o que preconiza Weisten e Abratt (2009), que aponta o valor percebido como
sendo um indicador chave da retenção de clientes, relacionado à decisão de recompra.
Segundo Jones, Mothersbaugh e Beatty (2000) os benefícios sociais, para além das
características do serviço, são uma estratégia de diferenciação, uma forma de conseguir
vantagem sobre as concorrentes. Em certas situações, esses benefícios se sobrepõem aos
benefícios do próprio serviço no papel de maior influenciador da retenção dos clientes. Para
Gwinner, Gremler e Bitner (1998), a construção de uma base de clientes forte e leal passa pela
valorização da relação pessoal com os clientes.
Corroborando com tudo que já foi objeto de construção de conhecimento nesse campo, a
retenção de clientes é defendida por Lin e Wu (2011) e por Helm (2007) como um dos
principais fatores de sucesso empresarial, restando ao fornecedor conquistar seus clientes e
garantir sua permanência na empresa, criando vínculos mais fortes com eles e fazendo com
71
que se sintam envolvidos com a empresa (ECKERT et al., 2013). Dessa maneira, estimulando
a retenção dos atuais clientes, será mais difícil perdê-los para a concorrência.
A retenção de clientes está direcionada para que as empresas focalizem esforços de marketing
nos clientes existentes, concentrando-se em satisfazer os clientes atuais ao invés de apenas
conquistar novos clientes. A intenção de tudo isso é conquistar o cliente para que este
permaneça vinculado à empresa em uma perspectiva de longo prazo (TRASORRAS;
WEINSTEIN; ABRATT, 2009). Não obstante, a retenção de clientes é indicada como uma
medida relevante de desempenho econômico financeiro que retrata o sucesso global de um
negócio (HELM, 2007).
Segundo Johnson e Selnes (2004) há benefícios econômico-financeiros provenientes da
retenção de clientes. De forma ilustrativa, o aumento de 5% na retenção de clientes poderia
gerar um aumento na lucratividade de uma empresa entre 25% e 85% (REICCHELD, 1996).
Ou que, um aumento de 1% sobre a taxa de retenção de clientes poderia repercutir em um
acréscimo de 5% no valor patrimonial das empresas (GUPTA; LEHMANN; STUART, 2004).
A retenção de clientes está fortemente relacionada à repetição de negócios com um fornecedor
referencial (RUST; ZAHORIK, 1993; VAVRA; PRUDEN, 1995). Portanto, a retenção de
clientes também pode ser definida como a capacidade de atender os clientes atuais,
motivando-os a repetirem compras no futuro de forma sistemática (AURIER; N’GOALA,
2010), tendo como principal foco a manutenção e o aprofundamento dos relacionamentos com
os clientes atuais a fim de melhorar o desempenho econômico-financeiro do negócio (MILAN,
2004; MILAN; DE TONI, 2012).
Orientar uma empresa à retenção de clientes implica na obtenção de informações sobre o foco
da alocação de recursos para o gerenciamento dos relacionamentos existentes, os quais devem
ser baseados em seu valor, em uma perspectiva de longo prazo, visando, portanto, a
manutenção dos clientes (ARNOLD; FANG; PALMATIER, 2011). Sendo assim, é possível
que um elevado nível de retenção de clientes conduza a um conhecimento mais aprofundado
da carteira de clientes, permitindo um aperfeiçoamento dos relacionamentos existentes e a
identificação de oportunidades de agregação de valor para ambas as partes (VERHOEF, 2003).
72
Consta nos estudos de Oliver (2010) que a retenção de clientes também pode ser
compreendida como uma construção de atitude, a qual reflete o apego emocional e
psicológico inerente ao relacionamento entre os parceiros de troca. Soma-se a isso o
entendimento de que a retenção de clientes não está relacionada apenas a comportamentos
definitivos, mas também a indicativos da direção provável de comportamentos futuros (ROOS;
GUSTAFSSON, 2007). Portanto, a retenção nessa perspectiva pode auxiliar os gestores a
definirem suas estratégias, ações e investimentos de forma mais assertiva (MILAN; DE TONI,
2012).
A retenção é o ponto crítico para o equilíbrio financeiro de uma empresa e também um dos
relevantes problemas enfrentados pelos gestores (DE FRANÇA ARCOVERDE, 2015).
Segundo este autor no ambiente de academias de ginástica a retenção é a medida da
quantidade de planos renovados num determinado período e a taxa de retenção se constitui
um indicador de desempenho a ser medido e controlado, não sendo diferente no ambiente de
clubes sociais como o CEPE, que tem o serviço de academia agregado ao seu portfólio. A
retenção dos clientes pode estar ainda associada à falta de opções ou a comodidade (DE
FRANÇA ARCOVERDE, 2015).
Importante reforçar que De Oliveira Santini et al. (2015) em seu estudo que avalia a retenção
como uma variável dependente do valor percebido, incrementa a escala PERVAL
(SWEENEY; SOUTAR, 2001) com esse construto, possibilitando a utilização da sua escala
como referência para este estudo, que tem como contexto de pesquisa o CEPE Natal-RN.
A seguir, hipóteses e o modelo conceitual proposto.
2.4 Hipóteses e modelo conceitual
Considerando o benefício e o sacrifício percebido (ZEITHALM, 1988), a perspectiva de valor
como experiência de preferência relativista interativa que se refere à avaliação de algum
objeto por um sujeito (HOLBROOK, 1999), a escala PERVAL (SWEENEY; SOUTAR, 2001)
bem como a cocriação de valor de Padilla, Milton e Johnson (2015), todos como possíveis
constituintes de antecedentes de valor percebido, e mais o que foi exposto nesta última seção
sobre retenção, apresentamos as seguintes hipóteses.
73
Quadro 13 – Hipóteses
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Como afirmado em sessão anterior, considerando a escala PERVAL (SWEENEY; SOUTAR,
2001), bem como sua aplicação por De Oliveira Santini et al. (2015), incluindo o construto
retenção como variável a ser medida na sua relação com o valor percebido, segue na figura 10
o modelo conceitual hipotético, representando graficamente o que será testado.
Figura 10 – Modelo conceitual hipotético
Fonte: Elaborado pelo autor, adaptado de De Oliveira Santini (2015)
No capitulo seguinte os procedimentos metodológicos da pesquisa serão apresentados.
Constará o contexto da pesquisa e como a mesma será delineada. Serão vistos ainda, a
população e amostra, as variáveis pesquisadas e como se dará a coleta de dados, e métodos de
análises.
H1: A Qualidade de Serviços se relaciona direta e positivamente com a retenção dos sócios do CEPE Natal-RN.
H2: Os Benefícios Percebidos (emoção e dimensão social) se relacionam direta e positivamente com a retenção dos sóciosdo CEPE Natal-RN.
H3: O Sacrifício Percebido (preço) se relaciona direta e positivamente com a retenção dos sócios do CEPE Natal-RN.
H4: O Valor Percebido se relaciona direta e positivamente com a retenção dos sócios do CPEE Natal-RN.
74
3 PROCEDIMENTOMETODOLÓGICO
Depois de revistada a literatura de marketing sobre o comportamento do consumidor, ênfase
no valor percebido e suas variações, segue-se com uma visão geral dos aspectos
metodológicos que orientaram esta investigação. Primeiramente, foi apresentado um
refinamento do contexto da pesquisa, e depois seguiu-se com o delineamento da pesquisa,
variáveis pesquisadas, coleta de dados, métodos de análise e resultados.
3.1 Contexto da pesquisa
O contexto da pesquisa é o Clube dos Empregados da PETROBRAS – CEPE. Tem
personalidade jurídica de direito privado, distintas de seus associados, que não respondem
pelas obrigações por eles contraídas e se trata de associações organizadas para fins não
econômicos, nos termos do artigo 53 do Código Civil, não visando lucro e tendo o exercício
de cargos ou funções, nos diversos poderes dos Clubes, não remunerado sob qualquer título.
Conforme afirmado por Riede (2002), o CEPE integra o terceiro setor.6
O CEPE existe enquanto um benefício para os empregados da PETROBRAS. Desde a
fundação do primeiro clube até o momento, foram constituídos 34 (trinta e quatro) clubes no
Brasil e, desses, apenas 30 (trinta) funcionam com sua plena atuação estatutária. A gestão é
compartilhada de forma executiva, deliberativa e fiscal, com a participação dos empregados e
gestores da PETROBRAS, estes mais como coadjuvantes do que como protagonistas das
ações de gestão.
A dissolução de clubes decorrentes de insolvência vem se configurando como um desafio
tanto para os gestores dos clubes, como para a PETROBRAS. Neste sentido e em decorrência
de mudanças de mercado, foi criada a Federação dos Clubes dos Empregados da
PETROBRAS – FCEPE, e programas de sustentação dos clubes foram desenvolvidos em
parceria com a PETROBRAS, programas esses que não incorreram nos resultados esperados
pelas partes. A FCEPE compõem um complexo de associações de empregados, constituídos
com o apoio da PETROBRAS, voltados para a prática do lazer dos seus empregados sócios
dos clubes.
6Segundo Fernandes (1994) o Terceiro Setor compõe um conjunto de setores que, a partir de seus agentes e fins,são identificados, representando uma das quatro combinações resultantes da conjunção entre o público e oprivado.
75
Segundo Ferreira (1959) o CEPE, enquanto clube, se constitui num inteligente programa de
recreação industrial para o alivio das tensões naturais da relação capital trabalho. Essa visão
funcionalista do lazer enquanto recreação é aperfeiçoada por Bramante (1998) aproximando o
lazer da ludicidade imanente da expressão humana, materializada por uma experiência pessoal
criativa, de prazer ímpar, não repetida no tempo e no espaço. Ou seja: um componente de
cultura, mais amplo do que o próprio lazer conferindo, conforme Werneck (2000), uma
propriedade de garantir o lazer como um direito cidadão.
Os clubes dos empregados foram divididos por região e, para cada clube, uma Unidade de
Negócio ou de Serviço da PETROBRAS interage com a administração do clube a partir da
indicação de um membro-chave na estrutura interna da companhia que dá tratamento às
demandas decorrentes dos projetos. Com esses, foram tratados a revisão do Estatuto
Unificado e promovido o Curso de Capacitação dos Executores de Programas de Lazer, com a
participação das dirigentes dos clubes e gestores da PETROBRAS. A distribuição dos CEPE
por região é a seguinte:
Quadro 14 – Distribuição dos CEPE por região
RegiãoNorte Nordeste Sudeste Sul
Amazonas (CEPE:Manaus), Pará (CEPE:Belém)
Rio Grande do Norte (CEPE:Natal, Açu, Mossoró), Ceará(CEPE: Fortaleza), Pernambuco(CEPE: Pernambuco), Bahia(CEPE: Salvador, Mataripe,ADEPE, Catu), Sergipe (CEPE:Aracaju), Alagoas (CEPE:Maceió).
Rio de Janeiro (CEPE:Rio, Macaé, Angra dosReis, Caxias, Fundão),São Paulo (CEPE: SãoPaulo, Capuava, 2004Santos, Paulínia, São Josédos Campos), EspíritoSanto (CEPE: SãoMateus), Minas Gerais(CEPE: Sarzedo).
Paraná (CEPE:Araucária, Paranaguá,São Mateus do Sul),Santa Catarina (CEPE:São Francisco do Sul,Itajaí), Rio Grande do Sul(CEPE: Canoas,Tramandaí)
Fonte: FCEPE, adaptado pelo autor (2017)
Os CEPE possuem uma infraestrutura de lazer composta de vários atrativos. Além de parques
aquáticos, têm a disposição do sócio: quadras poliesportivas, campos de futebol, salão de
jogos, serviços de bar e restaurante, salões festas para eventos comemorativos, áreas
destinadas a camping, churrasqueiras, etc. O Quadro 15 apresenta uma matriz de
disponibilidade de infraestrutura de serviços oferecidos pelos CEPE.
76Quadro 15 – Infraestrutura e serviços oferecidos pelos CEPE em suas sedes
Fonte: FCEPE, adaptado pelo autor (2017)
77
Desses CEPE, o foco dos esforços de pesquisa será o CEPE Natal – RN, clube que tem no
momento como Presidente da Diretoria Executiva o Presidente da FCEPE e que se colocou a
disposição para colaborar com os trabalhos, disponibilizando as informações necessárias, bem
como promovendo ações institucionais com vistas à consecução dos objetivos de pesquisa. O
CEPE Natal-RN conta no momento com uma administração diferenciada, refletida na
conservação e expansão de sua infraestrutura, e na forma como o seu pessoal atua na linha de
frente e nos bastidores da prestação dos serviços. A sede administrativa é composta de
academia de ginástica, área de lazer, campos de futebol, parque aquático, quadra de tênis,
salão de jogos de mesa, bares e restaurante.
