felipe morais - planejamento digital ebranding
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Palestra de Felipe Morais para a #convençaoguiase .TRANSCRIPT
Planejamento Estratégico digital
com foco no Branding
• ESPECIALISTA EM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL• Autor do livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed. Brasport)• Autor do Blog do Planejamento (plannerfelipemorais.blogspot.com)• Professor da Pós Graduação em Marketing Digital da Faculdade Impacta de Tecnologia e Anhembi Morumbi, Unicid, Senac e Belas Artes• Professor das escolas: Miyashita Consulting, E-commerce School, Trevisan Escola de Negócios, WhatZon, Digitalks e IntegraCursos, YouVitória
Fundador da comunidade de Planners Digitaiswww.pedigital.ning.com
Comunidades no Facebook:Planejamento Estratégico Digital e Presença Digital
Comunidades no Orkut:Planejamento Estratégico Digital
Apresentador do PodCast www.futurecast.com.br
Agências por onde passou:Publicis Brasil, A1 Brasil,CappuccinoDigital, FTPI Digital, Casanova, NeogamaBBH, Salles Chemestri e TV1.com
Clientes atendidos:Nestlé, HSBC, Pirelli, Vivo, Canal Sony, Coca-cola, Puma, JBS-Friboi, Bradesco, Chevrolet, Caixa, Mercedes-Benz entre outros.
Atualmente:Gerente de Planejamento da Pakua System
Articulista semanal dos sites:
• iMasters• O Melhor do Marketing• ForumWeb• CHMKT• Marketing Blog• Oficina Web• WebContexto• SOS Designers• MidiaBoom
Artigos mensais nos sites:Webinsider e Mundo do Marketing
78 MM de Brasileiros conectado
s
90% de penetraçã
o na classe AB
Principal fonte de
informação da classe
AAA
23 MM de e-consumidores. 53% Classe
CTiket-medio: R$ 370,00
220 MM de celulares
ativos
31 Bilhões de buscas no Google por
mês
Internet Brasileira
61% dos jovens assistem TV com Internet ligada
8º pais que mais acessa a web no mundo
30 MM de Smartphones
Previsão para 2013: 113 MM
usuários
35% da população brasileira (70MM)
consulta a web antes de uma compra
E POR QUE AS MARCAS AINDA FICAM FORA DESSE MERCADO?
Boa pergunta...
INTRODUÇÃO A WEB
Mais de 2,17 milhões de URL .com.br
Brasil campeão mundial de horas navegadas (desde 2007):
70h/mês
A classe C tem a maior parcela de “culpa” por essa explosão de acessos a web nos últimos 2 anos.
As classes mais baixas (CDE) tem em seus primeiros acessos na web sites como Orkut, MSN e YouTube = Fenômeno das Lan Houses
MAIORES ACESSOS
Google, YouTube, MSN e Orkut estão entre os maiores players do mundo e tem no Brasil seus
maiores acessos!
O Twitter é um dos maiores fenômenos da web mundial e tem no Brasil uma forte base.
Segundo o Portal Mundo do Marketing, em Janeiro de 2009 o Brasil possuía
550 mil contas ativas; em Dezembro de 2009 o
Brasil fechou com 10 MM de contas ativas,
colocando o país como SEGUNDO que mais
acesa o microblog em todo o planeta!
Hoje, representa 56% dos acessos em mídia social
no Brasil!
PORQUE TER UM SITE?
Consumidores interagindo com a marca, produtos e serviços por + tempo
Relacionamento + Interação + Conversas + Vendas + Conhecimento
Pessoas ficam em média no site 5 minutos, tempo para expor sua marca. Na TV são 30 segundos...
Comerciais de TV são “jogados” no colo do consumidor. No site, ele abre o browser e entra
ERROS DE SE TRABALHAR UM SITE
Tenho um site porque meu concorrente tem = ERRO !!!
Site são apenas vendas??? NÃO!!!!
