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Progetto FidelityCARD Miomercato srl a valere sull Azione 1.1.2 del POR
FESR 2014-2020
CUP G29J18000390008
Codice Caronte SI_1_18554
PO-FESR 2014-2020 - AZIONE 1.1.2
Sostegno per l'acquisto di servizi per l'innovazione
tecnologica, strategica, organizzativa e commerciale delle
imprese
Numero di progetto 06TP4711200312
SINTESI PROGETTO: FidelityCARD
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PREMESSA
Miomercato S.R.L., d'ora in poi Miomercato, (http://www.miomercato.eu/ ) è un società che dal 2003
investe e oggi opera sul territorio siciliano gestendo una vasta rete composta da più di 30 supermercati
di proprietà e in affiliazione.
Miomercato rappresenta una realtà che ha saputo guardare al futuro, anticipando le trasformazioni
di un settore in rapido cambiamento, attraverso una politica di investimenti e di costante innovazione.
Per tale motivo ha partecipato all'avviso 1.1.2, per attuare delle consulenze specialistiche che ci diano
una aggiuntiva forza propulsiva da utilizzare come vantaggio competitivo nei confronti dei nostri
competitors.
La nostra società è in crescita e un notevole passo avanti è stato effettuato nel 2015 quando l'azienda
si sviluppa e compie una scelta importante, ovvero quella di creare un Ce.Di. (Centro di distribuzione)
impiantato su uno spazio di 5000 mq e avente sede ad Alcamo (centro nevralgico della Sicilia
occidentale). Ulteriore punto di svolta per la strategia di crescita di Mio Mercato è l'entrata nel Gruppo
Vegé.
Miomercato nasce e si sviluppa inizialmente nella parte occidentale della Sicilia e, nel corso degli
anni, ha esteso e continua ad estendere i suoi confini investendo anche ad oriente della Sicilia.
Miomercato è un'azienda siciliana che nasce con l'intento di dare rilevanza alle realtà del nostro
territorio collaborando con le aziende locali. Infatti, il nome Miomercato narra la voglia di far sentire
il cliente a casa mentre fa la spesa nei nostri supermercati.
La mission aziendale è per Miomercato l'ambizione all'etica dell'eccellenza, "superando se stessi ogni
giorno, sempre più rispetto a ciò che si è fatto il giorno precedente". Fa parte della missione di
Miomercato il rafforzamento del marchio rendendolo riconoscibile in tutta la Sicilia e rendendolo
sinonimo di buon prezzo e buona qualità. La nostra missione è anche creare dei punti vendita che non
siano solo ed esclusivamente dei supermercati, ma che possano diventare dei luoghi di incontro dove
trascorrere i momenti della giornata come la colazione, il pranzo e la cena.
Nei nostri punti vendita più grandi, infatti, si trovano delle aree ristoro dove i clienti possono sedersi
comodamente e gustare la gastronomia di Miomercato.
Lo sviluppo del territorio nel quale viviamo gioca un ruolo fondamentale nella strategia aziendale,
quindi in azienda c'è una forte propensione alla sostenibilità ambientale, alla creazione di beni e
servizi per la comunità. Si ritiene, infatti, che l'azienda abbia un ruolo fondamentale nel
miglioramento dell'ambiente nel quale viviamo perché è un luogo dove le persone possono realizzarsi
ed essere felici e dunque migliorare la vita e il territorio nel quale abitano. Un'azienda eticamente
organizzata e gestita può migliorare l'ambiente sociale e politico nel quale si trova.
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OBIETTIVI DEL PROGETTO
L'obiettivo generale del progetto FidelityCard di Miomercato è l'incremento della fidelizzazione della
propria
clientela e l'acquisizione di nuovi clienti, puntando su una strategia di mercato che pone l'accento
sulla
minimizzazione degli sprechi e su una spesa responsabile e più semplice, per mezzo di tecnologie
innovative, abilitanti e "smart" quali applicazioni mobile e portali dedicati che migliorino l'esperienza
d'acquisto degli utenti e consentano loro di identificarsi maggiormente col brand MioMercato.
Per raggiungere tali obiettivi si sono utilizzate una serie di consulenze specialistiche per l'innovazione
mirate al raggiungimento degli obiettivi di cui sopra. In particolare Miomercato ha intenzione di
utilizzare le nuove tecnologie per erogare dei servizi sempre più efficienti alla propria clientela.
Nello specifico, il progetto punta alla realizzazione di un set di applicazioni software per la
fidelizzazione del cliente. In particolare MioMercato ha puntato sulle tecnologie innovative dei
servizi web e soprattutto dei servizi su APP smartphone.
Per attuare tale strategia, però, non è necessario solo comprendere quale sia la migliore infrastruttura
e la sua composizione ma è necessario comprendere come poterla sfruttare al meglio. Per tale motivo
è stata necessario attuare un'approfondita analisi di mercato che ha reso chiaro quali sono gli elementi
strategici della domanda e dell'offerta del nostro mercato di riferimento e quale strategia bisognerà
utilizzare al fine di ottenere una posizione strategica e sfruttare le innovazioni che si vogliono inserire
come vantaggio competitivo. Oltre a questo è stato necessario comprendere come comunicare al
meglio le innovazioni che si vogliono introdurre (strategia di comunicazione) e come organizzarsi
internamente per poterle gestire al meglio (innovazione di processo).
Col progetto FidelityCard, MioMercato si sono previste una serie di innovazioni che vanno incontro
ai clienti e, più in generale, a tutta la comunità locale.
Alla luce di quanto sopra, la sfida di MioMercato consiste nel raggiungere i seguenti obiettivi:
- Monitorare ed essere in grado di comprendere i dati e le informazioni sulle abitudini dei propri
clienti, per
consentire adeguati aggiustamenti in termini di promozioni, offerte e servizi;
- Rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più esigente in termini di servizi ed
infrastrutture richieste e che, pertanto, deve poter trovare motivazioni rispondenti ai suoi bisogni per
procedere agli acquisti;
- comprendere a fondo gli elementi della domanda e dell'offerta del mercato di riferimento tramite
un'approfondita analisi di mercato;
- Pianificare una efficace strategia di comunicazione;
- Stabilire una strategia aziendale per sfruttare i vantaggi competitivi derivanti da tale progetto e
rivalutare la
propria posizione nel mercato;
- implementare dei sistemi che permettano un'efficiente relazione con la clientela.
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ATTIVITA’ SVOLTE
B.2 SERVIZI DI SUPPORTO ALL'INTRODUZIONE DI NUOVI PRODOTTI / SERVIZI
E’ stata effettuata un’analisi di mercato per valutare la fattibilità del presente progetto prendendo in
considerazione e valutando una serie di variabili che hanno come obiettivo la comprensione della
sostenibilità del progetto studiando quelli che sono sia le opportunità e i punti di forza, sia i rischi e i
punti di debolezza. Per studiare le prospettive di successo è stato necessario comprendere quali sono
le variabili che orbitano attorno al settore della grande distribuzione organizzata, come si comportano
gli stakeholders nell’ambiente, quali sono le percezioni che i clienti hanno rispetto all’azienda e l’idea
che gli stessi clienti hanno in generale sui prodotti che vende Miomercato, sui prodotti Selezione Mio
e sulla possibilità dell’utilizzo di un’app online utile per fare la spesa, per raccogliere i punti fedeltà,
per scoprire le offerte, per visionare il volantino affinché il cliente può essere accompagnato
nell’esperienza d’acquisto.
1.1 Analisi della concorrenza allargata e ibrida.
L’analisi della concorrenza allargata e ibrida è utile per fare un’autoanalisi dell’azienda stessa. Per
questa analisi si è deciso di utilizzare la matrice di Porter che non considera concorrenti solo ed
esclusivamente i diretti ma analizza una serie di variabili che fanno comprendere maggiori
informazioni più del mercato e dell’azienda che si analizza. Trai i concorrenti diretti analizzati si è
fatta una cernita in base alla posizione di riferimento. Sono stati considerati concorrenti soltanto
coloro i quali si trovano negli stessi paesi in cui è presente l’insegna Miomercato.
Tra i competitor sono stati individuati:
• Conad
• Sisa
• Decò
• Sidis
• Nuovo Mercato
• Paghi Poco
• Giaconia Supermercati ( Conad+ Todis)
• Crai
Si tratta di attori che offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato o anche prodotti di tipologia
diversa ma che soddisfano lo stesso bisogno.
Da questa analisi sono stati eliminati tutti i discount. Talvolta si ci confronterà con ragioni sociali che
hanno sotto la stessa ragione sociale più insegne come vediamo con Giaconia Supermercati.
Successivamente tramite tale analisi si è ritenuto opportuno procedere con un esame dell’ambiente
competitivo in cui l’azienda Miomercato opera, per individuare le diverse forze che vi sono presenti,
comprendere la posizione competitiva detenuta dall’azienda e verificare i suoi punti di forza e di
debolezza rispetto ai competitors.
L’analisi ha inoltre l’obiettivo di verificare se la strategia aziendale attuata dall’azienda è
effettivamente adeguata alle dinamiche del mercato ed in grado di fronteggiare eventuali forze
competitive antagoniste.
Nel procedere con l’analisi si è provveduto ad analizzare la posizione dell’azienda provvedendo a
esaminare i diversi attori presenti nel mercato di riferimento come clienti e fornitori.
Fornitori. Dall’analisi della struttura produttiva della azienda Miomercato emerge come essa si
avvalga del ricorso a diversi fornitori.
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I fornitori di Miomercato sono di due tipologie. Da una parte c’è l’industria e dall’altra parte ci sono
fornitori che sono allo stesso momento sia distributori sia concorrenti.
Si è analizzato dunque che Miomercato non acquista solo dall’industria ma anche da altri grossisti
ovvero dai CEDI (centri di distribuzione) di insegne che sono o potrebbero potenzialmente essere
concorrenti.
I fornitori dell’industria hanno diverso potere contrattuale nei confronti di Miomercato. Più grande è
il fornitore e più importante è il brand che trattano maggiore sarà il potere contrattuale che possono
esercitare.
Quello che evince dall’analisi è di mantenere buoni rapporti con l’industria sia perché trattano dei
marchi che Miomercato non potrebbe non avere come per esempio i marchi più noti come Barilla,
Ferrero etc, sia perché i cedi di altre insegne devono essere visti pur sempre come dei concorrenti che
potrebbero decidere di aprire dei punti vendita negli stessi paesi dove è presente Miomercato
diventando così concorrenti diretti.
Analizzando l’elenco di tali fornitori (non l’industria ma i distributori) da un punto di vista meramente
competitivo emerge che essi potrebbero, attivando determinate strategie e se non opportunatamente
monitorare e fronteggiate, erodere la redditività dell’azienda e portare a una perdita di competitività
dell’azienda. Non va infatti sottovalutato come le dinamiche commerciali e strategiche messe in atto
dai fornitori sono un elemento potenzialmente in grado di condizionare la redditività di un’impresa e
trasformarsi per essa da risorsa in una minaccia competitiva.
Clienti. Esaminando l’elenco dei clienti della società si comprende che gli stessi siano aziende che
operano nel settore del commercio (Supermercati, Distributori, etc). I clienti qui analizzati non sono
i consumatori finali ma le aziende, stiamo quindi parlando di un mercato B to B.
