SVEUČILIŠTE U ZAGREBUEKONOMSKI FAKULTET

Upravljanje marketingom

MARKETINŠKI PLAN ZA FRANCK D.D.

JUBILARNA KAVA

SEMINARSKA GRUPA : KES – MARE

NAZIV GRUPE : Franck

ČLANOVI :

Marina Laco, 0067426713

Ana Lasić, 0067430669

Marija Lenić, 0067433036

Lidija Lončarek, 0067433772

Nikolina Lukić, 0067429715

Ana Mamić, 0067431117

1

Zagreb, prosinac 2011.

Sadržaj

1. IZVRŠNI SAŽETAK............................................................................................................................1

2. ANALIZA SITUACIJE.........................................................................................................................3

2.1 . Tržišni sažetak.............................................................................................................................3

2.2. SWOT...........................................................................................................................................5

2.3. Analiza konkurencije....................................................................................................................6

2.4. Ponuda proizvoda........................................................................................................................7

2.5. Ključ uspjeha................................................................................................................................8

2.6. Kritična pitanja.............................................................................................................................9

3. MARKETINŠKE STRATEGIJE...........................................................................................................10

3.1. Ciljevi.........................................................................................................................................10

3.2. Ciljno tržište...............................................................................................................................10

3.3. Pozicioniranje............................................................................................................................11

3.4. Strategije..................................................................................................................................12

3.4.1. Proizvod..............................................................................................................................12

3.4.2. Cijena..................................................................................................................................13

3.4.3. Marketinška komunikacija..................................................................................................13

3.4.3. Distribucija..........................................................................................................................14

3.5. Marketinški miks.......................................................................................................................14

3.6. Marketinško istraživanje............................................................................................................15

4. FINANCIJE.....................................................................................................................................16

5. KONTROLA....................................................................................................................................18

IZVRŠNI SAŽETAK

1

Poduzeće Franck d.d. jedan je od najuspješnijih hrvatskih

proizvođača i izvoznika prehrambenih proizvoda s vodećom

pozicijom u kategorijama kava, čajeva i grickalica na domaćem

tržištu. Franckovi su proizvodi vrhunske tržišne marke iza kojih

stoji predan rad, istraživanje i poznavanje tržišta, najsuvremenija

tehnologija, kvalitetne sirovine, vrhunska receptura i velika financijska ulaganja.

Ovaj marketinški plan stavio je u fokus promatranja i analize Franckovu Jubilarnu kavu,

najpoznatiji i najuspješniji proizvod poduzeća, a nastao je kao rezultat zajedničkog rada tima

marketinških stručnjaka ''Franck''. Na samom početku rada u okviru analize stanja iznijet je

detaljan prikaz općeg ekonomskog stanja i karakteristika tržišta, provedena je SWOT analiza

unutarnjeg i vanjskog okruženja poduzeća, analiza konkurencije na hrvatskom tržištu,

tržištima Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine, te analize ponude proizvoda i distribucije.

Ključan dio plana su marketinške strategije. Kao najvažnije ciljeve postavili smo poboljšanje

pozicije na postojećim tržištima, širenje tržišnog udjela plasiranjem proizvoda na tržišta bližih

europskih zemalja na kojima do sada nismo bili prisutni, a gdje vidimo mogućnost uspjeha te

povećanje razine prepoznatljivosti Jubilarne kave kod svih skupina potrošača. U svim

marketinškim aktivnostima fokus je na tržištu Republike Hrvatske, a ciljni segmenti koje

namjeravamo opsluživati su srednjoškolci, studenti, domaćice i radnici, odnosno šire svi oni

koji vole piti kavu, a stariji su od 15 godina. Na tržištu se želimo pozicionirati kao

visokokvalitetna kava koja je dostupna svima po prihvatljivoj cijeni, a vodit ćemo se

konkurentskim prednostima kao što su stogodišnja tradicija, provjerena receptura i

tehnologija te prepoznatljiva ambalaža. Strategije kojima ćemo ostvariti ciljeve su

zadržavanje postojećih cijena ili usklađivanje sa cijenama konkurenata kao posljedica porasta

cijene sirove kave, zadržavanje istog, prepoznatljivog dizajna i ambalaže koji simbolizira

kvalitetu i dugu tradiciju, radit ćemo na poboljšanju suradnje i jačanju komunikacije s

postojećim distributerima te istražiti mogućnost širenja veleprodajne mreže, uvesti ćemo

novu vakuum ambalažu koja trajno čuva svojstva kave, a sve navedeno podijelit ćemo s

ciljnim javnostima s ciljem povećanja lojalnosti marke potrošnje od strane postojećih

potrošača, ali također želimo privući nove potrošače. Ciljeve i strategije ćemo konkretno

realizirati pomoću marketinškog miksa odnosno slijedećih taktika: u odabranim hrvatskim

Slika 1.Logo Francka

2

gradovima postavit ćemo promotivne štandove, tijekom cijele godine oglašavat ćemo

proizvod u časopisima, započet ćemo promociju na društvenoj mreži Facebook, u ljetnim

mjesecima organizirat ćemo nagradnu igru, i drugim taktikama.

Na samom kraju marketinškog plana detaljno su analizirane financije unutar kojih je iznijet

plan proizvodnje, prodaje, očekivani profit i troškovi te planirani budžet za Jubilarnu kavu.

Kako bismo osigurali da se planirano i ostvari, Franck će konstantno kvantitativno i

kvalitativno pratiti procese i izvještavati o provedbi strategija i taktika.

