Faites-vous remarquer ! Le guide du marketing sur les moteurs de recherche pour les PME

Bing Network. Be there.

L’activité quotidienne d’un gérant n’est pas un long fleuve tranquille. Votre liste de choses à faire est sans doute très longue et vous y ajoutez sans cesse de nouvelles tâches. De plus, vous devez planifier et gérer des campagnes marketing afin d’attirer de nouveaux clients, ce qui est essentiel pour une entreprise en croissance.

Pour attirer l’attention de clients potentiels, vous utilisez peut-être différents canaux marketing, notamment les e-mails, les réseaux sociaux et les sites d’avis de consommateurs. Bien que ces canaux présentent une valeur incontestable dans le parcours d’achat multicanal moderne, le moteur de recherche est le maillon marketing essentiel qui fait le lien entre votre entreprise et les consommateurs lorsque ceux-ci sont à la recherche d’informations.

Quatre-vingt-douze pour cent des internautes effectuent des recherches en ligne,2 et les appareils

mobiles comptent pour près de 58 % du nombre total de requêtes de recherche.3 Grâce à la puissance des moteurs de recherche, vos clients potentiels ont accès à des milliers, voire des millions, d’options en seulement quelques clics.

Peu importe ce que vous avez à vendre et où vous le vendez. Peu importe que vos clients cibles soient des hommes ou des femmes, qu’ils soient jeunes ou plus âgés, qu’ils soient prêts à dépenser de fortes sommes ou que leur budget soit restreint. Aujourd’hui, lorsque les consommateurs recherchent des entreprises locales, ils commencent souvent par se renseigner en ligne.

Votre entreprise doit être présente et facile à trouver à ce moment critique du parcours d’achat. Après tout, le moteur de recherche peut avoir un impact considérable lorsque des prospects recherchent des entreprises de proximité.

2

De nouvelles règles et de nouveaux outils pour assurer le succès des entreprises

LA RECHERCHE EN LIGNE

Le SEM est ce qui reflète le mieux les activités en ligne de La Fourchette. ’Ce levier marketing nous permet de créer des campagnes dédiées à des événements spéciaux et des dates clés au cours de l’année, par exemple la Fête des mères, la Saint-Valentin et Noël, lorsque la demande de réservations de restaurants est, bien évidemment, plus élevée.

– Vincent Thephitat, Spécialiste acquisition, La fourchette1

2 Pew Research Center, « Search and email still top the list of most popular online activities », 9 août 2011.

3 Hitwise/Search Engine Land, « Report: Nearly 60 percent of searches now from mobile devices », 3 août 2016.

1 Bing Ads, « Les résultats SEM régalent la fourchette ».

On appelle marketing par moteur de recherche (SEM, pour « Search Engine Marketing ») l’art et la manière d’identifier des consommateurs et de les convertir en clients via des annonces diffusées sur des moteurs de recherche. Comme toute forme de marketing, le SEM est un subtil mélange de stratégie éprouvée, de tactiques pragmatiques et de décisions budgétaires intelligentes. De plus en plus, un SEM efficace nécessite une bonne compréhension de la façon dont des plateformes telles que Bing Ads peuvent vous aider à rédiger des annonces attrayantes, à trouver et attirer l’audience qui vous correspond, ainsi qu’à optimiser pleinement votre investissement publicitaire.

Les résultats obtenus sont parlants : avec un mix SEM adéquat, vous pouvez gérer vos campagnes

marketing avec une précision infinie, ce qui permet à votre entreprise d’atteindre ses objectifs commerciaux tout en révélant des opportunités et des marchés jusqu’alors inexploités.

Nous allons vous expliquer les principes de base du SEM. Vous allez apprendre tout ce dont vous avez besoin pour lancer vos propres campagnes, ou, si vous préférez faire appel à un sous-traitant, pour communiquer et collaborer avec des professionnels du SEM capables de développer le retour sur investissement de vos campagnes.

Êtes-vous prêt à faire avancer votre entreprise et à partir à la rencontre de vos clients potentiels ? Lisez le reste de ce document pour connaître les sept étapes à suivre pour que davantage de clients trouvent votre entreprise.