Dal punto di vista competitivo ci sono clienti sotto due ragioni sociali differenti da prendere
particolarmente in considerazione perché mostrano delle alte percentuali di acquisti sul totale del
fatturato. Se Miomercato perdesse queste due insegne avrebbe una perdita considerevole sul fatturato
ma se non gestisse gli stessi clienti in maniera adeguata rischierebbe di marginare poco se esercitano
un potere contrattuale nei loro confronti troppo forte.
1.2 Analisi di settore.
L’analisi di settore è stata effettuata tramite l’ausilio dello studio di report statistici emessi da fonti
istituzionali e tramite la ricerca e lo studio di dati estratti da fonti autorevoli (Istat). Tale analisi è
risultata molto importante per esaminare il settore di riferimento, la redditività e i fattori critici e di
successo dello stesso. In tale analisi si sono presi in considerazione:
- La concentrazione del settore.
Analizzando tutte le imprese presenti nel settore e nell’ambiente di riferimento Sicilia possiamo dire
che il settore dei supermercati e quindi della GDO è un settore poco concentrato e quindi molto
frammentato. Si ha concentrazione di un settore quando le prime 8 imprese coprono l’80% del totale
del fatturato del settore. Il settore è molto frammentato non solo per la numerosità delle imprese ma
anche per le differenze dimensionali in quanto esistono differenti tipologie di supermercato in base
alla metratura del locale.
Dalle nostre valutazioni e dagli studi scientifici di settore esaminati si evince quindi come l’azienda
Miomercato operi in un mercato particolarmente frammentato.
Un mercato è definito "frammentato" quando le possibilità di differenziazione tra i produttori sono
molteplici e la loro dimensione funzionale per il dominio del mercato, non è correlata a significativi
vantaggi di redditività. In questi mercati quindi nessuna impresa, neppure quelle di più grandi
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dimensioni, detiene una quota significativa di mercato e non può perciò influenzare i risultati del
settore. In una situazione così caratterizzata, possono coesistere numerosi concorrenti, di dimensioni
varie, e con margini di profitto molto diversi e variabili tra loro nel tempo.
Miomercato presenta queste caratteristiche:
• Barriere all'entrata e all’uscita ridotte;
• Costi di trasporto elevati;
• Fluttuazione delle vendite;
• Costi di stoccaggio elevati;
• Elevata diversificazione del prodotto;
• Elevato numero di concorrenti di piccole dimensioni;
• Livello di differenziazione facilmente imitabile;
1.3 Analisi dei gruppi di concorrenza.
E’ stata effettuata un’analisi dei competitors al fine di comprendere come i clienti percepiscono
l’insegna Miomercato (BtoC). Tramite un’attenta analisi sui valori delle aziende competitors si è
provveduto ad effettuare delle comparazioni che ci hanno permesso di comprendere rispetto ai
competitors quali sono le variabili a cui i clienti attribuiscono maggiore valore.
In seno all’analisi di mercato è stato opportuno procedere con un esame dell’ambiente competitivo in
cui l’azienda Miomercato srl opera, per individuare le diverse forze che vi sono presenti, comprendere
la posizione competitiva detenuta dall’azienda e verificare i suoi punti di forza e di debolezza rispetto
ai competitors. L’analisi ha inoltre l’obiettivo di verificare se la strategia aziendale è effettivamente
adeguata alle dinamiche del mercato ed in grado di fronteggiare eventuali forze competitive
antagoniste.
In base alle seguenti variabili osservate:
- assortimento online
- presenza app digitale
si contraddistinguono 3 gruppi di concorrenza e Miomercato si trova nel gruppo con Decò, mentre in
un altro gruppo si trovano Crai e Sidis e nell’altro ancora si trovano Nuovo Mercato, Sisa, Giaconia,
Conad.
Tra i concorrenti di Miomercato in base a queste due variabili osservate c’è un’insegna, Paghi Poco
che è rappresentata come punto isolate perché non presenta delle similarità con nessuna delle altre
imprese prese in esame.
Miomercato si trova in una situazione di concorrenza diretta con le aziende appartenenti al medesimo
gruppo e posizionate nelle immediate vicinanze, rispettivamente Decò.
Decò e Miomercato fanno parte dello stesso gruppo ma distano tra di loro per le funzionalità dell’app.
Ai fini della realizzazione dei propri obiettivi strategici, l’azienda Miomercato srl dovrà quindi, sì
monitorare tutti i competitors presenti all’interno del mercato, ma attivare con maggiore attenzione
adeguate strategie di sorveglianza strategica sulle scelte e sulle strategie messe in atto dalle aziende
appartenenti al suo stesso gruppo strategico. Una scelta da fare sicuramente per poter fronteggiare
Decò è quella di dotarsi di un’app di sua proprietà che sia separata dal circuito Promoshops.
1.4 Azioni di competitive intelligence.
In questa fase si sono avviate un insieme di attività sistematiche di back office finalizzate a fornire
alla direzione aziendale informazioni utili e strategiche sull'ambiente esterno all'impresa a supporto
dei processi decisionali della dirigenza, favorendo la competitività dell'impresa.
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La ricerca ha avuto come oggetto tutti i bilanci dei competitors (ove è stato possibile reperirli) in
modo tale da studiare le varie voci e i vari indici facendo delle considerazioni anche sulla salute
aziendale e comparando costi e ricavi in maniera relativa rispetto ai concorrenti. Si è cercato di fare
una ricerca a pari strumenti reperendo ed analizzando le stesse informazioni per ciascuno dei
competitors.
Questo è avvenuto stabilendo quelle che sono i fabbisogni informativi, le metodologie per la raccolta
dati, l’analisi dei dati, l’elaborazione in informazioni utili ai fini decisionali e la determinazione della
destinazione dei dati per funzione.
Si è proceduto ad osservare delle variabili affinché si possa comprendere il mercato di riferimento, i
trend di fatturato seguiti dai concorrenti.
Il cliente potrà utilizzare un file excel fornito grazie al quale attuare una continua analisi di
competitive intelligence che permette di tenere sotto controllo l’azienda e l’ambiente in cui si trova
Miomercato.
Si tratta di una dotazione per l’azienda di un nuovo strumento e una nuova prassi operativa per far sì
che si avvii un’attività continuativa di raccolta e analisi dati sui competitors presenti e futuri, in modo
da fornire alla direzione tutte le informazioni utili a supporto dei processi decisionali e delle strategie
da attuare.
Per la sua implementazione all’interno dell’azienda Miomercato, la prima fase che è stata attuata è
stata quella di identificare il fabbisogno informativo dell’azienda, individuando quali informazioni
fossero utili ai fini della strategia aziendale in atto e su quali competitors effettuare l’analisi. Si è
convenuto innanzitutto di focalizzare la propria attenzione sui concorrenti diretti per ragione sociale.
Una volta stabilito ciò, si si è poi passati alla fase operativa di raccolta delle informazioni. Tale attività
generalmente può avvenire in diverse modalità, ma viste le esigenze a la struttura organizzativa
dell’azienda, si è ritenuto opportuno dotarla di uno strumento creato appositamente per favorire la
raccolta e l’aggiornamento delle informazioni riuscendo a gestire e sfruttare a pieno i dati rilevati. Il
sistema di raccolta e archiviazione dei dati per l’azienda Miomercato è stato così strutturato in modo
da permettere sia alla direzione ma anche a tutto il personale dell’azienda di potere raccogliere e
ricostruire le informazioni più importanti sui concorrenti. Tale strumento è stato predisposto infatti
per possedere le seguenti caratteristiche:
- Di facile consultazione e utilizzabilità per l’inserimento dei dati e per la produzione di
eventuale reportistica;
- Basato sulla gestione elettronica dei documenti e sul principio del document sharing;
- Predisposto per la costruzione di un database informativo dei concorrenti, e per essere
periodicamente aggiornato e integrato con nuovi dati.
B2 - 2 ANALISI DELLA DOMANDA QUALITATIVA E QUANTITATIVA
2.1 analisi della domanda Qualitativa.
Tramite tali analisi si è riusciti a comprende quali sono le preferenze qualitative della clientela di
Miomercato analizzandone i gusti e i bisogni da soddisfare.
Il fronte analizzato è stato quello B to C ovvero i clienti dei supermercati che sono stati intervistati o
tramite telefono o in loco presso i supermercati.
Queste prime interviste hanno permesso di costruire la “catena del processo di acquisto” e
comprendere quali sono i punti di forza e di debolezza delle attività aziendali.
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Tra i risultati ottenuti possiamo vedere che i clienti di Miomercato attribuiscono un valore molto alto
alla qualità del prodotto. Questo certifica che Miomercato non viene visto come un discount, ragione
per cui sono stati eliminati dai competitors ma viene visto come un supermercato di qualità. La qualità
si espone soprattutto nei due banchi assistiti ovvero quello dei salumi e formaggi e quello della
macelleria.
Qualità che ovviamente va commisurata al prezzo offerto perché i clienti ritengono fondamentale il
binomio qualità/prezzo e di conseguenza le promozioni e sconti sui prodotti che non sono sinonimo
di mancanza di qualità ma sono sinonimo della capacità dell’azienda di poter variare i prezzi pieni e
promozioni su prodotti di buona qualità e di offrire prodotti di diverse fasce di prezzo.
La qualità richiesta da clienti tipici di Miomercato si declina comunque anche nell’importanza
attribuita a cortesia del personale e pulizia del punto vendita.
L’analisi qualitativa ha studiato anche il versante più tecnologico per analizzare la propensione ad
utilizzare l’app online e la possibilità di acquistare su un e-commerce.
Inoltre sempre all’interno dell’analisi qualitativa è stato fatto un focus group in cui un gruppo di
clienti è invitato a parlare, discutere e confrontarsi riguardo all'atteggiamento personale nei confronti
di un tema, di un prodotto, di un progetto, di un concetto, di una pubblicità, di un'idea o di un
personaggio.
Le domande sono state fatte in modo interattivo, infatti, i partecipanti al gruppo sono liberi di
comunicare con gli altri membri. In questo modo si sono acquisiti dei riscontri riguardo ai
supermercati Miomercato.
B2) 2.2 Analisi della domanda quantitativa
L’attività dell’analisi della domanda quantitativa, tramite i dati provenienti dalla precedenti fase
lavorative e ulteriori dati ricercati da fonti autorevoli come l’ISTAT con l’obiettivo principale di
stimare la domanda. Si è stimata la domanda primaria, la domanda potenziale e gli obiettivi della
quota di mercato.
Per procedere con la stima della domanda quantitativa sono state prese in esame due diverse tipologie
di dimensioni:
• domanda primaria, volume totale delle vendite (espressa a volumi o a valore) realizzate in un
dato periodo di tempo e in un dato luogo, relativo a una certa tipologia di prodotto, da parte di tutte
le aziende operanti in quel mercato;
• domanda potenziale, che esprime la massima quantità (espressa a volumi o a valore) vendibile
in una determinata unità di tempo e in determinato mercato e quindi, il livello massimo che può
raggiungere la domanda di un determinato bene o servizio.
La dimensione totale del mercato è quindi rappresentata dal numero totale di potenziali acquirenti di
una specifica forma di offerta e da alcune condizioni fondamentali: l’interesse, funzionale alla
capacità dell’impresa di soddisfare il sistema di bisogni e creare valore per il cliente; il reddito,
disponibilità economica che consente al potenziale acquirente di trasformare l’interesse in un vero e
proprio atto d’acquisto; la presenza di condizioni strutturali dell’individuo che possano davvero
consentire l’acquisto.
Tali elementi sono stati rapportati con la stima di domanda servita dall’azienda stessa, al fine di potere
determinare, oltre che una stima il più completa possibile della domanda, anche eventuali gap
concorrenziali presenti e da potere colmare.
