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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTECENTRO DE TECNOLOGIA
PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
FATORES DA QUALIDADE E SATISFAÇÃO NA COMPRA PELA INTERNET E SUA INFLUÊNCIA NA FIDELIDADE DOS CONSUMIDORES
por
CHIARA ÂNGELA DE CARVALHO SALESBACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS, UFRN, 2004
TESE SUBMETIDA AO PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE COMO PARTE DOS
REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE
MESTRE EM CIÊNCIAS DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Dezembro, 2008
© 2008 CHIARA ANGELA DE CARVALHO SALESTODOS OS DIREITOS RESERVADOS
A autora aqui designada concede ao Programa de Engenharia de Produção daUniversidade Federal do Rio Grande do Norte permissão para reproduzir, distribuir,comunicar ao público, em papel ou meio eletrônico, esta obra, no todo ou em parte, nostermos da Lei.
Assinatura da Autora:_____________________________________________________
APROVADO POR:
______________________________________________________Profa. Anatália Saraiva Martins Ramos, D.Sc. – Orientadora
_______________________________________________________Rubens Eugênio Barreto Ramos, D.Sc. – UFRN
____________________________________________________________Aurélia Altemira Acuña Idrogo, D.Sc. – UFRN
2
Divisão de Serviços Técnicos
Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Central Zila Mamede
Sales, Chiara Ângela de Carvalho.Fatores da qualidade e satisfação na compra pela internet e sua
influência na fidelidade dos consumidores / Chiara Ângela de Carvalho Sales. – Natal, RN, 2008.
92 f.
Orientadora: Anatália Saraiva Martins Ramos.
Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Tecnologia. Programa de Pós-Graduação em Engenhariade Produção.
1. Varejo digital – Tese. 2. Internet – Dissertação. 3. Qualidade –Dissertação. 4. Satisfação – Dissertação. 5. Fidelização dos clientes –Dissertação. I. Ramos, Anatália Saraiva Martins. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/UF/BCZM CDU 658.849(043.2)
3
CURRICULUM VITAE RESUMIDO
Chiara Ângela de Carvalho Sales é Bacharel em
Administração de Empresas, formada pela Universidade
Federal do Rio Grande do Norte em 2004. É professora da
UNOPAR (Universidade do Norte do Paraná - Unidade
Natal-RN), do CTEAD (Centro de Tecnologia e Ensino a
Distância -Natal-RN) e professora da Faculdade Católica
Nossa Senhora das Vitórias em Assu-RN. Nas respectivas
unidades de ensino, leciona a disciplina Processo Gerencial,
no curso de Tecnólogo - Modalidade de Ensino à Distância;
as disciplinas Administração de Sistemas de Informação,
Administração da Inovação, Controle Financeiro,
Administração da Produção e Gestão de Serviços, no curso
de Graduação em Administração de empresas. No Curso
Técnico em Segurança do Trabalho, leciona a disciplina
Administração e Gestão do Trabalho.
ARTIGOS PUBLICADOS
RAMOS, A. S. M. ; OLIVEIRA, I. D. ; SALES, C. A. C. Difusão da Linguagem Python
no Desenvolvimento de Sistemas Web: pesquisa exploratória em empresas brasileiras. In:
XIII Simpósio de Engenharia de Produção, 2006, Bauru-SP. Anais do XIII SIMPEP,
2006.
RAMOS, A.S.M; SALES, C. A.C.. Qualidade dos Websites de Agências de viagem e
turismo da cidade do Natal/RN: Pesquisa exploratória e proposta de protocolo de análise.
In: XVIII Encontro Brasileiro de Administração (ENBRA), 2004.
4
RAMOS, A.S.M; SALES, C. A.C.. Fatores Influenciadores da adoção da Internet como
inovação organizacional: pesquisa empírica em agências de viagem em Natal-RN. In:
XIV Congresso de Iniciação Científica da UFRN, 2003, Natal-RN.
RAMOS, A.S.M; SALES, C. A.C.. A Internet e sua influência na indústria do turismo:
uma proposta de estudo em agências de viagem da cidade do Natal-RN. In: IX
Seminário de pesquisa do CCSA, 2003, Natal-RN.
RAMOS, A.S.M; SALES, C.A.C. SILVA, S.M.C. Produção científica na área de Internet
na Administração: uma revisão de literatura e classificação de artigos nos Anais do
ENANPAD de 1997 a 2003. In: X Seminário de pesquisa do CCSA, 2004, Natal-RN.
RAMOS, A.S.M; SALES, C. A.C.. Terceirização em Tecnologia da Informação: aspectos
gerenciais em uma agência de viagem de Natal-RN. In: X Seminário de pesquisa do
CCSA, 2004, Natal-RN.
5
DEDICATÓRIA
Dedico este estudo: A meu pai, meu irmão e em
memória de minha mãe.
6
AGRADECIMENTOS
Agradeço à Deus pela sabedoria e inteligência a mim concedidas e pela Sua
presença constante no desenvolvimento deste trabalho e em minha vida...
Meus sinceros agradecimentos às pessoas que direta ou indiretamente se
dispuseram a me ajudar, seja com gestos concretos, seja em palavras de apoio.
Agradeço aos coordenadores dos cursos de Especialização da UFRN que
gentilmente concederem-me suas turmas para a aplicação dos questionários: Profa. Edna
Marques (Curso de Análises Clínicas-CCS); Profa. Nísia Brasileira Augusta de P. e Souza
(Curso de Educação Holística-CCSA); Prof. Aldo Aloísio (Curso de Gestão Ambiental
Urbana-CCHLA); Prof. Walter Junior (Curso de Educação de Jovens e Adultos-CCSA);
Profa. Dayse da Mata (Curso Gestão da Qualidade-CT); Profa. Luciana (Curso de Gestão
estratégica de Sistemas de Informação-CCSA).
Agradeço em especial a todos os amigos e amigas que me ajudaram nesta
trajetória, cujo alguns nomes gostaria de citar: Idelmárcia, por sua paciência e ajuda
constante; à Priscila Flávia por sua grandiosa ajuda no processo de Pesquisa; Aldilene
Dantas pela sua ajuda em parte da análise dos dados desta pesquisa, a todos meu muito
obrigada.
À Profa. Anatália, minha orientadora, por todo apoio e confiança concedidos.
À Banca Examinadora, por ter aceito participar da avaliação deste trabalho.
E, especialmente, à minha família, na pessoa de meu pai e meu irmão. A estes,
todo meu amor e respeito...
7
“Por mais longa que seja a caminhada o mais importante é dar o primeiro passo”.
Vinícius de Morais
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Resumo da Tese apresentada à UFRN/PEP como parte dos requisitos necessários para a
obtenção do grau de Mestre em Ciências em Engenharia de Produção
QUALIDADE E SATISFAÇÃO NA COMPRA PELA INTERNET E SUA
INFLUÊNCIA NA FIDELIDADE DOS CONSUMIDORES
CHIARA ÂNGELA DE CARVALHO SALES
Dezembro/2008
Orientadora: Profa. Anatália Saraiva Martins Ramos, D.Sc
Curso: Mestrado em Ciências em Engenharia de Produção
A presente pesquisa objetivou estudar as relações entre os fatores intervenientes para a
satisfação no processo de compras baseadas na Internet e sua influência na fidelidade
online (e-loyalty), na visão dos consumidores de varejo virtual. Para tanto, foi utilizado
como instrumento de coleta de dados um questionário baseado em fatores de qualidade e
fidelidade oriundos dos serviços convencionais, que foi adaptado para a realidade dos
serviços digitais. A pesquisa caracteriza-se como exploratória, de natureza quanti-
qualitativa. A análise quantitativa descreveu e testou a relação de variáveis de qualidade
do site e de preço dos produtos do site com as variáveis de satisfação. Neste caso, foram
utilizadas técnicas estatísticas como distribuição de freqüência, médias e desvio-padrão e
correlação de postos de Spearman. Já na abordagem qualitativa, foi empregada a análise
de conteúdo para uma questão aberta relacionada com a identificação dos fatores que
levam a fidelidade digital. A pesquisa de campo foi feita com uma amostra de 44 alunos
de pós-graduação em nível de Especialização da Universidade Federal do Rio Grande do
Norte. Os resultados da análise quantitativa evidenciaram que a qualidade está ligada à
satisfação dos clientes em vários fatores, mas o preço não influencia muito na satisfação.
Na análise qualitativa, a segurança do website e os preços oferecidos são fatores que
potencialmente fidelizam os clientes digitais, segundo a perspectiva dos entrevistados. O
fator segurança e confiança no website foi considerado o mais crítico para a fidelidade
dos clientes que compram pela Internet.
9
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: MODELO ACSI..................................................................................................................................................24FIGURA 2: MODELO ECSI ..................................................................................................................................................25FIGURA 3: MODELO PROPOSTO POR JOHNSON ET AL. (2001)........................................................................................25FIGURA 4: MODELO PROPOSTO DA PESQUISA..................................................................................................................34
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: COMPARAÇÃO ENTRE ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DA QUALIDADE ENTRE AUTORES DA ÁREA.............17QUADRO 2: ERAS DA QUALIDADE.....................................................................................................................................18QUADRO 3: REVISÃO DE TRABALHOS LIGADOS À QUALIDADE, SATISFAÇÃO E FIDELIDADE..................................28QUADRO 4: CONSTRUTOS (FATORES) UTILIZADOS, VARIÁVEIS E IDENTIFICAÇÃO DAS QUESTÕES.........................36QUADRO 5: CATEGORIZAÇÃO DOS FATORES GERADORES DE FIDELIDADE.................................................................56
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: FAIXA ETÁRIA DOS PART ICIPANTES DA PESQUISA.....................................................................................40GRÁFICO 2: DISTRIBUIÇÃO DA FAIXA DE RENDA FAMILIAR..........................................................................................40GRÁFICO 3: PESQUISA NA INTERNET ANTES DE COMPRAR X FREQUÊNCIA DE COMPRA ONLINE.............................42GRÁFICO 4: AVALIAÇÃO DO PREÇO PRATICADO NOS WEBSITES...................................................................................45GRÁFICO 5: IMPRESSÃO QUANTO À REPUTAÇÃO EMPRESARIAL...................................................................................45GRÁFICO 6: COMPROMETIMENTO AFETIVO COM O WEBSITE........................................................................................46GRÁFICO 7: SATISFAÇÃO COM NAVEGABILIDADE, SERVIÇOS E SEGURANÇA.............................................................48GRÁFICO 8: OCORRÊNCIA DE RECLAMAÇÃO DO WEBSITE.............................................................................................49GRÁFICO 9: AVALIAÇÃO DO TRATAMENTO DAS RECLAMAÇÕES..................................................................................49GRÁFICO 10: INTENÇÃO DE RECOMPRA FUTURA............................................................................................................50GRÁFICO 11: RECOMENDAÇÃO DO WEBSIT E...................................................................................................................51GRÁFICO 12: FATORES DA FIDELIZAÇÃO DIGITAL..........................................................................................................57
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: HÁBITO DE PESQUISAR NA INTERNET ANTES DE COMPRAR.......................................................................41TABELA 2: PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DA INTERFACE E NAVEGABILIDADE.............................................................43TABELA 3: PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS DE AJUDA...............................................................................43TABELA 4: PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DE PRODUTOS OFERECIDOS...........................................................................44TABELA 5: AVALIAÇÃO DOS PREÇOS DOS PRODUTOS DO WEBSITE..............................................................................44TABELA 6: AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO COM O WEBSITE.............................................................................................47TABELA 7: CORRELAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA DA INTERFACE DO WEBSITE COM AS VARIÁVEIS DE
SATISFAÇÃO ...............................................................................................................................................................52TABELA 8: CORRELAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIÇOS DE AJUDA DO WEBSITE COM AS
VARIÁVEIS DE SATISFAÇÃO......................................................................................................................................53TABELA 9: CORRELAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA DOS PRODUTOS DO WEBSITE COM AS VARIÁVEIS DE
SATISFAÇÃO ...............................................................................................................................................................54TABELA 10: CORRELAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE PREÇO COM A SATISFAÇÃO................................................................55
10
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 1
1.1 OBJETIVOS DA PESQUISA ................................................................................................................................31.2 JUSTIFICATIVA .....................................................................................................................................................41.3 ESTRUTURA DO TRABALHO ...........................................................................................................................4
CAPÍTULO 2 - REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................................................ 6
2.1 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO, INTERNET E COMÉRCIO ELETRÔNICO.................................62.2 ANÁLISE DE WEBSITES ...................................................................................................................................102.3 VAREJO VIRTUAL.............................................................................................................................................142.4 QUALIDADE..........................................................................................................................................................16
2.4.1 Serviço e Qualidade em serviço.................................................................................................................. 192.5 SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DOS CLIENTES ........................................................................................222.6 FATORES EXPLICATIVOS DA SATISFAÇÃO E FIDELIDADE............................................................23
2.6.1 Estudos sobre a relação qualidade, satisfação e fidelidade no Brasil................................................. 262.6.2 Qualidade, satisfação e fidelidade aplicadas ao ambiente virtual....................................................... 29
CAPÍTULO 3 - METODOLOGIA ............................................................................................................................. 32
3.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA ..............................................................................................................................323.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA...............................................................................................................................323.3 MODELO DE PESQUISA E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ..............................................343.4 MÉTODOS DE ANÁLISE DOS DADOS .........................................................................................................37
CAPÍTULO 4 - ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS ........................................................................ 39
4.1 PERFIL DEMOGRÁFICO ...................................................................................................................................394.2 PERFIL DO USO DA INTERNET E DE COMPRAS ONLINE...................................................................414.3 QUALIDADE PERCEBIDA ................................................................................................................................424.4 PREÇO......................................................................................................................................................................444.5 REPUTAÇÃO DO WEBSITE..............................................................................................................................454.6 COMPROMETIMENTO.......................................................................................................................................464.7 SATISFAÇÃO.........................................................................................................................................................474.5 RECLAMAÇÕES ...................................................................................................................................................484.9 FIDELIDADE E RECOMENDAÇÃO...............................................................................................................494.10 ANÁLISE DE CORRELAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA E SATISFAÇÃO ...........................514.11 ANÁLISE QUALITATIVA DOS FATORES QUE INFLUENCIAM A FIDELIDADE DIGITAL DOS CLIENTES............................................................................................................................................................55
CAPÍTULO 5 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ................................................................................... 58
5.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO.........................................................................................................................................595.2 DIREÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS..................................................................................................................605.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................................................................................60
REFERÊNCIAS ............................................................................................................................................................... 61
APÊNDICE I - QUESTIO NÁRIO DA PESQUISA............................................................................................... 70
APÊNDICE II – HISTOGRAMAS DAS VARIÁVEIS DO MODELO DA PESQUIS A............................. 72
Capítulo 1 - INTRODUÇÃO
A Internet tornou-se um diferencial para consecução de processos de venda e
prestação de serviços no atual contexto de economia globalizada. A superação de
fronteiras e de tempo passou a ser determinante para ganho ou perda de mercados. A
competição dentro deste cenário é mais sentida no setor de serviços, que pode se
beneficiar positivamente com relação ao comércio eletrônico, no tocante a propiciar aos
clientes todas as características que tornam a Internet um canal de compras ímpar. Um
número cada vez maior e crescente de consumidores tem usado a Internet para obter
informação sobre produtos e serviços e/ou comprá-los (GEISSLER, 2001). Kalakota e
Robinson (2002) salientam que as inovações tecnológicas, como a Web e comércio
eletrônico, vêm acelerando a inovação de valor nas dimensões de velocidade,
conveniência, personalização e preço, mudando substancialmente a proposição de valor
do cliente.
O comércio eletrônico é aqui conceituado como sendo “suporte para qualquer tipo
de transações de negócio que utilize uma infra-estrutura digital, como fornecer instruções
a seus clientes, servir como ferramenta de marketing, como canal de vendas, uma linha
de suporte ou até utilizar a Internet para transações de troca de dados entre instituições
financeiras” (MARTINS et al., 2001).
A indústria varejista poderá se beneficiar de várias formas com o comércio
eletrônico, não apenas para vender propriamente seus produtos, mas também para
otimizar seus serviços de pré-venda e pós-venda (VASSOS, 1997). O comércio varejista
tem um potencial representativo para a economia do país e o uso efetivo de mídias como
a Internet em seus serviços torna-se um meio para a sobrevivência de muitas destas
organizações. O varejo virtual (e-retail) está se tornando cada vez mais popular e
acessível, evidenciando um mercado em potencial. O uso de ferramentas de marketing
eletrônico está a disposição para ser explorado de maneira a otimizar operações e tornar a
venda bem mais atraente para o cliente.
2
O comércio eletrônico denominado empresa-a-consumidor (B2C) pode ser um
canal que o varejo virtual pode utilizar para atingir a satisfação das necessidades dos
clientes que desejam realizar suas compras de forma mais rápida e eficiente se
comparado aos meios tradicionais. Principalmente para produtos com determinadas
características de comercialização, o comércio eletrônico pode vir a alcançar um
diferencial competitivo para o varejo.
Entregar serviços ou efetivar compras através dos websites pode propiciar
diferencial competitivo para as organizações, sejam elas de pequeno, médio ou grande
porte, principalmente se conseguirem a fidelidade de seus clientes. Fatores relacionados
com a qualidade em ambientes de compras eletrônicas como: interação com o cliente,
interface, usabilidade, navegabilidade, busca no site, ajuda, eficiência no processo de
compra entre outros são gerenciados com o objetivo de obter algum grau de fidelidade do
cliente online. Estes campos de estudo são denominados e-quality e e-loyalty,
respectivamente.
