facultatea de Științe juridice, economice și ... · facultatea de Științe juridice, economice...
TRANSCRIPT
Facultatea de Științe Juridice, economice și
Administrative – Contabilitate și informatică de
gestiune + Finanțe și Bănci - Marketing
Sinteze
Tema 1. Dinamica economiei mondiale si marketingul
1.1. Conceptul de marketing
1.1.1. Nevoi, dorinte si cereri
1.1.2. Produse, servicii si experiente
1.1.3. Valoare, satisfactie si calitate
1.1.4. Schimb, tranzactii si relatii
1.1.5. Pietele
1.2. Managementul marketingului
1.3. Filosofii ale managementului marketingului
1.3.1. Conceptul de productie
1.3.2. Conceptul de produs
1.3.3. Conceptul de vanzare
1.3.4. Conceptul de marketing
1.3.5. Conceptul de marketing societal
1.4. Provocarile marketingului in noul mileniu
Tema 2. Planificarea strategica si procesul de marketing
2.1. Planificarea strategica
2.2. Definirea activitatii si misiunii companiei
2.3. Planificarea de marketing
2.3.1. Segmentarea pietei
2.3.2. Tintirea pietei
2.3.3. Pozitionarea pe piata
2.4. Organizarea efortului de marketing
2.4.1. Analiza de marketing
2.4.2. Planificare de marketing
2.4.3. Implementarea marketingului
2.4.4. Controlul de marketing
Tema 3. Marketingul in „era internet”
3.1. Era digitala si conectivitatea
3.2. Afacerile electronice, comertul electronic si marketingul electronic in era
internetului
3.3. Domeniile comertului electronic
3.3.1. B2C (Business to Consumer) - firma – consumator
3.3.2. B2B (business to business) – tranzactiile comerciale pe internet intre firme
3.3.3. C2C (consumer to consumer) - tranzactiile pe internet intre clienti
3.3.4. C2B (consumer to business) - tranzactii pe internet conduse de clienti care iau
initiativa in a contacta firmele
3.4. Tipurile de comercianti pe internet
3.4.1. Companiile click-only (comert exclusiv online)
3.4.2. Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atat in magazine cat si
online)
3.5. Forme de comert electronic
3.5.1. Site-uri web
3.5.2. Plasarea reclamelor si a promotiilor publicitare pe internet
3.5.3. Crearea si participarea la comunitatile web
3.5.4. Folosirea e-mailului si a webcastingului
Tema 4. Mediul de marketing
4.1. Mediul intern
4.2. Mediul extern
4.2.1. Micromediu
4.2.1.1. Furnizorii
4.2.1.2. Intermediarii comerciali
4.2.1.3. Clientii
4.2.1.4. Concurentii
4.2.1.5. Publicul
4.2.2. Macromediu
4.2.2.1. Mediul demografic
4.2.2.2. Mediul economic
4.2.2.3. Mediul natural
4.2.2.4. Mediul tehnologic
4.2.2.5. Mediul politic
4.2.2.6. Mediul cultural
Tema 5. Gestionarea informatiilor de marketing
5.1. Organizarea informatiei de marketing
5.2. Dezvoltarea informatiei de marketing
5.2.1. Datele interne
5.2.2. Inteligenta de marketing
5.2.3. Cercetarea de marketing
5.3. Procesul de cercetare de marketing
5.3.1. Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii
5.3.2. Dezvoltarea planului de cercetare
5.3.3. Implementarea planului de cercetare
5.3.4. Interpretarea si raportarea descoperirilor
5.4. Organizarea relatiilor cu clientii (ORC)
Tema 6. Comportamentul de cumparare individual si organizational
6.1. Pietele de consumatori si comportamentul de cumparare al consumatorilor
6.1.1. Principalii factori care influenteaza comportamentul intreprinderilor,
cumparatoare
6.1.1.1. Factorii culturali
6.1.1.2. Factorii sociali
6.1.1.3. Factori de natura personala
6.1.1.4. Factorii psihologici
6.1.2. Procesul decizional al cumparatorului
6.1.2.1. Recunoasterea nevoii
6.1.2.2. Cautarea de informatii
6.1.2.3. Evaluarea alternativelor
6.1.2.4. Decizia de cumparare
6.1.2.5. Comportamentul de dupa cumparare
6.1.3. Procesul decizional de cumparare a produselor noi
6.2. Pietele intreprinderilor si comportamentul intreprinderilor-cumparatoare
6.2.1. Pietele intreprinderilor
6.2.2. Comportamentul intreprinderilor-cumparatoare
6.2.2.1. Recumpararea directa
6.2.2.2. Recumpararea modificata
6.2.2.3. Sarcina noua
6.2.3. Principalii factori care influenteaza comportamentul intreprinderilor
cumparatoare
6.2.4. Procesul de cumparare al intreprinderilor
Tema 7. Fundamentarea strategiei de marketing si a mix-ului de marketing
7.1. Segmentarea pietei, identificarea consumatorilor tinta si pozitionarea pentru
obtinerea unui avantaj competitiv
7.1.1. Segmentarea pietei
7.1.2. Identificarea pietei tinta
7.1.3. Pozitionarea pe piata
7.2. Crearea mixului de marketing
Tema 1. Dinamica economiei mondiale si marketingul
Introducere in tema tratata si obiectivele temei:
Conceptele cheie:
Nevoie umana - stare de privatiune resimtita.
Dorinta - forma pe care o iau nevoile umane dupa cum sunt modelate de cultura si
personalitatea individului.
Cererea – exprimarea dorintei atunci cand exista puterea de cumparare.
Produs – orice lucru care poate fi oferit pe piata in vederea atragerii atentiei, achizitiei,
utilizarii sau consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta.
Produsul poate fi un obiect, un serviciu, o persoana, un loc, o organizatie sau o idee.
Miopie de marketing – perceperea deformata a realitatii de catre unii intreprinzatori
reprezentand incapacitatea lor de a „vedea” in perspectiva efectul derularii afacerii proprii. Mai
exact, conceptul de produs, promovat in mod exagerat, poate genera asa-numita miopie de
marketing, adica o concentrare exagerata a atentiei intreprinzatorului asupra produsului, in
detrimentul nevoilor consumatorului.
Marketing – cunoasterea si satisfacerea nevoilor consumatorului mai bine decat concurenta, dar
tinand cont de nevoile lui actuale cat si ulterioare si de cele ale societatii in ansamblu, incercand
fidelizarea acestuia si crearea unei retele de marketing puternice, contra un profit. Mai simplu spus,
prin marketing se realizeaza adaptarea firmei la mediul ei de marketing.
Marketing relational – procesul de creare, mentinere si intretinere a relatiilor cu clientii firmei,
dar si cu toti ceilalti detinatori de interese (distribuitori, furnizori, etc.).
Managementul marketingului - reprezinta analiza, planificarea, implementarea si controlul
programelor proiectate sa creeze, sa construiasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii
tinta in scopul realizarii de obiective organizationale.
Demarketing – este o varianta a strategiei de piata in cazul in care cererea este excesiva, care
poate fi adoptata de o organizatie pentru a reduce temporar sau permanent cererea.
Marketing societal – conceptul potrivit caruia o firma ar trebui sa ia decizii de marketing
tinand seama de nevoile consumatorilor, de interesele lor pe termen lung, de nevoile firmei si de
interesele de perspectiva ale societatii in ansamblu.
Conceptul de marketing
Marketingul, mai mult decat orice alta activitate comerciala, se ocupa de clienti.
Crearea valorii si satisfactiei clientului este chiar inima gandirii si practicii marketingului
modern.
Marketingul reprezinta satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al
marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienti promitand o valoare superioara si, pe de alta
parte, de a mentine si a cultiva relatiile cu clientii existenti oferind satisfactie.
Marketingul este foarte important pentru succesul fiecarei organizatii – mare sau mica, cu
profit sau fara profit, nationala sau internationala.
Multi gandesc despre marketing ca inseamna numai vanzare si reclama. Totusi, in zilele
noastre, vanzarea si reclamele sunt numai varful aisbergului marketingului. Desi sunt importante,
acestea sunt numai doua dintre functiile marketingului si adesea, nu sunt cele mai importante.
Astazi, marketingul poate fi inteles nu in sensul vechi de a efectua o vanzare, ci in sensul nou de a
satisface nevoile clientilor. Daca marketerul reuseste sa inteleaga nevoile clientului, dezvolta
produsele care aduc o valoare superioara, le distribuie si le promoveaza cu un pret eficient, aceste
produse se vor vinde foarte usor.
Astfel, vanzarea si reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adica un
set de instrumente de marketing care lucreaza impreuna pentru a influenta piata. Ph. Kotler a definit
marketingul ca un proces social si managerial prin care indivizii si grupurile de indivizi obtin ceea
ce au nevoie si ceea ce isi doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse ce au o anumita
valoare cu altii.
Aceasta definitie este una dintre cele mai complete definitii date marketingului, cuprinzand o
serie de termeni cheie: nevoi, dorinte si cereri; produse, servicii si experiente; valoare, satisfactie si
calitate; schimb, tranzactii si relatii; piete.
Nevoi, dorinte si cereri
Conceptul de baza al marketingului il reprezinta nevoile umane. Nevoile umane sunt stari de
privatiune resimtita. Acestea includ:
- nevoile fizice pentru hrana, imbracaminte, caldura si siguranta;
- nevoile sociale pentru locuinta si sanatate;
- nevoile individuale pentru cunoastere si auto-exprimare.
Dorintele sunt forma pe care o iau nevoile umane dupa cum sunt modelate de cultura si
personalitatea individului.
Oamenii au dorinte aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor sa aleaga produse
care le asigura cea mai mare valoare si satisfactie pentru banii lor.
Cand sunt sustinute de puterea de cumparare, dorintele devin cereri.
Produse, servicii si experiente
Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu produse si servicii. Conceptul de produs nu se
limiteaza numai la obiectele fizice. Pe langa bunurile palpabile, produsele includ si servicii, care
sunt activitati sau beneficii oferite spre vanzare care sunt intangibile si nu confera drept de
proprietate. Exemplele includ operatiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale,
reparatiilor in casa si alte entitati cum ar fi experiente, persoane, locuri, organizatii, informatii si
idei.
Notiunea de produs include mai mult decat numai proprietatile fizice ale unui bun sau serviciu.
Mai include si sensul pe care o marca il are pentru consumatori.
Daca, uneori, termenul de produs pare sa nu se potriveasca, el poate fi inlocuit cu alti termeni
cum ar fi satisfacator de dorinte, resursa sau oferta de marketing.
Valoare, satisfactie si calitate
Consumatorii se confrunta, de obicei, cu o gama larga de produse si servicii care pot satisface o
nevoie data. Consumatorii aleg ce sa cumpere pe baza propriilor perceptii ale valorii pe care o ofera
diverselor produse si servicii.
Valoarea oferita clientului este diferenta dintre valorile castigurilor clientului provenite din
detinerea si folosirea unui produs si costurile pentru obtinerea produsului. Clientii, adesea, nu
justifica valorile produselor si costurile corect sau obiectiv. Ei actioneaza pe baza de valoarea
perceputa.
Satisfactia clientului depinde de performanta perceputa a unui produs in livrarea valorii legate
de asteptarile cumparatorului. Daca performanta produsului nu se ridica la asteptarile clientului,
cumparatorul este nemultumit. Daca performanta se potriveste asteptarilor, cumparatorul este
multumit. Daca performanta depaseste asteptarile, cumparatorul este incantat. Societatile de
marketing importante fac tot posibilul sa-si mentina clientii multumiti.
Calitatea are impact direct asupra performantei produsului sau a serviciului. In sens restrans,
calitatea poate fi definita ca „inexistenta defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec
dincolo de aceasta definitie ingusta a calitatii. Acestea definesc calitatea in termenii satisfactiei
clientului. Societatea Americana pentru Calitate defineste calitatea ca o caracteristica a unui produs
sau serviciu care se refera la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului.
Aceste definitii care pun in centrul atentiei clientul pornesc in realizarea calitatii de la nevoile
clientului sfarsind cu satisfactia acestuia. Scopul fundamental al miscarii calitatii totale de azi a
devenit satisfactia totala a clientului.
Schimb, tranzactii si relatii
Marketingul apare atunci cand oamenii decid sa satisfaca nevoile si dorintele prin schimb.
Schimbul este actul de obtinere a obiectului dorit de la cineva oferind in locul acestuia altceva
de valoare. Schimbul este numai una dintre caile prin care oamenii pot obtine obiectul dorit.
In timp ce schimbul este conceptul de baza al marketingului, o tranzactie, la randul sau, este
unitatea de masura a marketingului. O tranzactie consta in comertul de valori dintre doua parti: o
parte da „ceva” altei parti si primeste „altceva” in schimb.
Marketingul tranzactiei este parte din ideea mai ampla de marketing de relatii. Dincolo de
crearea tranzactiilor pe termen scurt, vanzatorii trebuie sa construiasca relatii pe termen lung cu
clientii, distribuitorii, dealerii si furnizorii valorosi. Ei vor sa construiasca puternice conexiuni
economice si sociale promitand si oferind produse de inalta calitate, service bun si preturi corecte.
Dincolo de a atrage pur si simplu noi clienti si a crea tranzactii, scopul este retinerea clientilor si
dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relatiile bune cu clientii incep cu oferirea unei valori
superioare.
Din ce in ce mai mult, marketingul isi deplaseaza interesul de la maximizarea profitului pe
fiecare tranzactie individuala la construirea relatiilor reciproc avantajoase cu consumatorii si alte
parti. In fond, o societate vrea sa construiasca o intreprindere integrata numita retea de marketing. O
retea de marketing consta din companie, precum si toti detinatorii de actiuni: clienti, angajati,
furnizori, distribuitori, detailisti, agenti de publicitate etc., cu care a construit relatii de afaceri
reciproc avantajoase. Din ce in ce mai mult, concurenta nu este intre societati comerciale, ci, mai
degraba, intre retele intregi, premiul mergand la societatea care construieste o retea mai buna.
Principiul de functionare este simplu: construieste o retea buna cu actionari cheie si profitul nu va
intarzia.
Marketingul relational este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului
valoare pe termen lung, iar masurile succesului sunt satisfactia si retinerea clientului.
Pietele
Conceptele de schimb si relatii duc la conceptul de piata. O piata este seria de cumparatori
reali si potentiali ai unui produs. Acesti cumparatori impartasesc o nevoie sau o dorinta particulara
care poate fi satisfacuta prin schimburi si relatii. Astfel, dimensiunea unei piete depinde de numarul
oamenilor care isi exprima dorinta, au resurse sa se angajeze in schimb si sunt dornici sa ofere
aceste resurse in schimbul a ceea ce isi doresc.
Scopul marketingului este cunoasterea nevoilor consumatorilor (pietei), segmentarea pe diferite
criterii, pozitionarea pe segmentele cele mai profitabile (unde firma detine cele mai multe avantaje
fata de concurenta), stabilirea mixului de marketing pentru influentarea acestor segmente, avand ca
rezultat vanzari si profituri pentru organizatie.
Managementul marketingului
Managementul marketingului poate fi definit ca analiza, planificarea, implementarea si
controlul programelor proiectate sa creeze, sa construiasca si sa mentina schimburi profitabile cu
cumparatorii tinta in scopul realizarii de obiective organizationale.
Unii cred despre managementul marketingului ca ar fi gasirea unui numar suficient de mare de
clienti pentru randamentul curent al societatii, dar acest punct de vedere este prea limitat.
Organizatia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea sa nu
mai existe cerere, sau sa nu fie cerere corespunzatoare, cererea sa fie neregulata sau cererea sa fie
prea mare si managementul marketingului trebuie sa gaseasca cai de a se ocupa de diversele situatii
ale cererii. Managementul marketingului se ocupa nu numai de gasirea si amplificarea comenzii ci si
cu schimbarea sau chiar reducerea ei.
In cazul in care o firma se confrunta cu o cerere excesiva, demarketing-ul poate fi necesar
pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge
cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului cauta sa
afecteze nivelul, incadrarea in timp si natura cererii intr-un mod care ajuta organizatia sa-si realizeze
obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.