O objetivo do CEPE Natal-RN é prestar um serviço de qualidade, oferecendo lazer,
entretenimento, prática esportiva e cultural para os seus associados, estimulando a integração
com entidades congêneres e com a comunidade, incentivando o espírito de harmonia e
solidariedade entre os associados, bem como promovendo e zelando pela boa imagem da
PETROBRAS junto à comunidade onde atua. O clube se constitui no ambiente favorável ao
desenvolvimento da pesquisa pela oportunidade de se evidenciar, através de suas práticas de
gestão, a influência do valor percebido na retenção dos seu corpo de associados, podendo se
constituir num contraponto aos resultados pouco significativos que ultimamente os clubes
vem enfrentando nas diversas regiões do país. O CEPE Natal-RN, fundado em 22 de abril de
1981, tem em sua constituição 3.163 sócios, estratificados conforme consta na Tabela 1:
Tabela 1 – Categorias, descrições e quantidades de sócios do CEPE Natal-RN
Categoria Descrição Quantidade
FundadorEmpregados e aposentados da PETROBRAS e de suas subsidiáriasque requereram inscrição no CEPE até 60 dias após a data daassembleia de fundação.
62
Efetivo Empregados e aposentados da PETROBRAS e de suas Subsidiárias. 1.450
Benemérito Aqueles que já pertencentes ao quadro social, pelos relevantes serviçosprestados ao CEPE, mereçam essa distinção. 1
Honorário Aqueles que, não pertencentes ao quadro social, fizerem jus a essadistinção. 00
Afim Empregados e aposentados de empresas Controladas e Coligadas doSistema PETROBRAS. 00
Contribuinte Aqueles que não integram o quadro de pessoal do SistemaPETROBRAS nos limites estabelecidos em Assembleia Geral. 1.650
Total 3.163
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
78
3.2 Delineamento da pesquisa
Esta pesquisa foi fundamentada no que Hair Jr. et al. (2009) e Malhotra, Birks e Wills (2012)
caracterizam como pesquisa descritiva para estudos de natureza quantitativa, com a utilização
de um levantamento survey de corte transversal único. O objetivo da pesquisa descritiva é
entender características de determinada população ou fenômeno ou verificar a relação entre
variáveis (GIL, 2010). De acordo com Mattar (2005) a pesquisa descritiva tem o objetivo de
expor o fenômeno em estudo. A pesquisa descritiva de natureza quantitativa utiliza a coleta
estruturada de dados de um número representativo de respondentes, a tabulação e a
verificação das frequências e das interações das variáveis pesquisadas entre si (HAIR JR. et
al., 2009; MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012).
O caráter descritivo desta pesquisa teve como objetivo verificar a relação entre a qualidade
percebida, benefícios (emoção e dimensão social), sacrifício (preço) percebidos e a retenção
dos sócios do Clube dos Empregados da PETROBRAS de Natal – RN. Segundo Churchill Jr.
(1999), as pesquisas descritivas possuem uma formalidade e são estruturadas, normalmente,
através de hipóteses, descritas em um modelo teórico cuja utilização do método de
levantamento survey com corte transversal é amplamente utilizado (CHURCHILL JR., 1999).
O método survey é aplicado a uma amostra da população em um questionário estruturado com
perguntas padronizadas, de forma a obter informações dos respondentes sobre seus
comportamentos, intenções, percepções, motivações e características (HAIR JR. et al., 2009;
MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012).
A escala seminal utilizada como referência foi a de múltiplo item denominada PERVAL
(SWEENEY; SOUTAR, 2001). No caso desta pesquisa, foram utilizadas medidas já
conhecidas e amplamente testadas em trabalhos realizados na área da administração de
empresas e marketing, em especial a adotada por De Oliveira Santini et al. (2015). Sendo o
papel do preço no valor percebido duplo, representando um sacrifício monetário e, ao mesmo
tempo, influenciando a percepção de sacrifício e benefício nas avaliações mais subjetivas dos
consumidores (MONROE, 2003), para este estudo, utilizou-se apenas a única questão cujo
preço significa sacrifício.
As propriedades psicométricas da escala PERVAL foram mantidas em De Oliveira Santini et
al., (2015). Utilizou-se o processo de tradução reversa (DILLON; MADDEN; FIRTLE, 1994)
79
em quatro versões, três para o português, sendo duas num primeiro momento para confronto
entre essas versões, com vistas a uma melhor adequação dos itens, gerando uma terceira
versão resultante e uma quarta, dando prosseguimento com a tradução reversa para o inglês,
por um especialista em marketing e um especialista em língua inglesa. Após essa etapa, fora
realizada a avaliação de conteúdo do instrumento e seu pré-teste (MALHOTRA; BIRKS;
WILLS, 2012), procedendo aos ajustes recomendados pelos avaliadores e, em seguida,
aplicando a pesquisa com resultados satisfatórios.
3.3 População e amostra
A população alvo definida para esta pesquisa consta de sócios do CEPE Natal – RN. A
amostra foi do tipo não probabilística, constituída segundo o critério de conveniência, levando
em consideração a facilidade de acesso aos sócios e ao registro de dados do CEPE. Embora
não recomendável estabelecer generalizações para a população pesquisada a partir dos
resultados obtidos com este tipo de amostra, a amostragem não probabilística pode ser
bastante útil, especialmente se sua composição se aproxima da população alvo (MALHOTRA,
2006).
O tamanho da amostra, segundo Hair Jr. et al., (2009), depende do número de variáveis
preditoras consideradas na análise, incluindo as que podem ser excluídas. Sugere-se uma
proporção de 20 casos por variável, o que pode ser bastante difícil em alguns estudos, Neste
caso, considerando o total de 4 (quatro) variáveis para valor percebido e 1 (uma) variável para
retenção, não se tem dificuldades com o número mínimo de observações por variável dada a
quantidade de sócios existentes no CEPE Natal-RN em relação à expectativa normal de
respondentes a pesquisas dessa natureza. Para este caso, a literatura recomenda (HAIR Jr. et
al., 2009) um número mínimo de 05 a 10 respondentes por item, para 17 (dezessete) itens, que
totalizarão, no mínimo, 85 (oitenta e cinco) respondentes.
3.4 Variáveis pesquisadas
A escala PERVAL, elaborada por Sweeney e Soutar (2001), foi finalizada com dezenove
variáveis divididas em quatro dimensões (qualidade, emoção, preço e social), contemplando
aspectos funcionais/utilitários, emocionais/hedônicos e sociais. De Oliveira Santini et al.
(2015) utilizou essa mesma escala em sua pesquisa, incrementando o construto retenção,
80
trazendo bons resultados de sua aplicação. Esta escala é a que utilizaremos, compondo o
nosso instrumento de pesquisa.
De acordo com o modelo teórico apresentado na Figura 10, quatro construtos foram
abordados e testados. Na Tabela 2 estão apresentadas as variáveis que foram pesquisadas
através da survey. O trabalho que serviu como referência para a criação do instrumento de
pesquisa também está apresentado abaixo:
Tabela 2 – Escalas Utilizadas por Construto
Construtos Dimensões Itens deEscala Questões Escalas de Referência Itens da
EscalaDiscriminação
dos Itens
Qualidadede Serviços
Qualidade QL – 01 a 04 01, 02, 03e 04
(DE OLIVEIRASANTINI et al.; 2015)
Tipo “likert”de 5 (cinco)pontos
Discordototalmente econcordototalmente
Benefícios
Emoção EM – 01 a 04 05, 06, 07e 08
Dimensão Social DS – 01 a 04 09, 10, 11e 12
Sacrifícios Preço PR – 01 13
Retenção RE – 01 a 04 14; 15; 16e 17
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Esta pesquisa adotou a análise das variáveis PERVAL com a retenção dos sócios do CEPE
Natal-RN, mediante a estrutura hierárquica do valor percebido do consumidor, como
abstração de segunda ordem, trazida por De Oliveira Santini et al., (2015). No processo de
concepção de escalas esses autores, fundamentados em Koufteros, Babbar e Kaighobadi
(2009), as percebem como um aglomerado de dimensões ou construtos que representam um
comportamento. No caso da PERVAL, a soma das dimensões representa um comportamento
latente e a escala é percebida também como uma abstração de segunda ordem (KOUFTEROS;
BABBAR; KAIGHOBADI, 2009). Neste caso específico, utilizamos a PERVAL,
complementada por De Oliveira Santini et al., (2015), ambas como uma abstração de segunda
ordem, composta de quatro variáveis latentes: qualidade, emoção, dimensão social e preço,
acrescida da retenção por De Oliveira Santini et al., (2015).
A abordagem de segunda ordem, para ser utilizada, pressupõe uma razão teórica (GERBIN;
HAMILTON; FREEMAN, 1994). No presente estudo, esse pré-requisito é atendido, pois o
mesmo teve como base conceitual teórica, a pesquisa sobre o tema valor percebido do
81
consumidor, passando pela natureza unidimensional (ZEITHAML, 1988) e multidimensional
(HOLBROOK, 1999) do valor do consumo, o artigo de Sweeney e Soutar (2001), publicado
no Journal of Retailing, no qual é apresentada a escala PERVAL e as contribuições de De
Oliveira Santini et al. (2015), incluindo a variável retenção. Neste trabalho a relação da
abstração de segunda ordem da referida escala com a retenção dos sócios do CEPE Natal-RN
também será avaliada.
Com os resultados do desenvolvimento e validação do questionário obtidos por De Oliveira
Santini et al. (2015) entendeu-se que o instrumento de pesquisa, pelo seu conteúdo e
aderência, pôde ser aplicado ao nosso objeto de pesquisa, não sendo necessário alterar o
sentido das formulações constantes no questionário (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012).
3.5 Coleta de dados
Como já foi indicado anteriormente o método de coleta utilizado para obtenção dos dados da
pesquisa é o levantamento de informações através da aplicação de um survey aos sócios do
CEPE Natal-RN. Nesta etapa foi aplicado um questionário, contendo um total de 20 questões
de múltipla escolha, e um espaço para respostas inerentes aos sócios em relação a sua situação
no CEPE Natal-RN, com espaço determinado para que o respondente coloque informações
gerais sobre si. Essas informações dos respondentes prescindem do nome e número de
registro associativo, mantendo a propriedade de anonimato que é estrategicamente apreciada
(GIL, 2010).
O pré-teste foi realizado em duas etapas: na primeira, em 28 de janeiro de 2017, sócios
frequentadores do cluberesponderam o questionário apontando suas principais dúvidas,
críticas e sugestões. A partir destas considerações, foram feitos os primeiros ajustes na forma
e na apresentação do instrumento. Na segunda, um especialista em marketing foi convidado a
criticar o instrumento, não havendo necessidade de adequações no instrumento. O objetivo
com pré-teste foi antecipar alguns problemas e evidenciar falhas (GIL, 2010), até mesmo no
sentido de antever as objeções e modificar a estratégia de abordagem.
Apenas a versão online foi elaborada na ocasião da pesquisa, muito embora no pré-teste uma
versão impressa fora testada. Os questionários foram disponibilizados através de google forms
e encaminhado via e-mail convidando os sócios do CEPE Natal-RN a participar da pesquisa.
82
Na etapa de levantamento, foi executada a tarefa de integração e tabulação dos dados, no
sistema excel, por meio das informações levantadas junto a cada respondente.
3.6 Métodos de análise
A análise foi efetuada utilizando software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS)
versão 22. Considerando que a escala já fora validada a análise realizada foi a regressão
logística, um tipo de análise de regressão múltipla que tem por objetivo “usar as variáveis
independentes cujos valores são conhecidos para prever os valores da variável dependente
selecionada pelo pesquisador” (HAIR JR. et al., 2009, p.154).
A Análise de Regressão Logística foi a técnica estatística utilizada neste estudo, por sua
particularidade em aceitar uma medida binária para a variável dependente (HAIR Jr. et al.,
2009). A regressão logística é livre de restrições e é apontada como sendo a melhor técnica
multivariada para circunstâncias em que a variável dependente não é paramétrica
(TABACHNICK; FIDELL, 2013). Esta técnica é bastante apropriada por sua robustez no
tratamento de dados independentemente de se atenderem as suposições de normalidade e
linearidade.
Segundo Hair Jr. et al. (2009) a regressão logística independe da suposição de normalidade
das variáveis, fazendo com que seja uma técnica de ampla aplicabilidade. A regressão
logística apresenta testes estatísticos diretos, tratamentos similares para incorporar variáveis
métricas e não métricas, e efeitos não lineares, possibilitando uma vasta gama de diagnósticos.
O objetivo final com a utilização deste modelo de análise é análogo ao da regressão linear,
que é encontrar o modelo que melhor descreva a relação entre as variáveis dependentes e
independentes (HOSMER; LEMESHOW; STURDIVANT, 2013).
Com o objetivo de validar o instrumento de mensuração das variáveis pesquisadas, testando
quão bem as variáveis medidas representam os construtos, foi utilizada a Análise Fatorial
Confirmatória, a partir de técnicas de modelagem de equações estruturais (LEÓN, 2011).
Nesta análise aferiram-se quais variáveis estão relacionadas aos construtos, de maneira que se
verifique a significância das cargas fatoriais (HAIR JR., et al., 2009). A partir dessa técnica
verificou-se o ajuste entre os dados observados e o modelo construído, a partir do referencial
teórico adotado, onde a relação entre as variáveis latentes e indicadoras foi analisada.
83
Para a avaliação do modelo foi utilizado o teste ajuste do modelo Estatística Hosmer-
Lemeshow. Este, como objetivo de verificar se o modelo gera valores não significativos de χ2.
Os valores desta estatística para um modelo logístico devem ser superiores a 0,05
(TABACHNICK; FIDELL, 2013; HOSMER; LEMESHOW; STURDIVANT, 2013).