Consumidor entra no site e o conteúdo é desatualizado
Folders digitais estão mortos!
SITES GERAM CONVERSAS
ENTRE MARCAS E
CONSUMIDORES
IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO
Entendemos quem são os consumidores...
...como pensam, como agem, como interagem
Entendemos seus desejos e anseios...
...e criamos um mundo da marca para eles
Com base nesse entendimento, traçamos estratégias para atingir objetivos...
... de comunicação e marketing do cliente
Planejamento Digital: BásicoAtribuições de um profissional de planejamento
PESQUISAS
Acompanha comportame
nto do usuário
Analisa Keywords
mais relevantes
Elabora estratégias
Analisa o que é
RELEVANTEAtento a
novidades
Entende diferenciais e objetivos da
marca. Trabalha com isso
Sabe que o mundo
digital vai além do WWW
Monitora o que se fala
da marca no ambiente
digital
Mensura resultados
diariamente
Analisa e estuda
mercado e concorrência
Analisa o que NÃO é falado para
atingir o consumidor
Entende do negócio do
cliente
O PLANEJAMENTO BASICAMENTE...
Ligar o consumidor a marca!
PLANEJAMENTO TRANSFORMA DADOS
EM INFORMAÇÕES RELEVANTES!
QUEM É O PLANEJADOR?
Planners são pessoas do mundo!
Temos a mente aberta:• Novidades & Inovações• Novas experiências• Novas formas de comunicação• Novas mídias• Novos comportamentos• Novas tribos
Perfil do Planner
Pesquisas
Nas ruasPDVsWebGrupos de pesquisasRevistasTVJornaisBlogsRedes SociaisArtigos
Entrar na
vida do consumidor
Planners trazem o consumidor para
dentro do processoConsumidores não são target: são
pessoas com histórias diferentes umas das outras
Os planners devem ir as lojas, revendas, conversar com
vendedores, gerentes e claro, consumidores. Entender tudo o
que se passa na cabeça deles e as formas como eles interagem com a marca em
todos os mundos, mesmo que o trabalho desse planner seja apenas no mundo
digital.
Publicitário tem que ir para a rua! É lá que o povo está
“Publicitário não pode ter preconceito da
informação”Washington Olivetto
Sim, novas tribos...
Emos GLBT Fãs de Harley
Mauricinhos & Patricinhas
Tatuados
RavesAmantes de
filmesEsportistas amadores
Sim, nós temos que conhecer...
Mídias que influenciam o comportamento do consumidor, a percepção de mundo em que vivemos ou melhor, que ELES vivem
Marcas devem buscar os consumidores onde eles estão
Fiat no SPFW
Ilha do Mini em Florianópolis no fim do ano
Nestlé vendendo produtos em lojas especiais no Metrô de São Paulo
Qual o nosso principal objetivo dentro do processo de
planejamento??
Entender o que se passa dentro da cabeça do nosso consumidor!
Planners vivem a vida do consumidor!
Assim conseguem traçar estratégias mais focadas para atingir esse
consumidor
Quem é o novo
consumidor?
Ou melhor o
e-consumidor
Pesquisas sobre E-consumidor
Sexo
HomensMulheres60%
40%
Faixa etária
Até 17a18 a 24a25 a 49a40 a 64a65a +Não respond
71%
40%
12%
1%12%
2%1%
Renda Familiar
até 1mil1 a 3mil3 a 5mil5 a 8mil8mil +Não respond
5%18%
9%
14%23%
31%
Escolaridade
GinásioColegialSup IncompSup CompPósNão Respond
1%
7%21%
36%
21%
14%
http://docs.google.com/gview?a=v&q=cache%3A3dny2l8sEpQJ%3Awww.camara-e.net%2F_upload%255Cperfil_e-consumidor.pdf+n%C3%BAmeros+de+e-consumidores+no+Brasil&hl=pt-BR&gl=br&pli=1
Compras por classe social
ABCDE
40%
42%
18%
Ok. Entendemos o perfil básico do e-
consumidor; porém nessa pesquisa,
vamos mais afundo!!!