Gestionarea cererii inseamna gestionarea clientilor. O cerere a unei societati vine din doua
grupe: clienti noi si vechi. Teoria si practica traditionala a marketingului s-au concentrat asupra
atragerii noilor consumatori si asupra vanzarii. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage
noi clienti si a realiza tranzactii cu ei, societatile se ocupa acum cu retinerea clientilor actuali si a
construi relatii durabile cu clientii. De fapt, costa de cinci ori mai mult atragerea unui nou client
decat costa mentinerea clientiilor multumiti. Societatile au mai descoperit ca pierderea unui client
inseamna nu numai o singura vanzare ci o viata intreaga de achizitii. Cheia pentru retinerea
consumatorului este valoare si satisfactie superioara pentru client.
In ceea ce priveste practica managementului marketingului se poate observa ca majoritatea
organizatiilor folosesc marketingul si il practica in diverse feluri. Multe firme mari aplica practicile
standard de marketing intr-o maniera formalizata. Totusi, alte societati folosesc marketingul intr-un
mod mai putin formal si sistematic.
De fapt, s-a observat ca, practica de marketing trece, prin trei stadii:
- marketing antreprenorial – care presupune pornirea unei afaceri de la ideile unor oameni
inteligenti. Ei vizualizeaza o oportunitate si bat la orice usa pentru a capta atentia.
- marketing in formule – pe masura ce societatile mici reusesc sa aiba succes, acestea se
deplaseaza in mod inevitabil catre un marketing mai sistematizat, in formule. In acest stadiu
organizatiile au un departament de marketing care are ca atributii desfasurarea cercetarilor de
marketing si adoptarea unora dintre instrumentele de marketing folosite in societatile de marketing
profesioniste.
- marketing intreprenorial – reprezinta o combinare eficienta intre primele doua forme de
management marketing. Organizatia care a ajuns la acest stadiu are departament propriu de
marketing si foloseste numeroase tehnici stiintifice de masurare a eficientei, dar in acelasi timp
angajatii stau aproape de consumatorii lor aflandu-le din timp toate dorintele dar si nemultumirile.
Societatile care au mai mare grija de clientii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului
pentru clienti si fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societati, valoarea si serviciile
exceptionale sunt mai mult decat un set de politici sau actiuni – acestea sunt o atitudine a intregii
societati, o parte importanta din cultura generala a societatii.
Filosofii ale managementului marketingului
Trebuie precizat ca exista cinci concepte (orientari) alternative conform carora organizatiile isi
conduc activitatile de marketing:
1) Conceptul de productie - sustine faptul ca majoritatea clientilor vor favoriza produsele care
sunt disponibile si convenabile. De aceea, managementul trebuie sa se concentreze asupra
imbunatatirii productiei si eficientei distributiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii
care ii ghideaza pe vanzatori.
2) Conceptul de produs - sustine faptul ca utilizatorii (clientii) vor favoriza produsele care
ofera cel mai mult din punct de vedere al calitatii, performantei si trasaturilor inovatoare. Astfel, o
organizatie trebuie sa-si devoteze energia imbunatatirii produselor. Conceptul de produs poate sa
conduca si la miopia de marketing.
3) Conceptul de vanzare - sustine ca utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpara suficiente
produse ale organizatiei daca aceasta nu se angajeaza intr-un efort de vanzare si promotional la scara
larga.
4) Conceptul de marketing - Conceptul de marketing sustine ca realizarea scopurilor
organizatorice depinde de stabilirea nevoilor si dorintelor pietelor tinta si livrarea satisfactiilor dorite
mai eficient decat concurenta. Conceptul de marketing incepe printr-o piata bine definitiva, se
concentreaza pe nevoile consumatorului, coordoneaza toate activitatile de marketing care ii
afecteaza pe consumatori si creeaza profituri operand relatii cu clientii pe termen lung pe baza
valorii si satisfactiei consumatorului.
Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes si valoarea pentru client sunt caile
spre vanzare si profituri.
5) Conceptul de marketing societal - sustine ca organizatia trebuie sa stabileasca nevoile,
dorintele si interesele pietelor tinta. Trebuie, asadar, sa ofere valoare superioara clientilor in asa fel
incat sa mentina sau sa imbunatateasca bunastarea consumatorului si societatii. Conceptul de
marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului si marketingului.
Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignora posibilele
conflicte dintre dorintele pe termen scurt ale consumatorului si cele pe termen lung ale acestuia.
Acest concept presupune ca marketingul sa satisfaca nevoile actuale ale segmentului de consumatori
tintiti dar preocupandu-se si de posibilitatea ulterioara de satisfacere a acestora.
Provocarile marketingului in noul mileniu
Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea in noul mileniu pot fi rezumate intr-o singura
tema: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricand, toti trebuie sa aiba capacitatea de a se
conecta cu ceilalti si cu lucrurile apropiate si departate din lumea din jur.
Schimbarile rapide in tehnologiile de conectare ii fac pe specialistii in marketing sa
redefineasca cum se conecteaza cu piata – cu clientii lor, cu partenerii de marketing dinauntrul si din
afara societatii – si cu lumea din jurul lor.
Forta majora din spatele noii capacitati de conectare este tehnologia. Avansurile explozive in
tehnologia computerelor, telecomunicatiilor, informatiei, transportului si alte conexiuni au creat o
Noua Economie. Explozia tehnologica a creat noi cai incitante de a invata despre si a descoperi
clienti, a crea produse si servicii comandate pentru a indeplini nevoile clientului, a distribui produse
mai eficient si a comunica cu clientii in grupuri largi sau om-la-om.
Progresul cel mai important, in ceea ce privesc conexiunile, s-a putut realiza odata cu apartitia
internetului. Internetul este o retea globala de computere fara o conducere sau proprietate centrala.
Azi, Internetul leaga indivizi si firme de toate tipurile unii cu ceilalti si cu informatii din toata lumea.
Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricand, oriunde
conexiuni la informatii, divertisment si comunicatii. Societatile folosesc Internetul pentru a construi
relatii mai stranse cu clientii si partenerii de marketing si pentru a vinde si a distribui produsele mai
eficient. In afara de a concura pe piete traditionale, organizatiile au acum acces la noi piete incitante.
Tema 2. Planificarea strategica si procesul de marketing
Conceptele cheie:
Declaratie a misiunii – o declaratie asupra obiectivelor organizatiei – ce doreste ea sa realizeze
la nivelul macromediului.
Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, pret, distributie
(plasament) si promovare, pe care firma le combina ca sa produca o anumita reactie din partea pietei
vizate.
Planificare strategica – procesul de creare si mentinere a unui echilibru strategic intre
obiectivele si capacitatile organizatiei si ocaziile de piata in continua schimbare. Acest proces consta
in stabilirea unei misiuni clare a firmei, sustinerea indeplinirii obiectivelor propuse, crearea unui
portofoliu de activitati viabil si coordonarea strategiilor functionale.
Planificarea strategica
Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou infiintate sau
mature.
Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul insusi. Planificarea incurajeaza
echipa de management sa analizeze in mod sistematic evenimentele trecute, prezente si viitoare.
Compania va trebui astfel sa isi defineasca mai concret obiectivele si politicile, iar diferitele
departamente isi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performanta mai clare.
Planificarea riguroasa ajuta companiile sa anticipeze si sa raspunda rapid schimbarilor, sa
reactioneze pozitiv la posibilele situatii noi.
De obicei, companiile pregatesc planificari anuale, planificari pe termen mai mare de un an si
planificari strategice. Primele doua tipuri de planificare se refera la derularea actiunilor curente ale
firmei. In contrast, un plan strategic implica adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunitatile
care se ivesc in mediul economic, aflat intr-o permanenta schimbare. Planificarea strategica va fi
deci definita ca procesul de dezvoltare si mentinere a unui echilibru strategic intre scopurile si
capacitatile organizatiei, pe de o parte, si oportunitatile oferite de piata, pe de alta parte.
Planificarea strategica ofera cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazeaza pe definirea
clara a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri si
coordonarea strategiilor functionale. La nivelul cel mai general compania isi defineste mai intai
scopul si misiunea. Aceasta din urma va fi oglindita ulterior in obiective detaliate care ghideaza
activitatea intregii companii. Apoi, se va hotari care este cel mai bun portofoliu de afaceri si cum se
sprijina aceste doua puncte importante unul pe celalalt. Fiecare departament isi va dezvolta un plan
de marketing detaliat care sa sustina planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc
la nivel de departament, produs, niveluri ale pietei, participand la planificarea strategica a companiei
cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunitati de marketing specifice.
Definirea activitatii si misiunii companiei
Organizatiile exista intotdeauna cu un scop. La inceput, o companie poate avea un scop si o
misiune clare, dar in timp acestea devin confuze, daca organizatia se dezvolta, adauga noi produse,
intra pe noi piete sau trebuie sa faca fata schimbarilor economice. Atunci cand echipa manageriala
simte ca organizatia se afla pe o linie descendenta trebuie sa reinnoiasca scopurile si misiunea
acesteia.
O declaratie a misiunii reprezinta o afirmare a scopului organizatiei, a ceea ce doreste aceasta
sa realizeze. O declaratie a misiunii clara actioneaza ca o mana invizibila care ghideaza personalul
organizatiei.
Declaratia misiunii trebuie sa fie orientata catre piata. Produsele si tehnologiile se invechesc,
dar nevoile de baza ale pietei raman aceleasi. Declaratia misiunii orientata catre piata se refera la
satisfacerea nevoilor clientului.
Managementul trebuie sa evite sa-si formuleze declaratia misiunii de o maniera prea ingusta
sau prea vasta.
Misiunile trebuie:
- sa fie realiste
- sa fie specifice
- motivanta, fara sa se refere la obtinerea de profituri
Organizatiile cu adevarat vizionare pun scopul inaintea profitului, desi profitul nu se regaseste
in misiunea unor astfel de organizatii, el va fi rezultatul inevitabil.
Misiunea companiei trebuie transformata in obiective detaliate la fiecare nivel managerial.
Fiecare manager trebuie sa aiba anumite obiective si sa fie responsabil pentru atingerea lor.
Obiectivele strategice trebuie sa fie:
- masurabile
- flexibile
- clare
- realiste
- acceptabile
- orientate spre actiune
Ghidat de declaratia misiunii si de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a
planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor si activitatilor companiei. Portofoliul de
afaceri ideal este cel care se adapteaza punctelor tari si slabe ale companiei, la oportunitatile oferite
de mediu.
Etapa cea mai importanta a procesului de planificare strategica este analiza portofoliului de
afaceri, adica evaluarea activitatii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse
acelor zone profitabile ale afacerii si mai putine sau deloc celor neprofitabile.
Dintre metodele se analiza a portofoliului de afaceri al unei organizatii se pot enumera: General
Electric (GE), Boston Consulting Group (BCG), etc.
Planul strategic al companiei stabileste in ce domenii de activitate va lucra compania si care
sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi facuta ulterior, de fiecare ramura a
companiei. Fiecare departament important, al fiecarei ramuri (marketing, finante, contabilitate,
achizitii, productie, IT, resurse umane) trebuie sa coopereze pentru a indeplini obiectivele strategice.
Valoarea si satisfactia oferite clientului sunt ingrediente importante din reteta succesului.
Totusi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie sa colaboreze
pentru a indeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o veriga din
lantul de valoare al companiei. Fiecare departament indeplineste activitati generatoare de valoare
(proiectare, productie, livrare, vanzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performantele
fiecarui departament in parte ci si de modul in care acestea isi coordoneaza activitatea.
Planificarea de marketing
Planul strategic defineste misiunea si obiectivele generale ale companiei. In fiecare companie,
marketingul ajuta la indeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul si activitatile de marketing
intr-o organizatie sunt aratate in figura de mai jos, care rezuma procesul de marketing in totalitatea
lui si fortele care influenteaza strategiile de marketing ale companiei.
Consumatorii tinta stau in centru. Scopul este construirea unor legaturi puternice si profitabile
cu acesti consumatori. Compania identifica intai piata totala, o divide apoi in segmente mai mici,
selectioneaza segmentele cele mai promitatoare si se concentreaza asupra servirii si satisfacerii
acestora. Ea desemneaza mixul de marketing care include produsul, pretul, distributia si
promovarea. Pentru a gasi cel mai adecvat mix de marketing si a-l pune in actiune, compania se
angajeaza in activitati de analiza, de marketing, de planificare, implementare si control. Prin aceste
activitati, compania se adapteaza actorilor si fortelor din mediul de marketing.
Organizatiile ar trebui sa tina cont ca nu se pot conecta in mod profitabil cu toti consumatorii
dintr-o piata data, sau cel putin, nu cu toti in acelasi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu
multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente
de piata. Astfel, fiecare companie trebuie sa divida piata totala, sa aleaga segmentul cel mai potrivit,
si sa desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine decat competitorii sai. Acest
proces implica trei pasi: segmentarea pietei, tintirea pietei si pozitionarea pietei.
Segmentarea pietei. Piata consta in mai multe tipuri de clienti, produse si nevoi. Consumatorii
pot fi grupati si serviti in moduri diferite, in functie de factori geografici, demografici, psihografici
si comportamentali. Procesul de impartire a pietei in grupuri diferite de consumatori cu nevoi,
caracteristici si comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se
numeste segmentare a pietei.
Un segment de piata consta in consumatori care raspund la fel unui set dat de eforturi de
marketing.
Companiile sunt intelepte atunci cand isi concentreaza eforturile incercand sa implineasca
nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piata.
Tintirea pietei. Firmele trebuie sa aleaga segmentele pentru care au avantajul concurential cel
mai mare.
Dupa ce o companie si-a definit segmentele de piata, poate intra intr-unul sau mai multe
segmente ale unei piete date. Tintirea pietei implica evaluarea atractivitatii fiecarui segment de piata
si selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmarire. O companie trebuie sa tinteasca
segmente in care poate sa obtina cea mai mare valoare de consum si sa o sustina in timp. O
companie cu resurse limitate poate hotari sa serveasca numai unul sau cateva segmente speciale, sau
nise de piata.
Majoritatea companiilor intra intr-o piata noua servind un singur segment; daca aceasta are
succes, ele adauga ale segmente. Companiile mari cauta o acoperire completa a pietei in cele din
urma.
Pozitionarea pe piata
Dupa ce o companie a hotarat ce segmente de piata sa urmareasca, ea trebuie sa hotarasca ce
pozitie vrea sa ocupe in cadrul acelor segmente. Pozitia unui produs reprezinta locul pe care acel
produs il ocupa relativ cu cele ale concurentei in mintea consumatorilor.
Pozitionarea pe piata reprezinta grija ca un produs sa ocupe in mintea consumatorilor tinta un
loc clar, distinctiv si dezirabil in raport cu produsele competitoare. Astfel, comerciantii planuiesc
pozitii care diferentiaza produsele lor de marcile competitoare si care le confera cel mai mare
avantaj strategic in piata lor tinta.
In pozitionarea produsului sau, o companie identifica mai intai posibilele avantaje competitive
pe care sa isi construiasca pozitia. Pentru a castiga un avantaj competitiv, compania trebuie sa ofere
o valoare mai mare segmentelor de piata alese, fie oferind preturi mai mici decat competitorii, fie
oferind mai multe beneficii pentru a justifica preturile ridicate. Astfel, pozitionarea eficienta incepe
prin diferentierea ofertei de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multa valoare
decat concurenta.
Odata ce o companie a ales pozitia dorita, ea trebuie sa ia masuri pentru a oferi si a comunica
acea pozitie consumatorilor tinta. Intregul program de marketing al companiei trebuie sa sustina
strategia de pozitionare aleasa.
Odata aleasa strategia generala de marketing, compania este pregatita sa inceapa planificarea
detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Se poate
defini mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combina
pentru a obtine raspunsul dorit in piata tinta. Mixul de marketing consta in tot ceea ce firma poate sa
faca pentru a influenta cererea pentru produsul sau. Numeroasele posibilitati pot fi adunate in 4
grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, pret, piata (distributia) si promovare.
Produsul inseamna combinatia de bunuri si servicii oferite de companie pietii tinta.
Pretul reprezinta suma de bani pe care clientii trebuie sa o plateasca pentru a obtine produsul.
Plasamentul (distributia) include activitati ale companiei care fac produsul disponibil
consumatorilor tinta.
Promovarea se refera la activitatile care fac cunoscute meritele produsului si care conving
clientii tinta sa cumpere.
Elaborarea mixului de marketing face parte din programul de marketing, fiind tactici in cadrul
programelor de actiune.
Un program eficient de marketing impleteste elementele mixului de marketing intr-un program
coordonat care urmareste sa atinga obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare
consumatorilor. Mixul de marketing reprezinta trusa tactica de unelte a companiei pentru stabilirea
unor pozitii puternice in pietele tinta.
