CRMCRM 導論與實務導導論與實務導入入

課程名稱：顧客關係管理 (電子商務學程學士班 )

黃隆虎黃隆虎

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顧客關係管理在做什麼 ?

互動流程（互動方案之擬定並進行

互動）

顧客回應( 對效益的認

知及滿意 /忠誠之回應 )

顧客需求

顧客效益

圖 1-1 　顧客互動模式

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有 ERP(MIS) 才有 CRM?

策略 與目標 顧客

價值

關係程度

互動內容

互動流程創新

互動介面

制度與管理

分析工具

CRMERP

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第一節　關係行銷的演進第二節　顧客關係管理定義與重要性第三節　顧客關係互動模式第四節　顧客關係管理架構第五節    產業實務- 醫療通路

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學習目標了解顧客關係管理的定義。

了解顧客關係管理的重要性。

了解顧客關係管理的整體架構。

個案導入分析

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第一節　關係行銷的演進

表 1-1 　關行銷的演進歷程

資料採礦電腦電話整合網路平臺

資料庫行銷、銷售自動化、電話客服中心

大眾行銷直接銷售

銷售交易關係

典型行銷活動

顧客關係管理

關係行銷

大眾行銷

生產導向階段

2000 年後2000 年1980 後1980 前時期

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1980 年代之行銷

生產導向：市場需求大於供給，企業與顧客僅有交易關係。

大眾行銷：運用行銷媒體，針對廣大的顧客群進行行銷活動。

直接銷售：企業與顧客直接接觸，進行行銷活動。

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1980 ～ 2000 年代之關係行銷

資料庫行銷：主要的訴求點是運用顧客資料庫的大量資料，進行小眾區隔的行銷。

銷售自動化：銷售人員運用資訊通訊技術，將銷售人員與顧客之間的業務活動（如產品建議）加以電腦化資料處理。

電話客服中心：以電話系統為核心技術做為服務的窗口。

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2000 年之後的顧客關係活動

資料採礦 (Data Mining) ：分析出既有顧客的行為模式，更能夠產生許多的潛在規則，產生商業智慧。電腦電話整合：網路技術及資料庫技術的發達，將產品、顧客、市場等資訊做妥善的整理，透過查詢系統，來支援客服中心的業務。網路為中心的架構：運用電子商務技術提供顧客關係管理所用的方案，如資料蒐集（搜尋引擎）、顧客個人化互動技術、以及網路社群等。

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第二節 顧客關係管理定義與重要性

本節說明顧客關係管理的定義與推行之動機。

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顧客關係管理的重要動機

開發一新顧客，比維繫一個舊顧客，大約要多花六倍的時間。

通常一個不滿意的顧客，會將這個不好的經驗告訴八到十個人。

企業每年的顧客維持率若能夠成長 5% ，則可將利潤提高85% 。

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銷售給新顧客成功的機率為15% ，而銷售給舊顧客的成功的機率為 50% 。