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Nel caso specifico è risultato evidente come Miomercato ha una quota di mercato veramente esigua
data sia dalla quantità dei punti vendita, sia dai pochi territori che ricopre sia dalle caratteristiche del
settore molto frammentato. Da qui ne deriva che il mercato potenzialmente ricopribile è ancora molto
vasto e si prospettano per l’azienda ampie possibilità di crescita nel suddetto mercato.
Il gap ancora da ricoprire oltre che con le attività di routine che già si svolgono si potrebbe
incrementare anche inserendo nuove attività per spostare una fetta di clienti che attualmente si
rivolgono a ristoranti e pizzeria, polleria, per il pranzo e la cena verso i supermercati che hanno delle
efficienti gastronomie e aree ristoro.
Inoltre potendo fare ricariche e pagamenti di bollettino possono essere anche nuovo punto di
riferimento per un genere di attività che non appartengono alla sfera strettamente correlata al
supermercato.
B2 - 3 SEGMENTAZIONE E TARGETING.
3.1 Segmentazioni di mercato.
La segmentazione del mercato è la strategia di selezione dei gruppi di clienti che l’impresa desidera
servire adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di beni e servizi specializzando le sue strategie
in base al target di riferimento.
L’attività della segmentazione consiste quindi nella suddivisione del mercato in sottoinsiemi distinti
di clienti (detti appunto segmenti), ognuno dei quali ha caratteristiche diverse e pone un diverso
livello di importanza a specifici valori o attributi.
Questo processo permette così di analizzare e comprendere meglio il mercato, poiché ogni singolo
segmento del mercato è composto da un gruppo di clienti che condividono gli stessi bisogni e desideri
e con i quali ci si può rivolgere sia commercialmente, sia strategicamente sia a livello comunicativo
alla stessa maniera perché sono simili i loro processi di acquisto.
Creare dei target individuando bisogni comuni permette all’azienda di servire i propri clienti con
prodotti e servizi calibrati sulle loro specifiche esigenze e non trattare tutti in egual modo perché si
rischierebbe di perdere moltissimi clienti.
Dalle attività di analisi della domanda precedentemente svolte, è stato possibile quindi estrapolare
dati, variabili e valori che ci hanno permesso di identificare diversi segmenti di mercato e di
identificarne le caratteristiche principali.
Le variabili prese in considerazione sono le seguenti:
Raggiungibilità del punto vendita
Pulizia Punto vendita
Promozioni e sconti sui prodotti
Servizi aggiuntivi fruibili nel punto vendita
Servizi utilizzabili tramite app digitale
Utilizzo strumenti per consultare le offerte
Vasto assortimento marchi
Presenza prodotti di diverse fasce di prezzo
Convenienza del prezzo
Qualità del prodotto
Accoglienza e cortesia del personale
Predisposizione a spesa online
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Analizzando il valore che ogni tipologia di cliente assegna a queste variabili siamo riusciti ad
assegnare a ciascuna di essa una valutazione e a creare dei gruppi definiti di clienti accomunati
dall’importanza data a determinate variabili.
Il segmento 1 “Attenti al servizio” è costituito dai clienti che ripongono maggiore importanza sui
seguenti valori:
Raggiungibilità del punto vendita;
Servizi aggiuntivi fruibili nel punto vendita;
Accoglienza e cortesia del punto vendita;
Pulizia del punto vendita.
Tali clienti ritengono maggiormente importanti un insieme di valori legati principalmente alla sfera
dei servizi che possono usufruire prima e durante l’acquisto.
Il segmento 2 “Razionali” è costituito dai clienti che ripongono maggiore importanza sui seguenti
valori:
Promozioni e sconti sui prodotti
Convenienza del prezzo
Tale target da importanza al prezzo. Il consumatore che appartiene a questo target compra prodotti di
marca ma ricerca il prezzo più basso nel mercato in quel preciso momento.
Questo segmento è composto da clienti che basano il loro interesse principalmente sulla possibilità
di usufruire di sconti e promozioni motivo per cui magari il target è caratterizzato da clienti che
conoscono tutti i volantini delle varie insegne e utilizzano le promozioni come traino di acquisto.
Il segmento 3 “Esigenti” è costituito dai clienti che ripongono maggiore importanza sui seguenti
valori:
Vasto assortimenti marchi
Presenza di prodotti di diverse fasce di prezzo
Qualità del prodotto
Il terzo segmento è quindi costituito da clienti che dedicano molta importanza all’ampiezza della
gamma e alla varietà dell’assortimento.
Questo target di riferimento desidera raggiungere il punto vendita ed essere sicuro che non dovrà
cambiare supermercato per acquistare ciò che desidera perché non l’ha trovato da Miomercato.
Il segmento 4 “Tecnologici” è costituito dai clienti che hanno dato delle valutazioni su servizi e
strumenti legati alla sfera tecnologica.
Servizi utilizzabili tramite applicazione digitale
Utilizzo di strumenti digitali per consultare le offerte
Predisposizione alla spesa online
Il target di riferimento che chiameremo “tecnologici” rappresenta un potenziale segmento di mercato
che è interattivo social e digitale.
Se tale target avesse un’app la utilizzerebbe per consultare le offerte.
3.2 Strategie di posizionamento.
Attraverso l’analisi dei dati raccolti nelle attività precedenti si è proceduto con la definizione del
posizionamento che l’azienda deve assumere rispetto al mercato. Con l’attività di posizionamento ci
si è posto l’obiettivo di schematizzare, mettere in relazione e comparare i dati raccolti durante la
ricerca, al fine di determinare una giusta collocazione strategica dell’azienda nel mercato. Per
conquistare una forte e difendibile posizione competitiva un’impresa deve differenziare il suo
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prodotto da quello di tutti gli altri competitors presenti sul mercato. Il posizionamento è quindi il
processo di costruzione attorno a un prodotto o marca di attributi e caratteristiche di distintività.
Il posizionamento è notevolmente supportato dalla percezione dell’immagine di prodotto che rafforza
la realtà fisica di una marca in termini di significati, attributi, atteggiamenti e reazioni espresse dal
cliente finale. Per studiare quindi la posizione strategica nel mercato percepita dai clienti è necessario
individuare, tra gli elementi costitutivi dell’offerta o quelli che i clienti ritengono maggiormente
importanti.
Grazie alla ridefinizione del posizionamento strategico, l’azienda andrà ad assumere sul mercato
rispetto ai suoi concorrenti una posizione maggiormente distintiva e più in linea con i valori attesi dai
clienti rispetto a quella attuale. La definizione operativa di tale posizione sul mercato avverrà grazie
alle diverse attività previste, e in particolar modo a quelle relative al miglioramento dell’immagine
aziendale e alla pianificazione di azioni di comunicazione rivolte ai clienti.
Gli attributi identificati per analizzare e comparare l’azienda con i propri competitors sono stati, come
detto precedentemente, rilevati attraverso indagini qualitative precedentemente effettuate e riportate
nel presente documento. Ai clienti intervistati è stato chiesto di indicare gli attributi più comunemente
utilizzati per valutare tali prodotti e le relative correlazioni esistenti. Dalla ricerca sono emersi i
seguenti attributi.
Assortimento marchi
Accoglienza e cortesia del personale
Nella mappa del posizionamento attuale si nota come rispetto a queste due variabili osservate Conad
e Decò sono quelle con il posizionamento maggiormente competitivo e distintivo rispetto agli altri
competitors poiché riportano valori abbastanza alti in entrambi gli attributi esaminati.
In merito alle variabili esaminate, Miomercato riporta valutazioni di minore valore solo per l’attributo
dell’assortimento marchi ed eguaglia quello dell’accoglienza e cortesia del personale. Miomercato si
trova in una posizione pur sempre distinta anche se non vanta la profondità dell’assortimento degli
altri due.
Miomercato per le variabili osservate si trova molto vicina a Supermercati Giaconia mentre Sisa e
Crai riportano valutazioni simili e si pongono in una via di mezzo.
Paghi poco, Sidis e Nuovo Mercato riportano invece valutazioni più basse per entrambe le variabili e
sono comunque percepiti in una posizione vicina tra di loro, segno che non vi sono elementi
particolarmente distintivi tra le loro offerte e non spiccano per nessuno dei due attributi osservati.
L’attuale posizionamento assunto dall’azienda Miomercato srl risulta, seppur riportando comunque
valori positivi, meno corrispondente agli attributi identificati dai clienti, soprattutto in relazione alla
profondità dell’assortimento dei marchi. La relativa distanza rispetto agli altri competitors può però
essere visto come un elemento sicuramente migliorabile.
La ridefinizione del posizionamento sarà realizzabile solo attraverso la realizzazione di azioni e
strategie congrue e indirizzate al miglioramento delle valutazioni riportate dai clienti sulle variabili
indicate. Tale ridefinizione è stata determinata considerando le potenzialità produttive dell’azienda,
l’esecuzione di adeguate azioni di miglioramento ed efficientamento dei processi produttivi aziendali
e la realizzazione delle azioni indicate nel presente progetto.
Grazie all’esecuzione di adeguate misure strategiche, nel lungo termine la posizione dell’azienda
verrà rivalutata, portando a un miglioramento delle percezioni dei clienti in relazione a tutte le
variabili esaminate.
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In particolare l’ampliamento dell’assortimento permetterà all’azienda di essere percepita
maggiormente competitiva perché soddisferà maggiori esigenze e potrà quindi equipararsi a Conad e
Decò che offrono una profondità di assortimento considerevole.
Nel posizionamento futuro potenzierà ulteriormente il secondo attributo che era già positivo. Il
potenziamento del secondo attributo farà diventare eccellente Miomercato dal punto di vista
dell’accoglienza e cortesia del personale. Nonostante quest’attributo sia già abbastanza alto, si
incrementerà un processo di ridefinizione del posizionamento, attraverso dei corsi di pubbliche
relazioni volte a migliorare ancora di più la percezione dei clienti su tale valore offerto.
La realizzazione di queste misure strategiche permetterà all’azienda di essere percepita in modo più
distintivo ed assumere il ruolo di valida alternativa ai competitors, permettendole di operare in uno
spazio di mercato redditualmente più vantaggioso e più competitivo, dandole inoltre la possibilità di
acquisire nuovi clienti precedentemente serviti dagli altri concorrenti.
FASE B2) 4 SWOT ANALYSIS + BUSINESS MODEL CANVAS
L’analisi SWOT ha avuto come obiettivo quello di comprendere i punti di forza e di debolezza, delle
minacce e delle opportunità. Tale studio ha l'obiettivo di favorire una rapida sintesi dell'intera attività
di analisi interna ed esterna all’azienda.
All’interno della matrice SWOT troveremo i fattori endogeni che sono rappresentati dai punti di forza
e dai punti di debolezza e da fattori esogeni sono rappresentati dalle opportunità e dalle minacce
(Opportunities e Threats). Si tratta di fattori che provengono dall’ambiente esterno circostante
l’azienda.
L’analisi SWOT è stata condotta in azienda e vi hanno partecipato i responsabili commerciali
dell’impresa e le figure direzionali.
Analizzando le criticità dell’azienda e del mercato, è stato possibile individuare dal punto di vista
dell’azienda i quattro elementi dell’analisi precedentemente trattati.
