freshmarketing 04_2010
DESCRIPTION
Tento časopis je neocenitelným rádcem manažerů, kteří usilují o to, aby jejich produkty obstály na trhu. Desítky odborníků z oblasti marketingu, managementu, podnikání a public relations se v něm pravidelně svěřují se svými zkušenostmi a dávají praktické rady, tipy a triky, jak uspět v tvrdém světě byznysu.TRANSCRIPT
12
12
MA
RK
ETIN
G P
OD
NIK
ÁN
Í PU
BLIC
RE
LATIO
NS
BUDETE VIDĚT A UŠETŘÍTESTRANA 26
Vsaďte na netradiční formy propagace
Motivujte své lidi k lepším výkonůmVYUŽIJTE ALTERNATIVNÍ MOŽNOSTI MOTIVACESTRANA 58
www.freshmarketing.cz 64 Kč, číslo 12, ročník VI
podnikánímanagementpublic relations
Právo a soutěže na FacebookuHROZÍ AŽ MILIONOVÉ POKUTYSTRANA 12
Rozlučte se s propouštěnými zaměstnanci korektněKOUZLO OUTPLACEMENTUSTRANA 52
3www.freshmarketing.cz
Vážení a milí čtenáři
J ak jinak začít prosincové číslo než připomínkou toho, že
se blíží Vánoce. Doba, ve které bychom v ideálním světě
měli mít čas jen pro své blízké. A na práci ani pomyšlení.
Většinou to nevyjde. Ale kdy už by se měly zázraky dít, když ne
o Vánocích? Tak snad letos...
Kdo z nás si dnes troufne tvrdit, že ho neovlivňuje rekla-
ma? Vždyť na nás z televize, tisku a billboardů denodenně
působí tolik rozsáhlých a nákladných kampaní! Člověk je
ale tvor přizpůsobivý, a tak se i proti tradičním monotónním
kampaním dokáže po čase obrnit – a hrozí, že je přestane
vnímat. Lék na nevšímavost je jediný: Vybočit z řady. K tomu ale potřebujete nápady –
a hlavně spoustu odvahy. Například odvaha obléknout romské výkopové pracovníky do
triček s nápisem: „Měl jsem se líp učit!“ musela být obrovská. A výsledek? Velký ohlas
médií i veřejnosti, a dokonce i pozitivní reakce ze strany samotných dělníků. Tomu všemu
se věnuje článek Miroslava Oupice o tom, jak vybrat vhodné postavy do reklamní
kampaně. Právě obsazení totiž může vaše reklamy pohřbít, nebo naopak vynést do
nebes.
Jsou způsoby, kterými propagujete své zboží, drahé a neúčinné? Možná nastává
čas vyzkoušet na podporu vašeho komunikačního mixu levné a přitom velmi účinné
netradiční formy médií a technologií. S těmi vás seznámí Michal Finta. Poznáte výhody
samolepících fólií, zjistíte, jak pro své marketingové aktivity využít technologii Bluetooth,
a dozvíte se, jak získat takzvané názorové vůdce a advokáty značky, kteří budou pově-
domí o vaší firmě nenásilnou cestou šířit dál. A přečtete si i něco o Facebooku.
Tomu se velmi dopodrobna věnuje i článek Jiřího Šindičáka o soutěžích na této nejpo-
pulárnější sociální síti dneška. Velká část firem soutěžní řády Facebooku vůbec nezná,
nebo je zná, ale nepoužívá. To se ale rozhodně nemusí vyplatit. „Pokuty udělované na-
příklad Úřadem na ochranu osobních údajů za porušení povinností uložených zákonem
zpracovateli osobních údajů se v praxi běžně pohybují ve výši až několika milionů korun
a pokuty za porušení povinnosti při zasílání obchodních sdělení ve výši desítek až stovek
tisíc korun,“ dozvíte se v článku.
Facebook byl i jedním z hlavních témat našeho v pořadí již třetího workshopu, který
se konal v listopadu. Workshop s názvem Internet pomůže vaší firmě růst se vydařil.
a všichni jsme z něj odcházeli s pocitem příjemně stráveného dne. A těm z vás, kteří se
zúčastnit nemohli, přinášíme na straně 36 malou ukázku toho, o čem se hovořilo.
Přeji vám klidné sváteční dny, v nichž si snad všichni dopřejeme trochu oddychu, úspěš-
ný vstup do nového roku a v roce příštím se s vámi na stránkách Fresh marketingu těším
na viděnou.
Užijte si naše předvánoční číslo třeba při sklence svařeného vína či teplého čaje.
Jakub Němec, šéfredaktor
Oranžová: PMS 021Šedá: PMS 7545
Oranžová: CMYK 0-72-100-0Šedá: CMYK 0-0-0-75
Šedá: CMYK 0-0-0-75
Ročník VI., číslo 12, prosinec 2010
Adresa redakce Klicperova 8, 150 00 Praha 5 [email protected] tel.: +420 222 352 584
Šéfredaktor Jakub Němec tel.: +420 775 187 878 e-mail: [email protected]
Spolupracovníci redakce Vojtěch Bednář, Zuzana Čempelová, Michal Finta, Petr Frey, Vít Horký, Jan Knap, Lucie Komárová, Jan Krása, Karel Křivan, Jan Kříž, Michal Kubín, Petr Majerik, Jan Markovič, Zdeněk Maršál, Miloš Toman
Grafická úprava titulní strany Jiří Pařízek
Grafická úprava časopisu Josef Gabriel ml., Karel Zahradník
Jazyková redakce Tereza Dlouhá
Vydavatel Ambit Media a. s. | www.ambitmedia.cz
Ředitel společnosti Martin Slavík
Marketing Petr Belica, marketing manager tel.: +420 222 352 575 e-mail: [email protected]
Obchod Světlana Haruštiaková, key account manager tel.: +420 604 931 471 e-mail: [email protected]
Jiří Lacina, account manager tel.: +420 725 015 381 e-mail: [email protected]
Tisk PROTISK spol. s r. o. Zlatá Hora 1414 Slavkov u Brna
Distribuce PNS, a. s.
Předplatné POSTSERVIS, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, fax 284 011 847, [email protected], infolinka 800 300 302, www.periodik.cz
Cena výtisku: 64 Kč
Roční předplatné: 640 Kč
Studentské předplatné: 512 Kč
Registrace MK ČR E 16250, ISSN 1803–9197
Přetisk a jakékoliv šíření je povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Redakcí nevyžádané příspěvky se nevracejí. Redakce neodpovídá za jazykovou správnost inzerátů. Zkratka (kp) značí komerční prezentaci.
© Ambit Media, a. s. 2010
I editorialwww.freshmarketing.cz
4 rádce manažera
fresh marketing
8 Webové komunity nespadnou z nebe
12 Soutěže na Facebooku: Nepodceňte právní stránku věci 18 Vyberte si do reklamy vhodné postavy
24 Výběr reklamní agentury: nadnárodní nebo nezávislá?
26 Propagujte své zboží netradičně, levně a účinně 30 Kombinace strategického marketingu, designu a obchodu funguje
34 Fresh komentáře
fresh byznys
36 Fresh workshop: Budujte svou značku na internetu 42 Co dělat, když vám hrozí insolvence
47 Deník podnikatele: Výsledkem je zelený marketing
50 Mexický trh: Převažuje vnitrofiremní výměna
fresh management
52 Rozlučte se s propouštěnými zaměstnanci v dobrém 58 Motivujte své lidi k lepším výkonům
fresh styl
64 Díla Emila Filly: magnet na milionové investice
68 Volkswagen Passat: opravdu nová generace?
fresh marketing I obsah
5www.freshmarketing.cz
Letos už naposledy laxně, příště musíte udeřit!
T ak už tu opět máme konec roku a s ním i svátky klidu a po-
hody. Abychom si ovšem onen klid a pohodu zasloužili,
musíme nejdříve podstoupit unavující finiš letošní sezóny, ať
už jsme v pozici obchodníků, kteří se budou snažit klienty nalákat
na exkluzivní, výjimečné, akční, neodolatelné a další podobné
slevy, nebo v roli zákazníka, který musí všechen tenhle shon pod-
stoupit z druhé strany barikády.
Vyhnout se těmto nepříjemnostem je ovšem v pozici zákazníka
rok od roku snazší. Internet je fenoménem dnešní doby, a proto
čím dál více lidí nakupuje vánoční dárky přes e-shopy. Už i v Čes-
ké republice má být těch, kteří letos využijí služeb internetových
obchodů, více než třetina. Přes e-shopy má podle předběžných
průzkumů projít v naší zemi zboží za neuvěřitelných deset miliard
korun! Firmy, které se na Vánoce poctivě připravovaly celý rok,
mohou ke konci roku slíznout kýženou smetanu. A ti, kteří si myslí,
že to ještě doženou na poslední chvíli? Pokud nepůjde o nějaký
opravdu neotřelý a vskutku originální nápad, své manko, jež za
celou sezónu nabrali, už nejspíš nijak nenahradí.
Atraktivnější vánoční balení už dnes používá téměř každý, s tím
se jistě uspět nedá. Pouze krátkodobý efekt mohou mít různé
dárky zdarma, které by se k některým produktům také nabízelo
přihodit. Ty sice mohou zajistit okamžitý prodej výrobku, těžko
ale nalákají vaše zákazníky k opakování stejného nákupu také
v příštím roce. A to by přece mělo být vaším primárním cílem, bez
ohledu na to, zda jsou zrovna Vánoce. Zkrátka a dobře, marketin-
gově se musí myslet celoročně, to se nedá nic dělat.