84
4 ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
O presente capítulo desenvolve as análises dos dados coletados a partir da survey. Foram
apresentadas inicialmente as estatísticas descritivas, caracterizando a amostra. Em seguida
foram processadas as análises multivariadas e testes estatísticos de forma a confirmar ou não
as hipóteses propostas no estudo.
4.1 Caracterização da Amostra
A pesquisa foi operacionalizada através da utilização de um questionário estruturado, aplicado
através do Google Forms, nos meses de fevereiro e março de 2017, junto aos sócios
cadastrados, com e-mail, do CEPE Natal-RN. Cada sócio foi orientado a responder ao
questionário uma única vez. Ao todo 2953 comunicações foram encaminhadas, convidando os
sócios a responder o questionário, com um total de 167 questionários respondidos.
A seguir serão apresentadas as tabelas que caracterizam a amostra em termos de frequências
relativas de categoria de sócio, tipo de sócio, sexo, faixa etária, nível de escolaridade, renda
familiar, estado civil, quantidade de clube já frequentado como sócio.
A Tabela 3 apresenta a distribuição dos participantes por categoria de sócio. 1,8% dos
respondentes foram sócio fundador, 24% efetivo, 3,6% benemérito, 4,8% afim e 64,8%
contribuinte. Não houve participação de sócio da categoria honorário e observada a
participação de 0,6% de sócio com dupla categorização, fundador e benemérito.
Tabela 3 – Características de categoria de sócio da amostra pesquisada
Categoria de Sócio Frequência Frequência Relativa
Fundador 3 1,8%
Efetivo 40 24,0%
Benemérito 6 3,6%
Afim 8 4,8%
Contribuinte 107 64,8%
Fundador e Benemérito 1 0,6%
Total 165 98,8%
Não preenchidos 2 1,2%
Total 167 100,0%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
85
A distribuição dos participantes por categoria de sócio demonstrou que a categoria de sócio
contribuinte prevaleceu como respondente com 64,8% da frequência em relação às demais
categorias. Em seguida, a categoria de sócio efetivo, com 24% de frequência, é a segunda que
mais respondeu à pesquisa, ficando as demais categorias com participação pouco
representativa em relação a ambas. Esse diagnóstico vai ao encontro da relação atual de mais
de 2:1 entre as quantidades de sócios contribuintes (3200) e sócios efetivos (1450),
registrados como sócios do clube, e, de forma análoga, guarda coerência com a mesma
relação entre a quantidade de sócios dessas categorias e das demais categorias respondentes.
No que se refere ao tipo de sócio, prevaleceu como participante o sócio titular, com 90,4%.
Como dependente, a participação foi pouco representativa, ou seja: 9% e 0,6% dos
participantes não preencheram o campo com as respostas disponíveis no instrumento de
pesquisa. Mesmo com um percentual de participação bem inferior, o comportamento do tipo
de sócio dependente, ante as respostas recebidas, é considerado dentro da normalidade, pois o
sócio titular responde civilmente pelo sócio dependente, perante o clube, conforme preconiza
o Art. 12 do Estatuto o CEPE NATAL – RN. A tabela 4 estratifica os dados levantados.
Tabela 4 – Tipo de sócio da amostra pesquisada
Tipo de Sócio Frequência Frequência Relativa
Titular 151 90,4%
Dependente 16 9,0%
Total 166 99,4%
Não Preenchidos 1 0,6%
Total 167 100,0%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
No tocante ao sexo, o masculino prevaleceu como respondente com 82,6%, ante aos 12% do
sexo feminino. Observado que 5,4% dos participantes não preencheram o campo com as
respostas disponíveis no instrumento de pesquisa. A tabela 5 demonstra os dados levantados.
86
Tabela 5 – Sexo da amostra pesquisada
Sexo Frequência Frequência Relativa
Feminino 20 12,0%
Masculino 138 82,6%
Total 158 94,6%
Não preenchidos 9 5,4%
Total 167 100,0%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
A frequência relativa das faixas etárias, extraídas dos dados da data de nascimento dos
respondentes, demonstrou um perfil bem distribuído entre as faixas etárias pesquisadas, com
predominância de sócios da faixa etária entre 39 e 48 anos, com 20,4%. As demais
participações foram 19,8% para até 38 anos, 19,2% entre 49 a 56 anos e, da mesma forma,
19,2% acima de 56 anos. Mesmo constando no questionário de pesquisa uma abordagem
indireta para obtenção do dado, não indagando a idade, mas sim, a data de nascimento, 21,6%
dos participantes não preencheram o campo com a informação. A tabela 6 demonstra os dados
obtidos.
Tabela 6 – Faixa etária e geração do sócio da amostra pesquisada
Faixa Etária Frequência Frequência Relativa
Até 38 anos 33,00 19,8%
Entre 39 e 48 anos 34,00 20,4%
Entre 49 e 56 anos 32,00 19,2%
Acima de 56 anos 32,00 19,2%
Total 131,00 78,4%
Não Preenchidos 36,00 21,6%
Total 167 100,0%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Em relação ao nível de escolaridade, a predominância é de sócios com formação em nível
superior, 46,1 %, seguidos de forma relativamente equitativa dos de formação de nível médio
e pós-graduação, ambos com 25,1% e 23,4%, respectivamente. Observa-se uma pequena
participação relativa, 3,6 %, de sócios com formação de nível fundamental e 1,8% dos
participantes não preencheram o campo com as respostas disponíveis no instrumento de
pesquisa. A tabela 7 estratifica os dados levantados.
87
Tabela 7 – Nível de escolaridade da amostra pesquisada
Escolaridade Frequência Frequência Relativa
Fundamental 6 3,6%
Médio 42 25,1%
Superior 77 46,1%
Pós Graduação 39 23,4%
Total 164 98,2%
Não Preenchidos 3 1,8%
Total 167 100,0%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
A renda familiar dos respondentes variou sua frequência relativa tendo nos respondentes com
renda entre R$ 5.000,01 a R$ 10.000,00, 40.70% de participação. Até R$ 5.000,00 a
participação foi de 34,10%, enquanto os participantes com renda familiar entre R$ 10.000,01
e R$ 15.000,00 ficaram com 12%. A frequência relativa pouco representativa ficou com os
sócios com renda acima de R$ 15.000,01, com 7,8%. Cruzamentos de dados entre gerações,
formação e renda podem ensejar bons projetos de marketing no sentido de fomentar o
consumo. Constam na tabela 8 os dados consolidados.
Tabela 8 – Renda familiar da amostra pesquisada
Renda Familiar Frequência Frequência Relativa
Até R$ 5.000,00 57 34,1%
Entre R$ 5.000,01 e R$ 10.000,00 68 40,7%
Entre R$ 10.000,01 e R$ 15.000,00 20 12,0%
Acima de R$ 15.000,00 13 7,8%
Total 158 94,6%
Não Preenchidos 9 5,4%
Total 167 100,0%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
O estado civil está disponível na tabela 9. Observa-se a predominância do status de casado,
84,4 %, seguido de forma residual do solteiro, 5,4 %, divorciado 4,2% e união estável 0,6%.
Outros 4,2 %. Observado que 1,2% dos participantes da pesquisa não preencheram o campo
com as respostas disponíveis no instrumento de pesquisa.
88
Tabela 9 – Estado civil da amostra pesquisada
Estado civil Frequência Frequência Relativa
Solteiro 9 5,4%
Casado 141 84,4%
Divorciado 7 4,2%
União Estável 1 0,6%
Outro 7 4,2%
Total 165 98,8%
Não Preenchidos 2 1,2%
Total 167 100,0%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
A quantidade frequêntada de clubes como sócio, apontada na resposta dos associados,
demonstra que grande concentração dos respondentes já tiveram experiências de consumo
como sócios em outros clubes. Apenas 10,2% nunca frequentaram outros clubes, além do
CEPE Natal – RN, 22,8% frequentaram 1 (um) clube, 28,1% frequentaram 2 (dois) clubes,
22,8% frequentaram 3 (três) clubes, 9,0% frequentaram 4 (quatro) clubes, 2,4% frequentaram
5 (cinco) clubes e 4,8% frequentaram mais de 5 (cinco) clubes. A tabela 10 demonstra os
dados levantados.
Tabela 10 – Quantidade de clubes frequentados como sócio da amostra pesquisada
Quantidade Frequência Frequência Relativa
0 17 10,2%
1 38 22,8%
2 47 28,1%
3 38 22,8%
4 15 9,0%
5 4 2,4%
Mais de 5 8 4,8%
Total 167 100%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Os comentários identificados nas respostas dos participantes da pesquisa foram consolidados,
categorizando e quantificando o que foi apresentado pelos respondentes como elogios,
reclamações e sugestões. Os participantes que não preencheram o campo de comentários,
constante no instrumento de pesquisa, prevaleceram em relação aos que comentaram, com
64,1%. Dos participantes que preencheram o campo de comentários, destaque para a
89
participação de 19,8% com sugestões, 7,2% constando reclamações e 4,8% elogios.
Participaram com outros comentários 4,2% dos respondentes.
Tabela 11 – Comentários da amostra pesquisada
Tipo Frequência Frequência Relativa
Elogio 8 4,8%
Reclamação 12 7,2%
Sugestão 33 19,8%
Outros 7 4,2%
Total 60 35,9%
Não Preenchido 107 64,1%
Total 167 100,0%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
O quadro 16 descreve, salvaguardado o conteúdo observado nas amostras, os comentários dos
participantes, estratificados em sua tipologia:
90Quadro 16 – Comentários dos participantes estratificados em sua tipologia
Tipo Comentário
Elogios
No meu ponto de vista está tudo bem. Nada a acrescentar.
Gosto muito do clube, mas estou frequentando a pouco tempo. Oportunamente, quando tiver alguma sugestão procurarei a secretaria.
Na minha humilde condição de ser humano em passagem pela terra, o CEPE me satisfaz plenamente.
Frequento o clube basicamente no campeonato de futebol, mas me sinto bem ao frequentar as instalações.
Sem mais para o momento, está tudo perfeito organizado, pessoal capacitado e que nos assiste muito bem quando precisamos .
Excelente custo benefício.
Bom estacionamento, ótimo atendimento e toda família se diverte, onde o CEPE passa uma sensação de segurança aos associados.
Eu parabenizo o presidente do Cepe Natal, pelo trabalho que exerce com competência e dedicação.
Reclamações
A limpeza dos banheiros fica a desejar.
(I) Pelo fato de não podermos trazer alimentos e bebidas e termos condições para tal, os preços do bar estão muito altos. O responsável pela concessão deserviço deveria ter mais noção de valores. Ex.: cerveja s/ álcool: 5,00 cobrados. Cerveja s/ álcool: no varejo custa 2,49. O que remete a uma margem de lucro de100% (absurdo) = cerveja 600 ml: 7,00. Preço cobrado por 1 litrão (caro). (II) Gostaria de o campo N3, o maior, recebesse o mesmo tratamento que os outrosdois recebem. A prática do esporte requer qualidade no gramado, pelo menos um gramado aceitável. Saliento que me associei após jogar uma pelada no campoN3. (III) Saliento também que aos domingos, muitos sócios desistem do banho, em virtude do número exarcebado de pessoas.
O preço dos produtos comercializados nos bares que exploram o clube está muito alto, em relação aos praticados no comércio local.
Acho que falta um pouco mais de cuidado com a aparência das instalações.
Deveriam melhorar a logística de confecção e entrega das carteirinhas de sócio.
91Quadro 16 – Comentários dos participantes estratificados em sua tipologia (cont.)
Bom dia! Matrícula: 0100394300. Sou sócio desde 2006, sou muito bem satisfeito com o clube, utilizo campo de futebol (campeonato e pelada), uso as piscinascom minha família, minha filha (Lara Rodrigues Macambira) faz Natação e minha Esposa (Keila Mara Rodrigues Macambira) faz academia. Agora estoubrincado de futevôlei faz mais ou menos 3 anos, o Cepe tem uma quadra de Areia para jogar, existia um grupo que jogava futevôlei no SESC de Ponta Negra,como estava havendo alguns problemas no local, resolvemos juntar uma turma significativa e se associar no CEPE. Foram mais ou menos 8 a 9 novos sócios.Recentemente o Cepe está fazendo mudança de posição da quadra, estou apenas retratando a insatisfação do Grupo Futevôlei Cepe para a Diretoria, não houvenenhum tipo de mudança sem prévio aviso, começaram a mudança no domingo de carnaval e até agora não concluíram . O que mais o grupo ficou chateado foide mudar sem aviso. Alguns sócios só utilizam a quadra de futevôlei.Para quadra nova, fizeram alguma conversa com os participantes? Vai ter a mesmaestrutura? Chuveiro? Local para trocar de roupa? Mangueira para aguar a quadra? Tudo isso seria importante. Vou deixar meu contato (84) 98134-6984 (what)ou meu email: [email protected].
Acho os preços do bar principal muito alto e os donos estão sempre mal humorados e a quadra de tênis está com vários refletores queimados. No mais gostomuito do meu clube.
Pouca variedade de serviços ao sócio, por exemplo: Fui pedir um pão com café e levei 30 minutos para ser atendido. Achei um absurdo e desrespeito total. Sintoque falta material esportivo para jogarmos futebol, por exemplo: bola e um próprio árbitro para formalizar nosso jogo. Só há árbitro em campeonatos.