Quem é o e-consumidor?
Classe Social, Sexo, Idade,
Escolaridade
• O que• Como• Onde• Porque• Quem influencia• Que mídia consome• Onde pesquisam• Como influenciam• Que infos são relevantes• Qual a sua necessidade de realização?• Desejos
• Anseios• Hobbies• Vontades• Como e pq compram• O que espera da marca• O que a satifaz• Pq indica/recomenda
Pesquisas sobre E-consumidor
Perfil esquizofrênico!
Somos várias pessoas na mesma pessoa no mesmo dia
As pessoas mudam o tempo todo
As 9h um executivo está pensando na sua empresa
Com aumentar vendas?
Contrato mais um diretor?
Precisamos entrar no mercado nordestino
Abro o capital da empresa?
Como capacitar meus funcionários?
Mudar de sede é a melhor estratégia?
Preciso reduzir custos
Acionistas estão na minha “cola”
Estimulando a equipe
Conversando sobre melhorias
Falando sobre a equipe de cada um
Pensando em estratégia
Ou mesmo discutindo futebol
As 12h esse executivo está almoçando com equipeAs 21h esse executivo está no supermercado
Não está mais pensando na empresa
Está pensando em casa
Quer agradar a esposa
Pensando no almoço do final de semana
Ver que doces o filho mais gosta
Que bolacha comprar para a filha
As pessoas mudam o tempo todo
Nesse momento esse executivo quer saber:-Finanças- Economia- Seminários- Números de mercado
Nesse momento esse executivo quer saber:- Bons restaurantes- O que está acontecendo no mundo
Nesse momento esse executivo quer saber:- Bons produtos- Produtos saudáveis- O que as crianças gostam
A melhor forma de entender o e-consumidor é conversando, entrevistando, pesquisando, falando com ele.
Quem é o e-consumidor?
• Em média tem 33 anos de idade (48% da pesquisa concentra pessoas de 25 a 44 anos)
• 49% dos homens casados compra, ao passo que 41% dos solteiros também são compradores online
• São Paulo e Rio de Janeiro representam 37% das vendas online (o que significa, obviamente, que 63% das compras vem de outros estados)
• 30% estão interessados em comprar livros, 20% em celulares/acessórios e 18% eletrodomésticos
• 80% navegam na web para comparar preços
• 66% das pessoas compraram um produto pela web nos últimos 6 meses – 30% gastaram em média R$ 224,00 em compras no mesmo período
http://www.empreendedor.com.br/reportagens/descubra-o-perfil-do-e-consumidor-com-o-aux%C3%ADlio-do-ibope-m%C3%ADdia-que-entrevistou-mais-de-2
Quem é o e-consumidor?
• Esse consumidor está buscando a verdade das marcas
• Não basta a marca dizer que mudou. É preciso mostrar isso em produtos, relacionamento e comunicação = marcas devem ter atitudes
• Está cada dia mais dificil enganá-lo, pois se ele não se sente confortável com uma marca, busca referências com outras pessoas.
• Antes era com 10 a 15 pessoas do seu convívio
• Hoje é com: 300 amigos no Orkut, 200 no Twitter, 750 no Facebook, vídeos no YouTube, Yahoo Respostas, 15 blogs que lê...
Processo de compra online
Quero comprar um celular novo.
Qual a melhor opção?
Pesquisa no Google sobre as
marcas
Seleciona as marcas preferidas
PESQUISAR
Sites das marcas
Blogs e Redes Sociais Comparativo
s de preços
Nesse estágio o consumidor já sabe todas as informações sobre o produto e as lojas mais baratas ou que lhe oferecem as melhores condições
Agora vou selecionar onde comprar!
Por isso buscamos a emoção
Que ativa a surpresa nas pessoas. Que ativa a
curiosidade e as faz ter o desejo de conhecer o produto
O que avaliar?
