förklä annonser som inlägg -...

Förklä annonser som inlägg En studie om användandet av native advertising i bloggar

Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet VT 2017

Datum för inlämning: 2017-06-02

Ebba Zimmerman Hanna Månsson Handledare: Leon Caesarius

Sammandrag Native advertising är ett format för annonsering som karaktäriseras av att dess form och

utseende liknar det övriga innehållet där annonsen publiceras. Influencers har hävdats vara

nästa stora trend inom native advertising vilket har resulterat i att formatet har

implementerats i bloggar. Syftet med den studie är att undersöka hur konsumenter upplever

användandet av native advertising i bloggar. För att studera detta genomförs en undersökning

om åtta intervjuer med bloggläsare i åldrarna 20-29 år. Val av deltagare grundas i tidigare

forskning som visar att personer inom denna ålderskategori är de som främst konsumerar

bloggar. Studien visar att konsumenter upplever användandet av native advertising i bloggar

annorlunda än vad tidigare forskning visat när native advertising har undersökts i andra

medier. Detta uppvisas i konsumenters förmåga att identifiera nativeannonsen, hur dess

förtroende till mediet antas påverkas av användandet samt i deras attityder gentemot

annonsen.

Nyckelord: native advertising, influencers, persuasion knowledge, source credibility, attitude

toward advertising

Innehållsförteckning 1 Introduktion 4

1.1 Bakgrund 4 1.2 Problemformulering 5 1.3 Syfte 9 1.4 Frågeställningar 9

2. Teoretisk bakgrund 9 2.1 Native Advertising 9 2.2 Kunskap om övertygningsförsök 10 2.3 Källans trovärdighet 11 2.4 Attityd gentemot reklam 13

2.4.1 Underhållning 13 2.4.1 Information 14 2.4.3 Irritation 14

2.5 Sammanfattning av teori 14

3. Metod 15 3.1 Metodval 15 3.2 Semistrukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod 16 3.3 Urvalsmetod 17

3.3.1 Val av blogg 17 3.3.2 Val av nativeannons 18 3.3.3 Val av intervjupersoner 19

3.4 Intervjuguide 20 3.5 Genomförande 22 3.6 Dataanalysmetod 24 3.7 Metoddiskussion 24 3.8 Forskningsetiska överväganden 26

4. Resultat 26 4.1 Kunskap om övertygningsförsök 26 4.2 Källans trovärdighet 27 4.3 Attityd gentemot reklam 29

5. Diskussion 31 5.1 Kunskap om övertygningsförsök 31 5.2 Källans trovärdighet 32 5.3 Attityd gentemot reklam 33

6. S lutsats 34 6.1 Bidrag och förslag till framtida forskning 35

7 Källförteckning 36

Bilaga 1 - Flöde av blogg 41

Bilaga 2 - Memo 46

1 Introduktion

1.1 Bakgrund

I och med internets framkomst har många nya former av digital marknadsföring utvecklats.

Sandberg ( 2014, s. 28) beskriver internets betydelse för marknadsföring som att ”Internet har

sålunda lagt grunden för ett nytt marknadsföringsparadigm där innehåll och reklam

konvergerar, där gränser flyter och nya praktiker eller snarare strategier för marknadsföring

formas i hög fart”. Digital marknadsföring är ett medel för marknadsförare att nå ut till rätt

målgrupp och snabbt förse konsumenter med tillförlitlig information. Det har dock blivit allt

svårare för marknadsförare att tränga igenom bruset och nå ut till konsumenterna (Se ex. Kim

& Sundar, 2010) .

En studie genomförd av TNS Sifo (Callius, 2015) har visat att svenskars reklamundvikande

ökar, särskilt på internet. Av de tillfrågade i studien svarade 81,4 % att de försöker undvika

reklam på internet. En strategi som kan användas för att undvika reklam på internet är så

kallade annonsblockerare. Enligt en undersökning av Novus för Sveriges Annonsörer ( 2016)

använder 31 % av svenskar annonsblockerare på internet. På grund av detta har mer subtila

strategier för digital marknadsföring utvecklats. En strategi för detta är att integrera

varumärken med redaktionellt innehåll och således förklä marknadsföringsbudskap som

redaktionellt innehåll (van Reijmersdal m.fl., 2005) . En sådan typ av annonsering som

framförallt används i tidningar och magasin kallas advertorials (Stout m.fl., 1989; van

Reijmersdal m.fl., 2005) . V an Reijmersdal m.fl. (2005 ) beskriver en advertorial som en

blandning av en annons och redaktionellt innehåll då den har liknande layout och typsnitt

som den plats annonsen placeras i. Enligt Robinson m.fl. (2002) uppfattas advertorials mer

trovärdiga än andra annonser då de erhåller trovärdigheten av det övriga redaktionella

innehållet.

När denna typ av annonsering sker online kallas den istället för native advertising

(Wojdynski & Evans 2016; Wu m.fl., 2016) . Annonsformatet har sitt ursprung i advertorials

men publiceras online där konsumenter även har möjlighet att engagera sig i innehållet

genom att “gilla” eller “dela” det ( Lee m.fl., 2016; Matteo & Zotto, 2015) . Likt advertorials

1

så ämnar native advertising att minimera störningarna i konsumentens användarupplevelse

genom att annonsen utformas så att den liknar det övriga innehållet på mediet där den

publiceras (IAB, 2013) . Mediet där annonsen publiceras kan fungera som en endossent (eng.

endorser ) av budskapet, vilket enligt Wu m.fl. (2016) gör konsumenter mer benägna att lita

på budskapet i en native annons.

Native advertising används av bland annat av medier som The New York Times , Svenska 1

Dagbladet och Aftonbladet och har hävdats vara den nya stora trenden inom digital 2 3

marknadsföring (DVorkin 2013; Benton, 2014) . Enligt Attaran m.fl. (2015) beror detta på att

formatet i högre utsträckning fångar konsumenters uppmärksamhet jämfört med andra typer

av annonsering som konsumenter sannolikt undviker eller ignorerar. Native advertising har

dock mottagit kritik då det hävdats att annonserna är missvisande samt lurar konsumenter till

att exponeras för reklam (Garfield, 2014; Ponkivar, 2014; Campbell & Marks, 2015) .

Kritiken har lett till att Federal Trade Commission (FTC) har utfärdat regler och riktlinjer för

användandet av native advertising (FTC, 2015). Även den svenska medlemsorganisationen

för onlinemarknadsföring Interactive Advertising Bureau (IAB) Sverige har utfärdat sådana

riktlinjer för native advertising. Enligt IAB Sverige (2014) aktualiseras lagen om

marknadsföring (MFL) 9 § vid native advertising. Av MFL 9 § framgår att “All

marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om

marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen” (SFS

2008:486). IAB Sverige (2014) beskriver att det är vanligt att använda en kontrasterande

bakgrundsfärg på annonsen för att påtagligt separera en nativeannons från det övriga

redaktionella innehållet samt att märka annonsen med ord som “annons” eller “sponsrad”.

1http://ad-assets.nytimes.com/paidpost/dell/will-millennials-ever-completely-shun-the-office.html#.WRBUZ1PyjBI 2https://www.svd.se/sa-satter-ni-guldkant-pa-familjesemestern/om/perfect-guide:resa 3http://www.aftonbladet.se/contentstudio/bynk/article24747046.ab

2

1.2 Problemformulering

Campbell och Marks (2015 ) påvisar att native advertising är en balansgång mellan att

informera konsumenten att denne utsätts för reklam och att förse konsumenten med innehåll

som smälter in med och erbjuder samma värde som det övriga redaktionella innehållet. Om

marknadsförare inte är transparenta med att budskapet är reklam och konsumenten istället

upptäcker detta själv kan det leda till negativa känslor gentemot budskapet samt mediet som

annonsen har publicerats i. Ett omtalat exempel på mindre lyckad native advertising var då

nyhetssidan Atlantic publicerade en nativeannons sponsrad av Scientologi-kyrkan (Moos,

2013; Carlson, 2015) . Annonsen var endast publicerad i elva timmar innan den togs ned på

grund av den stora mängd kritik som riktas gentemot Atlantic. Carlson (2015) diskuterar

varför denna nativeannons fick så mycket kritik och framhåller att innehållet i annonsen inte

passade Atlantics varumärke och att det inte tillförde något värde för läsarna. En ytterligare

orsak som uppmärksammas av Carlson (ibid.) är att läsarna misstog annonsen för

redaktionellt innehåll och därför kände sig lurade. Av denna anledning finns det en risk med

att använda native advertising då en konsument istället kan känna sig vilseledd när innehåll

som denne förväntar vara opartiskt visar sig vara sponsrat ( Wu m.fl., 2016 ).

Att konsumenter misstar native advertising för redaktionellt innehåll kan förklaras av

formatets subtilitet som gör det svårt att identifiera att budskapet är reklam (Campbell &

Marks, 2015) . Förmågan att identifiera att native advertising är reklam har tidigare studerats

genom modellen om kunskap om övetygningsförsök (eng: Persuasion Knowledge Model) (Se

ex. Tutaj & van Reijmersdal, 2012; Wojdynski, 2016) . Friestad & Wright (1994) påvisar

genom modellen att konsumenters tidigare kunskap om reklam hjälper dem att identifiera och

i sin tur hantera övertygande budskap. En studie genomförd av Wojdynski och Evans (2016)

framhåller att mindre än 8 % av de 242 deltagande identifierade en presenterad nativeannons

på en nyhetssida som reklam. Wojdynski och Evans (ibid.) menar att när det övertygande

budskapet inte identifieras kan konsumenter inte applicera de strategier som de har utvecklat

för att undvika andra typer av reklam online vilket gör att konsumenterna istället tar del av

annonsen.

3

Att native advertising inte identifieras som reklam kan trots riskerna anses vara en lösning på

annonsörers problem med konsumenters reklamundvikande. Som Lee m.fl. (2016) påpekar i

denna fråga kan konsumenters högre nivåer av engagemang i native advertising vara ett

dubbeleggat svärd. Å ena sidan fångar reklamformatet konsumenters uppmärksamhet i högre

utsträckning för att de inte förstår att budskapet är reklam men å andra sidan kan detta bero

på att formatet i sig är mindre påträngande och att innehållet är av större värde än andra typer

av annonsering online (Lee m.fl., 2016). En annons värde för en konsument har tidigare

studerats genom attityden gentemot reklamen ( Ducoffe, 1995). Tidigare studier på subtila

reklamformat (Se ex. Tutaj & van Reijmersdal, 2012) har visat att konsumenter upplever

subtil annonsering som mer informativ, underhållande och mindre irriterande än exempelvis

bannerannonser. En subtil annons tenderar därför att vara av högre värde för konsumenten

vilket gör att attityden gentemot reklamen är mer positiv (Ducoffe, 1996) .

En möjlig förklaring till denna positiva attityd är enligt Tutaj och Reijmersdal (2012) mediets

trovärdighet. Om en subtil reklam uppfattas som redaktionellt innehåll tenderar konsumenters

attityd gentemot detta vara mer positiv då mediet tros förmedla opartisk information till

skillnad från annonsörer. Om en konsument däremot känner sig vilseledd eller lurad av native

advertising kan detta påverka förtroendet till både mediet som publicerar annonsen samt

annonsören (Wei m.fl., 2008) . Wu m.fl. (2016) förklarar att native advertising genererar 7.9

miljarder dollar i årliga intäkter för publicister, dock till ett pris av riskerat förtroende.

