forschungsstelle für customer insight · 2019. 4. 12. · 5 studie ”relevanz von sponsoring”...

48
Eine Studie der Forschungsstelle für Customer Insight der Universität St.Gallen und der Ergebnisse der zweiten 360-Grad-Untersuchung des Schweizer Sponsoringmarktes 2009/2010 Copyright by Photopress Fortsetzung der Studie ”Evaluation der Relevanz von Sponsoring” Torsten Tomczak Silke Mühlmeier Sven Molner

Upload: others

Post on 17-Mar-2021

3 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

Eine Studie der

Forschungsstelle für Customer Insight

der Universität St.Gallen

und der

Ergebnisse der zweiten 360-Grad-Untersuchung

des Schweizer Sponsoringmarktes 2009/2010

Copyright by Photopress

Fortsetzung der Studie

”Evaluation der Relevanz von Sponsoring”

Torsten TomczakSilke Mühlmeier

Sven Molner

Page 2: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ
Page 3: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

!��� �� !������. ��"�� #$�"�����. �%�� #�"���

�������������� ���������������������������������������������������������������� �������

����������������������������������������������������������������������������������� ��������� ������ ��!��� "��#$"�%�

����� �����)���������������&����������� �""�'$�(�� ����)����� �����%���� * � +��""��

Page 4: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ
Page 5: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

5

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

&������ '��() *�) +� ���!

���������� �*�" �� �� � ��"��� �� 0�������� �������� ����� ��+ 1������ "��� �� ����������� 2�����$'����� ��'�"��������� %�� ���������� ��� 3���������"���� &����������'��� � �� %����������+ 4�� '�������� ���� ���������� "���. ��� ��� ����������� �� )� ���������� '$� �� ��������� ��������������� ���� 5*�������� � ��� ���"������� ���� ��. �� �����6�"��� . $��� %���������� #������ ���� � �������� 7�"�%��� %�� ���������� ��������� �� ���",������+8�' ���� 4���� "��� �� ��� ����� ����� "����� 9�� ���

��� 4�������'�������� %�� ����������+:�� %��"������ &��������� � �"" �� ���������� �� ���� �� ������������""� ������� � �� � ��� ;�%�"�� ��� �� 7�"�%��� %�� ����������; %��+:�� ��� � �����������""� ��'�"� � ��������<+ 4�� ��� �� ��� �� ������������""� ����� ��� ���� ������� � ���� ��������9�'������ ������'$�� . ������ ������� "���� 9� ���� ��� �� ��������� �������������� �� ������" ��+ )� 7����� �� ���� �� �����������""� ������� � ����� ��� �/������������ �������. � =�����'�"�� �� �� >� 0������� �� ��'��� + :���� �� � ��� ��"���������� ������������ ���������� �������� �����.��� ���� ��������<. ��+ ��� =��� �" �� ����� �� -���� ������� � ��������� ��+ )������� ���� �� � �������� ����� �"� ����*��� � �% �� �������������*' �� ��������* � �����+:�� �� ��""� � ��� ���� � �� ���������� %�� ��������< ������� "��� ��9��� ��� �� 4������ %�� ���������� ��� * ����+ ���������� '��� �����* �"��� ���� �%�� 8��"��� ��� �� 0������� ��+ ?��� ��"����8������� �� =�����'�"�� ��. ��� ���������� �� =�����'��� �%� * ���� ��� $ � �� ��� ���� ���� �'6����� 4������ �����" + :����'�"��������� %�� ���������� ���� � �������" ������������ �����+���������� ���� ���� �% ��' �� #����������. �� 0����"�,�"� * �� ��'�� '�������""�� ��'�"�+4�� �$������ )���� %��" ����� ���� 5���� �� &��������� �@

-��'+ :�+ !��� �� !������:���� ����&���������� �""�'$�(�� ����)����� �������%���� * � +��""��

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 6: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

6

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� )� ���������� A)��B �� ��� �"� =����� ���������� ��?����������"��� %�� �� �������� �� C������� ������. �� ���������� �"� ���� ���� 9�� �� ��" ����� 0��������� ��� ���������� �� �� �% �� ������ A���������B.����� ���'�������""�� �%�� �=����� �" ��� �� =���*����. �� ���������� �"� &��������������� ����� '$� �����������"��� ������ "*����'��� ��� -��3�� � �� �� �%�� ���. ��� �� �"� ����������� 9�� �� ��" �����#� �"������''��� �������� A�������������B+

8�� ����� ���� �� �� )�� ���/ �� )�� � � '$� #���� ��� �� 1���" �����%���� * � +��""�� �� �� �� 5�� ��� %�� -��'+ :�+ !��� �� !������ �����' ��� . �� ����� ����������' "����� � ��� �� ;7�"�%��� %�� ����������;�� ����� ����� ����� "����� 4�������'�������� �� �� ��������+ :�� 7���" � ������ ��� �� �� ��������� �� ��������� �������������� �� ��������<��"����. ��� ���������� �����" ��' =�����'�� �"� ���� ��' 0������� ������ � ���� �% ���� ��" ��� �� ���'�������"" �� �������� ���������� ��#����������. �� 0����"�,�"� * �� ��� �� '�������""�� ��'�"� ������� ��������� '6��� +�� �� 9��� ��� %�� ���������� �"� ���� ���� ��� �� 0�������� �������� ����� ����� �� ;�"���������; 4������ �� �� ��������. �� ���"������ "��� ;�����" ���� #�" �� ;. �� �� )�� ���� ��� �� ���%���� * � +��""�� ���� ���� � 9�'���������""� �� 8�' ��� �������. �� �� 7���" � ��� ��� �� � ��� �� ��� ��""�����+ :�� 7���" � � ����� ���� �� 7�"�%������� ��""� �� ��������� �������������� �� "����� ��� %�� �� ��� * ���� ����� � �� ���������+8��� ��� ����� ���� �� � ������""� ����� %���������� =�� �� �� %��#� �"����� �� )�� �"� )� ��%���� �� ����������� ��� �� ���%���� * ��������� ���� 9�� ��� ��"��� � D ����� �� :�+ ��"�� #$�"�����. �� -��3�� "�� ������' ��� �� �� ���%���� * � +��""��. �6�� � ��� �� ����� � �""� '$� ���� #� �������� �����+ ���� ���� �������� 8���������� ���$�� ���� ���� �������� =��� ����� �"�� #��� ��� ����. 5�� �� ���������� �� ���������������� -�� . �� �� ����������' "����� -��3�� � �� )�� �� ��� �� �� ��������� �� )�'���� ������� ����� �� �� &������� ��� ��������� �"" �� +#� ����� ���� �� � ��� ���� � �� )�� ��� ��� ���� #�" ������ �� ��8���� ��� %�� ���������� �"� ;�� ������� 4������;@

