follow-app day 3: marketing & sales

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Follow-App è un'attività sperimentale realizzata da ARTI e QIRIS in collaborazione con la Regione Puglia - programma Bollenti Spiriti nell'ambito dell'iniziativa Innovazione per l’Occupabilità – Azioni a supporto del Piano Straordinario per il Lavoro 2011. PO FSE, Asse VII "Capacità Istituzionale".

MARKETING & SALES

ALESSANDRO SANTO

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AGENDA

• Presentazioni e Recap

• Marketing

• Sales

• Prossimi passi

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• 34 anni

• Milanese «Doc»

• Bocconi+Columbia

• Euromobiliare SIM

• Bain&Company

• dPixel

• StartupCo

CHI SONO



E VOI?

• Introduzione di 10 sec. per uno

• 2 volontari per una storia + completa: cosa diavolo vi porta qui a sentire un bauscia come me un sabato mattina @ 9am?



RECAP

Di cosa avete discusso con Massimo?

• Miti da sfatare: l’importanza delle idee • Non valgono niente, no?

• Matrice prodotto-mercato + lean startup ideas

– Posizionamento e segmentazione

– Modelli di business • Quindi per fare gli imprenditori bisogna studiare...



AGENDA


• Marketing

• Sales

• Prossimi passi



CHE COS’È IL MARKETING?

Il marketing nelle aziende

Customer Service

Sales Marketing Product

Development Business

Development

Product → Solution

Promotion → Information

Price → Value

Place → Access follow-app DAY 3: Marketing & Sales 7


PRIMA IL PRODOTTO O IL MARKETING?

I believe that marketing is what you do when your product or service sucks (Fred Wilson, avc.com) http://www.avc.com/a_vc/2011/02/marketing.html

«ho raccolto i soldi solo a Giugno ‘11, non ho potuto investire» (undisclosed, VC-backed, music startup) «adesso raccolgo i soldi e poi faccio crescere la base utenti» (undisclosed, VC-backed, consumer Internet startup) «Memopal è nelle top20 tra 1000 aziende, le uniche che hanno traction» (undisclosed, VC-backed, music startup) follow-app DAY 3: Marketing & Sales 8

http://www.avc.com/a_vc/2011/02/marketing.html

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• Identificare quali mercati e quali segmenti di clienti targettare

• Determinare i bisogni dei clienti

• Definire i prodotti e determinarne i prezzi in funzione dei bisogni

• Disegnare i canali di distribuzione verso i clienti

• Comunicare verso i clienti

• Creare relazioni con i clienti, incrementandone la retention

CREARE UN PIANO DI MARKETING


Non mi ricordo una ed una sola startup che abbia fatto un piano di marketing preciso ed efficace prima del lancio. A proposito, ma si possono fare queste cose prima del lancio? Startup come learning experience

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ANALISI DEI CLIENTI

Come comprano?

Cosa comprano?

Chi sono i

nostri clienti

Fonti di informazione

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• Segmentare i clienti ed i mercati secondo alcuni criteri (rilevanti!) – Consumer

• Demografia

• Attitudini

• Percezioni, comportamenti

– Business • Ricavi

• Location

• Altre dimensioni

CHI SONO I NOSTRI CLIENTI?

11 follow-app DAY 3: Marketing & Sales


• Ok, ho segmentato i miei clienti target, ma adesso dove vado? – Elefanti (le grandi aziende, esempio Memopal con

Salesforce.com e TelecomItalia)

– Conigli (le migliaia di piccole aziende, esempio Condomani)

– Cervi (la via di mezzo)

• Ancora una volta non c’è una regola certa, una strategia «sicura», ma solo tanti trade-off

ELEFANTI, CONIGLI O CERVI?

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http://www.bothsidesofthetable.com/2009/09/16/most-startups-should-be-deer-hunters/














COSA COMPRANO?

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Rating (1-10 scale) Importance

Us Competition Gap (1-10 scale)

Accessibility 7 9 2 8

Fitness training 5 9 4 2

Quality of equipment 7 8 1 7

Environment 5 8 3 3

Health classes (yoga, etc.) 8 6 -2 1

Member profile 6 6 0 7

Price 9 7 -2 8

Open times 4 3 -1 10



• Creo dei prodotti con diverse features • Li faccio valutare da un panel rappresentativo • Isolo la variabile di riferimento ed effettuo le correlazioni di

sorta per ogni variabile • Ottengo la formula dell’utilità marginale: quali caratteristiche

hanno il maggior impatto sul valore generato • Se faccio la correlazione per il prezzo ottengo la WTP:

willingness to pay

• (chiedetemi i video che spiegano come farlo!)

