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8/6/2019 Finanzas Net Managing - Gestion y Finanzas
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Brand Finance plc
Gabriela SalinasManaging Director, Brand Finance Iberia
CEMA, 4 de noviembre de 2004
Valoracin de Activos Intangibles
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Outline
Por qu adquiere relevancia la valoracin de activos
intangibles?
Para qu (aplicaciones) y cmo (metodologas)podemos valorar distintos tipos de activos intangibles?
Cmo reportar los indicadores y valores de activos
intangibles adquiridos e internamente generados?
Preguntas y discusin
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Por qu es importante la
valoracin de activosintangibles?
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80%
60%
30%
10%
15%
25%
30%
30%
5%15%
40%
60%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1950s 1970s 1990s 2010s
MarcaOtros IntangiblesTangibles
Puesto que la proporcin del valor total de mercado atribuible a losactivos tangibles disminuye, se presta una atencin creciente alvalor de los activos intangibles (AI)
La creciente importancia de los activos intangibles serefleja tanto en los valores de mercado...
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como en las tendencias en regulacin
Situacin actual y tendencias probables en la regulacin nacional einternacional Para evitar duplicacin y confusin, el International Valuation Standards Committee IVSC
(con sede en Londres) est promoviendo una iniciativa de estandarizacin de los mtodos devaloracin de activos intangibles
El International Accounting Standards Board IASB (con sede en Londres) aplica losestndares del IVSC para sus recomendaciones de estndares de contabilidad
El FASB tiene un comit investigando el reporte de valores de activos intangibles (DavidLarcker, parte del equipo de Brand Finance, es miembro acadmico del comit del FASB)
El DTI en Reino Unido, el MITIE en Japon, la Comisin Europea, etc. estn considerando esteimportante tema
En Reino Unido, el Department of Trade and Industry est llevando acabo un nalisis de best practice sobre el reporte de los activosintangibles en el OFR (reportes de Anlisis Operativo y Financiero)
El Global Reporting Initiative (GRI) est considerando las mtricas dereporte de activos intangibles y cmo se puede simplificar dicho
reporte
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Valor Libros, valor de mercado y Valor interno (o intrnseco)
Fuente: SGD. Reputacin Corporativa, Telefnica, adaptado por Brand Finance
Valor Intrnseco
del Negocio
Activos Intangibles
no reconocidos
Activos IntangiblesReconocidos
Activos Tangibles
Valor de Mercado
Valor Libros
Se reconoce que el valor de mercado de las compaas en bolsa no coincide con elreflejado en sus balances
Tambin es habitual que el "enterprise value" de muchas compaas cotizadas,basado en la capitalizacin burstil en moneda corriente y en el valor de la deuda,
vare de forma significativa con respecto al valor de la empresa basado enproyecciones financieras, crecimiento y supuestos de coste de capital internos
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Una alta proporcin del valor de las compaas no se reflejaen su valor de mercado
Un estudio reciente realizado porBrand Finance en Espaa muestraque los activos intangiblescapitalizados representan menos del
10% del valor de mercado del IBEX35
El 26% del valor de mercado consisteen el valor neto en libro de los activostangibles
Un 67% de la capitalizacin burstiltotal no viene explicado por los
balances de las compaas Estudios en otros pases concluyen
en resultados similares
Nota: Basado en un anlisis de las compaas listadas en el IBEX35. Se utiliz la informacin ms reciente, generalmente ReportesFinancieros 2003. Fuente de informacin: Bloomberg
Valor no reflejado
Intangibles definidos
Activos tangibles
26%
7%
67%
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IBEX 35: Valor no reflejado por sector
Nota: En el presente esquema, slo presentamos una seleccin de todos los sectores analizados.