:�+���+�78 :����" �+ ����"'������%�� �#������ � (C#�:E+(1-�*���� =����� )� ����������

&������ '�,����� -� ������

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 7: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

7

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

'����� ��� �����

4�� ����� �� )� ���������� '$� �� �� � ?������������ �� ������ ��� $ ���� ��� ����� � ���+

-� ������:�� )� ���������� ������� �� &6������ �� =��� *������� �� ��8���� ��� %�� ���������� �� %����� �� 4����'����� A�+9+ -���� -"������ B �"� ���� ��� 0������� �� ������� 0�������� ���+ ��� �� ��(.����� /����������� �� �� ������� �� ��� F� #� �"�����+ :��#� �"���� �� )� ���������� ��� �� �� 0������������ �� ���������� * ��A��� ������. �����. %���� �"� ��� ���� ��B �� ������ �"� 0 ���������'$� �� ����� �� ����������+ :�� #� �"���� �� )� ���������� ��''�� ��������"�*���� �� &���%����� �" ����� �� G� �������+:�� )� ���������� � ��� �� +�� �(.��������(� �� �� �� � +���� ���������������"�%�� �� !�����+ ���+������������+��

0�����

'��() *�) +����� +� ���! �� C�������� �� ��������� 9��$������ ����� ��#���� ��� �� �� ���%���� * � +��""�� �� :���� �� �� &���������� �""� '$�(�� ���� )����� �� ���%���� * � +��""��. �� �� �������� �� -��'+ :�+8����� 1������� ���� ��$�� �+ =�� ��F ��� ���> ��� -��'+ :�+ !��� ��!������ :���� �� �� )�� � � � '$� #���� ��� �� 1���" �� �� ���%���� * � +��""��+*�) ��!� 1.�� ���� �� #������� :���� �� �� (�� �� '�� )���%� ��� ��G������������ �� �� �� ���%���� * � +��""��+*���)�2( ) �� 1���� �� ����������' "����� #� ����� �� �� ��&���������� �""� '$� (�� ���� )����� �� ���%���� * � +��""��+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 8: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

8

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

3��� �(���� ��� ������� �������� ��� �����

:�� %��"������ � ��� �� ���� &�� �� ���� �� � ��� ��� �%�"�� ��� ��7�"�%��� %�� ����������+ ��� ���� �� ���������� �� ���� �� �����������""�������� � ��'+ :�� ��� � �����������""� ��'�"� � ��������<+ 8�'��� �� �� ����������. � ���������� ��� �� �� &��������� ����� ����" ��. �� �� =����"���������� �� ����������� 9�'��� $��� �� %����������� #������ ���� ������� �� ���*��"��� ��+ 4�� ��������< ���� ���� ������� � ���� ��������9�'������ ������'$�� . �� ���� ������� "���� 9� ���� ��� �� ���������� �������������� �� �� ����" ��+ )������� ������ ������� � �/ ������������� �������. � =�����'�"�� �� �� >� 0������� �� �� �� � ��� ��"+)� ���� �� ���������������* ������ ����� �� 9��� ��"����� �� #��� ������ ���� ,������ �������� ����� �� . �� ;�� ���������� ���� �� #��� �� ��3�� �%�����;+

�� �� � ����� ����� ��� ��� ������

� ���������� ���� ������� � ��� ���� ��������< ��� �� �������� �� ��������� ���� �� �"��������� 4������ �� ���� �6��� �� 9��� �� ��" ���+

� :�� ���� �%� ���� �""��� �� 0������� �� ��� ���������� �� ���� �� ��"� � �� ��� H����� ���� �����'���� %��*��� +

� 4�� ��������< ���* � �� =�����' ���� ������� � ���������� �"������������ �� �''�� �%�� )�� ����� �� =�����'��� ��� $ ����+

� :�� =�����' '$�" ���� �� =���"���� �� ��������< �������"" ���� ������$��� �� �������������"� �� �� ������������ �%� * �� �� �� �����������'������ +

� H� � *���� �� =���� ���� %�� ���������� �� ������ 0�������� �������� ����� ��. �� � �6��� �� �������������'�������+

� :�� ���������� ��� * ���� ����� . ��� �� �������� �� �6������������������� �� ��" �� ������� ���������� ��� ���� ���� �����6���� �������������'������� �����������+

� :�� ���� 4������ ����� ;���'�������""��; ������������������� � ��' ���������������'������� ���� ���� ������� � ��� * �� �����+

� :�� 8��",��� �� �������� ������� � ��� * ���� ����� . ��� �������������� ���� �����'���� ���� �%� 4������ ��' �� '�������""�� ��'�"� �� +

� 8��� ���� IC�3�� �%������J �� ��'�"������� A���� 0�������� B ���� �����" ��������< �"� ���� ������� � ����� ���� �%�� ���'"��� %���������������'������� ��' �� 0����"�,�"� * �� �� #����������+

� :�� ���������� %�� ������� � ��� * ���� ����. ��� ��"�� ��� ��������-���� ��%�"%���� ���������� ����� ���� �%�� �''�� ��' �� #������������ +

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 9: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