Ukázkově připraveni jsou například čeští mobilní operátoři.
U některých by se dalo říci už tradičně, u jiných naopak poměrně
nečekaně. Každopádně je vidět, že celou situaci nepodcenili a je-
jich celoroční snažení graduje právě v době předvánoční. Postu-
povali jste stejným způsobem? Pokud ne, tento rok už to opravdu
nedoženete, ale zkuste se alespoň inspirovat na rok příští. A ne, že
na to do té doby zapomenete! Je přece známou věcí, že nejvíce
se vždy vydělávalo a vydělává na lidské hlouposti a na citech, na
které je třeba udeřit zejména o Vánocích.
Samozřejmě to u nás (naštěstí) zatím nevypadá jako v Ame-
rice, kde přípravy na vánoční svátky začínají prakticky ihned,
jakmile skončí léto, a ten, kdo si neozdobí dům podle posledních
trendů, je považován za absolutního outsidera. Logické ovšem je,
že ani v našich končinách se doba největších nákupů v roce ne-
smí z marketingového hlediska podcenit. Pětadevadesát procent
firem vykazuje okolo Vánoc zvýšené tržby – a pokud se nezabý-
váte renovací tonerů do tiskáren nebo neprovozujete antikvariát
či vetešnictví, pravděpodobně mezi ně patříte také. Takže když
už jste to podcenili loni i letos, zkuste vše napravit v příští sezóně,
která bude podle všeho opět velmi náročná. Zdraží se většina
vstupů, a tím pádem se samozřejmě budou muset upravit i vaše
koncové ceny na výstupech. Šikovná reklamní strategie a kvalitní
marketingový plán na delší časové období tak zřejmě budou ještě
daleko důležitější než v minulosti. Radím vám proto využít svátků
klidu a pohody nejen k načerpání energie do celého příštího roku,
ale také k promyšlení vaší strategie na (minimálně) další sezónu.
Ač už se na svět prodrala zpráva z nejsmutnějších – bude se zno-
vu zdražovat pivo – netruchleme, věřme, že pozitivní věci převáží nad
negativními a dařit se bude nejen vašim firmám, ale celé naší společ-
nosti. Přeji vám vesele Vánoce a šťastný a úspěšný nový rok!
autor: Jan Kříž
I marketingový zápisníkI marketingový zápisník
Život je příliš krátký na to, abyste prodávali věci,
kterým nevěříte.
Seth Godin
(*1957)
britský obchodní konzultant
a teoretik, spisovatel, futurista
6 rádce manažera
Doznívající krize buDe trh práce ovlivňovat i naDále
tuzemští zaměstnavatelé očekávají v prvním čtvrtle-
tí příštího roku mírný pokles svých náborových akti-
vit. odhalují to nejnovější výsledky průzkumu
Manpower index trhu práce. na otázku „jak očeká-
váte, že se změní celkový počet zaměstnanců ve vaší
společnosti v následujícím čtvrtletí do konce března
2011 v porovnání s aktuálním čtvrtletím?“ dostali
tazatelé společnosti Manpower od 4 procent zaměst-
navatelů odpověď, že očekávají nárůst počtu pracovních sil. ovšem 9 procent zaměstnavatelů na-
opak předpovídá snížení pracovních sil. 82 procent z nich nečeká žádné změny. a to vypovídá
o tom, že i když se z dlouhodobého hlediska objevují jisté známky optimismu, situace na trhu práce
je stále nejistá. zaměstnavatelé v devíti z deseti zkoumaných odvětví předpovídají pro první čtvrt-
letí roku 2011 negativní náborové prostředí. nejpesimističtější vývoj je očekáván v zemědělství
a lesnictví. Špatné vyhlídky na práci predikuje průzkum i v oblasti ubytování, stravování a také ve
stavebnictví. nepříliš dobře na tom s přijímáním nových lidí mají být i státní správa, zdravotnictví,
vzdělávání a kultura. pozitivní náborový vývoj je předpovídán jen v oblasti zpracovatelského prů-
myslu. podle zaměstnavatelů se zájemci o práci setkají s velmi slabým náborovým prostředím pře-
devším na Moravě. negativní náborové plány, ač mírnější, ale očekávají také zaměstnavatelé v Če-
chách. trh práce bude v nadcházejícím čtvrtletí stagnovat jen v praze.
fresh marketing I monitor
III GraFEm
Většina zaměstnanců preferuje práci na dálku
D vě třetiny zaměstnanců by při-
jaly pracovní nabídku s menším
platem, pokud by měly více volnosti ve
využívání mobilních zařízení, přístup k so-
ciálním sítím a možnost pracovat na dálku.
Vyplývá to ze studie Connected World
Report, kterou pro společnost Cisco zpra-
covala americká firma InsightExpress.
Podle studie není 60 procent respondentů
přesvědčeno, že musí pracovat přímo
z kanceláře firmy, aby podali dobrý pra-
covní výkon, a 66 procent jich očekává, že
se budou rozšiřovat možnosti využívat více
druhů zařízení sloužících k připojení do
firemní sítě a k aplikacím. Téměř polovina
(45 procent) zaměstnanců, kteří již aplika-
ce na dálku a připojení do firemní sítě vyu-
žívají, připustila, že jsou díky tomu ochotni
pracovat o dvě až tři hodiny denně navíc.
Zaměstnavatelé se ale na práci na dálku
dívají spíše skepticky. Téměř polovina jich
uvedla, že jejich společnost není dostateč-
ně připravena ji podpořit, a to především
kvůli nedostatečně zavedeným pravidlům
a technologiím. Jejich největšími obavami
jsou bezpečnost (57 procent), rozpočet
(34 procent) a zkušenosti zaměstnanců
(17 procent). Studie se rovněž zaměřila na
to, jak zaměstnanci vnímají sociální sítě
na pracovišti. 51 procent se jich domnívá,
že sociální sítě s prací přímo souvisejí
a zároveň přispívají k vytvoření rovnováhy
mezi pracovním a soukromým životem.
Proto by si 64 procent zaměstnanců přálo,
aby jim zaměstnavatel povolil jejich užívání
v pracovní době. Podle studie je však
skutečnost zatím jiná, jelikož 41 procent
respondentů uvedlo, že nesmí v práci po-
užívat Facebook a 35 procent má zakázán
Twitter. Podle průzkumu má většina spo-
lečností (82 procent) jasně definovaná IT
pravidla, avšak 24 procent zaměstnanců
o nich ani neví. Více než třetina těch, kteří
je zavedená mají, uvedla, že jim IT oddě-
lení neposkytlo ani vysvětlení, k čemu tato
pravidla slouží.
zdroj: Manpower
V jakých oborech je nejmenší zájem o přijímání nových lidí
-20
−25 −20 −15 −10 −5 0 5 10
−5
−2
−8
−7
−2
5
−9
−9
−6
doprava, skladování, logistika
finance, pojištění, nemovitosti a další služby podnikům
státní správa, zdravotnictví, vzdělání a kultura
stavebnictví
těžba nerostných surovin
ubytování a stravování
velkoobchod a maloobchod
výroba a rozvod elektřiny, plynu a vody
zemědělství, myslivost, lenictví a rybolov
zpracovatelský průmysl
Čistý index trhu práce vyjadřuje rozdíl mezi procentem
zaměstnavatelů, kteří předpokládají nárůst počtu
zaměstnanců, a procentem zaměstnavatelů, kteří v tomto
ohledu předpokládají pokles.
7www.freshmarketing.cz
HyperMedia, a.s. Vám přeje příjemné prožití Vánočních svátků a úspěšný vstup
do nového roku 2011
1 500 000uživatelů měsíčně
1 000 000
inzerce_fresh.indd 2 3.10.2010 21:08:05
Děkujeme tisícům spokojených zákazníků,
kteří využívají naše portály...
www.hyperinzerce.cz | www.adresar�rem.cz | www.hyperzbozi.cz | www.hyperslevy.cz | www.hyperbydleni.cz | www.hyperreality.czwww.hyperprace.cz | www.hypersouteze.cz | www.katalogmobilu.cz | www.katalognotebooku.cz | www.katalogmonitoru.cz
www.katalogfotoaparatu.cz | www.katalog-tiskaren.cz | www.katalog-automobilu.cz | www.katalog-motocyklu.czwww.nahraj.cz | www.rychlesms.cz
tyto portály provozuje společnost HyperMedia, a.s. | www.hypermedia.cz
www.hyperinzerce.cz www.hyperzbozi.cz
INZERCE
Vánoce budou navzdory finanční krizi štědré
F inanční krize nemá na způsob na-
kupování vánočních dárků zásadní
vliv. Nejoblíbenějším zůstává nejpohodl-
nější řešení, lidé shánějí dárky nejčastěji
v nákupních galeriích a nejvíce se zajímají
o oblečení. Takové jsou závěry průzkumu
GfK Custom Research, který sledoval naše
nákupní zvyky. Velká část obyvatel ČR
hodlá za vánoční dárky utratit od 100 do
Manažeři napoprvé nezkoumají životopis podrobně
Ž ivotopis je prvním kontaktem kan-
didáta o nabízenou pracovní pozici
s potenciálním zaměstnavatelem, proto se
jeho vytvoření vyplatí věnovat značné úsilí
– vedoucí ideálně k tomu, že potenciálního
zaměstnavatele zaujmete na první pohled.