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Environ 3 consommateurs adultes sur 4 aux États-Unis ont utilisé un moteur de recherche pour trouver un restaurant au cours de la semaine passée.5

En 2017, les appareils mobiles compteront pour 75 % de l’utilisation totale d’Internet et les publicités diffusées sur mobiles prendront le pas sur celles diffusées sur ordinateurs de bureau.4

Vous l’avez deviné : la recherche en ligne !7

63% des consommateurs ont effectué une recherche en ligne pour trouver des informations sur des produits ;

52% d’entre eux l’ont fait pour connaître ou comparer des prix ; et

46% d’entre eux l’ont fait pour trouver de bonnes affaires.6

Dans le secteur des voyages :

4 Zenith, « Zenith forecasts 75% of internet use will be mobile in 2017 », 27 octobre 2016.

5 Marketing Bitz/Local Search Association, « Restaurant Insights: How Consumers Find & Select Local Eateries », 27 mai 2016.

6 Nielsen, « What are connected shoppers doing and not doing online? », 3 février 2016.

7 Local Search Association, « Pizza vs. Plumbers: Exploring the Local Media Consumer Journey », 12 mai 2016.

Quel est le meilleur outil pour trouver un plombier local ?

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Table of Contents

Existe-t-il encore des gens qui utilisent les moteurs de recherche ?

Oui. D’ailleurs, 92 % des internautes effectuent des recherches,8 et les moteurs de recherche représentent la façon la plus courante pour trouver des entreprises locales.9

Qu’est-ce donc que le SEM ?

Il est facile de se perdre entre les différentes abréviations. Certaines personnes confondent SEM et SEO (« Search Engine Optimization », c’est-à-dire optimisation du référencement), mais le SEM est un concept plus large. Le SEM englobe la SEO, mais il inclut également des opportunités liées aux liens sponsorisés, notamment la publicité au clic (PPC, pour « Pay Per Click »).

Mais alors, quelle est la différence entre la SEO et les liens sponsorisés ?

La SEO fait grimper le positionnement de votre site Web dans les résultats de recherche naturels. Avec les liens sponsorisés, également appelés PPC ou CPC (« Cost Per Click », c’est-à-dire coût par clic), vous diffusez vos annonces sur un canal et payez lorsqu’un internaute clique dessus.

Pourquoi ne puis-je pas me contenter de faire de la publicité sur les réseaux sociaux ?

Les annonces diffusées sur les réseaux sociaux forment une part importante de toute campagne de marketing digital. Mais en étendant vos efforts au SEM, vous pouvez atteindre des internautes qui sont justement à la recherche d’entreprises telles que la vôtre.

Mon SEO est excellent et mon entreprise apparaît en haut des résultats des moteurs de recherche. Cela signifie sans doute que je n’ai pas besoin de payer pour des liens sponsorisés ?

Même si votre SEO est au top (auquel cas, félicitations !), le SEM peut tout de même contribuer à développer encore davantage votre entreprise, pour plusieurs raisons. Par exemple, vous pouvez cibler des audiences spécifiques en fonction de divers critères : emplacement, appareil utilisé, etc. Vous pouvez même cibler les internautes qui se sont déjà rendus sur votre site par le passé. Vous pouvez inclure des informations sur vos produits et vos services, des liens interactifs vers votre numéro de téléphone et un itinéraire, ainsi que des avis de consommateurs, afin de vos clients potentiels puissent déjà se faire une idée positive de votre entreprise.

Quelle différence cela fait-il, si les internautes effectuent des recherches sur des appareils mobiles ?

Les requêtes de recherche effectuées à partir d’appareils mobiles sont sur le point de dépasser celles effectuées depuis des ordinateurs de bureau. Si votre entreprise recherche des clients locaux, la diffusion de vos annonces sur des appareils mobiles est une excellente façon de les atteindre, tout particulièrement lorsqu’ils sont en déplacement.10

Le SEM coûte cher, non ?

Avec le SEM, vous avez le contrôle. Vous décidez du montant de vos dépenses en PPC et vous pouvez même définir un seuil maximal afin de ne jamais dépasser votre budget.

Si vous débutez tout juste en matière de SEM, voici quelques informations utiles.

infos sur le SEMNE PERDEZ PAS UNE SECONDE :

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10 Microsoft, données internes. Extrait de « Reach more with Bing mobile ads », mars 2017.8 Pew Research Center, « Search and email still top the list of most popular online activities », 9 août 2011.9 Local Search Association/Marketing Sherpa, « Local Marketing Chart: How do customers search for products

and services? », 14 avril 2015.

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Définissez vos objectifs et votre budget

ÉTAPE 1

La première étape de votre parcours SEM est de définir de manière globale vos objectifs commerciaux. Souhaitez-vous développer votre clientèle ? Favoriser la fidélité de vos clients et multiplier les visites répétées ? Encourager le bouche à oreille au niveau régional pour envisager l’ouverture d’un nouveau point de vente ? Peut-être souhaitez-vous booster les ventes dans leur ensemble ou vous concentrer sur une ligne de produits ou de services en particulier ?

