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Faire converger les données online et offline
pour maximiser l’efficacité marketing
03 Février 2016 – Jean Meneveau, Valentin Vivier
Atelier EBG
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Le PdV reste le lieu privilégié de la conversion…
Convergence des données off/online
€90% du
revenu
Traffic
E-commerce
Social Media
PdVE-commerceM-commerceSocial commerce
Concentration des
efforts marketing
Profil
Panier
Page vue
Search
ClickHistorique
RSS
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… bien que la décision d’achat soit le fruit d’un parcours hybride
Convergence des données off/online
Sources:
- IFOP – Mars 2015
- 3ème édition du baromètre web to store Mappy/BVA - 2015
73% de ROPO
Se renseignent en ligne Achètent en magasin
44% Full digital
Se renseignent en ligne Achètent en ligne
17% de Showrooming
Achètent en ligneSe renseignent en magasin
71% de Full Store
Se renseignent en magasin Achètent en magasin
Parmi les individus ayant
effectué au moins un achat
en point de vente…
… Parmi les individus
ayant effectué au moins un
achat en ligne.
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La convergence des données off/online devient une nécessité mais
implique quelques challenges…
Convergence des données off/online
Comment collecter la donnée offline générée en point de vente ? 1
2 Comment faire converger techniquement mes données off/online ?
3 Quel(s) impact(s) sur mon modèle d’attribution et sur mon mix marketing ?
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Une démarche en 3 étapes clés
Convergence des données off/online
Collecter Digitaliser Activer
Toutes les données
clients / prospects on/offline
Onboarding de la donnée CRM
offline vers sa DMP / plateforme
d’attribution (data matching)
Actions marketing sur
l’ensemble du parcours client
SEM
RTB
Offline Online
Conversion
+
Nouvelles actions marketing et enrichissement de la data clients
Modèle d’attribution On-Off pour optimiser les actions marketing futures
1 2 3
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Une pluralité de données offline…
1. Collecte des données offline
Profil client
Produits achetés
Panier moyen
Temps passé par
visite
Pré-achat Post-achat
Saisonnalité
Nombre de visites en magasin
Récurrence
Occasion d’achat
Produits consultés
Information demandée
+
Support / SAV
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Repenser l’expérience client en point de vente pour collecter de la
donnée offline qualifiée
1. Collecte des données offline
Ecrans tactiles
Les beacons
- Recherche « rayons »
- Comparaison de produits
- Push « offre spéciale »
- Comparer les produits
Conseillers connectés- Conseils personnalisés
- Retour d’expérience en direct
Mettre en place un cercle vertueuxEngager le visiteur en mettant à sa disposition des
outils améliorant significativement son expérience
en point de vente
Expérience en PdV enrichie et
davantage personnalisée
Identification du visiteur (geoloc, socio) et
de ses affinités (produits recherchés etc..)
Bénéfices visiteurs
Bénéfices entreprise
WIN / WIN
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2. Digitaliser la donnée CRM offline
Réconciliation des données Cookies et des données CRM
CRMDMP
Données
Anonymes
Données
Individuelles
Canaux email + offlineCanaux Display + Social + Perso Web
Push scoring / affinités offres
pour ciblage clients temps réel
Push affinités / centres d’intérêt
pour enrichissement profils clients
DMP
Onboarding (exemple CRM DMP)
Technologies
Univ
ers
ou
ve
rtU
niv
ers
fe
rmé
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3. Activation
Use case 1 : personnaliser l’expérience PdV en lien avec le Digital
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
C O L L E C T E D E D O N N É E S
Donnée 1st partyLe client a récemment visité la page produit «508 RXH».
