facultad de ciencias económicas y sociales...

UNIVERSIDAD METROPOLITANA

2

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

Escuela de Ciencias Administrativas

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA EL LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

“GODDESS” DE LA EMPRESA GILLETTE DE VENEZUELA, EN LA GRAN

CARACAS PARA EL PRIMER SEMESTRE DEL AÑO 2003

Claudia Paludi

Maria de los Angeles Nuñez

Tutor: Cesar A. Avila


3

DERECHO DE AUTOR

Cedemos a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir

el presente trabajo, con las únicas limitaciones que establece la legislación

vigente en materia de derecho de autor.

En la ciudad de Caracas, a los 25 días del mes de Julio del año 2.002

_______________________ _______________________

Claudia Paludi M° de los Angeles Nuñez


4

APROBACION

Considero que el trabajo final titulado



CARACAS PARA EL MES DE ENERO DEL AÑO 2003

Elaborado por las ciudadanas

CLAUDIA PALUDI

MARIA DE LOS ANGELES NUÑEZ

Para optar al título de

LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MENCION GERENCIA

reúne los requisitos exigidos por la Escuela de Ciencias Administrativas de la

Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser

sometido a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado

examinador que se designe.

En la ciudad de Caracas, a los 25 días del mes de Julio del año 2002.

_____________________

Ing. Cesar A. Avila


5

ACTA DE VEREDICTO

Nosotros, los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y

reunidos en Caracas, el día 25 de Julio del año 2002, con el propósito de

evaluar el Trabajo Final titulado



CARACAS PARA EL MES DE ENERO DEL AÑO 2003

Presentado por la ciudadanas

CLAUDIA PALUDI

MARIA DE LOS ANGELES NUÑEZ

Para optar al título de

LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MENCION GERENCIA

Emitimos el siguiente veredicto:

Reprobado _____ Aprobado _____ Notable _____ Sobresaliente _____

Observaciones: ________________________________________________

_____________________________________________________________

_______________ _______________ _______________ Jurado Jurado Jurado


6

AGRADECIMIENTOS

?? En primer lugar a Dios y a la Virgen por darnos la fortaleza para

soportar y culminar felizmente este otro reto impuesto en nuestras

vidas.

?? A nuestros padres, hermanos y novios por ayudarnos y apoyarnos en

todos aquellos momentos buenos y malos. También por querernos y

darnos todo lo necesario para ser personas felices y optimistas y por

habernos brindado la oportunidad de prepararnos para ser futuras

profesionales exitosas.

?? A nuestros mejores amigos, por estar de manera incondicional a

nuestro lado en los momentos en que más los necesitamos.

?? A todos los compañeros que trabajan en Gillette de Venezuela y que

hacen día a día que nuestra experiencia laboral se enriquezca cada

vez más.

?? A nuestros jefes Luis Fernandez y Yessika Barroso quienes siempre

nos han dado una mano y nos han brindado una gran confianza para

hacer que este trabajo nos ayude a impulsarnos al éxito.

?? Y un agradecimiento especial, a nuestro tutor Ing. Cesar Avila por el

apoyo, la paciencia y la amistad que nos ha brindado durante el

desarrollo de esta investigación.

A todos ellos, MUCHISIMAS GRACIAS.


7

DEDICATORIA

A mi mamá, mi papá y mi hermano por el cariño que siempre me han

brindado. Los Quiero Mucho...

A Raúl por haber llegado a mi vida haciéndome sentir feliz hasta en los

momentos más difíciles. Te Amo...

A Mary por aguantarnos la una a la otra todas nuestras alegrías, tristezas,

dificultades y logros.

A Andre por ser la amiga incondicional y por que juntas compartimos e

hicimos realidad nuestro sueño de ser Licenciadas.

Gracias a todos por formar parte de mi vida.

Claudia.


8

DEDICATORIA

Este trabajo, se lo quiero dedicar, en primer lugar a mis padres por haberme

enseñado los principios que hoy rigen mi vida.

A mi hermana, por la paciencia que ha tenido conmigo estos últimos meses y

por haberme ayudado siempre.

A mi familia, que ha pesar de estar lejos, siempre me han apoyado y me han

motivado a luchar por lo que quiero.

A mi mejor amiga, por enseñarme el valor de la vida y por hacerme entender

que los sueños sí se hacen realidad.

A mi “gran hermano” por haberme hecho las críticas constructivas que no

parecían ciertas , pero que al final eran las más veraces.

A mi compañera de tesis, por que juntas hicimos posible que este proyecto

fuese llevado a cabo satisfactoriamente.

Y a todos aquellas personas que de una u otra manera han formado parte de

mi vida ayudándome a crecer como persona.

Maria de los Angeles.


9

INDICE DE CONTENIDO

Lista de Figuras, Tablas y Gráficos. 15

Resumen. 18

Introducción. 21

PARTE I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. Planteamiento del Problema. 25

1.1. Delimitación Temática. 29

1.2. Justificación del Problema. 30

1.3. Objetivos. 32

1.3.1 Objetivo General. 32

1.3.2 Objetivos Específicos. 32

PARTE II. MARCO TEÓRICO

Capitulo I. Evaluación de Proyectos 34

1. Estudio de Mercado. 35

1.1 Segmentación del Mercado. 37

1.1.1 Procedimiento de Segmentación del Mercado. 39

1.2 Análisis de Producto. 40

1.2.1 Clasif icación de Producto. 42


10

1.2.2 Ciclo de Vida del Producto. 44

1.3 Análisis de la Demanda. 47

1.4 Análisis del Store Audit. 49

1.4.1 Grupo de índices. 50

1.5 Análisis de la Oferta. 53

1.6 Análisis de los Precios. 54

2. Distribución. 57

2.1 Canales de Distribución. 57

2.1.1 Función de los Canales de Distribución. 58

2.1.2 Clasificación de los Canales de Distribución. 60

2.1.3 Beneficio de los Canales de Distribución. 62

2.1.4 Intermediarios. 63

2.1.4.1 Mayoristas. 63

2.1.4.2 Minoristas o Detallistas. 63

2.2 Exhibiciones. 64

2.2.1 Principios del Diseño de Exhibiciones. 64

2.2.2 Planeación de la Exhibición. 65

2.3 Exhibidores. 66

2.4 Administración de Categorías. 69

2.4.1 Evaluación de las categorías. 73

2.4.2 Tácticas. 74


11

2.5 Planograma. 75

3. Publicidad y Promoción. 76

3.1 Publicidad. 76

3.1.1 Presupuesto Publicitario. 79

3.1.2 Agencias de Publicidad. 81

3.1.3 Medios Publicitarios. 81

3.2 Promoción. 83

3.3 Diferencia entre promoción y publicidad. 84

4. Estudio Técnico. 84

4.1 Almacenamiento. 85

4.2 Transporte. 86

5. Estudio Económico Financiero. 88

5.1 Determinación de los Costos. 88

5.1.1 Costos de Producción. 88

5.1.2 Costos de Administración. 89

5.1.3 Costos de Venta. 90

5.1.4 Costos financieros. 90

5.2 Determinación de la inversión. 91

5.3 Determinación de los ingresos. 92


12

5.4 Flujo de caja proyectado. 93

5.5 Criterio de evaluación de proyectos. 94

Capitulo II. Componentes del proceso de Afeitado

1. Máquinas y Hojillas. 99

2. La Afeitada Femenina. 101

Capitulo III. Compañía Gillette

1. Antecedentes de Gillette. 105

2. Categorías de Productos. 109

PARTE III MARCO METODOLÓGICO

1. Diseño de la investigación. 110

2. Tipo de Investigación. 110

3. Nivel Alcanzado. 111

4. Variables. 112

5. Población. 116

6. Muestra. 117

6.1 Encuestas. 117

6.1.1 Procedimiento de Selección de la Muestra. 118


13

7. Recolección de datos. 120

7.1. Descripción del Cuestionario 121

8. Procedimiento. 126

9. Limitaciones. 128

PARTE IV DESARROLLO Y ANALISIS

Capitulo I. Producto Goddess 128

1. Desarrollo del Producto 128

2. Características y Beneficios del Producto 130

3. Competencia del Producto. 144

Capitulo II. Estudio de Mercado 145

1. Análisis de la Demanda. 145

1.2 Demanda de Máquinas y Hojillas Total País. 150

1.3 Demanda de Máquinas y Hojillas total Área I. 151

2. Análisis de la Competencia. 152

3. Análisis de Precios. 155

4. Resultados y Análisis de Encuestas. 156

5. Conclusión del Estudio de Mercado. 179


14

Capitulo III. Canales y Distribución 180

1. Canales de Distribución. 180

2. Estrategias de Exhibición. 181

3. Planogramas. 185

Capitulo IV. Publicidad y Promoción 187

1. Medios. 187

2. Unidades Creativas. 188

3. Promociones. 191

Capitulo V. Estudio Técnico 194

1. Proceso de Importación. 194

2. Almacenamiento. 196

3. Conclusión del Estudio de Técnico. 197

Capitulo VI. Estudio Económico y Financiero 199

1. Estado de Ganancias y Pérdidas. 200

2. Valor Presente Neto. 202

3. Tasa Interna de Retorno. 203

4. Período de Recuperación de la Inversión. 203

5. Conclusión del Estudio Financiero. 204


15

PARTE V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 205

PARTE VI BIBLIOGRAFIA 207

PARTE VII APÉNDICE 210

Apéndice A Encuestas

Apéndice B Exhibidores, Material POP y Planograma

Apéndice C Cuadros Técnicos

Apéndice D Cuadros Financieros


16

LISTA DE FIGURAS, TABLAS Y GRÁFICOS

FIGURAS

1.1 Etapas del análisis de mercado. 37

1.2 Cinco niveles de producto. 41

1.3 Ciclo de vida del producto. 46

1.4 Grip Promocional. 191

TABLAS

2.1 Tabla de objetivos y variables metodológicos. 112

2.2 Métodos utilizados para eliminar el vello de la piel. 156

2.3 Mét. que se utiliza frecuentemente para eliminar el vello de la piel. 157

2.4 Tipo de máquina de afeitar utilizado con mayor frecuencia. 158

2.5 Razón de uso del tipo de máquina de afeitar. 159

2.6 Marca de afeitadora utilizada con mayor frecuencia. 161

2.7 Calificación de la máquina de afeitar. 162

2.8 Aspectos que atraen más de la máquina de afeitar. 163

2.9 Aspectos negativos de la máquina de afeitar. 164

2.11 Acción de la compra de la máquina Goddess. 168

2.12 Calificación de Goddess. 169

2.13 Atributos que agradan de Goddess. 170

2.14 Modificaciones que se haría al producto. 171


17

2.15 Escala de precios de Goddess. 173

2.16 Disposición de cambio a la nueva Goddess. 174

2.17 Razones por las cuales no hay disposición al cambio. 175

2.18 FlowChart. 190

GRAFICOS

3.1 Evolución de consumo masivo per capita en volumen. 145

3.2 Evol. del mercado de consumo per capita por cesta de volumen. 146

3.3 Tendencia del mercado de consumo total (mensual 2001-2002). 147

3.4 Tendencia del mercado de consumo total. 148

3.5 Tendencia del mercado de consumo cuidado personal. 149

3.6 Demanda de máquinas y hojillas total país. 150

3.7 Demanda de máquinas y hojillas Area Metropolitana. 151

3.8 Participación de mercado en volumen. 152

3.9 Participación de mercado en volumen de SEFW y Lady Protector. 154

3.10 Métodos utilizados para eliminar el vello de la piel. 156

3.11 Mét. que se utiliza frecuentemente para eliminar el vello de la piel. 157

3.12 Tipo de máquina de afeitar utilizado con mayor frecuencia. 158

3.13 Razón de uso del tipo de máquina de afeitar. 159

3.14 Marca de afeitadora utilizada con mayor frecuencia. 161

3.15 Calificación de la máquina de afeitar. 162

3.16 Aspectos que atraen más de la máquina de afeitar. 163


18

3.17 Aspectos negativos de la máquina de afeitar. 164

3.18 Frecuencia de afeitado. 166

3.19 Atracción de la compra de la máquina Goddess. 167

3.20 Calificación de Goddess. 169

3.21 Atributos que agradan de Goddess. 170

3.22 Modificaciones que se haría al producto. 172

3.23 Escala de precios de Goddess. 173

3.24 Disposición de cambio a la nueva Goddess. 174

3.25 Razones por las cuales no hay disposición al cambio. 176

3.26 Rangos de edad. 176

3.27 Estado civil. 177

3.28 Nivel de ingreso. 178


19

RESUMEN



CARACAS PARA EL PRIMER SEMESTRE DEL AÑO 2003

Autores: Claudia Paludi

María de los Angeles Nuñez

Tutor: Ingeniero César Avila Caracas, Junio de 2002

Este estudio de factibilidad se llevó a cabo mediante el análisis de Mercado,

Técnico y Económico - Financiero, relativos al lanzamiento del producto

Goddess de la empresa Gillette de Venezuela destinado a consumidores

pertenecientes a la clase social A, B y C+ de edades comprendidas entre los

15 y 49 años para la Gran Caracas.

Para el desarrollo de este proyecto se plantearon objetivos específicos para

cada estudio. En el caso del Estudio de Mercado los objetivos fueron los

siguientes: estimar la evolución de la demanda de máquinas y cartuchos en

los próximos cinco años, identificar y analizar la competencia, determinar el

intervalo de precio competitivo de la línea de productos, determinar la

aceptación de mercado del producto “Goddess”, determinar el canal de


20

distribución más eficiente para lograr el posicionamiento del mercado, definir

el mecanismo de promoción necesaria para dar a conocer el producto

“Goddess” de la empresa Gillette de Venezuela y definir la estrategia de

lanzamiento.

Para el Estudio Técnico se desarrollaron los siguientes objetivos específicos:

definir el costo de nacionalización e impuestos e identificar los

requerimientos técnicos que sean necesarios para la implementación del

proyecto.

Para el Estudio Económico - Financiero se buscó determinar el valor

presente neto y la tasa interna de retorno del proyecto, determinar la utilidad

que generará el proyecto a cinco años y determinar el período de

recuperación de la inversión.

Las limitaciones que se presentaron en la realización de esta investigación

fueron las siguientes: la inexistencia de una fuente de información confiable

no permitió determinar la demanda total de sistemas de afeitar por clase

social. Los datos de mercado, tales como, la participación de mercado de

Gillette de Venezuela y de la competencia, han sido modificados por un

factor “x” para mantener la confidencialidad de las partes. Por último, y

siguiendo con la misma línea de mantener la confidencialidad de Gillette de


21

Venezuela, todos los datos de Estado de Ganancias y Pérdidas han sido

distorsionados por el mismo factor por lo que éstas cifras no son las reales.

Este proyecto se realizó bajo la metodología de Evaluación de Proyectos, la

cual está conformada por tres partes.

El Estudio de Mercado, el cual determinó la posibilidad del producto Goddess

para penetrar en el mercado, gracias a sus atributos, los cuales son parte

clave de diferenciación con respecto a las otras máquinas existentes en el

mercado.

El Estudio Técnico, en el cual se definieron y cuantificaron los proceso

relacionados con la importación del producto y su posterior almacenaje en

los depósitos de Gillette de Venezuela.

El Estudio Económico – Financiero, en donde se determinó que la

rentabilidad del proyecto es superior a la esperada por Gillette de Venezuela,

lo que indica que sí se justifica la inversión.

Finalmente, se concluyó que el proyecto sí es factible desde el punto de vista

de los tres estudios anteriores.


22

INTRODUCCION

Gillette de Venezuela es una compañía de consumo masivo, la cual desde su

establecimiento en Venezuela, hace 48 años, ha logrado obtener una

participación de mercado muy importante en casi todas sus categorías de

productos destacándose entre ellas la línea de máquinas y hojillas, la cual

hoy por hoy tiene más del 60% del mercado total. (Fuente Datos Information

Resaurces, Abril 2002).

La compañía Gillette se encuentra en setenta países del mundo brindándole

a sus consumidores la mejor calidad en toda la variedad de sus productos, y

esto ha sido reconocido a nivel mundial obteniendo un posicionamiento de

marca que afianza más la franquicia Gillette.

Para la fecha, Gillette de Venezuela desea introducir en el mercado

venezolano una nueva máquina con sistema de carga recargable diseñada

única y exclusivamente para la mujer. Hasta hoy no existe ningún producto

destinado al uso de la mujer con la alta tecnología que Goddess posee, lo

cual implica que con éste se va a incrementar la participación de mercado

dentro del segmento lo que resulta muy favorable para la organización. Este

producto es de gran valor agregado y a la larga permite obtener mayores

beneficios en términos de rendimiento y consumo.


23

Gillette siempre se ha caracterizado por ser una compañía pionera en

tecnología y siempre está en busca de la innovación, bajo este criterio, surge

Goddess el cual le va a ofrecer al mercado femenino venezolano un producto

con una tecnología inigualable y una nueva alternativa de afeitado, lo que

resulta favorable ya que en estos momentos, solo existen dos marcas en el

mercado para cubrir las necesidades de las mujeres que utilizan este tipo de

máquina de afeitar.

Con la utilización de los métodos de Evaluación de Proyectos, se presenta la

investigación de un estudio de factibilidad para conocer la viabilidad o no de

lanzar la máquina Goddess de la empresa Gillette en la Gran Caracas para

el primer semestre del año 2003. El mismo consta de los siguientes objetivos

específic os: para el Estudio de Mercado, estimar la evolución de la demanda

de máquinas y hojillas en los próximos cinco años, identificar y analizar la

competencia, determinar el intervalo de precio competitivo de la línea de

productos, determinar la aceptación de mercado del producto “Goddess”,

determinar el canal de distribución más eficiente para lograr el

posicionamiento del mercado y definir el mecanismo de promoción necesaria

para dar a conocer el producto “Goddess” de la empresa Gillette; en cuanto a

los objetivos del Estudio Técnico: definir la estrategia de lanzamiento, definir

el costo de nacionalización e impuestos e identificar los requerimientos

técnicos que sean necesarios para la implementación del proyecto y por


24

último, los objetivos del Estudio Económico - Financiero, determinar el valor

presente neto y la tasa interna de retorno del proyecto, determinar la utilidad

que generará el proyecto a cinco años y determinar el período de

recuperación de la inversión.

Se puede decir también respecto al proyecto de investigación que es un

estudio de campo, ya que se realizan encuestas para determinar ciertos

objetivos específicos de la investigación de mercado, además es una

investigación aplicada pues serán utilizados por Gillette de Venezuela para la

toma de decisiones y alcanzará un nivel de tipo descriptivo, debido a que su

finalidad es evaluar la viabilidad del lanzamiento de la máquina.

Este estudio, a su vez, está compuesto por cinco partes donde cada una de

ellas juega un rol muy importante en el desarrollo de este proyecto. Estas

cinco partes son: Parte I, el Planteamiento del Problema, es aquí en donde

se delimita, se plantea y se justifica el tema a investigar, además de los

objetivos a alcanzar. Parte II, Marco teórico, en donde se describe la teoría

que va a proporcionar las bases para el futuro desarrollo del proyecto. Parte

III, Marco Metodológico, aquí se describen los métodos y las técnicas a

aplicar para llevar a cabo la investigación. Parte IV, Desarrollo del proyecto,

en este punto se llevan a la práctica los tres estudios que conforman el

proyecto de investigación con sus respectivos resultados y conclusiones; y


25

en la Parte V, se exponen las conclusiones generales del proyecto y las

recomendaciones que conjuntamente deben dar respuesta a la pregunta del

problema al inicio de la investigación.


26

PARTE I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. Planteamiento del Problema

La cesta de cuidado personal representa una parte significativa dentro de la

cesta de consumo masivo. Las máquinas y hojillas de afeitar se ubican

dentro de la cesta de cuidado personal. A su vez, se pueden encontrar

diferentes categorías destinadas a la higiene y cuidado personal tanto del

hombre como de la mujer. Estos productos son: toallas sanitarias, toallas

húmedas, shampoo, desodorantes, cremas corporales, cremas dentales,

pañales, hojillas, jabón, preparados de afeitar, cepillos dentales, talco,

colonias, etc.

En Venezuela, existen dos compañías que abarcan el mayor porcentaje del

mercado total de máquinas y hojillas, el cual se encuentra liderizado por

Gillette de Venezuela con una participación de mercado de 59.94% en

unidades, seguido por la compañía Schick de Venezuela con una

participación del 33.88% en términos unitarios. El resto se encuentra

distribuido entre compañías minoritarias. (Datos Information Resourses. Abril

2002).


27

Del total del mercado de sistemas, las máquinas y hojillas femeninas

representan un 14%, del cual Gillette de Venezuela cuenta con el 87.09% y

Schick con el 12.90% de participación (Datos Information Resources. Abr,

2002).

Debido a la pequeña participación en el mercado de los sistemas de afeitada

femenina y a la necesidad de revitalizar la categoría de la afeitada, la

empresa Gillette de Venezuela busca establecer claramente una posición de

liderazgo dentro de este segmento, destinado a capturar nuevas usuarias

para que se cambien de desechables a sistemas de afeitar y para convertir al

producto ”Goddess” en el sistema #1 de la Afeitada Femenina, además de

aprovechar al máximo las oportunidades que se observan dentro de esta

categoría, en donde la participación de hombres vs. las mujeres es mayor en

cuanto al uso de las desechables; esta principal característica, hace que

Gillette de Venezuela considere una rentabilidad especial en esta categoría.

Para satisfacer estas necesidades, Gillette de Venezuela decide lanzar el

producto “Goddess”, el cual provee al consumidor una afeitada al ras que

logra que la piel se mantenga más suave por más tiempo siendo el único

sistema totalmente diseñado para la afeitada de la mujer.


28

“Goddess” posee tres principales componentes. Estos son: Cartucho , con

innovaciones tecnológicas desarrolladas para proveer resultados

excepcionales a las mujeres; Mango, ofrece una funcionalidad óptima,

mientras que el color y los materiales crean una personalidad cosmética,

elevándola a un producto de belleza esencial para toda mujer; y Sistema de

Almacenaje, que proporciona un sinnúmero de innovaciones que permiten a

las mujeres mantener su máquina y hojillas juntas donde más las necesiten,

en el baño o en la ducha.

Los productos del sistema de afeitado femenino de la empresa Gillette de

Venezuela son directamente importados desde Estados Unidos, y podría ser

una oportunidad de negocio el proyecto de comercializar en Venezuela este

producto.

La empresa Gillette de Venezuela evalúa el lanzamiento del producto

“Goddess” para conocer su conveniencia, aceptación y rentabilidad.

Este estudio es de fundamental importancia para evaluar la viabilidad del

lanzamiento del producto “Goddess” de la empresa Gillette de Venezuela.

Además, permite estudiar un proyecto real, el cual proporcionará la

alternativa de realizarse de acuerdo a los resultados de este estudio.


29

Debido a esta inquietud, se plantea la realización de la investigación acerca

de la factibilidad del lanzamiento del producto “Goddess” de la empresa

Gillette de Venezuela, generándose la siguiente pregunta de investigación:

¿ Será factible el lanzamiento del producto “Goddess” de la empresa Gillette

de Venezuela, en la gran Caracas para el primer semestre del año 2003?


30

2.1 Delimitación Temática

El Proyecto de investigación a realizar es un Estudio de Factibilidad, que

busca establecer un análisis profundo de los aspectos a considerar para el

lanzamiento más importante de la empresa Gillette de Venezuela para el año

2003.

Países como México, Argentina, Puerto Rico, entre otros, han hecho

estudios similares que les permitieron lanzar el producto “Goddess”

reflejando un nivel de aceptación importante y unas ganancias óptimas.

