1

ww

Fremtidens salgEn guide til e-handel og markedsføring på nettet

32

Indhold

Introduktion

Danskerne slår rekord i e-handel – bidrag fra Dansk Erhverv

Det handler om at skabe tryghed – bag om Designdelicatessen

Etablering af webshops

Gør din digitale forretning til en guldgrube – bidrag fra IMPACT

Brug af domænenavne

Oplysningskrav for webshops

Persondata compliance

Handel på nettet

Aftaleindgåelse over nettet

Betaling på webshoppen

Mobil betaling med fordele – bag om Swipp

Den nemme betaling på nettet – bag om ViaBill

Levering

Transport, lager, logistik og distribution – bidrag fra Skanlog

Fortrydelsesret

Mangler og reklamation

Markedsføring på nettet

Hvem vinder e-handlen? – bidrag fra envision

Den dygtige kunde – bag om WhiteAway

Markedsføring på internettet

Boligsalg på nettet – bag om Home

Brug af varemærker og forretningskendetegn på nettet

Spamforbuddet – markedsføringslovens § 6

International e-handel

Hjælp til regeljunglen ved e-handel i EU – bidrag fra IMC

Moms ved e-handel uden for Danmarks grænser

Markedsføring over grænserne

Tvister i udlandet

Afslutning

Begreber inden for e-handel og markedsføring på nettet

Regler, vejledninger m.m. - pr. maj 2015

4

6

10

14

18

24

28

36

42

46

48

50

54

58

64

70

74

78

84

86

92

98

102

106

110

114

116

121

ISBN 978-87-994977-7-5

Ønsker du en onlineudgave af denne bog?

Besøg os på www.lett.dk

54

Introduktion

Overalt i verden er e-handel i rivende udvikling, og for de fleste dan-ske virksomheder er markedsføring på nettet en selvfølgelighed. Med denne bog ønsker vi at give et overblik over de væsentligste juridiske og forretningsmæssige aspekter ved at drive e-handel og ved at mar-kedsføre sig på nettet. Bogen henvender sig til alle med interesse i disse emner.

Bogens primære målgruppe er virksomheder i alle størrelser, der påtænker at etablere en webshop, eller som allerede i dag sælger og/eller markedsfører sig på nettet. Men også virksomheder, der leverer varer til webshops eller virksomheder og forbrugere, der køber varer eller ydelser via nettet, kan finde nyttig information i bogen.

Bogen er tilrettelagt med henblik på at komme rundt om de væsentligste juri-diske og forretningsmæssige aspekter af at drive e-handel. Bogen er inddelt i fem forskellige dele, der beskriver følgende:

1. Den generelle udvikling inden for e-handel i Danmark og nogle af de for-retningsmæssige overvejelser, man bør gøre sig, før man etablerer en webshop

2. Opbygningen af en webshop, herunder juridiske forhold omkring domæ-ner og lovgivningsmæssige krav, der stilles til virksomheder, der etablerer sig på nettet og indsamler og håndterer persondata

3. Aftaler på nettet, herunder den lovgivning, der regulerer aftaler, betaling, levering, fortrydelsesret og reklamation i forbindelse med varer og ydel-ser, der købes på nettet

4. Markedsføring på nettet, der gennemgår markedsføringsreglerne, der gælder for alle virksomheder, der anvender online markedsføring

5. International e-handel, herunder moms ved salg til udlandet og markeds-føring på tværs af landegrænser

1. Markedet for e-handel

- E-handel annno 2015

2. Udviklingen af webshops

- Opbygning- Domæne- Oplysningkrav- Persondata- Cookies

3. Aftaleindgå-else på nettet

- Aftaler- Betaling- Levering- Fortrydelsesret- Reklamation

4. Markedsfø-ring på nettet

- Markedsføring- Varemærker- Spam

5. International e-handel

- Moms- Markedsføring- Tvister

Strategi Design Drift og udvikling

Flere af bogens afsnit er skrevet af eksterne bidragsydere. Dette gælder eksempelvis afsnit om markedet for e-handel, om markedsføringsstrategier og om logistik. De juridiske afsnit er forfattet af LETTs advokater med erfaring og juridisk ekspertise inden for emner såsom teknologi, person-data, markedsføring, immaterialret og skat, mens de forretningsmæssige perspektiver er adres-seret i en række cases og interviews med konkrete virksomheder, der har haft succes med handel og markedsføring på nettet.

Vi takker alle, der har bidraget med indhold til bogen, og håber, at vi har formået at overskueliggøre de kommercielle forhold og den lovning, der regulerer handel og markedsføring på nettet, og at bogen dermed kan blive et opslagsværk i alle faser af e-handel – lige fra de strategiske overvejelser til designfasen og den efterfølgende drift og videreudvikling.

God læselyst!

Der knytter sig en særlig terminologi til e-handel. På side 116 – 120 har vi samlet og forklaret en række begreber. Derudover kan du på side 121 se en liste over regler, vejledninger m.m. I bogen er disse angivet med fed og en stjerne (*).

76

Danskerne slår rekord i e-handel

De bestiller, downloader, streamer og shopper på nettet som aldrig før. De danske forbrugere er vilde med at handle på nettet. Sidste år rundede e-handlen 80 mia. kr., og danskerne er de næstmest e-hand-lende i Europa. Samtidig er butikkerne i fuld gang med at ændre deres rolle i takt med forbrugernes jagt på de bedste oplevelser og tilbud.

Detailhandlen har samlet set stået i stampe i flere år, men én del af branchen skiller sig særligt ud. Med tocifrede vækstrater de senere år er e-handlen det mest markante vækstområde i detailhandlen. I 2014 købte danskerne tøj, bø-ger, elektronik, oplevelser og meget andet for i alt 80 mia. kr. på nettet. Det viser tal fra Dansk Erhverv, som vurderer, at der også fremover er potentiale for en betydelig vækst i e-handlen.

Danskernes e-handel udgør dog kun 10 % af det samlede privatforbrug, eks-klusive boligudgifter. Der er således stadig et pænt stykke vej til, at e-handel kan matche den fysiske detailhandels omfang. Ikke desto mindre understreger væksten, hvor afgørende det er, at virksomhederne i fremtidens detailhandel møder forbrugerne på deres præmisser, om det så er i netbutikken, i den fysi-ske butik eller på de sociale medier*.

Butikkernes nye rolleKonkurrencen i detailhandlen er hård. De fysiske butikker er blandt andet ble-vet udfordret af e-handlen, som har taget markedsandele fra den traditionelle salgskanal. Det er en udfordring for butikkerne, men at det generelt skulle betyde den fysiske butiks død, er overdrevet.

Udviklingen af nye teknologier tilbyder mange nye muligheder for at opbygge relationer til kunderne og nå ud til et bredere kundesegment både i Danmark og i udlandet. Mange butikker har ændret deres rolle i takt med forbrugernes jagt på de bedste oplevelser og tilbud. Det stiller krav til brands og butikker om at integrere de forskellige salgskanaler og skabe en helhedsoplevelse, så forbrugeren får den rigtige løsning på det rigtige sted, på det rigtige tidspunkt

og til den rigtige pris. I 2014 har vi for alvor set, at især store butikskæder har slået igennem på nettet i Danmark med denne form for "omnichannel*-oplevelse", selvom flere af dem har haft netbutik i nogle år.

Dansk Erhvervs undersøgelser viser, at 57 % af forbrugerne vælger at handle hos netbutikker, de kender i forvejen. Dér har omnichannel-butikkerne en for-del, fordi tilliden til den fysiske butik overføres til netbutikken.

Det handler om at være, hvor forbrugerne erForestil dig, at du køber et fjernsyn på nettet og henter det nede i butikken, så du sparer ventetiden og fragtomkostningerne. Når du kommer hjem og skal installere det, har du nogle problemer. Heldigvis kan du på virksomhedens mobiltilpassede hjemmeside chatte med en medarbejder, der vejleder dig i installationen.

Dagen efter køber du et par sko på nettet, men størrelsen er forkert, og i ste-det for at gå på posthuset med dem bytter du dem til den rigtige størrelse i forretningens fysiske butik. I samme butik finder du en lækker trøje, men stør-relsen er forkert – butikken bestiller den rigtige størrelse til dig og sørger for, at du får den sendt direkte til din bopæl, så du slipper for at skulle ned i butikken igen. Du har handlet flere gange i denne netbutik, så den har informationer om dine tidligere køb og kan derfor anbefale dig gode tilbud i samme genre, næste gang du går ind på hjemmesiden.

Eksemplerne illustrerer omnichannel, og at det for detailvirksomhederne hand-ler om, at de gentænker virksomhedens setup, så de er til stede dér, hvor forbrugerne er. Det går desuden i øjeblikket stærkt inden for eksempelvis ud-viklingen af mobilbetalinger, effektive og fleksible fragtløsninger, brug af Big Data* osv. Dertil kommer, at både butikkerne og netbutikkerne med e-hand-lens udbredelse er i massiv international konkurrence med udenlandske netbu-tikker, der blot er et museklik væk for de danske forbrugere.

De geografiske grænser udviskesNetop e-handlens uafhængighed af geografiske grænser giver netbutikkerne mulighed for at sælge til udenlandske kunder, uden at det er nødvendigt at etablere fysiske butikker. Dermed åbner der sig et kæmpe potentielt marked for de danske virksomheder.

Omvendt skaber det også et større pres på de danske virksomheder, fordi udenlandske netbutikker lettere kan sælge direkte til danske kunder. Med e-handlens udbredelse er der således opstået en ny form for grænsehandel i form af e-grænsehandel, der dækker over, når danskerne handler i udenland-ske netbutikker.

Af Marie Louise Thorstensen, sekretariatschef, Dansk Erhverv

98

Ifølge Dansk Erhvervs beregninger lagde danskerne ca. 20 % af det beløb, som de e-handlede for i 2012, i udenlandske netbutikker. I 2014 var dette tal steget til ca. 25 %, svarende til ca. 20 mia. kr.

E-grænsehandlen er – ligesom den klassiske grænsehandel i fysiske butikker i fx Tyskland – en stor udfordring for dansk økonomi. De danske virksomheder går glip af omsætningen, og arbejdspladser flytter ud af landet, mens den danske statskasse går glip af moms-, afgifts- og skatteprovenuet. I takt med at landegrænser udviskes, og nye salgskanaler udvikles, vil effekten af forskel-lene i rammevilkår i forskellige lande blive større.

Det kommer også til udtryk i de nyeste tal fra EU. De viser, at danske virksom-heder ligger i toppen, når det gælder salg og køb på nettet inden for landets grænser. Men når det handler om salget til andre lande, indtager Danmark kun en sjetteplads.

Derfor er det afgørende at tilpasse de danske rammevilkår, så de danske net-butikker er attraktive for både danske og udenlandske forbrugere. Dermed sikrer vi også, at fremtidens e-handelsarbejdspladser kommer til at ligge i Danmark og ikke kun i USA, England og Tyskland. Og at vi er den europæiske superliga i forhold til e-handel både inden for og uden for landets grænser.

DANSK ERHVERV er erhvervsorganisation og arbejdsgiverforening for fremtidens erhverv. Dansk Erhverv repræsenterer 17.000 virksomheder og 100 brancheorganisationer inden for handel, rådgivning og videnservice, oplevelse og velfærd og transport. Dansk Erhverv tager udgangspunkt i virksomhedens lokale, nationale og globale situation. Dansk Erhverv har kon-torer i de større byer i Danmark og i Bruxelles og samarbejder med erhvervsorganisationer i alle lande i verden.

„Detailhandlen har samlet set stået i stampe i flere år, men én del af branchen skiller sig særligt ud. Med to-cifrede vækstrater de senere år er e-handlen det mest markante vækstområde i detailhandlen.

1110

nettet bliver der konkurreret benhårdt på pris, så det er også en konsekvens af den hårde konkurrence, at du er nødt til at gøre noget mere – være mere til stede. Det er også en af årsagerne til, at vi hele tiden udvider og udvikler vores tilstedeværelse på sociale medier*. Du er nemlig nødt til at følge med og være der, hvor dine kunder er, fortæller Christopher, der lige nu er i gang med at udvikle nye kommunikationskanaler, så webshop, nyhedsbreve, Face-book og Instagram i fremtiden bliver suppleret med et magasin og en blog, hvis primære formål er at inspirere og give en merværdi i salgssituationen.

– Det er webshoppens udfordring, at den er todimensionel, og du bliver som kunde ikke inspireret på samme måde som i en fysisk butik. Uden denne in-spiration er konkurrenten blot et klik væk, og er prisen en smule billigere, er kunden også væk, fortæller Christopher.

Selvom han i sin tid først startede webshoppen og derefter åbnede en fysisk butik, ville han ikke anbefale andre at gøre det samme i dag.

– Der er i dag langt større konkurrence på nettet, end dengang vi startede. Derfor er du nødt til at skille dig ud på andre punkter, og det kan du blandt andet gøre ved at have en fysisk butik eller arbejde med alternative medier og platforme som supplement til din webshop. Dertil hører også, at det er svært at få distributionsaftaler, når du kun har en onlineplatform. Igen handler det om tryghed og forhandlerens sikkerhed for, at din webshop er seriøst og værd at handle med. Nye, der skal ind på markedet, skal derudover slås med sådan nogle som os og en masse af vores konkurrenter, der rangerer højere i Google, fortæller Christopher, der på trods af det hårde arbejde er glad for, at han fulgte sin drøm.

Det handler om at skabe tryghed – bag om Designdelicatessen

Da parret Eva Kaas Ibsen og Christopher Rasmussen i 2005 startede onlinebutikken Designdelicatessen var det på baggrund af et ønske om at gøre det muligt for enhver, uanset geografisk placering, at købe dansk og internationalt design. Dengang var de blandt de første på markedet for e-handel inden for boligindretning, og internettet var endnu ikke forbrugernes foretrukne handelsplatform. I dag ser bil-ledet noget anderledes ud, og konkurrencen på nettet er benhård. Derfor er det alfa og omega at vinde forbrugernes tillid.

– For ti år siden lå det ikke i folks bevidsthed at købe online, og markedet for e-handel var endnu umodent og uudforsket. Vi begyndte imidlertid at have distributøraftaler på produkter, der var efterspurgte i hele landet, og det med-førte et behov for en distributionskanal, der hverken havde lagermæssige el-ler geografiske begrænsninger, fortæller Christopher, der med salg af Fatboy-sækkestolen for alvor fik vind i sejlene.

– Netop den stol var perfekt til nethandel, fordi den var for stor til butikkerne og deres lagre. På nettet solgte vi hundredevis om ugen, og det er et godt eksempel på en af nethandlens fordele. Herefter kom flere produkter til, og det blev hurtigt et ønske for os at have et bredt sortiment, der også havde et internationalt islæt, fortæller Christopher, der med årene mærkede, at inte-ressen for e-handel voksede stødt. Det betød også, at Designdelicatessen fik flere og flere konkurrenter, og kampen om kunderne blev intensiveret. Bag Christopher og Evas succes ligger blandt andet evnen til at skabe tryghed. Det indebærer, at kunden føler sig tryg ved sin forhandler, og det er et afgørende parameter på samme måde som pris, udvalg m.v. For Christopher og Eva kom de denne tryghed nærmere ved at etablere en fysisk butik som supplement til netshoppen, og de besluttede derfor i 2007 at åbne en butik på Frederiksberg.

– Det, at vi har en fysisk dimension, skaber tryghed hos kunderne, selvom de bor i Aarhus eller Ringkøbing, og vi har samtidig en stor kundekreds i Køben-havn, der besøger butikken for også at blive inspireret og få en god service. På

Interview med Christopher Rasmussen, Designdelicatessen

1312

DESIGNDELICATESSEN har siden 2005 tilbudt et stort udvalg design-interiør fra Danmark og udlandet. Sortimentet, der består af ca. 4.000 varer, favner stilarter med en klassisk, moder-nistisk tilgang, der bevæger sig "på kanten" og efterlader refleksion.

Om navnet: Vores tanke var, at domænet* både skulle være dansk og internationalt og give fornemmelsen af noget spændende og innovativt. I virkeligheden er ordet fuldstændigt vanvit-tigt i forhold til internettet. Det er både langt, lidt svært at stave og til tider svært at udtale. Men det har vist sig at være en styrke og rummer alt det, vi er og står for: En smule kompli-cerede og meget nysgerrige.

Tjekliste til nye e-handelsvirksomheder 9 Vær tålmodig i din langsigtede strategi, men vær klar til at presse på på den korte bane,

så du får de rigtige aftaler i hus. 9 Vær omstillingsparat. Nettet er langt fra et sat medie. Det betyder, at du skal sørge for at

følge med i markedet, aflæse dine kunders behov og være klar til at lave din strategi om fra dag til dag. En ting er nemlig sikker; det er de ideer, der udspringer af din oprindelige idé, der bliver til noget, og ikke ideen i sig selv.

9 Gør dig klart, hvad dine egne kompetencer er, og hvilke du er nødt at finde hos andre. Det er vigtigt at finde de rette samarbejdspartnere, men glem ikke, hvad det koster at få andre til at lave de ting, du ikke selv kan klare.

9 Prøv ideer af hurtigt og evaluer efterfølgende. Holder en idé ikke vand, så drop den hurtigt. 9 Brug din sunde fornuft og vær hæderlig over for dine kunder – så undgår du problemer. 9 Vær klar over, at det koster penge at professionalisere din forretning. Jo større du bliver,

jo mere tid og flere penge skal du bruge på den tekniske håndtering. 9 Vær tålmodig – det kan vare længe, før du får økonomisk belønning for dit hårde arbejde.

Etablering af webshops

1514

Gør din digitale forretning til en guldgrube

Uanset om du arbejder med B2C eller B2B kan du sikkert optimere ROI'en* på din virksomheds digitale tilstedeværelse. Her er to fak-torer centrale: customer experience og data. Derudover er der tre Moments, som er afgørende for, om du "striker gold" på nettet.

Experience er det nye marketingI dag handler tilstedeværelse på nettet i høj grad om customer experience el-ler experience marketing frem for "blot" (digital) marketing. Min erfaring er, at experience er det nye marketing, og jeg forventer ikke, at vi i 2020 arbejder med et forholdsvist snævert begreb som netop marketing. Som jeg ser det, in-deholder experience overvejende fire elementer eller fokusområder, der hand-ler om, at kunden er i centrum, at du og din virksomhed er til stede dér, hvor kunden er, at du forstår kunden via data, og at du er i stand til at personalisere dialogen med kunden.

Ved aktivt at anvende en experience-tilgang flyttes fokus fra en push-strate-gi* til en strategi, der målrettet søger at involvere kunderne og tale med dem i stedet for til dem.

Udnyt dit brands økosystemHvis du som virksomhed vil sikre den resultatskabende dialog med kunderne, skal du også anerkende, at du skal udnytte hele dit brands økosystem. Det er et lidt fortærsket udsagn – men det gør det ikke mindre sandt: Kunden er på udkig efter den gode, dvs. den berigende, (kunde-)oplevelse. Som forbrugere opfatter vi efterhånden det digitale som en integreret del af vores liv. Af den grund argumenteres der bredt inden for digital commerce* for, at kunderne søger oplevelser, som kan bibringe dem personlig værdi. Og at de forventer oplevelser, uanset hvilken kanal de befinder sig på, fordi grænserne mellem off- og online er udvaskede, hvis ikke helt væk.

Experience marketing i e-handel Koblingen til e-handel eller digital commerce skal findes i de oceaner af data,

Af Michael Ingemann, Director Digital Marketing, IMPACT

som en e-handelsløsning kan (læs: skal) bidrage med. Data på kunderne un-derstøtter arbejdet fra koncept til implementering og sikrer, at din kommuni-kation bliver relevant og profitabel. Jeg ser dialog- og loyalitetsmarketing som en af grundstenene i experience marketing, fordi det tager udgangspunkt i kundernes adfærd, interesser og behov. Omvendt er data ikke noget værd, hvis du ikke afsætter tiden og tvinger virksomheden til at forstå det og efter-følgende at udnytte det.

Du kan ikke undgå at inkludere experience marketing, når du arbejder med e-handel. Hele tilgangen er afgørende for din ROI, fordi det til syvende og sidst altid er kunderejsen, der skal være udgangspunktet for din digitale indsats – uanset platform.

(Big) Data is KingSom udgangspunkt skal vi som digitale konsulenter turde stå ved, at guldet ikke ligger for enden af regnbuen. "Lykken" er nemlig ikke alene gjort med en teknisk stærk e-handelsløsning. Kontinuerlig og never ending-udvikling er det, der får løsningen til at leve og levere. Det er performanceoptimering, som forståelsesmæssigt hører til i den boldgade, vi kalder digital marketing. Det er konstante gentagelser (iterationer), som foretages på baggrund af data og konstante tests af kundernes adfærd. Og det er en konstant evaluering af samspillet i virksomhedens digitale økosystem: Møder vi nu også kunderne dér, hvor de er? Disse faktorer er alle afgørende for, om e-handelsløsningen leverer resultater – uanset om det er B2C eller B2B.

ROI bør være grundlaget for enhver forretningsbeslutning, og det er ikke an-derledes, når det gælder digitale projekter som fx e-handel. Som med alt mu-ligt andet bør det være kundernes behov, der udstikker virksomhedens strate-giske retning, og her skal man som virksomhed udnytte data på kunderne og kundernes adfærd.

Hvilke data er guld?Som virksomhed kan det imidlertid være en udfordring at navigere i "Big Data*-junglen", for anvendelsen og udnyttelsen af data kræver en hjerne. Hvilke data skal ens digitale strategi bero på? Hvordan får man indsamlet lige netop dén viden og data på kunderne, som bliver til guld? Det handler i al sin enkelhed om at sikre en tæt integration mellem systemer, salgskanaler, medier og brugere.

Det er dog vigtigt at holde sig for øje, at arbejdet med Big Data er mere end bare matematik; det handler i høj grad også om kommunikation, indsigt og dømmekraft, for det er mennesker, der skaber værdi ud af Big Data. Er du ikke allerede i gang, så få lokaliseret din interne dataekspert og start med dét, der giver værdi. Start eksempelvis med at få delt dine kunder op i dynamiske

1716

segmenter. Stil dig selv spørgsmål som "Giv mig alle mænd mellem 21 og 30 år, bosiddende i Københavnsområdet, som køber jakkesæt" og "Giv mig alle kunder mellem 35 og 50 år, bosiddende i Vestjylland, som køber sikkerheds-fodtøj". Når du har dine dynamiske segmenter, så anvend disse til at få klarlagt din kanal- og touch point-strategi. Du beslutter måske, at du vil kommunikere med det førstnævnte segment via kanaler som mobil, Facebook og fysisk brev – med det formål at få dem til at komme tilbage og ultimativt gøre ambas-sadører ud af dem. Derefter måler du på aktiviteterne. Og skruer på dem. Og skruer på dem. Og skruer…

Data er altså den helt grundlæggende faktor, som afgør, om du gør din digitale commerce til en guldgrube. Heri er grundstenen for næste del af fundamentet: din forståelse og viden om dine kunders rejse.

Moment of excitement: din vej til succesForståelsen for kunderejsen er dit vigtigste aktiv. Sagt på en anden måde: Har du ikke en dybtliggende forståelse for dine kunders rejse, så har du tabt kampen på forhånd. Måske ikke på kort sigt, for der er trods alt stadig den med "pris-pris-pris". Men på lang sigt. Al research peger på, at kunderne vil nurses, pleases og opleve noget ekstraordinært.

I mit arbejde har jeg historisk set fokuseret på off- og online touch points, når jeg arbejder strategisk med kunders kunderejser. Men idet grænsen mellem off-og online er udvasket, hvis ikke helt væk, så arbejder jeg i større stil med en approach, der tager udgangspunkt i tre såkaldte Moments.

1. Moment of deliveryHold, hvad du lover! Kunden har altid en forventning om, at leveringsdelen som minimum kører uden problemer. Pakken skal være hel, leveringen skal ske på aftalt tid osv. Moment of delivery er så meget en hygiejnefaktor, at det ikke kan flytte et brand. Et Moment of delivery kan derimod ændre sig til et Moment of disappointment og dermed skade brandet.

2. Moment of disappointmentDet er her, din virksomhed er på spil. Moment of disappointment opstår, når du skuffer i forhold til kundens forventninger. Derfor skal du kende dine Moments of disappointment og dine kunders forventninger. Research viser, at mere end 50 % af kunderne forventer, at ekspedienten i den fysiske butik kan give en status på en onlineordre. Hvis ekspedienten så viser sig ikke at kunne det, så rammer kunden et Moment of disappointment.

3. Moment of excitementMoment of excitement opstår, når du leverer mere end kundens forventning. Samme eksempel som før. Men denne gang kan ekspedienten både svare på spørgsmålet og fx tilbyde kunden at få varen med her og nu. Overstiger det-te kundens forventninger; jamen, så har vi et Moment of excitement. Netop Moment of excitement er derfor afgørende for, om der skabes en følelse af loyalitet hos kunden. Analyse er essentiel i forhold til at udnytte Moment of excitement-faktoren. Fx ved vi, at 40-50 % af kunderne forventer at kunne afhente en ordre lagt på en webshop i en tilhørende fysisk butik. Ud over at du skal kende de generelle tendenser, skal du udnytte dine data til segmentering med henblik på at optimere kanal- og touch point-strategi, som jeg var inde på tidligere. Dit ultimative mål bør altid være at gøre dine kunder til dine ambas-sadører. Deri ligger guldgruben i e-handel.

Tjekliste i forhold til den digitale guldgrube: Jeg har fokuseret på customer experience og data som afgørende for din succes med e-handel. Experience marketing omfavner fokus på kunderejsen og udnyttelsen af data som den afgø-rende faktor for den profitable dialog med både eksisterende og potentielle kunder. Er du endnu ikke for alvor gået i gang med udnyttelsen af de data, som din virksomhed ligger inde med, så start simpelt:

9 Udnyt de kloge hoveder i organisationen. 9 Skab nogle dynamiske segmenteringer. 9 Mål på dem. 9 Optimér. Du gør din digital commerce til en guldgrube, når du rammer Moment of excite-

ment igen og igen og igen.

IMPACT er et af Nordens førende digitale konsulenthuse på B2C og B2B digital commerce og kundeloyalitet. Kerneydelser er digital strategi, imple-mentering af platforme og datadrevet marketing. Med 58 medarbejdere er virksomheden baseret i Aarhus og København. Varemærket* er høj kvalitet, stærke løsninger og udfordrende sparring, og kundekredsen tæl-ler bl.a. HAY, Kamstrup, Noa Noa, Imerco og PWT Group. Desuden sam-arbejder IMPACT med nogle af markedets stærkeste partnere på digital commerce og er blandt andet Sitecore partner. Virksomheden har fra 1998 til februar 2015 været kendt som webdanmark.com.

1918

Brug af domænenavne

Domænenavne* har stor betydning og værdi i relation til e-handel og er en af de første store beslutninger, du skal træffe, når du etab-lerer din webshop. E-handelsvirksomheder har en direkte økonomisk interesse i at overveje, erhverve og beskytte netop det domænenavn, der giver den bedste eksponering og størst mulige trafik på webshop-pen. Som led i dine overvejelser bør du også vurdere, om gTLDs* er relevante for dine aktiviteter.

Et domæne dækker over en IP-adresse på internettet. Domænenavnet er nav-net, der er knyttet til domænet, fx www.lett.dk. De fleste domænenavne er såkaldte 2. niveau-domænenavne, der består af dels typen eller landekoden (fx dk eller com) og dels selve navnet (fx lett).

Domænenavne i DanmarkDK Hostmaster A/S administrerer registreringen af .dk-domænenavne. I Dan-mark gælder der et "first to file"-princip, hvilket betyder, at den, som først ansøger om registrering af et .dk-domænenavn, som udgangspunkt har retten til at få domænenavnet registreret.