9

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� �������� %�� ������������������� � ���� � �� �� 7���" ���� ����0�� ����"�� ���. ��"��� �� 9��� �������������� �� 0��������� ������ �%� * �� ������ '�� �� ����� �$����+ ?��� "����� �����"����:�'��� � ���$�"��� ��������� �� ����������' "��� '����� �� ��'�"������������ �� ���������� %��+�� �� 8�'��������� �� ;9��� �� �������; �������� ��%����������� 0�������� ������� ����� �� ���$�' �� ������ �� �����.��� ��������� �� ����������' "��� '����� � ��'�"����������� %������������ %�� ����� 7�"�%���+ :�� ��� � 9�'���������""� ���� � ��������� �%�� �''�� �� ���������� ��' �� #����������. �� 0����"�,�"� * �� �� '�������""�� ��'�"� ����� �� ��������� ����������+ ?��� ����������� � ��'�"��'�� ���� �� ���������� ��� �'����� �� ���� 9��� ������",���� + :���� �� &�� �� ���� �� � ��� ;�%�"�� ��� �� 7�"�%��� %��� ���; ��""�� ���� ���������� $��� %���������� #������ ���� � ����������$' �� ���� "� � ��"��� %�"���� ����� =��*�������� '�$���� ����� �'����� �����+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 10: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

10

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

?��" �� &�� �� ���� �� � ��� ;�%�"�� ��� �� 7�"�%��� %�� ����������;�� �� �� ��������� �� 9��� ��� %�� ���������� �� �� �������+?��� ��""�� �� �"� ��������4����������",��� 3��� &�� ���� ��� �'����� �����. �� '$� �� ��'�"� �� ���������� ����� �� ���������������"������� ���+ :��$��� ������ ��" ��. �� ��'�"����������� %������������ �������" �� �� ��������+)� ����� ?�� ��� �� %�� ��� H����� ��� �� ��������� �������������� ��� ����� �� ������ �� ���� %�� ������������ ��������. =�����' ��0������� �� ���",���� + ��������< '�� �� ��� � �����������""� � � .������� � '�"� � �� ���� � �����������""�+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 11: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

11

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

4�� ��� �� ��� �� �����������""� ���� ��� �� ���� �� �����������""�������� � ���� �� I��� ���J�9�'������ ���� ������� "���� 9� ���� ����� ��������� �������������� �� ������� + 1������� ���� � ��������� �"" �����. ��� �����" ���� ;�� ����; -������ �%� ���� �� 9�'������ %�������������� �������� �"� ���� �� 8��������� ��' �� ���������� ������ 9�'������ %�� 0������� �� �� =�����'�"�� ��� �� �� �����������9��$������ ����� '����+)������� ����� �/� -������� �� 5��'� �� � ��� ��'��� . �%�� �/������������ �������. >� 0������� �� ����� � =�����'�"�� ��+ :��7�������K�� � �� ������ ��� ��L ��� ������������ �������� �� >L��� =�����'�"�� ���+?�� IC�3�� �%������ �� ���������� ���� �� #��� J ���� ��� �������� �� I,������� :�����J ���*�" + 1������ ����� %�� F� ��'��� ���� �������� �� ������������ ������� ��������� "��� %��� ��� '$�'0������� �� ��� ������������������� �� 3����"���� �� ����������� ��%��� +��������< ����� �������� � ������������ �������. �/ 0�������� �� ����� >� =��"��'�"�� �� ��'��� + :�� � ���������� �� �� %����������< ���� ��� �� ���� �� �����������""� ������� � ����" ��+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 12: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

12

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� %��"������ � �������� A�M�/�B ���� ��� �� '�"����� ��$��� �"�K��"� � �% ������� �� �� ���������*' �� ��������� �����N?�� �� ����"��� �� &�����6��� ����� �����" ���*�� � #������ ������ � ��� �� 5� ��� �� �"� ���� ��� �� �����" � #������"�� �������������+ :�� ����� ���"��. ����������� ��� ������������������� .����� �� �"� :��� 7������� �� �"' �O��� �������*���� �� ����������%���� ��� "����� �� =����� �" ��� ���� '����� �� �����" +:�� ?�������� �""��� �� � �������� �� ��'���� �� I�������J�9�'������ �� ��������� �������������� �� ����� �� ,�������:������ ������� 4������ ���� �� ����� &��� �����"��+ :�� �� ����"�� �9�'������ ���6�"��� '����� � �� ��'������ 8��",��� �� ���������� ���� �������+ ?��� �� �� ���� �� 5*�������� �� ��������� $���������� ?�� ���� � �6�"���. �� 7�"�%��� %�� ���������� �� �� ��������������" �� ��$'�� ����� !���� '$� �� ��������� #��� '�� ��� �""��+:�� � ��������� �6���� �"� ���� ����*��� � �% '$� �� ������� ��������� �����+ :��� "��� �� �� )� ��%�����%������� ��� �� 0������� �����'������ ����$�� + ?��� ��� �� � �������� �� ������������� ������� ����� �����������""�. ��� ���� ��� �� ��� �� ������������""�. ����� ��+ ��� =��� �" �� ����� ����� ������� �� �� �� ���������+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 13: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

13

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

)� &�"����� ����� �� ���� ��� �� 7���" � � �� � ��� %����� �"" +1������ ����� �� ���������� �� �� ��""�� �����������""� ������� ��� ����������� �� ��� �� ������������� ��������<�����$������ �"" +?��*��� ��� �� 9��� ��� �� ���������� �"� 0�������� �������� ����� �� ���� � +

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 14: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

14

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� 9��� ��� �� ���������� �"� 0�������� ������� ����� ���� ������ -������ �%�� ���� ��" N� ������������ ������������ � 0������� ������� � =�����'�"�� ������� +

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 15: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

15

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

?��*��� ����� �� ���������� �� 9��� ��"��� �� 9��� ��� %������������ ��� ������������ ������������ ����� �"" +

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 16: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