Tidigare har native advertising främst använts på samt studerats i nyhetssidor och magasin.

Det är således konsumenters förtroende gentemot dessa medier som utnyttjas. Enligt

Contentbyrån Brand Publishing ( 2016a) finns det även många möjligheter för native

advertising i de olika sociala mediekanaler som influencers använder sig av. Brand 4

Publishing (ibid.) hävdar att influencers därför är nästa stora trend inom native advertising. I

augusti 2016 inledde Brand Publishing ett samarbete med influencer marknadsföringsbolaget

Tailsweep (Färlin, 2016). I och med detta samarbete menar Brand Publishing och Tailsweep

att de ska utveckla native advertising inom influencer marketing (Brand Publishing, 2016b). I

slutet av 2016 rapporterade branschtidningen Resumé (Thambert, 2016) att Tailsweep

4 En influencer är en person som genom användande av bloggar, twitter och andra sociala medier har inflytande på konsumenters attityder (Freberg m.fl., 2011).

4

lanserar native advertising på bloggar. I en intervju med Resumé ( ibid.) uppger Daniel

Troyse, Head of Influencers på Tailsweep, att formatet är initierat baserat på de ökade

framtidsutsikterna inom native advertising samt är ett resultat av kundernas ökade efterfrågan

på sådant innehåll.

Bloggar är ett fenomen som har uppmärksammats som ett växande socialt medium där

personer delar inlägg och personlig information med andra. Droge m.fl. (2010 ) framhåller att

vissa bloggar har mer inflytande än andra vilket gör att bloggar generellt kan kategoriseras

som “influerande bloggar” eller “andra bloggar”. De influerande bloggarna drivs i regel av

igenkända bloggare och uppdateras frekvent. Vidare har de regelbundna läsare som emellanåt

lämnar kommentarer. Genom bloggarna kan det skapas bloggcommunity vilka hålls samman

av ett tema, en idé eller ett ämne. En blogg och dennes gemenskap kan ses som en subkultur

eller en referensgrupp som kan influera dess läsare genom den information de publicerar

(Droge m.fl., 2010) .

Information som uppfattas komma från “en person som jag” har visats ha större effekt än

information som kommer från företag (Allsop m.fl., 2007) . Colliander och Dalhén (2011)

påvisar att bloggläsare kan uppfatta en bloggare som en “vän” på grund av den frekventa

uppdateringen samt möjligheten att interagera med bloggaren genom kommentarsfältet. Med

bakgrund av detta förklarar Colliander och Dalhén (ibid.) att bloggläsare förväntar sig att

bloggare värnar om sina läsare och följaktligen enbart skulle skriva om varumärken som de

faktiskt föredrar. Detta förtroende som en bloggläsare känner till en blogg bygger enligt

Colliander och Dahlén (2011) på den upplevda personliga relationen. En studie av Huang

m.fl. (2008) har även visat att personer som läser bloggar för att hitta information eller av

nöje anser att bloggar är en tillförlitlig källa till information. Om förtroendet till en blogg

skulle gå förlorad innebär ett större problem för bloggare än om detsamma skulle hända ett

online magasin. Colliander & Dalhén (2011: 316, fritt översatt) menar att “Fördärvad

trovärdighet skulle vara ett problem för ett online magasin, men det skulle vara förödande

för en bloggare” .

De studier som tidigare gjorts inom native advertising (Se ex. Campbell & Marks, 2015;

Wojdynski & Evans, 2016; Wojdynski & Golan, 2016; Wu m.fl., 2016) utgår från att mediet

5

som publicerar nativeannonsen är ett välkänt onlinemagasin. Då bloggar är ett nytt medium

för native advertising saknas tidigare forskning om formatet på denna plattform. Med

avstamp i att influencers förväntas av marknadsföringsbyråer vara nästa stora trend inom

native advertising är det relevant att undersöka denna typ av annonsering i det kontext som

bloggar innebär. Med utgångspunkt i att bloggar bygger på en av bloggläsare uppfattad

personlig relation och förtroende ämnar denna studie att undersöka detta ur ett

konsumentperspektiv. Detta för att ge kunskap om native advertising då det används i

bloggar.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka hur konsumenter upplever användandet av native

advertising i bloggar.

1.4 Frågeställningar

Studien avser att besvara tre forskningsfrågor:

● Om och hur konsumenter identifierar att en nativeannons i en blogg är reklam?

● Om och hur konsumenters förtroende till en blogg kan påverkas av att native

advertising förekommer?

● Vilka är konsumenters attityder gentemot en nativeannons då den förekommer i en

blogg?

6

2. Teoretisk bakgrund

Följande teoriavsnitt presenterar bakgrund till native advertising och en definition av

begreppet. Vidare presenteras teoretisk bakgrund om konsumenters förmåga att identifiera

reklam, en källas trovärdighet samt attityd gentemot reklam. Avslutningsvis sammanfattas

detta för att tydliggöra de olika samband som tidigare forskning identifierat som är av

relevans för undersökningen.

2.1 Native Advertising

Campbell och Marks (2015 ) framhåller att termen native advertising härrör från utvecklingen

av advertorial annonser och sociala medier. Själva begreppet native advertising härstammar

från ett tal som riskkapitalisten Fred Wilson höll på konferensen Online Media, Marketing

and Advertising Conference 2011 (Bershidsky, 2016; Pattison, 2014) . Wilson diskuterade

“native monetization” som annonser online som smälter in med det övriga redaktionella

innehållet (Bershidsky, 2016) . VD:n för mediebyrån Sharethrough, Dan Greenberg,

utvecklade idén vidare och därefter myntades begreppet native advertising (Manic, 2015) .

Flera definitioner av native advertising uppkommit sedan dess (IAB, 2013). Enligt Lee m.fl.

(2016 ) kan native advertising definieras både smalt och brett. En smal definition är

exempelvis “en betald annons som har en form och ett utseende som liknar det övriga

redaktionella innehållet där den publiceras ” ( Wojdynski & Evans, 2016:1 , fritt översatt).

Den bredare definitionen inkluderar även att annonsen utformas så att konsumenterna kan

engagera sig i innehållet genom att “gilla” eller “dela” det (Matteo & Zotto, 2015) . Native

advertising kan således innefatta olika typer av annonsering på sociala medier som sponsrade

sökord på sökmotorer eller betalda tweets på Twitter ( Lee m.fl., 2016) . I denna studie

används branschorganisationen IAB Sveriges definition av native advertising: “Annonsering

som följer samma beteende som resterande innehåll och är utformad så att användaren

upplever det som en naturlig del av plattformen” (IAB Sverige, 2014) .

Det har argumenteras för att native advertising enbart är en uppgraderad, digital version av

advertorials ( Filloux, 2013) . Matteo och Zotto (2015) framhäver dock att det som särskiljer

7

native advertising från advertorials är just konsumentens möjlighet att engagera sig i

annonserna. Detta motiveras som att “När annonsören fullt ut utnyttjar varje aspekt av det

medium den publiceras på, är det native advertising” (Matteo & Zotto, 2015:177 , fritt

översatt).

Eftersom native advertising utformas så det liknar det övriga redaktionella innehållet upplevs

annonsformat mer subtilt än många andra typer av annonsering online (Wojdynski & Golan,

2016). Konsumenters förmåga att identifiera att subtil annonsering är reklam har tidigare

studerats genom modellen om kunskap om övertygningsförsök (Se ex. Tutaj & van

Reijmersdal, 2012; Wojdynski, 2016) .

2.2 Kunskap om övertygningsförsök

Kunskap om övertygningsförsök är en modell skapad av Friestad & Wright (1994) avsedd för

sammanhang där övertygande budskap förekommer. Modellen har kommit att appliceras på

forskning inom reklam och marknadsföring, bland annat i studier på subtilt utformad reklam

som sponsrade inlägg (Se ex. Tutaj & van Reijmersdal, 2012) och native advertising i online

magasin (Wu m.fl., 2016) .

Friestad & Wright (1994) föreslår med modellen att upprepad exponering av reklam skapar

en kunskap om övertygningsförsök hos en konsument. Kunskapen hjälper en konsument att

identifiera hur, var och när denne utsätts för ett övertygningsförsök. Ju mer kunskap en

konsument har om övertygningsförsök desto enklare kan denne att identifiera ett sådant.

När ett övertygningsförsök identifieras så aktiveras en konsuments kunskap om

övertygningsförsök vilket påverkar hur denne hanterar försöket på ett effektivt sätt (Wei

m.fl., 2008) . Flera studier (Wei m.fl., 2008; Campbell & Kirmani, 2000; Brown & Krishna,

2004) har visat att ju mer kunskap om övertygningsförsök en konsument har, desto större är

sannolikheten att konsumenten responderar kritiskt till marknadsföringsbudskapet och blir

skeptisk till de uttalanden som görs däri. Wojdynski (2016) menar att reklam och annonsering

som efterliknar det övriga redaktionella innehållet på plattformen den publiceras gör det svårt

för konsumenten att identifiera övertygningsförsöket, varför kunskapen om

8

övertygningsförsök aktiveras i låg utsträckning. Konsumenternas skepticism mot denna typen

av reklam har visats vara lägre vilket kan förklaras genom att övertygningsförsöket är mer

förklätt än vid andra typer av reklam (Tutaj and van Reijmersdal, 2012 ).

Ett syfte med att reklam ska märkas som reklam är enligt Boerman m.fl. (2012) för att

konsumentens kunskap om övertygningsförsök ska aktiveras så att denne inte ska känna sig

vilseledd. Om en annons innehåller information om att det är reklam eller sponsrat innehåll

kommer konsumentens kunskap om övertygningsförsök aktiveras i högre utsträckning. En

nativeannons som är tydligt märkt som reklam är således enklare för en konsument att

identifiera som övertygningsförsök varav konsumentens kunskap om övertygningsförsök

aktiveras i högre utsträckning ( Wojdynski & Evans, 2016) .

När ett övertygningsförsök identifieras kan hanterandet av detta även påverkas av hur

trovärdig källan till budskapet upplevs ( Attaran m.fl., 2015) . En källas trovärdighet och hur

den påverkar hanterandet av ett budskap har tidigare studerats för både advertorials och

native advertising (Se ex. Robinson m.fl., 2002; Attaran m.fl., 2015; Wu m.fl., 2016).

2.3 Källans trovärdighet

Källans trovärdighet (eng: source credibility ) refererar till den utsträckning som en källa till

ett budskap uppfattas trovärdig (Wilson & Sherrell, 1993) . Källans trovärdighet består av två

komponenter: expertis och trovärdighet (Hovland m.fl., 1953). Enligt Wu m.fl. (2016)

refererar expertis till vilken utsträckning källan anses ha kunskap om området medan

trovärdighet är en källas ärlighet och moral i att förmedla objektiv och opartisk information.

Enligt Wu m.fl. (2016) finns det två märkbara källor vid nativeannonering; företaget som står

bakom annonsen samt mediet där den publiceras. Dessa kan benämnas som företagets

trovärdighet (eng: corporate credibility ) och mediets trovärdighet (eng: media source

credibility ) . Företagets trovärdighet har främst inverkan på konsumentens uppfattning av

varumärket som förmedlas i reklamen medan mediets trovärdighet främst påverkar

konsumentens uppfattning av formatet och reklamen i sig (Goldsmith m.fl., 2000). Då denna

9

studie ämnar att undersöka hur konsumenter upplever användandet av native advertising i

bloggar är det således mediets trovärdighet som är av intresse.