如果公司能迅速適當地解決服務上的缺失，則抱怨的顧客中70% 將會再度與這家公司往來。

續 上 頁

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顧客關係管理流程 確認顧客：界定顧客，如現有顧

個、潛在顧客等。 區隔顧客：對顧客進行區隔，如

A級顧客、 B級顧客。 互動：針對下同區隔的顧客進行不同程度的互動。

客製化：不同程度的互動轉化為量身訂做的服務。

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顧客關係管理定義「顧客關係管理乃是企業與顧客

建立及維持長程關係，以提升顧客終身價值的管理活動。」

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顧客關係管理定義中的核心概念

關係：企業與顧客之間的關係應該如何建立及維持。

終身價值：關係行銷時代，注重的是長程關係，也就是顧客再度交易的機率及金額的提升。

管理：設計良好的互動模式，並確實執行，讓關係發揮功能。

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關 係探討關係管理的重要理論依據之一是

來自社會學的社會網絡理論 (Social network theory) ，社會網絡理論中主要為兩個元件：► 行動者 (Actor) ：行動者指的是網絡

中的成員，如個人、組織、或其他社會單位。

► 關係連帶 (Tie) ：行動者之間有互動的內容、方向、強度等關係，某一對行動者之間的各種關係及稱為關係連帶。

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顧客終身價值 ( )LTV的極大化

忠誠關係包含態度忠誠與行動忠誠，態度忠誠指的是雙方持續往來的意願，行動忠誠則是實際的行動。

具有忠誠關係的顧客，具有重複購買、口碑推薦、交叉購買等特性，對價格及時間等待具有較高的容忍

度。

忠誠關係導致顧客終身價值。

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管理－定義►針對組織的對象所執行之業務

，運用管理功能（管理的知識技能）以達成其目標的所有作為。

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管理－組織對象

部門

個人

部門

個人

組織

流程

部門

個人

部門

個人組織

流程

跨組織

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管理－組織對象的業務

企業功能：生產、行銷、研發、財務、人力等。

企業策略。 專案。

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管理－管理功能

決策制定

規劃、控制

組織、領導

溝通、協調

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管理－目標 效能 (Effectiveness) ：

Do the right thing （結果）。

效率 (Efficiency) ：Do the things right （過程）。Efficiency = Output/Input

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管理－效能與效率 企業產出滿足市場需求的產品是效能，用最快速、最低成本產出該產品是效率。

業務人員提供滿足顧客需求的服務是效能，用最快速、最低成本提供該服務是效率。

CRM 系統提供滿足顧客互動需求的服務是效能，用最快速、最低成本建置與維護系統，以提供該服務是效率。

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第三節 顧客關係互動模式

顧客關係互動模式

企業與顧客之間的

3. 互動流程、

4. 顧客回應以及

5. 兩者之間的關係。

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亞馬遜書店顧客互動之例交易創新

亞馬遜書店運用電子商務技術，包含購物車、付款及交易安全機制等，配合其物流配送系統，使得顧客不必到實體書店，便能購買書籍、 CD等產品。

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戴爾電腦顧客互動之例客製化與流程創新

戴爾電腦 (Dell) 與顧客之間的運作模式稱為接單生產 (Build to Order, BTO) ，收到了顧客的訂單之後，才開始組裝生產，並快速交貨，其主要的特色是按照顧客的特定規格需求來生產，這種特色稱之為客製化(Customization) 。

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中華賓士顧客互動之例關懷與保值創新

中華賓士的維修系統運用資料採礦 (Data Mining) 系統，將維修的車種、問題點、所需零件、維修的時間、週期、車齡等資訊，加以整理，推估顧客進廠的時間。

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嘉信理財顧客互動之例安全與服務創新

嘉信理財運用一個名為Schwabmail 的電子郵件信箱與顧客行雙向溝通，顧客可運用此信箱，在任何時間詢問任何想知道的資訊或解答。

嘉信理財也採用名為 Voice Broker 的語音下單軟體，為顧客提供交易服務，也利用客服中心提供顧客自主的服務模式。

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三個案綜論— 企業與顧客互動關係的內容安全便利交易資訊：顧客透過認

知、搜尋、比較、下單、付款、取貨等程序，與企業進行交易。

專業服務流程：企業透過面對面、電話、網路等方式，提供給顧客查詢訂單狀況、服務流程、企業資訊或更專業的知識服務等。

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與需求 ( 市場 )合作：企業可以透過與顧客合作的方式，進行相關的業務活動，例如共同進行需求預測以便做出產銷計畫，也可能採納顧客的構想來擬定新產品的規格。

續 上 頁

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顧客互動模 式

互動流程（互動方案之擬定並進行

互動）

顧客回應( 對效益的認

知及滿意 /忠誠之回應 )

顧客需求

顧客效益

圖 1-1 　顧客互動模式

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顧客互動模式說明

• 互動需求：企業透過顧客資料分析，了解顧客的需求或偏好。

　（先做 IdentifyDifferentuate Interact Customize)

• 互動方案之擬定：互動方案，是個人化促銷方案或是服務方案。

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• 顧客效益認知：顧客接受到促銷、服務等互動方案之後，也會感受到對本身有價值，這些價值可能包含時間、成本之節省等經濟效益，也包含友誼、尊重等心理或社會方面的效益，或是受到特殊對待及尊重等客製化的效益。