16

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� ���� � =���"���� �� ���� ������������ ���� � ���� ��������������� �� =��*�������� ������� "��� �� 9��� ��' ��"��� ��' ��%����������� 0�������� ������� ����� �+4�� ���� ��������< �� �*� ������� � �� 8� ��" �� ���������� ��0�������� �������� ��������� "��� /L ��� �� ��'��� ���� �������� �� �� �������+ :��� ���� ���������� ���� ���"��������� 4������ A�>LB �� ���� �6��� �� 8� ��" ��0�������� �������� ���+8����"������ '�"��� )�� ����� � ��� �� =�����'�'6������ �� L �����#����� �� ����� 8� ��" %�� �L. ��'�"� %�� �%�� � �� :���� #���� ����� 3����"� �L 8� ��" �� 0�������� �������� +

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 17: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

17

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

G��� �� 9��� ��"��� �� 9��� ��� %�� ���������� ��� ������������� ������������ ��� �� &�"����� ��' �� ���� �� 0������� �� ��=�����'�"�� �� �����������+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 18: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

18

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� ����� 8���"��� ���� . �������� �� 0������� �� ��' ����� ���"� %�� �/ �� ���� ������ �� 8������� ��� �����+��� =���"���� �� ����� �����������""�� ���� . ��� ���� �� #������ ��0������� �� ���$�"��� �� 0�������� ������� ����� � ���������� ���� "� � �� ��� H����� ���� �����'���� %��*��� �� + :�� 0������� ��� ��� �� �� 8������� %�"" ��. ��� ���� ���������� %��"� :���� ��� ���6�"��� ����� �� ��� ��� ������������������� � �����* �"������� �� '����+ !�������"" '$�"�� ���� 0������� �� %�� ���������� ���������������� �"� %�� �"��������� 4������+ ?��� ��� �� 0������� ���� :��������� �� #������. ��� ���������� ���� �% '$� �� ����""����' �� + :���� 8������ ���� �� :��������� ��������< �������"" � *������ ��� ������ �"� ������� �+ :�� =��*������ �� 3���� ���� �����'���� +)������� "����� ����� ���������� ���� ���� ���� �%� ���� �""��� ��0������� �� ��� ���������� ��������+ :���� ������ ����� �������������� %�� �� 1�� ������ �� ��������� ������� �����$������ ���� 0�������� ������� ����� ��. %�� �""�� �����$��� ���"��������� 4������. ���� ���+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 19: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

19

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

�� ���� ������* ���� �� =�����'�"�� �� ���$�"��� �� 9��� ��� %������������ �"� =�����'��� ��� $ ���� �� ����" ��. ����� �� ��'��� ��=�����'�"�� �� ���� �� ���������. �������� ��� ��' ����� ���"� %�� �/ ������ ������ �� 8������� ��� �����+:�� =�����'�"�� �� ���� ��" �� �� �������������������� ������� ��������� ��������� "��� �"� ��"'����� �� �� ��� $ ��� ��� �����8���� + ��� =���"���� �� ���������� �� ��� �� �� ���� �� �����������""����� ����� �����'���� �� =��*�������� �� ���� �""��� �� =�����'�"�� �������$��� ���������� �� �� "� � �� ��� H�����+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 20: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

20

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� ����� 8���"��� ���� . �������� �� =��"��'�"�� �� ��' ����� ���"� %�� �/ �� ���� ������ �� 8������� �� 0�������� ����� ��' �����������1���� �"� ,��"*��� ��� �����+:�� �� ��""�� ���������� ������ ����� �����'���� �� �� �������� �� ��9�'���� �� ��������<+ ��� ��� * ���� ���� �� 9�'��� %�� ��������<+)������� ���� ��" �� �� =�����'�"�� �� �� 0�������� ����� ��'�����������1���� �"� , �"� ���� �%+ :�� 8������. ��� �����������1���� �"� ,��"*��� '$� 0���� � ��� 9�������� ��� �""��. '�� ��� ����'��� �� =�����'�"�� ��� ������ ?�� ������+ :�� =�����'�"�� �� ������� �������"" �� #������. ��� �����������1���� �"� , ���� ���� �%��' �� 8��� � %�� -���� ������%���� �� ��' �� 4�� �����'��"�����%����" �� �� 0���� ������� + :�� 4�� ���� ������ �� ����������. ���0����. �� �� �����������1���� �"� ,��"*���� �����"��� �����. ���������� ������� )� ������ ����� �� �� ���"���� '�"���+:���� ���������� �� ��� ������� �� 9��� ��� %�� �����������1���� �"� ,��� �� 0���������������'"���. ���� ���� ���� 8�'��� %�� �����0���������������+ :��$��� ������ �� �� ���� ���������� ���� ��'��'�"����������� %�� ���������� ���� �� &6������ �� 8��� ��� ���+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 21: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

21

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� =�����'�"�� �� ����� ���� �� ���� ������* ���� �� �� ����� ���O ����� 0�������� ��� �� ���������� ���� ��+ )� :��������� � ��� �� �� =�����'�"�� �� �� 8������ ��. ��� �� )���" � ��!�����'�"�� �� ������������������� � ������ ��� �""��������8�' �� �� ������� �� ��������� ���+ :�� ���������� ������ ����.��� �� =�����' $��� �� ������������ �%� * �� �� 1���� �"� ,�-�������'�$���� �� ��'������ �� �� ��� �� =�����' �� �������������"� ���� ��������� �����* �"��� ������ ���+ 9�� �� 0����� ��� %��������������������� � '$�" ���� �� =�����' �� ������ 4$������ ��8��������� �����* �"��� ���$������ �� +:���� ���������� %���� "�����. ��� �� �� ����������� ����(���� ��� ��� ���������� ��� �� �� ������ �� �� �������� ���� ���� + :�� =�����' ��� ��� -"����� �� :����'$����� ��������������������� � �� ����������+ :��$��� ������ ��� ���������� ���� 0�������� �� )� ���� ��� �� ��������� �%�� )���" � ��!����� ����� ��� +:�� =���"���� �� �� ����������� %�� ��������< ���� . ��� ���� ��=�����' �������"" �������� ������ $��� �� �������������"���'������ �� ���� ��� �� 0����� ��� %�� ������������������� ��� ������ '$�" + ?��� ���* � �� =�����' �� 8�� ������ �� )���" ��� !�����'�"�� �� ������������������� � �� �� �""��������8�' �� �� �� ��������� ������� � �������"" ������ ��� �"� ������������<+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 22: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