Mediets trovärdighet kan riskeras vid användande av native advertising. Robinson m.fl.

(2002) förklarar att subtil reklam kan göra att konsumenter känner sig vilseledda, vilket i sin

tur kan minska förtroendet till mediet. Enligt Wu m.fl. (2016 ) sker detta när en konsument

inser att information som denne förväntar sig ska vara opartisk istället är sponsrat innehåll.

Vidare påvisar Wu m.fl. (ibid.) att det i detta fall är större sannolikhet att förtroendet till

mediet påverkas negativt än förtroendet för företaget.

Förutsatt att konsumenten inte känner sig lurad av formatet kan mediets trovärdighet istället

öka effektiviteten av native advertising (Wu m.fl., 2016) . Detta beror enligt Robinson m.fl.

(2002) på att när ett medium som uppfattas trovärdigt publicerar en annons kommer en

konsument med större sannolikhet att lita på budskapet i annonsen. Wojdynski och Golan

(2016) förklarar detta som att vid användande av native advertising lånar annonsören mediets

trovärdighet för att presentera sponsrat innehåll. Således innebär det att mediet som

publicerar en nativeannons kan fungera som en endossent av budskapet (Wu m.fl., 2016) .

Mediets funktion som en endossent har enligt Goldsmith m.fl. (2000) inverkan på

konsumenters känslor för reklamen. De känslor som en konsument upplever har tidigare

studerats genom dess attityder gentemot reklamen (Ducoffe, 1995).

2.4 Attityd gentemot reklam

En av de mest använda teorierna för att förklara konsumenters attityder gentemot reklam på

Internet är Ducoffes (1996) modell om reklamvärde. Modellen har bland annat använts i

studier för att mäta konsumenters attityder gentemot bannerannonser (Brackett & Carr 2001)

och sponsrade inlägg (Tutaj & van Reijmersdal, 2012) . Reklamvärde definieras av Ducoffe

(1995:1, fritt översatt) som “en subjektiv utvärdering av det relativa värdet eller

användbarhet av en annons för konsumenten”. Modellen påvisar att uppfattad underhållning ,

information och irritation hos en konsument avgör dennes upplevda värde av annonsen. Det

upplevda värdet av reklamen har i sin tur har en positiv korrelation med konsumentens attityd

10

till reklamen, då en konsument intuitivt antas uppfatta en reklam som mer positiv om denne

upplever att reklamen har ett högre värde (Ducoffe, 1995). Med hänsyn till detta används

konsumenters attityder gentemot reklam för att mäta effektiviteten av olika typer reklam,

både i traditionella medier och på internet (Tutaj & van Reijmersdal 2012) .

Ducoffe (1995) visar även att mediet som reklamen publiceras i påverkar hur konsumenterna

upplever reklamens värde och därmed attityden gentemot reklamen. Enligt Cannon (1982)

upplever konsumenter högre värde i reklam som liknar det övriga redaktionella innehållet i

mediet där reklamen publiceras då det tenderar att väcka intresse. Detta påvisas även av V an

Reijmersdal m.fl. (2005) som konstaterar att advertorials i tryck anses vara mer

underhållande, informativa och mindre irriterande i jämförelse med vanlig reklam. Vidare

konstaterar Tutaj och van Reijmersdal (2012) att subtila sponsrade inlägg uppfattas mer

informativa, underhållande och mindre irriterande än bannerannonser.

2.4.1 Underhållning

Komponenten underhållning härrör bland annat från McQuails (1983) teori om användning

och tillfredsställande och definieras exempelvis av huruvida annonsens innehåll uppfyller

konsumentens behov av verklighetsflykt, estetisk njutning och emotionell frisättning. Då

reklam utgör en stor del av allt medialt innehåll är konsumenter mer benägna att utvärdera en

reklam som värdefull om de upplever den som underhållande och tilltalande (Ducoffe, 1996).

Underhållning har således positiv påverkan på reklamens värde vilket i sin tur ger en mer

positiv attityd gentemot reklamen (Ducoffe, 1995). Enligt Ducoffe (1996) har underhållning

även en direkt och positiv påverkan på attityd gentemot reklam på internet då den har

dimensioner som inte beror av reklamens värde.

2.4.1 Information

Bauer & Greyser (1968) påvisar att den främsta anledningen till att konsumenter accepterar

reklam är för att den förser dem med information. Enligt Ducoffe (1996) refererar

information därför till reklamens förmåga att informera konsumenterna om produkter och

tjänster så att ett eventuellt köpbeslut ger största möjliga tillfredsställelse. Om en konsument

upplever att en annons förser denne med användbar och relevant information är denne mer

11

benägen att uppfatta annonsen som värdefull (ibid.). Att en reklam är informativ har därför en

positiv påverkan på reklamens värde, vilket bidrar till en mer positiv attityd mot reklamen

(Ducoffe, 1995).

2.4.3 Irritation

Enligt Ducoffe (1996:23, fritt översatt) kan irritation förklaras som "När reklam använder

tekniker som irriterar, är stötande, förolämpar eller är alltför manipulativa, kommer

konsumenterna sannolikt att uppfatta det som oönskat och irriterande". Tidigare studier har

även visat att den mängd annonser som konsumenter exponeras för på internet också kan

resultera i irritation (Kim & Sundar, 2010) . Enligt Ducoffe (1995) har irritation en negativ

påverkan på reklamens värde vilket således resulterar i en mer negativ attityd gentemot

reklamen.

Tutaj och van Reijmersdal (2012) hävdar att till vilken utsträckning en konsument upplever

att denne utsätts för ett övertygningsförsök även har en inverkan på konsumentens upplevda

irritation. När en konsument blir medveten om att denne exponeras för reklam tenderar denne

att finna reklamen irriterande.

2.5 Sammanfattning av teori

En konsuments tidigare kunskap om reklam hjälper denne att identifiera när den utsätts för

övertygningsförsök. Om en konsument förväntar sig att ett innehållet ska vara opartiskt men

istället identifierar att det är sponsrat kan detta påverka konsumentens förtroende till mediet

som publicerar reklamen. När identifierandet sker aktiveras konsumentens kunskap om

övertygningsförsök vilken hjälper konsumenten att hantera budskapet på ett effektivt sätt.

Hanterandet av budskapet kan även påverkas av hur trovärdig konsumenten upplever mediet

som publicerat annonsen. Ju högre trovärdighet ett medium uppfattas ha, desto större är

sannolikheten budskapet accepteras. En ytterligare faktor som påverkar konsumentens

hanterande av ett övertygande budskap är dennes attityd gentemot reklamen. Hur

underhållande, informativ och irriterande en konsument upplever en reklam påverkar

reklamens värde för konsumenten vilket i sin tur påverkar konsumentens attityd.

Underhållning och information har en positiv påverkan på reklamens värde medan irritation

12

har en negativ påverkan. Till vilken utsträckning en konsument upplever att denne utsätts för

ett övertygningsförsök har även direkt påverkan på dennes upplevda irritation. Ett högre

reklamvärde innebär en mer positiv attityd gentemot reklamen.

3. Metod

I följande avsnitt presenteras de metodval, forskningsansats och urval som gjorts. Vidare

redogörs för undersökningens genomförande, dataanalysmetod samt diskussion av metodval

och forskningsetiska överväganden.

3.1 Metodval Studien utfördes genom en kvalitativ forskningsmetod då uppsatsens syfte är att undersöka

hur konsumenter upplever användandet av native advertising i bloggar. Då detta är individers

subjektiva upplevelser snarare än sammanställning av numerisk information var en kvalitativ

metod lämplig (Bryman & Bell, 2015, s. 392). Författarna antas tolka samt ge förklaringar till

konsumenters upplevelser vilket görs subjektivt och inte i syfte att generalisera. Då native

advertising i mediet bloggar är ett nytt fenomen är dock en kvalitativ forskningsmetod

lämplig (Corbin & Strauss, 2015, s. 5). Detta för att bidra med detaljerade beskrivningar samt

ge övergripande förståelse för konsumenters upplevelse av native advertising i bloggar.

En kvalitativ metod är inte oberoende av insikt i tidigare forskning inom området utan snarare

skapt av och grundad i existerande kunskap (Saunders m.fl., 2016, s. 168). I denna studie har

allmän teori om native advertising bidragit till utformandet av frågor samt studiens riktning.

Vidare har detta bidragit till möjligheten att fenomen som annars kunnat missats identifieras

samt att resultaten som studien genererat kunnat placeras inom ett bredare teoretiskt ramverk.

3.2 Semistrukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod

Data har insamlats genom primärdata om konsumenters upplevelser av native advertising i

bloggar. Då bloggar är ett nytt medium för denna typ av annonsering saknas sekundärdata

inom området. För att utöka kunskapen om native advertising i bloggar var det därför

nödvändigt att samla primärdata inför denna undersökning.

13

Datainsamlingen skedde genom semistrukturerade intervjuer. Den lågt strukturerade

intervjuformen var lämplig för att besvara studiens frågeställningar då det inte var giltigheten

i respondenternas svar som skulle undersökas (Bryman & Bell, 2015, s. 480) utan deras

subjektiva upplevelser av native advertising.

Det semistrukturerade intervjuformatet innebar att några i förväg formulerade frågor utgjorde

grund för intervjun (Saunders m.fl., 2016, s. 391). De frågor som inledningsvis ställdes var av

öppen karaktär med utgångspunkt i de valda teorierna för att undersöka intervjupersonernas

upplevelse av native advertising i bloggar. Öppenheten i frågorna gjorde det möjligt att

urskilja de tankar som respondenten själv ansåg vara viktiga och relevanta vilket är essentiellt

då studien undersöker subjektiva upplevelser (Bryman & Bell, 2015, s. 480). Det begränsade

antalet frågor som konstruerades i förväg gjorde att respondenterna var fria att utveckla deras

svar snarare än att dessa skulle känna sig bundna till att uttrycka något specifikt. Detta anses

till stor del vara något positivt då intervjupersonernas genuina tankar var önskvärda för att

bidra till en ökad förståelse kring upplevelsen av native advertising. Semistrukturen

säkerställde däremot att respondenten inte svävade iväg för mycket i sina svar och därmed

undveks risken att undersökningen inte skulle fånga teorierna (Bryman & Bell, 2015, s. 483).

I stora drag ställdes till en början samma grundfrågor till respondenterna vilket motiveras av

det ovan nämnda anledningarna. Nya frågor tillkom därefter från respondent till respondent

baserat på de tankar som denne uttryckte. Flexibiliteten i den kvalitativa intervjuformen

möjliggjorde att tankar fångades som inte var standardiserade men som kunde bidra med

kunskap för uppsatsens syfte (Bryman & Bell, 2015, s. 481). Detta är elementärt vid

undersökning av konsumenters upplevelser då respondenternas eget sätt att uttrycka sig samt

hur de upplever känslor i efterhand kan tolkas.

3.3 Urvalsmetod

Tailsweeps lasering av native advertising på bloggar i slutet av 2016 (Thambert, 2016) är det

första rapporterade användandet av nativeannonser på just bloggar i Sverige. Detta innebär att

antalet bloggar där annonsformatet har använts är begränsat till de existerande

nativeannonserna. Utifrån uppsatsens syfte var det därför lägligt att först välja ut en blogg där

14

native advertising förekommer och därefter identifiera potentiella intervjupersoner. Hur val

av blogg, nativeannons samt intervjupersoner genomfördes redogörs för nedan.

