Social CRM Workshop

Milano, 9 giugno 2011

Leonardo Bellini

leonardo@dml.it

http://www.dml.it

http://www.digitalmarketinglab.it

Twitter: @dmlab

DML – Digital Marketing Lab

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• Social Media optimization

• Social Media Metrics & KPI

• Performance optimization

• Social Media Tools Upgrade

• Social content creation

• Social media marketing

• Social promotions

• Geolocalization

Social Media Framework • Social media strategy

• Social Platforms selection

• Social Policy

• Social media planning

• S

• Sentiment Analysis

• Online reputation management

• Online brand monitoring

• Online brand monitoring

• Listening Analysis

1.Listen 2.Plan

3.Engage 4.Refine

Social CRM

Intro e alcune definizioni

7 Benefici per il Social Media marketing

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M. Stelzner, 2010 Social Media marketing Industry

Quali sono i maggiori benefici che stai ottenendo dal Social media

marketing?

I principali ostacoli...

1. 35%: non sufficienti dati o analytics per misurare il ROI

2. 23%: difficile ottenere il consenso dal senior management

3. 21%: la mia audience non è attiva o presente sui Social Media

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Social CRM Hype

Job Trends per Social Crm Specialist

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Social CRM: la definizione di P.Greenberg

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Social CRM è una filosofia e strategia di business […]

pensata per ingaggiare il cliente in una conversazione

collaborativa al fine di generare vantaggio reciproco in

un ambiente basato su fiducia e trasparenza

Cos’è il Social CRM – in 1 tweet

É la risposta dell’azienda alla presa di possesso della conversazione da parte del cliente.

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Social CRM

Requisiti fondamentali per l'implementazione

Il CRM – Com’era...

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E come sta diventando..

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Il cliente al centro, ma davvero

La novità + importante è che il cliente è una componente chiave del SCRM

Il cliente siede in azienda accanto a voi e ha voce in capitolo

Il SCRM invita le aziende a collaborare con i clienti per creare advocacy, migliorando la loro customer experience

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Dal CRM al Social CRM

Come cambiano i:

RUOLI

FUNZIONI

APPROCCI

CANALI

VALORE

MODELLO

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Per chi è il Social CRM?

CHI COME

Sales team Possono ottenere maggiori conoscenze dei clienti attraverso una visione integrata delle loro conversazioni online combinandole con le esistenti informazioni presenti nel CRM

Marketing Team Possono incontrare prospect nel momento in cui manifestano il loro bisogno, connettendosi molto prima nel processo di acquisto mediante l’ascolto delle conversazioni real-time

Product Development Team

Possono collaborare direttamente con i clienti, durante tutte le fasi di sviluppo, dalla generazione delle idee fino al design, prototipazione e testing , contribuire a trasformare i clienti in brand advocate e favorire il passa-parola positivo

Customer Service team Sono in grado di offrire un servizio memorabile rispondendo proattivamente a clienti sui loro problemi, forniti di una visione integrata della loro storia di interazione, engagement e conversazione

Community & Social Media Team

Possono conoscere meglio il contesto per valutare i loro risultati e gli sforzi di engagement

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Principali benefici per il Social CRM

Social CRM is not just Social Media... • Il consumatore di oggi è un cliente social che

sta richiedendo engagement da parte delle aziende molto più frequentemente che un tempo

• Più del 78% di loro sta usando i Social network (Forrester, 2009)

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L’azienda si deve dotare di nuovi modelli

organizzativi, tool e processi per rispondere a

questa domanda di partecipazione attiva

Quando il CRM diventa Social?

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“..Quando il Business risponde al

possesso della conversazione del

Social Customer che sta uscendo fuori

dal suo controllo”

Paul Greenberg

Social CRM

Trasformare le connessioni in engagement

“In the old days, if you complained about a company, who would listen?

Everyone has a platform now.

Trust and influence

has changed

in the world of social media.”

Chris Brogan

I social media rendono queste conversazioni:

pubbliche, visibili, ricercabili,

commentabili, condivisibili, virali

Le aziende possono:

Far finta che non esistano

Convivere ignorando

Ascoltare

Creare connessioni

Generare interazioni

Condurre l'engagement

The conversation Flow

Brian Solis

Spostando il focus

TECNOLOGIA RELAZIONI

Si scopre che esistono

solo 2 tipologie di social media

SOCIAL NETWORK COMMUNITY

E questo accade

sin dai tempi degli uomini primitivi

Social Networks vs Communities Predigital Era

L’essere umano è un animale socievole

Le strutture sociali sono sempre esistite

Come si forma un Social Network

• Il soggetto stabilisce nel tempo una serie di legami

• Inizialmente tutti i legami sono deboli

• Nel tempo rafforza le proprie relazioni con qualche membro e alcuni legami diventano forti

Come si forma una rete sociale?