Materias Bsicas Bienes Comunicaciones Energa Industrial Tecnologa Utilities
Activos tangibles Intangibles definidos Valor no reflejado
56%
41%
2%
29%
14%
57%
17%
13%
70%
63%
11%
26%
35%
15%
49%
19%
6%
75%
54%
8%
38%
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94
78
35
17
72
0
20
40
60
80
100
Valores no explicados
Media
Pharma
Telecomunicaciones
Alimentacin
Retail
Utilities
Promedio
% de valor del FTSE 350 que no estn en los balances
92
95
%d
elacapitalizaci
ndemercado
Fuente: Brand Finance; Diciembre 2001
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Explicando la diferencia - AI adquiridos
Hasta hace poco tiempo, ningnpas requera el reconocimientode los activos intangibles
adquiridos por separado del fondode comercio
La FAS 141 en Estados Unidos yel estndar internacional IFRS 3
sobre Business Combinationsrequiere que los intangibles seanreconocidos de manera separadaa condicin de que cumplan
ciertos criterios
Como resultado, se espera que enel futuro el nmero de intangibles
definidos aumente
Valor no reflejado
Intangibles definidos
Activos tangibles
28%
63%
26%
67%
7%
Nota: Basado en un anlisis de las compaas listadas en el IBEX35. Se utiliz la informacin ms reciente, generalmente ReportesFinancieros 2003. Fuente de informacin: Bloomberg
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Explicando la diferencia - AI internamente generados
Existe un consenso internacionalacerca de no reconocer en elbalance los activos intangibles
generados internamente Si se llegara a conseguir un
consenso en una metodologa devaloracin de activos intangibles,
ello podra llevar, en el futuro, auna mejor definicin del valor delos mismos
Tambin, podra ayudar aminimizar la diferencia noexplicada entre el valor tangibleen libros y el valor del mercado
Valor no reflejado
Intangibles definidos
Activos tangibles
28%26%
67%
7%
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Cmo podemos valorar
activos intangibles?
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13/39Brand Finance plc
Proceso general de valoracin y reporte
1. Definicin de los objetivos de la valoracin
2. Enfoque para la asignacin Post-Adquisicin
Paso 1 - Valoracin del negocio
Paso 2 - Establecer el FMV de activos corrientes y tangibles
Paso 3 - Determinar activos intangibles clave (IAs)
Paso 4 - Seleccionar la metodologa
Paso 5 - Valorar los principales AI identificados en el Paso 3 utilizando el
mtodo escogido en el Paso 4
3. Reporte
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1. Definicin de los objetivos de la valoracin
Valoracin de Marcas
Estrategiabasada en valor
DueDiligence
ComunicacinProtecciny licencias
ValoracinTcnica
Testigo pericialjuicios
Impuestos
Balances yReportes anuales
Tablero de controlde marcas
Revisinportafolio marcas
Anlisis del ROI
Informacinpara elaccionista
Relacionescon inversores
Programas deLicencias
Tasas deRoyalty
Adquisiciones,ventas
Transaccionesde private equity
OPVs
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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 1: Valoracin del Negocio
Requiere una revisin a fondo de las proyecciones y datos financieros histricos
Revisin del Mercado
Revisin competitiva
Revisin de la cuota de mercado Revisin de mrgenes de la industria y del negocio
Valor delnegocio
Paso 1
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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 2: Determinar el Valor Justo de Mercado de AT y corrientes
Valor delnegocio
Paso 1
40%
Valor
ActivosTangibles
ValorActivos
Intangibles
Paso 2
Activos Fijos Tangibles+
Activos Corrientes Netos=Activos Corrientes & Tangibles
Activos tangibles fijos: Planta & Equipos, edificios etc
Los activos tangibles fijos requieren la valoracinde un especialista (o suponer que el valor libroses un proxy razonable para el valor de mercado)
Activos corrientes netos:
Activo Circulante - Pasivo Circulante AC: Inventarios, Deudores, Caja
PC: Deuda de Corto Plazo. No se incluye ladeuda de Largo Plazo
Los activos corrientes, generalmente a valorlibros
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Valor AT
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 3: Determinar Activos Intangibles Clave en el negocio
Valor delnegocio
Paso 1
40%
Valor AI
Paso 2
Marcas
Patentes
Software
Dchos. Distrib.