Det danske .dk-domæne er også et såkaldt "åbent domæne", og derfor er der som udgangspunkt fri adgang for alle – også udenlandske virksomheder og personer – til at registrere domænenavne.

Der gælder ingen krav om, at man skal kunne dokumentere at have en "sær-lig ret" eller "interesse" i det pågældende domænenavn. Som ansøger af et domænenavn skal du dog i forbindelse med registreringen erklære, at "du ikke krænker tredjemandsrettigheder", men hvorvidt du rent faktisk opfylder dette krav, bliver ikke efterprøvet af registratoren. I princippet kan du dermed ved registreringen af et domænenavn – ubevidst – komme til at krænke tred-jemands rettigheder, herunder varemærke*- og navnerettigheder, ligesom tredjemand ved dennes registrering kan krænke dine rettigheder til bestemte varemærker, kendetegn m.v.

Rettighedshaver vil dog efterfølgende kunne gøre krav på at få overdraget domænenavnet, hvis der kan påvises særlige interesser i domænenavnet, og hvis den anden part ikke er i stand til at påvise sådanne særlige interesser i at beholde domænenavnet.

Brug af domænenavne som en del af markedsføringenDomænenavnet er e-handelskundernes indgang til webshoppen og indgår som en central del af markedsføringen. Som e-handelsvirksomhed er det derfor afgørende at vælge det helt rigtige domænenavn til webshoppen – ét der let kan huskes og skrives, så e-handelskunderne har nem adgang til webshoppen.

Mange e-handelsvirksomheder benytter virksomhedsnavnet eller varemærket som en del af domænenavnet. Men ofte anvendes selve domænenavnet som e-handelsvirksomhedens forretningskendetegn på lige fod med traditionelle kendetegn og varemærker.

Lige så gavnligt det kan være for en e-handelsvirksomhed at anvende sit virk-somhedsnavnsnavn eller varemærke som en del af domænenavnet, lige så skadeligt kan det være, hvis tredjemand bruger virksomhedsnavnet eller va-remærket som en del af tredjemands domænenavn – enten for at snylte på virksomhedens rettigheder og renommé eller for at forhindre, at virksomheden kan bruge domænenavnet og den dertil knyttede webshop som et effektivt markedsføringsværktøj.

DomænenavnskonflikterIfølge lovgivningen på domæneområdet må man ikke registrere eller anvende et domænenavn i strid med god domænenavnsskik*. Der er tale om en såkaldt generalklausul, som er grundreglen inden for dansk domæneret. Når der opstår tvister om adkomsten og retten til et domænenavn, vil det være ud fra denne generalklausul om god domænenavnsskik, at tvisten vil blive afgjort.

Hvis du vil undersøge, om et .dk-domænenavn er ledigt, kan du foretage en søgning i DK Hostmasters database over registrerede domænenavne, der ender på .dk. Registret er tilgængeligt på www.dk-hostmaster.dk.

Hvis domænenavnet er ledigt, kan du registrere det gennem en godkendt registrator. På DK Hostmasters hjemmeside findes en liste over godkendte registratorer. .dk-domænenavne tildeles efter først til mølle-princippet. Du kan ikke købe et domænenavn, men erhverver brugsretten til domæne-navnet ved at leje domænenavnet.

2120

En e-handelsvirksomhed vil naturligvis altid have en legitim interesse i et do-mænenavn, hvis domænenavnet svarer til navnet på den pågældende e-han-delsvirksomhed, dets varemærke eller til dets forretningskendetegn m.v.

Snylten og domænepirateriHvis du søger at snylte på et andet varemærke, vil du til gengæld vanskeligt kunne påvise en legitim interesse i et domænenavn. Det samme gælder, hvis du ikke gør aktivt brug af et domænenavn og den tilhørende hjemmeside, men blot har foretaget en passiv registrering og uden måske at have til hensigt at bruge domænenavnet. Det er sjældent, at der er tale om en fuldstændig passiv registrering, hvor hjemmesiden ligger helt død. Der vil typisk kunne være tale om såkaldt domænepirateri, som findes i forskellige versioner.

Warehousing*Den typiske form for domænepirateri er såkaldt warehousing, hvor registran-ten udelukkende har registreret domænenavnet med henblik på at videre-sælge det og opnå en fortjeneste. Dette er ulovligt.

Det er Klagenævnet for Domænenavne, der i første instans vurderer, om der foreligger warehousing, og om en registrering dermed alene er sket med hen-blik på videresalg. I denne vurdering vil der blandt andet blive lagt vægt på, om registranten rent faktisk har forsøgt at sælge domænet (fx på en "domæ-nebørs"). Herudover vil der kunne lægges vægt på omfanget af registrantens øvrige registreringer eller registrantens historik med salg af andre domæne-navne.

Typosquatting*En anden variant af domænenavnspirateri er de såkaldte typosquatting-til-fælde, hvor registranten har registreret et domænenavn som en mere eller mindre kreativ fejlstavning af et kendt navn, domæne eller varemærke. Dette sker naturligvis med den viden, at mange ofte taster en forkert adresse ind i URL-feltet, hvorved de fejldirigeres til registrantens hjemmeside.

Generic top-level domains – gTLDsGeneriske toplevel domæner – også kaldet gTLDs – er særlige endelser på domænenavne. I januar 2012 blev en ny gTLD-ordning offentliggjort, hvor der blev åbnet for muligheden for at registrere hundredvis af generiske gTLDs, blandt andet .cafe, .car, .career, .casino, .date, .home, .download. Disse nye gTLDs er blevet spået til at revolutionere domænenavnsbranchen. De første nye gTLDs blev offentligt tilgængelige i februar 2014, og det forven-tes, at der i løbet af de kommende år vil blive offentliggjort over 1.300 nye gTLDs.

Hvordan kan gTLDs påvirke e-handelsvirksomheder?Via registrering af domænenavne med gTLDs vil det være muligt at få et do-mænenavn, der er direkte associeret med en e-handelsvirksomheds vare-mærke eller navn. For eksempel vil det være muligt inden for visse brancher at registrere endelser, der angiver en branche og dermed understøtter vare-mærkerne og virksomhederne direkte – fx ".bank", ".travel", ".game". Som e-handelsvirksomhed er der dermed pludselig mulighed for at erhverve virk-somhedsspecifikke eller sektorspecifikke gTLDs som en del af et domæne-navn, hvilket kan øge varemærkeprofilen, give mere kontrol og sikkerhed med brugen af varemærket online eller måske endda give mulighed for rebranding. Et mere fokuseret gTLD vil også resultere i bedre resultater på søgemaskiner og kan dermed øge chancen for, at brugere finder en bestemt hjemmeside (fx www.lett.lawyer).

Lov om internetdomænerI Danmark er der fastsat en lov om internetdomæner. Denne lov gælder for alle internetdomæner, der er tildelt Danmark eller på anden vis er tilknyttet Danmark – dvs. primært alle .dk-domæner. Loven sikrer, at bru-gere af .dk-domæner har den nødvendige retsbeskyttelse, blandt andet adgang til at klage over tredjemands anvendelse af et domænenavn.

Den vigtigste regel i loven er § 25:

• "Registranter må ikke registrere og anvende domænenavne i strid med god domænenavnsskik*".

• Registranter må ikke registrere og opretholde registreringer af domæ-nenavne alene med videresalg eller udlejning for øje."

Hvis du vil indgive en klage til Klagenævnet over en tredjemands registre-ring og anvendelse af et domænenavn, kan du finde en klagevejledning og et klageskema på www.domaeneklager.dk.

Som eksempel på typosquatting kan nævnes Klagenævnet for Domæne-navnes afgørelse om "gogle.dk" og "guugle.dk", hvor det blev fastslået, at registrering og brug af disse domænenavne krænkede rettighederne til varemærket "Google".

2322

Som for almindelige domænenavne, gælder "first-to-file"-princippet også for domænenavne indeholdende gTLDs – med andre ord kan der opstå et kapløb om at erhverve et ønsket domænenavn med et bestemt gTLD.

Tvister vedrørende .dk-domænenavne kan enten indbringes for domstolene eller for Klagenævnet for Domænenavne. Klagenævnet tager stilling til kon-flikter vedrørende registrering og anvendelse af .dk-domænenavne, og om registranten overholder god domænenavnsskik. Klagenævnet har beføjelse til at suspendere, slette eller tvangsoverføre et domænenavn. Hvis din e-han-delsvirksomhed bliver opmærksom på, at tredjemand bruger dit virksomheds-navn, brand eller varemærke som en del af et domænenavn, kan du således klage til Klagenævnet.

Trademark Clearinghouse*I forbindelse med lanceringen af gTLDs har The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) oprettet Trademark Clearinghouse (TMCH). TMCH fungerer som en database over godkendte registrerede varemærker, og via en registrering i TMCH får du en række fordele:

• Du bliver underrettet, hvis tredjemand forsøger at registrere et do-mænenavn med et nyt gTLD, hvori dit varemærke indgår.

• Du får mulighed for at få tilkendt en såkaldt sunrise-periode. Sunrise-perioden er en tidsfrist forud for den generelle offentlige lancering af et nyt gTLD, hvor du har mulighed for at registrere et domænenavn med dette nye gTLD svarende til varemærket. Har du eksempelvis registreret varemærket "Sportscar", og domænenavnet efterfølgende bliver tilgængeligt som et nyt gTLD, vil du få tilkendt en sunrise-peri-ode, hvor du kan registrere gTLD'et, før offentligheden får mulighed for det

I begrebet god domænenavnsskik ligger, at du som registrant af et domæne-navn skal kunne påvise en legitim interesse i registreringen eller opretholdel-sen af domænenavnet. Såfremt der indgives en klage over registrering eller anvendelse af et domænenavn, er det i første instans Klagenævnet, der vur-derer, om en registrant har en legitim interesse i domænenavnet. Klagenævnet foretager en afvejning af interesser hos henholdsvis registranten og klageren af, hvem der kan dokumentere den mest tungtvejende interesse i at beholde og bruge domænenavnet.

Tjekliste vedrørende domænenavne: 9 Har du valgt et domænenavn, som er nemt for brugerne at huske og stave, eksempelvis

dit navn, dit virksomhedsnavn eller navnet på dit produkt, brand eller varemærke? 9 Har du overvejet, hvilken endelse (gTLD) dit domænenavn skal have? 9 Har du via en søgning i DK Hostmasters database tjekket, om domænenavnet er ledigt? 9 Har du tjekket, om der allerede er registreret identiske eller forvekslelige selskabs- eller

virksomhedsnavne? 9 Har du undersøgt, om der findes identiske varemærker eller forvekslelige varemærker (fx

"let" eller "leth") ejet af tredjemand, som kan hævde ret til det ønskede domænenavn?

2524

Oplysningskrav for webshops

Som e-handelsvirksomhed skal du efterleve en række oplysningskrav. Nogle oplysninger skal blot fremgå af webshoppen, mens der stilles særlige krav til, hvor, hvornår og hvordan visse andre oplysninger gi-ves. Formålet med oplysningspligten er at skabe tryghed i e-handlen.

Webshoppen adskiller sig fra den traditionelle butik ved, at der ikke er en fysisk tilstedeværelse eller direkte og personlig kontakt til forbrugerne. For at be-skytte forbrugerne og skabe sikkerhed for, at din webshop er et trygt og sikkert sted at handle, er der indført oplysningspligt for webshops. Oplysningspligten gælder en række forhold, særligt i e-handelsloven* og forbrugeraftalelo-ven*.

E-handelslovenFølgende generelle oplysninger skal ifølge e-handelsloven fremgå af din web-shop:

• Navnet på e-handelsvirksomheden (det navn, der er registeret i CVR-re-gistret)

• Den fysiske adresse på e-handelsvirksomheden• E-mailadresse til e-handelsvirksomheden og eventuelt andre kontaktop-

lysninger• CVR-nummer på e-handelsvirksomheden• Tilhørsforholdet til eventuelle godkendelsesordninger (fx Ø-mærket)

Inden der indgås aftale med en e-handelskunde i en webshop, skal du endvi-dere oplyse om følgende tekniske indretninger i webshoppen:

• De tekniske led i forbindelse med aftaleindgåelsen (oplysning om, hvilke sider og skridt e-handelskunden skal igennem, inden der indgås aftale)

• Hvorvidt webshoppen opbevarer aftalen • De tekniske hjælpeværktøjer, som e-handelskunden har til at finde og

rette indtastningsfejl• De sprog, aftalen kan indgås på i webshoppen

Webshoppen skal endvidere indeholde en opsamlingsside, hvor e-handelskun-den har mulighed for at finde og rette indtastningsfejl, inden ordren afgives. Endvidere skal handelsbetingelserne for aftalen stilles til rådighed for e-han-delskunden på en sådan måde, at handelsbetingelserne kan downloades, prin-tes eller på anden måde gemmes af e-handelskunden.

Når ordren er afgivet, skal der uden unødig forsinkelse sendes en elektronisk ordrebekræftelse til e-handelskunden.

Hvordan og hvornår skal oplysningerne gives?Oplysninger efter e-handelsloven skal gives til e-handelskunderne før aftalens indgåelse. Dette kan opfyldes ved at lægge oplysningerne på din hjemmeside.

Hvor skal oplysningerne gives?De generelle oplysninger om e-handelsvirksomheden, som skal gives efter e-handelsloven, skal være let tilgængelige for e-handelskunderne. Dette kan du opfylde, ved at oplysningerne enten er samlet på webshoppens forside eller på en underliggende side med titlen "Om virksomheden" (eller virksomhedens navn)" eller "Kontakt".

De yderligere oplysninger, som skal gives efter e-handelsloven, der omhandler den tekniske indretning af hjemmesiden, kan med fordel skrives ind i e-han-delsvirksomhedens handelsbetingelser.

ForbrugeraftalelovenInden der indgås aftale med en e-handelskunde, som er forbruger, i en web-shop, er e-handelsvirksomheden ifølge forbrugeraftaleloven forpligtet til at op-lyse forbrugeren om følgende:

• Varens/tjenesteydelsens vigtigste egenskaber (fx oplysning om, at en lan-terne alene er beregnet til indendørs brug)

• Varens funktionalitet og tekniske beskyttelsesforanstaltninger (fx regions-kode for dvd'er og spil)

• Digitalt materiales funktionalitet i forhold til andet software og hardware (fx et computerspils mulighed for at fungere med Microsoft henholdsvis Mac)

• Samlet pris for varen/tjenesteydelsen, inklusive afgifter og yderligere om-kostninger (fx leveringsomkostninger)

• Eventuelle forskud eller finansielle garantier, som forbrugeren skal betale eller stille

• Aftalens varighed og opsigelsesbetingelser ved aftaler, der løber i en be-stemt periode

• Eventuel bindingsperiode for løbende aftaler

2726

Hvor skal oplysningerne gives?De oplysninger, som skal gives efter forbrugeraftaleloven, kan opdeles i to hovedkategorier – oplysninger om den specifikke vare/ydelse og generelle op-lysninger, som gælder for alle køb i webshoppen.

Det vil være naturligt løbende at oplyse forbrugeren om prisen for varen, va-rens egenskaber osv. i forbindelse med købet af varen. Efterfølgende vil det også være naturligt, at disse oplysninger fremgår af den ordrebekræftelse, som sendes til forbrugeren.

Generelle oplysninger, som gælder alle køb på webshoppen, vil du med fordel kunne skrive ind i de generelle handelsbetingelser for køb i webshoppen. Dette gælder fx oplysninger om levering og fortrydelsesret m.v.

Tjekliste vedrørende oplysningskrav: 9 Har du sikret dig, at de generelle oplysninger om din e-handelsvirksomhed ifølge e-han-

delsloven fremgår af din webshop? 9 Har du sikret dig, at du oplyser om de øvrige lovkrævede oplysninger ifølge e-handelslo-

ven, inden du indgår aftale med en e-handelskunde i din webshop? 9 Har du sikret dig, at der i din webshop vises en opsamlingsside, inden du indgår aftale med

en e-handelskunde i din webshop? 9 Har du sikret dig, at der fra din webshop afsendes en ordrebekræftelse til e-handelskunden

umiddelbart efter købet? 9 Har du tjekket, at du lever op til alle oplysningsforpligtelser ifølge forbrugeraftaleloven,

inden du indgår aftale med en forbruger i din webshop? 9 Har du sikret dig, at disse oplysninger gøres tilgængelige for forbrugeren efter købet på

et varigt medium?

• Leveringstidspunkt og vilkår for betaling og levering eller anden form for opfyldelse af aftalen

• Fortrydelsesret, herunder oplysning om ingen fortrydelsesret, eller hvor-dan fortrydelsesretten eventuelt mistes

• Oplysning om forbrugerens betalingsforpligtelse, hvis forbrugeren fortry-der aftalen om en tjenesteydelse efter fortrydelsesfristens udløb

• Oplysning om, at købelovens* normale mangelregler finder anvendelse • Eventuel eftersalgsservice og garanti• Oplysning om, hvorvidt forbrugeren bærer omkostninger ved returnering

af varen• Klageadgang til fx Forbrugerklagenævnet og fremgangsmåde ved klage• Oplysninger om e-handelsvirksomheden (adresse, CVR-nr. og kontaktop-

lysninger såsom telefonnummer og e-mailadresse)• Forretningssted (hvorfra virksomheden fysisk drives, eventuelt adressen

på tilkoblede fysiske virksomheder)• Eventuelle adfærdskodekser (fx Fair Trade eller Ø-mærket)

Hvordan og hvornår skal oplysningerne gives?Oplysningerne, som skal gives efter forbrugeraftaleloven, skal oplyses før af-talens indgåelse. Efter aftalens indgåelse skal oplysningerne herudover gives til forbrugeren på et varigt medium - altså i en form, hvori der ikke kan æn-dres eller tilføjes tekst. Det kan fx være en e-mail, en vedhæftet pdf-fil eller et fysisk stykke papir.

Oplysningerne skal således gives senest ved levering af en vare, eller før op-fyldelse af en tjenesteydelse påbegyndes.

En praktisk måde at overholde oplysningspligten på er at vedhæfte en pdf-kopi af de gældende handelsbetingelser til den elektroniske ordrebekræftelse, som du sender til forbrugeren. Ordrebekræftelsen kan med fordel sammen med de gældende handelsbetingelser indeholde alle de oplysninger, som du er forplig-tet til at give.

2928

Almindelige oplysninger er fx identifikationsoplysninger (navn, fødselsdato, adresse, billede, e-mail og telefon-, mobiltelefon- og faxnummer) og oplys-ninger om uddannelse, tidligere beskæftigelse, nuværende stilling, arbejdsop-gaver, oplysninger om løn-, skatte- og pensionsforhold, kildeskatteoplysninger og bankoplysninger.

Følsomme oplysninger er oplysninger om racemæssig eller etnisk baggrund, politisk, religiøs eller filosofisk overbevisning og oplysninger om helbredsmæs-sige forhold (herunder misbrug af nydelsesmidler og alkohol m.v.) samt sek-suelle forhold.

Det er også blandt andet oplysninger om strafbare forhold (fx at en kunde har begået underslæb), væsentlige sociale problemer og andre rent private forhold. Oplysninger om andre private forhold kan fx dreje sig om andre for-eningsmæssige tilhørsforhold (end fagforeningsmæssige) og ulykkestilfælde med væsentlige personlige eller sociale konsekvenser. Oplysninger om øko-nomiske forhold vil almindeligvis aldrig være oplysninger om private forhold.

Normalt anses økonomiske oplysninger for at være almindelige oplysninger, som er fortrolige, hvilket vil medføre, at der stilles større krav til sikkerheden.

Behandling af personnumre er særskilt reguleret i loven og betragtes efter praksis som fortrolige.

Hvornår kan persondata behandles?I persondataloven anvendes udtrykket behandling af persondata*, der er defineret som "enhver operation eller række af operationer med eller uden brug af elektronisk databehandling, som oplysninger gøres til genstand for". Udtrykket skal forstås meget bredt i praksis. Behandling omfatter blandt andet indsamling, anvendelse (både internt og eksternt) og visning af personoplys-ninger på en skærm, ligesom udtrykket omfatter opbevaring, overladelse, vi-

Behandling af persondata er reguleret af forskellig lovgivning, blandt an-det persondataloven og en række særlove, fx markedsføringsloven*. Der findes også internationale regler om retten til privatlivets fred. EU-Kommissionen har fremsat forslag til en forordning om databeskyttelse, blandt andet for at sikre et ensartet, højt beskyttelsesniveau og for at udnytte fordelene ved nye digitale løsninger og services i EU-landene. Det forventes, at forslaget vil blive færdigbehandlet i løbet af 2015, og at der vil være en overgangsperiode på to år. Databeskyttelsesområdet vil derfor komme til at betyde endnu mere fremover.

Persondata compliance

Persondatabeskyttelse får stadig større betydning. Dels er der kom-met fokus på området via en række sager, hvor persondata ikke har været tilstrækkeligt sikret. Det var tilfældet i Se og Hør-sagen, hvor en række fortrolige oplysninger blev lækket til pressen. Dels er der kommet fokus på virksomheders brug af Big Data*.

Hvad er persondata?For ikke at risikere dårlig omtale eller bøder kræver flere og flere virksom-heder i stigende omfang, at deres samarbejdspartnere skal dokumentere, at reglerne om persondatabeskyttelse er overholdt. Derfor er det vigtigt at kende reglerne og vide, hvor der kræves ekstra opmærksomhed. Overtrædelser af persondataloven* kan medføre både bøde- og fængselsstraf afhængigt af overtrædelsens karakter.

Persondata er meget andet end navn, adresse og fødselsdato. Det er fx også lyd, foto, video, fingeraftryk, genetiske kendetegn, røntgenbilleder, biologisk materiale og IP-adressen. I relation til e-handel er persondata også oplysnin-ger om kunders køb af varer, kreditkortinformationer og anden betalingsinfor-mation samt historik fra tidligere køb. Personoplysninger er alle oplysninger, der kan føres tilbage til en bestemt fysisk person og inddeles i almindelige oplysninger og følsomme oplysninger.

Big DataVed anvendelse af Big Data foretages der en analyse af omfattende digi-tale data ved hjælp af computeralgoritmer, der kan bruges til at analysere og forudsige en kundes præferencer, og ud fra bestemte kundeprofiler, så-ledes at der fx sammensættes personaliserede tilbud og rabatter. Google og Facebook benytter fx vidtgående profilering af brugere i markedsfø-ringsøjemed.

3130

Vigtige grundlæggende principperUd over at der skal være hjemmel til behandlingen af persondata, er der nogle grundlæggende principper, der altid skal være opfyldt. Et vigtigt princip er, at indsamling af oplysninger skal ske til udtrykkeligt angivne og saglige formål, og at senere behandling ikke er uforenelige med disse formål. Hvis en kunde har givet samtykke til at modtage tilbud på fx sportstøj, må oplysningerne ikke videregives til andre virksomheder, fx med henblik på markedsføring af helsekost eller noget helt tredje. Det er dog tilladt at indsamle oplysninger til administrative formål, som ligger inden for din virksomheds område.

Oplysninger, der behandles, skal være relevante og ikke omfatte mere, end hvad formålet kræver. Det betyder, at et fitnesscenter fx ikke kan kræve kun-ders fingeraftryk til brug for adgangskontrol.

Regler for opbevaring af oplysningerIndsamlede oplysninger må ikke opbevares i længere tid end nødvendigt. Det konkrete tidsrum varierer, alt efter hvad oplysningerne skal bruges til, fx er det et krav i bogføringsloven, at bogføringsmateriale opbevares i fem år, mens opbevaringsperioden for at gemme oplysninger om en forespørgsel på et spe-cifikt produkt typisk vil være relativ kort. Når der registreres oplysninger om personer, medfører det pligt til at give forskellige oplysninger til den registre-rede, ligesom den registrerede person har en række rettigheder. I relation til dette skal følgende regler altid overholdes:

• Den dataansvarlige (fx e-handelsvirksomheden) har pligt til at oplyse den registrerede person om, dels at der indsamles og eventuelt videregives oplysninger om vedkommende og dels formålet med brugen af oplysnin-gerne.

• Der skal gives indsigt i de oplysninger, der behandles om den registrerede person, hvis vedkommende ønsker det.

• Der skal tages stilling til en indsigelse mod, at behandling af oplysninger finder sted.

• Det skal undersøges i CPR-registeret, om en kunde har frabedt sig hen-vendelser i markedsføringsøjemed.

• Urigtige eller vildledende oplysninger skal rettes eller slettes, ligesom an-dre, der har modtaget oplysningerne, skal orienteres om rettelserne.

Sådan kortlægges persondata i virksomhedenFor at få overblik over de anvendte persondata i en virksomhed bør det kort-lægges, hvilke data der behandles, blandt andet ved hjælp af:

• Dataflowdiagram over, hvilke persondata der behandles (fx ID-oplysnin-ger, finansielle oplysninger, kameraovervågning), modtagegrupper (fx

deregivelse og samkøring af personoplysninger. Der er således ingen tvivl om, at der sker en behandling af personoplysninger, når en e-handelsvirksomhed markedsfører og sælger varer til en kunde via en webshop.

Vær opmærksom på, at der kun må behandles personoplysninger, hvis der er hjemmel til det i lovgivningen.

Behandling af almindelige oplysninger er blandt andet lovlig, hvis din virksom-hed kan henvise til, enten at: • personen har givet sit udtrykkelige samtykke, • det er nødvendigt at behandle oplysningerne af hensyn til opfyldelsen af

en aftale m.v., som personen er part i, (fx for at kunne opfylde den bestil-ling, som kunden har afgivet),

• det er nødvendigt for at overholde en retlig forpligtelse (fx bogføringslo-ven), eller

• det er nødvendigt for, at den dataansvarlige eller den tredjemand, til hvem oplysningerne videregives, kan forfølge en berettiget interesse, og hensy-net til personen ikke overstiger denne interesse ("interesseafvejningsreg-len") (fx salg af virksomheden).

Kravene til behandling af følsomme oplysninger er strengere. Hvis der ikke er et udtrykkeligt samtykke fra personen, skal der være tale om varetagelse af vitale interesser, og den pågældende skal ikke fysisk eller juridisk være i stand til at give sit samtykke. Der kan også være hjemmel til at behandle følsomme oplysninger, hvis det er nødvendigt for, at retskrav kan fastlægges m.v.

Almindeligvis skal du indhente tilladelse hos Datatilsynet, hvis du behandler følsomme personoplysninger. Når der gives tilladelse, vil Datatilsynet nævne en række betingelser, der skal iagttages, for at behandling af følsomme oplys-ninger er lovlig, fx krav til samtykke og datasikkerhed.

I persondataloven findes forskellige grundlæggende principper, som altid skal være opfyldt, blandt andet vedrørende indsamling, ajourføring, opbe-varing m.v. af oplysninger (§ 5).

Hjemmel til at behandle persondata findes navnlig i persondatalovens § 6 (almindelige oplysninger), § 7 og § 8 (følsomme oplysninger) og § 11 (personnummer), men også i særlovgivningen, fx skattekontrollovgivnin-gen.

3332

koncernselskaber, kunder, samarbejdspartnere og sundhedspersoner), og på hvilken lokalitet oplysningerne opbevares.

• Opdeling af behandlede persondata i almindelige oplysninger og følsomme oplysninger.

• Fastlæggelse af hjemlen til behandling af datatyper, fx udtrykkeligt sam-tykke, specifik lovhjemmel (fx skattekontrolloven) eller interesseafvej-ningsreglen.

• Indhentelse af tilladelse til behandling af oplysninger hos Datatilsynet.

Virksomhedens retningslinjer og politikker I forlængelse af kortlæggelsen over virksomhedens anvendelse af persondata kan det være hensigtsmæssigt at udarbejde procedurer/datapolitikker for bru-gen af forskellige typer persondata. Det kan fx gøres ved at:

• Fastlægge retningslinjer for indhentelse af samtykke (der vil typisk gælde forskellige krav, alt efter hvad data skal bruges til).