En cuanto a trabajos similares que se han desarrollado en Venezuela, se

puede mencionar el Estudio de Factibilidad realizado para el lanzamiento de

la máquina de hombres Mach3. Dicha investigación se llevó a cabo en 1998

por el Departamento de Mercadeo de Gillette de Venezuela.


31

2.2 Justificación de la Investigación

Actualmente, en Venezuela, existen sólo dos compañías que liderizan el

mercado de Máquinas y Hojillas, abarcando el 93.83 % del mismo, la

diferencia, se divide entre pequeñas compañías las cuales tienen una

mínima participación. Cabe destacar que el 13.90% de este mercado

pertenece al Segmento de Sistemas, (entiéndase por Sistemas, las

Máquinas de Afeitar que no son desechables), del cual, el 14% pertenece al

mercado Femenino. (Datos Information Resaurces, Abril 2002).

La compañía observa una oportunidad especial en esta área, ya que el

porcentaje de mujeres que usan Máquinas desechables es 84% (fuente

U&H’s, 1999), lo que representa un alto porcentaje. Si se lograra convertir

estas usuarias al Segmento de Sistemas, le generaría una mayor

rentabilidad a la categoría, ya que este mercado presenta un mayor valor

agregado, proporcionando una mayor utilidad a la línea de Hojas y Máquinas

y a Gillette de Venezuela.

Además, el segmento femenino siempre está en busca de un producto que

tenga mayor tecnología y que logre satisfacer todas las necesidades que

requieren las mujeres que se afeitan con Sistemas.


32

Ante esto, Gillette de Venezuela, evalúa la posibilidad de lanzar el producto

“Goddess”, para así poder cubrir estas necesidades y aprovechar esta

oportunidad que se presenta dentro de este segmento.


33

2.3 Objetivos

2.3.1 Objetivo General

Analizar la posibilidad del lanzamiento del producto “Goddess” de la empresa

Gillette de Venezuela, en la gran Caracas para el primer semestre del año

2003, a través de un Estudio de Factibilidad.

2.3.2 Objetivos Específicos

Objetivos de Mercado

?? Estimar la evolución de la demanda de máquinas y hojillas en los

próximos cinco años.

?? Identificar y analizar la competencia.

?? Determinar el intervalo de precio competitivo de la línea de productos.

?? Determinar la aceptación de mercado del producto “Goddess”.

?? Determinar el canal de distribución más eficiente para lograr el

posicionamiento del mercado.

?? Definir el mecanismo de promoción necesaria para dar a conocer el

producto “Goddess” de la empresa Gillette de Venezuela


34

Objetivos Técnicos

?? Definir la estrategia de lanzamiento.

?? Definir el costo de nacionalización e impuestos.

?? Identificar los requerimientos técnicos que sean necesarios para la

implementación del proyecto.

Objetivos Financieros

?? Determinar el Valor Presente Neto y la Tasa Interna de Retorno del

proyecto.

?? Determinar la utilidad que generará el proyecto a cinco años.

?? Determinar el período de recuperación de la inversión.


35

PARTE II. MARCO TEORICO

Capítulo I. Evaluación de Proyectos

La evaluación de proyectos es una herramienta que pretende medir de forma

objetiva, la asignación de recursos resultantes del estudio de un proyecto, y

con esto, proporcionar información relevante al investigador sobre la

inversión a realizar.

La evaluación de proyectos pretende abordar el problema de la asignación

de recursos en forma explícita, recomendando a través de diferentes

técnicas un determinado proyecto.

Los proyectos surgen de las necesidades individuales y colectivas de las

personas. Estas necesidades se deben satisfacer a través de una adecuada

asignación de los recursos, teniendo en cuenta el entorno externo del

proyecto (político, social, económico), que de una u otra manera afectan a la

nueva inversión.

Por otra parte, la clara definición de cual es el objetivo que se persigue con la

evaluación constituye un elemento clave para la correcta selección del

criterio evaluativo. (Sapag Chain, 1989, p.9).


36

1. Estudio de Mercado

Este estudio consiste en determinar la posibilidad real de penetración y

aceptación de un producto dentro de un mercado determinado, para así

poder medir el riesgo de colocación y sus posibilidades de éxito.

Se debe estudiar a fondo las cinco etapas que analizan el mercado, las

cuales son útiles para la planeación corporativa a largo plazo y las

estrategias de marketing de la organización a corto plazo ( ver figura 1.1).

Antes de explicar estas etapas, es necesario definir el mercado relevante, el

cual es el conjunto de productos y / o servicios que la gerencia de la

organización considera estratégicamente importante.

Ahora, entramos en las etapas de análisis del mercado, en donde la primera

es definir el mercado relevante, es decir, el mercado en donde va a competir

nuestro producto o servicio, y en él existe una gran cantidad de productos y

servicios disponibles para satisfacer las necesidades y deseos básicos.

Luego, se analiza la demanda primaria de este mercado, etapa en la cual

“se trata de comprender las dimensiones comunes del proceso de compra

para todas las marcas y los productos en este mercado” (Guiltinan, 1994,

p.66). Seguidamente, es importante que se analice la demanda selectiva


37

dentro del mercado relevante, es decir, analizar el proceso de selección de

las marcas alternativas por parte de los compradores. Después, se procede a

definir los segmentos del mercado, en el cual se separan a los compradores

en segmentos de acuerdo a sus actitudes de compra. Por último, se

identifican los potenciales mercados objetivo, en donde el objetivo principal

del análisis de mercado consiste en identificar las mejores oportunidades

para crear clientes. Según Guiltinan (1994, p.67), “En esta etapa final se

demuestra cómo puede utilizarse la información de las etapas anteriores

para identificar los mercados específicos”.

Según la manera como se defina el mercado relevante, se realizarán las

estrategias de la mezcla de productos. Según Guiltinan (1994, p.67), definir

el mercado relevante de un producto tiene dos etapas, la primera, en la cual,

la gerencia trata de describir la estructura del producto, y la segunda,

determinar los límites del mercado relevante dentro de los cuales se define la

estructura del producto.


38

1. Definir la demanda relevante

2. Analizar la demanda primaria

3. Analizar la demanda selectiva

4. Definir los segmentos del mercado

5. Identificar los potenciales mercados objetivos

Figura 1.1. Etapas del análisis de mercado

Fuente: Guiltinan, 1994, p.66

1.1 Segmentación de Mercado

Para Stanton 1980, (p. 79), la segmentación del mercado “es el proceso de

tomar el mercado total, heterogéneo para un producto, y dividirlo en varios

submercados o segmentos, cada uno de los cuales es homogéneo en todos

sus aspectos”. Es decir, cada consumidor es diferente y puede diferir de otro

en aspectos básicos como sus gustos, sus necesidades, sus hábitos de

compra, su ubicación geográfica, y prácticas de compra. Cualquiera de estas


39

variables sirven para segmentar el mercado según las actitudes del

consumidor.

Cualquier mercado puede ser dividido en segmentos, nichos, hasta en

individuos. Los segmentos del mercado son grupos extensos de individuos

con características similares. Un nicho es un grupo más definido de

individuos que busca además de la satisfacción de sus necesidades básicas,

la resolución de una gran cantidad de beneficios. En la medida que se vaya

segmentando más un mercado, estos grupos pasarán a convertirse en

nichos.

Entre los beneficios que encontramos al segmentar un mercado, tenemos los

siguientes:

?? Se canaliza el aporte de dinero a aquellos mercados que producen más

utilidades.

?? Ayuda al diseño de productos que realmente son necesarios en cada

mercado.

?? Se puede escoger los medios publicitarios que serán más efectivos

dentro de este mercado, así como el momento adecuado para las

promociones del producto.


40

1.1.1 Procedimientos de Segmentación del Mercado

Según Kotler, 1996, (p.269), el procedimiento para segmentar los mercados

consiste en tres pasos:

?? Etapa de estudio. En esta primera etapa, el investigador recolecta

información relevante sobre el consumidor a través de encuestas o

sesiones de grupo. Luego, prepara un cuestionario formal, que es

administrado a la muestra de consumidores del mercado objetivo, para

indagar sobre aspectos como los atributos e índice de importancia,

conciencia y clasificación de la marca por parte del consumidor,

patrones de uso del producto y características personales de los

encuestados.

?? Etapa de análisis. En esta etapa, “el investigador aplica el análisis de

factor a la información, a fin de eliminar las variables correlacionadas.

Después aplica el análisis de grupo para generar un número específico

de diferentes segmentos como máximo” (Kotler, 1996, p. 269).

?? Etapa del perfil. Se realiza el perfil de cada grupo encontrado según las

aptitudes que las distinguen: hábitos de compra, características

demográficas, geográficas, conducta, medios de consumo, en fin,

según todas aquellas variables que sean predominantes para realizar

una perfecta segmentación.


41

Las empresas deben realizar este procedimiento con regularidad, ya que el

consumidor es sumamente variable, por lo que los segmentos varían

constantemente.

1.2 Análisis de Productos

Un producto es un artículo que se ofrece en el mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo; y que pudieran satisfacer una necesidad o

deseo. (Kotler, 1996, p.432).

Los productos se clasifican en cinco niveles que se deben tomar en cuenta a

la hora de planear la oferta de mercado (Ver Figura 1.2):

?? Nivel de beneficio básico. Es el servicio o beneficio fundamental que el

cliente realmente adquiere. La empresa debe considerarse a sí misma

como proveedores de beneficios.

?? Producto Genérico. El beneficio básico se debe convertir en un

producto genérico, es decir, una versión básica del producto.

?? Producto Esperado. Conjunto de atributos y condiciones que por lo

general los clientes esperan y convienen cuando adquieren un

producto.


42

?? Producto Aumentado. Cuando el producto incluye beneficios y atributos

adicionales que diferencie la oferta de la empresa de los competidores.

En esta etapa, ocurre la competencia entre empresas, lo que hace que

cada una observe el sistema total de consumo del cliente, es decir, la

forma en que el comprador de un producto realiza el total de lo que trate

de lograr cuando usa el producto, esto, para determinar las distintas

oportunidades de aumentar la oferta del producto desde el punto de

vista competitivo.

?? Producto Potencial. En este último nivel, se concentran todos los

atributos y transformaciones futuras por las que podría pasar el

producto a la larga. Es aquí donde las empresas buscan nuevas formas

de satisfacer a los clientes y distinguir la oferta.

Figura 1.2. Cinco niveles de producto. Fuente: Kotler 1996, p. 433

B. Central

P. Genérico

P. Esperado

P. Aumentado

P. Potencial


43

1.2.1 Clasificación de Productos

Los productos se pueden clasificar en una primera instancia en:

?? Bienes duraderos. Son todos aquellos bienes tangibles que son

adecuados para muchos usos. Como ejemplo de estos, podemos

mencionar los refrigeradores, los muebles, las herramientas, en fin,

todos aquellos bienes que resisten muchos usos cuando son

consumidos.

?? Bienes no duraderos . Son aquellos bienes que por lo general se

consumen en uno o varios usos, por ejemplo, el jabón, los productos de

cuidado personal, los alimentos, entre otros.

?? Servicios. Son actividades o beneficios que se ofrecen para la venta.

Como ejemplo de esto, tenemos el servicio del agua, de la luz, del gas,

las peluquerías, en fin, todas aquellas satisfacciones que sean

intangibles, inseparables, duraderos y variables.

De acuerdo a la forma de ofrecerlos en el mercado y el modo en que se

efectúan sus consumos, los productos se dividen en dos clases: bienes de

consumo y bienes industriales, pero cada uno de estos dos grandes grupos,

se dividen a su vez en varios puntos, a continuación una breve explicación

de cada uno de ellos:


44

a. Bienes de consumo. Son todos aquellos productos destinados al uso de

los consumidores y que pueden ser utilizados sin procesar.

b. Bienes industriales. Todos aquellos productos destinados a producir

otros bienes, en comparación con los bienes destinados a ser vendidos

a los consumidores.

Lo que diferencia a estos dos grupos es el último uso que se le va a dar al

producto.

Los bienes de consumo se dividen en tres grupos:

?? Bienes de conveniencia. Según William Stanton, 1980, p.149; las

características significativas de los bienes de conveniencia son: 1.) El

consumidor tiene conocimiento completo del producto en particular, y

2.) El producto se compra con un mínimo de esfuerzo. Este tipo de

producto debe ser de fácil acceso en el área de compras, ya que el

consumidor, por lo general, siempre querrá hacer la compra lo más fácil

y pronto posible. Como bienes de conveniencia, se pueden mencionar

los artículos como pasta de dientes, accesorios para la afeitada,

artículos de ferretería, etc.


45

?? Bienes de compra. Los bienes de compra, por lo general, son aquellos

productos en los cuales el consumidor desearán comparar calidad,

precio y estilo en varias tiendas antes de adquirirlo. Algunos bienes de

compra son: la ropa de mujer, de hombre, las joyas, entre otros.

?? Bienes de especialidad. Los bienes de especialidad son aquellos que

tienen ‘’características únicas y / o una marca identificada por las cuales

un grupo de compradores estará dispuesto a hacer un esfuerzo de

compra especial” (Stanton, 1980, p.150). Entre los bienes de

especialidad, se tienen los autos, los equipos fotográficos, la ropa de

marcas reconocidas, así como todos aquellos cuya adquisición

signifique un esfuerzo económico de parte de los consumidores.

1.2.2 Ciclo de Vida del producto

El ciclo de vida de un producto, representa una función importante en el

desarrollo de la estrategia de mezcla de productos. Este, representa un

patrón de ventas definido en el tiempo, cuya duración puede ser diferente

según el tipo de producto. Este patrón de ventas, se suele dividir en cuatro

etapas que se definen de la siguiente forma. ( Ver figura 1.3):


46

?? Introducción. Según Kotler (1996), esta etapa es de un crecimiento

lento en las ventas, en la medida que el producto se introduce en el

mercado. Esta etapa inicial es la que más riesgo y gasto tiene. Las

operaciones en esta etapa se caracterizan por sus elevados costos,

volumen bajo de ventas y distribución limitada. En esta etapa, no

existen los competidores directos del producto, por lo tanto hay que

enseñar a los consumidores qué hace el producto, como se usa, para

quién es y donde debe comprarlo.

?? Crecimiento. El producto es ampliamente conocido y las ventas crecen

rápidamente, ya que los nuevos consumidores ingresan al mercado. El

crecimiento de las ventas estimula a los competidores directos del

producto a ingresar en el mercado. Aumenta el número de lugares de

distribución, se introducen las economías de escala, y se bajan un poco

los precios.

?? Madurez. Las ventas comienzan a presentar un ritmo decreciente, ya

que el producto ya alcanzó la aceptación de la mayoría de sus

compradores potenciales. Las utilidades comienzan a declinar debido al

aumento de los programas de mercadotecnia para defender el producto

en contra de la competencia. La competencia de precios se ve cada vez

más severa y el productor se esfuerza más en la promoción del

producto y de conservar el mejor espacio de venta en las tiendas.


47

?? Declinación: “Casi todos los productos caen en desuso, al entrar

productos nuevos en sus propios ciclos de vida, y para reemplazarlos

se vuelve importante el control de costos al decaer la demanda”

(Stanton, 1980, p.218).

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Figura 1.3 Ciclo de vida del producto Fuente: Guiltinan, 1994, p.43

Ventas Unitarias

Tiempo


48

1.3 Análisis de la Demanda

Según Baca Urbina 1990, (Pág. 17), la demanda es la cantidad de bienes y

servicios que el mercado requiere para buscar la satisfacción de una

necesidad específica a un precio determinado.

El principal objetivo de la demanda es determinar cuales son las fuerzas que

afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así

como determinar la posibilidad de participación del producto en la

satisfacción de la demanda.

Según Baca Urbina 1990, (Pág. 18), existen dos tipos de demanda:

?? Demanda Insatisfecha, aquella en la que lo producido u ofrecido no

alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

?? Demanda Satisfecha, aquella en la que lo que se ofrece al mercado es

exactamente lo que se requiere. Se pueden conocer dos tipos de

demanda satisfecha:


49

- La satisfecha saturada, es aquella que ya no puede soportar una

mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está

usando plenamente.

- La satisfecha no saturada, es aquella que se encuentra

aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer

mediante el uso de las herramientas de la mercadotecnia.

En relación con la necesidad, se encuentran dos tipos de demanda:

?? Demanda de bienes sociales y naturalmente necesarios, que son los

que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento.

?? Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que es prácticamente el

llamado consumo suntuario, para satisfacer un gusto no una necesidad.

En relación con su temporalidad, la demanda se divide en:

?? Demanda contínua, aquella que permanece durante largos períodos de

tiempo, normalmente en crecimiento.

?? Demanda cíclica o estacional, aquella que de una forma se relaciona

con los períodos del año por circunstancias climatológicas, culturas o

comerciales.


50

De acuerdo a su destino, la demanda ofrece dos tipos:

?? Demanda de bienes finales, que son aquellos adquiridos directamente

por el consumidor para su uso o aprovechamiento

?? Demanda de bienes intermediarios o industriales son los requeridos

para algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

1.4 Análisis del Store Audit

El Store Audit es una metodología de medición que permite estimar de una

manera confiable el comportamiento de las categorías de consumo masivo,

basado en la auditoria contínua en los canales de distribución seleccionados

por la empresa investigadora, mostrando la decisión de compra del último

eslabón de la cadena de comercialización. (Taller de Indices, Datos i.r,

2001).

Es una herramienta con enorme potencial, ya que goza de ciertas

características que lo hacen sumamente importante para el manejo de

decisiones de la empresa. Dichas características son las siguientes:


51

?? Es objetivo e imparcial,

?? Es confiable,

?? Es tendencial,

?? Proporciona información completa,

?? Monitorea el comportamiento de una parte del mercado.

1.4.1 Grupos de índices

Los reportes del Store Audit hechos por la empresa Datos Information

Resourses, se dividen en grupos de índices. Estos son:

Indices Generales. En esta primera parte de índices, se presentan todos

aquellos índices que correspondan al total del mercado en general. A

continuación una breve explicación de estos:

?? Mercado Total en Volumen y Valor. Son las ventas efectuadas por los

detallistas de la categoría durante un período de tiempo y expresados

en la unidad de medida correspondiente ( unidades o Bs.).

?? Importancias y Pesos . Son la relación entre los mercados totales.

?? Porcentaje de los establecimientos que movilizan el producto.

Porcentaje de los establecimientos del universo que venden la

categoría.


52

Indices de Ventas. Estos índices reflejan la información relacionada con las

ventas del producto y su relación con la competencia.

?? Ventas en Volumen y Valor. Son las ventas efectuadas por los

detallistas de la marca durante un período de tiempo.

?? Porción de Mercado en Volumen. Mide la importancia dentro de la venta

total de la categoría.

?? Porción de Mercado en Valor. Importancia que tiene la marca dentro de

la venta en Bs. del total área – canal de la categoría.

Indices de Distribución. Este grupo de índices, refleja los datos sobre la

distribución de los productos de la categoría.

?? Distribuc ión Numérica de las Ventas. Esta cifra expresa en forma

porcentual el número de establecimientos, en los cuales se vendió la

marca, bien sea con todos los tamaños o con alguno que participe.

?? Distribución Numérica sin Existencia Temporal. Es el porcentaje de

expendios que no registraron ventas de la marca durante el mes,

habiendo registrado venta el mes anterior.

?? Distribución Numérica Máxima. Este índice representa el porcentaje de

establecimientos que hubieran manejado la marca.


53

?? Distribución Ponderada de las Ventas. Es la importancia de los

negocios donde el detallista realizó ventas del producto en relación a

las ventas totales de la categoría auditada.

?? Distribución Ponderada sin Existencia Temporal. Es la importancia de

los negocios que habiendo registrado ventas en el mes anterior, no

representaron ventas de la marca en el mes actual.

?? Distribución Ponderada Máxima. Este índice representa el porcentaje

de importancia que hubiesen tenido los establecimientos que

movilizaron la marca.

Indices de Precio. Reflejan toda la información necesaria sobre los precios

de los productos de la marca y de sus competidores.

??Precio por unidad de volumen. Es el precio promedio por litros, kilos o

unidad de la marca en cuestión.

??Precio promedio ponderado. Es aquel precio que resulta de la

multiplicación del precio de venta del producto de la marca en cada

negocio, dividido entre sus ventas en unidades en el área - canal.


54

1.5 Análisis de la Oferta

“Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes está

dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio determinado.”

(Baca Urbina, 1990, pág. 39)

Mediante el análisis de la oferta, se pretende determinar las cantidades y

condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del

mercado un bien o servicio.

Según Baca Urbina, 1990 (Pág. 39), la oferta se puede clasificar de la

siguiente manera:

?? Oferta Competitiva: Es aquella en la que los productores se encuentran

en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son

tales cantidades de productos del mismo artículo, que la participación

del mercado está determinada por el precio, calidad y servicio de los

artículos, en este caso, ningún oferente domina el mercado.

?? Oferta Oligopólica: El mercado se encuentra dominado por unos

cuantos productores. Estos determinan el precio, la oferta y a veces la

materia prima requerida por los demás oferentes.


55

?? Oferta Monopólica: Es aquella en donde un solo productor domina a

todo el mercado, imponiendo la calidad, el precio y la cantidad.

1.6 Análisis de los Precios

Según la teoría económica, el valor, la utilidad y el precio están sumamente

relacionados. El valor es la expresión cuantitativa de un producto de atraer a

otros a cambio, la utilidad es el valor que tiene un producto de satisfacer una

necesidad y el precio es el valor que se paga por un bien o servicio para

generar una utilidad.

El Precio de un producto o servicio es un factor determinante en la demanda

de mercado de este artículo. El precio del bien o servicio se fija según sea el

objetivo de mercado de la empresa, es decir, si el objetivo es sobrevivir en el

mercado el precio debe ser bajo para poder aumentar los niveles de la

demanda, por el contrario, si el objetivo es aumentar las utilidades de la

empresa se debe establecer una estrategia de precios que busque el nivel

adecuado para aumentar los flujos de cajas y el rendimiento de la inversión.

El precio influye sobre la posición competitiva y de participación de mercado

de la empresa, es por esto, que el precio tiene mucho que ver con el ingreso

global de la empresa y con sus utilidades.


56

Con esto, se puede decir que los precios son importantes o determinantes en

el éxito de un producto en el mercado, pero hay aspectos que pueden llegar

a influenciar el mercado sin necesidad de la intervención de los precios,

como por ejemplo, las estrategias de mercadotecnia que realice la empresa,

una campaña publicitaria puede ser más importante que el precio del

producto. Así, los precios son influyentes, pero no exclusivos del éxito del

producto en el mercado.

Existe una clara relación entre el precio y la calidad del producto o servicio.

Para muchos consumidores, el precio es un reflejo de la calidad del producto,

así cuanto más alto sea el precio, se piensa que mejor será la calidad del

bien. Los consumidores hacen este juicio, cuando no hay disponibles otras

claves en cuanto a la calidad del producto. Además, estas percepciones

sobre la calidad por parte de los consumidores también pueden estar

influenciadas por la reputación de la empresa o la publicidad.

Según Stanton, 1980, p.263, los precios definen una cantidad de metas que

la empresa desea alcanzar, estas metas son:

1. Alcanzar la tasa interna de retorno de la inversión,

2. Mantener la determinación de precios,

3. Mejorar la participación del mercado de la empresa,

4. Maximizar las utilidades,


57

5. Enfrentar la competencia.

Los costos son aspectos determinantes para la empresa a la hora de

establecer los precios, ya que los precios deben por lo menos cubrir los

costos en los que halla incurrido la empresa. Existen costos fijos que son

todos aquellos que no varían según el nivel de producción ni de ventas, y el

costo variable, que es aquel que es directamente proporcional a los niveles

de producción de la empresa.

El consumidor es el encargado de establecer los límites superiores del precio

de los bienes, ya que compara los beneficios en relación con el precio del

bien con respecto a la competencia, es decir, la demanda es la medidora del

precio dentro del mercado.