Apesar de existirem opiniões divergentes, acredita-se mais na existência de uma
relação positiva entre a satisfação e a lealdade mesmo que ela não seja proporcional
(KOCKANNY, 2003). Para Kotler (2000), a satisfação é requisito para se chegar à
lealdade. Para Beber (1999), se o consumidor começar a comprar com uma certa
regularidade os mesmos produtos, ele estará se tornando fiel a estes produtos. Mas,
segundo Hart e Johnson (1999) citados em Taylor e Hunter (2002), a fidelidade é
conseguida consistentemente apenas quando os consumidores são satisfeitos ao longo do
tempo. Desta forma, a continuidade da gestão em satisfazer o consumidor torna-o
potencialmente fiel.
Fornell et al. (1996 apud González, Ramos e Amorim, 2005) afirmam que clientes
fiéis não são necessariamente satisfeitos, mas clientes satisfeitos tendem a ser fiéis. Mas
esta relação satisfação-fidelidade ainda é uma questão de pesquisa relevante, visto que
várias pesquisas têm obtido resultados distintos, o que torna o teste do modelo uma
questão importante. Sendo assim, é necessário não se restringir a programas de gestão da
satisfação, pois a satisfação pode ser conseguida sem que corresponda necessariamente a
fidelização. A fidelidade requer avanços nas políticas organizacionais e uma atenção a
outras variáveis como imagem, marca, compromissos calculado e afetivo. Aplicado no
ambiente virtual, Riel et. al. (2001) exploraram a relação da satisfação com os serviços
oferecidos pela Internet e a percepção de valor e fidelidade do consumidor.
3
? A Internet e suas ferramentas de marketing poderão dar condições para as
empresas de varejo adquirirem novos mercados e tornarem-se mais atrativas aos olhos
dos clientes mais exigentes. Para tanto, torna-se necessário investigar como aspectos
ligados à qualidade, satisfação, preço e outras variáveis relacionadas com os serviços de
compra baseados na Internet podem afetar a fidelidade dos clientes online, pois ainda há
poucos estudos desta natureza no contexto do varejo virtual. De acordo com Vieira e
Torres (2008), apesar da relevância da qualidade dos serviços na conjuntura de compras
on-line, há uma escassez de pesquisas sobre qualidade de serviços em varejo eletrônico
no Brasil.
A proposição principal a ser testada nesta pesquisa é a de que quanto maior for a
satisfação e a percepção da qualidade de serviços, maior será a propensão dos clientes
que compram pela Internet de adquirir produtos e serviços do mesmo website novamente.
Face ao exposto, esta pesquisa se propõe a responder as seguintes questões:
Quais os fatores que se relacionam com a satisfação no processo de compra
pela Internet e quais os fatores que influenciam a fidelidade digital?
1.1 OBJETIVOS DA PESQUISA
O objetivo geral desta pesquisa é identificar as relações entre os fatores
intervenientes para a satisfação no processo de compras baseadas na Internet e sua
influência na fidelidade online (e-loyalty), na visão dos consumidores de varejo virtual.
Os objetivos específicos da presente pesquisa são:
� Identificar a percepção de qualidade dos serviços de compra pela Internet, no que
se refere à interface, navegabilidade e serviços de suporte do website, preço,
produtos oferecidos, reclamação e reputação do website;
� Identificar o grau de satisfação dos consumidores online no que se refere à
navegabilidade e interface do website de compras online, a prestação de serviços
e a segurança;
� Identificar o grau de fidelidade dos consumidores online a partir da intenção de
compra futura e a possibilidade de recomendação para amigos;
4
� Identificar a associação de fatores da Qualidade e Preço com a Satisfação,
atuantes no processo de compras eletrônicas;
� Descrever os fatores que tornam um cliente fiel a um website.
1.2 JUSTIFICATIVA
Os resultados da pesquisa avançam o conhecimento acadêmico sobre a qualidade
de serviços baseados na Internet, insere-se no campo de estudos sobre o marketing na era
digital, tendo como foco a Internet, mais precisamente o varejo virtual. Assim, a pesquisa
visa preencher uma lacuna em temáticas sobre a fidelidade dos clientes com relação aos
meios digitais do comércio varejista.
Em termos de identificação de temática científica, a pesquisa vincula-se à área
Tecnologia e Inovação, no CNPq e, no PEP/UFRN, vincula-se à área de Mercado e
Produto.
Como aplicação prática, as organizações consideram que focar na satisfação é
importante para a lucratividade a longo prazo e para a fidelidade de seus clientes, o que
também aumenta a lucratividade. Práticas organizacionais visando a qualidade total,
presente de forma intensa no mundo inteiro, têm a satisfação do consumidor como meta,
em última instância.
Visto que os serviços disponibilizados pelos websites podem propiciar diferencial
competitivo para as respectivas organizações, principalmente se estes conseguirem
fidelidade por parte de seus usuários, este estudo pode vir a beneficiar o comércio
varejista virtual, pois os executivos poderão implementar melhorias nos seus serviços de
compra e obter diminuição de custos com seu composto de marketing, a partir dos
achados desta pesquisa.
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
A pesquisa está organizada e cinco capítulos. Inicia-se pelo capítulo 1, que é esta
Introdução. No capítulo 2, serão revisados e conceituados os principais assuntos
relacionados com a pesquisa. O capítulo 3 é constituído pela metodologia da Pesquisa,
5
incluindo os tópicos Tipologia da pesquisa, População e Amostra, Procedimento de
Coleta dos dados e Análise dos dados. No capítulo 4, são apresentados e discutidos
resultados da pesquisa.
O capítulo 5 abrange as conclusões e recomendações da pesquisa, finalizando com
as limitações e indicações de pesquisas futuras. Por fim, têm-se as referências dos
trabalhos que nortearam a revisão bibliográfica da pesquisa e os apêndices.
6
Capítulo 2 - REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, serão descritos os principais temas que nortearam a pesquisa,
dividindo-se em duas partes: a primeira vai descrever brevemente os conceitos da
tecnologia da informação, Internet, comércio eletrônico, varejo virtual e análises de
websites; a segunda abrange os assuntos qualidade, satisfação e fidelidade dos clientes
relacionados ao varejo na Internet.
2.1 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO, INTERNET E COMÉRCIO
ELETRÔNICO
A tecnologia da informação (TI) é definida como todo e qualquer dispositivo que
tenha capacidade para tratar dados ou informações, tanto de forma sistêmica como
esporádica, quer esteja aplicada no produto, quer esteja aplicada no processo (CRUZ,
2000). Na visão de Laurindo (2002), entretanto, o conceito de tecnologia da informação é
mais abrangente do que o de conjunto de hardware e software, processamento de dados,
sistemas de informação, engenharia de software ou informática, pois também envolve
aspectos humanos, administrativos e organizacionais.
Dependendo do uso que se faça da TI, esta agregará valor a produtos e processos.
As aplicações de processamento de dados, uso de computadores, capacidade de conexão
à distância e possibilidade de usar mecanismos computacionais para simplificar rotinas e
necessidades administrativas devem ser bem utilizadas e estar de acordo com o propósito
do negócio. Há igualmente a necessidade de planejamento e de investimentos adequados
para que os resultados da implantação desta tecnologia sejam realmente consolidados
(LOBIANCO, 2001).
Sendo a tecnologia da informação o meio indispensável para as mudanças de que as
empresas necessitam para adequação ao mercado, o comércio varejista dela tem se
utilizado.
De acordo com Marques (2004), a competição no varejo tem levado as empresas a
uma busca constante por uma maior eficiência em seus processos de negócio, tanto no
âmbito interno como externo, seja no relacionamento com clientes ou fornecedores. Esta
7
busca da eficiência através da melhoria dos processos tem feito uso intensivo de
Tecnologia de Informação (TI) nas mais diversas formas.
Uma das tecnologias que mais tem sido empregadas no varejo é a Internet. A
Internet é uma vasta rede de redes interligadas conectando organizações empresariais,
governamentais, científicas e educacionais, assim como indivíduos, através do globo
(LAUDON; LAUDON,1999). Devido a sua facilidade de uso e a sua capacidade de ligar
pessoas a informações do mundo inteiro, a Internet está transformando a fisionomia da
computação, por criar base para novos tipos de produtos, serviços e relações entre
organizações. Para Laudon e Laudon (1999), a Internet está mudando a forma como as
pessoas acessam informação, conduzem negócios, se comunicam, colaboram e mesmo
passam seu tempo livre.
De forma geral, segundo Ramos (1998), a adoção da Internet por parte das
organizações possibilita a integração de informação e a maximização de processos,
possibilita reduzir vastamente as restrições impostas em termos de tempo e espaço em
adquirir, interpretar e agir sobre a informação. A Internet, como mídia de caráter
bilateral, incrementa o caminho estratégico das organizações de maneira a tornar
processos mais eficientes e bem gerenciados em termos de informação (RAMOS, 1998).
Sendo um dos componentes mais importantes da Internet, a World Wide Web
(WWW), ou simplesmente Web, é um sistema de busca e obtenção de informação onde os
caminhos de navegação não são baseados em títulos de documentos e sim estão embutidos
nos próprios documentos, através de hipertexto (ALMEIDA; ROSA, 2000).
Nos primórdios da Internet comercial, Martin (1999) já chamava a atenção para
algumas tendências cibernéticas conduzidas pela Web:
• Exigência dos clientes em obter serviços rapidamente e de modo cômodo,
sendo as transações online predominantes, ocorrendo assim uma interligação
entre aspectos da vivência online e a offline.
• Os trabalhadores passam a trabalhar integralmente através da Intranet, criando
uma comunidade de trabalho virtual na qual a informação corre fluentemente e
igualitariamente.
• Quebra de fronteiras ligadas à relação fornecedor-cliente e corporação-mundo
quando se tem a Internet como mediadora dos processos.
8
• O valor real dos produtos/serviços ocasiona mudanças de preço de momento a
momento, sendo comoditizados.
• Necessidade das empresas estarem ligadas aos desejos e necessidades dos
consumidores recebendo dados, processando-os e aplicando feedback dos
mesmos.
• Surgimento de comunidades de experiências que disseminarão o conhecimento
compartilhado em tempo real, gerando um papel amplo no tocante à coleta de
informações e de tomada de decisão.
• Os novos meios de interligação propiciados pela Internet formarão ‘discípulos’
poderosos, exigentes e independentes, os quais acarretarão a necessidade tanto
de auto-motivação quanto de compartilhamento de informações.
A partir da literatura, Veldman e Ramos (2000) resumiram as potencialidades que
caracterizam o uso da Internet nos negócios, através do emprego da Web:
• Interatividade: diz respeito à relação bilateral propiciada pela web, dando ao cliente a
possibilidade de dar e receber feedback em real time. O cliente pode fazer perguntas,
buscar informações, deixar mensagens, participar de debates, dar sugestões. Enfim, o
cliente passa a interagir com a organização obtendo relação ímpar na aquisição de
serviços.
• Caráter pessoal: refere-se à possibilidade de personalizar serviços de acordo com
preferências do cliente, ampliar suas escolhas em cima de quesitos já personalizados
pelos mesmos através da interação com o site.
• Potencialidade informativa: Diz respeito à característica de armazenar grandes
quantidades de informação e disponibilidade de meios poderosos e baratos para
procurar, organizar e disseminar tal informação, aliada à habilidade para prover
informação a pedido, com recursos poderosos de multimídia. Isso torna a web um
meio altamente adequado para o fornecimento de informações. A informação
disponibilizada na web potencializada gera uma gama de serviços de informação
acerca do produto e/ou serviço. O cliente recebe muita informação, como por
exemplo, funcionamento do produto, detalhes de imagem ilimitados, fotografias etc.
9
• Caráter instantâneo: Refere-se à interação ao vivo com o consumidor, permitindo a
este fazer modificações pertinentes ao processo com base em informações do cliente,
tudo isso a um custo bem menor do que o adquirido em outras mídias.
• Mensurabilidade: diz respeito à possibilidade de se quantificar as transações
efetuadas na página publicitária, para se ter uma idéia da eficiência de sua publicidade
perante os anunciantes.
• Flexibilidade: funciona como incentivadora da fidelidade do cliente, desde que os
serviços podem ser personalizados e as informações podem ser reorganizadas de
forma a atender expectativas do cliente.
• Interconectividade: possibilita o usuário utilizar-se de links de hipertexto, palavras e
imagens clicáveis que direcionam e usuário para novas páginas. Caso estes links
dêem possibilidade, os usuários poderão adicionar o site em sua lista de favoritos,
dando um caráter bastante variado de interconectividade para o usuário.
• Economia: a web se constitui de uma maneira apropriada de minimizar custos em
potencial, com diminuição de custos operacionais, custos com propaganda etc.
A partir destas potencialidades, observa-se um leque de amplas e variadas
maneiras de se utilizar a Internet nos processos empresariais, dentro do planejamento
estabelecido e consoante ao modelo de negócio. Assim, a Internet, nas funções básicas de
comunicação, reunião de informações e marketing, pode auxiliar as empresas a atingirem
seus objetivos organizacionais de satisfação do cliente, inteligência competitiva e redução
de custos. Este canal pode ser concebido como impulsionador de negócios (RAMOS;
VELDMAN, 2000).
Nesta perspectiva de aplicação da Internet nos negócios, o comércio eletrônico (e-
commerce) é a materialização do manancial de possibilidades que a Internet pode oferecer
para transações de natureza comercial. Conforme Albertin, (1999), o comércio eletrônico
pode ser conceituado como sendo suporte para qualquer tipo de transações de negócio que
utilize uma infra-estrutura digital, como fornecer instruções a seus clientes, servir como
ferramenta de marketing, como canal de vendas, uma linha de suporte ou até utilizar a
Internet para transações de troca de dados entre instituições financeiras.
Numa abordagem mais abrangente, comércio eletrônico pode ser sinônimo de e-
Business, indo ao encontro das definições de Kalakota e Robinson (2002). Esses autores
10
afirmam que o comércio eletrônico está mudando de maneira fundamental a proposição de
valor do cliente. Desta forma, o mecanismo de suporte alicerçado pela Internet para os
negócios (e-business) não possui apenas função de venda e compras e nem se reduz a
meras transações de cadeia de valor entre parceiros comerciais: engloba outros processos,
desde propaganda e marketing até vendas, pedidos, manufatura, distribuição, serviço ao
cliente, suporte pós-venda e reposição de estoques, englobando todo o ciclo de vida do
produto e do cliente.
Para Andrade (2001), existem os seguintes tipos de comércio eletrônico:
- Acesso à informação: onde o comércio eletrônico fornece pesquisa de
recuperação de dados de arquivos em domínio público ou a eles relacionados;
- Serviços de comunicação interpessoal: constitui-se em métodos para
organizações, ou mesmo indivíduos, trocarem informações, “discutir” idéias e cooperar
entre si. É o correio eletrônico usado por empresas no dia-a-dia de trabalho;
- Empresas virtuais: são acordos em que empresas associadas, fisicamente
separadas, na geografia e na especialização, conseguem integrar-se em atividades
complexas como se fossem uma única empresa;
- Serviços de compra virtuais: é a forma mais conhecida na qual os clientes
procuram e compram mercadorias ou serviços por meio das redes eletrônicas.
Portanto, o comércio eletrônico, por definição, abrange toda a cadeia produtiva
relacionando-se seus componentes ou atuando nestes de forma individualizada. Para o
contexto desta pesquisa, serão focalizados os serviços de compra virtuais, o B2C,
significando para esta pesquisa como serviços diretos de compra para o consumidor final.
2.2 ANÁLISE DE WEBSITES
Tendo conceituado os elementos constituintes da Internet, como a web e as
aplicações empresariais, como o comércio eletrônico, este tópico apresenta a discussão da
importância de se estudar o site em si, nos seus aspectos voltados para a qualidade e
usabilidade.
Temáticas sobre serviços prestados através da web são bastante exploradas na
literatura de análise de sites de comércio eletrônico. Autores como Soares e Hoppen
(1998), Cano e Becker (1999), Ramos e Veldman (2000), Diniz, Mauro e Souza, (2000),
11
Freitas et al. (2001) e Smith, (2001) abordam a questão dos serviços via web, enfatizando
seu caráter de inovação e melhoramento do relacionamento com o usuário/cliente.
Inicia-se esta discussão destacando o trabalho de Webb e Webb (2004), os quais
focalizam a qualidade dos websites em duas dimensões: a primeira está ligada à
qualidade do produto informação, que diz respeito a qualidades intrínsecas, qualidades
contextuais, qualidades representacionais e, qualidades quanto à acessibilidade. A
segunda dimensão relaciona-se à qualidade do serviço, com a presença de pontos como:
tangibilidade, receptividade, confiabilidade, segurança, empatia. Todos estes aspectos
precisam ser bem administrados no ambiente de comércio eletrônico. Os consumidores
estão cada vez mais exigentes, quanto à qualidade dos serviços via web. Uma política
eficiente de marketing virtual visará atrair o cliente, conquistá-lo para que se torne fiel ao
serviço e com ele se surpreenda.
Na visão de Oliveira (2000), os websites constituem-se em um conjunto de
páginas criadas por uma organização ou pessoa que garantem às organizações a sua
presença virtual e oferta de seus produtos e serviços, indicando aos clientes a sua
competência. Estes podem conter uma ou mais páginas, com texto, imagens e som e
tendo como ponto de partida a homepage (página inicial ou principal), onde o visitante
obtém informações sobre a organização e conexões para outras páginas do mesmo
website ou de outros websites relacionados.