ANALIZA SITUACIJE

3

2.1 . Tržišni sažetak Globalna financijska kriza, nastala kao posljedica pada osobne i državne potrošnje, smanjenja

investicija te pesimističnih kretanja i prognoza na financijskim tržištima, ostavila je dubok

trag na gospodarska kretanja u Republici Hrvatskoj. Bruto domaći proizvod je u prvoj polovici

2011. godine bio na razini prošlogodišnjeg, tj. zabilježena je nulta stopa rasta odnosno

stagnacija. U prvih devet mjeseci, industrijska je proizvodnja bila 1,7 % manja u odnosu na

isto razdoblje prošle godine, a takva su kretanja rezultat pada u svim industrijskim

djelatnostima, uključujući i prerađivačku industriju1. Kao posljedica ratnih sukoba i

zaoštrenih odnosa između zemalja proizvođača nafte i svjetskih velesila te sveopće

nesigurnosti i pesimizma, raste cijena sirove nafte, ali i ostali energenata i električne

energije. Cijena sirove kave2 je na svjetskim tržištima tijekom prvog polugodišta porasla za

više od 90 % posto, s time da je u lipnju dosegla svoj maksimum u posljednjih 14 godina 3.

Zbog vremenskih nepogoda, a posebice obilnih kiša koje su zadesile Brazil, vodećeg svjetskog

proizvođača kave s udjelom od 40 %, urod kave je znatno smanjen. Također, jedan od

najvažnijih razloga povećanja cijene kave na robnim burzama su i akcije burzovnih

špekulanata. U kojoj mjeri će se rast cijene sirove kave, odraziti na cijene u maloprodaji, a

time i na potrošačke navike, vidjet će se u slijedećim razdobljima.

U doba krize Hrvati se ne odriču svog omiljenog napitka s obzirom da je prodaja kave na istoj

razini kao i prošle godine. Zanimljivi su rezultati provedenog istraživanja agencije Hendal i

portala Ja TRGOVAC4 provedenog na nacionalnom reprezentativnom uzorku ispitanika. 80 %

posto punoljetnih građana konzumira neku vrstu kave i to svakodnevno. Istraživanje je

pokazalo da se najviše pije turska, odnosno mljevena kava što potvrđuje i podatak da se

70 % ukupne potrošnje kave odnosi upravo na taj kofeinski napitak. Na drugom je mjestu

instant kava s udjelom od 15 %, zatim slijedi cappuccino s 12 %, dok beskofeinsku i ledenu

kavu pije vrlo mali broj potrošača. Zanimljivo je da, prema istraživanju, čak 94 % ispitanika

kavu pije kod kuće.

1http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011.2 http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 4.12.2011.3 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.2011.4 http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-u-vrijednosti-od-791-milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.2011.

4

Duga je i neprekidna tradicija ispijanja kave u Hrvatskoj, a o tome svjedoči i slijedeći podatak.

U vrijeme kada većina europskih gradova dobiva prve kavane, otvara se 1748. prva kavana u

Hrvatskoj koja se nalazila u Zagrebu. Hrvati vrlo rano počinju piti kavu, piju ju svakodnevno i

to nekoliko puta dnevno. Kava se pije u svim regijama tijekom cijele godine. U Hrvatskoj je

registrirano više od 18.000 ugostiteljskih objekata od kojih je najviše caffe-barova. Ispijanje

kave posebno je popularno i izraženo u dalmatinskim gradovima i na otocima do te mjere da

je postalo svojevrsna turistička atrakcija. Dominantne karakteristike potrošača kave na

hrvatskom tržištu su konzistentnost navika i preferencija te visoka razina lojalnosti markama.

Hrvati cijene i znaju prepoznati kvalitetu te su za kvalitetnu kavu spremni platiti više. Dobro

su informirani, primjećuju promjene u cijenama i dizajnu, važne su im preporuke, mišljenja i

savjeti obitelji i prijatelja. Pri kupnji i odlučivanju, skloniji su domaćim proizvodima, markama

i proizvođačima. Ispijanje kave predstavlja užitak i životni stil, upušta, osvježava i poboljšava

raspoloženje. Kavu piju neovisno o spolu, i žene i muškarci svih dohodovnih mogućnosti, što

znači da se kava ne smatra luksuzom. Posebno važan ciljni segment su mladi koji se po prvi

puta susreću s konzumacijom kave. Na tržištu se nudi velik broj proizvoda od kave (instant,

espresso, cappuccino, mljevena kava…), ali i zamjenskih proizvoda (čaj, kakao…) te proizvoda

koji bi mogli imati isti osvježavajući učinak (visokoenergetska pića, bezalkoholna pića...).

Zadatak marketinških stručnjaka trebao bi biti dobro osmišljena komunikacija prema

navedenom segmentu potrošača s ciljem da ih se pravovremeno informira te da se marka

kvalitetno pozicionira u njihovoj svijesti, odnosno da potencijalna kupnja bude realizirana.

Rast kategorije kave prema istraživanju ACNielsen za 2006.g. je 9% na globalnoj razini te 22%

u privatnim markama. Na tržištu Hrvatske rast je puno manji zbog globalne krize, no ipak čak

80% odraslog stanovništva pije kavu redovito. Franck je tržišni lider i drži 46 % udjela u

prodaji na tržištu svježe kave (u 2010.g) brendovima Franck, Gloria i Victoria,a slijede Nestle,

Anamarija i Kraft.

2.2. SWOT

SNAGE SLABOSTI

5

-Tradicija obiteljske marke od 115g

-Kvaliteta okusa,mirisa kojoj doprinosi vakuum

pakiranje

-Market leader na tržištu mljevenih kava (29.

najjača marka u RH)

-Pozicionirani u svim većim trgovačkim lancima

(Konzum, Mercator,Lidl,Getro,Kaufland...)