CONJOINT ANALYSIS

14 follow-app DAY 3: Marketing & Sales


COME COMPRANO? UN PO’ DI ANALYTICS

15

Aware Interested Consider- ation

First Purchase

Repeat Purchases

Target Customer Population

150 100 50 30 10 2 #

Se per coinvolgere 100 persone spendo 1000€, ma solo 10 di queste comprano, qual è il mio CPA? E Se il mio ARPU è 50€ cosa succede?


Marketing funnel


LTV (lifetime value) = Net present value of the stream of cash flows associated with the customer

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CUSTOMER LIFETIME VALUE

Period 1 2 3 4 5 6 7 8 …

ACri

rmLV

1 LTV follow-app DAY 3: Marketing & Sales


• Bain & Co ha creato il Net Promoter Score – Chiedi ai clienti “quanto raccomanderesti questo prodotto ad un

tuo amico/collega”? (da 1 a 10)

– Somma la % di chi dice 9-10 e sottrai la % di chi dice 0-6. Ecco il NPS, che è collegato direttamente all’incremento di quota di mercato in un anno

CUSTOMER LOYALTY



THE CHASM

18

2 1/2% Innovators

13 1/2% Early

adopters

34% Early

majority

34% Late

majority 16% Laggards

Time of adoption for innovations

• Il caso Italiano, dove sono gli early adopters? Il caso Blomming • Dove lancio un progetto? Il caso Crowdengineering, quello Mashape e quello

Jooink



• Ha sempre senso crescere la base utenti? • Dipende dal tuo business, cioè, in ultima analisi dalle

variabili cui sono legati i tuoi ricavi ed i tuoi costi • Il mondo Media è un mondo di reach, di massive eyeballs (v. Il

costo degli spot al Superbowl) – se non riuscite a fare reach allora i modelli di pubblicità online non vanno bene per voi

• I modelli «transazionali» devono intermediare due controparti

• Il caso Fubles & USport

DUE STRATEGIE SUGLI UTENTI



• Viralità intrinseca – Come faccio ad usare Skype da solo? • Collaboration virality – Dropbox: posso usarlo anche da solo, ma da il

meglio di se per condividere file • Communication virality – Hotmail ci ha fatto $B, con una semplice frase (v.

FB connect e post in bacheca) • Incentivized virality – Referral program, se giri questo coupon a qualcuno e

quello compra ti prendi 6€ (da confrontarsi con il CPA) • Embeddable virality – YouTube, Blomming e tutti quei servizi che ti danno il

codice • Signature virality – Powered by (caso whitelabel) • Social virality – Usare FB, comunicare agli amici • Passaparola

VIRALITY


http://techcrunch.com/2011/12/26/eight-ways-go-viral/










http://tctechcrunch2011.files.wordpress.com/2011/12/viral-formula.png


• Ok, ho segmentato ed analizzato, ma in pratica come lo faccio il lancio? Alcune idee: • Free tools (social networks) • Bloggers (il giorno del lancio i principali blog che la vostra audience legge dovranno

parlare di voi) • FB vs. Google marketing (ROI! La differenza tra search adv (mi aiuti nella mia

ricerca) vs. traditional advertising (mi interrompi mentre sto facendo altro)) • Eventi (occhio al costo ed al tracking dei ritorni!) • Partnership (si acquista subito una base utenti rilevante, ma attenzione al controllo

della base utenti!) • PR • Evento shock (sesso e sangue vendono sempre!) • Conferenze...

MARKETING: COME LO FACCIO?



• Conosco imprenditori che non si perdono un evento «social» e conosco altri imprenditori che se ne stanno dietro le quinte a lavorare.

• Qual è la giusta regola?

• My view: non c’è, dipende da cosa ha bisogno l’azienda, l’unica regola che non guasta mai segurie è traccare tutto il traccabile (es. «quanto mi costa un evento? Cosa ci tiro fuori? Cosa vado a dire? Chi vado ad incontrare?»)

NO VANITY, PLEASE



• Tornando al concetto del prodotto vs. marketing...

• User interface & User experience sono parti fondamentali del vostro prodotto e ne condizionano in maniera critica l’utilità

• Il caso Homply

• Il caso Jooink

• Una nuova tendenza della SV è avere i desginer come CEO delle aziende!

UX/UI



• Che diavolo sarà mai la traction?

• Il problema dei team inesperti è la scarsa fiducia nel delivery da parte degli investitori

• Dovete dimostrare traction, entrate velocemente nel radar degli investitori (con un’idea seria!), ma non cercate funding! Dovete dimostrare di avere le palle, di deliverare in tempo e nei modi, di riuscire a fare metriche

• Keep in the radar screen, that’s it!