3.3.1 Val av blogg

Vid val av blogg var det nödvändigt att bloggen klassas som en influerande blogg. Detta för

att dessa anses ha större inflytande över dess läsare än andra bloggar ( Droge m.fl., 2010) .

Michaela Forni är en en av Sveriges största bloggerskor med flest antal unika besökare i

veckan och en målgrupp på kvinnor mellan 18-35 år (Brand Publishing, 2016c). Vidare är

hon en av Tailsweeps “premium influencers” inom kategorin livsstil (Tailsweep , 2016) samt

en av de bloggerskor som har provat på annonsformatet i sin blogg. I egenskap av premium

influencer samt att Fornis blogg karaktäriseras av hög aktivitet gör att hennes blogg kan

klassificeras som en influerande blogg (Droge m.fl., 2010) . Baserat på Fornis målgrupp kan

bloggläsarna antas befinna sig i åldrarna 20-29 vilka därmed tillhör den målgrupp som enligt

Huang m.fl. (2008 ) i högst utsträckning konsumerar bloggar. Dessa aspekter gjorde att

hennes blogg var lämplig att använda för att studera hur konsumenter upplever native

advertising i bloggar.

Utifrån uppsatsens syfte att studera konsumenters upplevelse av annonsformatet i bloggar

anonymiserades Michaela Forni för respondenterna, då studien inte ämnade att studera detta

för specifikt hennes blogg. Ett personligt förtroende till Michaela Forni hade kunnat påverka

en konsuments upplevelse av nativeannonsen. Då det personliga förtroendet kan variera

emellan alternativt inte existera hos respondenterna om de inte känner till Michaela Fornis

blogg valdes därför bloggaren att anonymiseras. Genom anonymiseringen kunde studien

istället grundas i att respondenterna har förtroende för bloggar som medium. Denna

utgångspunkt baseras på tidigare forskning om förtroende för bloggar ( Huang m.fl. , 2008)

och togs i beaktning vid urval av intervjupersoner vilket redogörs för under avsnitt 3.3.2. Val

av intervjupersoner. Vidare hade tidigare kunskap om reklam i Michaela Fornis blogg kunnat

påverka om och till vilken utsträckning respondenterna upplever irritation då de exponeras

för nativeannonsen ( Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Genom att anonymisera bloggaren

begränsas tidigare kunskap till respondenternas kunskap om reklam i bloggar i allmänhet och

inte hennes specifika blogg.

15

Således gjorde anonymiseringen det möjligt att undersöka hur konsumenter upplever

användandet av native advertising i bloggar med en lägre risk för att valet av blogg påverkat

resultatet.

3.3.2 Val av nativeannons

Utbudet av genomförda nativeannonser är begränsat på grund av att det är ett så pass nytt

fenomen. De tillgängliga nativeannonserna som Tailsweep har använt sig av på Michaela

Fornis blogg kommer från Systembolaget och Monster. Författarna bedömde att om

Systembolagets annons hade valts skulle upplevelsen av nativeannonsen kunna påverkas av

att budskapet var förknippat med alkohol samt att det generellt finns meningsskiljaktigheter

om Systembolagets verksamhet och alkoholmonopolet. För att undvika dessa aspekters

påverkan på resultatet valdes därför annonsen från Monster. Nativeannonsen från Monster

utgjordes av en CV-guide där en karriärexpert från Monster delar med sig av CV-tips (se

bilaga 1).

Till skillnad från bloggaren så valdes företaget bakom annonsen att inte anonymiseras. I

denna annons förekom företagsnamnet Monster både i märkningen av annonsen samt i dess

text. Märkningen har påvisats göra att konsumenter enklare identifierar att ett budskap är

reklam ( Wojdynski & Evans, 2016) . På grund av detta valdes företagsnamnet att inte

anonymiseras då författarna ansåg att nativeannonsen skulle efterlikna verkligheten i största

möjliga utsträckning. Genom att inte manipulera annonsen på något sätt möjliggjordes därför

att undersöka hur konsumenter upplever användandet av native advertising i bloggar baserat

på hur dessa annonser faktiskt utformas.

3.3.3 Val av intervjupersoner

Då native advertising karaktäriseras av att det följer samma beteende som resterande innehåll

och är utformad så att användaren upplever det som en naturlig del av plattformen (IAB

Sverige, 2014), var det väsentligt att respondenterna kände till mediet för studien. Av denna

anledning lämpade det sig att de tillfrågade respondenterna utgjordes av en viss typ

bloggläsare vilka valdes utifrån tre kriterier. (1) Den tillfrågade läser regelbundet samt lämnar

kommentarer emellanåt på bloggar inom kategorin livsstil. Detta kriterium upprättades för att

16

säkerställa att respondenterna läser bloggar inom det bloggcommunity som den valda

bloggen tillhör. Detta för att respondenterna antas ha liknande tidigare kunskap om reklam i

denna sortens bloggar. (2) Är i åldern 20-29 år och därmed tillhör den grupp som enligt

Huang m.fl. (2008) i högst utsträckning konsumerar bloggar. (3) Läser bloggar för att hitta

information eller av nöje då dessa personer enligt Huang m.fl. (ibid.) anser att bloggar är en

tillförlitlig källa till information och därmed antas ha förtroende för mediet bloggar.

Urval av intervjupersoner skedde genom snöbollsmetoden. Då bloggläsare inom en specifik

kategori kan inte identifieras via yttre attribut var snöbollsmetoden lämplig då denna är

användbar när de sökta individerna är svåridentifierade (Bryman & Bell, 2015, s. 435;

Saunders m.fl., 2016, s. 303).

Inför genomförandet av snöbollsmetoden antog författarna att man som bloggläsare

eventuellt känner till andra personer som också läser bloggar. Urvalet påbörjades därför i

enlighet med snöbollsmetoden genom att författarna tog kontakt med två bekanta personer i

Uppsala som vi vet läser bloggar och som är inom åldersgruppen 20-29. Dessa personer

uppfyllde kriterierna som upprättats för studien och ville delta i undersökningen. Efter

genomförda intervjuer uppgavs de identifiera en eller flera andra individer som de ansåg

kunde vara lämpliga för studien. Författarna tog sedan kontakt med de identifierade

personerna för att berätta om undersökningen, kontrollera om de uppfyllde kriterierna och

därefter fråga om de ville delta. Denna process fortlöpte tills dess att tillräcklig primärdata

var insamlad. Mängden primärdata ansågs vara tillräcklig när författarna upplevde att ingen

ny kunskap tillfördes och mättnad ansågs vara uppnådd (Corbin & Strauss, 2015, s. 139-140).

3.4 Intervjuguide

En intervjuguide framtogs för att förse de semistrukturerade intervjuerna med en riktning så

att det som uppsatsen avser att studera skulle täckas in under intervjuerna. Intervjuguiden

visar även en specificering av hur material som berör ett visst teoretiskt koncept samlats in

och vad det avser att mäta. Intervjuguiden utformades med grund i uppsatsens syfte, det

teoretiska ramverket samt tidigare forsknings operationaliseringar av de olika teorierna (Tutaj

& van Reijmersdal, 2012; Wu m.fl., 2016; Lee m.fl., 2016).

17

Teoretiskt koncept Teoretisk definition

Avsedd mätning Intervjufråga

Inledande frågor - Respondenternas reaktioner på de tre presenterade inläggen Identifiera om respondenten upplevde skillnader i utformning mellan annonsen och det övriga redaktionella innehållet.

Hur upplevde du dessa inlägg? Upplevde du några skillnader i inläggens utforming?

Kunskap om övertygningsförsök

En konsuments förmåga att identifiera att denne utsätts för reklam (Friestad och Wright, 1994 ) .

Urskilja om respondenten identifierar att inlägget är en annons Vad som får respondenten att identifiera att inlägget är en annons

Upplever du att du blivit exponerad för någon reklam? Om ja; Hur identifierade du att det var reklam?

Källans trovärdighet

Ett mediums trovärdighet kan riskeras vid användande av native advertising. Detta sker när information som denne förväntar sig ska vara opartisk istället är sponsrat innehåll (Wu m.fl., 2016) . När ett medium publicerar en nativeannons kan mediet fungera som en endossent

Respondentens reaktion då denne identifierar eller får reda på att innehållet inte är skrivet av bloggaren Om och hur respondentens förtroende till en blogg kan påverkas vid användande av native advertising Huruvida mediet upplevs tillföra trovärdighet till annonsen

Hur känner du angående att annonsören har skrivit inlägget och inte bloggaren? Hur påverkar denna typ av annonsering ditt förtroende till en blogg? Hur påverkar det faktum att annonsen är publicerad i en blogg annonsens trovärdighet?

18

vilket gör konsumenter mer benägna att lita på budskapet (Wu m.fl., 2016) .

Attityd gentemot reklam

Uppfattad underhållning , information och irritation avgör det upplevda värdet en annons. Värdet av reklamen har i sin tur positiv korrelation med konsumentens attityd till reklamen (Ducoffe, 1995).

Respondentens attityd gentemot annonsen

Frågor nedan om underhållning, information och irritation samt reklamens uppfattade värde

Underhållning Om annonsen upplevs underhållande eller tilltalande (Ducoffe, 1996).

Om respondenten finner annonsen underhållande eller tilltalande

Upplevde du annonsen som underhållande?

Information Om annonsen informerar eller förser konsumenten med användbar information (Ducoffe, 1996).

Om respondenten finner annonsen informativ eller om den förser respondenten med användbar information

Upplevde du att annonsen gav dig användbar information?

Irritation Om annonsen upplevs irriterande, störande eller vilseledande (Ducoffe, 1996).

Om respondenten finner annonsen irriterande eller störande

Upplevde du att annonsen var irriterande?

Reklamvärde Subjektiv utvärdering av det relativa värdet eller användbarhet av en annons för konsumenten (Ducoffe 1995).

Konsumentens upplevda värde av annonsen

Hade du läst annonsen i en blogg?

Tabell 1 - Intervjuguide.

19

3.5 Genomförande

Inledningsvis genomfördes en pilotintervju med en bekant till författarna som uppfyllde de

ovan nämnda kriterierna för undersökningen. Denna pilotintervju genomfördes för att

säkerställa att intervjufrågorna omfattade studiens syfte samt för att ge författarna erfarenhet i

intervjuns utformning. Materialet transkriberades och analyserades men svaren användes inte

som material till själva undersökningen. Pilotintervjun visade att några frågor var svåra att

förstå och behövdes utformas mer öppet varför intervjufrågorna reviderades inför

undersökningens genomförande.

Sammanlagt hölls åtta semistrukturerade intervjuer vilka bestod av intervjupersoner som (1)

var i åldern 20-29 år, (2) läser bloggar för att hitta information eller av nöje och (3) kan antas

ha förtroende för mediet bloggar. Varje intervju pågick i ungefär 20 till 30 minuter. Alla

intervjuer hölls på ett café för att miljön skulle upplevas naturlig för deltagarna. Varje

intervju inleddes med att författarna förklarade syftet med undersökningen och redogjorde för

att svaren enbart skulle användas för denna uppsats. Vidare frågades om det var okej att

intervjun spelades in samt om författarna fick återkomma till deltagaren om några oklarheter

upptäcktes vid transkribering. Intervjupersonerna uppmuntrades att prata fritt och

informerades om att det inte fanns något rätt eller fel svar.