Segundo Reedy, Schullo e Zimmerman (2001), Venetianer (1999) e Smith e
Bebak (1998 apud Oliveira, 2000), alguns aspectos devem ser levados em conta quando
da criação de um website, tais como: identificação do público-alvo, estabelecimento dos
objetivos, análise da concorrência, determinação da motivação para o internauta visitá-lo,
definição das metas, detalhamento da estrutura do website; estabelecimento de uma
identidade visual; definição do conteúdo; operacionalização e teste do website;
distribuição de funções (quem será responsável por quais atribuições), e a publicação do
website.
Dentro da temática da análise de websites, outras pesquisas nacionais e
internacionais igualmente observaram a valorização e a necessidade de se evoluir em
termos de qualidade e potencialidade dos sites, para um maior incremento competitivo e
estratégico, como descritos a seguir.
Dragulanescu (2002) aborda a questão do gerenciamento da qualidade total
ligado aos websites. Como dimensão holística do processo de manejo dos websites, o
12
autor coloca o tema no intuito de abranger os critérios abordados, dimensionando-os de
forma de atender às expectativas dos usuários/clientes. Os principais critérios colocados
por Dragulanescu (2002) foram:
- Precisão na consecução dos dados gerados;
- Autoridade relacionada com o domínio qualitativo com relação ao assunto a ser
colocado e com o objetivo a que se propõe o site;
- Cobertura que diz respeito ao grau de observação dos sites, sua análise e como
as informações são transmitidas;
- Atualização, relevância e interatividade por parte do site .
Estudos sobre a qualidade dos sites e proposição de modelos para sua medição
foram publicados por Dholakia e Rego (1998), Yang (2001), Dragulanescu (2002),
Santos (2003) e Webb e Webb (2004), que abordam desde a análise da qualidade em
nível de websites até propostas básicas de análises no âmbito do gerenciamento da
qualidade total. Os trabalhos aqui mencionados figuram, portanto, aspectos pertinentes à
efetiva e qualitativa condução de websites.
Oliveira (2000), em particular, agrupou os principais fatores de atração de um
website em cinco categorias: design (aspectos relacionados com a aparência e
navegação); conteúdo (tipos de informação e serviços disponibilizados no website);
interação (relacionamento da empresa com os usuários e entre eles); imagem
(credibilidade associada à organização); e transação (vendas online, focando de produtos
a níveis de segurança).
Quanto à categoria navegação nos websites, Smith (2001) deixa clara a
preocupação com a antecipação das necessidades do cliente quando se navega em um
site. Providências como opções de navegação à vista do cliente de forma distinta e
explícita, link de acesso a homepage em qualquer estágio da navegação, facilitação ao
máximo da navegação com uso de menus e mapas de site, ajuda (help) através de
comando de busca, uso de índices de navegação, campos de busca etc facilitam a
navegabilidade do website.
Wan (2002) aborda a navegabilidade na dimensão de interface com o usuário e
com relação à facilidade de acesso. Informações específicas dentro do site, formato
padronizado, habilidade de acessar informações em múltiplos caminhos e de vários
13
pontos no sistema e uma interface que possibilite tanto ajuda quanto orientação são
atributos ligados à navegação.
Cano e Becker (1999) utilizam um protocolo oriundo de seis categorias de
análise: processos virtualizados, atendimento ao cliente, instalações físicas,
confiabilidade, fractalidade e aprendizado organizacional.
Sobre a construção do relacionamento com o consumidor online, Geissler (2001)
analisa o website na perspectiva dos web designers. O estudo propõe um modelo para
projetar e manter um website eficaz e facilitar relacionamentos com o cliente. Este
modelo baseia-se em três vertentes. A primeira é aproximação chave com o cliente, onde
são considerados a segmentação, a escolha de objetivos e posicionamento; o marketing
de relacionamento e a comunicação integrada do marketing. A segunda vertente
relaciona-se com o design do website observando as relações com o cliente; o grau de
paciência dos clientes; informações essenciais e a terceira aborda o processo de
conversão de consumidores on-line, buscando gerar consciência; facilitando a localização
do website e uso de dados sempre atualizados.
Oliveira et al. (2002) apresentam um modelo de competências baseado no
conhecimento e em capacidades de entregar serviços pela Internet (e-services). Dentre os
vários modelos de negócio como: bricks-and-mortar (tradicional), clicks-and-mortar
(convergência entre o virtual e a presença física), digital dot-coms (companhias baseadas
na Internet que podem entregar diretamente pela Internet) e o physical dot-coms
(baseadas inteiramente na Internet, mas que podem vender e distribuir produtos físicos,
como livros, CDs), tem-se o desafio de saber qual a estratégia mais adequada para
satisfazer o cliente e influenciará na performance dos negócios. A preocupação em saber
qual modelo de negócio se encaixará em determinado momento e com determinado
cliente requer empenho ligado ao capital humano e ao capital estrutural. Os negócios do
tipo physical dot-coms (varejo eletrônico, objeto desta pesquisa) devem desenvolver
competências baseadas no conhecimento que, por sua vez, está relacionado a fatores
exógenos como capacidades competitivas: qualidade no serviço, entrega, flexibilidade e
custo baixo.
Em estudo de caso desenvolvido por Henderson et al. (2003) sobre os e-services
em uma companhia elétrica, identificou-se a preocupação em desenvolvimento de
websites aperfeiçoados, com interatividade suficiente para que os clientes sejam
informados e possam articular problemas quanto a fornecimento de energia. Ocorreu
14
também a necessidade de construir melhores relacionamentos com os consumidores,
ouvindo-os e introduzindo bases mais flexíveis que sejam eficientes com relação aos
problemas dos clientes.
Por fim, discorre-se sobre a proposta de Santos (2003), a qual analisa a qualidade
de um website a partir de duas dimensões: uma técnica e outra funcional. O modelo de
Santos foi adaptado para o desenvolvimento de um instrumento de coleta de dados
utilizado nesta presente pesquisa. O modelo de Santos (2003) apresenta cinco
componentes para os serviços, são eles: os serviços essenciais, os serviços de facilidade,
os serviços de suporte, os serviços complementares e a relação de usuário, com a qual o
cliente alcança os serviços.
2.3 VAREJO VIRTUAL
Os varejistas são considerados como os intermediários que fazem ligação direta
com o consumidor final. Sendo assim, os mesmos são negociadores que vendem produtos
e/ou serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores (LEVY; WEITZ, 2000). Os
responsáveis pelo varejo necessitam atender aos consumidores, colocando os produtos e
serviços ao alcance dos mesmos na busca de sua satisfação. Neste contexto, o varejo não
é apenas a venda de produtos em loja, mas também a venda de serviços.
De acordo com Levy e Weitz (2000), as funções básicas de um varejista são:
• Fornecer uma variedade de produtos e serviços: processo que permite
que o consumidor escolha marcas, modelos, tamanhos, cores e preços em
um mesmo local;
• Dividir lotes grandes em pequenas quantidades: o varejista adquire
produtos que vem em grandes lotes, comprados de um atacadista ou
fabricante. Como o varejista está interessado em atender aos indivíduos,
passa a oferecer produtos em quantidades que não mais estão vinculadas
ao lote do fornecedor;
• Manter estoques: O estoque passa a ser essencial no varejo, uma vez que
o cliente busca encontrar o que deseja sempre que precisar;
• Fornecer serviços: essa tarefa facilita a compra e o uso dos produtos pelos
clientes. São exemplos de agregação de serviços ao varejo: oferecimento
15
de crédito, entregas em domicílio, demonstração de produtos, explicações
técnicas sobre algum produto ou serviço etc. Cada qual dependerá do grau
de importância e conveniência de cada tipo de negócio.
Segundo Bernardino et al. (2004), existem mais três objetivos do varejo:
• Alcançar determinado volume de vendas, ganhando participação de
mercado, estabilidade e crescimento;
• Atingir determinado nível de lucratividade, para a compensação financeira
dos proprietários ou acionistas do empreendimento;
• Criar e manter uma imagem apropriada a seu negócio;
Devido aos avanços e mudanças oriundos da globalização, ocorrem novos
formatos e composições varejistas. Um deles é o varejo digital ou varejo eletrônico. A
Tecnologia da informação coloca o varejo em um patamar mais competitivo e inovador.
O uso de equipamentos de informática e de softwares de gestão possibilita reduzir custos
e melhor atender as necessidades dos clientes. Ferramentas como código de barras,
leitoras óticas, EDI, reposição contínua, planogramas computadorizados e etiquetas
eletrônicas (RFID) etc são realidades nos grandes e médios negócios de varejo
intermediadas pelo uso de tecnologia.
O varejo eletrônico ou digital disseminou-se mais velozmente após o advento da
Internet, consolidando-se como um importante canal de vendas. Os avanços tecnológicos
possibilitam vencer barreiras como “tempo” e “espaço”. Para o consumidor, esse
processo possibilita mais comodidade e conveniência nas transações de compra.
Segundo pesquisas do IBOPE (2004), Cerca de 40% dos brasileiros que utilizam a
Internet pesquisam preços pela rede. A 1ª Pesquisa e-Commerce POP, realizada pelo
IBOPE Mídia, mostra que 38% dos indivíduos que acessam a Internet costumam utilizá-
la para pesquisar preços. Entre os 38% que utilizam a rede para pesquisa de preços, 75%
são da classe AB e 48% declaram que o último item comprado foi adquirido pela Web.
Os CDs de música são preferência e lideram entre os que declaram ter comprado
algum item pela Internet após realizar pesquisas de preço pela rede, com 24% das
16
menções. Entre os que utilizam a Internet há mais de dois anos, o percentual de
indivíduos que pesquisam preços pela rede sobe de 38% para 45%.
A 2ª Pesquisa e-Commerce POP, realizada pelo IBOPE Mídia, revela que, entre
os que já compraram alguma vez pela Internet, 47% pretendem fazer alguma compra via
web novamente. Dentre esses, 60% são usuários frequentes de Internet (acessam a rede
mais de uma vez por dia).
A pesquisa também mostrou que a principal vantagem de comprar pela web é
“não ter que ir até a loja”. Esta foi a alternativa mais citada (22% das citações) entre os
internautas que já adquiriram produtos pela web. Tal vantagem foi mencionada
principalmente pelos entrevistados na faixa de 15 a 19 anos (30%).
Na escolha de um site de compras, o peso maior recai sobre a “segurança no
processo de compra” (16% das citações), seguido pela “facilidade de navegação” (12%).
Em algumas regiões metropolitanas há um equilíbrio entre estes dois fatores, ao passo
que em outras o fator "segurança" tem importância mais significativa. A população da
pesquisa foi composta por compradores on line de 10 anos ou mais de ambos os sexos,
das classes econômicas A, B, C, D e E (Critério Brasil de Classificação Econômica).
Nem todas as lojas vendem mercadorias tangíveis. Existe grande número de
estabelecimentos cuja atividade principal ou única consiste na prestação de serviços,
como é o caso de locadoras de vídeo, cinemas, lavadoras, salões de cabeleireiros,
academias etc. Esse varejo de serviços também é presente no varejo eletrônico
(BERNARDINO et al., 2004).
Além do comércio eletrônico, outros canais de varejo têm sido aplicados, tais
como: catálogos, venda porta a porta, TV shopping, televendas e máquinas automáticas
de venda. Vê-se, portanto, que as inovações tecnológicas têm contribuído para uma
mudança acentuada nos estilos de vida e nos hábitos de consumo.
2.4 QUALIDADE
A Gestão pela Qualidade Total (GQT) constitui-se de uma a série de ações que
uma empresa deve realizar a fim de alcançar melhor qualidade possível e ganhar
17
diferencial no mercado. O gerenciamento da qualidade prega que deve existir
coordenação de todas as atividades. A formação de um sistema de qualidade bem como
políticas de qualidade são fundamentais para a eficiência do GQT nas organizações.
A definição de GQT pode ainda abranger um sistema estruturado que almeja
satisfazer clientes internos e externos, além de fornecedores, integrando o ambiente de
negócios com melhoria contínua através de ciclos de desenvolvimento, melhoria e
manutenção aliados a uma mudança cultural na organização (MIGUEL, 2001).
Feigenbaum (1994) salienta que a satisfação dos clientes é um ponto chave da
gestão da qualidade total nas organizações. Em suas definições de gestão da qualidade
total, a máxima satisfação dos clientes finais precisa estar em primeiro plano, para assim
se fazer o planejamento e gestão dos processos em sistema de qualidade total.
As visões de Deming, Juran e Crosby guardam várias semelhanças dentro dos
princípios da Qualidade, mas também há diferentes visões, como se nota no Quadro 1.
Sumarizando alguns pontos importantes que devem ser levados em conta quando se trata
de qualidade total nas organizações, vários tópicos foram abordados por autores desta
área, como: Gerenciamento do processo; Liderança; Gestão de fornecedores; Sistemas de
qualidade; Controle estatístico do processo; Políticas de qualidade; Programa zero
defeito; Treinamento; Planejamento; Determinação dos custos da qualidade e
Benchmarking.
Quadro 1: Comparação entre estratégias de gestão da qualidade entre autores da área
Itens DEMING JURAN CROSBYPapel da alta gerência Participação da
liderançaVariado Ênfase em zero
defeitoEscopo Todas as atividades Atividades de
produtoProduto
Motivação do programa Posição competitiva de longo prazo
Redução dos custos da qualidade (CDQ)
Redução dos custos
Meta do programa Melhorar a posição competitiva
Lucro a curto prazo/melhoria da qualidade de vida
Lucro a curto prazo
Estilo Gerencial Participatório Variado AutoritárioUso de incentivos Nenhum Variado Reconhecimento
individualMeta em qualidade Zero defeito Minimiza CDQ Zero defeitoSeleção de projetos Análise de Pareto Análise de custos Análise de custosComo medir a melhoria Medição direta Dados de CDQ CDQ e medição
diretaPapel do controle da qualidade Inicialmente alto,
eventualmente baixoExtremamente alto Moderado
Papel dos funcionários Manutenção e melhoria
Fraco Fraco
18
Ênfase em CDQ Baixa Muito alta ModeradaAnálises estatísticas Alto uso por todos Uso pela baixa
gerenciaUso misto
Fonte: Miguel (2001)
Em termos evolutivos, as quatro principais eras da qualidade foram: Inspeção,
Controle estatístico, Garantia e da gestão estratégica, conforme Quadro 2. Na fase de
evolução do conceito de qualidade, vê-se o incremento da participação dos dirigentes
diretamente nos processos ligados à qualidade e a importância de focar na satisfação dos
clientes. Para Shiozawa (1993), a qualidade é a maximização do sucesso do cliente. O
escopo estratégico da qualidade possui a tecnologia da informação como aliada.
Quadro 2: Eras da Qualidade
ERAS DA QUALIDADECARACTERÍSTICAS
INSPEÇÃOCONTROLE
ESTATÍSTICO GARANTIAGESTÃO
ESTRATÉGICAPREOCUPAÇÃO
PRINCIPALDetecção Controle Coordenação Impacto estratégico
VISÃO SOBRE QUALIDADE
Um problema a ser resolvido
Um problema a ser resolvido
Um problema a ser resolvido, porém é
atacado pró-ativamente
Uma oportunidade competitiva
ÊNFASE
Uniformidadenos produtos
Uniformidade nos produtos com
inspeção reduzida
Contribuição de todos os grupos,
desde a concepção do produto até sua
colocação no mercado para
prevenir falhas de qualidade.
O mercado e as necessidades do
consumidor
RESPONSÁVEL
O departamento de inspeção da
qualidade
Departamentos de produção e engenharia
Todos os departamentos. A
alta gerênciaenvolvida apenas
perifericamentenas políticas de
qualidade.
Todos na organização. A alta
administraçãoexercendo liderança
ativa.
MÉTODOS
Aferições e padrões de
medidas
Ferramentastécnicas
estatísticas
Programas e sistemas
Planejamentoestratégico,
estabelecimento de objetivos e
mobilização da organização.
PAPEL DOS PROFISSIONAIS DE
QUALIDADE
Inspeção,classificação,contagem e qualificação
Resolução de problemas e aplicação de
métodosestatísticos
Mensuração,planejamento e elaboração de programas de
qualidade.
Estabelecimento deobjetivos,
treinamento e educação, interação
com outros departamentos e
elaboração de
19
programas de qualidade.
Fonte: Shiozawa (1993)
Ao se conceituar qualidade, é necessário diferenciá-la de satisfação ou mesmo
correlacioná-las para um melhor entendimento. “Satisfação é o resultado da avaliação que
o consumidor faz de qualquer transação ou experiência específica. A qualidade é
conceituada mais geralmente como uma atitude, a avaliação global do cliente de uma
oferta de serviço. A qualidade é criada a partir de uma série de experiências avaliadas e
por isso é muito menos dinâmica do que a satisfação” (BATESON; HOFFMAN, 2001,
p.363).
Apesar de menos dinâmica, a qualidade oscila de acordo com a percepção que
cada indivíduo tem de determinado produto ou serviço. A qualidade como atributo era
outrora restrita ao âmbito organizacional interno quando a produção era tida de qualidade
quando determinados padrões eram rigorosamente seguidos.
Quando uma gama maior de empresas passa a adotar os mesmos padrões,
começou-se a valorizar o que se chamou padrão externo de qualidade que se define como
à interação entre o cliente e a empresa na satisfação das necessidades daquele. Sendo
assim, qualidade hoje não é apenas definida por quem produz mais também e
principalmente pela percepção do cliente em todo o processo, desde a aquisição do
produto passando pelo atendimento até após a venda (TEIXEIRA, 1999).
