fÁtima cristina trindade bacellar tese submetida … · trabalhos etc. em especial, agradeço a...

PROPAGANDA DIRIGIDA À CRIANCA:

ATITUDES DE CONSUMIDORES ADULTOS E DE EXECUTIVOS

FÁTIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR

TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE POS-GRADUAÇAO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇAO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE

JANEIRO. COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSARIOS PARA OBTENÇAO DO GRAU DE MESTRE EM CIENCIAS (M.S.c.) EM ADMINISTRAÇAO,

APROVADA POR,

--~-----------------~~--PROF. FREDERICO A.A. DE CARVALHO

PRESIDENTE

--~~~~--------PROF. ANGELA DA ROCHA

COPPEAD - UFRJ

_____ ~~~-9;~-U--:?-------PROF. GETULIO BORGES

ENCE - RJ

RIO DE JANEIRO. RJ - BRASIL JULHO DE 1992

Bacellar, Fátima Cristina Trindade

Propaganda dirigida à crian~a Atitudes de Consumidores Adultos e de Executivos. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 1992. viii, 189 p. 29.7 cm.

Tese de mestrado defendida na COPPEAD/UFRJ.

1. Propaganda. 2. Marketins. 3. Crianças. 4. Tese (Mestr.-COPPEAD/UFRJ) I. Titulo

ii

Para Armando pois sem ele eu jamais teria terminado esta tese.

iii

Não temos tanta necessidade dos serviços de nossos amigos, como da certeza de que eles estariam dispostos a prestá-los ...

Epicuro

iv

RESUMO DA TESE APRESENTADA A COPPEAD/UFRJ COMO PARTE DOS REQUISITOS

NECESSARIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CI~NCIAS (H.Sc.).

PROPAGANDA DIRIGIDA A CRIANCA :

ATITUDES DE CONSUMIDORES ADULTOS E DE EXECUTIVOS

FATIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR

JULHO DE 1992

ORIENTADOR Prof. FREDERICO A. A. DE CARVALHO

Este estudo teve

consumidores adultos

Brasil, identificando

como objetivo conhecer as

e executivos brasileiros, ou

possiveis diferen~as entre:

atitudes

que atuam

1) grupos

de

no

de

consumidores; 2) grupos de executivos; e 3) consumidores e executivos.

Para a obtenção dos dados foram entr.evistados 89 consumidores

selecionados por amostra do tipo de conveniência, e 23 executivos,

cujas empresas foram selecionadas por amostra intencional. Estima-se

que, juntas, estas empresas foram responsáveis por, pelo menos, 65% do

montante investido em propaganda dirigida à criança no ano em que foi

realizada a pesquisa.

que

Os

diz

resultados obtidos não permitiram rejeitar a hipótese nula no

respeito a diferen~as existentes entre consumidores e

executivos e dentro do grupo de consumidores. Não se pôde rejeitar ou

aceitar a hipótese nula em relação a diferenças entre executivos

devido, sobretudo, à pequena amostra coletada. Assim, observou-se que

v

consumidores se posicionam de forma distinta quando classificados

quanto a determinadas caracteristicas e que consumidores e executivos

têm atitudes diferentes quando comparados entre si.

Este estudo, à medida em que puder aumentar a compreensão de um

tema tão pouco explorado no Brasil, procurou contribuir diretamente

para maior adequação dos objetivos comerciais da propaganda às

necessidades e exigências do consumidor, inclusive quanto ao seu

direito de informação, assegurado há pouco tempo ao brasileiro,

através do Código de Defesa do Consumidor.

vi

ABSTRACT

The purpoae of thia paper waa to atudy the attitudea of aduIt

conaumera and BraziIian buaineaa executivea with reapect to

advertiaing aimed at chiIdren. The intention waa to identify poaaible

differencea between: 1) groupa of consumera; 2) groupa of executivea;

and 3) conaumers and executivea.

Information waa collected from 89 conaumera interviewa, aelected

by convenience, and 23 executivea choaen from companiea which were

aeIected specificaIly. Theae companiea represented an eatimated 65% of

total advertising inveatimenta directed toward children during the

year in which the reaearch waa conducted.

Baaed on the reaulta obtained, it waa not poasible to reject the

hypotheaia that differences exiat between conaumera and executivea, or

within the conaumera group. Alao it waa not posaible to confirm or

reject the hypotheaia in relation to the executive group, due mainIy

to the amall aample aize. It waa obaerved that conaumera differ

aignificantIy when cIaaaified by certain characteristica, and

conaumers and executivea had different attitudea when compared.

Thia atudy contributed to increaains the underatanding of the

iaaue which haa been poorly explored in Brazil, and attempted to

adequate the commercial aima of advertiains to conaumer needa,

including their right to be informed, aaaerted recently in the

Conaumer Defenae Code.

AGRADECIMENTOS

Mais do que

apenas a este trabalho,

para tentar transmitir

representaram para mim.

vii

agradecer, e não me restringindo

gostaria de aproveitar este espa~o

o que os últimos cinco anos

Ao longo de suas vidas, as pessoas tendem a se

transformar, adquirir e cultivar valores. As tranforma~ões

por que passam são influenciadas, sobretudo, pelas pessoas

que cruzam seu caminho.

Na minha vida, tive a oportunidade (e a sorte!) de

conhecer pessoas excepcionais que, cada uma a seu modo,

ajudaram a formar o que sou hoje. E, nos últimos cinco anos,

as pessoas que conheci na COPPEAD, ou através dela, tiveram

importância fundamental. Minha vida mudou a tal ponto

durante este periodo que poderia separá-la em duas partes :

antes da COPPEAD e depois da COPPEAD.

Portanto, antes de tudo, agradeço à banca

examinadora que me entrevistou e teve a ousadia de escolher

uma bióloga marinha para cursar o Mestrado em Administra~ão

da COPPEAD. Espero não tê-los decepcionado.

Depois, durante o curso, bons amigos, até hoje

amigos, compartilharam comigo dúvidas, estudos, provas,

trabalhos etc. Em especial, agradeço a César Matouk Nassar,

viii

André Cozza Magrisso, Magda Christine Correia de Castro,

Marco Fábio de Alencastro Guimarães e Mônica Pires da Silva.

Professores também foram importantissimos nesta

trajetória. Em especial, uma grande mestra que guardarei

sempre como modelo e inspiração e que, não por acaso,

escolhi para me orientar : Professora Heloisa Barbosa Leite.

Agradeço, também, ao Prof. Kleber Fossati

Figueiredo por todo o empenho com que me ajudou durante o

per iodo de elaboração deste trabalho.

Não

Frederico A.

posso deixar de mencionar

de Carvalho, sobretudo por sua

o professor

valiosissima

ajuda nas muitas tentativas de busca de uma forma adequada

de tratar estatisticamente meus dados, sem contar os quatro

pneus trocados após o trabalho ...

valiosos

Também sou grata à Profa.

ensinamentos de marketing

colocarei em prática ...

Angela da Rocha

que um dia

pelos

ainda

Fora da COPPEAD, agradeço, muito espeCialmente, ao

Prof. Getúlio Borges por toda a atenção que me dedicou e

pelas pacientes "aulas" de estatistica, fundamentais na

finalização deste trabalho.

ix

Agradeço, também, todo o esforço do pessoal

administrativo da COPPEAD: Cida e Regina na secretaria,

Marisa e Iolanda na biblioteca, o pessoal da reprografia e

do CPD e a D. Sônia e o Ricardo, todos sempre pacientes e

amigos.

E, por que não agradecer a outras pessoas que,

mesmo não sendo da COPPEAD, muito contribuiram em minha

vida. Merci à Elisabeth ISAAC, Christine LEBOEUF, Cécile

RAUD e François LOTTAZ, meus bons amigos franceses. Muito

obrigada a todos os amigos da Sadia (em especial Marthe,

Carlos, MareeI, Wilson, Sandra Silva, Marcelo Russo, Carlos

Eduardo, Garcia e Lidia) e da Fleischmann Royal

(especialmente

Verônica) .

Marcelo, Francisco, Georges, Sérgio e

Mais especialmente, agradeço a Héctor Javier

Toletti Bergós por tudo o que me fez ver, viver e aprender e

ao quanto significou em minha vida. Agradeço, também, a sua

familia, Sr. Héctor, D. Carmen, Viviana, Cristina e Marcelo,

por terem me recebido tão amavelmente em seu lar.

Agradeço sempre, é claro, à minha própria familia,

meus pais, irmãos, avós e tios, que sempre acreditaram em

mim e se orgulham de minhas passadas (apesar de, às vezes,

ficarem um pouco apreensivos com o excesso de ousadia ... ).

x

Por fim, preciso agradecer a alguém de forma muito

especial, à pessoa à qual dedico este trabalho, posto que,

sem sua ajuda, certamente, não teria o terminado : meu bom

amigo Armando Leite Ferreira, ombro amigo, ouvinte critico e

incentivador incansãvel. Obrigada, também, à Fãtima e,

sobretudo, à Dona Natãlia pela paciência, extrema

amabilidade e pelas deliciosas pizzas, entre outros

quitutes, que, tenho certeza, ainda terei o prazer de

degustar muitas vezes, mesmo tendo terminado minha tese.

xi

SUMARIO

I. Introdução

1) O assunto e sua importância ........................... 2 2) Obj et i vos do estudo................................... 6 3) De limi taoão do estudo................................. 7 4) Organização do estudo .....................•.....•..... 8

11. Revisão de Literatura

1) Introdução............................................ 10 2) A propaganda, sua influência e sua responsabilidade

social .......................•........................ 12 3) A crianoa e seu desenvolvimento intelectual ........... 18 4) A influência da propaganda sobre a criança ............ 25 5) As atitudes de diversos grupos de interesse - pais,

educadores e executivos - face à propaganda dirigida à cr iança. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 36

6) Leis e regulamentação da propaganda dirigida à crianoa em diversos paises e no Brasil ................ 43

111. Metodologia

1) Introdução............................................ 57 2) Definição e teste das hipóteses ....................... 57 3) Planejamento da pesquisa .............................. 61

IV. Análise dos Resultados

1) Descrição dos respondentes ............................ 72 2) Análise global das respostas ........................•. 85 3) Teste das hipóteses .................................•. 132

V. Conclusões

1) Conclusões gerais do estudo ........................... 156 2) Recomendações para o setor produtivo ............•..... 161 3) Campo para pesquisas futuras .......................... 162

Bibliografia ............................................. 163

Anexos

Anexo 1 - Carta e questionário para consumidores •..•..•.. 172 Anexo 2 - Cartas e questionário para executivos .......... 180

xii

RBLACAO DE FIGURAS E TABELAS

FIGURAS

Figura 11.1

Figura 11.2

Figura IV.l

Figura IV.2

Figura IV.3

Figura IV.4

Figura IV.5

- Modelo de interação da criança com a propaganda televisiva segundo Mc Neal ..... 26

- Evolução da influenciabilidade de acordo com a idade da criança .................... 32

- Distribuição dos consumidores por sexo .... 73

- Distribuição dos consumidores por idade ... 74

- Distribuição dos consumidores por escolaridade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 75

- Distribuição dos consumidores por renda f amil iar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 76

- Distribuição dos consumidores pela presença de crianças em casa .............. 77

Figura 1V.6 - Distribuição dos executivos quanto à origem do capital das empresas em que atuam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 79

Figura IV.7 - Distribuição dos executivos quanto à participação dos produtos infantis no faturamento das empresas em que atuam ..... 80

Figura IV.8 - Distribuição dos executivos quanto ao tipo de produto fabricado pelas empresas em que atuam.............................. 81

Figura IV.9 - Distribuição dos executivos quanto ao faturamento das empresas em que atuam ..... 82

Figura IV.I0 - Distribuição dos executivos quanto ao nivel de investimento em propaganda dirigida à criança das empresas em que atuam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . .. 83

Figura IV.11 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 1 ............•....... 91

Figura IV.12 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 7 .................... 93

Figura IV.13 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 11 ................... 94


xiii Figura IV.15 - Posicionamento dos respondentes em

relação à afirmativa 15 ................... 98

Figura IV.16 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 2 .. : ................. 99



Figura IV. 19A- Posicionamento dos respondentes em relação a afirmativa 24 ................... 104

Figura IV. 19B- Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 24A .................. 105








Figura IV.27 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 19 ........... ' ........ 117

Figura IV.28 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 9 ................. , ... 119




xiv






TABELAS

Tabela IV. 1 - Diferenças entre consumidores segundo seu sexo .................................. 135

Tabela IV. 2 - Diferenças entre consumidores segundo sua faixa etária ...........•.............. 139

Tabela IV. 3 - Diferenças entre consumidores segundo sua escolaridade .......................... 142

Tabela IV. 4 - Diferenças entre consumidores segundo sua renda fami 1 iar .... : ................... 145

Tabela IV. 5 - Diferenças entre consumidores segundo a presença ou não de crianças em casa ..... 147

Tabela IV. 6 - Diferenças entre executivos segundo a origem do capital da empresa em que atuam.150

Tabela IV. 7 - Diferenças entre executivos segundo a participação dos produtos infantis no faturamento da empresa em que atuam ...•... 151

1

CAPITULO I

INTRODUCAO

2

I. lNTRODUCAO

1) O assunto e sua importância

Nos últimos anos, observa-se em todo o mundo,

inclusive no Brasil, um crescente interesse de anunciantes e

publicitários pelo público infanto-juvenil. Ao mesmo tempo

em que o espa~o a ele dedicado na midia aumenta

significativamente, tem-se procurado cada vez mais atrair a

atenção deste público com propaganda e diversos tipos de

promoções, sempre mais sofisticadas.

Sabe-se que o mercado infanto-juvenil mundial

apresenta enorme potencial (White, 1979). Também no Brasil

este mercado tem-se mostrado bastante atraente para vários

setores da economia. Segundo o IBGE, havia em nosso pais, já

em 1985, cerca de 48 milhões de crianças de O a 14 anos,

representando aproximadamente 36% da população brasileira na

época. Desse contingente, apenas 25% pertenciam às classes

A, B e C* (3,3; 6,3 e 14,4%, respectivamente). Pode-se

avaliar a importância desse mercado ao se saber que só o

setor de brinquedos movimenta, anualmente, cerca de US$

500 milhões (Eslava, 1988), quantia bastante superior à de

bens duráveis, tais como geladeiras e televisores (Fucci,

1988).

Além disso, as crianças brasileiras consomem 40%

* Segundo o critério ABA/ABIPEME.

3

dos refrigerantes comercializados no pais, 60 a 80% dos

iogurtes e achocolatados, 30% dos sorvetes, 40% dos sapatos,

30% das roupas e a quase totalidade dos chicletes consumidos

no pais (Simas, 1988).

Por outro lado, tudo indica que os fabricantes de

diversos tipos de produtos vêm descobrindo, a cada dia, o

enorme potenci.al de consumo infantil, pois tem-se presencia

do significativo aumento do número de comerciais dirigidos à

criança, através, sobretudo, da televisão (Carvalho, 1988).

Diante de tal veiculo de comunicação, estima-se que a

criança brasileira passe, em média, quatro horas por dia,

tempo equivalente ao passado na escola (Rezende & Rezende,

1989; Bastos, 1988).

o interesse pelo tema é bastante apreciável a

nivel de mercado, a ponto de, frequentemente, observar-se

reportagens sobre o consumo infantil em jornais e revistas

de grande circulação dos EUA e de diversos paises da Europa

(Penna, 1987; P.B., 1989; Malherbe, 1989). No Brasil,

entretanto, poucos estudos foram desenvolvidos sobre este

assunto, como, por exemplo, os da CBBA/Propeg (1988) e de

Herzog (1992).

Neste contexto,

propaganda é elaborada

parece lógico discutir como esta

e a importância do papel que ela

desempenha na colocação de produtos infantis no mercado.

Alguns profissionais envolvidos com o público infantil, como

4

psicólogos, pUblicitários e professores, têm ressaltado a

necessidade de maior cuidado no uso da propaganda dirigida à

criança (CRIOC, 1983).

Barry (1978), em pesquisa realizada junto a 175

orientadores educacionais escolhidos aleatoriamente,

concluiu que estes profissionais vêem a propaganda dirigida

à criança de forma bastante negativa, percebendo-a como uma

má influência no seu desenvolvimento.

Outros estudiosos argumentam que as crianças, ao

contrário dos adultos, carecem de senso critico, sendo,

portanto, mais passivas e sugestionáveis (Boniface e

Gaussel, 1981).

No Brasil, tem-se criticado principalmente a

propaganda de guloseimas, tais como balas, refrigerantes,

sucos artificiais e salgadinhos (Carvalho, 1988), bem como a

violência na concepção da propaganda de brinquedos, jOgOS,

desenhos animados e filmes em geral (Conceição, 1986).

Por outro lado, questiona-se até que ponto a

criança é manipulável e se a propaganda não seria também uma

forma de educá-la e prepará-la para a realidade em que vive,

melhorando sua informação acerca dos produtos existentes no

mercado, aguçando, assim, seu senso critico (White, 1979).

A esse respeito, Kapferer (1985), citando

5

Renouard, afirma que "a criança identifica com precisão o

discurso publicitário. A criança gosta do discurso

publicitário. A criança tem um comportamento 'inteligente'

face a esse discurso. Ela parece claramente menos passiva e

manipulável que o adulto".

Além disso, autores como Hite e Eck (1987) enten

deram que se deveria estudar o efeito da propaganda sobre a

crianoa sob a ótica da sociedade. Neste contexto, a opinião

dos pais parece ser de fundamental importância, pois, mesmo

tendo participaoão ativa no processo de compra de diversos

produtos, conforme ressalta Pires (1988), o poder aquisitivo

da crianoa é muito reduzido. Assim, quem detem, em última

instância, o poder de compra são os pais. Percebendo isto, o

publicitário Armando Strozenberg afirmou em entrevista ao

jornal Q Globo que "a boa propaganda para crianoa é

aquela que convence também aos pais." (Braga, 1987).

Não apenas os pais são atores importantes no

processo de comunica~ão dirigida à crian~a. Também os

executivos relacionados a produtos infantis exercem um papel

fundamental, posto que são os responsáveis diretos pelo tipo

de mensagem e enfoque dos comerciais.

Por essa razão, parece interessante analisar. as

diferenças entre as atitudes destes dois grupos e eventuais

diferenoas entre os membros de cada um deles, a exemplo de

pesquisa realizada nos EUA, em 1987 (Hite e Eck).

6

2) Objetivos do estudo

o objetivo do presente trabalho é conhecer a

atitude de consumidores adultos e executivos brasileiros, ou

que atuam no Brasil, em relação à propaganda dirigida à

criança, identificando possiveis diferenças entre esses dois

grupos e dentro dos mesmos. Para tal, pretende-se replicar o

trabalho de Hite e Eck (1987) e, até onde for possivel,

comparar seus resultados com os obtidos em nosso pais.

Além disso, este estudo, à medida em que puder

aumentar a compreensão de um tema tão pouco explorado no ,

Brasil, estará contribuindo diretamente para maior adequação

dos objetivos comerciais da propaganda às necessidades e

exigências do consumidor, inclusive quanto ao seu direito de

informação, assegurado há pouco tempo ao brasileiro, através

do Código de Defesa do Consumidor.

7

3) De11m1taQão do estudo

No que diz respeito aos consumidores, foi

considerada somente a popula9ão da cidade do Rio de Janeiro

e de Niterói.

Com rela9ão aos fabricantes, foram consideradas as

empresas brasileiras ou estrangeiras que produzem artigos

para crian9as, mesmo que não trabalhem exclusivamente com

tais produtos e cujas matrizes se localizam no eixo Rio-São

Paulo.

B

4) Orsanizaoão do estudo

o presente estudo está organizado em 5 diferentes

capitulos.

No primeiro, introduziu-se o tema, abordando

alguns aspectos gerais, justificando-se sua escolha e

descrevendo-se os objetivos do estudo.

No segundo capitulo, procurou-se mostrar as bases

teóricas da pesquisa e, para tal, foram citados estudos e

pesquisas desenvolvidas anteriormente sobre o assunto.

No terceiro capitulo, foram formuladas as

hipóteses a serem testadas e descrita a metodologia

utilizada para a coleta e análise de dados.

os dados

hipóteses.

No quarto capitulo, são apresentados e analisados

coletados, bem como realizados os testes de

No quinto capitulo, formulam-se as conclusões

pertinentes, a partir das análises realizadas.

9

CAPITULO II

REVISAO DE LITERATURA

10

11. RlVISAO DI LITERATURA

1) Introdução

Em virtude de o tema desta pesquisa ter sido, até

agora, pouco abordado pelo meio acadêmico brasileiro, a

presente revisão bibliográfica está baseada, quase que

exclusivamente, na literatura internacional.

Dentre os trabalhos encontrados, cabe ressaltar

inicialmente o realizado por Hite e Eck (1987) que serviu

como motivação para esta pesquisa.

pessoas

Os

de

citados autores escolheram aleatoriamente

um mailing list nacional de 5000 individuos

690

e,

com relação aos executivos, utilizaram uma lista de 310

fabricantes de produtos para crianças (brinquedos, jOgOS,

balas, cereais etc.). Foram enviados questionários com

frases consideradas "pró" ou "contra" a propaganda dirigida

à criança, em relação às quais o respondentedeveria posi

cionar-se em uma escala de cinco pontos que ia de "concordo

fortemente" a "discordo fortemente". Ao final, o percentual

de respostas foi de 38,5% entre os consumidores (178 ques

tionários) e 28,4% entre os executivos (88 questionários).

A partir dos dados obtidos, foram comparadas as atitudes de

consumidores e executivos, chegando-se à conclusão de que

havia grande discordância entre esses dois grupos e que os

consumidores tinham uma visão muito negativa da propaganda

11

dirigida à criança. Além disso, foram constatadas diferenças

significativas entre as atitudes dos consumidores com

relação

relação

a algumas frases, quando eram classificados em

a idade, nível de escolaridade e presença de

crianças em casa. Pessoas mais velhas, com menor nível de

escolaridade e com crianças em casa tendiam a ter uma reação

mais negativa. No que diz respeito às empresas, foram

observadas diferenças de opinião dos executivos com relação

a algumas frases, quando se comparava o tipo de produto

fabricado e o tamanho da empresa, sendo que fabricantes de

grande porte tendiam a ser mais favoráveis à propaganda

dirigida à criança.

A partir da pesquisa de Hite e Eck, e à falta de

um número significativo de estudos brasileiros sobre o

assunto, entendeu-se que a revisão bibliográfica deveria

abranger não apenas aspectos relativos à propaganda, mas

também à psicologia infantil e ao julgamento dos vários

grupos de interessados no processo de comunicação de

produtos dirigidos à criança.