Den semistrukturerade intervjun inleddes med att respondenten blev ombedd att ta del av ett

sammansatt flöde av tre inlägg från Michaela Fornis blogg (se bilaga 1). Flödet utgjordes av

den utvalda nativeannonsen från Tailsweep samt två övriga redaktionella inlägg fria från

reklam. Efter att respondenterna hade tagit del av flödet av inlägg ställdes de första fyra

frågorna i intervjuguiden för att se om inlägget innehållande nativeannonsen identifierades

som reklam eller inte. Eftersom intervjuerna var av semistrukturerad karaktär anpassades

intervjuerna och frågor lades till beroende på hur de tillfrågade svarade. Efter det att

respondenterna besvarat frågor angående identifierandet av reklam så presenterades att

inlägget var en annons tillsammans med information om annonsformatet genom den

definition för native advertising som denna studie utgår från. Respondenterna fick därefter

20

titta på annonsen ännu en gång och efter det besvara resterande frågor angående hur de

upplevde användandet av native advertising i bloggar.

Intervjuperson Ålder Kön Datum för intervju Längd på intervju

Intervjuperson 1 22 Man 05/05-17 00:26:45

Intervjuperson 2 24 Kvinna 05/05-17 00:26:55







Tabell 2 - Översikt intervjupersoner.

3.6 Dataanalysmetod

Datainsamling och analys kombinerades systematiskt för att kunna förbättra och anpassa

strategin för datainsamling (Bryman & Bell, 2015). Direkt efter en intervju transkriberades

den av en av författarna för att därefter kontrolleras av den andra. Detta för att säkerställa att

transkriberingen gjorts korrekt samt för att reducera eventuella tolkningsfel. Kodning och

analys av den empiriska datainsamlingen utgick från Christensen m.fl. (2016, s.295)

föreslagna kvalitativa analysprocess med tre överlappande processer; reduktion, strukturering

och visualisering.

Efter transkribering påbörjades analysprocessen med att mängden data reducerades genom

kodning. Kodningen utfördes i tre steg i enlighet med Bryman och Bell (2015). Inledningsvis

lästes transkriberingen utan att några anteckningar gjordes. Därefter lästes materialet

ytterligare en gång samtidigt som nyckelord markerades med fet stil. Detta genomfördes

individuellt av båda uppsatsförfattarna för varje transkribering. Avslutningsvis granskades

21

och reviderades nyckelorden gemensamt där liknande nyckelord sammanfogades och

skillnader i kodning analyserades. Kodningen genomfördes individuellt och därefter

gemensamt för att möjliggöra reflektion av de funna samband och mönster samt analys av

skillnader i uppfattning av det insamlade materialet.

De nyckelord som var mest relevanta sammanställdes därefter i ett memo. I memot

tydliggjordes kodens innebörd samt hur viss kod var relaterad till andra koder. Vidare

strukturerades nyckelord i kategorier. Kategorierna identifierades från det insamlade

datamaterialet samt den teoretiska referensramen och uppsatsens frågeställningar. Slutligen

visualiserades datamaterialet till en textmatris som förklarar samband mellan de olika

nyckelorden och kategorier.

3.7 Metoddiskussion

Användandet av snöbollsmetod medförde att urvalet blev en homogen grupp. Detta beror på

att respondenter med stor sannolikhet föreslår potentiella respondenter som är lika dem själva

(Saunders m.fl., 2016). Att urvalet var homogent och även relativt litet resulterade i ett

fokuserat djup inom den utvalda gruppen men begränsar möjligheterna för en bredare

generalisering. Detta ansågs dock inte som ett problem då studiens bidrag ämnas göra mot

teori snarare än en generalisering av population (Bryman & Bell, 2015, s. 414).

Det homogena urvalet kan även påverka studiens reliabilitet då urvalet kan se annorlunda ut

om det görs av andra forskare trots att detta sker genom samma urvalsmetod. Genom

kriterierna som upprättades för urvalet hade forskarna som ambition att öka reliabiliteten så

att undersökningen skulle kunna genomföras igen och då ge liknande resultat.

Att använda semistrukturerade intervjuer möjliggjorde för författarna att utveckla och

förklara frågor samt klargöra eventuella otydligheter i respondenternas svar. Det finns dock

en risk för att respondenterna känt sig begränsade i sina svar eller att författarnas egna

kunskaper inom området påverkat deltagarnas svar. Genom att utföra en pilotintervju tilläts

författarna få kunskap i hur en intervju kan utspela sig och därmed även analysera vår roll

som intervjuare. Det finns även en risk för att författarna feltolkat respondenternas svar.

22

Denna risk försökte vi minimera genom att transkriberingen genomfördes av den ena

författaren och därefter kontrollerades av den andra. Vidare genomfördes ett grundligt arbete

med kodning av svaren samt analys av detta.

Trots att bloggläsaren anonymiserades i undersökningen fanns det en risk att respondenter

ändå identifierade vem bloggen tillhörde. En respondents personliga förtroende eller missnöje

till bloggaren kan därför ha påverkat dennes upplevelse av annonsen. Eftersom detta inte till

full utsträckning kan kontrolleras för i denna studie kan det påverkat undersökningens

reliabilitet. För att hålla bloggaren helt anonym hade inläggen behövts manipuleras vilket inte

var önskvärt då inläggen samt nativeannonsen avsågs vara så verklighetsbaserade som

möjligt. Då detta ansågs nödvändigt föreligger en viss begränsning i reliabiliteten.

Vidare finns risken att det respondenterna uppger inte representerar deras faktiska beteenden

utan enbart hur de tror att de hade agerat. Trots att respondenterna under intervjuerna

exempelvis uttrycker hur de tror att de hade hanterat reklamen om de hade sett

nativeannonsen i en blogg finns det ingen garanti för att detta överensstämmer med hur de

hade agerat. För att motverka att respondenternas antaganden kring deras beteenden skiljer

sig alltför mycket från deras faktiska beteende ställdes kontrollerande frågor som undersökte

hur de brukar agera i liknande situationer.

3.8 Forskningsetiska överväganden

Inför samtliga intervjuer informerades respondenten om vad materialet skulle användas till

samt att personen kommer att anonymiseras i undersökningen. Vidare bads om tillåtelse att

spela in intervjuerna och intervjupersonerna informerades om att de fick ta del av resultaten

innan den slutgiltiga versionen fastställs om så önskades.

23

4 Resultat

I detta avsnitt redovisas en sammanställning av de svar som givits vid de genomförda

intervjuerna. Resultaten är presenterade utifrån den struktur som följer i den teoretiska

bakgrunden.


Av de åtta tillfrågade respondenterna identifierar sju av dessa nativeannonsen när de tar del

av flödet. För sex av de som identifierade reklamen råder det inga tvivelaktigheter att de

upplever sig blivit utsatta för reklam. En av dessa sju, intervjuperson 4 , uppvisar osäkerhet 5

kring om det är reklam eller ett inlägg. Denna respondent uttrycker att inlägget liknar reklam

för ett företag och att det inte tycktes vara sammanhängande med de andra två inläggen. Trots

detta är respondenten osäker på om inlägget faktiskt är reklam eller inte vilket enligt henne

beror på att inlägget har en rubrik som de övriga inläggen.

Intervjuperson 6 upplever inte att hon har blivit exponerad för reklam och identifierar således

inte nativeannonsen. Respondenten anser att reklam i bloggar normalt sett brukar innebära att

någon “promotar produkter” och att det alltid står att inlägget innehåller reklam. Detta

uppfattade respondenten däremot inte i något av de presenterade inläggen. När det avslöjades

att ett av inläggen var en nativeannons frågade respondenten däremot om det var inlägget

med CV:t. Respondenten förklarade att CV-inlägget kändes “väldigt strukturerat” och att det

var därför hon trodde att det var just detta inlägg som var en annons.

De sju respondenter som identifierar reklamen uppger flera element i både innehåll och

upplägg som avslöjar att inlägget är en annons. Fyra av dessa sju respondenter uttrycker att

märkningen tydligt avslöjar den sponsrade karaktären. De menar att märkningen gör att det är

“glasklart” och “väldigt uppenbart” att inlägget är reklam. Samtliga sju respondenter som

identifierar reklamen uppger på ett eller annat sätt att inläggets utformning skiljer sig från de

övriga redaktionella inläggen vilket ökar förståelsen att det är reklam. Med inläggets

utformning menas bland annat strukturen, användandet av underrubriker samt att det är

5 De åtta intervjupersoner som deltagit i studien hänvisas fortsättningsvis till som intervjuperson X.

24

skrivet på ett annat sätt. Intervjuperson 3 nämner att “En bloggare skulle börja [inlägget] på

ett annat sätt” och intervjuperson 5 att “ Inlägget var inte skrivet som en löpande text som

dom andra inläggen” . Två av respondenterna påtalar att annonsen är utformad så att den ska

se ut som ett vanligt inlägg men att det trots detta tydligt framgår att det är reklam. En av

dessa förklarar att: “ Det är rätt vanligt att man ser det där, content marketing, att få in det så

att de ska se ut som ett blogginlägg” (Intervjuperson 2).

Fyra av de respondenter som identifierar att inlägget är reklam berör vad de upplever att

syftet med reklamen är. Dessa menar att annonsen vill upplysa, informera om eller hjälpa till

med något men att försäljningssyftet är sekundärt. Intervjuperson 2 uttrycker att “Den har ett

syfte att informera om hur du kryddar ditt CV och sen är nästa syfte att du ska göra det via

Monster”.


Av de sex respondenter som omgående identifierar inlägget som en annons uttrycker samtliga

att de uppfattar att bloggaren själv inte har skrivit inlägget. Detta på grund av sättet att skriva,

att inledningen avviker från hur bloggare vanligtvis påbörjar ett inlägg samt att bilden var

“företagsrelaterad och proffsigt fotad” (Intervjuperson 1). Intervjuperson 5 påtalar att det

stod i annonsen att “ här är karriärexperten Vickys bästa tips” vilket visar att inlägget inte är

skrivet av bloggaren. Dessa sex respondenter uttrycker acceptans gällande att bloggaren inte

har skrivit inlägget. Detta för att det uppges vara lätt att urskilja samt för att det finns en

förståelse för att bloggaren vill och behöver tjäna pengar. Respondent 3 säger att tidningar

också gör så och hon därför inte har problem med att bloggare gör det med.

Intervjuperson 4 som inledningsvis var osäker på om inlägget var reklam uppfattar inte att

någon annan har skrivit inlägget. När respondenten informeras om detta svarar denne att hon

känner sig något lurad. Den respondent som inledningsvis inte identifierade reklamen svarar

däremot att detta inte spelar så stor roll för henne.

De intervjupersoner som direkt identifierade reklamen anser inte att förtroendet till en blogg

kan påverkas av just denna annons för att det var tydligt att det var reklam. Intervjuperson 1

25

uppger att det är viktigt att annonser märks ut så att läsaren förstår att det är reklam, om inte

skulle förtroendet till bloggen kunna minska. Den respondent som var osäker på om inlägget

var reklam eller inte nämner även att det är viktigt att man ser att det är reklam. Eftersom

denna respondent upplevde att det inte var tydligt att inlägget var reklam förklarar hon att

förtroendet till en blogg skulle kunna minska på grund av denna annons. Vidare förklarar

respondenten att “Jag störs inte av att det är reklam i rullande form i en blogg men då vill jag

ändå fatta att det är reklam” (Intervjuperson 4).