Empresa
MercadoProd & Serv
Funcionários
ObjetivosPosiciona
mento
PúblicoAlvo
Perfil psicográfic
oConsumidoresInfluenciadores
Concorrência
Comunicação da categoria
PosicionamentoBenchmark
Cenários
Novos comportament
os
Fatores externos
Mídia Tendências
Planejamento
Objetivos
Cenários
Mercados
Público-alvo
Estratégia
principal
Estratégias
Plano tático
Plano de mensuraçã
o
ROI
Régua do planejament
o
Objetivos
Cenários
Mercados
Público-alvo
Estratégia
principal
Estratégias
Estratégia
principal
Plano tático
Plano de mensuraçã
o
ROI
Régua do planejament
o
Como a internet pode ajudar no negócio do cliente?
Qual o objetivo de marketing do cliente?
Como a web pode atingir esse objetivo do cliente e superar expectativas?
Planejamento
Objetivos
Cenários
Mercados
Público-alvo
Estratégia
principal
Estratégias
Insight do planejam
ento
Plano tático
Plano de mensuraçã
o
ROI
Régua do planejament
o
Histórico do mercado
Tendências
Quais as principais marcas (players)
Quais os principais concorrentes diretos e indiretos
Como está a presença das marcas nas Redes Sociais?
Planejamento
ObjetivosMercado
s
Estratégia
principal
Estratégia
principal
Plano tático
ROI
Posicionamento da marca no mercado
Posicionamento na mente das pessoas
Como estão os sites dessas marcas?
Como e onde as pessoas consomem produtos da categoria?
Como são as campanhas na web da concorrência?
Planejamento
CenáriosPúblico-
alvoEstratégi
as
Plano de mensuraçã
o
Régua do planejament
o
CenáriosPúblico-
alvoEstratégi
as
Insight do planejam
ento
Plano de mensuraçã
o
Régua do planejament
o
Quem são?
O que desejam?
O que a web representa na vida desse consumidor?
Como interagem online?
ObjetivosMercado
s
Estratégia
principal
Plano tático
ROI
Planejamento
ObjetivosMercado
s
Estratégia
principal
Estratégia
principal
Plano tático
ROI
Qual o principal caminho a ser seguido?
Como a estratégia vai ligar o consumidor (desejos + anseios) com as marcas (promessa de marca)?
Planejamento
CenáriosPúblico-
alvoEstratégi
as
Plano de mensuraçã
o
Régua do planejament
o
CenáriosPúblico-
alvoEstratégi
as
Insight do planejam
ento
Plano de mensuraçã
o
Régua do planejament
o
Quais estratégias usadas para sustentar a estratégia principal?
Quais os pontos de contato da marca com o consumidor?
Como o consumidor vai interagir com a marca baseado nas estratégias desenvolvidas?
Como o conteúdo será gerado para agregar valor a estratégia principal?
Planejamento
ObjetivosMercado
s
Estratégia
principal
Plano tático
ROI
CenáriosPúblico-
alvoEstratégi
as
Insight do planejam
ento
Plano de mensuraçã
o
Régua do planejament
o
ObjetivosMercado
s
Estratégia
principal
Plano tático
ROI
Como as estratégias serão colocadas em prática?
Qual período?
O que precisa – detalhamento – para cada ação ser executada
A melhor forma de apresentar esse plano é se baseando no conceito 5W2Hs
What – O que será feito?Why – Por que?Where – Onde?When – Quando?Who – Por quem?How – Como?How Much – Quanto custa?
Planejamento
ObjetivosMercado
s
Estratégia
principal
Plano tático
ROI
Análise de retorno sobre o investimento
Investimento proposto pela agência X verba do cliente = Vendas superam o investimento?