En conclusión, el precio es uno de los factores determinantes dentro del

estudio de la rentabilidad de un proyecto, ya que es el principal determinante

de los ingresos provenientes de la inversión.


58

2. Distribución

2.1 Canales de Distribución

“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios

relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los

fabricantes a los consumidores y usuarios finales” (Fischer, 1993, p. 210).

Un sistema de distribución se mide por el número de participantes en él a lo

largo del trayecto que recorre la mercancía desde el fabricante del producto

al consumidor final. Así se denomina canal de distribución de nivel cero

cuando la empresa se pone en contacto directo con el consumidor final (ej.

venta puerta a puerta). Sin embargo, la mayoría de los productores recurren

a intermediarios que lleven sus productos al mercado y tratan de forjar un

canal de distribución, es decir, una serie de organizaciones

interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o

el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio. Se recurre

a los intermediarios porque éstos son más eficientes tratándose de llevar los

bienes a los mercados que se tienen en la mira.


59

Los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades

limitadas, pero los consumidores quieren pequeñas cantidades de productos

de muchas variedades.

Los intermediarios compran grandes cantidades de muchos productores y las

descomponen en variedades más amplias y en cantidades más pequeñas

que quieren los consumidores. Por tanto los intermediarios desempeñan un

papel importante para ajustar la oferta y la demanda.

2.1.1 Funciones de los Canales de Distribución

Según Fischer, 1993 (p. 210), un canal de distribución lleva los bienes de los

productores a los consumidores. Supera las principales brechas de tiempo,

lugar y posesión de los bienes y servicios individuales de quienes los

usarán. Los miembros en un canal de comercialización realizan muchas

funciones básicas:

?? Información. Recabar y distribuir información e investigaciones de

mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico

necesaria para planear y ayudar al intercambio.

?? Promoción. Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre

una oferta.


60

?? Contacto. Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con

ellos.

?? Adaptación. Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los

compradores, incluyendo aquellas actividades como la producción, la

gradación, el ensamblado y el empacado.

?? Negociación. Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de

la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio o la

posesión.

?? Distribución física. Transportar y almacenar bienes

?? Financiamiento. Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de

operación del canal.

?? Aceptación de riesgos. Asumir los riesgos que entraña realizar las

operaciones del canal.

Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones, las últimas

tres sirven para cumplir las transacciones terminadas.

En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán

y sus precios tendrán que ser más altos. Por otra parte, cuando parte de

estas funciones se pasan a manos de los intermediarios, los costos del

productor y los precios quizás sean más bajos, pero los intermediarios deben

cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Cuando se divide el trabajo


61

del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros del canal

que las pueda realizar de manera más eficaz y eficiente, con objeto de

proporcionar a los consumidores meta, variedades de bienes que resulten

satisfactorias.

2.1.2 Clasificación de los Canales de Distribución

Existen dos tipos de canales:

1.1 Canales para productos de consumo

1.2 Canales para productos industriales

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos

que se consideran los más usuales (Fischer, 1993, p. 210):

?? Productores – Consumidores. Esta es la vía más corta y rápida que se

utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta

de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por

teléfono. Los intermediarios quedan fuera en éste sistema.

?? Productores – Minoristas – Consumidores. Este es el canal más visible

para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el

público en general se realiza a través de este sistema.


62

?? Productores- Mayoristas – Minoristas o detallistas – Consumidores.

Este tipo de canal se usa con productos de gran demanda ya que los

fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo

el mercado consumidor.

?? Productores – Intermediarios - Mayoristas – Minoristas –

Consumidores. Este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los

productos y proporciona una amplia red de contactos; por esta razón,

los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes.

Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los

productos de consumo y emplea cuatro canales que son:

?? Productores – Usuarios industriales. Este es el canal más usual para los

productos de uso industrial ya que es el más corto y el más directo;

utiliza representante de ventas de la propia fábrica.

?? Productores – distribuidores industriales - consumidores industriales. En

este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones

de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de

fuerza de ventas de los fabricantes.


63

?? Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios

industriales. En este canal la función del agente es facilitar las ventas

de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos

hasta que son requeridos por el usuario industrial.

?? Productores – agentes – usuarios industriales. En este caso los

distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no

significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de

ellos.

2.1.3 Beneficios de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los

beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

?? El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del

consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias

para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

?? El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe

el beneficio del lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un

producto al consumidor en el momento más adecuado.


64

2.1.4 Intermediarios

“Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir

el producto al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando

al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia

porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución” (Fischer, 1993,

p.320).

2.1.4.1 Mayorista

“El mayorista cumple la función de reducir las relaciones que tendrían que

existir entre unos pocos fabricantes y muchos comercios minoristas”

(Sánchez Guzmán, 1995, p. 270).

2.1.4.2 Minoristas o Detallistas

“ Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se

relacionan con la venta de bienes y / o servicios a los consumidores finales;

normalmente son dueños del establecimiento que atienden” (Fischer, 1993,

p. 225).


65

2.2 Exhibiciones

2.2.1 Principios del Diseño de Exhibiciones

Según Kotler, 1996, (p.269), los principios ayudan a decidir donde pueden

colocarse mejor la mercancía en una unidad de exhibidores y son: armonía,

contraste, énfasis y proporción.

?? Armonía. Cuando se colocan distintos artículos de tal manera que se

logre una buena combinación se dice que se encuentran en armonía.

Una mala combinación significa una mala exhibición; la armonía en la

promoción final ocurre cuando los artículos relacionados por su tamaño,

línea, forma, textura, peso, o color similar se colocan juntos en una

exhibición.

?? Contraste. Es la diferencia de elementos como color, forma y tamaño

de la mercancía que se exhibe y tiene como función llamar la atención

de los consumidores. El contraste es más difícil de lograr que otros

principios de diseño y ejerce un potente efecto sobre la atención visual

del comprador.

?? Enfasis. Su función es dirigir la atención del comprador hacia los

artículos claves. Es posible que para dar énfasis a la exhibición entera

se dé la misma atención a todos los artículos, pero es importante que la


66

exhibición sea clara para el cliente y que se ponga énfasis en un solo

artículo. Si se diseñó debidamente la exhibición el énfasis puede crear

un fuerte efecto visual.

?? Proporción. Cuando varios objetos no están bien dispuestos en un

exhibidor o no tienen correspondencia con el espacio previsto, se dice

que están fuera de proporción. Para lograr una adecuada proporción al

diseñar exhibiciones se deben considerar con cuidado los elementos

tamaño y forma al escoger las mercancías y el sitio para su exhibición.

2.2.2 Planeación de la Exhibición

?? Selección de la Mercancía. El éxito en la planificación de exhibiciones

consiste en escoger la mercancía que se va a exhibir antes de

planificar. Las exhibiciones que se encuentran pobremente presentadas

o seleccionadas pueden confundir al cliente en la observación de un

determinado artículo. Hay que tomar en cuenta que la mercancía es la

razón de ser de una exhibición.

?? Selección del Tema. Cada exhibición parte de un tema; este puede ser

difícil de seleccionar cuando la única fuente de ideas es la persona

encargada del diseño de la exhibición.


67

?? Unificación del Tema. La mayoría de los diseñadores exitosos están

convencidos de que las exhibiciones de un solo tema son mucho más

efectivas que aquellas que contienen más de uno. La exhibición que no

esté relacionada por un solo tema suele confundir al cliente y reduce el

poder de venta de la exhibición.

?? Bosquejo del Diseño de la Exhibición. Una vez que la mercancía ha

sido escogida y el tema determinado, se procede a la creación del

diseño, para esto es necesario poner las ideas sobre el papel antes de

construir la exhibición, de esta manera, se economizará tiempo y se

producirá una exhibición más efectiva.

2.3 Exhibidores

Según Kotler, 1996, (p.269), el propósito de los exhibidores es lograr que los

consumidores compren los artículos que se encuentran en exhibición, por lo

que es importante que vean los exhibidores cuando estén comprando.

Clasificación de los exhibidores

Existen dos formas de clasificar los exhibidores de acuerdo a su vida útil o a

su composición. En primer lugar se encuentran los exhibidores permanentes,

los cuales son todos aquellos que se ubican en el punto de venta y su


68

duración es casi siempre mayor a un año, y están elaborados en su gran

mayoría con metal, pintados y diseñados en base a las exhibiciones y a los

productos. Por otro lado, se tienen exhibidores temporales, los cuales, como

su nombre lo indica, su duración o vida útil es menor a un año y la mayoría

de las veces son hechos de cartón.

Tipos de Exhibidores

?? Anuncios Exteriores. Son los mejores medios para identificar un

producto y un establecimiento.

?? Aparadores. Sirven para dar a conocer un producto, su empleo y

presentación.

?? Cartulinas. Es otra forma de llamar la atención del consumidor y pueden

aplicarse de distintas formas; se usa con mayor frecuencia en las

tiendas de autoservicio.

Estos medios permiten a los consumidores identificar los productos y además

les ayudan a localizar más fácilmente un producto entre los de la

competencia.


69

Ventajas de los Exhibidores

?? Ayudan a incrementar las ventas de los productos.

?? Hacen más fácil para los consumidores y comerciantes el recordar el

producto e identificarlo de entre los de la competencia.

?? Cuanto más atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la

tienda, habrá más estimulación de compra.

Para diseñar los exhibidores es necesario:

?? Que sean atractivos.

?? Que se adapten al tipo de decoración de las tiendas.

?? Que su diseño y atractivo sean capaces de competir con los

exhibidores de la competencia.

?? Que informen acerca del producto para que la decisión de compra sea

más rápida.

?? Que den la impresión de que el producto es valioso.


70

Desventajas de los Exhibidores

?? Nunca se podrá llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores

no están dispuestos adecuadamente.

?? Algunos exhibidores no se adecúan al gusto de los consumidores.

La base para medir la efectividad de los exhibidores que están en el lugar de

la compra es el nivel de tráfico en las tiendas. Cuantas más personas pasen

por una tienda, se pueden esperar más ventas.

2.4 Administración de Categorías

Según manual de instructivos de Gillette de Venezuela “Category

Management” (Octubre 2001), la Administración de Categorías es un proceso

Detallista – Proveedor en el que se administran las categorías como

unidades estratégicas de negocio, generando mejores resultados

comerciales al concentrarse en la entrega de un mayor valor al consumidor”.

De este concepto se entiende, que la Administración de Categorías es un

proceso que indica una continuidad respaldado por la colaboración entre el

Detallista y el Proveedor en donde se le atribuyen nuevas funciones al

primero para estar en máxima adecuación con el mercado.


71

Entre los principios de la Administrac ión de Categorías, tenemos los

siguientes (Manual de instructivos de Gillette de Venezuela “Category

Management”. Octubre 2001)

?? El consumidor es el foco de las decisiones sobre la categoría, la mayor

parte de sus necesidades se definen por estas.

?? Las categorías son las unidades estratégicas de negocios para el

marketing del Detallista y las decisiones sobre el manejo del espacio en

el punto de venta.

?? Las categorías son administradas usando métodos estratégicos de

planificación de la categoría.

?? La definición del rol de la categoría (El detallista establece la función y

las metas de cada categoría), provee las bases de la diferenciación

competitiva de los detallistas y la ubicación de sus productos.

Con la aparición de esta nueva figura dentro del mercadeo, se pasó de un

Comprador táctico, negociador, orientado a productos y con visión a corto

plazo con la misión de enfocar la oferta en los proveedores y manejar los

pedidos sin preocuparse de la cadena de abastecimiento, a una

Administración de Categorías, el cual es un proceso estratégico, multi–

funcional, y con visión a largo plazo, en donde su misión es interesarse en

los productos y servicios de los proveedores y buscar la optimización del


72

espacio en los puntos de ventas de su categoría. (Manual de instruc tivos de

Gillette de Venezuela “Category Management”. Octubre 2001).

En consecuencia, la Administración de Categorías:

?? Se basa en un proceso de transformación de la estructura de

responsabilidad y decisión de los retailers.

?? Desarrolla un lenguaje común entre Detallistas y Proveedores

permitiendo el trabajo en colaboración.

?? El corazón de la acción está en la adecuación de la oferta a las

necesidades del consumidor.

La ejecución del proceso de Administración de Categorías

Según manual de instructivos de Gillette de Venezuela “Category

Management” (Octubre 2001), una categoría es un grupo distintivo y

administrable de productos / servicios que los consumidores perciben como

relacionados y / o sustituibles para satisfacer sus necesidades.

Una vez definida la categoría, se deberá estructurar la misma, de tal forma

de contar con sub–agrupaciones que permiten un manejo más sencillo del

universo de productos que la componen.


73

Para definir las estrategias de las categorías, se debe tomar en cuenta, que

la estrategia define el pilar en el que se cumplirán las metas definidas en

términos de roles y objetivos. Las principales estrategias que se pueden

definir para el apoyo de la categoría son: generar tráfico, generar ventas,

generar rentabilidad, proteger la participación de mercado, generar

ganancias, crear atracción y reforzar la imagen de la categoría.

En el caso de Gillette de Venezuela, la estructura de la categoría de hojas y

máquinas sería la siguiente:

Categoría: Hojas & Máquinas

Sub-Categorías: Masculino y Femenino

Segmentos: Sistemas y Desechables para la Sub-Categoría Masculina y

Sistemas y Desechables para la Sub-Categoría Femenina.

Sub-Segmento: Para cada segmento debe haber un tipo de producto de alta

calidad – alto precio (Premium) y una de bajo precio.


74

2.4.1 Evaluación de las categorías

Según el manual de instructivos de Gillette de Venezuela “Category

Management” (Octubre 2001), las herramientas para el análisis de la

Administración de Categorías son:

?? Participación de Mercado,

?? Datos del Cliente,

?? Venta Histórica,

?? Estudios del Consumidor,

?? Soft Intercept, la cual es una herramienta que permite, por medio de la

simulación del anaquel, brindar rápidos y efectivos análisis

maximizando el correcto desempeño de una categoría.

En la evaluación de la categoría, se tienen que tomar en cuenta todos los

aspectos que en ella intervienen, es decir, hay que evaluar el punto de venta

los consumidores, el mercado y la competencia como un todo utilizado las

herramientas anteriormente explicadas, con el fin de determinar el correcto

funcionamiento de la categoría en el punto de venta.


75

2.4.2 Tácticas

Para poder llevar a cabo todas estas estrategias definidas para las

categorías de producto, se han establecidos una serie de tácticas las cuales

son apoyo de la Administrac ión de Categorías. Según el manual de

instructivos de Gillette de Venezuela “Category Management” (Octubre

2001), estas tácticas son

Surtido.

Para elaborar correctamente el surtido se debe tomar en cuenta los

siguientes aspectos

?? Preparar el surtido por la tipología del punto de venta.

?? En cuanto a la vocación comercial del Cliente, utilizar el rol de la

categoría y sus objetivos como parámetro de principio, incorporar la

política de surtido del emblema como base de trabajo.

?? Se debe estar informado del ciclo de vida de los productos y de las

inversiones publicitarias realizadas por la industria.

En conclusión, para decidir el destino de un producto en el surtido, siempre

se deberá tomar en cuenta los objetivos y las estrategias de los puntos de

venta, las necesidades de los consumidores, las diferencias del punto de


76

venta con el mercado y la contribución de los productos a los objetivos de la

cadena.

2.5 Planograma

Según el manual de instructivos de Gillette de Venezuela “Category

Management” (Octubre 2001), para una correcta organización del espacio en

el anaquel, la metodología a utilizar es la siguiente:

?? Entender el comportamiento del consumidor. El objetivo principal es

recolectar la información que permitirá proponer al consumidor una

organización del anaquel que corresponda a sus necesidades. (Ver

Apéndice B)

?? Ordenar la Categoría. La organización del anaquel debe corresponder a

las necesidades del consumidor, las ofertas ofrecidas y a facilitar las

compras del consumidor. Un principio simple: “Al ganar tiempo en su

búsqueda e identificar los segmentos lógicos en la oferta, los

consumidores son más propicios a duplicar sus compras”.

?? Organizar el espacio. El objetivo principal es obtener un anaquel que

rinda más. Esto se consigue mediante tres reglas básicas: La primera

es facilitar las compras con una organización que corresponda a las

expectativas del consumidor. Segundo, vender todos los productos


77

haciendo caminar al consumidor por todo el anaquel, y por último,

exponer más los productos que se alinien más al objetivo de la

categoría.

3. Publicidad y Promoción

3.1 Publicidad

Resulta difícil dar una definición clara y comprensible de la publicidad por el

carácter complejo de sus funciones y la interrelación entre ellas.

A continuación se presentan algunas definiciones de publicidad según Laura

Fisher, 1993, (p. 331):

?? Es la representación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una

persona, producto, servicio o acción públicamente patrocinada por el

anunciante y por cuenta del mismo, para incluir ventas, uso, votos o

respaldos. (Revista Advertising Age)

?? Es la técnica que comprende todas las actividades mediante las cuales

se dirigen al público mensajes visuales u orales, con el propósito de

informarle e influir en él para que compre mercancías o servicios, o se


78

incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.

(Alfonso Aguilar Alvarez).

?? Es cualquier forma pagada de presentación o promoción no personal, a

favor de un patrocinador determinado. (American Marketing Asociation).

?? Es una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones

persuasivas a los compradores. (Phillip Kottler).

?? Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas

creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables,

transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación;

pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin

de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. (Laura

Fischer)

La publicidad no es exclusiva de las empresas comerciales; también lo

utilizan instituciones de tipo cultural y estatal.

El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una

manera inmediata o en el futuro.

El fin real de la publicidad es el efecto último creado, o sea, modificar las

actividades y / o comportamiento del receptor del mensaje, procurando


79

informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que

prefieran los productos de la empresa.

Objetivos Específicos de la Publicidad

?? Incrementar las ventas.

?? Evitar frenar la disminución de la demanda primaria de un producto.

?? Combatir o bloquear a la competencia.

?? Generar ventas del distribuidor al consumidor.

?? Llegar a la gente inaccesible a los vendedores.

?? Construir imagen de un producto o empresa.

?? Dar a conocer nuevos usos del producto .

?? Entrar en un nuevo mercado.

?? Introducción de un nuevo producto o servicio.

?? Reposicionar un producto sin servicio.

Según Kotler, 1995, (p. 581), existen varias metas publicitarias y las describe

de la siguiente forma

?? Exposición. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que

signifique que todo público lo haya visto.


80

?? Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el

mensaje.

?? Actitudes. Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes

de la gente.

?? Ventas. El fin concreto de la campaña publicitaria.

3.1.1 Presupuestos Publicitarios

El presupuesto publicitario de una empresa contiene la afectación de los

fondos a ella designados, generalmente para todo un ejercicio. El objetivo

primordial de la publicidad es el generar ventas.

Después de definir los objetivos de la publicidad, la empresa tiene que

establecer el presupuesto publicitario para cada uno de los productos. El

papel de la publicidad es influir en la demanda de un producto. La empresa

querrá invertir la cantidad necesaria para alcanzar la meta de ventas.

Algunos factores específicos que se deben tomar en cuenta en el momento

de establecer un presupuesto de publicidad son

?? Etapa del ciclo de vida del producto. Los productos nuevos suelen

requerir presupuestos enormes para publicidad, con el propósito de

crear conciencia y conseguir que los consumidores los prueben. Las


81

marcas maduras suelen requerir presupuestos más bajos en proporción

a las ventas.

?? Participación en el mercado. Las marcas que abarcan una parte

importante del mercado suelen necesitar más inversión en publicidad

como porcentaje de las ventas que las marcas que tienen una

participación menor. Tanto crear mercado como quitarle parte a la

competencia requieren que se gaste más en publicidad que cuando se

trata sólo de conservar la participación que se pueda tener en el

presente.

?? Competencia y saturación. En un mercado en donde existen muchos

competidores y se invierte mucho en publicidad, una marca debe hacer

mayor inversión para que su mensaje se escuche sobre el ruido del

mercado.

?? Frecuencia de la publicidad. Cuando se necesitan muchas repeticiones

para presentarle el mensaje a los consumidores, el presupuesto de

publicidad tiene que ser mayor.

?? Diferenciación del producto. Una marca que se parece mucho a las

otras marcas de su clase de productos requiere mucha publicidad para

distinguirse de las demás. Cuando el producto difiere mucho de la

competencia, la publicidad puede servir para señalarle la diferencia a

los consumidores.


82

3.1.2 Agencias de publicidad

Se define esta figura dentro del Registro General de Publicidad (Laura

Fisher, 1993, p. 316) como: “Serán agencias de publicidad las empresas

debidamente autorizadas que se dediquen profesionalmente y por cuenta de

terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a

través de cualquier medio de difusión”.

3.1.3 Medios publicitarios

En forma general, los medios publicitarios se dividen en dos grandes grupos,

que son

Medios Masivos: son aquellos que afectan a un mayor número de personas

en un momento dado

Televisión. Es un medio masivo de gran alcance y penetración; presenta los

productos en uso, con movimiento, música y grandes efectos.

Cine. Es un arte y una técnica que consiste en proyectar imágenes sobre una

pantalla por medio del aparato cinematógrafo; el cine y la televisión son

medios muy similares, solo difieren en el tamaño de la pantalla. Tienen las


83

mismas técnicas para atraer la atención del espectador (imagen, acción,

color, sonido, etc.). Debido al ambiente que rodea al espectador, en el cine

existe un mayor grado de atención.

Radio. Es un servicio regular de transmisión por radiocomunicación de

programas musicales, informativos, etc., destinados a un gran número de

receptores. La señal de la radio llega a casi todos los lugares y además a la

mayoría de los automóviles. El público escucha radio hasta en los lugares

de trabajo. El costo de la publicidad en la radio varía de acuerdo a la

estación, esto es, de acuerdo a su potencia ya que las radiodifusoras pueden

ser locales, regionales y nacionales y del rating.

Prensa. La prensa es el medio de comunicación escrita de publicación

periódica, a través de la cual las empresas editoriales difunden informaciones

y opiniones de interés público.

Medios Auxiliares o Complementarios: Estos afectan a un menor número de

personas en un momento dado

Publicidad directa. En este tipo de publicidad, conocida también como correo

directo, se envían un objeto o un anuncio impreso al posible cliente o

consumidor potencial


84

Publicidad exterior. Son anuncios colocados en la vía pública. Su

característica principal es que están fijos y el lector los ve al encontrarse en

la calle viajando hacia algún destino. Ej. : Vallas, Paradas de Autobús,

Aficheras, Cajas de Luz, etc.

Publicidad interior. Es el conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados

en donde el público pasa o se detiene brevemente. Esta publicidad se coloca

en estadios deportivos, plazas de toros, en el interior de los camiones,

autobuses, en el interior del metro. Su costo es variable y depende de la

dimensión del anuncio.

3.2 Promoción

Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional

dentro de una organización comercial, industrial o servicios son:

?? Publicidad. Forma pagada de comunicación impersonal de los

productos de una organización.

?? Venta Personal. Es un proceso que tiene como finalidad informar y

persuadir a los consumidores para que compren determinados

productos ya existentes o novedosos.


85

?? Envase. Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y

estimularlos a mirar el producto.

?? Promoción de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directa y

personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del

producto a vendedores o consumidores.

3.3 Diferencia entre Promoción y Publicidad.

La promoción de ventas frente a la publicidad es menos enajenante y lo que

ofrece tiende a satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante la

promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto. La

publicidad utiliza diferentes medios (televisión, radio, cine, etc.), pero al

saturarlos de anuncios se debilita su eficiencia y ya no basta sugerir al

público y educarlo para el consumo, sino que falta además dar a la difusión

de las marcas un impulso adicional de acercamiento a las personas.

4. Estudio Técnico

Según Laura Fisher, 1993, (p. 316), el estudio técnico es el intercambio por

medio de las actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular y

procesar pedidos de productos. Incluye la integración de todas esas


86

actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio

que satisfaga las necesidades del consumidor.