12

2) A proP~SAn~. 6U& influênoia e ftUS responsAbilidade

social

A propaganda já foi definida de diversas formas

por diversos autores. Algumas definições são objetivas e

curtas, outras entusiastas e abrangentes.

A American Marketing Association (AMA) define

propaganda como "qualquer forma paga e impessoal de

apresentação e promoção de idéias, bens ou serviços, por um

patrocinador identificado" (Kotler, 1980).

Outra forma de ver a propaganda é a de Blaise

Cendrars, citado por Leduc (1973):

"A propaganda é a flor da vida contemporânea; ela

é afirmação de otimismo e alegria: ela distrai o

olho e o espirito. E a mais calorosa manifestação

homens de hoje, de sua da vitalidade dos

puerilidade, do seu dom de universalidade e

imaginação e a mais bela conquista de sua vontade

de modernizar o mundo em todos os seus aspectos e

em todos os seus domlnios."

Menos entusiasmada é a definição do próprio Leduc:

"A propaganda é o conjunto de meios destinados a

informar o público e a convencê-lo a comprar um

13

produto ou serviço."

Este último autor ressalta, em sua definição, dois

pontos. Em primeiro lugar, que a propaganda é uma

informação. "Ela cria um laço entre consumidor e produtor

que, sem ela, se ignorariam" (Leduc, 1973). E, em segundo,

que ela possui um objetivo bem determinado e assumido:

vender.

E ainda Leduc (1973) que afirma:

"Sociologicamente, a propaganda é um dado novo.

Qualquer que seja o julgamento que coloquemos

sobre a sua ação, a propaganda é um fenômeno de

nosso tempo. E um fenômeno social no sentido em

que age sobre o conjunto do grupo social e se

integra ao ambiente e à vida quotidiana de cada

um. Além dos seus efeitos econômicos e comerciais,

a propaganda tem igualmente incidências de ordem

social, portanto de ordem ética e moral. Ela se

une a outras forças sociais, das quais ela é, ao

mesmo tempo espelho e catalisador."

Tal opinião é compartilhada por Cathelat (1988)

ao comentar que:

"Nascida da abundância, a propaganda poderia até

sobreviver a ela, pois de instrumento econômico,

14

ela se tornou escola social de consumação,

indispensável ao equilibrio do sistema. Por muito

tempo considerada somente como um instrumento do

mundo dos negócios, ela aparece agora como um

duplo fenômeno econômico e social, testemunha e

motor de todo o COrpo social."

Autores como Vestergaard (1988) ressaltam o

caráter persuasivo da propaganda. Ao fazer isso, Vestergaard

chama a atenção para o fato de que as pessoas têm

necessidades materiais (fome, frio etc.) e necessidades

sociais, e que, ao consumir produtos, estão satisfazendo a

ambos os tipos. Desta forma, o caráter meramente informativo

da propaganda não é suficiente para incitar à compra de

produtos que trazem informação sobre o tipo de pessoa que o

individuo é ou gostaria de ser. Dai, portanto, segundo o

autor, a necessidade de uma linguagem persuasiva na

propaganda.

Todas estas citações deixam claro que a propaganda

tem um impacto bastante importante sobre a sociedade e, por

conseguinte, tem uma grande responsabilidade social, à

medida em que veicula, estimula e desestimula valores. Tal

fato se torna ainda mais relevante quando se trata de

propaganda dirigida a crianças, posto que estas estão

justamente em processo de formação desses valores, conforme

se verá mais adiante.

15

Brasil, os Também cabe ressaltar

publicitários igualmente percebem

que, no

de forma bem clara a

influência da propaganda na sociedade, como se pode observar

no trabalho de Knoploch (1980), que fez ampla pesquisa sobre

a ideologia do publicitário brasileiro.

nas palavras de um publicitário a

influência:

Pode-se reconhecer

percepção desta

"O consumo gera hábitos de comportamento. Toda

essa conduta, esse comportamento do consumidor, é,

em longa margem feita por nós; o fabricante teve a

audácia de levar o produto até lá (locais

distantes), mas nós criamos o hábito."

Outra afirmação feita por um publicitário, citada

pela mesma autora, revela como é percebida a influência da

propaganda sobre o comportamento das pessoas especificamente

no Brasil:

"Propaganda é tudo,

segunda realidade

acontecendo no Brasil:

propaganda pode ser

( ... ): é isso que

há uma realidade e há

uma

está

uma

supra-realidade, que é fornecida pela propaganda.

De repente, a propaganda começa a se transformar

numa segunda natureza ( ... ). A verdade é que os

brasileiros vivem hoje uma segunda forma das

coisas, eles têm sua vida real, concreta,

objetiva, e têm uma vida subjetiva, emocional,

16

inclusive até fantástica, que talvez seja até

despregada da realidade. Você vê que a propaganda

se transforma, de repente, numa coisa tão

importante quanto o pão.

Cada anúncio bom, bonito, inteligente faz com que

as pessoas também sintam necessidade de fazerem

elas também coisas boas, bonitas, inteligentes.".

Mais especificamente, cabe observar algumas

definições de propaganda dirigida à criança. Uma delas é a

que consta do relatório realizado pela OCDE (1982),

creditada à Sociedade Canadense de Radiodifusão:

(1988) :

"Mensagem relativa a produto ou serviço, do qual

as crianças com menos de 13 anos ou são os únicos

usuários ou constituem elemento considerável do

mercado e cuja apresentação é feita para atrair

acima de tudo as crianças. "

Cabe também mencionar a citação de Sultan e Sartre

"A propaganda constitui asora um

sistema de referência para as crianças.

verdadeiro

Cada dia,

repetidamente, ela informa, explica e demonstra,

ela faz rir ou sonhar. Como toda forma de ação

ideológica, ela provoca reações, atitudes. Ela se

transformou em um grande 'palco do homem, de seus

válidas

17

comportamentos e de seus valores.' Desta forma, é

improvável que ela não intervenha no processo de

socialização e aculturação das crianças."

Para que se possa avaliar até que ponto seriam

tais afirmações a respeito da influência da

propaganda sobre a criança, cabe levantar alguns pontos

estudados pela psicologia infantil, principalmente no que

diz respeito ao desenvolvimento intelectual da criança e à

evolução de seu raciocínio, ao desenvolvimento de seu

julgamento moral e à formação de símbolos em sua mente.

I~

18

Afirma-se constantemente que a criança não é um

pequeno adulto e que tem suas próprias necessidades e uma

mentalidade adaptada a essas necessidades (Piaget, 1967;

CBBA, 1988).

Piaget dividiu o desenvolvimento intelectual da

criança em estágios que ocorreriam, predominantemente, em

determinadas faixas etárias. Durante todo o seu trabalho,

Piaget chama a atenção para o fato de que essas idades não

são absolutamente rigidas. Ao contrário, algumas crianças

poderiam passar mais ou menos rapidamente por cada uma

delas, dependendo de vários fatores de ordem cultural ou

mesmo genética. Da mesma forma, algumas crianças poderiam

nunca chegar a atingir os estágios mais avançados, devido a

limitações ou deficiências mentais. Além disso, Piaget

insiste em que uma criança que esteja em determinado estágio

pode ter, em determinada situação, reações caracteristicas

de estágios anteriores, demonstrando uma certa "regressão"

no processo, o que é considerado absolutamente normal

(Richmond, 1987).

Os estágios definidos por Piaget são os seguintes:

sensório-motor (O a 2 anos), simbólico-representacional (2 a

5 anos), pré-operacional (5 a 7 anos), operacional-concreto

(7 a 11 anos) e operaCional-formal (11 anos até a

adolescência) .

19

o periodo sensório-motor (O a 2 anos) é caracteri

zado pelo fato de que o bebê não tem conhecimento da exis

tência do mundo e de si próprio. Gradualmente, a criança vai

criando representações internas daquilo que a cerca, em

função das ações que executou com o meio. Segundo Piaget,

o mundo de conhecimento público incorporado nos

conceitos transmitidos através da linguagem não

pode encontrar lugar no modelo do mundo elaborado

pela criança até então" (Richmond, 1987).

No periodo simbólico-representacional (2 a 5

anos) começa a surgir a função simbólica, o que possibilita

o emprego da linguagem.

"Com a conquista da linguagem, a ação passa

finalmente do plano puramente perceptivo e motor

para reconstituir-se no plano intuitivo das

imagens e das experiências mentais." (Rodrigues,

1978) .

As imagens que a criança possui e a linguagem, no

inicio, não se correspondem completamente.

"A natureza exclusivamente pessoal das

representações da criança durante esses anos

limita-lhe o uso delas em um contexto social, isto

é, quando são exprimidas em linguagem. Quando ela

20

não reage aos pensamentos dos outros, isto é, em

parte, devido à sua incapac:idade de ajustar tais

pensamentos dentro dos seus próprios." (Richmond,

1987) .

Mais especificamente relacionada com a televisão,

é a citação de Sturm et aI. (1983):

"Poder-se-ia sustentar também. que não se deveria

deixar as crianças com menOf3 de 4 anos sozinhas

com a televisão jã que as lmagens determinadas

egocentricamente que a criança desta idade

acredita 'extrair' ou 'introduzir' na televisão

requerem pontos de apoio e apreciação."

No estágio seguinte, ou seja, o pré-operacional,

que vai dos 5 aos 7 anos de idade,

uso da linguagem contribui para

estruturas mentais na criança.

a interação social com o

o desenvolvimento de

"Quanto mais a criança se relac:lona socialmente e

usa a linguagem em sua atividade, mais reorienta

seu modelo mental do ambiente." (Richmond, 1987).

Em outra citação, vê-se que

"Em seus desejos e intenções, a criança estã

exposta aos companheiros e deflcobre, assim, a

21

obrigação de tomá-los em consideração em sua

realidade própria."" (Osterrieth, 1987).

Sturm et aI. (1983) afirmaram ser este ·'0 periodo

mais importante para efeito da televisão no campo da

aprendizagem cognitiva"" devido à crescente conceitualização

das idéias na mente infantil.

Dos 7 aos 11 anos, a criança passa pelo estágio

operacional-concreto. Nesta fase, a criança

operacionalizar suas representações internas.

consegue

As ações

mentais "são derivadas, em primeiro lugar, de ações fisicas

que se tornam internas para a mente." (Richmond, 1987). Além

disso, seus contatos sociais intensificam-se

significativamente.

Por volta dos 11 anos, a criança deve atingir o

último estágio, o operacional-formal, caracterizado pela sua

completa consciência do mundo exterior. Ao mesmo tempo, a

criança já

diferenciada,

individual.

se percebe claramente como uma

conscientemente orientada para um

pessoa

futuro

"A intensa vida de grupo da criança dessa idade em

nossa sociedade constitui, por certo, o fato mais

aparente; a organização das atividades coletivas

de que vimos os começos, é coisa desse estásfo, e

o grupo adquire consistência e estabilidade que

22

não tinha até então. No seio desse grupo, a

criança tem seu lugar, sua função, seu estatuto e

vive aventuras que tanto lhe satisfazem a

necessidade de ação quanto a de afirmação do eu."

(Osterrieth, 1987).

No que diz respeito ao desenvolvimento do

julgamento moral na criança, cabe analisar alguns trechos

dos trabalhos de Piaget (1977):

"Todos os observadores notaram que quanto mais

nova é a criança, menor é a sua percepção sobre o

próprio eu. Do ponto de vista intelectual, não

distingue o externo do interno, o subjetivo do

objetivo. Sob o aspecto da ação, cede a todas as

sugestões e, se opõe à vontade de outrem um certo

negativismo, que se denomina ~esplrito de

contradição', esse fato vem a ser, precisamente, o

indicio de sua falta efetiva de defesa contra o

ambiente (os fortes não precisam dessa arma para

manter sua personalidade)."

"Se nos reportarmos, agora, às sociedades de

crianças com menos de oito anos, observaremos,

continuamente, tais fenômenos. Nenhum meio é mais

propicio ao contágio, à coação dos mais velhos:

cada gesto dos menores é, por assim dizer,

comandado ou sugerido. Portanto, não há, ai,

23

individualmente autônomas, consciências que se

impõem, porque obedecem, elas próprias, a uma lei

interior."

Do ponto

constitui,

de vista psicológico, a mesma regra

totalmente, uma outra realidade para a

crianc;:a de 7 ano·s, que a considera como sagrada e

intocável, e para a crianc;:a de 12 anos, a qual,

sem chegar a isso, s6 a considera válida depois

do mútuo consentimento."

Mais diretamente relacionado com a propaganda e a

televisão, cabe citar um estudo (Blatt et aI., 1971) onde se

observou que as crianc;:as muito pequenas chegavam a acreditar

que existiam pequenos homenzinhos dentro da caixa da TV.

Mesmo as crianças que Já haviam ultrapassado essa fase,

ainda podiam pensar que a pessoa que falava na televisão se

dirigia diretamente a elas.

Dai a preocupação de Piaget,

Richmond (1987), quando diz:

comentado por

"O grande perigo hoje em dia é de slogans,

opiniões coletivas, tendências de pensamentos Já

feitas. Precisamos ser capazes de resistir

individualmente, de. criticar, de distinguir entre

o que está provado e o que não está."

Cabe agora relacionar mais estreitamente os dois

24

pontos básicos do tema estudado, ou sejam, a criança e a

propaganda. Desta forma, o próximo tópico aborda a

influência da propaganda sobre a criança.

25

4) A influência da propaganda sobre a criança

Se é verdade que a influência da propaganda sobre

a criança é inegável (Kapferer, 1985), também parece fora de

dúvida que a televisão tem demonstrado ser o melhor e mais

eficaz meio para veicular propaganda dirigida à criança.

Segundo relatório realizado pela OCDE (1982), "do

ponto de vista de agente de publicidade, a televisão permite

fazer entrar um vendedor em cada lar". Este mesmo relatório

cita um trabalho conduzido pelo Comitê de Educação do Senado

Australiano em 1978:

a televisão é familiar, ela tem a arte de tolher

a imaginação, de forçar a atenção e de ser

acessivel

espectador

receptivo.

a todas as idades, nas horas em que o

se sente mais sossegado e mais

Ela tem mais impacto pois transmite,

simultaneamente,

Sua ascendência

a imagem, a música e a palavra.

e seu poder de persuasão são,

portanto, imensos."

Esta opinião é compartilhada por Kapferer (1985)

que sugere que "qualquer que seja o pais, a televisão

constitui a principal midia para as crianças". O autor

continua afirmando que, "ao contrário das outras midias, a

criança se apropria muito cedo da televisão".

26

Outros estudiosos do assunto, como Mc Neal (1987~

chegam a elaborar modelos de interação da criança com a

propaganda na TV. Em seu modelo (Figura 11.1), Mc Neal

( 1987) leva em conta aspectos tais como a regulamentação da

propaganda televisiva, o impacto da propaganda sobre os

pensamentos e os comportamentos infantis e a forma como as

crianças processam informações.

Figura 11.1 - Modelo de interação da criança

propaganda televisiva segundo Mc Neal

r -I

POLlTICOS I

LEGISLADORES 1---,------ ----i

, I , .

, ÓRGÃOS DE PROTEÇÃO , _ + _____ ,

AO CONSUMIDOR I' I

, , , I

r--------------" I

,

com a

AUTO- I ~ -, r - - - - - - - - - - ,. - - - - - - - - - - - - - - -, REGULAMENTAÇÃO

, I , , I , , , , , I , , , , , , I , , ,:, , ,

MENSAGEM DA r-· RECEPÇÃO E

DECISÃO DE --> PROPAGANDA PROCESSAMENTO

VER TV TELEVISIVA DA MENSAGEM

~ 'I T , , , I ,

I I , , , ,

L n l'-__ PA_I_s __ ---'~ - -- - _ - _ - - -- ~ , J I

L ___ FGUINHI.C ~ __ h ___________ ~

, , , v-

COGNIÇÕES COMPORTAMENTOS

ATITUDES PEDIDO AOS PAIS

DESEJOS ~ COMPRAS

INTERESSES COMPORTAMENTO

INTENCOES ANTI-SOCIAL

PREFERENCIAS

27

No Brasil, em estudo realizado por Bastos (1988),

observou-se que o comportamento das crianças brasileiras em

relação à TV é semelhante ao de outras crianças de outros

paises, ou seja, as crianças gostam de assistir TV e suas

reações diante das emissões dependem, basicamente, do seu

grau de maturidade e dos interesses próprios de seu sexo e

de sua idade.

Inúmeros estudos e pesquisas, comentados a seguir,

investigaram diversos aspectos do processo de comunicação

dirigida à criança. Um desses aspectos é a capacidade da

crian~a para distinguir entre programas e comerciais.

Em estudo conduzido por Ward e Wackrnan (1973),

feito através de entrevistas pessoais com crianças de 5 a 12

anos, perguntou-se claramente qual era a diferença entre um

programa e um filme publicitário. Observou-se que as mais

velhas, de 9 a 12 anos, percebiam a diferen~a corretamente,

afirmando que o primeiro era feito para divertir e o segundo

para fazer vender coisas. As mais novas apontavam diferenças

superficiais, tais como o tempo de duração, dizendo que os

comerciais eram curtos e os programas eram longos. Segundo

os autores, tais respostas mostram que as crianças mais

novas não conseguiam compreender o real objetivo da

propaganda.

Stephens e Stutts (1982) também realizaram um

estudo com crianças de 3, 4 e 5 anos e concluiram que elas

28

não eram completamente capazes de distinguir entre programas

e comerciais. Além disso, outra conclusão a que chegaram é

de que a capacidade de distingui-los está diretamente

relacionada com a idade, ou seja, a criança vai adquirindo-a

com o tempo, em seu desenvolvimento cognitivo.

Butter et aI. (1981) trabalharam com crianças

divididas em dois grupos segundo a idade (médias de 4,13 e

5,15 anos), igualmente distribuidas de acordo com o sexo. Em

seu experimento, perguntavam às crianças o que era um

comercial, qual era seu comercial favorito, por que havia

comerciais na TV e qual era a diferença entre um comercial e

um programa, este último, exemplificado por um programa

veiculado naquele pais, na ocasião, o CaPtain Kangaroo show.

Ao longo do experimento, eram mostrados às crianças os

comerciais e o programa. Os resultados mostraram que as

crianças eram capazes de distinguir entre comerciais e

programas e que as mais velhas apresentavam

significativa em relação às mais novas.

uma diferença

Além disso,

mostraram que quanto mais a criança compreende o motivo por

que existe propaganda na TV, maior sua capacidade em

distinguir entre comerciais e programas.

Outros estudos

(Wart!'llla e Ettema, .. 1974;

confirmaram estas conclusões

Levin, Petros ePetrella, 1979).

Meemo no que diz respeito a anúncios impressos, pesquisas

ratificam estas conclusões (Amsallen, Roussel e Tong-Cuong,

1983) .

29

De qualquer forma, na maioria dos estudos

observados, percebe-se que a existência de sinais sonoros e

visuais separando o programa das propagandas ajuda as

crianças a distingui-los (Sultan e Sartre, 1988).

No que tange à questão da compreensão infantil

acerca dos objetivos reais da propaganda, vários estudos têm

igualmente demonstrado estar diretamente ligada à idade da

criança. Por exemplo, o estudo feito pelo CENTRE DE

RECHERCHES ET D'INFORMATION DES ORGANISATIONS DES

CONSOMMATEURS (CRIOC, 1983) constatou que 78,4% das crianças

mais velhas atribulam um objetivo persuasivo à propaganda,

enquanto apenas 49,0% das mais novas puderam fazê-lo.

Este ponto de vista é contestado por Sultan e

Sartre (1988):

a tomada de consciência dos objetivos econômicos

da propaganda, que constitui, aliás, um dos

divertimentos televisivos preferidos pelas

crianças, é, portanto, mais precoce do que se

pode supor geralmente'".

Outro estudo foi o realizado por Donohue, Henke e

Donohue (1980) para investigar a capacidade infantil para

perceber a finalidade da propaganda. Os autores estudaram um

grupo de crianças pequenas (2 a 6 anos) utilizando métodos

não-verbais e expondo-as a filmes pUblicitários especificos.

30

Em seguida, as crianças deveriam escolher desenhos que

melhor representassem o que haviam compreendido, um dos

quais apresentava uma situação neutra (a criança assistindo

TV) e outra mostrando uma mulher acompanhada por uma

criança, empurrando um carrinho de compras em um

supermercado e apanhando da prateleira um pacote do produto

anunciado. Foram obtidos 75% de respostas corretas entre as

crianças de 2 a 3 anos, 70% entre as crianças com 4 anos,

76% entre as de 5 anos e 95% entre as de 6 anos.

Contudo, Kapferer (1985) ressalvou, em relação a

este estudo, que existe uma grande diferença entre estar

consciente da relação entre a propaganda e a compra, a

venda, os lugares onde se compram os produtos, e estar

consciente de que a propaganda tem um objetivo persuasivo.

Do ponto de vista de Kapferer, o estudo feito por Donohue,

Henke e Donohue (1980) demonstra claramente o primeiro ponto

mas não necessariamente o segundo.

As diferenças existentes entre as conclusões de

alguns estudos podem ser resultado

metodológicas quando se tràta com crianças.

de dificuldades

Kapferer (1985)

enumerou-as bem claramente, afirmando que quanto mais jovem

é a criança, maior a probabilidade de ela não responder

verbalmente às questões que lhe forem apresentadas, por três

razões: ela pode não compreender a pergunta, pode não ter a

bagagem verbal necessária para respondê-la, apesar de saber

o que responder, e pode não querer responder ou estar

intimidada pelo

estranha com

anteriormente.

31

entrevistador, se

quem ela nunca

este

tenha

for uma pessoa

tido contato

Outro ponto a investigar seria como a propaganda

afetaria a criança. Rossiter (1979) apontou três tipos de

efeitos, resultantes do hábito de as 'crianças verem TV :

sobre a cognição, sobre a atitude e sobre o comportamento.

Em seu trabalho, o autor pesquisou a exposição cumulativa a

comerciais, ao longo da vida da criança e, para tal,

selecionou uma amostra com crianças de diferentes idades.