Intervjuperson 2 och intervjuperson 7 indikerar att förtroendet till en blogg skulle kunna

minska vid användande detta annonsformat men att det beror på annonsens budskap och

vilket företag annonsen kommer från. Dessa uppger att det är viktigt att budskapet i annonsen

överensstämmer med samt anpassas till det som vanligtvis kommuniceras i bloggaren för att

förtroendet inte ska riskeras. Exempelvis uttrycker intervjuperson 2 “det kan dra ner

förtroendet men det beror lite på vad det är för typ av annonser de tar på sig, eller vilka

företag” och intervjuperson 7 säger att “ det ju såklart viktigt budskapen i de här annonserna

inte går i motsatt riktning med vad bloggen står för” .

Samtliga intervjupersoner uttrycker att annonsens trovärdighet varken ökar eller minskar på

grund av att den är publicerad i en blogg. Intervjuperson 8 uppger att eftersom bloggaren inte

har skrivit inlägget så tillförs ingen trovärdighet till annonsen. Vidare förklarar respondenten

att om bloggaren själv hade skrivit ett inlägg som innehöll reklam hade det varit mer

trovärdigt för att “ bloggaren då har upplevt en tjänst som den själv tipsar om”. Även

intervjuperson 4 indikerar att annonsen hade upplevts mer trovärdig om bloggaren själv hade

skrivit inlägget och medger att “då kanske trovärdigheten ökar ifall bloggaren ges möjlighet

att uttrycka en åsikt” . Respondent 2 uttrycker att bloggen kan väcka intresse för en annons

som man annars inte hade uppmärksammat men att det faktum att annonsen är publicerad i en

bloggen inte påverkar annonsens trovärdighet.

Trots att samtliga personer uttrycker att annonsens trovärdighet inte ökar för att den är

publicerad i en blogg indikerar tre respondenter på att finns en viss känsla av att bloggaren

går i god för reklamen och budskapet däri. Denna känsla beror enligt dessa respondenter på

att de tror att bloggaren på något sätt har godkänt annonsen. Intervjuperson 1 säger

26

exempelvis att “ jag får uppfattningen att bloggaren inte skulle tackat ja till något den inte

kan stå bakom” . De andra fem respondenterna uttrycker snarare att känslan av att en

bloggare går i god för budskapet infinner sig om bloggaren själv skriver åsikter eller

personliga historier om en tjänst eller produkt som marknadsförs.


Två av respondenterna uppger att de finner annonsens innehåll tilltalande då ämnet är aktuellt

för dem i och med att respektive person uppger sig befinna sig i positioner där de söker jobb.

Vidare beskriver dessa respondenter att annonsens utformning med intresseväckande rubriker

samt att den är “rakt på sak” bidrar till att den upplevs tilltalande.

Resterande intervjupersoner medger att annonsen inte tilltalar dem. Fyra av dessa uttrycker

explicit att annonsen inte var “rolig” eller “tilltalande”. Detta förklaras som att själva

innehållet inte lockar dem då de antingen inte befinner sig i en arbetssökande position, att de

redan har tagit del av tipsen tidigare samt att de är för “basic”. Av de fem respondenter som

ansåg att annonsen inte var underhållande föreslog två att annonsen med fördel hade kunnat

utformats på ett mer underhållande sätt genom exempelvis en “YouTube-film” eller en video.

Fyra av de fem intervjupersoner som anger att annonsen inte upplevs underhållande uppger

att annonsen hade varit underhållande om bloggaren själv skrivit det. Intervjuperson 7 säger

att “Även om bloggaren hade skrivit det där inlägget fast gjort ett sponsrat inlägg om det så

hade jag läst det”. Detta förklaras av respondenten som att bloggaren skapar värde i

innehållet genom att koppla det till något personligt och att inlägget således uppfattas mer

tilltalande. Detta förklaras även av intervjuperson 4 som uppger sig läsa innehåll som

bloggaren skriver själv för att denne har för vana att titta igenom inlägget skrivna av

bloggaren då det kan “komma något kul”. Även en av de respondenter som först upplevde

inlägget som tilltalande med utgångspunkt i att denne var arbetssökande uppger att de hade

varit roligare om bloggaren själv skrev inlägget då det påvisar engagemang och att det är mer

tilltalande om bloggaren aktivt arbetar för att innehållet ska passa in i flödet.

27

En av de respondenter som ansåg att annonsen var tilltalande på grund av att han söker arbete

uppger att informationen i annonsen hade varit användbar om denne inte hade tänkt på dessa

tips innan. De fem respondenter som inte fann annonsen tilltalande eller underhållande

antyder även dem att informationen sannolikt hade varit användbar om de inte var så att

informationen hade varit som respondenterna beskriver som “basic” och “standard”. Samtliga

respondenter säger att de upplever att annonsen är informativ men de har sett tipsen dem

förut och att informationen därför inte var användbar.

Alla intervjupersoner utom en ställer sig likgiltiga till huruvida annonsen stör deras

användarupplevelse eller inte. Att annonsen inte upplevs irriterande förklaras av två

huvudsakliga anledningar: respondenterna uppger sig vara så pass vana vid reklam i

allmänhet och möjligheten att scrolla förbi annonsen gör att den inte är störande. Detta

exemplifieras av intervjuperson 1 som säger att “när du läser en blogg så skippar du ju helst

så mycket annonser som möjligt men det känns som att man är så himla van vid det så den

irriterar inte annat än att jag bara scrollar förbi den på en halv sekund”.

De fyra respondenter som uppger att märkningen avslöjade att inlägget var reklam medger att

märkningen påverkar hur de uppfattar annonsen. Dessa nämner att reklam som tydligt märks

ut som just reklam gör en annons mindre irriterande jämfört med om märkningen är otydlig

eller inte existerar.

Två av de intervjupersoner som inte noterade märkningen uppger att det är viktigt att

märkningen finns i början av inlägget så att man som läsare ges möjlighet att välja om man

ska utsättas för reklam eller inte. En av dessa uppvisar viss irritation gentemot annonsen och

hänvisar till att detta beror på annonsens utformning. Responden uttrycker att “Jag stör mig

på att den ska verka som ett blogginlägg” (Intervjuperson 8). Denne respondent medger att

tydligare märkning hade minskat irritationen men att det kanske hade resulterat i att hon inte

velat läsa inlägget. Även intervjuperson 6 förklarar att märkning av reklam kan bidra till att

denne inte vill läsa innehållet däri. Detta motiveras som att märkning fungerar som ett

“incitament att inte läsa annonsen” (Intervjuperson 6).

28

Fem respondenter uppger att de inte hade läst annonsen om de hade sett den i en blogg. Detta

förklaras av respondenterna som att de automatiskt ställer in sig på att innehållet är mindre

intressant då de identifierar att det är reklam och därför bara scrollar förbi. Två respondenter

medger att de hade kollat igenom inlägget alternativt läst rubrikerna. Intervjuperson 6 som

inledningsvis inte identifierade att inlägget var reklam uppger att hon hade tittat på inlägget

för att avgöra om det fanns något intressant och avgjort utifrån det.

5 Diskussion

I följande avsnitt analyseras de svar som presenteras som resultat mot den tidigare

presenterade teoretiska bakgrunden.


I den kvalitativa undersökning som har genomförts i denna studie finner vi att nästintill

samtliga, 7 av 8 respondenter, identifierar att den presenterade nativeannonsen är reklam.

Anledningen till att konsumenterna identifierade reklamen berodde dock inte på att de

upplevde ett tydligt övertygningsförsök i annonsen. Istället grundades identifierandet av

övertygningsförsöket främst i utformningen samt märkningen av annonsen. Trots att

annonsen var utformad så att den skulle likna det övriga redaktionella innehållet identifierade

konsumenter element i annonsen som avslöjade att inlägget var reklam. Detta kan bero på att

respondenterna har en hög kunskap om övertygningsförsök på just bloggar då de är

bloggläsare och således bekanta med hur inlägg normalt sett utformas. Detta indikerar på att

native advertisings effektivitet i bloggar inte överensstämmer med resultat från tidigare

forskning som hävdar att formatets verkan grundas i att konsumenter inte kan identifiera

budskapet som reklam (Lee m.fl., 2016) . Då fem av de respondenter som identifierade

inlägget som en annons svarade att de hade scrollat förbi inlägget om de såg det i en blogg

indikerar detta på att de applicerar liknande strategier för att undvika native advertising som

vid andra typer av reklam online, vilket avviker från vad tidigare studier visat (Wojdynski &

Evans, 2016).

En av deltagarna i studien identifierade inte att inlägget var reklam vilket berodde på att

reklamen inte såg ut så som denne normalt upplever att reklam utformas på bloggar. Även

29

detta indikerar på att bloggläsare har hög kunskap om reklam i detta medium men att

kunskapen nödvändigtvis inte hjälper en identifiera reklam om man är obekant med formatet.


Av de åtta deltagarna i studien var det en av dessa som kände sig något vilseledd av

annonsformatet vilken därför ansåg att förtroendet till bloggen kunde minska när denna

sortens annonsering förekommer. Respondenten var till en början förvirrad över huruvida

inlägget var reklam eller inte, varför det fanns en förväntan att innehållet var redaktionellt.

Att denna respondent kände sig lurad och att förtroendet då kan minska är i enlighet med

tidigare forskning om native advertising ( Wu m.fl., 2016) . Liknande resonemang framhålls

av andra respondenter som nämner att förtroendet till en blogg skulle kunna minska om

nativeannonsen inte är tydligt märkt. Detta tyder på vikten av att märka reklam så att

konsumentens kunskap om övertygningsförsök ska aktiveras för att förhindra att

konsumenten känner sig vilseledd (Boerman m.fl., 2012). Om en nativeannons inte har en

tydlig märkning kan det således finnas risk att konsumenten känner sig vilseledd vilket enligt

denna studie kan resultera i att förtroendet till en blogg där native advertising förekommer

minskar.

En ytterligare anledning som i denna studie nämns kunna minska förtroendet till en blogg är

om native annonsen inte överensstämmer med det bloggen normalt kommunicerar. Detta

påvisar att vid användande av native advertising i bloggar bör inte bara layouten efterlikna

det övriga redaktionella innehållet utan det är även viktigt att innehållet i själva annonsen

liknar det bloggaren brukar skriva om.

Tre av respondenterna indikerade att de till en viss del upplevde att bloggaren går i god för

annonsen då de förväntar sig att bloggaren inte skulle publicera något denne inte kan stå för, i

enlighet med Colliander och Dalhéns (2011) argument. Däremot antyddes att bloggen inte

upplevdes som en endossent av budskapet vilket berodde på att bloggaren inte hade skrivit

inlägget själv. Två respondenter uppgav att annonsen hade varit mer trovärdig om bloggaren

hade skrivit sina personliga åsikter om tjänsten. Detta är i enlighet med tidigare forskning om

bloggar som påvisats vara effektiva förmedlare av budskap då informationen upplevs komma

30

från "en person som jag" ( Allsop m.fl., 2007) . Detta indikerar på att en bloggs trovärdighet

inte ökar effektiviteten av native advertising på samma sätt som framhållits i tidigare

forskning om native advertising (Se ex. Wu m.fl., 2016). Eftersom native advertising till en

viss del bygger på denna endossering som mediet tillför skulle en konsekvens av att använda

detta i bloggar kunna vara att endosseringen går förlorad.