Téměř polovina manažerů uvádí, že stráví
prvním pročtením životopisu kandidáta
v rámci úvodního hodnocení průměrně pět
až deset minut. Vyplývá to z průzkumu v ob-
lasti financí a lidských zdrojů zpracovaného
pro personální agenturu Robert Half Interna-
tional. Ten také odhalil, že jsou většinou po-
třeba dvě až tři kola výběrového řízení, než
se tuzemská firma rozhodne pro vhodného
kandidáta. Výběrové řízení u administrativ-
ních a juniorských pozic většinou trvá dva až
tři týdny, u specialistů a seniorských pozic
bývá výběr vhodného kandidáta časově ná-
ročnější, obvykle trvá dva až tři měsíce. Má
to ale zádrhel – uchazeči totiž často nejsou
ochotni na výsledek výběrového řízení tak
dlouho čekat. Ve srovnání s minulým rokem
zaznamenává letos třetina manažerů více
kandidátů, kteří si před zasláním životopisu
do společnosti ověřují detaily týkající se
nabízené pracovní pozice.
250 eur, čímž se blížíme bohatším zápa-
doevropským státům. Obdobně jako jinde
v Evropě, i u nás téměř polovina lidí vynaloží
na dárky stejnou sumu jako před nástupem
krize. A pouze třetina tuzemských obyvatel
se hodlá při předvánočních nákupech krotit
víc než před dvěma lety. A co nejčastěji
nakupujeme? 58 procent Čechů věnuje
svým blízkým jako vánoční dárek oblečení
a doplňky. Žádaným vánočním zbožím
je i kosmetika, po které se poohlíží 51
procent lidí. Podle očekávání následují
knihy a hračky. Průzkum, který probíhal
celosvětově, také odhalil, v čem jsou české
Vánoce, respektive české vánoční nákupy
unikátní. V celosvětových statistikách
existuje poměrně vysoké procento lidí
(15,5), kteří letos neplánují utratit za vánoční
dárky ani cent. V rámci Evropy se k tomuto
kroku rozhodli nejčastěji Nizozemci – dárky
nebude nakupovat téměř 35 procent z nich.
Naopak obyvatelé ČR jako jediní z účast-
níků výzkumu o tom, že by na Vánoce nic
nenakoupili, vůbec neuvažovali.
8 rádce manažera
Informace na internetu již dávno
neproudí pouze jedním smě-
rem. S koncepcí Web 2.0 přišlo
zapojení návštěvníka a obsah se
začal soustředit kolem něj, a ne naopak.
Stránky už nejsou pouze statickou tabulí
plnou moudrostí o produktu, ale dávají
uživateli prostor podílet se na obsahu,
reagovat, vztekat se či vychvalovat.
Využijte toho!
Komunita je slovo, se Kterým lidé vydávající
se za specialisty nových médií velmi rádi
žonglují. je samozřejmě správné snažit
se vytvořit Kolem svého produKtu nebo
služby sKupinu lidí, Která se „K vám“
bude vracet, Která za vás nějaKé to
dobré slůvKo ztratí na různých chatech
a blozích, Která vzájemnou disKusí pomůže
zlepšovat vaši práci. vytvořit Kolem
nějaKého brandu webovou Komunitu ale
není jednoduché. Když se to ovšem podaří,
zísKáte násKoK, Který KonKurence jen taK
snadno nedožene. text: Karel Křivan, Foto: Profimedia
Webové komunity nespadnou z nebe
S nekvalitním produktem nemáte šanciPři přemýšlení nad tím, jak vytvořit na
webu komunitu svého brandu, byste si
měli připustit některé základní zásady.
Myslete na to, že váš produkt (služba)
musí být opravdu dobrý. Skutečnou
komunitu nevytvoříte kolem šuntu nebo
potěmkinovské vesnice. Pokud tedy ne-
chcete kolem svého webu udržovat partič-
ku podvodníků či hlupáků. Ti vám pak ale
budou při působení na další potenciální
zákazníky k ničemu. Své zákazníky byste
měli znát. Nespoléhejte na samospasi-
telné vábení technologie. Internet je jen
prostředí, nástroj, vy musíte znát vztahy,
vy musíte být na společenských sítích
doma.
Úspěšná webová komunita není jedno-
rázový úprk za nějakým pomíjivým cílem.
Zejména Facebook je plný jednotlivostí,
ke kterým se hlásí spousta „přátel“. Ale
když událost pomine, cíl se naplní, tak se
i přátelé ztratí kdesi v cyberprostoru. Dlou-
hodobost, stále se opakující a rozšiřující
návštěvnost, to je oč při vytváření komunit
běží.
Konat z vlastní vůle ve váš prospěchKomunita jsou lidé, kteří mají společný zá-
jem, jsou ochotni vzájemně sdílet informa-
ce a komunikují spolu. A především mají
vůli k nějaké konkrétní trvalejší činnosti.
Přimějete-li návštěvníky jednou se podívat
na váš web – a třeba tam i na něco klik-
nout – ještě jste tím rozhodně nevytvořili
komunitu. Komunita totiž od vás vyžaduje
velkou práci. Musíte jí dát důvod vracet se
k vám, být aktivní a inovativní.
Web s přátelským komunitním pro-
středím je takový web, který je založen na
fresh marketing I budování komunit
9www.freshmarketing.cz
I budování komunit
otevřenosti, vzájemném dialogu, nebojí se
ostrých názorů a umožní návštěvníkům
„popovídat si“.
Ani to vše ale ještě nestačí. Mít brand
přátelský a komunikativní – to by dnes již
měla být samozřejmost. Stále si musíte
opakovat, že v současném marketingu
je klíčem k úspěchu především budo-
vání vztahů a obsazování klíčových
míst na sítích, což vám umožní mít větší
rozhled a více alternativ k rozhodování,
než má konkurence. Až ve chvíli, kdy
jsou návštěvníci vašeho webu ochotni
z vlastní vůle konat ve váš prospěch (a
to opakovaně, ideálně trvale), si teprve
můžete říci, že jste vybudovali opravdo-
vou komunitu.
Soustřeďte se na jeden cílŽádnou komunitu nevytvoříte najednou.
Vše byste si měli rozvrhnout na postupné
kroky – a vůbec nejdůležitější je znát cíl.
Zní to banálně, ale již jeden z klíčových
amerických stratégů konce minulého
století Henry Kissinger uváděl jako velkou
chybu mnohých, že si pletou cíle se strate-
gií. Takže si na začátku položte jednodu-
ché otázky:
Proč chcete mít kolem svého brandu
komunitu?
Chcete více prodávat?
Potřebujete rozšířit nějakou myšlenku
nebo informaci?
Chcete ovlivnit okolí?
Je vaším cílem především větší servis
pro stávající klienty?
Pomůže vám komunita získat klienty
nové?
Někdo vám bude možná namlouvat,
že vám „správně udělaný“ komunitní web
umožní dosáhnout nejen těchto cílů, ale
také spousty dalších. Naše zkušenost
a doporučení nicméně zní: Soustřeďte
se na jeden cíl a jemu na míru vytvořte
prostředí, ve kterém se bude komunita
cítit dobře, kam se bude ráda vracet, kde
se nebude bát vyjadřovat emoce.
Vy prodáváte, oni nakupujíNezapomínejte na to, že komunitu kolem
svého brandu uvítáte především proto,
že potřebujete, aby o vás lidé mluvili –
Otestujte sVůj web na sObě
To, co mnohým manažerům moc nejde, je umění vžít se do myšlení těch, kteří mají
„jejich“ komunitu tvořit. Manažer přesvědčený o kvalitě svého produktu a hlavně
vlastní skvělé strategii si často nepoloží dvě jednoduché, ale zásadní otázky: Proč
by se na stránky mého projektu měl někdo opakovaně vracet? Udělal bych to já
sám, kdyby se nejednalo o moji firmu?
Přesto existuje velmi jednoduchá pomůcka. Snad každý má nějakou zálibu, ně-
jakého koníčka. Snad každý má svoje oblíbené webové stránky, kam se rád a často
vrací. Není tedy nic snazšího než si popravdě sepsat důvody, proč vám vyhovují
právě tyto stránky, proč se na ně vracíte. A vzpomeňte si i na stránky, kam naopak
nechodíte, přesto, že by vás měl jejich obsah zajímat. A opět si sepište důvody –
tentokrát vytvoříte seznam toho, co vás od oněch stránek odradilo. A pak svoje
poznámky porovnejte s tím, jak vypadá váš web. Asi budete překvapeni.