Cada vez mais a qualidade se volta para a questão da satisfação dos clientes, seja
com seus produtos e/ou serviços, seja com os elementos agregados a eles. Vê-se, assim,
que não importa a natureza das empresas os clientes sempre exigirão qualidade e as
empresas terão de atendê-los para que possam se manter competitivas no mercado.
2.4.1 Serviço e Qualidade em serviço
Semenik e Bamossy (1996) entendem por serviços as atividades, benefícios ou
satisfações colocados à venda não ocorrendo nenhuma troca de bens tangíveis que
envolvam transferência de propriedade. As características mais importantes dos serviços
quando se analisam os pontos em comum entre eles são: intangibilidade, inseparabilidade
de produção e consumo, heterogeneidade e duração. Estas características tornam o
serviço algo muito complexo que necessita de acompanhamento muito singular.
20
Segundo Miguel (2001), a satisfação dos clientes com relação aos serviços
determina a qualidade dos mesmos. Este grau de satisfação passa a ser determinante e
depende da percepção que cada cliente possui do serviço prestado. Algumas das
dimensões que caracterizam os serviços são:
� Confiabilidade: habilidade de se prestar o serviço proposto de maneira segura e
precisa;
� Receptividade: disposição em ajudar os clientes, além de fornecer o serviço com
presteza e prontidão.
� Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e suas habilidades em
determinar confiança.
� Aspectos tangíveis: aspectos físicos que circundam a atividade de prestação de
serviços, tais como instalações, equipamentos e aparência dos funcionários.
Empatia: grau de cuidado e atenção pessoal dispensado aos clientes.
Segundo Bennett (1993), a avaliação dos serviços varia conforme as percepções
individuais. Isto se dá principalmente devido às características da qualidade nos serviços
que são naturalmente subjetivas e sua intangibilidade. Para Bateson e Hoffman (2001),
fatores como a comunicação oral, a propaganda e a experiência passada podem
influenciar as percepções do consumidor com relação aos serviços prestados. Até fatores
antes como a aparência e o comportamento da equipe de contato, o ambiente físico e
outros consumidores terão impacto com relação ao modo que o serviço é percebido.
Lidar com as percepções e com as expectativas dos clientes é desafiador. Além da
percepção e da expectativa, neste processo de avaliar a qualidade do serviço, a
experiência passada do consumidor é um aspecto presente para suas avaliações do
serviço. Entender o cliente é crucial para satisfazê-lo, devendo haver um marketing
diferenciado para cada público alvo, atualização constante e avaliação das várias
estratégias de marketing para que esta satisfação seja atingida. Assim, conforme Bateson
e Hoffman (2001), o marketing constitui-se da função que entende e modifica o
comportamento do consumidor e garante que o consumidor aprenda o novo roteiro de
forma correta.
Segundo Berry, Parasuraman e Zeithaml, existem lições que captam os
componentes básicos que precisam ser criados em qualquer sistema de qualidade de
serviço. São estas as lições:
21
1- Ouvir: Aqui se coloca a importância de se ouvir o cliente já que a qualidade é
definida por este;
2- Confiabilidade: Esta é o núcleo da qualidade de serviço;
3- Serviço básico: Baseia-se na aquisição de elementos fundamentais e básicos em
lugar de promessas vazias;
4- Projeto de serviço: Oferecer de modo confiável o serviço básico de acordo com os
vários elementos que funcionam juntos em um sistema de serviço;
5- Recuperação: Pesquisas revelam que as empresas recebem as classificações mais
desfavoráveis dos clientes cujos problemas não foram resolvidos
satisfatoriamente;
6- Surpreender clientes: Ir além das expectativas dos clientes exige o elemento
surpresa;
7- Jogo justo: Os clientes esperam que as empresas prestadoras de serviços os tratem
de maneira justa;
8- Trabalho em equipe: A presença de “companheiros” de serviço é uma dinâmica
importante para incrementar a motivação dos funcionários para prestar serviço.
9- Pesquisas com funcionários: Observar e questionar o cliente interno é tão
importante quanto questionar o cliente externo;
10- Liderança de serviços: A transmissão de um serviço excelente requer uma forma
especial de liderança. Esta liderança deve ser inspiradora e facilitadora dos
trabalhos.
As lições colocadas acima se tornam de grande importância para toda e qualquer
empresa de serviços, exigindo a superação de paradigmas organizacionais e
comportamentais. Portanto, a definição de qualidade engloba as noções de: atendimento
as especificações do produto (bem ou serviço), o atendimento às expectativas do cliente e
o atendimento às necessidades de rentabilidade empresarial (TEIXEIRA, 1999).
Na tentativa de competir eficazmente no mercado, muitas organizações precisam
ter vantagens competitivas que possam satisfazer os desejos e necessidades dos clientes
bem como mantê-los, gerando uma potencial fidelidade dos mesmos. É em prol desta
satisfação e manutenção dos clientes que surge o marketing de relacionamento digital.
Todavia, esta ramificação digital do Marketing precisa ser alicerçada em bases ligadas
tanto ao Marketing de serviço quanto ao aspecto da qualidade dos serviços tradicionais.
22
O marketing de relacionamento digital concebe o marketing como uma ferramenta
estratégica para aquisição e retenção de consumidores. O marketing de relacionamento
digital apresenta-se como produto de vertentes precursoras como: o marketing de serviço,
qualidade de serviço, satisfação dos clientes, marketing de relacionamento convencional,
marketing eletrônico ou digital.
Na formulação das estratégias, os sistemas de gerenciamento do relacionamento
com o cliente na Internet (e-CRM) são importantes como ferramentas que possibilitam o
conhecimento, contato e gestão de clientes na perspectiva do comércio eletrônico. A idéia
é utilizar as estratégias do marketing para satisfazer o cliente, bem como torná-lo fiel. No
caso do marketing de relacionamento digital, o propósito é ligar o cliente à organização
de forma inovadora com uso do meio eletrônico, o qual precisa também estar embasado
em qualidade.
2.5 SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DOS CLIENTES
A realidade dinâmica dos mercados impele cada vez mais mudanças nos
processos de vendas e de manutenção de clientes. Apenas o fato de satisfazer
determinado cliente não garante um desempenho excelente por parte dos negócios.
Segundo Vavra (1993), a conquista de novos clientes é a chave para o crescimento a
longo prazo, todavia, sem a manutenção dos clientes atuais a garantia de sucesso é
inexistente.
Com relação à lógica da economia de custos, Miguel (2001) afirma que manter
clientes é muito mais barato que conseguir clientes novos. Há um custo de cinco a sete
vezes a mais para as empresas atraírem um novo cliente do que manter um já existente. A
manutenção dos clientes atuais com o aumento de sua freqüência de compras torna-se
duas vezes mais importante do que a atração de novos clientes.
A relação os dois atributos Fidelidade e Satisfação deve levar em conta alguns
aspectos como: funções ou aspectos básicos de um produto ou serviço que os clientes
esperam que sejam oferecidos, suporte pós-venda, que proporcione assistência, processos
e mecanismos de recuperação da empresa para contra-atacar problemas de qualidade,
além de serviços de apoio ao cliente que verdadeiramente atendam as preferências
pessoais dos clientes, atinjam seus valores ou resolvam problemas específicos (MIGUEL,
2001).
23
A satisfação do consumidor é definida por Mowen (1995, p.419) como a atitude
geral referente a um produto ou serviço depois de sua aquisição e uso. É a avaliação pós-
compra resultante de uma seleção de compra específica. Já Oliver (1997 apud Lopes et
al., 2008) conceitua satisfação como a resposta à realização do consumidor. É o
julgamento de que uma característica do produto/serviço, ou o produto/serviço em si,
ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de realização relativa ao consumo,
incluindo níveis maiores ou menores de realização.
O conceito de fidelidade ou lealdade do consumidor adotado neste trabalho é o de
Oliver (1996 apud MACHADO, 2004), o qual afirma que é um comprometimento
profundo em recomprar um produto ou serviço preferido consistentemente no futuro,
apesar de influências situacionais e esforços de marketing que existam buscando o
comportamento de troca de fornecedor no consumidor.
O atributo Fidelidade é então um produto de vários aspectos e conseqüência de
outros, tais como: satisfação, confiança, qualidade, aspectos tanto tangíveis quanto
intangíveis ligados à consecução de serviços, conforme se apresenta a seguir.
2.6 FATORES EXPLICATIVOS DA SATISFAÇÃO E FIDELIDADE
Os principais modelos teóricos que explicam a satisfação e a fidelidade do cliente
têm origem na experiência sueca nos anos oitenta (FORNELL, 1992). Os mais
conhecidos são o Modelo do Índice de Satisfação do Cliente Norte-Americano (American
Customer Satisfaction Index - ACSI) e o Índice Europeu de Satisfação de Clientes
(European Customer Satisfaction Index - ECSI), aplicados na realidade das economias
americana e européia, respectivamente.
Fornell et al. (1996) propuseram e têm aplicado este modelo ACSI, o qual oferece
uma base de mensuração uniforme e comparável para a satisfação global do cliente, além
de apontar relações de tal construto com seus principais antecedentes e conseqüentes
(Figura 1).
24
Fonte: Fornell et al. (1996)Figura 1: Modelo ACSI
A satisfação é tida como conseqüência de três construtos: qualidade percebida,
que é a avaliação de desempenho do produto em uma experiência de consumo; valor
percebido, que é a percepção de qualidade em relação ao preço, incluindo o preço pago
como componente da satisfação global; e expectativas do consumidor, que representam
tanto as expectativas prévias do consumidor em relação à oferta, como uma expectativa
futura do fornecedor ter habilidade de entregar qualidade. Depreende-se que a qualidade
percebida tem um efeito direto e positivo sobre a Satisfação Global.
O relacionamento final do modelo da Figura 1 é entre reclamações do cliente e
sua fidelidade. A direção e o sinal desse relacionamento dependem dos sistemas de
serviço ao cliente e da solução de reclamações dada pelo fornecedor, contribuindo para a
perda da lealdade do cliente ou para sua recuperação da satisfação. Ao final. o
atendimento satisfatório das expectativas do cliente em relação ao produto ou serviço
poderá ser um fator extremamente importante para assegurar a sua lealdade.
O modelo europeu de satisfação (Índice Europeu de Satisfação de Cliente - ECSI)
se diferencia do americano pela inclusão da variável imagem como fator importante da
explicação da satisfação e da fidelidade. Segundo o estudo de Leite e Sundermann
(2005), a EFQM (European Foundation for Quality Management) e a CSI University
Network definiram em 1998 as bases para o lançamento de um projeto piloto do ECSI, ao
qual aderiram outros doze países europeus. Neste modelo são apresentados quatro
antecedentes ou determinantes da satisfação do cliente, conforme Figura 2.
25
Figura 2: Modelo ECSI
Johnson et al. (2001 apud Ramos e Espírito Santo Filha, 2007) avançaram o
conhecimento sobre as relações qualidade, satisfação e fidelidade e sugeriram um modelo
que possui duas diferenças principais. A primeira é a ausência do construto expectativa
como antecedente da satisfação. A segunda é a introdução de outras variáveis como
antecedentes da fidelidade do cliente. Os autores sugerem que as dimensões afetivas e
calculadas (racional) que tendem a criar comprometimento do cliente para com a
empresa, sejam incluídas no modelo (Figura 3).
Direcionadorda Qualidade
1
Índice dePreço
Gestão deReclamações
Satisfação
Imagem daEmpresa
Fidelidade
Direcionadorda Qualidade
2
...
Direcionadorda Qualidade
N
CompromissoAfetivo
CompromissoCalculado
Figura 3: Modelo proposto por Johnson et al. (2001)
26
2.6.1 Estudos sobre a relação qualidade, satisfação e fidelidade no Brasil
No Brasil, estudos sobre a influência da qualidade na obtenção da satisfação do
cliente, e conseqüentemente de sua fidelidade, receberam atenção de vários
pesquisadores. Tendo como base de análise o modelo de medição da satisfação e
fidelidade dos clientes, proposto por Johnson et al. (2001), foram investigados vários
setores como o mercado turístico estadual, varejo (supermercados), telefonia móvel,
clínica particular, hotelaria, construção civil, postos de combustíveis e setor
automobilístico.
O quadro 3 sintetiza os principais achados no que diz respeito às variáveis que
influenciaram tanto a satisfação quanto a fidelidade do cliente. O primeiro estudo
identificado no Brasil foi o de Urdan e Rodrigues (1998), onde os efeitos da Qualidade
Percebida sobre Satisfação Global e da Satisfação Global sobre a Lealdade ficaram
confirmados no seu estudo no setor automobilístico.
Gonçalves Filho et al. (2003) testaram os modelos de medição de satisfação e a
cadeia nomológica deste construto com lealdade, expectativas, valor e qualidade
percebida em instituições de ensino superior, através da aplicação de equações
estruturais. Foi verificado um grande impacto da satisfação na lealdade nestas
instituições, bem como levantou questões sobre as relações entre expectativa e os
elementos do modelo testado empiricamente.
Segundo Rodrigues e Ramos (2004), o mercado de turismo satisfaz os turistas
quanto à estrutura física, qualidade das informações transmitidas e qualidade geral da
cidade, além da qualidade geral do atendimento. A imagem da cidade foi o fator que
mais influenciou a fidelidade dos turistas e seu retorno à cidade.
A relação entre satisfação e fidelidade dos clientes de uma clínica particular foi
pesquisada por Ramos e Souza (2005). Encontrou-se que cliente satisfeito não é
necessariamente fiel. Outros fatores acabam somando para a fidelidade dos clientes como
o compromisso calculado, ou seja, o prejuízo da paciente se fosse obrigada a mudar de
clínica, bem como o tratamento das reclamações. No tocante ao construto da qualidade, a
pesquisa confirmou a relação entre satisfação e qualidade.
Em pesquisas voltadas à hotelaria, os fatores que influenciam a satisfação dos
clientes são também estiveram ligados à qualidade. Foram identificadas as relações entre:
27
Qualidade do Quarto do Hotel, Cordialidade do Pessoal do Hotel, Qualidade do
Restaurante do Hotel relativo à comida e Preço Pago comparado com a Qualidade
Recebida, além do aspecto da Gestão das Reclamações como influenciadores da
satisfação. Quanto à fidelidade dos clientes, a Satisfação Geral com o Hotel, Imagem
geral do Hotel, o Compromisso afetivo e a gestão de reclamações afetaram a fidelidade
dos clientes, além da variável satisfação propriamente dita (GONZÁLEZ et al., 2005).
No setor automobilístico, a Satisfação dos clientes foi influenciada pela Confiança
na empresa e pelo Tratamento das reclamações (mais especificamente o tratamento
profissional da concessionária na resolução do problema), segundo Lira et. al. (2005). O
cliente torna-se fiel pela influência de fatores como Preço, Satisfação com o modelo do
carro, Tratamento profissional e através do Compromisso afetivo, que se liga ao apego à
empresa e seus serviços. O fator Tratamento de reclamações colaborou para obtenção de
maior nível de satisfação quanto para a fidelidade dos clientes.
28
Quadro 3: Revisão de trabalhos ligados à Qualidade, Satisfação e Fidelidade
AUTORES SETORESANALISADOS
INFLUENCIADORESDA SATISFAÇÃO
INFLUENCIADORESDA FIDELIDADE
URDAN E RODRIGUES
(1998)
Automobilístico Qualidade percebida Satisfação global
GONÇALVESFILHO, GUERRA E MOURA (2003)
Instituições de ensino superior
Valor percebidoQualidade de serviços percebida
Satisfação
RODRIGUES E RAMOS (2004)
Mercadoturístico
Estrutura físicaQualidade das informações transmitidasQualidade geral da cidade
Imagem como a variável que mais influencia o turista em voltar a visitar a cidade do Natal.
RAMOS E SOUZA (2005)
Clínicaparticular
Qualidade das instalações físicas da clínica quanto ao confortoQualidade do atendimento na recepçãoQualidade referente ao tempo para ser atendido pelo(a) médico(a)Tratamento reclamações -modo como a clínica tratou o problema
Compromisso calculado – prejuízo da paciente se fosse obrigada a mudar de clínicaTratamento reclamações - modo como a clínica tratou o problema.
GONZÁLEZ et al. (2005)
Hotelaria Qualidade do Quarto do HotelCordialidade do Pessoal do HotelQualidade do Restaurante do Hotel relativo à comidaPreço Pago comparado com Qualidade percebidaGestão das Reclamações
Satisfação Geral com o Hotel Imagem Geral do HotelCompromisso AfetivoGestão de reclamações.
LIRA et.al. (2005) Setor automo -bilístico
Confiança na seriedade da empresaTratamento das reclamaçõesTratamento profissional daconcessionária na resolução do problema
PreçoSatisfação do cliente com modelo do carroTratamento profissionalCompromisso afetivo
RAMOS E CÂMARA (2006)
Construçãocivil
Qualidade do produto/serviçoPreço pago pelos serviços
SatisfaçãoGanhos ou prejuízos percebidosCredibilidade da empresa (imagem)
GONZÁLEZ et, al. (2006)
Postos de combustíveis
QualidadeImagemCompromisso calculado
SatisfaçãoCompromisso calculadoCompromisso afetivoImagem
RAMOS E ESPÍRITO
SANTO FILHA (2007)
Rede de supermercados
QualidadeLocalizaçãoVariedade de produtos
MarcaComprometimento afetivo
RAMOS E PEREIRA (2007)
Telefoniamóvel
Qualidade é o principal fator de influência na satisfação
Imagem da operadoraCompromisso afetivo com a operadoraCompromisso calculado do plano
29
No que se refere à construção civil, Ramos e Câmara (2006) diagnosticaram
fatores como a Qualidade do produto/serviço e o Preço pago pelo imóvel como
intervenientes na satisfação dos clientes. Quanto à fidelidade dos mesmos, a satisfação
retoma uma posição secundária se comparada aos outros aspectos encontrados como
Ganhos ou Prejuízos percebidos e Credibilidade da empresa (sua imagem).
