focus allemagne

IIe édition

Allemagne

Focus Pays Allemagne – M2P – Philippe MENKE Rennes/Berlin BCI - OPEN DE L’INTERNATIONAL 2014

Intervenants

Philippe MENKEPartenaire Bretagne Commerce International – Rennes / Berlin

Situation & tendances du marché


Allemagne


Allemagne - Quelques donnés de bases

Etat fédéral avec 16 Länder (Régions) et 16 capitales (Düsseldorf, Stuttgart,…)

Capitale : Berlin

Population : 81,9 Mio

Superficie : 357 022 km² (soit 2/3 de la France)

Taux de chômage (avril 2014) : 5,2% (contre 10,4% en France). Cela inclut aussi un bon niveau du pouvoir d’achat actuel en Allemagne.

Population des principales villes (banlieue incluse) : Berlin (4.275.000) ; Stuttgart (2.650.000) ; Hambourg (2.575.000) ; Munich (1.980.000) ; Francfort (1.930.000)

Langue officielle : Allemand.

Autres langues parlées : les allemands ont pour la plupart de très bonnes connaissances en anglais. Ils sont un certain nombre à maîtriser le français. Par ailleurs, l'italien, l'espagnol et le russe sont moins courants mais également parlés.

Langues des affaires : les langues utilisées dans les affaires sont l'allemand et l'anglais.


Allemagne – un Etat fédéral

Etat fédéral avec 16 Länder (Régions) et 16 capitales (Düsseldorf, Stuttgart,…)

Contrairement à l’Etat très centralisé en France, il existe en Allemagne 16 Länder, ce qui veut dire :

Des gouvernements régionaux avec des responsabilités et budgets importants (éducation, police, politique économique, universités,…)

Des pôles économiques importants et décentralisés, souvent autour de métropoles :

Düsseldorf, Francfort, Munich, Stuttgart, Hambourg, Brême, Hanovre,…

Un lobbying important en Allemagne, présent à Berlin, mais qui s’appuie souvent sur des structures/organismes/contacts locaux et régionaux, entre autres aussi sur les Fédérations/Organismes et Chambres de Commerce (Handelskammern) régionales.


AllemagneSecteurs d’activités - quelques donnés de bases (1)

L’Allemagne demeure une grande puissance industrielle avec des secteurs phares : l’automobile, la construction mécanique, l’électrotechnique, l’industrie chimique.

Elle est toutefois devenue une économie de services (71 % du PIB en 2010, contre environ 24 % pour l’industrie).

Malgré de nombreux groupes de taille mondiale (Siemens, Volkswagen, Adidas, Deutsche Bank, etc.), l’économie allemande a pour véritable colonne vertébrale un dense tissu de PME/PMI, qui emploie plus de 25 millions de salariés


Allemagne Secteurs d’activités - quelques donnés de bases (2)


22.30%16.00%

400.00%

3.90%

Financement, locations, services aux entreprisesIndustrie de transformationCommerce, secteur hôtelier et circulationIndustrie du bâtiment Information et communicationAutres

Répartition du PIB (%) en 2012

Allemagne : Import/exportBiens importés (2012 - % d'import total)

Biens exportés (2012 - % du total)


Pétrole et gaz 14.1%

Machines 12.0%

Produits chim-iques 11.8%Electro

tech-nique9,9%

Véhicules8.0%

Alimen-tation5.8%

Autres 38.3%

Ma-chines 18.7%

Véhicules 16.2%

Produits chim-iques 14.5%

Electro technique8,9%

Alimen-tation4.1%

Autres37.5%

La France reste le premier partenaire économique de l’Allemagne en 2013 Les exportations françaises vers l’Allemagne ont légèrement augmenté (+ 0,3 %) par rapport à 2012, atteignant un total de 64,2 milliards d’euros. Seuls les Pays-Bas et la Chine exportent davantage vers Berlin. 1er client de l’AllemagneLes importations de marchandises allemandes, elles, ont légèrement régressé (- 2,6 %). Elles se sont élevées à 100,3 milliards d’euros. Mais la France demeure le premier client de l’Allemagne. 2e investisseur direct en FranceL’Allemagne reste, par ailleurs, le deuxième investisseur direct créateur d’emploi en France. Avec 106 projets et 3 641 emplois créés, elle se classe derrière les États-Unis (122 projets) et devant l’Italie (64 projets), selon l’Agence française pour les Investissements Internationaux (AFII).