13www.freshmarketing.cz
I právo a Facebook
Soutěže na Facebooku: Nepodceňte právní stránku věci
přichází doba Vánoc a SilVeStra – doba tvrdé
bitvy o spotřebitele, doba spotřebitelsKých soutěží,
rozdávání cen a Kampaní typu „Každý vyhrává“. říKáte
si, že vám se svátečními i „všedními“ Kampaněmi mohou
pomoci různé druhy soutěží na FacebooKu? bezesporu
ano, neměli byste všaK niKdy zapomenout na různá právní
úsKalí, na Která můžete při realizaci nebo propagaci
taKové soutěže narazit. jinaK vám hrozí vysoKé poKuty či
smazání celého vašeho proFilu.
text: Václav SchovánekFoto: Profimedia
V
prvé řadě byste měli mít stále na paměti,
že využití Facebooku pro vaši kam-
paň vás jako zpracovatele reklamy nezbavuje
povinnosti připravit soutěž v souladu s právním
řádem země, ve které máte sídlo, případně země,
na jejíž obyvatele je kampaň zacílena. Porušení
těchto zákonných povinností může vaši kampaň
velmi prodražit – pokud k nákladům na kampaň
připočtete pokuty, které by vám mohl udělit Úřad
na ochranu osobních údajů nebo jiný regulátor trhu
v této oblasti.
Krom toho byste měli i porozumět pravidlům pro
pořádání soutěží společnosti Facebook zakotve-
ných jako součást obecných podmínek, se kterými
faktickým užíváním služby Facebook souhlasíte.
Porušením těchto pravidel se vystavujete riziku
okamžitého smazání vaší soutěže či kampaně
(nebo kterékoliv její části) ze serveru Facebook
a také riziku, že vám vznikne škoda, kterou může
taková skutečnost způsobit vaší pověsti, pověsti
komunikované značky, nemluvě o případné majet-
kové škodě způsobené klientovi, pokud kampaň
připravujete jako agentura. Na co si tedy dát
zejména pozor?
Dodržujte základní zákonné povinnostiV případě, že pořádáte soutěž, je samozřejmě nutné
mechaniku a její obsah připravit v souladu s platným
právním řádem příslušné země. V případě České
republiky patří mezi nejvýznamnější právní předpisy,
které se na oblast pořádání soutěží na internetu
vztahují, zákon o regulaci reklamy, zákon o ochraně
spotřebitele, zákon o ochraně osobních údajů a lote-
rijní zákon.
Před spuštěním soutěže byste si měli být jisti
zejména tím, že vaše soutěž není v rozporu se
zákonem o regulaci reklamy a že vámi připravovaná
soutěž nebude spadat pod takzvané klamavé nebo
agresivní obchodní praktiky zakázané zákonem
o ochraně spotřebitele. Dále si vyjasněte, jaká
sdělení budete v rámci soutěže účastníkům zasílat
(a na jakou adresu), jaké údaje o účastnících soutěže
18 rádce manažera
fresh marketing I jak na rEklamu
Vyberte si do reklamy vhodné postavyV předminulém číSle jsem
se zaměřil na reKlamní spot,
respeKtive na jeho příběh.
nyní bych chtěl obrátit po-
zornost na reKlamu obec-
ně a především na postavy,
Které v ní vystupují. existují
s určitými postavami pozi-
tivní nebo negativní asoci-
ace? a jaK si zvolit taKové
postavy, aby vaše reKlamní
sdělení podpořily a podníti-
ly zájem o váš produKt nebo
službu a neodvrátily od
nich pozornost? text: Miroslav Oupic, Foto: Profimedia, archiv
S tejně jako u každé knihy, divadelní
hry nebo filmu charakterizují i příběh
reklamy její postavy. Důležité je nejen to, jak hovoří
a jak se chovají, ale také to, jak na diváka působí.
A to platí nejen v rámci konkrétní reklamy, ale také
v souvislosti s divákovými dřívějšími asociacemi.
Například zubaře má většina lidí spojeného
spíše s bolestí při trhání zubů než s pomocí od
bolestivého zubního kazu nebo kamene. Při výbě-
ru postav v jakékoliv reklamě byste měli dodržovat
jednoduché pravidlo: Zvolené postavy musí mít
k nabízenému produktu nebo službě jistou souvis-
lost, aby tuto propagovanou věc mohly co nejlépe
podpořit.
Na začátku 90. let 20. století u nás mnoho
reklam tento logický postup postrádalo, a tak nebylo
divu, že se reklama ve většině případů míjela účin-
kem. Buď lidé vůbec nepochopili její smysl, nebo
zobrazené postavy od výrobku nebo služby odvrátily
jejich pozornost. V mnoha případech je reklama
svým nevkusem pohoršila a od nákupu výrobku
nebo služby odradila. Stále totiž musíte myslet na
skutečnost, že reklama má podnítit prodej, a nikoliv
jen ukazovat neuvěřitelnou kreativitu.
18 rádce manažera
19www.freshmarketing.cz
I jak na reklamu
KOhO ObSadit dO reKlaMy
zvolené postavy by měly mít k nabízenému
produktu nebo službě jistý vztah, aby propa-
govanou věc mohly co nejlépe podpořit
postavy v reklamách na diváka působí tím,
jakým způsobem hovoří a také jak se chovají
diváci mohou mít z minulosti vytvořené
pozitivní, ale i negativní asociace spojené
s různými postavami
žádné postavy nejsou nevhodné, záleží jen na
celkovém kontextu vaší reklamy
19www.freshmarketing.cz
26 rádce manažera
Ve svém dnešním článku
vám popíšu čtyři podle mě
nejreprezentativnější zástupce
netradičních forem marketin-
gové komunikace, které určitě stojí za
to vyzkoušet. Postupně vám představím
chytré samolepící fólie, technologicky
vyspělý proximity marketing, k financím
šetrný word of mouth marketing a také
vám prozradím něco zajímavého o Fa-
cebooku. Nebudu ovšem uvádět žádné
dodavatele technologií, jelikož nechci
nikomu dělat reklamu. Věřím, že čtenář,
v dnešním světě existuje řada netradičních
Forem médií a technologií, Které mohou
za pár Korun naprosto sKvěle podpořit
váš KomuniKační mix. nemají přitom nic
společného s propagací prostřednictvím
televize, rádia, tisKu či billboardů,
Kterou dobře znáte – a možná již máte
odzKoušenou. uKážu vám, jaK pomocí
něKterých z těchto netradičních Forem
můžete oslovit své potenciální a stálé
záKazníKy za co nejméně peněz.
text: Michal Finta, Foto: Profimedia
Propagujte své zboží netradičně, levně a účinně
který bude chtít věnovat více pozornosti
určité z níže popsaných forem, si najde
čas, a na internetu si vše potřebné vyhle-
dá sám.
Samolepící fólii můžete aplikovat na nejrůznější povrchyDnešní chytré samolepící fólie můžete
nalepit například na chodník, na silnici,
na schody, na dno výtahu a na řadu
jiných ploch. Fólie jsou navrženy tak,
aby odolaly nepříznivým povětrnostním
podmínkám i kontaktu s botami chodců
a pneumatikami automobilů. Samozřejmě
musíte počítat s možností, že vám fólie
někdo poničí – nebezpečí hrozí přede-
vším ze strany vandalů a konkurence.
Celý proces nalepení je jednoduchý a měl
by ho zvládnout každý.
Fólii můžete potisknout libovolným
plnobarevným motivem a vytvořit výsek
jakéhokoli tvaru. Vytvoření zajímavého
nápadu, který zaujme vaše potenciální
nebo stávající zákazníky, tedy záleží
pouze na vaší kreativitě nebo kreativitě
vašeho grafika. Nebudete-li si kvalitou
svého výtvoru stoprocentně jisti, můžete
to, zda bude zvolený formát vypadat
dobře například na podlaze ve výtahu,
snadno vyzkoušet „nanečisto“. Vytiskněte
si návrh v potřebném formátu na méně
nákladné médium (třeba na obyčejný
papír) a odzkoušejte, jak v reálu vypadá.
Pokud se vám bude výsledek zamlouvat,
můžete vše následně vytisknout v ostré
verzi – tedy na fólii.
Sežeňte si patřičná povolení Dávejte si ovšem pozor, abyste se vyhnuli
problémům, které při výlepu folie mohou
nastat. Měli byste ji vylepit tam, kde
se nesetkáte s problémy se zákonem.
Tedy chcete-li polepit chodník nebo
silnici, měli byste mít patřičné svolení
od majitele komunikace. Pokud nejste
fresh marketing I netradiční Formy marketingové komunikace
27www.freshmarketing.cz
I netradiční Formy marketingové komunikace
vlastníky polepované plochy přímo vy,
měli byste pro prakticky každý polep
fólií vlastnit patřičné povolení od majitele
plochy.
Zkuste přemýšlet nad nápadem, jak
tento produkt využít a začlenit do vašeho
komunikačního mixu. Napadne-li vás
něco kreativního, netradičního nebo
šokujícího, jistě neuniknete pozornosti
médií a váš nápad se také může ocitnout
na různých internetových portálech,
v on-line časopisech, denících, nebo se
může začít šířit prostřednictvím virálního
marketingu. A tím bude vaše reklama
nabývat na popularitě.
Pokud byste rádi využili chytré
samolepící fólie, pokuste se kontaktovat
nějakou reklamní agenturu ve svém okolí,
která vám udělá výhodnou cenovou
nabídku. Běžná cena již plně potisknuté
fólie se pohybuje okolo 1800 korun za
metr čtvereční.
Bluetooth jako nástroj proximity marketinguProximity marketing je způsob propa-
gace, která funguje na bázi technologie
Blue tooth. Princip je založen na oslo-
vování různých zařízení, která s touto
technologií pracují – především mobilních
telefonů, PDA a notebooků. Základem
této komunikace je přístupový bod
(případně přístupové body). Nejčastěji se
používá přístupových bodů přímo v místě
prodeje. Tyto přístupové body oslovují
uživatele mobilních přístrojů až do vzdále-
nosti sto metrů.