Paso 3
El haber realizado una valoracin completa del negocio ser til durante estaetapa. Las entrevistas gerenciales y la investigacin de mercados tambinsern tiles
International Accounting Standard IFRS 3 Business Combinations representauna gua indicativa para la clasificacin de los activos intangibles
?%
?%
?%?%
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Relacionados con elcliente
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 3: Categoras de activos intangibles - IFRS 3
Relacionados con elmarketing
Basados encontrato
Basados entecnologa
Tecnologa patentada
Software informtico
Tecnologa nopatentada
Bases de datos
Secretos de fabricacin
como frmulas,
procesos o recetas
Nombres comerciales
Marcas comerciales
Marcas de servicio Marcas colectivas
Certification marks
Dominios de Internet
Trade dress
Cabeceras de peridicos
Acuerdos de no-competencia
Listas de clientes
Pedidos o produccin
pendiente Contratos y relaciones
asociadas con clientes
Relaciones no
contractuales con
clientes
Acuerdos de licencia
Contratos de publicidad,
construcciones y serviciosde gestin
Contratos de
arrendamiento
Acuerdos de franquicia
Derechos de operaciones
y emisiones Contratos de servicios
(hipoteca)
Derechos de uso
(mineral, agua, aire)
Activos intangibles
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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 3: Posibles activos intangibles adicionales
Relacionados con elmarketing
Basados en elconocimiento
Del proceso denegocio
Basados encontrato
Derechos dedistribucin
Licencias como landingslots, cuotas deproduccin eimportacin
Permisosgubernamentales y
autorizaciones Contratos de suministrode materias primas
Derechos de diseo Packaging
Copyrights sobredescriptores, logotipos,spots publicitariosvisuales publicitarios ycopy
Fuerza de trabajo total,incluyendo contratos con
empleados clave Know-how, incluyendo
guas y manuales defabricacin y operacin
Investigacin deproducto incluyendo
datos de prueba deproductos, bases dedatos
I+D interno
Controles del procesode fabricacin
Plantillas y castings
Activos intangibles
Nota: Lista ilustrativa. No exhaustiva.
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Nombre, logo y elementos visuales asociados
Es la definicin de marca ms limitada, se enfoca en lasrepresentaciones visuales que pueden ser legalmente protegidas,vendidas o licenciadas
Es esencial para cualquier proceso de valoracin llegar a un acuerdo sobrela definicin de cada activo intangible a valorar.
En marcas como ejemplo, existen varias definiciones posibles y al realizaruna valoracin de marca, es imprescindible acordar una definicin demarca desde el principio del proyecto
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 3: Definicin de cada activo intangible
Definicin 1
Definicin 2
Nombre comercial y logo ms el conjunto de otros activos
intangibles y derechos de propiedad intelectual asociados El trmino marca es muchas veces extendido para incluir un conjuntode derechos de propiedad industrial y otros activos intangibles
Definicin 3 Marca referente a la totalidad del negocio asociado a la marca Es la definicin ms amplia de marca
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La definicin de cada activo intangible determinar qu otrosintangibles necesitan ser valorados
Por ejemplo, una valoracin de marca -utilizando la definicin 1-
resultara en la valoracin de: Marcas comerciales; nombres comerciales; identidad visual (logos
y packaging)
Al valorar marcas segn la Definicin 2 se elimina la necesidad devalorar otros intangibles por separado, por ejemplo:
Valorando una marca de cerveza, no es posible separar la marcacomercial de la frmula
Valorando un software informtico, no es posible separar la marcacomercial de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionadosal sistema operativo
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 3: Definicin de cada activo intangible
2 E d l M d l d V l i
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International Valuation Standards debate numerosasmetodologas de valoracin, de las cuales tres son
particularmente relevantes en la valoracin deactivos intangibles:
Precio de coste
De mercado (Comparacin de ventas)
Capitalizacin de ingresos
Para cada activo intangible a valorar, se necesitarevisar el enfoque ms adecuado en cada caso
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Seleccin de la metodologa
2 Et d l M d l d V l i
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Los mtodos de valoracin basados en precio de coste incluyen:
Coste histrico para la creacin
Coste de reponer
A veces, es posible valorar activos intangibles en base a sus costesde creacin o de lo que costara reponer un activo similar
El mtodo de costes sera aceptable siempre y cuando el activo
no sea nico y sea relativamente fcil de reemplazar. En estasituacin, puede estimarse razonablemente el valor del activo enbase a su coste.
