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心に響くPR戦略 ~地方発PR戦略について~
2015年 1月7日 株式会社TMオフィス PRプロデューサー 殿村美樹
資料5
内 容
1.なぜ、地域活性化にPRを活用するのか。
2.事例にみる地域活性化のポイントと課題。
3.ヒットする「地域ストーリー」の作り方。
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私は、約30年間、地方のPR戦略にこだわり続けてきた PR(パブリック・リレーションズ)の専門家です。
PRの概念は日本社会に馴染まず、ビジネスにもなりにくいため、
当初は、地方にいながらも大企業や地方博、巨大テーマパークをPRしていました。
しかし1995年、兵庫県西宮市で、阪神淡路大震災により被災しました。 そのとき「生き残ってしまった」思いとともに、価値観が180度変わり、
PR(パブリック・リレーションズ)の本来の効力を役立てたいと思いました。
以来、PR(パブリック・リレーションズ)こそが、 地方活性化に必須のノウハウと確信し、これまで約2500件の実績を積んできました。 その過程で「ご当地グルメ」「漢字ブーム」「ゆるキャラ」「自虐PR」などが生まれ、
「地方発国民的ブームの仕掛人」と言っていただけるようになりました。
本日は、私が独自に培ってきたノウハウの中から、 「ヒットする地域ストーリーの作り方」を提案します。
参考にしていただければ幸いです。
はじめに
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なぜ、地方活性化にPRを活用するのか(基本概念)
日本人の7割を占める地方在住者 日本の99.7%を占める中小企業を元気にする特効薬
PRは、お金を使わず、いつのまにか、 イノベーションを起こすことができる。
PR=パブリック・リレーションズ アメリカ発祥の「Win&Win」コミュニケ―ション
「広報」は誤訳。日本では理解されにくい概念。
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イソップ童話「北風と太陽」に例えれば、 広告は「北風」、PRは「太陽」
PR戦略とは、戦略的に周りの空気(気運)を変えて、
人々がみずから動く「仕組み」をつくること。
PR戦略とは、 「太陽の戦略」の仕組みづくりです。
なぜ、地方活性化にPRを活用するのか(効果)
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外資系企業の「太陽の戦略」新市場開拓に効果 ⇒ 地域PRに効果 Windows iphone ツイッター
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一年の世相を清める「奉納儀式」
ブームづくりの基本展開(事例:漢字ブームづくりのプロセス)
強み 世界有数の表意文字 → 一文字で様々な意味を 語ることができる
弱み 古くてダサいイメージ → 子供は粗相すると罰に漢字ドリル
機会 いつも使うから無し! → 作る! 記念日「漢字の日」
脅威 英語や外国語重視の 日本社会 →日本人が日本語を 正しく使えなくなる!
「漢字」SWOT分析(1995年当時)
テレビに 「漢字バラエティ」 「漢字クイズ番組」
新聞・雑誌に 「漢字パズル」
検定リリースに 「過去最高の志願者」
大学で単位認定
①象徴的なニュースをつくり、②マスコミを味方につけて ③「現実的なデータニュース」を継続発信する。
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地域では「現実的データニュース」つくりが課題
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①象徴的なニュースづくり ⇒ 時代にマッチした演出ができれば可能
②マスコミを味方につける ⇒ 継続的な仕掛けができれば可能
(専門家が支援する場合、単年度契約が壁に)
③現実的なデータニュースを仕掛ける ⇒ 地域に自主的活動が生まれなければ不可能
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地域PRでは「もともとある資源」に「時代にマッチした演出」を施すことで 排他的風土が逆転して自主的な活動が発生します。
~ そのデータを継続的に発信することでプラスのスパイラルに発展します~
◆地域PRのポイントは「排他的風土」の逆活用と考えます。 基本=地域の大半の人々は変化が嫌い(ゆで蛙状態)。 背景=東京と異なり、地域では「変化への抵抗」の方が大きく「変化=悪い」のイメージがある。 機会=「もともとある資源」に「時代の光」が当たると「変化」に火がつく。 理由=排他的風土がプラスに働き「自分たちのものを、よそものにいじられたくない」と思うから。 結果=「外部から賞賛されたものを自分たちで守り育てる」気運が生まれる。 成果= いつのまにか変わる。変化を好まない風土ほどその状態が定着する(持続可能性が生まれる)。
「地域ストーリー」は、 「もともとある資源」に「時代にマッチした演出」になると考えます。