Unii critici cred ca cei patru P ar putea omite anumite activitati importante. De exemplu,
serviciile. Faptul ca acestea nu incep cu P nu justifica omiterea lor. Raspunsul este ca serviciile
(bancare, aeriene si de vanzari) sunt, de asemenea, produse. Conceptul celor 4 P ia in considerare
viziunea vanzatorului asupra pietei, nu pe cea a cumparatorului. Din punctul de vedere al
cumparatorului, intr-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrisi ca 4 C:
Deci, producatorii ar trebui sa se gandeasca mai intai la cei patru C si apoi sa construiasca cei
patru P pe aceasta platforma.
Organizarea efortului de marketing
Compania doreste sa creeze si sa puna in actiune amestecul de marketing care va atinge cel mai
bine obiectivele in pietele tinta. Organizarea efortului de marketing cuprinde patru functii: analiza,
planificarea, implementarea si controlul.
Analiza de marketing. Se incepe cu o analiza completa a situatiei companiei. Trebuie
analizate pietele si mediul de marketing, pentru a gasi oportunitati atractive si pentru a se evita
amenintarile de mediu. Punctele tari si cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile actiuni
de marketing pentru a determina cele mai bune posibilitati.
Planificare de marketing. Planificarea de marketing implica hotarari asupra strategiilor de
marketing care vor ajuta compania si obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de
marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marca.
O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie spera sa isi
indeplineasca obiectivele de marketing.
Produs solutia clientului (Customer
solution)
Pret
Costul clientului
Plasare
(distributie)
Comoditate
Promovare
Comunicarea
Planul de marketing
Sectiune Scop
Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri si recomandari ale planului de
revizie a organizarii, ajutand conducerea de top sa gaseasca rapid punctele majore
ale planului. O tabla de materii trebuie sa urmeze rezumatului.
Situatia
prezenta de
piata
Descrie piata tinta si pozitia companiei in aceasta, incluzand informatii
despre piata, performanta produsului, concurenta si distributie.
Sectiunea include:
– o descriere a pietei care defineste piata si segmentele sale majore, apoi
analizeaza nevoile clientilor si factorii din mediul de marketing care ar putea
afecta cumpararea consumatorului
– o analiza a produsului care sa arate vanzarile si pretul
– o analiza a competitiei, care sa identifice competitorii majori si sa
analizeze pozitia lor pe piata si strategiile de calitate, pret, distributie si promovare
a produsului
– o analiza a distributiei care sa analizeze curentele recente de vanzari
Analiza
amenintarilor
si
oportunitatilor
Evalueaza amenintarile si oportunitatile majore cu care s-ar putea confrunta
produsul
Obiective si
probleme
Stabileste obiectivele de marketing pe care compania ar vrea sa le atinga la
termen
Strategia de
marketing
Prezinta o logica de marketing prin care firma spera sa isi atinga obiectivele
de marketing si detaliile pietelor tinta, ca si nivelul de cheltuieli de marketing
Programe de
actiune
Explica cum vor fi transformate strategiile de marketing in programe de
actiune specifica. Se stabilesc exact responsabilii, actiunile concrete si timpul
necesar pentru fiecare activitate
Bugete Detaliaza un buget de marketing care este esentialmente o analiza a
profiturilor si pierderilor
Controale Arata controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului
Implementarea marketingului
Daca planificarea implica ce si de ce pentru activitatile de marketing, implementarea se
adreseaza lui cine, unde, cand si cum.
O firma poate avea aceeasi strategie cu o alta si totusi ea poate castiga piata printr-o executie
mai rapida sau mai buna. Totusi, implementarea este dificila – este adesea mai usor sa creezi
strategii de marketing eficiente decat sa le duci la indeplinire.
O implementare de succes a marketingului depinde de cat de bine compania isi foloseste
oamenii, structura organizatorica, sistemele de decizie si de compensare precum cultura organizatiei
intr-un program de actiune coerent care sa ii sustina strategiile. La toate nivelele, compania trebuie
sa fie incadrata cu oameni care au capacitatea si motivatia necesara. Structura organizatorica a
companiei joaca un rol important in implementarea strategiei de marketing, ca si sistemele de
decizie si recompensa.
In ceea ce priveste organizarea departamentului de marketing compania trebuie sa proiecteze
un departament de marketing care sa desfasoare strategiile si planurile de marketing. Daca firma este
mica, o persoana este suficienta pentru toata activitatea de marketing: cercetare, vanzari, publicitate,
serviciul cu clientii, si alte activitati. Pe masura ce firma se extinde, apare un departament de
marketing pentru a desfasura toate aceste activitati. In firmele mari, acest departament include multi
specialisti. Departamentele moderne de marketing pot fi angajate in moduri diferite. Forma cea mai
comuna de organizare de marketing este organizarea functionala in care diferitele activitati de
marketing sunt conduse de un specialist functional – un director de vanzari, de publicitate, de
cercetare de marketing, de serviciul cu clientii, sau de noi produse.
Organizarea geografica permite agentilor de vanzari sa se stabileasca intr-un teritoriu, sa-si
cunoasca clientii si sa lucreze cu un consum minim de timp si de costuri de calatorie. Companiile
care comercializeaza mai multe produse sau marci diferite creeaza adesea o organizatie de
management al produsului. Astfel, un director de produs dezvolta si implementeaza o strategie si un
program complet de marketing pentru un produs sau o marca specifica. Multe companii considera ca
mediul de afaceri de astazi cere mai putina atentie acordata marcii si mai multa atentie acordata
consumatorului. Exista astfel o trecere spre managementul echitatii consumatorului. Profitabilitatea
produsului lasa loc profitabilitatii. Pentru companiile care vand o linie de produs pe piete diferite si
unor consumatori cu nevoi si preferinte diferite, o organizatie de management al pietei sau al
clientului ar fi binevenita. O organizatie de management de piata este similara unei organizatii de
management al produsului. Directorii de piata sunt responsabili de dezvoltarea strategiilor de
marketing pentru pietele specifice. Principalul avantaj al sistemului este ca firma va fi organizata in
jurul nevoilor unor segmente specifice de clienti. Companiile mari care produc multe produse
diferite pentru multe piete folosesc de obicei o combinatie a formelor de organizare functionala,
geografica si de piata. Astfel, fiecare functie, produs si piata primeste partea sa de atentie
manageriala. Totusi, acest sistem poate adauga nivele costisitoare de conducere si poate reduce
flexibilitatea organizationala. Totusi, avantajele specializarii organizationale depasesc de obicei
dezavantajele.
II.2. Rolul marketingului in planificarea strategica
- Marketingul este preocupat de:
-nevoile consumatorului
-capacitatea companiei de a le satisface
Factorii marketingului- ghideaza misiunea si obiectivele generale ale companiei
Motivele rolului marketingului in procesul de planificare strategica:
1- ofera o filosofie calauzitoare care va stabili asupra caror nevoi importante ale
consumatorului se va concentra strategia companiei.
2-ofera date echipei care elaboreaza planul strategic pentru a identifica oportunitatile de pe
piata, a evalua potentialul firmei si a profita de toate acestea
3- pentru fiecare ramura a companiei, marketingul genereaza strategii de atingere a
obiectivelor.
Conectare pe specialistii in marketing se conecteaza cu piata cu clientii lor, cu partenerii de
marketing dinauntrul si din afara societatii si cu lumea din jurul lor.
1. Conexiunile cu clientii:
a) conectarea cu clienti selecti mai atent;
b) relatii care dureaza o viata;
c) contactul direct.
II. Conexiuni (relatiile) cu partenerii de marketing:
a) relatiile in interiorul companiei;
b) relatiile cu parteneri din exteriorul companiei;
c) aliante strategice.
III. Conectarea cu lumea din jur:
a) legaturi globale;
b) legatura cu valorile si responsabilitatile sociale;
c) largirea conexiunilor.
Controlul de marketing
Deoarece multe surprize apar in implementarea planurilor de marketing, departamentul de
marketing trebuie sa practice controale in mod constant. Controlul de marketing implica evaluarea
rezultatelor strategiilor si planurilor de marketing si luarea de masuri corective pentru ca obiectivele
sa fie atinse. Controlul de marketing implica 4 pasi. Mai intai, conducerea stabileste scopuri precise
de marketing. Apoi, ea masoara performanta pe piata si evalueaza cauzele diferentelor intre
performanta asteptata si cea reala. Apoi, conducerea ia masuri corective pentru a inchide prapastia
dintre scopuri si performanta. Aceasta poate implica schimbarea programelor de actiune sau chiar
schimbarea scopurilor.
Controlul operational implica verificarea performantelor actuale in functie de planul anual si
luarea de masuri corective acolo unde este necesar.
Controlul strategic implica analizarea strategiilor companiei in comparatie cu oportunitatile.
Strategiile si programele de marketing pot deveni rapid demodate si fiecare companie trebuie sa isi
reanalizeze in mod periodic modul de abordare a pietei. Un instrument major pentru acest control
strategic il reprezinta auditul de marketing.
Auditul de marketing este o examinare cuprinzatoare, sistematica, independenta si periodica a
mediului, obiectivelor, strategiilor si activitatilor unei companii pentru a determina zonele problema
si oportunitatile. Auditul ofera date importante pentru un plan de actiune pentru imbunatatirea
performantei de marketing a companiei. Auditul de marketing acopera toate zonele de marketing
majore ale unei firme. El evalueaza mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea
sistemelor, mixul de marketing, ca si productivitatea si profitabilitatea. Auditul este condus in mod
normal de o entitate din afara companiei, obiectiva si experimentata. Descoperirile pot reprezenta o
surpriza si adesea un soc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce actiuni trebuie
implementate, cand si cum.
Tema 3. Marketingul in „era internet”
Conceptele cheie:
Intranet - retea care conecteaza oamenii dintr-o companie unul cu celalalt si cu reteaua
companiei.
Extranet – retea care leaga o companie de furnizorii si distribuitorii sai.
Internetul – retele care conecteaza consumatorii de toate tipurile, din toata lumea, unul cu
celalalt si cu o baza de informatii uimitor de extinsa; reprezinta o autostrada informationala de mari
dimensiuni care poate trimite informatia cu viteze incredibile de la o locatie la alta.
Era digitala si conectivitatea
Multe din afacerile de astazi se desfasoara prin retele care conecteaza oameni si companii.
Intranetul este o retea care conecteaza oamenii dintr-o companie unul cu celalalt si cu reteaua
companiei. Extranetul leaga o companie de furnizorii si distribuitorii sai. Iar internetul, o panza
vasta de retele, conecteaza consumatorii de toate tipurile, din toata lumea, unul cu celalalt si cu o
baza de informatii uimitor de extinsa. Internetul reprezinta o autostrada informationala de mari
dimensiuni care poate trimite informatii cu viteze incredibile de la o locatie la alta.
Explozia internetului a inceput odata cu creerea World Wide Web si a motoarelor de cautare
internet in anii 1990. Astfel ca, internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de
comunicare intr-o tehnologie revolutionara. In ultimii ani, numarul de utilizatori internet a crescut la
aproape doua miliarde de utilizatori.
Aceasta explozie a folosirii internetului in lumea intreaga formeaza centrul a ceea ce se
numeste Noua Economie. Internetul este tehnologia revolutionara a noului mileniu, permitand
conexiunea intre consumatori si companii in mod egal. Internetul a jucat un rol important in fiecare
inovatie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite consumatorilor si companiilor sa
acceseze si sa impartaseasca cantitati de informatie fara precedent, cu numai cateva click-uri ale
mouse-ului. Pentru a fi competitive in noua piata, companiile trebuie sa adopte tehnologia internet
daca nu vor sa fie depasite.
Noua Economie se centreaza pe informatie. Informatia are avantajul de a putea fi aranjata,
impartita, personalizata si trimisa cu viteze incredibile prin retele. Datorita avansului rapid in
internet si alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns sa se priceapa la adunarea de date despre
clientii individuali si partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, vanzatori). La randul lor, acestia
au devenit mai flexibili in individualizarea produselor si serviciilor, a mesajelor si a mass-media.
Astazi companiile trebuie sa pastreze multe din tehnicile care au functionat in trecut. Dar ele
trebuie de asemenea sa adauge niste competente si practici majore daca vor sa creasca si sa prospere
in noul mediu. Marketingul trebuie sa joace un rol cheie in definirea noilor strategii de afaceri.
Afacerile electronice, comertul electronic si marketingul electronic in era internetului
Afacerile electronice implica folosirea unei platforme electronice – intranet, extranet si
internetul – pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul si alte tehnologii de informatii si
calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a isi conduce afacerile mai rapid, mai bine si
intr-un timp si spatiu mai extins.
Comertul electronic este mai specific decat afacerile electronice. In vreme ce afacerile
electronice includ toate schimburile de informatii electronice in cadrul sau intre companii si clienti,
comertul electronic se refera la procesele de cumparare si de vanzare care se desfasoara prin
mijloace electronice, in principal, prin internet. Pietele electronice sunt spatii electronice de piata, in
care vanzatorii isi ofera produsele si serviciile on-line, iar cumparatorii cauta informatii, identifica
ceea ce vor si fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plata electronice.
Comertul electronic include un marketing electronic si o cumparare electronica.
Marketingul electronic este partea de vanzare electronica a comertului electronic. El consta in
eforturile de a vorbi despre, a promova si a vinde produse si servicii prin internet.
Comertul electronic si internetul aduc multe beneficii atat vanzatorilor cat si cumparatorilor.
Cumpararea prin internet aduce beneficii atat cumparatorilor, persoane fizice, cat si firmelor, in
moduri variate. Printre beneficiile pentru cumparatori aduse de comertul electronic si de internet se
numara:
cumpararea unui produs este comoda
cumparatorii pot face mai usor comparatii, „rasfoind” cataloage pe mail sau navigand
prin diferite site-uri.
comerciantii directi nu inchid niciodata, cumparatorul putand comanda produse 24 de
ore din 24
cumparatorii pot sa afle informatii despre produse si sa le cumpere fara a astepta si
fara a pierde timpul cu agentii de vanzari
internetul ofera cumparatorilor acces mai usor la un produs si posibilitati mai extinse
de selectie
cumpararea on-line este interactiva si imediata. Cumparatorii pot adesea sa comunice
cu site-ul vanzatorului pentru a crea exact configuratia de informatie, produse sau servicii pe care le
doresc, apoi ei le pot comanda pe loc.
In ceea ce priveste beneficiile aduse de internet si de comertul electronic vanzatorilor, printre
acestea se numara:
Internetul este important pentru construirea relatiei cu clientii. Datorita dimensiunii sale
interactive, internetul reprezinta un instrument de marketing extrem de puternic. Companiile pot
interactiona on-line cu clientii pentru a afla mai mult decat nevoile si dorintele lor specifice. La
randul lor, clientii on-line pot pune intrebari si oferi informatii. Pe baza acestor interactiuni aflate in
desfasurare, companiile pot creste valoarea si satisfactia oferita clientilor prin imbunatatirea
produselor si serviciilor.
Alte avantaje sunt: reducerea costurilor, sporirea vitezei si a eficientei. Promotorii on-line,
evita cheltuiala mentinerii unui magazin si costurile aditionale ale chiriei, asigurarii si facturilor
lunare. Prin comertul electronic rezulta adesea in costuri mai scazute si o eficienta imbunatatita
pentru functiile logistice si de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor, realizarea inventarului,
livrarea si promotia comerciala. In cele din urma, comunicarea electronica costa adesea mai putin
decat cea prin posta.
Marketingul electronic ofera si o mare flexibilitate, permitand vanzatorului sa isi ajusteze din
mers ofertele si programele.
Internetul reprezinta un mediu cu adevarat global, permitand vanzatorilor si cumparatorilor sa
„treaca” de la o tara la alta in cateva secunde.
Domeniile comertului electronic
1) B2C (Business to Consumer) - firma – consumator. Presa a acordat cea mai mare atentie
acestui domeniu de comert electronic, vanzarea on-line de bunuri si servicii catre un consumator
persoana fizica. Clientii pot gasi web site-uri care comercializeaza aproape orice. Internetul este mai
util pentru produse si servicii atunci cand cumparatorul cauta facilitati cum ar fi modalitatea de
comanda sau costuri mai scazute. Internetul este o resursa foarte valoroasa si atunci cand
cumparatorii cauta informatii despre diferentele de pret si despre caracteristicile produselor.
