PRAKTISKDIGITAL MARKNADSFÖRING

Peter Tilling Digital Manager & Growth hacker ABAX, LinkedIn profil

Seminarie Styrelseinstitutet 7 okt 2015 13.00-14.45

1

2

PRESENTATIONS OMRÅDEN

Landskap/kanaler för marknadskommunikation- från outbound till inbound marknadsföring

Anpassning av all digital kommunikation- till smartphones och guldfiskar

Köp- och beslutsprocesser blir mer komplexa-dataanalys viktigare (backtrack leads/order)

Kundskap är kung - ”content is the shit”

Digitala kanaler av intresse- organiskt sök (SEO)- sökannonsering (SEA/SEM)- sociala kanaler (FB, Li, Youtube,Twitter, Instagram, Pinterest mfl)

MÅL DIGITAL MARKNADSFÖRING

• Mål- Öka webbförsäljning

- Generera leads

- Varumärkeskännedom (produkt/tjänst)

• Mätning- besökare/kanal– besökare/mål - omvandling

- optimera marknadsbudget (1kr ut – 2kr in)

• Korrigering- testa olika budskap, design/layout, kanaler, aktiviteter

3

4

RELEVANTA KPI:ER

Volymbaserade mått för:

a. besökare till webbplats

b. besökare från olika kanaler (sök, socialt, köpt)

Konverterings mått för webbplats och olika kanaler

”Hur många gör det vi vill? Varifrån kommer de som gör?)

Mål för SEO (backtrack för konverterande besökare)

- SERP (google rank) för konverterande sökord/fraser, ROI

Mål för SEA (backtrack konv. nätverk/kampanj/annons/fras)

- CTR (visning/klick), Konverteringsgrad, ROI

Mål för Sociala kanaler (backtrack konvertering på källa/post)

-följare/gillare på ftg.sida, poster/artiklar i resp kanal, ROI

Mål för övriga köpta aktiviteter (banner, retargeting, copy)

- CTR, Konverteringsgrad, ROI

ACTION PLAN - KISS

• Synlig vid sök av intressenter (kall-varm-het)

- budskap och information som triggar och driver process

• Synlig för målgrupper i sociala kanaler

- 3E (educate, engage, entertain)

• Anpassa navet (webbplatsen) efter besökares behov

• Gå på lågt hängande frukt först (heta/varma sök)

• Skapa snabbt kontakt med målgruppen i sociala plattformar

(öppna upp kommunikationen, skaffa relation/kundskap)

• Gör aktivitet, mät, korrigera, gör igen……

• Gör aktiviteter med olika horisont (kort/lång sikt)

5

MÖJLIGHETER – NAV OCH KANALER

• Webbsidor

- rätt information oberoende var i beslutsprocessen besökare är

- CTA (call to action) element, mätbara mål på varje viktig sida

- anpassade till smartphones och guldfiskar

- nyttja text/bilder/video, sökoptimera (onpage SEO)

• Digitala kanaler – som driver konverterande trafik

- SEO – vilka når vi genom sökoptimering?

- SEA – vilka når vi genom sökmotorannonsering?

- Sociala medier – vilka når vi genom sociala aktiviteter

6

MÖJLIGHETER – AKTIVITET/SEGMENT

• Alltid kund/grupp/persona

- som rubrik när aktiviteter skapas

• Kundsegmentering aktiviteter till olika kunder

(behov minsta gemensamma nämnare)

- SEO: sökfraser anpassade till behov

- SEA-display: annonser som visas på rätt platser

- SEA-paid search: annonser som visas vid behovs sökningar

- Soc.medier: skapar behov och intresse (3E), PR/branding

7

DIGITALA KANALER- STRATEGIER

8

Fokus på ”pull” aktiviteter (Inbound)

passivt finnas tillhands när kunder letar aktivt och har/får ett behov

ex. SEO, SEA-söknätverk, sociala medier (sök och länkar)

Gör även ”push” aktiviteter ”outbound”

aktivt kontakta/leta kunder via webben, trigga behov/intresse*

ex. SEA-display, annonsering sociala medier, banner/retargeting

annonser, e-post/nyhetsbrev/erbjudande.

