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RODOLFO DANTAS SOARES
A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA
EM BUSCA DE UMA NOVA
CONFIGURAÇÃO
Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2006
RODOLFO DANTAS SOARES
A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA
EM BUSCA DE UMA NOVA
CONFIGURAÇÃO
Dissertação apresentada em cumprimento
parcial às exigências do Programa de Pós-
Graduação em Comunicação Social, da
Umesp – Universidade Metodista de São
Paulo, para obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Professor Doutor Paulo Rogério
Tarsitano.
Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2006
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação “A publicidade radiofônica em busca de uma nova configuração”,
elaborada por Rodolfo Dantas Soares, foi defendida e aprovada no dia 05 de Abril de
2006, perante a banca examinadora composta por Professor Doutor Paulo Rogério
Tarsitano, Professor Doutor Daniel Galindo, Professor Doutor Antônio Adami.
Declaro que o autor incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob
minha anuência enquanto orientador, nos termos do Art.34 do Regulamento dos
Programas de Pós-Graduação.
Assinatura do Orientador: _________________________________________________
Nome do Orientador: _____________________________________________________
Data: São Bernardo do Campo, _____ de ______________ de 2006.
Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação:__________________________
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: _________________________
Projeto temático: __________________________
Antes de tudo, a Deus, por estar presente em cada segundo da minha vida. A minha esposa Daniela, pela compreensão, pelo companheirismo, por ser o meu porto seguro e por inspirar não só cada palavra redigida nesta dissertação, mas toda a minha vida. A minha família, em especial, a minha mãe Inês e ao meu pai Guilherme, pelo carinho, pela torcida, pelas orações e por tudo o que já fizeram para que eu conquistasse os meus sonhos. À memória do meu avô Raimundo que, talvez, nunca soube o que é um mestrado, mas, certamente, onde estiver, torce pelo neto que não o esquecerá jamais. A mim.
AGRADECIMENTOS
A Deus, por ter iluminado as travessias semanais pela Rodovia Presidente Dutra e por ter estado ao meu lado durante todo o processo de pesquisa. A minha mãe e ao meu irmão, por terem, algumas vezes, me emprestado o carro para que eu fugisse das multas do rodízio de São Paulo. Ao meu pai, por me transmitir segurança nos momentos mais difíceis, e pelas sábias palavras que, por muitas vezes, orientaram o meu caminho. A minha esposa Daniela, por acreditar no futuro que estamos construindo juntos. Ao meu irmão Douglas, cuja experiência acadêmica aliviou, por diversas vezes, as minhas angústias. A minha irmã Déborah, pela prestatividade. A minha atenciosa irmã Adriana, ao meu cunhado Rildo e aos meus adoráveis sobrinhos Tiago e Bruno, pelas segundas e terças-feiras inesquecíveis em São Caetano do Sul. À amiga Priscila, pelo companheirismo durante os dois anos de pesquisa. À amiga Tatiane, pela ajuda na revisão dos textos. Ao Professor Doutor Paulo Rogério Tarsitano, pelas sábias orientações e por acreditar no meu projeto. Aos amigos Lucimara e Fábio, pelas produtivas trocas de idéias. À Tânia, coordenadora da biblioteca Jalmar Bowden, da Universidade Metodista. Aos professores Daniel Galindo e Antônio Adami, pelas contribuições dadas à pesquisa, no Exame de Qualificação.
LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS
Tabela 1: Detalhamento de amostra................................................................................18
Tabela 2: Evolução dos domicílios com rádio.................................................................46
Tabela 3: Exemplo de conflitos encontrados em spots radiofônicos.............................121
Tabela 4: Resumo dos temas abordados 1.....................................................................150
Tabela 5: Resumo dos temas abordados 2.....................................................................156
Tabela 6: Resumo dos temas abordados 3.....................................................................161
Tabela 7: Resumo dos temas abordados 4.....................................................................164
Gráfico 1: Como se distribui as verbas no orçamento de marketing nas maiores
empresas anunciantes do Brasil......................................................................................96
Gráfico 2: Curva Dramática..........................................................................................122
Gráfico 3: Investimento Publicitário (2005)..................................................................133
Gráfico 4: Mecanismos de Persuasão (GPR)................................................................134
Gráfico 5: Mecanismos de Persuasão (EMISSORAS)..................................................135
Gráfico 6: Formatos (GPR) ..........................................................................................136
Gráfico 7: Formatos (EMISSORAS) ............................................................................136
Gráfico 8: Anunciante (GPR) .......................................................................................137
Gráfico 9: Anunciante (EMISSORAS) ........................................................................137
Gráfico 10: Objetivo publicitário (GPR) ......................................................................138
Gráfico 11: Objetivo publicitário: (EMISSORAS) ......................................................138
Gráfico 12: Apelo (GPR) ..............................................................................................139
Gráfico 13: Apelo (EMISSORAS) ...............................................................................139
Gráfico 14: Estímulo de Atenção (GPR) ......................................................................140
Gráfico 15: Estímulo de Atenção (EMISSORAS) .......................................................140
Gráfico 16: Emprego de elementos não-verbais da linguagem radiofônica (GPR)......142
Gráfico 17: Emprego de elementos não-verbais da linguagem radiofônica
(EMISSORAS)..............................................................................................................142
Gráfico 18: Música - Função (GPR) )...........................................................................143
Gráfico 19: Música – Função (EMISSORAS)..............................................................143
Gráfico 20: Efeito Sonoro – Função (GPR)..................................................................144
Gráfico 21: Efeito Sonoro – Função (EMISSORAS)....................................................144
Gráfico 22: Repetição (GPR)........................................................................................144
Gráfico 23: Repetição (EMISSORAS)..........................................................................145
Gráfico 24: Estratégia de Abordagem (GPR)................................................................145
Gráfico 25: Estratégia de Abordagem (EMISSORAS).................................................146
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...............................................................................................................13
Capítulo I – DEMARCANDO O RÁDIO: TRAJETÓRIA, EVOLUÇÃO E
CARACTERÍSTICAS.
1. Do elitista ao popular. Do popular ao segmentado: a evolução do rádio
brasileiro...................................................................................................................23
2. Rumos e perspectivas do rádio brasileiro.................................................................31
2.1. Segmentação.......................................................................................................31
2.2. Formação de Redes.............................................................................................34
2.3. O rádio na era digital..........................................................................................37
2.3.1. O rádio digital..........................................................................................38
2.3.2. O rádio on- line........................................................................................ 40
2.3.3. O podcasting........................................................................................... 42
3. A essência do rádio: atributos de um meio eminentemente sonoro.........................43
3.1. Sensorialidade: O Rádio Forma Imagens.......................................................... 43
3.2. Penetração: o rádio fala para milhões.................................................................45
3.3. Regionalismo......................................................................................................47
3.4. Intimidade e mobilidade: o rádio fa la para cada indivíduo onde ele estiver......48
3.5. A simplicidade do rádio......................................................................................50
3.6. Imediatismo e instantaneidade: a velocidade do rádio.......................................50
3.7. Baixos custos de produção, recepção e veiculação............................................51
3.8. A natureza efêmera do rádio...............................................................................52
CAPÍTULO II – RÁDIO: PERCEPÇÃO E LINGUAGEM
1. Rádio e Percepção Sonora.........................................................................................54
1.1. Rádio e Atenção.................................................................................................55
1.2. Rádio e Memória................................................................................................64
2. Elementos Constitutivos da Linguagem Radiofônica...............................................72
2.1. A palavra radiofônica.........................................................................................77
2.1.1. Interpretação da palavra radiofônica.......................................................78
2.1.2. Tipos de Locução.....................................................................................80
2.2. A música.............................................................................................................81
2.3. O efeito sonoro...................................................................................................83
2.4. O silêncio............................................................................................................85
CAPÍTULO III – A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO CONTEXTO DA
COMUNICAÇÃO DE MERCADO
1. Comunicação de Marketing e Publicidade................................................................87
1.1. Para uma noção de consumo..............................................................................87
1.2. Comunicação de Marketing................................................................................88
1.3. Marca..................................................................................................................90
1.4. O papel da publicidade.......................................................................................95
1.5. Prêmios de criatividade: valorização do ego ou da eficácia da publicidade?.....97
2. Publicidade Radiofônica............................................................................................99
2.1. Objetivos publicitários no rádio.........................................................................99
2.2. Formatos de publicidade radiofônica...............................................................101
2.2.1. Spots......................................................................................................101
2.2.2. Jingles....................................................................................................104
2.2.3. Testemunhal...........................................................................................105
2.2.4. Peça Promocional..................................................................................106
2.2.5. Informe Publicitário...............................................................................107
2.3. Persuasão na mídia radiofônica: estratégias e mecanismos.............................107
2.3.1. Estratégias de Abordagem.....................................................................112
2.3.2. Mecanismos de persuasão da publicidade radiofônica..........................115
2.4. A publicidade radiofônica e o planejamento de mídia.....................................128
CAPÍTULO IV – A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA EM BUSCA DE UMA NOVA
CONFIGURAÇÃO
1. Rádio: panorama mercadológico.............................................................................132
2. Apresentação da pesquisa........................................................................................134
2.1. O emprego das possibilidades expressivas e persuasivas do rádio na publicidade
radiofônica .......................................................................................................134
2.2. Percepções da publicidade radiofônica: a visão de quem faz...........................146
2.2.1. O criativo e a publicidade radiofônica...................................................147
2.2.2. Produção e criação publicitária nos estúdios da emissora.....................151
2.2.3. O profissional de mídia e a publicidade radiofônica.............................157
2.2.4. Como o rádio se vende?.........................................................................162
CONCLUSÃO...............................................................................................................167
REFERÊNCIAS............................................................................................................176
ANEXO Anexo 1..........................................................................................................................184
RESUMO
Ainda que um conjunto de atributos confira ao rádio um grande potencial para
chamar a atenção do ouvinte e envolvê- lo em sua mensagem; ainda que o rádio seja
uma das mídias com maior penetração nos domicílios e automóveis do Brasil; ainda que
a adaptação do rádio às tecnologias digitais trace perspectivas otimistas para o meio;
ainda que a sociedade moderna esteja criando indivíduos extremamente ocupados, que
passam mais tempo no trabalho e nos automóveis do que em casa, abrindo espaço para o
único meio que permite a execução de outras tarefas enquanto é consumido;
comercialmente, o rádio enfrenta grandes dificuldades para atrair investimentos
publicitários – principal fonte de renda do meio. Nesse sentido, esta pesquisa
exploratória pretende identificar e analisar os fatores que influenciam o baixo
posicionamento do rádio no ranking dos investimentos publicitários. Para tanto, serão
analisadas duas questões consideradas fundamentais: o emprego das possibilidades
expressivas e persuasivas da publicidade radiofônica nos anúncios veiculados pelas
emissoras e a percepção dos profissionais envolvidos na operacionalização da
publicidade radiofônica sobre a atividade publicitária no rádio.
Palavras-chave: rádio – publicidade – mercado radiofônico.
RESUMEN
Aunque un conjunto de atributos otorgue a la radio un gran potencial para
llamar la atención del oyente y envolverlo en su mensaje; aunque la radio sea uno de los
medios de comunicación con más grande penetración en los hogares y coches de Brasil;
aunque la adaptación de la radio a las tecnologías digitales presente perspectivas
optimistas para este medio; aunque la sociedad moderna esté creando ciudadanos
extremadamente ocupados, que pasan más tiempo en el trabajo y en los coches que en
sus casas, abriendo campo para el único medio que permite la realización de otras tareas
mientras es consumido; comercialmente la radio enfrenta grandes dificultades para
atraer inversiones publicitarias - principal fuente de renta del medio. En este sentido,
esta encuesta exploratoria pretende identificar y analizar los factores que influyen en el
bajo posicionamiento de la radio en el ranking de las inversiones publicitarias. Para
esto, serán analizadas dos cuestiones consideradas fundamentales: el empleo de las
posibilidades expresivas y de persuasión de la publicidad radiofónica en los anuncios
trasmitidos por las cadenas y percepción de los profesionales envueltos en la
operacionalización de la publicidad radiofónica sobre la actividad publicitaria en la
radio.
Palabras-clave: radio – publicidad – mercado radiofónico.
ABSTRACT
Even though a group of aspects give to the radio a great power to call listeners’
attention and involve them with its message; even though the radio is the media with the
greatest penetration into the houses and cars in Brazil; even though the adaptation of the
radio to the digital technologies bring optimistic perspectives to the mean; even though
the modern society is creating extremely busy individuals, who spent more time at work
than at home, opening space to the unique mean that allows execution of other tasks
while it1s been consumed, commercially, the radio passes through great troubles to
attract advertising investments - the main way of income of the radio. Due to this fact,
this exploratory research intends to identify and analyze the facts that influenced on the
low position of the radio in the advertising investments ranking. For this reason, two
fundamental questions will be analyzed: the use of the expressive and persuasive
possibilities of the radio phonic advertising in the advertisements played by the stations
and the perception of the professionals involved on the operationalization of the radio
phonic advertisement about the advertising activity in the radio.
Key words: radio – advertising – radio market
13
INTRODUÇÃO
Duas inquietações foram definitivas para a escolha do objeto de pesquisa: a primeira
delas surgiu da percepção do autor, profissional formado em Rádio e TV, com estudos
antecedentes sobre a linguagem do rádio e experiência prática no mercado radiofônico e
publicitário, sobre a baixa exploração dos recursos persuasivos da linguagem radiofônica nas
peças veiculadas nas emissoras. A segunda inquietação deriva desta primeira: “qual é a visão
dos profissionais que participam do processo de venda, criação e veiculação da publicidade
radiofônica sobre a baixa exploração de tais recursos persuasivos?”.
Deve-se afirmar que tais inquietações se intensificaram a partir do momento em que
foi verificada a carência de pesquisas sobre a publicidade voltada para o rádio: até mesmo a
literatura sobre propaganda e linguagem publicitária trata o tema publicidade no rádio de
maneira superficial, dando maior destaque às criações publicitárias para TV e mídia impressa.
Com o início da exploração do objeto de pesquisa, uniram-se às primeiras impressões
sobre a publicidade radiofônica alguns fatores importantes: a trajetória, as características e as
potencialidades, não só informativas, mas expressivas, da linguagem radiofônica fazem os
profissionais e pesquisadores atribuírem ao meio um grande potencial para envolver o ouvinte
em sua mensagem, incitando emoções e sensações. Somado a isso, as pesquisas elevam o
rádio à condição de mídia com maior penetração entre a população.
Convém acrescentar que o novo cenário da sociedade, marcado pelo aumento
descontrolado e acelerado da informação, força as pessoas a passarem mais tempo no
trabalho, mais tempo dentro dos automóveis e menos tempo dentro de casa. O novo
comportamento social está diminuindo o consumo de mídia e abre espaço para o rádio, único
meio de comunicação que acompanha o consumidor aonde quer que ele vá, permitindo que o
indivíduo execute outras tarefas enquanto consome a sua informação (ROSA NETO, 2004).
Dentre as inúmeras tarefas que podem ser realizadas pelo ouvinte enquanto ouve rádio, está o
ato de dirigir automóveis, o que indica que o crescimento da frota de automóveis – a maioria
deles já vem da fábrica com rádios instalados – favorecerá o meio radiofônico, aproximando-
o cada vez mais das audiências.
Ainda sob uma ótica mais contemporânea, fatores como a adaptação do rádio à
internet e a introdução da tecnologia digital nos processos de transmissão e recepção do meio,
permitem que perspectivas otimistas sejam traçadas para o rádio.
14
De acordo com o Ibope, mais pessoas sintonizam o rádio do que assistem televisão
diariamente na Grande São Paulo - um quadro que se repete na maior parte das metrópoles
brasileiras. Segundo a pesquisa Mídia Dados 2005, publicada pela página do Grupo dos
Profissionais de Rádio, acessada em 05 de maio de 2006, no Brasil existem cerca de 3.400
emissoras de rádio, das quais, 20% são efetivamente comerciais, o que faz do país o segundo
em número de emissoras no mundo – só perde para os Estados Unidos, que têm mais de
12.000.
Para Moreira, “fica evidente que a principal característica do rádio mantém-se
inalterada” até os dias atuais, pois entre os meios de comunicação de massa é o que consegue
estar presente em todos os lugares, possui um caráter democrático, de fácil acesso, com
rapidez, exercendo vínculos interativos com os seus ouvintes (apud BARBOSA FILHO,
2003b, p.11).
No entanto, mesmo diante deste cenário promissor, comercialmente o rádio enfrenta
grandes dificuldades e assume posição de desvantagem na disputa por verbas publicitárias –
principal fonte de renda do rádio - com a televisão e outros meios. Há anos seu faturamento
estagnou-se na casa dos 4,4% do bolo dos investimentos publicitários (PROJETO
INTERMEIOS, 2005).
Por outro lado, a publicidade como um todo passa por uma fase de reestruturação
marcada pela escassez de recursos, a forte cobrança dos anunciantes pelo retorno dos
investimentos e a necessidade cada vez maior de conquistar a confiança dos consumidores
(TARSITANO, 2005). As verbas, antes direcionadas quase que integralmente à atividade
publicitária estão migrando para outras ferramentas de comunicação de mercado que vão da
promoção de eventos à internet. (ZYMAN, 2003). “A marcação cerrada feita pelos
anunciantes está promovendo na propaganda uma transição semelhante à ocorrida no futebol
– em que a arte e o espetáculo foram substituídos pela rigidez dos esquemas táticos e do
planejamento” (BLECHER, Nelson, 2003).
Sendo a publicidade a princ ipal fonte de recursos financeiros do rádio, torna-se
necessário que o meio reavalie a forma como as mensagens publicitárias são transmitidas para
os ouvintes. Afinal, é fundamental que tais mensagens cumpram o seu papel persuasivo:
chamar a atenção do ouvinte, envolvê-lo com a mensagem e estimulá- lo a fazer algo que se
alinhe aos objetivos de mercado do anunciante. Não menos importante é o fato de que o meio
radiofônico deve conhecer os fatores que fazem com que os anunciantes se aproximem mais
das outras mídias do que do rádio.
15
É preciso, portanto, compreender melhor os mecanismos e processos pelos quais a
publicidade radiofônica se operacionaliza, contribuindo com pesquisas específicas que
apontem caminhos novos para que o rádio possa crescer. Essa contribuição, sem dúvida
alguma, cabe aos pesquisadores.
Neste sentido, este trabalho pretende conhecer os fatores que influenciam a baixa
posição que o rádio assume no ranking de investimentos publicitários. Para tanto, foram
considerados dois pilares relevantes para a consolidação da publicidade no rádio: a exploração
das possibilidades expressivas e persuasivas da publicidade radiofônica e a relação entre os
profissionais que participam do processo, que se inicia com a necessidade do anunciante de
comunicar algo a seu público para atingir um determinado objetivo de mercado e se
concretiza na recepção da mensagem publicitária pelo ouvinte.
A exploração das possibilidades expressivas do rádio é uma reivindicação de muitos
autores, dentre os quais se destaca o pesquisador espanhol Armand Balsebre, que chamam a
atenção para o fato de que a mensagem radiofônica transcende o uso da voz sobre um fundo
musical. A linguagem radiofônica conta com outros recursos tão importantes como a voz e a
palavra para atrair o ouvinte e envolvê- lo na mensagem transmitida pelo rádio, incitando,
inclusive, emoções e sensações e facilitando a retenção da mensagem. Ao mesmo tempo, a
publicidade radiofônica, como uma ferramenta da comunicação de marketing, precisa cumprir
o seu papel de persuadir o ouvinte, para que o anunciante verifique o retorno dos seus
investimentos na mídia radiofônica. A identificação das possibilidades expressivas e
persuasivas da publicidade radiofônica e a análise do uso das mesmas nas peças publicitárias
veiculadas pelas emissoras, podem contribuir para que o rádio conheça os fatores que
influenciam o baixo posicionamento do meio no ranking dos investimentos publicitários.
O conhecimento do relacionamento entre os anunciantes, as agências de publicidade
e as emissoras de rádio é importante, pelo fato de que é a partir das suas atuações e relações
que os investimentos publicitários se concretizam ou não, e, quando concretizados, geram
resultados ou não para o anunciante.
Para nortear esta pesquisa e atingir o objetivo de identificar, compreender e discutir
as limitações e as potencialidades da publicidade radiofônica foram lançadas as seguintes
questões de pesquisa: Quais são os principais obstáculos enfrentados pelo anúncio radiofônico
durante o caminho que se segue, desde a necessidade do anunciante de se comunicar com o
seu público, até a recepção da mensagem pelo ouvinte? Quais são as deficiências da
publicidade radiofônica, sob a ótica dos profissionais que participam do processo de venda,
criação, produção e transmissão das peças publicitárias?
16
Para refletir sobre estas indagações foi necessário o aprofundamento de questões
relevantes a respeito da publicidade radiofônica, exploradas durante as etapas da metodologia
de pesquisa que serão detalhadas a seguir.
Metodologia de pesquisa
A metodologia usada neste estudo foi dividida em três etapas: pesquisa bibliográfica,
análise de conteúdo e entrevista em profundidade semi-aberta.
Num primeiro momento, a pesquisa bibliográfica prestou suporte à definição do
problema de pesquisa e à justificativa do tema proposto. Ao longo do estudo, permitiu um
contato direto com informações já documentadas existentes sobre o assunto, visando a coleta
de dados teóricos e técnicos que pudessem conduzir à visualização de um quadro conceitual
mais amplo.
O envolvimento com os autores que registraram a evolução do rádio, desde a origem,
passando pelas crises e obstáculos enfrentados pelo meio, e chegando aos tempos atuais,
permitiu que o rádio fosse contextualizado na contemporaneidade e possibilitou o
conhecimento das implicações que traçam suas perspectivas para o futuro. A exploração de
pesquisas que detalharam as características do rádio enquanto meio de comunicação, a forma
como o ouvinte percebe a mensagem radiofônica e as possibilidades expressivas e persuasivas
da linguagem do rádio, foi fundamental para o conhecimento das limitações e das
potencialidades da comunicação radiofônica. Não com menos relevância, foram estudados os
principais conceitos de Comunicação de Marketing, o que permitiu situar o papel da atividade
publicitária entre as diversas outras ferramentas utilizadas pelas organizações para se
comunicarem e se relacionarem com seus mercados. Estudou-se também o conceito de
persuasão, as estratégias de abordagem e os mecanismos de persuasão utilizados pela
publicidade para comunicar atributos e benefícios de produtos e serviços e agregar valores às
marcas.
Com base nos temas explorados na pesquisa bibliográfica, os dados relevantes à
publicidade radiofônica foram identificados a partir de poucos estudos já realizados sobre a
publicidade no rádio e, principalmente, a partir da transferência e da adequação de conceitos
aplicados a outros meios mais explorados, como a TV e a Mídia Impressa, para a mídia
radiofônica. Nesse sentido, a primeira fase do presente trabalho embasou a definição das
categorias de análise da segunda etapa da pesquisa: a análise de conteúdo.
17
Para Ander-Egg (apud MARCONI; LAKATOS, p.198), a análise de conteúdo é a
técnica mais difundida para investigar o conteúdo das comunicações de massas, mediante a
classificação, em categorias, dos elementos da comunicação. Marconi e Lakatos (1990,
p.129), afirmam que
o conteúdo das comunicações é analisado por meio de categorias sistemáticas, previamente determinadas, que levam a resultados quantitativos. Podem-se testar hipóteses sobre o conteúdo das publicações, sobre o tratamento de grupos minoritários, sobre as técnicas de propaganda, mudanças de atitudes, alterações culturais, apelos de líderes políticos aos seus simpatizantes, etc.
Segundo Lozano (apud DUARTE; BARROS, 2005, p.286),
a análise de conteúdo é sistemática porque se baseia num conjunto de procedimentos que se aplicam da mesma forma a todo o conteúdo analisável. É também confiável – ou objetiva – porque permite que diferentes pessoas, aplicando em separado as mesmas categorias e a mesma amostra de mensagens, podem chegar às mesmas conclusões.
Dentre os propósitos específicos em relação à análise de conteúdo da comunicação
apresentados por Berelson (1965, p.390), fazem parte: elaborar e adaptar padrões de
comunicação, apresentar técnicas de propaganda, descobrir traços estilísticos, propósitos que
coincidem com os objetivos da presente pesquisa. Para Krippendorff, a análise de conteúdo
permite saber em que medidas as mensagens estão de acordo com normas preestabelecidas.
Neste sentido, a segunda etapa da pesquisa teve como objetivo verificar o nível de
exploração das possibilidades expressivas e persuasivas da publicidade radiofônica nas peças
publicitárias veiculadas diariamente nas emissoras. Para tanto, as categorias definidas com
base na pesquisa bibliográfica foram analisadas em dois universos: o primeiro universo é
constituído por peças publicitárias com qualidade reconhecida, pelo fato de explorarem as
possibilidades expressivas e persuasivas da linguagem radiofônica. O segundo universo é
constituído pelas peças publicitárias veiculadas diariamente durante a programação das
emissoras de rádio.
A escolha dos dois universos justifica-se pelo fato de que a verificação do nível de
exploração das possibilidades expressivas e persuasivas da publicidade radiofônica nas peças
veiculadas nas emissoras se enriqueceria a partir da comparação destas com as peças
reconhecidas por explorarem tais possibilidades.
Como amostra do primeiro universo, foram utilizados os CDs que registraram os
anúncios radiofônicos que receberam o Prêmio de Criatividade no Rádio, evento promovido
18
desde 1999 pelo Grupo dos Profissionais de Rádio1, com o objetivo2 de incentivar os
departamentos de criação das agências a dar mais atenção à linguagem radiofônica e explorar
suas possibilidades. Ao todo, nesta amostra, foram analisadas 146 peças publicitárias.
Como amostra do segundo universo, foram utilizadas as peças publicitárias
veiculadas em 12 emissoras de rádio da cidade de São Paulo, das 07h00 às 19h00, no dia 17
de janeiro de 2006. A escolha das emissoras da capital de São Paulo deve-se à
representatividade das rádios paulistanas no mercado publicitário, no qual elas somam 49,9%
dos investimentos publicitários3 em rádio no Brasil. (INTERMEIOS, 2005). A escolha da
faixa horária deve-se ao fato de que os períodos da manhã e da tarde constituem o “horário
nobre” do rádio, sendo que durante a maior parte da manhã e da tarde, o meio supera,
inclusive a audiência da TV. (ROSA NETO, 2005). De cada uma das 12 emissoras
selecionadas foi gravada 1 hora de transmissão. A amostra do segundo universo contou com
91 peças publicitárias e foi constituída da seguinte maneira:
Período de Gravação
Emissora Dial
7h00 – 8h00 Jovem Pan 620 AM
8h00 – 9h00 Kiss 102,1 FM
9h00 – 10h00 Transamérica 101,1 FM
10h00 – 11h00 Eldorado 92,9 FM
11h00 – 12h00 CBN 90,5 FM
12h00 – 13h00 Nova Brasil 89,7 FM
13h00 – 14h00 Tupi 104,1 FM
14h00 – 15h00 89 89,1 FM
15h00 – 16h00 Band News 96,9 FM
1 O Grupo de Profissionais de Rádio de São Paulo é uma entidade formada por profissionais das áreas de marketing e comercialização das emissoras de rádio da cidade de São Paulo, que tem como objetivo: conscientizar o meio rádio da sua importância na vida da população, valorizar o meio rádio, unir a classe, agregar imagem positiva ao GPR, promover seminários e cursos como forma de profissionalizar o meio, buscar parcerias que possam valorizar e reforçar o trabalho do GPR, destacar a importância do rádio como meio de comunicação, incentivar os departamentos de criação das agências, comprovar a importância de investimento no Rádio. (Grupo dos Profissionais de Rádio, 2005). 2 O objetivo do Prêmio de Criatividade do Rádio foi comunicado verbalmente por Isabel Borba, Diretora Comercial da Rádio Eldorado de São Paulo e Diretora de Prêmio do Grupo dos Profissionais de Rádio de São Paulo. 3 Segundo a pesquisa da Intermeios, em 2004 o Brasil assumiu a décima posição no ranking dos maiores mercados publicitários do mundo.
19
16h00 – 17h00 Metropolitana 98,5 FM
17h00 – 18h00 Atual 94,1 FM
18h00 – 19h00 Brasil 2000 107,3 FM
Tabela 1
Definido o corpus da pesquisa, a análise de conteúdo passou pelas seguintes fases:
1. Definição dos dados e categorias analisadas com base na pesquisa
bibliográfica realizada.
2. Estruturação do Questionário
3. Pré-teste
4. Exploração do material: refere-se à análise propriamente dita.
5. Comparação entre os dois universos analisados.
6. Tratamento e Interpretação dos Resultados
A análise de conteúdo levou em conta questões consideradas cruciais para a
investigação da pesquisa como: o emprego dos elementos da linguagem radiofônica e as
funções com as quais são utilizados; o emprego de mecanismos de persuasão e das estratégias
de abordagem, a repetição de informações na mensagem sonora, os elementos usados para
estimular a atenção do ouvinte, os formatos mais empregados e os objetivos publicitários das
peças.
Para que fossem investigados os fatores que influenciam o baixo posicionamento do
rádio no ranking dos investimentos publicitários, os resultados da segunda etapa da pesquisa
foram enriquecidos e complementados pelos dados obtidos na próxima etapa deste estudo: a
entrevista em profundidade.
A entrevista em profundidade é um método utilizado para identificar diferentes
maneiras de perceber e descrever os fenômenos. Segundo Jorge Duarte (2005, p.62),
a entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer. [...] Nesse percurso de descobertas, as perguntas permitem explorar um assunto ou aprofundá-lo, descrever processos e fluxos, compreender o passado, analisar, discutir e fazer prospectivas. Possibilitam ainda identificar problemas, microinterações, padrões e detalhes, obter juízos de valor e interpretações, caracterizar a riqueza de um tema e explicitar fenômenos de abrangência limitada.
O método de entrevista em profundidade, empregado nesta pesquisa, foi realizado
para a obtenção de resultados mais efetivos e abrangentes sobre as implicações decorrentes da
20
prática publicitária no rádio. Nesta etapa foram entrevistados profissionais dos departamentos
de Criação e Mídia das agências de publicidade, Diretores Comerciais de Emissoras de Rádio
e representantes de produtoras de som. Na etapa das entrevistas, foi ampliado o entend imento
sobre os seguintes temas: relação do profissional de criação com a publicidade radiofônica,
relação do profissional de mídia com a publicidade radiofônica, interferência das emissoras no
processo de criação e produção publicitária, a forma como o rádio se vende.
Para a realização desta etapa, foram selecionados 15 profissionais, mediante o
envolvimento com o assunto e a capacidade apresentada de responder sobre o problema
proposto com informações confiáveis e relevantes (a relação dos profissionais consta no
ANEXO I). Para manter a integridade de alguns entrevistados que, por hora, evidenciaram em
seus relatos questões comprometedoras sobre a atuação dos profissionais que participam dos
processos de venda, criação, produção e veiculação dos anúncios radiofônicos, decidiu-se
identificar os entrevistados como: Entrevistado 1, Entrevistado 2, Entrevistado 3,
Entrevistado 4, Entrevistado 5, Entrevistado 6, Entrevistado 7, Entrevistado 8, Entrevistado
9, Entrevistado 10, Entrevistado 11, Entrevistado 12, Entrevistado 13, Entrevistado 14,
Entrevistado 15, Entrevistado 16.
O procedimento realizado nesta etapa foi aplicado por meio de um questionário-
roteiro semi-estruturado, com perguntas abertas. Jorge Duarte explica que na entrevista semi-
aberta, a lista de questões
(...) tem origem no problema de pesquisa e busca tratar da amplitude do tema, apresentando cada pergunta da forma mais aberta possível. Ela conjuga a flexibilidade da questão não estruturada com um roteiro de controle. As questões, sua ordem, profundidade, forma de apresentação, dependem do entrevistador, mas a partir do conhecimento e disposição do entrevistado, da qualidade das respostas, das circunstâncias da entrevista.(2005, p.66).
As questões colocadas para os entrevistados giraram em torno de 7 a 10 questões
abertas. Diante da resposta do entrevistado cada uma das questões foi aprofundada com novas
questões, com o objetivo de esgotar ao máximo o tema abordado.
A análise dos resultados foi realizada a partir da separação das respostas dos
entrevistados em categorias, permitindo que temas em comum levantados pelos entrevistados
fossem analisados individualmente.
Jorge Duarte define categorias como
(...) estruturas analíticas construídas pelo pesquisador que reúnem e organizam o conjunto de informações obtidas a partir do fracionamento e da classificação em temas autônomos, mas inter-relacionados. Em cada
21
categoria, o pesquisador aborda determinado conjunto de respostas dos entrevistados, descrevendo, analisando, referindo à teoria, citando frases colhidas durante as entrevistas e tornando um conjunto ao mesmo tempo autônomo e articulado (2005, 79).
O corpo desta pesquisa apresenta-se por meio de quatro capítulos, nos quais o
conteúdo que fundamenta o estudo é explorado e o tema proposto é analisado. O primeiro
capítulo apresenta os principais acontecimentos históricos, tecnológicos e mercadológicos
que marcaram a trajetória evolutiva do rádio, da chegada do meio no Brasil até as alternativas
encontradas para adaptá- lo à realidade instaurada pelo surgimento da TV, a partir da década
de 50. Ainda neste capítulo é discutida a introdução das novas tecnologias, na década de 90, e
analisado o crescimento da importância das mesmas para o futuro do rádio. Também são
apresentadas e discutidas as principais características da mídia radiofônica.
Da contextualização inicial, segue-se o segundo capítulo, ao qual cabe a exploração
da forma como o ouvinte percebe a mensagem sonora, além da apresentação e do
detalhamento dos elementos constitutivos da linguagem radiofônica. Esta etapa tem por
principal finalidade, destacar as possibilidades expressivas da articulação da voz, da música,
dos efeitos sonoros e do silêncio, apresentando aspectos relevantes para o processo de
envolvimento do ouvinte com a mensagem radiofônica, como a captura da atenção e a
retenção da memória.
O terceiro capítulo encarrega-se de traçar um panorama sobre consumo,
comunicação de mercado, destacando as ferramentas utilizadas pelas empresas para estimular
as vendas. Nesse sentido, a publicidade e a criatividade têm seus papéis discutidos e situados
nos contextos atuais. Também são apresentados de forma sucinta alguns pontos relevantes dos
aspectos legais da comunicação e da publicidade no rádio. A terceira etapa trata ainda de
apresentar os objetivos e formatos da publicidade no rádio. Também nesta parte são
discutidos os conceitos de persuasão e o processo, as estratégias e os mecanismos que a
publicidade radiofônica usa para persuadir o consumidor. O terceiro capítulo encerra-se com a
apresentação de questões relevantes para a seleção de um veículo publicitário em um
planejamento de mídia.
No quarto capítulo são apresentados, analisados e discutidos os resultados obtidos
nas pesquisas realizadas, conforme a descrição dos procedimentos metodológicos.
A etapa final deste trabalho compreende a conclusão. Nesta última parte, são
retomados os resultados principais obtidos pela pesquisa, os quais são confrontados com as
questões de pesquisas lançadas no início do trabalho.
22
Cabe ainda nesta introdução definir dois termos que serão repetidos ao longo deste
trabalho, para evitar percepções distorcidas sobre os mesmos: publicidade e propaganda.
A palavra publicidade deriva do latim publicus, que por sua vez refere-se à qualidade
do que é público. “Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia”
(SANT’ANNA, 2002, p.5). O termo propaganda deriva-se do latim propagare, cujo
significado é “reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no
solo”. A palavra propagare é derivada do termo pangere, que significa “enterrar, mergulhar,
plantar”. Propaganda significa, portanto, a “propagação de princípios e teorias”, como
doutrinas religiosas e princípios políticos. (SANT’ANNA, 2002, p.5)
Embora os termos publicidade e propaganda tenham significados diferentes, é fato
que os autores e profissionais utilizam os dois termos para representar o mesmo conceito.
Armando Sant’Anna confirma: “hoje ambas as palavras são usadas indistintamente”. Nesta
pesquisa optou-se por utilizar o termo publicidade para designar o ato de “divulgar, tornar
público”. Entretanto, alguns autores citados utilizam o termo propaganda para representar o
mesmo ato.
No que se refere à dissertação que se inicia, é importante salientar que esta pesquisa
não teve a pretensão de exaurir a questão da publicidade radiofônica. Devido à abrangência do
objeto de estudo, certamente alguns requisitos importantes não receberam a atenção merecida.
Entretanto, acredita-se que esta pesquisa representa o desafio de ampliar o conhecimento de
um assunto pouco explorado no meio científico. A análise, a comparação e a interpretação dos
dados da análise de conteúdo somados às reflexões e percepções dos entrevistados permitiram
uma rica interpretação da atividade publicitária no rádio. Não se trata, porém, da única nem da
verdadeira ou sequer a melhor significação da publicidade radiofônica. Mas, certamente, as
reflexões sobre ela poderão ser úteis aos campos científico e profissional, além de estimular a
realização de novas pesquisas.
23
CAPÍTULO I – DEMARCANDO O RÁDIO: TRAJETÓRIA,
EVOLUÇÃO E CARACTERÍSTICAS.
1. Do Elitista ao Popular. Do popular ao Segmentado: a evolução do
rádio brasileiro Para se pensar o rádio brasileiro na contemporaneidade e observar os fatores
que o colocam entre as mídias que recebem menos investimentos dos anunciantes, faz-
se necessário um breve relato da evolução do meio. Falar do rádio no Brasil é de certa
forma falar de parte da história do país. Enquanto nos países europeus a imprensa foi o
elemento de construção da identidade nacional, nos países da América Latina, o rádio
foi o primeiro grande responsável pela unidade e construção de um certo ideário de
nação.
Quando o rádio chegou ao Brasil, a tecnologia nascida das primeiras
experiências com transmissão de som realizadas no início do Século XX estava
amadurecida e, mais do que isto, já havia sido transformada em produto. Com os
avanços técnicos, o rádio, pouco a pouco, deixou de ser um meio bidirecional – até
então a função do rádio era servir como elo de ligação entre dois sujeitos fisicamente
afastados – e se constituiu como um meio de comunicação massiva unidirecional 4.
A radiodifusão sonora possibilitaria a emissão e a recepção de programas
informativos e de entretenimento, por meio de ondas eletromagnéticas entre um ponto
de transmissão determinado (emissora de rádio) e diversos pontos não determinados
onde se encontrariam os ouvintes. A nova aplicação do rádio incrementou a venda de
receptores e surgiu como uma saída economicamente viável à indústria norte-americana
que depois de investir no aumento da produção de receptores radiofônicos, usados
4 Em 1916, David Sarnoff, russo radicado nos Estados Unidos, concebe um plano de desenvolvimento para a Marcony Company, com a visão de converter o rádio em um meio de entretenimento doméstico como o piano ou o fonógrafo e levar a música aos lares por meio de transmissões sem fios. As possibilidades previstas por Sarnoff foram aprimoradas por Franck Conrad, que passou a fazer transmissões experimentais de programas musicais para satisfazer ouvintes que haviam construído seus próprios receptores. As transmissões ganhavam popularidade e logo, o acervo de Conrad tornava-se insuficiente. A solução encontrada pelo experimentador foi emprestar discos de uma loja de Wilkinsburg, em troca de mencionar o estabelecimento comercial no ar (o dono da loja descobriria que os discos tocados na estação de Conrad vendiam mais que os outros). Ao se dar conta da popularidade das transmissões experimentais de Conrad refletida na venda de aparelhos receptores, a Westinghouse Eletric and Manufacturing cria, em 1920, a estação KDKA, a primeira emissora de rádio. (FERRARETO, 2001).
24
durante a Primeira Guerra Mundial, corria riscos por falta de demanda. A crença na
expansão da radiodifusão para o mercado internacional motivou as companhias norte-
americanas Westinghouse Eletric and Manufacturing e a Western Eletric a participarem
da primeira transmissão radiofônica realizada no Brasil.
No dia 07 de setembro de 1922, durante a inauguração da Exposição
Internaciona l do Rio de Janeiro, realizada em comemoração ao centenário da
Independência, o público pode ouvir, por meio de alto-falantes instalados no local, a
transmissão5 do discurso do então presidente Epitácio Pessoa e da Ópera “O Guarani”
de Carlos Gomes, que estava sendo apresentada no Teatro Municipal do Rio de Janeiro.
Para a realização da primeira transmissão foram utilizados os serviços das companhias
Westinghouse Eletric and Manufacturing e Western Eletric, em parceria com a Rio de
Janeiro and São Paulo Telephone Company6. Instalou-se uma possante estação de
transmissão no alto do Corcovado além de outros aparelhos de transmissão e recepção
no recinto da exposição, em São Paulo, Niterói e Petrópolis. (TAVARES, 1997, p.50).
Segundo Luiz Artur Ferrareto (2001, p.89),
A demonstração promovida pelo capital norte-americano atingiria o seu objetivo, despertando o interesse dos pioneiros do rádio no Brasil, reunidos em torno de Edgard Roquette-Pinto. Com a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, criada no ano seguinte, começa efetivamente a trajetória da radiodifusão sonora no país.
Os 80 aparelhos receptores distribuídos às autoridades civis e militares
brasileiras e os transmissores instalados no morro do Corcovado e na Praia Vermelha,
pelas companhias norte-americanas possibilitaram a realização de novas experiências
com transmissões radiofônicas, mesmo depois do término da exposição. “Durante
alguns dias, após a inauguração, foram transmitidas óperas diretamente do Teatro
Municipal do Rio de Janeiro” (OTRIWANO, 1985, p.13). No entanto, embora tenham
causado grande impacto, as transmissões logo foram encerradas. No início de 1932,
desmontava-se a estação do Corcovado e a da Praia Vermelha seguiria o mesmo destino
se o governo não a comprasse. O cientista e professor Edgard Roquette-Pinto, em
depoimento extraído do Compact Disc anexo ao livro “Histórias que o rádio não
5 O funcionamento do rádio é baseado nas ondas hertizianas, que são radicações eletromagnéticas da mesma natureza dos raios de luz. Essas ondas foram descobertas e estudadas, sucessivamente, por Maxwell e Hertz, ao passo que as primeiras transmis sões de som devem-se a Guglielmo Marconi. A transmissão sonora pelo rádio acontece por meio da transformação do som em ondas eletromagnéticas, que se propagam na atmosfera, atingindo grandes distâncias. 6 Embora a história oficial não confirme, acredita-se que a primeira experiência radiofônica no Brasil foi realizada em 6 de abril de 1919, em Recife, quando Oscar Moreira Pinto inaugurou a Rádio Clube, que operava por meio de um transmissor importado da França.
25
contou”, de Reinaldo Tavares (1997), relata a sua preocupação e fala da sua
mobilização para instaurar no Brasil o novo meio de comunicação:
O Brasil ia ficar sem o rádio. Ora, eu vivia angustiado com esta história, porque já tinha convicção profunda do valor informativo e cultural do sistema desde que ouvira as transmissões do Corcovado alguns meses antes (...). Resolvi interessar no problema a Academia de Ciências. Era presidente o nosso querido mestre Henrique Morize. Eu era secretário. E foi assim que surgiu a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro a 20 de abril de 1923.
Embora o objetivo principal de Roquette-Pinto e outros pioneiros do rádio fosse
“Levar a cada canto um pouco de educação, de ensino e de alegria”, no Brasil o meio
nasceu elitizado. O rádio se dirigia a quem tivesse poder aquisitivo para mandar buscar
no exterior os aparelhos receptores, muito caros na época. A programação também era
seleta: ouvia-se ópera, com discos emprestados pelos próprios ouvintes, recitais de
poesia, concertos, palestras culturais, etc. (OTRIWANO, 1985, p.14).
Ainda nos anos 20 surgem novas rádios no território brasileiro. As primeiras
emissoras nasciam como clubes ou associações formadas pelos idealistas que
acreditavam na potencialidade do novo meio. Daí a existência de muitas rádios com os
termos “clube” ou “sociedade” adicionados a seus nomes. Na primeira fase da
implantação do rádio no Brasil, as emissoras se mantinham com mensalidades pagas
pelos associados que possuíam aparelhos receptores, por doações eventuais de entidades
privadas ou públicas. Eram raras as inserções de anúncios pagos, já que tal prática era
proibida pela legislação. A inadimplência e a falta de incentivo privado faziam com que
o rádio enfrentasse dificuldades e não dispusesse de estrutura econômico-financeira que
favorecesse o seu desenvolvimento. Além de impedir o surgimento de novas rádios, a
situação dava às programações um caráter amador, o que, certamente, implicava no
desinteresse da sociedade pelo meio.
Entre o final da década de 20 e o início da década de 30, mesmo antes de ser
legalizada, a publicidade já aparecia de maneira improvisada nas programações, na
forma de “assinatura”, ou seja, uma simples menção ao “colaborador” na abertura e no
encerramento da programação, conforme ilustra Roberto Simões (1990, p.173): “E
seguia-se a transmissão durante uns cinco minutos de títulos de estabelecimentos
comerciais”. Segundo autor (p.174), além da menção dos patrocinadores, lia-se
anúncios publicados na imprensa ou até mesmo textos publicitários redigidos
especialmente para o rádio. Começavam a surgir as emissões de anúncios durante
26
pausas publicitárias – os primeiros breaks comerciais – e já eram produzidos os
primeiros anúncios musicados.
Simões comenta que os anunciantes de rádio desta fase eram quase todos do
comércio, aos quais logo se somaram fabricantes de refrescos, cervejas, café, tabaco e
medicamentos. A primeira empresa multinacional a fazer publicidade no rádio foi a
General Motors, que em 1926 mantinha uma equipe de publicitários em sua fábrica no
Brasil (1990, p.174-175). Ainda que não tivesse sido regulamentada, a publicidade
radiofônica, beneficiada pela chegada no Brasil de agências norte-americanas e pelo
crescimento do setor publicitário nacional, entre os anos de 1929 e 1931, rapidamente
superou os recursos destinados à mídia exterior. (p.177).
Em maio de 1931, nove anos após a implantação do rádio no país, é lançado o
primeiro documento oficial7 sobre a radiodifusão no Brasil: o Decreto n° 20.047. Um
ano depois, o Decreto n° 21.111, de 1° de março de 1932, “autorizava a veiculação de
propaganda pelo rádio, limitando sua manifestação, inicialmente, a 10% da
programação, posteriormente elevada para 20% e, atualmente, fixada em 25%”.
(OTRIWANO, 1985, p.15). Segundo Gisela Otriwano (1985, p.15), com o decreto de
1932 o Governo Brasileiro passava a imaginar maneiras de proporcionar “bases
econômicas mais sólidas” para o novo meio definido como “serviço de interesse
nacional e de finalidade educativa” 8.
Com a introdução da publicidade, as emissoras modificaram a programação. Os
longos concertos que impediam a inserção de “reclames” durante as suas execuções, por
pressão dos anunciantes, logo deram lugar à música popular e aos programas esportivos,
informativos e humorísticos. “O que era ‘erudito’, ‘educativo ’, ‘cultural’, passa a
transformar-se em popular”. (OTRIWANO, 1985, p.15). Para a autora, o cenário do país
na época favoreceu o desenvolvimento do rádio:
As transformações surgidas no país a partir da Revolução de 1930, com o despontar de novas forças, como o comércio e a indústria, que precisavam colocar seus produtos no mercado interno, aliado a mudanças na própria estrutura administrativa federal, com a forte centralização do poder executivo por Getúlio Vargas, são o contexto que favorece a expansão da radiodifusão: o rádio mostra-se um meio
7 Até então, as primeiras emissoras a entrar em operação obtiveram suas licenças com base no Decreto n°16.657, de 5 de novembro de 1924, que regulamentava a Radiografia e a Radiotelefonia. 8 Em 1935, ciente das potencialidades do rádio, o governo Getúlio Vargas faz a primeira intervenção no rádio, com a criação do programa “Hora do Brasil”, que teria transmissão obrigatória para todas as emissoras do país, entre as 19 e 20 horas. O programa se destinava, basicamente, a promoção das ações do Poder Executivo.