González et. al. (2006) revelaram que, na análise da satisfação e fidelidade dos
clientes de postos de combustíveis, os fatores que afetaram a satisfação foram: a
qualidade, a imagem da empresa e o comprometimento calculado. Quatro variáveis foram
relacionadas com a fidelidade: a satisfação, o compromisso calculado, o compromisso
afetivo e o fator imagem.
No ramo de supermercados, Ramos e Espírito Santo Filha (2007) encontraram em
suas pesquisas que os fatores intervenientes na satisfação do cliente de supermercados
são: qualidade, localização e variedade dos produtos; já os aspectos mais pertinentes
quanto à fidelidade dos mesmos são a marca dos produtos e o comprometimento afetivo
com o supermercado.
Assim como Ramos e Souza (2005), González et al. (2005) e Ramos e Câmara
(2006), Ramos e Pereira (2007) demonstraram que a qualidade liga-se diretamente à
satisfação dos clientes, desta vez no setor de telefonia móvel. A satisfação não se
configurou como o único fator influenciador da fidelidade dos clientes. No setor de
telefonia celular, a satisfação foi influenciada por fatores como: imagem da operadora,
compromisso afetivo com a operadora e o compromisso calculado do plano. O
gerenciamento das reclamações influenciou a fidelidade dos clientes.
Pode-se inferir, portanto, que a qualidade é respaldada como um fator implicador
da satisfação dos clientes e que a satisfação e fidelidade dos clientes são construtos
multidimensionais. Atrelado à satisfação com os produtos e serviços, fatores afetivos e de
compromisso calculado e de imagem e a percepção quanto ao tratamento das reclamações
estão presentes, ou seja, a ênfase no pós-venda e no atendimento é presente pra tornar o
cliente mais fiel.
2.6.2 Qualidade, satisfação e fidelidade aplicadas ao ambiente virtual
Ao se falar desta gama de requisitos que potencialmente geram fidelidade por
parte dos clientes, as ferramentas de TI tornam-se pertinentes para a otimização deste
30
processo. As características que norteiam a Internet garantem a possibilidade de compras
mais cômodas e que geram maior satisfação dos clientes. Todavia, devido a estes serviços
serem uma extensão de serviços convencionais, problemas semelhantes também podem
ocorrer na conquista da fidelidade dos clientes. Srinivasan et. al. (2002) define a e-
Fidelidade ou Fidelidade digital como uma atitude favorável do consumidor com relação
a varejistas virtuais resultando em repetidos comportamentos de compras.
Assim, os serviços prestados através de meios virtuais (e-services) tornam-se, na
maioria das vezes, extensões dos serviços convencionais. Por isso, aspectos de qualidade,
satisfação bem como de fidelidade podem ser adquiridos eficazmente por este veículo de
vendas. Evanschitzkya et. al. (2004), Thirumalai e Sinha (2005), Chiu et. al. (2006) e
Harris et. al. (2006) são alguns dos autores que apontam para a intersecção pertinente
entre satisfação e fidelidade do cliente no âmbito digital, denominado e-fidelidade.
A e-Fidelidade torna-se tão complexa ou até mais complexa que a Fidelidade dos
processos de aquisição de serviços convencionais. Como uma reação em cadeia, aspectos
das ferramentas de TI, como, por exemplo, os websites, são cruciais para a aquisição ou
não da Fidelidade.
Wang (2005) aponta para a relação entre a inovação e o grau de envolvimento de
canais de TI na aquisição da e-Fidelidade. Já Flavián et.al. (2005) destaca a usabilidade
do website como influenciador desta Fidelidade digital.
Taylor e Hunter (2002) e Riel et al (2001) abordam a questão da Fidelidade nos e-
services. Os primeiros estudam o impacto do software de e-CRM e e-services, que ligam
diretamente um usuário final aos recursos de suporte humano e a bases de conhecimento.
Isto ajuda a entender a ligação entre e-service, e-CRM e marketing de relacionamento.
Riel et. al. (2001) exploram como a satisfação com os componentes de e-service
afeta a percepção de valor, satisfação do consumidor e fidelidade. Assim, foi proposto um
estudo da relativa importância dos componentes dos e-services na percepção de valor dos
consumidores, satisfação geral e intenções de continuar usando um portal. Constatou-se a
necessidade da presença de três componentes de serviço: o serviço essencial, o
suplementar, a interface com o usuário, que influenciaram a satisfação geral do usuário
do portal.
Segundo Aberdeen (2001 apud Taylor e Hunter, 2002), as aplicações de software
são os componentes essenciais e críticos de aplicações de e-CRM e ofertas de e-service.
O modelo estudado por Taylor e Hunter (2002) enfatiza a relação entre os
31
construtos Disconfirmação subjetiva, Qualidade, Satisfação, Fidelidade, Intenções e
Palavras mencionadas. Disconfirmação Subjetiva pode ser definida como um processo
comparativo por parte dos consumidores quanto à avaliações de performance e algumas
pré-performances padrões. A pesquisa mostrou que a qualidade percebida traz
conseqüências positivas aos negócios, como altos níveis de satisfação do consumidor e,
portanto comportamentos de marketing favoráveis.
32
Capítulo 3 - METODOLOGIA
A seguir serão colocados os principais processos metodológicos que irão nortear a
pesquisa, com a descrição da tipologia do estudo, o universo e a amostra da pesquisa, o
processo de coleta de dados adotado e a análise dos dados da pesquisa.
3.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA
A pesquisa se caracteriza como exploratória porque procura levantar
características inéditas e que possibilitem estabelecer prioridades para futuros estudos.
Seu objetivo é “desenvolver as hipóteses e as proposições que irão redundar em pesquisas
complementares” (VARGAS, 2001, p. 12). O fenômeno das relações entre qualidade de
websites e satisfação no contexto de varejo virtual é um assunto novo que merece sua
abordagem exploratória.
A natureza do estudo é quantitativa e qualitativa. A pesquisa possui abordagem
quantitativa, pois há preocupação com a medição objetiva e a quantificação dos
resultados, objetivando a precisão, evitando distorções na etapa de análise e interpretação
dos dados, garantindo margem de segurança em relação às inferências obtidas (GODOY,
1995). Neste caso, foi utilizado um questionário estruturado, o qual deu suporte para
digitação e tabulação dos dados e submissão à análise estatística.
Ao mesmo tempo, incrementou-se a análise quantitativa com uma abordagem
qualitativa. Para Godoy (1995), uma pesquisa é qualitativa quando se liga à obtenção de
dados descritivos acerca de pessoas, lugares ou processos compreendendo-se os
fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação em questão (GODOY,
1995). No caso desta pesquisa, foi inserida uma questão aberta no questionário, a fim de
se explorar os fatores de fidelidade a partir da visão do próprio respondente de forma
mais subjetiva.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
33
A população-alvo da pesquisa era constituída de estudantes de cursos de pós-
graduação em nível de especialização junto à Universidade Federal do Rio Grande do
Norte, estimada em torno de 600 alunos. A escolha por este público-alvo deveu-se ao fato
de serem clientes em potencial em ambiente de compras online, por terem mais renda,
escolaridade e familiaridade com o uso da Internet comparados com a população em
geral. Estes aspectos estavam coerentes com o objetivo da pesquisa. Outro fator
determinante para a escolha da amostra foi a conveniência para a aplicação dos
questionários e o grau de responsabilidade e comprometimento das respostas, devido os
alunos serem, na sua maioria, pessoas com maior nível de maturidade.
Foram procurados pela pesquisadora os cursos de especialização da UFRN que
atendessem a alguns requisitos: a) que estivessem em andamento no período da pesquisa;
b) que fossem distribuídos em várias áreas do conhecimento; e c) autorização e
disponibilidade de acesso para aplicação da pesquisa.
Os respectivos cursos participantes da pesquisa foram: Curso de Educação de
Jovens e Adultos (Centro de Ciências Sociais Aplicadas), Curso de Análises Clínicas
(Centro de Ciências da Saúde), Curso de Educação Holística (Centro de Ciências Sociais
Aplicadas), Curso de Gestão Ambiental Urbana (Centro de Ciências Humanas, Letras e
Artes), Curso de Gestão da Qualidade (Centro de tecnologia) e Curso de Gestão
Estratégica de Sistemas de Informação (Centro de Ciências Sociais Aplicadas). Ficaram
de fora da pesquisa os cursos de Geoprocessamento e Cartografia digital e de Psicologia
Clínica pela impossibilidade de acesso aos alunos. A listagem dos cursos segue abaixo:
PERÍODO CHT VAGASCURSO INÍCIO FINAL
Análises Clínicas 06/01/2006 27/01/2007 585h 33Educação de Jovens e Adultos 16/01/2006 28/02/2007 360h 350Educação Holística e Qualidade de Vida
02/02/2006 02/03/2007 480h 100
Geoprocessamento e CartografiaDigital
20/02/2006 23/02/2007 450h 35
Gestão Ambiental Urbana 01/03/2006 30/09/2007 610h 33Gestão da Qualidade 07/08/2006 10/08/2007 380h 45Gestão Estratégica de Sist. deInformação
15/09/2006 04/12/2007 360h 44
Psicologia Clínica 06/03/2006 30/10/2007 600h 55Total de vagas 695
Cursos de especialização iniciados na UFRN no ano de 2006
34
A pesquisa foi aplicada pela própria pesquisadora. Quando se chegava em sala de
aula para aplicar o questionário, o pré-requisito para seu preenchimento por parte do
estudante é que ele tivesse experiência anterior de compra pela Internet. Foram obtidos
44 questionários, pois estes atendiam a esta restrição. A amostra foi por conveniência,
uma vez que se buscou obter respostas por acessibilidade e facilidade de aplicação dos
respectivos instrumentos de pesquisa.
3.3 MODELO DE PESQUISA E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Na presente pesquisa, as variáveis foram adaptadas para o contexto do consumo
no varejo virtual (Figura 4), segundo a teoria de Johnson et al. (2001 apud Ramos e
Espírito Santo Filha, 2007) sobre satisfação e fidelidade dos clientes. O modelo
hipotético procura seguir a mesma linha de raciocínio que o modelo original.
Figura 4: Modelo proposto da pesquisa
As principais abordagens de estudo presentes na pesquisa congregam as
características mais pertinentes ao varejo virtual que permitem a compra pela Internet. A
interface e navegabilidade do website, serviços de suporte do website, os produtos
Qualidadeda Interface
Preço
Gestão deReclamações
Satisfaçãocom o website
Fidelidadeao website
Qualidade danavegabilidade
...Qualidade
Serviços deSuporte
CompromissoAfetivo
Qualidade deProdutos eserviços
Reputação
35
oferecidos pelo website, o preço oferecido, o tratamento quando a reclamações junto ao
website, o grau de satisfação geral, a reputação e imagem do website, além do grau de
comprometimento afetivo e de potencial fidelidade ao websites foram as abordagens
ligadas aos website tratadas pelo estudo, a partir da literatura existente.
Porém, para efeito de testes inferenciais estatísticos de análise de correlação
múltipla, só foram consideradas as variáveis que afetam a Satisfação com o website, não
sendo analisada a influência das variáveis para a fidelidade. O fator ‘gestão de
reclamações’ também foi retirado devido a baixa incidência de respondentes que tiveram
reclamações.
Para a análise qualitativa, os fatores que afetam a fidelidade foram analisados a
partir da questão aberta que foi endereçada aos compradores online onde se indagava
sobre “o que torna um cliente fiel a um website” e a justificativa da resposta. A seguir,
são descritas a natureza das variáveis e sua operacionalização.
Quanto à qualidade da Interface e Navegabilidade do website, são identificados
a facilidade de uso, acesso a links de informação, a organização do website, a estética e a
aparência da home page, a aparência do website de modo geral, as cores utilizadas no
website, a visualização dos produtos à venda, acesso fácil ao link de conclusão da
compra, a segurança percebida nas transações e a comunicação visual através de mapas.
Com relação aos Serviços de suporte do website, abordam-se a rapidez nas
respostas as dúvidas, as ferramentas de ajuda ao usuário (e-mail, Chat, fale conosco),
precisão e simpatia nas respostas às duvidas ou problemas, a eficiência do pós-venda e a
eficiência da entrega do produto ao cliente.
Os Produtos oferecidos pelo website engloba a variedade de produtos, a
variedade de marcas oferecidas, as informações quanto à preço, informações de entrega e
a apresentação dos produtos no website (a localização visual).
O componente Preço refere-se ao preço do produto em geral e sua avaliação com
relação aos produtos de outros websites.
Quanto ao Tratamento de reclamações junto ao website, busca-se analisar a
percepção do cliente quanto a este fator.
A Satisfação Geral com relação ao website deve ser analisada sob a ótica das
variáveis: navegabilidade, serviços oferecidos e segurança e confiabilidade do website.
36
A impressão geral do respondente sobre a Reputação da empresa a qual o
website está vinculado foi avaliada sobre os pontos de positividade e negatividade quanto
a esta variável.
O Comprometimento afetivo dos clientes para com o website foi analisado
tendo-se como foco o uso de camiseta com o slogan do website nas circunstâncias (para
caminhar ou fazer exercício e na praia).
Para medir a Fidelidade digital, foram escolhidos os fatores Disposição em fazer
as próximas compras bem como o fato de se Recomendar o website a uma pessoa amiga
foram analisados a fim de se medir o grau de fidelidade do cliente para com o website.
Para testar empiricamente este modelo de pesquisa, foi adotado como
procedimento técnico de coleta de dados um questionário estruturado. Este
questionário seguiu um modelo existente nas pesquisas supervisionadas pelo professor
Rubens Ramos, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, conforme se
referenciou no capítulo 2, permitindo uma análise comparativa de seus resultados para
um contexto diferente dos demais.
Conforme se observa no Apêndice I, as partes constituintes desse questionário
foram: questões sobre os hábitos de compras na Internet e a identificação do site de
compra. Em seguida, são feitas as indagações sobre a interface e a navegabilidade do
website, os serviços de suporte do website, os produtos oferecidos pelo website, o preço
oferecido, o tratamento quando a reclamações junto ao website, o grau de satisfação
geral, a reputação e imagem do website, além do grau de comprometimento afetivo e de
potencial fidelidade ao website. A seguir, o quadro 4 mostra o desdobramento das
variáveis conforme apresentado no questionário do apêndice I.
Quadro 4: Construtos (fatores) utilizados, variáveis e identificação das questões
Construto / Fator Variáve is Identificação no questionário
Uso na análise
quantitativaPerfil demográfico Sexo, Data de Nascimento, Grau de
escolaridade, Renda mensal, M1, M2, M3, M4 Sim
Perfil de uso da Internet
Pesquisa na Internet, Compras pela Internet, Website que compra mais, Freqüência de uso da Internet
Questões de 1 a 3 e M5
Sim
Qualidade da interface e navegabilidade
Facilidade de uso, Acesso a links de informação, Organização do website, Estética e a aparência, Aparência do website de modo geral, Cores utilizadas, Visualização dos produtos, Acesso fácil ao link de conclusão da compra, Segurança percebida nas transações e
A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, A8,
A9, 10, A11
Sim
37
Comunicação visualQualidade dos serviços de suporte do website
Rapidez nas respostas às dúvidas, Ferramentasde ajuda, Precisão e simpatia nas respostas, Eficiência do pós-venda e Eficiência da entrega do produto ao cliente.
B1, B2, B3, B4, B5, B6
Sim
Qualidade dos produtosoferecidos pelo website
Variedade de produtos, Variedade de marcas, Informações quanto à preço, Informações de entrega e Apresentação dos produtos
C1, C2, C3, C4, C5
Sim
Preço Preço do produto em geral e Preço do site em relação a outros
D1, D2 e E1 Sim
Tratamento de reclamações junto ao website
Efetivação de reclamação e Satisfação com o tratamento da reclamação
F1 e F2 Não
Satisfação Geral com relação ao website
Satisfação com navegabilidade, Serviços oferecidos e Segurança e confiabilidade do website
G1, G2 e G3 Sim
Reputação Impressão geral sobre a reputação H1 NãoComprometimentoafetivo
Uso de camiseta do site para caminhar e Uso da camiseta na praia
I1, I2 Não
Fidelidade digital Disposição em fazer as próximas compras e Recomendar o website
J1, J2, L1 e L2 Não
Todas as perguntas do questionário foram respondidas em escalas de 10 pontos.
Na terceira parte, solicitava-se que o aluno informasse seus dados pessoais, como sexo,
ano de nascimento, grau de escolaridade, renda familiar e uso da Internet. A última parte
do questionário continha uma questão aberta, que indagava sobre o que torna um cliente
fiel a um website.
Foi realizado um pré-teste com pesquisadores do grupo de pesquisa da
orientadora, o qual permitiu fazer alguns ajustes no instrumento. A pesquisa de campo
propriamente dita foi realizada entre os meses de outubro e novembro de 2006. Os
questionários foram aplicados aos estudantes presentes no momento da coleta dos dados,
com acompanhamento e presença da pesquisadora.