Este estudio es importante ya que puede disminuir los costos y aumentar la

satisfacción del consumidor; es decir, un sistema de distribución física eficaz

contribuye al beneficio que los compradores esperan.

5.1 Almacenamiento

Se requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un

inventario. Aquí se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las

instalaciones para almacenarlos.

Funciones de un Almacén.

?? Recibir Mercancías. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de

transportistas externos o provenientes de una fábrica cercana.

?? Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades

recibidas de cada artículo.

?? Clasificar mercancías. Se clasifican las mercancías en las áreas

apropiadas.


87

?? Enviar las mercancías al almacenaje. Tener identificado el lugar donde

se encuentran las mercancías.

?? Conservar mercancías. Protege la mercancía hasta que se necesiten.

?? Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben

seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran

adecuadamente almacenados para el siguiente paso.

?? Ordenar el embarque. Los artículos que integran el embarque se

agrupan y revisan para comprobar que están completos o determinar la

causa de los faltantes.

?? Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se

lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los

documentos necesarios.

5.2 Transporte

En el proceso de distribución, una parte fundamental es el transporte, ya que

es el mecanismo por medio del cual se hace llegar la mercancía desde la

fábrica o almacén a los punto de venta.

Existen diversas vías de transporte que se ajustan a las necesidades de

cada empresa dependiendo de la zona geográfica en donde se encuentre.

En el caso de empresas nacionales, las cuales solo necesitan un tipo de


88

transporte dentro del mismo país, el medio optimo es el terrestre, ya que los

costos por flete de traslado dentro de una misma localidad son menores que

los asociados a los otros tipos de transporte conocidos ( Marítimos o Aéreo).

En los casos de empresas globalizadas, las cuales necesitan trasladar su

producto de un país a otro, se deben evaluar los diversos factores como

distancias entre localidades y tiempo de envío - recepción de la mercancía,

que son determinantes a la hora de la toma de decisión sobre que medio de

transporte debe ser el empleado.

El uso de los transportes es diverso para cada empresa, ya que se puede dar

el caso de que este sea propio de la compañía o que sea un servicio

prestado por un outsourcing, para ambos casos, es muy importante, que la

empresa confíe en todos los factores involucrados dentro de este proceso, ya

que se ponen en riesgo tanto la mercancía de la empresa, como la imagen

corporativa de la compañía ( problemas con clientes y con consumidores).


89

5. Estudio Económico Financiero

Luego de realizar el estudio de mercado, para determinar si es posible llevar

a cabo el proyecto dentro de este, se realiza el estudio económico financiero,

el cual será el que determine la rentabilidad del proyecto, a través del análisis

de los recursos necesarios para su ejecución.

5.1 Determinación de los Costos

Según Sapag Chain ( 1993) p. 195, los costos y gastos operacionales están

constituidos por aquellos pagos u obligaciones de dinero que contrae la

empresa para mantener su correcto funcionamiento en cuanto a la

producción, la distribución, la administración y el financiamiento.

5.1.1 Costos de Producción

Son todos aquellos costos en que incurre la empresa asociados al proceso

productivo. Están compuestos por

?? Materia Prima. Son todos aquellos materiales que constituyen el

producto terminado. Dentro de este costo están incluidos los costos de


90

fletes de compra, almacenamiento y traslado de la materia prima hacia

el lugar de fabricación del producto.

?? Materiales Directos. Son todos aquellos materiales que se añaden al

producto y que son necesarios para la venta del mismo. Un claro

ejemplo de ellos son los empaques, etiquetas, envases etc.

?? Mano de obra directa. Está constituida por todos los trabajadores que

intervienen en la fabricación del producto. Por lo general, este costo va

asociado a las unidades fabricadas.

?? Costos de insumos. Como insumo se puede mencionar el agua, la luz,

el gas, combustible, entre otros. Este costo depende del tipo de proceso

que se requiera para la fabricación o producción del producto.

?? Costo de mantenimiento. Esta categoría engloba tanto el mantenimiento

preventivo como el correctivo a equipos y maquinarias vinculadas en la

producción.

5.1.2 Costos de Administración

Estos costos son todos aquellos relacionados con la función administrativa

de la empresa. Dentro de estos, se pueden incluir tanto los sueldos del

personal de oficina, los gatos de material de oficina, hasta la depreciación de

algún activo de la compañía que no está vinculado con el proceso productivo

de la misma.


91

5.1.3 Costos de Venta

Cuando se habla de los costos de venta, se puede decir que son todas

aquellas erogaciones necesarias que se realizan para poder vender el

producto a los clientes de la empresa. Dentro de este costo, se puede

mencionar las investigaciones que se realizan para conocer, ampliar o

desarrollar nuevos mercados, así como la tendencia de ventas, la

estratificación, segmentación y participación del mercado, entre otros. Cabe

destacar que a este costo, comúnmente se le llama costo de mercadotecnia

por su relación con las funciones del departamento de mercadeo.

5.1.4 Costos Financieros

Los gastos financieros vienen relacionados con los préstamos que pide la

compañía a una empresa bancaria para poder llevar a cabo sus nuevos

proyectos. La compañía debe realizar un contrato con el prestamista a fin de

negociar el principal y los intereses, así como el plazo y formas de pago. Los

costos financieros son los intereses que se deben pagar en relación con

capitales obtenidos en préstamos.


92

5.2 Determinación de la Inversión

A fin de poder cuantificar la inversión que requieren los activos del proyecto

para transformarlos en insumos y la correcta determinación del monto del

capital de trabajo requerido para el funcionamiento del proyecto luego de su

implementación, es necesario, estudiar las inversiones previas a la puesta en

marcha del proyecto.

Este tipo de inversiones se pueden clasificar en tres grupos: Activos Fijos,

Activos Intangibles y Capital de Trabajo.

Según Sapag Chain (1993) p.197, las inversiones en Activos Fijos son todas

aquellas que se realizan en los bienes tangibles que intervienen directamente

en el proceso del producto. A efectos contables, todos los activos fijos,

menos el terreno se deprecia, es más, en algunas economías, el terreno

tiende a revalorizarse con el tiempo.

Las inversiones en Activos Intangibles son todos aquellos desembolsos de

dinero que deben realizarse para el funcionamiento del proyecto. “Estos

Activos tienden a amortizarse, lo cual, al igual que la depreciación tiende a

afectar el flujo de caja indirectamente, por la vía de la disminución de los

impuestos pagaderos” (Sapag C., N y Sapag C., R, p.198).


93

Por otra parte, la inversión en Capital de Trabajo, la constituyen el conjunto

de recursos necesarios destinados a los activos circulantes de la empresa

para las actividades normales del proyecto, para una capacidad y un tamaño

determinado. Durante la vida útil del proyecto se pueden realizar aumentos al

capital de trabajo dependiendo del nivel operacional de la empresa.

5.3 Determinación de los ingresos

Según Sapag Chain p.230, los ingresos se pueden clasificar en: 1). Aquellos

que generan recursos financieros disponibles y 2). Los ingresos que no

generan recursos financieros disponibles.

Dentro de los primeros ingresos, se pueden mencionar los que están

relacionados con las ventas, las cuales representan un ingreso directo para

el proyecto y el ahorro.

Entre los ingresos que no generan recursos financieros disponibles están la

recuperación del Capital de Trabajo y el valor de desecho del proyecto. Estos

ingresos no producen recursos financieros, ya que los inversionistas no

pueden disponer de ellos ante cualquier compromiso financiero.


94

5.4 Flujo de Caja Proyectado

La proyección del flujo de caja es uno de los elementos más importantes a la

hora del estudio de un proyecto, ya que su evaluación se efectuará sobre los

resultados que en ella se determinen.

El flujo de caja proyectado está compuesto por cuatro elementos ( Sapag C.,

N y Sapag C., R, 1993 p. 225):

Los egresos Iniciales de fondos. Estos corresponden al total de la inversión

inicial requerida para la puesta en marcha del proyecto, en este primer

momento, se tomará al capital de trabajo como un egreso ya que deberá

quedar disponible para poder arrancar el proyecto.

Los ingresos y egresos de operación. Constituyen todos los flujos de entrada

y salida reales del proyecto.

Cálculo del valor de salvamento del proyecto . Todo proyecto se debe evaluar

sobre los flujos de caja que se espera recibir a lo largo del mismo como una

respuesta inicial en un lapso que puede ser distinto de la vida real del

proyecto.


95

Valor horizonte. El flujo de caja se debe proyectar según sea su vida útil

calculada. El valor de desecho refleja el valor actual en el último año del

proyecto.

Para realizar un flujo de caja proyectado, primero de debe comenzar por los

ingresos y egresos afectados por los impuestos, es decir, los que aumentan

o disminuyan la riqueza de la empresa. Segundo se colocan los gastos

deducibles de impuestos pero que no generan una salida de efectivo. Esto

da como resultado la utilidad antes de impuesto, a la que posteriormente se

le aplica el porcentaje de impuesto, lo que origina la utilidad neta después de

impuesto.

5.5 Criterio de evaluación de proyectos

El estudio económico es la parte final del proyecto y la más importante, ya

que si hasta este punto, todos los resultados obtenidos han sido

satisfactorios, es en esta parte cuando realmente se determinará cuan

económicamente rentable será el proyecto.

Es en este punto, cuando surge el problema del dinero como variable que

con el paso del tiempo va disminuyendo su valor real, a una tas a

aproximadamente igual a la de la inflación. Es por esto, que el método que


96

se escoja para evaluar el proyecto, debe tomar en cuenta este cambio del

valor real del dinero en el tiempo.

Los principales métodos de evaluación de proyectos son el valor presente

neto (VPN), la tasa interna de retorno (TIR) y el período de recuperación de

Capital (PRC).

Valor Presente Neto. Es el valor que resulta de restar la suma de los flujos

descontados a la inversión inicial. Para aceptar un proyecto, las ganancias

deberán ser mayores que los desembolsos, lo cual dará por resultado que el

VPN debe ser mayor a cero. En el caso de que el VPN fuese negativo,

convendría mas invertir en proyectos que generen una rentabilidad igual a la

tasa de descuento.

El cálculo del VPN viene dado por la siguiente fórmula:

VPN = -F0 + FN1 + FN2 + ... + FNn (1+i)1 (1+ i)2 (1 + i)n

Donde:

F0: Monto de la inversión inicial del proyecto en unidades monetarias

FNN: Monto de los flujos de caja futuros del proyecto en unidades monetarias

I: Porcentaje de la tasa de descuento del proyecto.


97

Como conclusiones generales del VPN, se pueden mencionar que es un

método que interpreta fácilmente su resultado en unidades monetarias,

además que este método supone una reinversión total de todas las

ganancias anuales, lo cual no sucede en las mayorías de las empresas, el

valor del VPN depende totalmente de la tasa de descuento con que se esté

valorizando al proyecto, y por último. Los criterios de decisión son: si el VPN

es mayor o igual a cero, se debe aceptar la inversión, sino se debe rechazar.

Tasa Interna de Retorno. Es la tasa de descuento que hace que el VPN sea

igual a cero. Se le llama tasa interna de retorno porque supone que el dinero

que se gana año a año se reinvierte en su totalidad. Es decir, se trata de la

tasa de rendimiento generada en su totalidad en el interior de la empresa por

medio de la reinversión.

La fórmula que define la TIR es la siguiente:

F0 = FN1 + FN2 + ... + FNn (1+TIR)1 (1+ TIR)2 (1 + TIR)n

Donde:

P: Monto de la inversión inicial del proyecto en unidades monetarias

FNN: Monto de los flujos de caja futuros del proyecto en unidades monetarias

TIR: Tasa Interna de Retorno


98

El criterio de aceptación que se emplea en la TIR es: si ésta es mayor que la

tasa de descuento (i), se acepta la inversión, es decir, si el rendimiento de la

empresa es mayor que el mínimo requerido, la inversión es económicamente

rentable.

Período de Recuperación de Capital. Es un método que estipula que se debe

contar el número de años que han de transcurrir para que la acumulación de

los flujos de cajas previstos, iguale la inversión inicial. La forma de calcularlo

es la siguiente:

Período de = Año anterior a la + Costo recuperado al principio del año Recuperación recuperación total Flujo de caja durante el año

Este método ignora el orden en que se suceden los flujos de cajas dentro del

período del plazo de recuperación, e ignora totalmente los flujos de caja

posteriores. Por lo tanto, no toma en cuenta el costo de oportunidad del

capital.

Se debe tener en cuenta, que a la hora de tomar este método, la empresa

debe fijar una fecha tope, ya que sino estaría cometiendo el error de utilizar

el mismo período máximo independientemente de la vida del proyecto, lo que

hará que la empresa acepte muchos proyectos de vida corta y tenga que

rechazar los proyectos que sean de larga duración.


99

Por último, cabe destacar que cada uno de estos métodos arrojan una

información diferente, por lo que convendría manejarlos en conjunto para

sustentar la toma de decisión de los inversionistas.


100

Capitulo II Componentes Del Proceso De Afeitado

1. Máquinas y Hojillas

Las Máquinas de afeitar son uno de los mecanismos por medio de los

cuales se puede eliminar el vello de la piel del cuerpo humano.

Existen diversos tipos de máquinas de afeitar conocidos en el mercado

mundial las cuales parten desde una máquina más sencilla hasta una más

compleja. Estas máquinas están divididas en diversos grupos según sus

características y sus beneficios.

En primer lugar, se encuentran las máquinas de los barberos, la cual, como

su nombre lo indica es empleada por los barberos y están compuestas por

un mango y una hojilla que tiene doble filo en dos de sus lados. En segundo

lugar, se tiene a las Máquinas Desechables, las cuales en su momento

representaron un gran avance en la tecnología para el proceso de la

afeitada, esta máquina posee un mango y adjunto al mismo posee una hojilla

la cual está diseñada para proporcionar una afeitada cómoda y desde el

hogar, sin necesidad de tener que visitar a un barbero para poder afeitarse.


101

La característica principal de esta máquina es que, una vez que se desgaste

su hojilla se desecha la máquina completa; por esto su nombre, además son

máquinas de menor valor agregado que el tercer tipo, el cual se conoce con

el nombre de Sistemas, esto se debe a que la máquina es de mayor

tecnología y posee un mango ergonómico y tiene la ventaja de que su

hojilla, una vez que se desgasta se puede desechar y se mantiene el mango,

lo que genera la única compra de los repuestos.

Los beneficios de una buena afeitada con cualquiera de los tipos de

máquinas antes mencionados, son: proporcionan una afeitada más al ras y

una sensación de frescura y limpieza; generan mayor confort en la afeitada;

requiere menos tiempo para obtener mejores resultados; además, si se

utilizan las máquinas con cualquiera de sus complementos como la espuma

de afeitar y el after shave, el proceso de afeitado es el óptimo.

Por consiguiente, hoy en día el proceso de afeitarse requiere menos tiempo y

proporciona tanto a hombres como a mujeres resultados de mejor

apariencia estética y de mayor limpieza.


102

2. La Afeitada Femenina

Desde virtualmente los inicios de la historia, cualquier mujer ha valorado el

tener una piel sedosa, sin vellos. Los métodos para la afeitada seca y

húmeda tienen sus raíces en los tiempos más remotos de la antigüedad.

La depilación encuentra sus primeras aplicaciones en Egipto y siglos más

tarde fueron desarrollados los aparatos de depilación en la Antigüedad de

Arabia. Y en los primeros años del siglo XVIII, las mujeres inglesas

preparaban una especie de crema depilatoria que le permitía ir

desvaneciendo todo rastro de vello.

Sin embargo, la afeitada tiene una historia muy particular. Desde los inicios

de la humanidad, la mujer de las cavernas recurría a rocas afiladas y

fragmentos de conchas marinas para cortar el vello superficial sobre su piel.

Con el paso de los años, hicieron su aparición hojillas de metal más

eficientes, probando ser uno de los mejores métodos de eliminación de vello,

a la vez el más práctico; sin embargo las navajas afiladas hicieron de la

afeitadora un acto de cierto riesgo, hasta que nació la máquina rasuradora,

muchos años después.


103

Tras la aparición de Gillette, en 1901, las mujeres comienzan a utilizar los

productos fabricados por la afeitada masculina. Para el año 1915, King C.

Gillette respondió a las necesidades de las mujeres, introduciendo “Milady

Decollette”, una afeitadora de doble filo que las mujeres podían utilizar para

remover el vello de las axilas. Una década después, los cambios en la moda

de los años Veinte causaron el lanzamiento de “Bobby Gillette”, esta era

ideal para mantener el área de las axilas suave y limpia. A medida que

continuó cambiando la moda, se desarrollaron más productos para la piel de

las mujeres que las ayudaría a remover los vellos de las axilas y de las

piernas. Siguiendo con una serie de productos innovadores, se lanza al

mercado “Gillette Daisy”, cuyas características incluían un mango

especialmente decorado, hojillas paralelas y una especial inclinación de su

cuello para mejor acceso a las áreas más difíciles. En 1988 Gillette piensa

una vez más en la mujer y mejora la ya existente “Daisy” añadiéndole la

banda lubricante. Los humectantes contenidos en esta barra, reducían la

resequedad de la piel tras la afeitada, permitiendo a la vez que las hojillas se

deslizaran más suavemente sobre la piel. Años más tarde la tecnología de la

afeitadora existía ya en “Sensor”, la cual se ha combinado con un diseño de

mango mejorado junto con el revolucionario sistema de hojas montadas

sobre resortes, que juntos proporcionan a la mujer la afeitada más completa.


104

Hasta el momento, son muy pocos los productos que se consiguen en el

mercado para atender específicamente las necesidades de la mujer. Si bien

las afeitadoras para hombres llenan de alguna manera ese vacío, ninguna de

ellas reúne las condiciones más importantes que una mujer requiere, por lo

que existe un mercado latente en espera de un producto que cubra todas

esas insatisfacciones.

A través de los años, los supuestos avances tecnológicos de las afeitadoras

femeninas resultaron ser simples adaptaciones de productos diseñados para

el hombre con mucha anterioridad, por lo que Gillette continuó en la

búsqueda de crear un producto que rompiera con los esquemas anteriores y

satisficiera las necesidades de la mujer. El trabajo no fue fácil para la

empresa, se trataba de analizar todas las diferencias existentes en el

comportamiento de los hombres y las mujeres al momento de afeitarse. A

partir de allí, surge un producto tan funcional como ningún otro fabricado con

anterioridad. De acuerdo con todo lo mencionado, Gillette considera que la

afeitada es un terreno donde hombre y mujer no pueden ser tratados por

igual.

Como se puede observar han transcurrido muchos años para conseguir

fabricar productos de afeitada específicos para mujeres; el nuevo producto

que se presenta posee todas las ventajas que a través de diferentes estudios


105

internacionales realizados por la empresa Gillette se ha determinado qué

necesitan las mujeres para conseguir una afeitada satisfactoria. Este

producto finalmente contempla las necesidades de la mujer como nunca

antes se ha hecho, su desarrollo es el resultado de entender cómo se afeitan

las mujeres, dónde se afeitan y qué es importante para ellas en una afeitada.

De la misma forma que “Mach3”, el único sistema recargable de tres hojillas

diseñado exclusivamente para el hombre, que proporciona una afeitada más

al ras con menos pasadas y menos irritación, lanzada al mercado en el año

1998, cambió para siempre la forma en que los hombres se afeitan, así

también “Goddess” cambiará los hábitos de la afeitada de la mujer.


106

Capitulo III. La Empresa

1. Antecedentes de Gillette

La compañía Gillette se funda en el año 1895 en Brooklyn, Mass, EEUU,

cuando un vendedor ambulante llamado King C. Gillette, no se pudo afeitar

porque su navaja había perdido filo.

El caso sería cambiar la hoja de la navaja, sin embargo, en aquel tiempo era

imposible, ya que cuando una navaja perdía filo, había que llevarla al afilador

y mientras tanto no había modo de afeitarse.

Surge, entonces, en la mente de King C. Gillette, la idea de un sistema que

resolviera ese problema. La primera máquina y hoja de afeitar fueron hechas

a mano, nacieron del muelle de un viejo despertador y eran finalmente

afiladas a mano. Así comienza la historia de las afeitadoras suaves, rápidas y

al ras del Método Gillette.

En el año 1901, King C. Gillette realiza lo que tanto anhelaba, con un capital

de 5000 dólares, constituyó lo que hoy en día es una de las compañías más

importantes del mundo Gillette Co.


107

La casa matriz de Gillette, está situada en Boston, Mass, EEUU, y posee

más de 50 fábricas en todo el mundo, como Alemania, Argentina, Australia,

Brasil, Canadá, España, México, entre otras.

Esta compañía se dedica a fabricar productos de consumo masivo con

orientación global, la cual busca ventajas competitivas en productos de

calidad y alto valor agregado en las áreas de uso y cuidado personal.

Compite con cuatro negocios a nivel mundial: Productos de Cuidado

Personal, Productos de Higiene Bucal, Pilas Alcalinas y Electrodomésticos, a

su vez se dividen en:

?? Productos de Cuidado Personal Masculinos. En esta categoría se

incluyen hojas y máquinas de afeitar, manuales o eléctricas, preparados

para afeitar, lociones para después de la afeitada y anti - transpirantes.

?? Productos de Cuidado Personal Femeninos. Al igual que el segmento

masculino, esta categoría incluye hojas y máquinas para afeitar,

preparados para la afeitada y anti – transpirantes.

?? Productos de Higiene Bucal. Cepillos de dientes manuales y eléctricos,

enjuagues bucales, hilo dental, entre otros. Esta categoría es llevada en

su totalidad por las marcas Oral B y Pro, las cuales son pertenencias de

Gillette.


108

?? Pilas Alcalinas. Gillette lideriza el mercado de pilas alcalinas con su

exitosa marca Duracell.

?? Areas selectas en el negocio de pequeños electrodomésticos.

Cafeteras, exprimidores de frutas, secadores de cabello, entre otros son

algunos de los electrodomésticos que BRAUN ofrece.

Gillette de Venez uela S.A, se establece en 1954, desde entonces ha ido

creciendo, con el fin de satisfacer al mercado venezolano.

Según información del Manual de Inducción de Gillette de Venezuela, la

expansión de la empresa se ha mantenido constante y en el tiempo se han

diversificado sus líneas de productos, hacia el mercado local para la línea de

cuidado personal, mas recientemente, sus éxitos han estado asociados a

importantes lanzamientos. Actualmente cuenta con sus oficinas en el Centro

Comercial San Ignacio en la Castellana, desde donde se concentran todas

las operaciones para la importación directa y distribución de toda la gama de

productos a nivel nacional.


109

La empresa se encuentra organiza en varios departamentos

?? Departamento de Mercadeo. Desarrolla y ejecuta los planes de

mercadeo para las diferentes líneas de productos: Hojas y Máquinas ,

encargada de mercadear las máquinas y hojillas de afeitar. Cuidado

Personal, se encarga de la línea Series (Mercado Masculino) y Satin

Care (Mercado Femenino), destinadas para el cuidado de la piel

durante y después de la afeitada. Cuidado Oral, dedicada a los

productos de Higiene Bucal, Baterías, encargada del negocio de las

Pilas Alcalinas y Braun, llevando los electrodomésticos.

?? Departamento de Finanzas. Planifica, administra y controla las

operaciones financieras de la empresa.

?? Departamento de Ventas. Garantiza la colocación estratégica de los

productos en el punto de venta manteniendo los niveles adecuados de

distribución y realizar las actividades promocionales que permiten cubrir

la demanda del mercado.

?? Departamento de Operaciones. Planifica y coordina las operaciones de

logística e importación de acuerdo a los requerimientos del mercado.