4.1 Analisi SWOT
Punti di forza:
Velocità d’azione
Mentalità HR
Rapporto cliente (alcuni PV)
Incentivi PV
Estetica PV
Varietà verticale fresco
Sfruttamento mercati paralleli
Certificazioni BIO
Punti di debolezza:
Luoghi che creano fedeltà
Dipendenti non clienti
Programmazione
Condivisione valori
Comunicazione interna (strutturanti/procedure)
Localizzazione alcuni PV
Organizzazione (Ruoli/Funzioni)
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Potere contrattuale rispetto al BIG
Formazione HR
Professionalità nel PV
Frammentazione flussi di dati
Comunicazione esterna
Mancanza di focalizzazione target
Rapporto con il cliente (alcuni pv)
Incentivi uffici
Spreco merci vendute sfuse
Opportunità:
Mercato benessere
Clienti più esigenti
E-commerce b2b
E-commerce b2c
QM in nuovi termini
Mercati paralleli
Minacce:
Concorrenza sleale mercati paralleli
Crescita QM concorrenti
Specializzazione competitors
Reazioni concorrenti nuovi territori
Ingresso competitors esterni
Diminuzione costi di struttura dei competitors
Una volta aver definito la SWOT si può passare al Business Model Canvas che invece è uno strumento
utile per razionalizzare l’evoluzione del business, alla luce dei vari servizi che si vogliono offrire.
Il Business Model Canvas è uno strumento strategico che utilizza il linguaggio visuale per creare e
sviluppare modelli di business ad alto valore. Attraverso questo strumento si rappresenta visivamente
il modo in cui un’azienda crea, distribuisce, cattura valore per i propri clienti ed è possibile
comprendere elementi complessi che riguardano il funzionamento dell’azienda in modo semplice ed
intuitivo.
L’obiettivo che si persegue con il BMC è quello di comprendere l’azienda e ripensarla in ottica
migliorativa guardandola in un’ottica strutturale che fa riflettere sulla struttura aziendale.
Il BCM definisce la relazione e il comportamento di ogni singolo elemento.
Grazie alla redazione del BMC è stato possibile determinare quali sono gli elementi chiave che
caratterizzano Miomercato e il suo modello di business. La definizione di BMC ha permesso di
ragionare su aspetti futuri del business che l’azienda vorrebbe attuare nel medio e lungo periodo.
L’analisi è partita dalla proposta di valore che ha permesso di avere un’idea chiara di quali sono gli
elementi che caratterizzano l’offerta di Miomercato e di conseguenza verso quali mercati sarebbe più
opportuno rivolgere tale offerta.
Di seguito verranno esposti per categoria gli elementi che sono venuti fuori dal confronto con i
componenti aziendali.
4.2 Il business model canvas
Proposta di valore
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qualità prodotto
varietà prodotto fresco
varietà verticale secco
selezione prodotti
competenza
rapporto con il cliente
luogo: senso di appartenenza
luogo: ambienti curati
risparmio di tempo
mio = personalizzazione
Target (oltre a quelli precedentemente analizzati)
MACELLERIA
ALTO SPENDENTI
qualità
produzione nicchia
tipici
BASSO SPENDENTI
qualità
produzione commerciale
FRESCO ORTOFRUTTA:
alta qualità
medio spendenti
marca top
GASTRONOMIA
chi mangia fuori casa
stile di vita che non consente di cucinare a casa
BAR:
coppie
di supporto a target gastronomia
SALA ALIMENTARE:
Varietà
prodotti di qualità
convenienza qualità\prezzo
Relazioni con il cliente
fedelity app
blog
banchi assistiti
cassiere
agenti per l'ingrosso
responsabile cedi fresco
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Canali di vendita
supermercati
ingrosso
ho.re.ca.
pv affiliati pv diretti
Attività chiave svolte
gestione cedi
analisi marketing
analisi dati
marketing
logistica
formazione
negoziazione
Risorse chiave
infrastrutture software
b.i.
capitale finanziario
cedi
marchi
personale
punti vendita
Alleanze strategiche
vegè
marotta
mattana
perricone
abc
Costi di struttura
personale
affitti
merci
interessi passivi
utenze
manutenzioni
ammortamenti
consulenze
canoni
Ricavi
vendite al dettaglio
gestione di terzi in concessione
vendite all'ingrosso
fee e-commerce
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logistica conto terzi
affitti spazi store
e-commerce
pubblicità
FASE B2) 5 BUSINESS PLAN
L'obiettivo generale del progetto FidelityCard di Miomercato è l'incremento della fidelizzazione della
propria clientela e l'acquisizione di nuovi clienti, puntando su una strategia di mercato che pone
l'accento sulla minimizzazione degli sprechi e su una spesa responsabile e più semplice, per mezzo
di tecnologie innovative, abilitanti e "smart" quali applicazioni mobile e portali dedicati che
migliorino l'esperienza d'acquisto degli utenti e consentano loro di identificarsi maggiormente col
brand MioMercato.
Per raggiungere tali obiettivi si sono utilizzate una serie di consulenze specialistiche per
l'innovazione.
In particolare Miomercato ha intenzione di utilizzare le nuove tecnologie per erogare dei servizi
sempre più efficienti alla propria clientela.
In particolare MioMercato desidera puntare sulle tecnologie innovative dei servizi web e soprattutto
dei servizi su APP smartphone.
Per attuare tale strategia, però, non è necessario solo comprendere quale sia la migliore infrastruttura
e la sua composizione ma è necessario comprendere come poterla sfruttare al meglio. Per tale motivo
è stato necessario attuare un'approfondita analisi di mercato che ci ha reso chiaro quali sono gli
elementi strategici della domanda e dell'offerta del nostro mercato di riferimento e quale strategia
bisognerà utilizzare al fine di ottenere una posizione strategica e sfruttare le innovazioni che si
vogliono inserire come vantaggio competitivo.
Oltre a questo è stato necessario comprendere come comunicare al meglio le innovazioni che si
vogliono introdurre (strategia di comunicazione) e come organizzarsi internamente per poterle gestire
al meglio (innovazione di processo).
Col progetto FidelityCard, MioMercato prevede una serie di innovazioni che vanno incontro ai clienti
e, più in generale, a tutta la comunità locale.
In particolare il progetto di investimento prevede l’avvio di un’app di proprietà della società che
riesca a gestire ed aumenti le relazioni con i clienti presenti e futuri creando un interfaccia con gli
stessi smart e veloce.
Il progetto fidelity card gestito tramite app permetterà alla società di
- Gestire in modo efficiente i dati dei clienti potendo, successivamente, emettere delle sconti
particolari ad personam;
- Inviare locandine e sconti tramite l’app;
- Permettere alla clientela di rimanere sempre aggiornati in merito alle offerte del momento;
- Rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più esigente in termini di servizi ed
infrastrutture richieste e
- che, pertanto, deve poter trovare motivazioni rispondenti ai suoi bisogni per procedere agli
acquisti;
- comprendere a fondo gli elementi della domanda e dell'offerta del mercato di riferimento tramite
un'approfondita
- analisi di mercato;
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- Pianificare una efficace strategia di comunicazione;
- Stabilire una strategia aziendale per sfruttare i vantaggi competitivi derivanti da tale progetto e
rivalutare la
- propria posizione nel mercato e la relativa quota;
- implementare dei sistemi che permettano un'efficiente relazione con la clientela.
Il progetto di investimento, come detto precedentemente, riguarda l’avvio di un app di l progetto di
investimento, come detto precedentemente, riguarda l’avvio di un app della società Miomercato SRL
che avrà le caratteristiche indicate sopra e aiuterà l’azienda ad essere maggiormente efficace nella
gestione della clientela gestendo le relazioni in maniera smart e veloce e potendo, tramite la raccolta
dei dati sui clienti/consumatori, riuscire ad effettuare una politica di marketing altamente efficiente
ed efficace al fine di giungere direttamente alle preferenze dei consumatori
Il lancio dell’app avrà senz’altro sia dei ricavi che dei costi di gestione da considerare per l’azienda,
in particolare:
- Aumento dei ricavi: Visto e considerato, come visto prima e come accertato dall’analisi qualitativa
effettuata vi è sempre una maggiore propensione all’utilizzo delle app e di internet da parte dei
consumatori, specie per valutare/visionare le offerte e i “volantini”. Per tale motivo si stima che
si potrebbe giungere ad un aumento del fatturato, derivante dalla vendita nei punti vendita,
dell’1% rispetto a quello presente negli ultimi dati di bilancio (2017)
- Diminuzione dei costi. Sarà prevista una diminuzione dei costi legata alle attività di volantinaggio
e ai servizi connessi allo stesso.
- Diminuzione dei costi. Sarà prevista una diminuzione dei costi legata alle attività dell’attuale
fidelity card”. Infatti attualmente Miomercato utilizza un’app grazie ad una società esterna che
gestisce sia i dati che la funzionalità dello stesso. In particolare tramite l’app attualmente esistente
si riesce ad effettuare la raccolta punti. Ogni euro di spesa equivale ad un punto e per ogni 10
punti la società paga 10 centesimi di euro. tramite l’app di proprietà si riuscirà a tagliare i costi di
cui sopra.
C.2 SERVIZI PER IL PRESIDIO STRATEGICO DEI MERCATI - COMUNICAZIONE
L’obiettivo di tale progetto è quello di aumentare la competitività dell’azienda Miomercato.
Successivamente alla prima parte già effettuata nel presente progetto, si passa alla fase della
comunicazione che ha come obiettivo principale quello di enfatizzare i punti di forza aziendali e
migliorare anche attraverso la comunicazione il servizio ai clienti, la loro soddisfazione e la loro
fidelizzazione.
Per poter assolvere all’obiettivo di fidelizzazione cliente il presente progetto ha previsto la
programmazione e realizzazione di un’app consultabile e scaricabile da mobile con la quale è
possibile tenere dei rapporti con la clientela in maniera continuativa. L’obiettivo della comunicazione
in specie è quello di enfatizzare l’importanza dell’utilizzo dell’app e farla scaricare. Nel piano di
comunicazione saranno previste stimoli per fare la fidelity card digitale, collegarsi al sito per fare la
spesa online, raccogliere i punti, visionare il volantino online, consultare il catalogo premi etc …
Lo scopo della strategia di comunicazione che è alla base del progetto Miomercato consiste
nell’analizzare le possibili modalità di comunicazione e scegliere quella o quelle più adatte al suo
target per raggiungere l’obiettivo di far scaricare l’app a più clienti ed utenti possibili e favorire il
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funzionamento della stessa che aiuterà di gran lunga il lavoro dei collaboratori e creerà nuove
opportunità commerciali per l’azienda.
Nella pianificazione della strategia comunicativa si pone maggiore enfasi alla comunicazione
sull’applicazione, infatti nel presente progetto agli argomenti sull’applicazione sono stati attribuiti
pesi maggiori per assolvere all’obiettivo di far scaricare l’applicazione per poter fidelizzare il cliente.
All’interno della strategia di comunicazione vanno identificati il piano mezzi, il piano editoriale ed il
team di comunicazione interna che farà da interfaccia a tutte le comunicazioni aziendali.
1.1. Strategia di comunicazione
La strategia di comunicazione scelta per Miomercato ha previsto per prima cosa lo studio dei target
di riferimento. I target sono emersi in prima istanza dalla segmentazione effettuata basata sulle
ricerche di mercato quantitative svolte sui clienti di Miomercato e in secondo luogo tramite le
considerazioni emerse in sede di incontro con i responsabili dei punti vendita, l’ufficio commerciale
e l’ufficio marketing.