2) B2B (business to business) – tranzactiile comerciale pe internet intre firme.
Cu toate ca presa scrisa a acordat cea mai mare atentie site-urilor web B2C (Comertul pe
internet de la firma la client), vanzarile de bunuri pentru consumatori prin intermediul web-ului sunt
mai mici decat cele prin comertul electronic B2B (tranzactiile comerciale pe internet intre firme).
Cea mai mare parte a comertului B2B (tranzactiile comerciale pe internet intre firme) se desfasoara
in retele de comert deschise - spatii uriase de comert electronic unde cumparatorii si vanzatorii se
pot gasi online, pot schimba informatii si incheia tranzactii eficient.
3) C2C (consumer to consumer) - tranzactiile pe internet intre Clienti. Mare parte din
comertul electronic si comunicatiile C2C (tranzactiile pe internet intre clienti) au loc pe web intre
partile interesate de o gama larga de produse si subiecte. In unele cazuri, internetul furnizeaza un
mijloc excelent prin intermediul caruia consumatorii pot cumpara sau schimba bunuri ori informatii
direct. Astfel de site-uri C2C ofera oamenilor acces la un public mult mai mare decat piata locala de
marfuri sau reclamele pe categorii de marfuri din ziare (care acum se pot gasi si ele online). In alte
cazuri C2C implica schimburi de informatii intre forumuri si noi grupuri de pe internet care se
adreseaza anumitor grupuri de interes special. Astfel de activitati pot fi organizate pentru scopuri
comerciale sau necomerciale, cum sunt de pilda forumurile si grupurile de discutii localizate pe
servicii comerciale online. Un forum poate lua forma unei biblioteci, „chatroom” pentru schimburi
de mesaje in timp util, si chiar catalog cu reclame pe categorii de marfuri.
4) C2B (consumer to business) - tranzactii pe internet conduse de clienti care iau initiativa
in a contacta firmele. Gratie internetului, consumatorilor de astazi le este mai usor sa contacteze si
sa comunice cu alte firme. Multe companii ii invita acum pe clientii potentiali, cat si pe actualii
clienti sa trimita sugestii si intrebari prin site-urile web ale companiei. Mai mult decat atat, in loc sa
astepte companiile sa le trimita cataloage si alte informatii, consumatorii isi pot cauta vanzatori pe
web, pot afla ofertele lor si pot face chiar achizitii.
Principalele canale de marketing datorita internetului sunt:
Vanzator
Vanzator
Vanzator
Canale de distributie clasice numai prin magazine
tradiTionale („Brick-and-mortar”) Clienti
Canale de comert electronic Clienti
Canale de magazine clasice („Brick-and-mortar”)
si Retele de comert electronic Clienti
Tipurile de comercianti pe internet
Internetul a dat nastere unei noi specii de comercianti pe internet – companiile click-only
punct-com - care opereaza numai online fara o alta prezenta. In plus, majoritatea companiilor brick-
and-mortar (traditionale) au adaugat ulterior si operatiuni pe piata electronica, transformandu-se in
concurenti ai firmelor click-and-mortar (distribuindu-si produsele atat in magazine cat si online).
1) Companiile click-only (comert exclusiv online)
Companiile click-only sunt de multe forme si marimi. Ele ii includ si pe vanzatorii cu
amanuntul, firmele punct com, care vand servicii si produse prin intermediul internetului, direct la
consumatorul final. Cei mai cunoscuti vanzatori pe internet cu amanuntul ii includ si pe cei de la
Amazon.com, CDNow si eVineyards.
Gruparile click-only cuprind si mecanisme de cautare si portaluri precum Yahoo si Go care
initial au fost numai mecanisme de cautare si ulterior au adaugat servicii precum stiri, meteo,
raporturi despre bursa, divertismente, si multe alte atractii, in speranta ca vor deveni prima poarta de
intrare pe internet.
Principalele surse de venituri in comertul pe internet sunt:
venit din vanzarea de produse si servicii
venit din publicitate
venituri din sponsorizari
venituri din parteneriat
castiguri provenite in urma obtinerii calitatii de membru si din taxa de inscriere
venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti
comisioane pe tranzactii si taxe
taxe pe informatii si prospectarea pietei
venituri din faptul ca recomanda clientilor alte site-uri
2) Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atat in magazine cat si online)
Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pentru a oferi informatii
despre ele si produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentatiei de a adauga comertul
electronic pe site-urile lor. Ele au simtit ca aceasta ar produce un conflict pe canalul de distributie,
deoarece faptul de a-si vinde produse si servicii online ar concura cu magazinele si agentii lor din
afara internetului.
Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vanzari pe internet fara sa pericliteze
vanzarile din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenti. Cu toate acestea, ele au
inteles curand ca riscul de a pierde afacerile cu concurentii online era chiar si mai mare decat riscul
de a-i supara pe partenerii din reteaua comerciala. Daca aceste companii nu ar face vanzari online,
concurentii lor nu ar pierde ocazia. Astfel, multe companii brick-and-mortar (traditionale) prospera
acum in calitate de companii click-and-mortar (care-si distribuie produsele atat in magazine cat si
online).
Majoritatea comerciantilor click-and-mortar au gasit moduri de a rezolva conflictele aparute pe
canalul de distributie.
In ciuda unor potentiale conflicte pe canalul de distributie, multe companii click - and- mortar
{care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online} au acum mai mare succes online decat
concurentii lor click-only (care opereaza exclusiv online).
Toate companiile ar trebui sa treaca la comertul online. Companiile se pot angrena in comert
electronic, in oricare din formele urmatoare: creandu-si un site web, facandu-si publicitate online,
infiintand ori luand parte la grupari web, sau folosind posta electronica on line sau Webcastingul.
Site-uri web
Site-urile web variaza mult in ceea ce priveste continutul si scopul pentru care au fost create.
Cel mai intalnit tip de site este site-ul care apartine unei companii. Aceste site-uri sunt concepute
mai degraba pentru a forma clientela comerciala si pentru a suplimenta alte canale de vanzare, decat
pentru a vinde produsele firmei direct.
Site-urile care apartin anumitor corporatii, ofera de obicei o mare varietate de informatii si alte
facilitati, intr-un efort de a raspunde la intrebarile clientilor, de a-si crea relatii mai apropiate cu
clientii si de a face firma mai atractiva. De obicei, acestea furnizeaza informatii despre istoricul
firmei, despre misiunea sa si despre politica firmei, cat si despre produsele si serviciile pe care
aceasta le ofera. Ei pot, de asemenea, sa furnizeze informatii despre evenimentele la zi, personalul
firmei, performantele financiare, cat si despre sansele de angajare. Majoritatea site-urilor care
apartin firmelor ofera si divertismente pentru a-i atrage si capta pe vizitatori. In cele din urma, site-
ul poate sa ofere clientilor ocazia de a pune intrebari ori de a face comentarii pe e-mail inainte de a
parasi acest site.
Alte companii isi creaza un site de marketing. Aceste site-uri ii angajeaza pe clienti intr-o
interactiune care ii va pune intr-o pozitie mai apropiata de o achizitie directa. Astfel de site-uri pot
include un catalog, indicii despre cum se pot face cumparaturi, si articole promotionale cum ar fi
cupoane, evenimente de vanzari, si concursuri.
Companiile isi fac o publicitate agresiva la site-urile de marketing prin intermediul unor foi
volante care sunt distribuite off-line, sau transmit diverse tipuri de publicitate ori isi creaza reclame
care apar pe alte site-uri web.
Plasarea reclamelor si a promotiilor publicitare pe internet.
Comerciantii virtuali pot folosi publicitatea online pentru a-si mentine numele pe internet ori
pentru a atrage noi vizitatori pe site-urile lor web.
Reclamele pe internet apar cand utilizatorii navigheaza online. Astfel de reclame includ afisele
publicitare si tickerele (afise publicitare care se misca pe suprafata ecranului).
Noile formate de reclame online includ zgarienorii (reclame lunguiete, inguste plasate intr-o
parte a paginii web), cat si dreptunghiuri (cadre care sunt mult mai mari decat un afis).
Interstitialele sunt reclame web care apar pe neasteptate cand se trece de la un site la altul.
Sponsorizarile pentru continutul site-ului sunt o alta forma de reclama pe internet.
Multe companii isi castiga dreptul de a-si expune numele pe internet prin faptul ca
sponsorizeaza diferite continuturi ale site-urilor web cum ar fi stirile si informatiile financiare.
Sponsorul plateste pentru a arata continutul, dar in schimb este recunoscut drept furnizor al
respectivului serviciu pe internet. Astfel de sponsorizari sunt cel mai bine plasate pe site-urile web
tinta unde pot oferi informatii relevante sau diverse despre alte servicii publicului.
In cele din urma comerciantii pe internet mai pot folosi si marketingul viral, adica versiunea pe
internet a comertului prin mijloace orale. Marketingul viral implica ideea unui mesaj e-mail care
este atat de reusit incat clientii vor dori sa-l transmita mai departe prietenilor lor. Intrucat clientii
sunt cei care duc mai departe mesajul ori promotia publicitara la altii, marketingul viral poate fi
foarte ieftin. Iar cand informatia vine de la un prieten, este mult mai probabil ca destinatarul sa o
deschida si sa o citeasca.
Marketingul viral poate fi foarte eficient.
Cu toate ca multe companii fac experimente in ceea ce priveste publicitatea pe internet, aceasta
joaca numai un rol minor in majoritatea mixajelor publicitare.
Drept rezultat, cheltuielile alocate publicitatii online reprezinta inca o mica parte din totalul de
cheltuieli destinate publicitatii media. Acum site-urile web doresc sa le asigure celor care fac
reclame cat mai multe forme si marimi cu care sa jongleze - reclamele care apar prin surprindere isi
dezvolta si un alt mesaj atasat, si ruloul de banda lata va aduce un flux de imagini video cu mesaje
care mai de care mai incisive. Si in timp ce reclamele de pe afise puteau sa stranga anumite
informatii despre utilizatori, noile agentii ii ajuta pe comercianti sa realizeze profiluri mult mai
detaliate ale clientilor.
Crearea si participarea la comunitatile web
Popularitatea forumurilor si a grupurilor de discutii a avut drept rezultat o adevarata explozie a
unor site-uri comerciale si sponsorizate de web numite comunitati web, care se folosesc de
avantajele C2C ale internetului. Astfel de site-uri le permit membrilor sa se intruneasca online si sa
schimbe pareri despre chestiuni de interes comun. Ele reprezinta echivalentul ciberspatiului la
cafenelele Starbuck, un loc unde toata lumea iti stie adresa de e-mail.
Folosirea e-mailului si a webcastingului
E-mailul a aparut pe piata ca un important instrument al comertului electronic.
E-mailul devine un punct important de sprijin atat pentru comerciantii B2C, cat si pentru
comertul B2B.
Companiile pot de asemenea sa incheie un contract cu oricare din companiile de servicii
Webcasting care transfera automat informatia clientilor. Webcastingul presupune trimiterea
automata de informatii care sunt de un interes deosebit pentru client.
Cunoscut si sub numele de programul „push”(apasa), Webcasting-ul isi permite un canal
atractiv prin intermediul caruia comerciantii online pot sa-si trimita pe internet propriile lor reclame
sau alte informatii.
Ca si in cazul altor tipuri de comert pe internet, comerciantii trebuie sa fie precauti pentru a nu-
i deranja pe utilizatorii care sunt deja supraincarcati cu „junk emails” (emailurile nedorite si de
proasta calitate). Un analist avertizeaza ca „exista o limita foarte fina intre a-i crea clientului
sentimentul ca-i oferi ceva de valoare si a-l enerva”. Companiile trebuie sa incerce sa nu fie iritante
prin faptul ca le trimit clientilor e-mail-uri pe care acestia nu le doresc.
Regulile nescrise ce guverneaza eticheta internetului, sugereaza comerciantilor sa le ceara
permisiunea clientilor pentru a le trimite e-mailuri comerciale si sa le explice utilizatorilor cum pot
opta sa intre sau sa iasa oricand doresc din promotiile publicitare.
Aceasta abordare, cunoscuta drept comercializarea electronica cu permisiune, a devenit un
model standard pentru comertul pe internet.
Publicitatea online va ramane pentru majoritatea companilor doar o alta modalitate de a face
reclama care va merge in paralel cu alte tehnici, in cadrul unei strategii complexe de marketing.
Insa, in cele din urma cuvintele e-business (tranzactii pe internet) si e-marketing (comert pe internet)
isi vor pierde "e-ul", deoarece companiile vor deveni din ce in ce mai mult adepte ale comertului
electronic integrat strategiilor lor de piata obisnuite. Michael Porter considera ca „Intrebarea cheie
nu este daca sa se apeleze sau nu la tehnologia internetului - companiile nu au alta alegere daca vor
sa ramana competitive - ci cum sa se foloseasca de aceasta tehnologie. Trebuie sa ne descotorosim
de termeni de genul „industria internetului”, „strategiile tranzactiilor pe internet” sau „noua
economie”, si sa vedem internetul asa cum si este in realitate: un set de instrumente puternice care
pot fi folosite, in mod inteligent sau dimpotriva, in aproape orice fel de industrie si ca parte a
aproape orice fel de strategie”.
Pe langa faptul ca promite mult, comertul electronic are de infruntat multe greutati.
Printre obstacolele pe care comerciantii online le au de infruntat se numara:
vizionarea reclamelor si cumpararea limitata
profilul aparte al utilizatorului din punct de vedere psihic si demografic
haos si neoranduiala
securitatea datelor firmei si conturilor clientilor
preocupari etice
In ciuda acestor provocari, atat companiile mari cat si cele mici isi integreaza rapid comertul
online propriilor strategii si tehnici uzuale. Pe masura ce continua sa creasca, comertul online se va
dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relatii stranse cu clientii, de imbunatatire a
vanzarilor, de comunicare a informatiilor despre companie si produsele ei, si de livrare mai eficienta
a unor produse.
Tema 4. Mediul de marketing
Conceptele cheie:
Mediu de marketing – agentii si factorii care influenteaza capacitatea compartimentului de
marketing al unei firme (si implicit capacitatea firmei) de a stabili si mentine legaturi de afaceri
profitabile cu clientii sai.
Micromediu – factorii care influenteaza direct capacitatea firmei de servire a clientelei:
furnizorii, distribuitorii, clientii, concurentii si organismele publice.
Macromediu – ansamblul factorilor care actioneaza asupra micromediului firmei si indirect
asupra firmei si care pot afecta activitatea firmei daca nu sunt luati in considerare o perioada mai
lunga de timp.
Mediul de marketing
Mediul de marketing al unei organizatii este reprezentat de totalitatea factorilor din interiorul
sau exteriorul organizatiei care influenteaza activitatea acesteia direct sau indirect, pe termen lung
sau scurt.
Departamentul de marketing al unei companii isi asuma responsabilitatea majora de a identifica
si prezice schimbarile importante de mediu. Departamentele de marketing au metode bine organizate
pentru a strange informatii despre mediul inconjurator. De asemenea, cei din departamentul de
marketing petrec mai mult timp in mediul real alaturi de clienti si competitie. Prin efectuarea unor
analize sistematice agentii de marketing pot revizui si adapta strategiile de marketing pentru a face
fata noilor provocari si oportunitati de pe piata.
Mediul de marketing este alcatuit din:
Mediul de
Marketing
Mediul intern
Mediul extern Micromediu
Macromediu
Mediul intern
Cuprinde toate resursele umane, financiare; din categoria factorilor interni cei mai importanti
sunt:
A. Terenuri - foarte importante deoarece asigura desfasurarea productiei; terenul e considerat el
insusi un factor de productie; reprezinta un suport al desfasurarii proceselor economice;
B. Cladiri - elemente importante ale desfasurarii proceselor economice fiind considerat
suportul fizic al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinatii (hale de productie, pt.
comercializare, spatii de vânzare, pt. depozitare, desfasurarea activitatii personalului administrativ);
C. Dotarile (echipamentele) - au in componenta echipamente complexe, masini de calcul,
birotica necesare desfasurarii proceselor economice; numarul dotarilor depinde de productivitatea
muncii;
D. Personalul - cea mai importanta componenta a marketingului intern; este necesar sa se
cunoasca numarul de angajati, dar si necesarul de personal si structura sa.