22

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

?�������'����� ����� �� 8��",�� �� 9��� ��� �� ���������� �"�0�������� ������� ����� '�"����� 9�"N���������� ���� ��� �� ��������< �� ���� �6��� �� 8� ��" ��0�������� �������� ���+ :�� ����� � ��������< ��� �'����� � �� "������� �%� ���� �""��� �� ��'��� �� 0������� �� �����$��� �������������� �%� * �� %�� �� �������� ���� � ������� � �������" '�� ��� �"" �����+ �� ����������� ��� '��� �� �������������������� ��� �� =�����'�"�� ��� ����� ���� �%�� 8��"���. � �����"�����������1���� �"� ,������ � �"� ���� ����� ������������������������ �� ��� $ ���� '$� ���� =�����'� * ����� ��� �""��+ 9�� ��0���������������'"��� �������� ���� �����������1���� �"� ,��"*��� �"��������� ��"'�����+ :�� ���� �%� ���� �""��� �� =�����'� �����$������������� ���� �� �� ������ ���� �� �� �� �� �� ����� )�'���� ���$��� �� ������������ �%� * �� �� �� ������ ������������ ��� ��0����� ��� �� :����'$����� �� ���������� ����$�� ����. ���������� 8�� ������ �� �� 9�$�'������ �� =�����'� �� ��� ����(���� ��� ������� ����� ����+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 23: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

23

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

)� &�"����� ��� ��' �� #������ �� �� ������ �� I��������������'�������J �����������. �� ����� %�� )���� ���� ������� ����+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 24: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

24

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� 0����� ��� �� ���������� ��������� '�"��� ���� �� 4����������� �� �������������'������� ����� �� ��������� ��� ���-������ �%�� ��������N� 8�� ������������ ������������ � ��� 0������� ������� ������ ��� =�����'�"�� ������� +

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 25: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

25

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� 9����'' I�������������'�������J ��������� �� 4���������� �������������� �%� * �� ����� �� ��������� ���� %���������� � ������"��+ :���� "����� ���� �� �� �������"���� ������� ��� ��"��. ��� �+9+ ��=�����'�"�� ��. 0������� �� ����� �����������������+ :��4���������� ���� �� 1���"��� ��' %���������� K��"� � �%� 8���� � �������������� �%� * ��. �� ������ � )���� ���� �� ��������������'�������. ���",���� +

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 26: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

26

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� ������������ �������. �� 0������� �� ����� �� =�����'�"�� ������� ���"��� ��� �������������'������� �� 3����"���� �� �����������'��� + :�� 9�'��� �� ����� �� ���� 4���������� %�� ��� ��� ��)���� ���� ���� ��. �+9+ 9��� ��"��� �� ������������ �%� * �� ���� ��������� �� =���"���� ��� 1��� ��������� �� �"� I%��" �� ����%��J.I������������J ��� IK��"� � �% ������� ����J+:�� :��������� �� ������* ������ %�� �� �����"��� )���� ���� ����� �� �� ������ �� �������������'��������)��O+ :�� #���� �� ���� �������������""� �� ������ �� #���� �� ��� �� �����������""�+�� ��������. �� ����� 4�� $��� �� #���� ���� ��������������'��������)��O ��'������. ���� ���� ���� �������������'�������������������� �����+ :���� �������� ����� �� ��������. �����$�"��� �� �������������'��������)��O ����� 4�� �� �� �� #������'������. ���� ������� �������������'�������+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 27: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

27

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

������� � ��������� F�L �� ������������ ������� ����� �� ������������ ���� �������������'������� ��D ��� '�� �"���� ����� 8� ��" �����������<+ )� =���"���� �� ��������< � �� ����� 3���� ������� ���� � �L ��� �L �� ������������ ������� �� ������� �� ��������� ���� ������� -��'������� ���$�"��� ����������+ :����;)���������������; ���� %�� #��� ��� * �� + 8�� ���� ��0������� �� ������ ������� � ����� �� 1*"' � �� �� �������� �������� �������������'������� ��'+:�� =�����'�"�� �� ������ ���� �������"" ��� ������� 4���������� ��������������������� � ��' �"� �� ����������%���� ��� "����� �� ��0������� ��+ :������ ��������� �� =�����'�"�� �� ��� ������� �"� ���=��� �" �� �� �������� ���� ������� -��'������� ���$�"��� ������������+?�������'����� ���� ���� '�� ����" �� �����. ��� �� 8��",�� ���������������'������� ��� ���� �%�� 9�" $��� �""� 8��������������� ����������� �� �������� �����+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 28: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

28

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

)� &�"����� ����� ���������� 9�'��� �� �� ���'"���'�� ���� ���� ��'�"�������������� �� �������������'������� %����� �"" +

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 29: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

29

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

)� ����� ��� �� ����� ����� ��� �� ���'"���'�� ���� ���������������'������� �� ���� � . �� ������ 4�� �� �� ��'�"���'�� ���� �� ����������+ )� ����� ���� �� ����� ����� ����'�"�������������� �� �������������'������� ���",���� + )� ������� �� ����� ��'�"� �� �� ��������� ������*�" �� ���'"���'�� ���� ��'�� �������������'������� �� �� ��'�"�������������� �� ���������� ���""+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 30: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

30

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

8�' �� �*��� �� ��� �� ��� �� &���� ������������. ��"��� &�� ������'�"���� ������� '$� �� �������������'������� ���+�� �������� �� ��� �� �����������""� ����� ���� �� �� ���� ��������������� ������� � �� 8����������� %�� �������� ��������=������� ������ ��' �� �������������'������� �� ������ + C�������� ������� =������� ������ �������� ���� ���� ��' �� ���������� �� ���� ��������. �+9+ �� 8� ��" �� 9��� � '$� ���������� �� ����� ��0�������� ����� � . ���� ������ *���� �������� ������� ����������������� �� �� =���� ���� �� ������ 0�������� ������� ����� ��+?��� ���� ����� �����"���", ���� �� ���'"��� �� �������������������� � ��' �� �������������'������� �� ������ +���� 8�����" �� 8��",��� �� �� ���'"���'�� ���� �� ��������������'������� ��� �� &�"����� %����� �"" +