Allemagne – tissu économique : une particularité• Qui a équipé la tour d’habitation futuriste Keppel Harbour à Singapour de salles de bains

ultramodernes ? Duravit. Qui a construit le plus grand yacht privé du monde pour un prince saoudien ? Lürssen. Et qui a fourni les couverts de la Chancellerie fédérale ? Robbe & Berking.

• Trois entreprises qui sont de bons exemples d’une particularité allemande : les « Hidden Champions » (champions cachés). L’Allemagne est le pays d’entreprises relativement petites et peu connues en-dehors de leur secteur qui ont toutefois, dans leur niche, une place de leader mondial. Les raisons de ce phénomène sont à imputer à une économie allemande où les PME/PMI jouent un grand rôle, à une forte capacité d’innovation et au degré de spécialisation des entreprises.

• Le terme de « Hidden Champions » a été défini par le consultant allemand Hermann Simon à la fin des années 1980, alors qu’il analysait les raisons du succès de l’exportation allemande. Comme ce succès ne pouvait pas être imputé uniquement aux grandes entreprises allemandes qui sont des leaders mondiaux, comme Volkswagen, Siemens ou BASF, Hermann Simon s’est consacré aux PME/PMI.

• Il a identifié plus de mille leaders mondiaux pratiquement inconnus, allant de Recaro (sièges) à Herrenknecht (tunneliers) en passant par Würth (visserie-boulonnerie). Le plus récent exemple est celui du fabricant d’éoliennes Enercon qui est l’un des champions cachés du XXIe siècle. En Allemagne, cette entreprise, qui n’a été créée qu’en 1984, détient une part de marché de plus de 50 pour cent. Au niveau mondial, Enercon occupe déjà la quatrième position – derrière des grands groupes tels que General Electric et Siemens.


Allemagne : un marché et opportunité

Un nouveau marché, mais également des opportunités pour :

Accéder à d’autres marchés (Autriche, Suisse, pays de l’Europe de l’Est, Scandinavie, autres…)

Trouver un (des) partenaires complémentaires afin d’innover, développer ensemble. Eventuellement pour aller ensemble à la conquête de nouveaux marchés.

Recueillir des informations précieuses afin de les intégrer dans les développements des produits/services initiaux

Développer et offrir des nouvelles gammes de produits/services adaptables à d’autres marchés

Profiter des centres de recherches en Allemagne afin d’innover et proposer une autre qualité de produits/services.


Projets d’investissements en 2013


Potentiel, secteurs porteurs, opportunités


Potentiel, secteurs porteurs, opportunités

Nouvelles technologies : produits, services, applications, composantes…

Marché de l’énergie, en particulier les énergies renouvelables, tant produits complets que composantes…

Seniors : marchés potentiels liés à la démographie, en particulier le vieillissement :

Nouvelles technologies et applications adaptées

Produits médicaux et paramédicaux

Bien être

Cosmétique, en particulier à base naturelle (algues,…)

Produits bio

Agro-alimentaires, surtout des produits d’épicerie fine.Focus Pays Allemagne – M2P – Philippe MENKE Rennes/Berlin BCI - OPEN DE L’INTERNATIONAL 2014

Les secteurs industriels qui génèrent le plus d’achats à l’étranger sont, à l’exclusion des produits énergétiques :

les équipements informatiques, électroniques et optiques qui ont généré

83 030 millions€

les véhicules automobiles et parties de véhicules 80 550 millions €

la chimie 71 677 millions €

la construction de machines 66 718 millions €

la métallurgie 51 691 millions €

l’industrie agro-alimentaire 39 799 millions €

l’industrie pharmaceutique 37 591 millions €

les autres véhicules 36 690 millions €

l’habillement 26 583 millions €

le caoutchouc et les produits synthétiques 25 529 millions €

les produits métalliques 23 472 millions €


Risques, écueils à éviter


Risques et écueils à éviter : avant-propos

En Allemagne, il est souvent préférable de vouloir chercher un partenariat fort pour accéder au marché allemand, que d’essayer d’acheter une part du marché.

