Fórmula editorial

O leitor quer novidades, sim, mas em um contexto reconhecível. Por exemplo, quer encontrar aquela

sensação naquela determinada página em que costuma encontrá-la. Por isso, a necessidade de

uma fórmula, uma matriz, uma forma, um modelo para a montagem de cada edição.

A fórmula editorial é a receita, ou seja, a mistura dos ingredientes, a maneira como a revista monta

o seu edifício e estrutura o conteúdo na implementação da missão. Quer dizer: os

diferentes tipos de matéria, as seções e colunas; o espaço que devem ocupar, o estilo de design,

fotografia e ilustrações.

É uma estrutura a ser preenchida com conteúdo diferente a cada edição, uma base sobre a qual se

pode soltar a imaginação. A fórmula organiza todos os elementos da revista, lógica e

coerentemente, em um pacote reconhecível a cada edição.

Como a missão, a fórmula deve ser escrita. Cada um dos elementos que fazem parte da receita –

seções, matérias, colunas e recursos visuais – devem ser descritos de maneira sucinta, mas

suficientemente específica para dar à equipe uma direção.

Mais uma vez, registro que cada um desses elementos tem de estar alinhado com a missão. E de jeito nenhum transformar-se em uma lei que

não possa ser quebrada.

Não existe uma fórmula editorial que sirva para todas as revistas. As variações e combinações são infinitas e cada publicação tem de se apresentar seu conteúdo de forma a atender ao máximo os

interesses e os desejos do seu público específico.

Uma revista é geralmente dividida em 3 grandes grupos: seções fixas, colunas e matérias. Qualquer coisa se encaixa nessas categorias. O que a fórmula define: 1. Número de páginas: o total delas, quantas para

o editorial, quantas para os anúncios.2. Número, conteúdo e tamanho de seções fixas,

colunas e matérias.3. Espelho: a distribuição das páginas editoriais e

dos anúncios ao longo da edição.

Número de páginas: Quantas: isso depende das possibilidades

financeiras – mais recursos, mais páginas – e do tipo de revista. Um número mínimo de

páginas deve ser garantido para que o leitor sinta que está recebendo o bastante em troca do seu dinheiro. Algumas revistas determinam também um número máximo de páginas para não sobrecarregar o leitor,

como no caso das revistas semanais de notícias

Número de páginas: Quantas: isso depende das possibilidades

financeiras – mais recursos, mais páginas – e do tipo de revista. Um número mínimo de

páginas deve ser garantido para que o leitor sinta que está recebendo o bastante em troca do seu dinheiro. Algumas revistas determinam também um número máximo de páginas para não sobrecarregar o leitor,

como no caso das revistas semanais de notícias.

Proporção de páginas editoriais x páginas de publicidade: a relação mais comum é 60% de

páginas editoriais e 40% de páginas de publicidade. Quando necessário, acomodar anúncios não previstos, pode-se aumentar o

número de páginas, mas jamais invadir o limite mínimo de páginas editoriais, para que o leitor

não se sinta lesado.

Seções fixas: uma boa maneira de determinar quantas e que seções são as

melhores para uma determinada publicação é olhar o que outras revistas fazem e adaptá-las a seu modo. Não há

vergonha nisso, é o que todo mundo faz.

Quantas: em geral, uma revista tem em torno de 10 seções fixas com mais ou

menos uma página.

Quais:

As mais frequentes são: sumário, carta do editor, cartas dos leitores, gente,

novidades, compras; algumas seções têm serviço, outras, ensaios e ainda uma

combinação de diferentes conteúdos. Definir as seções, descrevendo o que

devem cobrir regularmente e o que só aparece de vez em quando.

Títulos:

Os títulos das seções deveriam dar uma indicação imediata do que elas contêm. Se

possível, transmitir qual o benefício que o leitor terá lendo essa seção. Títulos que vão

diretamente ao ponto e dizem logo a que vieram fazem o leitor se interessar. Não deixar qualquer dúvida sobre o que se deve esperar dessas páginas. Títulos bonitinhos e vagos são

indicação de uma seção mal concebida.

Quais devem aparecer em todas as edições:

Um grupo de seções deve estar presente em todas as edições. Outras podem ficar

reservadas para aquelas com maior número de páginas editoriais.

Espaço que devem ocupar:

Podem ser bloquinhos com menos de cinquenta palavras, artigos que podem

ocupar a página inteira, ou uma sequência delas com tópicos de

diferentes tamanhos. Depende da missão e do estilo da revista.