Eu, como sócio antigo, acho que deveria ter mais participação de associados da própria Petrobras, nosso quadro de associados tem mais participação decontribuintes, coisa que não era para existir, fico indignado das vezes que vou ao clube com atendimento por parte dos garçons, vejo que procuram atendimentomesas com mais número de gente, pois a despesa será alta. Enquanto isso, eu, a esposa e a neta, ficamos esperando a boa vontade de um atendimento, quandointerrogo às vezes no bar solicitando a pessoa para me atender. Por isso que não sou assíduo ao clube.
Bom, agora é minha vez! Ponto 1 *: o campo Nº 3, que é um campo onde pessoas são convidadas a bater uma pelada por um sócio, são tratadas não comoconvidado, mas sim como alguém estranho ao quadro de associados! Primeiro, não é convite, quando se convida alguém pra ir na nossa casa, não se cobra pelouso das dependências da casa, se o suposto convidado for jogar bola, o cara tem que pagar por uma pelada de 30 a 40 minutos R$ 10,00! O que já deixa o sócioque o convidou constrangido, se o convidado, quiser dar um mergulho na piscina, ele tem que pagar R$ 10,00, o que é outro equivoco de gestão! Se a intenção éque ele não pague nada, apenas para olhar as dependências do clube, e não usufruir do parque aquático e dos campos de futebol prioritariamente por um convite,sinceramente, acho esse convite uma afronta! O que se deveria fazer, era que essas pessoas convidadas pelo sócio tivessem o direito a um dia de lazer nasdependências do clube com sua família , usufruindo de seus campos de futebol e seu parque aquático. A partir daí, entraria a politica para torná-lo sócio nomesmo dia. No mínimo ele receberia um convite da gestão! Se qualquer convidado tornar a manifestar o desejo de retornar ao CEPE para apenas jogar futebolaos domingos (tem uma pelada antiga no campo 3), mesmo que ele retorne como não sócio, a taxa não deveria exceder os 5,00! O cara vem apenas jogar bola,joga de 30 a 40 minutos e vai embora, nem banho de piscina toma! *outra coisa é o tratamento que o campo 3 recebe! Não tem marcação do gramado, a grama éirregular, as traves estão sujas e sem tinta! A grama é maltratada, agente não pode ter 3 filhos e ama-los de forma diferente! O campo 3, é um campinho depeladas amistosas, light, de onde eu mesmo me tornei sócio contribuinte através de um "convite" (tive que pagar )! *outra coisa: os preço cobrados pelo bar defrente pro campo maior são abusivo, no tocante a parte de alimentos e bebidas! Alegam os custos com aluguel e etc... O sócio que já é ciente que não pode levarnada pra consumo próprio, exceto quando loca a churrasqueira, fica refém do serviço prestado por esse bar! Uma cerveja em lata que custa em média no atacadoonde eles compram R$ 1,70 , eles revendem a 3,50 ao associado , 100% ! Uma cerveja sem álcool em garrafinha que custa no varejo, (onde as margens
92Quadro 16 – Comentários dos participantes estratificados em sua tipologia (cont.)
já são altas), R$ 2,39, ELES REVENDEM AO SÓCIO, por R$ 5,00 , UM ABSURDO ! Uma PORÇÃO de batatinha com no máximo 150gr , e que compram amenos de R$ 2,00 o kg , eles revendem por R$ 8,00! Um roubo e etc... e etc... . Agora, em minha opinião, eles têm todo o direito de cobrar quanto quiserem peloque revendem, agora o sócio não deveria ficar refém disso! A politica que deveria ser adotada, era que em função do sócio, (quando não locador dachurrasqueira) , não poder levar nada pra consumo, tivesse a segurança e o respeito, de que não está sendo explorado ! Por que todos os sócios, na sua grandemaioria, têm condições de comprar seus produtos de consumo pra um domingo com a família, e não o fazem respeitando a regra do CEPE, que por não permitir,por sua vez, dá a contrapartida de um preço acessível e justo! Porém o BAR, além de não cumprir esse fundamento de contrapartida, se aproveita da boa fé eelegância do sócio, e o explora sem dó nem piedade, como se tivéssemos culpa dele funcionar aos fins de semana, ou que o maior movimento seja aos fins desemana! Acho isso horrível e chato! É muito chato você ter uma cerveja na sua geladeira, comprada por menos de 100% do que lhe cobram no clube. Isso éruim para o clube, e não pros donos do bar do CEPE! Mas vez que o ônus da propaganda negativa vai pra instituição! Não quero pechincha, quero um preçojusto, por que respeito as regras do clube de não poder levar alimentos e bebidas e outra coisa, se usarem o argumento, de que, se quiser trazer alimentos ebebidas, loque a churrasqueira, não cola, por que nem sempre queremos estar ali na churrasqueira, e sim interagindo com os amigos! A gestão do CEPE, visandoà satisfação do seu associado e futuros associados, deveria cobrar uma planilha dos custos do bar! Onde as margens de lucro não ultrapassassem o aceitável ejusto! *outra coisa é o som ao vivo que começa muito tarde, deveria começar, pelo menos, às 11:00 hs , visto que a segunda feira é eminente!
Sugiro uma reunião com o proprietário do primeiro bar, pois a comida fornecida é diferente do cardápio, ou seja, no cardápio tem.
No momento, o diferencial que me atende no caso, é em relação aos campeonatos internos em suas várias categorias de idades, que consegue integrar umagrande parcela do pessoal que gosta de jogar. Porém, quando encontramos equipes de "boleiros" e sendo "pagos" para jogar, desnivela e acho, foge aosprincípios e objetivos dos campeonatos.
Sugestões
Apenas mais áreas de esporte disponíveis.
O clube, a meu ver, precisar de um ginásio coberto, climatizar parte do restaurante, piscina aquecida para prática de atividade física.
Falta fazer chalé para quando algum sócio quiser se hospedar final de semana, ou até funcionaria parceria de outro Estado. Seria ótimo!
Conscientização aos sócios para terem mais higiene nas piscinas como, escarrar o nariz e cuspir.
Criar uma turma de natação para quem já sabe nadar – manutenção.
Pelo menos no momento vejo a possibilidade de melhoria na drenagem da água que escorre do chuveiro da piscina de adultos, pois a água escorre pelo caminho.
Entendo que a área das churrasqueiras poderia ser melhorada para dar mais conforto para os usuários.
93Quadro 16 – Comentários dos participantes estratificados em sua tipologia (cont.)
Se possível, a criação de mais esportes, onde possamos envolver nossos familiares.
Acredito que em função da quantidade de associados, o valor referente às mensalidade das modalidades oferecidas podem ser mais baixos. Cabe uma avaliação.
Melhorar as ferramentas de reserva a fim de poder disponibilizar a reserva pela Internet no site.
Sugiro a troca do restaurante da entrada e próximo aos campos de futebol (péssimos).
Eu acho que deveria melhorar a lanchonete, pois quando chove molha muito ali. Tirando isso é nota 10.000
Disponibilizar os serviços com preços abaixo do comercializado no momento.
Sugestão: praticar a coleta seletiva.
Consertar tubo água da piscina infantil que atualmente está quebrado.
Melhorar a gastronomia no clube. Diversificar atividades. Aumentar quantidade e qualidade de eventos. Colher as melhores práticas em outras entidadessemelhantes. A diretoria ainda é demasiadamente arcaica e conservadora, necessita de atualização sobre gestão.
Acho que o clube deveria oferecer mais atividades esportivas. Tipo vôlei, com aulas para iniciantes, atividade física para idosos, a piscina fechar de final desemana às 17 horas. Não sou da Petrobras, portanto não conheço os sócios, e sinto que eles não se misturam. Não conheci ninguém ainda. Eu costumofrequentar aos domingos. Entro com minha mãe e filho, e assim fico até ir embora. As pessoas não se aproximam.
Colocação de RALO DE SEGURANÇA na piscina. Barato e indispensável. Mais professores de natação e novos horários. A piscina fica muito cheia.
Manutenção dos equipamentos da academia, opções para tênis com professor.
Pena que o pilattes não tem mais. Sou satisfeito com a escolinha do meu filho de 9 anos. O mesmo também gosta muito de CEPE
Muito necessário melhorar bastante a qualidade da academia, com relação a equipamentos.
Gostaria muito de frequenta a sala de musculação, mais o maquinário precisa se modernizar. Por isso, infelizmente, frequento outra academia por fora. Com essamudança na sala de musculação o CEPE estaria completo para mim e minha família.
94Quadro 16 – Comentários dos participantes estratificados em sua tipologia (conclusão)
Que os convidados que você tem direito a colocar pra dentro que não tenha que pagar para tomar banho de piscina. Que nos feriados o clube abra pra osassociados independentes. Os associados querem ter acesso nesses dias!
Sugestão de ter um recreador para as crianças pelo menos uma vez no mês.
A melhor opção do clube é a área infantil, vejo necessidade de melhorar esta área, principalmente o local das mesas/cadeiras. No geral, em todo o clube, ascomidas e bebidas são caras.
Realização de cursos preparatórios e de relações humanas para funcionários, assim como instruções para o pessoal terceirizados que for trabalhar ou colaborar.
Melhorar a culinária no restaurante e bares. Mudar os equipamentos da academia que estão totalmente ultrapassados.
Melhorar urgentemente o tratamento com os associados que usam o espaço para a prática de futvolei.
Gostaria de trocar a administração do bar da piscina infantil porque é péssimo. Já sou sócio de vocês a cinco anos. Essa é a minha opinião e sugestão.
Acho que deveria ter um muro ao redor ou outra forma de diminuir a visibilidade. Fica-se muito exposto aos passantes.
Um maior salão de jogos com mais sinucas, totó, tênis de mesa, damas, xadrez, baralho, jogos eletrônicos para crianças, uma melhor programação nos sábados emelhor desconto na academia. Poderia ter locais para acampamentos, onde poderiam armar barracas.
Melhorar o atendimento no bar do clube, a cerveja é cara e, geralmente, quente.
O CEPE deveria incluir sistemática de avaliações e sugestões, bem como, propaganda de chamamento aos sócios para melhoria da frequência, principalmenteaos aposentados.
Outros
Nada a declarar.
Aguardo resultado com propostas de melhoria.
Parabéns pela qualidade da pesquisa e espero que tenha sucesso na defesa de seu mestrado.
As questões estão muito abertas, mas dá para ter um apanhado geral. Poderia ter sido incluso os serviços terceirizados, por exemplo: serviços de bar e outros.
Boa sorte com a pesquisa.
Questionário bem elaborado.
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
95
4.2 Estatísticas Descritivas das Variáveis
As estatísticas descritivas serão apresentadas neste tópico, possibilitando a caracterização das
variáveis presentes no estudo. Segundo Mattar (2006), os métodos utilizados em pesquisa de
marketing para a descrição dos dados compreendem: a) medidas de posição, buscando
caracterizar o que é típico no grupo; b) medidas de dispersão, visando identificar a
distribuição do grupo e c) medidas de associação, para aferir o nível de relacionamento
existente entre duas ou mais variáveis. A mediana de cada variável segue apresentada e é útil
para a análise do comportamento do efeito agregado das experiências aleatórias independentes
e semelhantes, na circunstância de pesquisa dada, quando o número de experiências é
considerado válido para uma análise não probabilística (HAIR Jr. et al., 2009).
Em relação a Qualidade de Serviços obteve-se uma mediana igual a 4,00, em uma escala de
cinco pontos que varia de discordo totalmente (1) a concordo totalmente (5). O resultado da
Qualidade de Serviços está na tabela 12.
Tabela 12 – Mediana das questões de qualidade de serviços
Questão (Meu CEPE Natal – RN) Mediana
Tem uma ótima qualidade. 4,00
É bem organizado. 4,00
Os funcionários têm uma qualidade aceitável. 4,00
É respeitável pelo seu padrão de qualidade. 4,00
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Para a dimensão Emoção, a mediana das respostas foi 4,00, em uma escala de cinco pontos,
com variação entre discorda totalmente (1) e concorda totalmente (5). Os valores para a
variável Emoção constam na tabela 13.
Tabela 13 – Mediana das questões de Emoção
Questão (No meu CEPE Natal – RN) Mediana
Eu me sinto muito bem. 4,00
Eu tenho prazer em frequentar. 4,00
Eu me sinto importante, pois adquiro lazer. 4,00
Eu me sinto feliz, por ter mais lazer. 4,00
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
96
Para a Dimensão Social a mediana das respostas foi 3,00. A escala de cinco pontos contou
com a variação entre discorda totalmente (1) e concorda totalmente (5). Os valores obtidos na
pesquisa para a variável Dimensão Social constam na tabela 14.
Tabela 14 – Mediana das questões de Dimensão Social
Questão (Meu CEPE Natal – RN) Mediana
Melhora a maneira como sou percebido na sociedade. 3,00
Faz com que as pessoas tenham melhor percepção de mim. 3,00
Me faz sentir mais respeitado na comunidade. 3,00
Me transforma em um melhor cidadão. 3,00
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Para a variável Preço, a mediana das respostas foi 3,00, em uma escala de cinco pontos, com
variação entre discordo totalmente (1) e concordo totalmente (5). Os valores obtidos na
pesquisa para a variável Preço estão na tabela 15.