-Novo praktično samostojeće pakiranje od 175g i

400g

-Kampanja koja ističe tradiciju i kvalitetu

prilagođena ciljnom tržištu („Kraljica svih kava“)

-Premalo marketinških aktivnosti izvan RH

- Nedovoljno ulaganje u istraživanja

- Ovisnost o cijeni sirovina koja je dovela do rasta

troškova sirovina

- Visoka cijena Franck Jubilarne

- Deklaracija ne sadrži sastav iako Franck kava

posjeduje prednost korištenjem veće količine

kvalitetnije Arabica sorte kave

PRILIKE PRIJETNJE

-Prilika za boljim pozicioniranjem u regiji kroz

više marketinških aktivnosti (npr. Slovenija)

- Velik potencijal za rast (tržišni rast u segmentu

kava je 3% u Europi) i širenje na nova tržišta

(Rusija, Bugarska...)5

- Starije stanovništvo preferira tursku kavu (70%)

i čini velik dio tržišta u RH

- Pozicioniranje kave kao zdravog proizvoda

otvara novo tržište zbog rastućeg trenda zdravog

života (suradnja sa istraživačkim agencijama )

- Razvoj aromatiziranih kava za mlade

-Jaka konkurencija (npr. ulazak nekih konkurenata

poput Atlantic grupe)

-Povezivanje trgovačkih i proizvodnih sistema

(vlastite trgovačke marke)

- Recesija i rastuća nelikvidnost6

- Porast cijena sirovina7

- Istraživanja koja pokazuju loš utjecaj kave na

zdravlje

- Siva ekonomija koja odnosi 30-40 % tržišta kave

2.3. Analiza konkurencije

5 http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto 25.11.2011.6 http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-kuna/, Preuzeto 25.11.2011.7 http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirove-kave.html, Preuzeto 25.11.2011.

Tablica 1. SWOT

6

Poduzeće Franck d.d. značajno je prisutno sa svojom Jubilarnom kavom na tržištima

Republike Hrvatske i uže regije koje obuhvaća tržišta Slovenije, Bosne i Hercegovine te Srbije,

ali svoj proizvod izvozi i u Makedoniju, Kosovo, Crnu Goru, Albaniju, Rumunjsku, Mađarsku,

Austriju, Njemačku, Češku Republiku, Slovačku, Sjedinjene Američke Države, Kanadu,

Australiju, Novi Zeland i Južnoafričku Republiku8. Zbog nedostatka kvalitetnih i pouzdanih

informacija, u analizi konkurencije stavljen je fokus na tržišta Republike Hrvatske, Slovenije,

Bosne i Hercegovine i Srbije.

Na hrvatskom tržištu vlada velika konkurencija domaćih i inozemnih proizvođača kave,

otvaraju se nove, male pržionice kave, ali i zatvaraju one koje nisu uspjele opstati na izuzetno

konkurentskom tržištu. Veliki proizvođači kave preuzimaju manje, ili se nekolicina manjih

udružuje. Lider odnosno vodeći proizvođač kave na tržištu je Franck s tržišnim udjelom od

oko 50%. Slijede ga Nestle s Nescafeom, Anamarija s markama Anamarija i Santamarija, Kraft

s Jacobsom, Dučkuć-prom s Arabescom, Droga Kolinska s Barcaffeom te privatne marke čiji

udio u ukupno prodanoj količini iznosi manje od 5%9. Nestle svoj tržišni udio gradi na jakoj

snazi marke, tradiciji, vrhunskoj kvaliteti, stiliziranom dizajnu i dobro promišljenoj strategiji

komunikacije s potrošačima. Poduzeće Anamarija plasira svoju kavu po nižoj cijeni, često u

akcijskim pakiranjima tipa 2+1 gratis te relativno malo sredstava troši na unaprjeđenje

dizajna, izgradnju imidža marke i promotivne aktivnosti. Kraft s markom kave Jacobs nudi

dobar odnos cijene, kvalitete odnosno ukusa i dizajna koji potrošači prepoznaju. Marke

vrhunske kvalitete, okusa i svojevrsnog prestiža Illy i Lavazza u manjem postotku su prisutne

na tržištu. Njihova cijena je znatno viša od konkurenata, ali ona odgovara kvaliteti i punoći

okusa koje nude.

Tržišni lider i najveći konkurent Francku u Sloveniji je Droga Kolinska10 koja je u sastavu

Atlantic Grupe. Sa svojim markama kave Barcafe i Grand Kava, uz Sloveniju, prisutna je i na

tržištima Hrvatske, Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine te Makedonije. Za razliku od

Francka, Droga Kolinska ima strategiju izlaska samo na regionalna tržišta na kojima će lakše

plasirati svoje proizvode, što zbog manjih transportnih troškova, dobrog poznavanja prilika,

stanja i karakteristika navedenih tržišta, ali i imidža marke u očima potrošača. Poduzeće

također karakterizira dobro i promišljeno upravljanje zalihama sirove kave. S obzirom da su 8 http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto 1.12.20119 http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-kuna/ Preuzeto1.12.2011.10 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011.