I target identificati in questa fase sono i seguenti:
Clienti attenti al servizio;
Clienti razionali;
Clienti Esigenti;
Clienti tecnologici;
Clienti Gastronomia;
Clienti Bar;
Clienti Macelleria;
Clienti Ortofrutta;
Clienti fidelizzati al circuito Promoshops;
Mamme.
Per quanto riguarda invece i confini geografici scelti sono quelli circoscritti ai luoghi in cui sono
presenti i supermercati ovvero Castellammare del Golfo, Alcamo, Capaci, Villagrazia di Carini,
Calatafimi, Scopello, San Vito Lo Capo e Sciacca.
L’obiettivo di notorietà da raggiungere è quello di mostrare le inserzioni ad un numero più alto
possibile di persone appartenenti ai target al fine di far conoscere il brand e farlo entrare nella mente
del consumatore. Solo quando un brand diventa noto il consumatore vorrà scaricare un’app su mobile
per approfittare di tutti i servizi sopra menzionati.
Il posizionamento futuro da raggiungere per Miomercato sarebbe quello di collocare in una posizione
più alta rispetto ai concorrenti per le seguenti variabili: l’assortimento del marchio, l’accoglienza e la
cortesia del personale, l’utilizzo dell’app da parte dei clienti per usufruire della fidelity card digitale.
Gli obiettivi che Miomercato vuole perseguire per il futuro posizionamento si comunicheranno
sfruttando media e social idonei a veicolare questo nuovo riposizionamento. A fronte di questi
indicatori di massima, possiamo considerare la comunicazione come un fattore strategico di rilevanza
in quanto:
in grado di costruire “identità e identificazione” rispetto al progetto (e dunque di produrre
awareness) in maniera coordinata, continuativa e cross-target;
in grado di stimolare comportamenti positivi da parte dei possibili acquirenti nei confronti del
brand e dei prodotti.
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In particolare, rispetto a quest’ultimo punto, il ruolo che la comunicazione viene chiamata a svolgere
implica di trovare una formula comunicativo-persuasiva che sia in grado di produrre un vantaggio
percepito in termini di immagine.
Questo genere di comunicazione permetterà a Miomercato al contempo di consolidare i rapporti con
i propri clienti e fidelizzarli, farsi conoscere in modo più semplice ed efficiente da nuovi potenziali
clienti, esplorare nuovi mercati e nuovi target, migliorare l’esperienza dell’utente. L’obiettivo che si
tende a raggiungere con una comunicazione così strutturata è l’aumento del valore percepito
dell’azienda da parte di utenti e clienti.
Prima di poter definire il piano di comunicazione è necessario avere ben chiara la parte strategica
quindi prendere a riferimento il funnel delle 5 A della comunicazione. Il tutto verrà studiato sia in
base agli strumenti di comunicazione da utilizzare sia in base agli argomenti scelti nel piano editoriale.
La definizione delle 5 A ha previsto lo studio di tutti gli strumenti social da inserire nella strategia e
degli obiettivi da perseguire.
La strategia di comunicazione si basa su un sistema di misurazione delle azioni di divulgazione che
è fondamentale avere ben chiaro in fase di progettazione prima di rendere tutto operativo:
Awareness;
Appeal;
Ask;
Act;
Advocate.
Queste 5 A sono i touchpoint che vanno delineati per ogni azione di comunicazione. Ogni azione di
comunicazione non è fine a se’ stessa ma deve delineare gli obiettivi e deve fare in modo che questi
vengano raggiunti. Le 5 A sono un metodo tramite il quale si possono misurare tutte le azioni che
vengono effettuate in modo tale che si possa confrontare quanto preventivato e quanto realmente
raggiunto. Il loro utilizzo permette di comprendere se le azioni hanno permesso di raggiungere
l’obiettivo prefissato ed in che misura lo si è raggiunto.
L’analisi dei touch point è di fondamentale importanza perché permette di conoscere in quale parte
del processo di comunicazione non si è raggiunto l’obiettivo e dove si è perso valore. L’analisi di tali
processi consente un miglioramento continuo e permette di non ripetere gli stessi errori.
La logica dei touch point e delle 5 A attiene proprio alla necessità di contabilizzare i risultati che si
perseguono con la comunicazione misurandone i risultati.
Spieghiamo le 5 A della comunicazione:
Awareness punta a definire la scoperta di un brand da parte del cliente. Il cliente che non conosce il
brand ma tramite delle azioni che hanno come scopo la notorietà del brand, comincia a familiarizzare
con esso.
In questa fase l’azienda probabilmente comunica ad una serie di interlocutori sconosciuti e non si
richiede che questi facciamo attivamente qualcosa.
Dopo la fase di awareness si passa all’Appeal ovvero la fase in cui si raggiunge l’interesse degli utenti
per il brand, quindi il cliente nota quella comunicazione e si interessa in un modo che è tipico per
ogni strumento utilizzato come nel caso di facebook lo nota con il mi piace.
La fase Ask consiste invece nella fase in cui il cliente è spinto dalla curiosità e si attiva per chiedere
informazioni sul brand e quindi risponde alla mail, oppure commenta un post.
Si passa alla fase Act quando i clienti decidono di agire ovvero di acquistare un determinato prodotto
o servizio.
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La fase dell’Advocate si raggiunge quando il cliente è talmente legato al brand che ripete l’azione nel
tempo oppure se passa parola positivamente con tutti gli altri utenti che hanno necessità di acquistare
un bene ed un servizio.
ATTIVITA’ C2) 1.2 PIANO MEZZI
La definizione di un piano mezzi per la comunicazione da utilizzare è stato redatto tenendo conto
della complessità di copertura dei target. E’ necessario arrivare ai target scelti perché se si riesce a
parlare direttamente con essi è possibile utilizzare il budget nel miglior modo possibile arrivando a
chi si trasforma in un acquirente dell’azienda considerata al momento. Il piano mezzi si sceglie in
base a determinate analisi di mercato di riferimento, dei competitors, della domanda qualitativa presso
i clienti finali con l’individuazione del target e relativa distribuzione sul territorio.
Attraverso l’analisi sia territoriale, qualitativa e quantitativa, il piano mezzi permetterà di organizzare
con frequenza logica, obiettivi, strategie e strumenti atti a veicolare i messaggi destinati ai differenti
consumatori. Identificato il target, la distribuzione reale e lo sviluppo del commercio, i piani mezzi
ed editoriale saranno centrati strategicamente affinché non ci sia dispersione né di messaggio (ma
soltanto pressione diretta al target), né di presenze, concentrandosi pertanto sui media di maggiore
affidabilità al fine di raggiungere l’effetto desiderato.
La scelta dei mezzi dovrà rispondere ai parametri che Miomercato destinerà a tale azione secondo il
fatturato globale e in linea con gli investimenti. Poiché la copertura da raggiungere sul pubblico target
è ampia è stato deciso di inserire nel piano mezzi non solo i più innovativi canali social ma anche i
più tradizionali mezzi che hanno fatto la storia della pubblicità. Proprio per questa ragione sono stati
scelti sia strumento above the line, sia strumenti belove the line.
Nella fattispecie il piano mezzi è così articolato:
Radio;
Giornali;
Azioni per nuove aperture;
Lancio Prodotti a marchio;
Azioni per visibilità Brand;
Azioni varie per promozioni;
Consulenze esterne di marketing;
Progettazione e mantenimento del sito web;
Social network;
Azioni per la Fidelizzazione del cliente;
Sponsor;
Materiale di consumo punto vendita;
attività speciali per feste importanti;
Materiale di Comunicazione;
Comunicazione per spesa online: E-commerce;
Volantino;
Dem.
Gli strumenti social serviranno per aumentare la notorietà del marchio Miomercato e raccogliere lead
che serviranno per azioni di direct marketing anche trami mail con le dem, tramite la creazione di
pubblici look like per facebook.
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Facebook: la pubblicazione sulle pagine Facebook soddisferà le esigenze dell’azienda Miomercato
per spingere e sviluppare campagne di comunicazione integrata per individuare e monitorare
costantemente i bisogni dei consumatori finali e costruendo con essi una relazione interattiva che
genererà valore nel tempo.
Attraverso questo strumento gli utenti potranno visualizzare le offerte in qualsiasi momento,
contattare l’assistenza, parlare con il loro consulente dedicato via chat.
Instagram: attraverso l’interazione su Instagram con feed e stories si rafforzerà l’effetto desiderato su
ogni post di tipo fotografico per interagire con il pubblico. In questo caso saranno le foto della
gastronomia e dei cibi a fare da protagonisti.
Il profilo e le azioni di Instagram e la pagina di Facebook, lavoreranno sinergicamente, rafforzando
ed unificando l’efficacia.
DEM: attraverso le dem sarà possibile comunicare agli interlocutori esatti. Al contrario di facebook
e instagram che per quanto strumenti utili per la profilazione, con le dem la profilazione è perfetta
perché si conosce proprio il cliente con il quale si parla e quindi si potranno indirizzare le offerte
dedicate proprio al giusto interlocutore.
Facebook verrà utilizzato anche come piattaforma per raccogliere i lead affinché quei lead possano
essere utilizzati per operazione di marketing diretto.
ATTIVITA’ C2) 1.3 PIANO EDITORIALE
Per attuare la strategia prefissata e presentata nei precedenti due punti è stato necessario dunque stilare
un piano editoriale nel quale si sono scelti tutti gli argomenti da comunicare considerando anche i
sotto argomenti di cui parlare intrecciandoli con i target precedentemente scelti. Ogni argomento in
base al target di riferimento ha un peso differente perché differente è l’interesse che un dato tema può
suscitare nei confronti di una o più persone.
Infatti come si può notare nel foglio excel ad esso dedicato oltre al piano c’è una programmazione
dettagliata di tutte le singole azioni di comunicazione da attuare con i tempi, gli strumenti, il budget,
i mezzi, e la persona che si occuperà di effettuare operativamente le varie azioni.
Come si evince dal documento ci siamo occupati prevalentemente della comunicazione attraverso i
social network come facebook e instagram. Il documento mostra anche le date e le ore in cui ha senso
diffondere tali messaggi.
Stabilire un Piano Editoriale per i social e i media, basato sullo studio delle abitudini del proprio
consumatore di riferimento e dei dati analitici di traffico ed engagement, è il modo migliore per
rendere efficace la strategia aziendale.
Il piano editoriale deve aiutare pertanto ad organizzare i contenuti creati e a pubblicarli con metodica
e costanza, attraverso un calendario di pubblicazione che copra un arco temporale sufficientemente
ampio per impostare una strategia e verificarne l’efficacia, in base ai risultati ottenuti.
Sulla base dei risultati ottenuti dall’attenta analisi degli acquisti dei consumatori e in piena sinergia
con la strategia di comunicazione si è formulato un piano editoriale che prevede l’utilizzo di social
media, al fine di effettuare nell’arco di un anno solare una pressione pubblicitaria capace di
raggiungere gli obiettivi aziendali prefissati:
Aumento della notorietà del brand;
Aumento del traffico verso il sito web;
Fidelizzazione dei clienti storici;
Attirare nuovi clienti all’acquisto dei prodotti;
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Farsi conoscere da potenziali clienti;
Raggiungere tutti i target di riferimento.