Legami deboli

Membri di vecchia

data

Legami forti

Nuovi membri e

membri casuali

Un individuo può far parte di molte community (studenti, colleghi, vicini, affini)

ma nel tempo costituisce un unico grafo sociale, il proprio Social Network

college

work

Le reti sociali si formano

in maniera naturale

all’interno delle

community

Le reti sociali permettono

di mantenere le relazioni

acquisite nonostante il

tempo e la distanza

Reti sociali e Community

Una rete sociale di un

individuo è composta da

membri di community

differenti

La rete sociale Tenuto insieme da preesistenti relazioni interpersonali tra individui

A. Il 90% delle amicizie su Facebook è frutto di una

relazione precedente, offline

B. Ogni persona ha un’ unica propria rete sociale, a prescindere e nonostante ci siano molte piattaforme di Social networking

C. Una persona può essere presente in Facebook, LinkedIn, Twitter, sono tutte parte del suo unico Social network

D. Piattaforme differenti tracciano un segmento del tuo grafo sociale registrando differenti tipi di relazione

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Inmaps.linkedinlabs.com

Il mio grafo sociale su LinkedIn

La Community

• tenuta insieme da alcuni interessi comuni di grandi gruppi di persone (hobby, obiettivi, progetti, stili di vita, viaggi e professioni)

• La maggior parte delle persone non si conoscono tra di loro nella community, non hanno una relazione preesistente, per cui solo un individuo conosce solo poche persone della community

• Ognuno può essere parte di molte community allo stesso tempo

Struttura: gerarchica, sovrapponibile e annidata

Social Network Facebook, Linkedin, etc.

Community Flickr, Yelp, Wikipedia, Youtube,

Digg, Anobii.

1 solo Social Network, tante Community

Community vs Social Network

[Michael Wu, Lithium Inc]

Social network vs Community

Social Network

• L’individuo conosce tutti i nodi della suo grafo sociale

• Ha stretto personalmente tutte le relazioni con i membri

• Queste relazioni possono essere forti o deboli (in termini di influenza, fiducia) e possono evolvere nel tempo

• L’individuo costruisce un unico Social network

Community

• Sono basate su interessi e passioni comuni

• Si basano su affinità, vicinanza geografica (comunità locali)

• Il membro della community conosce solo una parte di tutti i membri della community

• Un individuo può appartenere a molte community

Un individuo può far parte di molte community (studenti, colleghi, vicini, affini)

ma nel tempo costituisce un unico grafo sociale, il proprio Social Network

Connessioni e Interazioni

Cos’è allora una Fan Page dal punto di vista relazionale?

Una Fan Page è strutturalmente una Community…

Infatti:

1. I Fan di una Fan Page sono uniti e tenuti insieme dal comune interesse

2. Non sono richieste relazioni pre-esistenti

3. La maggior parte dei fan di una Fan Page non sconoscono tra di loro

4. Utenti Facebook possono far parte di molte Fan Page allo stesso tempo -> le fan Page si sovrappongono

Cosa sono i Fan di una FanPage?

Esprimere con 1 Like la preferenza ad una Fan Page

equivale e registrarsi per diventare membro di una Brand community

Sono membri di una Brand Community

Connessione vs Interazione

1. I Social network connettono le persone

Determinano chi si connette a chi

Ma non determinano chi interagisce con chi

2. Una connessione è condizione necessaria ma non sufficiente per avere un’interazione

La connessione crea un’opportunità, un potenziale per interagire

Ma non garantisce l’interazione

3. La connessione è facile da acquisire e mantenere

Richiede solo 1 azione (sono richieste ulteriori azioni

Una volta connesso, se non decidi di disconnetterti, rimarrai sempre una connessione

Costruire l’interazione

L’interazione è molto più impegnativa e difficile da mantenere

Richiede azioni persistenti nel tempo

Quanto vale una connessione? Quanto vale un Fan su Facebook?