LA FAMOSA TRACTION…



AGENDA


• Marketing

• Sales

• Prossimi passi



SALES

In questa sezione molti «concetti noti»; ma cominciamo con una domanda

• Esattamente come per una carriera imprenditoriale, si può «insegnare a vendere»?

• Se si, cosa si deve imparare e come?



• Let me start with a few biases. First, I think that most great sales people have an innate skill that can’t be taught. … I’ve clearly come down on the side of nature more than nurture…. Second, I think that running great sales programs is mostly about running great sales processes.

I MIEI PREGIUDIZI


http://www.bothsidesofthetable.com

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LA MIA ESPERIENZA



LA MIA VISIONE



• Le vendite sono, sotto ogni punto di vista, la parte + importante della vita di una startup: una startup che vende aumenta la propria valutazione di un multiplo

• Il «caso Piemontech» (0€ sales framework)

• Se non sapete vendere, non sapete trovare clienti, non sapete capire cosa pensano, non sapete chiudere... Non fate gli imprenditori!

APPROFONDIAMO...



• Pain (why buy anything?)

• Unique selling preposition (why buy mine?)

• Compelling event (why buy now?)

SALES METHODOLOGY – PUC(CKA)


http://www.bothsidesofthetable.com/on-selling/


• Il «pain» di mercato è, by far, la cosa + importante.

• Se c’è «pain» allora ci sono persone/utenti/clienti (!) che vogliono pagare per risolverlo

• Ma non è tutto...

• Il pain «inespresso» (Steve Jobs e l’Ipod)

• Il pain di Foursquare o Twitter

PAIN (1-2)


http://www.slideshare.net/beingpractical/biggest-innovations-never-solved-any-problem


• Creare un mercato è però difficile, difficilissimo e serve...

• Analizzare il pain di mercato: c’è un solo modo

– nella strada

– parlando con potenziali clienti

– ascoltando le persone

– facendo test di mercato

• non stando chiusi in laboratorio!

PAIN (2-2)



• Cosa facciamo noi di differente dagli altri?

– Per le startup deve essere un ordine di grandezza, non un semplice miglioramento

– I concorrenti sono fondamentali • Dare scelte al cliente lo rende più sicuro (Il caso UpGen e DHL)

• Aprire il mercato è sempre difficile (il caso Crowdengineering)

• La competizione migliora (il caso CookX)

UNIQUE SELLING PREPOSITION



• Perchè ora?

• Il caso Groupon

• Qual è il customer buying cycle?

– Quando c’è budget (e.g. Dicembre ‘11 o Gennaio ‘12)?

– Quando si crea il maggior valore per il cliente?

COMPELLING EVENT



• Columbia, Aprile 2005

– Alessandro is a bad listener, his stubborness is amazing, he seems understanding inputs but he can’t get it done right

LA COSA + IMPORTANTE: ASCOLTARE


• Un coccodrillo! Bocca grande ed orecchie piccole


• Premessa: studiare il mercato è fondamentale – Chi sono gli attori principali? – Chi vende cosa, come ed a quanto? Domain expertise!

• B2C: voi non siete il cliente tipo – Test con utenti di tipo diverso – Cercare di traccare il traccabile

• B2B: capire il processo di acquisto del cliente – Organizzazione – Tempi – Incentivi

B2C VS. B2B SALES



SALES TEAM: TRE CASI STUDIO

Stanford GSB case



• Stile di negoziazione (vantaggi e svantaggi) – Duro – Soft – Win-Win

• Il mito della divisione della torta – Cercare elementi di mutuo accordo per ingrandire le dimensioni

della torta!

• Prepararsi bene prima è fondamentale – Chi c’è dall’altro lato, luogo & ora, interessi non posizione – BATNA

NEGOZIARE: UN PO’ DI TEORIA 1-2



• Tecniche di negoziazione: quelle «fair» – Mettere a proprio agio la controparte

– Essere un buon ascoltatore

– Duro, ma non eccessivamente...

• ... E quelle meno «fair» – Cambiare le carte in tavola all’ultimo momento

– Good cop & bad cop

– Ultimatum

– Limited Authorith

NEGOZIARE: UN PO’ DI TEORIA 2-2



• 2 vs. 2

• Negoziare un’offerta di lavoro

– Stipendio

– Giorni «off»

– Altre agevolazioni

NEGOZIARE: GIOCHIAMO?



AGENDA


• Marketing

• Sales

• Prossimi passi



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LIBRI DA LEGGERE

Slotman, Tape Sucks (da 0 to $1B sales in 4 anni)

Uri, Fisher, Getting to Yes (tutte le tecniche di negoziazione)

Moore, Crossing the chasm (un classico del marketing hi-tech)