Tabela 15 – Mediana das questões de Preço
Questão (Meu CEPE Natal – RN) Mediana
Tem um preço elevado. 3,00
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
A variável Retenção, com a mediana das respostas de 3,00. A escala utilizada foi de cinco
pontos, com variação entre discorda totalmente (1) e concorda totalmente (5). Os valores
obtidos na pesquisa para esta variável podem ser lidos na tabela 16.
Tabela 16 – Mediana das questões de Retenção
Questão Mediana
Não trocaria meu CEPE Natal – RN por outro lazer. 3,00Estou realizado aqui no CEPE Natal – RN. 4,00
Prefiro meu CEPE Natal – RN a outro lazer. 3,00
Sou fiel ao meu CEPE Natal – RN. 3,00
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
97
4.3 Confiabilidade do Instrumento
Para que as medidas sejam aceitas, busca-se saber a confiabilidade do instrumento de
pesquisa, identificando se o tamanho do erro amostral das medições está contido dentro das
condições estabelecidas para que as medidas sejam aceitas (MATTAR, 2006). A
confiabilidade do instrumento foi estimada mediante a aplicação do alfa de Cronbach, que
representa a correlação entre os itens que constituem cada constructo, e tem grande utilização
e reconhecimento acadêmico (CHURCHILL, 1999; DA HORA; MONTEIRO; ARICA, 2010).
Alfas de Cronbach acima 0,6 são considerados satisfatórios e alfas acima de 0,7 demonstram
boa consistência interna da escala (HAIR Jr. et al., 2009).
Para o conjunto de questões que resultou na variável qualidade, obteve-se um alfa de
Cronbach de 0,905. O alto valor encontrado indica que os respondentes compreenderam os
itens do questionário. Os valores do alfa de Cronbach podem ser visualizados na Tabela 17.
Tabela 17 – Confiabilidades calculadas do conjunto de questões da variável qualidade
Questão Alfa de Cronbachse retirado
Tem uma ótima qualidade. 0,867
É bem organizado. 0,872
Os funcionários têm uma qualidade aceitável. 0,907
É respeitável pelo seu padrão de qualidade. 0,861
Alfa de Cronbach 0,905
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Para a variável emoção o valor calculado do alfa de Cronbach foi de 0,910. O valor acima do
limite de 0,70 aponta para uma boa consistência interna do questionário. A Tabela 18
apresenta os valores do alfa de Cronbach para a variável emoção.
Tabela 18 – Confiabilidades calculadas do conjunto de questões da variável emoção
Questão Alfa de Cronbach se retirado
Eu me sinto muito bem. 0,889
Eu tenho prazer em frequentar. 0,864
Eu me sinto importante, pois adquiro lazer. 0,896
Eu me sinto feliz, por ter mais lazer. 0,887
Alfa de Cronbach 0,910
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
98
Para a variável dimensão social, o valor de alfa de Cronbach foi de 0,963. Valor se encontra
acima do valor mínimo de 0,70, reconhecido na literatura. A Tabela 19 apresenta os valores
de alfa de Cronbach para a variável dimensão social.
Tabela 19 – Confiabilidades calculadas do conjunto de questões da variável dimensão social
Questão Alfa de Cronbachse retirado
Melhora a maneira como sou percebido na sociedade. 0,674
Faz com que as pessoas tenham melhor percepção de mim. 0,613
Me faz sentir mais respeitado na comunidade. 0,485
Me transforma em um melhor cidadão. 0,554
Alfa de Cronbach 0,963
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
A única questão da variável preço obteve um alfa de Cronbach de 0,749. O valor calculado
denota que o erro amostral também está dentro das condições estabelecidas de aceitação das
medidas, ou seja: 0,70. O resultado do alfa de Cronbach, para a variável preço, pode ser
verificado na Tabela 20.
Tabela 20 – Confiabilidades calculadas do conjunto de questões da variável preço
Questão Alfa de Cronbachse retirado
Tem um preço elevado. 0,749
Alfa de Cronbach 0,749
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Por fim, para o conjunto de questões relacionado à variável retenção, o alfa de Cronbach foi
de 0,907. Não diferente dos demais, o resultado se apresentou satisfatório, considerando ser
superior a 0,70. Os valores do alfa de Cronbach para a dimensão retenção podem ser
visualizados na Tabela 21.
99
Tabela 21 – Confiabilidades calculadas do conjunto de questões da variável retenção
Questão Alfa de Cronbachse retirado
Não trocaria meu CEPE Natal – RN por outro lazer. 0,905
Estou realizado aqui no CEPE Natal – RN. 0,869
Prefiro meu CEPE Natal – RN a outro lazer. 0,846
Sou fiel ao meu CEPE Natal – RN. 0,895
Alfa de Cronbach 0,907
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
4.4 Análise Fatorial Exploratória
Segundo Mattar (2006), a análise fatorial é utilizada para estudar o inter-relacionamento entre
um conjunto de variáveis observadas, onde todas as variáveis são consideradas
simultaneamente. Foi calculada uma análise fatorial exploratória para verificação da
dimensionalidade das questões, conforme proposto por Hair Jr. et al. (2009). A literatura
acrescenta ainda que sejam verificados, adicionalmente, os valores da estatística KMO
(Kaiser-Meyer-Oikin) e o teste de esfericidade de Barlett, de maneira a se avaliar a qualidade
do modelo gerado (HAIR JR. et al., 2009; MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012).
A escala utilizada no estudo foi obtida mediante a utilização de instrumentos de pesquisa já
utilizados em estudos anteriores (SWEENEY; SOUTAR, 2001; DE OLIVEIRA SANTINI et
al., 2015). O total de respondentes, 167 casos, supera o valor informado por Hair Jr. et al.
(2009), que é de no mínimo 5, sendo recomendado a utilização de 10 respondentes por item
do questionário. As cargas fatoriais calculadas suplantaram o valor de 0,60, proposto por esse
mesmo autor.
Os cálculos para a realização da rotação varimax, para obtenção dos fatores principais
extraídos em uma análise fatorial, são muito complexos, requerendo, para se realizar a rotação
de matrizes, uma quantidade significativa de cálculos obtidos mediante a utilização de
computadores e programas de análise (MATTAR, 2006). Utilizando o SPSS, para o valor
percebido, o valor do teste estatístico de KMO foi de 0,897, o teste de esfericidade de Barlett
foi significativo (p<0,001) e a variância explicada no modelo foi de 85,763%. A apresentação
dos fatores principais extraídos da matriz de correlação e matriz girada ortogonal (rotação
varimax), consta na tabela 22.
100
Tabela 22 – Valor percebido: fatores principais extraídos das matrizes de correlação e
varimax
Questão Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Descrição
Tem uma ótima qualidade. 0,284 0,802 0,289 -0,009
QualidadeÉ bem organizado. 0,129 0,841 0,305 -0,067
Os funcionários têm uma qualidade aceitável. 0,179 0,766 0,258 0,022
É respeitável pelo seu padrão de qualidade. 0,390 0,794 0,243 -0,058
Eu tenho prazer em frequentar. 0,126 0,504 0,750 0,038
EmoçãoEu me sinto importante, pois adquiro lazer. 0,370 0,358 0,754 -0,110
Eu me sinto feliz, por ter mais lazer. 0,350 0,351 0,777 0,019
Melhora a maneira como sou percebido na sociedade. 0,868 0,256 0,245 -0,014
DimensãoSocial
Faz com que as pessoas tenham melhor percepção de mim. 0,922 0,217 0,177 0,021
Me faz sentir mais respeitado na comunidade. 0,918 0,201 0,185 0,029
Me transforma em um melhor cidadão. 0,896 0,196 0,194 0,028
Tem um preço elevado. 0,039 -0,044 -0,020 0,995 Preço
Variância total explicada 31,730% 27,240% 18,330% 8,464% 85,763%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Os valores das cargas fatoriais para a dimensão qualidade, todos acima de 0,60, estão na
tabela 23.
Tabela 23 – Cargas fatoriais dos elementos do bloco qualidade
Questão Fator
Tem uma ótima qualidade. 0,802
É bem organizado. 0,841
Os funcionários têm uma qualidade aceitável. 0,766
É respeitável pelo seu padrão de qualidade. 0,794
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
A primeira variável da dimensão emoção foi removida por não apresentar carga fatorial na
dimensão correta. Os valores das cargas fatoriais para a dimensão emoção, todos acima de
0,60, estão na tabela 24.
101
Tabela 24 – Cargas fatoriais dos elementos do bloco emoção
Questão Fator
Eu tenho prazer em frequentar. 0,750
Eu me sinto importante, pois adquiro lazer. 0,754
Eu me sinto feliz, por ter mais lazer. 0,777
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Todas as variáveis da dimensão social apresentaram cargas fatoriais na dimensão correta. Os
valores das cargas fatoriais para a dimensão social, todos acima de 0,60, estão na tabela 25.
Tabela 25 – Cargas fatorial dos elementos do bloco dimensão social
Questão Fator
Melhora a maneira como sou percebido na sociedade. 0,868
Faz com que as pessoas tenham melhor percepção de mim. 0,922
Me faz sentir mais respeitado na comunidade. 0,918
Me transforma em um melhor cidadão. 0,896
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
O valor da carga fatorial para a dimensão preço, também acima de 0,60, consta na tabela 26.
Tabela 26 – Carga fatorial do elemento do bloco preço
Questão Fator
Tem um preço elevado. 0,995
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Para a retenção, o valor do teste estatístico de KMO foi de 0,818. O teste de esfericidade de
Barlett foi significativo (p<0,001) e a variância explicada no modelo para variável de fator
único foi de 78,72%. Os valores das cargas fatoriais, todos acima de 0,60, estão na tabela 27.
102
Tabela 27 – Retenção: fatores principais extraídos das matrizes de correlação e varimax
Questão Fator 1 Descrição
Não trocaria meu CEPE Natal – RN por outro lazer. 0,840
REstou realizado aqui no CEPE Natal – RN. 0,908
Prefiro meu CEPE Natal – RN a outro lazer. 0,939
Sou fiel ao meu CEPE Natal – RN. 0,859
Variância total explicada 78,72%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
4.5 Análise Fatorial Confirmatória
A análise fatorial confirmatória, útil para confirmar as ideias preconcebidas sobre a real
estrutura dos dados, baseia-se em suporte teórico ou pesquisas anteriores, como se delineia
esta pesquisa, com vistas à confirmação das hipóteses, avaliando o grau em que os dados
satisfazem a estrutura esperada (HAIR Jr. et al., 2009). Essa técnica de validade de construto
preconiza a validade nomológica, dentre outras, que, a partir dos resultados da Analise
Fatorial Exploratória, espera, segundo Hair Jr. et al. (2009) e Tabachnick e Fidell (2013), que
construtos se relacionem entre si.
A Análise Fatorial Confirmatória adota: a) o Qui-Quadrado (χ2), para rejeitar a Hipótese Nula;
b) o CFI (Comparative Fit Index) e NFI (Normed Fit Index), ambos como índices de
ajustamento do modelo incrementais, esperando-se valores acima de 0,95; c) o RMSEA (Root
Mean Square Error of Approximation), também índice de ajustamento do modelo, porém
absoluto, esperando-se valores abaixo de 0,08; e d) os graus de liberdade (gl), que são a
quantidade de informação que os dados obtidos fornecem do que é possível ser utilizado para
estimar os valores de parâmetros populacionais desconhecidos, e calcular a variabilidade
dessas estimativas. Esse valor é determinado pelo número de observações constantes na
amostra e o número de parâmetros do modelo (HAIR JR. et al., 2009). Os valores da análise
das variáveis do questionário que compõem o valor percebido constam na Tabela 28.
103
Tabela 28 – Cargas fatoriais dos elementos do bloco valor percebido
Questão Valor Percebido Valores Esperados
Qui-Quadrado (χ2) 123,099 NE*
gl 41 NE*
CFI 0,955 ≥ 0,95
NFI 0,935 ≥ 0,95
RMSEA 0,110 ≤ 0,08
Fonte: Elaborado pelo autor (2017) (* Não Especificado)
4.6 Regressão Logística
Nesta seção, conforme etapa final definida na metodologia de pesquisa, as análises das
relações entre as variáveis pesquisadas e a confirmação das hipóteses do estudo são realizadas.
A regressão logística foi utilizada para a análise das relações entre as variáveis do estudo, por
possibilitar a avaliação da importância de cada variável independente em relação à variável
dependente do estudo. Acrescenta-se que a regressão logística é apropriada para estudos
estatísticos nos casos em que variáveis não paramétricas são estudadas (HAIR Jr. et al., 2009;
HOSMER; LEMESHOW; STURDIVANT, 2013).
A transformação das variáveis presentes no estudo, em escala ordinal tipo Likert de 5 pontos
para escala binária, foi efetuada com vistas a possibilitar a melhor análise dos resultados e
melhor efeito preditivo dos modelos. A mediana de cada uma das escalas definiu o ponto de
corte, onde 0 (zero) é o resultado para os casos em que os valores se apresentaram iguais ou
menores que a mediana e 1 (um) para os casos nos quais os valores se apresentaram acima da
mediana (HAIR JR. et al., 2009). A tabela 29 apresenta os valores da mediana das variáveis
para transformação da escala ordinal tipo Likert de 5 pontos em escala binária 0 (zero) e 1
(um).