Compania. In crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia in calcul si alte
departamente din companie, precum managementul, finantele, cercetarea si dezvoltarea,
aprovizionarea, productia si contabilitatea. Toate aceste grupuri relationate alcatuiesc mediul intern
al companiei. Managementul stabileste misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru si
politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor facute de conducere, iar
planurile de marketing trebuie aprobate de catre conducerea firmei inainte de a fi adoptate.
Micromediul reprezinta totalitatea factorilor care afecteaza activitatea firmei direct, permanent
si puternic. Deci, micromediul este alcatuit din factorii care afecteaza capacitatea companiei de a-si
satisface clientii si anume furnizorii, firmele de distributie, clientii de pe piata, concurentii si
publicul.
Factorii micromediului de care trebuie sa tina cont orice organizatie sunt:
Furnizorii - sunt o veriga importanta in sistemul de livrare. Ei asigura resursele necesare
companiei pentru a produce bunuri si servicii. Acestia ii includ pe furnizorii de resurse materiale,
furnizorii de resurse financiare, furnizorii de forta de munca, prestatorii de servicii.
Intermediarii comerciali - ajuta compania sa promoveze, sa vanda si sa-si distribuie produsele
consumatorilor finali. Acestia ii includ pe vanzatori, firme de distributie fizica, servicii de marketing
ale agentiilor si intermediarii financiari.
Clientii - compania trebuie sa studieze indeaproape pietele de consum.
Principalele tipuri de piete de consum sunt: pietele consumatorilor, pietele de afaceri, pietele de
distribuitori, pietele guvernamentale, pietele internationale.
Concurentii - conceptul de marketing spune ca pentru a avea succes, o companie trebuie sa
ofere clientilor o satisfactie mai mare decat concurenta. De aceea marketingul trebuie sa faca mai
mult decat sa se adapteze la nevoile consumatorilor tinta.
Trebuie sa obtina avantaje strategice prin pozitionarea mai buna in mintea clientilor a ofertelor
lor in comparatie cu cele ale concurentei.
Publicul - Mediul de afaceri al unei companii include si diverse tipuri de public. Un public este
orice grup care are un interes efectiv sau potential sau care influenteaza capacitatea unei organizatii
de a-si atinge obiectivele. Cele mai importante tipuri de public sunt: publicul financiar, publicul
media, publicul guvernamental, publicul cetatenilor, publicul local, publicul general, publicul intern.
Macromediul este format din totalitatea factorilor din exteriorul companiei care-i influenteaza
activitatea indirect (prin intermediul micromediului), pe termen lung si mai slab. Prin urmare
macromediul este alcatuit dintr-un spectru mai larg de factori care afecteaza micromediul –
demografici, economici, naturali, tehnologici, politici si factori culturali.
Elementele macromediului pe care trebuie sa le aiba in vedere orice organizatie sunt:
Mediul demografic - demografia reprezinta studiul populatiei umane in termeni ca dimensiune,
densitate, locatie, varsta, gen, rasa, ocupatie si alte statistici.
Mediul demografic este de interes major pentru agentii de marketing pentru ca implica
oamenii, iar oamenii creaza pietele. Cresterea exploziva a populatiei are implicatii majore pentru
afaceri. O populatie in crestere inseamna nevoi mai multe care trebuie satisfacute.
In functie de puterea de cumparare pot creste si oportunitatile pietei.
Mediul economic - este alcatuit din factorii care afecteaza puterea de cumparare a
consumatorului si modul in care acesta cheltuieste. Natiunile difera mult ca nivele de distributie a
veniturilor. Specialistii de marketing trebuie sa fie atenti la tendintele majore si la modurile in care
cheltuiesc consumatorii.
Mediul natural - implica resursele naturale necesare ca materii prime de comercianti sau care
sunt afectate de activitatile de marketing. Specialistii de marketing trebuie sa tina cont de cateva
tendinte in evolutia mediului natural. Prima se refera la accentuarea lipsei de materii prime. O a
doua tendinta legata de mediu este cresterea poluarii. O a treia tendinta este cresterea interventiei
guvernamentale in managementul resurselor naturale.
Mediul tehnologic - este poate cel mai dramatic factor care ne influenteaza destinul.
Tehnologia a facut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele si Internetul.
Noile tehnologii creeaza noi piete si oportunitati. Fiecare noua tehnologie inlocuieste una deja
existenta. Orice firma trebuie sa tina cont de nivelul tehnologic din domeniul in care activeaza.
Mediul politic – este reprezentat de legi, agentii guvernamentele si grupuri de presiune care
influenteaza sau limiteaza anumite asociatii sau indivizi. Deciziile de marketing sunt puternic
afectate de transformarile din mediul politic.
Mediul cultural - este alcatuit din institutii si alti factori care afecteaza valorile, perceptiile,
preferintele si comportamentele de baza ale unei societati. Oamenii cresc intr-o anumita societate
care le modeleaza convingerile si valorile. Ei adopta o perspectiva de ansamblu care le defineste
relatiile cu ceilalti. Valorile culturale majore ale unei societati sunt exprimate in viziunea oamenilor
despre ei si despre ceilalti, la fel ca si viziunea despre organizatii, societate, natura si univers.
Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenintarilor acestuia este
determinata de potentialul intreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Importanta
cunoasterii intregului mediu de marketing de catre firma este cruciala, iar marketingul este cel care
trebuie sa realizeze adaptarea firmei la mediu. O adaptare eficienta nu se poate realiza decat daca
mediul este foarte bine cunoscut.
Tema 5. Gestiunea informatiilor de marketing
Conceptele cheie:
Cercetare de marketing – functie care leaga consumatorul, clientul si publicul larg de
operatorul de marketing cu ajutorul informatiei. Aceasta este utilizata la identificarea si definirea
ocaziilor favorabile si a problemelor de marketing, la declansarea, ajustarea si evaluarea activitatilor
de marketing, la urmarirea performantelor de marketing si la mai buna cunoastere a procesului de
marketing.
Sistem informational de marketing (SIM) – totalitatea persoanelor, echipamentelor si
procedurilor de culegere, selectie, analiza, evaluare si distributie la timp a informatiilor exacte,
necesare factorilor de decizie ai unei organizatii. Inteligenta de marketing - reprezinta colectarea si
analiza sistematica a informatiilor disponibile public despre competitori si despre dezvoltarile din
mediul de marketing.
Organizarea informatiei de marketing
Pentru a produce valoare superioara si satisfactie pentru consumatori, companiile au nevoie
mereu de informatii, programele de marketing bune incepand printr-o intelegere adanca a nevoilor si
dorintelor consumatorilor. Companiile au nevoie de asemenea de informatii detaliate despre
competitori, distribuitori si despre alti actori si alte forte de pe piata.
In mediul de astazi, aflat in continua schimbare, directorii au nevoie de informatii de actualitate
pentru a lua hotarari corecte. De asemenea, datorita exploziei recente din tehnologia informatiei,
companiile pot genera informatie in cantitati mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea
multe informatii. Astfel, majoritatea comerciantilor nu vor mai multe informatii, ci informatii de mai
buna calitate. Companiile trebuie sa proiecteze sisteme eficiente de informatii de marketing pentru a
da directorilor informatiile corecte, in forma corecta, la momentul oportun, permitandu-le astfel sa ia
hotarari mai bune.
Un sistem informational de marketing (SIM) consta in oameni, echipamente si proceduri
menite sa adune, sa sorteze si sa analizeze informatiile necesare luarii unor hotarari de marketing.
Sistemul informational de marketing este de ajutor in principal directorilor companiei. Totusi,
el poate oferi informatii si partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agentii de servicii de
marketing. Un SIM bun combina ceea ce utilizatorii de informatie ar vrea sa aiba cu ceea ce le
trebuie cu adevarat si cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania incepe prin intervievarea
directorilor pentru a afla ce informatii ar dori acestia. SIM trebuie sa monitorizeze mediul de
marketing pentru a oferi comerciantilor informatiile necesare pentru a lua hotarari de marketing
importante.
Dezvoltarea informatiei de marketing
Comerciantii pot obtine informatiile necesare din: datele interne, din inteligenta de marketing
si din cercetarea de marketing.
Datele interne. Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colectii de informatii
electronice obtinute din surse in cadrul companiei.
Inteligenta de marketing - reprezinta colectarea si analiza sistematica a informatiilor
disponibile public despre competitori si despre dezvoltarile din mediul de marketing. O companie
poate de asemenea sa obtina informatii importante de la furnizori, distribuitori si clienti de baza sau
observandu-si competitorii.
Cercetarea de marketing – presupune colectarea, analiza si raportarea sistematica de date
relevante pentru o situatie specifica de marketing cu care se confrunta o organizatie. Unele companii
mari au propriul departament de cercetare care lucreaza impreuna cu directorii de marketing asupra
proiectelor de cercetare a pietei. Alte companii angajeaza adesea specialisti din exterior pentru a se
consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice si a conduce studii de
marketing. Cateodata, firmele cumpara pur si simplu date stranse de firme externe pentru a le ajuta
in hotararile de marketing.
Procesul de cercetare de marketing are patru pasi:
- definirea problemei si a obiectivelor cercetarii,
- dezvoltarea planului de cercetare,
- implementarea planului de cercetare,
- interpretarea si raportarea descoperirilor.
1) Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii
Directorii de marketing si analistii trebuie sa lucreze impreuna pentru a defini problema si a se
pune de acord asupra obiectivelor cercetarii. Directorii inteleg cel mai bine hotararea pentru care
este nevoie de cercetare; analistul intelege cel mai bine cercetarea si cum poate fi obtinuta
informatia.
Dupa ce problema a fost definita cu grija, directorul si analistul trebuie sa stabileasca
obiectivele cercetarii. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din urmatoarele trei
obiective:
- obiectivul cercetarii exploratorie este adunarea de informatii preliminare care vor ajuta la
definirea problemei si vor sugera ipoteze;
- obiectivul cercetarii descriptive consta in descrierea unor lucruri, cum ar fi potentialul unui
produs sau atitudinea consumatorilor care il cumpara;
- obiectivul cercetarii cauzale este testarea ipotezelor despre relatiile cauza-efect.
Directorii incep adesea cu cercetarea exploratorie si apoi continua cu cea descriptiva sau
cauzala.
Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii directioneaza intregul proces de cercetare.
Directorul si analistul trebuie sa enunte in scris aceasta problema, pentru a fi siguri ca sunt de acord
asupra scopului si rezultatelor cercetarii.
2) Dezvoltarea planului de cercetare
Odata ce problemele si obiectivele au fost definite, analistii trebuie sa determine ce informatii
sunt necesare, sa dezvolte un plan pentru obtinerea lor si sa prezinte acest plan conducerii. Planul de
cercetare contine sursele datelor existente si mentioneaza abordarea specifica, metodele de contact si
instrumentele necesare.
Obiectivele cercetarii trebuie traduse in nevoi de informare specifice. Planul de cercetare
trebuie prezentat in propunere scrisa, mai ales daca este complex sau daca este facut de un partener
extern. Propunerea trebuie sa acopere problemele de organizare si obiectivele cercetarii, informatiile
ce trebuie obtinute si felul in care rezultatele vor ajuta la hotararea conducerii, ca si costurile
cercetarii.
Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date
secundare, date principale sau ambele.
Analistii incep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date interna a companiei este
un bun punct de plecare. Totusi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare,
inclusiv servicii de date comerciale si surse guvernamentale.
Datele secundare pot fi obtinute mai rapid si mai ieftin decat datele principale, dar analistul
trebuie sa evalueze informatiile secundare cu grija pentru a se asigura ca sunt relevante, precise,
actuale si impartiale.
Datele secundare ofera un bun punct de plecare si adesea ajuta la definirea problemei si a
obiectivelor. Totusi, in majoritatea cazurilor, o companie trebuie sa colecteze si datele principale.
Analistii trebuie sa aiba grija in colectarea lor, ca si a datelor secundare, pentru a se asigura ca sunt
relevante, precise, actuale si impartiale.
Principalele modalitati de obtinere a datelor principale sunt: observarea, sondajul,
experimentul.
Cercetarea observationala include adunarea de date primare prin observarea oamenilor,
actiunilor si situatiilor relevante. Prin observare se pot obtine informatii pe care oamenii nu vor sau
nu pot sa le ofere. In unele cazuri, observatia poate fi singurul mod de a obtine anumite informatii.
Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivatia sau
comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat. Din
cauza acestor limitari, analistii folosesc adesea observatiile impreuna cu alte metode de colectare de
date.
Cercetarea de tip sondaj este cea mai folosita metoda de colectare de date primare, este
abordarea cea mai potrivita pentru adunarea de informatii descriptive. O companie care vrea sa afle
despre cunostintele, atitudinile, preferintele sau comportamentul de cumparare al consumatorilor,
poate afla aceasta intrebandu-i direct.
Unele firme ofera comerciantilor o privire mai globala asupra modelelor de cumparare prin
sisteme de date cu sursa unica. Aceste sisteme combina analiza unor grupuri de consumatori care
sunt de acord sa participe la cercetare cu monitorizarea electronica a cumpararii si cu expunerea la
diferite activitati de marketing pentru o mai buna intelegere a caracteristicilor, atitudinilor si
comportamentului cumparatorilor. Informatiile in cazul sondajului se pot obtine prin: mail, telefon,
interviu personal sau on-line.
Experimentele includ alegerea unor grupuri de subiecti, aplicarea unor tratamente, controlarea
factorilor exteriori si cautarea unor diferente in reactia de grup. Astfel, cercetarea experimentala
incearca sa explice relatiile cauza-efect.
In vreme ce observatia este cea mai potrivita pentru cercetarea exploratorie iar sondajele pentru
cercetarea descriptiva, cercetarea experimentala este cea mai potrivita pentru colectarea de
informatii cauzale.
Analistii de marketing au ajuns la o concluzie in ceea ce priveste grupurile mari de
consumatori studiind un esantion redus de consumatori. Un esantion este un segment al populatiei
ales sa reprezinte populatia ca intreg. In mod ideal, esantionul trebuie sa fie reprezentativ pentru ca
analistul sa poata face estimari corecte asupra gandurilor si comportamentului populatiei in general.
Proiectarea esantionului implica trei decizii importante:
- cine trebuie urmarit (care este unitatea de observare?)
- cati oameni trebuie intervievati (care este dimensiunea esantionului?)
- cum ar trebui sa fie alesi subiectii (care este procedura de testare?).
In colectarea datelor principale, analistii de marketing pot alege intre doua instrumente de
culegere a datelor: chestionarul si instrumentele mecanice.
3) Implementarea planului de cercetare
Analistul, apoi, pune in actiune planul de cercetare. Aceasta implica colectarea, procesarea si
analizarea informatiei. Faza colectarii de date este cea mai scumpa si cea mai supusa greselii.
Analistul trebuie sa fie atent pentru ca planul sa fie implementat corect si pentru a nu aparea
probleme cu respondentii, atunci cand acestia refuza sa coopereze sau dau raspunsuri subiective, sau
cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape.
Analistii trebuie sa procedeze si sa analizeze datele stranse pentru a separa informatiile si
descoperirile importante. Ei trebuie sa verifice datele pentru a se asigura ca sunt corecte si complete
si pentru a le pregati pentru analiza. Apoi, analistii catalogheaza rezultatele si le introduc in
calculator.
4) Interpretarea si raportarea descoperirilor
Analistul de piata trebuie sa interpreteze descoperirile, sa traga concluzii si sa le raporteze
conducerii. Analistul trebuie sa prezinte descoperirile importante care sunt utile in deciziile majore
cu care se confrunta conducerea. Ideal ar fi ca directorii si analistii trebuie sa lucreze impreuna cand
interpreteaza rezultatele cercetarii si trebuie sa isi asume responsabilitatea pentru procesul de
cercetare si hotararile aferente impreuna.
Organizarea relatiilor cu clientii (ORC)
Analizarea si folosirea optima a datelor individuale despre clienti prezinta probleme speciale.
Recent, multe companii au achizitionat sau au dezvoltat tehnici de software si de analiza speciale,
numite organizarea relatiilor cu clientii pentru integrarea si aplicarea datelor numeroase din bazele
de date. ORC consta in programe sofisticate si instrumente analitice care integreaza informatiile din
toate sursele, le analizeaza in profunzime si aplica rezultatele pentru a construi relatii cu clientii, mai
puternice. ORC integreaza tot ceea ce departamentul de vanzari, de servicii si echipele de marketing
stiu despre clienti pentru a oferi o privire completa asupra relatiilor cu clientii.