3.4 MÉTODOS DE ANÁLISE DOS DADOS
A análise quantitativa dos dados deu-se através de análise estatística descritiva
através do software SPSS e Excel. Os dados foram tabulados e trabalhados
estatísticamente a fim de se obter um resultado numérico e percentual das respostas.
No processo de análise qualitativa, foi utilizada a técnica de análise de conteúdo
com uma de suas abordagens que é a análise lexical. Segundo Minayo (2007), a análise
38
de conteúdo se refere a técnicas de pesquisa que permitam tornar replicáveis e válidas
inferências sobre dados de um determinado contexto, se valendo de procedimentos
especializados e científicos.
Para Bardin (1977), existem quatro fases no processo de análise de conteúdo: a
pré-análise, a codificação, a categorização e a análise e interpretação. O processo de
categorização dos elementos consiste em classificar os elementos seguindo determinados
critérios. O critério utilizado na presente pesquisa foi o critério semântico, que consiste
em agrupamentos de elementos afins em categorias.
Para o processo de análise e composição das categorias, utilizou-se a análise
lexical que inicia-se pela contagem de palavras para se chegar na identificação e
dimensão do texto em estudo. Nas entrevistas abertas, as palavras afins são agrupadas,
descartando-se as palavras pouco relevantes , até se conseguir um sentido do texto. Por
fim, as frequências de palavras permitem consolidar a aplicação de um tema ou locução,
tornando possível situar as idéias trazidas pelas palavras no contexto almejado
(MINAYO, 2007).
39
Capítulo 4 - ANÁLISE E DISCUSSÃO DE
RESULTADOS
Neste capítulo são apresentados os principais resultados da pesquisa em dois
tópicos principais, sendo o primeiro com a análise descritiva quantitativa e o segundo
com a análise qualitativa das questões abertas. Primeiramente analisou-se o perfil dos
usuários dos websites de compras quanto ao sexo, à renda familiar e quanto ao grau de
escolaridade. Buscou-se averiguar também o perfil do uso e compra pela Internet, qual a
freqüência de pesquisa pela Internet antes de se efetuar uma determinada compra de
produto e/ou serviço, bem como se os respondentes já tinham comprado efetivamente
pela Internet e em qual website os mesmos costumavam comprar.
Em seguida, descrevem-se as demais variáveis da cadeia nomológica da
fidelidade, ou seja, os atributos de qualidade, satisfação, reclamação, preço, reputação,
recomendação e fidelidade. No Apêndice III, estão todas as estatísticas detalhadas por
cada variável, representadas em tabelas e histogramas.
4.1 PERFIL DEMOGRÁFICO
Foi feita a distribuição das freqüências variáveis Sexo, Idade, Grau de
Escolaridade e Renda Familiar dos respondentes da pesquisa, a qual representa o perfil
dos consumidores de varejo virtual. Quanto ao gênero dos usuários de website de
compras, a maioria dos entrevistados é constituída de mulheres (54,5%). Todavia, no
teste chi-quadrado verificou-se que não há diferença estatística entre homens e mulheres
nesta amostra da pesquisa (chi=0,36).
No que se refere à idade , conforme o gráfico 1, 34,1% dos respondentes
encontram-se na faixa etária de 23 a 39 anos, o que evidencia um predomínio de pessoas
jovens e adultas na utilização do varejo virtual. Todavia, a faixa entre 30 a 39 anos
também é expressiva, totalizando os mesmos 34,1%. Estes resultados evidenciam que a
grande parte dos respondentes está na faixa mais jovem (até 40 anos), mas a faixa etária
40
mais madura também aparece como consumidora dos produtos e serviços do varejo
virtual, com 31,8% da amostra,enfatizando o caráter democrático do uso da Internet.
34,1 34,1
31,8
30,5
31,0
31,5
32,0
32,5
33,0
33,5
34,0
34,5
De 23 a 29 anos De 30 a 39 anos Acima de 40 anos
Gráfico 1: Faixa etária dos participantes da pesquisa
Os resultados do gráfico 2 apontam para um perfil de compradores que possuem
renda familiar entre R$ 3.000,00 e R$ 6.000,00. Esta tendência é seguida dos
compradores com renda familiar entre R$ 1.500,00 e R$ 3.000,00. Isto pode demonstrar
que as compras online estão cada vez mais acessíveis aos consumidores de várias faixas
de renda.
Renda Familiar
Mais de R$ 12.000,00
R$ 6.000,00 a R$ 12.000,00
R$ 3.000,00 a R$ 6.000,00
R$ 1.500,00 a R$ 3.000,00
Até R$ 1.500,00
Perc
entu
al
40
30
20
10
0
4,5%
11,4%
38,6%
34,1%
11,4%
Gráfico 2: Distribuição da faixa de renda familiar
41
O uso amplo da rede mundial atrai públicos com anseios variados e as compras
online tornam-se uma conseqüência do uso diversificado da Internet, principalmente
nesta amostra.
No que tange ao grau de escolaridade , a maioria está fazendo sua primeira pós-
graduação (61,4%), mas já se nota que 38,6 % já possuem outra pós-graduação.
4.2 PERFIL DO USO DA INTERNET E DE COMPRAS ONLINE
Reportando-se à freqüência de uso da Internet, 95,65% dos respondentes
costumam usá-la freqüentemente. Esta informação respalda a visão crítica que os
respondentes possuem da vivência de navegação em websites. A tabela 1 mostra que o
hábito de se pesquisar na Internet antes de efetuar compras já está bem internalizado
pelas pessoas, embora menos da metade adote sempre este comportamento (45,5%).
Como veículo de informação, o website, num primeiro momento mostra-se como um
potencial detentor de informação e critério de escolha pelos clientes. Uma quantidade
expressiva de clientes comprou mais de uma vez na Internet (84,1%), demonstrando o
caráter de conhecimento dos entrevistados quanto às compras on line.
Tabela 1: Hábito de pesquisar na Internet antes de comprar
n %Pesquisa na Internet antes de comprar Nunca pesquisa 1 2,3%
Sim, dependendo do produto 23 52,3%
Sempre pesquisa 20 45,5%Frequência de compra online Apenas uma vez 7 15,9%
Mais de uma vez 37 84,1%
Fazendo um cruzamento entre a freqüência de compra online com o hábito de
pesquisa na Internet antes de comprar, vê-se no gráfico 3 que aquelas pessoas que sempre
pesquisam antes são as que mais compraram pela Internet.
Ainda sobre a identificação do perfil do respondente quanto ao uso da Internet,
identificou-se que os sites que os usuários mais costumam comprar são o Mercado Livre,
que recebeu o maior número de indicações com 29,5%, seguido do site da
Americanas.com, que representou 20,5% dos acessos.
42
Pesquisa na Internet antes de comprarSempre pesquisaSim, dependendo do produtoNunca pesquisa
Perc
ent
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
54,1%
45,9%
85,7%
14,3%
Mais de uma vezApenas uma vez
Frequência de compra online
Gráfico 3:Pesquisa na Internet antes de comprar x Frequência de compra online
Obtiveram representação de acessos pelos clientes os websites: Submarino e
Livraria Cultura, com 11,4% e 4,5% de frequência, respectivamente. Todos os outros
demais websites citados na amostra ficaram com apenas uma indicação (2,3%):
Bondfaro, Books Internacional, Google, Hiper bompreço, Natura, Ponto frio, Shoptime,
Siciliano, Uol, Vestcon. Finalmente, 11,4% não citaram o site que mais compram.
4.3 QUALIDADE PERCEBIDA
A variável Qualidade percebida engloba a avaliação dos atributos do site quanto à
interface e navegabilidade, serviços de suporte do website e produtos oferecidos no
website. A seguir são apresentados os dados sumarizados.
Quanto à percepção de qualidade da interface e navegabilidade do website que o
respondente mais compra, tem-se que a facilidade de uso e o acesso ao link de conclusão
da compra foram os que mais implicaram na visão de qualidade pelo webusuário, mas
também são os que possuem os maiores desvios-padrão. A tabela 2 demonstra os
resultados de cada fator componente da variável Interface e Navegabilidade do website,
ordenados pela maior média, lembrando que a nota máxima era 10,0 e a menor zero.
Como se comprova na tabela 2, nenhum item obteve nota média alta. A facilidade
de uso do website de compras e o acesso ao link de conclusão de compra obtiveram as
43
maiores médias (8,2), enquanto os demais itens ficaram com notas regulares, em torno da
média geral.
O item com menor avaliação da qualidade foi relacionado com a quantidade de
cliques para concluir a transação da venda (nota 7,3). No entanto, se considerada a média
global, não há muita variação na percepção de qualidade dos itens avaliados.
Tabela 2: Percepção da qualidade da interface e navegabilidade
Qualidade da Interface e navegabilidadeNota
médiaDesvio-padrão
Facilidade de uso 8,2 1,5
Acesso ao link de conclusão da compra 8,2 1,4
Acesso para links 7,8 1,5
Organização do site 7,8 1,6
Estética e Aparência 7,8 1,6
Visualização dos produtos 7,8 1,3
Comunicação visual 7,7 1,5
Aparência geral do site 7,6 1,4
Cores do site 7,6 1,5
Cliques para concluir 7,3 1,5
Média geral 7,8 1,5
Sobre a avaliação da qualidade dos serviços de ajuda ou suporte ao cliente por
parte do respondente quanto ao website que ele compra, a tabela 3 sumariza os
resultados. Nota-se que o atributo de qualidade da entrega foi o único que ficou acima da
média. Os demais itens receberam uma nota regular. Em relação à qualidade do site, fica
claro que os serviços de ajuda necessitam ser melhorados, a fim de que os clientes
percebam uma maior qualidade do serviço quanto ao processo de pós-venda, capacidade
de resposta e de ajuda ao consumidor.
Tabela 3: Percepção da qualidade dos serviços de ajuda
Qualidade do serviço de ajudaNota
médiaDesvio-padrão
Eficiência da entrega 8,0 1,8Eficiência do pós-venda 7,4 2,0Precisão e simpatia nas respostas 7,3 1,6Rapidez de resposta 7,2 1,9Ferramenta de ajuda 7,1 1,9Média geral 7,4 1,8
44
A tabela 4 apresenta a síntese da avaliação da qualidade relacionado com
produtos oferecidos no website. Em geral, os clientes da amostra avaliaram mais
positivamente os atributos dos produtos dos sites. Os itens mais bem avaliados foram a
variedade de produtos e a informação de preços. O único item que ficou abaixo da média
foi a localização visual do produto, que remete às questões de interface e design do
website.
Tabela 4: Percepção da qualidade de produtos oferecidos
Qualidade dos produtos do siteNota
médiaDesvio-padrão
Variedade de produtos 8,4 1,4Informação de preços 8,3 1,2Variedade de marcas 8,1 1,4Informação de entrega 8,1 1,3Localização visual dos produtos 7,7 1,4Média geral 8,1 1,3
4.4 PREÇO
Quanto à avaliação dos preços dos produtos/serviços oferecidos pelo website, faz-
se um julgamento de quão justos são os preços dos produtos do website que o cliente
mais compra. A média ficou em 6,1, numa escala de 1 (muito caro) a 10 (muito barato),
uma leve tendência a achar mais baratos do que caros os produtos comercializados no
website que ele estava avaliando. De acordo com a tabela 5, apenas 2,6% dos
entrevistados consideram muito caros os produtos comercializados no site, o que denota
um entendimento de que a empresa pratica preços razoáveis. Uma parcela significativa
dos entrevistados acha que os preços são baratos, com aproximadamente 36%.
Tabela 5: Avaliação dos preços dos produtos do website
Preços N %Muito caros 1 2,6Caros 6 15,4Justos 16 41,0Baratos 14 35,9Muito baratos 2 5,1
Para apenas 18% dos entrevistados os produtos são caros ou muito caros. Os que
consideram os preços baratos ou muito baratos correspondem a 41% dos entrevistados,
sendo que o mesmo percentual (41%) acredita que os produtos são justos, não são nem
caros nem baratos, como pode ser comprovado no gráfico 4.
45
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
Muito caro Caro Justo Barato Muito barato
Gráfico 4: Avaliação do preço praticado nos websites
4.5 REPUTAÇÃO DO WEBSITE
No que diz respeito a variável reputação da organização objetivou-se
analisar quão influente era a imagem e a reputação da organização no que se refere aos
serviços prestados pelo website. Na percepção 58,1% dos clientes a imagem e a
reputação da organização é vista como positiva. 27,9% da percepção é muito positiva, e
apenas 14% dos respondentes tiveram uma opinião negativa quanto à imagem da empresa
de varejo virtual (gráfico 5).
14,0
58,1
27,9
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Nem negativa, nem positiva Positiva Muito positiva
Gráfico 5: Impressão quanto à reputação empresarial
46
4.6 COMPROMETIMENTO
No que diz respeito ao comprometimento por parte dos usuários dos
website, buscou-se averiguar quão comprometidos afetivamente eram os mesmos. Para
tanto, foram analisados as possibilidades de uso de camiseta com o slogan do website de
compras para caminhar e ir a praia, como exemplos ilustrativos de comprometimento
afetivo. Numa escala que vai de 1 (certamente não) a 10 (certamente sim), as médias
foram 6,1% e 5,6%, respectivamente para os entrevistados que disseram que usariam uma
camiseta do site para caminhar e ir à praia.
Conforme se visualiza no gráfico 6, cerca de 43% dos respondentes disseram que
‘provavelmente’ usariam uma camiseta com o slogan do website para caminhar e apenas
19% do total ‘certamente’ usariam. Este fato demonstra a predominância de um relativo
comprometimento afetivo para com o website.
23,1
12,8
12,8
35,9
15,4
2,4
4,8
11,9
42,9
19,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0
Certamente não
Provavelmentenão
Indeciso
Provavelmentesim
Certamente sim
Camiseta para caminharCamiseta para ir à praia
Gráfico 6: Comprometimento afetivo com o website
Por outro lado, quando analisada a possibilidade de usar uma camiseta com o
slogan do website para ir a praia, a representatividade de respondentes é menor, pois
35,9% do total de respondentes ‘provavelmente’ usariam e apenas 15,4% dos
respondentes ‘certamente’ usariam a camiseta pra ir à praia. Isso revela um
comprometimento afetivo menor que o indicador anterior, principalmente se levando em
47
conta a disparidade de rejeição (certamente não usaria) para o uso de camiseta para ir à
praia.
4.7 SATISFAÇÃO
Na percepção do respondente quanto à satisfação dos clientes com relação ao
website, buscou-se averiguar o grau de satisfação dos usuários quanto à navegabilidade,
aos serviços oferecidos e com relação à segurança do website.
É visto, na tabela 6, que os entrevistados pontuam a satisfação com o website com
a média geral é 7,6, um nível apenas regular. Isso denota que as empresas de varejo
virtual devem se dedicar mais a satisfazer seus clientes.
Tabela 6: Avaliação da satisfação com o website
Satisfação com o siteNotamédia
Desvio-padrão
Satisfação com a navegabilidade 7,6 1,1Satisfação com o serviço 7,8 1,1Satisfação com a segurança 7,4 1,7Média geral 7,6 1,3
O gráfico 7 mostra que, com relação à mensuração do grau de satisfação dos
usuários quanto à navegabilidade do website, 77,3% dos usuários encontram-se
satisfeitos ou muito satisfeitos (13,6%) com serviços proporcionados pelo website, o que
denota a satisfação por parte dos usuários.
48
0
9,1
77,3
13,6
0,06,8
72,7
20,5
6,8
18,2
50
25
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Insatisfeito Indeciso Satisfeito Muito satisfeito
Satisfação com a navegabilidade Satisfação com o serviço Satisfação com a segurança
Gráfico 7: Satisfação com navegabilidade, serviços e segurança
Os respondentes sentem-se satisfeitos com os serviços oferecidos no site, onde
apenas 6,8% encontram-se indecisos e não tem ocorrência de insatisfação. Quanto aos
aspectos de segurança do website, metade dos respondentes estão satisfeitos, o menor
nível obtido em termos de satisfação. Encontram-se insatisfeitos 6,8% de insatisfação, o
que respalda a ausência de uma satisfação plena dos serviços do website em geral para as
questões de segurança.
4.5 RECLAMAÇÕES
Com relação à variável reclamações ao website, buscou-se averiguar como os
serviços de atendimento do website lidam com as reclamações dos clientes e qual o grau
de tratamento das reclamações por parte dos clientes dos websites. No gráfico 8, são
expostos os principais resultados desta aferição. Constatou-se que apenas 27% dos
respondentes da pesquisa fez reclamação ao website. Este dado é condizente com outras
pesquisas de satisfação.
49
73%
27%
Nunca reclamou Já reclamou do website
Gráfico 8: Ocorrência de reclamação do website
Os 12 entrevistados que já fizeram alguma reclamação no website avaliaram o
modo como o pessoal do site tratou o problema, conforme os dados do gráfico 9. Metade
da amostra opinou como sendo bom ou muito bom o tratamento dado à reclamação feita
junto ao website.
1 1
4
3 3
0
1
1
2
2
3
3
4
4
5
Muito ruim Ruim Razoável Bom Muito bom
Gráfico 9: Avaliação do tratamento das reclamações
4.9 FIDELIDADE E RECOMENDAÇÃO
No que tange à potencial fidelidade do usuário ao website, objetivou-se averiguar
a possibilidade de se efetivarem novas compras no website, ou seja, analisou-se o
provável retorno às compras apenas neste website, bem como analisou-se a
50
disponibilidade dos clientes fazerem suas compras em grande parte em outro website
(Gráfico 10). Quanto à possibilidade de se comprar novamente apenas neste website
de costume, grande parte dos respondentes (70,7%) tem a intenção de voltar a comprar,
sendo que 51,2% ‘provavelmente’ e 19,5% ‘certamente’ voltariam a comprar.