Fokus iteration

Generera/Skapa intresse för inbound -> gör intressent till besökare

på webbplats -> få konvertering

SEO – DRIVER FÖRFRÅGNINGAR

9

• Bra ranking i Google driver besökare-> webb-/landningssidor med rätt information och CTA element

-> besökare går vidare i beslutsprocessen

• Analysera besökare, testa-utvärdera-ändra- “allt” går att mäta, besökare, klick, omvandling, kostnad

- vad kostade leads från formulär, vad kostade order i webbutik

• Gör webbsidor som ger besökare rätt info- anpassa webbsidor så de ranker bra (SEO arbete on-/offpage)

SEO – NÅGRA BEGREPP

• PageRanking, PR (betyg på sida satt av Google)- bl.a popularitet, ålder, betydelse)

• Metataggar (dokumentbeskrivning i kod)- title, description (keywords)

• Inbound marketing – Outbound marketing-inbound, till hands, hittad, permission, pull/sök-outbound, uppsöka, disruptive, push

• SERP, serch engine result page- ranking rapport för Google indexering

• Onpage SEO och Offpage SEO- Onpage - på webbsida/plats, Offpage - utanför webbplats

10

SEO - FÖRUTSÄTTNINGAR

• Måste veta vad vill åstadkomma

- marknadsmål/verksamhetsmål, mål för webbplats/besökare

• Måste veta vem vi vill kommunicera med

- målgrupp/behov/lösning/köp-beslutsprocess ("kundskap")

• Måste veta hur/var kunder söker info, interagerar

- kanaler, sökfraser (analys), webbplatser/sociala medier

• Måste analysera online beteende (sök, plats)

-ex. hur ser sökprocess ut (ord, synonymer, platser)

11

SEO - ARBETET

• Skapa innehåll på webbplats som maximerar användarnytta

• Tänk alltid utifrån kundperspektiv (vad söker kund svar på)

• Vilken information ger störst nytta för (be-) sökare

• Ett gott jobb ger hög synlighet (top position hos Google)

• Förutom bra innehåll/content måste informationen:

- publiceras på ett korrekt sätt (rubriker, stycken,bilder etc.)

- interna ankartext länkar (förbättra/förenkla för besökare)

- externa ankartext inlänkar från relevanta webbplatser

(popularitet, kvalitet, ranking)

12

SEO – ARBETSPROCESS

En sak i taget – "Kundskap" nyckelbegrepp

• Målgruppsanalys, målgruppsbeteende på webb

• Sökordsanalys (text, fras, ord, begrepp association)

• Sökprocess (hur gör kunder i olika faser)

• Information ( vem vill ha vad och när)

• Innehåll, utformning webbplats, analys (onpage)

• Innehållsproduktion, korrigeringar (vem gör vad?)

• Publicering/aktiviteter

• Mätning (Google Analytics)

13

SEO – GRUNDER ONPAGE

Vad krävs för en bra placering på Google?

• Bra innehåll (content) matchat mot kundbehov

• Bra teknisk utformning (HTML kod, struktur, taggar, länkar)

• Bra layout/design/struktur (användarvänlig, tillgänglig)

• Inlänkar, länkar från andra webbplatser till er/pagerank

Google:

• genomsökning (känd av Google?)

• indexering (kan Google hitta och indexera webbplats?)

• visning (relevant innehåll för sökning?)

14

SEO – CHECKLISTA

• Skapa unika, korrekta titlar för sidorna (Attention)

• Använd metataggen "description" (säljande text, Interest)

• Förbättra dina webbadressers struktur (lättnavigerat, tydligt)

• Erbjud bra innehåll och tjänster (content, Desire-Action)

• Skriv bättre ankartext (synlig text för länkar internt/externt)

• Använd rubriktaggar på rätt sätt (H1, H2, H3)

• Optimera din bildanvändning (namn, alt taggar/beskrivning)

• Marknadsför din webbplats på rätt sätt (inkl inlänkar)

• Använd kostnadsfria "verktyg för webbansvariga"

• Använd webbanalystjänster ex. Google Analytics

15

SEO – SAMMANFATTNING

Går att göra saker själv (innehåll och analys)

• Steg 1 Fokus på målgrupp/sökord/innehåll (on-page SEO)

• Steg 2 Struktur, metataggar, bilder (on-page SEO)