Ejemplos donde el mtodo de costes sera aceptable:
Bases de datos de clientes
Software informtico
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Mtodo de costes
2 Et d l M d l d V l i
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A veces, es posible valorar los activos intangibles porreferencia al valor libre de mercado en donde existeevidencia de precios a los cuales esos activos han
cambiado de propietario
Igual que en el mtodo de coste, es vlido cuando el activoen cuestin no es nico y hay suficientes transaccionescomparables en el mercado
Ejemplos donde el mtodo por comparacin de ventas es
aceptable: Derechos de aterrizaje en aeropuertos
Derechos de cuota para commodities
e.g. Cuota de produccin de leche, cuota de emisin de energa
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Mtodo de mercado (por comparacin de venta)
2 Etapas del Modelo de Valoracin
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Este mtodo valora los activos intangibles refirindose a lacontribucin econmica que tienen en su uso actual parael propietario actual
Todas las valoraciones de capitalizacin de ingresos(ingresos) buscan estimar el nivel de cash flowshistricos o futuros atribuibles al activo intangible encuestin
Con el fin de alcanzar un valor de capital, o bien se aplica
un mltiplo a los flujos de caja histricos o bien sedescuentan los ingresos futuros estimados del intangible alvalor presente neto (mtodo de los Discounted CashFlows (DCF))
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Mtodo de capitalizacin de ingresos
2 Etapas del Modelo de Valoracin
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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Mtodo de capitalizacin de ingresos
Brand Finance recomienda el mtodo de Capitalizacin de ingresosutilizando DCF para todos los activos intangibles donde los flujos de caja
futuros atribuibles a este activo puedan ser medidos con fiabilidad (prrafo37(c) IFRS 3 Business Combinations)
Valorfuturo
Descontado al coste del capital
Flujos de caja futurosen el perodo proyectado
Perpetuidad
Valor del negocioasociado a la marca/
Valor de la marca
Hoy
Tiempo
Ao1
Ao2
Ao3
Ao4
Ao5
2 Etapas del Modelo de Valoracin
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Existen diferentes maneras de calcular los flujos de cajaatribuibles a un activo intangible especfico bajo el mtodo delos Ingresos utilizando DCF
No obstante, todas tienen en comn la creacin de unmodelo de previsin de flujos de caja, utilizado como puntoinicial para identificar la contribucin del activo intangible
Este mtodo es aceptable cuando los flujos de fondos futuroso histricos atribuibles al activo intangible en cuestin puedenmedirse con fiabilidad.
Ejemplos:
Marcas registradas Trademarks
Patentes
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Mtodo de capitalizacin de ingresos
2 Etapas del Modelo de Valoracin
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Los principales mtodos de capitalizacin de ingresospueden resumirse en:
Prima de precio
Desglose de ingresos
Royalty relief
Actualmente, los mtodos de Desglose de ingresos yRoyalty Relief son los ms comnmente utilizados
Para valoraciones de marca tcnicas, Royalty Relief
constituye la principal metodologa.
El mtodo de desglose de ingresos se utilizageneralmente como un sense check.
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Mtodo de capitalizacin de ingresos
2. Etapas del Modelo de Valoracin
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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Royalty relief
Anlisis porsegmentos
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Ingresos porroyalties
Valor demarca
ProyeccionesIngresos
Costes
Anlisis general
de mercado y de riesgoAnlisis
Financiero
3
1
2
Segmento A
Segmento B
Segmento C
4 Estudiode Royalty
Rate
4
Tasa dedescuento
5
2 Etapas del Modelo de Valoracin
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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Royalty relief
Paso 1: Anlisis de MrgenesFoco en NOPATRegla del 25% informa el rango
de tasas de royaltySe considera tpico del 25% al33%
Tasa De-minimis para elsegmento en prdidas
Paso 2: Revisin de acuerdos delicencia comparables. Informa elrango de tasas de royalty quepreferiblemente debera ser estrecho
Paso 3: ndice de Fortaleza deMarca. Seala la tasa de royalty
especfica dentro del rango
Segmento
A
Segmento
B
Segmento
C
Segmento
D
Segmento
E
1) Anlisis de Mrgenes(Regla del 25%)
Margen Bruto 30% 16% 5% 4% 44%
NOPAT 45 2 -41 -5 13
NOPAT % 13% 3% -4% -5% 13%
Margen Bruto 29% 9% 5% 4% 28%
NOPAT 47 1 -15 -2 15NOPAT % 16% 2% -1% -2% 10%
Regla del 25% (Sobremrgenes de 2004)
25% 4,0% 0,5% -0,3% -0,5% 2,6%
33% 5,3% 0,7% -0,4% -0,7% 3,4%
2) Anlisis Emprico de
RoyaltyBajo 1,00% 0,50% 0,25% 0,25% 0,25%Alto 2,00% 1,00% 0,25% 0,50% 0,50%
3) Clculo de la Tasa deRoyalty
ndice de Fortaleza de
Marca 51 39 51 39 0
Tasa de Royalty 1,51% 0,70% 0,25% 0,35% 0,25%
2003
2004
2 Etapas del Modelo de Valoracin
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Anlisis porsegmentos
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Valor de negocioasociado a la marca
Valor activostangibles
ProyeccionesIngresos
Costes
Anlisis general
de mercado y de riesgo AnlisisFinanciero
3
1
2
Segmento A
Segmento B
Segmento C
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4:Earnings split o asignacin de ganancias
Asignacinactivo
intangible
5
Tasa dedescuento
4
Valor AI
Valor demarca
2 Etapas del Modelo de Valoracin
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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Ejemplo anlisis BVA
Se utiliza el anlisis de correlacin como se explic previamente para
determinar tanto la importancia de los direccionadores como el impacto de lamarca en el proceso de decisin
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Corporate reputation
Innovative
Customer care
Full range of services
Flexible
Value for money
Reliable
Problem solving
Inertia
Calling plans
Indexed importance scoresTelecommunications Company
Brand Related
Brand Unrelated
Illustrative
2. Etapas del Modelo de Valoracin
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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 5: Valorar cada uno de los activos intangibles
Valor del
negocio
40%Tangible
Intangible Trademarks
Patentes
Software
Dchos. Distrib.
10%
20%
5%15%
Para cada activointangibleidentificado, se
adopta lametodologa de coste,mercado ocapitalizacin deingresos
Una vez identificada una metodologa de valoracin para cadaintangible, se llevan a cabo las valoraciones individuales
Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4
2. Etapas del Modelo de Valoracin
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Los activos individuales se valoran usando la combinacin de mtodos escogida,asignndole todo el valor residual al fondo de comercio
El balance (generalmente un excedente) asignado a Fondo de Comercio incluye activosintangibles que no se han podido identificar de manera separada bajo las normativas
Tangible
Valordel
Negocio
Intangible10%20%
5%
15%
40%
2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 5: Valorar cada uno de los activos intangibles
Valorinterno del
negocio
Coste o Mercado
Fondo decomercio 10%
Coste/Ingresos
Ingresos
Ingresos
Valor residual
Marcascomerciales
Patentes
Software
Derechos dedistribucin
Nota: Activos intangibles ilustrativos, as como su asignacin en porcentajes
Coste/Ingresos
Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4
2. Etapas del Modelo de Valoracin
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pPaso 5: Sense Check. Revisin de la tasa de retorno sobre el goodwill.
Revisin de la tasa de retorno sobre goodwill Calcular la tasa de descuento implcita para el goodwill. Esta tasa resulta
del retorno promedio general sobre cada activo que iguala al CostePromedio Ponderado de Capital para el negocio.
El Goodwill es el grupo de activos ms riesgoso y por lo tanto requiere unatasa de descuento ms alta. Una tasa de descuento resultante cercana alWACC o a la de otros activos indica un problema
Revisin del monto absoluto del goodwill
Un monto de goodwill pequeo (positivo o negativo) indica que los activosintangibles clave han sido identificados
Un monto de goodwill abultado puede indicar que algunos activos
intangibles relevantes no pueden ser identificados por separado (e.g.assembled workforce) pero puede tambin indicar que ciertos activosintangibles clave se omitieron del anlisis
Proceso general de valoracin: Resumen
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Proceso general de valoracin: Resumen
1. Definicin de los objetivos de la valoracin
2. Enfoque para la asignacin Post-Adquisicin
Paso 1 - Valoracin del negocio
Paso 2 - Establecer el FMV de activos corrientes y tangibles
Paso 3 - Determinar activos intangibles clave (IAs)
Paso 4 - Seleccionar la metodologa
Paso 5 - Valorar los principales AI identificados en el Paso 3 utilizando el
mtodo escogido en el Paso 4
3. Reporting
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p g
Una vez acordado el mtodo de valoracin, una cuestin clave serdeterminar cmo reportar los resultados de la valoracin
El actual consenso internacional est en contra del reconocimiento de
los intangibles internamente generados en el balance
Por lo tanto, el resultado ms probable a corto plazo seradesglosarlos en los reportes de Anlisis Operativo y Financiero(OFR) y de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Tal vez, ms importantes que los valores de los intangibles seran losIndicadores Clave de Performance (ICP) de cada activo
Un reporting regular, consistente y relevante de esos indicadoressera probablemente de mayor inters para los inversores y otrosgrupos de inters
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Preguntas?
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BarcelonaC/ Muntaner 270, 4 C08021 BarcelonaTel: 932 406 072
Fax: 934 145 865
Contacto: Gabriela Salinas
E-mail: [email protected]
MadridC/ Orense, 8 1 planta28020 MadridTel: 915 149 432
Fax: 915 149 500
Brand Finance Iberia
Muchas graciasMuchas gracias!!