• Fastlægge en generel datapolitik rettet mod kunder.• Fastlægge en cookie-politik (ved besøg på hjemmesider).• Fastlægge retningslinjer for markedsføring (brug af personoplysninger i

markedsføringssammenhæng).• Fastlægge en rimelig opbevaringsperiode for forskellige typer af person-

data.• Vurdere konsekvenserne for privatlivets fred. • Vurdere, om midlerne er proportionale i forhold til formålet med indhent-

ning af oplysningerne, og om mindre indgribende midler kan benyttes.• Vurdere, hvor mange oplysninger der reelt er behov for (nice to have eller

need to have). • Etablere en procedure, hvor den registrerede får en meddelelse om, hvem

der er dataansvarlig, formålet med behandling af oplysninger, videregi-velse m.v.

• Etablere en procedure for behandling af anmodninger om indsigt.• Indføre en intern mekanisme til behandling af klager.

SikkerhedBehandling af persondata medfører krav om sikkerhed, og virksomheder, der anvender persondata bør etablere en række tekniske og organisatoriske sik-kerhedsforanstaltninger. Hvis behandlingen af persondata sker ved hjælp af en ekstern leverandør, er der pligt til at indgå en skriftlig databehandleraftale, der skal opfylde visse minimumskrav; blandt andet må leverandøren (databe-handleren) kun handle efter instruks fra den, der indhenter oplysningerne og bestemmer, hvordan oplysningerne skal behandles (den dataansvarlige). Hvis et koncernselskab står for den tekniske behandling af personoplysninger for et andet koncernselskab, skal der også indgås en databehandleraftale mellem koncernselskaberne.

Cookies*Cookies er data om den enkelte bruger af en hjemmeside – eksempelvis information om brugerens adfærd på hjemmesiden. Hjemmesider indsam-ler disse oplysninger til forskellige formål – lige fra hjemmesidestatistik til indbyggede funktionaliteter såsom at lægge varer i "indkøbskurven" ved handel i en webshop og målrettet markedsføring mod den pågældende bruger. Når der bruges cookies, indsamles og behandles der i persondata-retlig forstand personoplysninger.

Brugen af cookies hænger således sammen med persondatabeskyttel-sesretlige problemstillinger. Området er reguleret på EU-niveau og imple-menteret nationalt, herunder i blandt andet cookiebekendtgørelsen*. Cookiereglerne er ikke begrænset til cookies, men omfatter også andre teknologier til lagring og tilgang af brugerens oplysninger. Alle danske hjemmesider er omfattet af cookiereglerne. Det er et lovkrav at oplyse brugerne af hjemmesiden, før anvendelsen af cookies finder sted. Ifølge reglerne skal der være en kort tekst, der beskriver, hvem der indsamler cookies (herunder eventuelle tredjeparter), og hvad formålet med disse cookies er.

Mange virksomheder indgår en aftale med en tredjepart om den praktiske og tekniske håndtering af cookiereglerne. Det er dog i sidste ende altid ejeren af en hjemmeside, der er ansvarlig for, at cookiereglerne overhol-des. Erhvervsstyrelsen er begyndt at foretage stikprøvekontrol af cookie-reglerne på danske hjemmesider. Derfor bør du gennemgå håndteringen af cookies på din hjemmeside, herunder særligt informationen til brugerne og brugernes mulighed for at give samtykke, før oplysningerne indsamles og behandles. Processen skal være gennemskuelig for brugeren.

Du bør også sikre dig, at virksomhedens procedure og persondatapolitik stemmer overens med de faktiske procedurer for indsamling, lagring og anvendelse af brugernes data, samt om politikken overholder den gæl-dende lovgivning. Erhvervsstyrelsen har udarbejdet en vejledning til coo-kiereglerne, hvis formål er at hjælpe virksomheder med lovgivningen og give en praktisk tilgang til, hvordan reglerne kan efterleves.

Cookievejledningen som er tilgængelige på Erhvervsstyrelsens hjemmesi-de på https://erhvervsstyrelsen.dk/lovgivning-og-vejledning-til-cookiebe-kendtgoerelsen

3534

Tjekliste vedrørende virksomhedens sikkerhedsprocedure: 9 Fastlæg, hvilke personer og virksomheder der må få adgang til lagrede persondata, fx

autorisation af medarbejdere og adgangskontrol. 9 Fastlæg, hvor persondata (hvilken server, fysisk bygning og sted) ligger. 9 Fastlæg, krav om anvendelse af firewalls* og tilstrækkelige antivirusprogrammer. 9 Fastlæg, procedure for adgang til bygninger og data i forbindelse med service. 9 Undersøg, om der benyttes databehandlere (underleverandører) og eventuelt underdata-

behandlere. 9 Sørg for, at der indgås en databehandleraftale med databehandlere, herunder hvis databe-

handlingen overlades et andet selskab inden for en koncern. 9 Sørg for, at data skal udleveres i et aftalt format og medie ved ophør af samarbejde med

fx en databehandler. 9 Udpeg en databeskyttelsesansvarlig og andre enkeltpersoner med ansvar for databeskyt-

telse. 9 Etabler interne procedurer med henblik på effektiv styring og rapportering af brud på sik-

kerheden (fx orientering af ledelsen og de berørte personer.

Virksomheder, der driver e-handel på tværs af landegrænser, skal også være opmærksomme på, at der her gælder særlige regler, navnlig hvis persondata overføres til lande uden for EU, som fx USA. Det gælder både ved videregivelse af persondata til en anden dataansvarlig, ved overladelse af persondata til en databehandler (fx cloud computing*) og ved intern brug, fx inden for en koncern.

Virksomheder skal træffe tekniske og organisatoriske sikkerhedsforan-staltninger, der sikrer, at oplysninger ikke hændeligt eller ulovligt tilintet-gøres, fortabes eller forringes, og ikke kommer til uvedkommendes kend-skab, misbruges eller i øvrigt behandles i strid med loven (§ 41).

Handel på nettet

3736

Aftaleindgåelse over nettet

Aftaler indgået over internettet kan føre til misforståelser, fordi der ikke er dialog og personlig kontakt mellem parterne. Dermed kan der blive tvivl om, hvad der reelt er aftalt. Det vil oftest komme e-han-delsvirksomheden til skade, hvis der er tvivl om vilkårene i en aftale, der er indgået med en e-handelskunde, der er forbruger. Det er derfor afgørende, at virksomheder har handelsbetingelser.

Tidspunktet for aftaleindgåelsenAftaler indgås ved, at der afgives et tilbud, som efterfølgende accepteres. Af-taleindgåelse via internettet sker ved, at e-handelsvirksomheden i webshop-pen tilbyder en vare til en given pris. E-handelskunden kan derefter acceptere tilbuddet ved at bestille varen. Ved bestillingen af varen indgås en bindende aftale mellem e-handelskunden og e-handelsvirksomheden om køb af den på-gældende vare.

E-handelsvirksomheden er altså forpligtet af aftalen allerede ved e-handels-kundens bestilling af varen. Det betyder, at e-handelsvirksomheden skal undgå at annoncere med en vare i webshoppen, som er udsolgt eller af andre årsager ikke kan leveres til e-handelskunden. E-handelsvirksomheden skal derfor ty-deligt oplyse, at varen er udsolgt, fjerne muligheden for at bestille varen eller helt fjerne varen fra webshoppen for at undgå at blive bundet af en aftale, som e-handelsvirksomheden ikke kan opfylde.

En anden mulighed – og måske den, der er mest praktisk anvendelig – er, at e-handelsvirksomheden tager et forbehold for, at aftalen først indgås, når der er afsendt en ordrebekræftelse fra webshoppen. Et sådant forbehold vil ligesom andre forbehold typisk indgå i handelsbetingelserne i webshoppen.

Tydelig oplysning om aftaleindgåelsenNår en e-handelskunde bestiller en vare, skal det være klart for kunden, at denne er ved at indgå en aftale, der indebærer en betalingsforpligtelse. Dette kan gøres klart ved at anvende formuleringerne "ordre med betalingsforpligtel-

se". Forbrugerombudsmanden har tilkendegivet, at "Køb med betalingspligt", "Køb nu", "Bekræft købet" og "Betal nu" også kan stå på den knap, hvor bestil-lingen foretages, og aftalen indgås.

Herudover skal e-handelskunden umiddelbart før bestillingen tydeligt oplyses om, hvilke(n) vare(r) der bestilles og den samlede pris for varerne eller ydel-sen. Ved løbende aftaler skal den løbende ydelse pr. afregningsperiode angives samt den månedlige udgift og aftalens varighed/minimumsvarighed (hvis der er tale om en tidsubestemt aftale, skal opsigelsesbetingelserne nævnes).

Er disse oplysninger ikke på klar og tydelig måde oplyst, er aftalen ikke gyldig, og e-handelskunden er ikke bundet af aftalen.

ForbrugerbeskyttelseNår der indgås aftaler med e-handelskunder, som er forbrugere, er der en lang række forhold, som er lovreguleret, og som e-handelsvirksomheden ikke gyldigt kan ændre til skade for forbrugerne. Dette gælder eksempelvis fortry-delsesret og opsigelse af løbende aftaler. De ufravigelige regler er indført på baggrund af et ønske om at beskytte forbrugerne.

Den intensive forbrugerbeskyttelse skyldes, at forbrugeren i forhold til den erhvervsdrivende anses for værende en svag aftalepart. Dette er en grund-læggende tankegang i forhold til aftaleindgåelse med forbrugere, og som e-handelsvirksomhed bør du derfor have særligt fokus på dette, når den gør vil-kår gældende i aftaleforhold med forbrugere. Tankegangen betyder nemlig, at vilkår, som er særligt byrdefylde for forbrugeren, skal fremhæves på en måde, der gør det klart for forbrugeren, at vilkåret accepteres.

HandelsbetingelserneHandelsbetingelser dækker over de vilkår og betingelser, som e-handelsvirk-somheden ønsker skal gælde i aftalerne med e-handelskunderne, som handler i webshoppen. Handelsbetingelserne er også et naturligt sted at indføre en del af de oplysninger, som e-handelsvirksomheden er forpligtet til at oplyse over for e-handelskunder både forud for og efter aftaleindgåelsen. Se afsnittet om oplysningspligt for mere information om dette.

Nogle af de vigtigste elementer, som e-handelsvirksomheden skal have med i handelsbetingelserne, er vilkår om betaling, levering, fortrydelsesret og rekla-mation. Disse emner behandles selvstændigt i hver sit afsnit.

3938

Nogle e-handelsvirksomheder har indrettet deres webshops således, at e-han-delskunderne aktivt accepterer, at handelsbetingelserne er gældende, inden en aftale indgås. Det sker eksempelvis ved, at e-handelskunden, inden be-stillingen kan afsendes, skal acceptere webshoppens handelsbetingelser ved at afkrydse et felt, hvor der henvises til, at handelsbetingelserne er læst og forstået.

Dette er dog ikke i alle tilfælde nok til, at alle vilkår i handelsbetingelserne er gældende. Det er her, at grundtanken om forbrugerens svage position i af-taleindgåelsen kommer ind. Hvis e-handelsvirksomhedens handelsbetingelser indeholder forbehold eller betingelser, der er særligt byrdefulde for e-handels-kunder, som er forbrugere, skal e-handelsvirksomheden fremhæve disse yder-ligere over for forbrugeren, før de er gældende i aftaleforholdet.

Ugyldige aftalevilkårGrundtanken om, at forbrugeren er den svage aftalepart, betyder ikke alene, at byrdefulde vilkår skal fremhæves særligt for forbrugeren. Selv i tilfælde, hvor der ikke er tvivl om, at forbrugeren på et oplyst grundlag har accepteret et byrdefuldt vilkår, kan vilkåret være så urimeligt, at det alligevel ikke er gæl-dende for forbrugeren.

Dette er ikke noget, e-handelsvirksomhederne kan gardere sig imod på for-hånd. Der vil således altid være risiko for, at et byrdefuldt vilkår vil blive til-sidesat i en konkret konfliktsituation. Ikke desto mindre vil måden, hvorpå vilkåret er aftalt, have indflydelse på bedømmelsen af, om vilkåret skal anses som urimeligt. Endelig vil et vilkår, som risikerer at blive tilsidesat i en konflikt-situation, måske alligevel have den ønskede effekt – alene ud fra en præventiv betragtning.

Et eksempel på forbehold eller betingelser, der er særligt byrdefulde for forbrugeren, er et forbehold om, at aftalen først indgås ved fremsendelse af en ordrebekræftelse fra webshoppen.

For at e-handelsvirksomheden kan være sikker på, at forbeholdet bliver en del af aftalen, skal e-handelsvirksomheden fremhæve forbeholdet yder-ligere over for forbrugeren. En måde at fremhæve forbeholdet på er, at forbeholdet ud over at stå i handelsbetingelserne også skrives direkte ind på den endelige bestillingsside umiddelbart ovenover bestillingsknappen.

Når e-handelsvirksomheden har fået udarbejdet handelsbetingelser for web-shoppen, skal e-handelsvirksomheden sikre, at handelsbetingelserne også rent faktisk bliver en del af de aftaler, som der indgås med e-handelskunderne.

Mange e-handelsvirksomheder har et generelt link til deres handelsbetingelser på forsiden af deres webshop. E-handelsvirksomhederne skal være opmærk-somme på, at dette ikke er tilstrækkeligt, for at handelsbetingelserne også rent faktisk er vedtaget og dermed gælder i et aftaleforhold.

10 gode råd, når der skal udarbejdes handelsbetingelser for en webshop1. Handelsbetingelserne bør indeholde e-handelskundens og e-handels-

virksomhedens vigtigste rettigheder og forpligtelser.2. Handelsbetingelserne bør ikke indeholde lovgivningens regler, med-

mindre der er krav om dette.3. Aftalevilkår, der stiller e-handelskunder, som er forbrugere, dårligere

end regler i lovgivningen, der ikke kan fraviges ved aftale, er ikke gyldige.

4. Der bør være en rimelig balance i parternes rettigheder og forpligti-gelser, så aftalevilkårene ikke kan anses for urimelige og dermed kan tilsidesættes.

5. Handelsbetingelserne bør være let tilgængelige, overskuelige og lette at forstå.

6. Hvis handelsbetingelserne indeholder oplysninger, der efter forbru-geraftaleloven* skal gives til e-handelskunder, som er forbrugere, skal de sendes til forbrugeren på et varigt medium i forbindelse med et køb.

7. Handelsbetingelserne bør dateres, så det er klart, hvornår der er sket ændringer af vilkårene.

8. Aftaleindgåelsen bør være indrettet på en sådan måde, at e-handels-kunderne aktivt skal acceptere handelsbetingelserne, før en aftale kan indgås. Det kan fx gøres ved, at forbrugerne skal krydse af i en boks. Denne boks må ikke være afkrydset på forhånd.

9. Hvis handelsbetingelserne indeholder særligt byrdefulde eller usæd-vanlige vilkår, skal disse vilkår særligt fremhæves. Det er normalt ikke nok, at de bare står i handelsbetingelserne.

10. Hvis handelsbetingelserne bliver for lange og komplicerede, vil det kunne have indflydelse på, om handelsbetingelserne kan anses for aftalt mellem en e-handelskunde, som er forbruger, og e-handelsvirk-somheden.

4140

Et eksempel på et urimeligt vilkår kunne være et forbehold for trykfejl, forkerte prisoplysninger eller udsolgte varer m.v. I tilfælde af fx fejl i prisen vil det der-for alene være forbrugerens gode eller onde tro, der er bestemmende for, om forbrugeren ender med at kunne købe varen til den "forkerte" lave pris, uanset om e-handelsvirksomheden har taget forbehold for sådanne fejl.

Det betyder dog ikke, at sådan et forbehold ikke vil virke efter hensigten, for hvis forbrugeren er blevet gjort opmærksom på forbeholdet inden aftaleindgå-elsen, og e-handelsvirksomheden efterfølgende ophæver aftalen grundet fejl i prisangivelsen, er forbrugeren nok mere villig til at acceptere ophævelsen, end hvis forbrugeren ikke var gjort opmærksom på forbeholdet.

Tjekliste vedrørende aftaleindgåelse i din webshop: 9 Har du udarbejdet et sæt generelle handelsbetingelser for din webshop, der følger de 10

gode råd? 9 Har du sikret dig, at forbrugeren før bestilling tydeligt får præsenteret de nødvendige op-

lysninger om aftalen? 9 Har du sikret dig, at det ved bestilling står klart for forbrugeren, at denne er ved at indgå

en aftale, der indebærer en betalingsforpligtelse? 9 Har du sikret dig, at handelsbetingelserne fremgår af webshoppen, og at forbrugeren skal

acceptere, at handelsbetingelserne er læst og forstået, inden bestillingen kan afsendes? 9 Har du vurderet, om du skal tage forbehold for, at aftalen først indgås, når der er sendt

ordrebekræftelse fra webshoppen til forbrugeren, og har du i givet fald fremhævet dette yderligere – eksempelvis på den endelige bestillingsside umiddelbart ovenover bestillings-knappen?

„Den intensive forbrugerbeskyttelse skyldes, at forbrug-eren i forhold til den erhvervsdrivende anses for væ-rende en svag aftalepart. Dette er en grundlæggende tankegang i forhold til aftaleindgåelse med forbrugere, og som e-handelsvirksomhed bør du derfor have særligt fokus på dette.

4342

Betaling på webshoppen

Procedurerne og vilkårene for betaling over websiden skal være nem-me at forstå og gennemskue for køberen. Køber skal have mulighed for at se det samlede beløb og verificere, at beløbet, der godkendes, svarer til købsbeløbet. Derudover skal køberen acceptere beløbet, in-den betalingen gennemføres. Det skal være tydeligt markeret, at en betalingstransaktion accepteres. Det er ligeledes vigtigt, at betalings-løsningen er sikker, således at køber kan stole på, at de indtastede oplysninger ikke misbruges.

I dette afsnit gennemgås alene nogle af de hovedpunkter, som betaling giver anledning til.

BetalingsformerDer opstår hele tiden nye betalingsformer. Typiske betalingsformer i dag er:

• Betalings- og kreditkort, fx Dankort og Visa• Netbank• Nets• PayPal• Mobile Pay• Swipp• ViaBill

Betaling med almindelige betalingskort foregår som oftest på den måde, at køber indtaster sit kortnummer og sine kontrolcifre, hvorefter der foretages et online-tjek for at kontrollere, at kontoen eksisterer og er åben. Denne metode indebærer mindst risiko for køberen.

Ved betaling over netbank kræves det, at betalingsløsningen er sat op til at kunne kommunikere med de forskellige bankers systemer, hvor køber er kun-de. Ved betaling over Nets skal sælger underskrive en særskilt indløsningsaf-tale for internettet, hvori der stilles krav til sikkerhed, hæftelse, betaling m.v.

ValutaDet er muligt at oplyse priser i fremmed valuta på en webside. Køber skal dog have oplysning om eventuelle gebyrer og den vekselkurs, der anvendes ved omregningen, inden købet gennemføres.

AnsvarUberettiget brugSom udgangspunkt er det købers bank, der hæfter for et tab, som køber måtte lide, hvis betalingsmidlet (typisk betalingskort eller netbank) bruges af en per-son, der ikke er berettiget til at bruge dette. Banken skal straks tilbagebetale det hævede beløb til køberen. Hvis køberen har handlet svigtagtigt, er det dog køberen, der hæfter for det fulde beløb.

Køber skal i visse tilfælde selv betale hele eller dele af beløbet, herunder hvis køber udviser svig, eller hvis køber ikke har sikret sig tilstrækkeligt, ved fx at beskytte sin pinkode eller spærre betalingskortet, hvis kortet mistes, eller den uberettigede betaling er sket ved brug af pinkode eller password.

Hvis kortet, kontoen m.v. er blevet spærret, og misbruget først sker efter spærringen, er det banken, der hæfter for eventuelle tab.

Sælgers risikoVed betaling over internettet bærer du som sælger risikoen for, fx at køber ikke har penge på sin konto, eller at sælger modtager betaling som følge af uberettiget brug af betalingskortet. Sælgers retsstilling afhænger i høj grad af indløsningsaftalen mellem køber og sælger. Der kan fx være særlige vilkår i den såkaldte indløsningsaftale, hvor sælgers forretning bærer det endelige ansvar for tredjemandsmisbrug.

Det er derfor vigtigt at være grundig og opmærksom, når der laves en beta-lingsløsning. Det er en god idé at søge juridisk bistand til aftaleindgåelsen.

Købers rettigheder – charge back*Charge back er den situation, hvor banken tilbagefører penge, der er hævet på et betalingskort, til forbrugeren.

Charge back-reglens formål er at beskytte forbrugerne ved nethandel, så de ikke risikerer at lide et tab, hvis e-handelsvirksomheden trækker penge uden at levere den bestilte vare.

Hvis en forbruger har betalt med et betalingskort på nettet, skal banken straks tilbageføre pengene til forbrugerens konto, hvis forbrugeren har en af følgende indsigelser mod transaktionen:

4544

SikkerhedEt af de vigtigste elementer ved en betalingsløsning er sikkerheden. Derfor bør transmissionen af betalingskortoplysninger og andre koder samt opbe-varing af disse oplysninger altid være stærkt krypterede. Dette betyder, at oplysningerne ikke er tilgængelige eller åbne for andre. Øvrige oplysninger fx kundeoplysninger og ordreoplysninger, bør ligeledes være krypterede eller sikret på anden måde.

Betalingens gennemførelseEfter lovgivningen har køber krav på at modtage en kvittering/ordrebekræf-telse som dokumentation for købet. Denne bør som minimum indeholde op-lysninger om datoen for gennemførelse af betalingen, sælgerens navn og kontaktoplysninger, transaktionsbeløbet og beskrivelse af den bestilte vare/tjenesteydelse. Det er ikke et krav, at køberen modtager en fysisk kvittering. Kravet kan også opfyldes ved, at der sendes en e-mail til køberen.

Sælger må først trække beløbet, når varen er afsendt til køber. Der kan i særlige tilfælde ske forudbetaling, men standardvilkår, der kræver forudbeta-ling, vil ofte blive anset for urimelige. Særlige forhold, der kan begrunde en forudbetaling, kan fx være, hvis køberen bestiller en vare, som skal fremstilles specielt eller tilpasses køberens særlige behov, eller hvis det er en meget dyr og bekostelig vare.

• Hvis der trækkes et højere beløb end aftalt,• hvis den bestilte vare eller tjeneste ikke leveres, eller• hvis forbrugeren udnytter fortrydelsesretten, inden der er sket levering.

Det er i bemærkningerne til loven præciseret, at det ikke er hensigten med reglerne, at de også skal finde anvendelse, hvis den manglende levering skyl-des, at varen er blevet stoppet i tolden, fordi den ikke lovligt kan indføres i lan-det. Denne risiko skal påhvile betaleren og ikke udbyderen af betalingskortet.

Original sko viste sig at være kopiEn forbruger havde på en hjemmeside bestilt to par originale løbesko. Skoene blev betalt med Visa/Dankort. Da forbrugeren modtog skoene, kontaktede forbrugeren varemærkeindehaveren for at få bekræftet, at skoene var originale. Det viste sig dog, at begge par var kopier. Da prisen for skoene havde været på et niveau, hvor der ikke var nogen grund til at tro, at forbrugerne ville modtage forfalskninger, kontaktede forbrugeren Nordea og gjorde indsigelser over for købet. Nordea afviste imidlertid at tilbageføre beløbet trukket fra kontoen, da skoene var kopier og dermed ikke lovligt kunne indføres i Danmark.

Forbrugerombudsmanden har indbragt sagen for domstolene for at få de-res ord for, at banken bærer risikoen og dermed skal tilbageføre pengene, når en sælger på nettet viser sig at være en svindler og i strid med aftalen enten slet ikke sender varen eller sender en varemærkeforfalsket vare, som ikke svarer til den bestilte vare.

4746

– Der er et stort sikkerhedselement forbundet med brugen af Swipp, fordi din indgang som forbruger foregår via NemID første gang, du opretter dig som bruger. Det har betydet, at vi ikke har haft en eneste svindelsag. Jeg erkender blankt, at det er besværligt at skulle logge på med NemID første gang, men jeg synes, at det er umagen værd, når løsningen er den mest sikre. Ud over sikkerheden kræver et køb via Swipp blot indtastning af mobilnummer, og du slipper derved for at bruge kortnummer og sikkerhedskode og kan få dit køb overstået nemt og hurtigt, fortæller Martin F. Andersen og tilføjer, at Swipps beløbsgrænse er på 10.000 kr. modsat andre tjenester, der har en beløbs-grænse på 1.500 kr. Grænsen på de 10.000 kr. stopper dog ikke her, for det er ambitionen, at det skal være muligt at købe en bil via mobilen.

Dankortet overflødigtFlere butikskæder, fx Dansk Supermarked, gør det nu muligt at bruge mobilen, når der handles i Føtex, Bilka, Salling og Netto, og Martin F. Andersen ser da også betalingskortet blive mere og mere overflødigt.

– Det er et område i stærk vækst, og der kommer hele tiden nye spillere med. Du kan endda handle med mobilen i udlandet, og danske webshops kan modtage ordrer fra udenlandske forbrugere, der betaler med deres mobil. Ved nethandel er der et drop på ca. 60 % ved betalingsdelen, og vi forventer at øge antallet af gennemførte handler, fordi løsningen er blevet det nemmere for for-brugeren. Det er godt nyt for både butik og kunde, slutter Martin F. Andersen.

SWIPP er ejet af 81 banker, heriblandt Jyske Bank, Nordea og Sydbank. Parterne har tilsam-men ca. 3,3 mio. kunder i Danmark og lancerede Swipp som en let, sikker og hurtig betalings-løsning. Swipp er baseret på transaktioner mellem konti og ikke-betalingskort. Fordelen er, at penge overføres direkte fra konto til konto, hvad enten det sker mellem private eller fra kunde til butik. Man sparer derved de dyre mellemled, der er knyttet til korthandel. I december 2014 opkøbte parterne bag Swipp teleselskabernes satsning på mobilbetaling, Paii, og øgede dermed kundekredsen betydeligt.

Mobil betaling med fordele – bag om Swipp

Mobile betalingsløsninger har efterhånden vundet indpas hos forbru-gerne, der som erstatning for den traditionelle bankoverførsel eller kontantbetaling nemt og sikkert kan overføre penge fra en person til en anden. Udviklingen peger desuden på, at også dankortet bliver erstattet af mobiltelefonen, når der handles på nettet og i den fysiske butik, og her er der flere fordele at hente for både forbrugeren og butikken.

I dag kan du vælge betalingsformen Swipp i 150 webshops og hos 7.000 er-hvervsdrivende i Danmark, og der kommer hele tiden flere til. Swipp er resul-tatet af et samarbejde mellem 81 banker og blev lanceret i maj 2013 som en nem og sikker betalingsløsning, der erstatter dankortet. Direktøren for Swipp i Nordea, Martin F. Andersen, fortæller, at parterne bag Swipp oplever en sti-gende interesse fra onlinebutikkernes side, der kan se en fordel i at spare de såkaldte kortindlægningsgebyrer, der ved hver handel udgør en procentdel af købssummen. Da Swipp er baseret på overførsel fra bankkonto til bankkonto og ikke via betalingskort, sker pengeoverførslen derfor uden mellemled og gebyrer. Det er også godt nyt for forbrugerne, der ofte indirekte betaler for de høje gebyrer i form af højere priser på varen. Med Swipp overføres pengene desuden til webshoppen øjeblikkeligt, og en kunde kan ikke købe varer, der ikke er dækning for på kontoen.

– Løsningen bliver ganske enkelt billigere og hurtigere, når man skærer tre led i værdikæden fra – kortselskaberne, indløsningsselskaberne og Nets, fortæller Martin F. Andersen og forklarer, at en Swipp-aftale også indebærer en sikker-hedsgodkendelse af virksomheden eller webshoppen, der medfører en større tryghed hos forbrugeren.