Além disso, estudou as diferen~as de hábitos de ver TV,

pesquisando crianças que assistiam muito ("heavy viewers") e

que assistiam pouco ("light viewers") ã TV. Os resultados do

estudo demonstraram que 1) a crian~a passa a entender melhor

o comercial com a idade e não com a frequência com que vê

TV; crianças de uma mesma idade com diferentes hábitos

(frequênciaa) de ver TV não apresentavam diferen~as

significativas com relação ã compreensão de comerciais, 2)

crianças mais velhas tendem a apresentar atitudes maia

negativas em rela~ão ã propaganda; contudo, "heavy viewers"

apresentavam atitude mais favorável que as "light viewers" e

3) a criança mais velha tende a pedir mais aos pais os

produtos anunciados; no entanto, as "heavy viewers" pedem

mais aos pais tais produtos que as outras, independentemente

de sua idade.

Estudos realizados por Kapferer (1985) permitiram

32

relacionar a idade e a influenciabilidade da criança,

conforme se observa da Figura 11.2. Verificou-se que as

crian~as com menos de 5 anos não eram completamente capazes

de absorver as informações da propaganda, não sendo,

portanto, muito influenciáveis. Dos 5 aos 8 anos, melhorando

sua capacidade de tratar as informações, a

influenciabilidade atingiria seu nivel máximo, decrescendo a

partir de então, pois,

velhas teriam fortes

resistentes à persuasão.

segundo o autor, as crianças mais

defesas cognitivas, tornando-se

Figura 11.2 - Evolução da influenciabilidade de acordo com a

idade da criança

Influenciabilidade

5 8 11

Idade

Em 1977, Sheikh e Moleski realizaram um estudo com

crianças da primeira, terceira e quinta séries de uma escola

norte-americana, sendo 24 meninos e 24 meninas de cada

33

série, com o objetivo de verificar a influência dos

comerciais de TV sobre o comportamento de compra das

crianças e detectar possiveis conflitos familiares causados

por tais comerciais. Para isso, empregaram o método de

completar est6rias utilizado por Piaget. Concluiram que as

crianças são realmente influenciadas a pedir a seus pais os

produtos que são anunciados em TV. As crianças da série

intermediária tendiam a pedir com mais frequência que as

outras; de um modo geral, as crianças preferem pedir os

produtos a sua mãe ou a ambos, pai e mãe, e muito menos

frequentemente, s6 ao pai. Chegaram também à conclusão de

que as

relação

por eles

(23,19%);

respostas

crianças apresentavam os seguintes sentimentos em

à recusa dos pais em efetuar a compra dos produtos

solicitados: aborrecimento (33,33%); aceitação

agressão

irrelevantes

(22,71%); persistência (15,97%);

(4,8%). As meninas tendiam a se

sentir mais aborrecidas com a recusa do que os meninos e as

crianças mais velhas aceitavam mais facilmente a recusa dos

pais.

Moschis e Moore (1982) demonstraram em seu

trabalho que a propaganda televisiva poderia ter efeitos de

curto e longo prazo na socialização do consumidor. Segundo

os autores, alguns efeitos negativos ocorriam principalmente

entre familias com pouca comunicação interpessoal sobre o

consumo em geral. Seus resultados sugeriam que processos

interpessoais poderiam condicionar a atenção dos mais jovens

e ensiná-los acerca de comerciais.

34

No que diz respeito à influência sobre hábitos

nutricionais infantis, Gorn e Goldberg (1982) concluiram que

as escolhas de bebidas e guloseimas pelas crianças eram

fortemente influenciadas pelas diferentes exposições a

mensagens publicitárias.

Em outro estudo (Gorn e Florsheim, 1985). a

respeito da influência dos comerciais para adultos sobre

crianças, os autores confirmaram a influência dos comerciais

dos produtos estudados (bebidas tipo diet e batom) junto a

um grupo de 70 meninas entre 9 e 10 anos, divididas em 2

grupos (controle e teste). As meninas do grupo teste

(expostas aos comerciais desses produtos) consideravam de

forma mais natural o uso de bebidas diet e batons.

o último ponto a ressaltar diz respeito às

atitudes da

precisamente

criança em relação

à sua credibilidade e

à propaganda, mais

aceitação. Riecken e

Yavas (1990) realizaram um estudo envolvendo 152 crianças de

8 a 12 anos e observaram que a indústria da propaganda

sofre de falta de credibilidade entre as crianças". As

crianças não acreditavam que os comerciais dissessem a

verdade, achavam-nos fracos ou aborrecidos e consideravam

que os

coisas

comerciais tentavam fazer

das quais elas não tinham

as pessoas comprarem

realmente necessidade.

Contudo, os autores demonstraram em seu trabalho que, apesar

de apresentarem atitudes negativas em relação à propaganda

em geral ou de um produto determinado, as crianças formavam

35

avaliações independentes de marcas especificas.

Algumas dessas percepções e atitudes serão

igualmente encontradas entre os pais, professores e

educadores, bem como executivos de empresas que fabricam e

anunciam produtos destinados ao público infantil, como se

verá a seguir.

e) As atitudes de diversos

educadores e executivos,

criança

36

grupos de interesse - pais.

face à propaganda dirigida à

Na discussão sobre os prós e os contras à propa

ganda dirigida à criança, observam-se diversos argumentos.

Segundo Boddewyn (1979), contra a propaganda

dirigida à criança alinham-se os seguintes argumentos:

1. Propaganda para crianças cria necessidades/desejos em

crianças cujos pais não podem ou não querem atendê-las,

criando, desta forma, tensões familiares adicionais.

2. Propaganda ensina valores materialistas às crianças,

fazendo com que a posse de bens caros (brinquedos, por

exemplo) pareça ser a norma.

3. Propaganda encoraja o consumo de doces/balas e outros

alimentos

saúde da

obesidade

similares, podendo afetar desfavoravelmente a

criança (por exemplo, causando cáries,

etc.)

4. Propaganda abusa da credulidade natural da criança e de

sua falta de experiência.

5. Propaganda explora a dificuldade da criança em distinguir

entre programas e comerciais.

37

Boddewyn afirma também que:

"alguns oponentes vão mais longe reclamando que

comerciais dirigidos a grupos 'vulneráveis' (por

exemplo, crianças) são desonestos per se e

deveriam ser restringidos."

Segundo o relatório da OCDE (1982), existem dois

elementos principais que motivam a preocupação da sociedade

em relação à propaganda dirigida à criança:

1. a incidência, a curto prazo, da propaganda sobre as

decisões de compra tomadas pelas crianças e as exigências

que elas fazem a seus pais;

2. a incidência, a longo prazo, da propaganda sobre o

desenvolvimento e o comportamento futuro das crianças

expostas a técnicas de comercialização complexas.

De uma

realizados sobre

forma geral, na maioria dos

os efeitos da propaganda sob o

estudos

ponto de

vista dos pais, observa-se enfoque na interferência que esta

provoca na relação pais-filhos.

o citado relatório da OCDE (1982) levanta, ainda,

quatro pontos que resumem as principais preocupações dos

pais sobre o problema:

38

1. ausência de discernimento por parte da criança;

2. interferência na relação pais-filhos:

3. influências danosas sobre a criança, do ponto de vista

psicológico e cultural;

4. prejuizos em relação à segurança, saúde e nutrição da

criança.

Em 1977, Feldman, Wolf e Warmouth fizeram pesquisa

com 150 pais de crianças entre 2 e 12 anos, na Philadelphia,

EUA. Seu objetivo era explorar questões como o grau de

preocupação dos pais a respeito da influência da propaganda

sobre as crianças; que tipo de controle sobre estes comer

ciais era preferido pelos pais e se existiam caracteristicas

demográficas que permitissem predizer esta preferência. As

entrevistas foram realizadas por telefone e a amostra foi

escolhida aleatoriamente. Os questionários consistiam de

perguntas abertas acerca dos hábitos de ver TV das crianças,

do parecer dos pais sobre os programas e comerciais para

crianças assistidos por seus filhos. Seguiam-se perguntas

sobre a necessidade de regulamentação dos comerciais para

crianças e escalas de atitudes a respeito de conceitoBcomo

materialismo, controle externo, aceitação de influências

externas à familia sobre a criança etc. Entre outros aspec

tos, os autores concluiram que os pais demonstraram uma

efetiva preooupação acerca dos programas e comerciais vistos

por seus filhos, independentemente das caracteristicas

demográficas dos respondentes.

39

Ainda com relação à preocupação por parte dos

pais, vários outros estudos já foram conduzidos. Grossbart e

Crosby (1984) fizeram um levantamento relacionando as

questões levantadas pelos pais, as justificativas para estas

questões e evidências em contrário às mesmas, discriminando

os estudos em que tais questões foram levantadas e/ou

analisadas. A maior parte das questões relacionava-se a

atitudes nutricionais e à influência da propaganda na

relação pais-filhos, estimulada, principalmente pela recusa

por parte dos pais em atender às requisições de certos

produtos, feitas por seus filhos.

Em pesquisa feita a partir de conteúdos das cartas

com reclamações recebidas pela FTC nos Estados Unidos (Ward,

1984), observou-se que várias delas sugeriam a eliminação

das propagandas, de guloseimas e

crianças muito jovens (41,9 e 22,3%,

das propagandas para

respectivamente). As

justificativas citadas para tais sugestões eram preocupações

com a saúde e com o fato de a propaganda ser enganosa (47,3

e 39,0%, respectivamente).

No que diz respeito a pedagogos, Barry (1978)

realizou pesquisa junto a 175 orientadores educacionais,

escolhidos aleatoriamente através de mailing list englobando

todo o território dos Estados Unidos, e concluiu que estes

viam de forma negativa a propaganda dirigida à criança,

percebendo-a como uma má influência no desenvolvimento da

criança. No geral, seus dados sugeriram que os orientadores

40

acreditam que a propaganda tem um importante impacto nas

crianças e nas suas opiniões, e a qualificavam como bastante

prejudicial, ilusória, ruim, exploradora, geradora de

conflitos, anti-ética, errada, inútil, desleal e enganosa.

Ao estudar a atitude de executivos, BoddewYn

(1979) sintetizou que, para esse grupo:

1. as crianças são expostas, de qualquer forma, a maciças

doses de propaganda, de um tipo ou de outro. Desta forma,

retirar os comerciais da TV faria muito pouco para

reduzir a quantidade total de propaganda vista por elas;

2. os programas preferidos pelas crianças não são aqueles a

elas dirigidos primariamente. Assim, reduzindo-se a

propaganda nos horários infantis, reduzir-se-ia apenas

marginalmente o total de propaganda televisiva vista

pelas crianças;

3. retirar a propaganda da TV simplesmente asseguraria que o

dinheiro seria gasto em outros veiculos (em posters,

material de merchandising, radio, brindes, cupons etc.),

todos menos regulamentados que a TV;

4. se os programas infantis não ganhassem com o que e pago

pelos comerciais, as emissoras seriam tentadas ou

eventualmente forçadas a reduzir o padrão destes

programas;

41

5. a maior parte da propaganda não incrementa o consumo do

produto anunciado devido ao fato de a renda infantil ser

quase que inteiramente fixa. O argumento sobre a grande

comercialização induzida pela propaganda não é

provavelmente um reflexo do mundo real, no sentido que

uma criança não precisa de propaganda que lhe diga que

o chocolate é desejável. Propaganda faz apenas induzir

troca de produto ou marca;

6. se um produto é julgado não-saudável, perigoso, imoral

etc., ele pr6prio deveria ser proibido ao invés de ter

sua propaganda censurada ou proibida. Isto não ocorre com

cigarros ou bebidas alc061icas cujo consumo continua

aumentando apesar das restrições da propaganda;

7. propaganda ajuda na socialização da criança como

consumidora, expondo-a às pressões do mercado desde cedo,

algo que ela terá que aprender de qualquer forma;

8. o problema pode estar sendo superestimado. Parece que a

maior parte dos adultos norte-americanos não está

particularmente preocupada com a propaganda para

crianças, segundo uma pesquisa telefônica feita pela

Consumer Response Corporation em 1979 com 1.000 adultos.

No Canadá, das 328 reclamações recebidas pelo Advertising

Standards Council em 1978, apenas 4 se referiam a

propaganda para criança;

42

9. alguns pontos constitucionais estão em jOgO como a

liberdade de informação para menores. O adequado papel e

os direitos dos pais também estariam sendo afetados à

medida em que proibição ou restrição severa dá poderes ao

Estado de fazer julgamentos sobre escolhas familiares,

sobre produtos ou serviços e sobre o que as crianças

podem ver ou ouvir. Tais decisões também tendem a

favorecer outras midias (principalmente imprensa) em

relação ao rádio e à televisão, em detrimento financeiro

destes últimos.

Calleux et aI. (1979) comentaram as opiniões de

publicitários, representantes de pais e educadores sobre a

propaganda dirigida à criança, expostas em debate realizado,

na França, em 1979, durante seminário sobre a criança, a

propaganda e a midia. Ao que parece, na época se acreditava

fortemente que a auto-regulamentação era a melhor forma de

adequar a publicidade aos anseios da população. Não havia,

nem por parte dos representantes dos pais nem dos educadores

franceses, pressão para proibir a propaganda dirigida à

criança ou o uso de crianças na propaganda.

O nivel de preocupação com os aspectos éticos

ligados à propaganda dirigida à criança motivou, em muitos

paises, a elaboração de dispositivos legais que regulamentam

o assunto, como se verá a seguir.

43

6) Regulamentaoão da propaganda em diversos paises e no

Brasil

A maioria dos paises elaborou legislação

especifica sobre a propaganda ou desenvolveu esforços de

auto-regulamentação por parte dos setores privados

interessados no assunto.

Do ponto de vista internacional, em geral, a

Câmara de Comércio Internacional desenvolveu e divulgou seu

CÓdigo Internacional de Práticas Leais em Matéria de

Propaganda. Vários paises adotam em seus próprios

regulamentos itens definidos por este Código, chegando mesmo

a mencionar artigos do mesmo.

Assim, a nivel mundial, observa-se, sempre,

severas restrições ou proibições com relação à propaganda de

tabaco e bebidas alcoólicas. Também existe uma preocupação

constante com a credulidade infantil, imaturidade e falta de

experiência da criança. Um outro ponto sempre observado é a

preocupação em não causar danos à criança do ponto de vista

fisico, moral ou psicológico, e de não expô-la ao ridiculo

ou inferiorizá-Ia perante seus companheiros.

Em vários paises europeus, a propaganda para

crianças é completamente proibida (como na Suécia, Dinamarca

e Noruega) ou é permitida como fonte de receita para um

fundo para o sistema público de televisão, sem lucro gerado

44

para pessoas privadas.

Além disso, na Europa, os comerciais são, em

geral, claramente distinguíveis da programação por sinais

sonoros e visuais.

A seguir, examinaremos a situação de alguns países

específicos e do Brasil, em termos de regulamentação

publicitária.

6.1. Austrália

o Australian Broadcasting Tribunal (ABT) é a

entidade que regulamenta a propaganda na Austrália. Existe

um guia de propaganda denominado Standards for Advertising

que serve de base às emissoras de TV no pais.

o ABT já se encontrava preocupado com a

programa~ão e os comerciais dirigidos à crian~a desde 1977,

quando passou a sentir uma certa pressão de pais, educadores

e outros grupos para proibir a propaganda dirigida à

crian~a. Propôs, então, a criação de um Comitê para

Programação Infantil que produziria uma série de regras que

norteariam a propaganda nos programas infantis. O ABT também

propõs que mensagens encorajando regras de saúde,

alimentação e higiene fossem transmitidas em programas

voltados para crianças bem novas (abaixo de 6 anos).

45

6.2. Estados Unidos

Nos EUA, o Governo tem muito pouco controle sobre

a televisão. O sistema é, portanto, baseado quase que

completamente na auto-regulamentaQão. As empresas e grandes

redes de televisão são puramente comerciais. O órgão de

auto-regulamentaQão é conhecido como National Advertising

Division (NAD). Em 1972, foi elaborado o Self-Regulatory

Guidelines for Children"s Advertising e, em 1974, criou-se o

Children"s Advertising Review Unit com o objetivo de ajudar

a sociedade a ter propagandas leais e verdadeiras para

crianQas" (Weisskoff, 1985).

A propaganda, em geral, é supervisionada pela

Federal Trade Commission (FTC), órgão governamental que

realiza pesquisas, elabora códigos e emite julgamentos sobre

comerciais, apesar de não ter poder para proibi-los.

Algumas redes de TV são filiadas à NAB (National

Association of Broadcasters) que criou um código de ética,

enquanto outras elaboraram seus próprios códigos.

Devido a pressões e recomendações da FTC, a

maioria das redes norte-americanas tem aumentado o número de

anúncios de utilidade pública, visando dar às crianças mais

informaQões nutricionais, e limitado os comerciais de

guloseimas. A rede ABC tem reduzido a quantidade de

anúncios durante os programas infantis (Boddewyn, 1979).

46

6.3. Canadá

A entidade que regulamenta a propaganda no Canadá

é a Canadian Radio-Television Telecommunications Commission

(CRTC). Esta entidade aprovou um Código de Difusão de

Propaganda destinada às crianças (Broadcasting Co de for

Advertising to Children). Não são aceitos os pedidos de

concessão ou renovação de licenças das estações que não a

aplicarem. Além disso, a CRTC se incumbe de censurar toda a

propaganda dirigida à criança antes que seja veiculada.

Em 1970, na provincia de Quebec. ficaram

regulamentados os seguintes pontos:

1. é proibido o uso de personagens familiares às crianças em

propaganda. em qualquer tipo de midia, para crianças com

menos de 12 anos;

2. é proibida a apresentação de personagens praticando ações

que não inspirem segurança;

3. é proibida qualquer propaganda que dê à criança a idéia

de que o uso do produto anunciado a fará fisica. sócio ou

psicologicamente superior a seus colegas.

Na época, a empresa Kellogg"s entrou com ação na

Justiça contra esta lei, pois o carro-chefe de seus

comerciais era um personagem chamado Yogi Bear. Em 1977, a

Suprema Corte do Canadá confirmou a decisão tomada

anteriormente, tendo a Kellogg"s perdido a causa.

47

Em 1973, a Canadian Broadcasting Corporation

(CBC), uma empresa de televisão não-comercial, foi a

primeira a proibir a inserção de anúncios comerciais durante

ou próximos a programas infantis (para menores de 12 anos),

ficando limitado em 4 minutos diários, durante as emissões

de interesse da familia como um todo, o total de tempo de

veiculação de comerciais. A CBC justificou sua decisão com

base no seu senso de responsabilidade social. A CBC também

proibiu o uso de personagens de desenhos animados ou

personalidades que atuassem em programas infantis.

Em 1978, foi aprovada uma lei com o objetivo de

eliminar a propaganda dirigida à criança em todas as midias,

em todos os lugares e em qualquer horário.

6.4. Grã-Bretanha

o debate sobre a presença de propagandas na

programação televisiva, no caso da Grã-Bretanha, se iniciou

antes mesmo de o primeiro canal de televisão ser instalado

naquele pais. Até hoje,

"é completamente ilegal na Grã-Bretanha financiar

qualquer organização produtora de TV a fim de

influenciar o conteúdo de um programa ou ligar um

programa a um nome comere ia!." (Smi th, 1979)

48

Até 1954, toda a difusão era controlada e operada

pela British Broadcasting Corporation (BBCl e financiada por

concessões governamentais baseadas em taxas de licença

recebidas. Em 1954, foi fundada a lndependent Broadcasting

Authority (lBAl para regulamentar as difusões. Formada por

representantes de diversas origens, de associações

femininas, minorias, associações comerciais etc., esta

instituição atua como uma autoridade similar aos

controladores da BBC.

Em outubro de 1978, algumas medidas foram tomadas

no que diz respeito à propaganda dirigida à criança. Assim,

a lBA passou a controlar os comerciais, restritos a 6

minutos por hora, em média, com máximo aceito de 7 minutos,

transmitidos em 3 intervalos comerciais entre os programas

ou em intervalos naturais de um programa.

ser claramente separada da programação

caracteristico.

A propaganda deve

por um sinal

A lBA também tem por obrigação excluir classes,

categorias e métodos de propaganda que forem considerados

prejudiciais por si só. Dessa forma, a lBA emitiu um código

com os padrões e principios gerais de propaganda, código

esse que é revisto periodicamente por uma série de

entidades. Por este código, ficaram proibidos mensagens ou

conteúdos ofensivos de qualquer natureza, desde xingamentos

a piadas de fundo religioso, proibindo-se, também, a difusão

de anúncios de certos produtos antes das 21:00 horas. Além

49

disso, o código tenta impedir comerciais que utilizem a

criança para persuadir seus pais ou outros a comprar os

produtos que estão sendo anunciados.

A IBA recebe os roteiros dos comerciais antes

mesmo que estes sejam produzidos.

dos comerciais apresentados à

revisados.

Anualmente,

entidade

cerca de 20%

precisam ser

Existe uma regra de propaganda que proibe o uso de

qualquer pessoa que seja completamente identificada pela

opinião pública, podendo incluir atores de séries regulares.

Da mesma forma, os anunciantes não podem colocar nas lojas

cartazes com os dizeres "recomendado na TV" mas podem

colocar os dizeres "como anunciado na TV".

A IBA também se preocupa com o marketing de

produtos relacionados a programas de TV (por exemplo,

histórias em quadrinhos, jogos e brinquedos). O fabricante

deve assegurar que nenhuma referência será feita ao

programa, podendo seu titulo ser citado ocasionalmente.

50

6.5. França

Na Franç.a, os conteúdos dos comerciais são

supervisionados pela Régie Française de Publicité (RFP) que

opera com regras especificas do contrato que tem com o

Governo. Nestas regras estão determinados vários pontos que

dizem respeito à propaganda dirigida à criança como, por

exemplo, o fato de que o rádio e a TV devam respeitar a

personalidade da criança e tomar cuidado para não prejudicar

seu desenvolvimento. As crianças só podem aparecer em

comerciais de produtos diretamente ligados a elas, não

podendo recomendar produtos ou serviços anunciados. O

relacionamento da criança com os adultos deve ser natural e

se dar, de preferência, no ambiente familiar. Nenhuma

mensagem deve causar danos mentais, morais ou fisicos à

criança e nenhum comercial pode explorar a

impressionabilidade e a credulidade da criança.

Além disso, a mensagem não pode:

1. fazer com que a criança ou o adolescente tome parte em

reuniões com fins publicitários ou encorajá-los a falar

com estranhos;

2. fazê-la acreditar que se não comprar determinado produto

estará faltando com seu dever ou sendo desleal com uma

pessoa ou organização;

3. encorajá-la a pensar que, sem um determinado produto, seu

futuro ou saúde serão afetados ou que estaria fazendo

papel ridiculo não consumindo o produto;

51

4. encorajá-la a perturbar outras pessoas para comprar um

produto anunciado.