Posição:

As seções fixas costumam ser colocadas nas páginas iniciais ao lado

de anúncios. Isso pode variar de acordo com o material disponível, a importância que a seção tem, ou o

impacto do design.

Colunas:

Uma das melhores maneiras de reforçar a imagem editorial é uma seleção de colunistas de peso. Os leitores querem conhecer a opinião de

pessoas notórias ou especialistas em determinadas áreas. Os colunistas selecionados

cuidadosamente podem agregar à revista um aura de autoridade e influência. Definir, então, quantas colunas a fórmula deve ter, quais os assuntos e quem serão os possíveis autores.

Matérias:

O termo matéria é usado genericamente para nomear tanto artigos, como reportagens,

entrevistas, ensaios e até receitas de culinária. São a substância da revista, o

conteúdo para o qual o leitor reserva tempo para ler e se aprofundar e são os principais

representantes do conceito. Para elas, é preciso dedicar mais tempo e atenção.

O que é preciso definir sobre as matérias:

Quantas:

A maioria das revistas tem de oito a dez matérias, de acordo com o

número de páginas disponíveis e dos seus objetivos.

Tamanho:

A suficiente para dizer o que se tem a dizer sem encher lingüiça. Costumam variar de uma

a seis páginas. Mais do que isso já vira um romance e faz o leitor desistir. O ideal é não ultrapassar quatro páginas, a não ser que o

assunto seja muito interessante ou que se trate de matéria especial.

Conteúdo:

Que áreas a revista cobre? Negócios, notícias, moda, comportamento, culinária,

celebridades, arte, política, relacionamentos, filhos? Essa escolha é orientada pelo

conhecimento que se tem do leitor e seus desejos, pelo conceito e estilo da revista. Dessas áreas, quais estarão em todas as

edições e quais aparecerão esporadicamente? Neste último caso, quantas vezes por ano?

A frequência da inclusão dos assuntos nas pautas depende da frequência da revista. Em uma revista mensal, por exemplo, o mesmo assunto não deveria ser repetido antes de dois anos, ou pelo menos um ano. Mesmo

assim, a abordagem tem de ser bem diferente para não dar ao leitor a sensação de falta de

ideias ou de renovação editorial.

Formatos:

Existe uma pequena variedade de formatos de apresentação de matérias. Um mesmo assunto pode ser apresentado de diferentes maneiras.

Por exemplo, um novo livro pode ser programado como um perfil do autor, uma

reportagem sobre o tema do livro, uma matéria visual, uma enquete de opinião, o depoimento

de alguém que tenha lido a obra. Quais e quantos desses formatos devem estar em cada edição ou apenas em algumas ao longo do ano.

Equilíbrio:

As matérias em uma determinada edição estão ligadas lógica, estética e emocionalmente. É preciso equilibrar os diferentes fatores que

estabelecem a variedade: alegria, tristeza, emoção, divertimento, utilidade. É preciso também variar o tom e a voz do texto. Ex.: uma matéria curta e leve; a outra, longa e com tratamento mais aprofundado

a autor de maior peso.

Pautas para 6 ou 12 meses:

Só se dá para saber se o conceito editorial e sua fórmula têm consistência e se ambos são

suficientemente interessantes quando montar pautas detalhadas para 12 edições, para uma revista mensal, ou 24 para uma semanal. Isso

permite cobrir os furos do conjunto: se o conceito está amplo demais ou estreito, por

exemplo.

Montagem das pautas:

•Listar as matérias de cada edição. Nesse momento, não é preciso se preocupar com atualidade. Pensar como se fossem ser publicadas hoje. •Definir os assuntos das seções e colunas e o espaço que ocuparão.•Escrever os títulos. Não perder tempo com títulos bonitos ou atraentes, isso é só um exercício.•Escrever um parágrafo com a descrição do conteúdo e o tom das matérias.•Indicar os autores – os melhores e mais adequados. Sem se importar com o fato de serem famosos ou caros – é só para ter uma ideia do estilo do conteúdo.•Descrever a foto ou outro tipo de ilustração de cada matéria.

Capa:A página mais importante

Uma revista tem 5 segundos para atrair a atenção do leitor na

banca. Nessa fração de tempo, a capa tem de transmitir a identidade

e o conteúdo da publicação, deter o

leitor, levá-lo a pegar o exemplar, abri-lo e

comprá-lo.

O maior recurso de venda

A capa é um anúncio que, quando competente, faz o leitor comprar o exemplar da revista, é o

elemento isolado mais importante para estabelecer a sua imagem: é provavelmente a primeira e a melhor oportunidade de atrair o leitor na banca, fazer o assinante abrí-la no meio da correspondência, ou despertar o

interesse de um novo anunciante.