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 31: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

31

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� ?����������� �������� �� 8� ��" �� ���������� ��0�������� �������� �� �� �������������'������� ���� � � �� ��������$' + 1������ ���� �� �� � . �� �� �������� �� ����� ����� ��������������'������� ����� �6����� �������������� �� ��" �� ����� ��0�������� ����� � ��'������ �"� �� �������� �� ����� ���������������������'�������+ :�� :� �� �� �����������""� ��������< �"� ������ �� ��""�� :� �� %�� ������� � ������. ��� �� �������� �� ���������� �������������'������� ����� ��������� "��� �6����� ��������������� �� ��" A��L ���+ <LB ��'������ �"� �� �������� �� ���������������������'�������+ :�� �������������� �� ��" �� �*� ��� "� � ������������� "��� ��� �L ���+ �L+ :�� �� ������� �� � � �� ���� �����'���� .+�+ �� ��� �� ��� � ����� �� �������+:������ ���� � �������" ��� * �� �����. ��� �� 9��� �6�� ������� ���� ���'"���'�� �� �� �������������'������� �� + �� ��������.�� $��� ����� �6����� 8� ��" �� ���������� �� 0�������� �������� %��'$���. �6���� ���� #� �" �� �� -"����� �� 8��'$����� ������������������������ � ��%�� �����+ :��� ������� �����'"��� �� P��"� * �� ������������ �%� * ��+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 32: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

32

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� 4�� ���� ���� �� ?����������� �������� ����� ������ *������������� �������� ���������������� A���������� ������� ��"���B �� ���������������'������� �� ������ + �� �� �� %���� ��. ��� �� ���������. �� $��� ���� ������ *���� ���������������� %��'$���. ������ ������"�������� �''�� �%�� ��� �� -"����� �� :����'$����� �������������� �%� * �� %������� �6����+ :�� 8����� ����� �� ����������������""�� %���� "�����. ��� �� ��������. �� ���� �����������������'������� ��'������. �*�'���� $��� ���� ������ *�������������������� %��'$��� A��������<N �>L ���+ ������� �N F<L ����'��� �� �� ��������B �"� �� �������� �� �������� ��������������'������� A��������<N FL ���+ ������� �N �L �� ��'��� ���� ��������B+ :�� ����������� 9�'��� %�� ��������< ���� �� ���� ��� * �� �����+ &$� �� ��'�"� �� ������������ �%� * �� �� ��%�� ��"��' . $��� ���A�B ������A�B ���������� ������� ��"��� ���� �������� �� %��'$���+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 33: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

33

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

���������� ��� �*�'�� �� ����� �� �� ������ �� 0�������� ��� %���� � �� ������ 0�������� ������� ����� ��+ 9��$�"��� �� 8�������� ��=���� ���� �� ������ 0�������� ������� ����� �� ���� ���� ������� ���� *��"����� 9�" ��� ��������<+ 4�� �� ������ 8����� �����%���� "�����. ��� ���������� �������� �*�'�� �� �� �� �����0�������� ���. �� �%�� ����� ���. �� )� ���� �8�' �� . �� �"���������4������ ����� �� Q''�� "������ ������ �-7 %���� � +)� ����� ?����������� �� �� &���� �� ������� . �� �� �������� �� ����� �6����� �������������'������� ���� � *����� =���� ���� ������������ �� ������ 0�������� ������� ����� �� ��'������ �"��� �������� �� ����� �������� �������������'�������+ 1������ "��� ��0�������� ������� ����� � �� ���� 0�������� ���. )� ���� �8�' �� .�"�������� 4������ �� Q''�� "������ ������ �-7 ���� � ����� ���� � �� ���� �����'���� ��. +�+ ��� � �����. �� ������� '�� ��� �"" �����+�� �������� �� ����� �6����� �������������'������� ������ ����� *����� =���� ���� �� �� ��'������ �� 0�������� ������� ����� �� ��'+:����'�"�� ������ �� ��������. �� ���� ������������ �%� * �� �� �������� �� )�� ����� �� � *���� %���� ���. ���� �6���� ��������������'������� ��'+ :�� =���� ���� �� '�"�"��� ��� ����� "����� ��'�"��'�� ���� �������������'�������+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 34: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

34

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� ���� �� =�����'�"�� �� ������� "��� �� =���� ���� �� ���������� �� ��� ����� �� �� ���� �� ������������ ������� ��' %��������� ��� ��������� + :�� 8������� �� =�����'�"�� �� ��� * ����. ��� ������������������ �*�'�� �� �� �� ����� 0�������� ���. �� �%�� ����� ���.�� )� ���� �8�' �� . �� �"��������� 4������ ����� �� Q''�� "������� ������ �-7 %���� � ���+ 1�������� ��� =�����'�"�� ������� ���� ��=�����'�'6������+ � � �� ����� !�� � ���$�"��� �� :� �� %�� ������� �������. ��� �� �������� �� ����� ����� �������������'������� ���� %���� �������� �� �������� �������������'������� �����'���� ������� "����� 8�������� �� =���� ���� %�� ���������� �� �� �� �����0�������� ���. �� �%�� ����� ���. �� �"��������� 4������. ��Q''�� "������ ������ �-7 ����� �� =�����'�'6������ �� ���������+4�� ���� ��������< ���� ��� ������� � ��� ���"��� ������. ��� ����� ���� =���� ���� %�� ���������� �� �� ���� ������ �� 0��������� ������� ����� �� ������"������� '$� ���� ���� ��������������'������� �� +?�������'����� �6���� �� �������������� . ���� ������ *������������ ������� ���������������� ����� �� =���� ���� %�� ������������ ������ 0�������� ������� ����� �� �"� �����'"������ &�� ���� ���������������'�������. +�+ �"� ��'�"��'�� ���� �� ����������.��������� �����+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 35: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

35

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

)� &�"����� ��� �� ������������������� �"� ��� ���� ���'"����'�� �� ��' �� �������������'������� �����"���", ���� �� ������ +