Melhores canais e potencial de retorno de cada um X período
Planejamento
CenáriosPúblico-
alvoEstratégi
as
Plano de mensuraçã
o
Régua do planejament
o
CenáriosPúblico-
alvoEstratégi
as
Insight do planejam
ento
Plano de mensuraçã
o
Régua do planejament
o
ObjetivosMercado
s
Estratégia
principal
Plano tático
ROI
O que mensurar?
Como mensurar?
Plano de análise da mensuração X atitudes a serem tomadas
KPI´s
Planejamento
CenáriosPúblico-
alvoEstratégi
as
Insight do planejam
ento
Plano de mensuraçã
o
Régua do planejament
o
ObjetivosMercado
s
Estratégia
principal
Plano tático
ROI
Tempo da campanha
Ações específicas
Período (dia a dia) de cada ação
Planejamento
A.I.D.A
ATENÇÃO – Os 3 primeiros segundos de impacto é que fazem o usuário decidir em ver a mensagem ou não
INTERESSE – Despertou a atenção do usuário. Ele quer ver mais sobre a marca ou produto
DESEJO – O interesse chegou ao estágio do “Eu quero”
AÇÃO – Consumidor vai até o ponto de venda ou acessa um site que venda o produto
Internet como facilitadora na comunicação entre pessoas
através de comunidades e perfis por afinidade...
Bem-vindos a WEB 2.0
As marcas devem ir além do WWW
Hoje as
pessoas estão em Games,
RSociais, Blogs, TVs,
Rádio, Jornais, iPads
Internet trouxe
milhares de novas
ferramentas
Anos 70 e 80 tínhamos 10 ou 15 veículos
Mídia está cada vez mais
fragmentada
WEB 2.O
Onde o artista (marca) tem que estar?
WEB 2.0
Rede Social
Só potencializaram a socialização e
encontros
Conectando pessoas
Hoje, o melhor amigo está do outro lado do mundo
Estudado há anos em
todo o mundo
25% “casamentos digitais” Antes da web. Pessoas se
conectavam na vizinhança
Brasil é o país que mais usa Redes Sociais
23% adicionam conteúdo em suas
pgs 34% postam
opinião de marcas
78% confiam em RS + que na mídia
http://www.slideshare.net/gloureiro/1o-digital-works-sp-fazendo-360o-nos-meios-digitais
23% comentam de marcas
nas RS
40% tweets são
sobre marcas
Hoje, um “vacilo” da marca, pode ser
fatal para a sua reputação
Chuva de Twix
Fonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/avenida-paulista-tera-chuva-twix-563119.html
Ação viral disseminada em: Blog, Twitter, Facebook e YouTube
A ação apresentava um cientista que havia descoberto uma chuva de chocolates que estaria chegando ao Brasil
37 vídeos reclamando da
ação, com visualizações
totais passando de 250 mil
37.100 resultados da ação, sendo a maioria falando contra a
ação
#chuvadetwix milhares de comentários, sendo 2 dias no Trend Topics no
Twitter Br
Um pequeno problema causou em uma semana...
Uma dica para as marcas nas Redes Sociais é...
Não tentem ser quem vocês não são!!!!
Pilares da Presença Digital
Redes Sociais
Buscadores
Troca de mensagens
Mobile
Conteúdo
Inovações na Presença Digital
Sites segmentad
osGames
Realidade aumentada
Além da web
Vídeo, Foto, Imagem
E como se relacionar?
Brasil = 220 milhões de aparelhos celulares• Mobile site• Aplicativos para iPhone• Ring, crazytones, Wallpapers• Ações com fotos e vídeos amadores• Compras pelo celular
80% do seu tempo conectado em Redes Sociais
• Aplicativos para Facebook• Games no Orkut• Ativação em comunidades• Criação de comunidades próprias• Promoções nas comunidades
Grande afinidade por games
• Criação de games próprios• Games em Redes Sociais• Patrocínio de games• Eventos fechados para “gamers”• Patrocinador intervêm na performance do game
• 6 MM de usuários de iPhone no Brasil• Aproximadamente 25 MM de usuários de Smartphones
E como se relacionar?