Tem um papel importante no lucro

da publicação, porque boa parte da compra das revistas

acontece por impulso.

A composição dos leitores de uma revista é mais ou menos assim:•Os que gostam da revista não importa o que está na capa•Os interessados: só deixam de comprar se a revista não tem nada que os atraiam•Os moderadamente interessados: compram metade das edições de um ano•Os marginais: compram uma ou duas edições por ano, quando dá na telha ou foram atraídos por um assunto especial. Este último grupo é o que geralmente garante o lucro e criar uma capa que os atraiam é um desafio.

Formato:

O reconhecimento do formato é um dos fatores mais fortes de uma capa. Com o logotipo, compõe a base da identidade da revista, dá um sentido de continuidade, edição após edição, enquanto as imagens e as chamadas mudam para comunicar o que há de novo.

Ao longo do tempo, o formato torna-se tão familiar que o leitor reconhece a revista mesmo

sem ver o logotipo. Por isso, mudanças no formato devem se feitas com cuidado e só depois que a revista tem um público leitor

estabelecido. Melhorar, sim, mas mudar só pela mudança pode irritar o leitor habitual.

Logotipo:

Deve ser proeminente, descritivo e legível. Na maioria das revistas ele se mantém igual em todas as edições, mas há casos em que muda de cor ou de posição ou é em parte coberto pela imagem da capa.

Depois de algum tempo, torna-se um

selo de identificação. Tem de ser tão forte a ponto de, se escrito de forma errada, o

leitor não o perceber, porque ele não lê

mais a logo – só olha e recebe a

mensagem.

Várias revistas têm seu logo do lado esquerdo para serem facilmente vistos na arrumação da banca. Colocado no canto superior esquerdo

maximiza a sua exposição visual. A cor do logo deve ter suficiente contraste para se destacar, mesmao quando visto a uma certa distância. A logo branco e preto é o máximo do contraste e

vale a pena ser considerado. A mudança do logo deve ser feita aos poucos para atualização e

reforço de sua identidade. A mudança abrupta e radical de ser evitada.

Imagem:

Pode ser de uma fotografia, ilustração, fotomontagem, combinação dos 3 ou apenas tipografia. Há revistas, especialmente as semanais de informação, que variam suas capas, ora usando fotografia, ilustração ou ainda outros tipos de imagem. Mas, para efeitos de identificação e personalidade, a maioria usa a mesma fórmula, com imagens feitas por um pequeno grupo de fotógrafos e ilustradores.

A fotografia costuma ser mais forte, moderna e sofisticada, principalmente se for feita

especialmente e não uma foto comprada em agências. A produção de uma foto de capa é

cara, mas garante que a identidade da revista seja bem comunicada. É o que costuma estar

presente na grande maioria das capas. Algumas são de celebridades. O rosto de uma modelo é atraente com quem as leitoras se identificam, é o formato mais comum das revistas femininas.

Parece pouco, mas não é. Por trás dessas fotos há um

grande trabalho com a escolha da modelo, roupas,

cabelo, maquiagem e, principalmente, postura e

expressão que correspondam à

personalidade que a revista quer transmitir.

Com ilustrações e caricaturas é mais difícil

manter um padrão e estabelecer um estilo, embora haja casos que contrariem com brilho essa regra, como a The New Yorker, que tem na ilustração da capa sua

marca única.

Design:

A capa deve atrair o leitor a distância pelo conteúdo e pelo impacto visual. Cores vivas são melhores que apagadas. A experiência mostra que as 3 cores que mais funcionam são branco, preto e vermelho.

A capa deve ser limpa, de preferência com grande área lisa e um elemento único. Muitos detalhes mais afastam do que atraem o leitor. De

preferência, o fundo deve ser uniforme, liso e

contrastante, as chamadas com tipografia clara e legível à distância.

Planejamento:

Produzir fotos e ilustrações para a capa não devem depender de sorte nem do julgamento do fotógrafo ou ilustrador. A imagem deve ser esboçada antes do profissional realizar o trabalho.

Isto porque, além da imagem, é preciso

acomodar o logotipo e as chamadas de capa. Não

convém partir do princípio de que o

fotógrafo sabe disso e vai lhe dar a foto adequada

pois, no final, o problema vai sobrar para o diretor

de arte.

Esta é uma nova edição:

Uma capa deve ser marcadamente diferente das de outras edições para evitar que o leitor a confunda com a anterior e deixe de comprar o novo exemplar. Isso se obtém com a variação da cor predominante, de modelos com cabelos de cores diferentes.