7

prije porasta cijene kave na svjetskim burzama kupili veću količinu te sirovine, porast nije

direktno djelovao i utjecao na njihovo poslovanje, a najvažnije je to da nisu morali podizati

cijelu kave koju proizvode. Atlantic Grupa kupila je Droga Kolinsku 2010. godine čime je

proširila svoje poslovanje i na proizvodnju kave, a zanimljivo je da gotovo 20 % prihoda od

ukupne prodaje Grupa ostvaruje prodajom kave11. Vrijednost marke čine visoka

prepoznatljivost, dugogodišnja tradicija i znatan udio na ključnim tržištima kao posljedica

konstantnog ulaganja u razvoj, kvalitetu i marketing.

Tržišni lider u Srbiji i prema nekim istraživanjima općenito najomiljenija marka je Grand

Prom12 s udjelom od 50%. Oni su prvo poduzeće u svijetu iz industrije proizvodnje kave koje

je dobilo zajam od Europske banke za obnovu razvoj. Zajam su iskoristili za pokretanje

proizvodnje i jačanje svog tržišnog položaja u Bosni i Hercegovini. Procjenjuje se da je njihov

tržišni udio u toj zemlji 15%. Grand Prom je u većinskom vlasništvu Droga Kolinske , a osim

navedenih pogona ima tvornicu i u Makedoniji. Važno je spomenuti i Doncafe koji je u

vlasništvu Strauss Elitea, kompanije koja je započela gradnju tvornice u blizini Beograda čiji

će kapaciteti u prvoj fazi iznositi 18 000 tona godišnje, s mogućnošću proširenja na 30 000

tona godišnje što je gotovo jednako ukupnoj proizvodnji kave u Srbiji.

Konkurencija supstituta Francku su Podravka, Cedevita koja je u sastavu Atlantic Grupe te

robne marke čajeva i cappuccina Rial, K Plus, Standard, Aro, Clever. Ulaskom Hrvatske u

Europsku Uniju povećat će se broj konkurenata.

2.4 Ponuda proizvodaFranck Jubilarna kava nudi sljedeće standardne karakteristike:

Franck Jubilarna kava danas se na tržištu nalazi u više pojavnih oblika čime se omogućuje

njezina praktičnost:

1. Franck Jubilarna mljevena kava 100 g

2. Franck Jubilarna mljevena kava 175 g

3. Franck Jubilarna mljevena kava 250 g vakuum 18,49kn

4. Franck Jubilarna mljevena kava 2 × 250 g duopack

5. Franck Jubilarna mljevena kava 400 g11 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.201112 http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-od-grand-proma-i-strausselitea-38250.aspx Preuzeto 1.12.2011.

8

Franck Jubilarna kava svojim pakiranjem koje je prepoznatljivo dodaje

vrijednost svojem proizvodu. Naime, višegodišnje prepoznatljivo

pakiranje doprinosi jačanju marke i povjerenju potrošača, a ojačano je

dodatno i naljepnicom „Hrvatska kvaliteta“. Vakuum pakiranje od 250g

specifično je te predstavlja konkurentsku prednost. Vakuum pakiranje

poznato kao Franckova ciglica, osim što čuva nutritivnu vrijednost, okus,

miris, boju te rok trajanja, jedan je od najprihvatljivijih oblika za okoliš

budući da zahtjeva malu količinu folije po kilogramu kave.

Dakako jedna od karakteristika je prepoznatljiva kvaliteta Franck Jubilarne kave koja zbog

veće količine Arabike (kao kvalitetnije sorte kave i rjeđe na tržištu) predstavlja konkurentsku

prednost.

2.5 Ključ uspjehaNjegovanje odnosa s kupcima temeljna je vrednota i ključ uspjeha Francka u svim

asortimanima, a pogotovo u proizvodnji kave koja uživa dugu tradiciju. Upravo vizija Francka

koja je: obrana liderske pozicije na domaćem tržišti te povećanje tržišnog udjela u regiji,

govori tome u prilog.

Kao što je već rečeno ključ uspjeha Franck Jubilarne kave je povjerenje potrošača prema

marki koje Jubilarna ostvaruje zahvaljujući dugoj tradiciji i kvaliteti.

Važnost Franck Jubilarne kave je,stoga, u tradiciji. To dokazuje titula „Trusted Brand“ koju

petu godinu za redom osvaja upravo Franck Jubilarna kava Exclusive.

Najznačajnija je za uspjeh Jubilarne kave dakako njezina prepoznatljiva kvaliteta te

kombinacija mirisa i okusa koje štiti kreativno vakuum-pakiranje. Upravo zbog toga Franck

Jubilarna kava posjeduje naljepnicu „ Hrvatska kvaliteta“ koja se nalazi na etiketi Jubilarne

kave.

Također, Franck posjeduje i standarde ISO 22000 I HACCP kojima se potvrđuje zdravstvena

ispravnost i neškodljivost hrane i koja doprinosi kvaliteti završnog proizvoda te povjerenju

potrošača.

Slika 2.Vakuum pakiranje

9

2.6 Kritična pitanjaIako je Franck lider na tržištu kavovine postoje kritične teme:

1. Cijena sirovina važna je stavka koja u najvećem dijelu utječe na strukturu troškova te

na formiranje cijena konačnog proizvoda. Upravo je to stavka koju treba pokušati

prevladati kako bi se osiguralo širenje i konkurentnost.

2. Unatoč dostatnim marketinškim aktivnostima na domaćem tržištu postoji manjak

prepoznatljivosti na inozemnim tržištima poput slovenskog zbog manjka marketinških

i promotivnih aktivnosti.

3. Francku ulaskom u EU prijeti i konkurencija od strane velikih poduzeća koja

zahvaljujući ekonomiji razmjera ostvaruju manje troškove te mogu postići puno niže

cijene. Iz tog razloga potrebno je povećati proizvodnju (što podrazumijeva i širenje na

nova trženja ili povećanje učestalosti korištenja na postojećem tržištu) i ulagati u

inovacije radi snižavanja troškova.