ATTIVITA’ C2) 1.4 PROGETTAZIONE SISTEMA DI COMUNICAZIONE
Dopo un’attenta analisi di tutti i collaboratori di Miomercato si è deciso di creare un team di
comunicazione. Concretamente all’interno dello stesso team confluiscono sia Giulia Calvaruso, sia
Antonino Vella i quali collaborano per tutte le azioni di comunicazione ivi presentate. Inoltre le due
risorse interne all’azienda chiedono l’aiuto di agenzie esterne e fornitori esterni. Sono state scelte le
agenzie di comunicazione che si ritiene abbiamo maggiore esperienza nel campo della grande
distribuzione organizzata.
ATTIVITA’ C2) 1.5 AZIONI OPERATIVE DI COMUNICAZIONE
Una costante attività di Social Media Marketing, in particolare, determina numerosi vantaggi per le
aziende, soprattutto nei due aspetti fondamentali rappresentati dalla Brand Awareness e dalla Brand
Reputation.
Per fare ciò è necessario che operativamente il team di comunicazione che si occuperà di pianificare
una strategia e identificare il consumatore ideale; ad esempio, aggiornare il blog aziendale con
costanza, creare contenuti eccellenti e utili per i potenziali clienti, condividerli e stimolare
l’interazione. Tutto ciò consentirà di affermare la Brand Reputation, ovvero il livello di importanza
assunto dall’azienda tra i vari professionisti che operano nel settore.
Sono state quindi predisposte attività strategiche di comunicazione sui principali social quali
Facebook, Instagram.
Operativamente quando si parla di social si vedrà che vanno pubblicate non solo fotografie ma anche
grafiche, gift, video, dirette, stories per poter cambiare metodologia e raggiungere con i vari strumenti
target differenti.
Per l’attività di mailing verrà utilizzato mail up con il quale si invieranno delle DEM . Tutti i lead di
Miomercato Italia vengono suddivisi per interesse e profilati in base all’interesse del consumatore, in
questo modo ad ognuno arriverà la comunicazione alla quale è interessato. Le dem servono anche per
creare un rapporto intimo e più diretto con il cliente affinché si stringa una relazione e si passi alla
fase ACT del viaggio della comunicazione.
Le attività di comunicazione riservate ai clienti lead saranno supportate tramite una presentazione
aziendale online che stabilisca quali sono tutti i servizi offerti, quali sono le promozioni, le partnership
etc.
I clienti prospect sono stati organizzati e suddivisi per punto vendita ed è stato creato un lead database
B2B verso cui indirizzare le comunicazioni i cui argomenti fanno parte del piano editoriale redatto.
Tali lead sono fondamentali per cercare di reperire più clienti possibili. Per poter fare questo vediamo
che è importante presentare l’azienda nel migliore dei modi tramite una presentazione interattiva che
presenti la vasta gamma dei servizi offerti, i prodotti e l’assortimento dei marchi, i servizi di logistica
e la piattaforma organizzativa di cui si dota. L’obiettivo è dunque quello di creare opportunità
commerciali nuove per Miomercato.
Gli obiettivi che vogliamo perseguire per il futuro posizionamento si comunicheranno sfruttando
media e social idonei a veicolare questo nuovo riposizionamento. A fronte di questi indicatori di
massima, possiamo considerare la comunicazione come un fattore strategico di rilevanza in quanto:
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in grado di costruire “identità e identificazione” rispetto al progetto (e dunque di produrre
awareness) in maniera coordinata, continuativa e cross-target;
in grado di stimolare comportamenti positivi da parte dei possibili acquirenti nei confronti del
brand e dei prodotti.
In particolare, rispetto a quest’ultimo punto, il ruolo che la comunicazione viene chiamata a svolgere
implica di trovare una formula comunicativo-persuasiva che sia in grado di produrre un vantaggio
percepito in termini di immagine.
C.3 INNOVAZIONI ICT NELLA GESTIONE DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI: CRM
Al fine di migliorare la gestione delle relazioni con i clienti, l'azienda Mio mercato ha deciso di dotarsi
di un software CRM su piattaforma web, accessibile da qualsiasi dispositivo connesso ad Internet.
Sono disponibili sul mercato diversi prodotti con tali caratteristiche, tra questi l'azienda ha deciso di
puntare su un prodotto Open Source abbattendo il costo iniziale di acquisto, i costi relativi ai canoni
di abbonamento, alla personalizzazione e alla manutenzione del software.
Infatti, i software open source, non essendo legati ad una casa software produttrice, consentono di
poter rivolgersi alle software House che offrono il miglior rapporto qualità/prezzo.
Il miglior software CRM Open Source disponibile sul mercato è SuiteCRM: una fork (derivazione)
di SugarCRM 6.5 CE seguita e sviluppata da una folta community, costantemente monitorata da
SalesAgility.
Proprio per questo motivo è stato scelto per l’azienda Mio Mercato SuiteCRM, che è stato installato
su un server LAMP Ubuntu ospitato in Cloud ed in seguito, personalizzato per venire incontro alle
esigenze dell'azienda.
Le funzionalità di SuiteCRM sono organizzate secondo una struttura modulare, che permette
l’aggiunta di nuovi pacchetti software da installare tramite il pannello di amministrazione. I pacchetti
software possono essere reperiti sul web oppure realizzati ad-hoc.
SuiteCRM è dotato di un sistema per la gestione degli accessi mediante nome utente e password che
garantisce la riservatezza dei dati. Gli utenti possono essere suddivisi in gruppi di lavoro ai quali
possono essere assegnati record e ruoli.
Grazie a questi ultimi, possiamo assegnare dei permessi per consentire o negare l'accesso ai moduli
del programma, scegliendo le operazioni che possono essere effettuate sui dati disponibili, con la
possibilità di restringere l’accesso ai dati di proprietà dell’utente o assegnati al gruppo a cui esso
appartiene.
Infatti, ogni record inserito all'interno del CRM può essere assegnato ad un utente e/o ad un gruppo
sicurezza. Tale funzionalità elimina la necessità di attività intermedie come chiamate, email, ecc...
garantendo la riduzione dei tempi e dei margini di errore.
Grazie ai sistemi di notifica interni al CRM, l’utente riceverà delle notifiche che gli segnaleranno
l'assegnazione di un record o l'invito ad una delle attività previste all'interno del CRM.
il CRM dispone di diverse funzionalità suddivise in quattro macro-aree:
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gestione anagrafiche;
gestione attività;
gestione clienti;
gestione documentazione.
GESTIONE ANAGRAFICHE
La gestione delle anagrafiche del CRM prevede quattro moduli:
contatti;
clienti;
lead;
obiettivi.
In particolare gli Obiettivi sono i prospect, contatti a disposizione dell'azienda che non sono mai
venuti in contatto con la stessa, i lead sono i potenziali clienti ovvero contatti che conosco l'azienda
ma che non hanno mai acquistato, i clienti sono i contatti che hanno effettuato almeno un acquisto.
Secondo una struttura che prevede il tracciamento del rapporto con il cliente a partire dallo stadio di
Obiettivo, Suite CRM prevede la possibilità di convertire Obiettivi in lead e i lead in clienti senza
dover ricompilare tutti i dati. Inoltre, grazie la tabella anagrafica contatti possiamo monitorare tutti i
contatti collegati ai clienti, lead e obiettivi e anche quelli che non lo sono.
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Le tabelle di anagrafica sono state personalizzate aggiungendo ulteriori campi a quelli già previsti,
come: telefono cellulare, codice SDI, PEC, partita IVA e codice fiscale.
Nel modulo clienti è stato aggiunto un campo per monitorare gli affiliati, mentre nel modulo lead è
stato aggiunto un campo per monitorare i potenziali affiliati.
Inoltre le maschere previste all'interno del programma, che consentono l'interazione con l'utente, sono
state modificate nella loro struttura, disponendo i campi in modo tale da facilitare l'utilizzo da
dispositivi mobili.
GESTIONE ATTIVITÀ
La gestione delle attività del CRM prevede quattro moduli:
chiamate;
incontri;
compiti;
calendario.
Il modulo chiamate serve a monitorare tutte le chiamate pianificate, ricevute ed effettuate all'interno
dell'azienda tenendo conto anche dei partecipanti.
Per la creazione di una nuova chiamata, bisogna indicare: l’oggetto della chiamata, lo stato (in entrata,
in uscita, pianificata, effettuata, non effettuata), la data e l’ora d’inizio, e la durata.
Per ogni chiamata possono essere inseriti più invitati (tra utenti, contatti e lead), impostati dei
promemoria (popup o email) e può essere collegato un record di un altro modulo come ad esempio
clienti, contatti, lead, ecc…
Gli invitati riceveranno un messaggio di posta elettronica contenente i dettagli dell’attività e tre link
che permettono, rispettivamente, di accettare, accettare con riserva o rifiutare l’invito.
Inoltre, sono stati aggiunti due campi per monitorare le video chiamate e le chiamate senza risposta
ed un pannello tentativi di richiamata per monitorare lo storico delle chiamate non effettuate.
Le chiamate non andate a buon fine (con stato non effettuata) possono essere rischedulate, scegliendo
tale voce dal menu azioni della maschera dettagli. Sarà visualizzato un popup per scegliere data e ora
a cui dovrà essere effettuata la chiamata e la motivazione.
Questa funzionalità permette di tracciare tutti i tentativi di richiamata che saranno riportati
nell’apposito pannello.
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Il modulo incontri serve a monitorare tutte le attività che hanno prevedono lo spostamento di persone,
e consente di pianificare o registrare attività già avvenute tenendo conto dei partecipanti.
Le suddette attività prevedono l'invio di notifiche agli utenti del CRM, per segnalare l'assegnazione
e per ricordare scadenze imminenti. Grazie un pannello presente all'interno dell'attività stessa si
possono configurare più promemoria scegliendo il momento dell'invio, i contatti a cui inviare il
promemoria è se Visualizzare un pop-up all'interno del programma o/e inviare un messaggio di posta
elettronica.
Per inserire un incontro all’interno del CRM bisogna compilare i campi oggetto, data inizio e data
fine, gli altri campi sono facoltativi.
Anche il modulo incontri permette la gestione degli invitati e dei promemoria come nel modulo delle
chiamate.
Inoltre, sono stati aggiunti due campi per monitorare gli incontri in sede Mio Mercato e le assenze
in modo da impegnare il calendario e impedire l’assegnazione di attività.
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Il modulo compiti serve a monitorare le attività di ufficio, che non hanno necessariamente una data
d'inizio è una di fine, ma che sono prevalentemente legate ad una scadenza. Questo genere di attività,
a differenza delle precedenti, non prevede l'invio di promemoria ma solamente l'invio di notifiche
relative all'assegnazione da parte di una terza persona.
Il calendario consente la visualizzazione di tutte le attività memorizzate all'interno del CRM, ogni
utente può vedere il proprio calendario su base giornaliera, settimanale e mensile.
Inoltre, grazie alla funzionalità di condivisione del calendario, è consentita la visualizzazione delle
attività degli altri utenti, in un'ottica di condivisione delle informazioni.
Tramite l'utilizzo del mouse è possibile inserire attività sul calendario in modalità Drag and drop, con
la possibilità di assegnarle ad altri utenti.
Le maschere previste all'interno del programma, che consentono l'interazione con l'utente, sono state
modificate nella loro struttura, disponendo i campi in modo tale da facilitare l'utilizzo da
dispositivi mobili.
GESTIONE CLIENTI
La gestione dei clienti del CRM prevede tre moduli:
opportunità;
contratti;
reclami.