Il possède un véhicule 407 SW acheté il y a 5 ans
Donnée 2nd partyRecherche de produits concurrents de type
Break Hybride, Premium
Donnée 3rd partyCSP++ 35 55ans
Création d’un segment d’audience :
«Client intérêt Break Hybride Premium
avec un véhicule Break 5 ans»
enrichissement
1
0
Use case 1 : personnaliser l’expérience PdV en lien avec le Digital
3. Activation
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
A C T I V A T I O N D M P
Segment identifié «Client intérêt Break Hybride Premium
avec un véhicule Break 5 ans»
>> push dans le point de vente
K P II M P A C T É S
S O L U T I O N SR E Q U I S E S
DMP CRM
ConversionSatisfaction
client3. Offre personnalisée
Le vendeur peut intégrer l’offre de reprise
spécifique à ce client dans son argumentaire
commercial
2. Discours vendeurLe vendeur capitalise sur les centres
d’intérêts du client pour le séduire
Beacon
1. Push BeaconA son entrée en concession le client est
reconnu. Il reçoit un message d’accueil ainsi
que les couleurs & options disponibles pour
le modèle 508 RXH + une notification est
envoyée aux vendeurs pour signaler un client
à valeur en phase d’achat ainsi que les infos
collectées à son sujet
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3. Activation
Use case 2 : « Push » en digital suite à un passage en PdV
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
C O L L E C T E D E D O N N É E S
Donnée 1st partyLe prospect consulte la fiche produit « Samsung Smart 3D -
TV Led » sur le site internet de Darty
Donnée CRM offlineLe prospect est qualifié par le vendeur (email, intérêt…)
Le prospect se rend ensuite en magasin
pour tester le produit et obtenir + d’infos
Un vendeur équipé d’une tablette
échange sur place avec lui
Onboarding & réconciliation donnée CRM/DMP
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Use case 2 : « Push » en digital suite à un passage en PdV
3. Activation
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
A C T I V A T I O N D M P
Prospect identifié
«Intentionniste achat TV Led – Samsung 3D»
>> push d’une offre via email / display / SMS
K P II M P A C T É S
D I S P O S I T I F SR E Q U I S
DMP CRM
Conversion Personnalisation
Vendeur physique
connecté
1. Vendeur connectéLe vendeur collecte un maximum de
données sur le prospect
(intentions, profil socio/demo…)
2. Offre personnaliséeUne offre digitale est poussée grâce à la
DMP sur différents canaux
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Savoir tirer les bonnes conclusions en termes d’attribution
Un modèle d’attribution holistique tenant compte du PdV
Prise d’informations
on/off lineAchat on/off line
Progressif
Last click
First clickEn U
LinéaireDégressif
Progressif
Last click
First clickEn U
LinéaireDégressif
Choix du modèle le
plus approprié
Choix des leviers les plus
performants
2
1
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Les prérequis
Convergence des données off/online
OMNICANALCROSSCANALMULTICANAL
C E N T R É
C A N A L
C E N T R É
O R G A N I S A T I O N
C E N T R É
C L I E N T
1
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Approche méthodologique
− Mettre en place une méthodologie pour tendre vers la convergence des données online et offline et
maximiser l’efficacité de ses actions marketing.
Convergence des données off/online
ETAPESEtat des lieux et
connaissance de la
maturité digitale
Intégration
conversion offlineDigitalisation
Intégration modèle
attribution
Objectifs
• Valoriser la data 1st
party digitale/offline
• Jauger la maturité
digitale de l’entreprise
Intégrer les ventes en
PdV et post-view dans
les outils de suivi
analytique
Associer les profils
digitaux aux profils CRM
Ajouter la conversion
offline aux modèles
d’attribution en place et
ajuster
Outils
• DMP
• CRM
• Framework Sword
Consulting
• Analytiques
• Digitalisation interne
• Data onboarding
avec prestataire
• Outil d’attribution
DMP: 1 mois
CRM : variable3 mois minimum Interne: 1 mois
Prestataire: variable3 mois minimum
Difficulté de mise en
place et timing moyen
1 2 3 4
16
16
Prêt pour la convergence ?
OrganisationPropriété &
collecte data
Convergence
offline/online
Architecture / outils
Gouvernance centralisée
Afin d’exploiter les leviers offerts par le marketing omnicanal,
une mutation profonde est nécessaire
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Présentation de la société Sword Consulting
Proposition de valeur
Digital & Data Marketing
Marketing Stratégie & Innovation
Valeur client
Retail & Distribution
Business consulting
Nous accompagnons nos clients dans leurs projets de transformation pour soutenir leur croissance,
en opérant à l’intersection du Business et de l’IT,tant sur l’approche stratégique que dans l’exécution
CRM
Cookies & DMP
Digital Advertising
Points de ve
Opérations
Retail analytics
Marketing Intelligence
Innovation
Internet des objets Omnichannel campaign mgt
Customer journey
Performance Marketing
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Quelques références
Sword ConsultingT
élé
co
mm
un
ica
tion
s
Hig
h-T
ech
Ba
nq
ue
& F
ina
nce
Voyage &
Tourism
e
Mé
dia
& C
on
ten
us
Au
tre
s
1
9
Contact
Jean Meneveau
+33 (0) 6 50 73 60 99
David Robin
+33 (0) 6 80 50 37 92
Directeur associé
Directeur général