Ea aduna, analizeaza si ofera acces rapid la informatiile despre clienti adunate din diferite
surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clientilor individuali, a-i
identifica pe cei mai buni si a adapta produsele pentru fiecare client.
Analistii ORC dezvolta baze de date si folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a
descoperi bogatiile din bazele de date despre clienti. Un depozit de date este un depozit electronic al
unei companii continand informatii despre clienti – o baza centralizata de date care trebuie cautata.
Scopul ei nu este de a strange informatii, ci este acela de a permite directorilor sa integreze
informatiile pe care compania deja le are. Apoi, odata ce datele sunt adunate pentru analiza,
compania foloseste tehnici de sondare pentru a scoate la lumina descoperiri interesante despre
clienti.Trebuie facuta precizarea ca in ceea ce priveste cercetarile de marketing acestea sunt necesare
atat pentru organizatiile mari, cat si pentru organizatiile mici. Chiar si micile organizatii au nevoie
de informatii despre piata.
Directorii intreprinderilor mici si ai organizatiilor non-profit cred adesea ca cercetarea de
marketing se poate desfasura numai de catre expertii din marile companii cu bugete de cercetare
mari. Desi studiile de cercetare pe scara larga depasesc bugetele majoritatii intreprinderilor mici,
multe din tehnicile de cercetare de marketing pot fi folosite si de organizatiile mai mici intr-un mod
mai putin formal si cu cheltuieli mici sau inexistente.
Directorii intreprinderilor mici sau ai organizatiilor non-profit pot obtine informatii de
marketing bune prin observarea a ceea ce se intampla in jurul lor, pot conduce sondaje informale
folosind esantioane mici, pot initia si propriile lor experimente simple.
Deci, strangerea de date secundare, observatiile, sondajele si experimentele pot fi folosite
eficient de micile intreprinderi cu buget redus.
In ceea ce priveste cercetarea de piata internationala aceasta are unele particularitati. Analistii
de piata internationali folosesc aceiasi pasi ca si analistii interni, incepand cu definirea problemei de
cercetare si pana la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta si raporta rezultatele.
Totusi, acesti analisti se confrunta adesea cu mai multe probleme. In vreme ce analistii interni se
ocupa de piete relativ omogene dintr-o singura tara, analistii internationali se ocupa de piete diferite
din tari diferite. Aceste piete adesea variaza in ceea ce priveste dezvoltarea economica, cultura,
obiceiurile si cumpararea.
Unele din cele mai mari servicii de cercetare internationale opereaza in multe tari.
De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii in peste
100 tari. Si peste 47% din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara tarii lor.
Totusi, majoritatea firmelor de cercetare opereaza doar in cateva tari.
Astfel, chiar atunci cand datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obtinute din mai multe
surse, in functie de tara, ceea ce face informatiile greu de combinat sau comparat.
Datorita raritatii datelor secundare de incredere, analistii internationali trebuie sa isi culeaga
adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetatorii se confrunta cu probleme inexistente la
nivel intern. Astfel, poate fi dificil sa se dezvolte esantioane adecvate. Diferentele culturale de la
tara la tara cauzeaza probleme suplimentare analistilor internationali. Cel mai evident obstacol este
limba. Consumatorii din diferitele tari difera si in atitudinile lor fata de cercetarea de piata. Oamenii
dintr-o tara pot fi dispusi sa raspunda, spre deosebire de cei din alta tara.
In ciuda acestor probleme, dezvoltarea recenta a marketingului international a rezultat intr-o
folosire crescuta a cercetarii de marketing. Companiile globale nu au de ales decat sa conduca
asemenea cercetari. Desi costurile asociate cu cercetarea internationala sunt ridicate, costurile de a
nu apela la ea sunt si mai mari, daca de exemplu consideram oportunitatile pierdute. Odata
recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea internationala de marketing pot fi depasite
sau evitate.
Majoritatea cercetarilor de piata aduc beneficii atat companiei sponsor cat si consumatorilor.
Companiile afla mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezulta in multe produse si
servicii imbunatatite. Totusi, folosirea inadecvata a cercetarii poate sa faca rau sau sa enerveze
consumatorii. Doua probleme majore pot fi intalnite in cazul cercetarilor de marketing: invadarea
intimitatii consumatorului si folosirea inadecvata a descoperirilor cercetarii.
Tema 6. Comportamentul de cumparare individual si organizational
Conceptele cheie:
Comportamentul de cumparare al consumatorilor - se refera la comportamentul de cumparare
al consumatorilor finali, persoane fizice si organizatii care cumpara bunuri si servicii destinate
satisfacerii nevoilor personale.
Procesul de cumparare al unei firme – procesul decizional parcurs de achizitorii unei firme in
vederea stabilirii nevoilor acesteia pentru anumite produse si servicii, a identificarii, evaluarii si
alegerii anumitor marci si firme furnizoare.
Decizie de cumparare – etapa a procesului decizional de cumparare in care consumatorul
achizitioneaza efectiv produsul.
Procesul decizional al cumparatorului – etapele pe care le parcurge un cumparator incepand cu
recunoasterea nevoii, continuand cu cautarea de informatii, evaluarea alternativelor, pana la luarea
deciziei de cumparare efectiva a produsului si inclusiv comportamentul de dupa cumparare.
Produs nou - un bun, serviciu sau idee care este perceput de unii clienti potentiali ca fiind de
noutate.
Procesul de adoptare - procesul mental pe care il parcurge un individ de la primul contact cu
ceva nou si pana la stadiul final al adoptarii acestei inovatii.
Comportamentul de dupa cumparare – etapa a procesului decizional de cumparare in care
consumatorii intreprind anumite actiuni, in functie de satisfactia sau insatisfactia lor legata de
consumul unui anumit produs.
Pietele de consumatori si comportamentul de cumparare al consumatorilor
Exista numerosi factori de natura diferita care isi pun amprenta asupra comportamentului de
cumparare al consumatorilor. Acesta nu este niciodata simplu, dar intelegerea lui reprezinta o
sarcina esentiala a marketingului.
Comportamentul de cumparare al consumatorilor se refera la comportamentul de cumparare al
consumatorilor finali, persoane fizice si organizatii care cumpara bunuri si servicii destinate
satisfacerii nevoilor personale. Toti acesti consumatori finali alcatuiesc piata consumatorilor.
Consumatorii din lumea intreaga variaza foarte mult din punct punct de vedere al varstei, al
veniturilor, al nivelului de educatie si al gusturilor. De asemenea, ei cumpara o varietate
nemaipomenita de bunuri si servicii. Modul de interactiune a acestor consumatori cu alti
consumatori, precum si cu alte elemente constitutive ale lumii care-i inconjoara determina alegerea
de catre ei a unor diferite produse, servicii, companii.
Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpara diverse produse. Cele mai multe companii
studiaza in detaliu deciziile de cumparare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpara consumatorii,
de unde, cum si in ce cantitate, cand si de ce cumpara.
Comerciantii pot afla ce, de unde si cat cumpara consumatorii. Insa nu este la fel de simplu sa
afle ce anume ii determina sa cumpere. Raspunsurile la acest mare de ce? Sunt adesea adanc ascunse
in mintea consumatorilor.
Exista mai multi factori in mediul in care traieste un consumator, care vor influenta modul in
care acesta va evalua un produs. Principalii factori sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii de
natura personala si factorii psihologici.
Factorii culturali - exercita o influenta puternica asupra comportamentului consumatorilor.
Comerciantul trebuie sa inteleaga rolul jucat de cultura, subcultura (elemente componente ale
culturii) si clasa sociala careia ii apartine cumparatorul.
Cultura este cauza principala care determina nevoile si comportamentul unei persoane.
Comportamentul uman este in general invatat. Cultura reprezinta ansamblul valorilor de baza, al
perceptiilor, dorintelor si comportamentelor insusite de un membru al societatii de la propria familie
sau de la alte institutii importante.
Fiecare cultura cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au in comun aceleasi
sisteme de valori determinate de situatii si experiente de viata similare. Subculturile includ
nationalitati, religii, grupuri rasiale, si zone geografice. Multe subculturi alcatuiesc segmente de
piata importante, iar comerciantii proiecteaza adesea produse si programe de marketing adaptate
nevoilor acestora.
Fiecare subcultura este, la randul ei, formata din mai multe subculturi mai mici, fiecare
caracterizandu-se prin propriile sale preferinte si comportamente.
Aproape in orice societate exista sub o forma sau alta o anumita structura a clasei sociale.
Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente si ordonate ale unei societati, ai caror membri
impartasesc valori, interese, comportamente similare.
Factorii sociali - comportamentul unui consumator este de asemenea influentat de factori de
natura sociala, ca de exemplu familia, cercurile sociale in care se invarte consumatorul, sau statutul
si rolul social al acestuia.
Comportamentul unei persoane este influentat de multe grupuri restranse. Grupurile care au o
influenta directa si al caror membru este persoana in cauza sunt numite grupuri de adeziune. Prin
contrast, grupurile de referinta servesc drept repere de comparatie directa sau indirecta in formarea
comportamentului si atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influentati de grupuri de
referinta de care nu apartin. De exemplu, un grup aspirational este acela in care un individ doreste
sa devina membru.
Comerciantii incearca astfel sa identifice grupurile de referinta ale pietelor lor tinta. Grupurile
de referinta inlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale si stiluri de viata,
influenteaza atitudinea si perceptia despre sine a acelei persoane si genereaza presiuni care pot
afecta alegerea de catre acea persoana a unui anumit produs sau marca. Importanta influentelor
grupurilor variaza de la produs la produs sau de la marca la marca. Influenta tinde sa fie mai mare
atunci cand produsul este apreciat de un grup pe care cumparatorul il respecta. Producatorii de
produse si marci expuse la influente puternice din partea grupurilor trebuie sa gaseasca calea spre a
ajunge in topul preferintelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinta care,
datorita unor abilitati speciale, a cunostintelor pe care le poseda, a personalitatii sau a altor
caracteristici exercita o influenta puternica asupra celorlalti membri ai grupului.
Membrii familiei pot avea o influenta mare asupra comportamentului cumparatorilor. Familia
reprezinta cel mai important organism de cumparare din societate, si de aceea s-au intreprins
numeroase studii de cercetare a acestui organism.
Un individ apartine mai multor grupuri – familie, cluburi, organizatii. Pozitia pe care o
persoana o are in cadrul unui grup poate fi definita prin prisma conceptelor de rol si statut.
Un rol este definit prin multitudinea de activitati care intra in atributiile unei persoane in
functie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare rol se reflecta intr-un anumit statut
care reprezinta masura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea
produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social.
Factori de natura personala - deciziile de cumparare sunt de asemenea influentate de
caracteristici personale ca de pilda varsta si stadiul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de
viata, personalitatea si imaginea de sine.
Varsta si etapa de viata. Oamenii cumpara bunuri si servicii diferite in etapele diferite ale vietii
lor. Procesul de cumparare capata de asemenea diverse caracteristici dea lungul timpului, in functie
de etapele vietii de familie. Comerciantii isi definesc adesea pietele tinta in functie de etapele vietii
consumatorilor potetiali si creeaza produse si strategii de marketing potrivite fiecarei etape.
Ocupatia. Ocupatia unei persoane influenteaza bunurile si serviciile cumparate. Comerciantii
incearca sa identifice grupurile ocupationale care manifesta un interes relativ mare pentru produsele
si serviciile oferite de ei. O anumita companie se poate chiar specializa in comercializarea de
produse de care are nevoie o anumita categorie profesionala. Astfel, companiile producatoare de
software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marca, contabili, ingineri, avocati si
medici.
Situatia materiala. Situatia materiala a unei persoane influenteaza alegerea unui anumit tip de
produs. Se tine cont daca salariul pe care il are ii permite consumatorului sa cheltuiasca o suma
foarte mare, daca are suficiente economii sau daca intruneste conditiile pentru a obtine un credit.
Comerciantii care se ocupa de comercializarea bunurilor al caror pret trebuie ajustat in functie de
venitul consumatorilor urmaresc atent fluctuatiile veniturilor, ale economiilor personale precum si
ratele dobanzii.
Stilul de viata. Indivizii apartinand aceleiasi subculturi, clase sociale si care au aceeasi profesie
pot avea stiluri de viata total diferite. Stilul de viata reprezinta liniile pe care se desfasoara viata unei
persoane, asa cum se regasesc in caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de viata
se defineste prin masurarea dimensiunilor AIO care predomina la un consumator – ne referim aici la
activitati (munca, hobby-uri, cumparaturi, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente
sociale), interese (alimentatia, moda, familia, modalitatile de recreere) si opiniile (despre sine,
despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse).
In urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificari ale stilurilor de viata.
Clasificarea cel mai des utilizata este cea elaborata de firma SRI Consulting, cunoscuta sub
denumirea de tipologia valorilor si stilurilor de viata (Values and Lifestyles typology). Aceasta
clasifica oamenii in functie de modul in care isi petrec timpul si isi cheltuiesc banii.
Segmentarea in functie de stilul de viata poate fi de asemenea un punct de plecare in
intelegerea comportamentului cumparatorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un
program numit Technographics, conform caruia consumatorii sunt impartiti in functie de motivatia,
dorinta si capacitatea de a investi in tehnologie. Exista astfel mai multe categorii de consumatori, din
care se pot mentiona:
- avangardistii
- adeptii erei noi
- dependentii de mouse
- cei care se lupta cu tehnologia
- reticentii
Personalitatea si imaginea de sine. Personalitatea unica a fiecarei persoane influenteaza
comportamentul de cumparare al acesteia. Personalitatea se refera la caracteristicile psihologice
unice care genereaza raspunsuri relativ consistente si durabile de ajustare la mediul inconjurator. De
obicei personalitatea e descrisa prin intermediul unor trasaturi ca increderea in sine, dominanta,
sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensiva, adaptabilitatea, si agresivitatea. Conceptul de
personalitate poate fi utilizat in analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit
produs sau marca.
Multi comercianti folosesc un concept strans legat de acela de personalitate – conceptia despre
sine a unei persoane (denumita si imaginea de sine). Premisa de la care se pleaca este aceea ca
proprietatile pe care le detin oamenii contribuie la si reflecta identitatea lor. Astfel, pentru a intelege
comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie sa inteleaga mai intai legatura dintre imaginea
de sine a consumatorului si posesiunile acestuia.
Factorii psihologici - alegerile unui cumparator sunt influentate de patru factori psihologici
majori: motivatia, perceptia, invatarea si credintele si atitudinile. Nevoia se transforma in motiv
atunci cand ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie care devine atat de
acuta incat impinge persoana sa caute s-o satisfaca. Psihologii au elaborat diverse teorii despre
motivatia umana. Doua dintre cele mai cunoscute teorii sunt cea a lui Sigmund Freud si cea a lui
Abraham Maslow.
Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu constientizeaza de cele mai multe ori
adevaratele resorturi psihologice care le contureaza comportamentul. Adultul isi reprima multe
nevoi. Aceste dorinte reprimate nu dispar niciodata si nu pot fi pe deplin controlate. Abraham
Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt animati de anumite nevoi in anumite momente.
Raspunsul lui Maslow este urmatorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scara ierarhica, incepand de
la cea mai imperioasa pe treapta de jos, pana la cea mai putin imperioasa pe cea de sus. Aceste nevoi
includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranta, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat, si nevoia de
ajustare a sinelui. Individul incearca sa-si satisfaca mai intai nevoia cea mai importanta. Dupa ce
acesta a fost satisfacuta, ea va inceta sa existe ca motivatie, asa ca persoana va incerca sa-si satisfaca
urmatoarea nevoie ca importanta.
O persoana motivata este gata sa actioneze. Modul in care actioneaza este influentat de modul
in care persoana respectiva percepe situatia in care se gaseste.
Perceptia este procesul prin care indivizii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile
pentru a-si construi o imagine unitara despre lume. Oamenii pot percepe in mod diferit acelasi
stimul datorita celor trei procese perceptuale: atentia selectiva, deformarea selectiva si retentia
selectiva.
Atentia selectiva reprezinta tendinta oamenilor de a filtra majoritatea informatiilor la care sunt
expusi – face ca specialistii in marketing sa faca eforturi sustinute pentru a atrage atentia
consumatorilor.
Deformarea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a interpreta informatiile intr-un mod
care se pliaza pe conceptiile lor anterioare.
Oamenii uita mare parte din ceea ce afla. Ei tind sa retina informatiile care nu intra in conflict
cu atitudinile si parerile lor datorita retentiei selective. Atunci cand oamenii actioneaza, ei invata.