Nutno podotknout, že uživatel musí
mít zapnuté Bluetooth a zařízení musí
být nastaveno v módu viditelný. Jakmile
přístupový bod zachytí informaci o ak-
tivním přijímači, vyšle k němu sdělení.
Uživatel zařízení Bluetooth se samozřej-
mě může sám rozhodnout, zda sdělení
přijme, nebo odmítne. Sdělení mohou mít
formu obrázku, textu, EAN kódu, videa,
MP3 souboru a dalších podporovaných
formátů.
Na své služby musíte upozornitNa místa, kde jsou instalovány přístupové
body, a lidé tam tedy mohou dostávat
reklamní nebo informační sdělení, by
měly upozornit vývěsní (informační)
cedule, plakáty, informační letáky nebo
označení na podlaze, aby potenciální
zákazník věděl, o jakou formu média se
jedná, že si má zapnout své Bluetooth,
a také že nedojde k ohrožení, napadení
nebo poškození jeho přístroje. V poslední
době totiž také existují možnosti, jak na-
padnout mobil a jeho data právě pomocí
Bluetooth technologie. Důležitá je tedy
důsledná informovanost – abyste zamezili
nepřijetí zpráv ze strany vašich zákazníků,
kteří by se domnívali, že jsou ohroženi
hackery.
napadne-li vás něco kreativního, netradičního nebo šokujícího, jistě neuniknete pozornosti médií.
37www.freshmarketing.cz
Fresh workshop: Budujte svou značku na internetu
internet se za zhruba patnáct let své existence stal
sKutečným Fenoménem dnešní doby. Kdo na celosvětové
síti dennodenně neKomuniKuje se svými záKazníKy,
ten jaKo by nebyl. jaK internetu co nejvíce využít
K prospěchu vlastní Firmy, bylo tématem už třetího
worKshopu časopisu Fresh marKeting – tentoKrát
pojmenovaného internet pomůže vaší Firmě růst.
F resh workshop tentokrát zavítal do repre-
zentativních komnat Břevnovského kláštera
a čtyři řečníci se důsledně zaměřili na sociální sítě,
poradili s budováním internetových komunit i vlastní-
ho e-shopu a také nastínili strategii, jak se vypořádat
s internetovými klepy a pomluvami, které se o vaší
firmě mohou na síti šířit.
Zajímavé prezentace odborníků stejně jako při
dvou předchozích setkáních opět rozšířily obzory
návštěvníků workshopu. Internet totiž již pronikl
naprosto do všech oborů výroby i služeb, takže
dnes se bez něj neobejde žádná pořádná firma.
Život bez přístupu k internetu – stejně jako třeba bez
mobilního telefonu – si už prakticky nelze představit.
A to, co se mohlo ještě před několika lety zdát jako
zbytečný luxus, je dnes nezbytným standardem.
Sociální sítě – hit dnešní dobyIdeálním marketingovým nástrojem současnosti se
proto zdá být Facebook a další sociální sítě, počet
jejichž uživatelů každým dnem stoupá geometrickou
řadou. „Navíc Facebook je zadarmo a zadarmo
také bude,“ připomněl Vít Horký, ředitel agentury
Inspiro Solutions, který ve svém bloku účastníkům
workshopu radil, jak tuto sociální síť ideálně využít
jako marketingový nástroj. Vysvětlil, že je vhodná
k propagaci firmy, pomůže získat nové zákazníky
a může se stát rovněž součástí firemní propagace.
Ač by se mohlo zdát, že vzhledem k nesrovna-
telnému potenciálu, který skýtají anglicky mluvící
uživatelé Facebooku, nemůže v našich končinách
vzhledem k o poznání menší komunitě Čechů
reklama na této sociální síti oslovit široké spektrum
potenciálních zákazníků, opak je pravdou. Vždyť
jen v České republice už dnes Facebook regis-
truje téměř tři miliony uživatelů. A věřte nebo ne,
nejrychleji se teď rozrůstá skupina žen ve věku mezi
55 a 65 lety.
Proto odhoďte stereotypy a uvědomte si jednu
věc – téměř všichni vaši zákazníci (jak současní tak
potenciální) už dnes svůj profil na Facebooku mají.
Kromě klasické reklamy lze navíc sociální sít ideálně
využít i k postupnému zvyšování povědomí o vaší
značce a k budování dobrého jména vaší společ-
nosti. Průzkumy prokázaly, že více než polovina uži-
vatelů navštěvuje svůj profil každý den (průměrný
text: Jiří ŠindičákFoto: Profimedia, Fresh marketing
I Fresh workshop
44 rádce manažera
Studie proveditelnosti (anglicky
feasibility study) bývá také
označovaná jako technicko-
ekonomická studie. Je to
dokument, který souhrnně a ze všech
realizačně významných hledisek popisuje
investiční záměr. Jeho účelem je zhodno-
tit všechny realizační alternativy a posou-
dit realizovatelnost daného investičního
projektu. Má poskytnout odpovědi na
základní otázky:
Vybrali jste optimální variantu projektu?
Identifikovali jste správně potřebné
finanční prostředky pro jeho realizaci?
Byla prokázána udržitelnost investice
i přes identifikovaná rizika?
aby se vám nestalo, že až po uKončení
projeKtu zjistíte, že po Finanční stránce
nebyl taK eFeKtivní, jaK jste si na jeho
počátKu mysleli, nebo abyste v jeho průběhu
nenarazili na zásadní problémy v realizaci,
vyplatí se vám vypracovat si ve Fázi příprav
studii proveditelnosti. a nejen, že se to
vyplatí – u většiny projeKtů je to doKonce
vaší povinností. text: Zuzana Čempelová, Foto: Profimedia, archiv
Studie proveditelnosti projektu – nutné zlo nebo užitečný pomocník?
Vhodný čas na zpracování studie
proveditelnosti nastává už v přípravné
(předinvestiční) fázi projektu. Vyplatí se
to – stane se pro vás totiž materiálem, na
základě kterého se poskytovatel dotace
rozhodne o jejím udělení (je nezbytnou
přílohou k žádosti o dotaci u většiny
dotačních programů). Na druhé straně je
to materiál, který vám bude sloužit jako
základní nástroj pozdějšího projektového
managementu – oceníte ho tedy ve fázi
investiční, realizační.
Různé projekty, různá strukturaTak, jak se liší povaha jednotlivých projek-
tů, případně programů, v rámci kterých se
projekty financují, liší se od sebe i meto-
dická náročnost a podrobnost zpracování
jednotlivých kapitol studie proveditelnosti.
Například u projektů zaměřených na
infrastrukturu můžete očekávat větší důraz
na části věnované technice a technologii,
než u projektů zaměřených na školení.
Nicméně na obecné úrovni je možné ob-
sah studie proveditelnosti vymezit pomocí
následujících tematických bloků:
úvodní informace – základní informa-
ce o projektu, žadateli a zpracovateli
dokumentace
stručné vyhodnocení projektu – účel
projektu, jaký problém řeší, v čem je
významný, zda je ekonomický a zda
není příliš riskantní
stručný popis podstaty projektu a jeho
etap – nastínění výchozí situace,
úvaha, co by se stalo, kdyby se projekt
nerealizoval, co lze od projektu oče-
kávat a jaké jsou jeho cíle – co bude
nabízet a pro koho
analýza trhu, odhad poptávky, mar-
ketingová strategie a marketingový
mix – potřebnost projektu, mapování
konkurence, popis zvolené marketin-
gové strategie
management projektu a řízení lidských
zdrojů – jak bude projekt zajištěný po
organizační stránce, jaké má projek-
tový tým zkušenosti, zda budete mít
partnery, zda bude projekt vytvářet
nová pracovní místa
fresh byznys I strukturální Fondy
technické a technologické řešení – ty
budete muset popsat jen u některých
projektů
dopad na životní prostředí
zajištění dlouhodobého a oběžného
majetku a investiční náklady
finanční plán – odhad nákladů a výnosů
hodnocení efektivity a udržitelnosti
projektu
analýza a řízení rizik – rizika, která mo-
hou projekt ohrozit, pravděpodobnost
jejich vzniku a strategie jak jim předejít,
případně jak je řešit
harmonogram projektu – co se kdy
bude realizovat a jak dlouho to bude
trvat
závěrečné shrnující hodnocení
projektu – z něho by mělo vyplynout,
že je projekt proveditelný a zároveň
efektivní.
Jednotlivé kapitoly se vzájemně ovlivňujíPři psaní studie proveditelnosti můžete
postupovat krok za krokem – tedy podle
toho, jak za sebou jednotlivé kapitoly
následují. Měli byste ale neustále kontro-
lovat, zda nově zpracované části souhlasí
s předchozími. Uvědomte si, že se zvolené
varianty řešení v rámci jednotlivých kapitol
vzájemně ovlivňují a úprava jedné z nich
má vliv na mnohé ostatní. Budete tedy
muset postupně zpřesňovat jednotlivé
části studie, které jsou na sobě významně
a těsně závislé.