MARKETINŠKE STRATEGIJE

3.1. CiljeviU sljedećem razdoblju, tj. u 2012. godini, na koje se fokusiramo u ovom planu, želimo

učvrstiti svoju poziciju na postojećim tržištima i proširiti tržišni udio plasiranjem naših

10

proizvoda na tržišta nama bližih europskih zemalja u kojima još nismo prisutni. S obzirom na

razdoblje recesije, ne očekujemo veliki rast tržišnog udjela te ćemo morati prilagoditi naše

aktivnosti mogućnostima ograničenog budžeta.

• Na domaćem tržištu želimo ostvariti rast udjela Jubilarne kave od 3 do 4 %,

trenutno oko polovina hrvatskog stanovništva pije neku vrstu Franck kave pa

smatramo da je moguće povećati prodaju Jubilarne kave u Hrvatskoj.

• Zbog uvjeta na tržištu želimo povećati potrošnju postojećih potrošača, u

Hrvatskoj i inozemstvu, koji su lojalni našoj marki proizvoda Jubilarne Franck kave za

5 %. Te privući nove potrošače koji konzumiraju kavu naših najvećih konkurenata, to

možemo ostvariti horizontalnom integracijom sa još nekim od manjih konkurenata.

• Kako bismo ostvarili veću potrošnju naših postojećih potrošača organizirat

ćemo nagradnu igru u trajanju od 1. lipnja do 31. kolovoza..

• Također, oglašavat ćemo se putem televizijskih oglasa, časopisa I interneta u

skladu s mogućnostima budžeta, kako bismo podsjetili potrošače na kvalitetu naše

kave i što više učvrstili njihovu lojalnost našim proizvodima.

• Na ta dva posljednja načina želimo povećati razinu prepoznatljivosti naših

proizvoda kod potrošača i poticati usmenu predaju kako bismo i na taj način privukli

neke nove potrošače. Privlačenjem novih potrošača želimo postići prethodno

navedeni očekivani rast udjela na tržištu.

3.2. Ciljno tržišteSegmenti tržišta na koje se fokusira naše poduzeće sa proizvodom Franck Jubilarna

kava, jesu svi iznad 15 godina.

Prvi segment tržišta na koji se fokusiramo jest naše domaće, Hrvatsko tržište. Prema

istraživanjima koja su provedena, "gotovo 80 % odraslih građana Republike Hrvatske uživa u

ispijanju kava barem jednom dnevno, manje njih pije kavu više od dva puta dnevno a vrlo

mali broj konzumenata ne pije kavu redovito."13 Zbog tih činjenica, ovaj nam je ciljni

segment jedan od najvažnijih.

13 http://www.privredni.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto 28.11.2011.

11

Ostali segmenti na koje se fokusiramo jesu srednjoškolci, studenti, domaćice, radnici… Na

srednjoškolce od 15 do 18 godina se fokusiramo zato što oni u toj dobi počinju konzumirati

kavu. To znači da isprobavaju okuse raznih kava naših konkurenata, kako bi ih privukli da

probaju baš našu kavu želimo im približiti i predstaviti svoju kvalitetnu i cjenovno

pristupačnu kavu za svakodnevnu konzumaciju.

Studenti su nam također jedna od ciljnih skupina zbog toga što je opće poznato da oni

konzumiraju puno kave, pogotovo u vrijeme kolokvija i ispitnih rokova. Njih želimo privući i

učiniti lojalnim potrošačima zbog svakodnevne konzumacije velikih količina kave. Kava će biti

prihvatljiva i za njihov budžet zbog realne razine cijene.

Domaćice su nam također jedna od privlačnijih ciljnih skupina zbog toga što one također

svakodnevno konzumiraju velike količine kave u svoje slobodno vrijeme sa prijateljicama ili

pak za vrijeme obavljanja kućanskih poslova. Njih želimo upoznati s našom kavom kako bi

znale da je naša kava kvalitetna, a ujedno joj je i cijena prihvatljiva, a to je bitno za budžet

svakog kućanstva.

Još jedna od potencijalnih tržišnih skupina su nam radnici. Ljudi koji odlaze na posao svako

jutro. Većina od njih svako jutro prije početka radnog vremena i za vrijeme posla ili pod

pauzom pije kavu. Smatramo da su oni većinom lojalni nekoj određenoj marci kave pa se

zbog toga želimo fokusirati i na tu skupinu, ta skupina bi nam bila veliki potencijalni potrošač

naše kave ako im približimo naše proizvode i upoznamo ih sa njihovim karakteristikama.

3.3. PozicioniranjeNa tržištu se želimo pozicionirati kao kvalitetna kava koja je dostupna svima po prihvatljivoj

cijeni.

Od naših konkurenata ćemo se razlikovati po tome što imamo stogodišnju tradiciju u

proizvodnji kave dostupne svima. Samo kvalitetni proizvodi se mogu održati na tržištu toliko

vremena, među tolikom konkurencijom i smatramo da su naši potrošači svjesni toga.

Također, jedna od konkurentskih prednosti po kojoj se možemo razlikovati od konkurenata

na tržištu jest činjenica da proizvodimo visokokvalitetnu kavu proizvedenu od kvalitetnih

zrnaca kave provjerenog podrijetla i provjerenog načina proizvodnje.

12

Diferencirati se možemo i po cijenama, naša je kava vrhunske kvalitete i kao takva smatramo

da se prodaje po prihvatljivoj cijeni, koju u sljedećoj godini ne želimo mijenjati osim u slučaju

velikog rasta nabavnih cijena kave. Cjenovno smo dostupni većini potrošača koji piju kavu,

čak i u ovo recesijsko vrijeme.