Considérez ensuite dans quelle mesure votre mix marketing digital actuel vous aide à atteindre vos objectifs. Investissez-vous de l’argent en liens sponsorisés, en publicités sur les réseaux sociaux ou dans d’autres domaines ? Qu’espériez-vous accomplir par ce biais ? Quelles ont été les performances de ces canaux par le passé ?

Investissez-vous de l’argent en liens sponsorisés, en publicités sur les réseaux sociaux ou dans d’autres domaines ? Qu’espériez-vous accomplir par ce biais ? Quelles ont été les performances de ces canaux par le passé ?

Augmenter le trafic vers votre site Web.

Attirer des visiteurs dans votre magasin.

Améliorer les conversions sur votre site Web.

Booster le volume d’appels reçus.

Promouvoir davantage d’engagement sur vos

annonces ou sur votre application mobile.

Concevoir des promotions basées sur votre inventaire.

Développer la confiance en votre marque.

Votre campagne de SEM peut vous aider à atteindre les objectifs suivants :

Réfléchissez ensuite à la façon dont vous pourriez augmenter vos efforts en matière de SEM afin d’améliorer vos résultats marketing. Une campagne de SEM bien conçue peut vous aider à atteindre vos objectifs de croissance en plaçant votre marque sous les yeux des consommateurs lorsque ceux-ci recherchent des informations sur les produits ou les services que vous proposez.

Une fois vos objectifs identifiés, vous pouvez déterminer qui sont vos clients cibles et où ils se trouvent. Par exemple, si vous tenez une pâtisserie et que vous souhaitez vendre davantage de gâteaux de mariage, vos objectifs doivent sans doute inclure : le ciblage d’individus qui se trouvent dans une certaine zone géographique afin d’augmenter la notoriété de votre commerce, la génération de davantage de trafic vers la section de votre site Web dédiée aux gâteaux de mariage et l’utilisation des avis de consommateurs pour établir la confiance dans la qualité de vos produits.

En définissant un segment d’audience et une zone géographique, vous pouvez cibler des mots clés que de futurs mariés sont susceptibles d’utiliser lors de leur recherche de fournisseurs de gâteaux de mariage et les intégrer dans le texte de votre site Web. Vous pouvez ensuite examiner les options de ciblage et les tarifs de différentes plateformes afin de décider du budget nécessaire pour atteindre vos objectifs. Enfin, vous pouvez rédiger des annonces qui s’adressent à votre audience.

L’un des principaux avantages du SEM est le suivant : vous pouvez suivre les performances des annonces ou des mots clés, et prendre les mesures nécessaires. Si quelque chose fonctionne bien, vous pouvez y investir davantage. Si au contraire quelque chose ne fonctionne pas, vous pouvez ajuster vos mots clés, le texte de vos annonces ou votre budget, et voir comment les internautes y réagissent.

Lancez-vousC’est plus que jamais le moment de développer votre programme de SEM, et Bing Ads vous propose de le faire de manière facile et rapide. Vous pouvez charger vos mots clés et vos campagnes Google AdWords via l’outil d’import de campagnes Google proposé par Bing Ads, qui vous permet de gagner énormément de temps et vous évite bien des efforts. Vous pouvez également découvrir de nouveaux mots clés et des enchères grâce au planificateur de mots clés Bing, puis les ajouter facilement à vos campagnes.

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8

Comprenez votre audience pour mieux cibler vos annonces

ÉTAPE 2

Il y a beaucoup d’informations mais en répondant aux questions ci-dessous vous allez vite devenir un pro du ciblage !

• Qui sont les internautes que vous souhaitez atteindre ? S’agit-il d’un marché spécifique, de clients uniques, d’individus qui dépensent beaucoup, etc. ?

• Où se trouvent-ils ? Dans une ville ou une zone spécifique, dans un rayon limité autour d’un lieu tel qu’un centre commercial, un établissement scolaire, un centre d’affaires ?

• Quelles sont leurs caractéristiques vraiment importantes, par exemple en matière de genre et d’âge ?

• Quels sont leurs centres d’intérêts ?

• Quand effectuent-ils des recherches et quels appareils utilisent-ils ?

• Quel type de contenu ou d’offre provoque chez eux la réaction la plus favorable

Pour créer des campagnes de liens sponsorisés efficaces, vous devez connaître parfaitement vos clients cibles. Bien évidemment, cela signifie que vous devez comprendre leurs préférences d’achat et leurs besoins, comme pour tout autre type de campagne marketing. Mais lorsque vous vous lancez dans la publicité sur les moteurs de recherche, vous pouvez aussi tirer parti d’autres facteurs, notamment:

Catégories démographiques : pour cibler vos clients idéaux en fonction de leur genre et de leur âge.