Trouver un partenaire complémentaire comme par exemple un bureau d’étude bien implanté, un fabricant de produits / composantes complémentaires,…afin de développer des synergies sur différents marchés.

Selon le secteur d’activité, se rapprocher éventuellement aussi d’un institut de recherche afin de démarrer ensemble sur un projet et des produits innovants.


Les motivations d’un développement à l’international

Acquérir des nouvelles parts de marché(s),

Équilibrer le CA par rapport aux dépendances au marché français,

Sortir de la dépendance d’un nombre limité de clients,

Apprendre sur le nouveau marché et revenir avec des idées innovantes,

Trouver des partenaires intéressants,

Créer des synergies avec un partenaires étranger pour conquérir des marchés tiers,

Se doter d’une autre position/posture sur son marché de base,

Réduire la dépendance du marché hexagonale s’il n’est plus très porteur,

Autres…


Il ne suffit pas de se dire par exemple : « Je peux profiter de subventions... »

Formaliser sa stratégie

1. Identifier les objectifs et les enjeux du développement international

2. Intégrer l’ensemble de l’entreprise à la réflexion préalable

3. Bâtir un plan d’actions stratégiques (où, quoi, comment)

4. SWOTStrengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces).

5. Sélectionner avec soin les marchés (et différer dans le temps)

6. Tenir compte des spécificités de ce(s) pays (Langues parlées dans l’entreprise…)

7. Identifier les risques et aides/assurances éventuelles

8. Anticiper le développement de l’activité en adaptant RH et production

9. Déterminer les modes d’implantation sur chaque marché

10. Stratégie marketing

11. Etude logistique

12. Etablir un plan de dépenses

13. Se fixer des objectifs de vente réalistes


Les Options de développementModes d’implantations selon le marché

Premières démarches export à partir du siège (avec agents, etc.),

Trouver et coopérer avec un partenaire/donneur d’ordre français (par exemple déjà présent sur le marché…),

Chercher un partenaire fabricant ou/et distributeur allemand (jouer sur la complémentarité…),

Des joint-ventures,

Des partenariats croisés,

Création d’une filiale,

Recruter la personne clé,

Racheter une société sur le nouveau marché,

Autres…


Des points stratégiques à valider……et quelques pièges à éviter… Définir une stratégie et la construire dans le temps,

Mettre en place un plan d’action et trouver les bons soutiens/ partenaires Revoir sa gamme et adapter aux nouveaux marchés (intégrant aussi SAV,

Maintenance, formations…), Profiter de ce projet pour emmener toute l’équipe dans cette aventure

fascinante. Revoir et éventuellement améliorer les compétences (également linguistiques)

de ses collaborateurs Trouver éventuellement un partenaire/un investisseur pour cette nouvelle

stratégie… Mettre un V.I.E. remplace une stratégie, Se développer est une charge, Mes produits/services sont excellents sur le marché français, ils le sont alors

sur mes nouveaux marchés… …faire traduire ses supports par « le neveu qui a passé trois mois dans le pays

étranger… »


Pratique des affaires, aspects interculturels


France - Allemagne :Si proche, si différent…

Les subtiles et importantes différences…et les clichés…


« Il est petit, brun, trapu, énergique, d’une ténacité légendaire (têtu comme un breton), d’une probité rare, un peu farouche, superstitieux encore, mélancolique comme son ciel mouillé de larme. Aucune province, si ce n’est la Bourgogne, n’a donné plus de grands hommes à la France […]. L’alcoolisme, comme en Normandie, est en train de décimer la vaillante population bretonne »

« La France, métropole et colonies, les cinq parties du monde, à l’usage du cours moyen des écoles primaires et des classes élémentaires des lycées et collèges », Paris, Editions Delagrave, 1928.