6.6. Holanda

o sistema de telecomunicações da Holanda é,

provavelmente, o mais aberto do mundo. A emissão de sinais é

feita sob a égide da Fundação Holandesa de Teledifusão

(NOS). Existem várias companhias que pertencem a diversos

tipos de

liberais,

com mais

transmitir.

grupos (católicos, protestantes, socialistas,

etc.) e, atualmente, é possivel a qualquer grupo

de 50.000 cidadãos requisitar o direito de

A propaganda é cobrada através de uma subsidiária,

a STER, que é supervisionada por um Conselho criado, em

1965, por força de lei. O controle é, desta forma, interno e

não se pode apelar a um sistema judiciário externo contra as

decisões tomadas.

Na Holanda, usa-se o sistema de blocos de

propagandas com duração de 10 minutos cada e inseridos duas

vezes por dia na programação.

A propaganda holandesa dirigida à criança não

pode:

1. encaminhar a criança a locais não familiares ou levá-la a

52

interpelar estranhos;

2. fazê-la acreditar que está faltando com seu dever ou

sendo desleal para com uma pessoa ou uma organização por

não comprar/usar um determinado produto;

3. fazer com que ela se sinta inferior ou ridicularizada

pelo fato de não possuir um determinado produto, e

4. encorajá-la a requisitar a outros o produto ou serviço

anunciado.

Além disso, quando a criança aparece em

comerciais, deve-se tomar o cuidado de não apresentá-la em

situações que possam ser prejudiciais fisica ou moralmente

ou que possam ser vistas desta forma pelos espectadores.

6.7. Alemanha

Na Alemanha, os comerciais são transmitidos em

blocos, num total de 20 minutos por dia, das 18:00 às

20:00hs. Não é permitida a veiculação de propaganda aos

domingos

anúncios

e tampouco é permitida a inserção dos

durante os programas, somente entre

blocos

eles.

de

A

programação infantil termina normalmente às 19:00 hs, quando

são veiculados comerciais dirigidos às crianças.

53

6.6. Finlândia

Existem dois canais na Finlândia operados por uma

empresa estatal, a YLE. Somente um canal privado, a MTV (Oy

Mainos-TV-Reblam-Ab), faz serviços comerciais. Esta é a

única empresa privada de TV na Escandinávia. A MTV é

licenciada pela YLE para produzir 28 horas semanais de

programação que são transmitidas nas duas redes estatais.

Propagandas somente são veiculadas nos programas da MTV e,

somente naqueles que começam em horários de pico de

audiência, inseridos em intervalos, exatamente como na

França e na Grã-Bretanha.

A MTV tem seu próprio código de conduta, traduzido

no documento Principios de Propaganda Televisiva na

Finlândia, e um Guia para Propaganda na TV. O sistema é

bastante semelhante e moldado no código britânico da IBA. O

uso da criança na propaganda é bastante cerceado e a criança

não pode aparecer em comerciais de produtos que não estejam

diretamente relacionados a ela. Além disso, quando a criança

aparece, deve ser mostrada como parte de uma familia e se

comportando de maneira adequada.

54

6.9. A situação no Brasil

No Brasil, a propaganda é regulamentada,

principalmente, por mecanismos auto-regulamentadores. O

Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária foi

aprovado em maio de 1978 durante o 111 Congresso Brasileiro

de Propaganda. O código brasileiro também está baseado nas

recomendacões

Publicitária.

do Código Internacional de Prática

Por esse código, ficou estipulado que caberia ao

CONAR (Comissão Nacional de Auto-regulamentação

Publicitária) zelar pela observância das normas do Código.

Desta forma, o

propagandas, sugere

CONAR recebe

alterações

reclamações, analisa

ou mesmo solicita sua

suspensão, não tendo, porém, poder para obrigar qualquer

veículo a cumprir suas decisões, embora seja, em geral,

prontamente atendido.

No que diz respeito à propaganda dirigida à

crianca (Art. 37), o CÓdigo estipula que:

1. se deve dar atenção às características psicológicas da

criança;

2. se deve respeitar sua ingenuidade, credulidade,

inexperiência e senso de lealdade;

3. não se deve ofender moralmente a criança;

4. não se deve fazê-la sentir-se inferiorizada;

5. não se deve incitá-la a importunar outras pessoas ou a

55

ter uma posição social condenável;

6. não se deve promover comportamentos

condenáveis e,

socialmente

7. se deve ter a segurança como primeira preocupação e as

boas maneiras como segunda.

Apesar da auto-regulamentação, o novo Código de

Defesa do Consumidor, aprovado por lei federal em 1990 para

vigir a partir de 1991, faz severas restrições à propaganda,

visando, sobretudo, coibir a propaganda enganosa ou

fraudulenta. No parágrafo 20. do Art. 37, é claramente

considerada como propaganda abusiva aquela que se aproveita

da deficiência de julgamento e experiência da criança.

Assim, tal infração passa a ser crime, sujeitando seu autor

à pena de detenção de 3 meses a 1 ano e pagamento de multa

(Art. 67).

56

CAP!TULO lU

METODOLOGIA

57

111. METODOLOGIA

1) Introdução

o fato deste estudo constituir uma réplica de um

outro já realizado implicou em alguns cuidados de ordem

metodológica. Parte da metodologia descrita e testada por

Hite e Eck (1987) pôde ser utilizada. Quando isto não era

possivel, teve-se o cuidado de desenvolver outros métodos de

trabalho mais adequados à realidade brasileira ou que

atendessem às restrições qUe se apresentariam ao longo do

trabalho.

2) Definição e teste das hipóteses

As hipóteses levantadas neste estudo são as

seguintes:

HIPOTESE 1 - Existem diferenças significativas entre as

atitudes de consumidores adultos em relação

à propaganda dirigida à criança, segundo

certas caracteristicas desses consumidores.


atitudes de executivos em relação à

propaganda dirigida à criança, segundo certas

caracteristicas da empresa em que atuam.

58

HIPÓTESE 3 - Existem pontos de discordância entre

consumidores e executivos, no que diz respeito

a suas atitudes em relação à propaganda


Basicamente, o objetivo do estudo é identificar

possiveis diferenças nas atitudes dos adultos quando estes

são agrupados segundo variáveis demográficas e sócio

econômicas, tais como, sexo, idade, nacionalidade, nivel de

escolaridade, renda familiar, bem como segundo a existência

de crianças na casa do entrevistado.

Da mesma forma, os executivos foram agrupados de

acordo com determinadas características de suas respectivas

empresas, como, por exemplo, origem do capital, tipo de

produto(s) fabricado(s), partiCipação dos produtos infantis

no faturamento da empresa, faturamento anual e gastos com

propaganda dirigida à criança.

Por fim, estes dois grupos foram comparados, a fim

de se determinar eventuais pontos de discordância entre eles

em relação a este assunto.

Embora fosse interessante testar as diferenças

entre as atitudes de brasileiros e americanos, não foi

possiveI faZê-lo, pois o tratamento estatlstico dado ao

presente trabalho diferiu muito do utilizado por Hite e Eck

59

(1987) . De qualquer forma, foi realizada uma análise

qualitativa, que permite fazer comparação entre as posturas

dos individuos dos dois paises.

Ao contrário do que se observa no trabalho de Hite

e Eck (1987), decidiu-se não trabalhar com as médias

aritméticas entre valores aleatoriamente atribuidos às

respostas "concordo fortemente", "concordo" etc., posto que,

neste estudo, não se concorda que seja utilizado um método

essencialmente quantitativo para analisar algo

essencialmente qualitativo, como um posicionamento em

relação a uma afirmativa. Além de se considerar arbitrária a

atribuição de valores aos diferentes posicionamentos,

questiona-se que a alternativa "sem opinião" deva ter um

valor intermediário entre a concordância e a discordância.

Para o teste das hipóteses 1 e 2, aplicou-se, em

primeiro lugar, o teste do qui-quadrado, utilizando-se o

nivel de 10% para que a diferença fosse considerada

significativa.

A seguir, aplicou-se o teste de proporções para os

niveis de "concordância", "discordância" e "ausência de

• opinião" entre os grupos e subgrupos, e para cada questão,

utilizando-se o nivel de 5% para se considerar a diferença

como significativa.

Dado que as proporções (ou percentuais) eram

60

significativamente diferentes, utilizou-se o teste binomial

a fim de determinar se havia polaridade significativa ao

nivel de 5% nas respostas do grupo. O objetivo era

determinar se o grupo, como um todo, tinha posicionamento

definido.

Para a hipótese 3, aplicou-se somente o teste de

proporções entre os percentuais de "concordância",

"discordância" e "ausência de opinião" entre executivos e

consumidores.

Cabe ressaltar que, inicialmente, pretendia-se

realizar uma análise multivariada dos resultados. Contudo,

devido ao tamanho relativamente pequeno da amostra, não se

conseguiu obter clusters razoáveis entre as afirmativas, o

que impossibilitou a utilização do citado instrumento de

análise.

61

3) Planejamento da pesquisa

3.1) População e amostra

3.1.a) Consumidores

A pOpUlação compreendeu todos os habitantes de

ambos os sexos da cidade do Rio de Janeiro e de Niterói com

18 anos ou mais.

A amostra, dadas as restrições de custo e de

tempo. foi do tipo não-probabiI1stica, de conveniência. e

composta de 89 respondentes.

3.1.b) Executivos

Considerou-se que faziam parte da população as

empresas que fabricavam e/ou comercializavam produtos

infantis, brasileiras ou estrangeiras, localizadas no eixo

Rio-São Paulo.

Foram considerados como respondentes qualificados

os executivos diretamente responsáveis pela aprovação da

propaganda dos produtos da empresa.

A amostra foi do tipo não-probabil1stica

intencional dadas as restrições já mencionadas, sendo que,

62

no Rio de Janeiro, foram entrevistadas todas as empresas que

se dispuseram a tal e, em São Paulo, foram escolhidos os

maiores anunciantes de diferentes setores.

Foram entrevistadas, no total, 23 empresas, das

quais 5 constam da lista dos 20 maiores anunciantes

brasileiros, publicada pela revista Exame em 18/05/88, e 11

estavam entre as 500 maiores empresas, em 1987, segundo esse

mesmo periódico.

Estima-se que, juntas, as empresas entrevistadas

sejam responsáveis por, pelo menos, 65% do total de

investimentos em propaganda dirigida à criança. Esse

cálculo está baseado na soma de gastos com propaganda

declarado pelas próprias empresas.

Cabe ressaltar que alguns grandes anunciantes não

foram entrevistados e isto se deve, basicamente, a dois

fatores. Em primeiro lugar, porque não se situavam no eixo

Rio-São Paulo (existem, pelo menos, 4 grandes empresas nessa

situação), e porque outros 4 grandes anunciantes foram

contactados mas se recusaram a conceder entrevista.

Dentre essas 8 empresas, 5 estavam entre as 500

maiores do pais.

63

3.2) Método de coleta de dados

Assim como no trabalho de Hite e Eck (1987),

procedeu-se ã coleta de dados primários.

Para tal, foi utilizado um questionário fechado de

múltipla escolha.

No que diz respeito aos consumidores, cabe

informar que os questionários eram-lhes encaminhados, com

instruções para seu preenchimento e posterior devolução. Tal

procedimento, se aplicado aos executivos, aumentaria muito a

mortalidade, inviabilizando o estudo. Desta forma, com este

grupo, optou-se pela realização de entrevistas pessoais.

64

As frases elaboradas por Hite e Eck (1987) foram

traduzidas e adaptadas à realidade brasileira.

Tanto o questionário de consumidores quanto o de

executivos foram submetidos a pré-teste. Foram escolhidas

para participarem do pré-teste 20 pessoas (para

consumidores) e 2 empresas (para executivos). Poucas

alterações foram introduzidas no questionário, que resultou,

basicamente, no utilizado por Hite e Eck (1987) em seu

trabalho.

3.3.a) Questionário para oonsumidores

Do questionário apresentado aos consumidores

constavam 24 afirmações em relação às quais o respondente se

posicionava, concordando ou discordando. Destas 24 frases,

21 apareciam também no questionário para executivos, sendo 3

exclusivas para consumidores.

Na última questão, era solicitado ao respondente

que se posicionasse em relação ao fato de a criança assistir

TV até um determinado horário e, em caso de concordância,

que estipulasse qual o horário que julgava apropriado para

isso.

65

Havia também seis questões de classificação do

respondente com relação a sexo, idade, nacionalidade,

escolaridade, renda média mensal da familia e existência ou

não de crianças na casa. Todas eram igualmente de múltipla

escolha, sendo que na última era perguntado o número de

crianças em casa e suas idades.

As respostas referentes à renda média mensal,

foram inicialmente apresentadas aos consumidores em faixas

de salários-minimos. Durante o pré-teste, ficou clara a

dificuldade dos respondentes em fazer os cálculos

necessários para a transformação de seus salários. Assim,

resolveu-se calculá-los a valores aproximados de setembro de

1988.

Na primeira página do caderno de questões,

encontravam-se todas as instruções necessárias para o

correto preenchimento do questionário.

Como as entrevistas não eram realizadas

pessoalmente, uma carta de esclarecimento datilografada em

papel timbrado da COPPEAD/UFRJ acompanhava o questionário.

o questionário completo e a carta de apresentação

encontram-se no Anexo 1.

66

3.3.b) Questionário para exeoutivos

Deste questionário constavam 23 frases (21 comuns

ao dos consumidores e 2 exclusivas) em relação às quais os

executivos deveriam se posicionar,

discordando do que nelas se declarava.

concordando ou

Eram solicitados à empresa os seguintes dados de

classificação: percentagem de capital nacional, participação

dos produtos infantis no faturamento da empresa, tipo de

produtos infantis fabricados, faturamento do ano anterior e

percentual do faturamento da empresa investido em

propaganda dirigida à criança. As duas últimas questões eram

do tipo aberto pois inicialmente não se tinha idéia de como

definir os intervalos para a múltipla escolha.

o questionário completo e as cartas de

apresentação e agradecimento encontram-se no Anexo 2.

67

3.4) Trabalho de campo

3.4.a) Consumidores

Pronto o questionário e escolhida a forma de

amostragem, procedeu-se ao trabalho de campo.

Os questionários foram colocados nas caixas de

correspondência ou entregues pessoalmente aos moradores nos

prédios escolhidos. Tais questionários

acompanhados de uma carta explicando os

eram sempre

objetivos da

pesquisa, onde era ressaltada a importância da colaboração.

Aproximadamente uma semana depois, recolhia-se o

questionário na casa do respondente.

Tal metodologia

assim como alguns problemas.

apresentou algumas vantagens,

Como vantagens, podem-se citar

a economia de custos que a facilidade de executá-la,

proporciona, pois dispensa gastos de correio e a redução de

perdas dos questionários, já que otimiza a chegada destes às

mãos dos respondentes.

No entanto, alguns problemas foram encontrados,

entre eles o fato de que, apesar de um morador do prédio

estar sempre acompanhando o pesquisador, muitas pessoas

receavam atender à porta com medo de assaltos ou pensando

que se tratava de vendedores. Houve algumas reclamações

junto a porteiros, mas tal fato não chegou a causar maiores

68

problemas pois, como já dito, sempre havia uma pessoa do

próprio prédio colaborando com o pesquisador.

3.4.b) Executivos

Em primeiro lugar, foram enviadas cartas

requisitando uma entrevista junto aos executivos que seriam

os respondentes qualificados. A seguir, foi feito um "follow

up" por telefone, durante o qual já se procurava marcar a

data e a hora da entrevista.

Ao se apresentar, o pesquisador fornecia ao

respondente uma segunda carta de apresentação. o questionário era, então, entregue ao entrevistado que o lia

e o respondia sozinho, podendo fazer quaisquer perguntas ou

comentários ao pesquisador.

69

3.5) Codifioaoão e análise dos dados

As variáveis utilizadas são, basicamente, de dois

tipos: nominal e intervalar.

No caso dos consumidores, as variáveis SEXO e

NACIONALIDADE são do tipo nominal. Já as demais, são do tipo

intervalar.

Para executivos, observamos que as variáveis

ORIGEM DO CAPITAL e TIPO DE PRODUTO são nominais; enquanto

que PARTICIPACãO DOS PRODUTOS INFANTIS é intervalar. A

variável FATURAMENTO teve seus resultados agrupados em

faixas, a posteriori. A variável DESPESAS COM PROPAGANDA,

cuja resposta deveria ser dada em termos de percentagem do

faturamento, teve os valores em moeda calculados, sendo,

posteriormente, agrupada em faixas. Essas duas últimas

variáveis podem ser classificadas como intervalares.

Para efeito de análise, reagruparam-se as

respostas, formando três classes: "concordância" (CONCORDO

FORTEMENTE + CONCORDO), "discordância" (DISCORDO FORTEME~TE

+ DISCORDO) e "ausência de opinião" (SEM OPINIãO)

Os cálculos foram feitos através de uma planilha

de dados (Lotus 1-2-3) e do pacote estatístico STATGRAPHICS.

70

As principais limitações deste trabalho referem-se

ao tipo de amostragem realizado. Assim, o fato de

consumidores e executivos terem sido escolhidos por métodos

não-probabilisticos implica redução da possibilidade de

generalizações. Os resultados devem ser analisados com

cautela, sendo aplicáveis apenas à situação considerada na

pesquisa.

Uma outra limitação diz respeito à deficiência

bibliográfica sobre o assunto no Brasil.

quantidade de material norte-americano

Existe uma grande

e europeu, ao

contrário do que foi encontrado em nosso pais.

Por fim, há a limitação de caráter geográfico,

dado que somente as populações do Rio e de Niterói foram

consideradas para a coleta de dados entre consumidores, e do

Rio e de São Paulo para se conhecer a percepção dos

executivos em relação à propaganda dirigida à criança.

71

CAPITULO IV

ANALISE DOS RESULTADOS

72

IV. ANALISE DOS RESULTADOS

1) Descrição dos respondentes

l.a) Consumidores

Das variáveis inicialmente levantadas para a

classificação dos respondentes, apenas a nacionalidade não

pôde ser utilizada devido ao pequeno número de estrangeiros

e naturalizados entrevistados.

Neste ponto vale lembrar que se trata de uma

amostra de conveniência e que, portanto, o universo

pesquisado não necessariamente representa de forma adequada

a população brasileira. Os dados obtidos devem ser

analisados sob esta ótica.

Os resultados obtidos para cada uma das variáveis

utilizadas são descritos a seguir.

i) aexo

73

----------------------------------------------------------------------------

SEXO

MASCULINO

FEMININO

TOTAL

No .. RESP.

42

46

88

%

47,7

52,3

98,9

----------------------------------------------------------------------------

Não reaponderam - !

Figura IV.! - DiBtribui~ão doa conaumidorea por aexo

Feminino 52% (46)

Masculino 48% (42)

74

ii) idade

===============================================

FAIXA DE IDADE No. RESP. %

< 20 ANOS 5 5,6

20 A 29 ANOS 21 23,6

30 A 39 ANOS 19 21,4

40 A 49 ANOS 26 29,2

50 A 59 ANOS 16 18,0

> 60 ANOS 2 2,2

TOTAL 89 100,0

===============================================

Figura IV.2 - Distribuição dos consumidores por idade

3~r---------------------------____ -. 3~1--- -- ----·-··-·----r=~í·------ ---·-·1 25~ 1---···-····-···· .. · --;=:::::;;; ....... -.. ---.-.-..... . 2~ +-...... -...... -.. --... "

ISX -j ......................... .

l~i··-·········- .. ··-· .. ··

5~ J._._>r-----, ...

01:

2002930039 40Cl49 50059 >60

75

iii) escolaridade

===================================================

NIVEL DE ESCOLARIDADE NO.RESP. %

PRIMEIRO GRAU O O

SEGUNDO GRAU INCOMPLETO 6 6,8

SEGUNGO GRAU COMPLETO 13 14,8

SUPERIOR INCOMPLETO 13 14,8

SUPERIOR COMPLETO 38 43,2

POS-GRADUACAO 18 20,4

TOTAL 88 98,9

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Nao responderam - 1

Figura IV.3 - Distribuição dos consumidores por escolaridade

5~~----------------------------------_,

.~~"' .......•..••.•.••.••.•........ "' .............. "' .... _ .........•..... _-3~ + .............. "' ... _ ........... "' .............................. "' ............... ""'." .. ".",,.

2~ + ... "" .............. " ......... """' ..... "' ............... " .... "'" ... _ ... ,, .... _.-" .. -

I O~ + ..... " .......... " ... " ..... " ........ " ..... "' ...

1. Grflu 2. Grau 2. Grau Superior Superior P03-Grod. hoon'IpI!dD Compld) ~pIdo campw.

76

iv) renda média familiar

=============================================

RENDA FAMILIAR No. RESP. %

ATE 5 S.M. 1 1,2

5.1 A 10 S.M. 7 8,3

10.1 A 20 S.M. 15 15,2

20.1 A 30 S.M. 15 17,7

MAIS DE 30 S.M. 46 58,9

TOTAL 84 94,4

==============================================

Não responderam - 7

Figura IV.4 - Distribuição dos consumidores por sua renda

familiar

7~T------------------------------------'

6~+'''·'···'·'··'····'-'-'·''·''·····''·'··'''··''·''''''-'''· .............. ~~==~·i

~+......... . ............................................ --_ ..................... -

4~+···_ .. ·········· .. ··· .... · .. · ...... ·· .. ···· .. ··· ...... ··· ... · .. · ... · .. · ............ --................... .

3~~· .. ·· .... ··········---·· .. · .. · .. ····-····· ........ · .. · .... ·· ...... · .... - ........................ --........ --

2~+" ..................................................... -......... ~==; 1 0lI + .................. --............... ;:=::::::::;;--

o"~~-:;;r Af'tI 5 S.. 5.1-10 Sh.t 10,1-20 SU 20.1-30 St.l + de 30 St.l

77

v) presença de crianças em casa

======================================

SEM CRIANCAS

COM CRIANCAS

TOTAL

No.RESP. %

47

42

89

52,8

47,2

100,0

======================================

Figura IV.5 - Distribuição dos consumidores pela presença de

crianças em casa

Sem Crioncos 53% (47)

Com Crioncos 47% (42)

78

Assim, o perfil da amostra é o seguinte:

Com faixa etária entre 30 e 49 anos (50,6%), nível

superior completo (63,6%) e com renda minima mensal de mais

de 30 salários minimos (54,7%).

Comparando estes resultados com os obtidos por

Hite e Eck (1987), percebe-se que a presente amostra possui

um nível de escolaridade mais elevado ..