Nem og hurtig overførselOrdningen er valgfri for forbrugeren, der ved køb på nettet eller i en fysisk butik stadig kan bruge betalingskort. Ifølge Martin F. Andersen er der dog flere fordele ved løsningen set fra forbrugerens side.

Interview med Martin F. Andersen, Nordea Swipp

4948

strere tilbagebetalingen mod et gebyr på 39 kr., og det er der allerede en del danskere, der har benyttet sig af.

Den likvide køberNår forbrugeren bliver mere likvid, bliver der fyldt mere i indkøbskurven, og det kan mærkes. Ifølge Jan Lytje-Hansen forhøjer løsningen konverteringen i webshoppen og øger den såkaldte basket size med ca. 40 %. Danskerne hand-ler i gennemsnit for 556 kr. ved hver transaktion på nettet, men hos ViaBill er beløbet omkring 800 kr. Dermed øges webshoppens omsætning, og som noget særligt afregner ViaBill til kurs 100. Det betyder, at webshoppen, bortset fra opstartgebyret, får pengene tilbage 100 % hver måned.

Jan Lytje-Hansen afslører, at der bag successen ligger en omkostning på 20 mio. kr. til den motor, der i dag sikrer en rentabel forretning, der kan generere transaktionerne på under en time uden menneskelig involvering. Derudover kommer ViaBills funding, ud over fra ejerkredsen, fra to eksterne aktører: Energiselskabet Jysk Energi, der omvendt bruger netværket af kunder og virk-somheder til at generere nye kunder i egen forretning og Saxobank, der står for den bankfinansiering.

VIABILL er en finansieringsløsning til små og mellemstore danske webshops, der gennem løs-ningen kan tilbyde sine kunder rente- og gebyrfri kredit ved køb på nettet. ViaBill administerer betalingsdelen, så webshoppen blandt andet undgår transaktionsgebyrer som ved traditionel kortbetaling. ViaBill blev etableret i 2009 og består af ViaBill Group A/S og ViaBill A/S og er ejet af en række professionelle investeringsselskaber og topfolk inden for e-commerce-markedet.

Den nemme betaling på nettet –bag om ViaBill

ViaBill er resultatet af stigende internethandel og krav fra forbruger-nes side om nemme og hurtige betalingsløsninger. ViaBill har som finansieringsløsning på blot halvandet år etableret aftaler med mere end 700 danske webshops, der betaler et engangsgebyr for at kunne give deres kunder mulighed for gebyr- og rentefri handel på inter-nettet. Det giver forbrugerne en økonomisk frihed og webshoppen mersalg.

Da ViaBill i 2013 indtog internethandlen, havde virksomheden i seks år ar-bejdet på at lære markedet at kende og aflæse forbrugernes behov. Herefter var den klar med et produkt, der var attraktivt for både e-handelsdrivende og forbrugerne. Produktet var en gebyr- og rentefri betalingsløsning med kredit på op til 2.000 kr., hvor ViaBill administerer betalingen på vegne af kunden.

Forbrugerne betaler ikke for løsningen og kan frit vælge at bruge dén eller traditionel betaling via kort eller bankoverførsel, mens webshoppen betaler et gebyr for at kunne tilbyde finansieringsløsningen. Ifølge Jan Lytje-Hansen, der er medstifter af ViaBill, bliver der handlet for mere, når forbrugeren ikke direkte skal have penge op af lommen og på grund af kreditmuligheden kan fylde lidt mere i kurven. Derfor har tilslutningen været stor blandt danske e-handelsdrivende, og ambitionen er med tiden at udvide til udlandet. Sikker handelViaBill har p.t. ingen konkurrenter i Danmark, men til gengæld en stigende kundekreds på godt 20.000 danskere, der bruger løsningen. En årsag til dette er ifølge Jan Lytje-Hansen, at ViaBill administerer betalingen, så forbrugeren ikke har penge ude at hænge og blandt andet kan sende en vare retur, inden der er betalt for den. Det giver en vis sikkerhed i købssituationen – særligt ved handler på hjemmesider, som forbrugeren ikke kender i forvejen. Den rentefrie tilbagebetalingen betales typisk i 24 lige store rater, men også her bestemmer forbrugeren selv, om perioden ønskes kortere. ViaBill kan desuden admini-

Interview med Jan Lytje-Hansen, direktør, ViaBill

5150

dernes indstilling til fx sikkerhed, pris og forventning til ibrugtagen, og hvilke af disse egenskaber der er vigtigst.

TransportaftalenAftalen om levering fra e-handelsvirksomheden til e-handelskunden indgås i de fleste tilfælde mellem e-handelsvirksomheden og en logistik- og transport-virksomhed. E-handelskunden er ikke en del af aftalen, og kunden kan lægge til grund, at e-handelsvirksomheden sørger for, at den købte vare kommer ubeskadiget frem til e-handelskunden, uden at skulle forholde sig til andet end leveringsstedet. E-handelskunden skal således ikke forholde sig til håndterin-gen af varen på lageret, udleveringen af varen til transportøren, selve trans-porten eller de forsikringsforhold, der knytter sig dertil.

NSAB 2000*De fleste aftaler mellem e-handelsvirksomheder og logistik- og transportvirk-somheder indgås på baggrund af NSAB 2000, der er Nordisk Speditørforbunds Almindelige Bestemmelser. NSAB 2000 er ikke lovgivning og skal derfor aftales mellem parterne for at være gældende. Der skal derfor som udgangspunkt tydeligt henvises til NSAB 2000 i aftalen, for at NSAB 2000 kan anses for at være gældende mellem parterne. NSAB 2000 er standardvilkår udarbejdet af repræsentanter for transportkunden og transportører (et såkaldt agreed do-cument). De danske domstole er derfor kommet frem til, at NSAB 2000 må anses for aftalt mellem en transportkunde og en transportør, selv om der alene henvises til NSAB 2000 i parternes aftale eller i transportørens standardvilkår, der er en del af parternes aftale.

Hvis NSAB 2000 er aftalt, gælder der særlige regler om blandt andet reklama-tion og ansvarsbegrænsning ved beskadigelse eller bortkomst af varen, lige-som krav mod logistik- og transportvirksomheden forældes efter ét år.

Desuden har logistik- og transportvirksomheden ifølge NSAB 2000 panteret i godset og dermed ret til at kræve sit eventuelle tilgodehavende vedrørende andre varer og gammel gæld betalt, inden varen udleveres. Det er dog en klar forudsætning for udøvelse af panteretten, at fragtskyldneren, dvs. netbutik-ken, også er ejer af det pågældende gods.

ForsikringsforholdNår varerne overdrages til en transportør, har denne et begrænset ansvar for de skader, der kan opstå undervejs. Da den økonomiske risiko således ikke nødvendigvis alene ligger hos den, der transporterer, er det vigtigt, at din e-handelsvirksomhed sikrer sig de bedst mulige vilkår under transporten.

Levering

Leveringen er en vigtig del af den totaloplevelse, som e-handelskun-den knytter til webshoppen, og e-handelsvirksomheder bør derfor nøje overveje, hvilke leveringsformer der skal tilbydes i webshoppen. Oftest varetages leveringen af en logistik- og transportvirksomhed, der har et begrænset ansvar for de skader, der måtte opstå under transporten.

Risikoen for en vares beskadigelse eller bortkomst går som hovedregel over til køber, når der sker levering. En e-handelskunde, der køber en vare på net-tet med vilkår om sælgers levering hos kunden, bærer derfor ikke risikoen for varens hændelige skade eller bortkomst, der sker under transporten fra netbutikken til kunden. Transportørens ansvar er begrænset, hvilket e-han-delsvirksomheder skal være opmærksomme på.

Valg af leveringsformDer findes groft sagt tre hovedtyper af leveringsalternativer:

• Hjemmelevering/postkasse• Arbejdsplads• Udleveringssted (butikker, pakkeautomater m.m.).

Hvilket af disse alternativer e-handelskunden foretrækker, afhænger af mange faktorer, herunder blandt andet varens karakter, fysiske størrelse og værdi samt pris og tidspunkt for levering.

Det er oftest varens værdi og sikkerhed, der er udslagsgivende for, hvor e-han-delskunden ønsker varen leveret: Hvis varen er værdifuld, vil kunden lægge vægt på sikkerhed og derfor få varen leveret. Hvis varens værdi derimod er lav, foretrækkes typisk levering i postkassen, fordi det er den mest enkle og direkte løsning. Når e-handelsvirksomheden overvejer, hvilke leveringsformer den vil tilbyde sine e-handelskunder, bør den derfor have overblik over kun-

5352

Skader på varer og transportmidler er ensbetydende med et økonomisk tab, og en presset transporttid, dårlige vejforhold, kollisioner, brande, kørselsuheld, tyveri og håndteringsskader er nogle af de risici, der skal tages højde for.

E-handelsvirksomheden kender fragtomkostninger og andre udgifter forbun-det med transporten. Risikoen under transporten er derimod ofte betydeligt mere kompliceret. På grund af de begræsninger, der ligger i transportørens ansvar, er det vigtigt, at din e-handelsvirksomhed har klarlagt nøjagtigt, hvor-dan risikoen er fordelt undervejs.

Med en transportforsikring kan e-handelsvirksomheder være sikre på ikke at få økonomiske tab som følge af skader. Omkostningerne til forsikringen er minimale i forhold til de mulige tab, og din e-handelsvirksomhed har mulighed for at indregne omkostningen i varens pris. Når selve transportforsikringen indgås, skal e-handelsvirksomheden sikre, at indholdet er afpasset de kon-krete forhold.

Tjekliste vedrørende levering: 9 Hvordan foretrækker dine e-handelskunder at få deres varer leveret? 9 Hvordan skal vareflowet i webshoppen fysisk håndteres – er det en opgave, der skal løses

af en logistikudbyder? 9 Er der indgået en transportaftale med en transport- eller logistikvirksomhed underlagt

NSAB 2000? 9 Er der tegnet en transportforsikring, som er afpasset de konkrete skader, der kan opstå

under transport af varerne fra netop din webshop?

5554

Transport, lager, logistik og distribution

Et af de områder, som e-handelsvirksomheden skal have styr på, in-den lancering af webshoppen, er håndteringen af det fysiske vareflow fra varens produktionssted til e-handelskundens hænder. Logistikken er en stor del af e-handelsvirksomhedens ansigt udadtil, og målet er at efterlade det bedste indtryk, således at e-handelskunden får lyst til at handle igen – uanset om logistikken håndteres af e-handelsvirk-somheden selv eller af en ekstern logistikudbyder.

Effektiv e-handel forudsætter blandt andet en effektiv logistikløsning. Den samlede logistikværdikæde kan illustreres således:

Transporten fra produktionsstedet til lageret og videre fra lageret til e-handels-kunden varetages oftest af en transportvirksomhed. Hvad angår logistiklage-ret, skal e-handelsvirksomheden overveje følgende:

• Er det en opgave, som virksomheden selv vil løse?• Vil virksomheden lade en ekstern logistikudbyder varetage opgaven?

Af Jørn Johansen, adm. direktør, SKANLOG

Transport fra produktion til lager

• Valg af transportform

(bil, bane, skib, fly

eller en kombination)

Logistiklager• Modtagelse, kontrol

og registrering

• Lagring af varen

• Pakning og mærk-

ning til salg

• Varepluk ved

ordremodtagelse

Transport fra logistiklager til e-handelskunde

• Valg af leveringsform

(post, pakke, fragt)

Valg af ekstern logistikudbyderEn ekstern logistikudbyder har erfaringen og kan være med til at sammen-sætte den optimale logistikløsning på baggrund af følgende overvejelser:

• Hvor i logistikforløbet forventer e-handelsvirksomheden, at logistikudby-deren træder ind?

• Hvordan transporteres varerne fra produktionsstedet til lageret?• Hvor stor forventes logistikopgaven at være (antal ekspeditioner, omfan-

get af varer på lager, hvor ofte leveres varer til lager, emballageforhold, håndtering af fortoldning, intrastat m.v.)

• Hvilke services skal indgå i lagerfunktionen (ompakning, indpakning, mærkning)?

• Hvilke forsendelsesmuligheder vil e-handelsvirksomheden tilbyde sine e-handelskunder?

• Hvilke ønsker er der til elektronisk kommunikation i logistikforløbet?• Hvilken service ønsker e-handelsvirksomheden over for sine e-handels-

kunder (levering i forhold til bestillingstidspunkt)?

Indgåelse af logistikaftaleNår der er overblik over den ønskede logistikløsning, skal aftalen formaliseres. En gennemarbejdet aftale af høj kvalitet hjælper begge parter i tilfælde af uenighed og virker forebyggende, når tvister opstår.

For så vidt angår logistikudbyderens forpligtigelser og ansvarsgrundlag tages der typisk udgangspunkt i NSAB 2000*. NSAB 2000 klarlægger risikoover-gange og danner grundlaget for fastlæggelse af de nødvendige forsikrings-forhold såsom speditøransvarsforsikring, forsikring mod brand, vandskade og indbrudstyveri af varer.

Når logistikaftalen er på plads, begynder et omfattende implementeringsar-bejde, hvor alle detaljer skal omsættes til praksis, herunder:

• Fysisk indretning af lageret – hvordan opnås den bedste effektivitet?• Opsætning af diverse styre- og støttesystemer

• Kobling til e-handelsvirksomhedens ERP-system*, webmodul eller lignende med henblik på integration af funktioner såsom ordrebe-handling, salg, indkøb og økonomi

• Logistikudbyderens WMS* – warehouse management system – der styrer vareflowet på lageret fra start til slut

• Logistikudbyderens TMS* – transport management system – der sty-rer vareflowet fra lageret ud til kunden

• Procesbeskrivelser, der nøje beskriver de praktiske arbejdsgange i alle forløb

5756

Dette arbejde indgår typisk som en del af logistikaftalen som bilag og kan eksempelvis omfatte en SLA* – service level agreement – og/eller en SOP* – standard operational procedure.

Nogle af de praktiske detaljer, der skal være nøje aftalt, er:

ReturlogistikReturlogistikken bør tænkes ind tidligt i processen, ved at der ved paknin-gen indlægges en returlabel, så e-handelskunden nemt kan sende varen retur, og at varen kan genkendes, kontrolleres og hurtigt indgå i lagerbeholdningen igen, når returforsendelsen modtages på logistiklageret.

Beskadigede eller forsvundne varerDer bør aftales et beredskab med henblik på de situationer, hvor varerne er be-skadigede eller forsvundne. Beredskabet bør omfatte både e-handelskunden, der hurtigst muligt skal modtage de forventede varer, og logistikken, så det afklares, hvor skaden er sket/opstået, hvem der er ansvarlig, og hvad der gø-res for at undgå tilsvarende igen.

Tjekliste vedrørende logistikløsning: 9 Har du analyseret logistikbehovet i din webshop? 9 Har du valgt logistikløsning og eventuelt en ekstern logistikudbyder? 9 Har du indgået en aftale, der adresserer:

• Aftalegrundlaget – formål og hensigt?• Aftalens indhold – rettigheder og forpligtelser?• Beskrivelse af logistikopgaven, herunder oplistning af services, SLA og SOP?• Aftale om kvalitetsmålinger?• Priser og generelle aftaleforhold: fakturering, betalingsbetingelser og virksomheds-

pant?• Beskrivelse af logistikudbyderens ansvar – NSAB 2000?• Forsikringsforhold?

9 Har du planlagt implementeringen sammen med den eksterne logistikudbyder?

SKANLOG er en af de førende logistikspecialister i Skandinavien. Selskabet tilbyder pakke-løsninger, der understøtter alle serviceydelser i forbindelse med kundens logistikflow, tilpasset den enkeltes specifikke ønsker og behov. SKANLOG håndterer mange typer produkter inden for forskellige brancher; kerneområderne er vin og spiritus samt hårde hvidevarer.

„Logistikken er en stor del af e-handelsvirksomhedens an-sigt udadtil, og målet er at efterlade det bedste indtryk, således at e-handelskunden får lyst til at handle igen.

5958

Der kan nemt opstå uenighed om fastsættelsen af en værdiforringelse, hvilket kan føre til en konflikt mellem forbrugeren og din e-handelsvirksomhed.

Der vil kunne opstå et yderligere problem, hvis du allerede har tilbagebe-talt det fulde beløb og efterfølgende finder ud af, at varen har været brugt, og at der er sket en værdiforringelse. Det skyldes, at du i nogle tilfælde vil

Forbrugeren køber et saml selv-møbel hos en e-handelsvirksomhed, der sælger møbler, og får derefter møblet leveret. Forbrugeren samler møblet korrekt og benytter dette, men vælger så at fortryde købet og returnere det samlede møbel.

Forbrugeren vil være af den holdning, at møblet kan sælges igen, fordi det fungerer. Den erhvervsdrivende har ingen fysiske butikker og kan der-for ikke sælge møblet som udstillingsvare. Forsendelsesomkostningerne for et møbel, der er samlet, står ikke mål med møblets oprindelige pris. På denne baggrund har møblet reelt ikke nogen værdi for e-handelsvirk-somheden. E-handelsvirksomheden tilbagebetaler derfor ikke forbrugeren noget beløb, da værdiforringelsen for den erhvervsdrivende svarer til møb-lets oprindelige værdi.

Dermed er der en konflikt, der måske endda medfører, at e-handelsvirk-somheden vil få dårlig omtale og som følge heraf taber omsætning.

Forbrugeren køber et massageapparat i en webshop og tager apparatet i brug. Forbrugeren synes ikke, at apparatet masserer så godt som forven-tet, og vasker og returnerer derfor apparatet.

E-handelsvirksomheden får massageapparatet retur, og kan ikke se, at apparatet har været i brug, men det oplyste forbrugeren ved udnyttelse af fortrydelsesretten. Dermed står e-handelsvirksomheden i et dilemma. E-handelsvirksomheden kan ikke sælge massageapparatet, hvis det oplyses, at det har været brugt, og apparatet må ikke sælges som nyt, da det rent faktisk er brugt. Forbrugeren forventer at få sine penge tilbage, da fortry-delsesretten er udnyttet rettidigt, og mener, at massageapparatet fortsat har den samme værdi.

E-handelsvirksomheden skal derfor vælge mellem at tage et tab på varen eller risikere at miste en eller flere kunder som følge af dårlig omtale, hvis kunden ikke får sine penge igen.

Fortrydelsesret

Reglerne vedrørende forbrugerens lovpligtige fortrydelsesret, når for-bruger handler på nettet, blev ændret markant i den nye forbruger-aftalelov, der trådte i kraft den 13. juni 2014. Efter de nye regler kan forbrugeren tage varen i brug og alligevel udnytte sin fortrydelsesret. Dette betyder, at du som e-handelsvirksomhed risikerer at få tilbage-leveret varer, der er brugt. Konsekvenserne af de nye regler er endnu uvisse, men reglerne vil utvivlsomt medføre hidtil usete konflikter mellem e-handelsvirksomheden og forbrugeren.

Returnering af brugte varerDet banebrydende ved den nye forbrugeraftalelov er, at e-handelskunder, som er forbrugere, har mulighed for at bruge varen op til fortrydelsesfristens udløb og stadigvæk udnytte fortrydelsesretten. For e-handelsvirksomheden er dette yderst uhensigtsmæssigt og derfor må det forventes, at der vil opstå debat og konflikter.

Efter de gamle regler måtte forbrugeren alene prøve og undersøge varen på samme måde som i en fysisk butik. Forbrugeren måtte eksempelvis gerne prø-ve en skjorte, for at se om størrelsen passede, men heller ikke mere end det.

E-handelsvirksomheden har ret til at trække en eventuel værdiforringelse, som er opstået som følge af, at varen har været brugt, fra i det beløb, der skal til-bagebetales til forbrugeren. Der må dog ikke fratrækkes den værdiforringelse, som er en følge af, at forbrugeren blot har prøvet og undersøgt varen som i en fysisk butik.

Dette skaber en række udfordringer for dig som e-handelsvirksomhed. Der skal i første omgang ske en vurdering af, om den returnerede vare er udsat for en værdiforringelse. Herudover skal du vurdere, om den eventuelle vær-diforringelse skyldes brug eller blot en almindelig undersøgelse af varen. Hvis værdiforringelsen skyldes brug, skal denne prisfastsættes og fratrækkes det beløb, du skal betale tilbage til forbrugeren.

6160

Også ved levering af digitalt indhold (som ikke leveres på et fysisk medium), fx spil, computerprogrammer, film og musik, begynder fortrydelsesfristen ved aftaleindgåelsen.

Udnyttelse af fortrydelsesrettenSåfremt forbrugeren ønsker at fortryde sit køb, skal forbrugeren inden udløbet af fortrydelsesfristen give besked til dig. Det er ikke længere tilstrækkeligt, at forbrugeren nægter at modtage varen. Forbrugeren skal give meddelelse til e-handelsvirksomheden.

Hvis du modtager en vare retur, er det derfor en god idé at tage kontakt til forbrugeren for at høre, om købet fortrydes.

For at sikre, at forbrugeren på en nem måde kan give meddelelse til e-handels-virksomheden, er den forpligtet til at sende den standardfortrydelsesformular, som er optrykt som bilag til forbrugeraftaleloven, til forbrugeren på et varigt medium.

Tilbagelevering af varenNår forbrugeren har givet besked om udnyttelse af fortrydelsesretten, skal forbrugeren sende varen retur, inden 14 dage efter at forbrugeren har givet meddelelse om fortrydelsen.

Hvis ikke du som e-handelsvirksomhed forud for aftaleindgåelsen har gjort forbrugeren opmærksom på, at forbrugeren selv skal afholde udgifterne ved tilbagelevering, er du forpligtet til at afholde disse udgifter.

TilbagebetalingNår forbrugeren har udnyttet sin fortrydelsesret, skal alle beløb, som forbruge-ren har betalt, tilbagebetales, dvs. at også forsendelsesudgifter skal tilbagebe-tales til forbrugeren. Dette gælder dog ikke udgifter til en dyrere leveringsme-tode end den billigst tilgængelige, som din webshop tilbyder.

Der skal anvendes samme betalingsmiddel, som forbrugeren har brugt til at betale med.

Tilbagebetalingen skal som udgangspunkt ske, senest 14 dage efter du har modtaget besked om, at forbrugeren vil udnytte sin fortrydelsesret.

I aftaler, der vedrører en vare, kan tilbagebetalingen dog tilbageholdes, indtil forbrugeren enten har dokumenteret, at varen er sendt tilbage, eller du rent faktisk har modtaget varen. Det er det første af de to tidspunkter, der er afgø-rende for, hvornår der skal tilbagebetales.

være forpligtet til at tilbagebetale beløbet, før webshoppen modtager varen retur (læs mere om dette i afsnittet om tilbagebetaling). I et sådant tilfælde skal e-handelsvirksomheden inddrive en del af det tilbagebetalte beløb. For-brugeren ønsker formentlig ikke at betale dette beløb tilbage. Dermed vil e-handelsvirksomheden blive påført et tab som følge af forbrugerens udnyttelse af fortrydelsesretten.

Selve fortrydelsesrettenForbrugere er i kraft af lovgivningen tildelt en 14 dages fortrydelsesret, når de har bestilt en vare eller tjenesteydelse over internettet. Som det fremgår i afsnittet om aftaleindgåelse, har du pligt til at informere forbrugeren om denne fortrydelsesret både forud for aftaleindgåelsen og efterfølgende.

Hvornår løber fortrydelsesretten?Hvornår de 14 dages fortrydelsesret begynder at løbe, afhænger af om købet vedrører en vare eller en tjenesteydelse.

I begge tilfælde gælder, at hvis ikke du har givet forbrugeren de oplysninger om fortrydelsesretten, som e-handelsvirksomheder er forpligtede til efter for-brugeraftaleloven*, vil fortrydelsesfristen først udløbe et år efter den oprin-delige fortrydelsesfrist.

Køb af varerVed køb af varer begynder fortrydelsesfristen at løbe den dag, hvor forbruge-ren rent faktisk får varen i besiddelse. Har forbrugeren, der har bestilt varen, bedt sin ven eller nabo om at hente eller tage imod varen, vil fortrydelsesfri-sten begynde, når vennen eller naboen får varen i besiddelse.

Køb af tjenesteydelserVed køb af tjenesteydelser begynder fortrydelsesretten på det tidspunkt, hvor aftalen indgås. Eksempler på tjenesteydelser er telefonabonnementer, repara-tioner, udarbejdelse af festsange, webhoteller og datingtjenester.

Såfremt det er aftalt med forbrugeren, at varen kan stilles i vedkommen-des garage, lægges i postkassen eller afleveres på forbrugerens arbejds-plads, vil varen, når den er afleveret det aftalte sted, være i forbrugerens besiddelse.

Såfremt der er aftalt levering på privatadressen, og der ikke er nogen hjemme til at tage imod varen, bliver varen i stedet afleveret på posthu-set, i en pakkeautomat eller i en fysisk butik, hvorefter varen først vil være i forbrugerens besiddelse, når forbrugeren afhenter varen.

6362

Tjekliste vedrørende fortrydelsesret: 9 Har du sikret dig, at du i tilstrækkeligt omfang oplyser om fortrydelsesret? (se også afsnit-

tet om aftaleindgåelse over internettet) 9 Har du sikret dig, at forbrugeren modtager standardfortrydelsesformularen på et varigt

medium? 9 Har du overvejet en proces for returnerede varer med henblik på vurdering af værdifor-

ringelse og eventuel prisfastsættelse af en værdiforringelse forud for tilbagebetaling til forbrugeren?

6564

ReklamationHvis en e-handelskunde i din webshop konstaterer en mangel ved en vare og ønsker at klage over manglen, skal e-handelskunden give e-handelsvirksom-heden besked – dette betegnes også i den køberetlige terminologi som en reklamation. Hvor hurtigt e-handelsvirksomheden skal have besked, afhænger af, om det er et handelskøb eller et forbrugerkøb.

HandelskøbI handelskøb, det vil sige en handel, der foregår mellem e-handelsvirksomhe-den og en anden erhvervsdrivende, skal e-handelskunden, medmindre andet specifikt er aftalt, straks efter en mangel opdages, give e-handelsvirksomhe-den besked om, at han ønsker at reklamere. Gør e-handelskunden ikke dette, mister kunden retten til at gøre manglen gældende over for din e-handelsvirk-somhed, medmindre e-handelsvirksomheden har handlet svigagtigt eller gjort dig skyldig i grov uagtsomhed, der har medført betydelig skade for kunden.

I handelskøb kan e-handelsvirksomheder og e-handelskunder selv aftale, i hvor lang tid kunden kan reklamere over en vare. Hvis der ikke indgås en af-tale om dette, og andet ikke følger af sædvane eller almindelig handelsskik, så kan der som udgangspunkt kun reklameres inden for en periode på to år, efter at varen blev overgivet til kunden.

Købeloven* indeholder bestemmelser, som konkret definerer, hvornår der er en mangel ved det solgte:

• Hvis varen ikke svarer til den betegnelse, som den er solgt under• Hvis der er givet urigtige eller vildledende oplysninger, som har haft

betydning for købet af varen – dette omfatter også oplysninger, der fremgår af varens indpakning, annonce eller lignende, som henvender sig til potentielle købere. Anprisninger, hvor sælger fremhæver eget produkt på en særlig gunstig måde, er ikke en mangel, hvis der gøres brug af overdrevne anprisninger såsom "byens bedste burgere" eller "uopslidelige løbesko"

• Hvis der er undladt at give oplysninger til e-handelskunden, der har betydning for bedømmelsen af varen, og e-handelsvirksomheden vid-ste eller burde vide dette

• Hvis varen i øvrigt er af ringere kvalitet eller brugbarhed, end den burde være efter aftalen eller de konkrete omstændigheder

• Varen er af en anden eller ringere beskaffenhed end aftalt og efter omstændighederne skulle være

Mangler og reklamation

Som e-handelsvirksomhed skal du sørge for, at den vare, som du leverer til din e-handelskunde, svarer til det aftalte samt kvantitativt og kvalitativt stemmer overens med købsaftalen. Hvis dette ikke er tilfældet, er der en mangel.