27
extremamente eficaz para incentivar a introdução de estímulos ao consumo. (OTRIWANO, 1985, p.16).
Para atrair mais anunciantes – que haviam percebido a eficiência do rádio
enquanto meio de divulgação de produtos diante dos veículos impressos, inclusive
devido ao grande número de analfabetos. – as principais emissoras deixaram o
amadorismo de lado e passaram a se organizar como empresas para disputarem o
mercado. Segundo Gisela Otriwano (1985, p.15), “a competição teve, originalmente três
facetas: desenvolvimento técnico, status da emissora e sua popularidade. A intenção
educativa foi deixada de lado e, em seu lugar, começaram a se impor interesses
mercantis” 9. Conforme registra a autora, para cumprir melhor as suas funções, além de
se organizarem como empresa, as rádios passaram a contratar artistas e produtores. Os
programas passaram a ser preparados com antecedência e a preocupação voltou-se para
a conquista da audiência.
A afirmação de André Barbosa Filho (2003a, p.41), a seguir, ilustra o cenário
criado: “Nesse momento, a indústria e o comércio passam a definir a programação
radiofônica. É a publicidade que forja as rádios a se organizarem como empresas, na
disputa que vai, gradativamente, acirrando-se”.
Motivada, portanto, pelo aprimoramento da programação e pelo barateamento do
custo dos receptores, a audiência do rádio começa a crescer.
Em 1932, já não era impossível comprar um rádio: um aparelho custava em torno de 80$000 e o salário médio de uma família de trabalhadores não ficava longe de 500$000 por mês [...] Ampliava-se a produção de aparelhos receptores que, a preços módicos, passavam a compor o novo cenário da família modernizada. (TOTA apud MOREIRA, 1991, p.23).
Conforme define Reynaldo Tavares, “iniciava-se uma nova época, com o Brasil
adentrando a Era das Comunicações de Massa, dos ídolos e dos mitos populares” e
consequentemente, a fase de ouro da publicidade radiofônica (1997, p.56-56). “O rádio
colocaria a serviço da vida econômica nacional todas as suas potencialidades,
consolidando-se, definitivamente, como o veículo publicitário de múltiplos objetivos, de
expressão popular e integração nacional”. (MADRID apud OTRIWANO, 1985, p.17).
9 Em 9 de julho de 1933 é inaugurada a Associação Brasileira de Rádio (ABR), funcionando como um organismo de pressão frente o governo federal. As posições da ABR contribuíram para o desenvolvimento do meio sob a perspectiva da gestão mercadológica, e reforçou a oposição às propostas de se atribuir ao rádio uma finalidade educativa.
28
O investimento publicitário cresceu. As emissoras criaram departamentos
comerciais, a redação dos anúncios gerou os primeiros redatores especializados em
publicidade e surgiu no Rio de Janeiro a primeira empresa especializada no controle da
emissão de anúncios, a Rádio Controladora. O rádio passou a ser o veículo mais
cobiçado inclusive por anunciantes internacionais. (FREDERICO, 1982, p.56).
Na Rádio Nacional do Rio de Janeiro, a Coca Cola investe uma quantia significativa na época para colocar no ar o programa Um Milhão de Melodias, que serviria como ponta de lança para a introdução do refrigerante no Brasil. A partir dessa experiência, os patrocinadores passam a ter suas marcas e produtos associados aos títulos de programas: Teatro Good-Year, recital Johnson, Programa Bayer e Calendário Kolinos revelam-se como os maiores sucessos da programação nos anos 40. (MOREIRA, 1991, p.24).
Para atender às necessidades dos anunciantes, surgiram as primeiras produtoras
para gravação de anúncios radiofônicos. A Cia Royal, que produzia spots e jingles foi
inaugurada em 1935. Em 1937, começavam a funcionar os estúdios da agência
Standard, que gravavam programas patrocinados pelos produtos Colgate-Palmolive. Na
mesma época, as fartas cotas distribuídas pelas agências de publicidade estrangeiras
entre as principais emissoras nacionais encantaram o rádio brasileiro e exerceram uma
significativa influência na programação radiofônica.
A alteração ocorrida na programação radiofônica atingiu principalmente as radionovelas, que – desde o início da década de 1940 – constituíam um dos grandes atrativos do rádio no país. [...] Além das novelas, os programas de auditório, musicais e humorísticos se beneficiavam do investimento dos grandes anunciantes. (MOREIRA, 1991, p.24).
Em 1940, o governo federal assumiu o controle da Rádio Nacional do Rio de
Janeiro, cujos proprietários mantinham dívidas com o Estado. Transformada em
empresa estatal, mas mantendo aberto o canal para investimentos publicitários, a Rádio
Nacional conquistou fama em todo o país, tornando-se referência para as outras
emissoras. Em 1941, a Rádio Nacional levou ao ar a radionovela “Em Busca da
Felicidade”, um dos programas de maior êxito da história do rádio no Brasil, produzido
pela agência Standard. No mesmo ano, a agência McCann-Erickson idealizou para a
emissora o informativo “Repórter Esso”, o maior ícone do radiojornalismo nacional, no
que diz respeito à audiência e à credibilidade, consolidado durante a Segunda Guerra
Mundial.
Nesta época, as pesquisas de audiência no rádio eram realizadas pelos
anunciantes e pelas agências, pois, curiosamente, as emissoras não manifestavam
29
preocupação com a investigação dos hábitos de escuta dos seus ouvintes. O laboratório
farmacêutico Sidney Ross, referência neste serviço, realizava pesquisas em todo o
território nacional por meio de suas equipes de venda. Por esse motivo, as emissoras que
transmitiam os anúncios do laboratório eram consideradas as mais ouvidas e
prestigiosas em sua área de cobertura geográfica.
Este foi o momento de máximo prestígio do rádio. Agências como J. W.
Thompson, McCann Erickson, Lintas e Granti investiam cerca de 40% dos recursos de
seus clientes na publicidade radiofônica. Ao fina l da década de 40, o rádio ocupava o
segundo posto no ranking dos investimentos publicitários, com uma cota de participação
de 26%. Em primeiro lugar estava a imprensa com 38% dos investimentos, seguida pela
mala direta, 14%, revistas, 10%, publicidade exterior, 9%, outros suportes. (LEITE –
1990, p.228).
Lia Calabre conta que de 1945 até os últimos anos da década de 50, o rádio
brasileiro viveu o que foi chamado de “período áureo”. O rádio dos anos 40 e 50 era
marcado pelo glamour, “uma espécie de Hollywood brasileira”. Nessa época, muitos
cantores e atores do meio ganharam expressão nacional, não só no rádio, como na
imprensa escrita e na política. Os artistas do rádio tornaram-se ídolos da juventude, “as
turnês nacionais desses astros eram concorridíssimas, fazendo do maior sonho de muitos
jovens de todo o país, o de se tornar artista de rádio - seria o correspondente ao desejo
de hoje, de se tornarem artistas de televisão”. Conforme explica a autora,
É importante ressaltar que a expressão "áureo" está relacionada a um conjunto de elementos de época, não significa que o rádio daquele período possuísse mais ouvintes do que o de hoje, até mesmo porque tal fato seria estatisticamente impossível pois a população brasileira atual é numericamente muito superior à da época e o número de aparelhos produzidos se multiplica velozmente (principalmente pelo fenômeno dos aparelhos portáteis de uso individual). (CALABRE, 2002).
No início da década de 1950, segundo o anuário estatístico do IBGE de 1958, o
Brasil contava com 92 emissoras e em 1958, teria 481 emissoras. O final da Segunda
Guerra Mundial havia estimulado o desenvolvimento tecnológico e, em 1950, realizava-
se a primeira transmissão de TV no país. Por meio desta inovação, tornou-se possível
ver, em um único aparelho, as imagens que o rádio não mostrava.
O novo meio leva para si os profissionais, os formatos de programas e os
anunciantes. Em 1956 as três emissoras de TV de São Paulo – TV Tupi, TV Paulista e
TV Record – arrecadavam mais que as treze emissoras de rádio. A essa altura a TV
30
atingia cerca de um milhão e meio de telespectadores em todo o Brasil. (HISTÓRIA...,
2005).
Para sobreviver diante da nova concorrência, o rádio precisava se reinventar.
Segundo Gisela Otriwano, “aos poucos, ele vai encontrando novos rumos”. No início, as
programações foram empobrecidas e reduzidas a programas, em sua maior parte
musicais, poucos deles eram produzidos. Com faturamento menor, as emissoras
investiam menos em recursos técnicos e artísticos. “O rádio aprendeu a trocar os astros
e estrelas por discos e fitas gravadas, as novelas pelas notícias e as brincadeiras de
auditório pelos serviços de utilidade pública”. Logo o rádio se firmara como o meio que
atendia às necessidades regionais, principalmente no que se refere à cobertura
jornalística. Segundo Gisela Otriwano, “começa a acentuar-se a especialização das
emissoras, procurando cada uma delas um público específico (...) principalmente nas
grandes cidades” (1985, p.21-22).
O primeiro grande passo dado pelo rádio para tentar minimizar o impacto gerado
pelo sucesso da TV começou a ser dado antes da chegada da televisão ao Brasil. Em 23
de dezembro de 1947 três cientistas norte-americanos John Bardeen, Walter Brattain e
William Shockley, apresentaram ao mundo um componente eletrônico que amplificava
sinais elétricos: o transistor indicava a possibilidade de substituir as válvulas que
ocupavam muito espaço e necessitavam de uma voltagem elevada para funcionar. Nos
anos seguintes, os transistores desenvolvidos possibilitariam o uso de simples pilhas
como fontes de energia dos aparelhos receptores. No Brasil, o rádio com transistor
começou a se tornar conhecido
(...) ao final dos anos 50, quando a indústria brasileira iniciou a produção em território nacional. Antes disto, somente a burguesia possuía recursos para tal. Porém, ele só atingiu seu apogeu em meados da década de 60, devido às transmissões dos jogos das Copas do Mundo de Futebol, em 1962 e 1966. (MELLO apud FERRARETO, 2001, p.138).
Com o transistor o rádio resistia ao predomínio da TV e se transformaria em um
grande companheiro do ouvinte. As pessoas que antes ouviam o rádio em conjunto
passaram a consumir o meio de forma individual. No decênio de 60 o meio ganha
fôlego ainda mais novo com as transmissões em FM – freqüência modulada. O rádio em
FM, embora tivesse menor raio de alcance, ofereceu uma qualidade sonora superior que,
na época, ganha um impulso significativo. Ao chegar ao Brasil, a tecnologia FM já
31
possibilitava a transmissão e a recepção de som estereofônico. (FERRARETO, 2001,
p.156).
Com qualidade sonora proporcionada pela transmissão em freqüência modulada,
as rádios FM ganharam programações mais voltadas para o gênero musical. Em
contrapartida, as rádios operantes em AM (amplitude modulada), em OC (ondas curtas),
e OM (ondas médias) – tecnologias estas que, apesar de possibilitarem maior alcance,
transmitem sons com qualidade inferior à FM – passaram a oferecer programas falados,
em sua grande maioria.
2. Rumos e perspectivas do rádio brasileiro
2.1 A segmentação
“Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem, todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade ou filme.” (KOTLER, 2000, p.30).
A segmentação se dá quando uma empresa identifica e traça perfis de grupos
distintos de compradores que poderão preferir seus produtos. Para que isso aconteça,
são analisadas diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes
entre os compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores
oportunidades – aqueles cujas necessidades a empresa pode atender de maneira
superior. Philip Kotler (2000, p.30)
No início da trajetória do rádio no Brasil, o conteúdo da programação e a
inacessibilidade dos aparelhos receptores à grande massa lançaram o rádio como um
meio dirigido à elite, embora, como já foi dito, essa não fosse a intenção principal dos
pioneiros do rádio no país. Com a evolução da tecnologia radiofônica e o barateamento
dos receptores, um número cada vez mais crescente de pessoas adquiriu condições para
comprar o aparelho. Para atrair a grande audiência que se formava, as programações se
popularizaram e o rádio descobriu uma importante fórmula para cativar o ouvinte:
satisfazer os seus gostos por meio da programação oferecida. A programação surge,
portanto, como o fator chave para a segmentação radiofônica.
A programação das emissoras segmenta a audiência a partir de critérios como
a idade, o status sócio-econômico e cultural. Tal estratégia facilita que os anunciantes
comuniquem suas mensagens publicitárias a um conjunto de consumidores bem
32
definido e dimensionado, razão pela qual se pode afirmar que existe uma relação direta
entre certos produtos ou serviços divulgados em uma emissora e certos modelos de
programação radiofônica.
O formato de especialização de audiência surgiu nos anos 50 nos Estados
Unidos, como estratégia das emissoras de rádio que lutavam contra os índices de
audiência reduzidos com o surgimento da televisão. “Os profissionais de rádio
constataram que competir com a televisão tentando imitá- la era impossível e decidiram
dirigir seus programas para segmentos específicos de audiência para atrair as empresas
que queriam chegar a estes nichos”. (PEDRERO ESTEBAN apud REIS, 2004, p.123).
No Brasil, o processo de segmentação no rádio começou a se intensificar
quando o número de emissoras se multiplicou e as programações populares das mesmas
assemelhavam-se. Alguns donos de rádios começaram a perceber que satisfazer um
público bem definido seria mais fácil do que tentar satisfazer a todos.
Em meados da década de 1940, as Emissoras Unidas, grupo empresarial
liderado por Paulo Machado de Carvalho, compraram a Rádio Panamericana, que assim
como as rádios Record e São Paulo, tinha a sua programação voltada para a transmissão
de radionovelas. “Era necessário buscar um novo caminho”. A Rádio Panamericana
tornou-se a “emissora dos esportes”, slogan que acompanharia a rádio. (FERRARETO,
2001, p.168).
A Rádio Mulher, inaugurada em São Paulo, no dia 12 de maio de 1969 é um
outro exemplo de segmentação. A primeira emissora brasileira a se especializar em
conteúdos para o segmento feminino, oferecia uma programação baseada em temas
como moda, horóscopo, música romântica, consultórios, etc.
A estratégia de segmentação foi impulsionada pela qualidade sonora
proporcionada pela FM e consolidou as programações musicais como o seu mais
destacado expoente. Para Gisela Otriwano (1985, p.29), a especialização acaba por
mostrar-se uma fórmula eficaz para que o rádio pudesse encontrar outra vez o caminho
da expansão. A autora cita um trecho de uma matéria publicada na Revista Visão, em
22 de março de 1976, com o título O rádio continua na onda: “Definindo seus próprios
caminhos, o rádio brasileiro distanciou-se do fausto, aproximando-se de um ideário
muito simples: mais faturamento com menos gasto”.
No livro “A Informação no Rádio: os grupos de poder e a determinação dos
conteúdos”, Otriwano identificou duas correntes de especialização de emissoras de
rádio (1985, p.29):
33
a) emissoras que se especializam, como um todo, em oferecer
programação para uma faixa determinada de público, dando opção aos
anunciantes cujos produtos possam interessar àquele público;
b) emissoras especializando diferentes horários de sua programação
para diferentes faixas, visando atingir o maior público possível, ou seja,
oferecendo opções para todo tipo de anunciante.
Clovis Reis, pesquisador brasileiro que realizou sua tese de doutorado na
Universidade de Navarra, Espanha, estudando os formatos de publicidade radiofônica
no Brasil, apresenta em seu trabalho dois modelos de programação radiofônica a partir
dos conteúdos emitidos e das audiências a que se dirigem: as emissoras que difundem
programas variados para audiências heterogêneas são chamadas de generalistas. Já as
rádios que transmitem conteúdos especializados para audiências homogêneas ou muito
segmentadas denominam-se especializadas. A programação especializada caracteriza-se
pela emissão de conteúdos monotemáticos destinados a segmentos específicos da
audiência potencial da emissora, em contraposição à variedade de programas e à
audiência universal da programação generalista (2004, p.120).
Marti classifica as modalidades de especialização em rádio temática e rádio de
formato fechado. Para o autor, a rádio temática apresenta uma especialização em
conteúdos concretos (música, cultura, economia, saúde, esportes, etc.), oferecidos a
partir de diferentes gêneros programáticos, com duração e técnicas de produção
distintas. No rádio de formato fechado (também denominado rádio fórmula), a
especialização temática implica, além disso, em uma estrutura formal repetitiva, que
atua à maneira de um único programa durante todo o dia. A realização é unitária e
homogênea. (REIS, 2004, P.121).
Desde que a venda de espaços pub licitários foi legalizada no rádio, a
rentabilidade empresarial de uma emissora está vinculada ao modelo de programação,
que supõe uma determinada audiência e uma capacidade de geração de publicidade.
Quanto mais ouvintes forem seduzidos por uma determinada programação ou quanto
mais segmentada for a audiência, mais possibilidades de contratos de anúncios terá a
emissora.
Por este motivo a especialização do rádio em conteúdos temáticos tende a
ampliar-se com os novos canais e com a crescente fragmentação do público, se impondo
em um entorno mediático cada vez mais competitivo. A segmentação efetiva dos
ouvintes assegura à emissora uma audiência claramente definida e ao anunciante o
34
contato com os grupos de consumidores que o interessam, o que favorece a relação
custo/beneficio no investimento publicitário. “O futuro da relação entre modelo de
programação do rádio e o púb lico-alvo tende a uma maior transcendência, porque
permitirá que os anunciantes identifiquem mais facilmente as oportunidades de
mercado”. (HERREROS apud REIS, 2004, P.125).
Embora a segmentação seja uma estratégia relevante para as emissoras, no que
se refere à arrecadação de fundos, no Brasil esta prática ainda se limita aos grandes
centros, salvo algumas exceções. Como as cidades do interior não contam com as
grandes audiências das capitais, especializar a programação pode significar reduzir
consideravelmente o número de ouvintes. Nestas cidades há, portanto, o predomínio de
rádios com programações generalistas. Este cenário pode ser considerado
desinteressante aos grandes anunciantes e aos profissionais de mídia das agências de
publicidade que, acostumados a divulgar seus produtos em rádios segmentadas dos
grandes centros, têm dificuldades para fazer o mesmo em campanhas nacionais. Neste
caso, as redes radiofônicas levam vantagem.
2.2 Formação de redes
Dentre os caminhos encontrados pelo rádio para driblar a concorrência com as
outras mídias, a formação de redes10 nacionais, com dezenas ou até centenas de
emissoras regionais transmitindo uma programação unificada para os mais diversos
pontos do país, é, certamente, uma realidade cada vez mais presente. Trata-se de mais
uma estratégia encontrada para fortalecer o rádio como alternativa publicitária após a
formação das redes nacionais de TV11.
As redes de rádio formadas por diversas emissoras de um mesmo grupo
passam a transmitir uma programação única em determinado horário ampliando
consideravelmente a área de abrangência, e viabilizando a veiculação de mensagens
publicitárias para um grande número de pessoas. Por meio deste sistema, uma emissora,
geralmente localizada nos grandes centros, transmite a sua programação para emissoras
de outras cidades que retransmitem o conteúdo recebido para os seus ouvintes. A
10 A primeira experiência em rede foi realizada no Brasil com finalidade publicitária pela agência de publicidade N. Ayer & Son, nas emissoras Mayrink Veiga, do Rio de Janeiro, e Record, de São Paulo sob o patrocínio das companhias Ford, General Eletric e Gessy. 11 Em 1972, o PRONTEL (Programa Nacional de Telecomunicações) regulamentou a formação de redes de TV.
35
tecnologia utilizada na formação de redes permite que a programação da rede seja
retransmitida pela emissora local na íntegra ou parcialmente. Desta forma, a transmissão
em rede não desconfigura a identidade regionalista do rádio. “A transmissão em rede
não inviabiliza a autonomia local.” (Otriwano apud BARBOSA FILHO, 2003b, p.145).
Além disso, o sistema de redes é o principal responsável pela chegada das rádios
especializadas nas cidades do interior.
A primeira rede radiofônica do Brasil foi a Transamérica, montada a partir dos
anos 80, com uma formação inicial de 6 emissoras próprias localizadas em São Paulo,
Rio de Janeiro, Curitiba, Brasília, Recife e Salvador, sendo que São Paulo como matriz
da rede, enviava às demais praças toda a programação gravada. A partir de 1984, as
emissoras da rede Transamérica passaram a transmitir localmente ao vivo sua
programação, atendendo às necessidades específicas de cada mercado e diversificando
os gêneros musicais de acordo com a localidade de atuação. Em 1990, a Transamérica
passa a transmitir seu sinal via satélite (analógico), aberto para todo o Brasil. Dando
mais um salto tecnológico, sua programação teve o sinal digitalizado e codificado,
iniciando assim o processo de franquiamento de novas emissoras.
Atualmente, conforme o conteúdo acessado na página eletrônica
http://transanet.uol.com.br, no dia 14 de dezembro de 2005, a Rede Transamérica de
Comunicação é dividida em 3 redes com formatos diferentes de programação, com o
objetivo de atingir diferentes segmentos de audiência. São elas:
Rede Transamérica Pop: pop / rock nacional e internacional, dirigida ao
segmento jovem qualificado, entre 20 e 34 anos, das classes sócio-econômicas A., B e
C. A rede conta com 13 emissoras dentre as quais, um delas está localizada na Ilha
Oceânica de Fernando de Noronha e outra, situa-se no Japão.
Rede Transamérica Hits: programação mais eclética, composta por grandes
sucessos nacionais e internacionais, dirigida ao segmento popular, com faixas etárias
mais abrangentes. A rede Transamérica Hits é formada por 37 emissoras.
Rede Transamérica Light: dirigida ao segmento adulto qualificado, com mais
de 30 anos, das classes sócio-econômicas A e B, oferecendo música, entretenimento e
informação. A rede é composta por 3 emissoras sendo uma delas localizada no Japão.
36
Além da Rede Transamérica, outros grandes grupos de rádio operam em rede.
Entre eles pode-se destacar: a Jovem Pan – primeira emissora a operar via satélite12,
atingindo a quase totalidade do território nacional –, a American Sat, a Antena 1, a
CBN, a Gaúcha, a Rede Bandeirantes AM e FM, a RCR (Rede Católica de Rádio) e a
Rede Renascer. Segundo André Barbosa Filho, no Brasil, de um total de 3.083
emissoras existentes no país, – com exceção das rádios comunitárias – 1.199 (39,01%)
transmitem total ou parcialmente programação em rede (2003b, p.137).
Ao mesmo tempo em que constitui uma estratégia de mídia promissora, a
formação de redes radiofônicas aumenta as possibilidades de investimentos em
publicidade nacional em uma mídia pulverizada, com forte caráter local, facilitando a
interação de anunciantes e agências com o rádio. O aumento da arrecadação e,
consequentemente, da capacidade de investimento, torna-se um grande aliado da
qualidade da programação. É importante, porém, que as programações das emissoras
afiliadas não sejam sufocadas pelas cabeças de rede, a fim de que o rádio não perca uma
das suas principais características que é a intimidade com o ouvinte.
O que também é preocupante é a situação das emissoras locais que não se
afiliam às redes. Como adverte Nélia Rodrigues Del Bianco, com o crescimento das
redes “a competição entre as emissoras tende a acirrar-se. Tudo indica que as cabeças de
rede via satélite, sob controle dos 20% dos radiodifusores independentes, poderão
ameaçar a sobrevivência dos que se acomodaram em posições obsoletas”. (2004, p.321).
A questão levantada por Nélia Rodrigues Del Bianco abre espaço para uma
breve reflexão sobre o mercado publicitário regional. A inferioridade das emissoras
locais não afiliadas em relação às emissoras às redes é um dos fatores que desqualificam
o mercado radiofônico nas cidades do interior. Sem capacidade de abrangência para
especializarem suas programações e sem arrecadação financeira suficiente para
aprimorarem a qualidade dos seus serviços, as emissoras locais não afiliadas tendem a
generalizar suas programações para atraírem a massa de audiência que justifique o
investimento de anunciantes regionais. Além disso, estas emissoras passam a oferecer
benefícios comerciais que acabam por ameaçar a imagem e a eficácia do meio como
mídia publicitária.
12 A tecnologia de transmissão de dados via satélite foi uma grande facilitadora do sistema de redes. O Brasilsat, primeiro satélite brasileiro foi lançado em 1985, proporcionando uma orientação de sinais para todo território nacional e alguns países vizinhos.
37
Uma estratégia comum, utilizada para cativar o anunciante, é o oferecimento
da criação e da produção do spot publicitário como cortesia. Ocorre, porém, que na
maioria das vezes, a criação destes comerciais fica a cargo de profissionais que
desconhecem ou não valorizam o emprego da linguagem e das potencialidades
radiofônicas – muitas vezes os spots são criados pelos contatos publicitários da
emissora. Os spots acabam sendo produzidos com pouca criatividade, na maior parte, no
formato de textos corridos, simulando a ação de venda de balcão.
Em pesquisa realizada por meio da rádio-escuta da rádio Stereo Vale FM, a
emissora FM mais antiga de São José dos Campos, cidade do interior paulista,
verificou-se que, 80,4% dos spots veiculados das 07h00 às 19h00 divulgavam produtos
e serviços de anunciantes regionais. Na mesma faixa horária, 76,8% dos spots foram
produzidos com locutores da própria emissora e 82,1% apresentaram-se no forma de
textos corridos. (DANTAS, 2005, p.8).
Para Silvana Gomes, gerente comercial da Rádio 975FM de São José dos
Campos, o descaso do anunciante com a qualidade da criação e da produção de peças
publicitárias radiofônicas é uma questão de cultura do mercado regional. Para a
profissional, “trata-se de um mal necessário para sobrevivência das emissoras” (2005).
Embora seja uma prática realizada com freqüência em rádios do interior não
afiliadas às redes, a estratégia de oferecer a produção e a criação de spots publicitários
dentro da emissora, como benefício para o anunciante é comum inclusive em rádios de
grandes centros. Esta questão será aprofundada no quarto capítulo.
No que se refere às redes, cabe concluir que tal fenômeno tende, nitidamente, a
se intensificar, principalmente com a consolidação do rádio na era digital.
2.3 O rádio na era digital
A tecnologia de radiodifusão sofreu, desde o início da sua história, mudanças
significativas. Dentre elas a mais atual e a considerada mais revolucionária é a entrada
do rádio na era digital. As rádios passaram a contar com novos recursos como o CD, o
Mini Disc (MD), o DAT, o uso do computador para gravação, edição, operação e
armazenamento, a automatização das emissões, etc. Tais inovações, aliadas ao avanço
no campo das telecomunicações (telefones celulares, linhas de transmissão digitais,
melhorias e redução de custos dos canais de satélites, etc.) e da tecnologia da
informação (banco de dados, equipamentos com acesso à Internet, etc.) tornaram o rádio
38
um meio ainda mais ágil e, além disso, possibilitaram a diminuição de custos e a
melhoria da qualidade do áudio. Para André Barbosa Filho (2003b, p.120), “a
transformação do sinal de transmissão em bits (informação numérica) é o futuro do
rádio e da grande maioria dos meios de comunicação massivo”.
Dentre as formas de integração do rádio com a tecnologia digital, três
merecem aprofundamento, não só por fazerem parte das discussões mais recentes sobre
o presente e o futuro do rádio como pelo fato de serem as mais novas alternativas
encontradas pelo meio para enfrentar a concorrência com outras mídias: o rádio digital,
o rádio on-line e o podcasting.
2.3.1 O rádio digital
O rádio digital surgiu a partir dos estudos sobre codificação de áudio iniciados
na Europa em 1987 pelo laboratório Fraunhofer Institut Integriert Schaltungen (IIS).
Da pesquisa realizada em cooperação com a Universidade de Erlangen foi desenvolvido
o projeto Eureka EU147 – Digital Audio Broadicasting (DAB). Deste projeto, surgiu
um algoritmo extremamente poderoso, posteriormente adotado pela ISO (International
Standardistation Organization) como padrão para áudio digital. Logo surgiram novos
formatos que possibilitariam não só a codificação como a sua transmissão via terrestre
ou via satélite. Entre os novos modelos estão o sistema norte-americano IBOC (In-band
On Chanel) e o sistema japonês ISDB-Tn (Services Digital Broadcasting – Terrestre
narrowband).
André Barbosa Filho afirma que o rádio digital é uma realidade nos Estados
Unidos, na Europa e em alguns países da Ásia. Conforme dados da RTP – Rádio e
Televisão Portuguesa – em seu informe digital – Informe RTP – acessado em 13 de
junho de 2003, às 20h26, no endereço www.rdp.pt/geral com o título “o rádio digital já
existe em”, 35 países, entre estes, Singapura, Bélgica, Israel, Inglaterra, Portugal,
Alemanha, Suíça e Noruega, já contam com este sistema com mais de 50% de cobertura
em relação as suas respectivas populações. Em 2003, já existiam no mundo mais de 284
milhões de pessoas recebendo diariamente o sinal de mais de 400 emissoras de rádio e
respectivos serviços. Os receptores de rádio digital, na época, eram fabricados por 22
marcas (2003b, p.74-75).
39
No Brasil, a incompatibilidade entre os modelos americano, europeu e japonês
foi o principal obstáculo para a implementação do rádio digital. Finalmente, no dia 26
de setembro de 2005, emissoras brasileiras iniciaram testes com o Rádio Digital. As
empresas de comunicação pioneiras nos testes são: Sistema Globo de Rádio, Rádio
Eldorado de São Paulo, Rádio Bandeirantes e RBS do Rio Grande do Sul.
Segundo a matéria publicada no dia 27/09/2005 pelo jornal O Globo, as
programações digitalizadas
(...) estão sendo transmitidas para as cidades de Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Belo Horizonte, Porto Alegre e Curitiba. Com isso, o Brasil tornou-se o quarto país do mundo a usar o sistema digital nas transmissões radiofônicas em ondas curtas (AM) e freqüência modulada (FM), ao lado de EUA, México e Canadá.
O sistema escolhido pelo Ministério das Comunicações é o IBOC. A
tecnologia escolhida parece ser a mais adequada às necessidades brasileiras, já que
possibilita operações tanto no modelo digital quanto no analógico. Desta forma, os
ouvintes que não possuem os receptores digitais, ainda comercializados a preços
inacessíveis 13 para a maioria da população, não serão obrigados a comprar novos
aparelhos para ouvirem suas emissoras preferidas.
A nova tecnologia muda a qualidade do som das transmissões: o som do FM
fica semelhante ao de CD e o do AM, como o FM. Também aumentam as
possibilidades de comunicação do veículo, que poderá transmitir pequenas mensagens
de texto, sobre clima, mercado financeiro, trânsito, e até algumas imagens. Segundo o
diretor do Grupo dos Profissionais do Rádio (GPR) e assessor da ABERT – Associação
Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, Antonio Rosa Neto, com o sistema
digital, a participação do Rádio no bolo dos investimentos publicitários deve crescer de
4,5 para 12% em dez anos. Para Marcello Povoa, diretor da MPP Solutions, empresa de
estratégia para mídias interativas, "Além da transmissão normal, as emissoras
transmitirão dados em paralelo, lidos numa pequena tela do aparelho digital, que
também será mais um canal para publicidade", afirma. Para Santoro, professor da USP,
o rádio digital dificilmente irá se tornar um produto para as massas: "O futuro do rádio
está na convergência com a internet”. O acadêmico acrescenta: "As pessoas não irão
pagar uma nota para ouvir futebol e locutores de FM falando besteira. Mas quando o
13 Os primeiros aparelhos de rádio digital devem chegar ao comércio brasileiro em um mês. A política de preços ainda não foi definida, mas nos EUA um aparelho custa cerca de US$ 300 (R$ 680). Estima-se que, em um ano e meio, os rádios digitais para automóveis custem cerca de US$ 150.
40
sistema digital evoluir, o que provavelmente acontecerá em alguns anos, será possível,
por exemplo, sintonizar pelo rádio do carro14, uma rádio inglesa especializada em
Beatles, ou uma emissora japonesa. Tudo com sinal muito nítido e sem interferência. Aí
sim, a coisa vai deslanchar." (CUNHA, 2005).
Há quem diga que embora o rádio digital esteja iniciando os seus primeiros
testes no Brasil, a nova tecnologia ainda está muito longe de se tornar realidade,
principalmente pelo fato de que o sucesso da implementação depende da troca de
aparelhos analógicos pelos aparelhos digitais.
No entanto, pode-se afirmar que a nova tecnologia, independente das variações
pelas quais possa vir a passar, veio para ficar. É, portanto, fundamental que donos,
diretores e gerentes de emissoras comecem a antever possíveis mudanças. A
pesquisadora Nélia Rodrigues Del Bianco (2004, p.310) adverte que tais mudanças
“poderão pôr fim à audiência massiva e à fidelidade do ouvinte a uma única emissora, o
que exigirá dos radiodifusores muita criatividade” e um forte investimento em
pesquisas. As emissoras terão que conhecer os seus ouvintes mais do que nunca para
focarem suas programações no interesse do seu público.
Para a autora (2004, p.320), “o futuro do rádio não será mais um negócio para
solitários. A digitalização abre caminhos para a diversificação do negócio a partir de
parcerias que favoreçam o aumento da oferta de novos produtos e, consequentemente,
da rentabilidade das emissoras.”.
2.3.2 O rádio on-line
O fenômeno da internet é indiscutivelmente compatível ao impacto observado
durante a introdução da imprensa, do rádio, da TV e do computador na sociedade.
Tomando o rumo da maioria das empresas de quase todos os segmentos o rádio também
14 Para Antônio Rosa Neto, uma outra grande promessa do mercado radiofônico é a transmissão de rádio via satélite. Rosa Neto conta que nos Estados Unidos, há cinco anos surgiram duas empresas que oferecem Rádio por satélite diretamente para automóveis; A XM Radio e a Sirius Radio. Ambas operam com mais de cem canais de áudio, cobrindo o mercado americano de costa a costa. O consumidor aceita pagar por este serviço, exatamente U$ 12,95 por mês, caracterizando a importância do meio. Empresas montadoras americanas de automóveis, como GM e Ford, entre outras, já instalam gratuitamente os aparelhos com acesso ao satélite, como uma vantagem competitiva, cabendo ao comprador assinar ou não o serviço. Ambas já conquistaram 6 milhões de assinantes. ( 2005).
41
adotou a internet, num processo de evolução contínua do meio. A rádio on- line marca
uma nova etapa na história do rádio.
O rádio se faz presente na internet por meio de diversas formas. Existem
emissoras que simplesmente disponibilizam nas redes virtuais a mesma programação
que veiculam no dial. Ligia Maria Trigo-de-Souza (2002, p.22) explica que
outras emissoras foram mais longe na exploração das possibilidades oferecidas pela Web e incorporaram novos recursos de áudio às transmissões do sinal criado para o dial. A possibilidade mais explorada é a de oferecer programação on demand, ou seja, programação de arquivo como matérias, trechos de gravações ou programas que podem ser acessados pelos ciberouvintes no momento de sua preferência.
A autora analisa que diante de tais modificações, a característica de
instantaneidade do rádio tradicional passa a ser vista “com outros olhos”. O ouvinte não
precisará mais receber o sinal no exato momento de sua transmissão. A exemplo do que
ocorre na mídia impressa, o arquivo poderá ser ouvido no momento mais conveniente
para o receptor. (2002, p.22).
Convém salientar que a entrada das rádios convencionais na internet abriu
novas possibilidades de negócios entre a emissora e o mercado publicitário. Muitas
rádios desenvolvem pacotes envolvendo a exposição do anunciante nas duas mídias,
tanto de forma sonora, como na forma de espaços publicitários (banners), no site da
emissora.
Existem também, na internet, emissoras que disponibilizam programações de
rádio com periodicidade definida, mas inferior ao praticado pelas rádios tradicionais.
Nestes casos, os programas são atualizados semanalmente ou mensalmente. Além desse
grupo, encontra-se na grande rede sites que mantêm programações diárias (muitas
atingindo 24 horas) e, em alguns casos, mais de uma opção de programação, como
canais especializados em um determinado ritmo musical. Essas emissoras são, em sua
maioria, musicais, com clara influência da programação das FMs. (2002, p.23).
Além de quebrar as barreiras de alcance do sistema de radiodifusão tradicional, a
rádio na internet é uma grande aliada das estratégias de segmentação aplicadas
principalmente pelas emissoras dos grandes centros. Como foi dito, uma emissora que
veicula uma programação absolutamente segmentada terá localmente um público
pequeno, principalmente se isso ocorrer em cidades do interior. No entanto, a internet
possibilita a união de pequenos grupos de ouvintes localizados em todo o globo
42
terrestre, organizando uma comunidade virtual. (TRIGO-DE-SOUZA, 2004, p.295-
296).
O conceito de rádio na internet abre inúmeras possibilidades para a aplicação da
linguagem radiofônica nas redes virtuais. O podcasting é um exemplo disso.
2.3.3 Podcasting
Dos fenômenos que envolvem o rádio e as tecnologias digitais, o podcasting é o
mais recente. Trata-se de um sistema que permite a produção e a recepção
descentralizada de conteúdo sonoro na internet, criado por Adam Cury, um ex-VJ da
emissora de televisão americana MTV. O pesquisador Macello Santos de Medeiros
(2005, p.2), da Universidade Federal da Bahia, conta que
Utilizando um software de computador para gravação de áudio e um microfone, Adam produzia os seus próprios programas de até 30 minutos, num formato convencional de um programa de rádio com aberturas, notícias, músicas e vinhetas disponibilizando este arquivo na internet de forma que qualquer pessoa pudesse acessar.
A idéia de Andam foi aprimorada quando a Apple lançou um aparelho tocador
de MP3 chamado de Ipod. Entusiasmado com as possibilidades que o aparelho oferecia
à sua invenção, Adam criou o Ipodder, um software desenvolvido com a tecnologia
RSS (Really Simple Syndication), muito utilizada em sites de jornalismo on- line, que
permite ao usuário fazer buscas de arquivos com conteúdos alinhados ao seu interesse
pessoal.
O Ipodder tem capacidade para procurar, automaticamente, arquivos podcast
(RSS em formato de áudio) em milhares de feeds15 espalhados pela rede, salvando-os no
hard-disc do computador do usuário, ou diretamente em um dispositivo portátil “leitor
de MP3”, como o Ipod. Uma vez armazenados, os arquivos dos programas de rádio
poderão ser ouvidos onde e quando se desejar. Para receber um podcast, basta que o
ouvinte faça uma assinatura do programa que lhe interessa, adicionando o endereço
específico da transmissão em seu software de podcast, baixado gratuitamente pela
internet.
A matéria publicada no portal Uol, no dia 29 de agosto de 2005, assinada por
Antônio Farinaci, comenta a invenção de Adam: 15 Os feeds são sites que agregam links de Podcast disponibilizando-os aos programas de procura (Ipodders).
43
A novidade trazida pelo podcasting é que, com ele, é possível, para um ouvinte, receber automaticamente as novas edições de um programa de rádio sem que tenha de visitar a todo o momento o site em que ele é produzido. A cada nova edição do programa, ou podcast, neste caso, o ouvinte é notificado e o programa é automaticamente baixado em seu computador.
Farinaci relata, ainda, que só nos Estados Unidos, cerca de 11 milhões de
pessoas tornaram-se ouvintes do podcasts.
A relevância do sistema aqui abordado deve-se ao fato de que o podcasting
poderá transformar em radialista qualquer internauta, já que hoje, com os programas
gratuitos de gravação e edição de áudio, qualquer pessoa pode se tornar um radialista
sem depender de concessões governamentais nem de equipamentos caros. “Essa é a
grande inovação que o Podcasting propõe: o “poder da emissão” na mão do ouvinte.
Com isso, não existe mais uma produção de conteúdo centralizado nas mãos de uma
mídia.” (MEDEIROS, 2005, p.5).
Cabe concluir que ainda não existem certezas a respeito das perspectivas do
podcasting, até mesmo pela imaturidade da tecnologia. Ainda assim, o podcasting está
se popularizando no Brasil e tem sido utilizado, inclusive pelas empresas, como
ferramenta de informação e relacionamento.
3 A essência do rádio: atributos de um meio eminentemente sonoro
O grande diferencial do rádio em relação às outras mídias é, indiscutivelmente,
a sua essência eminentemente sonora aliada à sua simplicidade tecnológica. Embora a
“cegueira” radiofônica seja apontada por muitos como um fator limitante, superado com
o surgimento dos meios audiovisuais, tal condição atribui ao veículo uma série de
particularidades. De acordo com McLeish (2001), para que o rádio seja bem sucedido
num mercado altamente competitivo em que televisão, revistas, jornais, cinema, teatro,
vídeos e CDs disputam a atenção do público, é importante que os profissionais do meio
conheçam as suas características.
3.1 Sensorialidade: O Rádio Forma Imagens
O rádio não está limitado ao que se pode mostrar a visão. Mediante a combinação de efeitos sonoros, música, diálogos e, inclusive, silêncio,
44
o escritor pode desenvolver uma estampa na mente do ouvinte de seu auditório, que só a imaginação do ouvinte poderá limitar. Não há barreiras para o cenário ou os movimentos. Pode-se criar infinitas formas de ação física e, durante um breve instante de uma passagem musical, decorrerão minutos ou segundos pelas galáxias do universo. (HILLIARD, apud Adami, 2001).
Em função de explorar apenas o sentido da audição e contar com uma única
fonte de estímulos (o som), a mensagem radiofônica corre o risco de provocar a fadiga e
a monotonia da sua informação. Ao mesmo tempo, o aspecto unisensorial atribui ao
meio um dos seus mais importantes trunfos: o poder de sugestão, que é acentuado à
medida que as possibilidades sonoras do rádio são exploradas com vistas a alimentar a
imaginação do ouvinte por meio de variadas de imagens auditivas.
Dentre as características mais discutidas pelos pesquisadores e profissionais do
rádio, a sensorialidade parece ser a mais abordada. Quando transmitida, a mensagem
radiofônica desperta a imaginação do ouvinte que logo irá criar em sua mente a
visualização do dono da voz ou do que está sendo dito. A linguagem radiofônica –
envolve o ouvinte, convidando-o a participar da mensagem por meio de um diálogo
mental. Segundo McLeish (2001; p.15)
Ao contrário da televisão, em que as imagens são limitadas pelo tamanho da tela, as imagens do rádio são do tamanho que você quiser. Para o escritor de peças radiofônicas, é fácil nos envolver numa batalha entre duendes e gigantes, ou fazer a nossa espaçonave pousar num estranho e distante planeta. Criada por efeitos sonoros apropriados e apoiada pela música adequada, praticamente qualquer situação pode ser trazida ao ouvinte.
Rudolf Arnheim assume que o rádio produz com mais facilidade do que as
demais artes, defeitos sensitivos e de integridade, já que o meio não envolve o mais
importante dos sentidos, a visão. No cinema mudo, por exemplo, mal se percebe a falta
do som, já que nos oferece um mundo completo de imagens. No rádio, o pecado da
omissão é totalmente percebido pelos sentidos. Somente a visão nos proporciona um
completo mundo em imagens, enquanto os ouvidos, por si mesmos, o descrevem um
tanto quanto incompleto. Em conseqüência, o ouvinte se sente seduzido a completar
com sua fantasia tudo aquilo que evidentemente falta à emissão radiofônica. E, portanto,
nada lhe falta. “A essência do rádio consiste precisamente em nos oferecer a totalidade,
não só o audível” (1980, p.85). Gisela Otriwano concorda: “Uma imagem vale por mil
palavras” é um chavão sobejamente conhecido. E o rádio realmente usa as “mil
45
palavras” para criar cada imagem, que vão permitir que se criem muito mais do que
“mil imagens mentais” (1980, p.81).
Para McLeish, “as paisagens e sons do rádio são criados dentro de nós,
podendo ter impacto e envolvimento maiores” (2001; p.16). Nesse sentido, convém
destacar a relevância da característica aqui abordada no que se refere à captura da
atenção do ouvinte e ao envolvimento seu envolvimento com a mensagem. No processo
de criação de anúncios publicitários, pode-se considerar o uso da característica indutora
do rádio um importante artifício para construir imagens positivas de produtos e serviços
na mente do consumidor, bem como uma forma de construir imagens da satisfação de
uma necessidade do consumidor através do benefício de um determinado produto. Por
isso, a capacidade que o rádio apresenta de formar imagem na mente do ouvinte pode
ser considerada uma possibilidade persuasiva do meio. Tal potencialidade ganha força a
partir da exploração das possibilidades expressivas do rádio.
3.2 Penetração: o rádio fala para milhões O termo radiodifusão indica a dispersão da informação produzida, que abrange
cada lar, vila, cidade e país que esteja ao alcance do transmissor. (MCLEISH; 2001,
p.16). Na trajetória do rádio no Brasil, três fatores contribuíram para que o rádio se
transformasse no meio de comunicação com maior penetração do país. O primeiro deles
foi o barateamento do custo do aparelho receptor, o que tornou o rádio acessível aos
consumidores de todas as classes sociais. O segundo foi a popularização das
programações, a partir da qual o rádio passou a satisfazer grandes massas. E o terceiro
fator foi a multiplicação das emissoras, devido a simplicidade tecnológica para
produção e transmissão radiofônica, permitindo que estações de rádio fossem montadas
até mesmo nos lugares mais afastados. Hoje em dia, graças às tecnologias de
transmissão – com destaque ao sistema via satélite – as programações das emissoras
chegam a locais onde nem mesmo os automóveis conseguem chegar.
Para ilustrar a capacidade de penetração da mídia radiofônica, Tereza Souza,
compositora de jingles e diretora do Nosso Estúdio, uma das produtoras de áudio mais
antigas do Estado de São Paulo, conta que entre 1997 e 1998 sua empresa realizou uma
campanha para o Ministério da Saúde. O objetivo da campanha era conscientizar, por
meio do rádio, a população dos lugares mais carentes do Brasil sobre hábitos de higiene,
prevenção de doenças, amamentação, etc. Segundo Tereza Souza, “em alguns dos
46
lugares, o único veículo de comunicação que chegava era o rádio, não chegava jornal,
TV, nada. Andamos para lugares onde você andava três dias no lombo de um burro”.
(SOUZA, 2005)
Conforme registra a tabela16 a seguir, no Brasil, o rádio está em 86,8 % dos
lares.
Evolução dos Domicílios com Rádio
ANO
Nº.
ABSOLUTOS
POSSE (%)
1970 10.386.763 58,9 1980 19.203.666 76,2 1990 29.993.272 84,3 1992 30.592.474 84,9 1993 31.442.592 85.1 1995 34.606.922 88,8 1996 35.915.062 89,3 1997 36.712.634 90,3 1998 37.839.881 90,4 1999 38.512.646 89,9 2000 39.107.479 86,9 2002 41.795.232 87,9 2003 42.300.000 86,7 2004 43.500.000 86,8
Tabela 2
Para McLeish, a penetrabilidade do rádio transfere ao meio um grande
potencial de comunicação. No entanto, para o autor, a diferença entre o potencial e o
efeito real da mídia radiofônica, dependerá de questões como qualidade, clareza e
criatividade na composição da mensagem sonora, competência operacional,
confiabilidade técnica e constância do sinal recebido (2001; p.16). No que se refere à
publicidade radiofônica, pode-se acrescentar que o potencial real do rádio depende
também do uso das possibilidades expressivas e persuasivas do meio.