Tabela 29 – Valores da mediana das variáveis para transformação da escala ordinal em escala
binária
Utilização de Referência Valor Percebido Qualidade Benefício Sacrifício Retenção
Mediana 4,00 4,00 3,00 3,00 3,00
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
104
O método Stepwise Backward LR geraram os modelos de Regressão Logística. O SPSS,
software estatístico adotado, tem em sua lógica este modelo, que utiliza um processo
interativo a partir de um modelo maior. Essa interação segue até que sejam mantidas apenas
as variáveis independentes, significantes no modelo (HAIR Jr. et al., 2009). As variáveis
demográficas (sexo, idade, renda e escolaridade) também foram incluídas na interação, porém
não se apresentaram significantes, capazes de evidenciar efeitos marginais avaliáveis.
Na próxima seção, apresentam-se os resultados realizados.
4.6.1 Regressão Logística
A variável Retenção teve relação teorizada com a Qualidade, Benefício, Sacrifício e o Valor
Percebido, este último, obtido através da média das variáveis Qualidade, Benefício e
Sacrifício, sendo componente do Benefício, a Emoção e a Dimensão Social e, do Sacrifício, o
Preço (ZEITHAML, 1988; HOLBROOK, 1999; SWEENEY; SOUTAR, 2001; DE
OLIVEIRA SANTINI et al., 2014; PADILLA; MILTON; JOHNSON, 2014). Mesmo
seguindo Sweeny e Soutar (2001) e De Oliveira Santini et al. (2014), ao admitirmos a
cocriação de Padilla, Milton e Johnson (2014), o Valor Percebido foi medido de forma
unidimensional, entendendo que, em se tratando do Valor Percebido enquanto um fenômeno
(REALE; ANTISERI, 1991) inerente ao comportamento do consumidor, o que compõe o
Valor Percebido, na unidimensionalidade de Zeithaml (1988), é, também, a
multidimensionalidade de Holbrook (1999), e vice e versa. Outros estudos também
corroboram com esse entendimento, porém de forma fragmentada, quanto ao estabelecimento
das relações dos antecedentes com o Valor Percebido (MONROE; KRISHNAN, 1985;
DOODS; MONROE; GREWAL, 1991; SWEENEY; SOUTAR; JHONSON, 1999; TEAS;
AGARWAL, 2000; SNOJ; KORDA; MUMEL, 2004).
Quando as variáveis Qualidade, Benefício e Sacrifício são tratadas de maneira conjunta, o
modelo apresentou Odds Ratio de 11,761 para a variável Benefício, indicando que quando há
uma relação de benefício percebido, as chances de se afirmar que há Retenção na relação
aumentam 11,761 vezes. As relações das variáveis Qualidade e Sacrifício (Preço) com a
Retenção não obtiveram suporte estatístico, não confirmando as Hipóteses H1 e H3. Já a
relação Benefício com a Retenção, foi suportada estatisticamente, o que confirma a Hipótese
H2. Os valores da regressão Benefício com a Retenção, está disponível na Tabela 30.
105
Tabela 30 – Coeficientes do modelo de regressão logística
Variável B S.E Wald GL Sig. Exp(B)
Benefício 2,465 0,373 43,672 1 0,000 11,761
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Finalmente, a relação significativa para a variável Retenção, que possui relacionamento
teorizado com a variável Valor Percebido (DE OLIVEIRA SANTINI et al., 2014), se
apresentou para a variável Valor Percebido. Essa sustentação estatística confirma a relação
positiva entre a Retenção e o Valor Percebido, ratificando estudos que já previam essa relação
(ZEITHAML, 1988; SWEENEY; SOUTAR, 2001). Destaque para o Odds Ratio de 8,375,
indicando que quando há uma relação de dependência percebida, as chances de se firmar que
há Retenção na relação aumentam 8,375 vezes. Com isso, a relação entre o Valor Percebido e
a Retenção, encontrada por De Oliveira Santini et al., (2014), foi suportada estatisticamente,
confirmando a Hipótese H4. Os valores da regressão estão disponíveis na Tabela 31.
Tabela 31 – Coeficientes do modelo de regressão logística
Variável B S.E Wald GL Sig. Exp(B)
Valor Percebido 2,125 0,356 35,630 1 0,000 8,375
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Para a estatística de Hosmer e Lemeshow, Hair Jr. et al. (2009) indicam a utilização de
valores acima de 0,05. Na regressão logística da Qualidade, Benefício e Sacrifício, e Retenção,
o valor de 0,000 não supera o limite considerado mínimo, sendo o valor preditivo do modelo
de 77,2%. Os índices de ajuste do modelo final estão disponíveis na tabela 32.
Tabela 32 – Índice de ajustamento do modelo de regressão logística
Índice de Ajustamento do Modelo
Estat. Hosmer e Lemeshow 0,000
χ2 (Qui-Quadrado) 0,000
Graus de Liberdade 0
-2 Log likelihood 177,596
Cox & Snell R Square 27,00%
Nagelkerke R Square 36,10%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
106
Na regressão logística do Valor Percebido e Retenção, o valor de 0,000 obtido no estudo é
inferior ao considerado mínimo, mesmo sendo o valor preditivo do modelo de 74,3%. Consta
na tabela 33 os índices de ajuste do modelo final.
Tabela 33 – Índice de ajustamento do modelo de regressão da variável retenção
Índice de Ajustamento do Modelo
Estat. Hosmer e Lemeshow 0,000
χ2 (Qui-Quadrado) 0,000
Graus de Liberdade 0
-2 Log likelihood 189,277
Cox & Snell R Square 21,70%
Nagelkerke R Square 29,00%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Inserindo os dados demográficos nas análises de regressão logística, os mesmos não foram
significativos ao ponto de alterar a leitura dos dados supracitados. Credita-se o resultado ao
fato do grupo pesquisado apresentar um nível de homogeneidade muito elevado, fazendo com
que as variáveis demográficas não causem efeito nas relações. Da forma como se
apresentaram os 167 respondentes, apenas 20 são do sexo feminino, número que de acordo
com Hair et al., (2009) não favorece qualquer tipo de análise probabilística, a partir da
regressão logística. A tabela 34 apresenta o comportamento das variáveis demográficas
quanto a sua homogeneidade.
Tabela 34 – Homogeneidade das variáveis demográficas
Categoria de Sócio (contribuinte) 64,8%
Tipo de Sócio (titular) 90,4%
Sexo (masculino) 82,6%
Faixa Etária (de 49 anos em diante) 38,4%
Curso Superiror e Pós Graduação 68,5%
Renda Familiar (acima de R$ 5.000,00) 60,5%
Estado Civil (casado) 84,4%Quantidade de Clubes Frequentadoscomo Sócio (até 3) 83,9%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
Dada a não obtenção do suporte estatístico da variável qualidade de serviços na sua relação
com a Retenção, através da regressão logística, buscou-se a identificação da causa e duas
107
possíveis explicações se apresentam para o entendimento do fenômeno: (I) uma possível
assimetria da distribuição do item qualidade, uma vez que, por mais que se use a mediana
para gerar a dicotomização, a representação da distribuição total nunca é plena. (II) a força
das outras variáveis na equação influenciando no resultado, pois quando a relação da
qualidade de serviço com a retenção é analisada de forma isolada ela apresenta significância.
O mesmo ocorreu para a não obtenção do suporte estatístico da variável Sacrifício (Preço) na
sua relação com a Retenção, através da regressão logística. Como os consumidores, de
maneira geral, tornam-se muito menos sensíveis ao preço quando têm poucas escolhas ou
opções para atender suas necessidades e desejos (FERRELL; HARTLINE, 2005) e sendo os
preços das mensalidades historicamente subsidiados pela Petrobras é possível que o preço dos
produtos complementares não tenha tanta relevância para o sócio do clube ao ponto de torna-
lo significante para a Retenção, mesmo constando no quadro 16 reclamações nesse sentido.
Há, inclusive, influências situacionais peculiares ao segmento clube, como o senso de
pertencimento para cada categoria de sócio, por exemplo, que podem influenciar nessa
percepção (RIEDE, 2002).
Sendo assim, buscou-se na estatística para dados não paramétricos um procedimento que seja
equivalente com vistas a ratificar ou não a não confirmação das Hipóteses H1 e H3. Segundo
Rumsey (2014), o teste Kruskal-Wallis é a versão não paramétrica para um procedimento de
comparação múltipla, uma vez que os procedimentos não paramétricos não têm tantas
condições a serem satisfeitas como seus correspondentes tradicionais. Utilizando as
classificações dos dados, ordenando-os do menor para o maior, o teste classifica todos os
dados juntos e, em seguida, analisa a forma como suas posições estão distribuídas entre as
amostras que representam populações individuais (RUMSEY, 2014).
O teste de Kruskal-Wallis compara as medianas das várias populações para ver se elas são ou
não diferentes. Consiste em coletar uma amostra de cada população, classificar todos os dados
combinados do menor ao maior e depois procurar um padrão na forma como os postos se
distribuem entre as várias amostras. Nesse caso, as medianas são comparadas a partir dos
postos mais baixos ou mais altos que as populações ocupam, caracterizando as medianas
como iguais, quando as amostras tiverem em postos semelhantes, e diferentes, quando uma
amostra obtém todos os postos mais baixos e outra amostra fica com todos os mais altos.
(RUMSEY, 2014)
108
Segundo Mattar (2006) o teste Kruskal-Wallis é uma análise de variância por classificação
numa só direção, utilizada em pesquisas de marketing para situações em que amostras de mais
de duas variáveis independentes estejam sendo comparadas. É a contrapartida não paramétrica
da análise de variância num só sentido, cuja utilização exige que as distribuições das
populações sejam normais e com variâncias homogêneas. Determina se as somas dos escores
são tão diferentes que as amostras e as populações de onde foram extraídas não são idênticas,
a determinado nível de confiabilidade.
Comparando as medianas dos construtos Qualidade, Benefício e Sacrifício (Preço) com a
Retenção o χ2 (Qui-Quadrado) para a variável Qualidade foi de 38,069, bem superior ao qui-
quadrado tabelado, fazendo com que a Hipótese Nula H0 para esta relação seja rejeitada em
favor da Hipótese H1. Efetuando a mesma comparação o χ2 (Qui-Quadrado) para a variável
Sacrifício (Preço) foi de 0,114, fazendo com que a Hipótese Nula H0 para esta relação
prevaleça em detrimento a Hipótese H3. A tabela 35 apresenta o resultado do teste Kruskal-
Wallis para as variáveis Qualidade e Sacrifício (Preço).
Tabela 35 – Resultado do teste Kruskal-Wallis para as variáveis Qualidade e Sacrifício (Preço)
Variáveis χ2 (Qui-Quadrado)
Qualidade 38,069
Sacrifício 0,114
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
4.7 Avaliação das Hipóteses do Estudo
Para uma melhor avaliação sobre as hipóteses da pesquisa, consta na tabela 36 uma lista das
hipóteses testadas no estudo, qualificando o seu suporte estatístico, a partir dos construtos
qualidade, benefício, sacrifício, valor percebido e retenção.
109
Tabela 36 – Resumo das hipóteses quanto ao suporte estatístico
Hipóteses
H1A Qualidade de Serviços se relaciona direta e positivamente com a retenção dos sócios do CEPE Natal-RN.
Suportada
H2Os Benefícios Percebidos (emoção e dimensão social) se relacionam direta e positivamente com aretenção dos sócios do CEPE Natal-RN.
Suportada
H3O Sacrifício Percebido (preço) se relaciona direta e positivamente com a retenção dos sócios do CEPENatal-RN.
Não Suportada
H4 O Valor Percebido se relaciona direta e positivamente com a retenção dos sócios do CEPE Natal-RN. Suportada
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
110
5 CONCLUSÃO
Este estudo se propôs a analisar as relações presentes entre o Valor Percebido e a Retenção
dos sócios do Clube dos Empregados da PETROBRAS de Natal – RN. Para isso foram
avaliados os construtos Qualidade de Serviços, Benefício (Emoção e Dimensão Social),
Sacrifício (Preço) e o próprio Valor Percebido.
5.1 A Retenção dos Sócios do Clube dos Empregados da Petrobras de Natal – RN
5.1.1 Qualidade de Serviços
O fato de não ter havido, num primeiro momento, suporte estatístico na relação da Qualidade
de Serviços e a Retenção, não confirmando a Hipótese H1, configura que essa relação não
existe de forma significativa no objeto de estudo, quando utilizada a regressão logística. Este
diagnóstico nos remete ao entendimento a priori que, embora a qualidade de serviços seja
importante para o Valor Percebido do consumidor (ZEITHAML, 1988; HOLBROOK, 1999;
SWEENEY; SOUTAR, 2001; DE OLIVEIRA SANTINI et al., 2014; PADILLA; MILTON;
JOHNSON, 2014) sua relação com a Retenção do sócio não é tão forte, mesmo diante de
resultados de caracterização da amostra apresentando necessidades de melhorias na qualidade
da prestação dos serviços do clube, conforme evidenciado nos comentários dos respondentes
constantes no quadro 16. Pode-se inferir, então, que essa relação entre qualidade de serviços e
retenção se apresentou pouco significativa, neste momento, dada homogeneidade obtida na
amostra e a predominância da categoria de sócios contribuintes como respondentes, estes
como convidados a participar do quadro associativo, porém sem direito a voto para eleger os
dirigentes do clube. No entanto, ao se proceder a análise de variância por classificação numa
só direção (teste de Kruskal-Wallis) o suporte estatístico para a Hipótese H1 foi alcançado,
reforçando a literatura que defende a qualidade como antecedente que determina o Valor
Percebido e que confere a este, a qualidade de ser determinante da Retenção (ZEITHAML,
1988; HOLBROOK, 1999; SWEENEY; SOUTAR, 2001; DE OLIVEIRA SANTINI et al.,
2014; PADILLA; MILTON; JOHNSON, 2014).