Type d’appareil : pour cibler les utilisateurs de smartphones et de tablettes, afin qu’ils aient accès rapidement et facilement à certaines

informations, telles que l’adresse de votre entreprise ou vos horaires d’ouverture.

Jour et heure : pour profiter des jours et des heures les plus pertinents pour atteindre vos clients potentiels.

Opportunités de remarketing :pour reprendre contact avec des prospects qui ont déjà visité votre site Web mais n’ont pas été plus loin, c’est-à-dire n’ont pas acheté de produit ou de service.

Emplacement géographique : pour diffuser des annonces en fonction du lieu où se trouve votre audience cible.

Pour la dernière question, vous devrez sans doute tester quelques annonces. Prenez une décision claire à l’aide des éléments dont vous disposez à propos de vos clients actuels et de leurs réactions à d’autres types de campagnes marketing. Lorsque vous commencerez à voir émerger des comportements et des taux de réponse récurrents, vous pourrez les utiliser pour déterminer si vos mots clés, vos annonces et vos méthodes de ciblage fonctionnent. Si les performances de votre campagne ralentissent, ne vous inquiétez pas. Vous pouvez y apportez des modifications et reprendre le chemin du succès.

Témoignage client SEM La plateforme Bing Ads nous permet de faire preuve d’agilité, d’une forte réactivité, ainsi que de précision. En été, par exemple, lorsque nos clients urbains quittent la ville, nous pouvons adapter nos enchères en fonction de leurs lieux de villégiature et des restaurants qu’ils sont susceptibles de rechercher pendant leur séjour.

– Vincent Thephitat, Spécialiste acquisition, La fourchette11

L’AUDIENCE BING ADS :

Pour gagner plus, investissez plus12

Les internautes qui composent notre audience sont:13

d’entre eux ont moins de 45 ans

60%TRANCHE D’ÂGE

de plus en ligne que l’internaute moyen et 44 % de plus que les utilisateurs de Google à l’échelle mondiale14

145%PRÊTS À DÉPENSER EN MOYENNE

d’entre eux ont au moins un diplôme universitaire

40%INSTRUCTION

REVENUS

font partie des revenus les plus élevés

24%

Bing est présent dans 36 pays dans le monde entier et répond à 12 milliards de recherches par mois.

738 millions de recherches par mois

19,4 % de part de marché en France$

36 pays dans le monde entier

9

11 Bing Ads, « Les résultats SEM régalent la fourchette ».12 Toutes les statistiques relatives à l’audience du Bing Network sont extraites

d’un rapport personnalisé qSearch effectué par comScore, Janvier 2017. 13 Source: Global Web Index Q4 2016; Bing Network 14 Toutes les statistiques relatives à l’audience du Bing Network sont extraites

d’un rapport personnalisé qSearch effectué par comScore, Juin 2015.

Grâce à une connaissance approfondie de votre audience, vous pouvez préparer une campagne qui l’atteindra au bon endroit et au bon moment. Cependant, le consommateur averti d’aujourd’hui souhaite recevoir des messages personnalisés et précis. En d’autres termes, vous devez déterminer le message que vous souhaitez communiquer, ainsi que quand et comment le faire passer. L’utilisation du mobile, d’un ciblage local et de messages personnels contribueront à promouvoir un engagement de qualité avec vos clients potentiels pendant leur parcours d’achat.

Adoptez le mobilePour atteindre les consommateurs, peu importe leur emplacement géographique ou le stade où ils se

trouvent de leur parcours décisionnel, votre site Web doit être optimisé pour les appareils mobiles. Il est essentiel pour améliorer le SEO de votre site (et pour convertir vos visiteurs en clients) de disposer d’un site qui s’adapte à la taille de l’écran sur lequel il est affiché. Plus de la moitié (55 %) des utilisateurs de smartphone au Royaume-Uni ont abandonné une transaction mobile. Parmi les motifs cités pour cet abandon : des difficultés d’utilisation, notamment des temps de chargement trop longs (32 %), et des difficultés de navigation lors du processus de paiement (26 %).16

Si vous réfléchissez aux besoins des clients mobiles, vous pouvez mieux y répondre. Par exemple, les consommateurs locaux qui effectuent une recherche sur un appareil mobile souhaitent peut-être que votre l’adresse de votre commerce ou votre numéro de téléphone soit accessible en