Le Breton


Français - AllemandsSi proches – si différentsC'est un fait : français et allemands sont « très, très différents », souligne l'ambassadrice d'Allemagne en France, Susanne Wasum-Rainer. Les différences de culture sont profondes dans de nombreux domaines.

Cela va du rapport à la nature jusqu'au rapport à la monnaie, en passant par le rapport à l'armée ou au rôle de l'État dans l'économie. Les responsables politiques des deux pays le savent bien. « Les allemands ne sont pas des français qui parlent allemand », rappelait il y a quelques mois le ministre français des Affaires étrangères français, Laurent Fabius.

Différent, cependant, ne signifie pas hostile. Loin de là. Selon ce même sondage, 85 % des Français ont une bonne ou une très bonne image des Allemands, et 87% des Allemands une bonne ou un très bonne image des Français. Différence ne signifie donc pas nécessairement différend...


La complémentarité, clé du compromis

Comparaison de l'emploi du temps en Allemagne et en France


Allemagne : monochronique France : polychronique

Méthodique Créatif

Attention accordée aux tâches Attention accordée aux personnes

Emploi du temps planifié et séquentiel Emploi du temps flexible et simultané

Traitement d'une tâche à la fois Traitement de plusieurs tâches en même temps

Planning prédéfini et ferme Planning à adapter en fonction de facteurs externes

Concentration sur une tâche Adaptation des priorités en fonction des conditions du moment

Les interruptions gènent la poursuite de l'objectif

Les interruptions régulières sont source d'inspiration

Les imprévus sont à éviter La flexibilité est une qualité

Domaine RationelDomaine Emotionnel

• Flexibilité• Créativité• Comportement peu

conventionnel• Savoir vivre• Spontanéité• Improvisation• Enthousiasme• Engagement• Franchise• Volonté de discuter• Disponibilité• Loyauté• Affabilité

• Fiabilité• Précision• Courtoisie• Minutie• Ponctualité• Pragmatisme• Efficacité• Professionnalisme• Esprit d'équipe• Honnêteté• Sens de l'organisation• Gravité• Confiance• ....

Ce que les dirigeants allemand et français apprécient les uns des autres

Les dirigeants allemands appérecient des Français

Les dirigeants français apprécient des Allemands

Complémentarité


L’approche commerciale globale (d‘après l‘APCM) Il n’y a pas de démarche type pour aborder la clientèle allemande : vous utiliserez les mêmes méthodes qu'en France, en fonction de la cible commerciale visée.

Dans tous les cas, n'oubliez jamais que votre offre de produit ou de service doit être parfaitement adaptée au besoin du consommateur. Apprenez d'abord à connaître "sa culture" et ses habitudes de consommation.

Le client /partenaire allemand est :

méthodique. Il fait une seule chose à la fois. à cheval sur le respect des délais, et sur la ponctualité. procédurier et conforme aux règles et règlements. demandeur d'informations. obsédé par la sécurité, ce qui implique des motivations d’achat centrées sur la qualité, la performance, la

fiabilité, le service après-vente : cela signifie que le produit ou le service doit être parfait au regard de ses exigences, présenter zéro défaut, prendre en compte la prévention si besoin est.

En Allemagne, on se dévoile et on réagit "utile" ...

Le client allemand reste très ouvert aux propositions, peu importe l'horizon et la provenance. En ce sens, l'abord du marché demeure difficile.

Songez aussi que :

l'entrepreneur allemand veut tout voir, tout savoir. Prévoyez une documentation explicite, des tarifs réalistes et nets pour le client, des conditions de ventes fermes et définitives


Un Allemand utiliserait des termes plus positifs pour décrire son attitude…

Quelques points de réglementation


Allemagne – réglementationsDroit des sociétés - Création de filiale

Proche du droit français (SARL/GmbH, mini-GmbH (depuis 2008), SA/AG,…), mais attention aux différences…

Recrutement et droit du travail

Attention au type de contrat (CDI, CDD,...) et à la rémunération

Fiscalité

Fiscalité des sociétés (IS, TVA,…) / Fiscalité des collaborateurs

Droits douaniers

www.zoll.de/FR/

Subventions

Plusieurs opportunités d’aides aux entreprises, également étrangères :

Investissement / R&D / autres

http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/EN/Invest/Investment-guide/Incentive-programs/r-and-d-incentives.html


http://www.zoll.de/FR/




Allemagne – s’implanter

Virtuellement : via un site et à partir de la maison mère en France

Agent commercial / commercial salarié / VIE

Succursale

Création de société :

GmbH – Gesellschaft mit beschränkter Haftung (société à responsabilité limitée)

AG – Aktiengesellschaft (société anonyme)

OHG – Offene Handelsgesellschaft (société en nom collectif)

KG – Kommanditgesellschaft (société en commandite)


Allemagne – type de société (1)

I. La Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH)

La GmbH est la forme sociétaire la plus répandue en Allemagne.

Il s'agit d'une société à responsabilité limitée. En effet, la responsabilité est limitée au montant des apports.

Afin de créer une GmbH, il faut au minimum un associé, et un capital social minimum de 25 000 euros (dont la moitié, au moins, doit être libérée lors de la création).

Ce type de société a été conçu uniquement pour les entreprises privées.

II. L' Aktiengesellschaft (AG)

L'AG est beaucoup moins répandue en Allemagne que la SA en France. Elle est soumise à une règlementation plus lourde que celle de la GmbH.

Il faut au moins un associé pour créer une AG et un capital social minimum de 50 000 euros (dont le quart, au moins, doit être libéré lors de la création).

Enfin, tout comme pour la GmbH, la responsabilité est limitée au montant des apports.


Allemagne – type de société (2)III. La mini-GmbH (depuis 2008)

Fonctionnement de la « mini-GmbH »

Les formalités pour la création de l'Unternehmergesellschaft (UG) sont relativement moins longues et moins coûteuses que pour la GmbH (SARL) traditionnelle. En effet, l'UG ne nécessite pas par exemple d'enregistrement auprès d'un notaire et il existe par ailleurs des contrats types de sociétés où l'intervention du notaire se limite à l'authentification des signatures. La loi exige que le nom de la société contienne bien le mot Unternehmergesellschaft ou son abréviation UG afin d'informer les tiers qu'il s'agit d'une mini-GmbH.

L'UG fonctionne comme une SARL normale, il s'agit d'une entité juridique à part entière mais avec les caractéristiques suivantes :

- l'UG peut être composée d'une ou plusieurs personnes, avec l'avantage d'avoir un capital de départ de seulement un euro ou toute autre somme inférieure aux 25 000 euros requis pour la traditionnelle GmbH ;

- le capital social doit être entièrement libéré avant l'inscription au registre du commerce. Ce capital ne peut pas recevoir d'apport en nature.

Inconvénient : est répandu, mais n’a pas toujours bonne réputation….


Informations et liens utiles en Allemagne


Allemagne – liens et informations (1) Industrie-und Handelskammern (CCI) – : www.dihk.de /

www.dihk.de/ihk-finder

Ambassade allemande en France à Paris :

www.allemagne.diplo.de/Vertretung/frankreich/fr/Startseite.html

www.allemagne.diplo.de/Vertretung/frankreich/fr/03-cidal/00-cidal-hbseite.html

Ambassade française en Allemagne à Berlin : www.ambafrance-de.org/

Bundesverband der deutschen Industrie / BDI : www.bdi.eu/

Chambre de Commerce et de l’Industrie franco-allemande à Paris : www.francoallemand.com/fr

Les Clubs d’Affaires Franco-allemands : www.clubs-des-affaires.org

Germany Trade & Invest : www.gtai.de

Bases de données : www.genios.de / Hoppenstedt /

Site des agents : www.handelsvertreter.de/


http://www.dihk.de/

http://www.dihk.de/ihk-finder

http://www.allemagne.diplo.de/Vertretung/frankreich/fr/Startseite.html

http://www.allemagne.diplo.de/Vertretung/frankreich/fr/03-cidal/00-cidal-hbseite.html

http://www.allemagne.diplo.de/Vertretung/frankreich/fr/03-cidal/00-cidal-hbseite.html

http://www.ambafrance-de.org/

http://www.bdi.eu/

http://www.francoallemand.com/fr

http://www.clubs-des-affaires.org/

http://www.gtai.de/

http://www.genios.de/

http://www.handelsvertreter.de/

Allemagne – liens et informations (2) VDI - Verband Deutscher Ingenieure (Féd. allemande des ingénieurs)

www.vdi.de

BITCOM (Fédération des entreprise Hightech/TIC) : www.bitkom.org

Institut Normes DIN : www.din.de

BGA (Fédération du Commerce de gros) : www.bga-online.de

BVLH -Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels (Fédération allemande du Commerce Agroalimentaire) : www.bvlh.net/

Research in Germany : www.research-in-germany.de/dachportal/en.html

Plusieurs Agences de Développement régionales accueillant des entreprises étrangères en vue d’un investissement et/ou export (exemples) :

Berlin Partner : www.berlin-partner.de

NRW INVEST (Agence du Land de la Rhénanie-du-Nord-Westphalie à Düsseldorf : www.nrwinvest.com

Ministère fédéral d’Allemagne de l’Economie et de l’Energie : www.bmwi.de/FR/

Portail business allemand : www.ixpos.de/IXPOS/Navigation/EN/your-business-in-germany.html


http://www.vdi.de/

http://www.bitkom.org/

http://www.din.de/

http://www.bga-online.de/

http://www.bvlh.net/

http://www.research-in-germany.de/dachportal/en.html

http://www.berlin-partner.de/

http://www.nrwinvest.com/

http://www.bmwi.de/FR/

http://www.ixpos.de/IXPOS/Navigation/EN/your-business-in-germany.html

Allemagne – salons (liste non-exhaustive)

L'Allemagne est le pays leader incontestable des foires et salons internationaux. Environ 150 événements accueillent chaque année autour de 10 millions de visiteurs. Environ 50% des exposants et 30% des visiteurs viennent de l'étranger.

EUROTIER (Elevage), 11 - 14/11/2014 : www.eurotier.com/

MEDICA (Medical) : 12 - 15/11/2014 : www.medica.de

CeBiT (TIC/DIGITAL) Hannovre, 16 - 20/03/2015 : www.cebit.de

HANNOVERMESSE (Industrie) : 13 - 17/04/2015 : www.hannovermesse.de

BIOTECHNICA 2015 (Biotechnologie/Labo), Hannovre, 6 – 8/10/2015 : www.biotechnica.de

ANUGA (Agroalimentaire), 10 - 14/10/2015 : www.anuga.de

IFAT (Eau, déchet, environnement), Munich : 30/05 – 04/06/2016 : www.ifat.de

Informations sur les salons en Allemagne (en Français) :

www.auma.de/fr/

www.bretagne-international.com (actions collectives de BCI).

Egalement : www.messe.deFocus Pays Allemagne – M2P – Philippe MENKE Rennes/Berlin BCI - OPEN DE L’INTERNATIONAL 2014

http://www.eurotier.com/

http://www.medica.de/

http://www.cebit.de/

http://www.hannovermesse.de/

http://www.biotechnica.de/

http://www.anuga.de/

http://www.ifat.de/

http://www.auma.de/fr/

http://www.bretagne-international.com/

http://www.messe.de/

Retour d’expérience

Témoignage d’une entreprise

Entrepreneur breton Fonction, Entreprise


Questions/réponses


Intervenants

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