Com relação à renda, a comparação se torna mais

dificil. Contudo, a moda da amostra obtida pelo estudo

norteamericano, assim

estava no último

como a obtida na presente pesquisa,

intervalo, embora os percentuais

sido diferentes (31.9% naquele e 54,7% encontrados tenham

neste estudo).

Cabe ressaltar que, apesar de a amostra não ser

representativa da população brasileira, é razoável supor que

se trata de um grupo de pessoas esclarecidas, dada sua

elevada escolaridade, e com significativo poder aquisitivo,

sendo, portanto, capaz de realmente consumir a maioria dos

produtos anunciados.

Parece lógico pensar, também, que estas pessoas

terão dificuldade em perceber alguns aspectos negativos da

propaganda, principalmente aqueles relacionados com a

influência da mesma sobre crianças cujos pais não têm como

adquirir a maior parte dos produtos anunciados.

79

1.b) Exeoutivos

Foram obtidos os seguintes resultados para cada

uma das variáveis utilizadas:

i) origem do capital da empresa

===========================================

CAPITAL No. RESP. %

------------------------------------------~

100% NACIONAL 14

NACIONAL/ESTRANGEIRO 2

100% ESTRANGEIRO 7

TOTAL 23

60.9

8.7

30.4

100.0

===========================================

Figura IV.6 - Distribuição dos executivos quanto à origem de

capital das empresas em que atuam

Nacional/Estrangeira ~---9% (2)

Nacional 61% (14)

ngeira 30% (7)

80

ii) participação dos produtos infantis no faturamento da

empresa

======================================

PARTICIPACAO

ATE 20%

20 A 49%

50 A 79%

80 A 99%

100%

TOTAL

No. RESP.

8

6

1

3

5

23

%

34,8

26,1

4,4

13,0

21,7

100,0

======================================

Figura IV.7 - Distribuição

participação

dos

dos

executivos quanto

produtos infantis

faturamento das empresas em que atuam

.~~-------------------------------------,

3~+····r---~,"·"···""········"····""···"·"··"·-··_··_·"·-_· .. ·_ .......... ·· .... · .. -.. ··_···_··· .... ·1

30"

25"

2~

'5l1

'OlI

511

OlI

Ale 20" 50-79)1 80-99" 'OOlI

à

no

81

iii) tipo de produto fabricado

----------------------------------------------------------------------------------

TIPO DE PRODUTO

BRINQUEDOS

ALIMENTOS

GULOSEIMAS

OUTROS

TOTAL

No. RESP.

3

7

6.

7

23

%

13,0

30,4

26,1

30,4

100,0

=========================================

Figura IV.8 - Distribuição dos executivos quanto ao tipo de

produto fabricado pelas empresas em que atuam

Outros 30% (7) Brinquedos

13% (3)

Alimentos 30% (7)

82

iv) faturamento da empresa

==========================================

FATURAMENTO No. RESP.

ATE US$ 10 MILHOES 4

US$ 10 A 99 MILHOES 6

US$ 100 A 300 MILHOES 6

MAIS DE US$ 300 MILHOES 5

TOTAL 21

%

19,0

28,6

28,6

23,8

91,3

------------------------------------------------------------------------------------


Figura IV.9 - Distribuição dos executivos quanto

faturamento das empresas em que atuam

.~.------------------------------------,

.""

Ate 10 10 a 99 100 a 300 + d.300

US$ t.4l1hoes

,_L-.....:=-_=====:-====-=--=-------'

ao

83

v) investimentos em propaganda

==========================================

INVESTIMENTOS

ATE US$ 1 MILHAO

US$ 1 A 2,9 MILHOES

US$ 3 A 10 MILHOES

MAIS DE 10 MILHOES

TOTAL

No. RESP.

5

7

4

3

19

%

26,3

36,8

21,1

15,8

82,6

==========================================


Figura IV.10 - Distribuição dos executivos quanto ao niveI

de investimentos em propaganda das empresas

em que atuam

'O~~--------------------________________ -,

3~ -t.. .................. _ .................. .

2~

1~

O"

Ato 1 I G 2,9 3 o 10 + de la US$ Milhoos

84

o perfil da amostra, em termos de empresas, seria

o seguinte:

Empresas basicamente nacionais (60,9%), com

faturamento entre US$ 10 e 100 milhões (57,2%) e investindo

entre US$ 1 e 2,9 milhões em propaganda (36,8%). A maior

parte das empresas é fabricante de alimentos (30,4%) e com

participação inferior a 50% dos produtos infantis sobre o

faturamento da empresa (60,9%).

85

2) Análise global das respostas

Antes de se apresentar o teste de hipóteses, foi

feita uma análise das respostas obtidas para cada uma das

perguntas formuladas para consumidores e executivos.

Os resultados obtidos foram reorganizados em três

categorias : "concordância" (CONCORDO FORTEMENTE +

CONCORDO), "discordância" (DISCORDO FORTEMENTE + DISCORDO) e

"ausênc ia de opinião" (SEM OPINI1\O).

pelos

dado

A comparação com o trabalho realizado

autores citados só pôde ser feita a nivel qualitativo,

que os mesmos não publicaram, de forma mais detalhada,

resultados obtidos, conforme já ressaltado anteriormente.

os

A fim de auxiliar na análise, as afirmativas

submetidas a consumidores e executivos foram classificadas

quanto ao tema que abordavam, resultando os seguintes

grupos:

1. Afirmativas enfocando a ética da propaganda:

Afirmativa 1 - Não existe nada eticamente errado em fazer


Afirmativa 7

86

Como todos têm direito à liberdade de

expressão, os anunciantes podem anunciar

para qualquer pessoa que eles queiram.

Afirmativa 11 - As empresas deveriam ser responsabilizadas

por propaganda enganosa e desonesta.

Afirmativa 14 - A propaganda pode ser usada para vender

automóveis mas não para vender brinquedos

para crianças.

Afirmativa 15 - E certo usar personagens infantis e artistas

de programas de TV nas propagandas dirigidas

à criança.

2. Afirmativas enfocando a relação pais-filhos

Afirmativa 2 - Os pais deveriam conversar com as crianças

sobre os objetivos da propaganda em geral.

Afirmativa B A propaganda dirigida à criança leva a

conflitos familiares pois ela interfere na

relação pais-filhos.

Afirmativa 16 - A maior parte dos pais não está preocupada

com a propaganda dirigida a seus filhos.

87

Afirmativa 24 - A criança deveria ser impedida de ver TV

após um determinado horário.

3. Afirmativas enfocando a m1dia

Afirmativa 3 - A televisão é o melhor meio para veicular


Afirmativa 4 Acredito que o uso da propaganda dirigida à

criança aumentará no futuro.

Afirmativa 6 - Propaganda na televisão não exerce uma

forte influência no comportamento da

criança.

4. Afirmativas enfocando a imagem da propaganda

Afirmativa 5 - Propaganda dirigida à criança é útil para

elas. pois lhes fornece informações úteis

sobre novos produtos.

Afirmativa 10 - Eu tenho uma boa imagem da propaganda.

Afirmativa 12 - A maior parte das propagandas dirigidas à

criança têm sido bem feitas. ou seja. são

interessantes. agradáveis ou bonitas.

88

Afirmativa 18 - Qualquer propaganda é enganosa, não importa

a quem ela se dirija.

Afirmativa 19 - Eu compraria o produto de uma empresa a

partir do interesse que um anúncio me

tivesse despertado.

5. Afirmativas enfocando a percepQão infantil analisada

pelos adultos :

Afirmativa 9 - A crianQa geralmente pode distinguir um

programa de TV de um comercial.

Afirmativa 21 - A crianQa é mais influenciada por comerciais \

para adultos do que por aqueles feitos

especificamente para elas.

6. Afirmativas enfocando os efeitos nocivos da propaganda

sobre a crianQa :

Afirmativa 17 - Propaganda de alimentos aQucarados, .doces e

biscoitos, por exemplo, incentiva maus

hábitos nutricionais na crianQa.

Afirmativa 20 - Propaganda dirigida à crianQa gera apego às

coisas materiais.

89

Afirmativa 22 - A criatividade infantil é reprimida pela

excessiva exposição da criança à propaganda

na TV.

7. Afirmativas enfocando a regulamentação da propaganda

Afirmativa 13 - Empresas

propaganda

fabricantes e

vêm reduzindo o

agências

número

de

de

propagandas enganosas e desonestas para

crianças através de seus próprios esforços

de auto-regulamentação.

Afirmativa 23 - Eu apoiaria regulamentos ou leis que

proibissem ou restringissem severamente

propagandas dirigidas à criança.

8. Afirmativas enfocando assuntos de interesse das empresas:

Afirmativa 25 - Vendas e lucros seriam afetados

desfavoravelmente se não nos fosse permitido

anunciar para crianças.

Afirmativa 26 - Além da televisão, minha empresa anuncia

para crianças em outras midias, incluindo

revistas em quadrinhos, rádio etc.

90

2.1) Análise dos posicionamentos em relaoão às afirmativas

que enfocam a ética da propaganda

2.1.1) Afirmativa 1

Não existe nada eticamente errado em fazer

propaganda dirigida à crianl;a. "

Esta é uma questão básica a respeito da ética da

propaganda dirigida à crianl;a. A partir do posicionamento

dos individuos face a essa questão, ver-se-á o tipo de

atitude existente a priori em relal;ão à mesma.

As médias obtidas por Rite e Eck (1987) foram 3,20

para consumidores e 2,40 para executivos, caracterizando,

portanto, no caso dos consumidores, uma tendência à

discordância, ocorrendo o oposto entre os executivos(l).

No presente estudo, 68,7% dos consumidores e 95,7%

dos executivos concordaram com esta afirmativa.

(1) Todos os valores mencionados para americanos

tirados do trabalho realizado por Hitee Eck (1987),

foram

fato

que não será mais mencionado daqui em diante para evitar

repetitividade.

91

A partir da Figura IV.ll, pode-se notar que

executivos concordam mais que consumidores com a afirmativa

1. Contudo, a grande maioria deste último grupo concorda em

não haver

dirigida à

nada eticamente errado em se fazer

criança. Desta forma, tem-se um

propaganda

grupo de

consumidores dispostos a aceitar,

para crianças.

a priori, a propaganda

Com relação aos executivos, apenas um se

posicionou como discordante.

Figura IV.ll - Posicionamento dos respondentes em relação à

afirmativa 1

l00~r-----~==~~--------------------------l

20';

O~

Concordo Dlaeotdo Sem OplnlGo

~ Consumidores CJ ExecutfTos

92

2.1.2) AfirmAtivA 7

" Como todos têm direito à liberdade de expressão,

os anunciantes podem anunciar para qualquer pessoa que eles

queiram. "

Neste caso, a figura infantil fica apenas

implicita. Essa afirmativa aborda um ponto muito importante

dentro da cultura americana, o direito à liberdade de

expressão, contra o direito que algum grupo supostamente

"indefeso" teria de se defender ou ser defendido da

propaganda.

Esta questão parece ter deixado os consumidores

americanos divididos, prevalecendo ligeiramente a defesa do

mais fraco (3,16 de média). Os executivos, que apresentaram

média de 2,45, defendem-se, clamando pelo direito de

expressão.

No caso do presente trabalho, foram obtidos

resultados um pouco diversos, com maior concordância em

ambos os grupos. Observou-se que 59,1% dos consumidores

concordaram com esta afirmativa, contra 82,6% dos

executivos. Para os primeiros, esta foi uma das questões

mais polêmicas, como será visto adiante.

A Figura IV.12 apresenta os resultados obtidos.

93

Figura IV.12 - Posicionamento dos respondentes em relação à

afirmativa 7

l00nr-------------______________________ ~

Conçordo Olocordo Sem Oplnlao

~ Con3umldora O ExeeutfY03

2.1.3) Afirmativa 11

As empresas deveriam ser responsabilizadas por

propaganda enganosa e desonesta. ..

Apesar da obviedade desta afirmativa, parece

interessante testar a postura dos individuos face à mesma.

E, como era esperado, foram observadas as mais altas taxas

de concordância de todo o estudo, tanto para consumidores

quanto para executivos e, tanto no caso americano quanto no

brasileiro. E interessante notar que, entre os brasileiros,

94

a concordância parece mais forte que entre os americanos,

sobretudo entre os executivos. Na presente amostra, 93,2%

dos consumidores e 100% dos executivos concordaram com essa

afirmativa. As médias dos americanos foram de 1,55 e 1,56,

para consumidores e executivos, respectivamente.

De qualquer modo, segundo o Código de. Defesa do

Consumidor, as empresas já são legalmente responsáveis pela

propaganda enganosa e desonesta e o desrespeito ao Código

pode gerar diversas penalidades, inclusive detenção.

o histograma da Figura IV.13 apresenta as

respostas obtidas em relação a essa afirmativa.


afirmativa 11

120" -r--------------------,

l00y.i·-·--:::~::~~·····_·---···-··-··-·--··-··-····-·-··-······--·····-·-·---··----1

60"

20"

Oll

Conçerdo O'$Cordo Sem Opfnlao

~ ConsumIdores O ExecutIvos

95


A propaganda pode ser usada para vender

automóveis, mas não para vender brinquedos para crianças ...

Esta é uma afirmativa de cunho essencialmente

ético, questionando a própria razão de ser da propaganda


Os resultados obtidos revelaram uma forte

discordância por parte de consumidores e executivos (85,4% e

100% discordaram, respectivamente). Enquanto relativamente

natural a resposta dos executivos.

consumidores. Estes resultados

o mesmo não se diria dos

reforçam os obtidos na

afirmativa 1 e revelam que esses respondentes conferem

legitimidade às empresas para anunciar para as crianças.

O gráfico da Figura IV.14 apresenta o

posicionamento dos entrevistados quanto a esse assunto.

Para americanos, as médias foram 3,17 entre

consumidores e 3,87 entre executivos. Parece que mesmo os

executivos americanos não apresentaram uma concordância tão

forte como a observada entre os consumidores brasileiros.

96

Figura IV.14 - Posicionamento dos respondentes em rela9ão a

afirmativa 14

1~~r----------------------------------------

l00~t·_··_········_······· __ ···_··_.·· •. ·_-_·······_-~::~I-···_··············_··_·· ___ ····· __ ·_J

~~+._ ... -... _ ......... _ ....... __ .. _ .... _.-L

~~+ ... _ .. -... _ ............ -.-..... _. __ .. -

~xi-"--"""---"'-""'-"""'----'-

20~ +-.. _ ...... _ .. _ ... _ ..... _ .. -.... _-... -

ox~b--Concordo Dlacordo Sem Optnrao

&\\1 Conl!lumtdorM O Exeeutl'103


.E certo usar personagens de revistas infantis e

artistas de programas de TV nas propagandas dirigidas à

criança. "

Esta questão também aborda a ética da propaganda,

mas não de forma tão abrangente quanto as anteriores. O foco

97

está em um detalhe de execução da propaganda, isto é, o uso

de artistas ligados à criança, representando, algumas vezes,

verdadeiros idolos para elas. Ressalta-se que, conforme

exposto na revisão de literatura, no Canadá, tal prática foi

abolida desde 1970.

Com relação ao conteúdo da frase acima, observou

se concordância entre a maioria de ambos os grupos, sendo

que 62,9% dos consumidores e 100% dos executivos concordaram

com essa afirmativa.

Isto mostra que os executivos pretendem continuar

a utilizar personagens infantis em propagandas, e que os

consumidores, pelo menos no momento, não acreditam ser

errada ou abusiva tal prática.

Americanos parecem ser mais rigidos que os

brasileiros com médias observadas de 3,15 para consumidores

e executivos apresentando média de 2,57.

Na Figura IV.15, pode-se observar representado,

graficamente, o posicionamento de consumidores e executivos

em relação a esta afirmativa.

98

Figura IV.15 - Posicionamento dos respondentes em relação a

afirmativa 15

lro~~--------------------------------------~

loo~t"·'·'"··"""··'-~::~1-······-'··········"""--·"······ ........... _ .. _ .......... _ .... _ .... _ ... j 80" + .. ·_ .... _ .. ···1

60l: ,L ... ..J--...,

'alI

ro~

O" Concorda Olxordo S.m Oplnlao

~ Con$umldores O Exeeutt~

2.2) Análise dos posicionamentos em relação às afirmativas

gue enfocam a relação pais-filhos

2.2.1) Afirmativa 2

.. Os pais deveriam conversar com as crianças sobre

os objetivos da propaganda em geral ...

Esta afirmativa indica o sentimento de dever dos

pais em relação à educação que estes devem dar a seus

99

filhos, especificamente no que diz respeito a propaganda a

eles dirigida.

Os americanos apresentaram as médias de 1,75 para

consumidores e 1,69 para executivos, mostrando clara

preocupação entre eles em relação a este assunto.


afirmativa 2

IOOY..---------------------------------------~

SOY.

SOY.

zeY.

oY.

Concordo OIacordo $11m OplnlClo

I§it Con:!umrdorn O EXftutlV03

No caso do presente trabalho, foram obtidos

percentuais de "concordância" de 92,1% para consumidores e

de 69,5% para executivos, o q~e revela uma certa

preocupação, principalmente por parte do primeiro grupo. No

caso dos executivos, apesar de existir uma tendência a

concordar que os pais devem orientar seus filhos sobre a

100

propaganda, alguns não consideram esta preocupação relevante

(30,4% discordaram da afirmativa 2).

Na Figura IV.16, podemos observar as respostas

obtidas para os dois grupos.

2.2.2) Afirmativa 8

.. A propaganda dirigida à criança leva a conflitos

familiares pois ela interfere na relaç:ão pais-filhos ...

Esta é uma questão de grande interesse, posto que

aborda um assunto muito discutido e alvo de várias criticas

por parte dos opositores da propaganda dirigida â criança.

Enquanto os consumidores americanos pareceram

divididos ao respondê-la (média de 3,02),

discordaram desta afirmativa (média de 3,61).

executivos

No caso dos brasileiros, os consumidores se

mostraram divididos (44,9% concordam e 47,1% discordam). Por

outro lado, executivos brasileiros discordam fortemente

( 82 , 6% de .. discordânc ia" ) .

Alguns estudos realizados, entre eles o de Sheikh

et alo (1977), que investigou a percepção de 48 crianças,

mostram que estas ficavam aborrecidas ou agressivas quando

101

recebiam uma recusa dos pais em efetuar a

produtos por elas solicitados. Alguns adultos

compra dos

brasileiros

talvez se sintam, ou acreditem que os pais sejam capazes de

contornar o problema sem maiores consequências.

A representação gráfica das respostas dadas a essa

afirmativa está na Figura IV.17.

Figura IV.17 - Posicionamento dos respondentes em rela~ão à

afirmativa 8

l00~.---------------------------------------~

oor.t··_··_··_·· __ ·····_· __ ·_·_·_········ __ ·_·_···~==~_··. __ ._ .... _._ .. _ ... _._ .. _ .. __ ._._ .. j

w~+·_· __ ···· __ ··_"···_"··_-···_··· __ ····-····_··_--·-· ..... ~

20~

O~

Concordo Olacordo Sem OplnlGo

102

" A maior parte dos pais não estã preocupada com a

propaganda dirigida a seus filhos. "

Nesta questão, que provoca reflexão sobre o grau

de preocupação dos pais em relação à propaganda dirigida à

criança, percebida pelos entrevistados, obteve-se uma

razoãvel concordância entre consumidores (53,4%). De certa

forma, esse grupo estã dividido, havendo alguma discordância

(35,3%). Entre os executivos, o resultado foi bastante

semelhante, com 47,9% concordando e 34,8% discordando dessa

afirmativa. Na Figura IV.18, pode-se constatar a semelhança

observada entre os grupos.


afirmativa 16

6M~------------------__________________ -;

2M

Concordo Discordo Sem OpTnlao

103

Os resultados observados entre os americanos

mostraram os consumidores concordando mais, ou seja,

admitindo mais fortemente a não preocupação dos pais, e os

executivos discordando mais (médias de 2,75 e 3,28,

respectivamente).


" A criança deveria ser impedida de ver TV após um

determinado horário. Se concorda, que horário você

sugeriria ? "

Esta afirmativa foi apresentada apenas para

consumidores e obteve uma certa aprovação por parte dos

respondentes (64,7% de concordância). A Figura IV.19A

apresenta o posicionamento dos consumidores quanto ao

assunto.

A afirmativa original em inglês diferia um pouco

na medida em que o horário de 22:00 hs era o horário

determinado, a partir do qual não se deveria permitir a

criança ver TV.

No presente trabalho, ao contrário da afirmativa

original, preferiu-se uma inversão no sentido da frase, na

medida em que, até onde se sabe, as crianças brasileiras não

são proibidas de ver TV a partir de nenhum horário. Assim, a

104

frase original não possuiria sentido no contexto da cultura

brasileira.

Optou-se, também,

consumidores de determinarem,

por

eles

dar liberdade aos

mesmos, que horário

achavam conveniente como limite. Na Figura IV.19B, pode-se

observar a distribuição de frequência dos horários. Como se

constata,. a maior frequência está em 21:00 hs, horário nobre

da televisão brasileira.

Figura IV.19A - Posicionamento dos respondentes em relação à

afirmativa 24

7~~----______________________________ -,

6~ +-._-_.-

5~ -t-... -_ .... -

.~ + .. _--. 3~+---

20" ; ... __ .-..•

10l1: +_ ... _-

Concordo Discordo s.tn Oplntao

lSk1 ConsumIdores

105

Figura IV.19B - Distribuição de frequência dos horários

SOlI

40"

3011

2011

1011

0lI

18:00 19:00 20:00

~ Consumldor.s

2.3) Análise dos.posioionamentos em relação às afirmativas

que enfocam a mldia

2.3.1) Afirmativa 3

"A televisão é o melhor meio para veicular

propaganda dirigida à criança. "

Nesta afirmativa, pode-se observar como a mldia

televisiva é vista com relação à propaganda dirigida à

criança, indicando a força que ambos os grupos conferem a

esta midia e sua adequação em atingir o pÚblico infantil.

106

Americanos e brasileiros parecem diferir pouco em

suas respostas a esta questão. A média para americanos

revela tendência à concordância (2,49 para consumidores e

2,05 para executivos) enquanto que, entre os brasileiros,

77,5% dos consumidores e 81,8% dos executivos concordaram

com esta afirmativa.

Aqui, vale tornar a mencionar o trabalho de

Kapferer (1985), onde o autor ressalta que, "qualquer que

seja o pais, a televisão constitui a principal midia para as

crianças."


afirmativa 3

l00X~--------------------------------------.