Prepoznatljiva ambalaža koja postoji već desetljećima također nas izdvaja od konkurencije i

jedna je od karakteristika po kojima nas potrošači lako prepoznaju na policama u

trgovinama.

3.4. Strategije

3.4.1. Proizvod

Franck Jubilarna kava se prodaje u različitim pakiranjima: u vrećici od 175g te od 400g, u

vakuum pakiranju od 250g te 2x250 duopack i u pakiranju od 100g. Vakuum pakiranje se

ističe jer trajno čuva: kvalitetu, miris i svježinu kave.14 Asortiman sadrži Franck Jubilarnu

kavu, Jubilarnu kavu bez kofeina i Jubilarnu kavu za filter aparate. Budući da Franck d.d. ima

dugu tradiciju djelovanja koja kreće već u 19. stoljeću potrošači su upoznati s proizvodima

koji se nude po visokoj kvaliteti. O visokoj kvaliteti govori i oznaka Hrvatska kvaliteta koju

nosi Franck Jubilarna kava te poštivanje HACCP sustave i međunarodne norme ISO 22000.15

Kako bi održali prepoznatljivost Franck Jubilarne kave i izdržali pritisak svjetske gospodarske

krize nećemo mijenjati dizajn ambalaže, a kroz promociju ćemo isticati kvalitetu i dugu

tradiciju.

3.4.2. Cijena

Maloprodajna cijena Franck Jubilarne kave se razlikuje ovisno o supermarketu u kojem se

prodaje. Usporedbom supermarketa cijena se kreće od 17.99 kn u Kauflandu do 18.49 kn u

supermarketima: Billa, Getro, Interspar, Konzum, Mercator i Plodine.16 Usporedbom cijena

kave 2 konkurenta u supermarketu Konzum: kava Franja arona od 250 g iznosi 21.99 kn, kava

minas Anamarija od 250g iznosi 16.69 kn dok Franck Jubilarna kava od 250 g iznosi 18.49

kn.17 Navedeno pokazuje da je cjenovno dostupna kupcima te u skladu s konkurencijom.

14 http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp Preuzeto: 27.11. 2011.15 http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011.16 http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit Preuzeto: 27.11. 2011.17 http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?page=1 Preuzeto: 27.11. 2011.

13

„Cijene sirove kave na svjetskom tržištu su narasle za više od 90% u prvom dijelu 2011.

godine te su se u lipnju stabilizirale.“18 Dođe li do daljnjeg rasta cijena na svjetskoj razini

uskladiti ćemo cijenu Franck Jubilarne kave tome rastu, ali će cijena ostati na približno istoj

poziciji u odnosu na konkurente.

3.4.3. Marketinška komunikacija

Nastaviti ćemo isticati kvalitetu Franck Jubilarne kave, brigu za zaštitu okoliša pomoću nove

vakuum ambalaže koja štedi foliju i trajno čuva svojstva kave te značaj kave za zdravlje ljudi u

časopisima:, „Story“, „Nacional“, „Men`s Health“ i „Zdrav Život“. Franck kava ima dugu

tradiciju te su kupci upoznati s kvalitetom proizvoda, ali je potrebna promocija s ciljem

podsjećanja.19 Promotivnim aktivnostima želimo prvenstveno povećati lojalnost marki

postojećih potrošača i povećati potrošnju postojećih potrošača ali također želimo privući

nove potrošače. Smanjiti ćemo budžet TV oglašavanja za 20% u odnosu na prethodnu godinu

zbog visokih troškova takve vrste oglašavanja u narednoj godini, a povećati ćemo

oglašavanje putem drugih medija: časopisa i interneta. U narednoj godini početi ćemo

ulagati u povoljniji način oglašavanja guerilla marketing kako bi ujedno iznenadili potrošače

te ih na povoljan način podsjećali na prisutnost Franck Jubilarne kave.

3.4.3. Distribucija

Franck d.d. koristi direktnu distribuciju u 5 gradova: Zagrebu, Đakovu, Rijeci, Splitu i

Dubrovniku te veleprodajnu mrežu usmjerenu maloprodajnim trgovinama, ugostiteljima i

velikim kupoprodajnim centrima. Svi proizvodi se distribuiraju u roku 24 sata.20 U narednoj

godini raditi ćemo na jačanju komunikacije i suradnje s postojećim distributerima te ćemo

istražiti mogućnost širenja veleprodajne mreže.

3.5. Marketinški miks Franck Jubilarna kava ima dugu tradiciju postojanja i visoku kvalitetu te će nam navedene

vrijednosti biti temelj za strategiju diferencijacije. Franck d.d. ima čvrstu poziciju na tržištu.

Kupci su upoznati s markom i kvalitetom te je promocijom potrebno podsjećati na prisutnost

Franck Jubilarne kave na tržištu. Na raspolaganju nam je budžet od 957.663 kune18 http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html Preuzeto: 2.12.2011.19 http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11. 2011.20 Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto: 27.11. 2011.

14

Tijekom siječnja, veljače i ožujka naredne 2012. godine ćemo na različitim lokacijama u 5

gradova: Zagrebu, Đakovu, Rijeci, Splitu i Dubrovniku postaviti štandove s natpisom „Uživajte

u Franck Jubilarnoj kavi“ na kojima ćemo prolaznicima besplatno nuditi kavu svaki

ponedjeljak. Troškove procjenjujemo na 150 000 kn.