?? Departamento de Recursos Humanos. Responde por la obtención y

desarrollo de personal calificado, así como de velar por la seguridad y

mejores relaciones laborales entre los trabajadores y la empresa.


110

2. Categoría de Productos

Cada día, más de un billón de personas alrededor del mundo usan uno o

más productos de Gillette.

Desde una máquina de afeitar apoyado con los preparados de afeitar,

desodorantes, pasando por cepillos dentales, pilas y hasta

electrodomésticos, Gillette es el líder en más de una docena de mercados

consumidores mayoritariamente de productos de estas categorías a nivel

mundial.

Están constantemente variando sus ventas a través del desarrollo de nuevos

productos. Un ejemplo es el producto Goddess que es un nuevo sistema de

afeitado para la mujer. En los años recientes Gillette ha introducido

anualmente más de 20 nuevos productos en el mercado. Algunos de estos

nuevos productos son Gillette el sistema de afeitado Gillette Mach3, el

revolucionario desodorante de barra invisible “Invisible Solid”, las pilas

Duracell Ultra como la línea premium de las pilas alcalinas, el cepillo 3D

Oral B power y el cepillo manual Cross Action.


111

PARTE III. MARCO METODOLOGICO

1. Diseño de la Investigación

Para esta investigación, se empleará un diseño de campo, ya que utiliza

fuentes vivas, como las encuestas y sesiones de grupo, que serán

realizadas a consumidores potenciales de este producto. Además, será un

diseño contemporáneo, cuyo propósito es obtener la información de un

evento actual (Hurtado de Barreras, 2000, Pág. 103).

2. Tipo de Investigación

El tipo de investigación es proyectiva. Según Hurtado de Barrera (2000), este

tipo de investigación intenta proponer soluciones a una situación

determinada. Implica explorar, describir, explicar y proponer alternativas de

cambio, mas no necesariamente ejecutar la propuesta (Pág. 90). Esta

investigación será utilizada por Gillette de Venezuela, para decidir si bajo

todas las condiciones aquí expuestas es factible el lanzamiento del producto

“ Goddess”.


112

3. Nivel Alcanzado

Esta investigación alcanzará un nivel de tipo Descriptivo, el cual tiene como

objeto la descripción precisa del evento de estudio, basándose en la

indagación, el registro y la definición de datos, (Hurtado de Barrera, 2000,

Pág. 77).

La finalidad de esta investigación es determinar la factibilidad del

lanzamiento del producto “Goddess”, por parte de la empresa Gillette de

Venezuela, a través de una evaluación de proyectos. Se medirán y

analizarán ciertos indicadores como lo son la demanda, la oferta, los precios,

el mercado, índices financieros, etc., para luego, evaluar la factibilidad de

lanzar este nuevo producto en la Gran Caracas para enero del 2003.


113

4. Variables

OBJETIVOS VARIABLES DEFINICIÓN

OPERACIONAL

Estimar la evolución

de la demanda de

máquinas y

cartuchos en los

próximos cinco años.

Demanda de mercado. Es el

volumen total que adquiriría un

grupo de clientes definido en un

área geográfica definida dentro

de un período definido. (Kottler,

1996 p. 247)

Mercado Total, consumo

per cápita, y crecimiento

esperado del sector.

(Datos i.r, Abril 2002)

Identificar y analizar

la competencia

Oferta. Se refiere a las

cantidades de un producto que

los productores están

dispuestos de producir a los

posibles precios de mercado.

(Fischer, 1993, p. 187)

Análisis de la

competencia. (Datos i.r.,

Abril 2002)

Definir la estrategia

de Lanzamiento

Lanzamiento. Desarrollo de un

plan para introducir al mercado

un nuevo producto.

Plan de mercadeo para el

lanzamiento del producto.


114


OPERACIONAL

Determinar el

intervalo de precio

competitivo de la

línea de productos.

Precio. Monto de dinero

cobrado por un producto o

servicio o la suma de los

valores que los consumidores

intercambian por los beneficios

de tener o de usar el producto o

servicio. (Kotler, Armstrong,

1996, pág. 10)

Precio por unidad de

volumen. (Datos i.r., Abril

2002)

Determinar la

aceptación de

mercado del

producto “Goddess”.

Aceptación. Grado de

aprobación de los usuarios

potenciales o reales del

producto.

Razón de compra.

Resultados de encuestas

Determinar el canal

de distribución más

eficiente para lograr

el posicionamiento

del mercado

Canales de Distribución.

Serie de organizaciones

independientes que toman

parte en el proceso de hacer

que un producto quede a

disposición del consumidor

final.(Kotler, 996, pág. 12)

Mayoristas , minoristas o

detallistas y distribuidores.


115


OPERACIONAL

Definir el mecanismo

de promoción

necesaria para dar a

conocer el producto

“Goddess” de la

empresa Gillette de

Venezuela

Promoción. Promociones de

ventas diseñadas para

estimular las compras entre los

consumidores.

(Kotler, Armstrong, 1996, pág.

12)

Promoción a los clientes y

a los consumidores

finales.

Definir el costo de

nacionalización e

impuestos

Costo de nacionalización de

impuestos. Alícuota a pagar por

la nacionalización del producto.

Tasas impositivas según

la ley.

Identificar los

requerimientos

técnicos que sean

necesarios para la

implementación del

proyecto.

Importación. Entrada de

cualquier mercancía a un

territorio aduanero. (Régimen

Venezolano de importaciones,

exportaciones y cambios)

Almacenamiento. Espacio físico

para guardar la mercancía.

Costos implicados en el

proceso.


116


OPERACIONAL

Determinar el Valor

Presente Neto y la

Tasa Interna de

Retorno del

proyecto.

Valor Presente Neto. Es el

valor hoy de la inversión a

futuro.

Tasa interna de Retorno. Es la

tasa de descuento que iguala

los flujos descontados con la

inversión inicial.

Valor Presente Neto.

Tasa Interna de Retorno.

Determinar la utilidad

que generará el

proyecto a cinco

años.

Estado de Resultados.

Resumen de los gastos o

ingresos de una empresa en un

período determinado.

Estado de Resultados.

Determinar el

período de

recuperación de la

inversión.

Período de Recuperación de la

Inversión. Tiempo en el cual se

obtienen los ingresos

recuperando el costo de la

inversión.

Periodo de Recuperación

de la inversión.

2.1 Tabla de Objetivos y Variables Metodológicos Fuente: Elaboración Propia.


117

5. Población

Se puede definir como población de estudio al conjunto de elementos del

cual se saca la muestra. Esta población puede ser finita o infinita. El criterio

de Jany encabeza que una población es finita cuando sus elementos

muestrales son menores o iguales a 30.000, pero si son mayores, la

población será clasificada como infinita.

La población del presente estudio estará conformada por mujeres de edades

comprendidas entre 15 y 49 años, pertenecientes a los sectores A, B y C? de

la economía venezolana, que viven en la gran Caracas y que acostumbran a

utilizar un sis tema de afeitado húmedo.

La población del área Metropolitana de Caracas para el año 2000 es de

3.222.966 habitantes de los cuales el 53% son de edades comprendidas

entre los 15 y 49 años de edad, y solo el 5 % pertenece al target

seleccionado de la porción correspondiente a las clases sociales A, B y C+.

Del cual el 49% son mujeres. (Datos Information Resources, Indice

Económico 2001). Bajo estos datos se puede decir que la población de

estudio de este proyecto es infinita, ya que la población femenina del área

Metropolitana de Caracas pertenecientes a los segmentos A, B y C+ de


118

cuyas edades son comprendidas entre 15 y 49 años representan más de

30.000 personas.

6. Muestras

6.1 Encuestas

Para llevar a cabo la entrevista, se va a generar un listado de los centros

comerciales, peluquerías y gimnasios a los cuales frecuentan mayormente

las mujeres de edades entre 15 y 49 años pertenecientes a las clases A, B y

C+ y se van a recopilar como muestra de estudio algunos de ellos. Este dato

será obtenido por medio del procedimiento de muestreo probabilístico. Una

vez en las zonas de muestreo, las mujeres a encuestar serán seleccionadas

por el mismo método de muestreo probabilístico anterior.


119

6.1.1 Procedimiento de Selección de la Muestra

Según Jany, 1994, (p. 69), la fórmula utilizada para calcular el tamaño de la

muestra en el caso de población infinita, es la siguiente:

n = Z2 * P * Q e 2

n: Muestra.

Z: Margen de Confiabilidad, expresado en desviación estándar.

P: Probabilidad de que el evento ocurra.

E: Error de estimación, máximo error permisible por unidad.

La probabilidad de aceptación del producto “Goddess” por parte de los

consumidores es del 50%, y que no sea aceptado 50%. Debido a que el nivel

de aceptación es una de las variable de estudio, se tomará esta probabilidad

para calcularla como base para la investigación.

Como margen de Confiabilidad se tomará el índice que generalmente se

utiliza en este tipo de investigación para calcular la muestra probabilística.

Dicho índice será del 95 % ( la desviación estándar es de 1.96), es decir, un

error del 5 %. Mientras que el máximo error permisible por unidad en esta

investigación será del 7 %.


120

De acuerdo a estos datos, se obtiene el siguiente resultado:

n = (1.96)2 * 0.5 * 0.5 (0.07)2

n = 196 Personas a encuestar.

Las personas serán encuestadas en puntos estratégicos de venta de los

principales Centros Comerciales de la Ciudad de Caracas, como por ejemplo,

peluquerías, perfumerías, supermercados y farmacias, a los que suelen

frecuentar mujeres pertenecientes a los segmentos A, B y C+.

Los Centros Comerciales mas frecuentados por las mujeres del target de

Goddess, es decir, aquellas mujeres de clase social A, B y C+, de edades

comprendidas entre los 15 y 49 años, son: Centro Comercial Sambil, Centro

Comercial La Lagunita, Centro Comercial San Ignacio, Centro Comercial

Ciudad Tamanaco, Centro Comercial Plaza las Américas, Centro Comercial

Terrazas del Avila, Centro Lido, Centro Comercial Galerías de Prados del

Este, Centro Comercial Concresa, Centro Comercial Buenaventura de

Guarenas. En todos estos grandes centros, se encuentran las peluquerías

más importantes a las cuales acuden mujeres pertenecientes al target antes

mencionado. Estos lugares fueron especialmente escogidos debido a la

facilidad para realizar las encuestas.


121

7. Recolección de Datos

Para dar respuesta a la pregunta de investigación anteriormente descrita, se

emplearán varias técnicas cualitativas de recolección de datos, como la

encuesta. Este método es una técnica no estructurada - directa, en la cual no

se sigue ningún formato rígido, pero donde se le pregunta directamente al

encuestado acerca del tema a investigar.

La técnica de “la encuesta” puede definirse como una entrevista personal no

estructurada que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo

encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y

sentimientos sobre el tema. Esta técnica estará basada en la investigación

personal a través de preguntas abiertas y cerradas que van a permitir

conocer la experiencia de esas personas en cuanto al tema a investigar. El

instrumento de recolección por medio del cual se llevará a cabo la encuesta

es el cuestionario, el cual será llenado por el encuestado con el uso de lápiz

y papel y un formato previamente diseñado. Se utilizará como método de

procesamiento de resultados la tabulación y el análisis de resultados.


122

7.1 Descripción del Cuestionario

El cuestionario será estructurado con preguntas abiertas y cerradas y estará

diseñado de forma clara y senc illa para los encuestados.

A continuación una breve descripción de cada una de estas preguntas:

1. ¿ Me podría indicar, cuáles son los métodos utilizados por ud. para

eliminar el vello de su piel?.

Con esta pregunta se busca identificar plenamente a la mujer del target del

producto “Goddess”. Esta pregunta es de tipo cerrada con listado para filtrar

la información.

2. (Si mencionó varios métodos), ¿Cuál es el método que ud. utiliza

más frecuentemente?

Se utilizará esta pregunta cerrada, para conocer el método usado más

frecuentemente por las mujeres encuestadas.


123

Si contestó “con afeitadora”, continuar con la encuesta, sino pasar a la

pregunta número 10.

3. ¿ Cuál es el tipo de máquina de afeitar que ud. utiliza con mayor

frecuencia?

El Objetivo de esta pregunta es conocer el tipo de máquina de afeitar que

utilizan las encuestadas con mas frecuencia. Esta es una pregunta cerrada

con listado para poder filtrar la información.

4. ¿ Porqué ud. utiliza ese tipo de máquina de afeitar?

Con esta pregunta cerrada, se indaga acerca de las preferencias de los

consumidores hacia determinado tipo de máquina de afeitar.

5. ¿ Cuál es la marca que ud. usa con mayor frecuencia?

Con esta pregunta cerrada, se conocerá la participación de mercado en la

muestra, de las marcas de la categoría de máquinas de afeitar.


124

6. Dentro de esta escala, ¿Cómo calificaría ud. en general a su

máquina de afeitar?

En esta pregunta cerrada, se evalúa la intensidad de la satisfacción de la

mujer con su máquina de afeitar.

7. ¿Cuáles son los aspectos positivos que más le atraen de su


Pregunta cerrada que permite conocer las ventajas de la máquina de uso

frecuente para ser comparada con las características de Goddess.

8. ¿Cuáles son los aspectos negativos de su máquina de afeitar?

Con ésta pregunta cerrada, se tiene como objetivo determinar los aspectos

que menos le gustan a las mujeres de su máquina de afeitar y así poder

comparar si Goddess logra cubrir estas necesidades.

9. Con qué frecuencia se afeita Ud.

Pregunta cerrada que busca conocer cuántas veces se afeitan las mujeres

dentro de un período determinado.


125

Se muestra foto de Goddess y se explica el concepto

10. ¿Se sentiría atraída a comprar esta nueva afeitadora?

Con esta pregunta cerrada, se busca conocer el nivel de aceptación de

Goddess a primera vista.

11. ¿Cómo calificaría ud. esta nueva máquina de afeitar?

Esta pregunta cerrada pretende determinar la primera impresión de la mujer

hacia el producto Goddess.

12. ¿Cuáles son los atributos que más le agradan de esta máquina de

afeitar?

Pregunta cerrada que busca determinar los atributos que más llamaron la

atención de la encuestada en el momento en que se le presentó el producto.


126

13. ¿Qué le modificaría ud. al producto para satisfacer mejor sus

necesidades?

Esta es una pregunta cerrada que busca desarrollar nuevos beneficios para

el producto según la perspectiva del consumidor.

14. Dentro de esta escala, ¿Qué precio en Bs. estaría ud. dispuesto a

pagar por la máquina de afeitar?

Pregunta cerrada que mide, hasta cuánto estaría dispuesto el consumidor a

pagar por la máquina.

15. ¿Estaría ud. dispuesto a cambiar su máquina de afeitar por este

nuevo sistema de afeitado?

Pregunta cerrada que busca determinar la disposición del consumidor a

cambiar su máquina actual por Goddess.

Edades

Permite clasificar por segmento las edades de los encuestados.


127

Estado Civil

Este aspecto permite clasificar a los encuestados según su Estado Civil, y

comprobar si existe relación entre la frecuencia de uso y el Estado Civil de

las consumidoras.

Nivel de Ingreso

Permite dividir, a través del nivel de ingreso, los diferentes niveles

económicos de los encuestados con el fin de seleccionar nuestros

consumidores potenciales que más se asemejen al perfil del target del

producto.

8. Procedimientos

Para la ejecución de la primera parte de este proyecto, se llevó a cabo el

siguiente esquema:

1. Se planteó la idea y se determinó la pregunta problema de investigación

2. Se realizó un arqueo bibliográfico sobre la Evaluación de proyectos y

los sistemas de afeitada femenina, en la biblioteca de la Universidad


128

Metropolitana. También se consultaron manuales internos de Gillette de

Venezuela y de The Gillette Company.

3. Se estableció el objetivo general, los objetivos específicos, el tipo y

diseño de investigación, variables y técnicas de recolección de datos.

4. Se elaboró el marco teórico.

5. Se delimitó la población y se calculó el tamaño de la muestra.

6. Se diseñó el cuestionario.

7. Se Revisar los instrumentos por expertos en el área de mercadeo.

8. Se aplicaron las encuestas a la muestra.

9. Se codificaron, tabularon y analizaron la información del cuestionario.

10. Se desarrollaron los aspectos técnicos y económicos - financieros del

proyecto.

11. Se elaboraron las conclusiones y recomendaciones relacionadas al

proyecto.


129

9. Limitaciones

En el desarrollo de este proyecto, las limitantes que se encontraron son las

siguientes:

?? La inexistencia de una fuente de información confiable no permitió

determinar el consumo de sistemas de afeitado por clase social.

?? Para mantener la confidencialidad de Gillette de Venezuela y de las

demás compañías de la competencia, los datos de participación de

mercado han sido distorsionados por un factor “x” por lo cual estas

cifras no son reales.

?? Siguiendo con los mismo lineamientos exigidos por Gillette de

Venezuela, todos los datos del Estudio Técnico y el Estudio

Económico - Financiero, han sido distorsionados por el mismo factor.


130

PARTE IV. DESARROLLO Y ANALISIS

Capítulo I. Producto Goddess

1. Desarrollo del Producto

Goddess es la próxima generación de productos de afeitada femenina,

incorpora muchas innovaciones tecnológicas que juntas proveen una forma

más segura y eficiente de afeitarse.

Gillette ha invertido más de cinco años para traer Goddess al mercado.

Pruebas de uso entre consumidores confirman que Goddess es simplemente

el mejor producto de rasurar para la mujer.

Goddess es un sistema de afeitar completa y totalmente diseñado para

mujeres. Goddess provee una afeitada al ras que logra que la piel se

mantenga suave por más tiempo, demostrado por pruebas de uso de

consumidores según estudio de Goddess llevado a cabo por la Corporación

Gillette, las cuales tuvieron resultados excepcionales.


131

El sistema de afeitar Goddess contiene tres principales componentes. Estos

componentes son:

?? Cartucho,

?? Mango,

?? Sistema de Almacenaje.

El Cartucho

El cartucho de Goddess tiene muchas innovaciones tecnológicas, que fueron

desarrolladas para proveer resultados excepcionales a las mujeres. Sus

beneficios serán debidamente explicados en la próxima sección

El Mango

El diseño del mango de Goddess provee una funcionalidad óptima, mientras

que el color y los materiales crean una personalidad cosmética elevándola a

un producto de belleza esencial para toda mujer.


132

Sistema de Almacenaje

La afeitada de la mujer casi siempre toma lugar en la ducha o bañera. Pero,

las mujeres no guardan sus cartuchos en un ambiente húmedo ya que la

humedad puede causar que las hojas y las bandas lubricantes se dañen.

El sistema de almacenaje de Goddess se compone de un sinnúmero de

innovaciones que permiten a las mujeres mantener su máquina y hojillas

juntas donde más las necesitan, en el baño o la ducha

2. Características y Beneficios

A continuación se presentan el detalle de las características y beneficios de

cada uno de los componentes de Goddess:

El Cartucho

1. Acción de sus tres hojas

?? Afeita más al ras en una sola pasada


133

Las tres hojas están posicionadas en un alineamiento progresivo, el cual

hace posible que cada hoja corte el vello progresivamente en una pasada.

?? Progresivamente Alineadas para Seguridad

La geometría progresiva contribuye a una afeitada más segura y con menos

irritación, reduciendo la presión a la piel de las navajas primarias y

secundarias.

Mientras las tres hojas son una característica principal en el sistema

Goddess, es crucial observar que la tecnología va mas allá de las tres hojas.

Al combinar estas tres con otros avances propietarios –los mas notables:

cojines en forma de panal de abeja y su forma ovalada- Goddess le provee al

usuario eficientemente una afeitada más al ras con resultados increíblemente

suaves.

2. Suaves Cojines Protectores

?? Suavizan la piel para una afeitada al ras

Los suaves cojines protectores suavizan la piel, lo que permite que las hojas

afeiten seguramente más al ras.


134

?? Protege la Piel

La piel generalmente no es una superficie uniforme. Los cojines en forma de

panal de abeja de Goddess trabajan para suavizar la superficie de la piel.

Reduce significativamente la incidencia de cortaduras.

?? Pasada más suave

El diseño de panal de abeja atrapa lubricantes como la preparación de afeitar

o jabón, lo que reduce la fricción y mejora la pasada de la afeitadora sobre la

piel.

3. Cartucho de Forma Ovalada

?? Apelación Femenina

A nivel conceptual, las mujeres reaccionan positivamente a la forma ovalada

dado a que es más segura, más femenina, y tiene una apariencia que se

distingue. La forma ovalada fue diseñada exclusivamente para las áreas que

la mujer se afeita.


135

?? Alcanza áreas difíciles de afeitar

El perímetro ovalado y su forma convexa también hacen de éste un diseño

ideal para llegar fácilmente a las áreas difíciles de afeitar de la mujer como lo

son axilas, rodillas, tobillos y área del bikini.

?? Provee protección a la piel para mayor seguridad

Una afeitada segura es importante para las consumidoras. El cartucho

grande de Goddess distribuye igualmente la “fuerza de afeitada” o la presión

aplicada durante la afeitada sobre una área ancha de la piel. Esto reduce la

incidencia de cortaduras, y mejora significativamente la seguridad de la

afeitada con Goddess.

?? Esquinas redondeadas aumentan la comodidad al afeitarse

Las esquinas redondeadas en el cartucho de Goddess hacen posible que el

cartucho pase suavemente sobre la piel. Específicamente, la forma

redondeada previene que el cartucho penetre la piel. También, la cubierta

del cartucho está tratada con un poliéster duradero para una mejor pasada.

Todas estas características producen una afeitada más suave y cómoda que

pasa fácilmente.


136

4. Banda Indicadora™ con Aloe y Vitam ina E

?? Contiene Humectantes

La banda contiene Vitamina E y aloe, dos ingredientes importantes que son

beneficiosos para la piel de la mujer.

?? Provee Indicaciones

La línea azul en el centro de la banda va desapareciendo cuando la usuraria

ya no está recibiendo una afeitada óptima. Mientras que las mujeres

decidirán cuando cambiar el cartucho, la banda Indicadora? les recordará

que al cambiar el cartucho de Goddess obtendrán una mejor afeitada.

5. Acción Pivotal

?? Mejora la pasada y se amolda a las curvas femeninas

Esta innovadora acción pivotal permite que las tres hojillas se desplacen

fácilmente sobre la superficie de la piel mientras mantienen su alineamiento

progresivo. Para las mujeres la acción pivotal juega un papel importante ya

que se adapta a las curvas y los contornos de la mujer.


137

?? Más Seguridad

El mecanismo pivotal limita la presión que las navajas ejercen en la piel,

mejorando la seguridad que ofrece el sistema.

6. Carga de un solo punto

?? Cartucho fácil de cambiar

Desprender el cartucho de Goddess del mango de la máquina requiere un

sólo toque del botón localizado en la parte superior del mango. Para colocar

el cartucho de Goddess, la parte superior del mango es introducida en el

agujero en la base del cartucho hasta que el cartucho quede fijado.

?? Provee Orientación

Cargar el cartucho de un sólo punto no sólo hace el cambio de cartucho más

fácil, también hace casi imposible cargar el cartucho erróneamente,

eliminando una gran queja de las consumidoras acerca de sistemas actuales.


138

?? Apela a usuarias de desechables

Esta característica juega un papel importante al hacer el sistema uno fácil de

usar para las usuarias de desechables que tienen poca o ninguna

experiencia en como cambiar cartuchos.

7. Navajas DLC™

La tecnología de navajas DLC? provee un desempeño superior al cortar el

vello, pasando por el vello con menos fuerza evitando estirones, proveyendo

una afeitada extraordinariamente suave.

?? Proceso de Dos-Pasos

Primero, las hojas están afiladas significativamente más finas que las hojas

regulares de Gillette. Segundo, un proceso de “deposición iónica propietaria”

(ion-beam deposition) permite aplicar un DLC (una cubierta que

simultáneamente transforma la punta de la hoja en contorno óptimo que a su

vez provee firmeza y estabilidad a la hoja más fina).