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地域PRでは「排他的風土」の逆活用がポイント。
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成功事例に見る、地域ストーリーづくりのポイント。
地域ストーリーづくりのポイントは、 時代のニーズにマッチした地域資源に、時代のスポットライトを当て、 過去のストーリーではなく、未来に向けてストーリーを「生む」こと。
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【ひこにゃん】2007年「彦根城築城400年祭」に女性観光客を誘致。 ・「彦根城築城400年祭」のマスコットとして公募で決定。 ・地元の彦根市は地味なイベントばかりを企画。滋賀県が客観的なPRを依頼。 ・「ひこにゃん」で少子化時代の女性を誘致するために、女性記者達を取材誘致。 ・「女性観光客に人気」とニュースになり、「ゆるキャラ」ブームに火をつけた。
【うどん県】2011年 香川県の新しい取り組みをPRするために。 ・当初、まったくマスメディアに相手にされなかった。 ・ネット時代を背景に、カリスマブロガーに戦略的PRを仕掛けた。 ・香川県のサーバーがダウンして、新聞の三面記事になってブレーク。 ・「動画PR」「自虐PR」ブームに火をつけた。
地域ストーリー ⇒ 彦根城に「ひこにゃん」武勇伝が生まれる。「ゆるキャラ」元祖となる。
地域ストーリー⇒ 香川県に「うどん県」ストーリーが生まれる。「自虐PR」「動画PR」元祖となる。
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失敗事例にみる地域ストーリーづくりの課題
最も大切なポイントは、よそもの感覚でストーリーを作らないこと。 地元の気持ちを尊重し、変化を「見える化」することも重要。
【青森パワースポット】2011年「恐山」のようなスポット100カ所で観光PR ・青森県に点在するパワースポット100カ所を発掘。ブームに乗り観光PR提案。 ・記者発表すると地元トップの話題に。雑誌社主催のツアーも販売へ。 ・地元の市民は「恥ずかしい」と協力せず、受け入れ体制まったく整わず。 ・話題づくりだけで終了。
外部からみた「旬の観光ストーリー」は、地元にとって「恥ずかしい」だけだった。
【大分県宇佐市の宇佐神宮】2012年 宇佐最大の歴史ストーリーを発掘。 ・八幡社の総本宮「宇佐神宮」は「伊勢神宮」「出雲大社」と並ぶ大社。 ・「宇佐神宮」をしっかりアピールすれば観光客はやってくるはず。 ・地元の市民に「誰が掃除するの?」と言われる。 ・結局、から揚げのご当地映画で盛り上がる。
外部からみた「凄い歴史ストーリー」は、地元にとって「よそものに荒らされる脅威」だった。
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ヒットする「地域ストーリー」の作り方
地域の「今」から、時代の価値観とマッチする「資源」を発掘する。
発掘した資源を、「今」の情報に加工・演出して発信。 未来に向けた「地域ストーリー」を仕掛ける。
(地域の風土を考慮して、メディア、旅行会社、オピニオンリーダー等の協力を得る)
地域の人々が「地域ストーリー」を守り育てる。 (排他的風土の逆活用で、地域がみずから動く仕組みが生まれる)
地域に新しい文化や歴史が生まれる。 キーワードは「今から始まる地域ストーリー」と考えます。
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(参考)ニュースづくりに必要な「三原則」
インパクトの強いビジュアル
共感できるストーリー
10文字以内
長い説明や、長文のパンフレットは逆効果!
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ケータイ、スマホの影響で・・・
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マスメディア (社会的評価)
ソーシャル メディア (クチコミ)
自社メディア (情報公開)
マスメディアで 紹介された情報を 自社メディアで 正しく深く伝える。
マスメディアで 紹介された情報を ソーシャルメディアで 拡散する。
ソーシャルメディアでの 誤解を自社メディアで 正しく伝える。
(参考)いまどきの話題は「3つのメディアを連動」させてつくる。
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おわりに
地域活性化は、地域の人々が自発的に動く仕組みづくりから始まると思います。
地域の文化や歴史は、地域の人でなければつくることができないからです。
「よそもの」は、そんな地域をリスペクトし、 「よそもの」ならではの「今の感性」で魅力を見つけて「褒める」ことが
新たなストーリーをつくるポイントと考えます。
キーワードは「今から始まる地域ストーリー」
過去を掘り起こすのではなく、「今」にスポットをあてて、 未来に向けたストーリーをつくることが、地域に新しい文化や歴史を生むと思います。
ご清聴、ありがとうございました。
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