• Steg 3 Inlänkar från populära webbplatser (inkl Google

places/maps, sociala medier, bloggar, forum (off-page SEO)

• Steg 4 Mät, analysera och korrigera, fördela resurser till rätt

aktivitet. (olika sökord har olika konkurrens)

• Steg 5 börja om på Steg 1 (never ending story ,-)

16

SEA – SÖKMOTORANNONSERING

• SEA, köpt sökmotorannonsering (inkl FB, Li, Twitter)

- söknätverk (på google sök sida)

- display nätverk (utanför Google)

- annonser visas vid sökningar i Google

- annonser visas på relevanta webbplatser (målgrupp)

- annonser visas för valfria målgrupper (FB, Li, Twitter)

- mål, riktade budskap till väldefinierad målgrupp

- Fördelar: snabbt, kostnadskontroll

- Nackdelar: kan kosta en del, visst klick motstånd

- Kräver: kunskap om kunder och kanaler

17

SEA – SÖKMOTORANNONSERING

• Det är en automatisk auktion

• Handlar om att få en bra placering på förstasidan

• Det sker via budgivning på sökord, klickkostnad

• Betalar för antal klick söknätverk (eller visningar - display)

• Klickkostnad beror på konkurrens/relevans/kvalitet/plats

• Handlar om att få rätt trafik (som konverterar) till mål sidan

• Resultaten syns nästan direkt

18

ADWORDS SÖKORDPLANERAREN

21

ALLMÄNNA TIPS - ADWORDS

• Utgå från kunden när du skapar dina sökord

• Hitta sökord/fraser som kunderna söker på

• Justera sökord som kan vara för breda eller irrelevanta

• Använd gärna fraser som består av 2-3 ord

• Koppla bort Display-nätverket i början

• Använd matchnings typerna på rätt sätt

• Skapa bud strategier och regler

• Optimera och underhåll kampanjerna

SOCIALA MEDIER – TILL VAD?

Sociala media

- relationsmarknadsföring

- initiera kundrelationer

- skapa en identitet hos ftg/varumärke/personal

- mål, skapa dialog med (blivande) kunder, skaffa kundskap

- Fördelar: relationer, ger kundskap

- Nackdelar: tar tid

- Kräver: engagemang, kunskap (att skriva, om medier)

25

SOCIALA MEDIER – AFFÄRSNYTTA

• Relationer med individer och varumärken värdefullt

• Snabbhet (realtids chattar, virala effekter/om intressant)

• Effekt (någon som känner någon, jmf “MLM”)

• Effektivitet (ofta låg transaktionkostnad)

• Mätbarhet/hänförbarhet (viktiga kanaler för kontakt/relation)

• Återkoppling/kunskap, få “kundskap” genom dialog

• Besvara/ställ frågor via soc.media (skapa behov)

• Tillhandahåll rätt information (hjälp kunden välja)

• Involvera kunder i dialog att utveckla produkt/sortiment

• Ge ett bra erbjudande

• Gör det lätt att få kontakt och att köpa

• Ge bra service efter köp, hjälp kunden använda..

26

SOCIALA MEDIER – TIPS

• Skapa företagssida på Facebook och LinkedIn

• Identifiera bra platser/plattformar där intressenter finns

• Publicera länkar/summary till relevanta poster för målgrupp (3E)

• Köp (sponsrade uppdateringar) för mest intressanta poster

• Försök skapa innehåll som uppmuntrar dialog (väcker frågor)

• Försök skapa innehåll som är bra att dela och prata om (3E)

• Hitta grupper i sociala medier att ställa frågor till (dialog)

• Hjälp kunder i beslutsprocesser (whitepapers, checklistor, jmf)

• Sätt upp några mål för vad du vill få ut av aktiviteter

27

NÅGRA DIGITALA RÅD

• Se till att synas när kunder söker (top10)

• Se till att synas i olika kanaler för dina viktigaste målgrupper

• Se till att skapa digitala relationer med viktigaste målgrupper

• Se till av webbplatsen fungerar för mobiltelefoner

• Se till att din organisation får/har digital kompetens

• Se till att engagera fler digitalt i din organisation

• Se till att mäta konvertering på webbplats, kanal, aktivitet

28