Il modulo opportunità serve per memorizzare all'interno del CRM tutte le opportunità di vendita
registrate, che vengono così assegnate al personale che ne dovrà curare la chiusura. Tenendo traccia
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di tutte le opportunità registrate e del loro stato possiamo ricostruire statisticamente i motivi e i
percorsi che hanno portato alla conclusione positiva o negativa. Per poter registrare una nuova
opportunità di vendita bisogna inserire il nome, la data di chiusura prevista, il valore e la fase di
vendita.
Dato che il modulo opportunità prevedeva la creazione di record legati in maniera esclusiva ai clienti,
è stata aggiunto il campo Nome Lead. In tal modo si possono registrare anche le opportunità legate
ai potenziali clienti.
Il modulo contratti consente di registrare tutti i contratti sottoscritti dai clienti, con la possibilità
memorizzare anche l'elenco dei servizi richiesti, e la data di scadenza del contratto in modo da
ricevere una notifica all'avvicinarsi della scadenza, per proporre il rinnovo.
Il modulo reclami consente di registrare tutte le richieste pervenute da parte dei clienti che necessitano
un customer support e che quindi devono permettere la registrazione di tutte le attività che hanno
portato alla risoluzione del problema.
Il modulo reclami prevede un’interfaccia diversa per i record già salvati, oltre i campi presenti in fase
di creazione, sono disponibili i campi aggiorna testo, aggiornamento interno e un pulsante per
aggiungere un allegato.
Il menu tipo è stato personalizzato aggiungendo la voce affiliato.
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Tutti i moduli dell'area gestione clienti sono stati personalizzati modificando le interfacce per renderle
utilizzabili dai dispositivi mobili.
GESTIONE DOCUMENTAZIONE
La gestione della documentazione del CRM prevede tre moduli:
documentazione di base;
KB – categorie;
Documenti.
Il modulo documentazione di base serve a raccogliere e condividere le conoscenze all'interno
dell'azienda, creando una raccolta contenente istruzioni sulla risoluzione dei problemi, istruzioni
operative, articoli, manuali ed altro, a cui gli utenti del CRM possono accedere. Un editor di testo
WYSIWYG consente la formattazione del testo e l'inserimento di oggetti come tabelle, immagini,
elenchi, ecc… rendendo la documentazione ricca di elementi che ne facilitano la consultazione.
Un'area di testo separata consente di trascrivere la soluzione del problema precedentemente esposto,
rendendola immediatamente accessibile, il campo revisione permette di indicare la versione del
documento, mentre approvazione contiene il collegamento all’utente che ha approvato i contenuti.
Il modulo KB - categorie raccoglie tutte le categorie di documentazione di base, in modo da facilitare
la ricerca dei contenuti. Una categoria può contenere più elementi ed ogni documento può essere
associato a più categorie.
Il modulo documenti serve per memorizzare allegati all'interno del CRM tracciandone contenuti ed
altre proprietà, e a differenza dei precedenti permette l'upload di un file. Attraverso i campi presenti
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nel modulo possiamo specificare il nome del documento, il tipo di documento, la data di
pubblicazione, la categoria, il numero di versione ed altri parametri, permettendo la centralizzazione
delle informazioni ed una rapida e immediata consultazione di ciò che è stato raccolto all’interno del
CRM.
L’interfaccia utente di SuiteCRM è responsive: si adatta automaticamente al dispositivo utilizzato,
ridimensionando e riorganizzando gli elementi visualizzati sullo schermo. Un menù posizionato sulla
barra superiore permette l’accesso ai moduli del CRM che sono organizzati secondo un sistema a
maschere, grazie al quale l’utente può interagire con le informazioni. Ogni modulo ne prevede tre:
Maschera Elenco;
Maschera Dettagli;
Maschera Modifica.
Maschera Elenco
La maschera elenco mostra sotto forma tabulare, i record presenti all’interno del modulo, sui quali
possono essere effettuate ricerche o applicati dei filtri per limitare i risultati visualizzati. L’interfaccia
grafica è strutturata in modo da poter effettuare operazioni su uno o più elementi, che possono essere
selezionati cliccando la casella di controllo posta a sinistra di ognuno di essi. E’ possibile selezionare
tutti gli elementi della pagina o tutte le voci memorizzate attraverso i bottoni presenti sulle barre degli
strumenti, ubicate nella parte superiore (sotto i nomi dei campi) e inferiore della lista.
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Dopo aver effettuato una selezione si attiverà il menù “azioni multiple” dove sono presenti (in base
ai permessi assegnati all’utente) delle azioni da poter effettuare sui record selezionati, tra cui le
principali sono:
Email;
Aggiornamento di Massa;
Unisci;
Esporta progetto;
Elimina.
La voce email permette la composizione di un messaggio email da inviare all’indirizzo delle utenze
selezionate (l’utente deve configurare i parametri di posta elettronica per utilizzare il client email
interno);
la voce aggiornamento di massa permette di aggiornare uno o più campi (sui quali è prevista tale
operazione) assegnando contemporaneamente il medesimo valore;
la voce unisci permette l’accorpamento dei duplicati, con la possibilità di scegliere i valori da
utilizzare nel record finale;
la voce esporta progetto consente di salvare i record selezionati sul proprio computer in formato CSV
(valori separati da virgola);
la voce elimina permette di eliminare tutti i valori selezionati.
Il menu azioni multiple può variare in base al modulo utilizzato e alle personalizzazioni apportate al
sistema.
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Il pulsante filtro apre un popup che consente la selezione dei criteri da applicare per la visualizzazione
dei record. Esistono due modalità: filtro rapido e filtro avanzato; il primo permette di selezionare i
record in base al nome (inserendone anche una parte utilizzando il carattere jolly %) e/o selezionando
solamente gli elementi assegnati all’utente corrente, il secondo permette di scegliere ulteriori criteri
di filtro, specificando i valori possibili su più campi. Inoltre, il filtro avanzato permette di determinare
l’ordinamento dei risultati e il salvataggio della configurazione utilizzata.
Quando un filtro è attivo sarà visualizzato un ulteriore pulsante sulla barra degli strumenti per la
disattivazione del filtro corrente.
L’ultimo elemento presente sulla parte sinistra delle barre degli strumenti è il pulsante selezione
colonne che consente di aggiungere, rimuovere o modificare l’ordine delle colonne visualizzate nella
maschera elenco.
Tutte le opzioni viste finora, sono configurabili dall’amministratore di sistema che, nei limiti delle
funzionalità previste dal software, può intervenire sulla configurazione.
La parte posizionata sulla destra delle barre degli strumenti, permette la navigazione tra le pagine;
infatti, una pagina può contenere al massimo venti record pertanto, quando sono presenti più elementi,
questi vengono suddivisi in più pagine. I pulsanti di navigazione permettono di spostarsi alla pagina
precedente, alla successiva, alla prima e all’ultima.
Il menù posizionato nel pannello a sinistra consente l’esecuzione di alcune azioni (in base al ruolo e
ai permessi dell’utente) quali:
creazione di un nuovo record;
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visualizzazione dei record;
importazione dei dati da un file CSV;
altro.
Sotto il suddetto menu, viene visualizzato l’elenco degli ultimi cinque record su cui ha operato
l’utente. Cliccando sul nome dell’elemento verrà visualizzata la maschera con i dettagli e le tabelle
collegate, mentre cliccando sul simbolo “matita” posto alla destra della casella di selezione si attiverà
la modalità modifica.
Maschera Dettagli
Nella maschera dettagli vengono visualizzati tutti i dati memorizzati all’interno dei campi del record,
secondo i criteri impostati dall’amministratore, che può determinare i campi visibili.
La maschera è organizzata in schede e pannelli, Il menu azioni permette di effettuare operazioni sul
record come: modificare, duplicare, eliminare, ecc... i pannelli posti nella parte inferiore permettono
la visione di tutti i record collegati e la navigazione all’interno della base di dati. I pulsanti precedente
e avanti, posti in alto a destra, permettono il passaggio al record precedente o successivo, mentre il
menu azioni consente la scelta di un’azione da effettuare sul record corrente come:
Modifica;
Creazione di un duplicato;
Eliminazione;
Ricerca dei duplicati;
Visualizzazione del log delle modifiche;
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Altro.
Il menu azioni è contestuale, pertanto il suo contenuto varia in base alla tipologia di record
visualizzato.
Gli utenti amministratori possono configurare i campi visibili anche nella maschera elenco, nella
maschera di modifica e nei pannelli; quando necessario possono essere aggiunti ulteriori campi o
rinominati quelli esistenti. I pannelli possono contenere dati relativi al singolo record e ai record
collegati (presenti in altre tabelle). Tutti i pannelli sono collassabili (cliccando sul pulsante -) e nel
caso di dati collegati, consentono di effettuare azioni rapide come: creazione di nuovi record,
selezione di record esistenti, modifica ed eliminazione. Ogni record visualizzato nei pannelli è
collegato al record attuale attraverso una relazione sul database. Durante le operazioni di creazione,
effettuate dai pannelli, la maschera visualizzata sarà una versione ridotta della maschera di modifica,
che come nei casi precedenti può essere personalizzata dall’amministratore.
Maschera di modifica
La maschera di modifica è visualizzata durante l’inserimento di un nuovo record o la modifica di uno
già esistente. In questa modalità è possibile l’inserimento e/o la modifica delle informazioni
all’interno dei campi, e nel caso di campi collegati, la selezione di voci presenti in altre tabelle. Alcuni
campi possono essere obbligatori, in tal caso saranno contrassegnati con un asterisco rosso (non sarà
possibile salvare i record se uno o più campi obbligatori non sono compilati). I campi collegati
possono essere compilati mediante digitazione da tastiera (il sistema visualizzerà i suggerimenti
compatibili con il testo digitato) o tramite popup di ricerca, visualizzato a seguito di un clic sul
pulsante con l’icona a forma di puntatore. Il popup di ricerca contiene un elenco dei dati presenti nella
tabella da cui deve essere scelta la voce e dei campi da utilizzare per la ricerca dei record.
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Dopo aver inserito i contenuti desiderati all’interno di uno o più campi di ricerca, sarà possibile filtrare
i record visualizzati (pulsante ricerca). Per inserire il record all’interno del campo della maschera di
modifica, basta cliccare sul nome dello stesso.
Terminata la compilazione, basterà cliccare sul pulsante salva per memorizzare i dati e passare alla
maschera dettagli oppure, sul pulsante annulla per interrompere l’inserimento e tornare alla maschera
precedente.
Il pulsante “VEDI LOG CAMBIAMENTI” consente di visualizzare lo storico di tutte le modifiche
effettuate ed è disponibile solamente nei moduli dove tale funzionalità è stata abilitata.
IMPORTAZIONE DEI DATI
SuiteCRM permette l’importazione dei dati mediante una procedura guidata, raggiungibile dal menu
posto sul pannello di navigazione a sinistra e dal pannello di amministrazione, tramite file CSV.
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Per prima cosa bisogna scegliere il file da caricare, che deve contenere almeno i campi obbligatori in
fase di importazione. Nel caso in cui dovesse essere necessario un riferimento per la compilazione
del file CSV, può essere scaricato un modello per il caricamento attraverso il link blu presente nella
schermata visibile nella precedente immagine. Successivamente alla scelta del file bisognerà indicare
la modalità di importazione tra le due possibili: Creare solo nuovi record (predefinita) o Creare nuovi
record e aggiornare quelli esistenti. Nel caso di aggiornamento di record già presenti, bisognerà
fornire un riferimento univoco (id) al record. Pertanto, quando si intende effettuare un aggiornamento
sui dati esistenti mediante importazione, è consigliabile lavorare sul CSV generato dal sistema stesso.