Finanční plán vytvoříte až poté, co bu-
dete vědět, co, kdy, jak a za kolik budete
realizovat. Teprve až bude hotov, zjistíte,
zda zvolené aktivity, jejich návaznost,
organizační struktura, propagační metody,
technické řešení a použité technologie
vedou ve svém souhrnu k pozitivním nebo
negativním hotovostním tokům, a jak
vysoké zdroje financování budete potřebo-
vat. Pokud nebude výsledek uspokojivý,
budete se muset vrátit o několik kroků
zpět a hledat, kde jsou zdroje neefektivity
– a pak projekt upravit či předefinovat.
S variabilitou nejdál dojdešZa druhý významný charakteristický znak
studie proveditelnosti lze obvykle označit
nutnou variabilitu přístupů k jednotlivým
řešeným problémům a tvůrčí přístup. Va-
riabilita se promítá na jedné straně v čet-
nosti přístupů k řešení určitého problému,
která je úzce spojena právě se schopností
zpracovatele hledat cesty k cíli tvůrčím
způsobem, a na straně druhé v systema-
tické variabilnosti samotného řešení.
Studie proveditelnosti je plánováním
nejisté budoucnosti – a už z tohoto faktu
vyplývá, že jak ve fázi plánování, tak ve
fázi realizace z vaší strany vyžaduje jistou
dávku variability. Již ve fázi plánování
budete muset brát v potaz různá rizika
a možnosti vývoje, a těm se přizpůsobit
alternativními scénáři a alternativami
řešení. Ve fázi realizace musíte okamži-
tě reagovat na odchylky od původního
plánu. Výše poptávky po vašem produktu
či službě je například dána množstvím
zákazníků nebo uživatelů a odhaduje
se velmi nesnadno – závisí na množství
nejistých okolností. Proto zvažte několik
variant vývoje tohoto faktoru a těmto
odlišným variantám uzpůsobte jednotlivé
prvky projektu. V takovém případě můžete
použít odhad:
pesimistický – uvažovaná dolní mez
poptávky
neutrální – střední hodnota poptávky
nebo její pravděpodobná velikost
optimistická – uvažovaná horní mez
poptávky.
Těmto variantám pak budou odpovídat
tři různé verze finančního plánu a výsled-
ných ukazatelů. Ideální je, pokud jste
v průběhu realizace projektu schopni přejít
od jedné varianty ke druhé bez význam-
nějších ztrát.
Variabilita je také dána neopakovatel-
ností každého projektu. Byť jsou projekty
a jejich dílčí aktivity často řešeny obdob-
ným způsobem, každý je něčím originální
– ať již novým prostředím, ve kterém je
realizován, cílovou skupinou, pro kterou
je určen, či dobou, v níž je realizován.
Kvůli takovým rozdílům byste k projektům
neměli přistupovat pouze s nacvičenou
odbornou rutinou, ale také se zabývat
každým projektem od počátku, jako by byl
zcela novou a nikdy předtím nerealizova-
nou záležitostí. To vám však nebrání využít
své dosavadní zkušenosti.
Ověřte si finanční realizovatelnost projektuVe chvíli, kdy budete mít jednotlivé kapitoly
logicky provázány, se ukáže, zda je váš
projekt realizovatelný finančně. K tomu
slouží takzvaný finanční plán. Jeho tvorba
spočívá ve třech krocích:
zjištění nákladů na jednotku výsledné-
ho výrobku či služby
zjištění objemu produkce výrobků
a poskytnutých služeb, při kterých
budete dosahovat nulové výše zisku
tvorba samotného finančního výhledu,
z něhož budou následně vypočteny
hodnotící ukazatele.
Teprve ve chvíli, kdy jste si o projektu
vše podstatné ujasnili a provedli jste analý-
zu bodu zvratu, zjistili náklady na jednotku,
rozhodli se o velikosti investičního celku
a provozu, vám nic nebrání vše shrnout do
podoby finančního plánu. Nejobvyklejší je
sledovat zvlášť průběh nákladů a výnosů,
plánované stavy majetku a zdrojů krytí
a plán průběhu cash flow (příjmů a výdajů).
V jednodušší pozici budete, pokud je
projekt institucializován v podobě nově
vzniklého subjektu (například firmy ve
formě obchodní společnosti či neziskové
organizace). V takovém případě může-
te totiž finanční plán projektu ztotožnit
s plánováním finančních výkazů tohoto
subjektu. Složitější, ale obvyklejší situace
nastává, pokud je projekt začleněn mezi
řadu jiných investic a obecně řečeno
aktivit určitého stávajícího subjektu – ať již
I strukturální Fondy
Vhodný čas na zpracování studie proveditelnosti nastává už v přípravné fázi projektu.
50 rádce manažera
Tam je zkonsolidují i s jiným zbožím a po-
šlou do VW Puebla v Mexiku. Naštěstí
při vstupu do Mexika se díky certifikátu
o původu zboží dovědí, že dané zboží
pochází z ČR. A máme na světě reexport,
vnitrofiremní mezinárodní obchod i důkaz
o propojení automobilového sektoru ČR
a Mexika.
Celá řada příležitostíRok 2010 byl pro mexickou ekonomiku
příznivější, než se očekávalo. Exportéři
Mexický trh: převažuje vnitrofiremní výměnačesKá republiKa a mexiKo jsou státy seKtorově propojené minimálně
v oblasti automobilového, eleKtronicKého a eleKtrotechnicKého
průmyslu. zároveň v obou případech platí, že značná část této
obchodní výměny má povahu vnitroFiremní – vypůjčím-li si účetní
termín, paK se jedná de Facto o prodej spřízněným osobám.
text: alice dokoupilová, Foto: Profimedia, archiv
z ČR se mohou v Mexiku uplatnit v řadě
odvětví. Rozhodně se ale vyplatí „dvakrát
měřit a jednou řezat“. I když se obchodní
případ jen podle statistik uzavřít nedá,
vřele doporučuji si před vstupem na
mexický trh zpracovat zcela konkrétní tržní
studii. Ať už si ověříte, že Mexiko ve vašem
oboru potenciál má, nebo ne, ušetříte si
v obou případech čas i peníze. Tato země
má příliš obtížný trh na to, abyste v něm
aplikovali přístup „smočení palce“ a čekali,
až se na vás usměje štěstí.
Automobilky jdou příkladem,
výrobci elektroniky však neza-
ostávají. Stačí číst noviny, aby
člověk věděl, že mezi takové
patří i Foxconn či Barum Continental.
Tento fenomén částečně napomáhá vy-
světlit i vysoký poměr reexportů českého
zboží. Klasickým příkladem jsou dodávky
autodílů vyrobených v České republice.
Ty se u nás „narodí“. Pak jsou například
(provázeny vývozními papíry pro Němec-
ko) odeslány do Volkswagenu Wolfsburg.
fresh byznys I investiční příležitosti v zahraničí
Guatemala
USA
Salvador
Honduras
Nikaragua
ukaŽte se na Veletrhu
TECMA 2011 Mexico City8. až 11. března 2011, největší veletrh kovoobrábění v mexikuwww.tecma.org.mx MExIKO
MExICO CITy
51www.freshmarketing.cz
Jaké jsou tedy oblasti, v nichž se může čes-
kým exportérům na mexickém trhu dařit?
energetika – rekonstrukce a moderniza-
ce stávajících zařízení na výrobu elektric-
ké energie a budování zařízení nových
dopravní infrastruktura – dodávky
komponentů pro železnice, metro či
automobilový průmysl
technologie pro ochranu životní-
ho prostředí – spalovny a třídírny
odpadů, čističky a úpravny vod,
I investiční příležitosti v zahraničí
1 Buďte skuteční profesi-
onálové – a to při osobní
prezentaci i při reprezentaci
vaší firmy. V Mexiku stále platí,
že „šaty dělají člověka“.
2 Buďte trpěliví a vytrvalí,
neměřte čas evropským
vnímáním. Raději si na vše
vyhraďte času více.
3 Navazujte osobní vztahy.
Zvěte a přijímejte pozvání.
Pamatujte, že společenská
stránka jednání je v Mexiku stej-
ně důležitá jako ta obchodní.
4 Očekávejte, že váš partner
nebude dochvilný, vy ale
vždy choďte včas.
5 Buďte důslední, ale ne
arogantní a nikdy partnera
nekritizujte – a to ani konstruk-
tivně!
6 Mějte připraveny vhodné
dárky, zpočátku evokující
vaši firmu či Českou repub-
liku. Později můžete vybrat
i něco netradičního podle
zájmů vašeho obchodního
partnera.
7 Při hovoru se svým obchod-
ním partnerem se zajímejte
o jeho rodinu. V mexické kultuře
je rodina centrem zájmu – proto
vždy očekávejte, že jí i váš partner
přizpůsobí své obchodní plány.
8 Raději telefonujte, než
posílejte e-mail.
9 Mezi 14. až 16. hodinou se
nesnažte někoho v Mexiku
zastihnout, každý v tu dobu
obědvá. Tamní partneři budou
též nedostupní od poloviny
prosince až do Tří králů a o veli-
konočním týdnu.