40X

2011

011

Concordo Ol.scordo Sem Oplnloo

~ Consumidores O Executivos

107

Tudo isto comprova que à televisão é conferido

grande poder de influência junto a seus espectadores, como

já mencionado anteriormente no seguinte trecho, extraido do

relatório elaborado pela OeDE (1982): "sua ascendência (da

televisão) e seu poder de persuasão são imensos".

Na Figura IV.20, observa-se como consumidores e

executivos brasileiros se posicionaram sobre o assunto, em

termos percentuais.

2.3.2) Af1rmat1va 4

Acredito que o uso da propaganda dirigida à

criança aumentará no futuro. "

o objetivo desta afirmativa é conhecer a percepção

dos dois grupos com relação ao futuro da propaganda dirigida

à criança.

Também neste caso, americanos e brasileiros

diferem pouco, sendo que as médias americanas apresentaram

tendência à concordância (2,10 entre consumidores e 2,21

entre executivos). Observou-se, no presente estudo, que

7"9,8% dos consumidores e 73,9% dos executivos concordaram

com esta afirmativa.

Isto mostra que todos, americanos e brasileiros,

108

consumidores e executivos, acreditam no

propaganda dirigida à criança no futuro.

aumento da

Tais resultados confirmam o relatório elaborado

por Boddewyn (1979), no qual o autor, tendo pesquisado

diversos paises, inclusive o Brasil, observa que se espera

um aumento significativo da propaganda dirigida ã criança em

todos os paises de sua amostra.

Na Figura IV.21, pode-se observar as respostas

obtidas para os dois grupos.


afirmativa 4

l00nr---------------------------------------~

8Dnl·-·~~~~~~··-··-·-··-·-·······-·······-·--···········-··---··--····-·······----··--1

20n

Conçordo Ol:,cordo Sem Oplnloo

~ Con15umldor~ O Executl'f'a3

109

2.3.3) Afirmativa 6

Propaganda na televisão não exerce uma forte

influência no comportamento da criança. ..

Na verdade, esta afirmativa é uma variação da

afirmativa 3, na medida em que está voltada para o poder que

a midia televisão exerce sobre a criança; porém, ao

contrário da anterior, nega a força deste veiculo. Espera

se, portanto, que o resultado para esta afirmativa seja o

oposto do observado na afirmativa 3.

E, efetivamente, o obtido, para americanos e

brasileiros, foi uma forte discordância por parte dos dois

grupos. No caso dos consumidores, 87,6% discordaram desta

afirmativa. Os executivos também discordaram fortemente,

atingindo um percentual de 91,3% de discordância. As médias

americanas foram 4,37 (consumidores) e 4,00 (executivos).

A percepção dos individuos confere com diversos

estudos realizados que mostram a influência da TV e da

propaganda na TV sobre a criança (CRIOC, 1983; Kapferer,

1985 e Sultan e Sartre, 1988).

Na Figura IV.22, encontra-se, representado

graficamente, o posicionamento de consumidores e executivos

quanto à afirmativa 6.

110

Figura IV.22 -Posicionamento dos respondentes em relação à

afirmativa 6

l00x,---------------------------------------,

~X+-······-··---···-···-···--·--····--····-

&m~-.-.-.-... -.-.-.. --.-..... --.... - ............ -.

~X~-·-··-·-··--·-···-···--··--····--····-····-

20X +-.... --.. - .... -.-.-.-.--.... -... ---.--.....

OX

Concordo DIscordo Sem Oplnlao

~ ConsumIdores O Ex~L.It'V03

2.4) Análise dos posicionamentos em relaoão às afirmativas

que enfocam a imagem da propaganda

2.4.1) Afirmativa 5

Propaganda dirigida à criança é útil para elas,

pois lhes fornece informações úteis sobre novos produtos. ..

Esta afirmativa, francamente favorável à

propaganda, segue a .linha de raciocinio daqueles que

111

defendem o uso da propaganda dirigida à criança como forma

de socialização, ou seja, tratando as crianças como futuros

adultos, estendem a elas o objetivo básico da propaganda em

geral, qual seja, o de informar os consumidores sobre os

produtos disponiveis no mercado (Boddewyn, 1979).

Consumidores americanos discordam dos executivos

em relação a esta afirmativa. As médias obtidas para

americanos foram 3,40 (consumidores) e 2,80 (executivos).

Os executivos brasileiros apresentaram um

percentual de "concordância" de 82,6%, enquanto que, entre

os consumidores, este percentual alcançou apenas 32,2%.


afirmativa 5

l00~,---------------------------------------,

20r.

O~

Concordo ot~ordo Sem Optnlao

~ Cem:,.lmldor03 O ElUtcUttro:s

112

Pode-se observar, graficamente representado, o

posicionamento de consumidores e executivos brasileiros em

relação a esta afirmativa na Figura IV.23.


" Eu tenho uma boa imagem da propaganda. "

Esta é uma das frases mais importantes do

questionário à medida em que pode indicar uma atitude

genérica dos individuos em relação à propaganda. Em outras

palavras, tenta levar as pessoas a pesar vários fatores,

tais como a credibilidade da propaganda e sua capacidade de

atrair e manter a atenção do espectador, e avaliar se, no

balanço geral, a imagem que fica é boa ou não.

Assim, observou-se que consumidores , americanos e

brasileiros ficam divididos, sendo que 42,6% dos

consumidores brasileiros concordaram e 40,5% discordaram

dessa afirmativa.

No caso dos executivos, a tendência é de uma

postura muito mais favorável, sendo que 91,3% destes

concordaram que têm uma boa imagem da propaganda.

As médias observadas para americanos indicam

divisão de opiniões entre consumidores (média de 3,13) e uma

113

postura mais favorável entre executivos (média de 2,33).

obtidos

barras.

Na

para

Figura IV.24, pode-se observar os

os brasileiros, sob a forma de

resultados

gráfico de

Figura IV.24 - Posicionamento dos respondentes em rela~ão à

afirmativa 10

l00~~---------------------------------------'

207:

0"

Concordo 0lacordo Sem Oplnltlo

~ Consumldore3 D ExecuH'fOs


A maior parte das propagandas dirigidas à

criança têm sido bem feitas, ou seja, são interessantes,

agradáveis ou bonitas. "

Diretamente relacionada ao tema desta pesquisa,

'essa afirmativa procura conhecer a imagem que os individuos

114

possuem em relação à propaganda dirigida à criança.

Os resultados obtidos mostram uma certa tendência

a concordar com esta frase (59,3% dos consumidores

concordaram), de certa forma,

dirigida às crianças.

aprovando a propaganda

Os executivos concordaram bem mais fortemente,

julgando bom o trabalho que eles mesmos e seus colegas vêm

desempenhando (82,6% de "concordância").

O posicionamento de ambos os grupos

representado graficamente na Figura IV.25.

está


afirmativa 12

l00n~--------------------------------------~

20n

on Concordo Ol.corda Sem Oplnloo

~ Consumidor., O ExecUtfV03

115

No caso dos americanos, existe tendência à

leve discordância entre consumidores (média de 3,15) e

concordância entre executivos (média de 2,66).


Qualquer propaganda é enganosa, não importa a

quem ela se dirija. "

Fortemente desfavorâvel à propaganda em geral,

esta frase foi francamente rejeitada por consumidores e

executivos, obtendo, entre estes últimos, uma das maiores

discordâncias observadas neste trabalho (100% dos executivos

discordaram da afirmativa 18).

Também entre americanos, foi observada grande

discordância, com médias de 3,64 para consumidores e 4,26

para executivos.

Na Figura IV.26, pode-se observar o posicionamento

de consumidores e executivos sobre o assunto.

