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LA BUENA COMUNICACION Y PUBLICIDAD EN EL MUNDO
SANITARIO EN GENERAL Y APLICADO A LA MEDICINA
COSMETICA Y ESTETICA Fernando Mugarza Borque
España VER A CONTINUACION
Fernando MUGARZA BORQUE
1
La buena comunicación y publicidad en el mundo sanitario en general y aplicado a la Medicina Cosmética y Estética. “Good communication and advertising applied to
Cosmetic and Aesthetic Medicine”.
Dr. Fernando Mugarza BorqueDirector de Comunicación del Instituto para el Desarrollo e
Integración de la Sanidad (IDIS) y Director de Comunicación de Zeltia
Objetivos tangiblesPromociónVentas
Objetivos intangiblesReputación corporativa
FuncionesCreación y comunicación de marcaComunicación de productoRelación con los clientes
FuncionesConstrucción de estrategias globales de reputación con todos los grupos de interés
Departamento de MKTDepartamento Comunicación
Funciones y objetivos de los departamentos de MKT y Comunicación
Funciones y objetivos de los departamentos de MKT y Comunicación
2
Resultado de las actividades de Comunicación
“Business Growth
ThroughEnhanced
Reputation”
3
03
CALIDAD, SOLIDEZ, I+D+i, RSE, IMAGEN, IDENTIDAD
MKT, RR.HH, COMPROMISO
SERVICIO, ATENCIÓNAL CLIENTE, COBERTURA
DE NECESIDADES
GEST.ETICA
REPUTACIÓN
PROFE
SIONA
LIDAD
RESULTADOS
Generar INFORMACIÓN única y útil
La consolidación de la Reputación pasa por asumir una gestión integral de tres elementos de forma conjunta que a su vez articulan las denominadas “palancas de la reputación”.
Tres pilares que articulan las “palancas de la Reputación
Para ello, habrá que desarrollar una estrategia a medio plazo que ayude a posicionarnos institucionalmente como líderes en los tres pilares clave:
La profesionalidad,
Los resultados
La generación constante de información única y útildesde la compañía.
La gestión integral de la reputación
VisiónReputacional
DiagnósticoReputacional
PlanComunicación
Plan deAcción
a. Interés creciente por parte del periodista y en la sociedad por este tipo de informaciones especialmente en el entorno de internet.
b. Se considera que se está dando importancia a los temas relacionados con la salud y el bienestar especialmente en medios online.
a. Falta de comprensión del término “medicina estética y cosmética”
b. Necesidad de impulsar en los medios los debates científicos especializados.
c. La salud, en su parte especializada, como en muchas otras áreas, no cuenta con periodistas “expertos”. Faltan referentes y no se sabe muchas veces cómo valorar la información
Interés creciente
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a. Por dinámica de trabajo• Lenguaje especializado. • Resultados a veces controvertidos.• No conoce la forma de trabajar del medio.
• Lenguaje más popular / llano.• Relevancia del efecto cortoplacistade la información / Importancia del titular y los destacados.• En ocasiones no se contrasta la info., por dificultad en el acceso o tº.
• Se considera a la propia fuente una limitación a la hora de publicar (Sesgo / Promoción).• No tienen localizados a portavoces cualificados.• Lento proceso interno de acceso a información y portavoces cualificados. b. Por el tratamiento de la información
• El experto no sabe comunicar y a veces no sabe qué comunicar.• En ocasiones usa la informacióncon fines promocionales .• A veces se generan falsas expectativas y necesidades.
• Necesidad de justificar espacio, a veces se busca el sensacionalismo.• Necesidad de crear un hilo conductor y unas expectativas sobretodo en procesos controvertidos.• Se suele recurrir a fuentes de información científica en universidades y departamentos de comunicación de centros públicos fundamentalmente.• Hay determinadas informaciones que marcan tendencias controvertidas y abren nuevos ámbitos de discusión.