69% dos usuários compartilham conteúdo
• PPTs no SlideShare• Ações voltadas a Wiki• Disponibilizar ícones do Delicius e Digg• Vídeos com links para colocar no blog
Interesse em aumentar seu conhecimento
• Blog de marca e produto• Otimização no Google e Mapas• Presente em comparativos de preços, outlets virtuais, leilões• Formspring como SAC• Ações no Y! Resposta
Quer ser impactado pela marca
• E-mail marketing segmentado• Newsletter com assuntos mais buscados• RSS• Atualização constante no site e Redes Sociais
Case de Presença Digital
Case Domino´s Pizza
Desafio: Como a Domino’s Pizza fez para reverter sua
imagem quase destruída por causa de alguns funcionários –
fazendo coisas nojentas - que foram vistos milhões de vezes no
YouTube ?Fonte: http://www.opedefeijao.com.br/2010/07/16/a-estrategia-digital-que-trouxe-muita-grana-para-domino%C2%B4s-pizza/
Case Domino´s Pizza
Site: Mostra em tempo real como está
a pizza pedida, se já está sendo preparada ou
se já saiu da unidade pedida para ser entregue.
O site Mobile tem a mesma funcionalidade.
Foursquare: Os Mayors (pessoas que tem
mais check ins em um lugar) são
recompensados (na Inglaterra) com uma pizza
grátis, dessa forma a marca estimula que as
pessoas convidem outras pessoas/amigos a ir a
Domino´s comer pizza.
Case Domino´s Pizza
Programa de Afiliados: Pessoas colocam
um banner da marca em seus
endereços e são recompensados em
0,05% das vendas. Alta visibilidade e maior
potencial de clicks por CPC.
Redes Sociais: Facebook com
mais de 500 mil pessoas que curtem a
página. Vídeos do YouTube e
Hotsites vão para o Facebook. e o
Twitter com mais de 14 mil
seguidores e é usado para conversar
Case Domino´s Pizza
Mostre sua pizza: Fotos são tiradas das
pizzas recem feitas pelos pizzaiolos e enviadas
ao cliente. O cliente é estimulado a tirar a foto,
mandar para o site e as melhores fotos
ganham 500 dólares e
participam dos comerciais da
marcaTurnaround: Ouça o cliente.
Através de dos canais da marca, ela está
abrindo espaço para ouvir em que pode
melhorar e recompensando os
participantes
Case Domino´s Pizza
Resultados:
Em 6 meses a marca aumentou em?
• 61,4% seu lucro
• Faturamento de 46,6 milhões de reais
• Aumentou 32,7% pedidos de delivery
A imagem é “batida” mas o conceito não deve ser:
Planejamento é ter foco.
Se tudo não estiver amarrado, são idéias perdidas.
Se tudo não estiver embasado não vendemos ao cliente
Se o consumidor não entender a mensagem, ele não compra
Consumidores são leigos em comunicação. Eles são impactados e pronto.
Não pense em Cannes.
Pense em VENDAS!!!
Se eu pudesse resumir tudo o que vimos, sobre presença digital, em apenas uma palavra, sem dúvidas, a palavra seria...
RELEVÂNCIA
RELEVÂNCIA
Ninguém segue Twitter parado
O Google indexa a
página pelo seu
conteúdo
Smartphones para
acessar a web
Pessoas entram no
site para ler seu
conteúdo
Entram no UOL para
ler matéria (s)
específica (s)
MSN para conversar
Leitura recomendada: Planejamento
Leitura recomendada sobre Com e Mkt Digital
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@plannerfelipe
http://br.linkedin.com/pub/felipe-morais/9/467/444
plannerfelipemorais.blogspot.com
pedigital.ning.com
www.skoob.com.br/usuario/4181
Slideshare.net/felipemorais2309 – apresentação disponível nesse endereço