16 Fonte: 1970, 1980 e 2000: Censo Demográfico IBGE; 1992, 1993, 1995, 1996, 1997, 1999 e 2002 (Somente para total Brasil): PNAD, exclusivo domicílios da área rural da Região Norte. 2004: projeção Grupo de Mídia .
47
3.3 Regionalismo
Como já foi dito, as tecnologias de transmissão radiofônica, principalmente as
que se instauram na atualidade, como as redes via satélite e as novas tecnologias digitais
dão ao rádio condições de longo alcance. No entanto uma forte característica do meio é
o seu envolvimento com o público regional. O ouvinte liga o rádio para conhecer as
condições do trânsito e receber outras informações sobre a sua cidade. A proximidade
do rádio com a audiência regional é refletida até mesmo nas participações dos ouvintes
durante os programas, nas quais o sotaque, o nome da região onde mora e o bairrismo,
em muitos casos, reforçam para o receptor a identidade regional. Para André Barbosa
Filho, (2003a; p.46) “o regionalismo é uma marca fundamental do rádio, pois oferece
visibilidade às informações locais. Esse princípio dinamiza as relações entre rádio e
comunidade”.
Gisela Otriwano analisa que
O rádio, por ter um caráter mais regional do que a televisão, é um meio mais indicado para o anunciante direto, que quer vender seu produto ou serviço para um público localizado, apesar de não serem os pequenos anúncios, baratos, que garantem um grande faturamento para as emissoras. (1980, p.67).
Diante das dificuldades financeiras enfrentadas pelas emissoras regionais,
estima-se que a maior parte dos anúncios veiculados em rádios locais, não afiliadas às
redes, resulta dos investimentos dos anunciantes regionais. Segundo pesquisa realizada
com a rádio Stereo Vale FM de São José dos Campos, 19,6 % dos anúncios veiculados
na emissora divulgam produtos ou serviços de anunciantes Nacionais. Em contrapartida,
80,4% dos espaços publicitários vendidos, resultam do investimento de anunciantes
regionais.
Voltando à questão da competitividade das emissoras locais com as redes
radiofônicas, é possível identificar nas palavras de Cebrián Herreros (apud
COMASSETO, 2005, p.5) uma reflexão sobre o confronto entre a proximidade das
programações locais e a qualidade das programações de rede. Para o autor, não adianta
o rádio local querer competir com as redes que, por terem mais recursos, podem
oferecer produtos mais espetaculares. No entanto, o rádio local está mais perto das
notícias locais do entorno mais imediato e tem condições de oferecer informações que
48
as redes não conseguem cobrir. Chantler e Harris (apud COMASSETO, 2005, p.77)
confirmam que
A força do jornalismo numa emissora de rádio local é o instrumento que dá a ela a sensação de ser verdadeiramente local. Estações de rádio locais que querem atingir grande audiência e ignoram o jornalismo correm riscos. Num mercado cada vez mais disputado, o jornalismo é uma das poucas coisas que distinguem as emissoras locais de todas as outras.
Embora a atividade jornalística seja um fator importante para que a identidade
regional seja mantida nas emissoras locais, seria prudente que as mensagens
publicitárias radiofônicas também considerassem o caráter regional do rádio ao
afinarem os códigos utilizados pelos anunciantes para se comunicarem com públicos
culturalmente diferentes.
3.4 Intimidade e mobilidade: o rádio fala para cada indivíduo onde ele estiver
Mesmo entre amigos ou em família, os ouvintes estão isolados. Para muitos deles, o rádio funciona como a ligação entre eles e o mundo (muitas vezes um mundo de fantasia que eles próprios criam), tornando-os, nesse momento, seres libertos da solidão. Graças ao rádio, o ouvinte se torna solitário ou isolado por atitude e acompanhado, por sentimento. (RIBEIRO, 1964, p.52).
Durante muito tempo, o rádio foi ouvido de forma coletiva. As famílias
reuniam-se nas salas de suas casas ou até mesmo agrupavam-se nos bancos das praças
para apreciar as programações radiofônicas. Com o surgimento do transistor e o início
da fabricação dos rádios a bateria, os receptores de rádio ganharam mobilidade e
consequentemente, passaram a acompanhar os seus donos. Desde então, a audiência do
rádio tornou-se personalizada e individual.
As pessoas passaram a ouvir rádio onde, como e quando quisessem. O rádio
tornou-se o grande companheiro do ouvinte e está ao seu lado durante todo o dia,
mesmo durante a execução de tarefas como trabalhar, dirigir, fazer exercícios ou tomar
banho. Os locutores deixaram de usar expressões como “Caros ouvintes” para se
dirigirem às suas audiências de forma individualizada, por meio de expressões no
singular como “Amigo ouvinte”.
No final da década de 1990, os funcionários que trabalhavam no turno da noite
na Rádio Cidade de São Paulo podiam ver o locutor Murilo Júnior apagar a maioria das
luzes do estúdio e deixar apenas uma delas acesa. A meia luz, Murilo inicia a
49
apresentação do programa “Love Songs”, levando ao ar uma programação que
misturava músicas românticas, leituras de cartas de amor e sorteios de lingeries e
pernoites em suítes luxuosas em Motéis da cidade. Durante o programa que invadia a
madrugada, Murilo aproximava-se do microfone e, com voz suave e palavras doces,
dirigia-se à sua audiência como se tivesse sussurrando ao seu ouvido. Ouvia-se frases
como “o que você está fazendo aí em casa deitada?” ou “Perdeu o sono? Não dorme
não, vamos ouvir juntos o Love Songs”. O relato é um exemplo típico do caráter
intimista que o rádio ganhou17.
O caráter de mobilidade que dá ao meio radiofônico a condição de ser um
companheiro fiel do ouvinte é digno de projeções otimistas do meio para o futuro.
Segundo o publicitário Antônio Rosa Neto18 (informação verbal), o
comportamento atual da nossa sociedade é favorável ao rádio. Considerando a rotina,
especialmente dos grandes centros urbanos, as pessoas passam mais tempo fora de casa,
conseqüentemente, expostas a mídias móveis. Quanto mais ativa a pessoa, menor o seu
consumo de mídia. Mas o rádio não disputa o tempo do consumidor porque é o único
meio que pode ser consumido junto com qualquer outra atividade.
O trânsito, principalmente dos grandes centros, embora seja considerado, para
muitos, um caos sem volta, acaba por ser um mal favorável ao rádio. As pessoas ficam
mais tempo dentro dos veículos e, consequentemente, mais próximas do meio rádio.
Uma pesquisa realizada pela pesquisadora Magaly Prado, professora da
Faculdade Casper Líbero de São Paulo, com um público da Classe A, constatou que
96,5% dos entrevistados ouvem rádio nos automóveis. Um outro estudo divulgado pela
agência de notícias Rádio 2, de São Paulo, verificou que 83% dos veículos no Brasil
possuem rádio. Tais dados parecem ser estimulantes para o meio, ainda mais quando os
dados da Anfavea – Associação Nacional de Fabricantes de Veículos Automotores –
informam que em 2004, foram vendidos 1.578.775 veículos novos e prevêem que em
2005, a indústria automobilística tenha encerrado o ano com a venda de 1,7 milhões de
veículos novos para o mercado interno 19.
Segundo Antônio Rosa Neto (2005), na disputa entre os diversos meios de
comunicação pelas verbas publicitárias,
17 Relato do autor. 18 Antônio Rosa Neto falou sobre a potencialidade do meio radiofônico diante da diminuição do consumo de mídia no Seminário de Radiojornalismo, realizado na Universidade de São Paulo, em outubro de 2004. 19 Fontes: http://magalyprado.blog.uol.com.br/ ; www.anfavea.com.br ; www.radio2.com.br
50
Quem ganha é quem está mais perto do consumidor. O meio que hoje está mais perto do consumidor é o rádio, não é a TV. A TV está em casa. A TV não pode estar no carro. Você bate o carro. A TV não pode estar no trabalho porque você é demitido. E o rádio não. Quem ganha é quem está próximo e o rádio é o meio mais próximo dessa comunidade que nós estamos criando hoje no mundo, ativa e cheia de compromissos.
3.5 A simplicidade do rádio
Por dispensar todo o aparato comum aos meios visuais (câmeras, luzes, tripés
e outros recursos), a produção radiofônica é extremamente simples. Graças a essa
característica, o rádio é hoje um meio cada vez mais presente das escolas, favelas e
comunidades, contribuindo para a formação e para o entretenimento dos indivíduos. “A
relativa simplicidade do rádio significa flexibilidade na programação. Matérias inseridas
em programas, ou mesmo o programa todo, podem ser eliminadas e substituídas, quase
de modo imperceptível, por algo mais urgente” (MCLEISH; 2001, p.17). Ao mesmo
tempo em que essa característica possibilita a cobertura de um show de rock realizado
em um estádio ou o relato ao vivo das negociações entre um seqüestrador e a polícia,
por meio de um simples celular, é ela também que facilita a formação das rádios
comunitárias e das rádios piratas.
Por tornar a produção de spots publicitários extremamente mais simples do
que os demorados e trabalhosos comerciais de TV ou, em menor escala, os anúncios
impressos, a facilidade proporcionada pelo meio radiofônico permite que os
departamentos comerciais das emissoras coloquem no ar chamadas comerciais no
mesmo dia em que os espaços publicitários são vendidos. Da característica que acaba de
ser discutida surge outra de extrema importância: a velocidade do rádio.
3. 6 Imediatismo e instantaneidade: a velocidade do rádio
O imediatismo e a instantaneidade fazem parte do dia a dia dos profissionais
que trabalham com rádio. A velocidade do rádio torna possível a narração de um fato ao
mesmo tempo em que ele acontece. “O rádio acelera a disseminação das informações
em curto espaço de tempo, subsidiando a sociedade, os grupos e indivíduos em dada
formação cultural” (BARBOSA FILHO, 2003a; p.47).
51
No que se refere à velocidade do rádio, a pesquisadora Ana Baumworcel, ao
analisar a teoria expressiva do rádio proposta por Armand Balsebre, comenta a
preocupação do teórico com a desvalorização da função expressiva do meio, por parte
das emissoras e das agências de publicidade que passaram a atender as necessidades
imediatas do mercado. Segundo Ana Baumworcel, “o objetivo de Balsebre é chamar a
atenção dos jornalistas e dos radialistas que, submetidos às rotinas profissionais que
supervalorizam o imediatismo e a velocidade, nem sempre aprove itam todo o potencial
do veículo.” (BAUMWORCEL, 2005).
A preocupação de Balsebre deve-se, portanto, ao fato de que, embora a
velocidade radiofônica seja um dos atributos mais explorados pelas emissoras, ela
também é a responsável pelo emprego, muitas vezes, inadequado da linguagem do
rádio.
A questão levantada por Balsebre permite que tal reflexão seja levada para o
campo da publicidade radiofônica. Um dos produtos vendidos frequentemente pelos
departamentos comerciais das emissoras é a divulgação de ações promocionais, que
muitas vezes é realizada por meio de um link (celular) instalado em um determinado
ponto de venda ou de várias outras formas, como pedágios, autógrafos de artistas em
praças públicas, etc. A velocidade do meio radiofônico permite ainda que uma
montadora de automóveis produza e comece a divulgar pelo rádio na sexta-feira à tarde
uma promoção relâmpago que será realizada no dia seguinte. No entanto, este mesmo
caráter veloz da mensagem radiofônica estimula a produção de spots baseados em textos
corridos lidos pelo locutor que pouco exploram as possibilidades expressivas do rádio,
como o uso de efeitos sonoros e músicas.
Corroborando com a preocupação de Balsebre cabe concluir que, embora o
imediatismo do rádio seja uma importante ferramenta, tanto para o departamento
jornalístico como para o departamento comercial, é fundamental que - como forma de
preservar as potencialidades da linguagem radiofônica e, ao mesmo tempo, garantir a
eficácia das mensagens -, ela não se torne uma norma de produção.
3.7 Baixos custos de produção, recepção e veiculação
Os custos com o rádio são relativamente baixos se comparados com outros
meios de comunicação, no que diz respeito à produção e à manutenção por parte das
52
emissoras, à recepção, por parte dos ouvintes, e ao investimento, por parte dos
anunciantes. “A grande dificuldade para se ‘montar’ uma rádio não é de ordem
financeira, mas diz respeito à obtenção de uma freqüência de transmissão, que é
protegida pelos governos” (BARBOSA FILHO, 2003a; p.47).
O rádio é o meio de menor custo de produção em relação ao público atingido pela mensagem. Os fatores que influem nos custos do rádio são, basicamente: salários, equipamentos, ampliação das residências com aparelhos receptores e a oferta e procura do tempo comercial. As mensagens publicitárias no rádio acabam colocando-se entre as de menor custo para o anunciante com relação ao público que foi atingido. (OTRIWANO, 1948, p. 69)
O fato de ser o rádio um meio relativamente barato para o anunciante, abre
espaço para um debate sobre o interesse das agências de publicidade em oferecer a
mídia para os seus clientes. Como se sabe, as agências recebem uma comissão de 20%
do valor investido por seus clientes em um determinado veículo. Sendo assim, indicar o
rádio para os clientes pode ser pouco vantajoso para as agências, em termos financeiros,
em comparação à indicação de outros meios. Devido à importância desta questão aos
objetivos da presente pesquisa, ela será aprofundada no capítulo 4 deste trabalho.
3.8 A natureza efêmera do rádio “Diferentemente do jornal, que o leitor pode deixar de lado, pegá- lo numa
outra hora ou passar para outras pessoas, a radiodifusão impõe uma disciplina rígida de
ter que estar ali na hora certa” (MCLEISH; 2001, p.17). Isso não quer dizer que o que se
diz no rádio não pode ser memorizado. É importante que o ouvinte não só ouça a
mensagem na hora da transmissão, como a entenda, assimile e retenha. Daí, também, a
importância de se aplicar o conhecimento das potencialidades do rádio na construção
das peças publicitárias a fim de tornar a comunicação mais efetiva.
Devido à característica de efemeridade, o rádio possui a qualidade de
surpreender o ouvinte. Nunca se sabe o que virá em seguida ao que se ouve. Numa
época em que as peças publicitárias carecem cada vez mais de atenção, por disputarem
com outros estímulos sonoros e visuais a atenção dos consumidores, a apresentação
criativa e inovadora do inesperado pode surpreender e estimular o ouvinte a ouvir a
mensagem, facilitando os processos de memorização e de persuasão.
O conhecimento da evolução e das principais características da mídia
radiofônica, questões estas abordadas neste capítulo, é fundamental para que o rádio
53
seja contextualizado na atualidade e abre espaço para que sejam discutidos os fatores
que influenciam o baixo posicionamento do rádio no ranking dos investimentos
publicitários.
54
CAPÍTULO II – RÁDIO: PERCEPÇÃO E LINGUAGEM
1 Rádio e Percepção Sonora
Em 1964, o pesquisador português Fernando Curado Ribeiro considerava que
“as condições de escuta mais importantes e decisivas agem sobre a estética radiofônica”
(p.50) sob os seguintes aspectos:
• o rádio é cego, mas o ouvinte não é, encontrando-se em permanente
solicitação de tudo o que o rodeia;
• o rádio não mobiliza totalmente a atividade do ouvinte (contrariamente
ao cinema e ao teatro); para impedir a fuga do ouvinte é preciso tentar
capturar e imobilizar a sua atenção;
• na paisagem sonora os ruídos do ambiente misturam-se com a
radiodifusão, estabelecendo-se, quase sempre, uma luta; o rádio tenta
prender o seu ouvinte, arrancando-o do quadro sonoro em que se
encontra;
• a audição é, geralmente, familiar ou solitária, raramente coletiva.
Os aspectos apontados por Fernando Curado Ribeiro formam uma importante
base para uma reflexão sobre a percepção sonora. André Barbosa Filho defende que o
estudo da percepção sonora é um fator preponderante de ajuste entre o resultado do
produto sonoro, sua transmissão e recepção.
Segundo Armand Balsebre (1994, p.197),
O ato de perceber é o resultado de reunir e coordenar os dados a que nos submetem os sentidos externos (sensações). A percepção é o conhecimento sensorial completo de um objeto. Quem percebe um objeto tem a consciência dele como totalidade. O conhecimento sensorial de um objeto como totalidade implica que a percepção é um ato totalizador, de integração sensorial, à parte do que seja a natureza dos estímulos externos sensoriais.
A complexa multiplicidade de sensações que intervêm em todo o processo de
percepção da mensagem radiofônica, na qual os estímulos sensoriais que excitam a
percepção são eminentemente de natureza sonora, torna necessário o estudo de como o
ouvinte percebe o som.
55
Para a professora Luiza de Arruda Nepomuceno,
o som é a sensação auditiva produzida no ouvido por deslocamento de partículas ou pressão do ar mediante movimentos organizados de moléculas causados por meios vibrantes. Assim, quando um corpo se move para trás e para adiante rápido o suficiente para enviar uma seqüência de ondas através do meio no qual está virando, está produzindo um som. (apud BARBOSA FILHO, 2004, p.16).
André Barbosa Filho diz que “quando os seres humanos ouvem um som, na
verdade estão ouvindo vários fatores, todos contribuindo para a capacidade de extrair
dele significados”. Entre esses fatores estão: o volume, a duração, a atenuação, a
freqüência, o timbre, o brilho, etc. (2004, p.16).
Angel Faus Belau explica que
Ouvir é um ato passivo, automático, enquanto que escutar implica uma atenção desperta, ativa, que formula perguntas e sugere respostas, que se antecipa à ação futura que talvez vá incrementar a audição. Ouvir não põe em jogo mais do que os canais do ouvido. Escutar engloba todo o circuito do pensamento. (Apud FERRARETTO, 2001, p.28).
Balsebre acrescenta que ao ato de perceber impõem-se o ato de imaginar. “A
imaginação é um sentido interno que nos permite evocar e reproduzir as impressões sensoriais e
perceptivas na ausência de seus objetos”. Com o recurso da imaginação, os indivíduos
conservam “os dados fornecidos pelos sentidos externos, assim como as percepções, e os
reproduz na ausência do estímulo excitante”. No caso da percepção radiofônica, Balsebre
explica que com os dados fornecidos pelas sensações auditivas e contextualizados pelo
repertório de referências do ouvinte, “constrói-se uma imagem a partir do objeto sonoro
percebido: a imagem auditiva” (1994, p.1998).
Portanto, para que a mensagem radiofônica cumpra a sua função é
fundamental que ela seja criada para formar imagens na mente do ouvinte.
1.1 Rádio e Atenção O ouvinte, meio distraído, meio automático, rompe-se da sua solidão e se deixa persuadir, entregar-se ao rádio; atingindo este ponto o mais difícil, aquele que exclusivamente se procura – prender a atenção do ouvinte. O espetáculo radiofônico alcança o seu fim: vence. (RIBEIRO, 1964, p.52).
As novas tecnologias digitais e da informação, por meio das quais, como já foi
dito no capítulo anterior, o rádio faz suas projeções para o futuro, lançaram a sociedade
56
pós-industrial num mundo congestionado pelo excesso de informação e conturbado pela
escassez de tempo das pessoas. Em 1996, Goldehaber alertava para uma nova economia
a qual chamou de economia da atenção. O conceito estabelecido pelo autor
fundamenta-se no fato de que, a força motriz do mundo criado pela revolução
tecnológica é a tentativa de obter e preservar – não dinheiro, não bens materiais
produzidos em fábricas, não informações, mas o único artigo que é tanto imensamente
desejável quanto singularmente escasso – a atenção das pessoas.
Embora a quantidade de informação continue crescendo, descontroladamente,
a capacidade do ser humano para prestar atenção é limitada. Obviamente, ninguém
pode absorver, nem mesmo uma pequena fração da informação gerada. “O mercado está
saturado de mensagens, todas competindo por nossa atenção. Nesse ambiente, a atenção
torna-se uma ‘mercadoria rara’” (ADLER, FIRESTONE, 2002, p.10) e,
indiscutivelmente, o principal ativo da maioria dos setores econômicos. A atenção é
atualmente o mais importante valor corrente para os negócios. Gerenciá- la é, portanto,
uma atividade determinante para o sucesso no atual cenário empresarial, como defende
Thomas H. Daveport em seu livro denominado Attention Economy. O contexto no qual
se insere o conceito de economia da atenção torna evidente a responsabilidade principal
dos meios de comunicação sociais nos dias atuais: chamar a atenção da audiência e
mantê- la, o maior tempo possível, presa às suas mensagens.
Antônio Rosa Neto em matéria publicada na Revista da AESP em dezembro
de 2005, mostra que, neste cenário formado pela avalanche de informação e pela disputa
acirrada pela atenção, surgiu um novo comportamento social: “O que percebemos é um
inexorável crescimento de atividades nas diversas culturas do mundo. Hoje acordamos
mais cedo e dormimos mais tarde. Ocupamos nosso tempo, com uma infinidade de
tarefas, que seriam absurdas comparadas há 20 anos”. Segundo Antônio Rosa Neto, tal
comportamento tem grande influência no consumo de mídia e contribui,
significativamente, para o ressurgimento do rádio como importante meio de
comunicação.
Evidente que com mais atividade, as pessoas passam muito mais tempo fora de casa. O interessante é notar que os meios de comunicação, disputam nossa atenção e competem com nossas diversas atividades. Neste contexto, TV, Jornal, Revista e mesmo a internet, exigem nossa atenção total, fato escasso hoje. Portanto como temos um tempo previsto para consumo de mídia, a realidade é que ele está recuando. Por mais inacreditável que pareça, o único meio que leva enorme vantagem com este fator, é o meio Rádio.
57
O Rádio é o único meio que pode ser consumido, viabilizando atividades paralelas e por isto mesmo, já é identificado no mundo todo, como o meio do futuro.
As questões apontadas por Antônio Rosa Neto reforçam uma questão de
extrema importância: para que o rádio aproveite as condições favoráveis criadas pela
Era da Informação é fundamental que se conheça as relações do meio com a atenção do
ouvinte. Afinal, conforme considera McLeish (2001, p.18), o rádio, usado
frequentemente como pano de fundo, costuma resultar num baixo nível de compromisso
por parte do ouvinte, adverte:
Se o radialista realmente quer que o ouvinte faça alguma coisa – que realize então uma ação – então o rádio deverá ser usado juntamente com outro meio de comunicação. (...) Embora o rádio possa reivindicar para si alguns resultados espetaculares em termos de ação individual, de um modo geral os produtores têm de trabalhar duro para obter a sua parcela de atenção do ouvinte.
Atento às variações de atenção do ouvinte durante o consumo da mídia
radiofônica, Abraham Moles apresenta quatro formas distintas para o ato de escutar
(Apud FERRARETTO, 2001, p.28):
• Escuta ambiental: Tudo o que o ouvinte busca no meio de
comunicação Rádio é um fundo musical ou de palavras.
• Escuta em si: O ouvinte presta atenção marginal interrompida pelo
desenvolvimento de uma atividade paralela.
• Atenção Concentrada: Supõe um aumento no volume de som do
receptor, superando os sons do ambiente e permitindo a concentração do ouvinte
na mensagem radiofônica.
• Escuta por Seleção: O ouvinte sintoniza intencionalmente um
determinado programa e a ele dedica sua atenção.
Titchener, fundador da escola estrutural norte-americana de psicologia,
classifica a atenção em três etapas (BALSEBRE, 1994, P.212):
1. Atenção primária: depende principalmente da índole e da força do estímulo,
especialmente quanto sua intensidade, seu caráter repentino, seu movimento, sua
novidade ou familiaridade.
58
2. Atenção secundária: dependente principalmente das próprias idéias e esforços do
indivíduo.
3. Atenção primária derivada: dependente do seu propósito e interesse.
O conhecimento dos tipos de escuta apresentados por Moles e das etapas de
atenção estudadas por Titchener indica que a atenção e a concentração do ouvinte
exposto a uma determinada programação radiofônica não são permanentes.
Balsebre analisa que o interesse seletivo do ouvinte pelo que escuta e sua
familiaridade com a mensagem radiofônica caracterizam uma combinação alternada da
atenção secundária e da atenção primária derivada. Segundo o autor, a distração ou
desinteresse constroem, psicologicamente, um estímulo auditivo de menor intensidade,
impedindo o desencadeamento de um processo de associação de idéias e a produção de
imagens auditivas. (BALSEBRE, 1994, p.212- 213).
É evidente que gerar atenção e interesse escapa consideravelmente do
controle do emissor. Além de competir com estímulos visuais e outros estímulos
auditivos, a mensagem radiofônica compete com os estímulos sinestésicos e
psicológicos do ouvinte, que a qualquer momento pode voltar a sua atenção para si
mesmo e mergulhar em transes e diálogos internos.
No entanto, conforme defende Balsebre, “é certo que a atenção corresponde
muitas vezes com as características expressivas do estímulo auditivo. E nesse caso, o
fator criativo do emissor intervém decisivamente sobre a intensidade da atenção do
radiouvinte.” (BALSEBRE, 1994, p.213).
No que se refere ao nível de atenção do ouvinte exposto à mensagem
radiofônica, alguns fatores relevantes podem ser relacionados: a baixa qualidade da
recepção, a complexidade da mensagem, a originalidade da mensagem, o ritmo da
mensagem, o ruído ambiental e os valores sócio-econômicos do ouvinte.
Baixa qualidade de recepção
O desenvolvimento tecnológico verificado desde a aparição do transistor e a
diminuição do tamanho dos aparelhos receptores, deu ao rádio, como já foi visto, o
caráter de mobilidade. Embora tal característica atribua ao meio radiofônico um grande
potencial de desenvolvimento, a grande maioria dos ouvintes recebe programas em
59
condições de qualidades sonoras não muito boas. Para Balsebre (1994, p.215) tal fator
diminui os
níveis de exigência estética por parte do criador radiofônico, sobre o argumento de que é inútil, por exemplo, extremar a combinação de timbres muito variados e afastados [em segundo plano] (...) porque o radiouvinte dificilmente apreciará o contraste estético que esta supõem.
Porém, convém salientar que uma das grandes promessas da introdução da
tecnologia digital é melhorar a qualidade da recepção sonora.
Complexidade da Mensagem
Em sua obra, Balsebre (1994) resume que “Uma mensagem radiofônica é um ouvinte
entendendo/interpretando uma mensagem”. O conceito do autor reforça a premissa de
que “Comunicação não é o que você diz, é como o outro entende”. A clareza da
mensagem radiofônica é um dos fatores mais defendidos nos livros de texto para o
rádio. A sua relevância deve-se ao fato de que o texto radiofônico possui
particularidades inerentes a sua definição como meio de comunicação sonoro – a
mensagem não depende apenas da palavra em si, mas da articulação dos elementos da
linguagem radiofônica (palavra, música, efeito sonoro e silêncio). Conhecidas as
propriedades inerentes à mensagem radiofônica, torna-se necessária a adaptação da
linguagem empregada ao público alvo ao qual se destina a mensagem.
Originalidade da Mensagem
“O rádio é uma função de originalidade. Não pode se repetir. Deve criar
novidade a cada dia. Não é simplesmente uma função que transmite verdades,
informações”. (GASTON BACHELAR apud ZAREMBA, 1996, P.164). Para vencer a
barreira da saturação da informação cada vez maior, chamar a atenção do consumidor e
mantê- la, a mensagem radiofônica deve buscar ser mais atraente, mais ousada, mais
original. Balsebre reivindica maior originalidade às mensagens radiofônicas ao
60
comentar por meio da função estético-comunicativa 1 do rádio, o descaso dos criadores
com as potencialidades do meio. Segundo o autor,
o uso do rádio como objeto de compra e venda de mercadorias (informação, música, anúncios, produtos) tem depreciado a função expressiva e estética do meio. (...) O conjunto de fatores semânticos e estéticos no uso da linguagem radiofônica é essencial para compreender a dimensão artística da criação radiofônica. (1994, p.13).
Balsebre percebe que, salvo algumas exceções, o criador radiofônico tem se
negado a usar a plenitude da linguagem radiofônica e fazer traduções sonoras
adequadas, para se resumir a utilizar o rádio apenas como um meio com alta capacidade
para difundir informações com velocidade, deixando de lado as características
comunicativas e expressivas do meio.
Para McLeish (2001, p.21),
Os radialistas são tentados a pensar em termos de uma formatação própria para o rádio, em que o conteúdo se encaixa exatamente entre limites estreitamente definidos. Isso possibilita uma coerência, permitindo ao ouvinte receber o que ele esperava ouvir, razão pela qual ele ligou o rádio. Mas esse veículo pode também dar oportunidade à inovação e à experiência – um risco que os produtores devem correr, para que essa mídia nos surpreenda de uma forma criativa e estimulante.
No âmbito da publicidade radiofônica, convém assinalar a ansiedade, cada vez
maior entre os anunciantes nos últimos anos, em relação ao impacto cada vez menor da
publicidade à luz da “saturação”, criada pelo aumento constante do número e da
freqüência total das mensagens publicitárias às quais os consumidores são expostos.
Conforme afirma Galhardo (1998, p.38), “Se não for vista (ou ouvida) e consumida, a
mensagem não poderá ser eficaz, isto é, não poderá desempenhar o seu papel de agente
comercial a serviço do produto ou da marca”. A questão da criatividade e da
originalidade na publicidade radiofônica será abordada com mais profund idade no
capítulo três deste estudo.
Ritmo da Mensagem
Se por um lado, o tempo confere à composição radiofônica o seu caráter
efêmero, por outro, lhe fornece um dos mais significativos instrumentos para envolver o
1 Balsebre defende que além de ser um meio de difusão e de comunicação, o rádio é um meio de expressão. (1999, p.13)
61
ouvinte: o ritmo. Na mídia radiofônica o ritmo é uma variável importante na captura da
atenção, tanto em programas e spots quanto no universo sonoro de toda a programação.
Murray Schaffer considera que o ritmo é a “forma moldada no tempo como o
desenho é espaço determinado” (apud Righini, 2004, p.182). Num sentido mais amplo
Righini coloca que “o ritmo divide o todo em partes, articula um percurso como degraus
(dividindo o andar em partes)” (2004, p.182).
O ritmo caracteriza-se pela repetição periódica ou variada de períodos sonoros,
suscitando, na visão de Balsebre, “uma resposta perceptiva do ouvinte ante a mensagem
proposta”. Segundo o autor, o ouvinte atua colocando em ordem e proporção as
seqüências sonoras marcadas pelo ritmo, definindo uma “sensação orgânica reforçada
pelo prazer estético”. (1994, p.70).
Balsebre também chama atenção para a questão da repetição sonora periódica
marcada por um mesmo ritmo. O autor adverte que “quando a repetição periódica do
elemento sonoro gerador do ritmo obedece um ciclo constante, o tempo-rítmico
resultante será musicalmente monótono e semanticamente redundante”. Nesse sentido,
Balsebre defende que “se não conservamos um tempo-rítmico medido e variado, o
repertório de idéias distintas que significam a expressão de uma determinada mensagem
(...) será dificilmente percebido pelo ouvinte”. (2004, p.71)
Segundo a professora Júlia Lúcia de Oliveira Albano da Silva (1999, p.65), no
texto verbal-escrito radiofônico
o ritmo está nas “repetições, aliterações, assonâncias e rimas, mas principalmente, a partir da exploração da palavra como um signo não-arbitrário que pode revelar/apresentar no seu corpo sonora qualidade do objeto que deixa de ser representado para tornar-se presente sonoramente. (p.53).
Para Balsebre, a leitura do texto e as pausas na locução têm grande influência
na expressividade da mensagem radiofônica. Segundo o autor, é errônea a prática da
maioria dos locutores que fazem pausas “com a única intenção de respirar e prosseguir a
emissão”. Balsebre também critica o fato de que “quase sempre, estas pausas são
gramaticais”. Para o teórico, “o locutor de rádio tem que substituir as pausas gramaticais
pelas pausas lógicas: pausas inesperadas que tracem o sentido de uma determinada
palavra ou construam uma nova estrutura sintática, mais adequada à oralidade e à
sonoridade do texto (1994, p.73)”.
62
Júlia Lúcia de Oliveira Albano da Silva conclui que “o ritmo presente no corpo
e nas enunciações orais, tão explorado pelas comunidades de oralidade primária a partir
de sua linguagem versificada e ritmada com objetivos de memorização, surge para a
mídia radiofônica como potencialidade a ser explorada.” A professora destaca que “as
mensagens radiofônicas têm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a
identificação com o seu público-alvo e seu contexto cultural e econômico” (p.66), o que
no contexto da segmentação radiofônica assume a devida importância.
Qualidade vocal do Locutor
No âmbito da comunicação verbal-radiofônica, Kanap (apud BALSEBRE,
p.216) reuniu estudos de alguns autores que sistematizaram as relações sobre a atenção,
a compreensão e as dimensões físicas da voz.
• Grandes variações de velocidade, intensidade, tom e qualidade da voz
produzem uma grande retenção da atenção do auditório em comparação
com a pouca atenção que produzia uma voz monótona. (Woolbert,
1920).
• A entonação monótona prejudica a compreensão em mais de 10%,
tanto no caso da prosa como da poesia. (Glasgow, 1952)
• Independente da qualidade da voz e da entonação, se o nível de fluidez
girar em torno de quatro a sessenta e quatro interrupções em dois
minutos, a recordação da comunicação não se altera em absoluto.
(Utzinger, 1952)
• O ser humano é capaz de compreender a informação a velocidades
muito maiores que as comumente utilizadas. (1968, Orr)
A atuação dos locutores no rádio tem forte influência das tradições orais das
sociedades antigas, caracterizadas pela comunicação verbo-oral marcada pela presença
do corpo. Com a chegada do rádio, os discursos dos oradores tiveram que ser adaptados
a um meio que não permitia que as expressões gestuais do locutor fossem observadas.
Mesmo assim, a performance da voz do locutor é, indiscutivelmente, a ferramenta
melhor explorada pelo rádio. Se dependesse unicamente das vozes que apresentam
programas e compõem os anúncios radiofônicos, certamente, as mensagens do rádio
63
cumpririam o seu papel de chamar a atenção e envolver o ouvinte. No entanto, o rádio
conta com outras ferramentas que extrapolam o verbo-oral, ainda pouco exploradas
pelos produtores de rádio e criativos publicitários. Conforme defende Júlia Lúcia de
Oliveira Albano da Silva, o produto do rádio é “muito mais do que um texto verbal-
escrito locutado e sustentado por um BG [música de fundo] determinado” (1999, p.50).
As possibilidades expressivas e persuasivas do rádio que transcendem o uso da voz e da
música de fundo na composição da mensagem publicitária radiofônica serão analisadas
posteriormente neste estudo.
Ruído Ambiental
Para que o ouvinte receba a mensagem radiofônica, é unicamente necessário
que exista um aparelho receptor, que reproduza o som transmitido sem interferências, e
a capacidade de ouvir. Quando se diz capacidade de ouvir, não se refere,
necessariamente, apenas à capacidade física de ouvir, mas espera-se que o ouvinte não
esteja exposto a ruídos ambientais.
Sobre o ruído ambiental, Lopéz Vigil explica que
É preciso contar com as interrupções do marido para com a esposa, da esposa para com o marido e do bebê para com os dois. Vale lembrar que a maioria das pessoas ouve rádio fazendo outras tarefas: cozinhando, passando roupa, dirigindo um veículo no meio do trânsito enlouquecedor, jogando baralho, vigiando o ladrão que chega, esperando o namorado que não chega... De todos os lados surge a possível distração. Isso é ruído. (VIGIL, 2003, p.48).
Para Balsebre, diante do ruído ambiental, o radiouvinte pode deixar de
perceber o estímulo auditivo projetado pelo alto-falante do aparelho receptor de rádio
como conseqüência do efeito chamado pelo autor de “mascaramento”. Por outro lado,
ao mesmo tempo em que o mascaramento pode interromper a comunicação radiofônica,
existe a possibilidade de que o interesse do radiouvinte seja reforçado “com o objeto de
neutralizar o som mascarador (aumentando os níveis de intensidade sonora do estímulo
radiofônico; sob uma perspectiva higiênico-acústica, não recomendável)”. (1994,
p.218).
Por envolver questões sociais, muitas vezes fora do poder de interferência do
ouvinte, o ruído ambiental é, indiscutivelmente, um fator negativo da mídia radiofônica.
64
Valores sócio-econômicos do ouvinte
Fernando Curado Ribeiro (1964) destaca que outro aspecto que não se deve
desprezar é a luta permanente contra o sentimento humano que atribui pouco valor a
tudo que se consegue sem esforço financeiro. Rudolf Arnheim (1980, p.158-159), ao
concordar, explica que, pelo fato de chegar ao ouvinte de maneira gratuita, a mensagem
radiofônica está sujeita a ser, de certa forma, desvalorizada pelo ouvinte.
Segundo o autor, somos educados de tal maneira que só manifestamos respeito
e atenção pelo o que custa caro. Estamos acostumados a julgar bom o que é caro, ao
passo que o que é barato tem muito pouco valor. “Antes de adquirir uma entrada para
um concerto, a gente escolhe cuidadosamente o programa e os intérpretes, procurando
tirar o maior proveito do seu dinheiro”. Arnheim acrescenta: a sociedade precisa
aprender a ser rica e apreciar as coisas, ainda que possa aproveitá- las sem gastos. Trata-
se de descobrir a diferença que pode haver entre o valor e o preço das coisas.
Fernando Curado Ribeiro conclui que
para se conseguir a atenção do ouvinte é preciso dar-lhe emissões que lhe interessem, às horas em que deseje ouvir, tendo em conta as suas ocupações de momento. É preciso renovar quase permanentemente os gêneros e apresentar idéias novas. Esta necessidade de renovação explica o desinteresse dos ouvintes pelas emissões que perderam o seu caráter de novidade. (1964)
A captura da atenção é sem dúvida uma questão crucial para a eficácia da
mensagem publicitária no rádio, ainda mais quando esta se dirige para um ouvinte cada
vez mais dinâmico. Nesse sentido, a captura da atenção do ouvinte é uma possibilidade
persuasiva do rádio que deve ser explorada. Devido a tal importância, esta pesquisa
analisará os recursos que a publicidade radiofônica utiliza para chamar a atenção do
consumidor.
1.2 Rádio e Memória
Trata-se, de fato, de um meio de comunicação efêmero, e se o ouvinte não estiver ali para ouvir o noticiário este já terá sido transmitido e ele terá de esperar pelo próximo. Diferentemente do jornal, que o leitor pode deixar de lado, pegá-lo numa outra hora ou passar para outras pessoas, a radiodifusão impõe uma disciplina rígida de ter de estar ali na hora certa. O produtor de rádio deve reconhecer que, embora possa armazenar seu programa em arquivos de fita magnética [ou arquivos em mídias digitais], seu trabalho tem vida curta para o ouvinte. (McLeish, 2001, p.18).
65
As palavras de McLeish introduzem uma questão de extremo valor para o
estudo da mídia radiofônica. A característica efêmera do rádio demanda que as
mensagens radiofônicas não só chamem a atenção como também sejam inteligíveis.
Depois de direcionar a sua atenção à mensagem radiofônica, o ouvinte deve entendê- la.
No entanto, tal característica exige que a mensagem radiofônica que deseja (dentre as
suas funções educativas, informativas, comerciais e de entretenimento) ser efetiva para
o ouvinte, seja memorizada.
Segundo Balsebre (1994, 201),
A memória é uma função de retenção permanente, submetida a degradações materiais acidentais, de tal forma que o retido e o ouvido não dependem unicamente do conteúdo da informação ou base memorística (experiência). Os dados processados, percepção, são armazenados de forma aleatória em distintas fichas de memória..
Para ser convertida em imagens auditivas, a mensagem radiofônica, ao ser
ouvida, passa por um processo de busca de referências. Conforme explica Balsebre, a
produção de imagens auditivas pela imaginação do radiouvinte provocará sempre a
associação com experiências passadas, “desencadeando o mecanismo da memória como
meio de integrar associações significativas de causa-efeito entre o mecanismo de
associação de idéias e a percepção de imagens auditivas no rádio”. O autor acrescenta
que a participação da memória do radiouvinte no mecanismo associativo “não depende
unicamente de imagens auditivas, que corresponderiam a impressões sensoriais sonoras.
Acaba aparecendo imagens de todo tipo, como conseqüência do caráter integral que
define a experiência do indivíduo e que determina a percepção radiofônica”. (1994,
p.198).
Nos anos 70, as pesquisas da psicologia cognitiva norte-americana dividiram
a memória em dois tipos: memória de curta duração (ou memória imediata) e memória
de longa duração (ou memória a longo prazo). Para efeito de clareza usaremos neste
estudo os termos “curta duração” e “longa duração”.
A memória de curta duração é “necessária para a manipulação da informação
que requer pouco tempo para ser processada, por exemplo, quando queremos
compreender sons, palavras, frases e orações” (Van Dijk apud QUINTERO, 1998, p.6).
Carlos Fernando de Mello, professor do Departamento de Fisiologia da Universidade
Federal de Santa Maria e Maribel Antonello Rubin, professora do Departamento de
Química da mesma Universidade, explicam em artigo publicado na Revista Com
66
Ciência, no dia 10 de março de 2004, que a memória de curta duração “pode ser
ilustrada como a memória de um número de telefone que consultamos na lista
telefônica, e que geralmente esquecemos logo após tê- lo digitado. Este tipo de memória
não deixa ‘traços’, ou seja, não forma ‘arquivos’”.
A memória de curta duração está relacionada ao breve espaço de tempo
durante o qual um indivíduo consegue manter a atenção em algo, imediatamente após
sua identificação. Por isso, a memória de curta duração retém poucas informações e, por
conseguinte, possui uma capacidade limitada, sendo necessário que se esvazie antes de
receber nova informação. Este esvaziamento de informação ocorre mediante a
transferência destas informações da memória de curta duração para a memória de longa
duração, processo por meio do qual, “as informações se instalam permanentemente na
mente humana”. (BEGLEY apud BALSEBRE, 1994, p.202).
Tomando como referência tais tipos de memória, Balsebre considera que a
memorização no processo de percepção radiofônica é condicionada e estimulada pelos
seguintes fatores:
1. Memória de curta duração
• Duração memorística
• Redundância
• Densidade da Informação
• Ordem de colocação na seqüência
2. Memória de longa duração
• Movimento afetivo
Duração memorística
A duração memorística é definida por Moles como “o espaço de tempo em que
a memória sensitiva conserva a presença de acontecimentos que a marcam” (apud
BALSEBRE, 1994, p.203). Segundo Balsebre, a duração memorística delimita “o limiar
entre o recebido e o percebido, constituindo o contraste informativo entre o passado
imediato e o presente na estrutura sintagmática do relato radiofônico (...)”. Balsebre
conclui que o conceito de “duração” sob uma perspectiva psicoacústica “se aplica ao
tempo requerido para que a impressão sonora alcance um valor significativo nos
67
mecanismos de percepção, atravesse o limiar que separa a sensação da percepção e
constitua uma forma sonora”. (BALSEBRE, 1994, p.203).
Redundância
Um dos principais conceitos da Teoria da Informação, concebida a partir dos
estudos dos engenheiros Shannon e Weaver, na década de 40 e publicados na obra The
Mathematical Theory of Comunication (1949), é a relação entre ruído e redundância. Os
pesquisadores identificaram o termo ruído como interferênc ia no processo de
comunicação, não exclusivamente por “atrapalhar” a recepção, mas por fazer com que o
receptor da mensagem alargue o seu campo repertorial, participando mais efetivamente
na decodificação da mensagem. A redundância, por sua vez, foi identificada como
repetição de algo já visto, já sabido, que não traz informações inovadoras ao
decodificador.
No que se refere à eficácia da comunicação, cabe dizer que a redundância
facilita o processo de recepção e de memorização, pois apresenta algo que já faz parte
do repertório do receptor, gerando consideráveis resultados na compreensão da
mensagem. O conceito de redundância, embora criado há meio século, parece ajustar-se
ao atual cenário marcado pela saturação da informação. No entanto, alguns autores
reforçam a importância de que toda a comunicação deveria introduzir uma nova
informação. Para o pesquisador Celso Figueiredo (2005), da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo, a redundância da informação contribui para a introdução do
novo.
A repetição [redundância] é um mecanismo fundamental da comunicação humana. A interlocução entre enunciador e enunciatário se dá por um processo de comparação entre o conhecido e o novo. O absolutamente novo (se é que existe), é absolutamente incompreensível. O conhecimento é construído por adição do novo sobre o repertório já existente. Um discurso, qualquer que seja, é uma composição desigual de enunciações conhecidas, que já pertencem ao repertório do enunciatário e enunciações novas que vem adicionar informações, dados, pontos de vista ao discurso conhecido, criando uma dinâmica de evolução cultural a partir da interação entre interlocutores.
A reflexão de Celso Figueiredo leva ao que, na esfera da comunicação e da
expressão radiofônica, Balsebre (1994, p.205) chama de “redundância positiva” que, na
visão do autor, conduz à previsibilidade, equilibrando a dicotomia
redundância/originalidade. Segundo Balsebre, a capacidade que o ouvinte tem de prever
68
o que acontecerá aumenta a sua participação comunicativa e torna a associação de idéias
“imediata e precisa”. Consequentemente, a produção imaginativa do radiouvinte e a
construção da imagem auditiva será também imediata e precisa”. Para o autor, a
redundância dá à mensagem radiofônica uma noção de periodicidade gerando para o
ouvinte uma
(...) esperança matemática de conhecer o que ocorrerá a partir do já ocorrido”. Este grau de certeza ou probabilidade de conhecer o que sucederá em uma seqüência radiofônica, constitui um fator de percepção muito importante, que inf lui também nos níveis de eficácia comunicativa que pretendemos conseguir em toda interação emissor-receptor no rádio. (BALSEBRE, 1994, p.205).
Para a pesquisadora Júlia Lúcia de Oliveira Albano da Silva (1999, p.52), a
repetição, regra de textos orais, “é eleita como um recurso imprescindível na redação
radiofônica mediante a escuta entrecortada pela presença de outras linguagens”. Além
de favorecer a memorização, o recurso da redundância minimiza as limitações geradas
pelas características atribuídas ao rádio como um meio essencialmente sonoro.
Enquanto tais características deixam o ouvinte exposto à desatenção, a redundância
contribui para que uma mensagem importante, que não foi captada anteriormente, seja
assimilada no momento da sua repetição.
O pesquisador Joaquim Matoso Camara Júnior, em sua obra Manual de
Expressão Oral e Escrita, publicada em 1983 pela Editora Vozes, diz que em
circunstâncias nas quais se tem a intenção de convencer e sugestionar,
“a presença, de momento a momento, da mesma palavra, pode ser de excelente resultado. É o que ilustra Rui Barbosa ao comentar a frase atribuída ao chanceler alemão, em 1914, sobre o nenhum valor dos tratados: ‘Se os tratados são trapos de papel, porque se consignam em papéis, trapos de papel são contratos, porque todos em papel se escrevem. Se, celebrando-se no papel os tratados, por isso não são mais que trapos de papel, mais que trapos de papel não são também as leis, que no papel se formulam, decretam e promulgam. Se os tratados porque recebem no papel a sua forma visível, a trapos de não papel se reduzem, as Constituições, que no papel se pactuam, não passam de trapos de papel. Trapos de papel maiores ou menores, mas tudo papel em trapos2’”.