• Cierto interés “promocional” de la información.• El impacto mediático puede desvirtuar la información desde el origen. • Solo se envían “comunicados” y se organizan “ruedas de prensa” para mantener el nivel de atención, pero no para aportar verdaderas noticias.• Presión al periodista para publicar únicamente información positiva, a riesgo de perder la relación.
Distanciamiento entre actores
Acciones Propuestas
Comunicación bidireccional
Información específica para cada tipo de medio
De las necesidades de cada medio
A la información de la fuente
Formación de portavoces científicos
Para hacer accesible al lector los contenidos
Proporcionar al periodista una
orientación práctica de sus investigaciones
Sencillo, huyendo de la “jerga” científica y el
metalenguaje
Manejo de reportajes profundos sin la presión
del tiempo
Transmitir la información a los
medios cuando sean novedades reales
Fomentar programas / secciones específicas de divulgación científica.
Adaptar el ritmo de info.
Adecuación a estos novedosos formatos en
sus diferentes acepciones
Información del día a día de todo tipo de actores
implicados sin pretensión de publicar
De los gabinetes de comunicación en cuanto
a horarios
Colaboración
CercaníaInternet
Metáforas
Diferenciación
Portavoces
AccesibilidadDisponibilidadConocimiento
Audiovisuales @
Casos éxitoLenguajeOrientación
NoticiasReportajes
C. Medio
Contenido
Formato
Desde una perspectiva local hasta una
perspectiva global
5
Nuevas tecnologías como opción complementaria
Útiles pero complementarias.
Importancia creciente de Twitter.
Redes Sociales
Útiles pero fuera de presupuesto. Si la fuente les gestiona el viaje se sienten
presionados
CongresosSolo se consideran fiables los blogs de expertos. Importancia creciente.
Blogs
Han perdido la confianza del periodista, que prefiere foros de debate. Muchas veces al igual que los
comunicados NO aportan nada realmente novedoso
Ruedas de PrensaComunes, escasos y divulgativos. Dificultad de acceder a materiales relevantes. El material debe ser bajo reclamo, no existe una comunicación fluida y constante entre la fuente y el
profesional de la comunicación.
Materiales de Apoyo
Tipo de comunicación primordial pero escasa por el distanciamiento
Face to Face
•Facebook 800 mio. / 15 mio.•Twitter 250 mio. / 4,5 mio.•Linkedin 135 mio / 2 mio•Coogle + 65 mio
Nuevos tiempos…
6
Audi
enci
a ge
nera
l en
med
ios
AIMC - Fuente EGM
Evolución del uso de internet
AIMC - Fuente EGM
7
• Está creciendo toda una generación que cree que la pantalla es lo real y nosotros somos virtuales. Son los llamados Screenagers.
• Habitan un mundo totalmente nuevo y hay mucho que aprender de ellos, porque piensan de forma digital”.
• 65% de los jóvenes entre 18 y 24 años de edad declaran que Internet es un medio ideal y preferente para el aprendizaje y la formación
• Triple pantalla: ordenador/TV/móvil…ymásBarlow: http://www.psiquiatria.com/articulos/psiq_general_y_otras_areas/Internet/39302
Canales de información del paciente
Encuesta Pfizer – The Cocktail Analysis “ El rol de internet en el proceso de información sobre salud 2012
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Canales de información del paciente
Encuesta Pfizer – The Cocktail Analysis “ El rol de internet en el proceso de información sobre salud 2012
Canales de información del paciente
Encuesta Pfizer – The Cocktail Analysis “ El rol de internet en el proceso de información sobre salud 2012
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Nuevas Herramientas de Comunicación
•Facebook 800 mio. / 15 mio.•Twitter 250 mio. / 4,5 mio.•Linkedin 135 mio / 2 mio•Coogle + 65 mio
Nuevas herramientas
Internet
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Internet
Nuevas herramientas