Sendo, então, a Qualidade de Serviços um determinante da Retenção e esta, sendo um dos
objetivos centrais do marketing de relacionamento, se tornando imprescindível para o sucesso
empresarial (VAVRA; PRUDEN, 1995; REICHHELD; SASSER JR, 1990; RUST;
111
ZAHORIK, 1993; REICHHELD, 1993; 1996; HESKETT et al., 1994; VAVRA, 1994;
REICHHELD; MARKEY; HOPTON, 2000; MILAN, 2004; 2006), o CEPE Natal-RN tem
nas três dimensões (mecanicista e humanista, implícita e explícita, conceitual e operacional)
que classificam a qualidade os meios para se garantir uma boa qualidade na prestação dos
serviços e consequentemente a Retenção (HOLBROOK; CORFMAN, 1985).
Outro aspecto a considerar que certamente redundará na retenção do sócio do clube é a
identificação da percepção do cliente quanto à qualidade de serviço prestada pelo CEPE
Natal-RN, seja ela a partir de uma avaliação global ou de qualidade objetiva de conformidade
aos padrões de serviço (GARVIN, 1983; ZEITHAML, 1988). Essa identificação deverá ser
precedida pela aferição, mediante pesquisa SERVQUAL, SERVPERF, SERVICESCAPE, por
exemplo, de como estão os níveis de serviço que o cliente espera receber e considera aceitável
(PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1990; PARASURAMAN; BERRY, 1995;
CRONIN; TAYLOR, 1992; REIMER; KUEHN, 2005). Relevante também identificar os
sinais (cues) intrínsecos e extrínsecos que caracterizam os serviços prestados, enquanto
produto, a imagem de loja, marca e preços capazes de diferenciar os serviços e formar uma
impressão da qualidade, pois sinais que não são percebidos não podem influenciar no
processo de decisão dos consumidores e levar a decisões internas na loja e aos
comportamentos de compra distintos (OLSON, 1977; MONROE; KRISHNAN, 1985;
OLSON; JACOBY, 1972 apud ZEITHAML, 1988; ZEITHAML, 1988).
Para dirimir erros e inconvenientes em serviços que, dada a sua natureza, não podem ser
completamente evitados, o CEPE Natal – RN pode ter a oportunidade de desenvolver uma
maior qualidade na prestação dos serviços (ZEITHAML, 1988; CASADO-DÍAZ;
GONZALBEZ, 2009), mediante ações de melhorias empreendidas a partir do diagnóstico da
pesquisa a realizar. Adicionalmente, os gestores do CEPE Natal-RN, no seu dia-a-dia no
clube, podem se ocupar em transformar as operações transacionais em intenções mais
relacionais de longo prazo com o seus clientes, pois apenas a qualidade dos serviços, não é
suficiente para manter ou ampliar uma posição estratégica de mercado (JONES; SASSER,
1995; GARBARINO; JOHNSON, 1999).
Avaliar o ambiente de serviço e providenciar melhorias em sua infraestrutura pode se
constituir um diferencial competitivo de qualidade para o CEPE Natal-RN. Como a
temperatura é uma condição importante ao ambiente de serviço, influenciando os
112
consumidores, em especial por sua relação com a fisiologia humana, rever a disposição do
ambiente é relevente (WAKEFIELD; BLODGETT, 1999; BITNER, 1992). Da mesma forma,
e sendo capaz de influenciar a avaliação do serviço, o comportamento e a intenção de compra,
a música no ambiente de serviço não deve ser simplesmente agradável, pois o fundo musical
desempenha um papel importante na percepção do ambiente de serviço, devendo essa ser
sempre ajustada ao serviço prestado, pois uma má disposição e baixa qualidade nos
equipamentos pode afetar a experiência de serviço (NORTH; HARGREAVES;
MCKENDRICK, 1999; CHEBAT; CHEBAT; VAILLANT, 2001; MORIN; DUBÉ;
CHEBAT, 2007; LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
5.1.2 Benefício
Enquanto Zeithaml (1988) estudou o Benefício como antecedentes unidimensional do Valor
Percebido, Sweeney e Soutar (2001), a partir das contribuições multidimensionais de
Hoolbrok (1999), propôs a escala PERVAL contendo os construtos Emoção e Dimensão
Social. Esses, determinados neste estudo como a dimensão Benefício, tiveram sua relação
confirmada com a Retenção por De Oliveira Santini et al. (2015). No presente estudo a
Retenção obteve Odds Ratio de 11,761 para o Benefício, confirmando a Hipótese H2, o que
denota que há uma boa vinculação emocional e de inclusão dos sócios com o clube, esses com
o senso de pertencimento desenvolvido (RIEDE, 2009).
Sendo o benefício o que consumidor percebe que está ganhando na troca com a empresa
(ZEITHAML, 1988; KOTLER; KELER, 2006), os benefícios emocionais que a compra pode
trazer são um dos fatores relevantes considerados pelo consumidor, de caráter mais subjetivo
e abstrato (ZEITHAML, 1988; CHURCHILL; PETER, 2000; SIRDESHMUKH; SINGH;
SABOL, 2002). Nesse contexto o CEPE Natal – RN está fortalecido, pois as chances de se
confirmar que há retenção na relação aumentam 11,761 vezes. Sendo assim, reforçar a
história do clube, seu crescimento, seus projetos exitosos, etc., se constituem caminhos
importantes a percorrer nesse sentido.
Importante ressaltar ainda que os consumidores buscam benefícios no processo de tomada de
decisão de compra, os quais devem, no mínimo, compensar os sacrifícios percebidos. Para ser
capaz de entregar esses benefícios, a oferta da empresa deve desempenhar certas tarefas ou
funções, solucionar problemas identificados e proporcionar prazeres específicos (MONROE,
113
2003). Sendo assim, pode se constituir um diferencial competitivo para o CEPE Natal – RN
agendas frequentes e positivas, vinculadas a um calendário anual comemorativo, por exemplo,
de atividades lúdicas, recreativas e integrativas que envolvam os sócios no seu usufruto do
lazer no dia a dia do clube.
Ressalta-se ainda que um dos benefícios que o consumidor pode obter nos processos de troca
com as empresas é o de sentir-se bem, contribuindo para ações altruístas (SMITH, 1996;
MOHR; WEBB, 2005; STRAHILEVITZ, 1999; KAHNEMAN; KNETSCH, 1992;
ANDREONI, 1990). Sendo assim, o sentimento de estar ajudando outras pessoas por meio de
uma ação de compra deve ser incentivado, pois traz benefícios emocionais para os
consumidores, que aspiram fazer o que é certo, na busca de uma satisfação moral capaz de
oferecer vivências aderentes à sensação de agradável prazer. Nesse sentido o CEPE Natal –
RN tem a oportunidade de vincular seus serviços à sustentabilidade, responsabilidade social e
inclusão, dando visibilidade a essas práticas.
5.1.3 Sacrifício
Sweeney e Soutar (2001), a partir das contribuições multidimensionais de Hoolbrok (1999),
propôs na escala PERVAL o construto Preço e este, é contado como um dos construtos que
caracteriza a dimensão sacrifício em muitos outros estudos (MONROE; KRISHNAN, 1985;
ZEITHAML, 1988; DODDS; MONROE; GREWAL, 1991; SWEENEY; SOUTAR;
JOHNSON, 1999; TEAS; AGARWAL, 2000; AGARWAL; TEAS, 2001). Esse, enquanto
dimensão Sacrifício, não teve sua relação confirmada com a Retenção através da regressão
logística, nos remetendo ao entendimento a priori que, embora o preço seja importante para o
Valor Percebido do consumidor (ZEITHAML, 1988; HOLBROOK, 1999; SWEENEY;
SOUTAR, 2001; DE OLIVEIRA SANTINI et al., 2015; PADILLA; MILTON; JOHNSON,
2014), sua relação enquanto Sacrifício com a Retenção do sócio do CEPE Natal – RN não é
tão forte, dado o preço não ser tão relevante, por haver mensalidades subsidiadas e constar no
seu quadro de associados senso de pertencimento como parte proprietária do clube
(FERRELL; HARTLINE, 2005; RIEDE, 2009). Observa-se, inclusive, que mesmo
procedendo à análise de variância por classificação numa só direção (teste de Kruskal-Wallis)
o suporte estatístico para a Hipótese H3 não foi alcançado, contrariando a literatura que
defende o Sacrifício (Preço) como componente do Valor Percebido, conferindo a este a este, a
qualidade de ser determinante da Retenção (ZEITHAML, 1988; HOLBROOK, 1999;
114
SWEENEY; SOUTAR, 2001; DE OLIVEIRA SANTINI et al., 2014; PADILLA; MILTON;
JOHNSON, 2014).
O papel do preço no valor percebido é duplo, representando um sacrifício monetário e, ao
mesmo tempo, influenciando a percepção de sacrifício e benefício nas avaliações mais
subjetivas dos consumidores (MONROE, 2003). Para este estudo o preço foi analisado sob a
perspectiva de sacrifício percebido, observando-se ocorrer fatos relevantes, dado aos
resultados da pesquisa e o que demonstra o quadro 16, que apontam para uma percepção do
consumidor de que o CEPE Natal – RN adota uma prática de preço incompatível com o
benefício que ele proporciona (XIA; MONROE, 2005; MARTINS, 1995; MARTINS;
MONROE, 1994). Nesse sentido, o CEPE Natal – RN pode se valer da inclusão de uma
política de preço que confronte o valor cobrado com o benefício oferecido, ajustando, onde
couber, as suas ofertas (FERRELL; HARTLINE, 2005).
Importante ressaltar que embora o sacrifício na composição do valor para o cliente vinha
sendo explorado na maioria dos estudos de maneira secundária em relação aos
desdobramentos dos benefícios (SOARES; COSTA, 2008), há autores que reforçam a
relevância dos sacrifícios, ponderando que os consumidores são mais influenciados pelos
sacrifícios que pelos benefícios, ou mais pelas perdas que pelos ganhos (BOLTON, 1998;
RAVAL;GRÖNROOS, 1996). Há ainda a assertiva de que o valor para o cliente é entregue
mais efetivamente a partir da redução dos sacrifícios que pelo acréscimo de benefícios
(GRÖNROOS, 1997). Nesse caso, o CEPE Natal – RN pode se valer, inclusive, do benefício
secundário da melhoria da qualidade de serviços para compensar essa percepção negativa de
preços injustos praticados na prestação de serviços, bem como, para uma visão além do trade-
off entre custo e benefício, do maketing direto adotando elementos de ofertas confiáveis,
envolventes e criativas (GELLER, 1998).
5.1.4 Valor Percebido
O construto Valor Percebido teve sua relação confirmada com a Retenção por De Oliveira
Santini et al. (2014). No presente estudo a Retenção obteve Odds Ratio de 8,375 para o Valor
Percebido, confirmando a Hipótese H4, o que denota que há uma significativa relação do
Valor Percebido dos sócios do clube com a Retenção. Com os resultados obtidos é possível
115
afirmar que, adotadas medidas administrativas com vistas a aumentar o valor percebido dos
sócios, a chance da retenção ocorrer é de 8,375 vezes.
Cabe ressaltar que enquanto Zeithaml (1988) estudou o Valor Percebido na sua
unidimensionalidade, tendo a Qualidade, o Benefício e o Sacrifício como constituintes do
Valor Percebido, Hoolbrok (1999) estudou o mesmo Valor Percebido tendo na Tipologia do
Valor ao Consumo a sua multidimensionalidade. Os estudos de De Oliveira Santini et al.
(2014) e Padilla, Milton e Johnson (2015) decorrem desses trabalhos, reforçando que o estudo
do Valor Percebido e da Retenção é relevante para garantir a decisão de recompra, garantindo
o cliente como consumidor de serviços. Essas recentes contribuições provocam uma visão da
relação entre valor percebido e retenção para além, no sentido complementar, da
unidimensionalidade e multidimensionalidade do valor percebido preconizado por Zeithaml
(1988) e Hoolbrock (1999), respectivamente.
A unidimensionalidade e a multidimensionalidade que compõem a natureza do valor de
consumo é abordada por Padilla, Milton e Johnson (2015) como parte de um todo do valor
percebido, trazendo a fenomenologia como elemento aferidor das dimensões que compõem o
valor percebido. O estudo de Padilla, Milton e Johnson (2015) admite que, cabe como tema da
literatura abrangente de valor, a utilidade, o valor econômico, a satisfação percebida, o
benefício ou vantagem líquida, meio para um fim e experiências de cocriação de valor. É com
esse movimento, sempre ativo, constante na fenomenologia do espírito de Hegel (REALE;
ANTISERI, 1991), que a unidimensionalidade e multidimensionalidade tornam-se
componentes complementares e não excludentes da natureza do valor percebido, sendo as
dimensões Qualidade, Emoção, Dimensão Social e Preço constituinte do Valor Percebido,
enquanto qualidade, benefício e sacrifício percebidos.