Invatarea descrie schimbarile produse in comportamentul unui individ, schimbari care rezulta din
experienta. Teoreticienii care studiaza fenomenul invatarii afirma ca mare parte din comportamentul
uman este invatat.
Procesul de invatare se produce prin interactiunea dintre porniri, stimuli, semne, raspunsuri si
consolidare.
O pornire este un stimul puternic interior care te determina sa treci la actiune.
Semnele sunt stimuli minori care determina cand, unde si cum o persoana raspunde. Prin
actiune si invatare, oamenii isi dezvolta anumite pareri si atitudini. Acestea influenteaza la randul lor
comportamentul de cumparare. O credinta este un gand descriptiv pe care o persoana il are vizavi de
un anumit lucru.
Comerciantii sunt interesati de parerile pe care oamenii si le formeaza despre anumite produse
si servicii, deoarece aceste pareri concura la crearea imaginii unui produs sau marca, imagine ce
afecteaza comportamentul de cumparare. Daca unele pareri sunt gresite si afecteaza negativ procesul
de cumparare, comerciantul trebuie sa lanseze o campanie pentru corectarea acestor pareri
nefavorabile.
Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politica, imbracaminte, muzica, mancare si de
aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele si tendintele relativ consistente
exprimate in legatura cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile genereaza reactii de acceptare sau
respingere a unui produs. Este dificil sa schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse dupa o
anumita schema, iar modificarea unei atitudini atrage dupa sine modificarea altora. Astfel, o
companie ar trebui sa incerce sa adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decat sa incerce
sa modifice aceste atitudini.
Alegerea consumatorilor are loc ca urmare a interactiunii complexe a mai multor factori
culturali, sociali, personali si psihologici.
Procesul decizional al cumparatorului
Cele cinci etape ale procesului decizional de cumparare sunt: recunoasterea nevoii, captarea
de informatii, evaluarea alternativelor, decizia de cumparare si comportamentul de dupa
cumparare.
Fig. 1. Procesul decizional al cumparatorului
Este evident ca procesul de cumparare incepe cu mult inainte de achizitionarea propriu-zisa si
continua si dupa aceea. Comerciantii trebuie sa-si concentreze atentia nu numai asupra deciziei de
cumparare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumparare. Toti consumatorii parcurg toate
aceste cinci etape de fiecare data cand achizitioneaza ceva. Dar in cazul cumparaturilor curente,
adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se parcurg in ordine.
Recunoasterea nevoii. Procesul de cumparare incepe odata cu recunoasterea nevoii –
cumparatorul identifica o anumita nevoie sau problema. Nevoia poate fi generata de stimuli interni
si de stimulii externi.
Cautarea de informatii. Un consumator pe care-l intereseaza ceva anume se poate documenta
sau nu asupra produsului respectiv. Daca nevoia este imperioasa si un produs care s-o satisfaca ii
este la indemana, consumatorul probabil ca il va cumpara pe moment. Daca nu, consumatorul isi va
reprima momentan nevoia sau va intreprinde o scurta investigare, cautand informatii despre produse
care sa-i satisfaca nevoia.
Consumatorul poate obtine informatii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse
personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte), surse comerciale (publicitate, agenti de vanzare,
intermediari de vanzari, ambalaje, modul de expunere intr-un stand), surse publice (mass media,
organizatiile de consumatori) si din surse experimentale (manevrand, examinand, utilizand
produsul). Influenta relativa pe care o au aceste surse de informatii variaza in functie de produs si de
cumparator.
Evaluarea alternativelor. Nu exista un singur proces simplu de evaluare pentru toate situatiile
de cumparare. Consumatorul filtreaza informatia prin mai multe procese de evaluare. Modul in care
se realizeaza selectia finala depinde de la individ la individ si de la o situatie de cumparare la alta. In
unele cazuri, consumatorii apeleaza la calcule minutioase si la gandirea logica. Alteori, aceiasi
consumatori renunta la orice tip de evaluare si cumpara un anumit produs bazandu-se pe intuitie sau
Recunoasterea
nevoii
Cautarea de
informatii
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumparare
Comportamentul
de dupa cumparare
lasandu-se condusi de impulsul de moment. Comerciantii trebuie sa afle cum anume se produce
evaluarea de catre consumator a alternativelor oferite de diferite marci. Daca vor ajunge sa cunoasca
mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor sti ce anume sa faca pentru a influenta
decizia unui cumparator in favoarea lor.
Decizia de cumparare. In etapa de evaluare, consumatorul alcatuieste un clasament al
marcilor si isi formeaza intentii de cumparare. In general, decizia de cumparare va duce catre
cumpararea marcii preferate. Insa exista doi factori care se interpun intre intentia de cumparare si
decizia de cumparare. Primul dintre acesti doi factori este atitudinea celorlalti. Cel de-al doilea
factor este constituit de acei factori situationali surpriza.
Fig. 2. De la evaluarea variantelor la decizia de cumparare
Comportamentul de dupa cumparare. Sarcina comerciantului nu se incheie odata cu
achizitionarea de catre consumator a unui anumit produs. Dupa cumparare, consumatorul va fi
multumit sau nu de produsul cumparat si va dezvolta un anumit comportament de dupa cumparare.
Relatia dintre asteptarile formulate de client si performantele concrete ale produsului cumparat
determina gradul de multumire sau de nemultumire a cumparatorului. Daca produsul nu se ridica la
inaltimea asteptarilor, consumatorul este dezamagit; daca satisface asteptarile, consumatorul este
multumit; daca depaseste asteptarile, consumatorul este deosebit de incantat. Cu cat distanta dintre
asteptari si performantele concrete este mai mare, cu atat consumatorul este mai nemultumit.
Aceasta inseamna ca vanzatorii trebuie sa puna in valoare performantele reale ale produsului
comercializat, astfel incat consumatorii sa fie multumiti. Aproape toate cumparaturile majore
Evaluarea
variantelor
Intentia de
cumparare
Atitudinea
altor persoane
Factori
neprevazuti
Decizia de
cumparare
determina disonanta cognitiva, sau o stare de disconfort cauzata de anumite conflicte de dupa
cumparare. Fiecare noua cumparatura inseamna un compromis. Consumatorii simt un anumit
disconfort gandindu-se ca au cumparat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzand astfel
beneficiile altor produse din marcile pe care nu le-au cumparat. Astfel, consumatorii resimt de
fiecare data cand cumpara ceva o anumita discordanta cognitiva.
Satisfacerea clientilor este cheia crearii de legaturi puternice cu consumatorii, aceea a
mentinerii si cresterii numarului de clienti. Clientii satisfacuti cumpara produsul si altadata, il
recomanda si altor clienti, nu acorda o atentie atat de mare marcilor competitive si publicitatii care li
se face acestora si cumpara si alte produse ale aceleiasi companii. Multi dintre comercianti nu
doresc doar ca produsul comercializat sa se ridice la inaltimea asteptarilor, ci tintesc satisfacerea
exigentelor clientului in cel mai inalt nivel.
Procesul decizional de cumparare a produselor noi. Un produs nou este un bun, serviciu sau
idee care este perceput de anumiti clienti potentiali ca ceva nou. Poate ca se afla pe piata de ceva
vreme, dar pe noi ne intereseaza cum anume afla consumatorii de existenta acestor produse pentru
prima data si cum decid daca le vor utiliza si ei sau nu.
Procesul de adoptare este acel proces mental pe care il parcurge un individ de la primul
contact cu ceva nou si pana la stagiul final al adoptarii acestei inovatii, in timp ce adoptarea este
decizia luata de un individ de a folosi in mod curent produsul respectiv.
Etapele procesului de adoptare ale unui produs nou sunt:
constientizarea: consumatorul constientizeaza existenta noului produs, dar nu detine
informatii despre acesta;
manifestarea interesului: consumatorul incepe sa caute informatii despre produs;
evaluarea: consumatorul se gandeste daca merita sa incerce si el acest produs;
testarea: consumatorul testeaza noul produs pe o scara mica, pentru a-si forma o
parere mai concludenta despre acesta;
adoptarea: consumatorul se hotaraste sa utilizeze cu deplina incredere produsul in
mod regulat.
Indivizii difera mult din punctul de vedere al disponibilitatii de a testa produse noi. In orice
domeniu de comercializare a produselor, exista “pionieri” si indivizi care adopta produsele noi fara
prea mari rezerve. Alti indivizi le adopta mult mai tarziu.
Oamenii se pot clasifica in mai multe categorii de “adoptatori”:
Inovatorii sunt cei care se aventureaza sa incerce noi idei pe riscul propriu.
Adoptorii timpurii se ghideaza dupa respect – ei sunt lideri de opinie in comunitatile
in care traiesc si adopta idei noi din primele stadii ale aparitiei acestora, dar dupa ce le
analizeaza cu grija.
Majoritatea adoptorilor timpurii chibzuiesc bine – desi rar gasim printre ei lideri de
opinie, ei adopta ideile noi inaintea oamenilor de rand.
Majoritatea adoptorilor tarzii sunt sceptici – ei adopta un produs nou numai dupa ce
acesta a fost incercat de majoritatea celorlalti.
Lenesii sunt cei mai conservatori – ei manifesta reticenta fata de schimbari si adopta
inovatiile numai dupa ce acestea au devenit deja traditionale.
Aceasta clasificare a adoptorilor sugereaza faptul ca o firma care lanseaza pe piata un produs
nou trebuie sa studieze caracteristicile tuturor acestor categorii si trebuie sa-si orienteze strategiile de
marketing pentru fiecare categorie in parte.
Caracteristicile unui produs nou afecteaza rata sa de adoptie. Unele produse sunt adoptate
aproape instantaneu, pe cand altele nu sunt acceptate decat dupa multa vreme.
Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influentarea ratei de adoptie a unei
inovatii:
avantaj relativ: gradul de superioritate al inovatiei in comparatie cu produsele deja
existente pe piata.
compatibilitatea: gradul in care inovatia e compatibila cu sistemul de valori si cu
experientele consumatorilor potentiali.
complexitatea: reprezinta masura in care inovatia este greu de inteles si de folosit.
divizibilitatea: masura in care inovatia poate fi testata pe o scara limitata.
comunicabilitatea: masura in care rezultatele folosirii inovatiei pot fi percepute si
descrise celorlalti.
Alte caracteristici care influenteaza rata adoptiei sunt costurile initiale si cele curente, gradul de
risc si nesiguranta si aprobarea sociala. Cel care intra pe piata cu un produs nou trebuie sa cerceteze
toti acesti factori atunci cand proiecteaza noul produs si programul de marketing destinat sa-l
promoveze.
Pietele intreprinderilor si comportamentul intreprinderilor-cumparatoare
Intr-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vand catre alte organizatii.
Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola si nenumarate alte societati,
vand majoritatea produselor lor catre alte intreprinderi care desfasoara o activitate comerciala. Chiar
si companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de catre consumatorii finali
trebuie sa-si vanda produsele altor companii mai mici (angrosistilor si detailistilor).
Comportamentul de cumparare al intreprinderilor se refera la acel comportament de
cumparare al tuturor organizatiilor care cumpara bunuri si servicii utilizate in fabricarea altor
produse si servicii care sunt inchiriate, vandute sau furnizate altora. Acest comportament include si
societatile de desfacere en-gros sau en-detail care achizitioneaza aceste bunuri pentru a le revinde
sau inchiria altora obtinand un profit.
Pietele intreprinderilor
Piata intreprinderilor este foarte vasta. De fapt, pe aceste piete se vehiculeaza sume mult mai
mari si sunt tranzactionate mult mai multe articole decat pe piata consumatorilor.
Intrucatva pietele intreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amandoua au
persoane care-si asuma rolul de cumparator si care iau decizii de cumparare pentru a-si satisface
nevoile. Dar exista si multe diferente. Principalele deosebiri rezida in structura si cererea pietei, in
natura unitatii de cumparare si in tipurile de decizii si in procesul decizional aferent.
Structura pietei si cererea. Comerciantul care lucreaza pentru intreprinderi are de
regula de-a face cu cumparatori mult mai putini dar mult mai importanti decat pietele de
consumatori. Pietele intreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare
geografica. Mai mult, cererea din partea societatilor este o cerere derivata – deriva in cele
din urma din cererea de bunuri de larg consum.
Natura unitatii de cumparare. In comparatie cu achizitiile consumatorilor, achizitiile
societatilor presupun de obicei mai multi participanti la procesul decizional si un efort de
cumparare mai profesional.
Tipuri de decizii si procesul decizional. Cumparatorii – persoane juridice se
confrunta de obicei cu decizii de cumparare mai complexe decat cumparatorii – consumatori.
In cazul achizitiilor trebuie luate in calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite,
fiabilitatea din punct de vedere tehnic si economic, si interactiuni care au loc intre numeroase
persoane de pe diferite paliere ale organizatiilor societatilor cumparatoare. Deoarece
achizitiile sunt mai complexe, dureaza mai mult pana sunt luate deciziile de cumparare.
Procesul de cumparare al intreprinderilor tinde sa fie supus unor reguli mai formale decat
procesul de cumparare al consumatorilor. Achizitiile de mare amploare ale societatilor comerciale
implica specificatii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumparare in scris, selectarea
atenta a furnizorilor si aprobarea formala. In sfarsit, in cadrul procesului de cumparare al
societatilor, cumparatorul si vanzatorul depind mult mai mult unul de celalalt. Comerciantii care
ofera produse si servicii consumatorilor persoane fizice se mentin adesea la distanta fata de clientii
lor. Prin contrast, vanzatorii catre societati intra in contact cu clientii pe parcursul tuturor etapelor
procesului de cumparare – de la ajutarea clientilor sa defineasca problemele cu care se confrunta,
pana la gasirea solutiilor si sprijinirea operatiilor post-vanzare. Pe termen lung, vanzatorii catre
societatile comerciale mentin vanzarile catre clienti prin satisfacerea nevoilor actuale prin
conlucrarea cu clientii in scopul imbunatatirii relatiilor acestora cu proprii lor clienti.
Comportamentul intreprinderilor-cumparatoare
Exista un model de comportament al intreprinderilor-cumparatoare. In acest model,
marketingul si alti stimuli afecteaza organizatia cumparatoare si determina anumite raspunsuri din
partea acesteia.
In cadrul organizatiei, activitatea de cumparare consta in doua etape majore: centrul de
cumparare, alcatuit din toti oamenii implicati in luarea deciziei de cumparare si procesul propriu-zis
de luare a deciziei de cumparare. Modelul sugereaza faptul ca centrul de cumparare si procesul de
luare a deciziei de cumparare sunt influentate de factori organizationali interni, interpersonali si
individuali, ca si de factori care apartin mediului extern.
Exista trei tipuri de baza de situatii de cumparare in cazul intreprinderilor cumparatoare:
- recumpararea directa - care implica o decizie de rutina, cumparatorul inainteaza o comanda
noua, fara a opera modificari. Pe baza experientei anterioare avute cu diferite produse, cumparatorul
alege pur si simplu dintre diferitii furnizori de pe lista sa.
- recumpararea modificata - care necesita si ea o oarecare documentare, cumparatorul doreste
sa modifice specificatiile produsului, preturile, conditiile de achizitionare sau furnizorii. Acest
proces presupune de regula mai multi participanti la luarea deciziilor decat procesul de recumparare
directa.
- sarcina noua, care poate necesita o documentare amanuntita. O companie care achizitioneaza
un anume produs sau serviciu pentru prima oara se confrunta cu o sarcina noua. In astfel de cazuri,
cu cat riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu atat numarul participantilor la luarea
deciziei de cumparare este mai mare, ca si eforturile de culegere a informatiilor.
Un aspect important in analiza comportamentului intreprinderii cumparatoare este si cel legat
de participantii la procesul de cumparare al intreprinderilor.
Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizatii cumparatoare se numeste centrul de
cumparare: acesta este format din toti indivizii si unitatile care participa la procesul de luare a
deciziilor de cumparare. Centrul de cumparare include toti membrii organizatiei care joaca un rol in
procesul de achizitionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului,
oamenii care iau decizia de cumparare efectiva, oamenii care influenteaza decizia de cumparare, cei
care se ocupa de cumpararea propriuzisa si cei care se documenteaza asupra produsului sau
sericiului care va fi cumparat.