10

Préparez des campagnes mobiles, locales et personnelles

ÉTAPE 3

Aux États-Unis, plus d’un consommateur sur trois effectue une recherche en ligne pour trouver des entreprises locales.15

15 YP Marketing Solutions/IDC, « Local Search: Unleashing Opportunities for National Advertisers », 8 janvier 2016.

16 Jumio, « Up to £6bn in Revenue Left on the Table by UK Retailers and Financial Services Last Year Due to Poor Mobile User Experience », 18 août 2015.

proposant des offres personnalisées. Vous pouvez également faire en sorte que les internautes vous trouvent et vous contactent facilement : les extensions d’annonces vous permettent d’insérer, directement dans votre annonce, des informations supplémentaires telles que des numéros de téléphone accessibles en un clic à partir d’appareils mobiles, ou des emplacements, itinéraire compris. Votre annonce prend plus de place, mettant en avant votre annonce. Cela incite également les internautes à passer à l’étape suivante de leur parcours d’achat ils sont plus susceptibles de vous appeler ou de vous rendre visite.

les internautes adorent partir à la recherche de nouvelles idées et d’inspiration. Aux États-Unis, plus d’un consommateur sur trois effectue une recherche en ligne pour trouver des entreprises locales.17 Pour profiter de cette tendance, marquez votre territoire en revendiquant le profil de votre entreprise sur les moteurs de recherche et les sites qui le proposent, notamment Bing, Google, Facebook, etc. Assurez-vous que les informations relatives à votre entreprise (adresse, numéro de téléphone, horaires d’ouverture, etc.) sont correctes.

Créez ensuite des annonces pertinentes et exploitables par les internautes locaux en utilisant l’emplacement de votre audience cible et en

un clic, ce qui est possible grâce à des extensions d’annonces. Les internautes qui comparent des informations ont besoin de contenu compatible avec les appareils mobiles, facile à consulter sur des écrans de petite taille. Vos clients actuels peuvent souhaiter recevoir des notifications Push lorsque leur commande est prête ou lorsqu’ils se trouvent à proximité de votre magasin et que vous avez une promotion à leur proposer.

Pensez localQu’il s’agisse de nouveaux produits, de fournisseurs de services de

confiance ou d’un nouveau magasin ou restaurant,

Les étapes du parcours décisionnel

Qu’est-ce que le parcours décisionnel ? On l’appelle aussi « cycle commercial »,« processus d’achat » ou « parcours d’achat ». Pour les entreprises locales, il est essentiel de bien comprendre ce parcours pour concevoir un programme de SEM efficace.

31 5

Je réfléchis à effectuer un

achat.

Démarrage Comparaison Expérience

2

Recherche

Je collecte des informations sur mon achat potentiel et je

recherche des recommandations et des détails sur les produits.

Je réduis mon choix à un certain nombre de possibilités qui

répondent à mes critères, mais je dois comparer les évaluations, les avis de consommateurs, les

fonctionnalités et les prix.

4

Transaction

Je dois trouver des informations sur les tarifs, les promotions et la

disponibilité des produits en ligne ou dans les magasins locaux.

Selon mon degré de satisfaction concernant mon achat et le

service client, je peux devenir un client fidèle, changer de

fournisseur ou ne pas effectuer d’autre achat.

1117 YP Marketing Solutions/IDC, « Local Search: Unleashing Opportunities for National Advertisers », 8 janvier 2016.

Jouez la carte de la personnalisationLes plateformes publicitaires digitales

vous donnent accès à une multitude d’informations sur vos clients cibles, leur emplacement et leur comportement. Utilisez pleinement ces données. Créez des annonces précisément ciblées et personnalisées en faisant correspondre différents types de ciblages d’annonces. Par exemple, vous pouvez envoyer des annonces ciblées à des clients en fonction de leur emplacement et de leur comportement de recherche. Vous pouvez ensuite affiner davantage votre ciblage en fonction du jour de la semaine, de l’heure de la journée, du type d’appareil, du genre ou de l’âge.

Si, par exemple, vous souhaitez accueillir davantage de clients dans votre restaurant le midi, vous créez une campagne de liens sponsorisés ciblés géographiquement de façons à ce qu’ils s’affichent lorsque les internautes se trouvent dans un rayon d’environ 8 kilomètres de votre restaurant et recherchent une entreprise telle que la vôtre. Vous personnalisez ensuite davantage vos annonces, en proposant aux étudiants, ciblés par âge, une réduction spéciale deux heures avant et pendant l’heure du déjeuner. Vous pouvez même utiliser une extension d’annonce pour envoyer ces internautes directement vers une page promotionnelle spéciale de votre site Web.