139

8. Arquitectura Abierta

?? Limpieza Fácil

A pesar de que se ha añadido otro elemento al cartucho (una tercera hoja), el

diseño abierto permite mayor flujo de agua a través del cartucho, en parte

porque la acción pivotal de Goddess descansa deba jo, en vez de atrás del

cabezal del cartucho. Una estructura de mecanismo no pivotal impediría el

flujo de agua, por el contrario, Goddess permite que el cartucho se limpie

fácilmente. Esta característica es sumamente importante para las mujeres

que no se afeitan tan frecuentemente y por ende requieren enjuagar el

cartucho por más tiempo.

El Mango

1. Forma ergonómica

Ergonomía, o la forma en que el producto interactúa con el usuario, fue una

consideración importante al diseñar el mango de Goddess. El diseño es el

resultado de años de investigación que consideró todas las partes del cuerpo

que la mujer se afeita, las distintas formas de agarre durante el proceso, y lo

que le gustaba y lo que no de los productos actuales. Este mango de


140

la afeitadora en conjunto con el cartucho ovalado y la acción pivotal, provee

control y manejo sin precedentes.

?? Forma intuitiva que se acomoda

A medida que la mujer se afeita distintas partes de su cuerpo, agarra la

afeitadora en distintas posiciones. Debido a esto, Goddess a sido diseñada

de manera a que se pueda agarrar la afeiatdora efectivamente en distintas

formas. Intuitivamente, las mujeres entienden como agarrar el mango en

todas las distintas posiciones. En promedio, las mujeres cambian de

posición de agarre alrededor de 30 veces durante una afeitada.

El mango tiene varias características claves de diseño:

?? Control de agarre (Finger Stop) para control preciso de la afeitada,

?? Agarre redondeado que permite que las mujeres agarren el final de la

afeitadora para extender su alcance y a su vez mantener control y

estabilidad,

?? Mango elastomérico con agarre texturizado que provee un contacto

suave con gran control,


141

?? El diseño provee un claro sentido de orientación cartucho-a-mango,

que es particularmente importante ya que las mujeres se afeitan en

lugares que no siempre se pueden ver.

2. Psiconomía

Psiconomía, o la habilidad del producto en provocar una respuesta

emocional en la usuaria, fueron muy importantes en el diseño del mango de

Goddess.

Uso Estratégico de Colores, Texturas, y Acabados

?? El color azul claro fue seleccionado por su impacto y apelación visual.

?? Materiales traslucidos en el mango juegan con la luz para crear un brillo

interior y una ilusión de movimiento.

?? La fuerte superficie opaca en el mango contrasta con la suave textura

del agarre elastomérico.

?? El botón color azul zafiro sobresale en el mango como una expresión

única.


142

Sistema de Almacenaje

1. Montable

?? Reduce el Desorden

Colocar el compacto a la pared ayuda a eliminar la batalla por el espacio

disponible en la ducha o bañera.

?? “Alto y fuera del medio”

El compacto mantiene el sistema Goddess seguramente alto y fuera del

medio. Este beneficio es sumamente importante para madres con niños

pequeños que se preocupan por mantener las hojas lejos de su alcance.

El estuche tiene una cinta adhesiva en la parte de atrás para asegurar que el

sistema se mantenga seguramente en su sitio en la pared. Cuando se

desarrolló el sistema de “colgar” de Goddess, se consideraron prototipos de

chupones y cinta adhesiva. La investigación demostró que los chupones

tenían un alto nivel de fallo, y por ende, impactaba negativamente la total

preferencia por el producto. Por el contrario, los prototipos de la cinta


143

adhesiva probaron ser muy efectivos.

?? Limpieza Fácil

Finalmente, el estuche permite que el organizador se pueda remover para

una limpieza fácil.

1. Estuche Compacto

?? Convenientemente almacena cartuchos y afeitadoras juntas

El estuche compacto de Goddess almacena la afeitadora y los repuestos

“ShowerSafe”? en un organizador compacto

?? Mantiene los cartuchos “A la Vista”

Porque las mujeres generalmente guardan sus cartuchos “fuera de la vista”

en un gabinete o armario, no están conscientes de si le quedan pocas hojas.

Si a una mujer se le acaban los repuestos, continuará usando una hoja que

ya no está tan afilada o simplemente no se afeitará hasta que compre

nuevos cartuchos. El estuche compacto mantiene el inventario de cartuchos

“a la vista” de forma que las mujeres compren sus cartuchos antes de que se


144

le acaben. Con este sistema, las consumidoras siempre tendrán hojas

nuevas y limpias cuando las necesiten.

2. Repuestos “ShowerSafe™”

?? Almacenaje en la Ducha o el Baño

Cada cartucho es sellado en un repuesto individual e impermeable

“ShowerSafe”? de manera que el cartucho se mantiene fresco, limpio, y seco

al almacenarse en un ambiente húmedo como la bañera / ducha.

?? Diseño Único y de Primera

El empaque individual evoca una “especialidad” que es única, cosmética y de

primera clase. Investigaciones demuestran que luego de cambiar sus hojas,

muchas veces las mujeres colocaban los cartuchos usados en el empaque y

luego desechaban el empaque con el cartucho usado. Este aspecto del

diseño tiende a llamar la atención a las usuarias de desechables ya que

gustan de productos que se puedan desechar segura y fácilmente.


145

?? Fácil de usar, hasta en la ducha

Cada empaque individual sujeta el cartucho en posición para carga de un

sólo punto. Los empaques están diseñados con los lados texturizados para

evitar que resbale y una mayor estabilidad en ambientes mojados y

enjabonados. El sello del empaque es sumamente seguro e im permeable,

pero a su vez es muy fácil de abrir.

?? La marca reduce la confusión de las consumidoras

Las consumidoras se quejaron de que muchas veces compraban sin querer

cartuchos que no le servían a su afeitadora. Por primera vez, Gillette

imprimirá el nombre de la marca en el empaque individual sellado de cada

cartucho. Un recordatorio constante que evitará confusiones al momento

que la consumidora compre sus cartuchos.


146

3. Competencia del Producto

El producto Goddess no tiene competencia directa ya que es el único

sistema con tres hojillas diseñado única y exclusivamente para la mujer con

la finalidad de proveerle una afeitada más al ras y más cómoda. Pero

existen otros sistemas con dos hojillas tanto de la marca Gillette como los de

su más inmediato competidor, Schick, que sí representan una parte de la

competencia para este nuevo producto. Cabe resaltar que gran parte del

mercado femenino todavía utilizan máquinas desechables por lo cual éstas

son un competidor indirecto de Goddess. Se puede destacar la existencia de

otros métodos para eliminar el vello de la piel, que aunque no representan

una competencia directa de Goddess, sus consumidoras pudieran llegar a

ser posibles usuarias de este nuevo sistema. Estos métodos son los

llamados “métodos al seco”, como por ejemplo, las ceras calientes o frías, las

lociones depiladoras y las máquinas eléctricas.


147

Capitulo II. Estudio de Mercado

1. Análisis de la Demanda

El consumo per cápita aumentó un 10% del año 2000 al 2001.

A continuación se muestra la evolución del consumo per cápita por volumen

en Venezuela para el período comprendido entre los años 1997 al 2001.

Gráfico 3.1. Evolución del Consumo Masivo per Cápita en volumen Fuente: Datos Information Resourses. Cálculos Propios

Indice Consumo per Cápita

100

86

93

101

106110

8993

9793

9994

8586

70

80

90

100

110

120

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001


148

El aumento del 9.6% en el consumo masivo per cápita que se evidencia del

2000 al 2001, se presentó mayormente dentro de la categoría de Cuidado

Personal con un 12,5%, seguido por la categoría de alimentos con un 9.8%

de aumento en el 2001 frente al 2000 y por último, se encuentra la categoría

de mantenimiento del hogar, con un aumento del 9%.

Gráfico 3.2. Evolución del consumo per cápita por Cesta en volumen Fuente: Datos i.r. Cálculos Propios

Si se observa como ha sido la tendencia del mercado de consumo total de

Marzo de 2001 a Marzo de 2002, se determina que en el año 2000 el

crecimiento fue constante, pero a partir de Febrero de 2002, este cae un

5,8% con respecto al mes anterior, y en el mes de Marzo, se evidencia una

caída del 5,6% frente a Febrero.

103108

91

82

9194

97104

119

129

97

76

99

89

72

124

60

70

80

90

100

110

120

130

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Alimentos Cuidado personal Mantenimiento del Hogar

Indice de Consumo per Cápita


149

Esta caída del consumo per cápita en estos dos últimos meses, son el

resultado de la inestabilidad política, económica y social que se vive en

Venezuela actualmente

Gráfico3.3.Tendencia del mercado de consumo total (mensual 2001-2002) Fuente: Datos i.r. Cálculos Propios. En el gráfico 3.3, se compara el promedio de los años 2001 y 2002 de Enero

a Marzo, en donde se observa un crecimiento del 7% dentro del mercado de

consumo masivo.

-5,6%

9,9%

5,9%

-8,3%

0,5%

4,2%

-0,1%

-0,5%2,7%

1,9%0,2%

-1,1%

2,7%

9,9%

1,3%

-5,8%

179190

174 175182 182 181 186 190 190 188 193

212 215

203191

Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar

2001 2002

Variación Porcentual vs. Año anterior

Indice de consumo en Volumen


150

Gráfico 3.4. Tendencia del mercado de consumo total Fuente: Datos Information Resourses. Cálculos Propios. Analizando la tendencia del mercado de consumo de la categoría de Cuidado

Personal, se puede observar como este mercado ha presentado un alza

constante en promedio. Si se analiza el período puntual de Enero a Marzo de

2002 vs. Enero a Marzo 2001, se comprueba el crecimiento de un 12% en

esta categoría de Cuidado Personal.



198185188

167166

187173176

166155

187179

169

154140

160

88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 01* 02*

7%12%

1%

-11%

8%

-2%

6%7%

-17%

4%6%10%10%

-13%

21%32%

6%7%

21%


151

Gráfico 3.5. Tendencia del mercado de consumo masivo Cuidado Personal Fuente: Datos i.r. Cálculos Propios.

Para el cálculo y proyección de la demanda se utilizó como base, la

demanda total de máquinas y hojillas desde el año 1998 hasta el año 2001,

Los datos estimados del 2002 al 2005 son proyecciones basadas en datos

reales multiplicados por el factor histórico de crecimiento o decrecimiento.

Con estos datos, se estimó el consumo en unidades per cápita, tanto a nivel

nacional como para el Area Metropolitana de Caracas.

215

192208

179178188

175176164

152165

158152142

130

149

88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 01* 02*

12%16%

1%

-5%

7%

-1%

7%8%

-8%

4%4%7%

9%

-13%

10%13%

27% 21%31%



Champú Jabón tocador Desodorante Hojillas Pañales Toallas sanitarias Tintes Cepillos Dentales Crema dental Papel higiénico Cremas/Lociones Entre otros


152

En este análisis, los datos obtenidos incluyen el consumo de máquinas y

hojillas de todos los niveles socioeconómicos, ya que no se tiene

conocimiento preciso del consumo por estratos sociales.

1.1 Demanda de Máquinas y Hojillas total País

En el gráfico 3.6, se puede observar la tendencia de la demanda de

máquinas y Hojillas anual.

Gráfico 3.6. Demanda de máquinas y Hojillas total país. Fuente: Datos Information Resourses. Cálculos propios.

La demanda de máquinas y hojillas total país, presenta una tendencia

creciente, debido a una expansión del mercado en esta categoría, debido a

que los nuevos productos le van a proporcionar un estímulo a la categoría de

Maquinas y Hojillas.

54635355525051475047

5065

4223

5022

0

2000

4000

6000

8000

10000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Mercado Total


153

1.1 Demanda de Máquinas y Hojillas del Area Metropolitana de

Caracas

El gráfico 3.7 muestra la tendencia del consumo de Máquinas y Hojillas en el

Area Metropolitana de Caracas.

Gráfico 3.7 Demanda de Máquinas y Hojillas en el Area Metrop.. de Caracas. Fuente Datos i.r. Cálculos Propios. Se puede observar que la tendencia de la demanda de Máquinas y Hojillas

en el Area Metropolitana de Caracas es similar a la demanda de este

segmento en del país, esto se debe a que el uso o cultura de las Máquinas y

Hojillas es igual para los dos casos.

12841258123412091186

1182

1114

1378

0

1000

2000

3000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Mercado Total - Area I


154

2. Análisis de la Competencia

Actualmente, en Venezuela existen 2 empresas que liderizan el mercado de

máquinas y hojillas. Estas empresas son: Gillette, con una participación

actual del 60.5% en unidades y Schick, con una participación actual del

33.23%, el resto se divide entre las otras compañías con un porcentaje

mínimo de participación.

Gráfico 3.8 Participación de Mercado en volumen. Fuente: Datos i.r. Cálculos Propios. El gráfico 3.8 muestra la participación dentro de este mercado de estas dos

compañías y para los próximos cuatro años.

En este gráfico se observa la tendencia de estas dos compañías que

liderizan el mercado de Máquinas y Hojillas a través de los años.

61.260.459.458.7958.356.358.858.7

34.534.133.733.235.935.534.837.8

0

20

40

60

80

100

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Gillette Schick


155

Se puede observar que Gillette de Venezuela es el líder dentro de esta

categoría con un alto porcentaje de participación de mercado, frente a

Schick, que conforma el segundo lugar pero con un bajo porcentaje frente a

Gillette.

Dentro del mercado de máquinas y hojillas, la participación de sistemas

dedicados solo para la mujer es muy baja, esto debido a la escasa variedad

de productos y a la alta tecnología de productos destinados para el hombre,

que hace que posibles consumidoras migren hasta esta categoría.

Gillette actualmente cuenta con un sistema de afeitar destinado para la

mujer, Sensor Excel for Women, cuya participación de mercado es de un

11.5%. Este sistema cuenta con dos hojillas, mango anti-resbalante

adaptable, banda lubricante con aloe vera, vitamina e, humectantes y aceites

botánicos que permiten que la piel no se irrite en el momento de la afeitada.

Su precio de venta al público se encuentra dentro de la categoría de Medium

(medio).

Schick, por su parte, con su producto Lady Protector, hasta la fecha, ha

logrado capturar el 2.1% dentro del segmento de sistemas de afeitado con

dos hojillas diseñado para la mujer, y su precio de venta en el mercado se

encuentra dentro de la categoría Medium (Medio).


156

Cabe destacar, que los datos de participación de mercado de ambas

compañías fueron distorsionados por un factor para mantener un grado de

confidencialidad para las dos empresas.

El gráfico 3.9, muestra la participación de mercado en unidades desde 1999

hasta el mes de abril del2002 de estos dos sistemas de afeitar.

Gráfico 3.9Participación de Mercado en volumen de SEFW y Lady Protector. Fuente: Datos i.r. Cálculos Propios

Como se puede observar, Sensor Excel for Women ha presentado una fuerte

caída en los últimos años, esto debido a la falta de actualización del producto

y a su vez a la gran calidad que Gillette ofrece en sus productos de afeitado

para el hombre, como por ejemplo, la máquina de afeitar Mach3, la cual ha

hecho que muchas consumidoras de SEFW, empiecen a usar esta máquina

de hombres de gran tecnología.

11.6

18.5

28.928.4

2.12.11.62.1

0

10

20

30

40

1999 2000 2001 YTD 2002

SEFW Lady Protector


157

3. Análisis de Precios

El objetivo que se persigue es determinar un intervalo de precios competitivo

el cual estaría dispuesto a pagar el consumidor por una máquina Goddess.

Dado el conocimiento previo de los precios en el mercado de las máquinas

de afeitar, se establecieron intervalos, tomando en cuenta el costo unitario de

cada máquina y el nivel de rentabilidad que se obtendrá por cada una de

ellas.

Goddess, por su condición de ser la primera máquina de mujer con tan alta

tecnología, es un sistema que debe ser considerado como “Premium” dentro

del mercado de máquinas y hojillas. Es por esto, que para la encuesta se

establecieron los siguientes intervalos de precio: Menos de Bs. 2.999,oo;

entre Bs. 3.000,oo y Bs. 5.999,oo; de Bs. 6.000,oo a Bs.7.999,oo; y más de

Bs.8.000,oo.

Una vez analizados los resultados de las encuestas, se determinó que un

61.5% de las personas encuestadas, estarían dispuestos a cancelar entre

Bs. 6.000,oo y Bs. 7.999,oo, un 33.5% estaría dispuestos a cancelar entre

Bs. 3.000,oo y Bs. 5.999,00, un 2.6% de las personas pagarían más de Bs.

8.000,oo y el resto solo menos de Bs. 2.999,oo.


158

4. Análisis de Resultados de la Encuesta 1. ¿Me podría indicar, cuáles son los métodos utilizados por Ud. Para

eliminar el vello de su piel?

TABLA 2.2 Casos % resp. col.

Con afeitadora 151 77,0%

Depilación con cera 50 25,5%

Máquina eléctrica de afeitar 28 14,3%

Crema depiladora 17 8,7%

Métodos utilizados por ud. para eliminar el vello de su piel

Pinza 1 ,5% Total 196 126,0% (*)

Fuente: Elaboración propia * El porcentaje es superior al 100%, debido a que hay personas que utilizan más de un método

77,00%

25,50%

14,30%

8,70%

0,50%

Grafico 3,10 "Métodos utilizados por ud. para eliminar el vello de su piel"

Con afeitadora

Depilación con cera

Máquina eléctrica de afeitar

Crema depiladora

Pinza

Fuente: Elaboración propia

De este gráfico se puede concluir que 151 personas encuestada utiliza el

método con afeitadora para eliminar el vello de su piel, seguida de la


159

depilación con cera la cual es utilizada solo por 50 personas. En base a esto

se puede decir entonces que la población que se afeitará con algún método

húmedo es un 77% lo que representa un mercado de oportunidad para el

nuevo producto Goddess.

2. (Si mencionó varios métodos), ¿Cuál es el método que ud. utiliza más

frecuentemente?


Con afeitadora 147 75,0% Depilación con cera 25 12,8%

Máquina eléctrica de afeitar 17 8,7% Método que utiliza frecuentemente

Crema depiladora 7 3,6%

Total 196 100,0% Fuente: Elaboración propia

75,00%

12,80%

8,70%3,60%

Gráfico 3,11 "Método que utiliza frecuentemente"

Con afeitadora

Depilación con cera

Máquina eléctrica de afeitar

Crema depiladora



160

De este gráfico se extrae la frecuencia de uso de cualquier de los métodos

de eliminación del vello de la piel y los resultados arrojan que el 75% emplea

con mayor frecuencia la afeitadora lo que implica que éste es un mercado

potencial que se puede direccionar al consumo de Goddess.

3. ¿Cuál es el tipo de máquina de afeitar que ud. Utiliza con mayor

frecuencia?

TABLA 2.4 Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido Porcentaje acumulado

Desechables 83 42,3 56,5 56,5 Sistema de máquina recargable 64 32,7 43,5 100,0 Válidos

Total 147 75,0 100,0 Perdidos del sistema 49 25,0 Perdidos Total 49 25,0

Total 196 100,0 Fuente: Elaboración propia

Grafico 3,12 "¿ Cuál es el tipo de máquina de afeitar que ud. utiliza con mayor frecuencia?"

56,50%

43,50%

Desechables Sistema de máquina recargable



161

En este caso se observa que del 75% de los usuarios de maquinas de

afeitar, utilizan mayoritariamente las máquinas desechables en un 56% lo

cual representa un área de oportunidad para capturar nuevos usuarios

buscando que se cambien de las máquinas desechables a las nuevas

tecnologías.

4. ¿Por qué ud. Utiliza ese tipo de máquina de afeitar?


Fácil manejo 66 44,9%

No lastima ni corta 62 42,2% Proporciona mayor suavidad 51 34,7%

¿ Por qué ud. utiliza ese tipo de máquina de afeitar ?

Proporciona una afeitada más al ras 39 26,5%

Total 147 148,3% Fuente: Elaboración propia

44,90%42,20%

34,70%

26,50%

Grafico 3,13 "¿ Por qué ud. utiliza ese tipo de máquina de afeitar ?"

Fácil manejo

No lastima ni corta

Proporciona mayor suavidad

Proporciona una afeitadamás al ras



162

Las razones por las cuales las mujeres utilizan una máquina u otra son: con

un 66 casos porque es de fácil manejo y muy seguido con 62 personas que

consideran que no lastima ni corta, y demás 51 mujeres consideran que su

máquina de afeitar le proporciona una mayor suavidad. Con este resultado,

se puede percibir las cualidades que valoran más las usuarias lo cual,

favorece a la captura de usuarios para Goddess ya que estas características

forman parte de los beneficios que brinda la nueva máquina.


163

5. ¿Cuál es la marca que ud. usa con mayor frecuencia?



Gillette 97 49,5 66,0 66,0

Schick 50 25,5 34,0 100,0 Válidos

Total 147 75,0 100,0 Perdidos del sistema 49 25,0 Perdidos

Total 49 25,0


Grafico3,14 "¿ Cuál es la marca que ud. usa con mayor frecuencia ?"

66%

34%

Gillette Schick


En este caso, se comprobó el uso de la marca por parte de las encuestadas

y en efecto el 66% de las mujeres utilizan máquina de afeitar se afeitan con

Gillette, lo que representa una ventaja competitiva para cualquiera de los

productos de esta marca y en especial para Goddess.


164

6. Dentro de esta escala,¿Cómo calificaría ud.en general a su máquina

de afeitar?



Satisfactoria 54 27,6 36,7 36,7 Bastante satisfactoria 47 24,0 32,0 68,7

Muy satisfactoria 31 15,8 21,1 89,8

Poco satisfactoria 14 7,1 9,5 99,3 Nada satisfactoria 1 ,5 ,7 100,0

Válidos

Total 147 75,0 100,0 Perdidos del sistema 49 25,0 Perdidos

Total 49 25,0


Grafico 3,15 "Dentro de esta escala, ¿ Cómo calificaría ud. en general a su máquina de afeitar ?"

21,10%

32%

36,70%

9,50% 0,70%Muy satisfactoria

Bastante satisfactoria

Satisfactoria

Poco satisfactoria

Nada satisfactoria


Según este gráfico las mujeres califican a su máquina como satisfactoria en

un 36% lo cual indica que están conformes con su máquina aunque hay un

área de oportunidad para nuevos sistemas que tengan características que

permitan a las mujeres calificar a sus máquinas como muy satisfactorias.


165

7.¿Cuáles son los aspectos positivos que más le atraen de su máquina

de afeitar?


Fácil limpieza 80 54,4%

La comodidad del mango 67 45,6%

El precio 49 33,3%

El color, es aspecto 48 32,7% La fácil recarga del cartucho 42 28,6%

La durabilidad de la máquina 40 27,2%

Aspectos positiv. que más le atraen de su máquina de afeitar

Alta tecnología 38 25,9%

Total 147 247,6% (*) Fuente: Elaboración propia * El porcentaje es superior al 100%, debido a que hay personas que utilizan más de un método

54,40%

45,60%

33,30%32,70%28,60%27,20%25,90%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Grafico 3,16 "Aspectos positivos que más le atraen de su máquina de afeitar"

Fácil limpieza

La comodidad del mango

El precio

El color, es aspecto

La fácil recarga del cartucho

La durabilidad de la máquina

Alta tecnología


De las 147 mujeres que se afeitan con algún método húmedo, 80 de ellas

consideran como aspectos positivos de su máquina de afeitar la fácil

limpieza, seguido por 67 mujeres que perciben como aspectos positivos, la


166

comodidad del mango. Ello implica que estos aspectos técnicos resultan

más atractivos para las consumidoras y son características se que deben

desarrollar en los nuevos productos para capturar usuarias.