Diante da exposição de Matoso Camara, convém complementar que, na
comunicação radiofônica, o receptor, ao ouvir a mesma mensagem por mais uma vez,
entrará num processo de condicionamento da mensagem, o que poderá, inclusive,
2 O trecho citado foi extraído da obra “Problemas de Direito Internacional, Coferência de Buenos Aires, Ed. Truscott, 1916, p.86)
69
transferir informações da memória de curta duração para a memória de longa duração.
(ALVES, 2001, p.70).
Balsebre adverte que a redundância deve estar “diretamente unida à
inteligibilidade”. Para o autor, no que diz respeito redundância de palavras, “o uso
excessivo de repetições não pode conduzir ao “clichê”, as palavras ou conjunto de
palavras que se utilizam invariavelmente em determinadas situações e que constroem
uma mensagem muito previsível e pouco original ou criativa.” (1994, p.84).
No entanto, Balsebre admite que “a repetição das palavras destrói os aspectos
negativamente literários do texto radiofônico; em razão do seu caráter sonoro, texto
falado/ouvido, a repetição da palavra converte o texto em um elemento mais próximo dos
esquemas dialógicos e verbais da comunicação interpessoal”. Nesse sentido, conforme assegura
o autor, a repetição da palavra contribui para “fixar melhor a idéia ou conceito na memória
limitada do radiouvinte, mas também determinará um grau de maior naturalidade ou
credibilidade no texto sonoro”. Balsebre acrescenta que “outra função sintática indireta da
repetição da palavra é que anula ou atenua o uso das ‘perífrases’ (expressar por meio de um
rodeio algo que teria podido dizer com menos palavras) e do ‘hipérbato’ (alteração da ordem
lógica das palavras)” (p.86).
A redundância é um recurso empregado exaustivamente pela publicidade
radiofônica, tanto no que se refere à repetição de nomes de produtos e argumentos
principais, como na repetição da mensagem publicitária, durante a programação. Devido
sua relevância para a publicidade radiofônica, a redundância assume no rádio o papel de
mecanismo de persuasão e será aprofundada no Capítulo III deste estudo. Trata-se,
portanto, a redundância ou repetição, de uma possibilidade persuasiva do rádio, que
deve ser explorada pelos produtores e criadores de anúncios radiofônicos.
Densidade da informação
A transferência de uma grande quantidade de informação sonora exige que, a
fim de interpretá- las, o radiouvinte faça um grande número de associações mentais. Tal
processo é semelhante ao trabalho de uma secretária responsável pela organização do
arquivo de uma empresa. Se a secretária tem cinco documentos para fichar e arquivar
durante um dia de trabalho, é provável que em uma hora ela conclua a sua tarefa e tenha
tempo livre para realizar novas tarefas que surgirem. No entanto, se o dono da empresa
aparece com milhares de fichas e exige que as mesmas sejam arquivadas em 8 horas de
70
trabalho, é certo que ela não conseguirá cumprir a sua obrigação, a não ser que receba a
ajuda de um colega de trabalho.
Por meio de tal metáfora, é possível comparar que, embora o rádio seja um
meio de comunicação que atinge grandes massas de ouvintes ao mesmo tempo,
obviamente, o processo de percepção e memorização das mensagens recebidas é
realizado individualmente. Sendo assim, uma grande quant idade de informação recebida
durante um curto espaço de tempo está sujeita a ser assimilada em parte ou, até mesmo,
não ser assimilada.
Conforme afirma Balsebre (1994, p.206), “no processo de percepção
radiofônica, a densidade da informação ou quantidade de informação emitida/percebida
por uma unidade de tempo decide a regulação do mecanismo associativo”. Segundo o
autor, devido às limitações do “analisador sonoro” do ouvinte, o excesso de informação
em um intervalo breve de tempo produzirá necessariamente uma decodificação
incompleta ou inexata.
As condições impostas pelas características receptivas do ouvinte sugerem
que as peças publicitárias radiofônicas, geralmente com tempo de duração limitado em
15, 30, 45 segundos ou 1 minuto, se limitem a abordar apenas o benefício principal do
produto ou serviço oferecido. Tal estratégia torna possível trabalhar com um pouco mais
de profundidade o argumento central da venda, além de possibilitar a utilização de
mecanismos persuasivos como a repetição, o humor, a dramaturgia, etc. Muitos
anunciantes insistem em colocar em trinta segundos: o nome da empresa, data de
fundação, o nome dos fundadores, o número de funcionários, os preços de 8 produtos e
o endereço da empresa, além do número de telefone e endereço eletrônico. É claro que o
exemplo utilizado é carregado por um certo exagero, mas, certamente, não está nada
longe da realidade.
Seqüência
A memória de curta duração atua também de maneira distinta segundo a ordem
de colocação na seqüência, segundo o lugar que ocupa determinado acontecimento
sonoro na seqüência radiofônica. Uma pesquisa realizada por Karvasova (apud
BALSEBRE, 1994, p.206), mostrou que as notícias se retêm melhor quando colocadas
no início e ao final dos programas. No início porque a memória ainda está “fresca” e
71
devido à novidade do material, ou seja, a percepção é recente. No fim, porque a última
impressão não é coberta por nenhuma outra.
A respeito da pesquisa de Karvasova, Balsebre (1994, p.205) conclui que, ao
contrário do que prega o conceito de pirâmide invertida no jornalismo, é sempre
aconselhável terminar alguma notícia com algo novo, original, interessante. “Isso se
aplica a qualquer seqüência narrativa”. (BALSEBRE, 1994, p.205).
Alguns spots introduzem no início de suas narrativas, conflitos criados para
criar expectativa no receptor. Desta forma, logo no início da peça, o ouvinte será
envolvido por um recurso que o levará a ficar mais atento até o final da peça, onde
geralmente, esta expectativa se resolve. Além de trabalhar a questão emocional do
ouvinte por meio de uma tensão criada, essas peças facilitam a memorização. Esta
questão será abordada no Capítulo 3.
Movimento Afetivo
O envolvimento emocional do receptor com a mensagem e a influência deste
fenômeno no processo de memorização é um assunto bastante abordado pelas pesquisas
científicas. Para Balsebre (1994, p.206-207),
É uma dedução lógica e experimentalmente comprovada, que as atividades e acontecimentos da experiência que causam no indivíduo uma extraordinária impressão, resistem ao efêmero da memória imediata, para fixar-se na memória a longo prazo. A intensidade do movimento afetivo que atinge a impressão sensorial decidirá a dimensão do rastro perceptivo e o desencadeamento do processo associativo e de recordação posterior.
Ivan Iziquierdo, pesquisador do Centro de Memória do Instituto de Pesquisas
Biomédicas da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, no artigo A
Mente Humana (2004), acessado na página eletrônica da Universidade Federal de Minas
Gerais, por meio do endereço www.ufmg.br/online/arquivos/Iziquierdo.pdf, no dia 25
de Novembro de 2005, ilustra a afirmação de Balsebre:
Todos lembramos onde estávamos e o que estávamos fazendo quando vimos na televisão a morte de Ayrton Senna. Muitos recordaremos vivamente, anos depois, algum acontecimento feliz de nossa vida, por exemplo, um determinado aniversário, ou o casamento, ou o nascimento dos filhos ou netos. A fidelidade da gravação e sua persistência são notoriamente menores quando se tratam de memórias menos importantes ou chamativas. Na hora da
72
evocação, se produzirá um nível emocional maior (...) ao evocar aquelas memórias mais “emocionantes” do que outras.
Segundo Ivan Iziquierdo, alguns hormônios liberados no sangue por glândulas
como a hipófise e a supra-renal durante uma determinada experiência emocional
interferem no processo de formação e evocação de memórias. “A memória passa, assim,
a ser ‘a informação aprendida’ mais ‘o efeito do hormônio que for liberado durante a
experiência correspondente’. A liberação do hormônio passa a funcionar como mais um
componente da memória, como mais um estímulo condicionado”. Iziquierdo explica
que efeitos provocados pelos hormônios em situações posteriores, facilitam a evocação
da memória e chama este fenômeno de “dependência de estado”. O autor exemplifica
dizendo que situações de medo serão recordadas mais tarde quando um indivíduo for
submetido a novas situações de medo. Em outro exemplo, Iziquie rdo afirma que
“recordaremos mais das memórias de conteúdo sexual quando estivermos em situações
em que a nossa sexualidade for estimulada. Isso se deve ao fator de que em cada caso
secretamos diferentes e específicos tipos de hormônio”.
A respeito da interferência da intensidade emocional no processo de
memorização, Balsebre (1994, p.210), conclui que “um estímulo sensorial que denote
uma grande carga afetiva, corresponderá a uma maior conservação da informação pela
memória a longo prazo” e que, por conseguinte, “uma imagem sonora do rádio muito
descritiva e conotada com uma grande afetividade, corresponderá a uma produção
imaginativa mais precisa: um maior número de imagens auditivas mais precisas na
imaginação do ouvinte”.
Muitos spots e jingles produzidos para o meio radiofônico oferecem
significativa carga emocional, determinada pela composição da voz, música e efeitos
sonoros, pela utilização de contrastes sonoros, pelo uso da dramaturgia, pelo emprego
de estratégias de abordagem. Este assunto será abordado no próximo capítulo deste
trabalho.
2. Elementos constitutivos da Linguagem Radiofônica
A maioria dos autores de rádio defende o conhecimento e o emprego das
potencialidades dos elementos da linguagem radiofônica como forma de atribuir maior
eficácia à mensagem transmitida, multiplicando possibilidades expressivas e
73
persuasivas do meio. Antes de abordar as particularidades da linguagem do rádio, vale a
introdução do conceito de linguagem.
Segundo a definição proposta por Rabaça e Barbosa (1987), linguagem:
(...) é qualquer sistema de signos (não só vocais ou escritos, como também visuais, fisionômicos, sonoros, gestuais, etc.) capaz de servir à comunicação entre os indivíduos. A linguagem articulada é apenas um desses sistemas. Pode ser ainda o recurso usado pelo homem para se comunicar. Instrumento pelo qual os homens estabelecem vínculos no tempo e determinam os tipos de relações que mantêm entre si. A linguagem torna possível o desenvolvimento e a transmissão de culturas, bem como o funcionamento eficiente e o controle dos grupos sociais.
“A fundamentação da existência da linguagem está em sua decodificação, em
sua percepção e sua interpretação” (BALSEBRE, 1994, p.18). Para que a linguagem
cumpra o seu papel e torne-se comum a um ou mais indivíduos – seja comunicada – ela
passa por um processo no qual um emissor ou remetente envia uma mensagem a um ou
mais receptores ou destinatários. “Uma mensagem é alguém interpretando uma
mensagem” (BALSEBRE, 1994, p.19) e para ter sentido e ser eficaz, é necessário que
ela esteja inserida em uma situação ou um contexto (referente). O contexto deve ser
apreensível ao destinatário, verbal ou suscetível de verbalização. A mensagem, para ser
compreendida, requer um código, total ou parcialmente comum ao remetente e ao
destinatário; e para que o processo se concretize, é necessário um contato (canal físico)
uma conexão psicológica entre o remetente e o destinatário. (JAKOBSON, 1975,
p.123).
Cada um desses fatores envolvidos na comunicação determina uma diferente
função para a linguagem:
• A função emotiva ou expressiva é centrada no emissor e “visa a uma
expressão direta da atitude de quem fala em relação àquilo de que está
falando”. A função expressiva tende a suscitar a impressão de uma
certa emoção, verdadeira ou simulada. (JAKOBSON, 1975, p.124).
• A função conativa é orientada para o destinatário e “encontra a sua
expressão gramatical mais pura no vocativo e no imperativo”
(JAKOBSON, 1975, p.125).
• A função referencial “refere-se” a alguém ou algo que se fala. O
objetivo da função referencial é informar. Segundo Jakobson (p.126),
a função referencial é, sobretudo, “a conversão de uma “terceira
74
pessoa” ausente ou inanimada em destinatário de uma mensagem
conativa”.
• A função fática é centrada no contato. Segundo Malinowski (apud
JAKOBSON, 1975, p.126) “pode ser enviada por uma troca profusa
de fórmulas ritualizadas, por diálogos inteiros cujo único propósito é
prolongar a comunicação”.
• A função metalingüística focaliza o código. Além de ser um
instrumento científico utilizado para estudo de linguagens, a função
metalingüística é empregada no cotidiano das pessoas “sempre que o
remetente e/ou destinatário têm necessidade de verificar se estão
usando o mesmo código”. (p.127).
• A função poética dá enfoque para a mensagem. Na função poética as
palavras são escolhidas e dispostas de maneira que se tornem
singulares.
Matoso Camara (1982, p.11) diz que “é pela linguagem, falando oralmente ao
próximo ou mentalmente a nós mesmos, que conseguimos organizar o nosso
pensamento e torná-lo articulado, concatenado e nítido”. Ao refletir sobre o conceito de
linguagem, o autor discute a diferença entre a linguagem falada e a escrita: “a primeira
se comunica pelo ouvido, e a segunda pela visão” (p.15). Matoso Camara acrescenta
que a palavra escrita:
(...) abrange a comunicação lingüística em sua totalidade, pressupondo, além da significação dos vocábulos e das frases, o timbre da voz, a entoação, os elementos subsidiários da mímica, incluindo-se aí o jogo fisionômico. Por isso, para bem se compreender a natureza e o funcionamento da linguagem humana, é preciso partir da apreciação da linguagem oral e examinar em seguida a escrita como uma espécie de linguagem mutilada, cuja eficiência depende da maneira por que conseguimos obviar à falta inevitável de determinados elementos expressivos. (p.16)
Quando surgiu, o meio radiofônico aproveitou-se da linguagem escrita e da
linguagem falada. Contudo, por se tratar de uma mídia essencialmente sonora, dois
fatores exigiram que o rádio se adaptasse às suas particularidades e ganhasse linguagem
própria: em primeiro lugar, o rádio não contava com os recursos visuais que permitiam
ao receptor da interação oral, face a face, fazer uso de expressões corporais como o
movimento dos lábios, a dinâmica dos braços, as variações faciais. Ao mesmo tempo,
75
sua plasticidade dependente de elementos sonoros passou a requerer uma lógica
diferente da escrita, pois os períodos longos que caracterizavam o texto impresso
tornaram-se totalmente incompatíveis com a efemeridade que o signo escrito adquire
quando oralizado. (SILVA, 1999, p.46). Em segundo lugar, já nas primeiras
experiências com as transmissões sonoras descobriu-se que além da palavra (expressão
verbal) e das variações vocais aplicadas a ela, como o ritmo e a entonação (expressões
não-verbais), o rádio poderia transmitir a música e outros sons captados pelo microfone
– os efeitos sonoros. Conforme resume o teórico alemão Werner Klippert, “tudo que
não tenha voz participa da peça radiofônica” (Apud SILVA, 1999, p.18).
Ao refletir sobre a linguagem sonora, adaptada para o rádio, Moles classifica a
mensagem radiofônica segundo três sistemas sonoros bem diferenciados (BALSEBRE,
1994, p.21):
• O processo seqüencial do discurso falado, baseado em símbolos “acústicos”: os
objetivos sonoros da fonética.
• Os sistemas “acústicos”, que reproduzem uma imagem concreta do
desenvolvimento sonoro de um acontecimento.
• A música, que se representa como um caso particular de comunicação “não
figurativa”, constituída por elementos abstratos.
Dos três sistemas descritos por Moles, “a palavra é a extensão da totalidade do
sistema expressivo que constitui a linguagem verbal, o veículo de comunicação verbal
entre as pessoas”. (BALSEBRE, 1994, p.22). O discurso oral visa à interpretação
imediata, em outras palavras, busca atingir o consciente do receptor. Já a música e os
efeitos sonoros, “trabalham em grande parte o inconsciente do ouvinte”.
(FERRARETO, 2001, p.26).
Embora a palavra seja o elemento que melhor cumpre a função informativa do
rádio, levando o que se deseja dizer a quem se quer dizer, Balsebre (1994, p.24) discute
que
A falsa identificação de linguagem radiofônica como uma linguagem verbal no rádio afirma-se como uma concepção limitada do meio como canal transmissor de mensagens faladas, suporte para comunicação à distância entre pessoas, excluindo-se o caráter do rádio como meio de expressão.
76
Para o autor, existe uma preocupação extrema, principalmente dos
profissionais de radiojornalismo, em dar demasiada atenção ao estudo da redação
informativa: número de palavras por minuto, improvisação verbal, textos resumidos e
simples, número de palavras por frases, pausas, etc. Balsebre vê na informação estética
de uma mensagem uma relação variável e afetiva do sujeito da percepção com os
signos-objetos (objetos de percepção). Segundo o autor
A informação estética de uma mensagem é portadora de um segundo nível de significação, conotativo, afetivo, carregado de valores emocionais ou sensoriais, de onde o enunciado significante surge do repertório de sensações e emoções que conformam a personalidade do receptor. (...) A eficácia da mensagem também necessita de equilíbrio entre informação semântica e informação estética, pois ambas representam de forma mais completa a polissemia que encerra toda a produção de significado e sua interpretação em um contexto comunicativo. (1994, p.20).
Ao chamar a atenção para essa questão, Balsebre adverte para a perda das
características expressivas do rádio: “A palavra é fundamental, pois o rádio é também
um meio de comunicação entre pessoas, mas não é o único elemento expressivo”.
(p.25). Júlia Lúcia de Oliveira Albano da Silva, concorda que
(...) essa concepção descuida do fato de que a linguagem radiofônica não é exclusivamente verbal-oral, mas resultado de uma semiose de elementos sonoros que perdem sua unidade ao serem inseridos em um meio acústico coordenado pelo tempo para comporem um todo, que é a obra radiofônica. (SILVA, 1994, p.22).
Além da palavra, da música e dos efeitos sonoros, um outro elemento passou a
ser considerado por alguns teóricos como constitutivo da linguagem radiofônica. Trata-
se de um elemento que além de não-verbal é não-sonoro: o silêncio. Diante da
introdução desse novo elemento, Balsebre caracteriza a linguagem radiofônica como
(...) o conjunto de formas sonoras e não sonoras representadas pelos sistemas expressivos da palavra, da música, dos efeitos sonoros e do silêncio, cuja significação é determinada por um conjunto de recursos técnico-expressivos de reprodução sonora e pelo conjunto de fatores que caracterizam o processo de percepção sonora e imaginativo-visual dos ouvintes. (BALSEBRE, 1994, p.27).
Para Júlia Lúcia de Oliveira Albano da Silva (1999, p.71),
Assim como a palavra escrita, músicas, efeitos sonoros, silêncio e ruídos são incorporados em uma sintaxe regular ao próprio rádio, adquirindo nova especificidade, ou seja, estes elementos perdem sua unidade conceitual à medida que são combinados entre si a fim de
77
compor uma obra essencialmente sonora com o poder de sugerir imagens auditivas ao imaginário do ouvinte.
Segundo Fuzellier, a propósito da linguagem radiofônica, a perfeição da
técnica não seria suficiente para criar uma verdadeira linguagem se não for realizado
pouco a pouco um inventário da espécie tal dos sons que transmite, do seu próprio valor
e do valor da sua fusão, da funcionalidade das suas relações e da eficácia da sua
utilização. (BALSEBRE, 1994, p.17). Nesse sentido, é possível concluir, com a
contribuição de José Ignácio López Vigil (2003, p.54): “Assim como um pintor sem o
azul ou o vermelho na paleta, a sedução do rádio não se dará se não forem exploradas
todas as suas possibilidades sonoras”.
No âmbito da mensagem publicitária radiofônica, em que, diante da
necessidade de gerar resultados para o anunciante – retorno em vendas e fortalecimento
de marca – e, consequentemente, de preservar a sobrevivência do rádio, há a
preocupação em chamar a atenção do ouvinte e envolvê- lo, com vistas à assimilação da
mensagem e à persuasão. Portanto, é fundamental que se conheça a lógica que coordena
a organização dos elementos da linguagem radiofônica. As propriedades de cada um dos
“ingredientes” da linguagem do rádio serão, a seguir, apresentadas individualmente a
fim de que a percepção do valor destes elementos construa o cenário de possibilidades
expressivas e persuasivas do meio.
2.1 A palavra radiofônica
Embora o uso exclusivo da palavra3 seja considerado por muitos autores como
um fator minimizador das potencialidades da linguagem radiofônica, trata-se do
elemento que mais se dirige à razão do ouvinte, cuja importância é inquestionável. José
Ignácio López Vigil (2003, p.55) define a palavra humana como a principal portadora
da mensagem radiofônica e de seu sentido, “protagonizando a emissão, enquanto a voz,
3 Balsebre explica que conceitualmente o uso do termo “voz” ao invés de “palavra” limitativo, pois tal conceito descreve apenas o “som verbal”, o som produzido pela voz humana, independente do seu contexto comunicativo. Se a voz é transmissora de enunciados significantes, codificados segundo rotinas, normas ou estruturas próprias de uma linguagem, é mais conveniente que a voz seja representada por meio do seu suporte enunciativo: a palavra. Além disso, é certo que a energia criadora da palavra, sua fonte de produção, é o som da voz, mas também o som da voz pode servir para a codificação de mensagens próprias do sistema expressivo “música” ou do sistema expressivo “efeitos sonoros”. (1994, .42).
78
a música e os efeitos sonoros a destacam”. Para Balsebre (1994, p.33), “a palavra é um
instrumento habitual da expressão direta do pensamento humano e por isso é
fundamental para o êxito comunicativo”. Para Merayo Pérez (apud REIS, 2004, p.64),
(...) no rádio, as palavras são imprescindíveis, à medida que servem de suporte tanto para elementos cognitivos como expressivos. Os elementos cognitivos, de caráter semântico, se referem ao discurso racional, ao passo que os elementos expressivos se referem à sensibilidade e se relacionam com os valores estéticos. É também a palavra a responsável por explicar e contextualizar as músicas e efeitos sonoros, atribuindo sentido concreto a elementos não verbais.
Na mensagem radiofônica, a palavra faz presente o cenário, os personagens e
suas intenções. Expresso pela voz, o sentido da palavra torna-se sensível à cor, ao ritmo,
ao fraseado, à emoção, à atmosfera e ao gesto vocal (SILVA, 1999, p.54). Neste
sentido, a expressividade, a musicalidade e a clareza do locutor são essenciais para que
o ouvinte preste atenção e se envolva com a mensagem radiofônica. A falta desses
elementos, como já visto, certamente fará com que o receptor se volte para outro
estímulo sonoro, visual, sinestésico ou ainda estabeleça um diálogo interno consigo
mesmo.
A voz constitui um verdadeiro elemento que explica, articula e racionaliza o discurso radiofônico. Em função de suas características (entonação, modulação, ritmo, pausas, timbre) pode provocar desde sensações muitíssimo agradáveis para o ouvinte até atitudes de desprezo. (PEÑAFIEL SAIZ, apud REIS; 2004, p.68)
Ao se redigir uma mensagem para o rádio é importante pensar que se vai
elaborar um texto para ser ouvido, para ser contado e não para ser lido. (PRADO apud
REIS, 2004, p.67-68). Nesse sentido, a voz adquire particular importância posto que
afeta o resultado da emissão. Segundo os estudos do Dr. Albert Mehrabian, a palavra
participa com 7%, a expressão corporal com 55% e a voz com 38% do sucesso da
comunicação. (Apud POLITO 2001, p.62). Como no rádio a expressão corporal não é
vista pelo ouvinte, é fundamental que o locutor tenha uma interpretação vocal eficiente,
ainda que o sucesso da comunicação verbal, como já foi dito, será potencializado pela
exploração dos outros elementos da linguagem do rádio.
2.1.1 Interpretação da palavra radiofônica
Para George Bernard Sperber (1980, p. 74), “a palavra, como tudo aquilo que é
produzido e exteriorizado pela voz, só se torna potente na obra, em toda sua capacidade,
79
quando transporta tudo o que entra em jogo no ato da fala. Para Lúcia Santaella (apud
SILVA, 1999, p.56), “Quando se trata de linguagem oral, a gestualidade, pausas,
paisagens do rosto, sutilezas do olhar e posições do corpo no espaço, tudo isso ajuda a
roteirizar as junções e disjunções da fala com aquilo sobre o que se fala”. Para Rudolf
Arnheim (1980, p.28), “Se ao locutor falta expressão e musicalidade, o ouvinte se vinga
dele da forma mais simples: troca o dial do rádio. O locutor perde a sua audiência se
descuida o tom melódico”. As palavras de George Bernard Sperber, Lúcia Santaella e
Rudolf Arnheim introduzem uma questão determinante, no que se refere à
expressividade da palavra radiofônica: a interpretação.
O sentido de interpretação no rádio refere-se à qualidade que se espera do
locutor de exprimir conteúdos lidos ou improvisados sem atribuir artificialidade à
mensagem. Balsebre sugere que (1994, p.36), o locutor ao ler um texto com o propósito
de reproduzir um contexto comunicativo natural, deve eliminar o “efeito distanciador”
gerado quando se sabe que locutor não fala e, sim, lê um texto. Ao mesmo tempo, para
preservar sua identidade expressiva diante dos ouvintes, é fundamental que o locutor
mantenha a mesma “naturalidade” mesmo quando está improvisando.
Para tanto, segundo os pesquisadores, o locutor deve conhecer os fatores da
interpretação vocal que interferem na expressividade da palavra radiofônica. Entre eles
estão: tessitura, modulação, intensidade e ritmo.
Tessitura é o conjunto de sons que podem ser emitidos com qualidade pela
voz. (CÉSAR, 2005, p.144). A modulação ou variação melódica é a expressão da
curvatura melódica da locução. Este recurso marca a transição de um instante a outro da
seqüência sonora radiofônica e permite que uma idéia seja expressa entre pausas e
frases curtas com um caráter de musicalidade. A intensidade caracteriza a força com a
qual um som é projetado do aparelho fonador, por meio da expiração. (BALSEBRE,
1994). O ritmo é a periodicidade percebida durante uma exposição verbal. A expressão
corporal é um recurso que, embora limitante aos olhos do ouvinte, é fundamental para a
qualidade da locução4.
Na interpretação radiofônica, o conhecimento e a articulação desses fatores,
somados à ciência do que se diz atribuem naturalidade e credibilidade à palavra
radiofônica. Nas peças publicitárias criadas e produzidas para a mídia radiofônica, tais
4 A importância da expressão corporal do locutor de rádio é comentada por Lopez Vigil, ao afirmar que um bom radialista movimenta as mãos e o corpo para melhor colocar a voz na expressão do conteúdo. (LOPEZ VIGIL, 2003).
80
recursos possibilitam que o ouvinte se atenha e se envolva com a mensagem, facilitando
a memorização da mesma e gerando empatia entre o consumidor e o produto anunciado.
2.1.2 Tipos de Locução Com o advento da segmentação, caracterizado pela intenção das emissoras em
estreitarem o seu relacionamento com um público determinado, o rádio passou a adaptar
suas programações aos gostos e desejos dos ouvintes. Para gerar empatia e identificação
com suas audiências, as emissoras adotaram não só estilos musicais personalizados
como estabeleceram diferentes tipos de locução. São eles (CÉSAR, 2005, p.145-146).
Locução Suave: a voz recebe a inflexão concentrada nas notas graves da tessitura vocal. A pressão sonora é contida, pouco projetada, e o trabalho de impostação deve ser totalmente diafragmático. Isto é, a pressão sonora de impostação deve ser concentrada a partir do diafragma, músculo que interage com o aparelho fonoarticulatório durante a fonação.
Locução jovem: A voz comporta-se modulada dentro dos registros médio-agudos, com projeção sonora forte e com velocidade e ritmo acelerados. Conforme a segmentação da emissora, cabe ou não a inflexão de sorriso.
Locução coloquial: A interpretação é toda no formato coloquial. Nesse tipo de locução, devem estar presentes as figuras do sorriso, a quebra de ritmo e a variação modular da voz, em sincronia. O jogo simultâneo dessas técnicas dará naturalidade ao diálogo falado ou monólogo interpretado.
Locução voice over: O locutor, nessa modalidade de trabalho, coloca sua voz em documentários e matérias jornalísticas, nos quais o ritmo e a interpretação acompanham o tema em questão.
Locução caricata: O locutor precisa de versatilidade e de facilidade para imitar com perfeição a fala de políticos, humoristas, artistas ou até mesmo dos próprios colegas. É importante observar que a constante locução caricata de um determinado personagem pode migrar para o tom natural da voz de quem produz. Isso quer dizer o seguinte: se determinado locutor imita o apresentador Silvio Santos, por exemplo, com o passar do tempo, a exposição constante da voz aos tons da voz caricata pode trazer sombras tonais à voz do locutor.
Para Júlia Lúcia de Oliveira Albano da Silva, a voz tem papel imprescindível
na identificação do ouvinte com a mensagem radiofônica. No que se refere ao anúncio
radiofônico, a autora explica que no ritmo, na entonação, na vocalização podem-se
81
inscrever elementos que proporcionem a identificação do ouvinte com o produto
anunciado. (SILVA, 1999, p. 66).
A voz é ainda um importante elemento de diferenciação sonora, durante a
transmissão da mensagem publicitária. É comum, principalmente em pequenas
emissoras de rádio do interior, o aproveitamento de locutores internos – empregados da
rádio que apresentam programas e gravam as vinhetas de identificação da emissora – na
gravação de anúncios. Esta estratégia, usada para oferecer, gratuitamente como
benefício, a criação e a produção das mensagens publicitárias será aprofundada no
capítulo 4 deste estudo.
2.2 A Música
A música possibilita ao ouvinte sentir o que se transmite. (FERRARETTO,
2001, p. 286). Trata-se do elemento responsável pelo clima da peça sonora. A música
fala prioritariamente aos sentimentos do ouvinte. (LÓPEZ VIGIL, 2003, p.55). A
variação de ritmo, melodia, tons, timbres, altura e intensidade leva o ouvinte a
experiências internas diferenciadas. Um indivíduo em uma discoteca ou no ensaio da
bateria de uma escola de samba certamente responderá aos estímulos musicais de
maneira diferente do que se estivesse em uma sala de exposições ambientada por uma
música minimalista “relaxante”. Na cena imaginária criada pelo rádio, a música
transmite alegria, contentamento, tranqüilidade, segurança, poder e outros sentimentos
que podem agregar valor quando relacionados a uma marca ou produto.
A música se situa no plano emocional e seu objetivo é criar uma atmosfera para que a linguagem atue no espectador com o efeito desejado. Portanto, não transmite idéias e nem reflete realidades concretas, mas dentro de um contexto, define o seu verdadeiro sentido. (PEÑAFIEL SAIZ, apud REIS; 2004, p.71).
Na cena de um filme, uma trilha musical suave, com tempo rítmico
moderadamente lento, expressará a tranqüilidade de um casal que aproveita a manhã de
sol em um barco, não muito longe da costa. A tensão criada pela aproximação de um
grande tubarão branco poderá ser intensificada com a variação da velocidade rítmica e
da melodia da trilha sonora, conduzindo a experiência emocional do espectador. É a
música expressando sentimentos. No rádio, a música é capaz de criar o clima emocional
das imagens sonoras geradas na mente do ouvinte.
82
Por meio de variações rítmicas, melódicas e tonais, a música cria esquemas de
tensão e trégua, sendo capaz de incitar sensações opostas como a euforia e a angústia.
Tais variações são caracterizadas por McLeish (2001) como contrastes e são
empregadas no rádio para determinar mudanças de temas abordados e resoluções de
conflitos. Contribuem também para que o ouvinte mantenha-se envolvido com o que
ouve.
Na publicidade radiofônica, a música, ajuda a estabelecer a identificação entre
o produto e seu público-alvo, ou seja, o mesmo produto pode ser produzido com trilhas
(ritmo, melodia, tons, altura e intensidade) diferentes em função do perfil do seu
receptor/consumidor. No entanto, é comum a veiculação errônea de um jingle cantado
em ritmo de bossa nova em uma rádio jovem, que segmenta o seu público por meio de
uma programação voltada para o rock’and’roll.
A melodia e o ritmo das trilhas musicais também facilitam a memorização da
mensagem. Segundo Clovis Reis (2004, p.73), “na publicidade radiofônica, a utilização
de fundos musicais para acompanhar a palavra concede grande força de identificação às
mensagens e contribui eficazmente para a popularização da marca”.
Merayo Pérez explica que quando o ouvinte escuta determinada música,
realiza uma recriação do som, dando lugar a evocações, sentimentos ou imagens
mentais, de acordo com três processos fundamentais: o associativo, o experimental e o
emotivo.
No processo associativo, o som se relaciona com a imagem de um objeto ou
situação conhecida, em uma espécie de onomatopéia musical.
O processo experimental dá lugar a uma legião de significados diferentes,
baseados em experiências pessoais, ao passo que no processo emotivo, este sentimento
será o mesmo para a maioria dos ouvintes pertencentes a uma mesma cultura e que
possuam um nível similar de educação ou de experiências. (REIS; 2004, p.71)
Mario Kaplún (1978, p.163) define cinco funções exercidas pela música
utilizada no rádio:
a) Função gramatical: a música pode ser empregada como signo de
pontuação. A música pode ser utilizada para separar seções, blocos ou mesmo separar
um assunto do outro.
b) Função expressiva: quando a música é usada para contribuir para um clima
emocional, criando uma atmosfera sonora. Uma música que termina uma matéria
jornalística pode ser vivaz, tensa, melancólica ou agitada, dependendo do tom emotivo
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que desejar criar no ouvinte. Quando se trata de uma peça publicitária, o criativo pode
explorar a função expressiva da música para expressar a alegria e a satisfação do
consumidor durante a utilização do produto ou para criar um sentimento de tristeza
diante de um problema que pode ser resolvido por um determinado produto.
c) Função descritiva: a música muitas vezes descreve paisagens, nos dá a
referência de um lugar. Uma tarantela, por exemplo, é capaz de descrever o ambiente de
uma pizzaria. Um toque de viola, pode criar um ambiente de uma fazenda.
d) Função reflexiva: a música é usada como tempo de repouso para o ouvinte.
Enquanto ouve um trecho de música o ouvinte pode pensar na informação recebida há
pouco, e dessa forma se prepara para absorver as informações seguintes. Como a função
reflexiva demanda um certo tempo para cumprir o seu papel, trata-se de um recurso
pouco usado nos anúncios radiofônicos que dispõem de pouco tempo para anunciar
produtos e serviços.
e) Função ambiental: a música usada como ambientação sonora, apenas como
reprodução do som do ambiente.
Às funções da música relacionadas por Kaplún, pode-se acrescentar a função
ilustrativa, que na realidade, caracteriza o uso da música sem função alguma. A função
é verificada, por exemplo, em spots que utilizam trilhas sonoras gratuitas, livres de
direitos autorais, caracterizadas pelo baixo nível de variação rítmica e melódica. Neste
caso, a música é utilizada como um mero pano de fundo e pouco explora as
possibilidades apontadas por Kaplún.
A exploração das funções da música contribui para a intensificação emocional
de um anúncio publicitário, para a construção de imagens mentais mais detalhadas na
mente do ouvinte, para a captura da atenção do receptor e para a memorização da
mensagem. Nesse sentido, tais funções podem ser consideradas possibilidades
expressivas e persuasivas da publicidade radiofônica. Devido à importância da
exploração das funções da música para a eficácia da mensagem publicitária no rádio,
esta questão será analisada no capítulo 4 desta pesquisa.
2.3 O Efeito Sonoro
No começo de uma cena, ouvimos a sirene de um navio, e imediatamente aparecem na nossa fantasia, sem que tenham de se tornar conscientes isoladamente, imagens ta is como navio, neblina, viagem, porto, mar, ondas, horizonte... um cenário nunca poderia criar tais associações [...] O palco sobre o qual transcorre a peça radiofônica é tão amplo como a imaginação do ouvinte. A limitação ao aspecto acústico é
84
mais uma vantagem do que uma desvantagem. (WICKERT apud SILVA, 1999, p.77).
“Os efeitos vão direto à imaginação do ouvinte” (LÓPEZ VIGIL, 2003, p.55).
Segundo Cebrán Herreros, o efeito sonoro se apresenta como uma situação ou
simulação natural ou convencional para designar uma realidade reconhecida pelo
ouvinte. (apud, REIS; 2004, p.74).
A inclusão de ruídos (efeitos sonoros) em uma obra radiofônica tem como tendência o objetivo de provocar a associação do ouvinte com o objeto sonoramente representado. [...] O ruído fornece informações, pistas, atua como índice do objeto representado, a fim de que o ouvinte reconheça e estabeleça associações, pelo caráter referencial assumido pelo ruído, dá-se por contigüidade. (SILVA, 1999, p.75)
Para Clovis Reis (2004, p.74), “os efeitos sonoros podem aparecer como fundo
no qual se centraliza a ação e identificar a realidade, e também, em momentos
determinados, em primeiro plano, como manifestação natural da sonoridade dos
objetos”. Segundo Silva (1999, p.77), “os efeitos sonoros podem impulsionar a ação da
peça radiofônica com muito maior intensidade do que no palco do teatro: pode explicá-
la ou aprofundá- la muito mais intensamente do que poderia fazer qualquer diálogo”.
A expressividade dos efeitos sonoros dá realismo às cenas e, em conseqüência,
tem uma larga utilização na criação radiofônica. Balsebre (1994) apresenta quatro
funções dos efeitos sonoros:
a) Função ambiental ou descritiva: localiza a ação em um espaço visual ou
representa de maneira automática um objeto de percepção visual. Essa redundância
descritiva neste processo de produção de imagens auditivas cria ambientes e descreve
objetos e ações, que dão credibilidade e verossimilhança à mensagem.
b) Função narrativa: constrói a transição de um bloco a outro de um
programa, informa a passagem de tempo, identifica uma determinada ação ou um
sujeito da ação. É um elemento constitutivo da própria narração.
c) Função expressiva: materializa a união entre a realidade objetiva (função
descritiva) e o movimento afetivo (função expressiva ). Tem uma função metafórica que
determina convenções culturais, mitos ou por sua qualidade rítmica, como por exemplo,
o som de um trovão significa a força e, o mar, produz uma sensação de tranqüilidade.
d) Função ornamental: o efeito sonoro é um elemento acessório, que tem
uma função ambiental ou descritiva complementar, mas não é necessário para transferir
verossimilhança ao relato.
85
Na publicidade radiofônica, o efeito sonoro pode ser considerado um elemento
de alto valor argumentativo. Com o uso do efeito sonoro é possível criar imagens
mentais, desde a cerveja gelada caindo no copo até as águas relaxantes da piscina de um
SPA. No entanto, é fundamental que a seleção sonora do efeito a ser utilizado valorize
sons de fácil identificação para que o ouvinte não se confunda. No anúncio radiofônico,
caracterizado por atingir apenas o canal auditivo do ouvinte, os efeitos sonoros podem
contribuir para a construção da imagem de um produto anunciado, minimizando tal
limitação.
A utilização dos efeitos sonoros apóia a palavra e transfere maior realismo e intensidade às mensagens. Em algumas ocasiões, constitui um fator de eficácia persuasiva e pode ser o elemento mais importante do anúncio. Os efeitos ajudam a fixar uma imagem na mente do consumidor, contextualizam o anúncio e ligam a narrativa a cenários reais ou imaginários. (REIS; 2004, p.76).
A utilização e a exploração das diferentes funções dos efeitos sonoros podem ser
consideradas possibilidades expressivas e persuasivas da publicidade radiofônica. Neste
sentido, o emprego dos efeitos sonoros nos anúncios publicitários também será
analisado no capítulo 4 deste estudo.
2.4 O Silêncio
Para o entendimento da aplicação do silêncio na composição da mensagem
radiofônica, López Vigil (2003, p.56) propõe a distinção entre buraco e pausa.
No rádio, dizemos buraco quando se produz um silêncio inesperado, não previsto, em qualquer momento da programação. Um vazio de som mais mortificante para o técnico (de som) que para o ouvinte, que muitas vezes nem percebe o ocorrido ou atribui a imperfeições em seu próprio receptor.
No início do rádio, os buracos eram comuns durante as transmissões
radiofônicas. A continuidade dos programas, evitando as longas pausas entre locução,
músicas e anúncios foi introduzida por Ademar Casé, apresentador do Programa Casé
na Rádio Philips do Rio de Janeiro, na década de 30 (SILVA, 1999, p.27). No entanto,
os cuidados de Casé não acabaram com os buracos. Até a entrada das mídias digitais nas
emissoras de rádio, as fitas cassetes e LPs fora do ponto, cartucheiras entupidas eram
consideradas as grandes vilãs dos técnicos. E ainda hoje, os programas transmitidos ao
vivo estão sujeitos às pausas inesperadas, durante a participação de ouvintes,
86
patrocinadores ou entrevistados por telefone ou devido a falhas técnicas como falta de
energia, aparelhos danificados ou falhas humanas, como locutores distraídos. Para
Lopez Vigil, “esses silêncios não pretendidos equivalem à tela da televisão em preto”.
(LÓPEZ VIGIL, 2003, p.56).
Por outro lado, o autor explica que a pausa radiofônica se caracteriza por
carregar um sentido.
O que seria das tramas policiais ou de terror sem os angustiantes instantes que antecedem o crime? Até o próprio nome do gênero suspense foi pego daí, do argumento suspenso por alguns segundos para desencadeá-lo com mais força. O que seria dos romances sem os melosos momentos que transcorrem depois do beijo dos amantes incompreendidos, momentos que nos permitem esvaziar a alma e derramar algumas lágrimas? Todas as emoções se intensificam com pausas oportunas que as seguem ou precedem. (LÓPEZ VIGIL, 2003, p.56-67).
O silêncio está, portanto, presente na composição radiofônica na ausência de
som contextualizada. Ele produz uma ruptura na linha narrativa do discurso e cria um
estado de expectativa que capta a atenção dos ouvintes para a mensagem.
O uso do silêncio, quando contextualizado dentro de uma estrutura sintática, tem a possibilidade de adquirir significados que, por sua vez, podem realçar a importância da continuidade sonora, ou podem atuar como um signo, ou seja, representar um mistério, uma dúvida, a morte , a expectativa. (SILVA, 1999, p. 73-74)
O silêncio pode ser verificado no segundo plano da paisagem sonora, quando,
intencionalmente, uma música, um ruído ou efeito sonoro é retirado de cena, deixando
espaço para o elemento sonoro em primeiro plano. Este recurso é utilizado para dar
ênfase à mensagem transmitida em primeiro plano e compreende o mecanismo de
persuasão denominado contraste, que será abordado no próximo capítulo deste estudo.
Por um elemento que pode ser usado para chamar a atenção e envolver o
ouvinte na mensagem sonora, o silêncio pode ser considerado uma possibilidade
expressiva e persuasiva do rádio. A sua aplicação na publicidade radiofônica será
analisada no Capítulo 4 desta pesquisa.
87
CAPÍTULO III - A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO
CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO DE MERCADO.
1. Comunicação de Marketing e Publicidade
Para conhecer os fatores que influenciam o baixo posicionamento do rádio no
ranking dos investimentos publicitários é fundamental que se compreenda o papel da
publicidade, como uma das ferramentas de comunicação de marketing utilizadas pelas
empresas para estimular o consumo. É importante também que se conheça a
importância da marca para o cumprimento dos objetivos mercadológicos das
organizações. Nesse sentido, serão apresentados a seguir os conceitos de consumo,
comunicação de marketing e marca, e discutidos o papel da publicidade e da
criatividade na contemporaneidade.
1.1 Para uma noção de consumo
Rocha (1985, p.66) explica que o consumo se realiza por meio de “produtos
seriados, impessoais e anônimos” que são introduzidos em segmentos sociais
descontínuos e consumidos por seres humanos singulares, para os quais estes produtos
“deverão ter face, nome e identidade para que tenham lugar no fluxo de vidas
específicas”. Segundo o autor, a prática fundamental do consumo é a troca. “No
consumo, “Homens, objetos, valores e dádivas são trocados, adquiridos e retribuídos”.
(p.67).
Portanto, quando uma dona de casa vai ao supermercado para comprar extrato
de tomate, apropria-se do produto e depois o utiliza para fazer uma macarronada, diz-se
que esta consumiu o produto. Canclini define o consumo como “o conjunto de
processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos”.
(CANCLINI, 1998, p.53).
88
Muitos pesquisadores procuram decifrar os motivos pelos quais as pessoas
“compram o que compram”. Para tanto, um dos conceitos mais pesquisados é a
necessidade humana. Para Vestergaard e Schroder
Todos nós precisamos comer e beber o suficiente para nos mantermos vivos, de roupas para nos mantermos aquecidos e enxutos, e, dependendo das condições mais favoráveis, também necessitamos de meios de transporte para nos deslocarmos de casa para o trabalho. Estes são exemplos de necessidades materiais. As pessoas, contudo, não vivem isoladas. Também precisamos de amor, de amizade e do reconhecimento de nossos semelhantes; precisamos pertencer a grupos, ter consciência desse pertencimento e de nós mesmos como individualidades em relação aos grupos sociais circundantes. São exemplos de necessidades sociais. (2000, p.4).
Canclini e Rocha defendem que o consumo é estimulado pela desejo do ser
humano de diferenciar-se. Segundo o autor, “A lógica que rege a apropriação dos bens
enquanto objetos de distinção não é a da satisfação de necessidades, mas sim a da
escassez desses bens e da impossibilidade que os outros os possuam. (CANCLINI,
1998, p.56). Para Rocha o consumo não se realiza de forma neutra. Os produtos trazem
um universo de distinções. Levam aos seus consumidores as individualidades e
universos simbólicos que a eles foram atribuídos. (ROCHA, 1985, p.67).
Para Vestergaard e Schroder, o consumo é um recurso utilizado pelo ser
humano para expressar a sua identidade: “os objetos que consumimos deixam de ser
meros objetos de uso para se transformarem em veículos de informação sobre o tipo de
pessoas que somos ou gostaríamos de ser”. (2000, p.5).
Campbell discute a relação do consumo com a doutrina Hedonista, segundo a
qual, o prazer está na felicidade da vida. Para o autor, “a procura do prazer é uma
atividade essencialmente motivada pelo desejo de contato com uma dada fonte de
prazer”. (CAMPBELL, 2001, p.125).
1.2 Comunicação de Marketing
Para a melhor compreensão do conceito de Comunicação de Marketing,
convém a definição dos termos: comunicação, mercado e marketing.
“A palavra comunicação deriva do latim communicare, cujo significado seria
‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repartir’, ‘associar’, ‘trocar opiniões’, ‘conferenciar’.”
89
(RABAÇA E BARBOSA, 1987, p.151). Introduzindo uma visão “mercadológica”,
Shimp define comunicação como “o processo pelo qual os pensamentos são
transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e
pessoas” (SHIMP, 2002, P.31).
O significado do termo mercado é abrangente. Mercado pode significar desde o
lugar público onde se compram mercadorias postas à venda até o conjunto de relações
econômicas de compra e venda. Em busca de um sentido mais mercadológico, Kotler
(2000, p.140) define mercado como o “o conjunto de todos os compradores, efetivos e
potenciais, de algo que é ofertado ao mercado”. Na língua inglesa, o significado da
palavra mercado é market, termo do qual se deriva a palavra marketing. Entender o
significado de marketing, dentre as diferentes definições que o termo abarca nos campos
sociais e gerenciais, é essencial para enriquecer a conceituação de Comunicação de
Marketing.
Na definição apresentada pelo Longman Dictionary of Contemporany English
(2001, p.876), Marketing significa “atividades para tentar vender os produtos de uma
companhia”. Segundo o dicionário Michaelis (1998), marketing apresenta os seguintes
significados: Comercialização; Execução de todos os atos de comércio que sirvam para
dirigir o escoamento de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor; Conjunto de
operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o
momento em que é adquirido pelo consumidor. Philip Kotler (2000, p.30) define
marketing como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. Na visão de Shimp,
“Marketing é o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras
organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes”
(SHIMP, 2002, P.31). A pesquisadora Aylza M. Munhoz, em sua dissertação de
mestrado apresentada à Fundação Getúlio Vargas em 1982, conclui, portanto, que o
conceito de Marketing envolve os seguintes significados: “ação exercida no mercado”,
“conjunto de atividades que têm por objetivo a facilidade e a realização das trocas”.
Para o teórico da administração, Peter Drucker, “O ideal é que o marketing
deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço
disponível” (apud KOTLER, 2000, p.30). A função do marketing atribuída por Peter
Druker não é simples de ser cumprida. Em um mercado cada vez mais competitivo,
caracterizado por um cenário de mudanças constantes, as organizações modernas
90
dependem de estratégias mercadológicas refinadas para atingirem seus objetivos
financeiros e não financeiros. Dentre as ferramentas utilizadas pelas empresas para se
comunicar e obter respostas desejadas de seu mercado-alvo, a principal delas é a
comunicação. (SHIMP, 2002, p.31). Tais ferramentas constituem o mix de marketing. O
mix de marketing é constituído por quatro grupos amplos e determinantes, no que se
refere à decisão do consumidor por um certo produto ou serviço: os “4 Ps” (produto,
preço, ponto ou distribuição e promoção). Os “4Ps” abrangem atividades de marketing
conhecidas como a venda pessoal, a publicidade, a promoção de vendas, o patrocínio,
as relações públicas e a comunicação no ponto de vendas (merchandising).
Segundo Shimp, embora o termo promoção tenha sido usado para descrever as
comunicações de uma empresa com seus clientes e potenciais clientes, “o termo
“comunicação de marketing” é hoje preferido pela maioria dos profissionais de
marketing e professores”. Para o autor, Comunicação de Marketing representa, portanto,
“o conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam
trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca” (2002,
p.31).
1.3 Marca
A American Marketing Association define marca1 como um “nome, termo,
sinal ou qualquer outra característica que identifique um bem ou serviço do vendedor,
em distinção a outros demais vendedores” (BENNETT, apud SCHULTZ, BARNES,
2002, p.43). Por não representar retorno financeiro imediato para uma organização, uma
marca, do ponto de vista financeiro, tem pouco ou nenhum valor. No entanto, pelo fato
gerar fluxo de receita para a organização no futuro, a marca transcende o conceito de
fator de diferenciação entre produtos e serviços concorrentes e passa a ser considerada
um ativo2 intangível. (SCHULTZ, BARNES, 2002, p.42).
1 O termo marca, de brand ou brandr, vem da antiga palavra norueguesa que significa to burn, “queimar”. O termo original foi desenvolvido para significar a fonte, o fabricante ou o proprietário de um produto ou intem. Daí derivou-se o uso mais comum, “marcar” gado, cavalos, ovelhas outros bens. À medida que o comercio se desenvolveu, a marca passou a significar origem ou a fonte de um produto ou a forma de diferenciar, uns dos outros, os que produziam artigos semelhantes, tais como prateiros, fabricantes de porcelanas ou cerâmicas, de artigos de couro e espadas. Em termos jurídicos, as marcas são protegidas por uma ampla gama de leis aplicáveis tanto em nível estadual, quanto federal, e até mesmo em nível internacional. (SCHULTZ, BARNES, 2002, p.36) 2 Ativos intangíveis são direitos específicos, concessões, privilégios, e vantagens detidos por um negócio, capazes de beneficiar operações futuras pela sua contribuição à capacidade de lucro do empreendimento. Em geral, os ativos intangíveis não têm substância física. Podem incluir o fundo de comércio, patentes,
91
Para Shimp, uma marca forte permite à empresa atingir economias de escala ao
produzir uma marca em quantidade de massa; pode criar barreiras para a entrada de
concorrentes que possam querer lançar suas próprias marcas; fornece meios para
diferenciar a marca de uma empresa da marca dos concorrentes. Segundo o autor, uma
imagem de marca forte pode permitir ao fabricante ganhar vantagens sobre os varejistas
e outros intermediários de marketing. Da perspectiva do consumidor, marcas respeitadas
oferecem a garantia de um desempenho consistente e fornecem os benefícios (como
status ou prestígio) que o consumidor busca ao comprar determinadas marcas. Shimp
acrescenta que a simples menção do nome de uma marca gera expectativa do que ela
trará em termos de qualidade, conveniência, status e outras considerações importantes
em compras (2002, p.31).
Kotler (2000, p.429), acrescenta que uma marca de alto valor apresenta as
seguintes vantagens competitivas:
A empresa terá custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à
fidelidade do consumidor. A empresa terá mais poder de negociação com os
distribuidores e varejistas, porque os consumidores esperam que eles tenham a marca. A
empresa poderá cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca
tem maior qualidade percebida. A empresa poderá lançar extensões de linha mais
facilmente, porque o nome de marca possui alta credibilidade. A marca oferece à
empresa certa defesa contra a concorrência por preço.
O valor de uma marca é definido a partir de diversas perspectivas. Na
perspectiva do consumidor, uma marca possui um valor à medida que os consumidores
se familiarizaram com ela e têm armazenado em sua memória associações favoráveis,
fortes e únicas. O valor de uma marca pode garantir a sua sobrevivência, diante das
mudanças às quais estão sujeitos os produtos e serviços que representam. (SCHULTZ,
BARNES, 2002, P.38). Na perspectiva do consumidor, o valor de uma marca consiste
portanto em duas formas de conhecimento: consciência da marca e imagem da marca.
(SHIMP, 2002, p.33).
A consciência da marca consiste em saber se o nome de uma marca vem à
cabeça quando os consumidores pensam sobre uma determinada categoria de produto e
a facilidade com que o produto é lembrado. Levar à consciência de marca é o desafio
direitos autorais, marcas registradas, nomes comerciais, franquias, licenças e royalties, fórmulas e processos e , cada vez mais, marcas e direitos de publicação.
92
inicial para marcas novas. Manter altos níveis de consciência da marca é a meta de todas
as marcas já estabelecidas.
A imagem da marca pode ser analisada a partir dos tipos de associações que
vêm à cabeça do consumidor quando ele vê uma determinada marca. A imagem de uma
marca assemelha-se da forma com a qual enxergamos outras pessoas. Se a pergunta
“que imagens e pensamentos lhe vêm imediatamente à cabeça quando você pensa em
seu melhor amigo” for feita para um indivíduo, ao respondê- la, descrevendo traços
físicos, qualidades e fraquezas, ele estará construindo a sua imagem. O mesmo ocorre
com as marcas. (SHIMP, 2002, p.34)
Segundo Levy (2003, p.126),
A mente das pessoas percebe, simultaneamente, vários aspectos da imagem de uma marca: o concreto absoluto, o conceito funcional, o apelo ao ego e às emoções e os estados de espírito mais sutis. O poder da marca está em desenvolver a pureza e a consistência dos elementos sutis que provocam no consumidor uma sensação de elevação no estado de espírito. (...) A imagem torna-se mais rica quanto mais definidas e fortes forem as informações afetivas contidas.
No que se refere à publicidade audiovisual, Levy analisa que a riqueza das
informações afetivas contidas em uma marca deve-se, em grande parte, às nuances
propostas pela direção de imagem de marca e pelos diretores de criação e de fotografia.
Tal análise pode ser transferida para a questão das peças publicitárias para o rádio.
Como já foi descrito nos capítulos anteriores, a mensagem radiofônica apresenta
possibilidades expressivas que permitem aos publicitários a criação de anúncios sonoros
dignos de “ganhar valor aos ouvidos dos ouvintes”. Basta, porém, que estas
potencialidades sejam colocadas em prática.
Um dos principais efeitos do aumento do valor de uma marca é o aumento da
fidelidade à marca por parte do consumidor. “O crescimento a longo prazo e a
lucratividade são altamente dependentes da criação e do reforço da fidelidade da
marca”.
Os consumidores querem saber que o produto ou serviço que você está oferecendo é tão relevante para suas vidas hoje quanto foi ontem. Nossas vidas mudam, nossas necessidades mudam, nossos valores mudam, mas o mais importante é que nossos valores como pessoas mudam. E, sempre que eles mudam, nossas marcas têm de se reposicionar na frente dos consumidores de modo ligeiramente diferente adicionando relevância não só para o que a marca significa, em si mesma, mas – mais importante – o que ela significa em termos de ‘o que isto vai fazer pela minha vida?’ E ‘como isto vai tornar a minha vida melhor’. (ZYMAN, 2003, p.56).
93
Uma marca nova, ao ser lançada, inicia o processo de valorização por meios
estéticos, como a criação de um bom nome e de um bom logotipo. Ainda nesta fase, na
qual o produto lançado é o mais importante, é fundamental que ele seja mostrado para o
consumidor. O próximo passo é a aplicação de um bom programa de comunicação com
a finalidade de gerar “associações favoráveis, fortes e únicas na mente do consumidor”.
(SHIMP, 2002, p.35). Comparativamente, quando um indivíduo é apresentado a uma
pessoa, a primeira apresentação dispensa qualquer predicado a esse indivíduo. O que
interessa, no caso, é o fato físico. Feita a primeira apresentação, este indivíduo terá que
se vender, mostrando quem ele é, quais são as suas atitudes, o que ele pensa. Rocha
(1985, p.70), explica que após o lançamento de um produto, nós consumidores,
começamos a nos relacionar com as personalidades, climas e características dadas ao
produto. O autor exemplifica: “Assim, de todas as gasolinas que me foram apresentadas,
todas rigorosamente produzidas no mesmo sistema, consumirei aquela mais próxima da
minha ‘personalidade’”.
O conceito de uma marca é o significado específico dessa marca, criado e
divulgado para o público-alvo por meio de três categorias de necessidades básicas
(SHIMP, 2002, p.38): funcional, simbólica ou experimental. Tais categorias são
apresentadas como benefícios. Os consumidores têm necessidades e as marcas têm
atributos e características que satisfazem essas necessidades. Os benefícios de uma
marca são, então, características que atendem a essas necessidades.
O conceito de uma marca baseado nas necessidades funcionais do consumidor
tenta fornecer soluções para os problemas de consumo atuais dos consumidores ou para
potenciais problemas, ao comunicar que a marca possui benefícios específicos, capazes
de resolvê- los.
O conceito fundamentado na satisfação dos desejos psicológicos do consumidor
apela a necessidades simbólicas e volta-se para os desejos que o consumidor tem de
autovalorização, participação em grupos, afiliação e integração.
O conceito criado para satisfazer as necessidades experienciais dos
consumidores fundamenta-se na busca dos consumidores por produtos e serviços que
forneçam prazer sensorial, variedade e estímulo cognitivo. O gerenciamento destes tipos
de conceitos apresenta a marca como sendo algo “fora do comum e com alto valor
sensorial (parecer elegante, sentir-se maravilhoso, ser exuberante, etc.) ou rico em
94
potencial pra estímulo cognitivo (excitante, desafiador, que entretém mentalmente)”.
Segundo Shimp,
É importante reconhecer que as marcas frequentemente oferecem uma mistura de benefícios funcionais, simbólicos e experimentais. (...) De forma geral, o gerenciamento bem-sucedido de conceito de marca exige uma estratégia de comunicação que apele para um único tipo de necessidade do consumidor pois uma marca com conceitos genéricos encontra as seguintes dificuldades: concorre com mais marcas que apresentam conceitos puramente funcionais, puramente simbólicos, puramente experienciais e conceitos mistos); pode ser difícil para o consumidor perceber o que ela representa. (2002, p.38).
Muitas empresas equivocadas pensam que o valor de uma marca se desenvolve
em conseqüência de campanhas publicitárias e outras mensagens promocionais. Hoje,
porém, é sabido que a uma marca forte se constrói a partir da experiência global do
consumidor com a marca, o que compreende não só as formas tradicionais de
comunicação, como toda e qualquer forma de contato. Nesse sentido, Sergio Zyman
propõe a seguinte reflexão para os leitores do seu livro A publicidade que funciona:
como obter resultados com estratégias eficazes (2003 p.52-53):
Meu nome é Sergio Zyman, e se você não conhece nada a meu respeito (o que pode ser bom), sou apenas um sujeito com um nome. Mas quando você tiver acabado de ler este livro, a marca Sergio Zyman será composta pelo meu nome, mais as sensações que provoquei em você, mas a sua percepção do que fiz para ajudá-lo – ou aborrecê-lo. Se fiz um bom trabalho, a marca Sergio Zyman significará algo para você, e você terá mais chances de comprar um dos meus livros, ou contratar a mim e minha empresa para lhe prestar consultoria. Se fiz um péssimo trabalho, a marca Zyman terá uma conotação negativa, e você provavelmente sequer compraria um carro usado de mim.
Diante dos conceitos de consumo, comunicação de marketing e de marca,
apresentados, conclui-se que as empresas que desejam incentivar consumidores a
comprarem seus produtos devem, utilizando as ferramentas de comunicação de
marketing, se preocupar com a experiência que proporcionam a seu público. Neste
sentido, é importante que as empresas avaliem, entre outras coisas, a forma com a qual
se comunicam com o seu público. No que se refere à publicidade radiofônica, objeto de
pesquisa deste estudo que representa uma das ferramentas da Comunicação de
Marketing, é fundamental que os anunciantes, publicitários e as emissoras avaliem a
95
eficácia das mensagens publicitárias veiculadas no rádio, para que a publicidade exerça
o seu papel na mídia radiofônica.
1.4 O papel da publicidade
Ao discutir o conceito de publicidade, Armando Sant’Anna conclui:
publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma empresa. O
objetivo da publicidade é despertar no consumidor, o desejo pelo que é anunciado,
identificando o anunciante, bem como suas intenções (2002, p.76).
A ação publicitária se concretiza por meio de anúncios publicados em espaços
publicitários comercializados pela mídia. Nas palavras de Kotler (2000, p.596),
publicidade “é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional
de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”. Para Randazzo (1996,
p.204), “publicidade é o veículo que permite ter acesso à mente do consumidor e
estabelecer a posição da marca comunicando alguma diferença sedutora (baseada no
produto e/ou emocional/psicológica)”.
Os conceitos acima mantêm claro e evidente o papel da publicidade,
ferramenta da comunicação de marketing que, durante décadas, chamou para si a
responsabilidade de ser o motor de venda de produtos e serviços e a fonte propulsora do
fortalecimento de marcas. Durante muito tempo, a publicidade foi o recurso que recebeu
mais investimento dos anunciantes. Historicamente, a publicidade atravessou fases
glamourosas, em que as produções dos comerciais de TV exigiam investimentos
milionários.
Segundo Tarsitano e Navacinsk, a publicidade “reinava quase que absoluta na
Comunicação Mercadológica, na tarefa de estimular a demanda, na construção das
marcas, na divulgação dos produtos, não exercendo as demais ferramentas da
comunicação papel que fosse além de coadjuvantes”. De alguns anos para cá, as
empresas recuperaram o controle do marketing e da publicidade, antes atribuído às
agências de propaganda. Somado a isso, o mundo sofreu transformações que causaram
mudanças na economia mundial, revoluções tecnológicas, a homogeneização dos
produtos e a conseqüente desmaterialização que os transformaram em bens simbólicos.
Os recursos destinados à publicidade tornaram-se “inversamente proporcionais à
96
necessidade de conquistar a confiança e preferência dos consumidores”. Os anunciantes
passaram a exigir resultados por “cada centavo investido”. (2005).
Para Zyman (2003, p.12),
Publicidade não é uma forma de arte. Ela trata de vender mais coisas com mais freqüência, para mais pessoas, por mais dinheiro. Sucesso é o resultado de um processo científico disciplinado e cada gasto deve absolutamente gerar um retorno. (p.12).
Diante deste novo cenário, as verbas, antes destinadas quase que
exclusivamente à atividade publicitária, se pulverizaram para buscar resultados
mercadológicos em outras formas de comunicação de marketing como: promoção,
patrocínio, marketing direto, internet, relações públicas, merchandising, eventos e
marketing social.
Gráfico 1
Fonte: InterScience / 2003
Lagneau chamou de “fazer valer”, “todo e qualquer processo socialmente
utilizado para valorizar um bem (produto ou serviço) aos olhos daqueles a quem ele é
destinado”(p.8). Na era da informação, marcada pela saturação de estímulos e das
informações, e pela concorrência acirrada, as marcas, as empresas e os produtos
precisam cada vez mais de algo que vá além de seus atributos, para se diferenciarem e
conquistarem a decisão do consumidor. Em outras palavras, os anunciantes precisam
Como se distribuem as verbas no orçamento de marketing nas maiores empresas anunciantes do Brasil
Marketing Direto 6%
Patrocínio5%
Pesquisa de Mercado
5% Promoção16%
Outros1%
Propaganda47%
Internet3%
Merchandising7%
Marketing Social2%
Eventos8%
97
“fazer valer” os seus produtos e serviços. E a publicidade continua sendo um elemento
fundamental para a realização do “fazer valer”. Diante da questão, “existirá espaço para
a publicidade no futuro?”, a resposta de Lagneau é categórica: “Existirá sempre um
fazer-valer” (1981, p.80).
É fundamental que a publicidade reavalie a sua atuação, identifique as suas
fraquezas e as suas potencialidades e concentre todas as suas “energias” na necessidade
principal do cliente: vender. Daí a importância de se conhecer, no caso da publicidade
radiofônica, as possibilidades expressivas e persuasivas capazes de criar comunicações
claras e sedutoras.
1.5 Prêmios de criatividade: valorização do ego ou da eficácia
da publicidade?
A palavra “criatividade” é geralmente relacionada a uma idéia nova, a algo
original, notável. No que se refere à publicidade, o termo “criativo” é usado para
identificar anúncios inteligentes que quebram padrões e surpreendem pelo fato de
apresentarem algo inesperado. O termo “criativo” também é usado para identificar os
profissionais que trabalham com publicidade, geralmente, os diretores de criação,
diretores de arte e redatores renomados. A criatividade parece, portanto, fazer parte da
essência da atividade publicitária. Para Armando Sant’Anna, criatividade “significa o
ato de dar existência a algo novo, único e original” (2002, p.147). Já no livro
Criatividade em Propaganda, Roberto Mena Barreto propõe uma definição diferente
sobre criatividade e define o termo como “sinônimo de SOLUÇÃO DE PROBLEMA”.
Segundo o autor, a criatividade “só existe, só exprime, face a um problema real, como
aplicação para um problema real” (2000, p. 69).
O confronto dos conceitos de criatividade estabelecidos por Armando
Sant’Anna e Roberto Mena Barreto, abre espaço para uma reflexão sobre o papel da
criatividade na publicidade. Para tanto, surge a seguinte questão: se a criatividade é a
solução de um problema, qual será o problema da publicidade? Se a finalidade da
publicidade é “fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas
para os anunciantes, geralmente para vender produtos e serviços” (SANT’ANNA, 2002,
p.76), o seu problema está no cumprimento da sua finalidade. Como fornecer
informações aos consumidores ao mesmo tempo em que se compete com milhares de
98
estímulos que, assim como a mensagem publicitária, concorrem com a sua atenção?
Como estimular atitudes de consumo considerando que a publicidade se dirige,
normalmente, a massas de consumidores, que percebem a mensagem de maneira
individualizada, segundo seus repertórios e suas necessidades? Nesse sentido, pode-se
concluir que o problema da publicidade é chamar a atenção e envolver o máximo
possível de consumidores, por meio de anúncios, com o objetivo de levar estes
consumidores à decisão de compra. A solução criativa para o problema da publicidade
é, em parte, a própria criatividade. O novo, o original, o único surgem, portanto, para
atraírem as atenções em um mundo de redundâncias, mesmices e concorrências
acirradas. A outra parte da solução fica a cargo das pesquisas de mercado e do estudo do
comportamento do público alvo. Para que o problema da publicidade seja resolvido, é
também fundamental a clareza das mensagens que, embora originais, precisam ser
compreendidas.
Resolvido o problema do conceito de criatividade, a publicidade enfrenta um
novo problema. Por muitos anos, os festivais de publicidade que oferecem prêmios a
peças publicitárias consideradas criativas, funcionaram como vitrines para multiplicar
salários e conquistar contas. Hoje em dia, a realidade mostra que os festivais de
criatividade publicitária estão sendo mal vistos por alguns profissionais criativos e
anunciantes, defensores da publicidade de resultados. O publicitário Nizan Guanaes,
que nos anos 90 era um fiel participante e colhedor de prêmios de criatividade dos
festivais internacionais de publicidade, é um dos profissionais que adotaram a postura
de não participar mais destes eventos, para que o cliente nem cogite que a campanha
publicitária seja criada com o objetivo de conquistar prêmios (BLECHER, Nelson,
2003). Autores como Al e Laura Ries (2003, p.50), afirmam, ainda, que a “propaganda
não precisa da criatividade. Precisa de credibilidade”. E para tanto, ela precisa gerar
resultados.
Diante do conceito de publicidade de resultados apresentado anteriormente, o
papel da criatividade passou a ser questionado: “até que ponto anúncios considerados
criativos geram retorno?”.
Sergio Zyman (2003, p.28), reivindica que
Em vez de se concentrarem nos consumidores de seus clientes, as agências de publicidade se apaixonaram por si mesmas. E em vez de tentarem ajudar seus clientes a aumentar as vendas, esconderam-se atrás de sua criatividade, cobrindo-se de mistério e se concentrando em aparecer com anúncios ganhadores de prêmios (ou simplesmente
99
espetaculares), que acabam sendo mais obras de arte do que obras de comunicação.
Tarsitano (2005), referindo-se aos cobiçados leões - prêmios concedidos aos
criadores das peças publicitárias eleitas, anualmente, como as mais criativas pelo júri do
Festival de Cannes, diz que:
O tempo dos leões já passou, não representam mais segurança de que a agência reúne os elementos necessários para atender uma conta com eficiência. Prêmios podem não signif icar agilidade no atendimento, criatividade na definição de estratégias, excelência na relação custo benefício na seleção dos veículos empregados na campanha. (...) O que conta mesmo, são os pontos conquistados em participação de mercado, no volume de vendas que suplantou os concorrentes, a recuperação de mercados considerados prioritários, a neutralização dos avanços da concorrência.
Cabe aqui excluir qualquer responsabilidade dos organizadores dos prêmios de
criatividade publicitária pela visão desfocada de alguns profissionais de publicidade. O
reconhecimento por um trabalho bem feito não tira o potencial que um anúncio criativo
tem de chamar a atenção, envolver o ouvinte e levá- lo a decisão de compra. No entanto,
é preciso que os publicitários revejam suas posturas diante dos prêmios. Não se deve
criar para conquistar prêmios. O maior prêmio para um publicitário é o resultado
positivo verificado em vendas e em fortalecimento de imagem. Se os prêmios de
criatividade publicitária passarem a reconhecer as peças que geram resultados
consideráveis para os anunciantes talvez, em alguns anos, a visão distorcida da
criatividade seja mudada.
2 Publicidade radiofônica
2.1 Objetivos publicitários no rádio
Da análise da situação mercadológica de uma empresa e da contraposição entre
o cenário atual e o cenário desejado são geradas decisões sobre o mercado-alvo, a
posição de mercado e o mix de marketing. Nesse sentido, muitos objetivos de
comunicação e venda podem ser atribuídos à publicidade. O objetivo publicitário é
“uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido junto a um
determinado público alvo, em um prazo estabelecido”. (KOTLER, 2000, p.596).
100
Segundo Kotler, os objetivos de publicidade podem ser classificados de acordo
com o propósito de informar, persuadir e lembrar (2000, p.596, 597).
• Publicidade Informativa: objetiva desenvolver uma demanda inicial de
um novo produto.
• Publicidade Persuasiva: aplicada no estágio competitivo de um
produto, objetiva desenvolver uma demanda seletiva determinada por
uma determinada marca. Em outras palavras, a publicidade persuasiva
tem o objetivo de influenciar a decisão do consumidor de um
determinado produto, entre os produtos dos concorrentes.
• Publicidade de lembrete: é uma ação de comunicação estratégica
empregada por produtos maduros para lembrar os consumidores de
comprar um determinado produto. Geralmente, o público da propaganda
de lembrete já conhece o produto e os valores funcionais e emocionais
apresentados por ele. Semelhante à publicidade de lembrete é a
publicidade de reforço, que “procura reforçar os compradores de que
fizeram a escolha certa.”.
No que se refere à mídia radiofônica, o pesquisador Clovis Reis sintetiza as
seguintes modalidades de objetivos publicitários (2003, p.91):
• Tornar a marca familiar à existência de um novo produto ou marca
e enfatizar suas características. Trata-se de um objetivo situado no
nível cognitivo, que busca gerar o conhecimento do produto ou da
marca.
• Criar, manter ou melhorar a imagem da marca. Trata-se de um
objetivo situado no nível afetivo, que busca gerar um conjunto de
idéias, conceitos e atitudes favoráveis ao anunciante.
• Difundir oportunidades promocionais. Trata-se de um objetivo
situado no nível conativo (do comportamento e da força de vontade),
que busca provocar a ação do consumidor.
101
A identificação dos objetivos publicitários das empresas que anunciam no
rádio é importante para que o rádio conheça as intenções dos anunciantes que investem
no meio e, por isso, esta questão será analisada no próximo capítulo.
2.2 Formatos de publicidade radiofônica
No contexto publicitário, Henri Joannis, caracteriza o termo “formato” como
um “espaço, superfície ou tempo destinados a uma mensagem publicitária em um meio
de comunicação” (apud REIS, 2001).
Os formatos da publicidade radiofônica podem ser definidos sob os seguintes
aspectos: elementos da linguagem radiofônica utilizados (palavra, música, efeitos
sonoros e silêncio) e relação momento inserção/apresentação de programa. Sob tais
aspectos, os formatos de anúncios radiofônicos mais comuns são:
2.2.1 Spots
Os spots3 possibilitam uso criativo dos quatro elementos da linguagem
radiofônica. A característica principal do spot é a fala de locutores e atores apoiada por
trilha musical, efeitos sonoros e, excepcionalmente, o silêncio. As propriedades
expressivas do rádio permitem que os elementos não-verbais da linguagem radiofônica
expressem mensagens por si só, conforme suas funções apresentadas no capítulo II
deste estudo. Deste modo, em alguns spots de trinta segundos, por exemplo, 15
segundos (metade do tempo que se tem para passar a mensagem publicitária) são
constituídos por elementos não-verbais.
No spot “Silêncio” produzido pela Folha de São Paulo, o silêncio é empregado
como elemento de significação – e não como ruído ou falha técnica (SILVA, 1999,
p.101):
Loc: Atenção (Silêncio). A Folha dedicou quinze segundos de silêncio aos leitores dos jornais que não saem às segundas. A Folha de São Paulo sai trezentos e sessenta e cinco dias por ano. Para assinar ligue 222 dois mil. Folha de São Paulo , o jornal que mais se compra e o que nunca se vende.
3 O spot radiofônico surgiu em 1930, nos Estados Unidos, pela iniciativa de radialistas como Ida Bailey Allen, Aunt Sammy e Betty Crocke que, a fim de conquistarem patrocinadores para seus programas, criaram peças comerciais curtas e baratas. (BARBOSA FILHO, 2003, p.123).
102
Um outro exemplo é o comercial do creme dental Colgate (GPR. 2000), no
qual verifica-se a exploração de efeitos sonoros com função referencial, para construir a
cena imaginária de um garoto no banheiro:
TÉCNICA: ENTRA EFEITO SONORO (PEQUENO JATO DE ÁGUA
CAINDO EM UM COMPARTIMENTO QUE CONTENHA ÁGUA COM
REVERBERAÇÃO)
Rapaz: (Efeito sonoro de Respiração Ofegante e gemido moderado de prazer).
Hum, que bom. (Efeito sonoro de Respiração Ofegante e gemido moderado de
prazer). Hum...
TÉCNICA: ENTRA EFEITO SONORO (PEQUENO JATO DE ÁGUA
CAINDO EM UM COMPARTIMENTO QUE CONTENHA ÁGUA).
Rapaz: Que delícia! (Efeito sonoro de Respiração Ofegante e gemido acentuado
de prazer). Hummm... Ahhhhh (Efeito sonoro de expiração pela boca
simbolizando o consumo de algo refrescante).
TÉCNICA: ENTRA EFEITO SONORO (3 BATIDAS NA PORTA)
Mãe: Ô, Menino, o que você está fazendo aí dentro?
Rapaz: Ué, pô! Tô escovando o dente, mãe.
Mãe: (aliviada) Ahhh
Locução: Novo Colgate Lemon Mint. Primeiro o sabor do limão, depois a
refrescância da menta. Experimente o Twist.
TÉCNICA: Entra efeito sonoro (IMPACTO)
103
Neste anúncio, verifica-se o uso do efeito sonoro construído com o uso da voz,
por meio de gemidos e expressões vocais de satisfação. Percebe-se, portanto, nos dois
exemplos apresentados, que o elemento palavra cumpre o seu papel de protagonista da
mensagem radiofônica, para explicar ou confirmar a mensagem expressa pelos
elementos não verbais.
Embora, como já foi discutido neste trabalho, o uso individual ou articulado
dos elementos da linguagem radiofônica possibilite expressões de mensagens originais,
que além de atraírem a atenção dos ouvintes, transmitem afetividade, é comum a
produção de spots que “por medida de economia ou falta de criatividade”, apresentem-
se como locuções diretas [textos corridos], reproduzindo a ação de ‘venda no balcão’ ou
até de ‘pregão’4 (...), sem que [muitas vezes] se utilize fundo musical ou qualquer efeito
sonora de apoio”. (BARBOSA FILHO, 2003a, p.123, grifo nosso).
Convém salientar que diante da simplicidade operacional característica do
rádio, os spots são produções rápidas e de baixos custos, quando comparados, por
exemplo, à produção de vídeo e cinema publicitário. A variação do custo de um spot é
determinada, geralmente, pela duração da peça (15, 30 ou 45 segundos ou 1 minuto),
pelo número de atores e locutores envolvidos na produção e, se for o caso, pelos
direitos autorais de trilhas musicais ou paródias. No entanto, como já foi abordado nesta
pesquisa, devido a tal simplicidade, as emissoras oferecem para seus anunciantes a
produção de spots realizada em seus próprios estúdios, pelos locutores e técnicos
empregados pela emissora. É comum também o aproveitamento do áudio de comerciais
de TV para o rádio. Trata-se de uma estratégia condenada por muitos profissionais, já
que, por essência, os comerciais de TV são produzidos para que as imagens visuais
falem tanto quanto, ou mais, do que o áudio. Devido sua importância, tal questão será
retomada no próximo capítulo.
Um outro formato de spot é o texto foguete. Trata-se de uma peça de curta
duração, que não ultrapassa 10 segundo. Os textos foguetes são usados para menções
simples de patrocinadores ou como teaser5 – mensagem que visa criar expectativa ou
curiosidade no público.
4 O pregão caracteriza-se pela divulgação de um produto ou serviço, realizada em público, com uso de forte entonação vocal ou de instrumentos de ampliação de voz, como megafones e alto-falantes. (BARBOSA FILHO, 2003, p.123). 5 No parágrafo 2° do Código de Auto-Regulamentação Publicitária, o “teaser”, é regularizado no caso de prescindir da identificação do anunciante, do produto ou do serviço.
104
2.2.2 Jingles
Segundo Siegel (apud BARBOSA FILHO, 2003a, p.124), o jingle é “uma
pequena peça musical cuja função é facilitar e estimular a retenção da mensagem pelo
ouvinte. É geralmente curto e sua melodia é ao mesmo tempo simples e de fácil
compreensão”. O jingle que respeita as regras de criação radiofônica, como a utilização
de argumentos diretos, refrões, repetição e melodias simples, estimula o ouvinte a
repetir determinadas frases melódicas, cantando ou assobiando, multiplicando a
informação veiculada e possibilitando que o mesmo esteja em contato com a marca
mesmo quando não está ouvindo rádio. Como já foi visto anteriormente neste estudo,
por se tratar de uma peça musical, o jingle transmite alegria, contentamento,
tranqüilidade, segurança, poder e outros sentimentos que podem agregar valor quando
relacionados a uma marca ou produto.
Como anúncios musicados, os jingles utilizam fundamentalmente os
elementos música e a palavra. Geralmente, no jingle, o elemento palavra é expresso por
meio do canto – a palavra acompanha a melodia e a harmonia musical. No entanto, é
comum os jingles fazerem uso da palavra falada, com o objetivo de relatar promoções
ou complementar o sentido da peça. O contraste sonoro provocado pela justaposição ou
sobreposição da palavra falada sobre a peça musical, quebra momentaneamente o
padrão sonoro e reforça a atenção do ouvinte na mensagem. O formato do jingle não
impede a exploração criativa das potencialidades de todos os elementos da linguagem
radiofônica.
Em relação ao spot, a produção de um jingle demanda mais tempo e é mais
cara. A produção de um jingle exige, geralmente, a contratação de compositores de letra
e música – quando a letra não é composta por um produtor de som, um publicitário ou,
em alguns casos, pelo próprio anunciante – além de músicos e produtoras de áudio.
Por serem produções caras, é comum o aproveitamento na mídia radiofônica,
de jingles produzidos para a TV. Nesse caso, esta estratégia pode constituir um
significativo reforço para uma campanha publicitária. No entanto, espera-se que o jingle
seja produzido visando à utilização eficiente da linguagem para os dois meios, o que
implica na não utilização de mensagens puramente visuais.
105
2.2.3 Testemunhal
Os testemunhais são anúncios publicitários que “utilizam a credibilidade dos
comunicadores – apresentadores e animadores de programas – quando da leitura de um
texto comercial, tendo em vista o convencimento do público” (BARBOSA FILHO,
2003a, p.126). Fundamentados essencialmente na palavra do comunicador, os
testemunhais são apresentados ao vivo, pelo comunicador, durante a transmissão de um
programa, aproveitando-se da sensação de continuidade criada. No testemunhal, as
mensagens publicitárias lidas, em meio a apresentações de músicas, entrevistas e outros
“quadros” do programa, incorporando o anúncio no ambiente proporcionado pelas
atrações do programa e, consequentemente, minimizando os impactos causados pelos
breaks comerciais6. Desta forma, o texto de um testemunhal pode ser lido com um
fundo musical exclusivo, mas, normalmente, mantém-se a mesma trilha iniciada antes
da leitura do testemunhal, exatamente para tentar disfarçar o início da mensagem
comercial.
Em geral, os testemunhais têm custos de veiculação mais altos do que os dos
spots e os dos jingles. O valor de veiculação de um testemunhal é determinado não
somente pela duração do anúncio, que varia de 15 segundos a 3 minutos, como pelo
valor agregado à mensagem, segundo a credibilidade do comunicador.
Tal prática faz, na maioria das vezes, parte dos investimentos diretos, ou seja,
não passam pelas agências ou produtoras de publicidade, sendo, portanto, contratados e
elaborados na própria emissora. (SILVA; 1999, p.29). Para André Barbosa Filho
(2003a, 126), o testemunhal “esbarra na ética7 ao tentar persuadir o ouvinte a comprar
algo baseado na credibilidade da pessoa que vende, e não na qualidade do produto”.
Segundo Heródoto Barbeiro, jornalista da Rádio CBN, “o testemunhal é uma forma
economicamente ultrapassada, mas ainda comum no rádio, em forma geral.
[principalmente nas rádios AM]” (apud, SILVA, 1999; p.12, grifo nosso).
6 A entrada de breaks comerciais é um fator que influência no distanciamento do receptor, por ser considerada, por mu itos, o momento ideal para direcionar a sua atenção para outros estímulos e outras atividades, não relacionados à mídia a qual se expõe. 7 Segundo o artigo 28 do Código de Auto-Regulamentação Publicitária instituído pelo CONAR – Conselho de Auto-regulamentação Publicitária, o anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.
106
Por ser baseado em textos lidos ao vivo e não estar inserido no break
comercial, o testemunhal realizado pelos comunicadores do rádio não será analisado no
próximo capítulo.
3.2.4 Peça Promocional
As peças promocionais estão relacionadas aos objetivos das emissoras de
aumentarem suas receitas, direta ou indiretamente. Realizadas por meio de patrocínio
de eventos culturais, “pedágios” 8 – nos quais as equipes das emissoras colam adesivos
e distribuem prêmios aos ouvintes que encontram os veículos e as equipes das
emissoras localizados em pontos estratégicos da cidade – e outras ações promociona is.
Segundo Roberts (apud BARBOSA FILHO, 2003a, p.127),
(...) as promoções são fortemente dirigidas em direção ao ‘posicionamento’, em razão do atual super-segmentado mercado radiofônico. ‘Posicionamento significa persuadir a audiência de que uma emissora ou uma programação é realmente diferente de suas competidoras, a meta primária da promoção. Isso significa criar e refinar a imagem da emissora. Também implica ajustar essa imagem para um mercado específico ou para uma superposição demográfica.
Segundo André Barbosa Filho (2003a, p.127), as promoções “levam
mensagens de patrocinadores e supõem a permuta, ou seja, o espaço é reservado na
programação e pago com produtos e brindes, e não com moeda”.
Para atingir os seus objetivos, as peças promocionais exploram o potencial
criativo da linguagem e da programação radiofônica e, por isso, os seus formatos variam
significativamente. Quando de curta duração, são caracterizadas como “chamadas
promocionais”, assemelhando-se aos spots e aos jingles. Existem também as “janelas
promocionais”, caracterizadas pelas intervenções de animadores e de ouvintes, feitas do
estúdio por telefone; e, também, ‘em externa’. O tempo de veiculação médio das peças
promocionais é de 3 minutos. Os formatos de peças promocionais incluem ainda
eventos artísticos como shows e sorteios em espaços públicos.
Como as peças promocionais focalizam a imagem da emissora e não
participam diretamente do trajeto do anúncio radiofônico desde a necessidade de
mercado do anunciante até a veiculação da peça publicitária, este formato não será
analisado no capítulo seguinte. 8 Os pedágios são utilizados pelas emissoras para aumentar a audiência em regiões da cidade identificadas pelas pesquisas como regiões de baixa audiência.
107
2.2.4 Informe Publicitário Kotler define os informes publicitários como “anúncios impressos que
possuem conteúdo editorial e podem ser facilmente confundidos9 com o conteúdo
normal de jornais e revistas” (2000, p.584). Além de serem utilizados em mídia
impressa, os informes publicitários são recursos que se adaptam a outras mídias como
TV e Rádio. No rádio, os informes acompanham a duração e os custos dos spots e
jingles. Podem inc luir pequenas reportagens narrativas, depoimentos de profissionais,
entrevistas, dicas, informações científicas e outros recursos jornalísticos.
Embora tenham caráter de notícia, os informes publicitários são patrocinados
pelos anunciantes, o que implica na menção da empresa anunciante ao final da
produção. Por apresentarem informações úteis para o ouvinte, os informes publicitários
têm alguma credibilidade, mas seu valor não se compara às estratégias de mídia
espontânea gerada pelos assessores de imprensa. No entanto, assim como as produções
de radiojornalismo, os informes publicitários podem aproveitar as potencialidades da
linguagem radiofônica e de seu caráter expressivo.
No que se refere aos formatos de publicidade radiofônica, convém salientar a
importância de que o rádio conheça os formatos mais utilizados pelos anunciantes que
investem no meio. Neste sentido, esta questão será analisada no próximo capítulo.
2.3 Persuasão na mídia radiofônica: estratégias e mecanismos.
O termo “publicidade” é comumente relacionado à palavra “persuasão”.
Persuadir uma pessoa significa atingir sua vontade e o seu sentimento “por meio de
argumentos plausíveis ou verossímeis, visando obter sua adesão”. (PERELEMAN apud
CARRASCOZA, 1999, p.17). Segundo Roger Mucchielli, a persuasão surgiu com o
Homem, pois desde que o ser humano existe, existem trocas, inter-relações, persuasores
9 Segundo o artigo 30 do Código de Auto-Regulamentação Publicitária instituído pelo CONAR – Conselho de Auto-regulamentação Publicitária, a peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificada para que se distinga das matérias editoriais e não confunda o Consumidor.
108
e persuadidos (apud TARSITANO, 1998, p.12). Shimp (2002, p.291), refere-se à
persuasão como o “emprego da mídia de massa para apresentar mensagens visando
deliberadamente aliciar formas específicas de ação da parte de audiências”. Persuadir,
portanto, significa utilizar estratégias para levar uma pessoa a fazer algo que se deseja
que ela faça.
São diversas as estratégias de persuasão utilizadas. Nas palavras de Shimp, “há
tantos métodos de persuasão na teoria como há praticantes de persuasão”. Assim como
há vendedores talentosíssimos, que nunca fizeram cursos de negociação e vendas,
existem persuasores habilidosos que nem mesmo conhecem o significado do termo
persuasão. Para um maior envolvimento com este tema, convém conhecer a trajetória
que se traça, desde que a mensagem publicitária atinge o consumidor, até a
consolidação da compra.
Gade (1998, p.16) explica que
um contínuo bombardeio de estímulos de todos os tipos do meio ambiente, físicos e sociais, são recebidos pelos órgãos dos sentidos, havendo reação fisiológica. O sistema terá que ser “ligado” antes que ocorra o comportamento, e esta é a função do estímulo. Isto poderá ocorrer internamente, por meio de ativação, quando o indivíduo se torna responsivo e vigilante em virtude de uma sensação de desconforto desencadeada pelos seus receptores sensoriais. Pode ocorrer também através de estímulos externos.
Ao ter a atenção desperta por uma determinada mensagem publicitária, um
indivíduo perceberá os estímulos que o acometem por meio de um processo da
comparação entre as informações recebidas e os registros armazenados em sua
memória. Segundo Gade (p.16), “Determinados padrões de comportamento que são
percebidos como tendo sucesso na satisfação de necessidades (...) são aprendidos e
armazenados na memória. São os motivos.” Desta forma, ao relacionar os estímulos
recebidos com os motivos armazenados em sua memória o indivíduo aumentará o seu
envolvimento com a mensagem. Nas palavras de Shimp, “a motivação é alta quando a
mensagem se relaciona aos objetivos e necessidades atuais da pessoa e, assim, é
importante para ela”. (SHIMP, 2002, p.152)
Para ingressar no processo decisório para o consumo, o indivíduo terá,
portanto, que reconhecer o problema, nos estímulos recebidos. Isto significa que o
indivíduo deverá identificar a necessidade ou não de agir ou manter-se indiferente em
relação ao estímulo. Segundo Gade (1998, p. 17), a continuidade do processo decisório
depende das condições de agir do indivíduo.
109
Após a percepção do problema, o processo decisório inclui os seguintes
estágios: procura de alternativas, avaliação das alternativas, compra, resultado da
compra.
Na procura de alternativas, o indivíduo buscará os caminhos pelos quais se
seguirá a ação de compra. Este estágio terá maior ou menor complexidade de acordo
com o conhecimento apresentado pelo indivíduo, das alternativas para a ação. Ele
“procurará então informações e formas de agir até que conheça o suficiente para agir”.
Convém ressaltar que alternativas difíceis de serem encontradas, demonstram
fragilidade da comunicação. Se o local de compra, por exemplo, não é conhecido pelo
público-alvo, é fundamental que sejam dadas pistas para o encontro das alternativas que
levem o consumidor até ele. Caso contrário, o processo decisório poderá ser
desestimulado neste estágio.
Considerando-se que as alternativas foram encontradas, elas serão julgadas. Do
processo de avaliação de alternativas resultará a decisão de compra. Segundo Gade
(1998, p.17), após a decisão de compra, podem ocorrer dois aspectos adicionais: “1)
Dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de informações para
justificar a ação. 2) O resultado da compra pode mudar as circunstâncias de tal maneira
que se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento.”.
O conhecimento do processo que leva o consumidor da percepção do estímulo
inicial da mensagem publicitária à decisão de compra, traz à tona as seguintes reflexões:
Um adolescente, em uma danceteria, encontra-se interessando em uma garota
do outro lado da pista. A garota, por sua vez, nem sequer “sabe que ele existe”. Pode até
ser que o adolescente tenha todos os atributos que essa garota procura em um parceiro.
No entanto, o que poderá dar certo para o rapaz se ele não tomar a iniciativa de chamar
a atenção da sua pretendida? Vale lembrar que o adolescente pode tentar chamar a
atenção de várias maneiras e, para que tenha sucesso, é importante que a sua
manifestação inicial seja certeira. Ou seja: ele precisa agradar à primeira vista. Neste
caso, tomar um porre para tomar coragem pode ser uma estratégia digna de fracasso. A
cara embriagada e as palavras tropeçadas podem realmente chamar a atenção. Mas pode
ser uma atenção negativa, que dirá para a garota com todas as letras: “devo me afastar
desse bêbado!”.
Fica evidente que a primeira e mais importante missão de quem deseja
persuadir é ser notado. No entanto, ser notado, apenas, não significa sucesso no
processo de persuasão. Conforme adverte Ries, (p.63)
110
É preciso prestar atenção” parece ser o lema do mundo publicitário. Mas atenção sem motivação é um atributo inútil. Quando a Volvo bate um carro contra uma parede de aço, o teste de impacto capta sua atenção, mas também reforça em sua mente a posição de segurança da Volvo. Quando um anúncio é só atenção, sem nenhuma motivação, não se realizam grandes coisas.
Obviamente, o estímulo inicial de uma peça publicitária, que deseja envolver o
ouvinte com o anúncio e dê início ao processo decisório de compra, deve estar
vinculado às necessidades dos consumidores que serão satisfeitas pelo produto
anunciado. Segundo Tarsitano (1998, p.18), “Ao anúncio ou à mensagem publicitária
compete tornar a massa consciente da necessidade, despertar-lhe o desejo e mostrar o
produto como sendo objeto de satisfação da necessidade manifestada pelo desejo”. Para
Zyman (2003, p.142): “o fato de que as pessoas sabem quem é você é inútil, a menos
que estejam comprando o que está vendendo”.
Os estudiosos da retórica, “arte de persuadir pelo discurso” (REBOUL apud
Polito, 2001, p.92) chamam o momento inicial de um discurso de exórdio ou
introdução. No capítulo XIII do livro II da Arte retórica, Aristóteles explica o que
denominou de “esquema aristotélico”, no qual define o exórdio como o momento em
que “começa-se por exprimir o que se pretende dizer” (apud CARRASCOZA, 1999,
p.27). Se tal definição for transferida para o discurso publicitário, pode-se resumir que
um anúncio publicitário pretende dizer inicialmente, que um produto possui algo que
vai satisfazer a necessidade do receptor. Deste modo, o receptor poderá se envolver com
a mensagem a partir do exórdio, se encontrar nele um estímulo que se ajuste a alguma
necessidade física ou psicológica. Pode-se perceber que o exórdio não é o momento
ideal para falar do ano de fundação da empresa que fabrica o produto ou coisa do
gênero. O que importa é introduzir a necessidade que será satisfeita.
Em uma peça publicitária para mídia impressa, o estímulo inicial é, geralmente,
atribuído ao título e/ou à imagem. Em uma revista, por exemplo, o leitor tem maior
interesse em ler as matérias; muitas vezes, ele já identificou o conteúdo que deseja ler
no índice da revista, o que indica um aumento da velocidade com a qual as páginas com
anúncios serão folheadas. Nesse sentido, os publicitários preferem utilizar imagens
grandes – que falam por si mesmas – com o objetivo de chamar a atenção de maneira
mais imediata do que o título – que deve ser lido para ser entendido.
111
Na mídia radiofônica, essencialmente sonora, é importante que o ouvinte seja
“acordado” 10para ouvir um determinado anúncio em meio a tantos outros programados
para o break comercial. Um spot ou jingle que se inicia, deve se preocupar em reter a
atenção do ouvinte, logo nos segundos iniciais da sua apresentação.
Na publicidade radiofônica, pode-se destacar os seguintes estímulos iniciais:
introduções musicais; vocativos (termo usado para chamar alguém); efeitos sonoros
(gritos, efe itos de impactos, cenas criadas com efeitos sonoros, etc.), silêncio,
afirmações de verdades “absolutas” (frases afirmativas com baixo nível de
questionamento pela maioria do público alvo), conflitos, interrogações, promessas (algo
de positivo acontecerá com o uso do produto), ordens, etc. Alguns spots pouco criativos
preferem estimular a atenção do ouvinte dizendo o nome do produto.
Outra questão importante do processo decisório de compra sugere que a
mensagem de um determinado produto deve posicioná- lo como singular. Nos estágios
de procura e avaliação de alternativas, e até mesmo no ato da compra, o consumidor
poderá encontrar produtos concorrentes que ainda não conhecia e compará- lo com o
primeiro produto encontrado. Segundo Rocha, “A imagem de um produto, o lugar de
que dispõem entre os outros é o resultado de um jogo de diferenças e contrastes. A
publicidade cria uma imagem de um produto procurando diferenciá- lo dos outros de um
mesmo tipo” (1985, p.71).
Nesse sentido, para induzir o indivíduo ao consumo, os publicitários utilizam
estratégias diretas por meio da argumentação fortes, racionais e/ou emocionais, sobre
um produto ou um serviço, ou indiretas, por meio de estratégias que agregam valores
positivos a uma marca. Segundo Kotler, (2000, p. 600) “O impacto da mensagem
depende não só do que é dito, mas também de como é dito. Alguns anúncios visam um
posicionamento racional e outros, a um posicionamento emocional”.
Partindo-se do princípio de que as peças publicitárias radiofônicas constituem a
transformação dos espaços publicitários em mercadorias vendidas pelo departamento
comercial das emissoras no mercado – e tais mercadorias devem satisfazer a
necessidade de consumo dos seus consumidores, os anunciantes, o estudo das
estratégias de abordagens e dos mecanismos de persuasão utilizados para atrair,
envolver o ouvinte e estimulá-lo a comprar algo pode enriquecer as discussões sobre os
10 Frase dita por Tereza Souza, Diretora da Produtora de Som “Nosso Estúdio”.
112
fatores que influenciam a baixa posição do rádio no ranking dos investimentos
publicitários.
2.3.1 Estratégias de Abordagem
As estratégias de abordagem são recursos utilizados na publicidade, não só no
rádio, mas em outras mídias, para comunicar os atributos e os benefícios físicos e/ou
emocionais de um produto ou serviço.
Uma das estratégias mais utilizadas para vender produtos é a abordagem dos
benefícios. Ao contrário do que acontece com outras estratégias, a mensagem baseada
nos benefícios do produto simula a venda explícita realizada no balcão. De forma clara
e direta, informa-se qual é o produto, os seus principais atributos e as necessidades do
consumidor que este produto tem capacidade para satisfazer. Por isso, conforme explica
Randazzo (1996, p.313 – 314), “(...) O âmago desta estratégia consiste em, entender as
motivações do consumidor e os relativos desejos e necessidades que se originam dessas
motivações”.
Por ter sido uma das primeiras estratégias de mensagem popular, a abordagem das vantagens do produto é muitas vezes considerada uma estratégia tradicional. Este tipo de estratégia parece ter tido o seu momento de maior sucesso nos anos 50, a era dos produtos. (...) O foco estava claramente nas características específicas do produto e nas decorrentes vantagens para o consumidor. (RANDAZZO, 1996, p.313).
Com a multiplicação da concorrência, não só os produtos nas prateleiras
tornaram-se semelhantes, como as mensagens publicitárias que utilizam este formato
tornaram-se parecidas. Os mesmos produtos passaram a ser vendidos praticamente da
mesma forma. Por esse motivo, alguns pesquisadores consideram esta abordagem
superada e com pouco efeito no atual cenário do consumo. Na opinião de Figueiredo
(2005),
(...) quanto mais iguais as mensagem publicitárias parecem-se entre sim, menos consumidores se lembrarão das mesmas. O exercício de clareza e objetividade, em especial na publicidade de varejo, voltadas às vendas, com sua abordagem direta, de oferta, transformou a mensagem em um padrão tão igual, tão repetido, tão absurdamente massificado que consumidores – mesmo aqueles interessados na mensagem, na oferta – não absorvem as informações ofertadas.
113
As mensagens publicitárias que utilizam esta estratégia devem ser criadas de
tal forma que “o concorrente não possa fazê- la. Deve ser a única, exclusiva – seja numa
particularidade do produto, seja numa afirmação publicitária até então não feita”
(RANZAZZO, 1996, p.313). Daí a preocupação com a mesmice proporcionada pelos
textos corridos ou locuções diretas dos anúncios radiofônicos.
Diante da saturação gerada pela proliferação de mensagens e produtos
semelhantes, observada no final dos anos 50, os publicitários passaram a diferenciar
suas mensagem por meio do que Randazzo denomina de “Publicidade de Imagem”.
Segundo o autor, “a publicidade de imagem tenta convencer indiretamente o
consumidor a usar produtos ou serviços apresentando uma imagem de usuário ou de
marca capaz de envolver e fascinar o público-alvo” (1996, p.315).
Nas mensagens que utilizam esta estratégia, “a proposta de venda é
normalmente muito menos óbvia, menos explicita, e pode até parecer inexistente”. No
entanto, a publicidade de imagem “deixa nos consumidores um sentimento de simpatia
pela empresa. Esta simpatia pode, por sua vez, deixar os consumidores mais receptivos
aos produtos ou aos serviços da empresa”. (RANDAZZO, 1996 316). Nas palavras de
Torbem Vestergaard e Kim Schroder, o que se pretende com a publicidade de imagem,
“não é um incremento das vendas, mas a criação de uma receptividade duradoura junto
ao público”. (2000, p.1)
Uma outra estratégia é direcionada exclusivamente às emoções e aos
sentimentos do consumidor. Chamada por Randazzo de Estratégia dos benefícios
emocionais/psicológicos, esta estratégia tem a finalidade de proporcionar um benefício
emocional ou psicológico ao consumidor, associando o uso da marca com alguma
satisfação emocional/psicológica.
Os conhecidos experimentos de Ivan Pavlov confirmam o valor que a
estratégia dos benefícios emocionais/psicológicos atribui aos produtos. Para treinar
cachorros a salivarem diante do toque de uma campainha, Pavlov oferecia carne-moída
aos animais. Ao mesmo tempo em que os cachorros salivavam – na presença do
alimento – tocava-se a campainha. Tempos depois, após a repetição do experimento por
diversas vezes, o toque da campainha na ausência da carne, fazia os cachorros
salivarem. (SHIMP, 2002, p.157). Os estímulos de uma mensagem publicitária podem
despertar reações emocionais positivas, ao mesmo tempo que o nome da marca é
pronunciado. A repetição de mensagens que utilizam a Estratégia dos benefícios
emocionais/psicológicos, ancora as emoções positivas à marca, e poderá condicionar o
114
receptor a ter, diante da marca, reações positivas, mesmo na ausência dos estímulos da
mensagem publicitária.
Segundo Randazzo (p.321), “Muitos publicitários têm de fato usado a
estratégia dos benefícios emocionais para ganhar um lugar no coração do consumidor, e
criar um forte vínculo emotivo entre o consumidor e os produtos do cliente”.
A publicidade comparativa é considerada uma estratégia altamente persuasiva,
devido o seu objetivo de estimular a decisão pela compra de um produto por meio da
comparação, geralmente depreciativa, com um produto concorrente.
Em pesquisa realizada em 1998 sobre o Humor na Publicidade Comparativa,
Talvani Lange explica que “o anúncio comparativo, para se configurar como tal, deve
conter ou fazer uma menção explícita à marca(s) concorrente(s) no mesmo segmento de
mercado. É uma postura de guerrilha mercadológica de uma empresa em relação à
outra”.
O artigo 32 do Código de Auto-regulamentação Publicitária, aceita a
publicidade comparativa, contanto que sejam respeitados os seguintes princípios e
limites:
a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor; b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor; c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação; d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado; e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes; f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa; g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros; h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio.
115
A fuga da dor e a busca pelo prazer são dois fatores determinantes para o
comportamento do consumidor. Segundo Campbell (2001, p.94-95), a dor é
uma das sensações que servem para nos advertir de uma carência existente ou iminente. (...) Por conseguinte, é um ingrediente importante no modelo de comportamento humano da procura de satisfação, de que se pode dizer, com um considerável grau de precisão, ser “dirigido” pela necessidade primária de evitar a dor e o mal-estar.
Com base na visão de Campbell sobre a dor, pode-se concluir que o fato de o
alívio da dor ser comumente uma experiência agradável é a razão da estratégia
Problema/Solução, cuja finalidade, segundo Randazzo, “é resolver um problema do
consumidor” (1996, p.322). Nesse sentido, os publicitários e profissionais de marketing
identificam os problemas mais relevantes de um consumidor em relação ao benefício de
um produto, e apresentam o produto como a resolução destes problemas. Esta estratégia
pode ser empregada de duas formas: por meio da exaltação do problema, na qual são
potencializados os prejuízos de um determinado problema, ou por meio da exaltação da
solução, na qual os prazeres gerados pelos benefícios do produto são confrontados com
o problema identificado.
As estratégias de abordagem aqui apresentadas, contribuem, cada uma a sua
maneira, para o processo de persuasão do ouvinte com a mensagem publicitária no
rádio. Portanto, tais estratégias constituem possibilidades persuasivas que podem ser
aplicadas com eficácia na criação das peças publicitárias para o rádio.
2.3.2 Mecanismos de Persuasão da Publicidade Radiofônica
Os mecanismos de persuasão apontados a seguir podem ser caracterizados
como ferramentas utilizadas individual ou coletivamente na publicidade radiofônica,
com a função de incrementar a mensagem sonora, no sentido de torná-la mais atraente e
aumentar o grau de envolvimento entre o ouvinte e um determinado produto ou serviço.
Tais mecanismos foram selecionados por meio da escuta de peças radiofônicas
e identificados segundo o papel exercidos pelos mesmos no processo de persuasão que
compreende: chamar a atenção, envolver o receptor na mensagem e estimulá- lo a fazer
algo que se alinhe aos objetivos mercadológicos do anunciante – geralmente, comprar o
produto.
116
Convém salientar que muitas dessas ferramentas são usadas utilizadas em outra
mídia. No entanto, nesta pesquisa, elas serão discutidas sob o contexto da publicidade
radiofônica. É importante também elucidar que os mecanismos de persuasão aqui
selecionados, não excluem a possibilidade de existirem outros mecanismos tão
importantes como estes.
Testemunhais
Segundo o Código de auto-regulamentação publicitária, os testemunhais
constituem depoimentos comprovados, personalizados e genuínos, ligados à experiência
passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente
personificar. Por ser, normalmente, aplicado aos spots, este mecanismo difere-se em sua
forma do testemunhal realizado pelos comunicadores do rádio, durante a apresentação
ao vivo de um programa.
Sérgio Zyman define o testemunhal por meio da seguinte reflexão (2003, p.
139):
Lembre-se de quando estava no segundo grau. Se você não era uma das pessoas “legais”, provavelmente queria ser uma delas. E se não pudesse realmente ser uma delas, poderia ser pelo menos parecido. Isso significava se vestir como elas, dirigir os caros que elas dirigiam, escutar a música que elas escutavam, ver os filmes que elas viam. Claro que não havia nada de inerentemente legal nessas roupas, carros, músicas ou filmes. O que tornava esses bens genéricos atraentes era a associação entre eles e as pessoas com as quais você queria ser parecido. As qualidades legais das pessoas legais – em sua cabeça – tocavam os produtos e serviços, e era como se os utilizando você também fosse se tornar uma legal.
A publicidade televisiva utiliza o mecanismo do testemunhal com mais
freqüência do que no rádio. Isso porque, o testemunhal, geralmente, envolve o
depoimento de celebridades e outros profissionais populares que têm não só o nome
como a imagem conhecidos. Nesse sentido, o mecanismo do testemunhal aplicado ao
rádio exige que antes de falar, um ator conhecido se apresente verbalmente, para que a
sua voz não seja confundida com a de uma pessoa comum.
Para Zyman, fazer com que um grande nome de reconhecimento instantâneo
diga coisas positivas sobre um determinado produto, “pode ajudar a atrair atenção de
pessoas que poderiam tê- lo ignorado de outra forma”. No entanto, o autor explica que
117
ao contratar uma celebridade para fazer um testemunhal, um anunciante paga para que a
“imagem e os valores que os consumidores associam à celebridade sejam transferidos
para sua marca. É isso o que vai fazer com que as pessoas comprem seus produtos e
serviços”. Ainda segundo Zyman, o testemunhal aproveita da exposição da celebridade
na mídia. Se uma celebridade que faz o comercial de um produto sai em fotos de jornais
ou dá entrevistas em talk shows, mesmo se o acontecimento não tiver relação nenhuma
ao produto, haverá uma “exposição adicional” para a marca.
Por atribuir credibilidade a produtos e marcas e quebrar algumas barreiras que
podem dificultar o envolvimento do ouvinte com o anúncio radiofônico, o testemunhal
pode ser considerado uma possibilidade persuasiva do rádio.
Humor
Embora alguns publicitários discordem do uso do humor na propaganda, o fato
é que ele tem crescido no mundo inteiro. Clude Hopkins, afirmou que “as pessoas não
compram de palhaços”. Mas David Olgivy acredita que isso poderia ser verdade nos
dias de Hopkins e válido até recentemente, mas atualmente as pesquisas têm revelado
que o humor na propaganda pode agora estar vendendo. A dificuldade é encontrar
redatores que saibam escrever mensagens engraçadas (apud COBRA, 1991, p.69).
Quando, engraçado, inteligente, e adequado ao público e ao produto certos, o
anúncio bem-humorado, além de atrair a atenção do receptor, favorece a retenção da
mensagem – basta atentar-se para o fato de que as piadas mais engraçadas nunca são
esquecidas. Pode ser que quem as contou também torne-se memorável. O uso do humor
na publicidade é, ainda, um mecanismo com grande potencial de ancorar à marca,
sentimentos de alegria, hilaridade e outras sensações que acompanham o riso. No
entanto, conforme adverte Massareto (2004, p.92), “Se o artifício escolhido pela agência
e pelo anunciante foi o humor, é obrigação do publicitário associar esse humor
diretamente à marca, fazendo com que, ao lembrarem-se do anúncio, as pessoas se
recordem também do produto anunciado e de suas qualidades.
O publicitário Washington Olivetto, em entrevista publicada em agosto de
2003, pela Revista Amanhã, realizada pelo jornalista Alfredo Fedrizzi, comenta que o
povo brasileiro
é muito amigo da publicidade comercial. Ele repete as piadas, encanta-se com aquilo, transforma os personagens da publicidade em
118
personagens do cotidiano. Isso vem de uma descoberta quase simplória: assim como as pessoas preferem conviver com indivíduos bem-humorados, elas também preferem ver comerciais bem-humorados.
Para o publicitário, “(...) o humor tem uma característica muito boa para a
publicidade: ele passa a perna na sua expectativa, exercita a capacidade das pessoas de
raciocinarem pelo inverso. Enxergar uma coisa por um lado que você não enxergou.”.
Em uma pesquisa realizada pelo pesquisador Talvani Lange em 1999, pela
Universidade Metodista de São Paulo, em anúncios comparativos de revistas
selecionados pelo Anuário de criação, entre 1991 e 1996, observou-se que 83% dos
anúncios premiados possuem recursos humorísticos, ou seja, apelam para o lado
emocional do receptor/consumidor.
O uso excessivo do humor na publicidade deve-se ao fato de que os anúncios
bem humorados deixam de ser apenas mensagens de venda para proporcionarem aos
consumidores experiências prazerosas de alegria. Um anúncio engraçado pode associar
à marca e ao produto as emoções e sensações positivas que incita no ouvinte, facilitando
a sua identificação com o que é anunciado. Nesse sentido, o mecanismo do humor pode
ser considerado uma importante ferramenta para atrair a atenção do ouvinte, envolvê- lo
com a mensagem e transmitir os benefícios racionais e/ou emocionais de um produto.
Por tanto, pode-se dizer que o humor é uma possibilidade persuasiva da publicidade
radiofônica.
Dramaticidade
Pensar em dramaturgia no rádio, hoje em dia, não significa apenas pensar na
versão de peças de Shakespeare para a linguagem sonora ou, simplesmente, no
relançamento das saudosas radionovelas. Em 1964, na obra portuguesa, Rádio:
Produção, Realização e Estética, Fernando Curado Ribeiro (1964, p.71), referiu-se ao
rádio teatro como a “única modalidade radiofônica a englobar todas ou quase todas as
possibilidades do rádio”. Em 1980, Arnheim considera que as formas exp ressivas do
rádio não valem só para o radioteatro, mas também para os boletins de notícias,
reportagens e debates11 (p.18). Em 2001, McLeish aponta que “os princípios da novela
11 Eduardo Meditsch destaca que a transposição de técnicas de um gênero, como o radiodrama, para outro, como o jornalismo, não pode ser total nem irrestrita, pois um opera em função da realidade
119
radiofônica aplicam-se ao comercial bem feito, às chamadas de programas, à leitura
dramatizada, a seriados de cinco minutos ou a um tema qualquer de dois minutos num
programa para escolas”. (2001, p.179). López Vigil corrobora as afirmações de Ribeiro
e McLeish ao afirmar que “um diálogo entre personagens ou uma breve cena servem
para motivar uma idéia ou um produto” (2003, p.422).
A dramaticidade contribui para que a atenção do ouvinte seja captada e
mantida durante a transmissão da mensagem publicitária. Somado a isso, o uso da
linguagem ficcional no spot promove a identificação do ouvinte com a peça. Segundo
McLeish, mesmo que contada em trinta segundos, “uma história pode oferecer a
estrutura para a compreensão – ou pelo menos para a interpretação – dos eventos da
vida. Em geral funciona como um espelho em que podemos ver a nós mesmos – nossas
ações, motivos e defeitos”. (2001, p.179). McLeish acrescenta que “o autor tem de criar
uma peça radiofônica – ou anúncio de 30 segundos – em que a motivação humana e o
comportamento sejam familiares”. Segundo o autor, “seja qual for o cenário, o ouvinte
encontrará pessoas que ele ou ela conhecerá – imperfeitas, corajosas, argumentadoras,
ambiciosas, medrosas, solidárias, preguiçosas e assim por diante”. (2001, p.182).
No que se refere à relevância do gênero dramático no processo de
identificação do ouvinte com a mensagem, López Vigil (2003, p.132) complementa que
O gênero dramático evoca o passado, adianta o futuro e coloca ambos no presente. Representa-os. Talvez por isso nos pareça um gênero tão próximo, tão familiar, porque imita a vida, recria situações que vivemos ou que gostaríamos de ter vivido. Desde as máscaras africanas até as crianças calçando os sapatos dos pais, o homem se revela um animal de imitação. Repetimos o que vemos. E o reinventamos. Desdobramo-nos. Fantasiamo-nos. Não há quem não goste de atuar e ver atuar. O gênero dramático atrai como o espelho, tanto os atores como os atuados, porque vemos refletida nossa própria vida nas vidas alheias.
Em 1964, Edouard Estauné (apud, RIBEIRO, 1964, p.70) afirmava:
O teatro está destinado a realizar, melhor do que qualquer outro, os dramas emotivos e a fazer viver as situações de consciência até hoje inacessíveis à Arte. Precisamente porque, reduzido ao auxílio de elementos sonoros e, sobretudo, porque é recebido por um espectador solitário ou em estado de solidão, o teatro radiofônico implica a concentração interior. E não poderá existir, sem forçosamente obrigar
referencial e outra da ficção. Luiz Alberto Sanz defende que “a utilização de técnicas dramáticas não implica descompromisso com a verdade, implica reconhecimento e compromisso com a subjetividade”. (apud BAUMWORCEL, 2005).
120
o auditor a participar ativamente nos debates fictícios, transformados, por instantes, nos seus próprios debates.
Por despertar a atenção do ouvinte e gerar a identificação do mesmo com a
mensagem publicitária transmitida, a dramaticidade pode ser considerada uma
possibilidade persuasiva da publicidade radiofônica.
Conflito
Conflito é a tensão produzida pela presença simultânea de motivos contraditórios.
O conflito constitui a essência do drama e é caracterizado pelo choque de interesses e
pela contradição. O conflito confronta o bem e o mal, o belo e o indecoroso, a verdade e
a mentira, o vantajoso e o desvantajoso, o poder e a submissão, o rico e o pobre, o fazer
parte e o estar excluído, o vencedor e o perdedor, o justo e o injusto, o proibido e o
aprovado, o conhecido e o desconhecido, etc. A importância do conflito está no fato de
ser a partir dele, ou em decorrência dele, que ocorre a progressão da narrativa dramática
e , conseqüentemente, o público se envolve de forma significativa com a mensagem.
O homem encontra-se sempre entre uma coisa e outra e tem de optar e encontrar soluções para os conflitos, a fim de resolver as suas contradições. [...] Tudo no conjunto faz com que duvidemos sempre, debatendo-nos entre ser ou não ser, estar ou não estar, querer ou não querer, poder ou não poder, fazer ou não fazer.
A famosa frase de Shakespeare “To be or not to be, that is the question” (Ser ou não ser, eis a questão), que encontramos na muito conhecida primeira cena do terceiro ato de Hamlet, é genial porque sintetiza em poucas palavras o maior conflito do homem, igualmente enunciado por Racine: Je ne sais pás ou je vais, je ne sais pas ou je suis (Não sei onde vou, não sei onde estou). (COMPARATO, 2000, p.95-96).
A característica eminentemente sonora do rádio impossibilita que o ouvinte
saiba quem está falando - ou o que está acontecendo – até que o locutor ou ator
identifique ou contextualize verbalmente uma cena sonora. Nesse sentido, é possível
refletir que, por essência, o rádio gera no ouvinte certa tensão: quem é e como é o
locutor ou o ator? De onde ele estará falando? Cria-se, portanto, o que Rudolf Arnheim
chama de “drama cego”. Segundo Arnheim, o drama cego pode ser aproveitado para
alcançar efeitos notáveis: reforça a tensão do público, podendo dirigir a sua atenção para determinados caminhos, de forma muito mais unívoca do que no teatro, no qual a tridimensionalidade pode desviá -la. (...) Naturalmente, temos um bom sistema para conseguir um importante efeito para gerar surpresa. Ela se produz quanto ocorre algo
121
inesperado, sobretudo quando, de repente, se apresenta algo cuja existência não se tenha a menor idéia. (Arnheim, 1980, p.100)
O drama cego de Arnheim é uma das ferramentas utilizadas pela publicidade
radiofônica para despertar a curiosidade do ouvinte e surpreendê- lo com a resolução do
conflito que se estabeleceu.
Exemplos de conflitos encontrados em spots radiofônicos (GPR, 2000):
Conflito Anunciante
Noiva que não comparece ao casamento.
Shopping D&D
Dois mergulhadores passam apuros no mar, são arrastados pela correnteza, perseguidos por tubarões, etc.
Rio Boat Show 1999
Secretária não cumpre as tarefas urgentes solicitadas pelo chefe.
Real Office Bank – Banco Real
Italiano diz que é a favor do Bug do Milênio.
Pizzaria 1900
Freio de carro falha e joga uma senhora morta no mar.
Freios Varga
ET diz que vai telefonar para a casa para dar uma desculpa para a sua esposa.
SKOL
Mulher comenta o crescimento do filho, da filha e do cachorro, do guarda sol, da amiga.
Fotótica
122
Apresentador do Programa “Linha Ocupada” narra a reconstituição do crime de um fotógrafo que cortou a cabeça de uma modelo.
Talento Fotografia
Tabela 3
Na Dramaturgia, a trajetória do conflito é traduzida no que López Vigil (2003;
p.140) chama de curva dramática - variação da intensidade dramática em relação ao
tempo. A curva dramática apresenta três pontos chaves:
A) A apresentação do conflito;
B) O desenvolvimento do conflito;
C) A solução do conflito.
Gráfico 2
A apresentação do conflito se dá quando alguma coisa acontece. Algo gera
dúvida, expectativa, insegurança, incerteza. Trata-se do momento dedicado a chamar a
atenção do receptor. A apresentação do conflito no spot radiofônico constitui, portanto,
uma forma de “capturar o mais rapidamente possível a atenção do ouvinte,
mergulhando-o de cabeça no assunto”. (LÓPEZ VIGIL; 2003, p.140).
No spot comercial criado para anunciar o portal www.caliente.com.br (GPR,
2000) o conflito é apresentado por meio de gemidos de uma mulher e o efeito sonoro de
uma cama rangendo. A cena dura 15 segundos. O suficiente para que o ouvinte se
questione: “por que todo esse tempo de gemido?”. Vale destacar que, embora o tema
123
sexual esteja cada vez mais aberto para a sociedade, não é sempre que ouvimos 15
segundos de gemidos no rádio. Essa quebra de paradigma chama a atenção do ouvinte.
Outro exemplo de apresentação de conflito encontra-se no spot do site
www.mercadolivre.com (GPR, 2000). Na peça publicitária um locutor com voz
sedutora sobre uma música romântica como background introduz o conflito ao ler uma
carta “do Alex, do Jaguaré, para o Dado, do Butantã”. Novamente, o spot confronta uma
questão bastante aceita pela sociedade, o homossexualismo, mas chama a atenção ao
expor um tema incomum na mídia, como a carta – aparentemente – de amor de um
jovem para outro. O spot da Semp Toshiba Informática (GPR, 2000) apresenta um
homem inconformado ao ver – e ouvir – o seu cão rosnando para ele no momento de
sua chegada em casa. Neste caso, o conflito introduzido é a rejeição do dono pelo
animal, considerado o melhor amigo do homem.
O desenvolvimento do conflito é caracterizado pela intensificação do conflito.
Trata-se do momento em que a expectativa e a curiosidade do ouvinte são aumentadas
de forma a envolvê- lo ainda mais na mensagem. O ouvinte passa a ter a sensação de que
“algo precisa ser feito” ou “algo precisa acontecer”. A tensão provocada pelo desejo
amplificado de resposta torna o ouvinte mais receptivo às mensagens subseqüentes.
Se a tensão cresce, se o conflito se coloca em vermelho vivo, o compromisso do público também aumenta. O drama objetivo começa a apossar-se do espectador. Da simpatia passamos para a empatia, identificando-nos com o personagem e sentindo seu problema, sua ameaça, sua esperança, como se fosse um assunto pessoal. (LÓPEZ VIGIL; 2003, p.134).
A intensificação do conflito apresentado sob a forma de gemidos de uma mulher
(GPR, 2000) se dá pela persistência da cena. No rádio, as imagens construídas em
quinze segundos de efeitos sonoros, não explicados ou introduzidos verbalmente,
aumentam gradativamente a curiosidade do ouvinte. Já no spot que anuncia o site
www.mercadolivre.com (GPR, 2000), a tensão é aumentada à medida que a carta
demonstra o nível de afinidade ente os dois jovens. “Dado, depois daquele nosso
encontro, passei uma semana sem poder sentar; ardeu muito. Ainda bem que um amigo
me indicou uma pomada ótima”. No spot da Semp Toshiba (GPR, 2000), também
introduzido acima, o conflito é agravado ao passo que o cão não atende aos apelos
pacificadores do dono e corre para morder a sua perna.
124
A gradação ascendente do interesse do ouvinte conduz ao clímax principal do spot
radiofônico, que é o momento em que o impasse causado pelo conflito é solucionado.
Finalmente, chega-se ao ponto culminante da curva dramática, o desfecho do conflito,
caracterizado pelo auge da tensão, em que “algo se faz” ou algo “acontece”. Trata-se do
momento no qual a expectativa por uma resolução torna-se praticamente insuportável. O
desfecho do conflito aproveita o agravamento final para dar a resposta ao público. No
spot radiofônico, a resolução do conflito constitui o momento mais apropriado para a
transmissão da mensagem principal de venda, de forma a aproveitar a receptividade do
ouvinte. Isso deve ser feito de forma objetiva e direta, pois, uma vez resolvido o
conflito, o interesse do ouvinte cai vertiginosamente.
O clímax do spot do anunciante www.caliente.com.br (GPR, 2000) é detonado
pelas palavras do marido que, após ouvir 15 segundos de intensos gemidos, tenta
acalmar a esposa: “Calma aí, Rosângela, eu ainda nem tirei a cueca”. Na seqüência, o
locutor dá início à resolução do conflito ao perguntar: “A mulher deve fingir o
orgasmo?”. Este é o momento em que a tensão do ouvinte começa a ser aliviada. Em
seguida o locutor faz o desfecho do spot : “Saiba tudo sobre sexo no
www.caliente.com.br (GPR, 2000), o portal do Dr. Jairo Bauer na internet”. A resolução
do conflito criado para o spot do anunciante www.mercadolivre.com (GPR, 2000) é
dada pelo próprio narrador da carta. “O tombo foi forte, mas eu não me arrependi de
comprar o seu skate no mercado livre”. Conforme já foi dito anteriormente, a partir da
resolução do conflito o interesse do ouvinte cai. Desta forma, é importante que a
assinatura do comercial seja incluída imediatamente após o desfecho do conflito:
“mercadolivre.com, onde você compra e vende de tudo!”. O clímax do spot que narra o
estranhamento do dono pelo cão é solucionado a partir de uma pergunta direcionada ao
ouvinte seguida da apresentação dos produtos, dos seus benefícios e da assinatura:
“Tem mais tempo no trabalho que em casa? A solução é automatizar com Semp Toshiba
Informática. São servidores, desktops, notebooks e copiadoras, que aumentam a
produtividade e poupam tempo e dinheiro para o seu negócio. Semp Toshiba
Informativa, soluções do tamanho das suas necessidades”.
Luiz Alberto Sanz (1999, p.27) busca em Peacock uma importante relação entre o
conflito e o jornalismo. Peacock explica que “A palavra dramático tem um significado
natural em relação a quaisquer acontecimentos repentinos, surpreendentes,
perturbadores ou violentos, ou a situações e seqüências caracterizadas pela tensão”.
Peacock também observa que os jornais usam “os acidentes, a morte repentina, os
125
triunfos do homem” com a finalidade de tocar o homem e prender lhe o interesse. Para o
autor, a surpresa e, muito particularmente, a tensão gerados pelas notícias impactantes
dadas pelos jornais, nascem do conflito.
Trazendo a reflexão de Peacock à temática deste trabalho, é possível concluir que
mesmo quando não se usa o artifício da dramaticidade, como é o caso do jornalismo, a
publicidade radiofônica é capaz de gerar surpresa, provocar a tensão, em outras
palavras, criar e solucionar conflitos não dramatúrgicos.
Um conflito pode ser criado, também, por canções que narram algo, cujo
desfecho não se conhece, por um efeito sonoro que gere dúvida sobre o que ele
realmente representa, por ações dramáticas que introduzem situações conflituosas entre
os personagens e até mesmo pelo discurso centrado no receptor.
Por ter a característica de captar a atenção do ouvinte e conduzi- la durante a
transmissão de uma mensagem publicitária, o conflito pode ser considerado uma
possibilidade persuasiva da publicidade radiofônica.
Contrastes
Um contraste é caracterizado pela dessemelhança acentuada entre duas coisas.
Nas mensagens radiofônicas, o contraste é verificado nas alternâncias, bruscas ou não,
de tempo, volume, clima e ambiente sonoro. McLeish (2001, p.181) declara que o
impacto causado pelos contrates ajuda a prender a atenção do ouvinte. Segundo o autor,
o interesse despertado pelo contraste é obtido no rádio por vários meios:
1) Mudança de ritmo: ação rápida/lenta, locações barulhentas/silenciosas, cenas
longas/curtas. 2) Mudança de humor: clima tenso/tranqüilo, colérico/feliz, trágico/moderado. 3) Mudança de lugar: local fechado/ao ar livre, cheio de gente/ermo,
luxuoso/pobre.
McLeish (2001, p.181) demonstra o impacto do contraste numa novela
radiofônica, ao fazer alusão a uma passagem sonora de um drama sobre a vida de
Cristo.
A violência e a raiva da multidão que exigia a execução aumentavam progressivamente, os gritos cada vez mais veementes. Então ouvimos os soldados romanos, o martelar dos pregos e a agonia da crucificação. O clamor humano dá lugar a uma sensação mais profunda e melancólica de tragédia e condenação. Cristo pronuncia suas últimas palavras, depois vem um estrondo de trovão até atingir um clímax de música dissonante que vai aos poucos diminuindo de intensidade, se
126
acalmando, para no final chegar ao silêncio. Pausa. Em seguida, lentamente, um pássaro cantando.
A mensagem – publicitária ou não – recebida por meio do rádio tem como
característica principal fixar-se mentalmente. Na mente do ouvinte, as imagens mentais
formam-se numa seqüência instantânea, determinando que a mensagem seja apreendida
na mesma velocidade com que é emitida. Na publicidade radiofônica, o
desenvolvimento de contrastes contribui para que a atenção do ouvinte seja captada e
mantida durante a transmissão do anúncio. Por isso, o contraste pode ser considerado
uma possibilidade persuasiva das peças publicitárias radiofônicas.
Repetição
Diante das questões sobre repetição já abordadas neste estudo, pode-se concluir
que, desde que não comprometa a originalidade da mensagem, a repetição é um recurso
aliado da comunicação publicitária eficaz. Como ferramenta persuasiva a repetição
propicia a compreensão da mensagem além de ser um fator condicionante ao qual se
atribui a memorização. Mais do que isso, a repetição é o elo de ligação de campanhas
publicitárias12 de um mesmo produto.
Para Figueiredo, 2005, a repetição do mesmo personagem na campanha de um
mesmo produto, ajuda a fortalecer o relacionamento do público com a marca. Carlos
Moreno, o popular garoto do Bombril, atuou em campanhas do produto durante 25 anos.
Hoje em dia, mesmo fazendo comerciais de outros produtos, Carlos Moreno continua
sendo o garoto do Bombril.
Figueiredo destaca também a atuação do ator Fábio Augusto, das Casas Bahia e
a influência da sua expressividade no processo de compreensão da mensagem
publicitária. Segundo Figueiredo, em comerciais que se alteram praticamente a cada dia,
Fábio Augusto
Repete termos, expressões e gestual, a única coisa que difere de um comercial para o outro é a oferta do anunciante (...) toda a atenção do consumidor estará concentrada na decodificação da oferta, já que o personagem é sempre o mesmo e que seus saltos, gritos e expressões, já decodificados, não passam de função fática.
12 Segundo Roberto Duailib (1990 in História da Propaganda), foi no rádio, “através da necessidade de se repetir a mensagem, renovando-a periodicamente, que se criou o conceito” de campanha publicitária.
127
A questão da repetição de personagens abre espaço para um caso de sucesso da
publicidade radiofônica, conhecido pelas ouvintes das emissoras de rádio da cidade de
São José dos Campos, interior de São Paulo. Seguramente, há mais de 15 anos, o
anunciante Ótica e Relojoaria Seiko utiliza o personagem fictício Arnaldo da Ótica
Seiko, para estreitar o relacionamento com o seu público. Com sotaque japonês
carregado e voz caricata, o Arnaldo da Ótica Seiko já atuou em dezenas de campanhas.
Seus discursos bem humorados agregaram, no decorrer dos anos, à marca do
anunciante, simpatia e admiração. Vale ressaltar que, salvo algumas exceções, a Ótica
Seixo utiliza exclusivamente a mídia rádio para divulgar suas campanhas publicitárias.
Para Shimp (2002, p.161),
o segredo para facilitar a codificação é a repetição: o comunicador de marketing deve repetir as informações da marca, repetir as cenas principais e repetir a propaganda em várias ocasiões. Através da repetição, os consumidores têm mais oportunidades de codificar as informações importantes que o comunicador deseja transmitir.
A repetição dos principais argumentos de venda em um anúncio é uma forma
de fortalecer as singularidades de um produto ou uma marca na memória do receptor.
Este recurso leva anunciantes de todos os segmentos a repetirem o mesmo conceito
criativo. Um exemplo do uso da repetição de argumentos são as campanhas da
Mastercard, que utilizam como padrão argumentativo a frase “tal coisa”... “não tem
preço. Para todas as outras existem Mastercard” (FIGUEIREDO, 2005). Outro exemplo,
pode ser ilustrado com o comentário publicado em 12 de dezembro de 2005, sobre a
campanha da Tostines no Jornal Valor Econômico: “Longe das telas desde a década de
80, o célebre slogan ‘Tostines vende mais porque está sempre fresquinho ou é
fresquinho porque vende mais?’ é lembrança certa para o público”.
Dentre outros elementos repetidos nas mensagens publicitárias, pode-se
destacar a repetição de bordões – falas dos personagens colocadas nos comerciais para
serem repetidas pelos consumidores - ou slogans – verbalização do posicionamento da
empresa (FIGUEIREDO, 2005) - que proporcionam ao consumidor a lembrança
“eterna” de frases como “Coca Cola é Isso Aí”, “Abuse e use, C&A” e “Maluf rouba,
mas faz”. Mainguenau lembra que “Na época dos “reclames” o slogan era difundido
sobretudo pelo rádio; como devia concentrar o essencial da mensagem publicitária tinha
uma estrutura bem rígida, rimas e jogos de palavras” (apud Figueiredo, 2005).
Pelo fato de ser essencialmente sonora, a mídia radiofônica utiliza o mecanismo
da repetição, tanto na repetição de argumentos, slogans ou personagens, como na
128
repetição dos comerciais durante a programação, como forma de reforçar a mensagem
para um público sujeito a dispersões. Nesta mídia, com o mesmo objetivo de
memorização, é também comum a repetição do nome do anunciante.
Embora a repetição seja um recurso extremamente importante para o processo
de persuasão da publicidade radiofônica, é errôneo acreditar que a repetição pode
resultar na venda por insistência. Como já discutido, o que leva o consumidor à ação é a
identificação dos motivos capazes de levar o consumidor a comprar um determinado
produto e a apresentação das necessidades físicas ou psicológicas desse consumidor que
poderão ser satisfeitas pelo produto.
2.4 A publicidade radiofônica e o planejamento de mídia
Embora a aplicação da linguagem persuasiva, o uso correto da linguagem
específica dos meios, o conhecimento dos perfis econômicos e comportamentais do
público-alvo e o uso da criatividade com foco em resultados sejam fatores que
influenciam no cumprimento do papel da publicidade, o planejamento de mídia é uma
das atividades mais importantes do setor. Segundo Sant’Anna (2002, p.193), “De pouco
valerá uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgá- la não forem
adequados ao seu meio peculiar de expressão e não atingirem o público capaz de
interessar-se pela coisa anunciada e com capacidade aquisitiva para comprá- la”.
Enquanto na criação e na produção das peças publicitárias, leva-se em conta a
mensagem, o código, o perfil e o comportamento do receptor, no planejamento de mídia
o foco é o meio.
Segundo Barban, Cristol e Kopec, o planejamento de mídia é “o processo que
indica um modo de ação que mostra como o tempo e o espaço publicitário serão usados
para atingir os objetivos de publicidade e de marketing”.(2001, p.14). Como toda ação
envolvida na comunicação de mercado, o planejamento de mídia parte dos objetivos do
anunciante com a finalidade de “encontrar a mídia mais eficaz em termos de custos para
oferecer o número de exposições desejado ao público-alvo” (KOTLER, 2000, p.604).
Para fornecer ao anunciante “a melhor relação entre o investimento, a
quantidade, a qualidade, a qualidade, a intensidade, a freqüência e a rapidez com que os
consumidores serão atingidos” (SANT’ANNA, 2002, p.194), os profissionais de mídia
selecionam um ou mais veículos (Revistas, Jornais, Outdoor (cartazes, painéis), Rádio,
129
Televisão, Publicidade direta e outras mídias) levando em consideração os seguintes
fatores (SANT’ANNA, 2002, p.196), (BARBAN, CRISTOL E KOPEC, 2001, p.30):
a) público visado: veículos diferentes atingem públicos diferentes. Como já
visto, o público da mídia radiofônica define-se a partir da sua identificação
com conteúdo musical, informativo e expressivo da programação das
emissoras. Alem disso, é importante estudar os hábitos de mídia do público
visado (Kotler, 2000, p.607).
b) o âmbito da campanha (nacional ou local): a televisão é um veículo que
atinge todo o território nacional. O rádio tem uma característica mais local,
embora a formação de redes radiofônicas esteja mudando este cenário.
c) a natureza do produto: caráter sazonal de seu consumo; ritmo de compra;
qualidades que devem ser demonstradas; restrições jurídicas.
d) atividade publicitária dos concorrentes: segundo Barban, Cristol e Kopec
(2001, p.30), um produto que claramente não é líder em seu mercado, pode
se prejudicar ao utilizar estratégias de mídia semelhantes à dos seus
concorrentes, “uma vez que o anunciante em desvantagem correria o risco
de os consumidores atribuírem a autoria da mensagem ao líder do
mercado”. No entanto, para os autores, “para um produto que não seja líder
de mercado, mas tenha uma vantagem demonstrável, um confronto direto
com os concorrentes, será realmente uma opção”.
e) a natureza da mensagem; mídia e mensagem não podem ser dissociadas:
dentre as limitações do rádio como mídia publicitária, está o fato de ser um
meio incapaz de mostrar o produto. Muitos anunciantes e publicitários
desejam que os produtos anunciados sejam vistos pelos clientes. Contudo,
há quem diga que as propriedades imaginativas do rádio minimizam esta
condição. Além disso, conforme acrescenta Kotler (2000, p.607), uma
mensagem para anunciar uma grande liquidação no dia seguinte precisará
ser feita no rádio, na televisão e no jornal. Uma mensagem que contenha
uma grande quantidade de dados técnicos requer revistas ou malas diretas
especializadas.
f) o prestígio do veículo: veículos também possuem imagem para seus
consumidores. O prestígio de um veículo é, portanto, resultado da soma das
130
impressões da audiência, dos anunciantes e dos profissionais de
propaganda.
g) a verba disponível: a verba direcionada à comunicação de mercado é cada
vez mais controlada pelas empresas. Somado a isso, a situação econômica
influi diretamente nos investimentos em mídia. É preciso, portanto que se
avalie o custo-benefício dos veículos escolhidos: qual deles atingirá a maior
porcentagem do público-alvo, proporcionando eficácia na comunicação
(atenção, envolvimento, persuasão), com menor custo. O rádio é um dos
veículos publicitários que oferecem custos mais baixos. O que muitos
publicitários discutem é a comparação de quantas pessoas, a mesma quantia
investida no rádio, pode atingir se investida na TV ou em outra mídia. Em
outras palavras, observa-se a relação custo/exposições.
h) o tipo de distribuição: segundo Barban, Cristol e Kopec “a distribuição
torna o produto prontamente disponível ao consumidor, levando-o ao lugar
certo na hora certa”. Nesse sentido, o planejamento de mídia deve se
preocupar em selecionar veículos que atinjam locais, nos quais o produto
anunciado está disponível para consumo, ou estará num futuro próximo.
(2001, p.23)
Além da escolha dos veículos, o planejamento de mídia analisa e define a
freqüência, a intensidade e a continuidade com que as mensagens serão transmitidas.
Por freqüência, entende-se o “número de inserções programadas” e por intensidade, “o
espaço ocupado por um anúncio” (SANT’ANNA, 2002, p.198). A continuidade “refere-
se ao modo como as mensagens são programadas no espaço de tempo, ao longo do
período de uma campanha”. A continuidade define se a mensagem será programada de
maneira contínua ou em períodos de veiculação alternados. (BARBAN, CRISTOL E
KOPEC, 2001, p.65). As características efêmeras da mídia radiofônica apontam a
freqüência com um fator determinante para o sucesso do esforço publicitário. Os
espaços publicitários no rádio têm, geralmente, duração 15, 30 e 45 segundos, e de 1 a 3
minutos, conforme o formato escolhido. A continuidade, assim como a freqüência e a
intensidade, varia de acordo com os fatores determinantes para a escolha da mídia
apresentados acima.
Um outro elemento decisivo para o planejamento de mídia é a verificação do
custo por mil dos veículos publicitários. Segundo o manual básico de mídia da Rede
131
Globo, acessado no site http://comercial.redeglobo.com.br no dia 03 de janeiro de 2006,
o primeiro passo a ser dado por um especialista de mídia é
(...) verificar o tipo de pessoa que realmente assiste a cada programa. Depois, descobrir quantas são as que interessam, isto é, aquelas que podem comprar determinado produto. O próximo passo é verificar quanto custa para anunciar em cada programa; calcular quanto custa para atingir, com o programa escolhido, cada pessoa que interessa. E escolher, comparando todos eles.
Os resultados do planejamento de mídia são verificados, principalmente, a
partir da avaliação dos efeitos da venda. Segundo Sant’Anna, “Quanto mais volumosas
forem as vendas, tanto mais efetiva terá sido a mídia”. No entanto, conforme salienta o
autor “as vendas são afetadas por inúmeros outros fatores, a exemplo da forma da
propaganda, preço, distribuição, qualidade do produto, etc.” (2002, p.2000).
Partindo-se do princípio de que os profissiona is de mídia são os principais
incentivadores do investimento publicitário nos diversos meios de comunicação, é
fundamental que o rádio conheça a percepção destes profissionais sobre o meio e reveja
os principais obstáculos enfrentados pelos especialistas de mídia. Esta questão será
analisada no capítulo seguinte como forma de investigar os fatores que influenciam a
baixa posição do rádio no ranking dos investimentos publicitários.
132
CAPÍTULO IV – A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA EM
BUSCA DE UMA NOVA CONFIGURAÇÃO
1. Rádio: panorama mercadológico
O rádio está crescendo no mundo inteiro. Segundo o Diretor do Grupo dos
Profissionais de Rádio, Antônio Rosa Neto (2005), na Europa, o desenvolvimento do
rádio foi durante muito tempo limitado. A maioria das emissoras de rádio e televisão era
estatal. “Logo, não tinha nenhum atrativo de audiência e comercial para estimular o
avanço delas, nem mesmo a segmentação”. No entanto, com o avanço da tecnologia e
da globalização de mídia as empresas de comunicação européias tornaram-se privadas e,
consequentemente, competitivas. O rádio agora na Europa é “Publicitário”.
Os dados do Rádio Advertising Bureau da Inglaterra, mostram que o meio
tinha, há dez anos, 2% das verbas publicitárias do país, percentual que subiu 7% em
2003. Nos Estados Unidos o rádio tem alcançado maior crescimento no share
publicitário. Segundo Antônio Rosa Neto, nos Estados Unidos, o investimento
publicitário no rádio cresce há cinco anos consecutivos (NOVA POSTURA..., 2004).
No Brasil, segundo o instituto Marplan, o rádio é o veículo que está junto a
93% dos consumidores na hora que antecede a compra. O que o telespectador viu na
noite anterior, segundo a instituição de pesquisa, pouco influencia. Durante o período da
manhã, a audiência do rádio é três vezes maior que a da televisão. Já no período da
tarde, mesmo caindo, a audiência do rádio é mais do que o dobro da TV (o brasileiro
ouve em média, por dia, 3 horas e 45 minutos de rádio). Algumas pesquisas também já
mostram a força do rádio na decisão de compra para categorias como fast- food. Os
números indicam que anunciar na hora do almoço, por exemplo, otimiza os resultados.
Em pesquisa recente divulgada pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
(Ibope), o público consumidor passa 17% mais tempo ouvindo rádio do que vendo tevê.
Em pesquisa, realizada em 2005 para aferir a credibilidade dos vários setores da
sociedade junto ao público, constatou-se que o rádio ocupa a segunda colocação (atrás
apenas da Igreja Católica), sete posições acima dos jornais e 17 acima da TV. Segundo
pesquisa nacional do Ibope, realizada em 2005, o rádio atinge a quase totalidade dos
consumidores dos principais ramos de atividade em 15 dias. (BARBOSA DA SILVA,
2005).
133
Além disso, segundo o conteúdo publicado no site do Grupo de Mídia de São
Paulo, acessado em 02 de dezembro de 2005, o rádio está em 43,5 milhões de
domicílios brasileiros. No total, são 3.401 emissoras, das quais, 49% transmitem em FM
e 51% transmitem em AM. Somando se a isso, todas as peculiaridades do meio já vistas,
suas potencialidades, suas perspectivas, suas características, bem como as possibilidades
criativas e persuasivas oferecidas pela linguagem radiofônica, os 4,4% de participação
do rádio no investimento publicitário incomodam profissionais e pesquisadores que
acreditam no rádio.
Investimento Publicitário - 2005
61%17,10%
8,60%
4,40%
5,00%
2,20%
1,70%
TV
Jornal
Revista
Rádio
Mídia Exterior
TV por Assinatura
Internet
Gráfico 3 Fonte: Intermeios, 2005.
Segundo Antônio Rosa Neto (2005), o baixo faturamento do meio reflete uma
questão óbvia, mas que merece atenção: o rádio é “meio pouco programado pelas
próprias agências”. Para Marion Travassos (2005), Diretora Comercial da Rádio Nova
Brasil FM de São Paulo, o rádio é um meio pouco valorizado em relação às outras
ferramentas de mídia: “a TV pega uma fatia muito grande da verba do cliente para
publicidade. Então, quando chega pra distribuir nas outras mídias, a primeira delas a ser
cortada quando o dinheiro não dá é o rádio”.
Nesse sentido, pretende-se a partir de agora analisar duas questões identificadas
como fundamentais para o conhecimento dos fatores que definem o baixo
posicionamento do rádio no ranking dos investimentos publicitários: o emprego das
possibilidades expressivas e persuasivas do rádio na publicidade radiofônica, já que
134
é imprescindível que a publicidade radiofônica cumpra a sua função de atrair, encantar,
envolver e persuadir o ouvinte, gerando resultado para o anunciante; e a visão de
representantes de agências, emissoras de rádio e produtoras de som sobre a
publicidade radiofônica, afinal é por meio da atuação e da relação destes profissionais
que a publicidade radiofônica se operacionaliza.
2 Apresentação da Pesquisa
Neste momento serão apresentados e analisados os dados obtidos na pesquisa
realizada junto aos universos investigados, conforme a metodologia detalhada na
introdução desta dissertação.
2.1 O emprego das possibilidades expressivas e persuasivas do rádio na
publicidade radiofônica
Com base nos dados obtidos na pesquisa bibliográfica realizada para a
fundamentação desta pesquisa, a verificação do emprego das possibilidades expressivas
e persuasivas do rádio na publicidade radiofônica foi analisada por meio das seguintes
categorias: mecanismos de persuasão, formatos de publicidade radiofônica, perfil do
anunciante, objetivo publicitário, tipo de apelo, estímulos de atenção, emprego dos
elementos não verbais da linguagem radiofônica (música, efeitos sonoros, silêncio),
função da música, função dos efeitos sonoros, repetição e estratégias de abordagem.
Mecanismos de Persuasão (GPR)
89,0%88,4% 83,6%
82,9% 0,7%0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
Humor Dramaticidade Contrastes Testemunhais Texto Corrido
(%)
Humor
DramaticidadeContrastesTestemunhaisTexto Corrido
Gráfico 4
O gráfico dos mecanismos de persuasão empregados na criação das peças
publicitárias premiadas pelo Grupo dos Profissionais de Rádio mostra que a maioria dos
135
anúncios utiliza a curva dramática, o humor, a dramaticidade e os contrastes como
ferramentas persuasão. Como já foi mostrado no capítulo anterior, tais ferramentas são
responsáveis por chamar a atenção do ouvinte e envolvê- lo na mensagem, gerando
empatia, identificação e incitando estados emocionais e sensações positivas.
Gráfico 5
A análise dos spots veiculados nas emissoras durante a programação demonstra
que o texto corrido é o mecanismo de persuasão mais utilizado. Em contrapartida, o
humor, a dramaticidade e os testemunhais de celebridades são empregados com menor
freqüência.
A comparação dos gráficos dos mecanismos de persuasão utilizados nos dois
universos evidencia uma carência significativa no que se refere à exploração dos
recursos persuasivos do rádio, na criação dos anúncios veiculados diariamente pelas
emissoras. A predominância de textos corridos indica, ainda, que a maioria das peças
veiculadas na programação diária das emissoras simula de forma pouco criativa e
diferenciada a venda no balcão. Neste sentido, as possibilidades de criar imagens
emocionais na mente do ouvinte e gerar empatia e identificação, entre ele e o produto
anunciado, são deixadas de lado. Nota-se que a preocupação da maior parte das pessoas
que criam para o rádio é informar muito mais do que expressar sentimentos, lidar com
as sensações do ouvinte e construir imagens positivas de um determinado produto ou
serviço.
Mecanismo de Persuasão (EMISSORAS)
45,1% 39,6%
27,5% 22,0%
1,1% 0
10
20
30
40
50
Texto Corrido Contrastes Dramaticidade Humor Testemunhais
(%)
Texto Corrido Contrastes Dramaticidade Humor Testemunhais
136
Gráfico 6
Gráfico 7
A comparação dos gráficos que apresentam os formatos mais utilizados pelas
peças publicitárias selecionadas pelo Prêmio de Criatividade do Rádio e pelos anúncios
veiculados na programação diária das emissoras reforça a condição do spot como
formato mais utilizado pelos publicitários. O jingle que foi um dos protagonistas da fase
de ouro vivida pelo rádio na década de 40 passa a ser pouco utilizado, o que se explica
pelo alto custo da produção de um jingle quando comparado com o custo de um spot.
Tal resultado não limita o uso das possibilidades expressivas e persuasivas da
publicidade radiofônica, já que o spot admite a exploração de todas as estratégias de
Formatos (GPR)
Spot: 88,4
Texto Foguete: 0,0
Informe Publicitário: 0,0
Jingle: 11,6
Spot Texto Foguete Jingle Informe Publicitário
Formatos (EMISSORAS)
Jingle: 16,5%
Texto Foguete:
1,1%
Informe Publicitário: 0,0%
Spot: 82,4%
Spot Texto Foguete Jingle Informe Publicitário
137
abordagens criativas e de todos os tipos de mecanismos de persuasão. Como um spot
pode ser composto pelos quatro elementos da linguagem radiofônica, este formato não
limita o uso das funções expressivas da música e dos efeitos sonoros, além do emprego
do silêncio contextualizado.
Anunciante (GPR)
Nacional: 88,4%
Regional: 11,6%
Nacional
Regional
Gráfico 8
Anunciante (EMISSORAS)
Regional: 24,2%
Nacional: 75,8%
Nacional
Regional
Gráfico 9
A análise da origem nacional ou regional dos anunciantes permitiu o
conhecimento das procedências das peças publicitárias que fazem uso da potencialidade
da publicidade radiofônica e dos anúncios veiculados diariamente pelas emissoras.
Observando os gráficos acima, verifica-se o predomínio dos anunciantes de marcas
nacionais nos dois universos. A comparação dos dois gráficos pode ser analisada como
138
base no fato de que as rádios paulistanas reúnem a maior audiência do Brasil (o que se
reflete também na superioridade das emissoras de São Paulo e da Grande São Paulo no
ranking nacional dos investimentos publicitários em rádio). Assim, é possível concluir
que grandes anunciantes nacionais usam o rádio para se comunicarem com seus
públicos, enquanto os anunciantes de marcas regionais, com menos condições, utilizam
outras ferramentas de comunicação de mercado. Somado a isso, se o critério utilizado
pelo Grupo dos Profissionais de Rádio para premiar as peças publicitárias é a
exploração das potencialidades da linguagem radiofônica, pode-se observar, também,
que são os anunciantes nacionais que investem com maior freqüência na criação e na
produção de qualidade sonora e persuasiva das peças publicitárias para o rádio.
Objetivo Publicitário (GPR)
Promoção: 8,9%
Imagem: 55,5%
Conscientização:35,6% Conscientização
Imagem
Promoção
Gráfico 10
Objetivo Publicitário (EMISSORAS)
Imagem: 38,5%
Promoção: 18,7%
Conscientização: 42,9%
Conscientização
Imagem
Promoção
Gráfico 11
A análise dos objetivos publicitários das peças selecionadas pelo Grupo dos
Profissionais de Rádio mostra que a maior parte das peças selecionadas pelo Prêmio de
139
Criatividade no Rádio possui o objetivo de criar, manter ou melhorar a imagem da
marca. 55% das peças selecionadas pelo GPR trabalham mais em um nível afetivo, e
buscam gerar um conjunto de idéias, conceitos e atitudes favoráveis ao anunciante. No
entanto, são consideráveis os números de peças com objetivos de conscientização e de
promoção, o que torna possível assegurar que os recursos criativos e persuasivos da
linguagem radiofônica podem ser explorados em qualquer um dos três objetivos
publicitários definidos neste estudo.
Nos anúncios veiculados diariamente pelas emissoras durante a programação é
evidente também, o uso do rádio para atingir os três tipos de objetivos publicitários
apresentados nesta pesquisa. Nesse sentido, é possível concluir que o rádio não é um
meio indicado para apenas um tipo de objetivo publicitário do anunciante, o que mostra
o seu potencial de atender a diferentes necessidades do mercado.
Gráfico 12
Gráfico 13
Apelo (EMISSORAS)
Racional: 57,1%
Emocional: 42,9%
Racional
Emocional
Apelo (GPR)
Emocional: 98,6%
Racional: 1,4%
Racional
Emocional
140
A observação dos apelos utilizados pelas peças analisadas reforça uma
importante questão já discutida: os anúncios premiados que exploram as potencialidades
da linguagem radiofônica aproveitam as possibilidades expressivas e persuasivas do
rádio para diferenciar produtos em níveis emocionais e psicológicos. O uso de apelos
emocionais é verificado em apenas 42,9% dos anúncios veiculados diariamente pelas
emissoras, o que mostra que existe um grande potencial a ser explorado pelas pessoas
que criam para o rádio, no que se refere a criar vínculos emocionais com o consumidor.
É importante salientar que a exploração do potencial do uso dos apelos
emocionais, não implica necessariamente no custo de produção, exigindo apenas, que o
criador da peça publicitária conheça e utilize as possibilidades expressivas e persuasivas
do rádio. Pode-se, ainda, acrescentar, que o maior uso de apelos emocionais no universo
dos anúncios veiculados diariamente pelas emissoras, sugere uma relação com o alto
emprego do texto corrido, como mecanismo de persuasão.
Estímulo de Atenção (GPR)
0,0%0,0%0,0%1,4%1,4%2,1%3,4%5,5%5,5%
25,3%25,3%
32,9%
65,1%
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Con
flito
s
Efe
ito S
onor
o
Voc
ativ
o
Intro
duçã
om
usic
al
Nov
idad
e
outro
s
Nom
e do
pro
duto
Afir
maç
ão
Pro
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sa
Inte
rrog
ação
Silê
ncio
Ord
em
Del
imita
ção
doP
úblic
o-A
lvo
(%) Conflitos
Efeito Sonoro
Vocativo
Introdução musical
Novidade
outros
Nome do produto
Afirmação
Promessa
Interrogação
Silêncio
Ordem
Delimitação do Público-Alvo
Gráfico 14
141
Estímulo de Atenção
4,4% 4,4%6,6%
16,5%17,6%17,6%
19,8%
23,1%
0,0%1,1%
2,2%2,2%
6,6%
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Con
flito
s
Intro
duçã
o m
usic
al
Afir
maç
ão
Prom
essa
Voc
ativ
o
Inte
rrog
ação
Nom
e do
pro
duto
Efe
ito S
onor
o
Del
imita
ção
P.A
.
Ord
em
Nov
idad
e
outr
os
Silê
ncio
(%)
Conflitos
Introdução musical
Afirmação
Promessa
Vocativo
Interrogação
Nome do produto
Efeito Sonoro
Delimitação P.A.
Ordem
Novidade
outros
Silêncio
Gráfico 15
O estímulo de atenção mais utilizado pelas peças publicitárias selecionadas
pelo Prêmio de Criatividade no rádio é o conflito, o que reflete a preocupação de alguns
criativos em “plantar” a expectativa, amplificar a curiosidade aumentando o seu
envolvimento com a mensagem e, finalmente, transmitir o benefício desejado. O
segundo estímulo de atenção mais utilizado é o efeito sonoro, mostrando que alguns
criativos acreditam na potencialidade deste elemento para criar ambientes que envolvam
o ouvinte e chamem a sua atenção para a mensagem. O uso de vocativos com a função
de “chamar” um personagem da peça publicitária ou o próprio ouvinte também pode ser
destacado, assim como as introduções musicais, que indicam que algo será iniciado e
abrem espaço para a transmissão da mensagem.
A análise dos anúncios veiculados na programação diária das emissoras mostra
que apenas 23,1% dos anúncios utilizam o recurso do conflito. Deve-se, contudo,
destacar a presença significativa de ferramentas características dos textos corridos,
muito utilizadas nas vendas de balcão como a afirmação, a promessa, a frase
interrogativa e a introdução nome do produto no início do discurso de venda. Mais uma
vez, pode-se ter a visão nítida do potencial que pode ser explorado na publicidade
radiofônica, no que se refere chamar a atenção do ouvinte e envolvê-lo na mensagem.
142
Emprego de Elemento Não-Verbal da Linguagem Radiofônica (GPR)
2,1%
67,8%
89,0%
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
Música Efeitos Sonoros Silêncio Contextualizado
(%)
Música
Efeitos Sonoros
SilêncioContextualizado
Gráfico 16
Emprego de Elementos Não-Verbais da Linguagem Radiofônica (EMISSORAS)
5,5%
31,9%
94,5%
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
Música Efeitos Sonoros Silêncio Contextualizado
(%)
Música
Efeitos Sonoros
SilêncioContextualizado
Gráfico 17
Dos elementos não-verbais da linguagem radiofônica, a música é o mais
empregado nos dois grupos de anúncios analisados. Nas peças selecionadas pelo Prêmio
de Criatividade no Rádio é significativa a utilização dos efeitos sonoros, enquanto nos
anúncios veiculados na programação diária das emissoras, o uso dos efeitos sonoros é
moderado. No que se refere ao silêncio contextualizado, trata-se de um recurso ainda
pouco explorado nos dois grupos pesquisados. Vale ressaltar que a pequena
superioridade no uso do silêncio contextualizado, verificada nos anúncios veiculados na
programação diária das emissoras, deve-se à repetição de um mesmo spot em mais de
uma emissora.
143
Música - Função (GPR)
76,7%
7,5%2,7% 2,1% 1,4% 0,7%
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
Expressiva Descritiva Ilustrativa Ambiental Gramatical Reflexiva
(%)
Expressiva
Descritiva
Ilustrativa
Ambiental
Gramatical
Reflexiva
Gráfico 18
Música - Função (EMISSORAS)
2,2%
8,8%
37,4%
50,5%
4,4% 4,4%
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Expressiva Ilustrativa Descritiva Reflexiva Ambiental Gramatical
(%)
Expressiva
Ilustrativa
Descritiva
Reflexiva
Ambiental
Gramatical
Gráfico 19
No que se refere à função do elemento música utilizado na composição das
peças publicitárias, a função expressiva é a mais utilizada, tanto nas peças selecionadas
pelo Grupo dos Profissionais de Rádio como nos anúncios veiculados durante a
programação diária das emissoras. No entanto, verifica-se nos anúncios veiculados na
programação diária das emissoras o uso significativo da música com função ilustrativa,
simbolizando que 37,4% destas peças, não aproveitam a música para expressar
sentimentos e reforçar a mensagem publicitária.
144
Efeito Sonoro - Função (GPR)
3,4%
5,5%
38,4%40,4%
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
Ambiental oudescritiva
Narrativa Expressiva Ornamental
(%)Ambiental oudescritiva
Narrativa
Expressiva
Ornamental
Gráfico 20
Efeito Sonoro - Função (EMISSORAS)
3,3%2,2%3,3%
24,2%
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
Ambiental oudescritiva
Narrativa Expressiva Ornamental
(%)
Ambiental oudescritiva
Narrativa
Expressiva
Ornamental
Gráfico 21
No que se refere ao efeito sonoro, verifica-se nos anúncios premiados com o
Prêmio de Criatividade no Rádio o uso significativo deste elemento com função
ambiental ou descritiva e narrativa. Nas peças publicitárias veiculadas na programação
diária das emissoras que utilizam efeitos sonoros, percebe-se o uso moderado do
elemento com a função ambiental.
Repetição (GPR)
0,0%0,0%0,7%
19,2%
63,7%
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Nome doProduto
Argumentoprincipal
Outros Jargão Rima
(%)
Nome do Produto
Argumento principal
Outros
Jargão
Rima
Gráfico 22
145
Repetição (EMISSORAS)
0,0%3,3%4,4%
20,9%
84,6%
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
Nome doProduto
Argumentoprincipal
R ima Jargão Outros
(%)
Nome do Produto
Argumento principal
Rima
Jargão
Outros
Gráfico 23
O recurso da repetição é empregado nos dois universos analisados. Também
nos dois grupos, a repetição do nome do produto e do argumento principal de venda é
bastante explorada. Percebe-se, porém, a superioridade no uso da repetição do nome do
produto nos anúncios veiculados diariamente na programação das emissoras em relação
às peças premiadas com o Prêmio de Criatividade no Rádio. Tal fato indica que o uso
em menor escala da repetição do nome do produto nas peças selecionadas pelo GPR
deve-se ao fato de que o mecanismo persuasivo do conflito é explorado pela maioria dos
anúncios. Infere-se, portanto, que a receptividade gerada pelo uso do conflito diminui a
necessidade da repetição do nome do produto, já que aumenta a receptividade do
ouvinte à mensagem transmitida.
Estratégia de Abordagem (GPR)
6,2%
13,00%
21,9%
28,8%29,5%
0,0
10,0
20,0
30,0
Ben
efíc
ios
emoc
iona
is /
psic
ológ
icos
Pub
licid
ade
deIm
agem
Est
raté
gia
Pro
blem
a/S
oluç
ão
Abo
rdag
em d
osB
enef
ício
s
Pub
licid
ade
Com
para
tiva
(%)
Benefíciosemocionais /psicológicosPublicidade deImagem
EstratégiaProblema/Solução
Abordagem dosBenefícios
PublicidadeComparativa
Gráfico 24
146
Estratégia de Abordagem (EMISSORAS)
4,4%4,4%
13,2%
24,2%
53,8%
0,0
15,0
30,0
45,0
60,0
Abo
rdag
em d
osB
enef
ício
s
Pub
licid
ade
deIm
agem
Ben
efíc
ios
emoc
iona
is /
psic
ológ
icos
Pub
licid
ade
Com
para
tiva
Est
raté
gia
Pro
blem
a/S
oluç
ão
(%) Abordagem dosBenefícios
Publicidade de Imagem
Benefícios emocionais /psicológicos
Publicidade Comparativa
EstratégiaProblema/Solução
Gráfico 25
A análise dos anúncios selecionados pelo Prêmio de Criatividade no Rádio
evidencia o uso variado das diferentes estratégias de abordagem. Já nos anúncios
veiculados diariamente na programação das emissoras, verifica-se a predominância do
uso da estratégia de abordagem dos benefícios do produto, reforçando, mais uma vez, a
questão do uso dos textos corridos e refletindo a baixa exploração das possibilidades
expressivas e persuasivas na publicidade radiofônica.
2.2 Percepções da publicidade radiofônica: a visão de quem faz
Na teoria, a função principal de uma agência de publicidade é identificar os
veículos mais adequados aos objetivos de comunicação de mercado de seus clientes e
criar mensagens que garantam a eficácia de tal comunicação. Por outro lado, a função
principal de uma emissora de rádio é cativar o maior número possível de audiência e,
assim, justificar o investimento do anunciante. Entretanto, o trajeto que se inicia com a
necessidade de comunicação de um anunciante, passa pela compra de espaços
publicitários na mídia radiofônica e se concretiza na recepção da mensagem publicitária
pelo ouvinte, está sujeito a variáveis que implicam no cumprimento, ou não, da função
da publicidade radiofônica: gerar resultados em vendas e em imagem de marca.
No que se refere à atração de investimentos publicitários, as diversas visões
apresentadas pelos entrevistados evidenciam um ponto significativo: o rádio não tem
dificuldade para atrair anunciantes, mas para atrair as agências de publicidade.
147
Nesse sentido, algumas questões relevantes sobre a relação rádio e agência
foram levantadas: 1) a relação criativo e publicidade radiofônica, 2) o envolvimento das
emissoras no processo criativo da publicidade radiofônica, 3) a visão do profissional de
mídia sobre a mídia radiofônica, e a 4) atuação dos departamentos comerciais das
emissoras.
2.2.1 O criativo e a publicidade radiofônica
Embora a linguagem radiofônica ofereça uma série de possibilidades para a
criação de peças publicitárias não só criativas como envolventes e eficazes, é notável o
descaso dos criativos com a linguagem do rádio. Dentre os fatores que caracterizam este
descaso, um dos mais abordados é o aproveitamento do áudio de comerciais feitos para
a TV na publicidade radiofônica. Segundo o Entrevistado 8, esta prática começa pelas
peças publicitárias do governo, que aproveitam o comercial de TV para o rádio.
Corroborando a afirmação do Entrevistado 8, o Entrevistado 5, acrescenta: “às vezes
você ouve: ‘veja bem este gráfico’. ‘Olha os buracos dessa rua’. Isso é um menosprezo
pelo veículo”. Segundo ele, até mesmo os anúncios criados para revistas são “lidos e
tidos como spots”.
O Entrevistado 12 conta que
o criativo quando recebe o briefing da agência, que ele vai pensar numa criação para desenvolver o projeto, ele já fica voltado direto para televisão ou para mídia revista e depois os outros meios. Isso é uma barreira e é um processo literalmente cultural que a gente está tentando quebrar, tentando mostrar para o criativo, os benefícios do meio.
O Entrevistado 4 observa que o anúncio radiofônico faz, muitas vezes, parte de
uma campanha veiculada em outras mídias exigindo a integração entre todas as mídias
envolvidas, por meio do mesmo conceito criativo. No entanto, conforme assegura,
quando uma peça é veiculada no rádio, “ela tem que ser específica para o formato
rádio”. Na percepção do Entrevistado 5, “Quando você faz uma campanha de rádio para
o rádio, você percebe que mesmo com menos freqüência o efeito é muito duradouro.
Muito mais do que na televisão”.
A adequação da mensagem publicitária ao meio radiofônico já foi
responsável, inclusive, pela migração para a TV, de campanhas criadas exclusivamente
para o rádio. O Entrevistado 4 conta que a inesquecível campanha “Dá pra tomar uma
148
Kaiser antes” foi criada para ser veiculada exclusivamente no rádio. Segundo ele, depois
que foram feitos mais de 60 jingles, o sucesso da campanha incentivou a agência e o
anunciante a levá- la para a TV. “A estratégia partiu do rádio”. Segundo o Entrevistado
5, o mesmo ocorreu com a campanha, “O tempo passa, o tempo voa” do anunciante
Bamerindus, criada inicialmente para ser veiculada nos tempos de “bola parada” das
partidas de futebol transmitidas pelo rádio. “Depois disso, anos depois, as peças foram
para a TV e também foram bem sucedidas”.
Comparando o spot radiofônico com o comercial de TV, o Entrevistado 11
afirma que
O spot de rádio requer, às vezes, muito mais atenção, cuidado e inteligência criativa do que um comercial de TV, porque você pode criar um comercial de TV só com imagens. O rádio, basicamente, precisa de um comercial que prenda a atenção do ouvinte. Você tem aí, jingles que estão na cabeça das pessoas há 10, 15, 20 anos. Comerciais de TV não, você vai ficar com aquilo na cabeça durante 1, 2, 3, no máximo 4, 5 anos. Então, a linha de raciocínio criativo para o rádio é você criar uma mensagem perene na cabeça do ouvinte. Na grande maioria das agências de propaganda, não existe uma linha de raciocínio criativo específica para o meio rádio. As adaptações que a gente faz de TV, ou de Cinema, ou de texto, ou spot gravado dentro da rádio são fadadas a ser imediatistas e terem um curto tempo de vida útil.
Para o Entrevistado 11, os criativos não exploram uma flexibilidade existente
na maioria das emissoras:
Você pode fazer um comercial de 27 segundos, de 12 segundos, de 34, de 46. Quer dizer, os criativos de agências nunca questionaram esse tipo de situação. Esse foi um grande ganho criativo que o meio outdoor teve há alguns anos atrás, quando começou a criar formatos diferentes. Foi uma linha de raciocínio criativo muito grande que deu um incentivo criativo ao meio muito grande. O rádio não tem isso. O rádio vai ser tratado a partir de uma produção, ou de cinema, ou de um comercial para TV, o rádio vai ser tratado lá na frente.
Para a maioria dos entrevistados, o descaso do criativo com a linguagem do
rádio acentua-se devido à baixa visibilidade proporcionada pela publicidade radiofônica
ao criativo, em comparação ao reconhecimento gerado pelos comerciais de TV.
Na visão do Entrevistado 14, a dificuldade do rádio para atrair as agências de
publicidade “esbarra muito mais no lado da agência, porque primeiro, o criativo não tem
muita proximidade com o rádio porque o rádio não dá prêmio, o rádio não dá glamour”.
Os Entrevistados 1 e 3 concordam que a visibilidade do criativo, quando ele cria bons
149
spots é muito menor do que quando ele cria bons comerciais de TV. Nas palavras do
Entrevistado 3: “A TV glamouriza tudo e não é só a propaganda”.
O Entrevistado 12 retoma a relação entre o ego do criativo e resultados,
condenada por Sergio Zyman, como já abordado no capítulo anterior.
Eu acho que o criativo também tem o lado do ego. O criativo quando senta para desenvolver determinada campanha, ele é o criativo, o senhor. Eu acho que, do ponto de vista das agências, está na hora de quebrar o dogma de que o criativo é artista. Criativo não é artista, o criativo é um profissional como o presidente de empresa, como o gestor de área, como um atendente. O que ele faz é trabalhar de uma forma com menos processo metódico, mas de qualquer forma o processo criativo não deixa de ter a sua sistemática, e ele tem que se adaptar, porque muitas vezes você pode não gostar do produto que você vai criar. Mas é sair do mundo ilusório “ai, eu vou criar a coisa” pensando de forma artística, para pensar de forma prática não menos criativa. A criatividade em nenhum momento fica prejudicada com isso. Mas é uma organização das idéias de forma prática a tornar isso voltado para resultados. Qualquer um que trabalha em publicidade tem metas, tem resultados; as empresas, os anunciantes só vão investir em comunicação porque obviamente querem vender mais, mesmo que implicitamente seja para falar de marca, para consolidar uma idéia, é venda. As empresas que trabalham no mundo capitalista estimulam isso.
Para o Entrevistado 7, os comerciais de TV e os anúncios para Revista, são
vistos como elementos responsáveis pela valorização do criativo no mercado
publicitário:
Quando ele vai apresentar a pasta dele em uma agência, ele está desempregado e precisa de um emprego novo e mostra a peça de rádio, tem muito menos efeito, causa muito menos impressão do que ele mostrar os comerciais de TV. Todo mundo quer veicular em televisão, todo mundo quer fazer filme. Ou mesmo um anúncio da Veja de página inteira. Acaba tendo mais força para ele.
A solução encontrada pelas emissoras de rádio para cativar o interesse do
criativo pela mídia radiofônica é uma questão significativa identificada neste estudo,
conforme afirma o Entrevistado 3: “Talvez o rádio precisasse se glamourizar mais” e
concorda o Entrevistado 8: “(...) o criador tem que se sentir importante”. Se os criativos
valorizam a TV e outras mídias porque estas dão mais visibilidade, principalmente
devido aos prêmios de criatividade publicitária, o caminho encontrado foi um processo
de valorização das peças publicitárias radiofônicas, iniciado pelos prêmios de
criatividade no rádio. Dentre os eventos criados com este propósito, os mais abordados
pelos entrevistados foram o Prêmio de Criatividade no Rádio, criado pelo Grupo dos
Profissionais de Rádio de São Paulo, em 1999 e, mais recentemente, o Radio Lion,
150
prêmio instituído pelo Festival de Cannes, que a partir de 2005, depois de 52 anos,
passou a premiar as peças publicitárias radiofônicas, segundo o Entrevistado 12
“colocando o rádio no patamar como os outros veículos”.
Para o Entrevistado 16, a repercussão gerada em 2005 pela entrada do meio
rádio no Festival de Cannes deve-se, inclusive, pelo fato de que “a movimentação de
crescimento de audiência em função da mobilidade e da atividade está tornando o rádio
absolutamente, hoje, imprescindível.” Segundo ele, logo o rádio “será criado por bons
criativos. A necessidade vai fazer com que os criativos façam isso”.
Resumo dos temas abordados nesta categoria
Aproveitamento, no meio radiofônico, de anúncios criados para outras mídias,
sem que sejam realizadas as devidas adaptações de linguagem.
Preferência dos criativos pela TV.
Eficácia da mensagem que utiliza as potencialidades da linguagem radiofônica.
Possibilidades oferecidas pelas emissoras de espaços publicitários com duração flexível.
A peça publicitária radiofônica proporciona baixa visibilidade profissional aos criativos.
A premiação da criatividade surge como ferramenta de valorização do rádio.
Tabela 4
Com base nos depoimentos selecionados para discutir a relação entre o criativo
e o rádio é concebível concluir que o glamour e o deslumbramento gerado pelos
prêmios de criatividade continuam sendo fatores determinantes no que se refere ao
tratamento dado à linguagem publicitária radiofônica. É possível inferir que tal
realidade deixa de lado grande parte das possibilidades expressivas e persuasivas do
rádio, não porque elas sejam desconhecidas ou porque não chamam atenção, ou não
persuadem, mas por uma questão de que, para os criativos, perder tempo e, talvez,
gastar um pouco mais para adaptar a peça de uma campanha para a linguagem
151
radiofônica não é gratificante ao ego. Nesse sentido, os prêmios de criatividade, tão
criticados diante dos retornos exigidos pelos anunciantes, passam a ser uma ferramenta
estratégica para despertar o interesse do criativo na linguagem radiofônica, ainda que o
que deveria ser valorizado e, talvez, até premiado, é o resultado que o anunciante obtém
com o trabalho executado pelas agências.
2.2.2 Produção e criação publicitária nos estúdios da emissora
A produção de spots publicitários realizada nos estúdios das emissoras pelos
seus próprios profissionais é uma realidade no mercado. Enquanto, para alguns
entrevistados, trata-se de uma estratégia para minimizar os valores investidos pelos
anunciantes, outros questionam o baixo aproveitamento das possibilidades expressivas e
persuasivas do meio radiofônico e o conseqüente resultado gerado para o anunciante.
Uma das questões mais discutidas é a qualidade dos spots criados pelas
emissoras. A qualidade de uma peça publicitária radiofônica pode ser avaliada sob
diferentes aspectos: a qualidade sonora, a qualidade estética, a qualidade criativa e a
qualidade persuasiva. Na percepção do Entrevistado 7,
A palavra qualidade a princípio implica em valorar a qualidade do áudio, a plasticidade, a beleza, bons locutores. Na verdade, para mim, a coisa vai mais longe porque, da mesma forma como na música, quando você fala em qualidade, você fala em qualidade de áudio, qualidade de gravação, uma coisa bem feita, bem gravada. Outra coisa é a qualidade criativa. Então, às vezes uma peça mal gravada... isso também se transporta até para filme. Hoje em dia tem filmes em Cannes que são gravados em VHS, filmes caseiros, que são espetaculares. Porque é pertinente o uso daquela linguagem, muitas vezes. Às vezes faz parte da peça, ser mal gravado. Às vezes, faz parte do conceito ser uma coisa bem podreira, bem garagem. Então, não necessariamente a peça tem que ser bem gravada, para ter qualidade. Eu acho que é um todo: eu acho que ela tem que ser pertinente. A qualidade auditiva tem que ser pertinente com o objetivo final da peça, com o público alvo, com aquilo que está se pretendendo dizer, então eu acho que os aspectos de qualidade são vários. Tem a ver com a qualidade audiofônica, a qualidade criativa, a qualidade da direção artística. A escolha dos profissionais para desempenhar essa ou aquela peça, o cantor que você chama, o locutor ou o ator que você chama, isso tudo é muito importante, todos dão a sua contribuição. As trilhas que você usa de fundo, os ruídos de efeito.
No que se refere à qualidade de uma peça radiofônica, o Entrevistado 6,
acrescenta que “um spot de qualidade deve antes de tudo “vender”, cumprir seu papel
152
de “ferramenta de venda”, ser bem criado e atingir o target, ser inédito falar a mesma
língua do consumidor”.
Para o Entrevistado 10, a estratégia utilizada pela agência, de minimizar custos
com a produção de spots nos estúdios da emissora é aceita pelo anunciante, mas pode
gerar conseqüências negativas.
O anunciante, principalmente os anunciantes regionais, não teimam muito pela qualidade de estratégias de comunicação. Então ele acaba pegando o textinho, manda o sobrinho fazer e manda para a emissora de rádio e vai lá um comunicador com o objetivo que tenha resultado. Eu acho isso um erro fatal para a comunicação, ela perde muito, ela perde um percentual enorme no relacionamento, ela não consegue passar a mensagem, ela acaba com a marca, ela não consegue transmitir.
Uma outra questão levantada é o contato direto entre anunciante e emissora,
eliminando a participação da agência de publicidade no processo de comunicação de
mercado. Para o Entrevistado 10,
As agências têm um papel fundamental nessa história, seja em qualquer mercado, de ajudar no conteúdo de comunicação dos anunciantes. E os anunciantes têm por obrigação entender que esse tipo de economia não vale nada. Se não tiver dinheiro para investir, seja criativo, faça pela agência, faça um bom texto, converse com o locutor. A única coisa que não pode ter economia em cima de uma coisa que não tem volta. Você pode negociar, até na alma, os trinta segundos que você comprou, mas você não pode negociar a qualidade da mensagem. Uma comunicação de rádio é igual a uma comunicação de TV, de revista, ela tem que ter muito cuidado, por se tratar da principal fonte de renda dos meios.
Quando um anunciante faz contato direto com emissora e permite que ela crie e
grave a sua mensagem publicitária, o próprio anunciante será o responsável pela
aprovação da peça. Para o Entrevistado 7, poucos anunciantes têm condições de avaliar
uma peça publicitária de qualidade:
70% dos anunciantes não têm capacidade de avaliação. Ou, no mínimo, avalia por seus critérios pessoais. Não têm capacidade de avaliar com um olhar mais científico. O cara julga pelos critérios dele e pronto.
Segundo o Entrevistado 7, os comerciais simplificados, produzidos nos
estúdios das emissoras, ajudam a determinar a qualidade da programação da emissora e
diminuem, ainda, o caráter de veracidade do comercial.
A publicidade também dá colorido à programação. Propaganda bem feita, todo mundo gosta, propaganda inteligente todo mundo gosta.
153
Então, quando você tem coisas bem feitas, coisas bem criadas e bem produzidas, é obvio que o veículo se torna mais interessante, a programação se torna mais interessante. Quando você ouve o mesmo DJ que está ancorando o programa, de repente o cara está ancorando um programa de Jazz... daqui a pouco aparece ele falando: “e aí carinha, tudo bom? Cara, que camisa legal, onde você comprou? Não tem veracidade nenhuma, não tem credibilidade nenhuma.
Além disso, conforme salienta o Entrevistado 5, o uso do locutor das emissoras
na gravação dos comerciais pode prejudicar a captação da atenção do ouvinte.
Quando é um locutor da casa, a pessoa às vezes nem repara que entrou um comercial, não é verdade? É uma situação em que a peça entra sem ser um “ruído”, sem ser uma coisa que chame a atenção. E aí a culpa fica do veículo. Aí quando eles vão pesquisar, é o rádio que não vende.
Para o Entrevistado 4, as emissoras que criam e gravam spots com textos
corridos e os anunciantes que aceitam esta prática distorcem a percepção de
propaganda.
Tem que lembrar que propaganda não é gasto. Propaganda é investimento. Então, quando você usa uma gráfica vagabunda, um fotógrafo vagabundo, uma produtora de som vagabunda ou feita dentro da própria casa, primeiro é falta de ética, segundo, é jogar dinheiro fora. Porque propaganda mal feita é propaganda jogada no lixo. Quando você se veste, você coloca uma roupa melhor. Quando você faz um cartão de visitas para você, você procura um papel melhor, você não se apresenta numa empresa com um cartão de visitas impresso em um saco de supermercado. Não é assim que se faz. Então eu acho que a propaganda bem feita traz mais retorno.
Além dos benefícios em forma de minimização de custos, os representantes das
emissoras apontaram a característica imediatista do meio radiofônico ao defenderem a
produção de spots nos estúdios das emissoras. O Entrevistado 11 explica:
Você consegue comprar um comercial de rádio agora às 11h24 e colocar ele no ar ao meio dia e meia, que é uma possibilidade que eu não acredito que outro meio possua. Quando você programa TV a cabo hoje, você demora 4 ou 5 dias para colocar isso no ar, porque ele vai ser gerado de Miami, ou às vezes de outro mercado. Uma revista você compra com 40 dias de antecedência. No meio rádio não existe isso. Você consegue comprar isso imediatamente na medida em que você precisa. Às vezes a gente recebe um texto na sexta, 17 horas, para entrar no ar no sábado. As próprias montadoras não querem divulgar a campanha deles com antecedência, então elas seguram e mandam pra gente, 8 horas antes de entrar no ar. Às vezes faz parte da estratégia de campanha do anunciante. Isso é uma
154
característica do meio que não vai deixar de ser colocada em prática tão cedo.
Ainda sob o argumento do imediatismo radiofônico, O Entrevistado 13 afirma
que vende para o cliente o seguinte: “se você quer fazer um texto eu gravo. Se esse texto
uma hora estiver ruim, na hora seguinte já tem um texto novo no ar. Então essa é uma atividade
que eu tenho e que eu tenho que mostrar para o cliente que ele pode precisar disso”.
Uma outra importante questão levantada pelos entrevistados mostrou que as
agências de publicidade criam e enviam os textos corridos prontos para serem
simplesmente gravados nas emissoras. Também foram relatados casos em que as
agências fornecem os briefings para as emissoras para que a peça criada acompanhe os
objetivos do anunciante. Segundo o Entrevistado 11,
Em função de tempo, em função de custo, em função de o meio também fazer isso muito bem, as agências dão essa liberdade ao meio para criar alguma coisa nesse sentido. Agora, isso não quer dizer que isso é uma situação ideal. É uma situação característica do meio. É evidente que a gente prefere, enquanto veículo, receber o material pronto dentro da agência, do que produzir o material dentro da rádio. Em função de agilidade, de custo, de responsabilidade pelo material, é evidente que nós percebemos que é muito melhor você ter um material oriundo da agência do que um material produzido na rádio. Mas dependendo da comunicação do anunciante, as qualidades se equivalem. E dependendo, é lógico, do nível de profissionalismo da emissora que você está comprando.
Os Entrevistados 11 e 12 comentam ainda sobre casos em que os comerciais
são gravados por uma emissora, mas são veiculados também em outras rádios.
Para o Entrevistado 15, embora o comercial dê o seu recado, a qualidade da
captura da atenção do ouvinte é comprometida. Segundo um dos representantes dos
departamentos comerciais das emissoras,
Não fazemos nada com uma produção de um estúdio. Nós fazemos um spot com fundo musical, que o cliente escolhe ou não, a gente define com o artístico o que vai. É óbvio que é um comercial que vai passar o seu recado. Mas não é um comercial atrativo. Agora, não estou dizendo que o spot não funcione. Ele funciona porque ele vai dar o recado.
O Entrevistado 14 defende que essa prática está de acordo com o mercado.
Alguns anunciantes não têm a necessidade de ter uma superprodução. Tem necessidade de ter apenas um spot simples, com um texto e uma mensagem. E as rádios têm condição de fazer isso sem custo, embutindo custo na mídia. Agora, quando a gente percebe que o anunciante tem a necessidade de ter uma mensagem mais elaborada,
155
de passar alguma coisa a mais, a gente recomenda a ele que procure um estúdio e uma agência que produza alguma coisa mais sofisticada. Tem um nível de produção um pouco simples nas emissoras, mas que atendem a necessidade de alguns anunciantes. Então, eu não condeno.
O Entrevistado 2 compara os textos corridos com os classificados da mídia
impressa. Segundo ele, ao mesmo tempo em que existem anúncios maravilhosos, com
fotos e produções esteticamente bem trabalhadas, existem os anúncios classificados
mais simples. No rádio acontece o mesmo:
a Tia Joana bole ira, pra vender 10 bolos por mês, não precisa fazer um anúncio bom pra caramba. É só ela fazer um classificado no finalzinho da Veja São Paulo que vai atender o objetivo dela. Isso no rádio é a mesma coisa. Se você tem um cliente pequeno que basta vender pouquinho, eu não acho nada condenável fazer isso. Agora, para um cliente grande, com bastante verba, que tem uma imagem a ser construída, que precisa vender bastante, ter volume maior, aí não seria uma prática adequada.
Para o Entrevistado 3, essa prática muitas vezes é inevitável, dada a natureza
do produto, a quantidade de informações, e a própria credibilidade que os locutores
conquistaram junto ao público deles (eles acabam afiançando a qualidade do produto):
Dependendo da rádio, dependendo do público, os locutores conversam com o consumidor. Então, eu acho que é uma arma que tem que ser usada. Eu acho que ela não pode ser usada em excesso, ela não pode ser um refúgio para que a pessoa não faça uma peça criativa, ela tem que ser usada na medida da pertinência.
Para o Entrevistado 6,
O rádio perde credibilidade, ética e mercado. Pois corre o risco de criar e produzir uma peça paupérrima que não vai fazer o cliente vender nada e conseqüentemente, vai perder esse cliente, pois ele vai achar que rádio não funciona. É uma atitude burra, quase suicida. A ordem deve ser esta: Agência cria, produtora produz, rádio (que é uma mídia) veicula, e pronto! Quem aceita a produção de uma peça na própria rádio são os pequenos clientes, aqueles que, infelizmente, não tiveram uma cultura de trabalhar com agência de publicidade e estudar como distribuir a verba destinada à comunicação, estudar o target, planejar etc. Os clientes que contam com planejamento dentro da empresa, que tem agência, sabem o quanto o meio rádio dá resultados. As agências sabem o potencial de globalização das rádios também. Agora, que essa prática de o contato da rádio oferecer produção sem custo para o cliente direto, acontece, acontece mesmo! Mas no Brasil, as pessoas deixam de consultar um médico para aceitar indicação de remédios do
156
balconista da farmácia, né? Fazer o que? Contato de rádio acaba virando criativo.
Resumo dos temas abordados nesta categoria
A produção de spots dentro da emissora é vista como estratégia para minimizar custos.
Tais produções comprometem a qualidade sonora, estética e criativa da peça publicitária.
A voz do locutor da rádio, quando usada em comerciais transmitidos pela emissora, diminui a veracidade da mensagem e dificulta o processo de captação da atenção do
ouvinte.
Os anunciantes aceitam esta prática.
O contato direto entre anunciantes e emissoras, exclui a agência do processo publicitário e interfere na qualidade e na eficácia da comunicação.
É comum as agências passarem os textos para serem produzidos nos estúdios das emissoras.
O anunciante não tem capacidade técnica para avaliar a qualidade de uma peça.
Quando a qualidade da propaganda é baixa ela compromete a programação.
A propaganda deve deixar de ser vista como custo e passar a ser considerada investimento.
A prática em questão aproveita a característica imediatista do rádio.
Alguns comerciais são gravados nas emissoras e veiculados em outras mídias.
Mesmo sendo produções simples, os spots produzidos pelas emissoras dão o recado.
Os spots gravados nas emissoras são semelhantes aos classificados.
O texto corrido não estimula a imaginação do ouvinte. Tabela 5
157
O estudo das possibilidades expressivas e persuasivas realizado nesta pesquisa,
identificou questões importantes, dentre as quais se destacam a necessidade que a
mensagem publicitária radiofônica tem de se destacar para chamar a atenção do ouvinte,
a capacidade que os elementos da linguagem radiofônica têm de envolver o ouvinte e
criar imagens positivas e emocionais de produtos, serviços e benefícios. Ao mesmo
tempo, a discussão da estratégia utilizada pela emissora para beneficiar o anunciante no
que se refere a custos, indica que a publicidade radiofônica perde tanto em qualidade
sonora e estética, como em qualidade criativa.
A afirmação de que tal estratégia é colocada em prática para aproveitar a
característica imediatista do rádio coincide com a preocupação de Balsebre (1994), ao
discutir o descaso dos profissionais de jornalismo com as características expressivas do
rádio, diante da velocidade com que as notícias são produzidas e colocadas no ar.
Tal questão é agravada quando se percebe que, não só os anunciantes, como os
próprios criativos aceitam a produção de spots nos estúdios da emissora, inclusive, pelo
fato das agências enviarem os textos corridos para serem produzidos nos estúdios das
emissoras. Sabendo-se que muitas vezes, os spots produzidos em uma emissora acabam
por ser veiculados também em outras rádios, nota-se que, não por uma questão de
velocidade, mas por uma questão de custo, os estúdios das emissoras estão fazendo o
papel das produtoras de áudio.
Nesse sentido, é possível concluir que a atitude das emissoras, aqui abordada,
indica que as possibilidades persuasivas do meio radiofônico não são exploradas da
maneira que deveriam ser, diante da necessidade que se tem de oferecer resultados para
os anunciantes.
2.2.3 O profissional de Mídia e a publicidade radiofônica
Como já foi abordado no capítulo anterior, um profissional de mídia é o
responsável por escolher as mídias que atingirão os objetivos dos anunciantes dentro
dos custos de investimento previstos. Deste modo, entre outros fatores, são levadas em
conta a abrangência, a audiência e outras características de um determinado veículo, que
determinam a freqüência e a duração de um esforço publicitário. Nesse sentido, foram
identificados três fatores significativos no que se refere à escolha, ou não, do rádio
como veículo de mídia publicitária: 1) as dificuldades geradas pela pulverização das
158
emissoras. 2) A precisão das pesquisas. 3) O custo do espaço publicitário radiofônico
comparado a outros meios de comunicação.
Diferente da TV, que oferece uma cobertura de milhões de pessoas ao mesmo
tempo, o rádio é uma mídia pulverizada. Para comprar uma mídia de rádio, as agências
de publicidade precisam fechar contratos com dezenas de emissoras. Segundo o
Entrevistado 11, existe uma dificuldade de propagação do meio:
Quando você compra um comercial de 30 segundos na Rede Globo, você está falando com 80 milhões de pessoas. Para atingir o mesmo público com o rádio, você precisa comprar 200 emissoras. Então existe até, em função de custos, fatores que dificultam compra do meio, em função da pulverização do meio.
A escolha da mídia radiofônica para campanhas nacionais ou até mesmo
estaduais, passa a ser uma perda de tempo muito grande para o profissional de mídia.
Levantar o perfil e selecionar as emissoras mais apropriadas para a divulgação de uma
campanha toma muito tempo do trabalho do profissional de mídia. No entanto, ele pode
programar a televisão e fazer uma mídia nacional sem ter trabalho nenhum.
Na visão do Entrevistado 8, a existência de muitas emissoras de rádio, cada
uma segmentada de uma forma, é uma das principais dificuldades enfrentadas pelo meio
rádio para atrair o anunciante.
Primeiro eu acho que tem muita emissora. Então você fica com uma gama de ofertas e você tem uma dificuldade de afinar o que você quer fazer. Como tem emissora pra tudo, para jornalismo, para música popular, música estrangeira, às vezes fica complicado você afinar o que você quer fazer.
Convém salientar que a pulverização das emissoras dificulta a realização e a
organização de pesquisas sobre os diferentes mercados locais. Para o Entrevistado 15,
quando existe uma campanha que não é divulgada apenas em São Paulo e Rio de
Janeiro, quando tem abrangência nacional, por exemplo, a falta de pesquisas sobre os
mercados regionais dificulta o trabalho do profissional de mídia. Nesse sentido, é
possível afirmar que as pesquisas, parâmetro pelo qual os profissionais de mídia se
baseiam para verificar a potencialidade de um veículo, ainda são deficientes.
O Entrevistado 13 considera que as pesquisas são mal feitas, não porque são
mentirosas, mas porque não refletem cenários importantes do mercado radiofônico.
A pesquisa feita com audiência de rádio em automóveis, por exemplo, é mínima. E hoje a gente sabe que grande parte do público ouve rádio no automóvel. Se você tem uma rádio que alcança um percentual
159
muito grande de classe AB, qualquer pesquisa é distorcida. Hoje, se você for visitar um público de classe AB, ninguém recebe o pesquisador, ou no máximo, a empregada da casa vai dizer que rádio ela ouve, mas não a que o dono da casa ouve. Não são feitas pesquisas em edifícios comerciais. Então eu acho que a pesquisa de rádio é muito falha, muito mal feita porque custa caro. Daí você vai pro departamento de mídias da agência. Se eles usam pesquisas pra se basear, então a coisa já começa errada.
No que se refere às pesquisas sobre as emissoras, o Entrevistado 10 acrescenta
que elas “são muito esporádicas, principalmente quando você vai mais para o interior,
saindo das grandes capitais. Você nota dificuldades”.
Uma outra dificuldade enfrentada pelo meio é a comprovação da exibição das
peças publicitárias, geralmente distribuídas pelas emissoras ao longo da programação
diária, sem horário específico. Para o Entrevistado 13, algumas emissoras de rádio
ajudaram a fazer com que o rádio perdesse um pouco da credibilidade. Principalmente
algumas rádios do interior, venderam e não entregaram o que venderam.
Existem empresas especializadas na comprovação da exibição dos anúncios, no
entanto, segundo o Entrevistado 10,
Quando você contrata um controle, e você vai com o cara lá no interior de Minas Gerais, ele vai te cobrar mais do que o volume que você está investindo na emissora local. Esse é um problema que está se resolvendo via internet, tem tecnologia para isso, isso vai se resolver muito rapidamente. E uma coisa que eu acho que vai facilitar isso são as redes. Quando você tem uma cabeça de ponte aqui em São Paulo ou no Rio de Janeiro (mas basicamente todas estão em São Paulo), você tem a segurança de estar veiculando isso nacionalmente.
As entrevistas também mostraram que, em busca de solucionar a deficiência
das pesquisas, as agências compram pesquisas e muitas delas fazem as próprias análises.
O Entrevistado 10 explica que a audiência não é único critério de avaliação da
potencialidade de um veículo e salienta a importância da segmentação: é importante
que, além dos números fornecidos pelas pesquisas, seja conhecido o perfil das
emissoras, um outro fato que se agrava quando se deseja programar emissoras do
interior. Para minimizar tal dificuldade, o Entrevistado 10 conta que sua agência
realizou parcerias operacionais com outras agências no Brasil. “Você tem que ter um
relacionamento com redes de agências. E nós temos. Só no Estado de São Paulo nós
temos 9 agências. Então nós pagamos para conhecer rádio no interior”.
A visão da relação “custo por mil” dos entrevistados mostra que a veiculação
publicitária no rádio tem custo consideravelmente mais baixo do que nas outras mídias.
No entanto, até mesmo a televisão pode levar vantagem sobre o rádio quando existe
160
uma necessidade de programação a nível nacional. Verifica-se que além de dar trabalho
para o profissional de mídia, a questão da pulverização das emissoras aumenta o custo
para o anunciante. O Entrevistado 10 explica que no passado, o “custo por mil” do rádio
encarecia ainda mais, devido aos intermediários. “Se lá na Paraíba uma emissora
apresentava uma tabela de 100, o intermediário vendia em São Paulo por 400”. Hoje,
porém, “já é diferente, você paga um preço justo e acaba tendo um preço relativo mais
eficiente, mais barato e mais competitivo que a televisão, às vezes”.
Os depoimentos dos entrevistados mostram que a relação “custo por mil” é
uma das ferramentas que determinam a escolha de um veículo. No entanto, outros
fatores importantes são considerados como o comportamento do público e a sua
afinidade com o veículo. O Entrevistado 8 exemplifica que a Rádio Eldorado tem uma
audiência baixa. Ela tem, por exemplo, 10 mil ouvintes. Mas esses 10 mil são da classe
AB, são formadores de opinião, são compradores. Então, o profissional de mídia tem
que estar atualizado para entender melhor esse universo. Não simplesmente o “custo por
mil” ou custo por ponto. O custo por mil é importante, mas ele é mais uma ferramenta
para ajudar. “Se você for no custo por mil, a Rádio Eldorado tem poucos ouvintes, mas
os 100% desses ouvintes são qualificados”. É preciso verificar a coerência da
mensagem a ser transmitida com o perfil da emissora. Conforme afirma o Entrevistado
8, “Você também tem que identificar o perfil de emissora, tentar escutar a sua
mensagem antes, para pensar no tipo de programação que você quer colocar”.
Para o Entrevistado 2, o rádio é uma mídia eletrônica como a TV que dá uma
boa visibilidade, com outra linguagem diferente da TV, “mas é uma maneira barata de
você investir em mídia eletrônica”. A opinião do Entrevistado 2 reflete a condição do
rádio como um meio que oferece custos baixos, não só de produção, mas de veiculação,
quando comparado pelas outras emissoras. Nesse sentido, se o anunciante paga menos
do que nos outros veículos, as comissões dadas às agências sobre o faturamento dos
veículos de mídia, é menor do que em meios como TV e Revista. Segundo a análise das
entrevistas realizadas, este constitui mais um motivo do descaso das agências com o
meio rádio.
Para o Entrevistado 11, “um comercial de TV custa 500 mil reais para fazer. A
agência ganha em cima desses 500 mil reais. O de rádio custa 10 mil. Então, existe a
priorização do negócio, em relação às agências”. Para o Entrevistado 13, “as agências
passam a preferir a televisão, porque hoje a BV [bonificação de venda] é uma parte
importantíssima da receita das agências”. Para o Entrevistado 15, a bonificação do rádio
161
é apenas um dinheiro a mais que as agências recebem, mas não é um atrativo que faça
com que estimule esse empenho em relação ao cliente. Para o Entrevistado 12, a
questão das baixas comissões estimulam o dono da agência a direcionar a sua equipe
para outras mídias, “então o rádio vai ficar em terceiro, quarto, quinto plano”.
Resumo dos temas abordados nesta categoria
A pulverização do meio exige maior esforço e tempo de trabalho do profissional de
mídia, do que exigem os outros meios de comunicação para atingir o mesmo público.
A pulverização dificulta a realização de pesquisas.
A pulverização dificulta a comprovação das exibições.
As pesquisas não trabalham a audiência de rádio em automóveis e não conseguem atingir o público AB e nem os edifícios comerciais.
O “custo por mil” do rádio aumenta quando se trabalha campanhas nacionais em diversas emissoras.
Além do custo por mil, os profissionais de mídia valorizam a segmentação da audiência proporcionada pelo rádio.
A preferência por outros meios, diante do rádio, é influenciada pelas baixas comissões da mídia em decorrência dos baixos custos de veiculação radiofônica.
Tabela 6
A percepção dos entrevistados exposta nesta categoria de análise, evidencia a
limitação do rádio enquanto mídia publicitária, diante da questão da pulverização. É
compreensível que o profissional de mídia passe a desvalorizar o meio devido à
amplificação do esforço e do tempo de trabalho gerados pela pulverização. O que se
espera é que tal limitação seja minimizada com a proliferação dos sistemas de rede e a
consolidação do sistema digital.
Outros dois fatores consideravelmente discutidos pelos entrevistados são: a
deficiência das pesquisas e a dificuldade na comprovação das exibições. Percebe-se a
existência de certa insegurança por parte das mídias de rádio, sentimento que,
162
certamente, é transferido ao anunciante. Cabe ao rádio, se articular para mostrar os
resultados que proporciona, de forma profissional e organizada.
É importante, porém, pontuar que a maior organização do meio e as
conseqüências da digitalização e da formação das redes tendem a não alterar a
característica essencialmente sonora do rádio, o que, provavelmente, permitirá que o
meio continue a proporcionar custos baixos de produção e veiculação. Cabe, portanto,
aos profissionais de mídia e aos donos das emissoras, reavaliar a visão sobre as
comissões de mídia e cumprir o papel de fornecer aos anunciantes a melhor opção em
relação aos resultados que serão obtidos. Conforme conclui o Entrevistado 7,
o departamento de mídia das agências tem que estar atento a todas as ferramentas importantes para o trabalho do cliente. É claro que tem o desejo do cliente, mas não importa, se o cliente quer veicular televisão e o indicado para ele não é a televisão, a agência tem que recomendar aquilo que é bom. A propaganda não tem mais esse caráter que tinha antigamente “ah... vamos botar um filme no ar”. Não é assim que funciona. A coisa é científica. A coisa é cirúrgica. A coisa é feita a partir de um problema. Temos um problema, qual é a melhor solução. Qual é o custo-benefício. Hoje o cliente conta centavos. Não existe mais o desperdício. “Ah, vamos fazer uma coisa que é para um público específico... ah... põem lá na Globo e acabou”. Não. Se existe a TV a cabo que é muito mais o foco desse target, ele vai gastar TV a cabo, não vai gastar uma montanha de dinheiro na globo para atingir um público restrito. Isso seria gastar uma munição desnecessária. É matar um cachorro com uma bazuca. Hoje nenhuma agência pode se dar ao luxo de desperdiçar o dinheiro do cliente. Vão ter dez outras que vão chegar no cliente e vão dizer: olha, a sua agência não está trabalhando direito pra você.
2.2.4 Como o rádio se vende?
A percepção do valor do rádio por parte das agências que não vislumbram
apenas as comissões de mídia, mas buscam resultados mais efetivos para seus clientes
depende muito da maneira como o rádio se vende. O Entrevistado 8 explica que:
Quando você apresenta uma campanha, na TV você mostra até um monstro, que é um pré-filme feito com imagens, no outdoor você mostra o layout bacana, no rádio você lê um texto, ele fica pobre na apresentação. Então eu acho que as emissoras deveriam abrir canais para agências montarem seus bonecos, para ficar mais emocionante a venda do rádio. Eu acho que a emissora deveria ajudar no aspecto criativo. Então, o mídia sabendo que vai apresentar um plano de mídia que tem rádio e sabendo que a criação está com ele, poderia criar alguns bonecos pra
163
se apresentar na criação com mais ênfase, o cliente se sentir envolvido na coisa. Porque o emocional vende muito.
O Entrevistado 15 concorda que:
Tudo na vida é a forma como você apresenta. A gente sabe como funciona mas o cliente muitas vezes não sabe. Às vezes pega o slogan dele e coloca o oferecimento, para que ele tenha uma noção de que algo parecido vai para o ar. Então a gente faz isso para que o cliente tenha uma noção maior do que ele vai comprar. Para levar para o cliente a emoção de estar no rádio. Eu acho que está faltando um pouco de cuidado.
Um outro ponto polêmico em relação à forma como o rádio se vende encontra-
se na forma como as emissoras negociam os preços dos espaços publicitários. Na
percepção do Entrevistado 13,
são pouquíssimas as rádios que têm uma tabela de preço e executam essa tabela de preço. As rádios, em geral, têm uma tabela de preço e elas mesmas desvalorizam o seu veículo. Elas começam uma negociação com 50% de desconto. Então, aquela tabela não é de verdade.
O Entrevistado 15 explica que
No rádio, já é de praxe, o cliente vem e sempre sai um custo bem inferior àquilo que é colocado na tabela de preço. Às vezes a gente fica com um pouquinho de “raiva” porque existe uma tabela. Mas às vezes a grade não está preenchida e a gente trabalha com o tempo, acabou o dia, o tempo que passou vazio foi embora, não volta mais. Então, como a gente precisa de dinheiro, o rádio trabalha com uma certa dificuldade. A gente acaba negociando mais e fazendo um bom negócio. E o cliente leva vantagem com isso.
O Entrevistado 11 defende a importância de que o rádio reconheça a sua
posição de mídia complementar em relação à TV.
O rádio hoje não é uma mídia prioritária, a mídia prioritária do mercado hoje é a televisão. O rádio é tratado hoje como uma mídia secundária, ou para agregar cobertura, ou qualquer coisa nesse sentido. Dentro dessa ótica das agências e dentro do comportamento do meio eu acho que está correto. Você falar de uma cobertura de uma TV Network, é infinitamente maior do que a rádio. Não é uma mídia prioritária, mas é uma mídia fundamental dependendo do meio e das pessoas com quem você quer falar. O meio rádio ele se caracteriza pela segmentação do veículo e não de programas dentro daquele veículo, como é na TV aberta. Então, a forma de comprar o meio rádio é diferente. Quando o planejador faz uma programação de mídia, ou uma tática de mídia, qualquer coisa nesse sentido, se for uma campanha jovem, ele pode comprar a TV Globo e uma rádio jovem. Se for uma campanha adulta, ele pode comprar a mesma TV Globo e comprar uma rádio adulta.
164
Nenhum dos entrevistados afirmou inflexibilidade das emissoras de rádio, no
que se refere a abrir espaço para novos formatos de publicidade. Segundo o
Entrevistado 10, as emissoras estão sempre dispostas a criar projetos, a inovar, a
adequar a comunicação do anunciante, junto com a agência, em projetos absolutamente
customizados, envelopados. O Entrevistado 11 acrescenta que :
Existe uma flexibilidade muito grande no sentido comercial, de criação de projetos, de formatos, etc. O que precisa ser respeitado é a fronteira editorial da rádio. Um anunciante ou uma agência não pode exigir que a gente toque determinada música ou dê determinada notícia. Isso é o formato editorial da rádio. Então, enquanto você estiver trabalhando no break comercial e nos espaços comerciais destinados ao anunciante, podemos criar inúmeros formatos. Agora, a gente não interfere no formato editorial da rádio.
O Entrevistado 15 coloca que as características sonoras do rádio dificultam a
atração não só das agências, mas também do anunciante.
O anunciante, quando tem dinheiro, ele quer mostrar o produto dele. No rádio você tem certas coisas que fica difícil você passar, a informação e aquele desejo de consumo. Por exemplo: o sabão em pó, que você tem que mostrar o branco da roupa. Eu até consigo entender o porquê da preferência de outros meios como a TV, o Outdoor, as revistas.
O excesso de compromisso dos clientes e a multiplicação das mídias e das
ferramentas de comunicação de mercado são fatores que também dificultam o
relacionamento das agências com o meio. Segundo o Entrevistado 15,
Antigamente era mais fácil você chegar no cliente, apresentar nas agências, fazer uma visita para o cliente, não para vender, mas para mostrar a rádio isoladamente. Porque a agência quando vai vender o meio, ele não vende a rádio A ou B ou C, ela vende o meio. Hoje em dia está difícil. As pessoas não têm mais tempo. Está todo mundo com muita coisa. São muitas revistas, canais de TV e a cabo, emissoras de rádio. Se as empresas estiverem abertas para receber esse povo todo, não trabalha.
Resumo dos temas abordados nesta categoria
A apresentação da peça radiofônica ao anunciante é inferior em relação às apresentações de layouts de anúncios impressos e de comerciais de TV, no que se
refere à atratividade.
A depreciação das tabelas desvaloriza o meio.
165
O rádio pode ser vendido estrategicamente como uma mídia complementar à TV.
A flexibilidade nos formatos não deve interferir no formato editorial da emissora.
A característica sonora do rádio afasta o anunciante que deseja mostrar o seu produto.
O rádio disputa a atenção do cliente com outras mídias e com o excesso de compromisso dos publicitários.
Tabela 7
A reunião das questões levantadas, nesta categoria de análise, reforça a
necessidade que o rádio tem de reavaliar a forma como se mostra para as agências e
como negocia com o anunciante. Diante da inferioridade das apresentações da peça
radiofônica ao cliente, é responsabilidade das agências de publicidade apresentar suas
criações da maneira mais atraente possível para o anunciante, já que estas refletem a
seleção de um veículo identificado como a ferramenta mais adequada para a
comunicação do cliente. Percebe-se, mais uma vez, que se trata de mais um sintoma do
descaso das agências com as emissoras, afinal, a simplicidade de produção
proporcionada pelo rádio, não dificulta a criação de “protótipos” para serem
apresentados aos clientes.
A visão de que o rádio tem condição de ser vendido como uma mídia
complementar mostra que os profissionais do rádio estão aptos a criar soluções criativas
e eficientes para vender o meio. O mesmo ocorre no que se refere à flexibilidade de
formatos de espaços publicitários. No entanto, as limitações visuais características do
rádio podem ser minimizadas pelo uso consciente da linguagem radiofônica. Ao mesmo
tempo que não vê o branco proporcionado pelo sabão em pó a uma camiseta, o ouvinte
pode imaginar a roupa, talvez ainda mais branca e mais atraente do que no comercial de
TV. Isso, a linguagem radiofônica tem capacidade de realizar.
Já a concorrência do rádio com outras mídias e outras ferramentas de
comunicação é uma realidade do mercado que tende a se tornar cada vez mais
expressiva. Daí a importância de reavaliar a forma como o meio se vende. O rádio deve
ser comparado com qualquer outro produto no mercado competitivo: ele deve atender às
166
necessidades dos seus clientes (ouvintes, anunciantes, agências) e agregar valores a sua
marca, como forma de se diferenciar.
167
CONCLUSÃO
Diante do panorama da publicidade radiofônica apresentado neste estudo,
pode-se afirmar que são muitas as variáveis que interferem no caminho seguido pelo
anúncio publicitário, desde a necessidade do anunciante de se comunicar com o seu
público, até a recepção da mensagem pelo ouvinte. Contudo, os resultados desta
pesquisa mostraram que são dois os principais obstáculos enfrentados pelo rádio: o
primeiro obstáculo refere-se ao descaso verificado no dia a dia das emissoras com as
possibilidades expressivas e persuasivas das peças radiofônicas. Tal obstáculo deve-se
tanto ao descaso dos criativos com a linguagem radiofônica como pela prática das
emissoras de incentivar a produção em seus próprios estúdios de spots simples que se
limitam a passar o recado do anunciante, sem que haja uma preocupação específica em
persuadir o ouvinte. O segundo obstáculo ergue-se com a dificuldade enfrentada pelas
emissoras para cativar as agências de publicidade.
Fatores como a predominância de textos corridos e da estratégia de abordagem
dos benefícios do produto nas peças publicitárias veiculadas diariamente pelas
emissoras indicam que os anúncios radiofônicos são, em sua maioria, pouco atraentes
para os ouvintes. André Barbosa Filho (2003a), comentou a existência de “spots que,
por medida de economia ou falta de criatividade, apresentem-se com locuções diretas,
reproduzindo a ação de venda no balcão ou até de pregão”. Randazzo busca na visão de
Trout e Ries uma importante reflexão sobre a abordagem dos benefícios. Segundo os
autores, trata-se de uma abordagem “superada e já sem efeito na nossa sociedade de
comunicação imediata... onde... à sua ratoeira logo se seguem mais duas exatamente
iguais”. Embora Ranzazzo discorde de Trout e Ries, dizendo que a estratégia da
abordagem dos benefícios do produto constitui uma “verdadeira e experimentada
estratégia que ainda pode ser usada eficazmente” (apud RANDAZZO, 1996, p.313) não
se pode negar que a linguagem radiofônica oferece à publicidade recursos mais atrativos
e envolventes, no que se refere ao objetivo de persuadir o ouvinte. O próprio autor deixa
claro que tal estratégia costuma ser considerada “venda explícita, na medida em que sua
mensagem de venda é clara e patente, ao contrário do que acontece com as outras
estratégias” (p.314).
Deve-se aqui, destacar a visão de Antônio Rosa Neto (2005) que afirma que o
texto corrido descumpre o papel mais importante da mensagem radiofônica que é
168
estimular a imaginação e descarta o “maior patrimônio que um anúncio pode propiciar,
como conseqüência à recordação do comercial”. O publicitário adverte que “há uma
perda que, às vezes, fica rotulada que o próprio meio pode não ter funcionado na
campanha, quando na verdade, a peça é que não estava funcionando na campanha”. A
visão de Campbell (2001) sobre a criação de imagens mentais mostra que
Os indivíduos empregam seus poderes imaginativos e criativos para construir imagens mentais que eles consomem pelo intrínseco prazer que elas proporcionam, uma prática que se descreve melhor como devanear ou fantasiar. (...) As imagens, provindas principalmente da memória, são trazidas para a consciência, tendo como resultado criarem uma eficiente antecipação dos acontecimentos, um processo fundamental para o nascimento do próprio desejo. (p. 114) O indivíduo é muito mais um artista da imaginação, alguém que tira imagens da memória ou das circunstâncias existentes e as redistribui ou as aperfeiçoa de outra maneira em sua mente, de tal modo que elas se tornam distintamente agradáveis. (...) quando as imagens são ajustadas, também o são as emoções. Como uma conseqüência direta, criam-se fantasias convincentes, de tal modo que os indivíduos reagem subjetivamente a estas como se fossem reais. (115).
Ainda no que se refere à atratividade do anúncio, pode-se dizer que os
estímulos de atenção como o conflito e o maior uso de efeitos sonoros no início dos
anúncios são capazes de contribuir para o processo de captura do interesse do ouvinte.
Para um indivíduo que está sujeito a variações de escutas, alternando entre simples ato
de ouvir e o importante – para o rádio – ato de escutar atentamente, a menção,
simplesmente, do nome de um produto, de uma promessa ou de uma frase interrogativa
pode não ter o mesmo efeito do que a introdução de conflitos e outros estímulos mais
originais como os efeitos sonoros e até mesmo o silêncio contextualizado. Já o uso de
vocativos pode ser considerado uma importante ferramenta, já que no dia a dia, as
pessoas chamam a atenção uma das outras por meio dos vocativos.
Verifica-se também nos anúncios veiculados diariamente pelas emissoras, a
predominância de peças com apelos racionais. Campbell define bem a importância do
veículo da emoção no que se refere à essência da mensagem radiofônica: a construção
de imagens mentais: “Através do veículo das emoções a estimulação poderosa e
prolongada se pode combinar com qualquer grau significatório de controle autônomo,
algo que provém diretamente do fato de que uma emoção une imagens mentais a
estímulos físicos”. (CAMPBELL, 2001, p.103). Shimp relaciona emoção e consumo: “a
169
emoção desempenha um papel fundamental na determinação da escolha do
consumidor”. (SHIMP, 2002, p.152). O autor acrescenta que:
Quando um consumidor está altamente envolvido com uma mensagem (...), há a tendência de relacionar aspectos da mensagem com sua situação pessoal. O consumidor pode se ver no comercial, ligar-se ao produto e às pessoas no comercial e experimentar empaticamente emoções positivas ou negativas. Sob estas circunstâncias, as atitudes em relação à marca anunciada têm uma boa chance de alterarem-se em direção à emoção experimentada. (p.154).
Um agravante identificado na pesquisa trata de uma prática que reflete o
descaso com as possibilidades expressivas e persuasivas da mídia radiofônica executada
pelo próprio rádio. A produção e, muitas vezes, a criação de spots nos estúdios da
própria emissora, como abordado na etapa das entrevistas, resulta em spots simples e
semelhantes entre si, a maioria deles utilizando o texto corrido como mecanismo de
persuasão. Os próprios profissionais do rádio assumem a qualidade inferior das peças,
mas alegam que tal prática deve-se a dois fatores: o barateamento dos custos de
investimento para o anunciante e o aproveitamento da velocidade característica do meio
radiofônico. Verificou-se também que as próprias agências de publicidade enviam os
textos prontos ou até mesmo os briefings dos anunciantes, para que os spots sejam
criados e produzidos nas emissoras. A agência passa, portanto, a ser cúmplice dessa
prática, o que se confirma com a visão de alguns criativos que reconhecem a deficiência
destes spots, mas aceitam a prática, alegando ser uma ferramenta útil em alguns casos.
Deve-se concordar que os textos corridos podem ser considerados instrumentos cruciais
em alguns casos, principalmente, de spots com objetivos promocionais. No entanto,
parece ser nocivo ao rádio fazer desta prática uma constante. A pesquisa, realizada com
os anúncios veiculados diariamente nas emissoras, indica a possibilidade de ser a prática
da criação e da gravação de spots simples nos estúdios das emissoras, uma das causas
do baixo nível de exploração das possibilidades expressivas e persuasivas do rádio.
Por outro lado, a pesquisa realizada evidencia a existência de um fator
significativo que se relaciona tanto ao descaso com as possibilidades expressivas e
persuasivas do rádio, como à dificuldade do rádio para atrair investimentos: trata-se da
dificuldade que o meio rádio enfrenta para atrair, não o anunciante, como poderia se
pensar, mas as agências.
É nítido o desinteresse dos profissionais que atuam no departamento de criação
das agências com a publicidade radiofônica. Além dos próprios criativos aceitarem, de
170
alguma forma, a produção de spots nos estúdios das emissoras, como relatado acima,
uma outra prática lamentável para o meio é o aproveitamento do áudio de comerciais de
TV nos espaços publicitários do rádio. Peças criadas para serem principalmente vistas
são aplicadas em um meio de comunicação exclusivamente sonoro sem que haja
qualquer adequação da mensagem. A pesquisa mostra ainda que tal atitude é
alimentada pela preferência dos criativos pela TV em relação ao rádio. Como afirmaram
alguns entrevistados, o meio radiofônico é deixado para segundo plano em uma
campanha e, diante da necessidade de cortar verbas em publicidade, o primeiro meio a
ser cortado é o rádio. Verifica-se, porém, que o desinteresse dos criativos pelo rádio
relaciona-se de forma significativa à baixa projeção proporcionada pelo rádio em
relação à notabilidade e ao prestígio que se ganha por meio dos comerciais veiculados
na TV. É fundamental acrescentar que o culto à TV deve-se não só aos prêmios de
publicidade, mas à crença dos criativos de que um comercial de TV incrementa o
portifólios e valoriza currículos. Nesse sentido, a iniciativa de organizações do rádio, de
se aproximar dos criativos por meio dos prêmios de publicidade radiofônica, parece ser
uma estratégia considerável, já que os prêmios passam a atender a uma necessidade do
criativo. Embora, como foi abordado neste estudo, na publicidade o que interessa são os
resultados obtidos pelos clientes. Em outras palavras, é possível afirmar, mais uma vez,
que o correto seria premiar as peças que melhor cumprissem o seu papel e gerassem os
resultados esperados pelo investimento dos anunciantes em publicidade radiofônica.
É, portanto, evidente que o descaso pelas possibilidades expressivas e
persuasivas do rádio verifica-se tanto na percepção dos profissionais das emissoras,
como na visão dos criativos sobre a publicidade radiofônica. Tal evidência não deve ser
descartada para confirmar questões importantes verificadas na análise do emprego das
possibilidades expressivas e persuasivas do rádio nas peças publicitárias veiculadas
diariamente nas emissoras. A baixa exploração de recursos como o humor, a
dramaticidade, o conflito; o índice consideravelmente alto do uso da música com
finalidade meramente ilustrativa; o emprego moderado dos efeitos sonoros; e, como já
foi destacado nesta conclusão, o alto índice de textos corridos e do uso da estratégia
abordagem de benefícios do produto, criam um padrão inexpressivo de publicidade
radiofônica, no que se refere ao cumprimento da sua função de chamar a atenção,
envolver e encantar o ouvinte e induzi- lo à decisão de compra. Em 1964, o pesquisador
português Fernando Curado Ribeiro pontuava a finalidade do rádio como mídia
publicitária:
171
Atingir o maior número de público e manter esse público, eis quase tudo. O resto é feito pela persuasão do meio, pela insistência organizada, pela memória do ouvinte que, servindo as intenções publicitárias, acaba por divulgar e fazer fixar um nome ou uma marca, e por se transformar num comprador e divulgador. (RIBEIRO, 1964, p.208).
As palavras de Ana Baumworcel (2005) definem claramente a importância da
exploração das possibilidades expressivas do rádio, quanto o que se deseja é envolver o
ouvinte com a mensagem.
A palavra, a música o silêncio e os efeitos especiais [efeitos sonoros] perdem sua unidade conceitual quando são combinados e exercem uma interação modificadora entre eles, aumentando as possibilidades expressivas e comunicativas do meio. Estas combinações criam melhores condições para os ouvintes produzirem as imagens auditivas, fundamentais para a percepção da mensagem. O veículo da emoção e da sedução, só vai estimular sentimentos, causar envolvimento, atrair e chamar a atenção dos ouvintes para que eles “visualizem”, imaginem, o acontecimento [facilitando o processo de memorização da mensagem], se trouxer em seu discurso uma harmonia sonora composta pela plenitude da sua linguagem.
No Brasil, um quarto da programação das maiorias das emissoras de rádio é
destinado à publicidade. Isso quer dizer que um quarto da programação difundida tem
uma intenção comercial, ou seja, o seu conteúdo é condicionado ao interesse de quem
paga. Portanto, partindo do princípio que o principal interesse do anunciante é o retorno
do seu investimento, é fundamental que as emissoras de rádio e os criativos atentem-se
para os elementos e mecanismos que contribuem significativamente com a qualidade da
percepção, da memorização e conseqüentemente, contam com um grande potencial para
estimular a ação de compra. Nesse sentido, o descaso das emissoras e dos criativos com
as possibilidades expressivas e persuasivas pode interferir no resultado da comunicação
publicitária pelo rádio e, conseqüentemente, pode ser considerado um dos fatores que
influenciam a baixa posição do rádio no ranking dos investimentos publicitários.
A dificuldade enfrentada pelas emissoras para atrair as agências de publicidade
deve-se, ainda, à visão do profissional de mídia sobre a publicidade radiofônica. Dentre
os problemas apontados pelos profissionais de mídia, os obstáculos gerados pela
pulverização das emissoras são unânimes. Campanhas nacionais e até mesmo estaduais
veiculadas no rádio exigem um enorme esforço e tomam um tempo de trabalho
significativo dos profissionais de mídia, já que o número de redes existentes ainda não
172
atende às necessidades de abrangência e de segmentação de alguns anunciantes. Nesses
casos os profissionais, sem apoio de pesquisas, vêem-se obrigados a identificar as
emissoras, pesquisar o perfil das mesmas e fechar um contrato com cada um dos
veículos selecionados para a divulgação da campanha. A pulverização dificulta ainda, o
atendimento de uma questão cada vez mais exigida pelos anunciantes: a comprovação
da exibição. Muitos profissionais de mídia também atentam para o fato de que a
programação de campanhas nacionais pelo rádio aumenta o “custo por mil” da
publicidade radiofônica, cujos valores muitas vezes ultrapassam o custo de veiculação
em TV.
Um outro problema reivindicado pelos profissionais de mídia é a imprecisão
das pesquisas de audiência das emissoras. Alguns profissionais de mídia destacaram que
o “custo por mil” não é o único fator de decisão para a escolha de um veículo ou de uma
emissora. Para muitos, a segmentação da audiência e a qualificação dos ouvintes são
determinantes.
Ainda no que se refere à visão dos profissionais de mídia sobre a publicidade
radiofônica, muitos entrevistados apontaram uma questão importante: a preferência por
outros meios diante do rádio é influenciada pelas baixas comissões de mídia em
decorrência dos baixos custos de veiculação radiofônica. Como as próprias
características do rádio possibilitam baixos custos de produção e de veiculação, é
possível que as comissões de mídia das agências continuem baixas, em relação à TV e a
outros meios. Trata-se de uma questão delicada, pois no mundo capitalista não há
empresa que não vise o lucro. Vale, porém, considerar que, cada vez mais, as agências
se vêem obrigadas, por uma questão de sobrevivência no mercado, a gerar resultados
para os seus clientes. E se, cada vez mais, a necessidade dos clientes é, como diria
Sergio Zyman (2003), “vender mais, para mais pessoas, gastando menos”, é possível
que o rádio se consolide como uma das ferramentas de comunicação de mercado que
atenda com melhores custos-benefícios as necessidades atuais dos anunciantes. No
entanto, se os profissionais de mídia e as agências se limitarem a apresentar para os seus
clientes apenas as ferramentas que, além de eficazes, resultam em comissões
gratificantes, o meio rádio corre um sério risco de continuar a assumir uma baixa
posição no ranking dos investimentos publicitários.
Alguns problemas relevantes relacionados a questões comerciais das emissoras
foram abordados por alguns entrevistados. A inferioridade da apresentação da peça
publicitária radiofônica ao anunciante em relação às apresentações de layouts de
173
anúncios impressos e de comerciais de TV, no que se refere à atratividade, é um dos
pontos que determinam a “imagem” do rádio que chega no anunciante, na maioria das
vezes, por intermédio das agências.
Uma outra questão levantada é, infelizmente, uma realidade de muitos outros
setores da economia: a depreciação das tabelas. Um dos entrevistados alegou que a
depreciação é uma questão de sobrevivência para o meio, que precisa vender os espaços
da grade comercial, já que, devido à característica efêmera do rádio, um espaço
publicitário de hoje não preenchido, não poderá ser estocado para ser preenchido
amanhã. Já para outro entrevistado, esta prática é uma das responsáveis pela
desvalorização do meio e um poderoso agravante da difícil situação econômica pela
qual passa a maioria das emissoras.
Nesse sentido, a forma como o rádio se vende para as agências e anunciantes e
a depreciação das tabelas podem ser incluídas na relação dos fatores que influenciam a
baixa posição assumida pelo rádio no ranking dos investimentos publicitários.
Traçados os obstáculos e as deficiências da publicidade radiofônica é possível
concluir que, para que o rádio amplie o seu prestígio diante das agências e,
conseqüentemente, diante dos anunciantes, é fundamental que o meio busque uma nova
configuração no mercado publicitário. Do mesmo modo que o aumento da concorrência
obriga produtos e serviços a se diferenciarem, por meio de benefícios, marcas e da
forma como se comunicam com o seu público, o rádio, para se destacar diante de tantas
outras mídias e ferramentas de comunicação de mercado que se multiplicam, deve
buscar a sua diferenciação.
Antônio Rosa Neto resume que a principal dificuldade enfrentada pelo rádio no
Brasil, constrói-se a partir do momento em que existem milhares de emissoras “cada
uma seguindo um caminho diferente, não são caminhos alinhados” (2005). Nesse
sentido, é fundamental que o rádio se organize. Para Adão Casares, as emissoras
deveriam se organizar de forma consistente e coorporativa, como fizeram o meio revista
ao instaurar a ANER – Associação Nacional dos Editores de Revistas, o meio jornal, ao
criar a ANJ – Associação Nacional de Jornais. “Eu acho que as emissoras deveriam se
unir e trabalhar o meio de uma forma mais eficiente”. As reivindicações de Antônio
Rosa Neto e Adão Casares parecem ser mais um dos obstáculos criados pela
pulverização da emissora. No entanto, a exemplo do trabalho realizado pelos Grupos
dos Profissionais de Rádio, nota-se que é possível criar situações que estimulem o rádio
a pensar o seu posicionamento diante das agências e dos anunciantes.
174
A constatação de que o próprio rádio não respeita as possibilidades expressivas
e persuasivas, caracterizadas pelo potencial de qualificar e tornar eficaz a publicidade
radiofônica - que nada mais é do que a principal fonte de renda do meio -, pode ser
considerada um alerta. É possível que o rádio não esteja oferecendo o retorno esperado
pelos anunciantes pelo simples fato de que as suas potencialidades não são exploradas.
Talvez, o descaso do próprio rádio consigo mesmo, contribua com a imagem passada
pelo meio às agências e anunciantes. Para se reposicionar no mercado publicitário, o
rádio necessita renovar a percepção do seu próprio valor.
Não existe hoje um meio com tamanho valor estratégico e tão adequado ao anunciante como o rádio. Não tem um meio que supere ele em benefício. E ele não está conseguindo demonstrar isso. Então, esse é o maior problema das emissoras, não ter marketing, não saber usar o próprio marketing. (ROSA NETO, 2005).
Se as agências não estão percebendo o potencial do rádio para gerar resultados,
pode-se inferir que as próprias emissoras não estão mostrando os seus valores da
maneira como deveriam mostrar. Antônio Rosa Neto explica que o rádio não está
criando “necessidade” para as agências. “Em marketing, quando você não cria
necessidade o mercado fica parado”. Tanto as agências como os anunciantes precisam
conhecer a fundo as necessidades de mercado que podem ser satisfeitas pelo rádio.
Trata-se de uma missão que deve ser assumida pelo rádio que transcende as pesquisas
de audiência e de perfis de ouvintes. Cabe aqui uma reflexão com base na seguinte
proposição de Armando Levy (p.112):
A integração entre todas as áreas que se comunicam direta ou indiretamente com o cliente é um passo importante e decisivo no caminho para a construção de uma empresa que pretenda tornar-se parte da sociedade em que vive, e não apenas um ente que sobrevive à custa dessa sociedade.
Se diante das perspectivas otimistas, traçadas pelos avanços tecnológicos e
pelas mudanças no comportamento da sociedade, o rádio pretende tornar-se um meio
mais representativo entre as mídias e ferramentas que disputam as verbas de
comunicação de mercado é fundamental que o meio reavalie a experiência como um
todo, que proporciona às agências e anunciantes. Dentre tais experiências, é importante
que o meio pondere, entre outras questões, sobre os fatores apontados por esta pesquisa
como influenciadores da baixa posição que o rádio assume no ranking dos anunciantes.
175
Para tanto, é de suma importância que as pesquisas científicas se atenham à
problemática da publicidade radiofônica.
176
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184
ANEXO
Anexo I
Uma visão geral dos aspectos legais da comunicação, da
radiodifusão e da publicidade.
Como a maioria das legislações, as leis que legalizam a atividade dos – e nos –
meios de comunicação são extensas, complexas e, permanentemente, ampliadas por
novos dispositivos legais. Aqui, a intenção é destacar alguns pontos principais desta
questão, principalmente no que tange à atividade publicitária no rádio.
Constituição brasileira de 1988
“Nós, representantes do povo brasileiro, reunidos em Assembléia Nacional Constituinte para instituir um Estado Democrático, destinado a assegurar o exercício dos direitos sociais e individuais, a liberdade, a segurança, o bem-estar, o desenvolvimento, a igualdade e a justiça como valores supremos de uma sociedade fraterna, pluralista e sem preconceitos, fundada na harmonia social e comprometida, na ordem interna e internacional, com a solução pacífica das controvérsias, promulgamos, sob a proteção de Deus, a seguinte CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL.”
Este é o preâmbulo da Constituição Brasileira36 promulgada em 1988, em vigor
atualmente, a sétima37 a reger o Brasil desde a declaração da independência. O capítulo
V registra a legislação referente à Comunicação Social, da qual convém fazer as
seguintes considerações:
Embora a radiodifusão brasileira na maior parte da sua trajetória seja
fundamentada em intenções comerciais, o artigo 221 reforça a finalidade educativa do
rádio, defendida por Roquete Pinto, nos primórdios da radiodifusão brasileira. Segundo
o artigo:
A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão aos seguintes princípios:
36 Acessada no endereço eletrônico https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Constituiçao.htm, disponível no dia 28 de dezembro de 2005. 37 Constituições anteriores: 1824, 1891, 1934, 1937, 1946, 1967, 1988
185
I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas; II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que objetive sua divulgação; III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme percentuais estabelecidos em lei;
No que se refere às concessões ou autorizações para os serviços de
radiodifusão, o artigo 223 prescreve que “Compete ao Poder Executivo outorgar e
renovar concessão, permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de
sons e imagens, observado o princípio da complementaridade dos sistemas privado,
público e estatal.”. O parágrafo 5° deste artigo explica que “O prazo da concessão ou
permissão será de dez anos para as emissoras de rádio e de quinze para as de televisão”.
Código de Ética da Radiodifusão Brasileira
A elaboração e a aprovação do primeiro Código de Ética da Radiodifusão
foram realizadas em outubro de 1964, pelo Congresso Nacional, no Rio de Janeiro. O
código foi seguido até setembro de 1980, quando foi substituído, durante o XII
Congresso Brasileiro de Radiodifusão. Novas alterações foram realizadas em 83, 84 e
91. A redação atual aprovada em Assembléia Geral Extraordinária realizada em
Brasília, data de 8 de julho de 1993 (http://www.abert.org.br/p_abert_00.cfm). Dentre
os pontos relevantes do Código de Ética da Radiodifusão Brasileira, estão os seguintes:
O artigo 4° valoriza a responsabilidade da ABERT – Associação Brasileira de
Rádio e Televisão, “como órgão nacional representante da classe”. Tal encargo é
reforçado no artigo 23, o qual determina a existência de uma Comissão de Ética
formada por 8 membros escolhidos e pertencentes à diretoria da ABERT, com a função
principal de julgar todas as reclamações apresentadas contra procedimentos atentatórios
ao Código de Ética previstos no Capítulo V do presente Código.
No que se refere à programação, o artigo 5° prega a qualidade artística e moral
do conteúdo difundido reconhecendo a penetração da radiodifusão: “As emissoras
transmitirão entretenimento do melhor nível artístico e moral, seja de sua produção, seja
adquirido de terceiros, considerando que a radiodifusão é um meio popular e acessível à
quase totalidade dos lares”.
186
No artigo 16°, a publicidade é reconhecida como “condição básica para a
existência de uma Radiodifusão livre e independente”. O mesmo artigo atribui às
emissoras a responsabilidade de colocar os comerciais no ar “em sua integridade e nos
horários constantes das autorizações”. No artigo 17, tira-se a obrigação das emissoras de
divulgar os comerciais em desacordo com o Código de Auto-Regulamentação
Publicitária e submete ao CONAR qualquer peça que lhes pareça imprópria. O artigo 17
reforça a responsabilidade primária dos anunciantes, produtores e agências de
publicidade no que se refere ao cumprimento do código.
O parágrafo 2 do Artigo 21 trata de uma questão bastante polêmica no mercado
radiofônico: a depreciação dos espaços comerciais, a qual o artigo considera uma
postura “antiética”.
Código de Auto-Regulamentação Publicitária
No final dos anos 70, quanto o governo federal pensava em sancionar uma lei38
criando uma espécie de censura prévia à propaganda, nascia o Código Brasileiro de
Auto-Regulamentação Publicitária. O Código, baseado no modelo de auto-
regulamentação inglês, apresentado em 1978, durante o III Congresso Brasileiro de
Propaganda, teria a função de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os
interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor.
Logo em seguida, para fazer valer o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação
Publicitária, foi fundada a organização não-governamental Conar, Conselho Nacional
de Auto-regulamentação Publicitária. As determinações mais relevantes desse código
são as seguintes (www.conar.org.br):
Valorizando o papel da publicidade, o artigo 5º prescreve que “Nenhum
anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer a confiança do público nos
serviços que a publicidade presta à economia como um todo e ao público em
particular”. O artigo 6° incentiva o desenvolvimento da atividade publicitária, cuja
importância afina-se às propostas do presente estudo. Segundo o artigo, “Toda
publicidade deve estar em consonância com os objetivos do desenvolvimento
econômico, da educação e da cultura nacionais”.
38 A lei que seria aprovada determinava que nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes recebesse um carimbo “De Acordo” ou algo parecido.
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O artigo 7º trata da influência de ordem cultural exercida pela publicidade
sobre grandes massas da população e recomenda “que os anúncios sejam criados e
produzidos por Agências e Profissionais sediados no país - salvo impossibilidade
devidamente comprovada e, ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa
aqui estabelecida”.
Questões fundamentais relacionadas à produção de spots e principalmente de
jingles, são prescritas no artigo 38. Segundo o registro, “Em toda a atividade publicitária
serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos intérpretes e os
de reprodução”. Nesse sentido o artigo 39 defende:
O anúncio não utilizará música de fundo, "vinhetas", ou trechos de composições de autores nacionais ou estrangeiros sem o devido respeito aos respectivos direitos autorais, a não ser no caso de músicas que sejam ou se tenham tornado de domínio público, de acordo com a legislação específica, respeitados os direitos de gravação.
Ainda no que se refere à questão musical, o uso desrespeitoso das músicas
folclóricas, dos folguedos e temas populares que constituem parte integrante do
patrimônio cultural do país são condenados pelo artigo 40.
Por meio do artigo 41, o código protege a criatividade e a originalidade e
condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, com exceção dos casos em
que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo.
Segundo o artigo 45, “a responsabilidade pela observância das normas de
conduta estabelecidas nesse Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem como ao
Veículo”.
a. o Anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade; b. a Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o Cliente Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos deste Código; c. este Código recomenda aos Veículos que, como medida preventiva, estabeleçam um sistema de controle na recepção de anúncios. Poderá o veículo: c.1) recusar o anúncio, independentemente de decisão do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária - CONAR, quando entender que o seu conteúdo fere, flagrantemente, princípios deste Código, devendo, nesta hipótese, comunicar sua decisão ao Conselho Superior do CONAR que, se for o caso, determinará a instauração de processo ético;
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c.2) recusar anúncio que fira a sua linha editorial, jornalística ou de programação; c.3) recusar anúncio sem identificação do patrocinador, salvo o caso de campanha que se enquadre no parágrafo único do Artigo 9º ("teaser"); c.4) recusar anúncio de polêmica ou denúncia sem expressa autorização de fonte conhecida que responda pela autoria da peça; d. o controle na recepção de anúncios, preconizado na letra "c" deste artigo, deverá adotar maiores precauções em relação à peça apresentada sem a intermediação de Agência, que por ignorância ou má-fé do Anunciante, poderá transgredir princípios deste Código;