Finalmente, o CEPE Natal-RN tem no comportamento do consumidor um objeto de estudo
em constante movimento que necessita de acompanhamento frequente, dado ao fenômeno da
cocriação de valor (PADILLA; MILTON; JOHNSON, 2015; REALE; ANTISERI, 1991).
Para isso, na qualidade de sujeito, o CEPE Natal-RN deverá se posicionar como protagonista
dessa relação com o consumidor no âmbito das operações de serviços. Pesquisas periódicas
do valor percebido podem ser empreendidas, a partir de instrumentos de pesquisas cada vez
mais refinados a partir dos dados analisados em cada momento pesquisado, redundando em
ações de melhoria do relacionamento com o consumidor, com vistas à retenção. Retenção essa
116
que tem o poder de garantir ganhos reais, pois o aumento de 5% na retenção de clientes pode
gerar um aumento na lucratividade de uma empresa entre 25% e 85% e o aumento de 1%
sobre a taxa de retenção de clientes pode repercutir em um acréscimo de 5% no valor
patrimonial das empresas (REICCHELD, 1996; GUPTA; LEHMANN; STUART, 2004).
5.2 Limitações da Pesquisa
Embora a aplicação da pesquisa, operacionalizada via banco de dados, através da ferramenta
google forms, tenha se mostrado de fácil elaboração e rápida disseminação entre o público
alvo da pesquisa, o total de respondentes ficou abaixo do esperado. Buscava-se uma
quantidade de respondentes superior aos 5,3% obtidos em relação ao total de sócios do clube.
Apenas 167 respondentes, de um total de sócios informados pelo CEPE Natal – RN de 3163
sócios, responderam a pesquisa.
Outro aspecto a considerar é o baixo número de respondentes da categoria de sócio efetivo,
empregado da Petrobras, totalizando 40 respostas de um total de 167 respondentes. Esse
fenômeno ocorreu dada indisponibilidade de informações de contato, rápido e viável
economicamente, diferente de e-mail corporativo, no banco de dados recebido do CEPE
Natal- RN. Contribuiu também para o baixo número de respondentes, a dificuldade de acesso
dos empregados da companhia ao questionário de pesquisa, disponibilizado no google forms,
utilizando a rede interna do ambiente corporativo da Petrobras, para responderem a pesquisa,
de forma on-line, por questões de segurança da informação.
Finalmente, em que se pese a caracterização da pesquisa quantitativa e o rigor metodológico
adotado, o entendimento de que o Valor Percebido, dada a sua natureza comportamental, trás
em si atributos mais complexos do que a univariedade e multivariedade de dimensões, se
constitui uma limitação da pesquisa, pois adentra no campo filosófico do dizer como as coisas
são, quando a ciência diz respeito a como as coisas funcionam (STRATHERN, 1999).
5.3 Implicações Gerenciais e Acadêmicas
O objetivo da presente pesquisa de analisar a relação entre o Valor Percebido e a Retenção em
contexto de clubes sociais trás em seu conteúdo epistemológico, que trata do relacionamento
com o consumidor, disciplinas pouco estudadas nesse ambiente. A avaliação das relações
117
entre as variáveis propostas, bem como sua proposta filosófica fenomenológica, confere um
maior amplitude sobre o entendimento do tema, possibilitando avanços científicos na área de
Marketing.
Adicionalmente, a utilização das variáveis como Qualidade de Serviços, Benefício, Sacrifício
e Valor Percebido enquanto antecedentes de Retenção, possibilitou não só ratificar que a
Qualidade de Serviços, determina o Valor Percebido, juntamente com Benefício e Sacrifício,
como também requereu a confirmação estatística para identificação da sua relação com a
Retenção dos sócios do CEPE Natal-RN, o que confirma o que Zeithaml (1988) propôs ao
preconizar em seu ensaio, o protagonismo do Beneficio e Sacrifício na determinação do Valor
Percebido. O estudo possibilitou ainda confirmar que os Benefícios e Sacrifícios compõem
fortemente o Valor Percebido e determinam uma forte interação deste, com a Retenção dos
sócios do CEPE Natal – RN. Outro achado relevante é que do trade-off que compõe o valor
percebido, entre benefício e sacrifício, apenas Benefícios, ambos isoladamente, ou seja,
desvinculados do Valor Percebido, determinam a Retenção dos sócios do CEPE Natal –RN.
Para os gestores do CEPE Natal-RN é relevante, dado os resultados obtidos, a adoção de
medidas gerenciais voltadas para a retenção dos sócios mediante planos de trabalho que
estabeleçam uma ligação entre as operações de serviços, o relacionamento com o consumidor
e as práticas de retenção, a partir do valor percebido. Geller (1998) propõe o desenvolvimento
de projetos de marketing voltados para ofertas de serviços que apresentem credibilidade,
envolvimento e criatividade, fortalecendo ainda mais o vinculo entre as partes.
Nos estudos de Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) a linha de frente dos serviços pode se
constituir um excelente meio para a retenção do cliente e, consequentemente, do sócio do
CEPE Natal – RN. Trazendo consigo conhecimentos sobre o clube, sua infraestrutura
disponível, seus serviços em carteira, sua história e evolução, o pessoal do atendimento pode
influenciar positivamente o comportamento do consumidor nos encontros de serviços. As
variadas e múltiplas horas da verdade na prestação do serviço podem ser utilizadas para
reforçar o bem estar no clube e o seu reconhecimento enquanto sócio, fortalecendo o serviço e
a produção.
Mesmo sabendo que a principal decisão no apreçamento seja quanto cobrar pelos serviços é
fundamental adotar uma estratégia de apreçamento bem pensada. Definir quanto cobrar é
118
apenas uma das decisões que precisam ser tomadas em relação à dimensão Preço. É
importante que o CEPE Natal – RN tenha uma base para o apreçamento que inclua, inclusive,
descontos seletivos de preços que visem segmentos específicos de mercado, e defina onde,
quando e como o pagamento deve ser feito, e comunicado aos sócios (LOVELOCK; WIRTZ;
HEMZO, 2011).
Reter clientes é um aspecto fundamental para o sucesso de muitas empresas de serviços.
Desenvolver estratégias de marketing de relacionamento bem concebidas torna as empresas
bem sucedidas, com volumes crescentes de receitas. Para isso, Lovelock, Wirtz e Hemzo
(2011) consideram importante que uma empresa de serviços, no caso específico desse estudo
do CEPE Natal – RN, disponha de informações sobre: a) o comportamento de compra dos
clientes, b) o impacto sobre vendas e lucros do comportamento ideal de consumo e c) o tempo
de permanência, em média, como cliente.
Finalmente, desenvolver uma planilha de calculo do valor do cliente ao longo do tempo
também se constitui uma boa prática que o CEPE Natal – RN poderá adotar para garantir a
recompra, uma vez que dados de receitas e despesas, bem como valor de indicações e valor
presente líquido de correntes de lucro sinalizam o quanto existe de retenção de clientes no
clube. Importante ainda implementar o marketing de relacionamento com os sócios através de
banco de dados, interações, rede e associações. Estudos de viabilidade de implantação do
CRM (Customer Relationship Management), processo que desenvolve e mantém
relacionamentos com os clientes, também se constitui uma boa prática a ser adotada pelo
clube com vistas à retenção (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
5.4 Sugestões de Estudos Futuros
Dado o que se desenvolveu neste trabalho não restam dúvidas quanto à importância do Valor
Percebido do consumidor para a Retenção. Destaca-se que a gestão do relacionamento com o
consumidor é o caminho crítico a ser percorrido na operação de serviços para que o Valor
Percebido seja aferido e cuidado, de forma que os resultados de Retenção se traduzam,
invariavelmente, em resultado financeiro positivo para a empresa. Daí então, estudar a
utilização e o aperfeiçoamento das ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente,
disponíveis no mercado, pode garantir um ambiente de negócio inovador e promissor.
119
Outro aspecto a considerar é que o Valor Percebido, na relação sujeito objeto de análise do
comportamento do consumidor, concebido como uma categoria caracterizada por dimensões
que o fragmenta e, simultaneamente, o representa em sua totalidade, de forma unidimensional
e multidimensional, trás o desafio de pesquisas futuras que melhor o instrumentalize como
uma variável independente na relação com a Retenção ou com qualquer outra variável
dependente consagrada no meio acadêmico. Para isso estudos cada vez mais amplos e
abrangentes do Valor Percebido e da Retenção podem ser empreendidos, utilizando, inclusive,
análises multivariadas de dados estatísticos com ênfase em redes neurais artificiais
(CARDON; MÜLLER, 1994; DE ALMEIDA, 1995).
Finalmente, a subjetividade, inerente ao valor percebido enseja, ao menos, a inspiração da
necessidade do desenvolvimento de pesquisas que suplantem dicotomias e dualismos que
apresentam dificuldades em representar quantitativamente, na realidade, aspectos ontológicos
do comportamento do consumidor. Nesse contexto, dada à natureza complexa do Valor
Percebido e da necessidade de sua vinculação com a consequente decisão de recompra em
favor do negócio, se coloca como promissora uma filosofia da administração, a partir do
Valor Percebido e da Retenção, com estudos que propiciem um melhor entendimento da
percepção do consumidor, de maneira que pesquisas qualitativas e quantitativas, juntas e
sistêmicas, sejam enriquecidas cognitivamente, disponibilizando para o mercado meios cada
vez mais representativos de aferição do Valor Percebido e da sua relação com a Retenção.
120
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134
APÊNDICE – Questionário
Faculdade Boa Viagem/DevryCentro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Esta é uma pesquisa de caráter acadêmico e tem o objetivo de verificar a relação entre aqualidade de serviço, benefício, sacrifício e valor percebido com a retenção dos sócios doCEPE Natal-RN.
O tempo necessário para que você responda este questionário não será maior do que 10minutos, entretanto, sua colaboração será de extrema importância para esta pesquisa e para amelhoria dos serviços prestados pelo CEPE Natal-RN.
135
QUESTIONÁRIO DA PESQUISA DE CAMPO - CEPE NATAL - RN
Prezado respondente,
Este questionário é o instrumento da pesquisa de campo que visa o levantamento de dados para a dissertação doMestrado Profissional em Gestão Empresarial FBV/Devry Brasil, em elaboração pelo mestrando Fernando José MachadoBarbosa de Melo, sob a orientação do Prof. Dr. Marcus Augusto Vasconcelos Araújo, cujo objetivo é verificar a relaçãoentre o valor percebido e a retenção dos sócios do Clube dos Empregados da Petrobras de Natal-RN. A sua participação éfundamental para o sucesso desta pesquisa.
Legenda: Para responder as afirmações será utilizada uma escala de 1 a 5, onde o número 1 significa que você discordatotalmente da afirmação e 5 que você concorda totalmente com a afirmação. Marque com X cada resposta.
Meu CEPE Natal-RN......tem uma ótima qualidade. (1) (2) (3) (4) (5)é bem organizado. (1) (2) (3) (4) (5)os funcionários tem uma qualidade aceitável. (1) (2) (3) (4) (5)é respeitável pelo seu padrão de qualidade. (1) (2) (3) (4) (5)No meu CEPE Natal-RN......eu me sinto muito bem. (1) (2) (3) (4) (5)eu tenho prazer em frequentar. (1) (2) (3) (4) (5)eu me sinto importante, pois adquiro lazer. (1) (2) (3) (4) (5)eu me sinto feliz, por ter mais lazer. (1) (2) (3) (4) (5)Meu CEPE Natal-RN......melhora a maneira como sou percebido na sociedade. (1) (2) (3) (4) (5)faz com que as pessoas tenhammelhor percepção de mim. (1) (2) (3) (4) (5)me faz sentir mais respeitado na comunidade. (1) (2) (3) (4) (5)me transforma em ummelhor cidadão. (1) (2) (3) (4) (5)Meu CEPE Natal-RN......tem um preço elevado. (1) (2) (3) (4) (5)
Não trocaria meu CEPE Natal-RN por outro lazer. (1) (2) (3) (4) (5)Estou realizado aqui no CEPE Natal-RN. (1) (2) (3) (4) (5)Prefiro meu CEPE Natal-RN a outro lazer. (1) (2) (3) (4) (5)Sou fiel ao meu CEPE Natal-RN. (1) (2) (3) (4) (5)
Categoria de Sócio: ( ) Fundador ( ) Efetivo ( ) Benemérito ( ) Honorário ( ) Afim ( ) ContribuinteTipo: ( ) Titular ( ) Dependente Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Data de Nascimento: ___ /___ /_______Nível de Escolaridade: ( ) Fundamental ( ) Médio ( ) Superior ( ) Pós GraduaçãoRenda Familiar: ( ) 0 a 5.000,00 ( ) 5.000,01 a 10.000,00 ( ) 10.000,01 a 15.000,00 ( ) Acima de 15.000,01Estado civil: ( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Outro:Quantos clubes eu já frequentei como sócio: ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( )Deseja receber o resultado desta pesquisa: ( ) Sim ( ) Nãoe-mail: ______________________________________________________________________Comentários e sugestões (utilize o verso se necessário):_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Obrigado pela sua participação!