Underhållning var det värde som respondenterna till lägst utsträckning ansåg att annonsen

innehöll efter att ha sett nativeannonsen. Samtliga upplevde att annonsen var informativ men

att den däremot inte ansågs innehålla användbar information då den enligt de tillfrågade i

denna studie ansågs vara för grundläggande. Då underhållning och information har visats ha

en positiv korrelation med en annons värde (Ducoffe, 1996) tyder detta resultat på att det

upplevda underhållningsvärdet och informationsvärdet för annonsen var lågt.

Sju av åtta respondenter upplevde inte annonsen som irriterande vilket enligt Ducoffe (1996)

indikerar på att irritationsvärdet för annonsen inte har en negativ påverkan på reklamens

värde. Som tidigare nämnt har denna undersökning indikerat på att de deltagande i studien

har hög kunskap om övertalningsförsök i bloggar. Att irritationsvärdet var lågt för annonsen

överensstämmer inte med tidigare forskning som påvisat att hög tidigare kunskap om

övertygningsförsök leder till högre irritation då en konsument exponeras för reklam ( Tutaj &

van Reijmersdal, 2012) . Den höga kunskapen om tidigare reklam indikerar i denna studie på

att respondenterna snarare är så pass vana vid att hantera reklam övertygningsförsöken i detta

medium och att de av denna anledning inte upplever annonsen som irriterande.

Vidare påtalades att märkningen gjorde att annonsen upplevdes mindre irriterande. Detta kan

förklaras med att märkningen aktiverar konsumentens kunskap om övertygningsförsök

( Boerman m.fl., 2012) . Då kunskapen aktiveras hjälper detta konsumenten att hantera

övertygningsförsöket på ett effektivt sätt (Friestad & Wright, 1994) vilket enligt 6 av

deltagarna i denna studie uppgavs vara genom att genom att inte läsa annonsen.

Att 6 av 8 respondenter svarade att de inte hade läst annonsen om de sett den i en blogg

skulle kunna förklaras av att konsumenter besöker bloggar för ta del av information från “en

31

person som jag” (Allsop mfl., 2007) . Om informationen inte kommer från bloggaren

indikerar detta på att den inte heller är av intresse för konsumenten, vilket denna studie antytt.

Däremot verkar konsumenterna i högre utsträckning uppskatta reklam där bloggaren

uttrycker sin åsikt vilket indikerar på att deltagarna inom ramen för denna studie anser att

sådan reklam i bloggar är av högre värde än native advertising i bloggar.

Att annonsen upplevdes ha ett lågt underhållningsvärde och informationsvärde skulle enligt

Ducoffes teori (1996) innebära att konsumenternas attityder gentemot annonsen är negativa.

Däremot indikerar den låga grad av irritation på att attityden inte heller var negativ men att

annonsen överlag fanns ha ett lågt värde. Respondenterna verkar således ha en relativt

likgiltig attityd gentemot annonsen, vilket även stärks av det faktum att ingen av dem uppgav

att de skulle läst annonsen i en vanlig blogg. Tidigare forskning har påvisat att konsumenter

har positiv attityd gentemot liknande subtil reklam (v an Reijmersdal m.fl., 2005; Tutaj & van

Reijmersdal; 2012 ) vilket inte överensstämmer med resultatet för denna studie.

6 Slutsats I följande avsnitt presenteras studiens viktigaste upptäckter och slutsatser. Vidare besvaras

de ställda forskningsfrågorna utifrån undersökningens resultat.

Konsumenterna identifierar native advertising i bloggar genom de element som särskiljer

annonsen från hur blogginlägg normalt skrivs, trots att annonsen utformas liknande det övriga

redaktionella innehållet. Detta indikerar på att native advertising i bloggar inte upplevs på

samma sätt som denna typ av annonsering i andra medier som ofta misstas för att vara

redaktionellt innehåll ( Campbell & Marks, 2015). Detta skulle kunna förklaras av att

bloggläsare har hög kunskap av reklam i detta medium vilket således gör att de enklare

identifierar en annons trots att den utformas som native advertising gör. Inom ramen för

denna studie påvisades inte direkt att en konsuments förtroende till en blogg påverkas av att

native advertising förekommer. Däremot fanns indikationer på att detta skulle kunna ske om

nativeannonsen inte är tydligt märkt eller inte överensstämmer med det bloggen normalt

kommunicerar. Detta kan tolkas som att användandet av native advertising i bloggar inte är

riskabelt för bloggens trovärdighet men att det är viktigt att ta i beaktning hur annonsen

32

utformas. Något som särskilde denna studie från när native advertising har studerats i andra

medier var att den endosserande effekten som ett medium kan ha på ett budskap skulle kunna

gå förlorad då native advertising placeras i en blogg. Detta kan indikera på att en bloggs

trovärdighet inte ökar effektiviteten av native advertising vilket till viss del kan förta syftet

med annonsformatet. Vidare uppvisade respondenterna varken positiv eller negativ attityd till

annonsen, snarare en likgiltig attityd som även stärks av det faktum att majoriteten av de

tillfrågade svarade att de inte hade läst inlägget om det förekom i en vanlig blogg. En tänkbar

konsekvens vid användande av native advertising i bloggar skulle således kunna vara att

annonsörer spenderar pengar på denna typ av annonsering men att den sällan läses av

konsumenterna då dessa inte tycks uppleva native advertising som värdefullt. Studien visar

att konsumenter upplever användandet av native advertising i bloggar annorlunda än vad

tidigare forskning visat när annonseringsformatet har undersökts i andra medier.

6.1 Bidrag och förslag till framtida forskning

Denna studies bidrag till forskning är huvudsakligen att native advertising i bloggar kan

upplevas annorlunda för konsumenter än vad tidigare forskning påvisat om native advertising

i andra medier. Under undersökningen uppmärksammades att många respondenter föredrog

reklam där bloggaren själv uttrycker sin åsikt och eftersom native advertising i bloggar är ett

relativt nytt fenomen vore det intressant att genomföra en jämförande studie av dessa typer av

reklamformat i bloggar. Vidare har denna studie indikerat att nativeannonser inte är av

intresse för bloggläsare, därför vore det intressant att studera hur många som faktiskt läser

native annonser i bloggar. En kritik som författarna vill rikta gentemot det egna arbetet är att

valet av snöbollsmetod resulterade i att urvalet blev en väldigt homogen grupp. På grund av

detta kan studiens resultat anses vara något begränsade. Ett ytterligare förslag till framtida

forskning är därför att studera native advertising i bloggar genom en generaliserbar studie

alternativt genom en annan urvalsmetod.

33

7 Källförteckning

Allsop, D.T., Bassett, B.R. & Hoskins, J.A., 2007. Word-of-mouth research: principles and applications. Journal of advertising research , 47(4), s. 398–411.

Attaran, S., Notarantonio, E.M. & Quigley, C.J., 2015. Consumer Perceptions of Credibility and Selling Intent Among Advertisements, Advertorials, and Editorials: A Persuasion Knowledge Model Approach. Journal of Promotion Management , 21(6), s. 703.

Bauer, R.A. & Greyser, S.A., Advertising in America, the consumer view. Hämtat från: http://agris.fao.org/agris-search/search.do?recordID=US201300461405 .

Benton, J., 2014. Like it or not, native advertising is squarely inside the big news tent. Nieman Lab. Hämtat från: http://www.niemanlab.org/2014/09/like-it-or-not-native-advertising-is-squarely-inside-the-big-news-tent/ [Hämtad maj 8, 2017].

Bershidsky, L., 2016. A Real Crackdown on Fake Ads. Bloomberg View . Hämtat från: https://www.bloomberg.com/view/articles/2016-01-13/a-real-crackdown-on-fake-ads [Hämtad april 20, 2017].

Boerman, S.C., van Reijmersdal, E.A. & Neijens, P.C., 2012. Sponsorship Disclosure: Effects of Duration on Persuasion Knowledge and Brand Responses. The Journal of communication , 62(6), s. 1047–1064.

Brackett, L.K. & Carr, B.N., 2001. Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of advertising research , 41(5), s.23–32.

Brand Publishing, 2016a. Därför är influencers nästa stora grej inom Native Advertising. Brand Publishing . Hämtat från: http://www.brandpublishing.se/influencers-ar-nasta-stora-grej-inom-native-advertisting/ [Hämtad april 11, 2017].

Brand Publishing, 2016b. Så väljer du rätt influencer. Brand Publishing . Hämtat från: http://www.brandpublishing.se/sa-valjer-du-ratt-influencer/ [Hämtad maj 30, 2017].

Brand Publishing, 2016c. Så blev bloggen ett jobb för Michaela Forni. Brand Publishing . http://www.brandpublishing.se/sa-blev-bloggen-ett-jobb-michaela-forni/ [Hämtad maj 30, 2017].

Brown, C. & Krishna, A., 2004. The Skeptical Shopper: A Metacognitive Account for the Effects of Default Options on Choice. The Journal of consumer research , 31(3), s. 529–539.

Bryman, A. & Bell, E., 2015. Business Research Methods . 4rd upplaga, Oxford: Oxford University Press.

34

Callius, P., 2015. Reklamundvikande i en digital brytningstid. Hämtat från: https://tns-sifo.se/sites/default/files/reports/documents/tns_sifo_reklamundvikande_2015_0.pdf .

Campbell, C. & Kirmani, A., 2000. Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. The Journal of consumer research . Hämtat från: http://jcr.oxfordjournals.org/content/27/1/69.abstract .

Campbell, C. & Marks, L.J., 2015. Good native advertising isn’t a secret. Business horizons , 58(6), s. 599–606.

Cannon, H.M., 1982. A new method for estimating the effect of media context. Journal of advertising research , 22(5), s. 41–48.

Carlson, M., 2015. When news sites go native: Redefining the advertising–editorial divide in response to native advertising. Journalism , 16(7), s. 849–865.

Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L.,2016. Marknadsundersökning - en handbok. 4e upplaga, Lund: Studentlitteratur.

Colliander, J. & Dalhén, M., 2011. Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media. Journal of advertising research , 51(1), s. 313–320.

Corbin , J. & Strauss, A., 2015. Basics of Qualitative Research: techniques and procedures for developing grounded theory . 4e upplaga, Los Angeles: SAGE Publications.

Droge, C., Stanko, M.A. & Pollitte, W.A., 2010. Lead Users and Early Adopters on the Web: The Role of New Technology Product Blogs. J PROD INNOV MANAG , 27, s. 66–82.

Ducoffe, R.H., 1995. How Consumers Assess the Value of Advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising , 17(1), s. 1–18.

Ducoffe, R.H., 1996. Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research , 36(5), s. 21–21.

DVorkin, L., 2013. Inside Forbes: It’s Fight Night. PR Firms Take On Ad Agencies Over Native Advertising. Forbes . Hämtat från: http://www.forbes.com/sites/lewisdvorkin/2013/07/22/inside-forbes-its-fight-night-pr-firms-take-on-ad-agencies-over-native-advertising/ [Hämtad maj 8, 2017].

Filloux, F., 2013. What’s the Fuss About Native Ads? – Monday Note. Monday Note. Hämtat från: https://mondaynote.com/what-s-the-fuss-about-native-ads-120103825e5a [Hämtad april 22, 2017].