U siječnju ćemo intenzivnije započeti oglašavanje na društvenoj mreži Facebook jer nosi

brojne koristi, počevši od velikog broja korisnika te društvene mreže pa do činjenice da je to

besplatan način oglašavanja, osim troškova zaposlenika koji će održavati stranicu.

Od siječnja do ožujka te od listopada do prosinca oglašavati ćemo

se u časopisima: „Story“, „Nacional“, „Zdrav Život“ i „Men`s

Health“. Prema općim uvjetima poslovanja medijske kuće Adria

Media Zagreb d.o.o. cijene oglašavanja za polovicu stranice u

časopisima „Story“ i „Men`s Health“ se kreću oko 10 000 kn stoga

za 6 mjeseci oglašavanja procjenjujemo troškove na 240 000 kn.

Tijekom travnja i svibnja te listopada i studenog koristiti ćemo i TV

oglašavanje nastavljajući kampanju „Kraljica svih kava“.

Procjenjujemo troškove TV oglašavanja prema cjeniku HTV-a u terminu od 12.00 do 17.59

sati za 30 sekundi oglašavanja jedan dan u tjednu (nedjeljom) u iznosu 255 000 kn ( 17 dana

x (30 sekundi x 500 kn/s))

Početkom lipnja provesti ćemo unapređenje prodaje kroz nagradnu igru. Na svaku vrećicu

Franck Jubilarne kave će biti nalijepljeni kuponi nagradne igre no samo neki će biti dobitni,

struganjem folije s kupona kupac otkriva da li je dobio nagradu. Deset kupona će nositi

nagradu u iznosu 5 000 kn. Osim kupona, kupci će slanjem omota od minimalno 500g kave

na adresu Franck d.d. Vodovodna 20, 10 000 Zagreb ostvariti pravo na sudjelovanje u

izvlačenju dobitnika glavne nagrade od 50 000 kn. Nagradna igra će završiti 31.8. 2012.

Kupce ćemo obavijestiti o nagradnoj igri pomoću plakata, časopisa u kojima se oglašavamo,

na društvenoj mreži Facebook te putem službene web stranice.

Tijekom rujna primijeniti ćemo guerilla marketing kao povoljan

način promidžbe našeg proizvoda. Unajmiti ćemo glumicu i glumca.

Žena će nositi crvenu haljinu koja će podsijećati na logo Franck, a

Slika 3. Kampanja „Kraljica svih kava“

Slika 4. Guerilla marketing

15

muškarac će biti u odijelu te će se tijekom rujna šetati centrima gradova: Zagreba, Đakova,

Rijeke, Splita i Dubrovnika ispijajući Franck Jubilarnu kavu.

Tijekom prosinca ćemo uz svaku kupljenu Franck Jubilarnu kavu od 250g i veće gramature

pokloniti božićnu čestitku.

3.6. Marketinško istraživanjeIstraživanjem ciljnog tržišta ćemo dobiti povratnu informaciju o zadovoljstvu naših potrošača

provedenim marketinškim aktivnostima te cijenom i kvalitetom našeg proizvoda u odnosu na

konkurente. U marketinškom istraživanju ćemo nastaviti koristiti postojeće partnere

odnosno istraživačke agencije.

FINANCIJE

Upisani temeljni kapital na dan 31.12.2010. godine za poduzeća Franck d.d. iznosi

256.302.000,00 kuna i podijeljen je na 427 tisuća redovnih dionica, pojedinačne vrijednosti

600,00 kuna21. Kako tema seminara je franckova jubilarna kava, moramo znati da kava uzima

oko polovice ukupne prodaje kompanije Franck d.d., te prema tome nosi i oko polovicu

21 http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011

16

ukupne dobiti. Naša predviđanja prodaje, troškova te konačno analizu točke pokrića ćemo

vršiti prema izvješćima iz prijašnjih godina koji su dobri pokazatelji za uspješan način

poslovanja.

Plan za preradu jubilarne kave u slijedećoj godini iznosi 4.880 tona nepržene kave, što je za

3,5% više nego u prošloj godini. Cijena ne prerađene sirove kave u prošloj godini iznosila je

oko 13.045,00 kuna po toni, a rast cijena za tekuću godinu je bio oko 90% pa prema tome

predviđena cijena ne prerađene sirove kave za slijedeću godinu bi iznosila 24.780,00 kuna po

toni22. Prema tome materijalni troškovi tj. troškovi kupovine sirove kave iznosit će

120.296.400,00 kuna. Ukupni rashodi za preradu kave iznose 190% materijalnih troškova 23.

Dakle ukupni poslovni rashodi iznosit će 228.563.160,00 kuna. U ukupne poslovne rashode

podrazumijevamo i druge materijalne troškove, zatim troškove osoblja, amortizacije i ostali

troškovi. Pod varijabilne troškove uzet ćemo materijalne troškove koji iznose 52% ukupnih

poslovnih rashoda i ostale materijalne troškove koji iznose 17% ukupnih poslovnih rashoda,

te prema tome varijabilni trošak će iznositi će 69% ukupnih poslovnih rashoda što iznosi oko

157.708.580,00 kuna. Fiksni troškovi iznose 70.854.580,00 kuna.

Pakirati će se u pakiranja od 100 grama vrećice, 175 grama vrećica, od 250 grama vakuum

pakovanje te u pakovanje od 2 x 250 grama duo pakovanje i pakovanje od 400 grama

vrećice24. Veleprodajna cijena po kilogramu mljevene kave iznosit će 60,26 kuna, a ako

uzmemo u obzir da količina sirove kave se smanji tokom prerade za 18% onda možemo

računati da ćemo dobiti 4000 tona prerađene kave spremne za prodaju, te možemo

izračunati da će ukupni prihod biti 241.040.000,00 kuna.