• 顧客的回應：顧客因為接受到對自己有價值的互動或服務，因而產生心理或行為方面的回應。

續 上 頁

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第四節　顧客關係管理架構

策略 與目標 顧客

價值

關係程度

互動內容

互動流程創新

互動介面

制度與管理

分析工具

CRMERP

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顧客關係管理策略與目標

關係程度：關係可以從短期的交易關係到長程的夥伴關係，也可以從一對多的關係到一對一的關係。

顧客區隔：採用區隔變數，進行顧客區隔，包含大眾區隔、小眾區隔、個人化等。

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互動流程與顧客接觸的最前線。

顧客關係管理的核心。

直接味顧客創造價值的活動。

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互動流程創新找出互動方案

互動方案：指的是企業與顧客進行互動之內容與流程。

互動方案的設計：需要有顧客知識以及創意，而互動方案之執行，則需要企業流程的重整以及制度上的配合。

互動方案之例：要針對累計購買金額較高的顧客提供某些折扣，提供折扣便是一個互動方案。

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互動介面►互動介面：企業傳遞產品或訊息給顧客的管道，也就是互動方案進行鎖牽涉到的介面。

►互動介面之例：透過面對面的銷售或解說、透過電話訂貨、運用文件傳送 DM ，甚至運用網站或E-mail等，均可能與顧客進行良好的直接互動。

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分析工具分析工具：運用資訊通訊科技，進

行資料分析，以滿足顧客互動之需求。資訊科技的運用主要包含資料採礦、運算及傳輸三方面。

運算：指的是將資料透過計算、分析、篩選、判斷等方式，進行轉換。

傳輸：指的是資料傳輸的能力，網路頻寬的增進，使得數據、聲音、影像、動畫、圖片等多媒體的傳輸，相當快速。

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第五節　回顧與 CRM 導入

1。何謂顧客關係管理？其重要性為何？ ２。何謂顧客互動？顧客互動為何能提升

顧客的忠誠度？ ３。何謂顧客終身價值？顧客忠誠度與顧

客終身價值有何關係？ ４。何謂顧客關係管理架構？該架構對於企業推行顧客關係管理有何幫助？

５。架構醫療通路顧客關係管理描述。

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1。何謂顧客關係管理？其重要性為何？

• 顧客關係管理乃是企業與顧客建立及維持長程關係，以提升顧客終身價值的管理活動。

• 顧客關係管理主要的目的是要留住舊有顧客，其基本理由是留住一位顧客購買同樣金額的產品是尋找一位新顧客成本的六分之一，這也就是顧客關係管理的重要動機。

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２。何謂顧客互動？顧客互動為何能提升顧客的忠誠度？

• 顧客互動指的是企業與顧客之間，透過人員、實體或電子化介面，進行商品、服務、資訊、意見等交換的過程。

• 企業經過互動方案與顧客進行實際互動之後，會對顧客產生價值或效益，顧客對互動的內容也產生價值的認知，之後才會有滿意度或忠誠度之反應，由本章圖 1-1 顧客互動模式的說明，可以具體了解顧客互動能提升顧客的忠誠度的過程。

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３。何謂顧客終身價值？顧客忠誠度與顧客終身價值有何關係？

• 衡量顧客一輩子可能與企業交易的金額（預估值），稱為顧客終身價值（ Life Time Value， LTV），顧客終身價值的極大化可以說是 CRM 的終極目標。

• 顧客的忠誠度在心理上的回應包含推薦意願、再購意願等指標，可以提昇「增加顧客終身價值」的機率，在行為上的回應則為實際的再購行為、交叉銷售、升級銷售、口碑相傳等更是直接增加顧客終身價值。

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４。何謂顧客關係管理架構？該架構對於企業推行顧客關係管理有何幫助？ • 顧客關係管理的核心活動為顧客互動，而整個

互動的進行則是透過 CRM 策略目標之指揮以及企業流程制度之配合，目標策略、流程制度、分析工具、以及互動介面，我們稱之為CRM系統，該系統即為顧客關係管理之架構，為企業進行 CRM必須具備的條件或能力。

• 該架構對於企業推行顧客關係管理而言，可以引導企業進行顧客關係管理的整體設計，而非片面地引進 CRM技術或是僅著重於銷售或個人化服務，唯有整體設計，才能使 CRM 有效運作，提昇顧客關係管理之效果。

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５。架構醫療通路顧客關係管理描述。

• 顧客價值：經濟方面，可以讓顧客節省成本及時間，且很　　　容易的就可以適應當地的環境；心理方面，讓顧客可　　　以有家的感覺，即使出門在外，也不會感到孤單；社　　　會方面，透過「亞都時間」的舉辦，可以讓員工與客　　　人、以及客人與客人間培養出友誼，提昇人際關係。• 互動方案：包含我知道你是誰、專人全程服務、專用的信　　　紙、信封與名片、亞都時間、台北的家等。• 策略與目標：提供商務顧客，個人化的住宿體驗，讓他們　　　有回家的感覺。• 制度與管理：主管出席雞尾酒會，領班工作之一是記錄顧　　　客的個別需求，接待流程之改變或設計。• 互動介面：人員接機、櫃檯接待、客房服務、各項活動。

• 分析工具：記錄顧客的個別需求，以提供個人化服務。

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���� @ #   開發 -His CRM個案

互動式醫療服務系統功能 (IMSI)• 1.每家客戶登入應確認：【帳號】及【密碼】。

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• 2. 進入後每位客戶擁有專屬的訂購單表格，品項由【管理者】增減。

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3.(廣告 ) 每個品項可經由點選進入下一層，顯示【放大相片】及【規格資料】。

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• 4.訂購資料完成並確認訂單後，會email至管理者接受稽核，完成時轉成訂單。

• 5.所有訂單都會保留， HDR可以登入後查詢歷史訂單。

• 6.首頁可崁入【告示版】，管理者可以設定促銷產品，公告事項或教育訓練資訊。

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IMSI 平台提供的功能：

• 產品整合開發系統：提供線上購物，集團互動式能力，報表提供等加值功能。

• 醫療品質管理系統：提供腎友處方簽，檢驗等整合管理服務，透過平台可以輕易了解腎友用藥資訊。

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產品整合開發系統特色：

• HDR方便性 – 網路下單：直接透過Web2.0下單，設定稽核權限，後再轉單供應商，省時、安全、方便。

– 資訊豐富：重要產品皆附帶產品資訊及訓練教材， HDR可以線上了解產品及產品訓練，方便有效。

– 互動性強：任何新產品或是替換產品訊息，管理者可以直接透過平台的告示版，轉告HDR，減少 Operator及藥師質詢時間。

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• 管理者的授權安全：– 訂單稽核權：所有訂單透過 email及網路

互動，必須由管理者確認，才會轉成訂單。

– 品項選擇權：所有平台品項的品質、品牌級價格都是管理者與供應商確認過。

– 告示牌控制： HDR登入時都可看到管理者設定的告示牌，作為公告，教育訓練等用途。

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• 平台提供資訊服務：– HDR用藥資訊表：每家 HDR每月可以收到用藥統計，管理者可以收到所屬 HDR所有用藥資訊，作為醫療品質管理參考。

– 歷史訂單查詢：透過訂單了解，可以了解每家 HDR用藥週期及用藥習慣。

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醫療品質管理系統特色：

• 慢性處方簽：– 處方服務：提供 HDR慢性處方簽訂單，並依健保局規定處理，包含管制藥品，定時定點配送至 HDR。

– 用藥資訊表：平台提供每位腎友用藥資訊，作為醫師處方及醫療品質管理的參考。

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• 檢驗資訊整合：– 透過資源轉換，可以將腎友檢驗資訊併入系統資料庫，與處方簽結合，作為醫師處方及醫療品質管理的參考。

• 資源整合：– 透過每位腎友用藥及檢驗資訊，藉由醫師經驗管理程式，提供醫師最方便，最正確的醫療品質資訊。

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IMSI 架構示意圖：管理者

Suppliers IMSI

物流中心

HDR(Clinic)