116

Figura IV.26 - Posicionamento dos respondentes em relação a

afirmativa 18

1~~,---------------------------------------~

loo~t"""'-"-"-"O_"-"-'-""'-"-O'=-'f~=7r"---o" .... 0._ ... __ .. _ .. _- ...... 01 ~~+ ... _ ... 0 ... _ .. 0 .... _._ .. _0 .... _· .. ___ .. 1

~~~-_ ................. 0 .. • .. _ .. • .. _ .... -1

40lI +0 .. 0 ...... 0 .... -...... _ ........ _ .. _ ...... ..

20~ +0 ....................... _ ... _ ... 0 ... 0 .. -

Concordo Discordo Sem Oplnlao

~ Consumido,," O ExecuHvos


Eu compraria o produto de uma empresa a partir

do interesse que um anúncio me tivesse despertado ...

Esta afirmativa foi apresentada somente para

consumidores e procura medir o grau de influência que eles

admitem ser exercido pela propaganda na sua decisão de

compra.

Observou-se razoável

consumidores brasileiros: 69.3%.

concordância entre os

Assim sendo. existe

117

tendência dos consumidores em admitir a capacidade da

propaganda em provocar a compra de produtos. Os percentuais

obtidos para as posições de "concordância", "discordância" e

"ausência de opinião" podem ser observados na Figura IV.27.

Americanos admitiram mais fortemente esta

influência e a média observada foi de 2,24.

Esta questão também foi apresentada aos executivos

americanos; contudo, neste estudo, considerou-se que não

havia interesse em apresentá-la a este grupo.


afirmativa 19

8~~-------------------------------------' 7~+-"-'-'-~---"''''-'--''-'''''-''-''-''-''--'''''''''-'-''''''''''''-'-'"""'''''''''''''''''1 6011 ..j-.. __ .. _.

5~..j-.-··_· ..

4011 +-" ... ".-3~~"'-"""-'"

2~+-"---

1~ +.""--,, 0lI"---

Concordo Discordo Sem Oplnlag

118

2.Õ) Aná116ft d06 po.101onamentoe em relaoão àe afirmativas

que enfocam a percepção infantil analisada

adultos

pelos

2.5.1) Afirmativa 9

.. A criança geralmente pode distinguir um programa

de TV de um comercial. "

A capacidade da criança para distinguir entre

programas e comerciais e em compreender estes últimos, como

já foi exaustivamente observado na revisão de literatura,

tem motivado inúmeros estudos,

ponto, apresentam diferentes

Wackman, 1973; Butter et aI.,

1982) .

cujos resultados. até certo

visões e opiniões (Ward e

1981; Stephens e Stutts,

De forma geral, existe concordância em todos os

grupos, parecendo, contudo, mais forte entre os brasileiros,

já que 83,7% dos consumidores e 95,7% dos executivos

concordaram com essa afirmativa. As médias dos americanos

foram 2,56 e 2,36, respectivamente.

Cabe lembrar que, no Brasil, os comerciais são

separados da programação de forma bem clara através de um

sinal sonoro, e o melhor exemplo é o do "plim-plim" da Rede

Globo, o canal brasileiro de maior audiência. Talvez isto

explique a diferença entre brasileiros e americanos.

119

o posicionamento de consumidores e executivos

quanto a essa questão encontra-se na Figura IV.28.

Figura IV.28 - Posicionamento dos respondentes em relaoão à

afirmativa 9

l00~r------;::~~--------------------____ ~ 80"

60"

20X

0" Concordo Oh.cordo Sem Oplnlao

~ Con~umldo~ O ExecL1lf~


A criança é mais influenciada por comerciais

para adultos do que por aqueles feitos especificamente para

elas ...

Nesta questão, procura-se medir a eficácia da

propaganda dirigida à crianoa, segundo a percepoão doa

entrevistados. De forma geral, consumidores e executivos

120

tendem a discordar desta afirmação, conforme se observa na

Figura IV.29. 62,5% dos consumidores e 91,3% dos executivos

discordaram dessa afirmativa.

As médias obtidas no estudo americano foram de

3,20 para consumidores e 3,44 para executivos.

Parece, portanto, que, segundo os entrevistados, a

propaganda brasileira dirigida à criança está atingindo seu

público alvo.


afirmativa 21

I00X~--------------------------------------,

~lI+·························_·············_····_········4

6011 + .. _ ..... _ ............................... _ .. L..::J

~+-....................................... .

201l t-··;=::::;;······················

Oll

Concordo 01acordo Sem Oplnlao

~ Con:wumldores O ExeclJttvolI

121

2.B) Análig@ dog po~ioionAm@nto. gm r@lAQ!o àA AfirmativA.

que enfocam os efeitos nocivos da propaganda


Propaganda de alimentos açucarados, doces e

biscoitos, por exemplo, incentiva maus hãbitos nutricionais

nas crianças. ..

nocivos

Esta questão

atribuidos à

aborda um

propaganda

dos possiveis efeitos


Observou-se forte concordância entre os consumidores (87,7%)

e forte discordância entre executivos (91,3% destes

discordaram da afirmativa 17).

Parece que os executivos brasileiros estão

dispostos a defender a propaganda dirigida à criança. Esta

postura não se justifica pela proporção de fabricantes de

guloseimas nas duas amostras, posto que, entre os

americanos, esta é maior que entre o grupo entrevistado

neste trabalho. Das empresas americanas, 36,4% eram

fabricantes de balas, enquanto que na amostra aqui

utilizada, apenas 26,1% eram fabricantes de guloseimas.

Os consumidores e executivos americanos

apresentaram médias de 2,25 e 2,94, respectivamente,

denotando concordância maior entre os primeiros.

122

Na Figura IV.30, pode-se observar os resultados

relativos a essa afirmativa.


afirmativa 17

l00X~--------------------------------------~

80'1

6011

2011

o,. Concordo DIscordo Sem OplnTao


Propaganda dirigida à crian~a gera apego às

coisas materiais ...

Abordando mais um efeito negativo da propaganda,

desta vez, houve grande divisão entre os consumidores

entrevistados (43,6% concordaram e 44,8% discordaram),

123

conforme observa-se na Figura IV.31.

Por outro lado, os executivos discordaram desta

afirmativa de forma bastante acentuada (78,3% de

discordância) .

Segundo Kapferer (1985), esta afirmação pode não

ser sempre verdadeira. De acordo com esse autor,

a orientação para o consumo ou para a posse de

objetos materiais se adquire no meio familiar. Ela

é mais caracteristica das classes sociais de menor

renda; as classes sociais abastadas., tendo

resolvido seus problemas de nivel de vida,

inculcam nas crianças valores mais espirituais,

que os desviam da televisão em beneficio da

leitura. "

Americanos apresentaram comportamento diferente.

Consumidores tendem a concordar mais (média 2,54) e

executivos tendem a discordar mais (média de 3,19) dessa

afirmativa, comparados aos brasileiros.

,.

124

Figura IV.31 - Posicionamento dos respondentes em relação . a

afirmativa 20

1~~------------------------------------,

O" Concordo DIscordo Sem Oplnloo

~ Consumidora O Executivos


A criatividade infantil é reprimida pela

excessiva exposição da criança à propaganda na TV. "

Esta questão deixou consumidores novamente

divididos (42,1% concordaram e 48,9% discordaram). Os

executivos entrevistados discordaram, apresentando

percentual de 77,3% na ·'discordância".

125

o posicionamento dos americanos foi um pouco

diverso, já que os consumidores tenderam a concordar

enquanto que os executivos ficaram divididos (médias de 2,73

e 3,10, respectivamente) quanto a essa questão.

Por outro lado, vale ressaltar que a criança

americana está muito mais sujeita a uma excessiva exposição

à propaganda se comparada com a brasileira, posto que,

naquele pais, a propaganda é muito mais intensa.

Ressalte-se, também, que esta afirmativa talvez

tivesse obtido maior aprovação se, ao invés de tratar

especificamente da propaganda, questionasse a exposição da

criança à televisão e sua programação, em geral.


afirmativa 22

8~r-----------~~'-------~

6~ ~ ............... · ...... · .. _ .............. · .. · .... · .. · ........ · .. ·_ ......... ·-.. ·1


~ Con~umldo,." CJ Executlv'os

126

A Figura IV.32 apresenta uma representação gráfica

das posições de consumidores e executivos entrevistados

quanto a essa questão.

2.7) Anãlise dos posicionamentos em relação às afirmativas

que enfocam a regulamentação da propaganda


" Empresas fabricantes e aSências de propasanda

vêm reduzindo o número de propagandas enganosas e desonestas

para crianças através de seus próprios esforços de auto

regulamentação. "

julgam

Ao opinar sobre essa afirmativa,

o grau de esforço/interesse

os entrevistados

demonstrado por

fabricantes e agências de propaganda em redUZir/suprimir as

propagandas enganosas.

Através da Figura IV.33, pode-se observar que

enquanto os consumidores se mostram divididos (27,6%

concordaram e 36,8% discordaram), os executivos concordaram

firmemente com essa afirmativa (8.7,0% de "concordância").

Por outro lado, observou-se que mais de 35% dos consumidores

não emitiram opinião a respeito do assunto, ou seja,

simplesmente não sabem se as empresas estão desenvolvendo

tais esforços ou não.

127

No caso do estudo americano, observa-se que os

consumidores discordam mais que os brasileiros (média de

3,47) e os executivos não concordam tanto (média 2,91).


afirmativa 13

l00~~--------------------------------------~

<Ol: +·········_· .. -····1

20l:

011

Concordo DIscordo Sem Opfnrao

~ Consumidora O EXecuttvos


.. Eu apoiaria regulamentos ou leis que proibissem

ou restringissem severamente propagandas dirigidas à

criança. ..

Esta questão foi apresentada apenas para

consumidores e não obteve junto a estes grande aceitação.

Parece que os brasileiros não estão muito interessados em

apoiar leis, pelo menos, especificamente em relação à

propaganda dirigida à criança. Conforme se observa na Figura

IV.34, apenas 24,4% dos entrevistados admitiram estar

128

dispostos a apoiar tais leis, enquanto que 65,1% não as

apoiariam.


afirmativa 23

7~.--------------------------------------,

~4··· .. ·····-··· .. ··········_··_·· .. _·····_···_····_-

5~~""""-""'-""""""-"--'"-'-'-""'-"

4~ 4·_···-.. ·_ .. ······ .. _·_··· .. ····_···_ .. · .. _ .. ·_ .. · ..

~~_ ... _ ...... _ .... _ ............. _--..... _ ...... _--.

2o" + ... -... . 1~+··-""

~..L-_

Concordo Ot:tCordo

~ ~n3L1mldoN3

Sem Oplnlao

Por outro lado, americanos apresentaram as

seguintes proporções: concordância de 51,1%, discordância de

35,2% e 13,6% sem opinião. Ou seja, o resultado observado

neste estudo foi justamente o oposto do observado por Hite e

Eck (1987) entre os americanos.

129

2.6) Análise dos posioionamentos em relaoão às afirmativas

que enfocam assuntos de interesse das empresas


Vendas e lucros seriam afetados

desfavoravelmente se não nos fosse permitido anunciar para

cr ianças. ".

o objetivo desta questão exclusiva para executivos

é observar a importância conferida à propaganda dirigida à

criança em função de vendas e lucros.

Figura IV.35 - Posicionamento' dos respondentes em relação à

afirmativa 25

8~~--------------------------------------~

70l! I-.-.--... ~. :==(1-... __ ... _-.... -.. - --. -- -- ---' '. __ o -- - - -- - -"'--.-.-

6~ 1--.-.-.

5~

4011 j-.-... -

30" 1---._ ..

20,; 1--.......... .. ... _.--.... -.---;.t... =:::?r ......... --.... -.-.. -... --.-.----.... - .. -.. 1 ~ >-.-.... ..--.-.. -...... -

0lI

,']' I

Concordo DIscordo Sem Oplnloo

o Executivos

130

Obteve-se uma razoável aprovação

executivos concordaram com essa afirmativa),

observado na Figura IV.35. Assim sendo, a

(69,5% dos

como pode ser

maioria das

empresas entrevistadas realmente sentem que

continuar a anunciar para crianças.


precisam

Além da televisão, minha empresa anuncia para

crianças em outras midias, incluindo revistas em quadrinhos,

rádio etc. "


afirmativa 26

l00~~------------------------------------1

8O~

------------ç---=71----------------------------------------


131

o uso de outras midias foi amplamente admitido

pelos executivos entrevistados nesta pesquisa.

Na Figura IV.36, encontram-se os resultados

obtidos e constata-se que 78,2% dos executivos concordam com

esta afirmativa.

132

3) Teste de Hipóteses

3.1) Hipótese 1


atitudes de consumidores em relaçao à

propaganda dirigida à criança, segundo certas

caracterlsticas desses consumidores.

Foram analisados os percentuais para cada grupo

nas diversas afirmativas. Os casos para os quais foram

obtidos valores significativos no teste do qui-quadrado, até

o nlvel de 10% serão relacionados a seguir para cada uma das

variáveis utilizadas.

3.1.a) Diferenças de atitudes segundo o sexo dos

respondentes

Aplicando-se o teste do qui-quadrado, observaram

se, segundo o sexo dos respondentes, diferenças

significativas, principalmente nas afirmativas enfocando a

ética da propaganda (afirmativas 7, 11 e 15). Também se

observou diferença significativa na afirmativa 16, que trata

da relação pais-filhos.

Na afirmativa 7 (Como todos têm direito à

liberdade de expressão, os anunciantes podem anunciar para

qualquer pessoa que eles queiram), os respondentes do sexo

133

masculino apresentaram uma postura definida, onde

predominava a "concordância". As mulheres, ao contrário, não

apresentaram polaridade significativa na resposta, havendo,

apenas, uma ligeira diferença no sentido da concordância. Ou

seja, os homens estão bem certos de que esta afirmativa é

verdadeira, enquanto as mulheres, como um grupo, não

apresentam uma postura definida. Neste Caso, os homens estão

mais seguros de sua posição que as mulheres.

Na afirmativa 11 ( As empresas deveriam ser

responsabilizadas por propaganda enganosa e desonesta),

deixou-se polaridade em ambos os grupos no se~tido da

"concordância".

significativamente

Contudo,

mais

os

que

homens concordaram

as mulheres. Aqueles

apresentaram indice de 100% de "concordância". Os homens se

mostraram mais firmes e r1gidos que as mulheres, reforçando

o resultado observado na frase anterior. Assim, os homens

concordaram que os homens têm o direito de anunciar para

qualquer pessoa, desde que assumam integralmente a

responsabilidade daquilo que estão fazendo.

Para a afirmativa 15 (E certo usar personagens de

revistas infantis e artistas de programas de TV nas

propagandas dirigidas à criança), foi observada polaridade

para a posição de "concordância" entre as mulheres. Os

homens não apresentaram polaridade, com maior incidência, no

entanto, na posição de "concordância".

134

Deste modo, observamos que as mulheres estão mais

dispostas a aceitar o uso de personagens infantis em

propagandas, se comparadas com os homens.

Finalmente, na afirmativa 16 (A maior parte dos

pais não está preocupada com a propaganda dirigida a seus

filhos), houve polarização entre os homens para a posição

"concordância", não sendo registrada entre as mulheres. Tal

polarização, apesar de a maioria, em ambos os grupos,

concordar com esta frase, as mulheres apresentaram maior

incidência na posição de "discordância" comparativamente aos

homens. Estes últimos apresentaram, em relação às mulheres,

maior incidência na resposta que denota ausência de opinião.

As mulheres se acham, portanto, um pouco mais preocupadas

que os homens no que se refere a este assunto.

Resumindo, observamos que os homens se mostraram

mais rigidos que as mulhers, sobretudo, no que diz respeito

à ética. Eles concordam que as empresas têm o direito de

anunciar para quem elas quiserem, mas, ao mesmo ~empo,

acreditam que as mesmas devam ser responsabilizadas por

propaganda enganosa e desonesta. Aceitam o uso de

personagens e artistas em propagandas dirigidas à criança,

mas não com tanta convicção quanto as mulheres. Por fim,

mais homens que mulheres se julgam sem opinião sobre se os

pais estão ou não preocupados com a propaganda dirigida a

seus filhos.

Na Tabela

resultados obtidos

135

IV.1, observa-se um resumo

no que se refere ao sexo

dos

dos

respondentes. Nesta tabela, além do nlvel de significância

observado no teste do qui-quadrado, encontram-se os

percentuais de "concordância", ··discordância" e "ausência de

opinião" obtidos. O asterisco assinala os percentuais cujas

diferenças são Significativas a nlvel de 5%.

Tabela IV.1 - Diferenças significativas entre consumidores

segundo seu sexo

=========================================================================

~f i rmat iva

1

11

15

16

LONLURDU DISCORDO SEM UPINIÇlD NíveL de

Homens Mulheres Homens Mulheres Homens Hulheres significancia

69.8 48.~ * 23.8 44.4

1~~.8 86.1 * e.e 4.4

5~.e /3.9 * 26.2 13.8

53.1 !ó4.3 20.8 41.3

* J .1 6.7

8.8 8.~

23.8 13.H

19.!ó 4.3

*

*

do Oui-quadrado

e .18

8.eS

8.8/

8.86

=========================================================================

136

a.l.h) D1forenQaa de atitudee eeaundo a idade doe

respondentes

Os respondentes foram divididos em dois grupos:

consumidores até 39 anos e com 40 anos ou mais.

Foram observadas diferenças significativas a nivel

de 10% em Afirmativas de três grupos: ética da propaganda

(afirmativas 7 e 14), relação pais-filhos (afirmativas 8 e

16) e imagem da propaganda (afirmativas 10 e 18).


liberdade de expressão, os anunciantes podem anunciar para

qualquer pessoa que eles queiram.), não se observou

polaridade entre os mais jovens, enquanto que os mais velhos

se posicionaram mais acentuadamente na concordância. Os mais

velhos estão, portanto, mais preocupados com a liberdade de

expressão, reflexo, talvez, da vivência de anos de ditadura

militar.

Nesta afirmativa, detectou-se diferença

significativa entre os dois grupos na resposta que mostra

ausência de opinião sendo que nenhum individuo do grupo mais

velho assinalou esta resposta. enquanto que, entre os mais

jovens, o indice observado foi de 13,6%.

A afirmativa 14 (A propaganda pode ser usada

para vender automóveis mas não para vender brinquedos para

137

crianças) apresentou polaridade para a d1eoordãno1a em ambos

os grupos.

A afirmativa 8 (A propaganda dirigida à crian~a

leva a conflitos familiares pois ela interfere na relação

pais-filhos) não gerou polaridade em nenhum dos grupos. Os

mais jovens apresentaram alguma incidência na resposta sem

opinião (15,9%), enquanto que, entre os mais velhos, não se

observou nenhum individuo que tenha emitido esta resposta.

Na afirmativa 16 (A maior parte dos pais não está

preocupada com a propaganda dirigida a seus filhos), foi

observada polaridade para a "concordância" entre os mais

velhos. Entre os mais jovens não se observou polariza~ão,

sendo que os mais velhos concordam mais. Neste caso, pode-se

supor que, ou os mais velhos admitem mais a sua falta de

preocupação com o assunto, ou os mais jovens, realmente, se

preocupam mais com o mesmo.

As afirmativas relacionadas à imagem da propaganda

revelaram respostas, até certo ponto, divergentes.

Na afirmativa 10 (Eu tenho uma boa imagem da

propaganda), apesar de não se ter observado polaridade em

nenhum dos dois grupos, pode-se notar que, a maioria dos

mais jovens concorda e a maioria dos mais velhos discorda

desta afirmativa. Contudo, na Afirmativa 18 (Qualquer

propaganda é enganosa, não importa a quem ela se dirija),

observou-se

respondentes,

grupos. E,

propaganda,

138

forte polarização no posicionamento dos

no sentido da "discordância" em ambos os

apesar desta questão ser desfavorável à

ao contrário da anterior, obteve-se resultados

significativos, os mais velhos, novamente, discordando mais

que os mais jovens.

Tais resultados nos sugerem que, mesmo não tendo

uma boa imagem da propaganda, os mais velhos tampouco a vêem

como algo absolutamente desprovido de credibilidade ou

ética. Ou seja, se mantém céticos mas não a atacam

radicalmente, revelando uma postura bastante madura em

relação ao tema, o que é reforçado ao constatarmos que os

mais velhos apresentaram percentuais de "ausência de

opinião" sistematicamente mais baixos que os dos mais

jovens, tendo mesmo, várias vezes, apresentado percentuais

de 0% nesta opção.

Na Tabela IV.2, podemos observar o nivel de

significância do teste do qui-quadrado para cada afirmativa

e os diferentes percentuais para cada

diferenças significativas a nivel de 5%.

uma destas, com

O asterisco indica

os pares de percentuais para os quais estas diferenças foram

observadas.

139


segundo sua faixa etária

=========================================================================

LONCURUO DISCORDO SEM OPIN)>lO Nivel de

Jovens Velhos Jovens Velhos Jovens Velhos significancia

Çlfirmativa do Qui_quadrado

7 58.~ 68.9 36.4 31.8 13.6 B.B * 8.82

14 2.2 13.6 * 88.9 81.8 8.S 4.5 ~. 18

8 36.4 53.3 47./ 46.5 15.9 8.B * 8.82

16 42.2 65.1 * 48.9 28.9 • 8.9 1~.9 B.82

1~ 51.1 34.1 26.! 54.4 • 22.1 11.4 ~.82

18 11.1 2.é! 84.4 Si.l • 4.4 8.B 8.89

=========================================================================

Jovens

Velhos

até 39 anos

mais de 39 anos

3.1.c) Diferenças de atitudes segundo a escolaridade dos

respondente

Os respondentes foram reagrupados em duas classes:

sem nivel superior e com nivel nivel superior.

Foram obtidos resultados significativos nas

afirmativas 7 e 14, relacionadas à ética da propaganda; 5 e

140

18, que tratam da imagem da propaganda; e na afirmativa 21,

sobre a percepção infantil analisada pelos adultos.


liberdade

qualquer

polaridade

de expressão, os anunciantes podem anunciar para

pessoa que eles queiram), não se observou

entre as pessoas com menor escolaridade,

contrariamente às pessoas com maior

apresentaram posicionamento definido

"concordância". Os individuos com maior

mostraram, portanto, mais preocupados

liberdade de expressão.

escolaridade

no sentido

escolaridade

com o direito

que

da

se

à

No caso da afirmativa 11 (As empresas deveriam ser

responsabilizadas por propaganda enganosa e desonesta),

observa-se forte polarização de ambos os grupos no sentido

da posição de "concordância". Contudo, cabe ressaltar que

todos os individuos com maior escolaridade se posicionaram

totalmente nesta resposta e, no caso do grupo com menor

escolaridade, foi observado um certo indice de "sem opinião"

(12,5% dos casos).

Na afirmativa 5 (Propaganda dirigida à criança é

útil para elas, pois lhes fornece informações úteis sobre

novos produtos), se observou forte polaridade na

"discordância" entre o grupo com maior escolaridade e não

houve polarização no outro grupo que, contudo, apresentou

uma ligeira concentração na "concordância". O grupo com

141

maior escolaridade não percebe o aspecto de utilidade na

propaganda para crianças, contrariamente ao argumento

utilizado por vários grupos favoráveis a esta propaganda.

Já a afirmativa 18 (Qualquer propaganda é

enganosa, não importa a quem ela se dirija), observou-se

polarização em ambos os grupos no sentido da posição de

"discordância",

discorda mais.

sendo que o grupo com nlvel superior

Por fim, para a afirmativa 21 (A criança é mais

influenciada por comerciais para adultos do que por aqueles

feitos especificamente para elas), se observou polarização

em ambos os grupos no sentido da posição de "discordância".

Também foi observado que pessoas com menor escolaridade

concordam mais que o grupo com nlvel superior que apresenta

maior incidência na alternativa que denota ausência de

opinião.

maior

ética

Em geral, observou-se que os entrevistados com

escolaridade tendem a ser mais rlgidos com relação à

e à liberdade de expressão, e percebem melhor seus

direitos.

Pode-se observar, na Tabela IV.3, o nlvel de

significância do teste do qui-quadrado para as afirmativas

mensionadas e o resumo dos percentuais, cujas diferenças

entre os dois grUpos apresentaram valores significativos. O

142

asterisco indica os casos nos quais foi observada diferença

significativa, a nivel de 5%.


segundo sua escolaridade

=======e=============================================:=============:=====

CONCORDO UISCORUO SEM OPINJl.1O Ni ..... el de

Menor Maior Menor Maior Menor Mai ar significancia

a:Jf i rma ti va 'I. 'I. 'I. do Qui-quadrado

7 4~.8 0/.3 * 4~.E:; 38.9 15.c 1.8 * 8.82

11 81.3 18e.8 * E:;.3 8.8 12.~ 8.e * 8.ee4

5 ~8.8 22.2 * 43.8 72.2 * 6.3 5.6 8.82

18 12.5 CI.c 81.3 90A * 6.3 8.e 8.84

21 25.8 8.9 * E:;4.5 E:;2.5 9.1 28.c * 8.83

=========:=====================================:=========================

Menor

Maior

sem nivel superior

com nivel superior

143

3.1.~) ~itêr~nQA§ Q@ Atitudê§ §@sundg A ronda familiar doe

reapondentea

Preliminarmente, dividiam-se os respondentes em

dois grupos: com ganhos até 30 salários minimos e acima de

30 salários minimos.

Foram observados

afirmativas de grupos diversos:

valores significativos em

afirmativa 7 sobre ética da

propaganda, afirmativa 2, tratando da relação pais-filhos,

afirmativa 5 relacionada à imagem da propaganda e na

afirmativa 9 que versa sobre a percepção infantil analisada

pelos adultos.

Na afirmativa 7 (Como todos têm direito à liber

dade de expressão, os anunciantes podem anunciar para qual

quer pessoa que eles queiram), observou-se polarização ape

nas no grupo com maior renda e no sentido da posição de

"concordância", com o grupo com menor renda discordando

mais.

Também na afirmativa 2 (Os pais deveriam

cconversar com as crianças sobre os objetivos da propaganda

em geral), detectou-se polarização nas respostas em ambos os

grupos para a "concordância", sendo que os com maior renda

discordavam mais que os de menor renda.

No caso da afirmativa 5 (Propaganda dirigida à

criança

úteis

entre

e útil para elas,

sobre novos produtos),

os individuos de

"discordância".

144

pois lhes fornece informações

se observou polaridade apenas

maior renda no sentido da

Por fim, na afirmativa 9 (A criança geralmente

pode distinguir um programa de TV de um comercial), houve

polaridade no sentido da "concordância" nos dois grupos,

observando-se que o grupo com menor renda concorda mais com

a afirmativa que o de maior renda.

De um modo geral, percebe-se que o grupo com maior

renda apresentou maior desconfiança em relação à propaganda


Os resultados podem ser observados na Tabela IV.4,

onde os asteriscos representam os valores significativos

obtidos entre os percentuais das respostas dos dois grupos e

onde também pode-se observar o nivel de significância do

teste do qui-quadrado para as afirmativas analisadas.

145


segundo sua renda familiar

====================================================== ===========c~======

CON(UROO U1SCOROO SEM UPJNJ~ Nivel de

Menor Haior Menor Maior Menor Haior significancia

~firmativa ... ... ... do Qui-quadrado

7 52.c 68.9 44.1 24.4 • 2.6 6.7 8.18

2 91.9 91.3 8.8 8.1 • 8.1 8.8 (,1.83

5 42.1 2B.5 • 5(,1.8 IS.8 • 1.9 4.5 8.80

9 94.4 11.8 • 2.8 11.8 • 2.8 4.4 8.BOI

==================:=======:=========:====================================

Menor - até 30 salários minimos

Maior mais de 30 salários minimos

3.1.e) Diferenças de atitudes entre respondentes segundo a

presença de crianças em casa

No caso desta variável, observaram-se diferenças

significativas, a nivel de 10% em três afirmativas enfocando

temas diferentes: na afirmativa 15, sobre ética da

propaganda; na afirmativa 12, sobre imagem da propaganda e

na afirmativa 21, que trata da percepção infantil analisada

pelos adultos.

146

Na afirmativa 15 (E certo usar personagens de

revistas infantis e artistas de programas de TV nas

propagandas dirigidas à criança), observa-se uma clara

polarização em ambos os grupos no sentido da, "concordância".

O grupo sem crianças optou mais pelo posicionamento que

denota ausência de opinião.

Situação semelhante ocorreu na afirmativa 21 (A

criança é mais influenciada por comerciais para adultos do

que por aqueles feitos especificamente para elas). Houve

polaridade nos dois grupos no sentido da "discordância"

novamente o grupo sem crianças se posicionando com maior

frequência nesta opção.

Os resultados observados nas afirmativas 15 e 21,

parecem indicar, até certo ponto, que houve seriedade no

preenchimento dos questionários, posto que as pessoas sem

crianças em casa, não se sentindo seguras para responder

determinadas questões mais especificas, tenderam a se abster

de dar uma resposta.

Tratando da afirmativa 12 (A maior parte das

propagandas dirigidas à criança têm sido bem feitas, ou

seja, são interessantes, agradáveis ou bonitas), nota-se

que, enquanto o grupo sem crianças apresentou polaridade no

sentido da "concordância", o grupo que tem crianças em casa

não se define claramente, havendo apenas uma ligeira

superioridade na "discordância".

147

Na Tabela IV.5, podemos observar o nivel de

significância do teste do qUi-quadrado obtido em cada

afirmativa e os percentuais dos dois grupoS, cujas

diferenças são significativas a nivel de 5%, o asterisco

indicando estas diferenças.


segundo a presença de crianças em casa

========================================c================================

(ONCORDO DlSLDRDU 5tM DPINHlD Nivel de

Sem Lom Sem Com 5em Com significancia

~firmativa 'L 'L 'L do Oui-quadr ado

15 61./ 04.::1 12.8 26.2 2~.~ 9.~ • e.8:1

1~ I~.fj 41 ." • ~e.e 43.8 • 4.4 14.6 e.ee5

21 14.9 1/.1 SS.::! la.l 29.8 1~ .2 • 8.18

=========================================================================

148

1.f) Sumário do teste da Hipótese 1


atitudes de consumidores em relaçao à

propaganda dirigida à criança. segundo certas

caracterlsticas desses consumidores.

Dados os resultados obtidos para as

variáveis utilizadas no presente estudo. não

rejeitar a hipótese nula.

diversas

se pode

Observa-se que os homens parecem mais rlsidos e

preocupados com a ética da propaganda se comparados com as

mulheres, que são bem mais condescendentes em relação a este

tema.

As pessoas mais velhas apresentaram uma postura

mais madura com relação a diversos pontos. sobretudo no que

diz respeito à imagem da propaganda.

Os entrevistados com maior escolaridade também têm

maior preocupação com a ética e/ou o conteúdo ético da

propaganda e parecem mais dispostos a cobrar por seus

direitos à medida em que os reconhecem mais fortemente.

No que se refere à renda, observa-se que o grupo

com maior renda se apresenta mais cético em relação ao

assunto, criticando mais determinados pontos da propaganda

149

dirigida à criança, como o aspecto da utilidade da mesma e a

capacidade da criança em distingui-la dos programas de TV.

Por fim, a presença de crianças em casa afeta as

respostas, sobretudo a alternativa sem opinião, havendo

maior predominância, nesta resposta, do grupo sem crianças.

150

3.2) To.to da Hip6teae 2


atitudes de executivos em relação à propaganda

dirigida à criança, relacionadas a certas

caracteristicas das empresas em que atuam.

Apenas dois cruzamentos apresentaram valores de

qui-quadrado significativos.

Quanto à origem do capital da empresa, observou-se

diferenl;:a significativa entre empresas de capital