Tale operazione è stata discussa nel paragrafo relativo alla maschera elenco. Per proseguire con
l’importazione basterà cliccare sul pulsante avanti.
La schermata successiva mostrerà un’anteprima dei dati presenti sul file e un pulsante per la
configurazione delle opzioni avanzate come la scelta della codifica del file, del formato delle date,
ecc… . Si consiglia di verificare sempre la correttezza dei parametri presenti in questo pannello. Se i
dati sono stati esportati da Salesforce o Microsoft Outlook possiamo scegliere la relativa opzione. Per
proseguire bisogna cliccare sul pulsante avanti.
Nella schermata successiva bisogna configurare la corrispondenza tra i campi presenti nel file CSV e
quelli presenti nella tabella. In questa fase va verificata la mappatura dei campi obbligatori
(contrassegnati dal carattere asterisco).
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Eventuali campi mancanti possono essere aggiunti e impostati manualmente cliccando sul pulsante
aggiungi campo. Per proseguire con l’importazione dei dati basterà cliccare su avanti.
L’ultima schermata permette di scegliere i campi da utilizzare come indice per la verifica di eventuali
duplicati. Cliccando importa ora verrà avviato l’import dei dati.
Al termine della procedura sarà visualizzato un riepilogo delle operazioni effettuate con eventuali
errori, è data all’utente la possibilità di scaricare l’elenco degli eventuali errori e il file CSV dei record
errati, importare altri dati, annullare l’importazione o concludere le operazioni.
PANNELLO DI AMMINISTRAZIONE
Gli utenti amministratori del CRM hanno accesso al pannello di amministrazione attraverso la voce
Amministrazione del menu posto in alto a destra.
Da tale pannello è possibile accedere alla gestione degli utenti, del sistema, delle emails, degli
strumenti sviluppatore, di Google mappe, della Open admin avanzata e degli errori.
Queste funzionalità sono nascoste agli utenti regolari e solamente il personale autorizzato può
effettuare modifiche, dato che queste influiscono sul funzionamento del software.
UTENTI
Il gruppo utenti contiene le funzionalità per la gestione degli utenti e delle password, dei ruoli e delle
proprietà, dei requisite delle scadenze delle password, dei gruppi di sicurezza e delle impostazioni di
sicurezza di SuiteCRM.
SISTEMA
Il gruppo sistema contiene le funzionalità per la gestione delle impostazioni globali, dell’import
guidato, della localizzazione predefinita per il sistema, degli aggiornamenti, di cambi e delle valute,
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dei backup, delle lingue, della verifica e del ripristino del sistema, delle opzioni di ricerca globale,
del sistema per diagnostiche e analisi, delle impostazioni dei connettori, dei temi, degli eventi
schedulati, dei feed utente, delle chiavi OAuth,e degli accessi da parte dei client OAuth.
EMAILS
Il gruppo emails contiene le funzionalità per la gestione delle impostazioni email, degli account email
da monitorare per la posta in arrivo, della posta in uscita, delle campagne email e della coda delle
email in uscita.
STRUMENTI SVILUPPATORE
Il gruppo strumenti sviluppatore contiene le funzionalità per lo sviluppo e configurazione dei moduli,
per la configurazione dei menu e dei dropdown.
GOOGLE MAPPE
Il gruppo Google mappe contiene le funzionalità per l’impostazione e configurazione della
geocodifica e per effettuare test.
OPENADMIN AVANZATA
Il gruppo OpenAdmin avanzata contiene le funzionalità per la modifica delle impostazioni dei moduli
avanzati di SuiteCRM (AdvancedOpenSales, AdvancedOpenDiscovery, AdvancedOpenPortal e
delle ore lavorative.
ERRORI
Il gruppo errori consente di gestire l’elenco delle release.
FORMAZIONE
I dipendenti dell’azienda Mio Mercato sono stati formati per l’utilizzo delle funzionalità del CRM.
In particolare sono stati trattati i seguenti argomenti:
Visualizzazione dell’elenco dei contatti;
Ricerca dei contatti;
Visualizzazione dei dettagli dei contatti;
Creazione e modifica dei contatti;
Visualizzazione dell’elenco degli obiettivi;
Ricerca degli obiettivi;
Visualizzazione dei dettagli degli obiettivi;
Conversione degli obiettivi in lead;
Visualizzazione dell’elenco dei lead;
Ricerca dei lead;
Visualizzazione dei dettagli dei lead;
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Creazione e modifica dei lead;
Conversione dei lead in clienti;
Visualizzazione dell’elenco dei clienti;
Ricerca dei clienti;
Visualizzazione dei dettagli dei clienti;
Creazione e modifica dei clienti;
Visualizzazione dell’elenco delle chiamate;
Ricerca delle chiamate;
Visualizzazione dei dettagli delle chiamate;
Creazione e modifica delle chiamate;
Visualizzazione dell’elenco degli incontri;
Ricerca degli incontri;
Visualizzazione dei dettagli degli incontri;
Creazione e modifica degli incontri;
Visualizzazione dell’elenco dei compiti;
Ricerca dei compiti;
Visualizzazione dei dettagli dei compiti;
Creazione e modifica dei compiti;
Visualizzazione del calendario personale;
Visualizzazione del calendario condiviso;
Utilizzo del calendario per la visualizzazione e creazione delle attività;
Visualizzazione dell’elenco delle opportunità;
Ricerca delle opportunità;
Visualizzazione dei dettagli delle opportunità;
Creazione e modifica delle opportunità;
Visualizzazione dell’elenco dei contratti;
Ricerca dei contratti;
Visualizzazione dei dettagli dei contratti;
Creazione e modifica dei contratti;
Visualizzazione dell’elenco dei reclami;
Ricerca dei reclami;
Visualizzazione dei dettagli dei reclami;
Creazione e modifica dei reclami;
Visualizzazione dell’elenco della documentazione di base;
Ricerca della documentazione di base;
Visualizzazione dei dettagli della documentazione di base;
Creazione e modifica della documentazione di base;
Visualizzazione dell’elenco delle categorie KB;
Ricerca delle categorie KB;
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Visualizzazione dei dettagli delle categorie KB;
Creazione e modifica delle categorie KB;
KB – categorie;
Visualizzazione dell’elenco dei documenti;
Ricerca dei documenti;
Visualizzazione dei dettagli dei documenti;
Creazione e modifica dei documenti.
D. SERVIZI QUALIFICATI DI SUPPORTO ALL'INNOVAZIONE ORGANIZZATIVA.
Attività D1) SERVIZI DI SUPPORTO AL CAMBIAMENTO ORGANIZZATIVO
1.1 Ricerca: analisi soluzioni esistenti Con tale attività Mio Mercato ha studiato e approfondito il tema dei fidelizzazione, e a tal scopo è
stata realizzata un’indagine di mercato sui competitor che giocano un ruolo rilevante nel territorio
siciliano. Dallo studio eseguito, possiamo dedurre che il settore ipermercati adotta sia sistemi di
fidelizzazione classici che digitali. Gli strumenti principali sono carte fedeltà e volantini su dispositivi
mobile, di conseguenza la raccolta punti e premi. Si nota anche l’uso dei social come Facebook e
Instagram, ormai fondamentali per interagire direttamente con il brand. Tutti i competitor hanno un
loro sito web, dove il cliente può inscriversi alla newsletter e partecipare alle iniziative del punto
vendita.
1.2 Ricerca: analisi dell’user (e customer) experience Fondamentale importanza ha avuto questa attività, con cui Mio mercato ha valutato l’interazione del
cliente con il brand, dando riscontro in termini di esigenze e attese per il cliente. Uno dei parametri
valutati è proprio l’uso dei social media che permettono di dare una valutazione pressoché immediata
sulla soddisfazione del cliente. Lo sviluppo di una fidelity App, piacevole all’uso e con grafica
accattivante, scaturisce dall’esigenza del consumatore di avere sempre con sé informazioni utili per
gli acquisti di tutti i giorni. Ciò comporta per il brand comunicazioni più immediate e l’abbattimento
di costi derivanti da azioni ormai non più gradite da un mondo che diventa sempre più digital e social.
1.3 Identificazione dei requisiti del sistema L’attività ingloba i requisiti dei due componenti fondamentali, l’app del consumatore e il portale di
backoffice per la gestione dei dati del cliente. Sono state trattate e descritte le funzionalità della
fidelity App sia da utente anonimus che da registrato. Entrambe le componenti software, insieme al
fidelity engine, rappresentano il cuore del sistema di fidelizzazione di Mio Mercato che grazie ad
un’architettura studiata ad hoc permette di gestire e scegliere soluzioni migliori per la soddisfazione
del cliente.
1.4 Definizione degli obiettivi del sistema e del prototipo Rappresenta la mappa con cui vengono definiti gli obiettivi, le priorità, i tempi e responsabilità sul
progetto, descrivendo le fasi di sviluppo e i test necessari per il rilascio finale del prototipo.
Attività D4) INTRODUZIONE DI INNOVAZIONI ICT NELL'ORGANIZZAZIONE
AZIENDALE E DI FILIERA
1.1 Implementazione delle Soluzioni software (piattaforma di gestione e portale)
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Con questa attività s è realizzata la piattaforma che gestisce ed elabora i dati relativi al cliente. Al
portale accedono utenti di supporto e/o amministrazione, ciascuno dei quali ha delle credenziali. Il
documento di attività descrive dettagliatamente tutte le operazioni che l’utente preposto può eseguire
all’interno della piattaforma, come ad esempio l’accettazione e validazione dei dati di registrazione
di un cliente o la visualizzazione delle promozioni attive in un determinato punto vendita, la
movimentazione degli scontrini, ecc. ecc. Viene inoltre gestita l’area supporto, dove
l’amministrazione di Mio Mercato può comunicare direttamente con il cliente per soddisfare richieste
ed esigenze.
1.2 Implementazione delle Soluzioni software (APP del consumatore) Realizzazione dell’app del consumatore in tutte le sue parti, sia funzionali che di usabilità. Nella
fidelity app vengono distinte due modalità: la prima anonimus, dove l’utente ha una navigazione
limitata e non può usufruire dei vantaggi cliente; la seconda da registrato, dove è possibile consultare
la propria carta fedeltà, vedere il saldo punti, aprire sessioni di chat con il supporto, aggiornamenti
sulle ultime promozioni, consultare i punti vendita preferiti, oltre alla modifica dei dati del profilo.
1.3 Rilascio prototipo, test di laboratorio La soluzione sofwtare che comprende il portale di backoffice in versione base e custom, in più
l’applicazione smartphone per Android e IOS sono stati installati su un ambiente di test che rispetta
tutti i requisiti tecnici e architetturali previsti dal progetto. I requisiti sia hardware che software
necessari all’installazione del portale di backoffice che della fidelity app, sono stati descritti con
particolare attenzione alla configurazione e installazione delle due componenti software. Al termine
è stato elaborato un test di laboratorio per valutare le funzionalità delle componenti software
utilizzate.
1.4 Formazione e trasferimento di know-how
Nella fase conclusiva è stato necessario definire un percorso formativo per il personale, coinvolgendo
gli operatori alla cassa, gli addetti alla vendita di reparto e l’amministrazione. I temi trattati sono stati
principalmente l’utilizzo della fidelity app e del gestionale di backoffice, il programma di formazione
ha compreso competenze e abilità da ottenere per il personale preposto alla gestione del sistema e del
nuovo paradigma di relazione con cliente.