Prema ovim podacima očekivani profit od kave za Franck d.d. će iznositi 12.768.840,00 kuna.

Prema tome pozitivna nula će se dostići nakon što se na tržištu proda 3.400 tona kave. Ovaj

podatak smo dobili tako što smo podijelili fiksne troškove koji iznose 70.854.580,00 kuna sa

razlikom veleprodajne cijene proizvoda koja iznosi 60,26 kuna po kilogramu proizvoda i

varijabilnim troškom koji iznose 39,42 kune po kilogramu proizvoda te smo rezultat ove

jednadžbe podijelili sa tisuću kako bismo dobili podatak u tonama.

22 http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtve-novih-trosarina-clanak-266606 Preuzeto 20.11.201123 http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/GRUPA%20FRANCK%20-GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI%20IZVJESTAJ%202010.pdf Preuzeto 24.11.2011.24 http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011.

17

Budući da nam je promidžba veoma važna odlučili smo provesti metodu postotka od neto

prodaje. Prema tome kako se radi samo o jednoj vrsti proizvoda s bogate palete franckovih

proizvoda, odlučili smo izdvojiti 7,5% od profita što bi iznosilo 957.663,00 kune.

KONTROLA

Kako bi osigurali zadržavanje kontrole nad svim procesima Franck će konstantno pratiti i

izvještavati o provedbi strategija i akcija. To će pridonijeti konstruktivnom izvršavanju

akcija i sprečavanju rasipanja ograničenih resursa.

Očekivani učinak u odnosu na stvarni rezultat pratit će se pomoću kvanitativnih i kvalitativnih

pokazatelja.

18

Kvantitativni pokazatelji :

-prihodi:mjesečni i godišnji

-troškovi:mjesečni i godišnji

Kvalitativni pokazatelji:

-ankete (zadovoljstvo kupaca)

-sastanci timova

5.1.Marketinška organizacijaNaš marketinški tim će nadzirati provedbu plana na čelu s direktoricom marketinga ,

Silvanom Fanjek koja je odgovorna za marketinšku strategiju i smjer. Podijelili smo

odgovornosti na temelju vještina i planiramo održavati tjedne sastanke (raspored sastanka

će se utvrditi nakon započinjanja provedbe na temelju potreba i dostupnosti članova tima)

kako bi razmotrili naš napredak i proračun. Sva pitanja i problemi moraju biti u potpunosti

riješeni prije početka provedbe plana

5.2.Pričuvno planiranjeTeškoće i rizici:

Mogući problem može biti pad izvoza ulaskom Hrvatske u EU i izlaskom iz CEFTE zbog toga

što u zemlje CEFTE izvoze bescarinski ili s vrlo niskom carinama, a upravo najveći postotak

izvoza ostvaruje se sa članicama CEFTE.

Najgori mogući scenarij je daljnje povećanje cijena sirovina budući da Franck više nema

unutarnjih rezervi i u tom slučaju bismo morali značajnije i korigirati cijene proizvoda. 25

Promidžbena akcija 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Postavljanje štandova

Oglašavanje u časopisima

25 http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 2.12.2011.

Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDŽBE

19

TV oglašavanje

Kuponi za nagradne igre

Internet oglašavanje

Guerilla marketing

Božićne čestitke

POPIS LITERATURE

1. http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011.2. http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-

zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 4.12.2011.3. http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.20114. http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-u-vrijednosti-od-

791-milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.20115. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto 25.11.2011.6. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-

kuna/, Preuzeto 25.11.2011.7. http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirove-kave.html,

Preuzeto 25.11.2011

20

8. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto 1.12.20119. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-

kuna/ Preuzeto 1.12.2011.10. http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011.11. http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-od-grand-proma-i-

strausselitea-38250.aspx Preuzeto 1.12.2011.12. http://www.privredni.hr/index.php?

option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto 28.11.2011.13. http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp Preuzeto: 27.11. 2011.14. http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011.15. http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit Preuzeto: 27.11. 2011.16. http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?page=1 Preuzeto: 27.11.

2011.17. http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html Preuzeto: 2.12.2011.18. http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11. 2011

19. Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto: 27.11. 2011.

20. http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011 21. http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtve-novih-trosarina-clanak-

266606 Preuzeto 20.11.201122. http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/GRUPA%20FRANCK

%20-GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI%20IZVJESTAJ%202010.pdf Preuzeto 24.11.2011.

23. http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011.24. Kotler P., Keller, K. L: Upravljanje marketingom - 12 izdanje, MATE,

Zagreb, 2007.

POPIS TABLICA/ILUSTRACIJA

Slike:

Slika 1. Logo Francka

Dostupno na: http://www.franck.hr/kave/63/, Preuzeto 3.12.2011.

Slika 2.Vakuum pakiranje

Dostupno na: http://kroatische-lebensmittel.de/2011/08/29/franck-kaffee/, Preuzeto

3.12.2011.

Slika 3.Kampanja „Kraljica svih kava“

21

Dostupno na: http://www.popusti-akcije.com/nagradne-igre/postani-ikona-stila-uz-

jubilarnu-kavu-exclusive, Preuzeto 3.12.2011.

Slika 4. Guerilla marketing

Dostupno na: http://www.shutterstock.com/pic-62630194/stock-vector-man-and-woman-drinking-

coffee.html, Preuzeto 3.12.2011.

Tablice:

Tablica 1.SWOT

Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDŽBE