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本文旨在探究消費者至連鎖速食店麥當勞之消費型態,採用文獻分析
及問卷調查法,因此,文中對於麥當勞的起源、發展、現況與困境、經營
特色等,皆分析的非常清楚,同時輔以問卷設計,印製問卷完後,所有組
員至大街上尋找路人協助填寫,調查之對象為至布比鎮麥當勞消費以及在
鄰近之民眾,在問卷回收之後進行統計分析,針對每個問題都有詳細的表
圖及說明,最後總結結論,並提出下面幾點建議以供參考:
一、便利交通:與鄰近停車場業者異業聯盟,提出在麥當勞消費,即可免
費停車的方案,或得來速領餐更快,讓交通更順暢,以節省消費者的
時間。
二、營養價值客製化:依照年齡層所需的營養價值設計餐點,就會有更多
人想到麥當勞消費。而且這樣人們的健康狀況會更好,麥當勞就不會
成為人們口中的垃圾食物。
三、餐點個人化:可由每個不同層面的客人,餐餐自由配,得到更多的優
惠,更加可以使顧客達到最佳的滿意度!
四、平價化以及贈品豐富化:價格可以定為平價,或是推出買套餐送小贈
品來吸引顧客。因為在市場分析當中 20~30 歲佔大部分,所以平價
且又可以有飽足感,應該可以提升消費的意願。
關鍵字:連鎖速食店、文獻分析法、問卷設計
II
-
III
初聽到「專題製作」這門課,總感覺應該跟過去的課程沒什麼兩樣吧!
但誰知道…我們似乎太低估這門課的難度,學生分組為首要進行的步驟,於
是我們各自找尋志同道合的夥伴來面對這個未知的挑戰,原本以為很輕鬆,
隨著所需準備內容越來越多時,我們才知道辛苦!但是在整個過程中,我們
受到指導老師文孟晴老師的協助,每當我們有困難需要求助時,她都會為我
們一一解決,在此向文孟晴老師說聲“您辛苦了”。
本研究的題目為「探究消費者至連鎖速食店之消費型態~以布比鎮麥當
勞為例」,在此要感謝每位協助我們填寫問卷以及給我們許多建議的路人,
在整個訪談的過程中,有開心也有難過的時候,因為遇到填寫問卷的對象千
奇百怪,所以有時也會讓我們有點小小的挫折感,但是大家團結合作的心,
讓我們又再鼓起勇氣繼續做下去,最後在大家的通力合作下,終於完成整個
作品。
在進行分組完後,各自都選定好負責的項目,但這門課要教導我們的就
是合作的重要性,因此,只要有任何組員在尋找資料或者是過程中有任何困
難,我們都會相互支援協助,過程中不免會出現一些小爭執,但那都是為了
要讓報告更臻於完美,上完這門課之後,學到好多東西,除了課堂上所教的,
亦包括課外所學,譬如說團隊合作的精神、人際互動等訓練。終於看到成果
報告裝訂成冊、完整呈現時,所有同學滿是感動,感謝老師的諸多協助,更
感謝同組組員的幫忙,這門課程學起來真得是非常地辛苦,但也因為在大家
通力合作之後,終於有個完美的結局,將此獻給所有對於「專題製作」課程
付出的人!最後,一切感謝盡在不言中。
金小武、張曉青、莫筱妮、胡玲齡 謹誌
中華民國 97 年 6 月 1 日
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摘 要 Ⅱ
誌 謝 Ⅲ
目 錄 Ⅳ
表目錄 Ⅴ
圖目錄 Ⅵ
第 1 章 前 言 2-1.1 1-1 研究動機 2-1.1 1-2 研究目的 2-1.1 第 2 章 理論探討 2-1.2 2-1 麥當勞的起源 2-1.2 2-2 麥當勞的發展現況與困境 2-1.2 2-3 麥當勞經營特色 2-1.3 2-4 麥當勞的成功要素 2-1.4 2-5 麥當勞如何抓住顧客的心 2-1.6 2-6 麥當勞行銷方式 2-1.7 2-7 肯德基與麥當勞的比較 2-1.8 2-8 麥當勞未來的發展 2-1.8 2-9 麥當勞的 SWOT 分析 2-1.9 第 3 章 專題設計 2-1.10 3-1 研究對象 2-1.10 3-2 研究方法 2-1.10 第 4 章 專題成果 2-1.11 4-1 基本資料 2-1.11 4-2 問卷內容 2-1.16 第 5 章 結論與建議 2-1.32 5-1 結 論 2-1.32 5-2 建 議 2-1.32 參考文獻 2-1.34 附 錄 2-1.35 專題製作設備清單 2-1.35 專題製作材料清單 2-1.36 問卷正文 2-1.37
IV
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表 4-1 性別比例分析表 2-1.11
表 4-2 年齡比例分析表 2-1.12
表 4-3 職業比例分析表 2-1.13
表 4-4 月收入比例分析表 2-1.14
表 4-5 教育程度比例分析表 2-1.15
表 4-6 選擇麥當勞用餐要素比例分析表 2-1.16
表 4-7 至麥當勞消費次數比例分析表 2-1.17
表 4-8 消費金額比例分析表 2-1.18
表 4-9 與誰至麥當勞比例分析表 2-1.19
表 4-10 麥當勞優惠得知方式比例分析表 2-1.20
表 4-11 新產品吸引消費者比例分析表 2-1.21
表 4-12 為促銷方式購買餐點比例分析表 2-1.22
表 4-13 消費時段比例分析表 2-1.23
表 4-14 購買餐點選擇比例分析表 2-1.24
表 4-15 介意營養價值比例分析表 2-1.25
表 4-16 早餐滿足飽食度比例分析表 2-1.26
表 4-17 一般時段餐點飽食度比例分析表 2-1.27
表 4-18 飲料滿足比例分析表 2-1.28
表 4-19 餐點內用或外帶比例分析表 2-1.29
表 4-20 員工服務滿意度及態度比例分析表 2-1.30
表 4-21 麥當勞室內環境清潔比例分析表 2-1.31
V
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圖 4-1 性別比例分析圖 2-1.11
圖 4-2 年齡比例分析圖 2-1.12
圖 4-3 職業比例分析圖 2-1.13
圖 4-4 月收入比例分析圖 2-1.14
圖 4-5 教育程度比例分析圖 2-1.15
圖 4-6 選擇麥當勞用餐要素比例分析圖 2-1.16
圖 4-7 至麥當勞消費次數比例分析圖 2-1.17
圖 4-8 消費金額比例分析圖 2-1.18
圖 4-9 與誰至麥當勞比例分析圖 2-1.19
圖 4-10 麥當勞優惠得知方式比例分析圖 2-1.20
圖 4-11 新產品吸引消費者比例分析圖 2-1.21
圖 4-12 為促銷方式購買餐點比例分析圖 2-1.22
圖 4-13 消費時段比例分析圖 2-1.23
圖 4-14 購買餐點選擇比例分析圖 2-1.24
圖 4-15 介意營養價值比例分析圖 2-1.25
圖 4-16 早餐滿足飽食度比例分析圖 2-1.26
圖 4-17 一般時段餐點飽食度比例分析圖 2-1.27
圖 4-18 飲料滿足比例分析圖 2-1.28
圖 4-19 餐點內用或外帶比例分析圖 2-1.29
圖 4-20 員工服務滿意度及態度比例分析圖 2-1.30
圖 4-21 麥當勞室內環境清潔比例分析圖 2-1.31
VI
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2-1.1
第1章 前 言
1-1 研究動機
由於近年來,台灣的國民所得提高,國人消費能力大為增加,隨著台灣國
民所得的提高及經濟快速的成長,消費者的用餐習慣改以外食來取代,因此台
灣的飲食型態也更趨多元化,速食業便是其中。
當時由國人自創的頂呱呱(起源於民國 63 年),可惜當時國人在飲食上十
分講究口味及便宜的價格,而對於食物之營養、衛生不太重視,單調之漢堡炸
雞、較高的價格、口味都不符合國人喜好,導致面臨營運欠佳的厄運。就在台
灣速食業處於困境時,麥當勞大舉進入台灣市場,使速食業在台灣的發展有了
革命性的轉變,因此本研究選擇麥當勞為其研究對象。
自 1984 年美國麥當勞引進台灣後,便帶動了連鎖經營的風潮,餐飲連鎖
經營已成為目前台灣最熱門且引人矚目的經營方式之一。連鎖經營在台灣經過
二十年來的競爭,有些仍持續壯大,如麥當勞已達 350 家分店,但有些如溫蒂、
哈帝等已黯然退出台灣市場,這當中不免牽涉到許多行銷與管理的決策。
麥當勞是現今市場上速食業的標竿,故想要瞭解麥當勞是如何吸引消費者
上門消費,而消費者至麥當勞消費,喜愛的是它提供的餐點、服務或者是有其
他吸引人之處,這也都是我們值得探究的,畢竟每個成功的企業背後,必定有
其優異之處,本研究以問卷調查方式瞭解消費者至麥當勞消費的各種面向。
1-2 研究目的
基於上述的研究背景與動機,本研究擬藉文獻探討及問卷調查兩方面來進
行研究分析,以瞭解台灣西式速食業者在面對景氣變化、競爭環境和消費者市
場等不同變數下,為何還能夠受到消費者如此歡迎,研究目的如下:
一、瞭解消費者至麥當勞喜愛的點餐項目。
二、瞭解消費者對於麥當勞滿意的項目。
三、瞭解不同族群其對麥當勞之消費型態。
四、探討消費者至麥當勞之消費次數及金額。
五、探討消費者對麥當勞推出之新品的接受程度。
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2-1.2
第2章 理論探討 本章係針對連鎖速食店麥當勞之相關文獻作整理、分析及探討,首先對於
麥當勞的起源作介紹,其次探討麥當勞目前的發展現況及其面臨的困境等,之
後再暸解麥當勞特色及其成功的要素,而它是用什麼樣的行銷方式抓住顧客的
心,而後將其與相同之速食店做比較,最後瞭解其未來的發展狀況。
2-1 麥當勞的起源
西元一九五四年,麥當勞創始人雷‧柯洛克初遇麥當勞兄弟。由於麥氏兄
弟無法將麥當勞事業擴展,因此,當他們的事業小有成就時,雷‧柯洛克便加
入他們的行列。
西元一九五五年,雷‧柯洛克成為麥當勞的第一位加盟經營者。柯洛克是
一位具有遠大志向及抱負的人。他出身於芝加哥批發商,獨具慧眼的他,很看
好麥當勞的前景,於是與麥氏兄弟合作成立了第一家加盟連鎖店。
2-2 麥當勞的發展現況與困境
2-2-1 現 況
在我們的生活中,麥當勞儼然已扮演著一種不可或缺的角色,它能夠在競
爭激烈的速食市場中開創出另一片天,是因為麥當勞擁有無人能及的「前瞻
力」、「敏銳度」和擅長抓住顧客的心理,藉著這三個優勢,麥當勞成功的在一
百五十多個國家中設立了兩萬多個據點。
麥當勞把速食餐飲與當地的文化做高度的結合,這也是入境隨俗的最好表
現。由此可證,麥當勞的卓越成功不是沒有原因的,麥當勞是經過了無數的努
力與重重考驗才有今天如日中天的跨國企業!但我們不能就一味主觀地認為
麥當勞的一切所作所為皆是正確的。我們應以客觀的角度來探索它的另一面。
2-2-2 困 境
在食物營養成分方面,因採用基因改造食物,不僅危害到人體,也產生了
許多副作用,可是他們卻隱瞞消費者食用後會導致糖尿病、癌症及嗜食慾的發
生。另外,採用牧牛工業生產方式也使得麥當勞被環保團體批評得體無完膚。
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2-1.3
在未來,麥當勞若是能在食物成分方面,確實地注重顧客的營養與健康,採用
對人體有益無害的食物;而在環境保護上,如能以全球生態保育為優先考量,
必能使反對聲浪大減。
若是麥當勞能繼續保持他們的優勢並加以改善他們的缺點,必能使其企業
永續經營。麥當勞在企業的責任中,不僅在「經濟責任」方面做得很成功,它
在「自由裁量責任」方面,同樣也做得令人滿意。例如:積極參與社會公益活
動,像是對於殘障人士的捐款活動,以及幫助喜憨兒的一些愛心活動,都讓人
感到溫馨。
2-3 麥當勞經營特色
除了食物的製造科技居功厥偉之外,身為服務業的麥當勞在店面的經營自
是少不了科技的大力支持。櫃檯的設計其實就充滿了科技的色彩。收銀機經過
程式的設計變成幾乎「one-touch」,店員可把多出的結帳時間用在準備餐點上,
而前場(櫃檯)和後場(廚房)的結合又減少了集餐的時間,店員自然能更快
速地為下一位客戶服務,真正達到「速食」的目的。
其他如廁所的管理,使用了許多「感應式」或方便操作的衛生設備(如小
便斗、蹲式踩水馬桶、上提式水龍頭),這些設備使得廁所的整潔及維護人力
更容易維持,顧客更願意使用它們的廁所,讓「廁所」變成了麥當勞吸引人潮
上門的「另類招牌」。
麥當勞「得來速」利用通報系統的連線設計,把櫃檯推到了店面之外,也
是麥當勞成功利用科學方法來創造獲利機會的例子。透過了現代化科技器材的
支援,店面的管理不但節省了時間、人力上的成本消耗,更在特定時段(如假
日及用餐時間)吸引了人潮(當然也是錢潮),利益和節省的成本自然在消費
人潮流動的增量上跟著提升了。
而在實務設計之外的理念層面,麥當勞接受了科技所帶來的科學化精神,
從上到下都類似規劃一部機器的理念來經營整個企業的運作,進而將「麥當勞
化」的影響層面隨著機制的成功擴展,而在這個社會的潮流之中日漸坐大。這
是所謂的科技理性,是工具理性(Instrumental Rationality)的一種思考模式,
認為科技的使用成就了利益的極大化,故應促成科學的相關元件全面地運用。
於是,科技的發展不只在麥當勞的運作上扮演有力的配角,有時更成了發展的
靈魂,支配著全球麥當勞的成長步伐。
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2-1.4
2-4 麥當勞的成功要素
2-4-1 服務顧客的基本方針──「Q、S、C+V」
一、Q(Quality:品質)=無論在何時、何處、對何人都不會打折扣的高品質。
無論是哪個行業,只要產品的品質不良,便會使消費者怯步。因此,
麥當勞的食品在交給顧客之前,都是經過嚴格的品質控制。因為他們的商
品是「食物」,所以食物的衛生與品質當然要通過層層的把關,才能送到消
費者面前。
麥當勞員工一致的口號「顧客至上」,可不是隨便說說的,無論顧客有
多不合理的要求,麥當勞的員工都會盡量配合。例如有顧客拿著其他速食
店的優惠券要在麥當勞消費,麥當勞的服務人員會視情況做出適當的回應。
二、S(Service:服務)=迅速、正確,並且笑臉迎人。
麥當勞要求員工必須時時保持微笑,因為服務人員是與顧客接觸的第
一線,所以親切的微笑自然是很重要的。
三、C(Cleanliness:清潔)=保持最整潔的環境。
當客人用餐時,一定希望他的用餐環境清潔,所以麥當勞很注重店內
的整潔,約每半小時便會清理週遭的環境,使顧客能在最整潔的環境中享
用餐點。
四、V(Value:價值)=盡可能使每一位顧客感受到被重視,達到最高滿意度,
覺得來麥當勞消費是值得的。
「麥當勞都是為你」光聽到這句話,就彷彿感受到顧客深深地被重視。
麥當勞的員工盡他們最大的努力,讓顧客達到滿意為止。有時,一個服務
員對你微笑,會讓你覺得麥當勞是個充滿著愛、充滿著溫暖的地方,也會
讓你下次會想再去麥當勞。在用餐的尖峰時段,麥當勞的櫃台總是擠滿了
人,此時麥當勞的服務員便會倒杯飲料請你喝,並為他們的作業程式緩慢
而道歉。這樣的舉動也會讓你感到很窩心。
2-4-2 服務三大訴求──FAT(迅速、正確、親切)
一、F(Fast 快速)
指服務顧客必須在最短的時間內完成。因為寶貴的時間稍縱即逝,因
此, 對講究時間管理的現代人而言,能否在最短的時間內享用到美食,是
他們決定踏入店內與否的關鍵之一,因此麥當勞十分重視時間的掌握。
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2-1.5
二、A(Accurate 正確、精確)
不管麥當勞的食物多麼的可口,倘若不能把顧客所點的食物正確無誤
的送到顧客手中,必定給顧客一種「麥當勞服務的態度十分草率,沒有條
理」的壞印象。所以麥當勞堅持在尖峰時段,也要不慌不忙且正確的提供
顧客所選擇的餐點。這是麥當勞對員工最基本的要求。
三、F(Friendly 友善)
友善與親切的待客之道。不但要隨時保持善意的微笑,而且要能夠主
動探索顧客的需求。如果顧客選擇的食物中沒有甜點或飲料時,麥當勞的
服務人員便會微笑地對你說:「要不要參考我們的新產品或是點杯飲料
呢?」這麼做,不但能向顧客介紹新的產品,也同時增加了營業額。
2-4-3 微笑是免費的(發自內心的歡迎顧客)
麥當勞最令人津津樂道的「註冊商標」就是親切的微笑。因此當我們走進
麥當勞時會看到櫃檯的售價指示板最下方有一欄寫著「微笑免費」。只要是麥
當勞的店員都必須銘記這個精神,這也是麥當勞員工的親切笑容受到顧客們一
致肯定的原因。顧客來店用餐,不僅重視食物的口感,更注重在店裡的氣氛,
營造一個充滿了微笑的溫暖空間,這也是在其他速食店所看不到的。在麥當勞
用餐,特別能感到溫馨的氣息。因為每一位員工是如此的有親和力。這讓顧客
深覺麥當勞不僅只是一家速食店,更是一個散播歡樂和愛的地方。
2-4-4 得來速服務(Drive Through Service)
由於時代的進步,汽車與人類的生活緊密結合,加上現代人生活日趨忙
碌,如何更有效率、更簡單地解決「吃」的問題愈來愈被重視,於是能夠提供
最迅速、衛生的麥當勞「得來速」服務,也因此蓬勃發展起來。「得來速」起
初是一個視窗,同時提供點餐供餐之用,但經過改良後,已增加至兩個視窗,
入口點餐、出口供餐,這樣一來,不僅在短時間內效率提升更高,速度也越來
越快,「得來速」這個如此便捷的購餐系統,也深受民眾的喜愛,這也是為何
「得來速」所帶來之利潤能夠高達麥當勞營收總收入 50%的主要因素。
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2-1.6
2-4-5 二十四小時服務
近來麥當勞也開始提供二十四小時服務,與便利商店一樣,標榜全天(年)
無休,不管是白天或者是晚上,消費者能夠見到隨時亮著燈的大 M 型拱門,以
及親切迎接您的麥當勞叔叔,希望也能搶攻夜貓族的市場,讓半夜想至麥當勞
享用餐點的人,隨時都可以到麥當勞享用最好的服務及餐點。
2-4-6 外送服務
外送服務不再僅限於便當、披薩或者是飲料店,麥當勞也開始推出外送服
務,讓忙碌的人或者是不方便出門的人,能夠利用電話訂購餐點,這樣的服務
使得麥當勞業績增加不少,畢竟部分麥當勞位處市區,並不好尋找停車位,但
又想要享用麥當勞餐點時,便可利用現在的外送服務,快速便利的享用到麥當
勞美味餐點。
2-5 麥當勞如何抓住顧客的心
2-5-1 免費的玩具
麥當勞瞭解顧客的需求及需要。小孩子喜歡玩具,麥當勞考量這群主消費
群所需,因此特別在快樂兒童餐中附贈了免費的玩具。由於玩具是免費的,家
長既可讓小朋友吃飽、又有免費玩具討小孩子歡心,麥當勞的用心與貼心由此
可知。
2-5-2 搭乘流行列車、世界潮流,製造商機
奧運、世界盃足球、韓國的當紅炸子雞──賤兔與可愛的 Hello Kitty,只要
一出現,總是夾帶著龐大商機。麥當勞懂得搭此順風車,推出一系列相關的周
邊商品,同時也吸引了愛好此物的收藏家們來此消費,更甚至引起一股瘋狂收
集的風潮!