Som e-handelsvirksomhed skal du levere en vare, der stemmer overens med det, der er aftalt i forhold til art, mængde, kvalitet og andre egenskaber. Der-udover skal e-handelsvirksomheden også sørge for, at kunden har de fornødne oplysninger med hensyn til montering, anvendelse, opbevaring og vedligehol-delse af varen.

Medmindre andet er aftalt i handlen, skal den vare, som du leverer, leve op til følgende punkter:

• Holdbarheden og de øvrige egenskaber samt emballeringen skal afspejle det, som e-handelskunden efter genstandens karakter og forholdene i øv-rigt har rimelig grund til at forvente,

• varen skal være egnet til e-handelskundens formål, hvis e-handelsvirk-somheden har bestyrket kundens forventning om, at varen er anvendelig til kundens særlige formål,

• varen skal være egnet til det formål, som varer af denne type sædvanlig-vis anvendes til,

• varen skal have samme egenskaber som den vareprøve eller model, som e-handelsvirksomheden i forbindelse med købet har fremvist køber.

Det er ikke kun købsaftalen, der er udgangspunktet i vurderingen af, om der foreligger en mangel ved det solgte.

En mangel kan således være andet og mere end en fysisk materiale- eller fabrikationsfejl. Hvis en e-handelskunde eksempelvis er blevet vildledt i forbin-delse med købet, vil dette altså også blive betragtet som en mangel.

6766

ring (udlevering af en ny, tilsvarende vare) eller afhjælpning (typisk en repa-ration), hvis varen lider af en mangel.

Der er dog tilfælde, hvor kunden ikke kan kræve, at e-handelsvirksomheden afhjælper eller omleverer. Afhjælpning kan således ikke forlanges, hvis det overhovedet ikke er muligt, eller hvis det er uforholdsmæssigt dyrt. E-han-delsvirksomheden kan også afvise krav om omlevering, hvis det ikke er muligt at ombytte, fx hvis varen er udgået af produktion, eller hvis det er urimeligt dyrt, i forhold til hvad det vil koste at afhjælpe manglen, eller hvis varen er meget slidt.

Er det ikke muligt hverken at ombytte eller afhjælpe, kan købet enten hæves, eller der kan gives et afslag i prisen. Hvis der sker omlevering til en ny vare, gælder der en ny reklamationsfrist for denne vare, og den løber fra tidspunk-tet, hvor den nye vare leveres.

Afslag i købesummenDet er også muligt for e-handelskunden at kræve et forholdsmæssigt afslag, hvis en vare er mangelfuld, men hvor kunden er villig til at acceptere manglen mod et afslag i købesummen.

Formålet med at give et afslag i købesummen er at kompensere kunden for den værdiforringelse af varen, som manglen udgør. Størrelsen på afslaget kan være svær at fastsætte, men det skal være et passende afslag og proportionelt i forhold til værdiforringelsen. Størrelsen af afslaget vil derfor altid afhænge af de konkrete omstændigheder. Hvis der er tale om en fejl på en vare, vil afslaget typisk udgøre, hvad det vil koste at få en anden til at reparere varen.

Din e-handelsvirksomhed kan afvise din kundes forslag om at få et afslag i købesummen, hvis du i stedet tilbyder din kunde valget mellem afhjælpning og omlevering.

Ophævelse af købetKonsekvensen af en ophævelse af købet er, at den mangelfulde vare retur-neres, og e-handelskunden får købesummen tilbage. Kunden kan kun hæve købet, hvis varen har det, der i den køberetlige terminologi betegnes som en væsentlig mangel.

En mangel anses for at være væsentlig, hvis:

1. Manglen har væsentlig betydning for køberen, og2. Sælgeren vidste eller burde vide dette.

ForbrugerkøbI forbrugerkøb, det vil sige en handel, der foregår mellem e-handelsvirksom-heden og en e-handelskunde, skal e-handelskunden, når denne opdager en mangel, reklamere til e-handelsvirksomheden inden for rimelig tid. Hvad der anses for rimelig tid, kan være svært præcist at fastlægge, men hvis der re-klameres inden for to måneder, efter at manglen er konstateret, er dette altid inden for rimelig tid. Hvis e-handelskunden ikke reklamerer i rimelig tid, kan din e-handelsvirksomhed afvise reklamationen, medmindre e-handelsvirksom-heden har handlet i strid med almindelig hæderlighed eller groft uagtsomt.

E-handelskunden mister under alle omstændigheder retten til at gøre en man-gel gældende, to år efter at varen er leveret, medmindre der er aftalt en længere frist, eller e-handelsvirksomheden har handlet i strid med almindelig hæderlighed eller groft uagtsomt. Der kan ikke i forbrugerkøb aftales en kor-tere reklamationsret end den toårige periode, som gælder efter købeloven.

Mangelsbeføjelser ved salg til en e-handelskunde, der er for-brugerDet er som udgangspunkt altid e-handelskunden, der skal bevise, at varen har en fejl eller mangel, som e-handelsvirksomheden er ansvarlig for. Din e-han-delsvirksomhed vil fx ikke være ansvarlig, hvis e-handelskunden er årsagen til, at manglen er opstået, fx på grund af forkert brug af varen.

I forbrugerkøb gælder dog en formodningsregel om, at hvis der viser sig en fejl eller mangel de første seks måneder, efter at varen blev leveret, var manglen eller fejlen allerede til stede på leveringstidspunktet, og så er det herefter op til e-handelsvirksomheden at modbevise dette. Hvis der er en fejl eller en mangel på en vare, som e-handelsvirksomheden er ansvarlig for, har e-handelskunden som udgangspunkt ret til at kræve omle-vering, afhjælpning eller et passende afslag i købesummen. Hvis manglen er væsentlig, kan kunden også vælge at ophæve købet.

Omlevering og afhjælpningE-handelskunden kan som udgangspunkt frit vælge, om der skal ske omleve-

Reklamationsretten forveksles ofte med en garanti, men det er to vidt forskellige ting. En garanti er en frivillig forpligtelse, som du som sælger kan vælge at påtage dig, hvor du giver kunden en eller flere rettigheder, som stiller kunden bedre, end kunden er stillet efter købeloven, herunder bestemmelserne om reklamationsretten. Selvom der gives en garanti på varen, vil kunden derfor fortsat have reklamationsret efter købeloven.

6968

Hvis e-handelskunden eksempelvis har informeret e-handelsvirksomheden om, at det er af afgørende betydning for valget af en vare, at den har en bestemt egenskab, så vil fraværet af denne egenskab betragtes som en væ-sentlig mangel.

E-handelsvirksomheden kan afvise e-handelskundens krav om ophævelse, hvis e-handelsvirksomheden tilbyder kunden valget mellem afhjælpning og omlevering. Omlevering eller afhjælpning skal dog gennemføres inden for ri-melig tid, og sker det ikke, kan kunden vælge at kræve et passende afslag i købesummen, at ophæve købet, at få omlevering eller, for så vidt dette kan ske uden uforholdsmæssige omkostninger, at lade manglen afhjælpe for e-handelsvirksomhedens regning.

ErstatningE-handelskunden vil endvidere også i nogle tilfælde være berettiget til at kræ-ve erstatning, hvis varen er mangelfuld, og kunden som følge deraf har lidt et økonomisk tab. Dette forudsætter dog altid, at kunden kan dokumentere dette tab.

Mangelsbeføjelser ved salg til en e-handelskunde, der er en erhvervsdrivendeHvis en vare har en væsentlig mangel, kan e-handelskunden som udgangs-punkt kræve enten omlevering af varen eller ophævelse af købet. Hvis e-han-delsvirksomheden har handlet svigagtigt på tidspunktet for aftalens indgåelse, kan kunden kræve omlevering eller ophævelse af købet, uanset om manglen ved varen ikke kan siges at være væsentlig.

E-handelskunden kan endvidere også kræve forholdsmæssigt afslag, hvis den leverede vare lider af en værdiforringende mangel.

Tjekliste vedrørende mangler og reklamation: 9 Har du sikret dig, at varer, der afsendes fra din webshop, er forsynet med de nødvendige

oplysninger med hensyn til montering, anvendelse, opbevaring og vedligeholdelse? 9 Har du sikret dig, at der ikke gives urigtige eller vildledende oplysninger om eller over-

drevne anprisninger af varer, der sælges i din webshop? 9 Har du sørget for, at dine e-handelskunder har adgang til at gøre dig opmærksom på

mangler eller reklamationer – eksempelvis via en mailadresse eller en formular i din web-shop?

Markedsføring på nettet

7170

Indkøbsoplevelsen begynder allerede i kommunikationen, som bør være dre-vet af og bygget på forbrugernes behov og adfærd. E-kunder vægter ærlig og værdifuld information og underholdning højt. I en hverdag, hvor vi konstant bombarderes med reklamer*, er forbrugerne efterhånden immune over for larmende og ligegyldig kommunikation. Selvfølgelig, fristes man til at sige. Forbrugerne er ikke bare trætte af reklamer, de stoler heller ikke længere på dem. De stoler i stedet på hinanden. De deler deres erfaringer, produkttips og oplevelser på de sociale medier*. De hjælper hinanden med at træffe de rigtige valg. Og det kræver sit at blive en del af deres verden. Det kræver, at man kan trænge igennem til sin målgruppe med budskaber, som er relevante, troværdige og differentierende. Budskaber, som forbrugerne har lyst til at dele.

Markedsføring og sociale medierI dag bestemmer forbrugerne i høj grad, hvad de vil se, høre, opleve, og de deler det. Via de sociale medier er der opstået en "digital word of mouth". De elsker at dele de bedste historier og andet underholdende indhold, som de kan identificere sig med. Derfor bør content marketing* være en vigtig del af en virksomheds onlinestrategi. Det handler om at skabe og distribuere værdifuldt og relevant indhold med det formål at tiltrække kunder og således profitere deraf. Hovedfokus i content marketing er således at skabe indhold, som har en så høj værdi for kunderne, at det skaber trafik og efterfølgende salg.

Din webshop skal være synlig online – i de rette kanaler på rette tidspunkt vel at mærke. Konkurrencen på de vigtige onlineformidlingskanaler er nemlig stor. Det handler i stigende grad om at benytte sig af utraditionelle onlinemarkeds-føringskanaler. De sociale medier er her de største og mest effektive online kanaler til at skabe opmærksomhed om dine produkter og komme tættere på dine kunder i dag. Ud over blogs tæller de sociale medier især Facebook, Twitter, Instagram og YouTube hvad angår e-handel. Særligt igennem Face-book kan virksomhederne få en direkte kanal til kunderne, hvor de både kan præsentere nye produkter, yde kundeservice og engagere brugerne i deres brand. For de helt små virksomheder har det helt sikkert også betydning, at de ikke behøver et kæmpe markedsføringsbudget for at komme i gang, men med simple midler kan aktivere deres lokale netværk og øge deres synlighed.

Dog er det ingen strategi blot at poste et link på alle dine sociale mediekonti. Det handler om at have en mission. Dit mål bør være at skabe relevans for dine brugere og dermed relevans for dit community (fans, potentielle kunder og lignende). Det samme link og den samme historie virker ikke på alle de sociale medieplatforme.

Det skal handle om migForbrugeradfærd og trends fortæller os, at det i dag kræves, at reklamer skal være et skridt nærmere på at være underholdning og hjælp, frem for at være

Hvem vinder e-handlen?

E-handlen buldrer frem. Ikke bare i Danmark, men på internationalt plan. Og som forbruger er fordelene da også til at få øje på: Lavere priser, større udvalg, fleksible handelstider og hurtig levering – i hvert fald hvis du handler de rette steder. Det har forbrugerne efterhånden vænnet sig til, og det stiller krav til e-handelsvirksomheden og ikke mindst den helt afgørende markedsføring.

Knap 75 % af den danske befolkning handler på nettet. Det gør os til de le-dende inden for e-handel i Europa. Ifølge nye tal fra Nets handlede danskerne for ca. 80 mia. kr. på nettet alene i 2014. En omsætning, som endnu en gang slog rekord, da den steg fra et niveau på ca. 70 mia. kr. året før. Den rekord-store omsætning vidner om, at danskerne er vilde med at klikke sig til køb. Samtidig vidner det om nye og anderledes forbrugsmønstre, da flere køb ryk-ker over på nettet.

Der er heldigvis mange fordele ved den digitale butiksfacade set med virksom-hedsbriller. Blandt andre den, at det er relativt let at bruge digitale værktøjer, der kan vise forbrugernes onlineadfærd og dermed danne grundlag for at for-bedre den digitale købsoplevelse. Desuden kan virksomheden i langt højere grad kommunikere målrettet og segmenteret på nettet end i traditionelle off-linemarkedsføringskanaler. Den digitale indkøbsoplevelseI takt med væksten inden for e-handel og den øgede konkurrence fra hele verden er det efterhånden en selvfølge, at en webshop fungerer optimalt og skaber en behagelig købsoplevelse for kunderne. Men midt imellem de man-ge smarte teknologiske muligheder man i dag kan udstyre sin e-butik med, må man ikke glemme forbrugerne. De skal på den digitale butikshylde kunne finde, hvad de har brug for mindst lige så let som stod de i supermarkedet. Teknologierne er til stede, men succesen handler i høj grad om at kombinere dem på rigtige måder. Vinderne bliver ikke dem, der gør mest, men dem, der gør det bedst.

Af Mona Juul, adm. direktør, envision

7372

ENVISION er et reklame- og vidensbureau. Vi tror på, at indsigt er vejen frem, og vi arbejder løbende på at blive klogere på forbrugere, markeder og samfundet generelt. På den måde op-dager vi nye forbrugsrum og får masser af inspiration til udvikling af original og effektiv kom-munikation. Vi kalder det idéer, der giver mening.

SEMMed SEM (Search Engine Marketing), fx Google AdWords*, skaber man et direkte link mellem annonce og salg. Kort sagt giver det mulighed for at se, hvor mange kroner det enkelte salg koster dig i annoncering. Det handler om at kunne vurdere, hvilke tilbud man kan tjene på, og hvilke man skal over-lade til konkurrenterne. De butikker, som formår at optimere denne proces og løbende tilpasse deres annoncer, målgrupper og landingssider, vil stå langt stærkere end konkurrenterne på markedet. Når først kendskab er opnået, er det simpelthen her slaget skal slås.

BearbejdningHar en kunde interageret med en shop bare én gang, åbner det for en lang række muligheder for videre bearbejdning. Også selvom kunden ikke ender med et køb, kan man bagefter følge op med bannere og på de sociale medier. Det er en udvikling, man allerede ser nu, hvor et enkelt besøg i en shop re-sulterer i en "forfølgelse" af bannere på det øvrige internet. Retargeting*, som teknikken kaldes, bruges af langt de fleste webshops, men der er stadig stor forskel på resultatet. Rigtig mange retargeting-kampagner har den stik modsatte virkning end ønsket, fx når kunderne bliver jagtet af alt for generelle tilbud på varer, de ikke har interesse i, eller måske endda allerede har købt. I stedet for købelyst og loyalitet skaber det modvilje og irritation.

Det er træls at blive eksponeret for utallige rynkecremer, bare fordi ens frem-skredne alder fremgår af Facebook. Men værre endnu er det at købe et par støvler og så blive ved og ved med at få tilbud om at købe endnu et par. Her må man sige, at teknikken alt for ofte anvendes bevidstløst. Tilbyd mig dog en jakke eller lignende, der matcher støvlerne, i stedet for.

Heldigvis er der nu en lang række nye teknologier på trapperne, som vil gøre det muligt at forbedre teknikken, så butikkerne får endnu bedre mulighed for at ramme den rette kunde med det rette budskab. Fremtidens retargeting vil være langt mere personlig og intelligent. One size fits all-strategier i online-markedsføring er snart historie. Heldigvis. Vinderne bliver de shops, som er i stand til at forstå deres kunders ønsker, behov og indkøbsmønstre, og som investerer i markedsføring, hvor sammenspillet mellem online- og offlineme-dier er optimeret.

i vejen og irriterende. For at undgå dette er dit vigtigste værktøj tracking og data. Det gælder om at holde øje med kundernes onlineadfærd, især på din webshop. Du skal lytte til den enkelte kundes adfærd og tolke dennes behov og tilpasse din kommunikation og service derefter. Alt sammen for at få hver enkelt kunde til at føle sig i centrum – og dermed købe tidligere, mere og of-tere og også gerne fortælle sine venner om det.

Personalisering af content er noget af det vigtigste i disse tider. Tendensen giver marketingfolk bedre og skarpere redskaber til at målrette budskaber til kundernes ønsker og behov. Når først man har en kanal med en målrettet modtagergruppe, er det nemt at sende personaliseret content direkte til mod-tagerne. Personaliseret content får modtagerne til at føle en reel interaktion med virksomheden, og derfor er der en større chance for, at de reagerer på markedsføringen.

Effektive værktøjer De store mediebudgetter hos webshops som fx Zalando minder om det, vi op-lever hos de danske supermarkeder. Den helt store forskel for en online-butik sammenlignet med en fysisk butik ligger i to faktorer; dels kan online-butikken lave en direkte kobling mellem annoncer og salg, dels er der mulighed for opfølgende markedsføring, når der først er skabt en relation til butikken. De shops, som bedst mestrer disse discipliner, vil fremadrettet have en stor fordel i konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed og kroner.

Zalando-casenIrritationen over reklamer påvirker naturligvis ikke kun e-shops. Det er de fleste traditionelle massemediers største udfordring. Dette til trods er offline- og onlinemedierne stadig afhængige af hinanden. De mest suc-cesfulde viralkampagner har brug for betalte medier for at komme godt fra start og slutteligt få kunderne til Dankortet eller budskabet til at sæt-te sig fast. Det gælder lanceringskampagner, kommunikation af taktiske budskaber og kendskabsopbyggende kampagner, hvor det er afgørende at komme bredt ud. Her er betalte medier stadig de mest effektive. Tag eksempelvis Zalando, der ifølge Epinion allerede efter ét år på det danske marked blev den næststørste e-butik i Danmark. Zalando startede med et ekstremt stærkt markedsføringstryk, og det har været med til at sikre dem et kæmpe forretningsomfang. Med reklamer, displays på busstoppesteder og massive tv-kampagner har de formået at gøre opmærksom på sig selv, særligt over for kvinderne. Ud over reklamer har Zalando gjort massiv brug af blandt andet rabatkoder, som var til rådighed overalt på nettet. Tanken var sikkert at få folk til at gøre den første handel, for så ville de højst sandsynligt vende tilbage. Og det gjorde de.

7574

Den dygtige kunde – bag om WhiteAway

WhiteAway, der blev etableret i 2004, er i dag Danmarks største web-shop baseret på omsætning, og successen med salg af hårde hvideva-rer skyldes ikke alene onlinesalg, men kombinationen af webshop og butik efter opkøbet af Skousen-kæden i 2011. Forretningsstrategien er tilstedeværelse, konkurrencedygtige priser og personlig service på mere end én platform, så forbrugeren kan handle hvor som helst og når som helst.

WhiteAway startede oprindeligt som en ren webshop under navnet A-hvide-varer, men det blev hurtigt klart for ledelsen, at der skulle satses bredere og mere internationalt. Derfor blev navnet til WhiteAway i 2007, og en landsdæk-kende kampagne med tv-stjernen Vicky Jo blev lanceret for at skabe positiv opmærksomhed på brandet, der slog sig op på at være Danmarks foretrukne udbyder af hvidevarer på nettet.

– I 2007 satte vi for alvor ind på markedsføringen, hvor vi kombinerede tv-spots med andre traditionelle markedsføringskanaler. Et af de vigtigste værk-tøjer i vores arbejde med markedsføring og forretningsstrategi er business intelligence-værktøjet Google Analytics*, der ret præcist kan fortælle os, hvad vi gør godt, og hvad vi gør knap så godt ud fra forbrugernes adfærd på nettet, fortæller Ib Nørholm, der siden 2007 har været bestyrelsesformand i White-Away og netop har fokuseret meget på, at virksomheden skal være datafokuseret.

Omnichannel* – salg gennem flere kanalerWhiteAway fokuserede i begyndelse udelukkende på onlinesalg, da forretnin-gen gik godt. Et parameter for fortsat succes var dog en villighed til at være forandringsparat og opfylde forbrugernes skiftende krav. Ifølge Ib Nørholm handlede det om at være til stede dér, hvor kunderne var, og det krævede udvikling af forretningen.

Interview med Ib Nørholm, bestyrelsesformand, WhiteAway

– På nettet kan du konkurrere benhårdt på pris, men vi ved, at når det gælder hårde hvidevarer, så starter 100 % af salget på internettet, men under 20 % slutter der. Derfor valgte vi i 2011 at opkøbe Skousen for at give vores kunder mulighed for at afslutte handlen i den fysiske butik, fortæller Ib Nørholm, og forklarer, at Skousen inden opkøbet havde den udfordring, at nethandlen ud-konkurrerede forretningen med billige priser. Udfordringen for kæden var, at forbrugerne på nettet nemt og hurtigt ville kunne få overblik over, hvor de ville kunne få varen til den billigste pris.

Ib Nørholm kalder det den dygtige forbruger, der laver sin research på nettet, men så at sige gerne vil have syn for sagen i den fysiske butik. Derfor var kombinationen af de to salgskanaler optimal.

– Det første, vi gjorde med Skousen, var at indføre vores eget edb-system og at hele deres ERP-system*, så vi kunne køre vores eget ind som en post ude i butikkerne, som tog udgangspunkt i onlinehandel, dvs. det var med real time-opdateringer. Hele vores udgangspunkt var at se på Skousen ud fra et onlineperspektiv – netop fordi størstedelen af retailhandlen i dag starter på internettet, men slutter i den fysiske butik.

Strategien vidste sig at holde stik. Skousen er nu 100 % online, hvilket driver masser af trafik/omsætning til de fysiske butikker. Dette betyder, at butik-kernes gennemsnitlige omsætning er steget til mere en det dobbelte, siden WhiteAway overtog Skousen.

Markedsføringen var på samme måde som med WhiteAway baseret på en kombination af tv- og internetannoncering, og der blev skåret ned på de trykte kataloger, der kun blev distribueret ude i butikkerne. Resultatet er blandt an-det, at Skousen er gået fra at have én butik i Storkøbenhavn til i dag at have ti butikker.

Skousen og WhiteAway repræsenterer i dag hver deres salgskanal, og det har resulteret i en unik position markedet, der blandt andet har ført til et samar-bejde med Dansk Supermarked, der indebærer, at bilka.dk kører på WhiteA-ways lager-, distributions- og salgsplatform.

Fremtidens butikIb Nørholm ser da også fremtidens butikker være til stede både online og fy-sisk, fordi kunden vil have mulighed for at se varen og få en personlig service fra et veluddannet personale. Det betyder dog ikke, at service ikke er til stede online, men ifølge Ib Nørholm rammer du flere kunder ved at kunne tilbyde kundeservice på flere platforme.

7776

WHITEAWAY er en af de førende forhandlere af hårde hvidevarer i Danmark. Virksomheden, der dækker hele det nordiske marked, blev etableret i 2004 og har siden ekspanderet kraftigt, blandt andet via opkøbet af Skousen A/S. WhiteAways salgsaktiviteter foregår dels online, dels via mere end 40 fysiske butikker i alle dele af Danmark. Kernen i virksomhedens forretnings-model er et integreret it-system, der effektivt binder lager-, distributions- og salgsled sammen og muliggør dag til dag-levering af hårde hvidevarer til konkurrencedygtige priser.

Tjekliste til succes på nettet: 9 Lad ikke onlinemarkedsføring stå alene. Hvis der er økonomi til det, er tv en rigtig god

markedsføringskanal, der giver noget volumen. 9 Udnyt de mange muligheder, der findes i værktøjer som Google Analytics, til at lære dine

kunders adfærd, så du kan træffe det rigtige valg for din forretning. 9 Sørg for at finde de rette samarbejdspartnere, der kan være med til at løfte din forretning.

Dette gælder også særligt, hvis du udvider til andre lande. 9 Sørg for at have de rette betalingsløsninger på din webshop, så kunderne let kan foretage

deres køb til ende. Det handler om fastholdelse. 9 Hvis det er relevant for din forretning, er en kombination af onlinehandel og en fysisk

butik en god vej at gå. Måske ikke lige i første omgang, men når forretningen så småt er bygget op.

– Jeg tror ikke, at behovet for den fysiske service nogensinde forsvinder – især ikke inden for vores felt. Jeg tror, at der er brug for dygtige folk til både at gå ude i butikkerne og til at tale med forbrugerne på internettet. Det handler i bund og grund om troværdighed og tryghed i handelsøjeblikket, slutter Ib Nørholm.

7978

siel virksomhed, der er særligt reguleret af speciallovgivning. Markedsførings-lovens grundlæggende formål er at sikre, at du som erhvervsdrivende driver virksomhed tilbørligt og rimeligt og tager hensyn til såvel forbrugerne, dine konkurrenter, andre erhvervsdrivende og ikke mindst til almene samfundsinte-resser såsom hensynet til loyal konkurrence på markedet.

Enhver handling, som du som erhvervsdrivende foretager i erhvervsøjemed, er derfor omfattet af loven. Det betyder med andre ord, at alle erhvervsmæs-sige handlinger både før en transaktion – lige fra markedsanalyser, indledende henvendelser eller reklamer – og efter en transaktion, fx efterfølgende hand-linger såsom service og inkassoinddrivelse, er omfattet af lovens krav. Loven finder også anvendelse, selvom der ikke er tale om erhvervsmæssig aktivitet i sædvanlig forstand, hvorved der almindeligvis tænkes på aktivitet, hvor sigtet er at opnå en økonomisk vinding, så længe aktiviteten stadig sker i erhvervs-øjemed.

Markedsføringsloven indeholder nogle generelle regler og principper om ad-færd på markedet. I det følgende kan du få overblik over nogle grundlæggende principper fra loven, som du som erhvervsdrivende skal være særligt opmærk-som på, når du markedsfører dig på internettet, og som har en indbyrdes sammenhæng.

Kravet om identifikation af reklamer på internettet"Reklamer" udgør i bred forstand enhver lovprisning af et produkt eller en serviceydelse, som er bestilt og betalt af en erhvervsdrivende med det formål at fremme afsætningen deraf og er derfor ikke begrænset til annoncering. Markedsføringsloven indeholder en regel om reklameidentifikation. Reglen in-debærer samtidig et forbud mod såkaldt skjult reklame*, der af modtageren ikke opfattes som reklame.

En af de afgørende forskelle på de traditionelle former for reklame og reklamer på internettet er, at modtageren ved modtagelse af reklamer på internettet har en mere aktiv rolle. Ved tv- og radioreklamer bliver reklamen sendt til modtageren, der i den forbindelse indtager en passiv rolle og ikke har kontrol over, hvilke reklamer der kommer. Ved reklamer på internettet, herunder på hjemmesider, har modtageren omvendt selv bevæget sig ind på hjemmesiden og har selv aktivt søgt for at finde frem til siden. Dette gælder i hvert fald som udgangspunkt, idet modtageren naturligvis også kan blive præsenteret for links, der ingen forbindelse har til den hjemmeside, som modtageren op-rindeligt søgte efter.

Reglen om reklameidentifikation indebærer, at markedsføring, der har karakter af en reklame, klart skal kunne identificeres som sådan uanset markedsfø-ringens form og uanset, hvilket medie der anvendes. Forpligtelsen påhviler

Markedsføring på internettet

Begrebet "markedsføring" dækker over alle former for erhvervsmæs-sige aktiviteter, du foretager dig for at fremme eksponeringen af en idé, et produkt eller en serviceydelse, og kan udgøre alt fra salg og distribution til reklamer*, PR, kampagner, nyhedsbreve m.v. Begre-bet "markedsføring" må ikke forveksles med "reklame", idet dét at reklamere for ideer, produkter eller ydelser blot er ét eksempel på markedsføring. I juridisk forstand udgør markedsføring "enhver hand-ling foretaget i erhvervsøjemed".

Internettet er uvtvivlsomt det medie, der i dag giver erhvervsdrivende bedst mulighed for at markedsføre sig aktivt og kreativt set i forhold til andre hidtil anvendte medier. Internettet bliver derfor også i meget vid udstrækning brugt i erhvervsdrivendes markedsføring, blandt andet på hjemmesider, via online-kommunikation og på forskellige sociale medier*.

Det er vigtigt, at du som erhvervsdrivende er opmærksom på, hvornår dels dine aktiviteter på internettet udgør "markedsføring", der er omfattet af mar-kedsføringsloven*, og/eller om din markedsføring udgør "reklame", som er underlagt særlige krav.

Hvilke regler gælder?Enhver form for markedsføring skal altid udformes og præsenteres sådan, at det tydeligt fremstår som markedsføring, og du er som erhvervsdrivende an-svarlig for alt det materiale, du præsenterer på din hjemmeside. Dette gælder, uanset om informationen rent faktisk måtte være leveret af andre, eller når andre har uploadet materiale på din hjemmeside. Du bør derfor ikke fx linke til andre hjemmesider eller til tredjemands materiale, hvis du er i tvivl om, hvorvidt dette lever op til lovgivningen for markedsføring.

Markedsføring rettet mod det danske marked – uanset i hvilken form og på hvilket medie, det anvendes – er omfattet af markedsføringsloven. Loven om-fatter alle brancher og enhver form for erhvervsvirksomhed, undtagen finan-

8180

Vildledende markedsføringMarkedsføingsloven indeholder også et forbud imod vildledende markedsfø-ring. Det betyder, at erhvervsdrivende ikke må anvende vildledende eller ukor-rekte angivelser eller udelade væsentlige informationer, hvis dette kan påvirke modtagerens markedsadfærd.

Herudover gælder det, at markedsføring, som er særligt vildledende, aggressiv eller kan udsætte modtageren for en utilbørlig påvirkning, ej heller er tilladt. Alt, hvad du angiver i din markedsføring om faktiske forhold, skal altid kunne dokumenteres.

Dette forbud omfatter også et forbud mod vildledende udeladelser – dvs. det forhold, at du i din markedsføring udelader informationer, der må anses væ-sentlige for modtageren i den givne situation for at kunne træffe en informeret beslutning.

Du skal derfor sørge for at præsentere al markedsføring på din hjemmeside på en klar, loyal og forståelig måde.

Markedsføring rettet mod børn og ungeBørn og unge udgør en væsentlig del af målgruppen for internettet og er som modtagergruppe for markedsføring ofte lettere at påvirke og præge i en afsæt-ningssituation. Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år skal derfor være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroen-hed, manglende erfaring og manglende kritiske sans. Dette gælder naturligvis særligt, når du udsender markedsføring, der indeholder et reklamebudskab.

I en sag fra 2014 udtalte Forbrugerombudsmanden, at der gælder skærpe-de krav til reklameidentifikation, når markedsføringen er rettet mod børn og unge. I sagen ønskede en erhvervsdrivende at indgå en aftale med en 12-årig blogger om, at bloggeren til gengæld for at modtage en sprogrejse omkostningsfrit skulle fortælle om sine oplevelser på rejsen via forskellige videoklip på et socialt medie. Forbrugerombudsmanden udtalte, at det af-gørende for, om reklameidentifikationskravet er iagttaget, er, om børnene, som læser bloggen, er klar over, at der er tale om en reklame.

Reklameidentifikationskravet er ikke opfyldt ved formuleringer som "spon-soreret indhold", men ville i den konkrete sag være opfyldt, såfremt det af den indledende speak i hvert videoklip og overskriften på bloggerens profil klart og tydeligt fremgik, at videoklippene var betalt af den erhvervsdri-vende.

afsenderen. Du skal derfor være opmærksom på, hvornår din markedsføring på internettet udgør egentlig "reklame " med det formål at afsætte et produkt eller en serviceydelse. Markedsføring, der reelt har et afsætningsfremmende formål, må derfor ikke camoufleres som fx redaktionelt stof eller markedsun-dersøgelser m.v.

Skjult reklamePå nettet kan et reklamebudskab let blive sløret, idet internettet er et medie, der let kan præges af et underholdende element. Grænserne mellem reklame, underholdning og redaktionelt stof på internettet er ofte flydende. Dette gæl-der særligt i tilfælde, hvor der indgår spil, hvori der fx kan indgå rekvisitter i form af mærkevarer eller produkter, der ofte ubevidst påvirker modtageren.

Det er op til dig som afsender af reklamebudskabet at beslutte, hvordan iden-tifikationen skal ske, så længe det sker på en klar måde for modtageren, hvor-ved modtageren bliver opmærksom på, at din markedsføring indeholder et reklamebudskab med det formål at afsætte produkter eller serviceydelser. Ty-pisk vil reklameidentifikationen skulle ske i eller sammen med selve reklamen.

For reklamer på nettet gælder ud over markedsføringsloven* også e-han-delsloven*, der bestemmer, at al kommerciel kommunikation, der er en del af en informationssamfundstjeneste, skal udformes og præsenteres, så det tydeligt fremgår, at der er tale om kommerciel kommunikation. Det skal også tydeligt fremgå, på hvis vegne den kommercielle kommunikation udsendes.

I en sag fra 2008 om et dagblads omtale på sin hjemmeside af en uden-landsk bingoside på sin hjemmeside udtalte Forbrugerombudsmanden, at selvom omtalen af bingosiden fremstod som en redaktionelt bearbejdet tekst, var omtalen i virkeligheden en betalt reklame, der havde til formål at fremme afsætningen af bingosidens ydelser. Der var derfor tale om skjult reklame, og dagblandet skulle betale en bøde på 10.000 kr.

Loven finder anvendelse på tjenester i informationssamfundet – hvilket omfatter enhver tjeneste, der har et kommercielt sigte, og som leveres online på individuel anmodning fra en tjenestemodtager, når tjenesteyde-ren er etableret i Danmark. Loven indeholder nogle specifikke minimums-krav i forhold til e-handel. Efter reglerne skal en virksomhed give nogle ge-nerelle oplysninger om sig selv, oplysninger om priser, udforme reklame, så den er identificerbar, give nogle tekniske oplysninger i forbindelse med aftaleindgåelsen og give en ordrebekræftelse.

8382

Tjekliste vedrørende markedsføring på internettet: 9 Hvilken målgruppe henvender din markedsføring sig til? 9 Hvornår udgør dine aktiviteter på internettet "reklame", og er det klart for modtageren? 9 Hvilke andre hjemmesider og/eller tredjemandsindhold linker du til på din hjemmeside? 9 Oplyser du loyalt om forhold, og kan rigtigheden af indholdet dokumenteres? 9 Hvem er modtagerne for din markedsføring? 9 Retter din markedsføring sig mod børn og unge under 18 år eller andre "særligt udsatte"

grupper? 9 Vær opmærksom på, at der er særligt strenge krav til reklameidentifikation, hvis du benyt-

ter sociale medier til markedsføring.

De sociale medier anvendes ofte af erhvervsdrivende til viral markedsfø-ring*, der er en markedsføringsteknik, der bruges til at sprede et budskab, og som er kendetegnet ved, at en virksomhed opfordrer og motiverer brugere til at sprede et kommercielt budskab til venner og bekendte. Det helt klare udgangspunkt er, at det er dig som den erhvervsdrivende, der har ansvaret for den virale markedsføring, der spredes via sociale medier. Den erhvervsdriven-de skal derfor altid iagttage, at videoer, applikationer eller andet indhold over-holder de lovgivningsmæssige krav ved brugernes spredning. Det anbefales i dette tilfælde, at du klart lader det fremgå, at der er tale om markedsføring og/eller reklamer, og at din virksomheds navn tydeligt fremgår.

Da de fleste sociale medier derudover primært bruges som platform, hvor private personer kan udveksle oplysninger med hinanden, skal du være sær-ligt opmærksom på, at det er tydeligt, at du agerer og henvender dig som erhvervsdrivende snarere end som en privat bruger. Kravet til reklameidentifi-kation er derfor også strengere ved brugen af sociale medier. Det overordnede mål skal være at få brugerne af det sociale medie til at gennemskue, hvornår han eller hun bliver udsat for markedsføring eller anden kommerciel kommu-nikation. Det anbefales derfor, at du tydeligt skilter med logoer, virksomheds-navne og oplysninger om din virksomhed fx på oprettede profiler, links eller annoncer for din virksomhed.

Markedsføring må ikke direkte opfordre børn eller forældre til at købe bestemte produkter. På samme måde må du ikke anvende eller medvirke til anvendelse af produktplacering eller anden form for skjult reklame for produkter m.v. på hjemmesider, der retter sig mod børn og unge fx i spil eller anden underhold-ning.

"Børn og unge"-begrebet dækker generelt over personer op til 18 år, men mar-kedsføring skal altid bedømmes i forhold til den konkrete aldersgruppe, som er målgruppe for markedsføringen. Du skal derfor foretage en konkret vurdering af markedsføringen og altid tage højde for, om markedsføringens form og ind-hold samt produktets art giver anledning til, at der skal tages særlige hensyn for at beskytte den aktuelle målgruppe. Det samme gør sig gældende i forhold til ældre målgrupper, hvor der ligeledes må stilles særlige krav og gælde sær-lige hensyn.

Du skal derfor altid sørge for at udforme din markedsføring således, at det er åbenbart for den aldersgruppe, der er målgruppe, at der er tale om markeds-føring og/eller egentlig reklame.

Markedsføring via sociale medierSociale medier bruges i stigende omfang af erhvervsdrivende som et effektivt markedsføringsmedie til at positionere virksomheder. Sociale medier giver som eneste medie blandt andet mulighed for at kommunikere direkte med aktu-elle og potentielle kunder. Når erhvervsdrivende markedsfører sig via sociale medier, skal markedsføringen overholde de almindelige regler, som gælder for markedsføring på internettet.

De mest benyttede former for sociale medier, der samtidig ofte bruges som markedsføringsmedier for erhvervsdrivende, er Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, LinkedIn og blogs.

Ved "sociale medier" forstås almindeligvis en onlinetjeneste, hvor privatperso-ner har mulighed for at oprette profiler og kommunikere med hinanden blandt andet ved at dele oplysninger og indhold som fx tekst, billeder og videoer samt lydfiler m.v. De sociale medier er blandt andet også kendetegnede ved, at det som udgangspunkt er brugerne, der skaber og deler indholdet på siden. Et socialt medie kan fx være et chat-rum, spil eller en social netværkstjeneste.

8584

Boligsalg på nettet – bag om Home

Internettet har for alvor sat sit præg på markedet for bolighandler. Det mærker en af Danmarks største mæglerforretninger, Home, der var den første kæde til i 1996 at åbne en onlineboligportal. Dengang var Home first mover og skabte hurtigt en platform, der opfyldte sæl-gers ønske om at nå bredt ud og købers behov for nem og hurtig infor-mationssøgning og overblik over boligmarkedet. I årene efter fulgte de øvrige kæder efter, og i dag er nettet et centralt værktøj i de fleste bolighandler.

Nye salgsmetoderArne Skafdrup er i dag indehaver af Home, der dækker områderne Charlot-tenlund og Klampenborg og har været i Home-kæden siden 1992. Dengang fyldte annoncering i trykte medier meget i bolighandlerne, men i dag ser bil-ledet noget anderledes ud. Inden for de seneste fem år har Home oplevet en tilbagegang på ca. 50 % på printannoncer – særligt på de mindre boliger. Den altoverskyggende konkurrent er internettet, blandt andet fordi der er sket en adfærdsændring hos de boligsøgende. Nøgleelementerne er i dag transparens, nem og hurtig informationssøgning og netværk, og det er nettet oplagt til. Arne Skafdrup forklarer, at bl.a. sociale medier* som Facebook i bred ud-strækning anvendes til at dele boliger, hvilket har en god spredningseffekt. På Homes hjemmeside kan boligsøgende få overblik over hele boligmarkedet – også konkurrenternes boliger, hvilket bunder i en strategi om at imødekomme kunders behov.

– Vi oplever ikke en tilbagegang i antallet af boliger, der bliver sat til salg, men vi oplever en ændring i måden, de bliver solgt på. Internettet er blevet et vigtigt led i værdikæden, fordi det er her, du som køber kan danne overblik, sammenligne og hente information om boligmarkedet, når det passer dig. Der er stadig behov for kontakten til mægler, men vi oplever, at kunderne i dag er langt bedre klædt på, når de møder os, fordi de laver en masse research inden, fortæller Arne Skafdrup.

Interview med Arne Skafdrup, indehaver af Home i Charlottenlund

Selvsalg på nettetInternettet har også været med til at åbne op for muligheden for selvsalg. Det betyder, at nogle mæglerforretninger er hårdt ramt, fordi sælger vælger mægleren fra. Det gælder fx områder som Nørrebro, der med mange mindre lejligheder har en del boliger til salg på selvsalgsportaler. Ifølge Arne Skafdrup er selvsalgsportalerne i vækst, men de er områdebestemte, så det er ikke hele markedet, der er ramt. Det samme gælder efterspørgslen på printannoncer, for i visse områder spiller annoncerne i dagblade, magasiner og lokalaviser stadig en vigtig rolle. Det gælder bl.a. i Arnes egen forretning, der dækker Charlot-tenlund og Klampenborg. Her er andelen af boligsøgende, der ikke bevidst sø-ger, noget større, og det spiller en afgørende rolle for behovet for inspirerende printannoncer i bl.a. dagbladenes weekendsektioner.

– Er du ikke bevidst boligsøgende, bruger du ikke internettet, men kigger på annoncer, når du læser dagens avis. Derfor tror jeg ikke, at printannoncerne vil blive helt udkonkurreret af internettet, men derimod reduceret i takt med, at nye medier er kommet til, fortæller Arne Skafdrup.

Transparent bolighandelEn af de største forandringer på dagens boligmarked i relation til internettet er, ifølge Arne Skafdrup, transparens. Det betyder, at du som køber på internettet kan finde alle oplysninger om en bolig – fra tidligere salgspriser og udvikling til tilstandsrapport og BBR-meddelelse. Som sælger kan du tilsvarende, inden bolighandlen, sammenligne kundetilfredshed, honorarer og salgsrater, inden du vælger din mægler. For en kæde som Home betyder det, at der i fremtiden skal kæmpes endnu mere om kundernes opmærksomhed, om de konkurren-cedygtige priser og om antallet af solgte boliger, fordi kunderne er rigtigt godt klædt på til fremtidens bolighandel.

HOME er en af Danmarks mest kendte ejendomsmæglerkæder og blev stiftet i 1989. Med 800 ansatte omsætter franchisekæden årligt boliger for en værdi af 20-30 mia. kr. via 80 franchise-tagere, hvor de største af dem driver 10-15 forretninger.

8786

brug af andres varemærker* og forretningskendetegn som søgeordsoptime-ring i blandt andet Google. Det kan fx være, at et andet advokatfirma bruger "lett" som søgeord, hvorved brugere linkes over på det andet advokatfirmas hjemmeside. Brugen af andres varemærker og forretningskendetegn som sø-geordsoptimering kan således være særligt fordelagtigt for konkurrerende er-hvervsdrivende, der på den måde i realiteten bruger konkurrentens renommé til at gøre opmærksom på, at annoncøren tilbyder et konkurrerende produkt.

Den omstændighed, at en annoncør bruger en andens varemærke som søge-ord udgør ikke i sig selv en varemærkekrænkelse, men der er en hårfin grænse for, hvornår brugen af andres varemærker og forretningskendetegn udgør en rettighedskrænkelse eller ulovlig snyltning.

Brug af varemærker og forretningskendetegn som søgeords-optimeringIfølge den danske varemærkelov* kan en varemærkeejer som udgangspunkt forbyde erhvervsmæssig brug af et tegn, der er identisk eller forveksleligt med andre, eller hvis der er risiko for, at forbrugerne tror, at der er en forbindelse mellem tegnet og varemærket. Markedsføring på internettet udgør altid en sådan "erhvervsmæssig brug". Ved brug af et varemærke som søgeordsopti-mering skal det derfor altid nøje overvejes, om den pågældende annonce giver brugerne anledning til at tro, at der er en forbindelse mellem annoncøren og den virksomhed, hvis varemærke benyttes.

Søgeoptimeringsredskaber – en gennemgangDer findes forskellige typer af søgeordsoptimeringsredskaber. Nedenfor be-handles alene følgende redskaber: • Google AdWords*• Metatags*• Titletags*

I en dom fra 11. december 2013 fandt Højesteret, at der var sket en krænkelse af restauranten Nomas varemærke ved internetannoncering for en chokoladeklub. I sagen markedsførte en virksomhed en chokoladeklub, hvor der blev udloddet en præmie i form af "en middag på Noma - ver-dens bedste restaurant", hvis man meldte sig ind i klubben. Noma blev opmærksom på markedsføringen og brugen af varemærket "Noma" og fik medhold i, at der var sket en krænkelse af Nomas rettigheder og fik til-kendt 150.000 kr. i vederlag. Højesteret udtalte, at der ved annonceringen på utilbørlig måde var blevet snyltet på Nomas varemærkes særpræg og renommé.

Brug af varemærker og forretningskendetegn på nettet

Internettet er utvivlsomt ét af de vigtigste markedsføringsmedier for e-handelsvirksomheder. Valg af det rigtige domænenavn* er vig-tigt, og kombineret med en række effektive redskaber til søgeoptime-ring kan du optimere din markedsføring på nettet. Disse redskaber er "usynlige progamservices", der kan anvendes til at skabe mere trafik på hjemmesiden.

E-handelsvirksomheder kan benytte udvalgte søgeord, som derved vil placere hjemmesiden højt i internettets søgemaskiner. På eksempelvis LETTs hjemme-side, www.lett.dk, er det oplagt at vælge ord som "advokat" som et underlæg-gende søgeord, da det relaterer sig til virksomheden og formodes at være et ord, som mange vil søge på i relation hertil. Vælger virksomheden de rigtige søgeord – også kaldet søgeoptimering eller SEO* – kan det således skabe mere trafik på hjemmesiden. Virksomheden er i den forbindelse nødt til at kende sine målgrupper og gøre sig klart, hvem virksomheden ønsker at fange.

Valg af de rette søgeordSelvom virksomheden muligvis oplever høj trafik på sin hjemmeside ved valget af et bestemt søgeord, der genererer mange brugerklik, kan det tænkes, at der ikke sker noget salg, da det er de forkerte brugere og den forkerte målgruppe, der havner på hjemmesiden. Det er derfor væsentligt, at virksomheden af-dækker, hvilke søgeord der er populære, når der søges på søgemaskiner på de varer eller serviceydelser, som virksomheden sælger på nettet.

Søgeord som konkurrenceparameterVælger virksomheden at annoncere på nettet, er der mulighed for at gøre

Google er den mest brugte søgemaskine på nettet. Googles service til attjekke søgeord hedder Google AdWords Keyword Planner*. For at få adgang til denne service skal man oprette en Google AdWords konto.

8988

Selvom brugen af en andens varemærke som Google AdWords ikke udgør en krænkelse efter varemærkeloven, kan annoncørers brug af varemærket som Google AdWords stadigvæk krænke de markedsføringsretlige regler i mar-kedsføringsloven*. Dette kan være tilfældet, hvis en konkurrent ved brug af en andens varemærke opnår en "urimelig markedsføringsmæssig fordel" eller på anden vis snylter på varemærkeejerens renommé og goodwill.

Brug af varemærker og forretningskendetegn i metatagsEt andet søgeordsoptimeringsredskab er de såkaldte metatags eller "skjulte søgeord". De anvendes til at give søgemaskiner og browsere visse informa-tioner om opbygningen og indholdet af hjemmesider samt informationer om, hvad en hjemmeside indeholder. Metatags udgør en del af en hjemmesides bagvedliggende kode og er derfor ikke umiddelbart synlige for brugeren.

Søgemaskiner som Google læser metatags og får derigennem oplysninger om, hvordan hjemmesiden skal placeres og vises. Metatags gør, at brugere via sø-gemaskiner kan finde virksomhedens hjemmeside, og at virksomhedens hjem-meside kommer til at figurere højt oppe på søgemaskiners søgeresultater. Be-skrivende metatags ("descriptiontags") vises af søgemaskinerne som en kort tekst om den pågældende hjemmeside under søgeresultatet. Virksomheden kan derfor have stor gavn af at anvende metatags på den rigtige måde, da et relevant metatag – og decriptiontag – kan gøre brugere interesserede i at klikke på søgelinket til virksomhedens hjemmeside.

Hvis virksomheden anvender et varemærke som et metatagsøgeord, bliver hjemmesiden også vist, når der søges på varemærket. Konkurrenter kan så-ledes på samme vis som med Google AdWords bruge andres varemærker som metatags, således at brugere, der søger på varemærket, dirigeres hen til kon-kurrentens hjemmeside. Også dette kan udgøre en krænkelse af et varemærke – og kendetegnsrettigheder – men situationen er her anderledes, da brugen af varemærket ikke sker direkte over for omverdenen, men derimod sker "skjult".

EU-Domstolen har i sagen "Google mod Louis Vuitton" fastslået, at den omstændighed, at en annoncør registrerer en andens varemærke som søgeord, ikke i sig selv udgør en varemærkekrænkelse. De konkrete om-stændigheder kan dog føre til, at der foreligger en krænkelse. Det afgøren-de er, om den pågældende annonce tydeligt giver brugeren mulighed for at vide, om annoncen stammer fra – eller har en forbindelse med – varemær-keejeren. Med andre ord – det skal klart fremgå af annoncen, at der ikke er en økonomisk forbindelse mellem annoncøren og varemærkeejeren.

Gennemgangen vil tage udgangspunkt i den situation, hvor en virksomhed gør brug af andres varemærker eller forretningskendetegn som en del af Google AdWords-annoncering henholdsvis som metatag eller titletag.

Brug af varemærker som Google AdWords og til søgemaskine-optimeringMed internettets søgetjenester, fx Google, er det nemt for brugerne at finde det, de søger, ved at indtaste bestemte søgeord. En liste over søgeresultater giver mulighed for at orientere sig om udbuddet af varer og priser hos forskel-lige virksomheder. Når en bruger indtaster et søgeord i Google, kommer der således et antal søgeresultater med links til de hjemmesider, der indeholder – eller har en tilknytning til – det anvendte søgeord. Søgeresultaterne fremstår i en rangeret orden, hvor de enkelte søgeresultater er listet efter deres relevans i forhold til det anvendte søgeord. Jo højere på listen over søgeresultater, jo større sandsynlighed er der naturligvis for, at brugeren havner på en given virksomheds hjemmeside. Hvor højt virksomheden ligger på resultatlisten af-hænger blandt andet af virksomhedens hjemmesides alder og antal besøgen-de. Virksomheden kan dog købe sig til en høj placering hos søgetjenesterne, blandt andet via Google AdWords-annoncer. Hermed indgår virksomheden en betalingsaftale med Google om "pay-per-click", hvor den betaler Google for hvert "klik", en bruger foretager på virksomhedens annoncelink. Søgeresul-tater for Google AdWords-annoncer ses enten som søgeresultater i en farvet blok under indtastningsfeltet eller i en særlig liste til højre for den almindelige resultatliste.

Hvis virksomheden vil oprette en annonce, kan virksomheden via Google Ad-Words-tjenesten vælge søgeord og sætninger, som beskriver virksomheden. Når brugere søger på et af dine søgeord, vil virksomhedens annonce blive vist ved siden af søgeresultaterne. Virksomheden betaler som nævnt et vederlag til Google svarende til antal klik, som annoncen genererer. Hermed annoncerer virksomheden allerede for brugere, der har en interesse i de ydelser, som virk-somheden tilbyder, og virksomheden får på den måde målrettede besøgende på siden.

Muligheden for at benytte sig af Google AdWords som et led i markedsfø-ringen gør det også muligt at anvende andre virksomheders varemærker og forretningskendetegn som søgeord for derved at lokke brugere over på egne annoncelinks.

9190

Tjekliste vedrørende søgeoptimering:Vær opmærksom på følgende, når du anvender søgeoptimering i din markedsføring på nettet:

9 Vælg søgeord, der kan medvirke til at få din hjemmeside placeret højt på søgeresultatli-sterne.

9 Vær bevidst om, hvilken målgruppe du ønsker at ramme. 9 Overvej, hvilke søgeord brugere anvender, når de ønsker at finde de ydelser eller varer, du

vil afsætte (brug evt. Google AdWords Keyword Planner). 9 Overvej nøje, om du vil gøre brug af andres varemærker eller forretningskendetegn, og

om dette vil kunne have en positiv effekt på søgeresultatet. 9 Vær altid bevidst om, at du ved brugen af andres varemærker eller forretningskendetegn

som søgeordsoptimering aldrig må give anledning til, at din virksomhed har en forbindelse til varemærkeejerens virksomhed. Vær derfor loyal og angiv ikke varemærket i dit titletag for linket til din hjemmeside.

Hvis virksomheden forhandler "ikke-originale" reservedele, må den aldrig uden samtykke fra varemærkeejeren, anvende et varemærke som kendetegn for egne varer, selvom varerne passer til originalvaren.

Derimod kan virksomheden lovligt angive, at de pågældende reservedele pas-ser til originalvaren. Denne brug af varemærket er ikke en krænkelse, men må anses som nødvendig. Dette synspunkt gør sig også gældende på internettet, hvor brugen af et varemærke (fx som Google AdWords, metatag eller titletag) kan være lovlig, hvis brugen sker for at præcisere anvendelsen af varer eller tjenesteydelser, fx som tilbehør eller reservedel til varemærkede produkter.

Det udgør således aldrig en varemærkekrænkelse, når brugen sker på en så-dan måde, at fejltagelser er udelukket, og når en virksomhed har en berettiget interesse i at angive, at varen passer til et bestemt fabrikat.

På samme måde som med brugen af Google AdWords kan brugen af meta-tags virke markedsforstyrrende og vil udgøre en rettighedskrænkelse, hvis den bidrager til at give brugeren det indtryk, at der er en forbindelse mellem varemærkeejeren og hjemmesidens indehaver.

Brug af varemærker og forretningskendetegn i titletagsEt titletag er også et af de vigtigste søgeordsoptimeringsredskaber, der vises i søgeresultaterne som titlen på linket, der fører over til en virksomheds hjem-meside. Under linket vises en beskrivelse på 156 tegn, som søgemaskinerne henter fra virksomhedens description metatag.

Titletagget er også et vigtigt redskab til at opnå en god placering i søgeresul-taterne i søgemaskiner. En virksomhed kan således ved at bruge et titletag få indflydelse på, i hvilken rækkefølge virksomhedens hjemmeside skal vises ved brugerens søgning. Brugen af titletags er beslægtet med brugen af metatags. Titletags er dog i modsætning til metatags synlige for brugere.

Når det er gældende, at brugen af varemærker og forretningskendetegn i usynlige kildekoder (metatags) kan udgøre en krænkelse, hvis brugen giver brugeren indtryk af, at der er en forbindelse mellem varemærkeejeren og hjemmesidens indehaver, må det være en naturlig følge, at brugen i synlige kildekoder (titletags) som hovedregel vil udgøre en krænkelse. Det skyldes, at varemærket vises som titel eller overskrift for den pågældende hjemmeside, og det vil utvivlsomt kunne bidrage til, at man som bruger opfatter, at der er en forbindelse mellem varemærket og den hjemmeside, som linket fører til.

Det må derfor frarådes at anvende andres varemærker eller forretningsken-detegn som titletag. Der er dog en række undtagelser som beskrevet i næste afsnit.

Lovlig brug af andres varemærker For god ordens skyld skal det nævnes, at en varemærkeejer ikke kan forbyde, at en virksomhed anvender et varemærke, hvis det er nødvendigt for at angive anvendelsen af en vare eller tjenesteydelse, navnlig som tilbehør eller reser-vedel. Brugen af varemærket skal dog altid ske i overensstemmelse med god markedsføringsskik*. Undtagelsesreglen er særligt relevant for virksomhe-der, der forhandler reservedele.

9392

Virksomheden må dog godt sende elektronisk reklame via fx e-mails, hvis modtageren forud for afsendelsen har givet sit samtykke på et oplyst grundlag, hvor det fx skal være oplyst, hvad det er, modtageren siger ja til, og hvem det er, der er afsender på reklamen. Hvis samtykket gives via en hjemmeside, må der ikke være lavet en forudgående "afkrydsning" af tilmeldingsblanketten. Der er altså tale om, at det skal være et aktivt tilvalg fra modtagerens side, hvor vedkommende er helt klar over, hvad det er, pågældende siger ja til.

I forlængelse heraf skal det være nemt for modtageren at trække sit sam-tykke tilbage, hvilket skal være muligt, hver gang der udsendes en reklame. Det foregår typisk ved en knap, hvor modtageren kan framelde/frabede sig yderligere e-mails. Hvis reklamen foregår via en e-mail, kan dette løses ved, at der nederst i e-mailen er et link til en hjemmeside, hvor man kan afmelde sig. Samme fremgangsmåde kan benyttes ved henvendelser via sms. Det er et krav, at det skal være let og gratis at trække sit samtykke tilbage.

Er der undtagelser?Fysisk postIngen regel uden undtagelser og således heller ikke i spamforbuddet. Uanset ovenstående, der indskrænker virksomhedens ret til at sende reklame, er der mulighed for at sende fysisk markedsføring til adresserede personer (private eller erhvervsdrivende) under forudsætning af, at personen ikke på forhånd har frabedt sig denne kommunikation.

Det kan ske ved, at den potentielle modtager enten direkte har frabedt sig det, eller ved at vedkommende har tilmeldt sig den såkaldte Robinsonliste*, der er en oversigt baseret på CPR-registret, hvor man kan få noteret, hvis man ikke ønsker at modtage adresseret fysisk reklamemateriale.

KunderEn anden undtagelse til forbuddet er i det tilfælde, hvor en e-handelskunde har købt et produkt og i forbindelse med købet oplyser sin e-mailadresse. I en så-dan situation kan virksomheden under visse forudsætninger efterfølgende sen-de information til kunden vedrørende tilsvarende produkter. Dette kræver dog, at kunden er blevet gjort klart og tydeligt opmærksom på, at vedkommendes e-mailadresse vil blive brugt til at sende information om lignende produkter, og at vedkommende nemt har mulighed for at frabede sig denne information.

Der skal også her være mulighed for at framelde sig informationen, hver gang virksomheden sender den elektroniske post, fx via et link i bunden af e-mailen.

Der er flere andre situationer, der er berørt af spamforbuddet i markedsfø-ringslovens* § 6.

Spamforbuddet – markedsføringslovens § 6

En vigtig del af markedsføringen i relation til e-handel består i kom-munikationen med brugerne. Spamforbuddet* indebærer, at det er forbudt at sende reklame* via e-mails og sms uden forudgående tilladelse fra modtageren. I kommunikationen skal du være opmærk-som på, hvilke regler der skal overholdes, da det kan medføre høje bøder at overse eller at se stort på lovgivningen.

Det er væsentligt, at du har spamforbuddet in mente, før din virksomhed be-gynder at markedsføre sig selv over for eksisterende eller potentielle kunder. Det kan derimod være lovligt at sende reklame ved personligt adresseret brev, medmindre modtageren har frabedt sig denne form for reklamer.

Forbrugerombudsmanden har stor fokus på denne form for ulovlig markeds-føring, og bøderne er høje. Det er samtidig blevet nemmere for modtagerne at anmelde, hvis de har modtaget reklamer, de ikke ønsker. Alt sammen gode grunde til, at en virksomhed skal være opmærksom på reglerne om spamfor-buddet.

Indholdet af forbuddet – hvad skal virksomheden vide?Spamforbuddet indebærer, at virksomheder som den altovervejende hovedre-gel ikke må sende elektronisk reklame til kunder eller potentielle kunder uden at have modtaget et forudgående samtykke. Der er tale om en ret kategorisk regel, der har et meget snævert undtagelsesområde, og som bliver overvåget og håndhævet strengt fra Forbrugerombudsmandens side.

Forbuddet omfatter reklamehenvendelser i bred forstand og omfatter der-med både konkrete varer og generelle henvendelser, der har karakter af branding af virksomheden, uanset om modtageren er en privatperson, en anden virksomhed eller en offentlig myndighed.

9594

brugerombudsmænd – dvs. den danske, svenske, norske, finske, islandske og færøske – udarbejdede i maj 2012 et fælles standpunkt vedrørende markeds-føring via sociale medier. Her gør de det klart, at markedsføringslovens regler også gælder på de sociale medier, herunder at alle markedsføringsbudskaber skal kunne identificeres som markedsføring. Da sociale medier ofte er en plat-form, hvor private kommunikerer, skal en virksomhed være særligt opmærk-som på, at det til enhver tid klart skal fremgå, når brugerne af det sociale medie bliver udsat for markedsføring.

Hvad koster en overtrædelse?Det kan være en bekostelig affære at se stort på spamforbuddet, hvilket er understreget af de seneste sager på området. Det er Forbrugerombudsman-den, der som udgangspunkt fører tilsyn med markedet, ligesom det også er Forbrugerombudsmanden, der behandler henvendelser om spam. Den skær-pede indsats kommer især til udtryk ved det stigende antal sager ved Forbru-gerombudsmanden, hvor en del af sagerne ender med, at virksomhederne accepterer bøderne, der i nogle tilfælde er meget store.

Som udgangspunkt gives der en bøde på 10.000 kr. for overtrædelse af spam-forbuddet ved udsendelse af op til 100 e-mails, sms'er eller via anden elektro-nisk kommunikation i strid med forbuddet. Hvis der sendes over 100 uanmo-dede e-mails, sms'er eller lignende, er bøden normalt kr. 100 for hver e-mail ud over de første 100. Dette medfører, at hvis en virksomhed fx sender 150 uanmodede e-mails, er bøden som udgangspunkt på kr. 15.000. Hertil kom-mer, at bødeniveauet kan justeres i op- eller nedadgående retning, alt afhæn-gigt af om der foreligger skærpende eller formildende omstændigheder.

At det hurtigt bliver omkostningstungt, og at Forbrugerombudsmanden er kon-sekvent i håndhævelsen af forbuddet, understøttes af flere af Forbrugerom-budsmandens nyere sager:

• Stor dansk internetbaseret sælger af tøj betalte en bøde på 800.000 kr. for at have sendt 231.293 sms-beskeder og 42 e-mails med reklame til

Når Forbrugerombudsmanden bliver opmærksom på en sag, er det op til Forbrugerombudsmanden selv at vurdere, om der skal iværksættes en sag. Hvis der bliver iværksat en sag, og Forbrugerombudsmanden vur-derer, at der er tale om en overtrædelse af spamforbuddet, retter han henvendelse til den erhvervsdrivende og prøver at forhandle sig frem til en løsning. Forbrugerombudsmanden kan herefter give virksomheden en bøde, hvis størrelse bliver fastsat ud fra en beregningsmodel, der er god-kendt af Folketinget.

Tip en ven og vennehvervningMange hjemmesider har en funktion, der gør det muligt for besøgende at sen-de en besked til andre via en såkaldt Tip en ven-funktion. Dette kan være pro-blematisk, da modtageren af beskeden ikke selv har bedt om at få den tilsendt. Der er som udgangspunkt ikke noget i vejen for, at man stiller funktionen til rådighed på sin hjemmeside. Hvis der er en tekst med i den besked, der bliver sendt ud, er det et krav, at vedkommende, der sender beskeden, har mulighed for at redigere i denne, før den bliver sendt ud.

I nogle tilfælde belønner eller præmierer virksomheder forbrugere, der benyt-ter sig af Tip en ven-funktionen. Dette er en overtrædelse af spamforbuddet, hvis modtageren ikke har anmodet om at modtage markedsføring via e-mail fra den pågældende udbyder.

En anden, men beslægtet, situation er vennehvervning, hvor en virksomhed præmierer en af de nuværende kunder for at hverve nye kunder. Dette skaber problemer, idet den, der bliver kontaktet, er påvirket af sin ven – som han/hun eventuelt ikke vil skuffe.

Nyhedsbreve og julekortNyhedsbreve eller nyhedsmails, hvori der fx bliver informeret om specifikke produkter, tilbud eller lignende, er efterhånden temmelig udbredt. Der kan også være tale om en generel information om udviklingen i markedet eller oplysninger om den virksomhed, der udsender informationen.

Udsendelse af nyhedsbreve betragtes som markedsføring, og virksomheden skal derfor følge reglerne om kun at sende nyhedsbreve til personer, der har givet samtykke til at modtage disse, ligesom det skal være nemt og gratis at afmelde sig igen.

Markedsføring på sociale medier*Mange virksomheder har draget nytte af de sociale mediers indtog og mar-kedsfører sig intensivt på Facebook, Twitter, Instagram osv. De nordiske for-

I relation til julekort har Forbrugerombudsmanden udtalt, at en virksom-heds generelle udsendelse af elektroniske julekort til alle kunder i adres-sekartoteket var promovering, der er i strid med spamforbuddet. Det blev dog også samtidig tilkendegivet, at hvis en erhvervsdrivende som en høf-lighedsgestus sender et elektronisk julekort ud til en anden erhvervsdri-vende, som man har et løbende kundeforhold med, hvor man tidligere ville have sendt et fysisk julekort, er det ikke i strid med spamforbuddet i markedsføringslovens § 6.

9796

Tjekliste vedrørende markedsføringslovens § 6:Du skal som hovedregel huske følgende:

9 Du skal altid have et forudgående samtykke, før du sender elektronisk reklame, og det skal være nemt for modtagere at framelde sig.

9 Du må derimod gerne sende fysisk markedsføring til adresserede personer (private eller erhvervsdrivende) under forudsætning af, at disse ikke på forhånd har frabedt sig denne kommunikation.

9 Har du solgt en vare til en kunde, må du gerne efterfølgende sende information i relation til købet, hvis kunden er blevet oplyst om, at dennes e-mail vil blive brugt til dette formål.

9 På sociale medier skal du til enhver tid gøre brugerne opmærksomme på, når du henven-der dig i markedsføringsøjemed, og som udgangspunkt gælder samme regler som ved almindelig markedsføring.

personer, der ikke havde givet samtykke dertil. Forbrugerombudsman-den havde politianmeldt virksomheden, men sagen blev afsluttet med en udenretlig bødevedtagelse.

• Virksomhed betalte bøde på 10.000 kr. efter at have sendt nyhedsbreve ad tre omgange til en forbruger, der specifikt havde frabedt sig denne form for kommunikation fra virksomheden.

• Virksomhed overtrådte forbuddet mod at sende adresseret post til perso-ner på Robinsonlisten; betalte bøde på 10.000 kr.

Som disse få eksempler viser, skal der ikke meget til for at overtræde spam-forbuddet, og der er visse tegn på, at Forbrugerombudsmandens tilsyn med markedet er blevet intensiveret de seneste år, hvorfor der er så meget desto mere grund til at være opdateret og have reglerne in mente – også i den dag-lige markedsføring.

International e-handel

9998

Hjælp til regeljunglen ved e-handel i EU

Mere e-handelseksport for danske virksomheder. Det er målet for sta-tens Indre Markeds Center (IMC), som søsætter en service, der skal lette vejen gennem de mange regler for danske virksomheder, som gerne vil drive e-handel i andre EU-lande.

En jungle af reglerE-handel udgør et stigende potentiale for danske virksomheder. Det gælder ikke mindst i forhold til eksport inden for EU's indre marked. Den digitale udvikling åbner nye muligheder for virksomhederne, men den grænseover-skridende konkurrence om de mange forbrugere er også hård. De europæiske lande er oplagte nærmarkeder for mange danske virksomheder, der er parat til at prøve kræfter med eksport. Alligevel taber danske e-handelsvirksomheder terræn til udenlandske netbutikker. Hvor danskerne i 2013 samlet set e-hand-lede for 17 mia. kr. i udlandet, estimeres eksporten fra danske virksomheder at have været ca. 2-3 mia. kr.

Én af årsagerne til, at danske netbutikker taber terræn, er, at det er vanskeligt for virksomhederne at få overblik over, hvilke forskellige nationale regler der skal overholdes ved e-handel. De 28 EU-lande har en del fælles harmoniseret lovgivning, men det digitale indre marked er fortsat karakteriseret ved frag-menteret lovgivning på en række områder. For eksempel er der mange særlige nationale regler på områder som momsafregning, virksomhedsregistrering, forbrugerrettigheder og databeskyttelse, og det gør det svært for virksomhe-derne at opnå de umiddelbare skaleringsfordele, som ellers ligger naturligt i digitale forretningsmodeller.

Rådgivning om regler og krav i EUHvad kan der gøres for at få virksomhederne ud over grænserne på et frag-menteret europæisk marked? Fra offentlig side er der i regi af regeringens Vækstplan for digitalisering i Danmark i 2015 igangsat et initiativ, hvor der opbygges en rådgivningsservice, som skal give danske e-handelsvirksomheder gratis skræddersyet rådgivning om, hvilke regler og krav der gælder ved eks-port til andre EU-lande. Vækstplanen indeholder en række initiativer, der har

til formål at øge vækst og produktivitet i det danske erhvervsliv. Det skal ske ved at skabe bedre rammer for et generelt digitaliseringsløft i erhvervslivet. Med rådgivningsindsatsen på e-handelsområdet skal det blive nemmere for virksomhederne at navigere i junglen af regler relateret til e-handel.

Indsatsen er forankret i statens Indre Markeds Center (IMC), som er en del af Erhvervsstyrelsen. Centerets medarbejdere rådgiver allerede danske virk-somheder og har erfaringer med de udfordringer, virksomhederne møder i de andre EU-lande. IMC's ekspertise er nationale særregler for produkter og tjenesteydelser i de andre EU-lande, og centeret hjælper virksomheder og er-hvervsorganisationer med information, regelafklaring og bekæmpelse af han-delshindringer i relation til eksport. IMC har en hjemmeside og en vejlednings-tjeneste, som kan kontaktes pr. mail og telefon.

– Vi har i flere år hjulpet virksomhederne med at afklare regler. Det kan vi blandt andet, fordi vi trækker på et stærkt internationalt netværk af myn-digheder og kan skaffe svar til virksomhederne, som det kan være svært at få på egen hånd. Det er vores ambition at udvikle vores service i takt med virksomhedernes behov, og virksomheder har i stigende grad spørgsmål om reglerne ved grænseoverskridende e-handel. Fremtidens indre marked er ikke kun fysisk, men i høj grad også digitalt, siger kontorchef Camilla Hjermind.

Da e-handel netop er kendetegnet ved at dække mange forskellige regelområ-der, vil danske virksomheder kunne kontakte IMC med en bred vifte af spørgs-mål. Det kan dreje sig om så forskellige områder som fx domænenavne*, betalingstjenester, forsendelser, sprogkrav, skat og moms, markedsføring, cer-tificering, forbrugerrettigheder, cookies* og persondata.

Virksomhedernes behov er afgørendeUdviklingen af servicen sker i tæt samarbejde med danske og udenlandske myndigheder. Desuden vil der være en tæt dialog med relevante interessenter og virksomheder om udformningen og markedsføringen af rådgivningen.

– Det er vigtigt for os, at den service, vi leverer, også rammer det, som virk-somhederne reelt efterspørger i praksis, og derfor er virksomhedernes input afgørende for os. Det gør os både klogere på deres konkrete behov for infor-mation her og nu og på, hvor de oplever behov for ændrede regler på længere sigt, siger Camilla Hjermind. Det er også planen at inddrage virksomheder, som har haft succes med e-handel, for at identificere, hvordan virksomhederne er nået dertil, og hvilke rådgivningstilbud de kunne have haft brug for på ve-jen. Målet for IMC i 2015 er at etablere et koncept for rådgivningen, som kan udrulles gradvist i løbet af året.

Af Camilla Hjermind, kontorchef, IMC

101100

– Opfordringen til virksomhederne fra os skal lyde, at de er velkomne til at henvende sig, hvis de har spørgsmål om regler i de andre EU-lande. Så vil vi hjælpe med at afklare spørgsmålene og samtidig lære af virksomhedernes erfaringer undervejs, fortsætter hun.

Politisk bevågenhed I Erhvervsstyrelsen er det oplevelsen, at der både i nationalt og europæisk regi er en stigende politisk bevågenhed i forhold til e-handel. På nationalt plan er der med vækstplanen allerede taget forskellige skridt til at understøtte e-han-del, og på europæisk plan er der også nye tiltag på vej. Det er en dagsorden, som styrelsen både følger og forsøger at påvirke aktivt. Her lægger IMC vægt på, at der er et samspil mellem praksis og politikudvikling.

– Vi bringer aktivt de erfaringer i spil, som vi møder i vores dialog med virk-somhederne, når der skal udvikles politik. Vi sidder med ved bordet, når der forhandles regler for det indre marked i Bruxelles, og her bidrager vi blandt andet med virksomhedernes perspektiv, når der drøftes ideer til, hvordan både Kommissionen og medlemslandene kan forbedre rammevilkårene, siger Ca-milla Hjermind. Mens virksomhederne venter på mere harmonisering og flere fælleseuropæiske tiltag, håber IMC at kunne assistere mange virksomheder med konkret rådgivning over de kommende år.

INDRE MARKEDS CENTER er placeret i Erhvervsstyrelsen. Centeret hjælper danske virksom-heder med både regelafklaring og med at løse problemer i forhold til myndigheder i andre EU/EØS-lande. Rådgivningens fokus er nationale særregler for produkter, serviceydelser og krav ved e-handel, og rådgivningen er gratis.

„Virksomheder har i stigende grad spørgsmål om regler-ne ved grænseoverskridende e-handel. Fremtidens indre marked er ikke kun fysisk, men i høj grad også digitalt.

103102

Momsregistrering i andre EU-lande – momsmæssigt fjernsalgHvis en dansk e-handelsvirksomhed sælger varer til privatpersoner eller ikke-momsregistrerede virksomheder inden for EU, og den selv står for transporten af varerne, sker der momsmæssigt et fjernsalg. Hvis det samlede fjernsalg af varer til et andet EU-land i det løbende eller det foregående år overstiger EU-landets beløbsgrænse for fjernsalg, skal e-handelsvirksomheden momsre-gistreres i det pågældende land. Bliver virksomheden registreringspligtig, skal e-handelsvirksomheden beregne moms med modtagerlandets momssats og angive momsen til modtagerlandets told- og skattemyndigheder.

Beløbsgrænsen varierer, og grænsen fx i Danmark er 280.000 kr. Det enkelte lands præcise beløbsgrænser kan findes ved henvendelse til SKAT eller til myn-dighederne i det pågældende land.

Fordel ved momsregistrering uden for DanmarkHvis beløbsgrænsen i et EU-land ikke overskrides, skal e-handelsvirksomheden beregne dansk moms ved salg til privatpersoner eller ikke-momsregistrede virksomheder, medmindre e-handelsvirksomheden vælger at blive momsre-gistreret i det pågældende land. Dette vil i mange tilfælde være fordelagtigt, fordi anvendelsen af en lavere momssats end den danske gør e-handelsvirk-somheden mere konkurrencedygtig ved salg af varer til privatpersoner og til ikke-momsregistrerede virksomheder.

Køb af varer fra lande inden for EUHvis e-handelsvirksomhedenen køber varer fra en momsregistreret virksom-hed i et andet EU-land, skal der ikke moms på fakturaen, hvis e-handels-virksomheden vel og mærke har oplyst sit momsnummer til den udenlandske virksomhed. E-handelsvirksomheden skal i stedet efter reglerne om omvendt betalingspligt* selv beregne en "erhvervelsesmoms" på 25 % af faktura-værdien. Erhvervelsesmoms kan fratrækkes i samme omfang som momsen på varer, der er købt hos en virksomhed i Danmark.

Moms ved salg af varer uden for EUVed salg af varer til levering uden for EU skal e-handelsvirksomheden registre-res som eksportør hos Erhvervsstyrelsen/SKAT. Hvis varen sælges til levering uden for EU, kommer der ikke dansk moms på. E-handelsvirksomheden skal i

Det skal bemærkes, at der for særlige varegrupper som fx transportmidler, brugte varer og punktafgiftspligtige varer (alkohol, forarbejdet tobak og visse energiprodukter) gælder særlige momsregler.

Moms ved e-handel uden for Danmarks grænser

Du skal som ejer af en e-handelsvirksomhed være opmærksom på, at momsreglerne er meget forskellige, alt efter om et salg finder sted inden for eller uden for EU, og om salget sker til momsregistrerede/ikke momsregistrede virksomheder eller privatpersoner. Ved indkøb af varer eller tjenesteydelser er reglerne også forskellige.

Salg inden for EUEn dansk momsregistreret e-handelsvirksomhed kan sælge varer til momsre-gistrerede virksomheder i andre EU-lande uden at beregne dansk moms, hvis følgende betingelser er opfyldt:

• Varen skal transporteres fysisk til et andet EU-land• Købers momsnummer, der er registreret i et andet EU-land, skal fremgå af

fakturaen, og det skal angives, at køberen skal indbetale moms i eget land

Hvis det efterfølgende viser sig, at en af betingelserne ikke er opfyldt, skal e-handelsvirksomheden beregne dansk moms og kunne dokumentere, at varen er sendt eller transporteret til et andet EU-land. Dokumentationen kan være i form af en transportfaktura, fragtbrev eller erklæring fra fragtfører eller spe-ditør.

Hvis e-handelsvirksomhedenen sælger brugte varer, gælder der særlige regler, men hovedreglen er, at der beregnes dansk moms.

Salg fra Danmark til privatpersoner og ikke-momsregistrerede virksomhederNår en dansk e-handelsvirksomhed sælger varer til levering til privatpersoner og til ikke-momsregistrerede virksomheder i andre EU-lande, skal der bereg-nes dansk moms, medmindre e-handelsvirksomheden er forpligtet til at blive registreret i det pågældende EU-land.

105104

Tjekliste vedrørende moms ved e-handel uden for Danmarks grænser: 9 Du kan sælge varer til momsregistrerede virksomheder i andre EU-lande uden at beregne

dansk moms, hvis varen skal transporteres til et andet EU-land, og købers momsnummer står på fakturaen.

9 Hvis du sælger varer til levering til privatpersoner og til ikke-momsregistrerede virksom-heder i andre EU-lande, skal der beregnes dansk moms.

9 Hvis du sælger varer til privatpersoner eller ikke-momsregistrerede virksomheder inden for EU og selv står for transporten af varerne, sker der momsmæssigt et fjernsalg, og momsen pålægges i modtagerlandet.

9 Hvis din virksomhed køber varer fra en momsregistreret virksomhed i et andet EU-land, skal der ikke moms på fakturaen, hvis du har oplyst dit momsnummer til den udenlandske virksomhed. Du skal i stedet efter reglerne om omvendt betalingspligt selv beregne en "erhvervelsesmoms" på 25 % af fakturaværdien.

9 Moms af tjenesteydelser afhænger af, hvor ydelsen bliver leveret henholdsvis udnyttet, ligesom der er særregler for en række ydelser såsom radio og tv, transport, udlejning af biler m.v.

9 Ved salg af varer til levering uden for EU skal din virksomhed registreres som eksportør hos Erhvervsstyrelsen/SKAT.

9 Hvis din virksomhed køber varer fra et land uden for EU, skal der – ud over betaling af eventuel told – beregnes importmoms på 25 % af toldværdien.

det tilfælde kunne dokumentere, at varen er sendt ud af EU, hvilket sædvan-ligvis sker samtidig med tolddokumentationen. Det afhænger af reglerne i det enkelte land, om virksomheden skal registereres og afregne moms efter de nationale regler i det land, hvor varen modtages af kunden.

Moms ved køb af varer fra lande uden for EU Hvis e-handelsvirksomheden køber varer fra et land uden for EU, skal der – ud over betaling af eventuel told – beregnes importmoms på 25 % af toldværdien. Importmomsen kan normalt trækkes fra på samme vis som moms på varer, der er købt i Danmark.

Moms af salg af tjenesteydelserMoms af tjenesteydelser afhænger af, hvor ydelsen bliver leveret henholdsvis udnyttet, ligesom der er særregler for en række ydelser såsom radio og tv, transport, udlejning af biler m.v. Moms af vederlaget for en tjenesteydelse be-tales i det land, hvor køberen er etableret, hvis denne er en momsregistreret virksomhed.

Det betyder, at en dansk momsregistreret e-handelsvirksomhed som udgangs-punkt kan sælge tjenesteydelser til momsregistrerede virksomheder i andre EU-lande uden at beregne dansk moms. Fakturaen skal i de tilfælde indeholde oplysninger om

• kundens momsnummer, og• hvorvidt køberen skal indbetale moms i eget land.

Ved salg af tjenesteydelser til privatpersoner/ikke-momsregistrerede virksom-heder i andre EU-lande skal momsen betales i det land, hvor e-handelsvirk-somheden er etableret.

Moms ved salg af tjenesteydelser uden for EUVed salg af ydelser til lande uden for EU til privatpersoner eller ikke-moms-registrerede virksomheder vil der være moms af salget, dog sådan at der for en række specifikt angivne ydelser kun er momspligt, hvis ydelsen udnyttes i Danmark.

Moms af salg ved køb af tjenesteydelser i udlandetVed køb af tjenesteydelser fra udlandet skal der almindeligvis beregnes er-hvervelsesmoms. Momsen kan fradrages på samme måde som moms ved køb af tjenesteydelser leveret af en dansk virksomhed.

Der kan nemt opstå tvivl og spørgsmål om momsreguleringen, uanset hvortil der leveres eller købes varer eller tjenesteydelser, og det kan være svært at få det fulde overblik uden hjælp fra en professionel skatterådgiver, der kan skræddersy rådgivningen til din virksomhed.

107106

føring mod et eller flere EU-lande, fx ved at etablere en webside, hvor der er mulighed for at vælge tysk sprog og valuta, gælder der et såkaldt "afsender-landsprincip".

Afsenderlandsprincippet betyder, at du skal markedsføre dig i overensstem-melse med den offentligretlige lovgivning, som gælder i det EU-land, hvor din e-handelsvirksomhed er etableret.

Afsenderlandsprincippet finder anvendelse på en række offentligretlige regler, som vedrører onlinemarkedsføring, og som håndhæves af myndighederne i de enkelte medlemsstater. Det kan fx være krav om prisoplysninger og krav om kvalifikationer, tilladelser eller underretningsordninger.

Offentligretlige krav til fx varer eller leveringen af varer – fx spørgsmål om mangler og forsinkelse – er derimod ikke omfattet af afsenderlandsprincippet. Forhold vedrørende ophavsret og varemærker* m.v. samt uanmodede hen-vendelser (spam) er heller ikke omfattet af afsenderlandsprincippet.

Som dansk e-handelsvirksomhed bør du altid skrive i dine handelsbetingelser, at dansk ret finder anvendelse på aftalen med e-handelskunden. Dermed sik-rer du sig, at de danske regler i videst muligt omfang finder anvendelse. Der vil dog i de fleste andre retssystemer være forbrugerbeskyttelsesregler, der ikke kan fraviges – ej heller ved en lovvalgsaftale.

Det samme gør sig gældende i forhold til værneting, dvs. spørgsmålet om, hvilket lands domstole der skal træffe afgørelse i en eventuel tvist. Hvis sal-get sker til en forbruger, der er bosat i et andet EU-land, vil forbrugeren dog almindeligvis altid kunne gå til en domstol i sit hjemland, uanset at der er indgået aftale om dansk værneting i forbindelse med salget af en vare eller tje-nesteydelse, og påberåbe sig de ufravigelige regler, der gælder i forbrugerens hjemland, fx særligt beskyttende regler om mangler og levering og lignende.

I Danmark findes der i forvejen en række ufravigelige særregler for forbrugere, hvoraf flere er baseret på EU-regler. Derfor er reglerne i de øvrige EU-lande sjældent mere strikse end de danske.

Markedsføring rettet mod lande uden for EUHvis du som danskbaseret e-handelsvirksomhed retter din markedsføring mod lande uden for EU, fx ved at benytte engelsk sprog og dollars som valuta på websiden, gælder der et "virkningsprincip".

Markedsføring over grænserne

E-handel er som udgangspunkt grænseløs. Det betyder, at dine kun-der kan befinde sig i hele verden. Afhængig af produkternes karakter kan du markedsføre dig over for kunder i udlandet, ligesom e-han-delsvirksomheder i udlandet kan henvende sig til danske kunder. Men hvad skal du vide om markedsføring og e-handel uden for Danmarks grænser?

Blot fordi en e-handelsvirksomhed er baseret i et andet land, fritager det ikke nødvendigvis virksomheden fra at være omfattet af eksempelvis markedsfø-ringsloven* i Danmark, hvis e-handelskunden køber produkterne fra Dan-mark.

Forbrugerbeskyttelsesregler m.m. er overvejende EU-direktivbaserede. Det indebærer, at en række af de regler, som er opridset i tidligere kapitler, også gælder for danske e-handelsvirksomheder, når de sælger deres produkter i udlandet. Som e-handelsvirksomhed bør du derfor påregne, at salg i EU som minimum vil være underlagt samme normer som i Danmark hvad angår for-brugerbeskyttelse.

Markedsføring rettet mod Danmark Såfremt en e-handelsvirksomhed, der er etableret i Danmark, alene retter sin markedsføring mod det danske marked, fx ved alene at benytte dansk sprog, mulighed for levering til Danmark eller dansk valuta på websiden, finder de danske regler som det klare udgangspunkt anvendelse, uanset hvor i verden sælgeren er lokaliseret.

Hvis du ønsker at sikre dig, at det alene er købere, der er bosat i Danmark, som kan bestille varer i din webshop, kan webshoppen teknisk indrettes således, at den kun kan acceptere ordrer, der skal leveres til fx et dansk postnummer.

Markedsføring rettet mod EU-landeHvis en e-handelsvirksomhed, der er etableret i Danmark, retter sin markeds-

109108

Virkningsprincippet medfører som udgangspunkt, at reglerne i det land, hvor markedsføringen har virkning, finder anvendelse. Hvis du som dansk e-han-delsvirksomhed markedsfører dig over for amerikanske købere, vil amerikansk ret som udgangspunkt finde anvendelse.

Du bør derfor i dine handelsbetingelser anføre, at der er aftalt dansk ret mel-lem parterne, og at de danske domstole er rette værneting. Hvorvidt domstole i lande uden for EU vil acceptere en sådan aftale, vil altid være behæftet med en vis usikkerhed.

Det er dog værd at bemærke, at der findes mange lande uden for EU, herun-der USA, som Danmark ikke har "fuldbyrdelsesaftaler" med. Dette medfører at domme, som måtte være afsagt i Danmark rent faktisk ikke kan fuldbyrdes i disse lande. Omvendt gælder det også, at hvis en amerikansk domstol træffer afgørelse i en sag mellem en dansk e-handelsvirksomhed og en køber i USA, vil afgørelsen som hovedregel ikke kunne fuldbyrdes over for e-handelsvirk-somheden i Danmark.

Tjekliste vedrørende markedsføring over grænserne: 9 Er du opmærksom på afsenderlandsprincippet, der betyder, at du ved markedsføring inden

for EU skal markedsføre dig i overensstemmelse med den offentligretlige lovgivning, som gælder i din e-handelsvirksomheds hjemland, uanset at markedsføringen kun retter sig mod andre lande?

9 Er du opmærksom på, at der i EU er en række ufravigelige særregler for forbrugere? 9 Er du opmærksom på konsekvenserne af virkningsprincippet, der ved markedsføring uden

for EU indebærer, at det er reglerne i det land, hvortil du retter din markedsføring, der som udgangspunkt finder anvendelse?

9 Har du husket at skrive i dine handelsbetingelser, at dansk ret finder anvendelse? 9 Har du husket at skrive i dine handelsbetingelser, at der er aftalt dansk værneting?

Europa-kommission har den 6. maj 2015 udsendt en pressemeddelelse med en plan om at skabe et digitalt indre marked. Ifølge pressemeddelel-sen betyder forhindringer på internettet, at kun 15 % køber på internettet fra et andet EU-land. Internetvirksomheder og nystartede virksomheder kan ikke drage den fulde fordel af vækstmulighederne på internettet, og kun 7 % af de små og mellemstore virksomheder sælger på tværs af grænserne.

EU-kommissions mål med det digitale indre marked er derfor at nedbryde de lovgivningsmæssige barrierer og overgå fra 28 nationale markeder til ét fælles marked, og det anslås af EU-kommissionen, at et fuldt funktions-dygtigt digitalt indre marked kan bidrage til økonomien med EUR 415 mia. årligt og skabe hundredtusindvis af nye job. Den netop vedtagne strategi for det digitale indre marked omfatter en række målrettede tiltag, som skal være gennemført inden udgangen af 2017.

Strategien hviler på tre søjler, som er følgende:

1. Bedre adgang til digitale varer og tjenesteydelser for forbrugere og virksomheder på tværs af grænserne i Europa,

2. gunstigere betingelser og lige konkurrencevilkår for digitale net og innovative tjenester, så disse kan blomstre, og

3. bedst mulig udnyttelse af den digital økonomis vækstpotentiale.

EU-Kommissionen har fastsat 16 tiltag i strategien, som er fordelt på de tre søjler, og består blandt andet i følgende:

9 Indføre regler, der gør e-handel på tværs af grænserne lettere. Dette omfatter harmoniserede EU-regler for aftaler og forbrugerbeskyttelse, når forbrugeren køber på internettet. EU-kommissionen vil blandt an-det indføre, at e-handelsvirksomhederne kan anvende deres nationale lovgivning og dermed ikke skal være underlagt forbrugerens lovvalg. Det er EU-kommissionens opfattelse, at dette blandt andet vil sikre, at forbrugerne kan nyde godt af flere rettigheder og tilbud, mens virk-somhederne vil have lettere adgang til at sælge til andre EU-lande, hvilket forventes at øge tilliden til køb og salg på tværs af grænser.

9 Sørge for mere effektiv og billigere pakkelevering. I dag mener 62 % af de virksomheder, der forsøger at sælge på internettet, at omkost-ningerne til pakkelevering er en forhindring.

9 Gøre op med ubegrundet geografisk blokering. Dette er en metode, der bruges af kommercielle årsager, når sælgere på internettet næg-ter forbrugere adgang til et websted på grundlag af, hvor de befin-der sig, eller videresender forbrugerne til en lokal internetbutik med andre priser. Det betyder, at e-handelskunder i én medlemsstat kan ende med at betale mere for den samme vare eller tjenesteydelse på den samme destination end en kunde i en anden medlemsstat.

9 Nedbringe den administrative byrde, som virksomhederne står over for på grund af forskellige momsordninger, så sælgere af fysiske varer til andre lande også kan drage fordel af en enkel elektronisk regi-strering og betaling, og med en fælles momsgrænse, der skal hjælpe mindre, nystartede virksomheder, der vil sælge på internettet.

111110

Tvister i udlandet

To af de væsentlige problemstillinger, der kan opstå i en tvist om et forbrugersalg, er, hvor den eventuelle sag skal føres, og hvilket lands regler der skal anvendes.

Ved hvilket lands domstol?Det internationale udgangspunkt er, at det er sagsøgtes hjemland, der er ud-slagsgivende for, ved hvilken domstol en given retssag skal føres ved. Det er således som udgangspunkt sagsøgeren, der ønsker at gennemtvinge et krav ved domstolene, der må anlægge sagen i eget hjemland. Hvis en kunde i et andet EU-land ønsker at gøre et mangelkrav gældende mod din danske e-handelsvirksomhed, må dette altså efter det internationale udgangspunkt ske ved de danske domstole.

Der er to undtagelser, der har særlig relevans i forbindelse med e-handel:

1. Sager om kontraktforhold mellem personer bosat i EU kan føres ved ret-ten på det sted, hvor den forpligtelse, der ligger til grund for sagen, skal opfyldes. Det skyldes, at der mellem e-handelsvirksomheden og e-han-delskunden foreligger et kontraktforhold i forhold til tvister om mang-ler, forsinkelse eller ugyldighed. Fastlæggelsen af opfyldelsesstedet kan dog volde udfordringer. Det skyldes, at der er stor forskel på, hvordan de enkelte nationale lovgivninger bestemmer opfyldelsesstedet for forskel-lige kontraktretlige forpligtelser. Ved e-handel kan opfyldelsesstedet være både ved leveringen hos den udenlandske forbruger, altså i det pågæl-dende EU-land, eller ved overgivelse til første fremmede fragtfører, altså typisk i Danmark, og derfor afklarer dette ikke nødvendigvis, i hvilket land sagen skal føres i.

2. Der gælder en særregel om forbrugeraftaler, der har særlig relevans for e-handelsvirksomheder, der sælger til forbrugere i andre EU-lande.

I forbrugerkontrakter er det op til forbrugeren, om sagen skal anlægges ved retten i forbrugerens hjemland eller i hjemlandet for din e-handelsvirksomhed.

Derimod gælder det for din e-handelsvirksomhed, at du kun kan anlægge sag mod en forbruger i forbrugerens hjemland. Reglen om forbrugerkontrakter kan anvendes, hvis to betingelser er opfyldt:

1. E-handelskunden skal være forbruger, således at der foreligger en forbru-gerkontrakt

2. Der skal være fremsat tilbud eller reklameret i forbrugerens hjemland, ligesom kontrakten skal være indgået der

Hvis du som e-handelsvirksomhed sælger produkter til en forbruger fra et andet EU-land, skal du være forberedt på, at en efterfølgende retssag kan anlægges i e-handelskundens hjemland. Desuden gælder der det særlige for-hold ved forbrugerkontrakter, at der ikke mellem e-handelsvirksomheden og forbrugeren kan træffes en aftale om, hvor sagens skal anlægges, før tvisten er opstået.

Hvilket lands regler gælder? Udgangspunktet for det internationale lovvalg er aftalefrihed mellem parterne – med andre ord, at parterne ved kontraktindgåelsen selv fastlægger, efter hvilke regler en eventuel tvist skal afgøres. For at være gyldigt skal lovvalget udtrykkeligt eller med rimelig sikkerhed fremgå af kontraktens bestemmelser eller af omstændighederne.

For forbrugeraftaler gælder der det særlige om lovvalgsaftaler, at en gyldig lovvalgsaftale ikke kan fratage forbrugeren de rettigheder, der gælder efter reglerne i dennes hjemland. Når du som dansk e-handelsvirksomhed sælger til en forbruger fra et andet EU-land, skal du derfor være opmærksom på ufravi-gelige regler, der beskytter forbrugeren i dennes hjemland – at det eksempel-vis kan være italiensk ret, der er gældende.

Er der ikke indgået en aftale om lovvalget, er udgangspunktet, at det er loven i det land, hvor aftalen har sin nærmeste tilknytning, der gælder. I forbrugeraf-taler, hvor der inden aftalens indgåelse er fremsat tilbud eller foretaget rekla-mering i forbrugerens hjemland, og hvor forbrugeren har foretaget bestillingen i sit hjemland, er det loven i forbrugerens hjemland, der gælder.

Der foreligger en forbrugerkontrakt, når købet sker med henblik på brug, der må anses at ligge uden for kundens erhvervsmæssige virksomhed. Når en privatperson er kunde hos en dansk webshop, er købet som alt-overvejende hovedregel et forbrugerkøb, der er omfattet af særreglen om forbrugeraftaler.

113112

I forholdet mellem en dansk e-handelsvirksomhed og en forbruger fra et an-det EU-land vil reglerne i forbrugerens hjemland gælde. På den måde vil en spansk forbruger have mulighed for at få bedømt sin sag efter spansk lov. En undtagelse gælder dog aftaler om levering af tjenesteydelser, hvor disse ude-lukkende skal ydes i et andet land end forbrugerens hjemland. I disse tilfælde gælder den almindelige regel om aftalens nærmeste tilknytning.

Tjekliste vedrørende tvister i udlandet: 9 Tvister skal som udgangspunkt føres i sagsøgtes hjemland. Ønsker en kunde at gøre et

mangelkrav gældende mod en dansk webshop, må dette efter det internationale udgangs-punkt ske ved de danske domstole. Dog kan sager om kontraktforhold mellem personer bosat i EU føres i retten på det sted, hvor selve forpligtelsen skal opfyldes. Opfyldes sær-reglen om forbrugerkontrakter, er det op til forbrugeren, om sagen skal anlægges ved retten i hjemlandet eller i e-handelsvirksomhedens hjemland.

9 Udgangspunktet for det internationale lovvalg er aftalefrihed mellem parterne, sådan at de ved kontraktindgåelsen selv fastlægger, efter hvilke regler en eventuel tvist skal afgøres.

9 Er der ikke indgået en aftale, er udgangspunktet, at loven gælder i det land, hvor afta-len har sin nærmeste tilknytning. I forbrugeraftaler, hvor der inden aftalens indgåelse er fremsat tilbud eller foretaget reklamering i forbrugerens hjemland, og forbrugeren i sit hjemland har foretaget bestillingen, gælder loven i forbrugerens hjemland.

115114

Afslutning

Danskerne bruger nettet mere og mere. Der bliver googlet, under-søgt, sammenlignet og analyseret priser på varer og tjenesteydelser. Danskerne dygtiggør sig, før der handles; nogle gange på nettet og andre gange i butikker.

Den etablerede danske detailhandel udfordres i disse år voldsomt af den tek-nologiske udvikling. Mobile netværk og digitale teknologier konvergerer. Det bliver lettere at finde varer og tjenesteydelser på nettet og købe dem via smartphones og tablets.

Dertil kommer, at teknologier som GPS, Big Data-analyser og RFID (indbygget chip, der følger produkterne) gør det lettere at analysere kundernes købead-færd og give dem individuelle tilbud online. Samtidig bliver logistikken langt mere effektiv, fordi man altid ved, hvor varen befinder sig i flowet fra produ-cent til e-handlende.

Visse produkter og ydelser kræver dog fortsat rådgivning og menneskelig kon-takt, før handelen afsluttes. Derfor er ikke alle ”pure players” som fx Amazon og Zalando, men mange butikker opererer med stor fordel både på nettet og med butikker, dvs. omnichannel*, fx H&M, Magasin, WhiteAway og Design-delicatessen.

Det er dog helt sikkert, at danskerne er blevet mere trygge i brugen af nettet. Der er fuld tillid, og selv når det drejer sig om dét, der for de fleste mennesker er deres største investering, køb af fast ejendom, så handles dette også på nettet.

Det næste skridt for de danske virksomheder er derfor, at de bruger flere kræfter på det uudnyttede potentiale, som er eksporten til udlandet. Mange virksomheder oplever, at barriererne er store, og reglerne er indviklede.

Vi håber, at vi har givet et godt indblik i de regler, der regulerer området, og dermed bidrager til at fremme e-handlen i Danmark og til udlandet.

„Det næste skridt for de danske virksomheder er derfor, at de bruger flere kræfter på det uudnyttede potentiale, som er eksporten til udlandet.

117116

Digital commerceDigital commerce er en betegnelse for online handel.

Domæne/domænenavn Et domæne er en adresse på internettet, der er efterfulgt af en domæneen-delse fx dk i lett.dk.

ERP – Enterprise ressource planningEnterprise resource planning er betegnelsen på et it-system, der dækker stør-stedelen af virksomhedens kernefunktioner så som eksempelvis salg, ordre-styring, lagerstyring, økonomi og regnskab.

Experience MarketingExperience marketing omfavner fokus på kunderejsen og udnyttelsen af data som den afgørende faktor for den profitable dialog med både eksisterende og potentielle kunder.

FirewallEn firewall er den software, der skal sikre virksomheden mod uautoriseret ad-gang til det interne it-netværk.

God domænenavnsskikBegrebet god domænenavnsskik er nævnt i Domæneloven. Begrebet er ikke helt fast defineret, men dækker blandt andet over at opretholde registreringen af et domænenavn med henblik på salg. Det er Klagenævnet for Domæne-navne, der foretager en konkret fortolkning fra gang til gang.

God markedsføringsskikMarkedsføringsloven indledes med en generalklausul, der fastsætter, at er-hvervsdrivende ved enhver handling foretaget i erhvervsøjemed skal over-holde "god markedsføringsskik". God markedsføringsskik er et bredt begreb, der blandt andet dækker over, at man i markedsføringen ikke må vildlede, lyve eller krænke, og at man ikke må indgå urimelige aftalevilkår. Begrebet god markedsføringsskik udvikler sig løbende. Forbrugerombudsmanden har udar-bejdet en række vejledninger og retningslinjer, som kan findes på Forbruger-ombudsmandens hjemmeside.

Google AdWordsGoogle AdWords er Googles onlineannonceringsprogram, hvor man kan købe sig til eksponering over for brugere, når de søger efter bestemte ord eller ud-tryk via Googles søgemaskine.

Behandling af persondata Behandling af persondata omfatter indsamling, anvendelse (både internt og eksternt) og visning af personoplysninger på en skærm, ligesom begrebet dækker opbevaring, overladelse, videregivelse og samkøring af personoplys-ninger.

Big DataBig Data er et begreb inden for it-området, der dækker over indsamling, opbe-varing, analyse, behandling og fortolkning af store datamængder.

Charge back Charge back indebærer, at kortudbyderen ved kortbetalinger på nettet skal undlade at gennemføre en betaling eller skal tilbageføre beløbet til korthol-deren, hvis kortholderen gør indsigelser mod transaktionen. Dette vil korthol-deren fx være berettiget til, hvis der sker en uberettiget hævning på dennes konto, eller hvis en bestilt vare ikke dukker op. Charge back er reguleret i betalingstjenestelovens § 74.

Cloud ComputingCloud computing dækker over, at computer software, services m.m. stilles til rådighed via nettet/i "skyen" i stedet for at blive installeret på computeren.

Content MarketingContent Marketing handler om at skabe og distribuere værdiskabende og re-levant indhold, som har en så høj værdi for kunderne, at det skaber trafik og efterfølgende salg.

Cookies En cookie er en tekstfil modtaget fra et website. Cookien gemmes på bruge-rens computer, og sendes til det pågældende website, når det besøges igen. En cookie kan fx indeholde loginoplysninger til websitet. Formålet med en cookie er således at indhente data om brugeren.

Begreber inden for e-handel og markedsføring på nettet

119118

Google AdWords Keyword PlannerHvis du har en Google AdWords konto, får du adgang til Keyword Planner – et værktøj, der kan anvendes til at udvælge de søgeord, der er mest anvendte, når der søges på nettet efter bestemte produkter eller serviceydelser.

Google AnalyticsGoogle Analytics er Googles webanalyseværktøj, der kan anvendes til at træk-ke statistik om trafikken og aktiviteten på en hjemmeside.

gTLDs - generiske topleveldomænerGeneriske topleveldomæner er særlige endelser på domænenavne, som det senest er blevet muligt at registrere. De generiske gTLDs omfatter eksempel-vis .cafe, .car, .career, .casino, .date, .home, .download.

MetatagEt andet søgeordsoptimeringsredskab er de såkaldte metatags eller "skjulte søgeord". De anvendes til at give søgemaskiner og browsere visse informa-tioner om opbygningen og indholdet af hjemmesider samt informationer om, hvad en hjemmeside indeholder. Metatags udgør en del af en hjemmesides bagvedliggende kode og er derfor ikke umiddelbart synlige for brugeren.

OmnichannelOmnichannel er en salgsstrategi, hvor virksomheden fokuserer på flere kana-ler, fx i både fysisk butik og på en webshop.

Omvendt betalingspligt Omvendt betalingspligt betyder, at sælger skal udstede en faktura uden moms, og at køber aftegner momsen direkte over for SKAT.

Push-strategiVed en push strategi forsøger en virksomhed at påvirke salgskanalen, der ef-terfølgende markedsfører produktet over for forbrugeren.

ReklameDen juridiske definition af begrebet "reklame" er enhver form for tilkendegi-velse i forbindelse med udøvelse af virksomhed, som har til formål at fremme afsætningen af varer eller tjenesteydelser.

RetargetingRetargeting indebærer at eksponere brugere, der har kigget på nogle bestemte produkter på en hjemmeside, for målrettede bannerannoncer for disse pro-dukter, når de efterfølgende besøger andre hjemmesider. Formålet med retar-geting er få disse brugere til at vende tilbage til hjemmesiden for at fuldføre deres køb.

RobinsonlisteDen såkaldte Robinsonliste er en liste i Det Centrale Personregister over for-brugere, som har frabedt sig uopfordrede skriftlige og telefoniske henvendel-ser i markedsføringsøjemed.

ROI - Return on InvestmentReturn of Investment er en model til beregning af hvornår et projekt har tjent sig selv ind.

SEM – Search Engine MarketingSearch Engine Marketing omfatter online annoncering via betalingsannoncer på søgemaskiner så som Google.

SEO – Search Engine OptimizationSearch Engine Optimization omfatter optimering af hjemmesider med henblik på at opnå bedst mulig rangering på søgemaskiner så som Google.

Skjult reklameDet skal være tydeligt for modtageren, om der er tale om en reklame eller ek-sempelvis en avisartikel. Skjult reklame er i strid med god markedsføringsskik.

SLA – service level agreementEn service level agreement er en aftale mellem to parter om en eller flere opgaver, der skal udføres af den ene part for den anden. Aftalen fastsætter blandt andet de serviceforpligtelser og det serviceniveau, der aftales mellem parterne.

Sociale medierVed "sociale medier" forstås almindeligvis en onlinetjeneste, hvor privatper-soner har mulighed for at oprette profiler og kommunikere med hinanden, blandt andet ved at dele oplysninger og indhold som fx tekst, billeder, videoer, lydfiler m.v.

SOP – standard operational procedureEn standard operational procedure er et sæt skriftlige instrukser for alle de procedurer, der udføres i forbindelse med varetagelsen af en opgave.

Spamforbuddet Spamforbuddet er reguleret i markedsføringslovens § 6 og begrænser er-hvervsdrivendes mulighed for at sende reklame via elektronisk post, sms, mms og fax uden forudgående tilladelse fra modtageren, uagtet om modtageren er en privatperson, en virksomhed eller en offentlig myndighed. Spamforbuddet omfatter reklamehenvendelser i bred forstand og dermed både henvendelser vedrørende konkrete varer og generelle henvendelser, der har karakterer af

121120

branding af virksomheden, og hvis formål er at skabe opmærksomhed om den erhvervsdrivende.

TitletagTitletag kan beskrives som titlen på en hjemmeside – ikke at forveksle med overskriften. Titletag vises i søgeresultatet på fx Google som titlen på linket, der fører til den pågældende side. Titletag indgår som led i en søgeordsopti-mering.

Trademark ClearinghouseI forbindelse med lanceringen af gTLDs har The Internet Corporation for As-signed Names and Numbers (ICANN) oprettet "Trademark Clearinghouse", der fungerer som en database over godkendte, registrerede varemærker.

TMS - Transport management systemTransport management system et it-system, der styrer vareflowet fra lageret ud til kunden.

TyposquattingTyposquatting går ud på systematisk at registrere domænenavne, der minder om eksisterende – ofte kendte og populære – domænenavne, men hvor der med vilje fx er stavet forkert eller byttet om på ord. Brugere, der taster hjem-mesideadressen forkert, vil derefter blive fejldirigeret til en anden hjemmeside end den, de havde til hensigt at besøge.

VaremærkeVed et varemærke forstås et særligt kendetegn, som bruges af en erhvervsdri-vende til at markedsføre sine varer og tjenesteydelser. Varemærket bruges til at adskille en virksomheds varer og tjenesteydelser fra andre virksomheders.Det tjener således som bindeleddet mellem virksomheden og dens kundekreds

Viral markedsføringBegrebet viral markedsføring dækker markedsføring via sociale medier, hvor den pågældende aktivitet spredes, i takt med at brugerne deler informationen i nye netværk.

WarehousingWarehousing dækker en form for domænepirateri, hvor domænenavne udeluk-kende er registreret med henblik på videresalg og opnåelse af en fortjeneste.

WMS - Warehouse management systemWarehouse management system et it-system, der styrer vareflowet på lageret fra start til slut.

Betalingstjenesteloven https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=169092 Cookiebekendtgørelsen https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=139279Domæneloven https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=161869E-handelsloven https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=25854Europa-kommissions meddelelse af 6. maj 2015 – strategi for et digitalt indre marked i EU http://ec.europa.eu/priorities/digital-single-market/docs/dsm-communicati-on_en.pdfForbrugeraftaleloven https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=160666Købeloven https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=142961Markedsføringsloven https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=158302NSAB 2000http://dasp.dk/sites/dasp.dk/files/pictures/nsab2000.pdfPersondataloven https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=828Spamforbuddet https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=164457Varemærkeloven https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=140030

Regler, vejledninger m.m. – pr. maj 2015

123122

Oplysninger i denne bog er kun beregnet til at give læseren generel inspiration og vejledning. Brugen og virk-

ningen af lovgivning, praksis og fortolkning kan variere meget på grundlag af specifikke fakta. Oplysningerne

videregives ud fra den forudsætning, at bidragyderne og udgiveren ikke hermed yder juridisk, regnskabsmæssig,

skattemæssig eller anden professionel rådgivning eller tjenesteydelse. Oplysningerne kan ikke anvendes som

erstatning for rådgivning fra advokater, revisorer, skatterådgivere eller andre rådgivere.

En stor tak til bidragyderne til denne bog. En særlig tak for inspirerende indlæg til:Marie Louise Thorstensen, Dansk ErhvervChristopher Rasmussen, DesigndelicatessenMichael Ingemann, IMPACTMartin F. Andersen, Nordea SwippJan Lytje-Hansen, ViaBillJørn Johansen, SKANLOGMona Juul, envisionIb Nørholm, WhiteAwayArne Skafdrup, HomeCamilla Hjermind, IMC

Fra LETT har følgende jurister bidraget til bogen:Marlene Winther PlasClaes Wildfang Niels Ankerstjerne-SlothJess ThiersenSusanne MarkTrine Frydendahl BjerregaardAnders ErlandsenNina Pedersen Jørgensen

Redaktion:Charlotte Sørrig Zahll Larsen, LETTNanna Brinkler, LETTMarlene Winther Plas, LETTTrine Frydendahl Bjerregaard, LETT

Redaktionssekretær:Else Thomsen, LETT

Layout: Kathrina Trónd Hansen, LETT

124

De danske forbrugere bestiller, downloader, streamer og shopper på nettet som aldrig før. De er blevet trygge i brugen af nettet, og i 2014 rundede e-handlen i Danmark 80 mia. kr., hvilket gør os til de næstmest e-handlende i Europa.

Tendensen er, at forbrugerne er godt klædt på, når de handler, og det stiller store krav til butik-kernes pris-, markedsførings- og udviklingsstrategier. Samtidig konkluderer flere undersøgelser, at virksomhederne ikke er gode nok til at efterleve reglerne på området og dermed skabe langsigtet succes.

I denne bog sætter vi fokus på de juridiske og praktiske problemstillinger, der følger i kølvandet på arbejdet med e-handel og markedsføring på nettet. Via virksomhedscases og indlæg fra eksperter kan du blive inspireret til, hvordan du skaber og driver en god forretning på nettet.

ISBN 978-87-994977-7-5