Chaque entreprise a ses propres objectifs en matière de marketing pour atteindre ses clients ou prospects. Souhaitez-vous recevoir davantage d’appels téléphoniques, augmenter le nombre de visites en magasin, booster le trafic sur votre site Web ou vendre plus de produits ? Une fois que vous avez combiné vos objectifs à vos audiences cibles spécifiques et sélectionné les mots clés ou expressions qui correspondent à ces audiences ou objectifs, vous pouvez utiliser les fonctionnalités intelligentes de ciblage d’audience de Bing Ads pour personnaliser vos annonces. Cerner avec précision vos cibles est plus simple que vous ne l’imaginez.

Voici un résumé des fonctionnalités de Bing Ads et de la manière dont elles peuvent vous aider à répondre aux besoins uniques de votre entreprise et à atteindre vos objectifs :

Atteignez (et dépassez) vos objectifs commerciaux

Objectif Fonctionnalités

Attirer de nouveaux clients

Campagnes Bing Shopping, ciblage démographique, remarketing des liens sponsorisés, exclusions de remarketing

Attirer davantage de visiteurs en magasin

Extensions téléphoniques, ciblage par emplacement/extensions d’emplacement, suivi de conversion amélioré

Recevoir plus d’appels

Extensions téléphoniques, ciblage par appareil

Booster le trafic sur votre site Web

Extensions téléphoniques, extensions d’emplacement, extensions d’avis, extensions de liens annexes, extensions de liens annexes améliorées, extensions d’accroche, extensions d’application

Vendre des produits Programme Partenaire, promotions commerciales

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Notre partenariat avec Bing a été crucial au développement de l’entreprise. En gérant nos campagnes depuis une seule et même plateforme, nous pouvons ainsi consolider toutes nos activités de manière centralisée. Cela facilite non seulement la mise en œuvre rapide de nos campagnes afin de répondre aux tendances émergentes, mais nous aide également à en adapter le contenu et à les planifier de manière bien plus efficace.

– Christophe Sonladuangchanh, Analyste Paid Media, LaFourchette18

En savoir plus18 Bing Ads, « Les résultats SEM régalent la fourchette ».

Une fois que vous avez déterminé votre audience et défini vos objectifs, vous devez ensuite planifier vos mots clés. Il est essentiel de sélectionner des mots clés pertinents et d’enchérir uniquement sur ceux-ci, car le but est que votre entreprise dispose d’une présence lorsque vos clients cibles recherchent un produit ou service spécifique, voire lorsqu’ils effectuent une recherche sur vos concurrents.

La recherche de mots clés et leur gestion peut vous sembler difficile : dans l’une des études menées sur le sujet, cette tâche a été classée comme la seconde plus difficile pour gérer une campagne marketing via un moteur de recherche.19 Alors comment vous y prendre ?

Commencez par des mots en rapport avec votre entreprise, votre audience cible, votre emplacement, vos produits ou vos services et vos objectifs de campagne (appels, visites en magasin, achats). Si vous utilisez des outils d’analyse

d’audience, observez les mots utilisés par les internautes pour arriver sur votre site.

Élargissez ensuite votre audience à l’aide de mots clés plus larges. L’utilisation de ces mots clés n’est pas toujours simple, car la concurrence est forte. Vous pouvez faire des recherches pour trouver des mots clés semblables, mais plus en phase avec votre budget. Vous pouvez également tester et comparer les performances afin de déterminer si les mots clés chers ont un impact conséquent et valent la peine que vous y investissiez une partie de votre budget.

Vous pouvez aussi étudier la possibilité d’utiliser des expressions clés. Il arrive que les consommateurs utilisent plusieurs mots dans leurs requêtes de recherche. Par exemple, au lieu d’utiliser le mot « robes », une femme peut rechercher l’expression « robes longues de soirée». Sélectionnez des expressions qui augmentent vos chances de vous faire remarquer.

Assurez-vous ensuite que la page de destination vers laquelle vos visiteurs sont redirigés près avoir cliqué sur votre annonce est bien pertinente par rapport à ces mots clés.

Enfin, vous n’avez pas à vous débrouiller tout seul ! Les plateformes vous proposent des planificateurs de mots clés pour vous aider. Le planificateur de mots clés de Bing Ads aide les entreprises à sélectionner les meilleurs mots clés en fonction des tendances de recherche et de la concurrence par secteur. Vous pouvez par exemple affiner votre recherche afin de découvrir les performances des mots clés en fonction du sexe des internautes ou de l’appareil qu’ils utilisent. En outre, si vous disposez déjà de toute une liste de mots clés dans Google AdWords, vous pouvez facilement les importer et les optimiser dans Bing Ads afin d’attirer de nouveaux prospects.