8. ¿Cuáles son los aspectos negativos de su máquina de afeitar?

TABLA 2.9 Casos % resp.

col. Hay que darle varias pasadas para obtener un mejor resultado 82 55,8%

Provoca resequedad 39 26,5%

Provoca irritación 29 19,7% Carencia de confort en la afeitada (difícil manejo) 20 13,6%

Aspectos negativos de su máquina de afeitar

Ninguno 5 3,4%

Total 147 119,0% Fuente: Elaboración Propia * El porcentaje es superior al 100%, debido a que hay personas que utilizan más de un método

55,80%

26,50%

19,70%

13,60%

3,40%

Grafico 3,17 "Aspectos negativos de su máquina de afeitar"

Hay que darle variaspasadas para obtener unmejor resultadoProvoca resequedad

Provoca irritación

Carencia de confort en laafeitada (difícil manejo)

Ninguno



167

A pesar de las ventajas de las máquinas de afeitar reconocidas por las

usuarias, también se mencionaron ciertos aspectos negativos que son

identificados por las consumidoras, en 82 casos, estas explican que hay que

darle varias pasadas para obtener mayor resultado, además , 39 de ellas

dicen que su máquina provoca resequedad. Este resultado se debe estudiar

con mucho cuidado ya que representan debilidades de las máquinas que

existen hoy en día en el mercado y que podrían ser solventadas con el

desarrollo de nuevos productos que reduzcan estos aspectos y así se pueda

capturar nuevas usuarias.


168

9. ¿Con qué frecuencia se afeita ud.?



Cada 2 días 58 29,6 39,5 39,5

Una vez a la semana 43 21,9 29,3 68,7

Todos los días 39 19,9 26,5 95,2 Cada 15 días 5 2,6 3,4 98,6 Más de 15 días 2 1,0 1,4 100,0

Válidos



39,50%

29,30%26,50%

3,40% 1,40%

Cada 2 días Una vez a lasemana

Todos losdías

Cada 15días

Más de 15días

Grafico 3,18 "¿ Con qué frecuencia se afeita ud. ?"


Con este gráfico se representa la frecuencia de uso de las máquinas de

afeitar por parte de las consumidoras y este estudio arroja los siguientes

resultados: la mayoría de las mujeres se afeitan cada 2 días (39,50%) y el

29,30% de las mujeres se afeitan una vez a la semana. Esto indica que su

uso es muy frecuente.


169

10. Se sentiría atraída a comprar esta nueva afeitadora?

TABLA 2.11 Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Si 156 79,6 79,6 79,6

No 40 20,4 20,4 100,0 Válidos

Total 196 100,0 100,0 Total 196 100,0 Fuente: Elaboración propia

Grafico 3,19"¿ Se sentiría atraída a comprar esta nueva afeitadora ?"

79,60%

20,40%

Si No


La respuesta afirmativa con 79,60% a la pregunta acerca de la motivación de

la compra de la máquina Goddess por parte de las encuestadas implica que

a primera vista resulta atractiva la máquina y se puede prever una gran

aceptación de la misma lo cual representa una oportunidad y una fortaleza

para la captura de usuarios.

Sin embargo, el restante 20,40% conformado por 40 personas del total de

encuestadas no están motivadas a comprar la nueva máquina por las

siguientes razones: en primer lugar porque se afeitan con un método de

afeitado al seco con 22,5%, además un 20% es fiel a su máquina actual; por


170

otro lado, con un menor porcentaje las mujeres respondieron que a simple

vista parece provocarle irritación y su experiencia hasta el momento no ha

sido tan satisfactoria en cuanto a la afeitada húmeda. Esto se puede

observar en la tabla siguiente:



Solo usa la cera caliente 9 4,6 22,5 22,5 Esta conforme con su máquina actual 8 4,1 20,0 42,5

Piel sensible (irritación) 6 3,1 15,0 57,5

No usa afeitadora 4 2,0 10,0 67,5 Las afeitadoras no le favorecen 4 2,0 10,0 77,5

El precio 3 1,5 7,5 85,0 Solo utiliza máquina eléctrica 2 1,0 5,0 90,0

Los repuestos de las máquinas recargables son muy costosos

1 ,5 2,5 92,5

Tiene poco vello, no necesita una afeitadora 1 ,5 2,5 95,0

No usa afeitadora manual 1 ,5 2,5 97,5

El vello crece rápidamente 1 ,5 2,5 100,0

Válidos

Total 40 20,4 100,0 Perdidos del sistema 156 79,6

Perdidos Total 156 79,6

Total 196 100,0


171

11. Cómo calificaría ud. esta máquina de afeitar?


De alta tecnología 94 60,3%

Es bonita 83 53,2% De estilo más juvenil y fresca 57 36,5%

¿ Cómo califica ud. ésta máquina de afeitar ?

Se percibe un mango cómodo 47 30,1%

Total 156 180,1% (*) Fuente: Elaboración propia * El porcentaje es superior al 100%, debido a que hay personas que utilizan más de un método

60,30%

53,20%

36,50%

30,10%

Grafico 3,21 "¿ Cómo califica ud. ésta máquina de afeitar ?"

De alta tecnología

Es bonita

De estilo más juvenil yfresca

Se percibe un mangocómodo



172

De las 156 personas que si mostraron interés en comprar la máquina

Goddess, la calificaron con un 60,3% de alta tecnología, con un 53,20%

bonita, seguida con un 36,50% catalogándola como un estilo más juvenil y

fresco, y finalmente un 30,1% percibe un manejo más cómodo. Esto es

debido a la presencia de las 3 hojillas características propias de la máquina,

lo que es uno de los aspectos más atractivos de una máquina de afeitar.

12. ¿Cuáles son los atributos que más le agradan de esta máquina de

afeitar?


La alta tecnología 103 66,0% Color 62 39,7%

Mango de goma 61 39,1% Banda lubricante 34 21,8%

Atributos que más le agradan de ésta máquina de afeitar

Cabeza redondeada 28 17,9% Total 156 184,6%(*) Fuente: Elaboración propia * El porcentaje es superior al 100%, debido a que hay personas que utilizan más de un método


173

66,00%

39,70% 39,10%

21,80%

17,90%

Grafico 3,22 "Atributos que más le agradan de ésta máquina de afeitar"

La alta tecnología

Color

Mango de goma

Banda lubricante

Cabeza redondeada


Con este gráfico se corrobora la información del gráfico anterior lo que indica

que al 103 de las encuestadas, las ventajas que más les agrada son la alta

tecnología, la apariencia, el mango, etc, lo que coincide con las

características que a simple vista son captadas por las mismas.

13. ¿Qué le modificaría ud. al producto para satisfacer mejor sus

necesidades?


Nada 71 45,5%

El color 37 23,7% El diseño 37 23,7%

Modificaciones que le haría al prod. para satisf. sus nec.

El mango 16 10,3% Total 156 103,2% (*) Fuente: Elaboración propia * El porcentaje es superior al 100%, debido a que hay personas que utilizan más de un método


174

45,50%

23,70% 23,70%

10,30%

Grafico 3,23 "Modificaciones que le haría al producto para satisfacer sus necesidades"

Nada

El color

El diseño

El mango


A su vez, se quiso estudiar las modificaciones que le harían las encuestadas

al producto y se obtuvo como resultado que la mayoría sustentado con un

45,50% no le haría ninguna modificación al nuevo producto, mientas que e

resto haría modificaciones en el color, el diseño y el mango aunque en una

menor escala.


175

14.Dentro de esta escala,¿Qué precio estría ud. dispuesto a pagar por la




De Bs. 6.000 a Bs. 7.999 96 49,0 61,5 61,5

De Bs. 3.000 a Bs. 5.999 55 28,1 35,3 96,8

Más de Bs. 8.000 4 2,0 2,6 99,4 Menos de Bs. 2.999 1 ,5 ,6 100,0

Válidos

Total 156 79,6 100,0

Perdidos del sistema 40 20,4 Perdidos

Total 40 20,4 Total 196 100,0 Fuente: Elaboración propia

61,50%

35,30%

2,60%0,60%

Grafico 3,24 "Dentro de esta escala, ¿ Qué precio en Bs., estaría ud. dispuesto a pagar por la máquina de afeitar Goddess ?"

De Bs. 6.000 a Bs. 7.999

De Bs. 3.000 a Bs. 5.999

Más de Bs. 8.000

Menos de Bs. 2.999


La escala de precios que las futuras consumidoras estarían dispuestas a

cancelar por el nuevo producto, con un 61,50%, esta entre 6.000 y 7.999Bs

lo que significa que las encuestadas a simple vista catalogan al producto

como una máquina de gran valor agregado, lo cual resulta favorable para el

caso de Goddess


176

15. ¿Estaría ud. Dispuesto a cambiar su máquina de afeitar por este




Si 107 54,6 68,6 68,6 No sé 27 13,8 17,3 85,9 No 22 11,2 14,1 100,0

Válidos

Total 156 79,6 100,0

Perdidos del sistema 40 20,4 Perdidos

Total 40 20,4 Total 196 100,0 Fuente: Elaboración propia

Grafico 3,25 "¿ Estaría ud. dispuesto a cambiar su máquina de afeitar por este nuevo sistema de afeitado ?"

68,60%

17,30%

14,10%

Si No sé No


Este resultado es clave para conocer a los consumidores potenciales según

este estudio el 68,6% está dispuesta a cambiar su máquina de afeitar por el

nuevo sistema de afeitado. Lo que significa que 107 mujeres de las 157 que

estarían dispuestas a comprar la máquina si se cambiarían a Goddess.


177

De los restantes de las encuestadas que no estarían dispuestas a cambiar su

máquina el 29,60% explican que su respuesta se debe a que le agradaría

probarla primero antes de emitir su opinión, otras se interesaron más en el

costo del producto, otras son fieles a su tipo de máquina entre otras.



Tendría que probarla primero 8 4,1 29,6 29,6

Depende del precio 4 2,0 14,8 44,4 Esta acostumbrada al uso de maquinas desechables

4 2,0 14,8 59,3

No le gusta probar cosas nuevas (resist./ miedo al cambio)

4 2,0 14,8 74,1

Fidelidad hacia el modelo actual 3 1,5 11,1 85,2

Tiene que verla físicamente primero 2 1,0 7,4 92,6

Esta acostumbrada al uso de la cera 1 ,5 3,7 96,3

Temor a sufrir cortadas en la piel 1 ,5 3,7 100,0

Válidos




178

29,60%

14,80%14,80%14,80%

11,10%

7,40%

3,70% 3,70%

Grafico 3,26 "¿ Por cuales razones ?"

Tendría que probarla primero

Depende del precio

Esta acostumbrada al uso demaquinas desechables

No le gusta probar cosas nuevas(resist./ miedo al cambio)

Fidelidad hacia el modelo actual

Tiene que verla físicamente primero

Esta acostumbrada al uso de la cera

Temor a sufrir cortadas en la piel


16. De los siguientes rangos de edad, ¿En cuál se ubica ud.?

31,60%

27%24%

11,20%

6,10%

Entre 27años y 32

años

Entre 21años y 26

años

Entre 33años y 38

años

Entre 39años y 44

años

Entre 15años y 20

años

Grafico 3,27 "¿ En cuál de los siguientes rangos de edad se ubica usted ?"



179

La mayoría de las mujeres son jóvenes de edades comprendidas entre 20 y

los 44 años, lo cual, una vez más, coincide con el estudio de forma

satisfactoria con el target al cual va dirigido el producto Goddess.

17. Estado Civil

Grafico 3,28 Estado civil

49%

39,80%

11,20%

Casada

Soltera

Divorciada


A nivel general, la encuesta se hizo a 96 mujeres casadas, lo que

representa el 49% del total, seguida por 78 solteras que son el 39,8% y por

último 22 divorciadas que están con un 11,2%.


180

18. Nivel de ingreso

44,40%

32,10%

21,90%

1,50%

Grafico 3,29 Nivel de ingreso

De Bs. 500.000 a Bs.2.499.999

De Bs. 2.500.000 a Bs.4.499.999

De Bs. 4.500.000 a Bs.6.499.999

Más de Bs. 6.500.000


El nivel de ingreso se representa de la siguiente forma, el 44% de las

encuestadas tienen un ingreso en un rango de 500.000 a 2.500.000bs,

seguido por el 32,1% que manifestó tener un ingreso entre 2.5 y 4.5 MM Bs,

el 21,90% dijo tener un nivel entre 4,5 y 6,5MM Bs y solo el 1,5% manifestó

un ingreso superior a los 6,5 millones de bolívares. Se comprueba que el

target al que va dirigido este producto está bien representado en la muestra

de las 196 mujeres encuestadas.


181

5. Conclusión del Estudio de Mercado

El mercado de máquinas y hojillas es muy competitivo debido a que solo dos

compañías liderizan el mercado y usan estrategias de inversión publicitaria

para atraer consumidores.

Se detectó la gran oportunidad que posee Goddess de entrar en el merado

gracias a su novedosa tecnología nunca antes vista y reconocida por las

encuestadas en un 79.6%.

Con relación al estudio de mercado se detectó un intervalo de precios

competitivos, el cual el consumidor estaría dispuesto a pagar. Este intervalo

se encuentra entre Bs. 6.000,oo y Bs 7.999,oo.

Al analizar las encuestas, se determinó que un 68.6% de las usuarias de

sistemas de afeitar, estarían dispuestos a comprar la nueva Goddess.

Por consiguiente se determina que el estudio de mercado resulta favorable

para el lanzamiento de Goddess en Venezuela, debido a que la demanda de

máquinas y hojillas en los próximos 5 años es creciente; el intervalo de precio

es competitivo entre la línea de productos y según encuestas, el mercado

mostró una gran aceptación por el nuevo producto.


182

Capitulo III. Canales y Distribución

1. Canales de Distribución

El canal de distribución de Goddess sería igual al que posee actualmente la

máquina de hombres de tres hojillas de Gillette, Mach3, el cual es el

siguiente:

Almacén ? Detallistas ? Consumidor Final.

Esta cadena de distribución es el optimo de Goddess, debido a sus

características tecnológicas y al tipo de consumidoras al que está dirigido, ya

que el precio del producto es elevado para ser vendido en mayoristas y

distribuidores, por esta razón, Goddess debe ser vendido solo en detallistas,

como lo son los Supermercados, Cadenas, Farmacias, y Perfumerías

Se toma como detallistas a todos los Supermercados y Cadenas,

Supermercados Independientes, Farmacias y Perfumerías.

La distribución del producto Goddess desde el almacén hasta los detallistas

se hace por medio de transporte terrestre suministrado por una compañía de

“outsorcing” de Gillette de Venezuela.


183

2. Estrategias de Exhibición

Para determinar las diversas estrategias que se utilizarán para la exhibición

de Goddess, se tendrán en cuenta dos tipos de exhibidores, el Exhibidor

Permanente, el cual es el espacio regular que tienen las máquinas y hojillas

dentro del punto de venta, y el Exhibidor Secundario, que no es más que

aquel exhibidor que no se encuentra dentro del espacio natural de estos

productos en el punto de venta.

Exhibidores Permanentes

Los objetivos del planograma diseñados para este tipo de exhibición, son los

siguientes:

?? Maximizar la rentabilidad del espacio de las afeitadoras y cartuchos

Goddess, esto con fin de lograr mayor cantidad de caras en la

exhibición y dejar las caras que correspondan a la participación de

mercado de la competencia.

?? Minimizar la falta de inventario,

?? Ofrecer a los consumidores la variedad que quieren.


184

Ya que Goddess será la prioridad corporativa #1 para el 2003, se debe

aumentar los espacios femeninos especialmente los espacios de las

Afeitadoras para maximizar la colocación de Goddess.

En espacios pequeños, en donde la sección de máquinas y cartuchos de

afeitar es muy reducida, se deben seguir las siguientes tácticas de mercadeo

?? Hacer un bloque vertical con productos Gillette que incluya afeitadoras,

cartuchos, desechable y productos de cuidado personal. Esto con el fin

de que se utilice el espacio más eficientemente.

?? Ubicar productos de cuidado personal en la parte baja de la sección,

especialmente, preparados de afeitar.

Por el contrario, en establecimientos en donde hay un mayos espacio, se

extiende la mercancía a lo largo del anaquel, lo cual disminuye la confusión y

facilita la experiencia de la compra. Para lograr esto, a continuación se

exponen las siguientes tácticas de mercadeo:

?? Colocar la mejor tecnología en el centro para crear un bloque de

afeitadoras significativo

?? Establecer una sección “Premium”, colocando las nuevas tecnologías

masculinas y femeninas juntas.


185

?? Mantener los productos de pre y post afeitada masculinos y femeninos

adyacentes.

Sin importar el tamaño de la exhibición, la medición de la participación de

máquinas y cartuchos Gillette en la exhibición, debe ser aproximadamente de

un 15% para los máquinas y un 15 % para los cartuchos.

Exhibidores Secundarios

Para fomentar la prueba de Goddess, es esencial utilizar extensivamente

exhibidores secundarios y educar a los consumidores sobre las

características y beneficios de Goddess.

Los exhibidores secundarios permanentes serán esenciales para apoyar el

lanzamiento inicial y continuar fuertes ventas durante el año. Estos

exhibidores permitirán asegurar contratos de colocaciones permanentes

secundarias en localizaciones como:

?? Cajas Registradoras,

?? Categorías Específicas (Cosméticos, Higiene Femenina, Medias,

Cuidado del Cabello, Cuidado de la Piel y Revistas).


186

Según las ventas de la categoría de la afeitada en Gillette, se ha demostrado

que un 24% de las ventas incrementales se dan en exhibidores secundarios

cerca de las cajas registradoras de los puntos de venta y un 20 % de estas

ventas, son propiciadas gracias a los exhibidores secundarios colocados

cerca de la sección de categorías específicas.

Se debe usar los Exhibidores Secundarios para:

?? Resaltar el segmento de afeitada femenina dentro de la categoría total.

?? Utilice rótulos en el pasillo para crear una “tienda dentro de la tienda”,

llamando la atención hacia la sección femenina y resaltando a Goddess

de los demás sistemas.

?? Sorprender a los consumidores con afeitadoras Goddess por toda la

tienda.

?? Exhibir Goddess como un producto de belleza.

?? Colocar Exhibidores de Mostrador en el área de cosméticos, resaltando

la belleza del sistema.

Adicional a las estrategias de exhibición, se va a utilizar material de soporte o

material POP el cual va a permitir captar la atención de los consumidores y a

su vez va a ser utilizado como medio para dar a conocer el producto que se

está introduciendo. Se elaborarán para ello, hojas volantes, afiches de medio


187

y un cuarto de pliego, además de “danglers”, “floor graphic”, “rompe tráficos”,

tope de gancheras, entre otros. (Ver Apéndice B)

3. Planogramas

Gillette de Venezuela a lo largo de su trayectoria ha desarrollado diversos

planogramas los cuales previamente han sido aprobados por los clientes

potenciales de la compañía. Con la introducción en el mercado del producto

Goddess, se ha diseñado una nueva propues ta de planogramas para cada

tipo de cliente de manera que aparezca esta nueva máquina y sus

respectivos repuestos de la forma más conveniente y así se logre captar la

atención de los consumidores.

A nivel general, las modificaciones que se le hizo a los planogramas fueron

los siguientes:

En primer lugar, se trasladaron los productos destinados a la mujer para el

lado izquierdo junto a los preparados de afeitar femeninos, mientras que los

productos destinados para el consumo del hombre se encuentran con esta

nueva distribución en el lado izquierdo del exhibidor, además es válido

destacar que los productos catalogados como “premium” son los que se

encuentran en el centro del exhibidor, a la vista de los consumidores; la


188

competencia está ubicada debajo de los productos Gillette. Y cada sistema

de máquina recargable tiene en la parte superior y debajo de ella sus

repuestos para que se le facilite al consumidor relacionarlos. (Ver Apéndice

B).


189

Capitulo VI. Publicidad y Promoción

1. Medios

Los objetivos principales que se buscan a través de la inversión en los

distintos medios publicitarios son:

?? Crear presencia y conmoción sin precedentes,

?? Crear envolvimiento para destruir la indiferencia del consumidor,

?? Motivar necesidad y prueba,

?? Lograr un impacto similar a Sensor y Mach3 para capturar una gran

base de nuevos usuarios y lograr que las usuarias existentes se

cambien a Goddess.

Para poder cumplir todos los objetivos propuestos, se estima invertir en

publicidad aproximadamente 1.100 M dólares, los cuales serán distribuidos

en Televisión, Radio y Prensa.


190

El Plan de Medios de Goddess consiste en dos fases, la primera, la cual es

la fase de Explosión de Lanzamiento, en donde una explosión de medios al

consumidor anuncian y revelan el producto Goddess, sus características y la

imagen de la marca

La segunda fase es la de Crear Franquicia, en donde, se continúa creando

presencia en períodos promocionales claves y meses de más venta en

productos de afeitar, y se desarrolla la marca Goddess para establecerla

como líder en la categoría de afeitada femenina

La audiencia a la que va dirigida esta campaña publicitaria serán mujeres

entre las edades de 15-49 años, esto con el fin de asegurar llegar a las

adolescentes y usuarias que se afeitan por primera vez.

2. Unidades Creativas

?? Televisión (:25, :15 + :05 tag*)

Se decide invertir fuertemente en este medio, ya que es un vehículo

primario que inmediatamente alcanza a las masas e impacta mientras


191

comunica el mensaje principal y crea personalidad de la marca a través

de vista, sonido y movimiento

?? Prensa

Se invierte en este medio de soporte para alcanzar la audiencia que no ve

mucha Televisión; además, de que provee una exhibición del producto.

Los mensajes que se desean transmitir en estos medios de comunicación,

son el de anunciar la llegada del nuevo sistema de afeitar de Gillette,

establecer firmemente el nombre de Goddess y la imagen de la marca,

comunicar claramente los beneficios del producto y su belleza, y extender el

mensaje de la marca mas allá de la razón y dentro de las emociones

Los temas principales de estos mensajes de estos mensajes contendrán en

primer lugar, fotos del producto de gran belleza, en segundo lugar, un

mensaje funcional que indique que “La piel se mantiene más suave por más

tiempo”, en tercer lugar, un mensaje Emocional cuyo Slogan es “Revela la

Diosa que hay en tí””


192

AÑO

MES JAN FEB MAR ABR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC TOT. SEMANAS SSS ZZS SSS XXX ZSS ZZZ PPP SSS SSS SSS 45 TGRP 56 144 113 466 130 185 275 157 0 177 93 1795 REACH % 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,0 0 FREQUENCY 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,0 0 TOTAL TV US$ 26 67 53 0 216 61 86 128 73 0 82 43 834 RADIO 7 8 7 0 21 10 10,3 14,42 10,3 8 8 10 114 PERIODICOS US$ 0 0 0 0 0 6 2 0 0 0 0 0 8 REVISTAS US$ 2 0 4 0 9 8 6 6 4 6 6 5 58 VALLAS 10 4 6 0 10 0 0 0 0 10 0 0 40 CINE 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 TOTAL MEDIA 45 78 70 0 256 85 104 148 87 24 97 59 1054 PRODUCION 0 2 3 0 0 25 9 4 0 0 0 3 46 TOTAL PUB. US$ 45 81 73 0 256 110 114 152 87 24 97 62 1100 TABLA 2.19 Flow Chart Fuente: Cálculos Propios


193

3. Promociones

Los planes promocionales para la introducción de Goddess en el mercado,

los cuales serán llevados a cabo en los primeros seis meses del año 2003

son los siguientes:

Figura: 1.4 Grip Promocional Fuente: Elaboración Propia En esta figura se resume la actividad promocional que se utilizará para el

primer semestre del próximo año. Este cronograma promocional, se describe

a continuación:

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

Lanzamiento

Carnavales Semana Santa

Combos Promocionales

Promociones al Consumidor


194

?? Lanzamiento: Durante esta etapa, se realizarán diversas actividades

con la fuerza de ventas de Gillette y con los clientes más importantes de

la empresa, esto con el fin de dar a conocer las ventajas y beneficios de

Goddess.