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 36: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

36

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

)� 7����� �� �"' �O��� �������*��� ���� ����� ��' 9���� %�� :���7������� ���� '$� �� ������������������� '�"����� -��������� �'����� . �� ���� �� �������� ������ -����� �"���� NR � �� ����.R 9��� ���������.R 8��",�� �� 8�����".R 0����� ���.R )� ���� �� �O ���� 0�������� ���.R :����'$����� ��R 0�� ��""�+H�� ����� -������������ ������" � �� �������"���� 8� �%� * ��+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 37: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

37

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

?�� ���� "��� �� 8����*��������� ����� -���� �� 7����� ��������������������� ��������� ���� ������� � ����"�� =�������������� ������� ��� ��������<+ )� 7����� �� 9�'������ ����� �������������� ������� ��� 8����*���� �� �����"��� 8� �%� * �� �� 3���-����������� ��'��� + ?�� ���� "��� �� 8����*��������� �����-����������� ���� �� :��������� ���� �� 8� ��� �� ���$�"��� �������"��� 8� �%� * �� 3� -���� ����"� + :���� ���� �" � ��������� "����8����*���� ����� -����������� ���� ��' ����� )� ��%�"" �������� � �� �� ������� + :����� ������� � 4�� ��� �"� 8����*�������� �����-����������� ��������� +

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 38: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

38

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

?��*��� ��� ��� 2����"��� $��� �� ��������� "����� 8����*����������� �� ������ �� �� �������� 3� -����������� �� =���"���� �� ����������������""�� ��������< �� ������� � �������+)������� "*�� ���� ��������< ��� �� 8����*���������� �� �����"���-������������ ��� ��������� "����� 8����*�������� �� "��� ������� �� ������������������� ��������� %�� < L ���������+ 8���������� � ������ �� ��'��� �� �� �������� �� �� ������� ���������� ��' �� 8����*�������� %�� < L ��'+ 9��$�"��� �� �����"���-������������ "����� ���� ����'�""� ���� =��*�������� �� �� "� � ����� H����� '�� � �""��+ )������� ��� * ���� �� ���������� %�� ������� ����� �� 9�'��� %�� ��������<+:�� �6��� �� 8����*�������� ������� �� �� ��'��� �� �� ����������������� "��� �� �� 9�������� 9��� ��������� �� :����'$�����+ :����������� "���� 8����*�������� �� �*� '$� ���� ����� -�������������� ����� �������������� >�L ���+ <<L+ :�������$��� "��� ��8����*�������� �� -����������� 0�� ��""� "���"��� ��� ��L A���+��������<N ��LB+ :��� ���� ��' ������ ���� �� ����� ������'$�� �#��������� �� ����� 9������ ���������+)� ��� ������� ���� ���� ���� �� I8����*����J �� �����"��� -������� ������������������� ��������� �"� I-��'�������"� * J �� ����� ��� �����+ IH� �������*� �� �� ������������������� ������� ������� ���������. �� � ���'�������""�� �� ������������������� ������� ���������+J

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 39: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

39

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:�� ���� � ����� 9������" ��� ��� �������� =��� *���� �� �����'�"����� �����"���", ������ �� �����������. ��� ���� ��������4������������������� $�����$' �����+�����" �� ���'"���'�� �� �"� ���� �� �������������'������� ��������� ������� )���� ���� ��������+ :�� �� ������ � -'����''����� ��� �� ?����������� �������� �� ���'"���'�� �� �� ���������������'������� �����+ :����� ���� 4�� � �������� � �� S �������� �� ���� �� 16�� �� ?������������ ��+ :���� ������4�� � �� ����� 9� ������� �� ����� T T ��' ����� � ����� ?��������������. �*���� 4�� � ����� T�T ����� ��������� ?����������� ��"����+ )� �� 0��''����� ��6���� �"� �. �� ��� �� ��� ���� �%�� ?������������������� �� ���'"���'�� �� �� �� �������������'�������+ 9�� �����0��''����� ����� �"����� � �������� ���� �� ���'"���'�� �� ���� �% ��' ���������������'�������+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 40: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

40

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

?��*��� ��� �� ��������4���������������� �������� �� �������������������� �� �� �������������'������� ��� ���� �� ������������� ������� �� ������ + :�� ������������������� ��� ������� ������ 8����*�������� �� ������������������� ��������� ��������+�����" ��������< �"� ���� ������� � ���� �� #��"" 3����"� �������� �� � �$ ���� ����� ��'. +�+ �� ����" ���� �� ���� ��"���"� �� %�"��#������+:�� 9�'��� %�� ��������< ���� �� ������� � ��� * �� �����+ 8���������� � ���� � ��� � ��� ���� �%�� ?����������� �������� ��������������������� �� �� �������������'������� ���� �" �����NH� �������*� �� �� ������������������� ������� ���+ 3�I���'�������""��J �� ������������������� . �� � �6��� ���������������'�������+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 41: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

41

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

&�"����� 9�" ����� ���� ��� �� ����" ���� 8��",�� �� ���'"����� ��������������������� � ��' �� �������������'������� �� ����'�"�������������� �� �������������'�������N:�� ������������������� �� ��� ����� ����� ���� �%�� ���'"��� ��' ���������������'�������+ :�� �������������'������� ���� ���� ����������� �% ��' �� '�������""�� ��'�"� ���+ 8""� ?��������*��� ��� � � �� ���������'���� . +�+ � ���+:���� ���������� ��" �� �����" '$� ��������< �"� ���� '$� ������� �+ ������ ���� '�� ����" �� �����. ��� ��� � ��� �������*� ��������������������� ����� ���� �%�� �''�� ��' �� �������������'�������� �� "� � "��� ���� ��' �� '�������""�� ��'�"� �� +

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 42: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

42

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

8�� ������ 0������� ������� ��� * �� ���� �����" ��������< �"� ����������� � ��� ���� ���� �%��. � � �� ���� �����'���� �� ?������������������� �� �������������'������� �� �� ���� �""��� ��� �������������������� ����� �������� �� ���� �""��� ��� �������������������� �� �� 0����"�,�"� * +

:�� �������������'������� ���� ���� ������ $��� �� ���� �""��� ���������������������� ��' �� 0����"�,�"� * N 4���������� �� ������'$�� �� �� ������" ���� ���������� ���� ���� ���� �% ��' ������ �""��� ��� ������������������� �� 3����"���� �� ��������� ���+:���� ���� �""��� �����'"��� �� 0����"�,�"� * ��� ���� �� 0������� ��������� ���� �%+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 43: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

43

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

?��� ���� ����� �� 4������������������� �������� ���������������'�������. �� ���� �""��� ��� ������������������� ���� #���������� �� �� ��������� ��� 0������� ������� �� ������ +:�� ���������� %�� ��������< ����� ���� ���� ��� * �� + :�� 9�'������ �����������""� ������� � ��'�"�� ���� �� �������������'������������� $��� �� ���� �""��� ��� ������������������� ��' ��#����������+ 4���������� �� ������'$�� �� ���������� ���� ��0������� �� �����'"��� ���� ���� �""��� ��� ������������������� ���� ��������� ���� �%+ :�� ���� �""��� ��� ������������������� �� ������� ����� ���� �%�� �''�� ��' �� #���������� �� �� ������������ ���� �� 0������� ��+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 44: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

44

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

:� �� %��"������ � ��� ��������$�������'�� �� . ���� ������ ������ . �� �� 4������ �� ���������� ��' �� #���������� 3� ����-���� ��%�"%���� �� 0������� �� %������ + -���� ��%�"%���� ���� �"��� )� ������ ����� 0������� �� '$� ���� -���� �� ������ �� ����� ��� �����+:�� �����"���", ����� #����������%���"���� %�� ��������< ���� . ��� ��-���� ��%�"%���� ��' �� ?����������� %�� �������������'��������� ���� �""��� ��� ������������������� ������ ���'"��� �� + ?������� � '�� ��� �"" �����. ��� ��"�� ��� �������� -���� ��%�"%���� ���������� ����� � � �� ���� �����'���� ��. +�+ � ����� ���� �%�� �''�� ��'�� #���������� �� + :�� ���������� %�� ��������< ���� �� ������� ���� * �� �����+

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 45: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

45

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

)������� ���� �� ���$�"��� �� ����� "����� ���'"���'�� ���� �� ����'�"����������� �� �������������'������� �� ����������� 9�'��� %���� ��� �� �����������""� ��������< �� 7����� �� ���� ��������������� ������� � ��� * �� �����+4���� "���� ��'�"��%������� ������ �� ���������� ��� �� 8� ��" ���������������� � �� 0�������� ����� � . �� =����������� ����������� *����� �������� �������� ���������������� . ���� �������*� �=���� ���� �� ������ 0�������� ������� ����� �� ����� ���� ����-��'�������"�������� �� ������������������� �+:�� ���������� ������ ����� ���� �� ���� �%�� ?����������� ���������� �������������'������� �� �� '�������""�� ��'�"� ������� ���������+ =�� ��������� 9��� ��� ��� ���� �''�� � ��'0���������. ��"��� �� 6����������� ��'�"� %����"���� ���+ ������� ��� �� �������� �� �� 4���������� �� 0���� ���� �����������������'�������. �� ���� ���� ��� "� � "��� ���� �% ��' ��0����"�,�"� * �� �� #���������� ���+&�"�"��� ���� � ������� � ����� � � �� ���� ��"�� �����. ��� �������������� ���� �% ��' �� ��'�"� ����� �� ��������� ������� + :������������� 9�'��� ��"���� ����� � � �� ���� ���� �%�� �''�� �+�+ ��' ��#����������. �� 0����"�,�"� * �� �� '�������""�� ��'�"�+

��������������� ��� ������ ������������

� � �

Page 46: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

46

Studie ”Relevanz von Sponsoring”

/�(��������

�����������������/�(���9�'��������� N C�"���=�����N =����� S G���'����� ��������������� ����N ��� ����� � G�%����� ��������������� N ����� � �������8����" 9�'��� �N /�> ��������� �� ��������. �� �� �� �������

���������� �� ������9�'���������3�� N ������������#���� ����� �������8����" 7��������N �/7�������K�� �N ��L

&��!��(��������/�(���9�'��������� N C�"���=�����N =����� S G���'����� ��������������� ����N ��� ����� � G�%����� ��������������� N ����� � �������8����" 9�'��� �N ��/ ��������� �� ��������. �� �� �� �������

���������� �� ������9�'���������3�� N =�����'���=�� �����"�� ��8����" 7��������N � 7�������K�� �N >L

2��� ����/�(���9�'��������� N ;9��� � #����;N &���� ��'����9�'������

��������������� �"� ,�0����N �"+ 9�'������������������ ����N G�%����� ���� � #*�� �� ������������ N ����� � �������9�'���������3�� N 0������� ��. �� ������������������� %��

�� �������� �� �� ������������ ��������9�'������ ������

8����" 7��������N >�:,���N F� :,���N F� �� �������� �� ��������� "���

F�/ 0������� ��:� ��������������N F�L G��� �0����D ��L 0����.

:��������� ��" �� �/ H����F<L ����"���. /�L �*��"���

��������������� ��� ������ ����������

� � �

Page 47: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ
Page 48: Forschungsstelle für Customer Insight · 2019. 4. 12. · 5 Studie ”Relevanz von Sponsoring” & ’()*)+ ˚ ! ˘ˇˆˆ * " " 0ˆ˙˙ ˝ ˆ ˙ + 1 " ˙ˇ 2ˇ $ ’ ’ˆ" ˝ %ˆ

Forschungsstelle für Customer Insight

FCI-HSG

Universität St.Gallen

Rosenbergstrasse 51

CH-9000 St.Gallen

Telefon +41 (0) 71 224 2131

http://www.fci.unisg.ch

IG Sponsoring

Südstrasse 12

8800 Thalwil

E-Mail: [email protected]

http://www.igsponsoring.ch

Kontakte

&

Adressen