Freberg, K. et al., 2011. Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public relations review , 37(1), s. 90–92.

Friestad, M. & Wright, P., 1994. The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. The Journal of consumer research , 21(1), s. 1–31.

Federal Trade Commission, 2015. Native Advertising: A Guide for Business . Hämtat från:

35

https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-businesses [Hämtad maj 28, 2017]

Färlin , M., 2016. Bonnier satsar på influencers. Hämtat från: https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2016/08/16/bonnier-growth-satsar-pa-influencers/ [Hämtad maj 30, 2017].

Garfield, B., 2014. If native advertising is so harmless, why does it rely on misleading readers? The Guardian. Hämtat från: http://www.theguardian.com/commentisfree/2014/feb/25/yahoo-opens-gemini-native-advertising [Hämtad april 21, 2017].

Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), s. 43-54.

Huang, L.-S., Chou, Y.-J. & Lin, C.-H., 2008. The influence of reading motives on the responses after reading blogs. Cyberpsychology & behavior: the impact of the Internet, multimedia and virtual reality on behavior and society , 11(3), s. 351–355.

IAB Sverige, 2014. Riktlinjer för native advertising . Hämtat från: http://iabsverige.se/wp-content/uploads/Riktlinjer_f%C3%B6r_native_advertising_09.pdf df .

Kim, N.Y. & Sundar, S.S., 2010. Relevance to the rescue: Can “smart ads” reduce negative response to online ad clutter? Journalism & mass communication quarterly, 87(2), s. 346–362.

Lee, J., Kim, S. & Ham, C.-D., 2016. A Double-Edged Sword? Predicting Consumers’ Attitudes Toward and Sharing Intention of Native Advertising on Social Media. The American behavioral scientist , 60(12), s. 1425–1441

Manic, M., 2015. The Rise of native advertising. Series V: Economic Science , 8 (57)(1), s. 53.

Matteo, S. & Zotto, C.D., 2015. Native advertising, or how to stretch editorial to sponsored content within a transmedia branding Era. Handbook of Media Branding . s. 169-183.

Moos, J., 2013. The Atlantic publishes then pulls sponsored content from Church of Scientology. Poynter . Hämtat från: http://www.poynter.org/2013/the-atlantic-pulls-sponsored-content-from-church-of-scientology/200593/ [Hämtad maj 8, 2017].

Pattison, S., 2014. Native advertising doesn’t need to be rocket science. The Guardian. Hämtat från: http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/apr/11/native-advertising-content-marketing-fred-wilson [Hämtad april 20, 2017].

Ponkivar, A.B., 2014. Ever-Blurred Lines: Why Native Advertising Should Not Be Subject to Federal Regulation. NCL Rev. , 93, s. 1187.

36

Pornpitakpan, C., 2004. The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades’ evidence. Journal of applied social psychology . Hämtat från: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1559-1816.2004.tb02547.x/full .

Robinson, A., Ozanne, L. & Cohen, D.A., 2002. An exploratory examination of advertorials. In ANZMAC 2002 Conference Proceedings . s. 2–4.

Sandberg, H., 2014. Rörlig måltavla - internetreklam riktad till barn , Humanistiska och teologiska fakulteterna, Institutionen för kommunikation och medier, Lunds universitet. Hämtat från: http://lup.lub.lu.se/search/ws/files/3431159/4394433.pdf .

Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill., A., 2016, Research Methods for Business Students , 7e upplaga, Harlow: Pearson Education

SFS 2008:486. Marknadsföringslag.

Stout, P.A., Wilcox, G.B. & Greer, L.S., 1989. Trends in Magazine Advertorial Use. The journalism quarterly, 66(4), s. 960–964.

Sveriges Annonsörer, 2016. Svenskarnas inställning till reklam , Hämtat från: https://www.annons.se/system/files/novusrapport_installning_till_reklam_feb_2016_allmanhet.pdf .

Tailsweep | Sveriges mest aktiva följare inom sociala medier. Hämtat från: http://www.tailsweep.se/ [Hämtad maj 8, 2017].

Thambert, F., 2016. Tailsweep lanserar “social native.” Hämtat från: https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2016/12/08/tailsweep-lanserar-social-native/ [Hämtad april 11, 2017].

Tutaj, K. & van Reijmersdal, E.A., 2012. Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications , 18(1), s. 5–18.

Wei, M.-L., Fischer, E. & Main, K.J., 2008. An Examination of the Effects of Activating Persuasion Knowledge on Consumer Response to Brands Engaging in Covert Marketing.

van Reijmersdal M. A., E., Ph.D., P.N. & Ph.D., E.S., 2005. Readers’ Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising , 27(2), s. 39–53.

Wilson, E.J. & Sherrell, D.L., 1993. Source effects in communication and persuasion research: A meta-analysis of effect size. Journal of the Academy of Marketing Science , 21(2), s. 101.

Wojdynski, B.W., 2016. The Deceptiveness of Sponsored News Articles. The American behavioral scientist , 60(12), s. 1475–1491.

37

Wojdynski, B.W. & Evans, N.J., 2016. Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of advertising , 45(2), s. 157–168.

Wojdynski, B.W. & Golan, G.J., 2016. Native Advertising and the Future of Mass Communication. The American behavioral scientist , 60(12), s. 1403–1407.

Wu, M. et al., 2016. A Tale of Two Sources in Native Advertising. The American behavioral scientist, 60(12), s. 1492–1509.

38

Bilaga 1 - Flöde av blogg

39

Bilaga 2 - Memo

Kategorier Nyckelord Innebörd

Kunskap om övertygningsförsök

Identifierande av reklam Annons; Sex av respondenterna identifierade

direkt att det andra inlägget var en

annons. En respondent uttryckte

förvirring gällande om det andra

inlägget var reklam eller inte och en

respondent uppfattade ingen reklam.

Hur identifierades

reklamen

Märkning; struktur;

annan skribent; layout;

avvikande innehåll

Inlägget uppfattades som en annons för

att strukturen var olik det övriga

redaktionella innehållet. Märkningen

(sponsrat; samarbete) påtalades även

som en anledning till att annonsen

identifierades. Utöver detta nämndes

även layouten samt att det verkade

som att någon annan än bloggaren

hade skrivit inlägget.

Uppfattat

övertygningsförsök

Syfte att informera;

upplysa

Överlag svarade respondenterna att

det inte riktigt fanns ett tydligt

övertygningsförsök utan att det snarare

uppfattades som att företaget bakom

annonsen ville informera eller upplysa

om något. Dock var det många

respondenter som ändå uppgav att de

förstod att det finns ett indirekt syfte

från företaget att sälja sina tjänster

Källans trovärdighet

Uppfattad skribent

Hur identifierades

skribenten

Företaget bakom

annonsen; inte

bloggaren

Sätt att skriva; sättet att

fota; “Vickys bästa tips”

Av de respondenter som identifierade

att inlägget var en annons uppgav även

alla att de inte trodde att bloggaren som

skrivit annonsen. Den respondent som

uttryckte förvirring samt den som inte

identifierade inlägget identifierade inte

att bloggaren inte skrivit inlägget.

Detta identifierades framför allt genom

sättet att skriva och fota, att det

saknades en personlig inledning samt

att det nämndes i annonsen att tipsen

kom från någon annan.

44

Respons till vem som har

skrivit inlägget

Okej; alla gör så; lätt att

förstå

Överlag ansåg respondenterna att det

är okej att någon annan skrivit inlägget

eftersom att det är lätt att identifiera

som reklam. En av respondenterna

uppgav att denne kände sig lurad.

Annonsens påverkan på

bloggarens trovärdighet

Låg påverkan;

inkomstkälla; märkning;

anpassat till läsarna

En genomgående trend är att

respondenterna uppger att de förstår

att bloggaren behöver tjäna pengar,

därför påverkas inte förtroendet så

mycket av annonsen. Detta verkar dock

bero på vilken annons det är då många

respondenter uppgav att det är viktigt

att budskapet överensstämmer med det

som normalt kommuniceras i bloggen.

Vidare antydde många att det är viktigt

att annonsen märks ut så att läsaren

förstår att det är reklam.

Bloggens påverkan på

annonsens trovärdighet

Spelar ingen roll; annan

skribent;

Överlag svarade respondenterna att

trovärdigheten inte påverkas för att

annonsen är publicerad i en blogg,

särskilt eftersom att bloggaren själv inte

har skrivit annonsen.

Huruvida bloggaren går i

god för annonsen

Delvis Respondenterna uppgav genomgående

att de upplevde att bloggaren delvis går

i god för annonsens innehåll. Detta

beror på att respondenterna förväntar

sig att bloggaren inte skulle publicera

en annons den inte står bakom. Vidare

antyder vissa att känslan av att

bloggaren går i god för produkten är

högre om denne skriver personliga

åsikter, vilket hade gjort annonsen mer

trovärdig.

Attityd gentemot reklam

Upplevd underhållning Inter underhållande;

inte rolig; ej tilltalande

Den generella uppfattningen var att

annonsen inte hade så högt

underhållningsvärde. Många uppgav att

den inte var utformad på ett roligt sätt

och därför inte var tilltalande.

Upplevd information Informativ; tips;

grundläggande;

Annonsens uppgavs vara informativ

men att informationen var relativt

grundläggande. Det rådde konsensus

om att annonsens syfte är att

45

informera, dock var informationen inte

så användbar för respondenterna.

Upplevd irritation Likgiltigt; van vid

annonser; stör inte;

möjlighet att scrolla

förbi;

Respondenterna var rådande överens

om att annonsen inte upplevdes

irriterande. Detta förklarades genom att

man är väldigt van vid reklam samt att

annonsen inte stör

användarupplevelsen eftersom den

enkelt går att scrolla förbi.

Vad som gör annonser

mer irriterande

Oetiskt innehåll,

pop-up, malplacerad

De främsta anledningarna till vad som

gör en reklam irriterande uppgavs vara

om det strider mot bloggarens

värderingar, antingen om budskapet

upplevs vara oetiskt eller frångår det

övriga innehållet i alltför stor

utsträckning, eller om den sker i pop-up

format.

Vad som gör annonser

mindre irriterande

Bloggarens egna åsikt;

visad ansträngning;

märkning

Ett tydligt mönster bland

respondenternas svar var att reklam

där bloggaren uttrycker sin åsikt

upplevs som mindre irriterande. Detta

för att bloggaren personligen går i god

för produkten samt att det är

intressantare att läsa. Vissa

respondenter uppgav även att inlägg

som är tydligt märkta som reklam är

mindre irriterande än de som inte är

det.

Märkningens påverkan Uppskattat; aktivt välja

att läsa; incitament att

inte läsa

Majoriteten av respondenterna svarade

att de uppskattade att annonsen var

märkt som sponsrad. Detta för att det

möjliggör ett aktivt val att utsättas för

reklam eller inte. Dock uppgavs

märkningen även fungera som ett

incitament för att inte läsa inlägget.

Hanterande av annonsen Inte läst; scrollat förbi En återkommande åsikt hos

respondenterna var att de inte hade

läst annonsen om de såg den i en

blogg. Många antydde att de ställer in

sig på att innehållet är ointressant så

fort de ser att det är reklam. De flesta

respondenter uppgav att de i högre

utsträckning läser inlägg där bloggaren

själv uttrycker en åsikt eftersom de

besöker bloggen för att just läsa det

bloggaren skriver.

46

förklä annonser som inlägg -...

Documents