10 V Mexiku musíte počí-
tat s téměř všudypří-
tomnou korupcí.
alice DOkOupilOVávedoucí kanceláře CzechTrade
Mexico City
zásobování vodou venkovských
a městských aglomerací, technolo-
gie pro výrobu biopaliv, zalesňování,
ochrana půdy proti erozi, protipo-
vodňová ochrana
informatika – včetně spolupráce na
třetích trzích
obranný průmysl – modernizace vyba-
vení bezpečnostních složek mexického
státu
zemědělské stroje – traktory,
technika a zařízení pro zavlažování
a zalesňování, stroje na zpracování
dřeva
chemikálie a hnojiva
zdravotnická technika a farmaceutika
Desatero obchodování s Mexikem
53www.freshmarketing.cz
Rozlučte se s propouštěnými zaměstnanci v dobrém
outplacement je Služba, Která pomáhá společnostem
zvládnout organizační změny spojené s propouštěním.
něKdy je popisován jaKo umění projít těmito změnami
s minimálními ztrátami – jaK na straně zaměstnance,
taK zaměstnavatele. poKud se pro outplacement
rozhodnete, musíte zvážit něKoliK věcí. půjde
o jednorázovou aKci, nebo systematicKý přístup, Který
chcete přijmout jaKo trvalou součást své personální
politiKy? chystáte pomoc jednotlivým zaměstnancům,
nebo jejich větší sKupině? i podle toho zvolte, zda si
outplacement zajistíte vlastními silami, nebo využijete
služeb specializované společnosti.
text: Zuzana Čempelová Foto: Profimedia
M useli jste se rozloučit s některý-
mi z vašich zaměstnanců nebo
vás propouštění teprve čeká? S nepříjemným
loučením se můžete vypořádat různými způsoby.
Některé firmy se do poslední chvíle tváří, že je vše
v pořádku a žádné propouštění nehrozí – snaží se
tím předejít panice, zajistit bezproblémový chod
firmy a zejména plynulou produkci. Pro některé
jde o natolik nepříjemný úkol, že jej odkládají, jak
jen je to možné. Tato cesta, ať ji manažeři zvolí
z jakéhokoli důvodu, však obvykle nepřinese nic
dobrého. Lidé se neformálními komunikačními
kanály stejně ještě před oficiálním oznámením
dozvědí, že se propuštění chystá, nebo se toho
z celkové ekonomické situace firmy sami dovtípí.
Pouze nevědí jistě, koho se propouštění dotkne,
a tak se o své místo začnou obávat všichni. To se
negativně projeví na celkové atmosféře ve firmě
a v konečném důsledku také na jejích výsledcích.
Nakonec v těch, kterých se propouštění opravdu
dotkne a budou posláni na trh práce bez přípravy
a podpory, zůstane trpký pocit, že se k nim firma
nezachovala korektně. A ti, kterých se propouštění
týkat nebude, si do dalších let ponesou pachuť
nejistoty a nedůvěry vůči firmě.
Naštěstí si čím dál více firem uvědomuje, že je
propouštění natolik zásadním zásahem do života
jednotlivých zaměstnanců a celé společnosti, že
je mu nutné věnovat nemalou pozornost. Pokud
budete muset propouštět, s dostatečným předsti-
hem připravte konkrétní zaměstnance na odchod
z firmy a usnadněte jim hledání nové práce. Vyšlete
I loučení v dobrém
58 rádce manažera
Motivujte své lidi k lepším výkonům
jak přimět lidi k tomu, aby pracovali? jaK je přimět
K tomu, aby pracovali rádi, tvořivěji a intenzivněji,
doKonce i v těžKých časech? možností existuje mnoho,
ne všechny jsou všaK stejně účinné a ne všechny jsou
bezpečné. představím vám proto něKteré alternativní
možnosti motivace zaměstnanců – nejen z pohledu
toho, KoliK vám ušetří, ale i o KoliK vás mohou připravit.
text: Vojtěch bednář Foto: Profimedia
padě omezených zdrojů může být motivace paradoxně
úspěšnější než jindy, protože je kreativnější a firmy
častěji sahají po netradičních možnostech a metodách.
Podívejme se na tyto metody a na jejich limity.
„Nižší“ potřeby mají přednostKdyž si americký psycholog Abraham Maslow pokládal
otázku, proč lidé pracují, vymyslel jednoduchou, ale
geniální teorii potřeb. Podle ní má každý jedinec škálu
potřeb, jež musí uspokojovat, seřazenou od té nejjed-
K aždý potřebujeme nějaký důvod k práci.
Bylo by příliš zjednodušující říkat, že
tímto důvodem jsou peníze, i když je to v mnoha
případech pravda. Peníze bezesporu potřebujeme
k životu, ale mezi mírou lidské schopnosti pracovat
a velikostí finanční odměny neexistuje přímá úměra.
Každý manažer nebo HR specialista si občas položí
otázku, jak motivovat své zaměstnance či podřízené
k vyššímu výkonu. A jak to udělat, když jsou finanční
zdroje omezené? Není to zásadní problém – právě v pří-
59www.freshmarketing.cz
nodušší po nejsložitější. Platí, že každou „vyšší“ potřebu
pociťujeme jako potřebu pouze tehdy, je-li uspokojena
ta, která se v hierarchii nachází bezprostředně pod ní.
Nejjednoduššími potřebami jsou ty fyzické – potrava,
teplo, úkryt, uspokojení těla. Nad nimi se nachází
potřeba bezpečí, nad ní pak potřeba lásky a konečně
potřeba společenského uznání a seberealizace. Všech-
ny dohromady tvoří jakousi kompaktní pyramidu.
Maslowova škála, jak se uvedenému principu
říká, má po letech své existence mnoho kritiků
i alternativ. Přesto však zůstává hlavním principem,
kterým se řídí lidská motivace a který bychom měli
znát dříve, než se budeme snažit hledat nové a ne-
tradiční cesty, jak jej aplikovat do praxe na vlastních
zaměstnancích.
Plaťte svým lidem včasMotivace k práci je proces – není to nic, co byste
někomu mohli stanovit jako úkol. Efektivní motivo-
vání trvá neustále, nesmí se ničím přerušit a musí
Motivujte své lidi k lepším výkonům
68 rádce manažera
Když se na letošním pařížsKém autosalonu představil
nový volKswagen passat, niKoho to nenechalo chladným.
převládaly názory, že tohle rozhodně není nová generace,
za Kterou ji wolFsburg vydává. i já jsem byl sKepticKý,
ale po prvních testovacích jízdách, Které proběhly před
něKoliKa týdny v barceloně, jsem musel lehce poupravit
svůj názor. i přes něKteré výhrady to totiž nová generace
prostě je. text: Jan Markovič, Foto: archiv
Ano, Volkswagen rozhodně
nepostupuje mílovými kroky co
se týče například designu nebo
platforem. Jeho proměny gene-
rací jsou také mnohdy matoucí. Vždyť no-
vou generací byl nazván například hatch-
back Golf, který jako první přinesl hranatý
Volkswagen Passat: opravdu nová generace?
design přídě. Z něj vycházející Golf Plus je
facelift. Sporné otázky existují i u Trans-
porteru/Multivanu a dalších modelů. Na
druhou stranu, nikde nejsou dané normy
pro to, co je a co není nová generace.
A tak, i když nový Passat používá shodný
podvozek s tím předchozím, nebudu se
hádat a budu o něm hovořit jako o nové
generaci. Změn je totiž víc než dost.
Uhlazenější vůzTa vůbec nejvýraznější změna je samo-
zřejmě designová. Tedy alespoň pokud
mluvíme o exteriéru. Už z toho je cítit
fresh styl I auto
69www.freshmarketing.cz
snaha postavit se v hierarchii o něco výš
než třeba Škoda Superb (u nás a v Ně-
mecku jde o ostře sledovaný souboj,
ostatní to zřejmě nechává klidnými). Nový
vzhled se mi docela zamlouvá – a hlavně
díky diodám vpředu i vzadu více připomí-
ná luxusní sedan Phaeton. Nový Passat
nabídne i více chromu. A i když boční
profil zůstal v podstatě neměnný, auto jako
celek působí vyváženějším a hodnotněj-
ším dojmem.
Pokud chcete hledat nějaké změny
uvnitř, pak si k tomu budete muset pořídit
fotografii starého Passatu. Dveře mají nově
pořádné madlo, volant do kabiny doputo-
val z Passatu CC. A tam, kde bylo tlačítko
varovné signalizace, se nově nacházejí
ručičkové hodinky. Z tohoto prostoru
zmizely také dvě přihrádky na drobné.
Došlo tedy k celkovému uhlazení, ale nic
víc nečekejte. Rozhodně si však nemůžu
stěžovat, protože slícování i použité mate-
riály odpovídají standardům prémiového
segmentu.
Automatické otevírání potěšíKabina je příjemná, přehledná a vypadá
prostě dobře. Ještě větší nadšení jsem
projevoval ze sedadel. Ta vpředu jsem
opět poprvé zkoušel v Passatu CC a ne-
mohl jsem si je vynachválit. Jsou velmi po-
hodlná, příjemná a dobře podporují tělo na
všech důležitých místech. Samozřejmostí
je u nich perfektní boční vedení (i když
u tohoto vozu až skoro nevyužitelné) a růz-
né možnosti nastavení. Vzadu jsou běžná
sedadla, ale proti nim protestovat také
nelze. Všude je místa dost, vpředu více
MAxIMálN
í RyCHlOST 220 km/h ZRyCHlENí Z 0 NA 100 KM/H 8,8 s KOMBINOVANá SPOTřEBA 7 l / 100 km
OBJEM KUFRU 565 l C
ENA OD 328 300 kč
VýKON 118 kw
(160 k)
MAxIMálNí TOčIVý MOMENT 250 nm
VoLkSWageN PaSSat 1.8 tSI
V ČíSleCh
než v Superbu (neutlačuje vás mohutná
palubní deska), vzadu samozřejmě méně.