Centrul de cumparare nu este o unitate fixa si identificata pe criterii formale in cadrul
organizatiei cumparatoare. Este mai degraba un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane in
cadrul diferitelor procese de achizitionare. In cadrul organizatiei, dimensiunile si strucutra centrului
de cumparare variaza in functie de produsele si situatiile de cumparare diferite.
Intreprinderile-cumparatoare sunt supuse mai multor influente atunci cand iau decizii de
cumparare. Principalii factori care influenteaza intreprinderile cumparatoare sunt: factori de natura
organizationala, interpersonala, individuala si care tin de mediul inconjurator. Acestia din urma
joaca un rol major. De exemplu, comportamentul cumparatorilor poate fi puternic influentat de
factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare,
perspectivele economice si valoarea banilor.
Fig. 3. Principalii factori care influenteaza comportamentul intreprinderilor
cumparatoare
Factori legati de
mediul
inconjurator
- tendintele
economice
- conditiile de oferta
- modificarile
tehnologice
- tendintele politice
si normative
- conditiile
concurentiale
- cultura si
obiceiurile
Factori
organizationali
- obiective
- politica firmei
- proceduri
- structura
organizationala
- sistemele
Factori
interpersonali
- autoritatea
- statutul
- empatia
- puterea de
convingere
Factori
individuali
- varsta
- venitul
- educatia
- ocupatia
- personalitatea
- atitudinea in
fata riscului
cumparatorii
Fiecare organizatie cumparatoare vizeaza anumite obiective, are o politica, proceduri, o
structura si sisteme proprii de functionare si specialistul in marketingul intreprinderilor trebuie sa
inteleaga acesti factori foarte bine.
Procesul de cumparare al intreprinderilor
Figura 4 sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumparare al intreprinderilor.
Cumparatorii care se confrunta cu achizitionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului
de cumparare. Cei care fac recumparari directe sau modificate pot trece peste unele etape.
Fig. 4. Procesul de cumparare al intreprinderilor
Recunoasterea
problemei
Descrierea nevoii in
termeni generici
Specificatiile
produsului
Cautarea
furnizorului
Solicitarea de
oferte
Alegerea
furnizorului
Inaintarea
comenzii
Verificarea performantelor
produsului
Tema 7. Fundamentarea strategiei de marketing si a mix-ului de marketing
Conceptele cheie:
Segmentarea pietei - divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi, un
comportament si caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.
Pozitionarea pe piata – stabilirea in mintea consumatorilor vizati, a unui loc clar, distinct si
favorabil pentru un anumit produs, vizavi de produsele concurente.
Tintirea pietei - evaluarea de catre o organizatie a nivelului de atractivitate al fiecarui segment
de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doreste sa le abordeze.
Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, pret, distributie
(plasament) si promovare, pe care firma le combina ca sa produca o anumita reactie din partea pietei
vizate.
Segmentarea pietei, identificarea consumatorilor tinta si pozitionarea pentru obtinerea
unui avantaj competitiv
In zilele noastre, majoritatea companiilor au renuntat la marketingul de masa in favoarea
segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai multor segmente-tinta si a crearii unor programe de
marketing special destinate acestor segmente.
In identificarea pietei-tinta exista trei pasi importanti:
segmentarea pietei – divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi,
un comportament si caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de
marketing diferite.
identificarea pietei-tinta – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecarui segment si
selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc sa le abordeze.
pozitionarea pe piata – stabilirea unei pozitii competitive pentru produs si crearea
unui mix de marketing detaliat. Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea in mintile
consumatorilor-tinta a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele
concurente.
Segmentarea pietei
Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod
potential o piata separata. In mod ideal, vanzatorul ar trebui sa creeze un program de marketing
diferit pentru fiecare cumparator. Totusi, desi unele companii incearca sa deserveasca in mod
individual cumparatorii, se confrunta cu prezenta pe piata a unui mare numar de cumparatori si o
segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De aceea vor cauta sa identifice clase mai vaste de
cumparatori care difera in privinta nevoilor si modului de a face cumparaturi.
Nivelurile de segmentare a pietei sunt:
- marketingul de masa (piata nu este segmentata),
- micromarketing (segmentare totala) – marketing local
- marketing individual
- faze intermediare – marketing pe segmente
- marketing pe nise
In ceea ce priveste micromarketingul acesta se refera la incercarea de a personaliza oferta
pentru fiecare consumator in parte. Micromarketingul inseamna personalizarea produselor si
programelor de marketing astfel incat acestea sa se adresezeunor locatii diferite si gusturilor fiecarui
client in parte. Micromarketingul include marketingul local si marketingul individual.
Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor in functie de nevoile si
dorintele unor grupuri locale de consumatori – orase, cartiere, anumite magazine. Vanzatorii cu
amanuntul personalizeaza in mod obisnuit marfa si promotiile din fiecare magazin in functie de
clientela. De exemplu, Citibank ofera pachete diferite de servicii bancare in functie de caracterizarea
demografica a zonelor in care se afla sucursalele sale.
Marketingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of one marketing
sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor si programelor de marketing in
functie de nevoile si preferintele consumatorilor individuali.
Computere mai performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si flexibila,
mijloace de comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul, Internetul, toate participa la
procesul de personalizare in masa. Prin acest proces firmele interactioneaza direct cu un numar mare
de consumatori oferind produse si valori unice, in functie de dorintele fiecarui client in parte.
Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului in care consumatorul are
rolul cel mai important (self-marketing).
Este in crestere tendinta catre un dialog interactiv prin renuntarea la monologul publicitar.
Deoarece un numar tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participa la discutii pe
Internet si comanda produsele on-line sau prin telefon, comerciantii trebuie sa foloseasca noi
modalitati de a influenta procesul de cumparare, implicand clientul in toate fazele de proiectare si
productie, lasand deci activitatea de marketing la dispozitia acestuia (self marketing).
Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe segmente de piata
izoleaza segmente mai vaste de piata si formuleaza o oferta adresata in special unuia sau mai multor
segmente.
Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce cateva beneficii:
companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient, adresandu-se prin canale de
comunicare – numai acelor clienti pe care ii poate servi cel mai bine si cu profitul cel mai ridicat.
Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat si pentru ca produsele, preturile, programele
sunt alese cu mai multa atentie astfel incat sa raspunda nevoilor unor segmente de piata bine
definite. De asemenea si concurenta va fi mai scazuta pentru un segment de piata mai redus.
Marketingul pe nise se concentreaza pe subgrupe de consumatori. Segmentele de piata sunt
grupuri mari, usor de identificat de pe o piata, de exemplu: cumparatorii de masini de lux,
cumparatorii de masini performante.
Marketingul pe nise se concentreaza pe subgrupuri ale acestor segmente. O nisa este un grup
mai restrans obtinut in urma divizarii unui segment in subsegmente sau prin definirea unui grup cu
un set distinctiv de trasaturi si care doreste o combinatie speciala de beneficii.
In timp ce segmentele sunt portiuni de piata destul de vaste si in mod normal atrag mai multi
competitori, nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme concurente.
Nisele ofera firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrandu-si resursele asupra
unui numar limitat de consumatori. Dar, si companiile mari se pot adresa niselor.
In ceea ce priveste modalitatea de segmentare a pietei nu exista doar o singura modalitate.
Comerciantii trebuie sa aiba in vedere diferite variabile folosite separat sau in combinatie pentru a
descoperi modul optim de structurare a pietei. Printre aceste variabile care pot fi folosite in
segmentarea pietei se numara cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.
Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni, regiuni, state,
judete, orase, cartiere).
Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta, venit,
ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei, etc.
Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa sociala, stilul de
viata si personalitate.
Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea cumparatorilor pe baza
cunostintelor, atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un produs.
Comerciantii isi limiteaza arareori analiza la una sau doar cateva variabile, tendinta fiind sa
porneasca de la o baza de segmentare cat mai complexa pentru a identifica grupuri tinta cat mai mici
si mai bine definite. In general companiile incep procesul de segmentare a pietei pornind de la o
singura variabila pentru ca apoi sa multiplice numarul de criterii, de exemplu segmentarea
geodemografica a pietei.
Identificarea pietei tinta
Segmentele de piata pentru a putea fi considerate eficiente trebuie sa fie:
- masurabile
- accesibile
- substantiale
- diferentiabile
- eficace (profitabile)
In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in, vedere trei
factori:
- marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiectivele si propriile sale resurse
O companie ar trebui sa intre numai pe acele segmente de piata unde poate oferi un plus de
valoare comparabila cu concurenta. Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa
decida ce segmente vor aborda, ce piata tinta va selectiona.
O piata tinta consta intr-un set de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe care
compania decide sa le satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pietei:
- comertul nediferentiat (sau comertul de masa) - este folosit daca o firma hotaraste sa ignore
diferentele dintre segmente si sa aiba o oferta unica pentru intreaga piata.
- comertul diferentiat - se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piata ales de o
firma.
- marketingul concentrat - folosit in special cand resursele companiei sunt limitate. In loc sa
incerce sa acopere un procent redus dintr-o piata vasta firmele care folosesc marketingul concentrat
incearca sa obtina un procent mare dintr-un segment mic de piata.
In alegerea strategiei optime pentru o firma trebuie sa se tina cont de: resursele companiei,
gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viata al produsului, variabilitatea pietei.
Pozitionarea pe piata
Procesul de pozitionare presupune urmatorii pasi:
- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumita pozitie;
- alegerea avantajelor competitive optime;
- selectarea unei strategii generale de pozitionare.
Apoi compania trebuie sa comunice si sa ofere pietei exact acele beneficii care alcatuiesc o
pozitie.
In ceea ce priveste identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie facuta precizarea ca
avantajul competitiv va fi direct proportional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioara
fata de concurenta. O pozitie solida nu se poate construi pe promisiuni desarte. Daca afirma ca
promoveaza calitatea inalta a produselor sale, va trebui sa ofere produse de exact acea calitate. O
firma vigilenta stie sa-si impuna imaginea ori de cate ori intra in contact cu clientul prin liniile sale
de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajati/personal.
Companiile isi pot diferentia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate,
consistenta.
In alegerea avantajelor competitive optime, multi comercianti sunt de parere ca una dintre cele
mai bune solutii ar fi promovarea agresiva a unui singur beneficiu al produsului. Alti specialisti in
marketing sustin promovarea unui numar mai mare de diferente. Acest lucru ar putea deveni necesar
daca doua sau mai multe companii propun aceleasi avantaje pentru produsele lor. Tendinta
accentuata de fragmentare de pe piata contemporana a determinat companiile sa activeze pe mai
multe segmente. Totusi, o crestere prea mare a numarului de beneficii anuntate intr-o promotie poate
da nastere la neincredere si la o pozitie neclara pe piata.
Exista trei erori majore de pozitionare pe piata pe care o companie trebuie sa le evite:
- subpozitionarea – incapacitatea de a-si gasi o pozitie anume pe piata.
- suprapozitionarea – oferirea unei imagini prea inguste.
- pozitionarea confuza – folosind prea multe campanii publicitare separate in acelasi timp care
transmit caracteristici diferite ale unui produs.
Nu toate diferentele fata de alte produse sunt semnificative si importante. De aceea companiile
trebuie sa-si selecteze cu grija modurile in care se va distinge de concurenta.
O diferenta poate fi promovata daca satisface urmatoarele criterii:
- este importanta - ofera un beneficiu valoros consumatorilor;
- este distinctiva - concurenta nu ofera aceasta diferenta sau o ofera intr-un mod mai putin
distinctiv;
- este superioara - diferenta este superioara altor moduri de obtinere a aceluiasi beneficiu de
catre consumatori;
- este comunicabila - diferenta este comunicabila si vizibila;
- diferenta nu poate fi copiata cu usurinta de concurenta;
- este abordabila - cumparatorii isi pot permite sa plateasca pentru aceasta diferenta;
- este profitabila - diferenta poate fi introdusa in mod profitabil.
Prin selectarea unei strategii generale de pozitionare comerciantii pun accentul pe acele
caracteristici ale produselor lor care ofera un plus de valoare comparativ cu concurenta.
Principalele strategii de pozitionare de care trebuie sa se tina cont sunt:
- mai multa valoare pentru un pret mai mare;
- mai multa valoare pentru acelasi pret;
- aceeasi valoare pentru un pret mai mic;
- mai putina valoare pentru un pret mult mai mic;
- mai multa calitate pentru un pret mai mic.
Fiecare companie trebuie sa-si stabileasca pozitia in functie de nevoile si dorintele segmentului
de piata pe care doreste sa actioneze, pe fiecare piata existand suficient loc pentru o multitudine de
pozitionari. Cel mai important este ca fiecare companie sa isi dezvolte propria strategie de succes
prin care sa devina speciala si atractiva in ochii clientilor.
Odata aleasa pozitia pe piata compania trebuie sa faca eforturi pentru a o comunica si a o oferi
consumatorilor tinta. Mixul de marketing trebuie sa sustina aceasta strategie de pozitionare cu
actiuni concrete. Daca firma se decide sa-si construiasca o pozitie bazata pe calitate si servicii
trebuie sa ofere consumatorilor aceasta pozitie. Elaborarea unui mix de marketing (pret, produs,
plasament, promovare) implica detalii tactice privind strategia de pozitionare.
Adesea este mai usor sa identifici o buna strategie de pozitionare decat sa o implementezi.
Stabilirea unei noi pozitii, precum si schimbarea unei pozitii deja existente necesita timp indelungat.
In acelasi timp este important de mentionat ca o pozitie castigata in ani de munca poate fi rapid
pierduta. Odata obtinuta pozitia dorita, aceasta trebuie mentinuta.
BIBLIOGRAFIE MINIMALA OBLIGATORIE
[1] Bondrea A., (2005), Introducere in marketing (note de curs), Editura Fundaţiei Romania de
Maine, Bucureşti.
[2] Pistol Ghe., (2005), Marketing, Editura Fundaţiei Romania de Maine, Bucureşti.
[3] Olaru S., (2006), Marketing – teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti.
BIBLIOGRAFIE SUPLIMENTARA
[1] Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P., (2002), Manual de
marketing strategic şi operaţional, Editura Teora, Bucureşti.
[2] Balaure V.(coord.), (2002), Marketing, ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti.
[3] Florescu C., ş.a., (1992), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti.
[4] Demetrescu M.C., (2001), Metode de analizǎ in marketing, Editura Teora, Bucureşti.
[5] Niculescu E. (coord.), (2000), Marketing modern: concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom,
Iaşi.
[6] Niculescu E., Pricop O., (2004), Marketing: sinteze, teste, aplicaţii, Editura Junimea, Iaşi.
[7] Kotler, Ph., (1997), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti.
[8] Kotler Ph., (1997), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti.
[9] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., (1999), Principiile marketingului, Editura
Teora, Ediţia Europeanǎ, Bucureşti.
BIBLIOGRAFIE FACULTATIVA
1] Davies, G.; Hawis, K., (1990), Small Business: The Independent Retailer, MacMillan
Education Ltd., London.
[2] Dayan, A., (1987), Manuel de la distribution, Les Editions d’Organisation, Paris.
[3] Montgomery, St. L., (1988), Profitable Pricing Strategies, Mc Graw-Hill Book Company, New
York, Hamburg, London, Paris, Milan, Montreal, Toronto.
[4] Patriche, D., (1993), Economie comerciala, Ed. Institul naţional “Virgil Madgearu”, Bucureşti.
[5] Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P., (2002), Manual de
marketing strategic şi operaţional, Editura Teora, Bucureşti.
[6] Balaure Virgil (coord.), (2002), Marketing, ediţia a doua revazuta şi adaugita, Editura Uranus,
Bucureşti.
[7] Florescu C., ş.a., (1992), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti.
[8] Demetrescu M.C., (2001), Metode de analizǎ in marketing, Editura Teora, Bucureşti.
[9] Niculescu E. (coord.), (2000), Marketing modern: concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom,
Iaşi.
[10] Niculescu E., Pricop O., (2004), Marketing:sinteze, teste, aplicaţii, Editura Junimea, Iaşi.
[11] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., (1999), Principiile marketingului, Editura
Teora, Ediţia Europeanǎ, Bucureşti.
[12] Florescu C., (1992), Marketing, Editura Marker, Bucureşti.
[13] Patriche D., (1992), Marketing in economia de piaţa, Bucureşti.
[14] Barat E., Barbu Gh., Feţeanu Gh., (1980), Cartea economistului din comerţ, Editura Oficiul de
informare documentare pentru comerţ interior, Bucureşti.