inteiramente naconal e aquelas com partiCipação de capital

estrangeiro na afirmativa 4 (Acredito que o uso da

propaganda dirigida à criança aumentará no futuro). No teste

de proporl;:ões, obtiveram-se valores significativos, a nivel

de 5%, para os percentuais de "concordância" e de "ausência

de opinião", conforme se observa na Tabela IV.5.

Tabela IV.5 - Diferenl;:as entre executivos segundo a origem

do capital da empresa em que atuam

=========================================================================

CUNCORDU OI5CUKUO SEM UPINl~O Nível de

Nac. t.strang. Nac. cstrang. Nac. Estrang. significancia

f..:Ifirmativa do Qui-quadrado

4 8t>.1 t>5.o. 14.21 11 .1 8.8 33.3 • 8.8"1

=========================================================================

151

Quanto à participação dos produtos infantis no

faturamento da empresa, os executivos foram divididos em

dois grupos: de empresas com produtos para crianças

participando com até 50% no faturamento e de empresas onde a

participação desses produtos ultrapassa os 50%.

Dada esta divisão, obteve-se diferent;la

significativa na afirmativa 22 (A criatividade infantil é

reprimida pela excessiva exposit;lão da criança ã propaganda

na TV), sendo que quanto maior a participaçao dos produtos

para crianças, maior a concordância. No teste de proporções,

obtiveram-se valores significativos para os percentuais de

"concordância" e "discordância", conforme se observa na

Tabela IV.7.

Tabela IV.7 - Diferenças entre executivos segundo a

participat;lão dos produtos infantis no

faturamento da empresa em que atuam

LONCURIlU IllSLUf<IlU SEM OPINHlO Nivel de

< 5~" ) 50" < 5~" ) 5e" < 50" ) 5~" significancia

~fírmativa " " " do Uui-quadr ado

22 B.B 5B.0 * tl~.8 50.0 * 1.1 0.0 0.01

=========================================================================

-- _. ~ -----------

152

Devido ao fato de terem sido observadas diferenças

significativas, não se pode rejeitar a hipótese nula.

Contudo, não parece prudente aceitá-la, dado o pequeno

número de diferen~as significativas observadas. De fato, os

executivos entrevistados nesta pesquisa tenderam a se

posicionar de forma bastante homogênea.

De qualquer forma, a amostra relativamente pequena

dificultou a análise dos dados, diminuindo a confiabilidade

dos testes aplicados.

Como foi ressaltado na descrição da metodologia,

foram entrevistadas empresas responsáveis, conjuntamente,

por, pelo menos, 65% do investimento em propaganda dirigida

à criança. Também foram mencionadas as dificuldades

encontradas, incluindo a recusa de certos anunciantes em

conceder entrevistas. Desta forma, seria muito dificil

solucionar este problema.

153

3.3) Teste da Hip6tese 3

HIPOTESE 3 - Existem pontos de discordância entre

De

consumidores e executivos no que diz repeito a

suas atitudes em relação à propaganda dirigida

à criança.

todas as 21 afirmativas apresentadas a

consumidores e executivos. apenas 4 não apresentaram valores

significativos na "concordância" e na "discordância"

simultaneamente. Dentre elas. estão todas as questões

relacionadas à midia (afirmativas 3. 4 e 6) e a afirmativa

16. que sugere que a maioria dos pais não está preocupada

com a propaganda dirigida a seus filhos.

Com relação às afirmativas sobre a midia.

consumidores e executivos concordam que a televisão é o

melhor meio para veicular propaganda dirigida à criança.

Concordam também que o uso da propaganda para a criança

deverá aumentar no futuro e entendem que a televisão exerce

forte influência sobre o comportamento da criança.

Consumidores e executivos estão divididos sobre a

preocupação dos pais em relação à propaganda dirigida a seus

filhos, com fraca tendência à "concordância" em ambos os

grupos.

Além destas questões. não se observaram valores

154

significativos na "discordância" para as questões 9 e 11.

Consumidores e executivos tendem a concordar que a crian~a

pode distinguir comerciais de programas de TV e que as

empresas deveriam ser responsabilizadas por propaganda

enganosa e desonesta.

Com relação à polaridade observada nas respostas,

os executivos não a apresentaram somente na afirmativa 16,

que diz que a maioria dos pais não está preocupada com a

propaganda dirigida a seus filhos.

Os consumidores se mostraram divididos em relação

a seis afirmativas. Como um grupo, os consumidores não estão

seguros se a propaganda dirigida à criança gera conflitos

familiares (afirmativa 8), ou se a maioria dos pais está ou

não preocupada com a propaganda dirigida a seus filhos

(afirmativa 16).

Dois dos três efeitos negativos que normalmente

são atribu1dos à propaganda não geraram polaridade nas

respostas. Foram eles: o apego às coisas materiais e o

preju1zo à criatividade infantil (afirmativas 20 e 22,

respectivamente).

Por fim os consumidores estão divididos em

relação à imagem que fazem da propaganda (afirmativa 10) e

não percebem claramente esforços por parte das empresas

anunciantes em diminuir o número de propagandas enganosas e

155

desonestas (afirmativa 13).

Desta forma, realizados os testes cabiveis, não se

pode rejeitar a hipótese nula.

Hite e Eck (1987) obtiveram, em seu estudo,

resultados semelhantes, com valores não significativos para

as afirmativas 2 (Os pais deveriam conversar com as crianças

sobre os objetivos da propaganda em geral), 4 (Acredito que

o uso da propaganda dirigida à criança aumentará no futuro),

9 (A criança geralmente pode distinguir um programa de TV de

um comercial) e 11 (As empresas deveriam ser

responsabilizadas por propaganda enganosa e desonesta).

No caso da afirmativa 2, fica clara a preocupação

dos consumidores e dos executivos com relação ao papel dos

pais na educação e preparação das crianças para o correto

entendimento da propaganda. Não sendo do escopo deste estudo

analisar uma provável ligação entre esta preocupação e o

impeto consumista da população americana, fica, então, uma

sugestão para pesquisa futura.

Assim como os brasileiros, americanos também

acreditam que a propaganda dirigida à criança aumentará no

futuro. Tal fato sugere que, se ainda é esperado crescimento

da propaganda dirigida à criança nos Estados Unidos, pais

cuja quantidade de comerciais deste gênero já é

significativamente superior à observada no Brasil, o espaço

156

para esta propaganda em nosso pais é muito vasto. E

razoável supor que, de qualquer forma, a sociedade e a

cultura do pais se incumbirão de dar os devidos limites que,

não necessariamente são os mesmos no Brasil e nos Estados

Unidos.

As respostas de americanos e brasileiros também

foram semelhantes no que se refere à capacidade da criança

em distinguir um programa de um comercial e com relação à

responsabilidade das empresas sobre as campanhas

publicitárias que financiam.

Resumindo, consumidores e executivos brasileiros

não se diferenciaram na resposta às seguintes afirmativas :

3. A televisão é o melhor meio para veicular propaganda para

criança.

4. Acredito que o uso da propaganda dirigida à criança

aumentará no futuro.

6. Propaganda na televisão não exerce uma forte influência

no comportamento da criança.

9. A criança geralmente pode distinguir um programa de TV de

um comercial.

11. As empresas deveriam ser responsabilizadas por

157

propaganda enganosa e desonesta.

16. A maior parte dos pais não está preocupada com a

propaganda dirigida a seus filhos.

Consumidores e executivos americanos não

apresentaram diferenças significativas ao se posicionar em

relação às seguintes afirmativas :

2. Os pais deveriam conversar com as crianças sobre os

objetivos da propaganda em geral.

4. Acredito que o uso da propaganda dirigida à criança

aumentará no futuro.

9. A criança geralmente pode distinguir um programa de TV de

um comercial.

11. As empresas deveriam ser responsabilizadas por

propaganda enganosa e desonesta.

158

CAPITULO V

CONCLUSOES

159

v. CONCLUSOES

1) Conclusões gerais do estudo

Examinando as repostas obtidas, nota-se que, de

uma forma geral, comparativamente ao observado por Hite e

Eck (1987), consumidores e executivos brasileiros se

mostraram mais favoráveis e menos rigidos com rela~ão à

propaganda dirigida à crian~a.

No que diz respeito à ética da propaganda,

consumidores não colocam grandes problemas para as empresas,

posto que, a principio, aceitam bem a existência de

propaganda dirigida à crian~a.

Dos possiveis efeitos nocivos gerados pela

propaganda, apenas os maus hábitos nutricionais incentivados

por anúncios de doces e guloseimas preocupa, realmente, a

maioria dos consumidores.

Existe grande concordância em relação ao fato de

que a televisão é o melhor meio para veicular propaganda

para crian~as. Os consumidores acreditam que as crian~as

podem distinguir entre comerciais e programas de TV e que os

anúncios feitos especificamente para elas as afetam maia

que os veiculados para adultos.

Contudo, os consumidores, além de não acreditarem

160

que a propaganda possa ser útil para as crianças, admitem

que deveriam conversar com as crianças sobre os objetivos da

propaganda mas tendem a concordar que a maior parte dos pais

não está preocupada com a propaganda dirigida a seus filhos.

Quanto â imagem que fazem da propaganda, os

consumidores estão divididos. Não há postura radical em

relação à propaganda, ou seja, os consumidores não a

consideram sempre enganosa; ao contrário, a maioria acha bem

feitos os comerciais para crianças.

Os esforços da indústria da propaganda em reduzir

o número de propagandas enganosas e desonestas, que os

executivos afirmam estarem sendo levadas a cabo, também não

convenceram os consumidores e, grande parte deles,

simplesmente desconhece tais esforços. De qualquer forma, a

maioria dos consumidores não está disposta a apoiar leis

contra a propaganda dirigida à criança, apesar de

acreditarem que o uso desta deva crescer no futuro.

No que diz respeito a diferenças de atitudes entre

os consumidores, observamos diferenças

segundo todas as variáveis utilizadas.

significativas

Os homens são mais rigidos em relação à ética da

propaganda do que as mulheres. O mesmo se observou em

relação aos mais velhos, que são mais firmes em suas

posições, se comparados com os mais jovens. Os entrevistados

161

com maior renda familiar se mostraram mais céticos em

relação à propaganda dirigida à criança.

Por outro lado, os entrevistados com maior

escolaridade se mostraram mais esclarecidos sobre o tema,

sobretudo, quando se trata de seus próprios direitos.

A presença de crianças em casa ajuda os individuos

a compreenderem melhor o comportamento infantil e a

influência da propaganda sobre esse público. Em questões

mais especificas, respondentes sem crianças em casa

tenderam, mais frequentemente, a não se manifestar.

No que se refere às atitudes de executivos,

óbserva-se que eles não vêem nada errado, do ponto de vista

ético, em anunciar para crianças. Refutam todos os efeitos

negativos normalmente atribuidos à propaganda, mas tomam

para si a responsabilidade por propaganda enganosa. De

qualquer forma, acreditam estarem fazendo esforços para

combatê-la.

Quanto a detalhes de produção dos comerciais, como

acreditam que as crianças conseguem distinguir programação

de propaganda, os executivos mostram-se favoráveis à

utilização de personagens infantis em comerciais.

Acreditam que a maior parte dos comerciais feitos

para crianças são de bom gosto e que influenciam mais as

162

crianças que aqueles produzidos para adultos.

estão bem cientes da influência que a TV tem

crianças e a julgam o melhor meio para veicular

para este público alvo.

Outrossim,

sobre as

propaganda

Tendem a concordar que os pais deveriam conversar

com as crianças sobre os objetivos da propaganda mas não

estão certos de que a maioria dos pais esteja muito

preocupada com essa questão.

Por fim, acreditam que o uso

dirigida à criança deverá aumentar no futuro,

pretendem continuar a produzi-la.

da propaganda

indicando que

Como último ponto a assinalar, observou-se que

consumidores e executivos tiveram posturas diferentes em

relação a várias afirmativas. As maiores diferenças

observadas versam sobre: 1) o incentivo a maus hábitos

nutricionais nas crianças; 2) o aspecto da utilidade da

propaganda para as crianças; 3) a boa imagem .da propaganda;

4) os esforços promovidas pelas empresas anunciantes e

agências em reduzir o número de propagandas enganosas e

desonestas; e 5) o uso de personagens infantis em

propagandas para crianças. Em todos estes pontos, observou

se concordância/aprovação por parte dos executivos e

discordância/desaprovação por parte dos consumidores.

163

2) Reoomendaoões para o 8etor produtivo

Como se pôde observar, os consumidores

entrevistados não cultivam, em geral, uma imagem negativa da

propaganda e não condenam a propaganda dirigida ã criança. O

fato de considerarem bem feitos' os comerciais dirigidos

àquele público alvo, pode ser visto como positivo para os

anunciantes. Consumidores não estão interessados em apoiar

leis que proibam a propaganda dirigida à criança apesar de

não saberem se os anunciantes estão promovendo esforços para

reduzir a propaganda enganosa. E, como os executivos afirmam

que tais esforços estAo sendo desenvolvidos, cabe a

anunciantes e publicitários torná-los mais visiveis para o

público.

Com relação à maioria dos efeitos negativos

normalmente atribuidos à propaganda sobre a criança, os

consumidores, como grupo, se mostraram divididos. Desta

forma, a responsabilidade dos anunciantes é grande no

sentido de conquistar a confiança dos consumidores, mantendo

a propaganda dirigida à criança em limites aceitáveis para o

público em geral, em termos de lealdade e respeito ao

consumidor.

Apenas os mais jovens (até 39 anos) tendem a

concordar que possuem uma boa imagem da propaganda, o que

pode ser um indicio de uma tendência para as gerações

futuras, dependendo, basicamente, do trabalho que

· -.

164

anunciantes e publicitários venham a desenvolver e do quanto

consigam deixar transparecer de seus esforços em melhorar a

confiabilidade da propaganda.

3) Campo para pesquisas futuras

No Brasil, como já mencionado, as pesquisas nesta

área são muito escassas. Desta forma, poder-se-ia sugerir a

realização de vários estudos.

Como esta área de pesquisa ainda é muito

incipiente no Brasil, acredita-se que estudos que usassem

entrevistas em profundidade ajudariam a identificar outros

pontos considerados igualmente importantes pela sociedade,

mas não abrangidos por este estudo.

Sugere-se, também, que consumidores de diferentes

classes sociais e de outras regiões do pais, selecionados

aleatoriamente, sejam investigados quanto às suas percepções

e atitudes em relação ao problema. Assim, poder-se-iam

testar eventuais diferenças de atitudes e se este tema afeta

a vida destes grupos de forma diversa ou não.

Por fim, sugere-se que este estudo seja replicado,

dentro de alguns anos, a fim de se detectar possiveis

mudanças da sociedade em relação ao assunto.

165

BIBLIOGRAFIA

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Figaro. Paria, 10 mar. 1989, p.44.

29 - MC NEAL, J. V. Children'a ~ conaumera ~ inaisbta and

imp11cationa. Lexington, Masa.: Lexington Booka,

1987.

30 - MOSCHIS, G. P.; MOORE, R. L. A longitudinal atudy of

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170

31 - OCDE, Publicité destinée ~ enfants L attestation A

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32 - OSTERRIETH, P. Introducão A psicologia da crianca. São

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33 - P. B. Los nif'los que "comem" televisi6n. El. Ea1.a.

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São Paulo. São Paulo, 06 ago. 1987, p.49.

35 - PIAGET, J. Q raciocinio na crianca. Rio de Janeiro:

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36 - PIAGET, J. Q julgamento moral na crianca. São Paulo:

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37 - PIRES, H. M. Percepcão do casal sobre ª influência da

crianca llQ processo decisÓrio Qg compra ºª f~ilia.

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38 - PUCCI, C. Criança. Consumidor que exige anúncios

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171

39 - REZENDE, A. L. M. de; REZENDE, A. N. R. de a tevê ~ ª crianea ~ ~ ~. São Paulo: Cortez Editora, 1989.

40 - RICHMOND, P. G. Piaget ~ teoria ~ prática. São Paulo:

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41 - RIECKEN, G.; YAVAS, U. Children"s general, product and

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towards

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advertising strategy. International Journal Qf

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42 - ROSSITER, J. R. Does TV advertising affect children 7

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43 - SIMAS, S. A estratégia do marketing para crianças.

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1986, Caderno de Empresas, p.2.

44 - SIMAS, S. Como atingir o consumidor infantil. º Estado

.de. SãQ Paulo, São Paulo, 06 ago. 1988, Caderno de

Empresas, p.4.

45 - SHEIKH, A. A.; MOLESKI, L. M. Conflit in the family

over commercials. Journal of Communication, V.27,

n.1, p.139 - 144, 1977.

172

46 - SMITH, A. Television advertising and the child.

Washington: Harper & Row, 1979.

47 - STEPHENS, N. & STUTTS. M. A. Preschoolers ability to

distinguish between television programming and

comercials. Journal Q! Adyertising, V.11, n.2, p.16 -

25, 1982.

48 - STURM, H. et alo Aproximaciones <!. .l.a teleyisión

infantil. Santiago: Pontificia Universidad Catolica

de Chile, Escuela de Periodismo, 1983.

49 - SULTAN, J.; SARTRE, J. P. Laa enfants ~ ~ publicité

téléyisée. Cousset (Fribourg): INRP I De Val, 1988.

50 - VESTERGAARD, T. ; SCHRODER, K. A linguagem

propaganda. São Paulo: Martins Fontes, 1988.

51 - WARD, S. ; WACKMAN, D. B. Effects Qf teleyision

adyertising Qn consumer socialization. Cambridge,

M.A.: Marketing Science Institute, 1973.

52 - WARD, T. B. Opinions on television advertising to

children a content analysis of letters to the

Federal Trade Commision. Merril-Palmer Quarterly,

V.30, n.3, p.247 - 259, 1984.

173

53 - WARTELLA, E.; ETTEMA, J. S. A cognitive developmental

study of children"s attention to television

commercials. Communication Reaearch, V.1, p.44 - 69,

1974.

54 - WEISSKOFF, R. Current trends in children"s advertisins.

Journal .o..f Advert1s1ng Reaearch, V.25, n.1, p.RC 12 -

14, 1985.

55 - WHITE, D. Is advertising really ooexploiting" children ?

Adyertising Magazine, V.61, n.2, p.16 - 18, 1979.

174

ANEXO 1

CARTA E QUESTIONARIO PARA CONSUMIDORES

175

Caro ( a ) SI' ( a) . :

A UFRJ / Universidade Federal do Rio de Janeiro

está desenvolvendo através do Instituto de Pós-Graduação e

Pesquisa em Administra~ão / COPPEAD, uma pesquisa na área de

marketing, estudando mais especificamente aspectos

envolvidos na Propaganda dirigida à criança.

Como aluna do Mestrado em Administra~ão de Empresas

da UFRJ, estou realizando um estudo que para sua elabora~ão,

necessita da colabora~ão de 500 pessoas. Por isso, estou

enviando o questionário que está em anexo para que seja

preenchido por qualquer pessoa com mais de 18 anos.

O questionário é bastante simples e consta de

basicamente 30 questões de múltipla escolha. Não será

preciso mais que 10 minutos para respondê-lo. Sua opinião é

muito importante.

Na folha a seguir, existem algumas instru~ões de

como preencher o questionário corretamente. Dentro de 2

(dois) dias um pesquisador irá recolher o questionário em

sua casa.

Agradeço sua atenção e conto com sua colaboração~

FATIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR

176

+---------------------------------------------------+ INSTRUçoES PARA O PREENCHIMENTO DO QUESTIONARIO

1. Apenas uma pessoa deve preencher todo o questionãrio.

2. Todas as bastando adequada.

questões são de múltipla escolha, apenas assinalar a resposta

3. A primeira parte consta de dados de classificação e identificação.

4. Na segunda parte existem algumas relação às quais você deve se concordando, discordando ou emitindo opinião.

frases com posicionar mesmo não

5. Caso você tenha alguma dúvida com ao significado de uma das frases,

relação deixe-a

em branco. +---------------------------------------------------+

177

Dados de classificaçao

1. Sexo:

( ) Masculino ( ) Feminino

2. Idade:

( ) menos de 20 anos ( ) 20 - 29 anos ( ) 30 - 39 anos ( ) 40 - 49 anos ( ) 50 - 59 anos ( ) mais de 60 anos

3. Nacionalidade:

( ) Brasileiro nato ( ) Brasileiro naturalizado. Qual o pais de origem? ( ) Estrangeiro. Qual o pais de origem?

4. Escolaridade:

( ) Primeiro grau ( ) Segundo grau incompleto ( ) Segundo grau completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo ( ) Pós-graduação

5. Renda média mensal de sua familia:

( ) até Cz$ 99.999,00 ( ) CZ$ 100.000,00 a Cz$ 199.999,00 ( ) Cz$ 200.000,00 a CZ$ 349.999,00 ( ) Cz$ 350.000,00 a Cz$ 549.999,00 ( ) mais de Cz$ 550.000,00

6. Existem crianças em sua casa?

( ) Não.

( ) Sim. Quantas ? Quais as suas idades ? ________________________ _

178

Frases

1. Nao existe nada eticamente errado em fazer propaganda dirigida à criança.

( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

2. Os pais deveriam conversar com as crianças sobre os objetivos da propaganda em geral.


3. A televisao é o melhor meio para veicular propaganda

4.

dirigida à criança. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

Acredito que o uso da propaganda aumentará no futuro.


dirigida à criança

5. Propaganda dirigida à criança é útil para elas, pois lhes fornece informações úteis sobre novos produtos.


6. Propaganda na televisão não exerce uma forte influência no comportamento da criança.


7. Como todos têm direito à anunciantes podem anunciar queiram.

( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinHI.o ( ) discordo ( ) discordo fortemente

179

liberdade de para qualquer

expressão, os pessoa que eles

8. A propaganda dirigida à familiares pOis ela interfere

( ) concordo fortemente

criança leva a conflitos na relação pais-filhos.

( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

9. A criança geralmente pode distinguir um programa de TV de um comercial.


10. Eu tenho uma boa imagem da propaganda. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

11. As empresas deveriam ser responsabilizadas por propaganda enganosa e desonesta. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

12. A maior parte das propagandas dirigidas à criança têm sido bem feitas, ou seja, são interessantes, agradáveis ou bonitas. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

180

13. Empresas fabricantes e agências de propaganda vêm reduzindo o número de propagandas enganosas e desonestas para crianças através de seus próprios esforços de autoregulamentação. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

14. A propaganda pode ser usada para vender automóveis mas não para vender brinquedos para crianças. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

15. E certo usar personagens de revistas artistas de programas infantis de TV nas dirigida à crianças. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

infantis e propagandas

16. A maior parte dos pais não está propaganda dirigida a seus filhos. ( ) concordo fortemente

preocupada com a

( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

17. Propaganda de alimentos por exemplo, incentiva crianças. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

açucarados, doces e biscoitos, maus hábitos nutricionais nas

18. Qualquer propaganda é enganosa, não importa a quem ela se dirija. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

181

19. Eu compraria um produto de uma empresa a partir do interesse que um anúncio me tivesse despertado. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

20. Propaganda dirigida à criança gera apego às coisas materiais. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

21. A criança é mais influenciada por comerciais para adultos do que por aqueles feitos especificamente para ela. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

22. A criatividade infantil é reprimida pela excessiva exposição da criança à propaganda na TV.

23.


Eu apoiaria restringissem criança.

regulamentos severamente


que proibissem propagandas dirigidas

ou à

24. A criança deveria ser impedida de ver TV após um determinado horário. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

Se concorda. que horário você sugeriria ?

182

ANBXO 2

QUESTIONARIO PARA EXECUTIVOS

183

Prezado Sr.:

o Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (COPPEAD), da Universidade Federal do Rio de Janeiro, está desenvolvendo um estudo sobre a Propaganda dirigida à criança.

Para a efetivação desse estudo, empresas que mais tem se destacado na propagandas dirigidas à criança.

selecionamos veiculação de

Nossa metodologia de realização de uma entrevista executivo da área de Marketing.

coleta de dados pessoal com o

prevê a principal

sentido Bacellar deverá referida

Solicitamos, então, a colaboração de V.Sa. no de receber a Mestranda Fátima Cristina Trindade para uma entrevista de cerca de 30 minutos que

ser oportunamente solicitada por telefone pela pesquisadora.

Os resultados desta pesquisa serão enviados posteriormente a V.Sa., assim como ficarão à sua disposição todos os demais trabalhos que estejam sendo desenvolvidos em nosso centro.

Todas as informações prestadas por V.Sa. serão consideradas estritamente confidenciais. Com relação à análise das respostas, os resultados serão apresentados de forma agregada, de maneira a tornar impossivel identificar respostas individuais.

Agradecemos desde já sua colaboração.

Atenciosamente,

184

Dados de classificação

1. Qual a porcentagem de capital nacional nesta empresa?

( ) 100% ( ) 90 - 99% ( ) 70 - 89% ( ) 50 - 69% ( ) menos de 50%

2. Participaçao dos produtos infantis no faturamento da empresa:

( ) até 20% ( ) 20 a 49% ( ) 50 a 79% ( ) 80 a 99% ( ) 100%

3. Tipo de produtos infantis fabricados:

( ) brinquedos ( ) biscoitos ( ) doces / balas / guloseimas ( ) alimentos (cereais, iogurtes, etc.) ( ) outros. Especificar: ____________________________ _

4. Indique, por favor, o faturamento do último ano:

5. Qual foi o gasto com propaganda dirigida à criança, em termos de porcentagem de faturamento da empresa, no último ano ?

185

Frases

1. Nao existe nada eticamente errado em fazer propaganda para criança.

2.


Os pais deveriam conversar com objetivos da propaganda em geral. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

as crianças sobre os

3. A televisão é o melhor meio para veicular propaganda para criança. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

4. Acredito que o uso da propaganda dirigida à criança aumentará no futuro. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

5. Propaganda para criança é útil para elas, pois lhes fornece informações úteis sobre novos produtos. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

6. Propaganda na televisão não exerce uma forte influência no comportamento da criança. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

186

7. Como todos têm direito à liberdade de expressão, os anunciantes podem fazer propaganda para qualquer pessoa que eles queiram. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

8. A propaganda dirigida à crianoa leva a conflitos familiares pois ela interfere na relaoão pais-filhos. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

9. A criança geralmente pode distinguir um programa de TV de um comercial. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

10. Eu tenho uma boa imagem da propaganda. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

11. As empresas deveriam ser responsabilizadas por propaganda enganosa e desonesta. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

12. A maior parte das propagandas dirigidas à criança têm sido bem feitas, ou seja, são interessantes, agradáveis ou bonitas. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

187

13. Empresas fabricantes e agências de propaganda vêm reduzindo o número de propagandas enganosas e desonestas para criangas através de seus próprios esforgos de autoregulamentação. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

14. A propaganda pode ser usada para vender automóveis mas não para vender brinquedos para crianças. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

15. E certo artistas crianças.

usar personagens de de programas infantis

revistas infantis e nas propagandas para


16. A maior parte dos pais não está preocupada com a propaganda dirigida a seus filhos.

17.


Propaganda biscoitos, nutricionais ( ) concordo ( ) concordo

de alimentos por exemplo, nas crianças. fortemente

( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

açucarados, incentiva maus

doces e hábitos

18. Qualquer propaganda é enganosa, não importa a quem ela se dirija. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

188

19. Propaganda dirigida à criança gera apego às coisas materiais. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

20. A criança é mais influenciada por comerciais para adultos do que por aqueles feitos especificamente para elas. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

21. A criatividade infantil é reprimida pela excessiva exposição da criança à propaganda na TV. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

22. Vendas e lucros seriam afetados desfavoravelmente se não nos fosse permitido anunciar para crianças. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

23. Além da televisão, minha empresa anuncia para criança em outras m1dias incluindo revistas em quadrinhos, rádio, etc. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente

189

Prezado (a) Senhor (Senhora):

Agradecemos a atenção de V.Sa. em haver concedido

uma entrevista a nossa pesquisadora Fátima Cristina Trindade

Bacellar. A colaboração de V.Sa. e de outros executivos e

empresários é de vital importância para o sucesso de nosso

trabalho.

Oportunamente teremos o prazer em enviar-lhe os

resultados da pesquisa em que V.Sa. colaborou.

Estamos à sua disposição na COPPEAD.

Atenciosamente,

PROFA. HELOISA LEITE

fÁtima cristina trindade bacellar tese submetida … · trabalhos etc. em especial, agradeço a...

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