Stále se ale nebudete cítit stísněně.
Kufr má u verze sedan (Volkswagen
jí říká Limousine) objem 565 litrů, což je
parádní hodnota, vezmeme-li v potaz, že
pořád propíraný Superb vede jen o pár
desítek litrů. Je vidět, že Škoda slaví úspě-
chy se svým systémem TwinDoor – a tak
technici vymýšleli, co dát Passatu, aby se
mohl hrdě postavit do přímého souboje.
Výsledkem je čidlo umístěné pod zadním
nárazníkem, pod které stačí „kopnout“ no-
hou a víko se samo otevře. To je příjemné
hlavně tehdy, když nesete velkou krabici
oběma rukama. Ale tato funkce funguje
jen na otevření, pouze u sedanu ,a pouze
pokud máte klíček v kapse a připlatili jste
si za bezklíčové otevírání.
Auto nabité elektronikouOstatně Passat přichází s celou řadou
dalších technologií, které ještě před
nedávnem patřily jen těm nejdražším
vozům prémiové třídy. Nad aktivním tem-
pomatem se už sice nikdo nepozastaví,
ale ten v Passatu už umí úplně zastavit.
A kromě toho má prý mnohem rychlejší
reakce, takže když se vám uvolní místo
ve vašem pruhu, nezdržuje a hned přidá.
Toto zařízení se zároveň může spojit ještě
se systémem Front assist, jenž varuje před
srážkou s vozidlem před vámi a City Emer-
gency braking, který zase do rychlosti
35 km/h dokáže zabránit srážce – třeba
v zácpě. Úplné Volvo.
Jenže to nejsme s výčtem elektroniky
u konce. Volkswagen Passat jí je opravdu
naditý k prasknutí – tedy pokud si za
I auto
74 rádce manažera
Z atímco se Spojené státy probírají ze splasknutí jedné bub-
liny, té nemovitostní, přifukuje se dost možná bublina úplně
nová – a to na trhu se vzděláním.
Ještě v roce 1950 se bakalářským titulem mohlo v USA poch-
lubit pouze pět procent populace. To byly ony časy, kdy diplom
býval zaručenou vstupenkou do světa „těch, co vědí, těch, co
mají peníze“. Není divu, že s každým dalším desetiletím razantně
stoupal počet rodičů, kteří zatoužili podobnou vstupenku obstarat
i svým dětem. Výsledek? Počet Američanů s vyšším, alespoň
bakalářským vzděláním stoupl od roku 1950 pětinásobně. Ruku
v ruce s tím ovšem výrazně vzrostly náklady na vzdělání. Americké
domácnosti platí v současnosti za vzdělání ratolestí o 439 procent
více než v roce 1982. Samozřejmě, s poptávkou roste i cena – a to
platí i pro vzdělání. Jenže cenový nárůst je tak enormní, že jej
nelze vysvětlit pouhým růstem poptávky. Za růstem ceny vyššího
vzdělání jsou minimálně dva další aspekty.
Prvním jsou levné peníze. Ty samé levné peníze, které značně
přifoukly zmíněnou nemovitostní bublinu. Levné peníze, toť novi-
nářská zkratka pro snadno dostupné úvěry, ať už ve sféře hypoték
či půjček na studium. Hlavní úlohu nehrají ve sféře vzdělání ony
nechvalně proslulé obří hypoteční agentury Fannie Mae (čili Fede-
ral National Mortgage Association) či Freddie Mac (Federal Home
Loan Mortgage Corporation), ale podobně familiérně označovaná
Sallie Mae, tedy Student Loan Marketing Corporation.
Sallie Mae vznikla v sedmdesátých letech jakožto vládou
sponzorovaná instituce. Měla ve sféře půjček na vzdělání plnit
podobný účel jako Fannie a Freddie na nemovitostním trhu – tedy
usnadňovat přístup k úvěru. Vládní sponzoring měl zaručit, že
se úvěr dostane i k těm, kteří by na něj za standardních tržních
podmínek nedosáhli, ať už kvůli nedostačujícím finančním pro-
středkům, nikterak zářné bonitě, či z jiných příčin. Vstup vlády do
sektoru půjček na studium vedl k obrovské konjunktuře tohoto
byznysu. V současnosti je celkový objem peněz, které Američané
získali prostřednictvím vládních či soukromých půjček na studium,
vyšší než celková suma prostředků na spotřebitelských kreditních
kartách – 830 versus 827 miliard dolarů!
Problémem je – ostatně podobně jako tomu bylo u hypo-
ték před vypuknutím finanční krize – že studenti nemají jasno
v podmínkách, za nichž jsou ony úvěry na studium poskytovány.
Mnohdy jsou doslova šokováni, když se jim se ziskem vytouže-
ného diplomu rapidně zvýší i úrok z úvěru na studium. Nic naplat,
i proto je pro finanční instituce vyšší vzdělání velmi ziskovým obo-
rem. Studenti také často špatně kalkulují náklady vzdělání a své
budoucí výnosy, k nimž jim titul otevře dveře. K čemu je vydání
100 tisíc dolarů za titul na Harvardu, když se pak v zaměstnání
dočkají (třeba jako sociální pracovníci) ročního platu jen ve výši
40 tisíc dolarů. Jenže – zejména kvůli angažmá Sallie Mae, která
umožňuje, aby si nebozí studenti půjčovali více, než kolik budou
moci splatit – je vysoké školství v USA dávno kvetoucím byzny-
sem, z něhož profitují univerzity (mohou požadovat vyšší školné),
profesoři (mají lepší živobytí) i instituce, jež se tak či onak podílejí
na financování amerického vzdělávání. Neprofitují ale studenti,
kteří mnohdy platí mnohem více, než kolik činí výnos ze vzdělání.
Druhou zásadní příčinou růstu ceny vzdělání v USA, ale nepo-
chybně i jinde ve vyspělém světě, je citelný růst počtu vzděláva-
cích institucí v posledních letech. Příkladem jsou on-line univerzity,
jež profitují například ze zájmu studentů, kteří nebyli přijati na
tradiční „kamenné“ vysoké školy. Ve sféře on-line univerzit jdou
jakékoli vznešené motivy stranou. Mnohem více než v případě
Harvardu a dalších tradičních vzdělávacích institucí je patrné, že
jsou zakládány především a jenom jako byznys za účelem zisku.
Žádný div, že jsou jejich kampaně provázeny mohutnými marke-
tingovými kampaněmi (stačí zadat do Googlu „on-line college“).
Když jde o byznys, navíc v tak konkurenčním prostředí, kdo by si
přál nespokojeného zákazníka? A nespokojený v tomto případě
znamená nedostudovaný. On-line univerzity tudíž udělají všechno
proto, aby své zákazníky nezklamaly, aby je nevyhodily. Zákaz-
níci totiž často platí nemalé sumy a víceméně počítají s tím, že
dostudují. Diplom si tak lidé prostě kupují – i když jejich studium
je přece jenom zřejmě o něco náročnější, než tomu bylo v přípa-
dě nechvalně proslulých plzeňských „turbostudentů“. I proto, že
on-line univerzity jsou vesměs docela novými podniky, reputace či
nějaké ohledy na historické či tradiční konotace v této branži ne-
hrají v porovnání s kamennými univerzitami téměř žádnou roli. To
dále podtrhuje fakt, že vlastně není v ničím zájmu, aby student –
zákazník – nedostudoval. Aby nedostal to, zač si zaplatil.
Výsledkem je stav, kdy diplomy získávají lidé, kteří si je neza-
sluhují. Kde se nedostává schopností, intelektu a píle, tam zkrátka
promlouvají peníze. Vzdělání tudíž devalvuje, i když jeho cena
roste. Nebo jinak: cena roste, aniž by rostla současná či očekáva-
ná hodnota. To je typický symptom bubliny.
lukáš kOVanDa
Autor je ekonomický novinář, pracuje
v časopise Týden a přednáší na VŠe v Praze.
Jeho fejetony a komentáře najdete na
kovanda.blog.tyden.cz.
Další americká bublina
fresh marketing I Fejeton lukáše kovandy
76 rádce manažera
www.5pagency.cz
5P Agency, spol. s r. o., Masarykova 118, Business Park Modřice, 664 42 Modřice, tel.: +420 545 425 241, fax: +420 545 425 240, e-mail: [email protected]
5 DŮVODŮ PROČ S NÁMI ZÁKAZNÍCI RÁDI SPOLUPRACUJÍ poskytujeme kompletní služby v direct marketingu využíváme rozsáhlé know-how fi rmy i pro aplikaci nejnovějších trendů garantujeme kvalitu potvrzenou certifi káty ISO 9001:2009 a ISO 27001:2006 disponujeme profesionálním týmem, moderním technologickým
a logistickým zázemím jsme dlouhodobě stabilní fi rmou i díky stále vracejícím se zákazníkům
DIRECT MARKETING DIRECT MAILING TISKOVÉ SLUŽBYOBÁLKOVÁNÍ A FOLIOVÁNÍ TRANSAKČNÍ DATA
5Pinz_vanoce10_FreshM_200x265.indd 1 16.11.2010 11:53:33