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Utilisez les mots clés adéquats

ÉTAPE 4

19 WordStream, « Survey Results: The Most Annoying Part of Search Marketing », 3 avril 2015.

Les publicités en ligne doivent attirer l’attention des internautes, généralement dans un espace très réduit. Votre texte doit susciter l’intérêt des consommateurs et leur présenter clairement ce que vous proposez. Répondez-vous à un besoin ? Proposez-vous une solution à un problème rencontré par ces clients potentiels ? Faites-leur savoir en termes clair et précis, sans utiliser de jargon. Lorsque vos prospects et vos clients font des recherches, tout particulièrement sur des appareils mobiles, ils souhaitent obtenir des informations claires, précises et concises.

Ne vous laissez pas abattre par l’angoisse de la page blanche. Suivez les conseils ci-dessous pour rédiger à coup sûr des annonces amusantes et attrayantes :

14

Rédigez des annonces irrésistibles

ÉTAPE 5

Un support à votre écoute

Chez Bing Ads, vous bénéficiez de toute l’aide dont vous avez besoin :

• par téléphone, au 0800-970-231 ; en ligne, via le chat.

Commencez à utiliser Bing Ads dès aujourd’hui.

Présentez des offres intéressantes, utilisez des mots clés et des expressions convaincants pour attirer l’attention.

Soyez concis ! Ne dépassez pas une ligne, rédigez sans fioritures et utilisez des listes à puces pour délimiter le texte.

Fournissez des informations sur votre emplacement, notamment grâce à des extensions d’annonces dotées d’un lien d’itinéraire pour les lieux qui se trouvent à proximité des internautes ciblés.

Tirez pleinement parti des journées spéciales pour attirer l’attention des clients et créer un sentiment d’urgence.

Mettez en avant les promotions et les offres spéciales à durée limitée, par exemple « Promo : - 20 % », « Livraison gratuite » et « Nouveautés ».

Mettez en avant les avis de consommateurs, car les évaluations chiffrées et les commentaires sont source d’intérêt.

Bing Ads en bref

Bing Ads propose différentes solutions publicitaires, adaptées en fonction de vos objectifs. Si vous souhaitez créer des campagnes plus pertinentes, voici des options à étudier :

Annonces produits :

Faites la promotion de vos produits en présentant une image, une brève description, le nom de votre entreprise et des informations tarifaires.

Remarketing des liens sponsorisés :

Si des visiteurs quittent votre site Web ou abandonnent leur panier d’achats, vous pouvez leur envoyer des rappels et des promotions via vos liens sponsorisés.

Extensions d’annonces :

Il s’agit d’améliorations facultatives que vous pouvez ajouter à vos annonces texte afin de les rendre plus pertinentes pour votre audience cible. Donnez aux internautes l’occasion de vous appeler, de télécharger votre application ou de visiter une page spécifique de votre site Web, en un seul clic.

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ADS

Témoignage client SEM : Reservations.com

Le site de réservation de chambres d’hôtel Reservations.com s’appuie sur le SEM pour passer à la vitesse supérieure. Grâce à Bing Ads, l’entreprise a obtenu une augmentation de 172 % du trafic sur un an, avec un retour sur investissement en hausse de 18 %. « Nous adorons cette plateforme. D’ailleurs, nous souhaitons qu’elle se développe davantage, car nous voulons faire partie de cette croissance », déclare Yatin Patel, co-fondateur de Reservations.com.20

EN SAVOIR PLUS

20 Bing Ads, “Room for growth.”

Utilisez des données de mesure pour améliorer les performances de vos campagnes

ÉTAPE 6

Les plateformes de liens sponsorisés proposent des fonctionnalités d’analyse avancées. Ne vous laissez pas intimider par ce concept ! Concrètement, cela signifie que vous pouvez afficher ce que l’on appelle des indicateurs clés de performance (KPI, pour « Key Performance Indicators »), qui mesurent les performances de vos campagnes.

Si vous savez combien de personnes ont cliqué sur une annonce et ce qu’elles ont fait par la suite, vous avez une meilleure idée des annonces qui rencontrent un écho auprès de votre audience cible. Mieux encore, ces données peuvent être la base d’un plan d’action en matière d’amélioration de vos campagnes

et mettre en lumière des moyens de tester de nouvelles offres et promotions afin de réellement optimiser votre investissement publicitaire.