?? Carnavales: En esta época, toda la atención promocional está expuesta

a la época de vacaciones, así que se realizarán combos especiales

destinados a los consumidores finales.

?? Semana Santa: Para esta etapa, al igual que en Carnavales, los

combos promocionales destinados exclusivamente al consumidor,

serán diseñados de forma alusiva a la fecha.

?? Promociones al consumidor: Durante esta etapa, se realizarán en

diversos puntos de venta de la ciudad, concurso promocionales para

estimular la venta de Goddess, entregándole al consumidor premios

instantáneos solo con la compra de este producto. Para esto, se

contará con un gran despliegue de Impulsadoras y Material POP, que

serán un apoyo para este tipo de concurso.

?? Combos promocionales: Durante los últimos meses de esta etapa, se

realizarán distintos combos promocionales, en conjunto con el resto de

productos que ofrece la compañía. Esto con el fin de estimular la

primera compra de Goddess en las consumidoras de otros productos de

Gillette.


195

Para llevar a cabo este plan promocional se dispone de un presupuesto

anual, el cual fue previamente aprobado por la casa matriz de The Gillette

Company, con la finalidad de dar un soporte a la inversión publicitaria que

dicho lanzamiento acarrea y estimular la compra del producto por parte del

cons umidor, pues este gasto es destinado con ese objetivo. Para mayor

claridad de la información, el monto presupuestado es considerado dentro

del Estado de Ganancias y Pérdidas (Ver Apéndice C)


196

Capitulo V. Estudio Técnico

1. Proceso de Importación

Gillette de Venezuela no posee planta productora en el país, por

consiguiente, para poder vender cualquiera de sus productos es necesario

que se recurra a un proceso de importación, el cual parte de la necesidad

manifestada por el equipo de mercadeo de traer los productos y la cantidad

apropiada para la venta que se estima es la adecuada. (Ver Apéndice C

Tabla 1).

Este proceso engloba varias áreas funcionales de la compañía y está

conformado por una serie de pasos que se necesitan llevar a cabo para tener

disponibilidad de producto para la fecha en que se requiere.

Para el caso de la introducción de un nuevo producto en el mercado, se debe

proceder en primer lugar a clasificar el producto según las divisiones

establecidas en los registros sanitarios. Para el caso de las Máquinas y las

Hojillas, en Venezuela, aun no se han logrado ubicar estos productos en

ninguna de las divisiones existentes, sin embargo, estos productos son de

consumo masivo y por consiguiente la prueba que se le aplica es de control

de calidad, es decir, se necesita tener el certificado ISO 9000 que avale la


197

calidad de los mismos. Cabe resaltar, que esta prueba se aplica sólo en el

país en donde se produce la máquina Goddess y sus repuestos, el cual en

este caso es Estados Unidos. Una vez el certificado está en manos de la

persona encargada, se lleva, junto con varias muestras del producto, al

ministerio para que ellos den su aprobación y le asignen el sello COVENIN

que garantiza la calidad del producto. Es a partir de este momento que se

puede comenzar a importar el producto.

Pasos para la importación de la máquina Goddess:

?? Mercadeo informa a su planificador las unidades que estiman vender.

?? Planificación verifica bajo un programa denominado Manugistic la

cantidad de máquinas y de repuestos que ya están producidos, y

verifica el país que lo produce. Cabe destacar que el programa

Manugistic es de uso exclusivo de Gillette y es el que le permite

consultar a todos los mercados que forman parte de esta corporación

las unidades que hay en producción o que están producidas.

?? Este programa le permite al planificador hacer el requerimiento del

material a importar informando: la cantidad, la fecha de embarque, la

fecha esperada de llegada al país y la forma de traslado, bien sea

marítima o aérea. Para el caso de Goddess, como su productor es


198

Estados Unidos, siempre se pide la mercancía por barco y se tarda

aproximadamente dos semanas en llegar.

?? Una vez ingresado en el sistema, el planificador debe hacer

seguimiento de la mercancía con la finalidad de obtener el producto

para la fecha previamente establecida.

Cuando ya el producto está en aduana, el departamento de nacionalización

se encarga de todos los costos referentes a los aranceles, a los fletes

aduaneros y se encarga de lograr que la mercancía obtenga el permiso

necesario para ser trasladado a los almacenes de Gillette de Venezuela. (Ver

Apéndice C)

2. Almacenamiento

El proceso de almacenaje del producto Goddess es igual al del resto de los

productos vendidos por Gillette de Venezuela.

Una vez el producto llega al almacén situado en Paracotos, se ingresa el

código del producto en el sistema AS/400 que es de uso exclusivo también

de Gillette, pero en este caso el código de este producto es solo para Gillette

de Venezuela.


199

Los encargados del almacén, los cuales ya han sido informados con

anterioridad, ingresan las cantidades de producto que está llegando,

disponen un espacio físico en el cual se va a ubicar el producto hasta que se

requiera ser despachado a algún punto de venta.

3. Conclusiones del Estudio Técnico

Una vez estudiadas las unidades que se requieren importar de la Máquina

Goddess y de sus respectivos repuestos, se confirma la existencia de

inventario del mismo en el exterior, se comienzan hacer todos los trámites

pertinentes para la obtención del material, y una vez aprobado el proyecto

de importación, se puede decir que el estudio es factible en el caso de los

requerimientos técnicos.

En definitiva, con el desarrollo de este estudio se pudo dar respuesta a los

objetivos específicos propios de este trabajo de investigación, ya que se

determinó la demanda tanto de las máquinas como de las hojillas por parte

del mercado venezolano, se calcularon los costos relacionados al proceso de

importación y la disponibilidad de espacio para guardar las unidades que

han sido requeridas.


200

Cabe destacar que este proceso parece sencillo, pero toma su tiempo ya que

depende muchas veces de aspectos externos que a veces no se pueden

predecir y puede retrasar la disponibilidad del producto para la venta.


201

Capitulo VI. Estudio Económico y Financiero

El proyecto planteado tiene cabida según las características descritas en el

estudio de mercado y a su vez, es técnicamente factible llevarlo a cabo. Para

complementar los resultados anteriores, se determinará si el proyecto es

económicamente factible, es decir, si su rentabilidad es aceptable para los

inversionistas.

Para la evaluación económica financiera de éste proyecto se definió que la

empresa cubre en su totalidad la inversión inicial para el lanzamiento de

Goddess sin recurrir a fuentes externas de financiamiento. Sin embargo, se

analizarán dos escenarios para complementar esta información: el escenario

1 se estudiará un estado de ganancias y pérdidas donde la demanda de

repuestos es creciente, y en el escenario 2 se proyectará el estado de

resultados con un crecimiento constante por debajo de lo esperado en la

demanda tanto de máquinas como de cartuchos.

El análisis de los resultados que se presentan a continuación son bajo el

escenario 1, ya que éste indica un mayor de nivel de rentabilidad del

proyecto y a su vez es el que tiene un período de recuperación de la

inversión más pequeño.


202

1. Estado de Ganancias y Perdidas

En el apéndice D se presenta la tabla 2 correspondiente al Estado de

Ganancias y Pérdidas a cinco años del proyecto y a su vez, se anexa el

cuadro donde se refleja la demanda estimada a cinco años tanto de

máquinas como de repuestos.

Los precios utilizados para el cálculo de las ventas fueron tomados de los

mismos precios de la máquina Mach3 el cual es un sistema de tecnología

similar a Goddess pero que va destinado al hombre y además de tener esta

semejanza, ambos van dirigido a una clase social A,B y C+. Es válido

destacar que el rango de precios fue analizado en el estudio de mercado.

El crecimiento anual en la venta de unidades viene dado por la tendencia de

incremento en la demanda, lo cual, al igual que los precios fueron explicados

en el estudio de mercado.

Los gastos de operación están conformados por:

?? Gastos Administrativos: los cuales son compartidos entre todos los

departamentos integrantes en Gillette de Venezuela (RRHH, Finanzas,

Sistemas, Operaciones, Mercadeo, Trade Marketing y Ventas) además

este gasto es distribuido para cada línea de productos de forma


203

proporcional al porcentaje de ventas de cada una de las mismas. Este

gasto representa un 3% de la venta neta.

?? Gastos de Publicidad: Este se refiere a la inversión en medios

publicitarios destinados a dar a conocer en el mercado al producto y

brindarle apoyo a la introducción del mismo. Cabe destacar que durante

el primer año, este gasto es mayor debido a que su finalidad es apoyar

la introducción de Goddess en el mercado. Este es un 2% de la venta

neta.

?? Gastos de Promoción: viene dado por los gastos referentes al impulso

del producto en los puntos de venta y además por la compra de material

promocional (material POP) el cual va a servir como soporte para

brindarle el respectivo conocimiento del producto a los consumidores.

Además dentro de este gasto se incluyen todos los exhibidores

secundarios cuya vida útil es superior a un año. Este representa 4%

?? Gastos de Distribución: este es un porcentaje relacionado con el

traslado de los productos desde el almacén hasta el punto de venta.

Este gasto es una alícuota fija y está distribuido para cada línea de

forma proporcional a las ventas de cada una de ellas, representando un

2%

Es importante destacar que los gastos de operación fueron suministrados por

Gillette de Venezuela de acuerdo a sus cálculos y estimaciones.


204

2. Valor Presente Neto

La inversión Inicial requerida para la puesta en marcha del proyecto es de

896.215.500,oo Bs. la cual está conformada por el capital de trabajo y por los

gastos operativos asociados al lanzamiento del producto durante el primer

año. (Ver Apéndice D tabla 1)

La tasa de descuento de los flujos de caja representa el costo de oportunidad

de la empresa, es decir, éste es el rendimiento mínimo que esperan obtener

de un proyecto. Esta tasa mínima de rendimiento es del 33%

El Valor presente Neto más rentable es de Bs. 92.035.459 el cual se obtiene

de descontar los flujos de caja de los primeros cinco años del proyecto a la

tasa mínima de rendimiento.

El cálculo del Valor Presente Neto se presenta a continuación:

VPN = -896.215.500 +(600.874.495)+247.740.941+1.074.620.450+1.194.491.486 +1,665.263.868 (1+0,33)1 (1+0,33)2 (1+0.33)3 (1+0.33)4 (1+0.33)5

VPN = 92.035.459 Bs.


205

3. Tasa Interna de Retorno

La tasa interna de retorno del proyecto es de 35,73%, lo que indica que el

inversionista va a obtener una mayor rentabilidad con la puesta en marcha

del proyecto que invirtiendo ese mismo capital a la tasa de rendimiento

esperada. Esta ganancia adicional es del 10% sobre el capital invertido.

El cálculo de la tasa interna de retorno se presenta a continuación:

896.215.500 = +(600.874.495) + 247.740.91+1.074.620.450 +1.194.491.486 +1,1665,263.868 (1+TIR)1 (1+TIR)2 (1+TIR)3 (1+TIR)4 (1+TIR)5

TIR = 35,73%

4. Período de Recuperación de la Inversión:

La inversión del proyecto se recuperará a los 3 años y un meses. Esto se

calculó tomando en cuenta los flujos de caja acumulados de cada año.

Período de Recuperación de la Inversión = 3 + 174.728.604 1.194.491.486

Período de Recuperación de la Inversión = 3,1 años


206

5. Conclusión del Estudio Económico Financiero

Para la evaluación Económica Financiera, se cuantificó el monto de dinero

que se necesita para poner en marcha el proyecto y se determinó la

rentabilidad para la empresa.

Se determinó que este proyecto es financieramente Factible debido a que

genera un alto nivel de rentabilidad para la compañía para un determinado

nivel de riesgo.

Debido a que Gillette de Venezuela no busca financiamiento externo, el

proyecto aporta un VPN de Bs. 92.035.459 con un rendimiento interno de

35.73%, que comparado con la tasa mínima de rendimiento se obtiene que a

la empresa es más rentable invertir en este proyecto que colocar esa

inversión en el mercado. La inversión inicial de éste proyecto es de

896.215.500 Bs. el cual se recuperará en tres años y un mes.


207

PARTE V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES

Después de la realización de este proyecto se determinó que el estudio es

factible ya que se cumple debidamente con los objetivos de cada uno de los

estudios, de mercado, técnico y económico – financiero lo cual implica que

es conveniente para la compañía introducir el nuevo sistema revolucionario

Goddess en el mercado venezolano pues proveerá a las consumidoras de

una nueva alternativa de afeitado y proporcionará a la compañía mayor

participación de mercado, lo que seguirá afirmando el liderazgo de la

institución; además generará mayores beneficios en términos de rentabilidad.

Para determinar la factibilidad de mercado, técnica y económica financiera

del proyecto del presente estudio, se analizaron una serie de variables. Para

esto, se utilizaron una herramientas de mercadeo y administración de

recursos materiales y financieros.

1. Desde el punto de vista de mercado, este es muy competitivo, ya que

las empresas usan herramientas como la inversión publicitaria para

atraer a los consumidores y la tecnología para satisfacer sus

necesidades de innovación.


208

2. Se detectó la posibilidad de penetración de mercado, ya que los

competidores directos de la línea de máquinas y hojillas en estudio no

ofrecen la gran tecnología que ofrece esta máquina.

3. En el estudio técnico se definieron todos los procesos necesarios para

llevar a cabo el registro de control de calidad, la importación de los

productos para la venta y el almacenamiento de los mismos en la

empresa.

4. Desde el punto de vista económico financiero se determinó que la

rentabilidad del proyecto es superior a la esperada por la empresa, lo

que justifica la inversión.

Se recomienda el uso de herramientas de mercadeo para ayudar a la

comercialización de Goddess, mediante la implementación de una intensa

campaña publicitaria en medios masivos.


209

PARTE VI. BIBLIOGRAFIA

Stanton, William; Futrell, Charles; Sanchez, Elena. (1989). Fundamentos de

Mercadotecnia. Mexico. Mc Graw Hill.

Kotler, William; Armstrong Gary. (1996). Mercadotecnia. 6ta. Edición. México.

Prentice – Hall Hispanoamérica.

Kotler, William. (1996). Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación,

Implementación y control. México. Editorial Prentice – Hall

Hispanoamericana.

Hurtado de Barreras, Jacqueline. Proyecto de la Investigaciónón Holística.

3era Edición. Caracas. Editorial Sypal.

Sapag Chain, Nassir; Sapag Chair Reinaldo (1989). Preparación y

Evaluación de Proyectos . 2da Edición. Bogotá. Mc Graw Hill.

Fischer, Laura. (1993). Mercadotecnia. México. Mc Graw Hill.

Baca Urbina, Gabriel (1992). Evaluación de Proyectos. 2da Edición. México.

Mc Graw Hill


210

Kinnear, Thomas (1991). Marketing Research. 4ta Edición. Edición

Internacional. Mc Graw Hill

Enríquez Duran, Ana María; Cherinys Milgram, Debra Ann. ( 2000 ). Estudio

de Factibilidad para el Lanzamiento de una línea hipoalergénica de

Desodorantes de la marca Almay de Revlon ( Area Metropolitana de

Caracas). Trabajo de Grado, Ciencias administrativas, Universidad

Metropolitana, Caracas.

Anderson Singletary, Laura Cecilia; Ripepi, Maria Gabriela (1994).

Lanzamiento en el Area Metropolitana de Caracas de un nuevo sistema de

afeitada diseñado especialmente para la mujer, Sensor For Women, de

Gillette. Trabajo de Grado, Ciencias administrativas, Universidad

Metropolitana, Caracas.

Alcalá, María Daniela; Ruiz María Eugenia. Estudio de Post – Lanzamiento

para determinar la aceptación de la afeitadora Sensor For Women en el Area

Metropolitana de Caracas (1995). Trabajo de Grado, Ciencias

administrativas, Universidad Metropolitana, Caracas.


211

Manual de instructivos de Gillette de Venezuela “Category Management”

(Octubre 2001)

Manual de desarrollo de producto Venus de Gillette de México (Enero 2001).

Página Web: http://www.gillette.com (Consulta: 01 / 12 / 01).


212

APENDICE A

ENCUESTA Y CRUCES


213

Cruce 1.

Pregunta 1: ¿Me podría indicar, cuáles son los métodos utilizados por ud.

para eliminar el vello de su piel?.

Pregunta 2: (Si mencionó varios métodos), ¿Cuál es el método que ud.

utiliza con mas frecuentemente?.

En este cruce, se puede observar que entre rodas las personas encuestadas,

el método que más utilizan para eliminar el vello de su piel es la afeitadora.

Esto representa un gran indicio, ya que indica que al ser el método más

usado, la posibilidad de que más personas usen Goddess es más alta.

46,00%50,00%

4,00%

58,80%

41,20%

97,40%

2,00%0,70%

35,70%

3,60%

60,70%

100,00%

Depil.concera

Crema depil. Conafeitadora

Máq. Eléc.deafeitar

Pinza

Metodos que ud. utiliza para eliminar el vello de su piel

CRUCE 1-2

Método que utiliza frec. Conafeitadora

Método que utiliza frec.Depilación con cera

Método que utiliza frec.Máquina eléctrica de afeitar

Método que utiliza frec. Cremadepiladora


214

Cruce 2.

Pregunta 3: ¿Cuál es el tipo de máquina de afeitar que ud. utiliza con mayor

frecuencia?

Pregunta 4: ¿Por qué ud. utiliza ese tipo de máquina de afeitar?

En este cruce se puede observar que las características más importantes

que los consumidores de desechables y sistemas aprecian en su máquina de

afeitar son: que sea de facil manejo, que no corte y que proporcione una

mayor suavidad. Todas estas características están cubiertas por Goddess, lo

que indica que el nivel de aceptación de esta nueva máquina será favorable

entre todos los usuarios.

37,30%34,90%

31,30%

16,90%

54,70%51,60%

39,10%39,10%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Desechables Sistema de máquinarecargable

¿Cuál es el tipo de máquina de afeitar que ud. utiliza con mayor frecuencia?

CRUCE 3-4

¿ Por qué ud. utiliza ese tipo demáquina de afeitar ? Fácil manejo

¿ Por qué ud. utiliza ese tipo demáquina de afeitar ? No lastima nicorta

¿ Por qué ud. utiliza ese tipo demáquina de afeitar ? Proporcionamayor suavidad

¿ Por qué ud. utiliza ese tipo demáquina de afeitar ? Proporcionauna afeitada más al ras


215

Cruce 3.

Pregunta 13: ¿Qué modificaciones le haría al producto para satisfacer sus

necesidades?

Pregunta 6: ¿Estaría ud. dispuesto a cambiar su máquina de afeitar por este


50,50%

19,60%18,70%13,10%

18,20%

40,90%45,50% 48,10%

25,90%25,90%

7,40%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Si No No sé

¿ Estaría ud. dispuesto a cambiar sumáquina de afeitar por este nuevo

sistema de afeitado ?

CRUCE 13-15Modificaciones que le haría alprod. para satisf. sus nec. Nada

Modificaciones que le haría alprod. para satisf. sus nec. Elcolor

Modificaciones que le haría alprod. para satisf. sus nec. Eldiseño

Modificaciones que le haría alprod. para satisf. sus nec. Elmango

El 50.50% de las personas encuestadas, que indicaron que si estarían

dispuestos a cambiar su máquina de afeitar por la nueva Goddess, no le

harían ninguna modificación al producto, es decir, que Goddess gozaría de

una total aceptación por parte de estos consumidores. Adicionalmente, las

personas que contestaron “No sé” a la pregunta sobre si se cambiarían a

este nuevo sistema, el porcentaje más alto, representando por un 48.1%,

respondió que no le harían ninguna modificación al producto.


216

No obstante, de las personas que indicaron que no estarían dispuestos a

cambiar su máquina de afeitar por la nueva Goddess, la mayoría de las

personas manifestaron que le cambiarían el diseño a la máquina, con un

45.5% de las respuestas, y por último, un 49.9%, indicó que le cambiaría, el

color. Con este cruce, se puede observar que la parte estética de Goddess

será muy bien recibida por parte de las nuevas consumidoras de Goddess.


217

APENDICE B

MATERIAL POP, EXHIBIDORES Y PLANOGRAMAS


218

EXHIBIDORES DE LANZAMIENTO

Goddess 84 pc

Floorstand

Goddess, 72 pc. Floor/Wingstand

Goddess 24 pc. Counter Unit


219

EXHIBIDORES SECUENDARIOS PERMANETES

Power Blade Sign Cosmetic Counter Unit

Surround


220

MATERAIL POP

Afiche ½ pliego Rompe Tráfico

Dangler

Dangler


221

PLANOGRAMA

Planograma antes de Goddess

Planograma después de Goddess


222

APENDICE C

TABLA DE ESTUDIO TECNICO


223

The Gillette Company Document Date: 28.05.2002

C/o The Gillette Company – WIC Document Type: INVOICE

Prudential Center Reason:

Boston, MA 02199 Vendor Invoice

USA Date 27.05.2002

Phone (617)421-7933 Invoice # 140175

Fax (617)421-7938 Bill – To customer # 90000172

VAT Registration # GB674313535 Ship Reference

WIC Reference 20021808858 Customer P.O. Customer Ship – To: 90000172 Customer Ship – To: 90000172

Compañía Gillette de Venezuela Compañía Gillette de Venezuela

Av Blandin Av Blandin

Centro San Ignacio, Torre Copernico Centro San Ignacio,Torre Copernico

Piso 05 Piso 05

La Castellana, Caracas 1060-A La Castellana, Caracas 1060-A

Venezuela Venezuela

Linea N° Origin Unit /

Quantity Product Price Unit Net Wgt

Per Qty Description Price per

Price Unit Total Value

1 USA 40,000 54545 1000 0,000 KG Gillette Goddess 1800 72,000 2 - 1 1 1 0,000 KG Ocean Freigth 2925 2,925

Invoice Total 74,925

We hereby certify that the following invoice is a Gillette de Venezuela account payable. Gilfin Money Market Account #1050 Customer and seller agree that irrespective of shipment terms, risk of loss and title to the goods herein described will always pass to the customer in the port of destination. If vendor = USA, The following Applies: These Commodities, Technology, or Software were Exported from the United States in accordance with the export Administration Regulations. Diversion Contrary to U.S. Low Prohibited. Unit of Measure = Each planning Unit)


224

Calculo de Solicitudes de Anticipos

Importación N° 031-05-02 Tasa de Cambio 1151,4Bs x 1 US$ Proveedor Gillette Ajuste interfilial 0% País Orígen USA TSA 1% 0,5% Modo Marítimo IM 0,12%

Monto CIF US$ 337.163,00 IVA 15,5%

Factura N° 140175

US$ Bolívares

Monto FOB 324.000 373.053.600,0 Costo Flete 13.163 15.155.878,20 Otros 0 0 Relación Interfilial 0 0 Seguro (1.3%) 573,46 660.281,84

Monto CIF 337.736 388.869.760,04

Monto US$ % Gravamen Total Tasa 1% Total Impuestos Bs.

337.736 20 3.888.697,60 77.773.952,01

3.888.697,60 77.773.952,01

Bolívares Base Imponible 388.869.760,04 Derechos 77.773.952,01 0.5% TASA TN 19.443.488 IVA 60.274.812,81 157.492.252,82

Anticipos solicitos Bolívares

Derecho+IVA+0.5%TSA+otros: 157.492.252,82 0.5% TSA SENIAT 7.874.612,64 Total 165.366.865,46


225

APENDICE D

TABLAS DEL ESTUDIO FINANCIERO


226

facultad de ciencias económicas y sociales...

Documents