2,4
4,9
22,0
51,2
19,5
0,0
8,6
62,9
20,0
8,6
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Certamente não
Provavelmente não
Indeciso
Provavelmente sim
Certamente sim
Intenção de recompra apenas neste site Intenção de comprar em outro site
Gráfico 10: Intenção de recompra futura
Quando perguntados sobre a disponibilidade em fazer compras em sua maior
parte em outro website, dois terços dos respondentes ficaram indecisos. Como
mencionado na literatura, a fidelidade do cliente ao website está calcada em fatores
múltiplos, os mesmos precisam estar plenamente satisfeitos em todos os âmbitos dos
serviços para que comprem apenas em um website. Os usuários vêem-se ainda indecisos
em comprar apenas em um único website, todavia, persistem em fazer a maior parte das
compras em um único website, ou seja, não descartam totalmente o website, mesmo que
este não obtenha exclusividade de compras.
Quanto à análise de recomendação, averiguou-se o grau de recomendação do
website a uma pessoa amiga. A recomendação é analisada no sentido de se recomendar a
comprar neste website e comprar apenas neste website. O gráfico 11 revela que 45,3%
dos respondentes ‘certamente’ recomendariam a uma pessoa amiga comprar neste
website. Esta tendência foi seguida por 42,9% do total de respondentes que afirmaram
‘provavelmente’ recomendam o website para compras a uma pessoa amiga.
51
2,4
9,6
42,9
45,3
5,7
25,7
34,3
22,9
11,4
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
Certamente não
Provavelmente não
Talvez sim, talvez não
Provavelmente sim
Certamente sim
Recomendação desse site Recomendação desse site apenas
Gráfico 11: Recomendação do website
Quanto à efetivação das compras apenas neste website, 34,39% dos respondentes
ficaram em dúvida, dizendo que ‘talvez sim, talvez não’ recomendariam a pessoas amigas
apenas este site.
Um percentual significativo (31,4%) dos respondentes afirmam que
provavelmente ou certamente não recomendariam comprar apenas neste website. No
âmbito da recomendação do website, a exclusividade também não se destaca. Os usuários
recomendariam a amigos o website, mas não apenas este website.
4.10 ANÁLISE DE CORRELAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA E
SATISFAÇÃO
Nesta seção, serão testadas as associações entre os fatores relacionados com a
qualidade do website e preço com o grau de satisfação dos clientes para com seu website
que mais compra. Os itens que estão em branco nas tabelas a seguir significam que são
houve significância suficiente para haver correlação estatística. Os asteriscos marcam as
variáveis que se correlacionaram a um nível de confiança de 95% a 99%.
Na tabela 7, conforme se esperava, todas as variáveis de qualidade relacionadas
com a interface e navegabilidade se associam positivamente com a satisfação com os
52
aspectos de navegabilidade (G1). A variável de maior correlação (r=0,53) é a avaliação
que o internauta da amostra teve para com a organização do site, em seguida vem a
percepção que ele tem da segurança do site e da sua aparência geral.
Tabela 7: Correlação da qualidade percebida da interface do website com as variáveis de satisfação
QUALIDADE EM TERMOS DE INTERFACE
G1-Satisfação sobre navegabilidade
G2-Satisfação do serviço
G3-Satisfação relativa à segurança
A1-Facilidade de uso ,40(**)A2-Acesso para links ,34(*)A3-Organização do site ,53(**) ,31(*) ,47(**)A4-Estética e Aparência ,45(**) ,36(**) ,39(**)A5-Aparência geral do site ,48(**) ,29(*)A6-Cores do site ,26(*) ,39(**) ,48(**)A7-Visualização dos produtos ,40(**) ,29(*) ,40(**)A8-Acesso ao link de conclusão da compra ,41(**) ,38(**) ,48(**)
A9-Cliques para concluir ,37(**) ,26(*)A10-Segurança percebida ,48(**) ,51(**) ,83(**)A11-Comunicação visual ,45(**) ,50(**) ,57(**)
** Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).* Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).
Desta forma, as empresas que investirem na qualidade de seus websites vão ter
mais chance de que seus clientes se sintam satisfeitos com a navegabilidade,
principalmente se a arquitetura informacional, usabilidade e o design e estética forem
contemplados neste esforço para agradar o consumidor online.
Quando se analisa o cruzamento da qualidade do serviço com as variáveis da
satisfação com o serviço (G2), verifica-se que a maior parte das variáveis se relacionam
positivamente. Dois atributos de qualidade tiveram r = 50, indicativos de maior
correlação, que foram a segurança percebida e a comunicação visual. Os demais não se
relacionam tão fortemente.
A terceira análise refere-se à satisfação com a segurança. Identifica-se que
também a maior parte dos atributos de qualidade relativo à interface do website vão se
associar positivamente a um maior nível de satisfação. Coerente com a natureza da
variável, a segurança percebida tem uma ligação direta com a satisfação com a
segurança e confiabilidade do site. Também destaca-se a correlação (r=0,57) da
comunicação visual com a segurança e confiabilidade do site, aos olhos do cliente. A
Aparência geral e o número de cliques, apesar de ter havido uma significância estatística
na correlação (p<0,05), seus coeficientes de correlação são baixos (r = 0,30).
53
Pode-se notar que a percepção de segurança é um forte indicativo de uma maior
satisfação por parte do cliente dos aspectos de navegabilidade e design do site, pelo
menos no contexto desta amostra. Isso denota uma necessidade de incrementar tanto a
segurança real quanto a percebida pelo cliente, a fim de atingir um nível satisfatório por
parte de seus clientes.
Testando a relação das variáveis de satisfação com os aspectos de qualidade com
os serviços de ajuda e suporte oferecidos pelo website, os resultados para esta pesquisa
são apresentados na tabela 8.
A satisfação com a navegabilidade não obteve muita correlação com as variáveis
de qualidade de serviços de ajuda ao cliente online. No contexto desta amostra, os
clientes que se sentiram satisfeitos com o serviço foram os que avaliaram melhor as
ferramentas de ajuda e precisão e simpatia no atendimento as respostas dos clientes.
Este fator da qualidade de serviços mostra que deve-se desenhar um site de forma a trazer
mais ajuda nas transações que o cliente precisará fazer quando interagir com o website,
tendo em vista que é um auto-serviço baseado em tecnologia.
No que se refere ao teste de correlação com a variável de satisfação com o
serviço, todos os atributos de qualidade do serviço foram associados positivamente,
segundo a percepção dos respondentes. Os de maior relevância foram a eficiência na
entrega (r=0,44), ferramentas de ajuda (r=43) e eficiência no processo de pós-venda.
Um investimento na logística e no aspecto funcional do site irá trazer potencialmente
maior satisfação para os clientes.
As medidas de associação da qualidade do serviços de ajuda e a satisfação com a
segurança foram positivas. Este grupo foi o que demonstrou mais fortemente a relação
qualidade com satisfação, conforme esperado. Neste caso, todas as variáveis de qualidade
vão influenciar a forma com que o cliente vai avaliar sua satisfação. Quanto mais ele
perceber que há qualidade nos serviços de suporte, mais este cliente tenderá a se sentir
satisfeito com a segurança oferecida para o ambiente de compra no varejo pela Internet. É
necessário, mais uma vez, focar no treinamento do pessoal de linha de frente, responsável
por maior nível de satisfação no varejo virtual e investir na logística de entrega dos
produtos e serviços do website.
Tabela 8: Correlação da qualidade percebida dos serviços de ajuda do website com as variáveis de satisfação
54
QUALIDADE DE SERVIÇOS DE SUPORTE
G1-Satisfação sobre navegabilidade
G2-Satisfaçãodo serviço
G3-Satisfação relativa à segurança
B1-Rapidez de resposta ,30(*) ,48(**)B2-Ferramenta de ajuda ,37(**) ,43(**) ,62(**)B3-Precisão e simpatia nas respostas ,39(**) ,28(*) ,53(**)B4-Eficiência do pós-venda ,40(**) ,63(**)B5-Eficiência da entrega ,44(**) ,60(**)** Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).* Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).
A tabela 9 identifica as correlações existentes entre qualidade percebida dos
produtos do website com as variáveis de satisfação. Em geral, neste item sobre percepção
da qualidade de produtos, a variedade de marcas e de produtos parecem não ter muita
relação com a satisfação.
No caso desta pesquisa, quanto mais o cliente se sentiu satisfeito com a
navegabilidade/interface do site, mais ele avaliou positivamente a qualidade dos websites
quanto ao sortimento das marcas e de produtos, a disposição de informações e a
localização dos produtos no site. A informação de preços foi a variável que respondeu
pelo resultado de maior correlação (r=0,50). Este achado revela que os webdesigners
devem investir no aspecto ergonômico do site, de forma a que as pessoas identifiquem
mais facilmente os preços, pois isso denota uma maior satisfação para com a
navegabilidade do website.
Do ponto de vista da satisfação com os serviços oferecidos, um aspecto da
qualidade funcional se destaca: é a informação de entrega, com correlação de moderada
a forte (r=0,49), mas em segundo lugar também foi visto com alto nível de significância
(p<0,01) a correlação entre a satisfação do serviço com a localização visual dos produtos.
O cliente se sente mais satisfeito à medida que ele encontra no site a informação da
entrega do produto comprado. Logo, o website deverá ter serviço de rastreamento, já que
é valorizado pelo cliente de compras pela Internet.
Neste bloco de avaliação da qualidade dos produtos, o cliente avaliou seu grau de
satisfação com a segurança e confiabilidade do site de acordo com uma maior localização
visual dos produtos (r=0,57) e, mais uma vez, com a informação de entrega (r=0,56).
Tabela 9: Correlação da qualidade percebida dos produtos do website com as variáveis de satisfação
QUALIDADE DOS PRODUTOS
G1-Satisfação sobre navegabilidade
G2-Satisfação do serviço
G3-Satisfação relativa à segurança
55
C1-Variedade de produtos ,29(*)C2-Variedade de marcas ,41(**) ,31(*)C3-Informação de preços ,50(**) ,28(*) ,48(**)C4-Informação de entrega ,38(**) ,49(**) ,56(**)C5-Localização visual dos produtos ,31(*) ,39(**) ,57(**)** Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).* Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).
Por fim, foram testadas as variáveis relativas a preço. Como se apresenta na tabela
10, apenas um item se relacionou com a satisfação. Todas as outras variáveis não tiveram
qualquer associação com a satisfação. Pelo resultado, o cliente da web que acha que o
preço está mais caro, mas ele tende a estar satisfeito com serviço. Este item merece uma
atenção na sua interpretação. Observando a escala desta questão no questionário (questão
D1, D2 e E1), percebe-se que ela está invertida, ou seja, foge da lógica das outras escalas.
Assim, pode ser que o respondente tenha se equivocado, achando que o que ele estava
avaliado como ‘barato’, na verdade a escala estava marcando como ‘caro’. No entanto,
não se pode saber quem de fato marcou sem estar equivocado e quem marcou sabendo o
que de fato estava respondendo.
Tabela 10: Correlação das variáveis de preço com a satisfação
PREÇOG1-Satisfação sobre
navegabilidadeG2-Satisfação do
serviçoG3-Satisfação relativa
à segurançaD1-Preços em geral -,42(**)D2-Preços em promoçãoE3-Preços comparados** Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).
4.11 ANÁLISE QUALITATIVA DOS FATORES QUE INFLUENCIAM A
FIDELIDADE DIGITAL DOS CLIENTES
A análise qualitativa dos fatores preditores da fidelidade foi realizada a partir da
indagação sobre o que leva o cliente a ser fiel a um website. Para tanto, a pesquisa
utilizou a metodologia de análise de conteúdo e uma de suas abordagens que foi a análise
lexical. No quadro 5, apresenta-se o resultado na análise de conteúdo dos fatores mais
pertinentes da fidelidade. A segurança gerada pelo website aparece como principal
56
determinante da fidelidade do cliente, seguido pelo fator preço. A qualidade apareceu em
terceiro, como fator influenciador da fidelidade.
Quando o assunto é fidelidade ao varejo on line, ainda existe muito receio por
parte dos clientes com relação às compras on line. Os mesmos não confiam plenamente e
tem medo de maus serviços ou problemas nas transações financeiras. Por isso, foi
coerente com as respostas dos entrevistados. Pelo fato da compra ser realizada no
ambiente digital, a questão da segurança passa a ser um aspecto fundamental para o
comprador. Esse achado corrobora com estudos anteriores. A segurança e a facilidade
gerada pelo website, inclusive segurança dos dados nas transações de pagamento, geram
fidelidade do cliente na visão dos entrevistados. Quando se associa segurança, preço,
vantagens e qualidade, existe uma tendência a ocorrer novas compras devido à
comodidade oferecida pela Internet.
O preço foi importante preditivo da fidelidade. No entanto, várias pesquisas
mostraram que o preço não fideliza o cliente.
A qualidade, dentro da visão dos entrevistados, faz com que o cliente tenha boas
referências e se sinta navegando em um website seguro, passando mais confiança ao
usuário. Uma compra bem sucedida passa a ser sinônimo de retorno e uma boa imagem
passa a influenciar o potencial retorno. Além disso, as operações e a logística do website,
quando boas, geram novas compras e denotam a fidelidade dos clientes, devido à
comodidade e a confiança sentida pelo cliente.
A questão do atendimento proporcionado pelo website foi outro atributo
relevante na visão do cliente. O website precisa ser competente em seus serviços de pós-
venda e prezar pela qualidade para que os clientes possam comprar várias vezes. O
mesmo coloca o atendimento como sinônimo de potenciais novas compras, mas foi
menos citado que os outros fatores.
Quadro 5: Categorização dos fatores geradores de fidelidade
SEGURANÇA PREÇO QUALIDADE ATENDIMENTOSegurança Preço Apresentação Serviço de pós-vendaConfiança Vantagens Estética do website Pesquisa e buscaSeriedade Promoções Aparência dos
produtosInteração com o cliente
Comodidade Bons produtos Acesso às comprasCompra bem sucedida Logística
OperaçõesCompetência nos serviços
57
Observa-se, assim, que através da análise da freqüência de palavras (léxico), os
usuários elegem como fatores influenciadores da fidelidade digital: a segurança do
website, o fator preço, a qualidade e o atendimento, que está apresentado no gráfico 12.
Pode-se inferir através do processo de categorização da análise de conteúdo que
os fatores: segurança, preço, qualidade e atendimento compõem-se de aspectos relevantes
para o processo de fidelidade.
Através da análise qualitativa, demonstrou-se que a satisfação ao website
percebida pelo cliente é complexa de ser analisada e que muitas vezes a mesma é
suplantada por outros fatores como segurança e preço na potencial fidelidade dos
clientes.
Em resumo, a segurança e confiança nos serviços prestados, a percepção de
vantagens em termos de preço e as operações bem como as compras bem sucedidas
revelam uma potencial fidelidade por parte dos clientes. Vê-se, portanto que para
influenciar a fidelidade dos clientes, a confiança nas operações e as vantagens e
promoções são mais eficientes que aspectos estéticos e o atendimento.
Fatores influenciadores da Fidelização digital
33
25
18
12
0
5
10
15
20
25
30
35
Segurança Preço Qualidade Atendimento
%
Gráfico 12: Fatores da fidelização digital
O fator satisfação, como já diagnosticado em pesquisas anteriores (ver quadro 3),
não é o mais relevante para a fidelidade dos clientes no que tange ao varejo virtual, ou
pelo menos não é o fator predominantes nesta relação. Estudos com outras amostras
poderão corroborar o achado desta pesquisa.
58
Capítulo 5 - CONCLUSÕES E
RECOMENDAÇÕES
O presente estudo teve como objetivo identificar as relações entre as variáveis
intervenientes para a satisfação no processo de compras baseadas na Internet e sua
influência na fidelidade online (e-loyalty), na visão dos consumidores de varejo virtual. A
presente pesquisa conseguiu atender a esses objetivos no tocante à proposição de uma
metodologia de análise da satisfação no varejo virtual adaptada de estudos voltados para
o varejo convencional e um instrumento de medição dos fatores que afetam a satisfação e
a fidelidade digital. A metodologia aplicada ao estudo condiz com os objetivos da
mesma, sendo aplicada a análise descritiva dos dados.
Efetivou-se a relação entre a percepção dos clientes no que tange aos fatores de
qualidade e os aspectos de satisfação com o website e discutiu-se o que pode levar um
cliente a ser fiel a um website do ponto de vista de uma análise de conteúdo das respostas
dos entrevistados na pesquisa de campo.
Conclui-se, nas análises descritivas, que houve uma boa aceitação dos atributos de
qualidade de um website. No entanto, uma quantidade maior de cliques necessários para
concluir a compra não está agradando os clientes, apesar de a facilidade de uso e
navegabilidade serem vistas de modo positivo pelos mesmos. Quando analisados os
serviços de suporte, torna-se evidente necessidade de ser incrementada a eficiência dos
serviços do website. Os clientes encontram-se satisfeitos com a entrega dos produtos, mas
no que tange as ferramentas de ajuda ao usuário, fator este que se liga à qualidade dos
serviços intermediários do website, os clientes encontram-se insatisfeitos.
Com os serviços de pós-venda, igualmente se mostra que há um grau de exigência
maior por parte dos clientes. Não basta, portanto, disponibilizar respostas rápidas ou
simpatia no atendimento, se não há uma permanência destes fatores no momento
posterior a venda.