Vous pouvez également ajouter à votre site Web le suivi de conversions et l’intégrer à vos annonces afin de savoir si les internautes donnent lieu à des conversions une fois qu’ils se trouvent sur votre site. Prenez note de la façon dont les internautes réagissent à vos campagnes et effectuez les modifications nécessaires en fonction. Répliquez ce qui marche, ajustez ce qui ne marche pas et allouez votre budget en fonction des résultats.

Le Bing Network permet aux entreprises d’exploiter des données provenant de 738 millions de recherches en France.21 Tenez-vous au courant des tendances, aussi bien au niveau des consommateurs que des différents secteurs, pour élaborer des campagnes efficaces qui contribueront au développement de votre entreprise.

1621 Rapport comScore qSearch, Explicit Core Search (Custom), FR, Jan 2017.

L’analyse SEM : guide de démarrage rapide

Voici quelques-unes des mesures que nous vous conseillons de suivre lorsque vous lancez votre campagne de SEM :

Taux de conversion :Le pourcentage d’internautes ayant entrepris l’action souhaitée.

Coût par clic moyen : Le montant moyen que vous payez pour chaque clic effectué sur votre annonce.

Taux de clics : Le pourcentage d’internautes ayant cliqué sur une annonce en ligne.

Conversions : Les internautes qui entreprennent l’action portée par votre message publicitaire, à savoir faire un achat, s’inscrire, effectuer un téléchargement, etc.

Position moyenne de votre annonce : Le classement de votre annonce par rapport à des annonces similaires.

Impressions :Le nombre d’internautes ayant vu votre annonce.

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$ $

17

BudgetAssurez-vous de rester dans votre plage acceptable en vérifiant les enchères sur les mots clés et les dépenses totales. Voyez si des ajustements de vos enchères sont nécessaires pour maintenir vos objectifs.

Mesures et récapitulatifUtilisez les données d’analyse, par exemple si vous constatez une augmentation des conversions ou du trafic, pour déterminer le succès global de vos campagnes. Parallèlement, prenez note de ce qui fonctionne et de ce qui requiert des modifications.

Mots clésConsacrez quelques minutes à l’utilisation d’outils tels que le planificateur de mots clés de Bing Ads pour trouver de nouveaux mots clés à ajouter à votre liste de mots clés principaux et liés à votre marque. Passez en revue les mots clés qui marchent bien et voyez s’il est nécessaire d’ajuster votre investissement afin de vous concentrer davantage sur ces mots clés et moins sur ceux dont les performances sont inférieures.

Rédaction d’annoncesTestez une variété de textes d’annonces, d’offres et de combinaisons visuelles (par exemple, texte seul, avec différentes extensions d’annonces, ou annonces image) pour

18

6 gestes simples pour garder le capLA RÉVISION HEBDOMADAIRE DE VOS CAMPAGNES SEM

Pour des campagnes de SEM efficaces, il vous suffit d’effectuer les vérifications suivantes chaque semaine :

découvrir ce qui suscite le plus l’intérêt de votre audience. Parallèlement, suivez les performances de vos mots clés et essayez tant que possible d’incorporer de nouveaux mots clés et expressions.

CiblageLorsque vous passez en revue les performances de vos annonces, de vos mots clés et du texte de vos annonces, vous devez également étudier attentivement les audiences que vous ciblez. Afin d’optimiser les performances de vos campagnes, ajustez l’emplacement ciblé via les outils de carte, de rayon et de code postal, ajoutez des extensions d’annonces, affinez le ciblage grâce à une combinaison d’options telles que type d’appareil, jour de la semaine, heure de la journée ou sexe/âge, ou utilisez le remarketing des liens sponsorisés pour vous rappeler au bon souvenir des visiteurs de votre site qui n’ont pas donné lieu à une conversion.

PertinenceLorsque vos mots clés et vos campagnes fonctionnent bien, votre classement dans les moteurs de recherche est meilleur et votre PPC est inférieur. Assurez-vous que votre page de destination est actualisée et optimisée, et appliquez de bonnes pratiques de SEO sur l’intégralité de votre site.

Allez plus loin avec Bing Ads ÉTAPE 7

19

En suivant les six étapes présentées ci-dessus, vous pouvez élargir votre audience grâce à vos campagnes de liens sponsorisés. Bing Ads peut vous y

aider. Le Bing Network fournit 12 milliards de recherches par mois.22 C’est plus que jamais le moment d’avoir une présence sur Bing.

Attirez les clients qui vous correspondent afin de développer l’activité de votre entreprise.

Commencez à utiliser Bing Ads dès aujourd’hui22 Rapport comScore qSearch, Explicit Core Search (Custom), Jan 2017.

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