Il valore potenziale di una connessione è molto alto

È il motivo per cui Facebook ha ricevuto una quotazione di circa 75 miliardi di dollari Un Fan acquisterebbe 4 volte di più di un Non Fan: riproduce lo stesso ecosistema offline per cui un cliente affezionato (20%) acquista per l’80% dei ricavi totali

Ricerca Forrester, 2011

[Andrea Colaianni]

Quanto vale un Fan su Facebook? Brand Equity & engagement

Il livello di benefici che una marca offre ai propri utenti su una Pagina FB può incidere sulla brand equity e sull’engagement Dipende dalla capacità della marca di creare contenuti e benefici di valore per i propri Fan

Ricerca Forrester, 2011 [Andrea Colaianni]

Quanto vale un Fan su Facebook? Customer Insight & innovation

• Molto più difficile da misurare

• Dall’analisi delle conversazioni il brand può ricevere

informazioni strategiche sui bisogni e desideri dei propri clienti e pensare di far partecipare gli stessi nella innovazione o creazione di nuovi prodotti

• Abbiamo la possibilità di rispondere direttamente ai bisogni che affiorano dalle conversazioni

• Inoltre si può fare tramite Facebook Customer Care e rafforzare così le relazioni con i nostri utenti (membri della Brand Community su Facebook)

Ricerca Forrester, 2011

Influence & Loyalty

2 tipi di valore

1. Attraverso l’influenza

• Connessione ad altri fan , clienti, e consumatori

• Può potenzialmente influenzare l’acquisto di un altro Fan mediante il passa-parola

• può aumentare il valore della connessione favorendo l’acquisizione di nuovi clienti e accelerando l’adozione di un prodotto

Ma senza interazione non vi è modo di diffondere il passa-parola

2. Attraverso la fedeltà

• Connessione empatica verso il Brand

• Può potenzialmente costruire e rafforzare la relazione tra cliente e marca

Ma senza interazione non vi è modo di costruire la loyalty

Quanto vale una connessione?

Michael Wu, Lithium

• Il valore latente di una connessione(1 fan) rappresenta il potenziale dell’interazione

• Quando le persone di fatto interagiscono, essi possono realizzare questo valore

• Quando gli amici (le connessioni) non interagiscono, non possono trarre profitto e accorgersi di questo valore latente

• Allo stesso modo, se i fan, le connessioni ad un brand non interagiscono, ugualmente non possono accorgersi del loro valore più grande (influenza grazie al passa-parola e fedeltà)

Ciò non di meno le connessioni hanno valore, le interazioni semplicemente creano un valore più grande

Realizzare il valore delle connessioni

Un esempio

Come spingere azioni e interazioni?

Gamification: Work as a Play

Azioni

Engagement

Interazioni

Connessioni

Come scalare la vetta dell’engagement?

In sintesi

Il numero di Fan non basta – la quantità non è sufficiente

Per creare davvero valore per i nostri bisogna attivare

l’engagement

1000 Fan ingaggiati valgono

di più che 100.000 Fan inerti

Facebook Engagement Index

8 livelli di engagement per Facebook

TOTALE UTENTI

FAN ATTIVI

% POST CON COMMENTI

PROFONDITA’ THREAD /CONV.

FAN UNICI/CONV.

TEMPO MEDIO DI RISPOSTA

PROBABILITA’ DI REINGAGGIO

PROBABILITA’ DI CONVERSAZIONE

CLICKNESS DEL NETWORK

Michael Wu, Lithium

Alcune domande finali

Quanto spesso i tuoi fan ricevono ottime indicazioni di acquisto sulla Fan Page?

Quanto spesso parlano con altri clienti descrivendo quanto sono rimasti soddisfatti dei vostri prodotti?

I visitatori che giungono alla tua FanPage conoscono chi sono i fan più autorevoli e degni di fede?

Cosa accade ai loro contenuti quando si scrolla verso il basso?

Il FEI ti dice quanto bene stai ingaggiando i tuoi utenti

• Il FEI è un indice composito che ti dice in che misura i tuoi fan stanno ingaggiando dentro la community della tua fan page

• Misura lo spettro totale degli engagement (9 livelli)

• Può essere normalizzato da 0 a 100

• Puoi usarlo come benchmark di altre Fan Page

Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di

marketing digitale

leonardobellini@dml.it

Autore di Fare business con il Web –Lupetti

Editore

Ho curato l’edizione italiana di:

– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS

Blog: www.digitalmarketinglab.it

Website: www.dml.it

Grazie per l’attenzione:)