O website precisa ser cada vez mais visto como uma vitrine da organização. No
que tange a análise dos produtos oferecidos pelos websites, apesar de haver uma boa
59
aceitação quanto à variedade de marcas oferecidas e quanto à informação sobre os preços,
o website deixou a desejar quanto à apresentação ou venda visual dos produtos no
website.
Os clientes da amostra que compram pela Internet encontram-se relativamente
satisfeitos com os serviços, mas a segurança percebida no website deve ser objeto de
atenção por parte das empresas que vendem pela Internet. Houve poucas ocorrências de
reclamações aos websites por parte dos clientes. Isto acaba influenciando na satisfação
geral dos clientes quanto aos produtos oferecidos pelo website.
Fatores ligados à navegabilidade e a interface do website não são sinônimos de
comprometimento afetivo por parte do cliente. Todavia, a fidelidade do cliente para com
o website é influenciada por fatores como a estética e a aparência da home page, as cores
contidas no website, a visualização dos produtos no website, a segurança percebida pelos
clientes, bem como por sua comunicação visual.
Tanto as análises quantitativas como a análise qualitativa demonstram a
necessidade de uma visão mais holística do website, bem como um acompanhamento
mais apurado de todas as suas fases de entrega de serviço. O grau de exigência por parte
dos clientes aumenta consideravelmente e o olhar sistêmico para o funcionamento dos
serviços do website passa a agregar bastante para a excelência dos serviços prestados
pelo mesmo e posterior fidelidade dos clientes.
5.1 Limitações do estudo
O presente trabalho possui como principais limitações o tamanho da amostra e a
análise não-probabilística por conveniência, visto que a sua amostra limita-se à população
de estudantes de pós-graduação (especialização da UFRN) questionados no momento da
pesquisa. Houve dificuldade de acesso a todos os cursos, o que poderia ter aumentado o
número de participantes na pesquisa.
Também pode ser considerado um fator limitante o fato de que as análises
estatísticas utilizadas não foram aplicadas a todas as variáveis da pesquisa, uma vez que
se necessita correlacionar um maior número de fatores que compõem as mesmas. Mas,
por tratar-se de uma pesquisa exploratória, analisou de forma eficaz os principais
aspectos ligados à satisfação dos clientes aos atributos do website, serviços e segurança
no meio digital.
60
Como o estudo se baseou em fatores qualitativos relacionados com a percepção
subjetiva de cada respondente, pode haver algum viés na resposta. O corte transversal da
análise, que é temporário, também pode ser considerada uma limitação.
5.2 Direções para pesquisas Futuras
Recomendam-se pesquisas que identifiquem a relação da eficiência do ciclo de
serviços, desde de a abertura do website pelo cliente até a entrega do produto e/ou serviço
ao mesmo com o nível de satisfação do consumidor.
Também se recomenda um acompanhamento longitudinal, com aplicações
sucessivas e regulares do instrumento de pesquisa em um determinado website, o qual
permita descrever melhor os fatores que influenciam a fidelidade em ambientes de
compras por meio eletrônico.
5.3 Considerações finais
A qualidade dos serviços virtuais remete a uma mudança de perspectiva por parte
dos gestores. Os clientes, cada vez mais exigentes, buscam excelência também nos
serviços digitais. A qualidade dos meios convencionais em sintonia com os meios digitais
pode representar um começo de fidelidade e crescimento de potencias clientes.
Entender os serviços digitais como um reflexo dos serviços convencionais é
condição de satisfação e potencial fidelidade por parte dos clientes. O ciclo dos serviços
de entrega, a navegabilidade e também aspectos práticos como segurança e presença de
preços adequados são sintonizados com os meios e práticas das respectivas organizações
convencionais.
Apesar das peculiaridades dos meios digitais de venda, a concepção de processo
de venda e de produto, em um primeiro momento, ainda busca uma similaridade com a
eficiência e eficácia dos veículos convencionais.
Identificar quais as peculiaridades dos serviços virtuais que são sinônimos de
retenção de clientes, transforma-se, assim, em um desafio para os gestores atuais. Sendo
assim, propostas de análise como a efetivada pela presente pesquisa torna-se
esclarecedora de nuances muito peculiares de satisfação e percepção de qualidade por
parte dos clientes, objetivando sua potencial fidelidade também no meio digital.
61
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APÊNDICE I - Questionário da pesquisa
1. Você pesquisa na Internet antes de comprar algum produto ou serviço? [ ] Não, nunca [ ] Sim, dependendo do produto [ ] Sim, sempre pesquiso 2. Você já fez compras pela Internet? [ ] Não [ ] Sim, apenas uma vez [ ] Sim, mais de uma vezSe você respondeu “Não” na questão 2, por favor desconsidere este questionário.3. Em qual website de varejo online ou digital você costuma comprar mais? ____________________________Baseando-se neste website que você mencionou, por favor, responda às questões a seguir.
A – SOBRE A INTERFACE E NAVEGABILIDADE DO WEBSITE (o modo como ele aparece para você e como você se movimenta dentro deleA1-Tendo em vista este website em que você tem comprado, avalie os aspectos:
Muitoruim Ruim Razoável Bom Muito
BomSem
opiniãoA2-Facilidade de uso 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99A3-Acesso para os links de informação 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99A4-Organização do website 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99A5-Estética e aparência da Homepage apenas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99A6-Aparência do website de modo geral 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99A7-Cores utilizadas no website 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99A8-Visualização dos produtos à venda 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99A9-Acesso fácil ao link de conclusão da compra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
A10-Quantidade de cliques para concluir a compra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
A11-Segurança percebida nas transações 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
A12-Comunicação Visual (mapas/animações/design) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
B – SOBRE OS SERVIÇOS DE SUPORTE DO WEBSITE (serviços de ajuda ao cliente)B1-Tendo em vista este website em que você tem comprado, avalie os aspectos:
Muitoruim Ruim Razoável Bom Muito Bom Sem
opiniãoB2-Rapidez nas respostas às dúvidas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99B3-Ferramentas de ajuda ao usuário (e-mail, chat, fale conosco) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
B4-Precisão e simpatia nas respostas às dúvidas ou problemas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
B5-Eficiência do pós-venda 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99B5-Eficiência da entrega do produto ao cliente 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
C – SOBRE OS PRODUTOS OFERECIDOS NO WEBSITETendo em vista este website em que você tem comprado, avalie os aspectos:
Muitoruim Ruim Razoável Bom Muito Bom Sem
opiniãoC1-Variedade de produtos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99C2-Variedade de marcas oferecidas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99C3-Informação sobre os preços 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99C4-nformação de entrega 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99C5-Apresentação dos produtos no website 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
D – CONSIDERANDO O PREÇO DOS PRODUTOS DESTE WEBSITE, COMO VOCÊ AVALIA...Por favor, selecione Muito caro Caro Justo Barato Muito
baratoSem
opiniãoD1-O preço dos produtos em geral 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
71D2-O preço dos produtos em promoção 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
E – CONSIDERANDO O PREÇO DOS PRODUTOS EM GERAL COM OUTROS WEBSITESPor favor, selecione como você avalia os preços em geral deste website...
Muito mais caro Mais caro Similar Mais Barato Muito mais
baratoSem
opiniãoE1-...comparado com os outros... 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
F – VOCÊ JÁ FEZ ALGUMA RECLAMAÇÃO DE ALGUM PROBLEMA NESTE WEBSITE? F1-[ ] Não, por favor vá para o item“G”[ ] Sim, por favor avalie o modo como.. Muito ruim Ruim Razoável Bom Muito bom Sem
opiniãoF2-O pessoal tratou sua reclamação
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
G – DIGA-NOS SOBRE SEU GRAU DE SATISFAÇÃO GERALPor favor, qual seu grau de satisfaç ão:
Muitoinsatisfeito Insatisfeito Nem insatisfeito,
nem satisfeito Satisfeito Muitosatisfeito
Semopinião
G1-Sobre a navegabilidade 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
G2-Sobre os serviços oferecidos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
G3-Sobre a segurança e confiabilidade do site 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
H – SOBRE SUA IMPRESSÃO GERAL SOBRE A REPUTAÇÃOPor favor, avalie
Muito negativa Negativa Nem negativa, nem positiva Positiva Muito
positivaSem
opinião
H1-Reputação da empresa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
I – VOCÊ USARIA uma camiseta com nome ou slogan deste website para...Por favor, avalie Certamente
nãoProvavelmente
nãoTalvez sim, talvez não
Provavelmentesim Certamente sim Sem
opiniãoI1-Caminhar (exercício)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
I2-Ir à praia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
J – COMO VOCÊ AVALIA SUA DISPOSIÇÃO EM FAZER SUAS PRÓXIMAS COMPRAS...Por favor, assinale Certamente
nãoÉ provável
que nãoTalvez sim, talvez não
É provável que sim Certamente sim Sem
opiniãoJ1-apenas neste website 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99J2-A maior parte em outro website
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
L – VOCÊ RECOMENDARIA A UMA PESSOA AMIGA....Por favor, assinale Certamente
nãoÉ provável
que nãoTalvez sim, talvez não
É provável que sim Certamente sim Sem
opiniãoL1-Comprar neste website 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99L2-Comprar apenas neste website 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99
M – SOBRE VOCÊ Informações opcionais, mas importantes para compararmos suas respostas com as de outras pessoasM1-Sexo: [ ] Masculino [ ] Feminino M2-Ano de nascimento: ____________M3-Grau de escolaridade: [ ] Superior completo [ ] Possui outra Pós-GraduaçãoM4-Renda familiar mensal (soma dos ganhos das pessoas que moram na mesma casa que você por mês): [ ]Até R$ 1.500,00 [ ]R$ 1.500,00 a R$ 3 mil [ ]R$ 3 mil a 6 mil [ ]R$ 6 mil a 12 mil [ ] + de R$ 12milM5-Quantas vezes costuma utilizar a Internet? [ ] Freqüentemente [ ] Ocasionalmente [ ] Raramente
QUESTÃO ABERTA - Para você, o que torna um cliente fiel a um website? Justifique.
72
APÊNDICE II – Histogramas das variáveis do modelo da pesquisa
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
A1-FacUso = 44*1*normal(x; 8,1818; 1,4828)
2%0% 0%
2% 2%
16%
34%
27%
16%
2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
A1-FacUso
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
A2-Acesso = 44*1*normal(x; 7,7955; 1,5338)
2%0% 0%
5%
9%
14%
43%
16%
11%
2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
A2-Acesso
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
1 8
2 0
No
of o
bs
73
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
A3-Organ = 44*1*normal(x; 7,6364; 1,9659)
2%0%
2%0% 0%
5%
9%
16%
36%
16%14%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
A3-Organ
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
1 8
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
A4-EstetApar = 44*1*normal(x; 7,6364; 1,9659)
2%0% 0% 0%
2%
11%
5%
11%
39%
14%16%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
A4-EstetApar
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
1 8
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
A5-AparGer = 44*1*normal(x; 7,5909; 1,3694)
9%11%
23%
34%
14%
9%
5 6 7 8 9 1 0
A5-AparGer
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
No
of o
bs
74
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
A6-Cores = 44*1*normal(x; 7,6364; 1,5264)
2%0%
7%
11%
18%
36%
14%11%
3 4 5 6 7 8 9 1 0
A6-Cores
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
1 8
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
A7-VisuProd = 44*1*normal(x; 7,8409; 1,3285)
5%
14%
18%
30%
25%
9%
5 6 7 8 9 1 0
A7-VisuProd
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
A8-LinConc = 44*1*normal(x; 8,1591; 1,363)
5%
7%
18%
27%
25%
18%
5 6 7 8 9 1 0
A8-LinConc
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
75
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
A9-Qcliques = 44*1*normal(x; 7,1136; 1,82)
2%
0% 0% 0%
5%
9% 9%
30% 30%
9%
7%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
A9-Qcl iques
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
A10-SegPerc = 44*1*normal(x; 7,5227; 2,0402)
2%
0% 0%
2%
0%
7%
16% 16%
25%
14%
18%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
A10-SegPerc
0
2
4
6
8
1 0
1 2
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
A11-ComVisu = 44*1*normal(x; 7,6591; 1,4618)
11%9%
18%
39%
9%
14%
5 6 7 8 9 1 0
A11-ComVisu
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
1 8
No
of o
bs
76
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
B1-RapResp = 44*1*normal(x; 6,3864; 2,9032)
11%
0%
5%
2%
0%
5%
7%
27%
30%
5%
9%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
B1-RapResp
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
B2-FerrAjuda = 44*1*normal(x; 6,7955; 2,3485)
5%
0%
5%
2%0%
5%
18% 18%
34%
5%
9%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
B2-FerrAjuda
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
B3-PrecSimp = 44*1*normal(x; 6,2955; 2,9221)
14%
0%
2%
0% 0%
7%
14%
20%
30%
7% 7%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
B3-PrecSimp
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
77
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
B4-EficPosV = 44*1*normal(x; 6,9091; 2,6834)
7%
0%
2%
5%
2%
5%
11% 11%
27%
20%
9%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
B4-EficPosV
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
B5-EficEnt = 44*1*normal(x; 7,7955; 2,1195)
2%
0%
2%
0% 0%
5%
11%
16%
25%
14%
25%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
B5-EficEnt
0
2
4
6
8
1 0
1 2
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
C1-VarProd = 44*1*normal(x; 8,4318; 1,3537)
5%
2%
16%
27%
23%
27%
5 6 7 8 9 1 0
C1-VarProd
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
78
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
C2-VarMarc = 44*1*normal(x; 7,9091; 1,8655)
2%0% 0%
2%0%
2%5%
16%
36%
20%
16%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
C2-VarMarc
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
1 8
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
C3-InfPrec = 44*1*normal(x; 8,3409; 1,2189)
5%
0%
16%
34%
27%
18%
5 6 7 8 9 1 0
C3-InfPrec
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
C4-InfEnt = 44*1*normal(x; 8,1136; 1,2615)
2%0% 0%
5%
14%
45%
23%
11%
3 4 5 6 7 8 9 1 0
C4-InfEnt
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
1 8
2 0
2 2
No
of o
bs
79
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
C5-ApresProd = 44*1*normal(x; 7,6591; 1,4458)
2%0%
9%
2%
20%
45%
11%9%
3 4 5 6 7 8 9 1 0
C5-ApresProd
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
1 8
2 0
2 2
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
D1-PrecProdG = 44*1*normal(x; 5,3636; 2,5343)
11%
2%
0%
7% 7% 7%
30%
20%
11%
5%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
D1-PrecProdG
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
D2-PreProdP = 44*1*normal(x; 6,0682; 2,2762)
5%
0%
2%
7% 7%
14%
18%
16%
23%
7%
2%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
D2-PreProdP
0
2
4
6
8
1 0
1 2
No
of o
bs
80
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
D3-CompaOutr = 44*1*normal(x; 5,8409; 1,9523)
7%
0% 0% 0%
5%
16%
43%
11%
16%
2%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
D3-CompaOutr
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
1 8
2 0
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
F1-FezAlgReclam = 44*1*normal(x; 1,2727; 0,4505)
73%
27%
1 2
F1-FezAlgReclam
0
5
1 0
1 5
2 0
2 5
3 0
3 5
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
F2-TratReclam = 44*1*normal(x; 1,7955; 3,2961)
73%
2% 0% 2% 0%5% 5%
2%5%
0%
7%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
F2-TratReclam
0
5
1 0
1 5
2 0
2 5
3 0
3 5
No
of o
bs
81
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
G1-Naveg = 44*1*normal(x; 7,5682; 1,0869)
2%
7%
45%
32%
5%
9%
5 6 7 8 9 1 0
G1-Naveg
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
1 8
2 0
2 2
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
G2-ServOfer = 44*1*normal(x; 7,7955; 1,1326)
2%5%
36% 36%
9%11%
5 6 7 8 9 1 0
G2-ServOfer
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
1 8
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
G3-SegConfi = 44*1*normal(x; 7,4091; 1,675)
7% 7%
11%
27%
23%
11%
14%
4 5 6 7 8 9 1 0
G3-SegConfi
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
82
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
H1-ReputImag = 44*1*normal(x; 7,7273; 1,8091)
2%0% 0% 0% 0%
5%
9%
23%
34%
9%
18%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
H1-ReputImag
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
1 6
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
I1-Caminh = 44*1*normal(x; 5,8409; 3,2202)
5%
18%
2%
0%
5% 5%
7%
23%
18%
7%
11%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
I1-Caminh
0
2
4
6
8
1 0
1 2
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
I2-IrPraia = 43*1*normal(x; 5,0698; 3,3551)
9%
19%
2%
5%
7% 7%
5%
16% 16%
5%
9%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
I2-IrPraia
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
No
of o
bs
83
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
J1-ApenasNeste = 44*1*normal(x; 6,5682; 2,5735)
7%
2%
0%
5%
0%
11%
9%
20%
27%
14%
5%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
J1-ApenasNeste
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
J2-MaiorPartOut = 44*1*normal(x; 4,8864; 2,8302)
20%
0% 0% 0%
7%
23%
27%
7%
9%
5%
2%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
J2-MaiorPartOut
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
84
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
L1-RecComp = 44*1*normal(x; 7,6591; 2,3718)
5%
2%
0% 0% 0%
5% 5%
16%
25%
30%
14%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
L1-RecComp
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
No
of o
bs
Histogram (Chiara.sta 44v*44c)
L2-RecApenas = 44*1*normal(x; 4,5; 3,0308)
20%
5%
0%
7%
14%
11%
16%
14%
5% 5% 5%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
L2-RecApenas
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1 0
No
of o
bs