2-5-3 推出新商品、創新口味
當顧客吃膩了麥當勞食物時,他們偶而會想換換口味,為避免既有客戶流
失,因此麥當勞便不斷地研發並推出能讓社會大眾接受、喜愛的餐點。如:韓
國泡菜堡、日式照燒豬肉堡、海洋鮮蝦堡、和風雞腿堡…等。不斷創新,才能
歷久不衰。
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2-1.7
2-5-4 大打折扣牌
當各家速食店的口味與價位都相當時,折扣的有無就變得很重要了。對一
般的上班族來說,麥當勞的價位還算是大眾化;但對青少年族群而言,麥當勞
的食物的確是一種沒辦法天天享用的奢侈品。為此,麥當勞替這廣大的青少年
族群推出了三樣 60 元、買一送一、配對貼紙、隨餐附贈刮刮卡…等特惠組合。
顧客會因為價格的差距而選擇在麥當勞購餐,麥當勞則以小小的付出,反而掌
握了如此大的客源,真的是「以小搏大」的最好例子。
2-6 麥當勞行銷方式
2-6-1 使Q、S、C提升至最佳狀態
由於有一半以上的顧客都是用「得來速」購餐,所以「得來速」被使用的
次數很多,因此「得來速」的服務也必須比照店面「Q、S、C」的服務水準,
才能讓顧客再次上門。
2-6-2 提升得來速的「顯目度(Visibility)」與
「整潔度(Sanitary)」
在廣告招牌處處林立的台灣,招牌的顏色可說是到了令人眼花撩亂的地
步,此時招牌的醒目度、外觀及顏色的選擇是否具有特色,便成為麥當勞能否
在各種訴求不相同的餐館中吸引住顧客目光的重要課題。
麥當勞的「金黃色大 M 字」可以說是成功招牌的代表之一。因為它的金黃
色大 M 字給人一種溫暖的感覺,加上標誌簡潔,便很容易烙印在顧客的腦海中。
2-6-3 廣告效應
一件成功的商品來自好的行銷方法。打廣告便是行銷的手法之一。例如:
在報紙上刊登廣告、廣發 DM、促銷宣傳等。可是廣告是多層面的,最重要的
是,你的商品到底是以什麼為最終訴求?如果能讓消費者在看過你的廣告後,
便在腦海中留下深刻的印象,就已經是成功了一半!
麥當勞的廣告總給人一種十分溫馨的感覺,因為覺得他就是歡樂的來源。
而且,能針對兒童的訴求以玩具贈送作為促銷吸引顧客上門,就憑這兩點,自
然會有源源不斷的顧客上門。
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2-1.8
2-7 肯德基與麥當勞的比較
名 稱 成立時間 投資者 資本額 店數 84/1 營業預估 形象玩偶
麥當勞 73 年 美國麥當勞 2 億 81 店 43.5 億 麥當勞
叔叔
肯德基 73 年 統一集團 1.9 億 37 店 15 億 肯德基
爺爺
麥當勞與肯德基受歡迎的程度與商品、廣告、服務態度、衛生的不同而有
所不同,在食物方面其中有一半的人都覺得炸雞當然是肯德基比較好吃,至於
漢堡薯條就是麥當勞比較好吃!也有十分之一的人偏好肯德基和五分之一的
人偏好麥當勞,至於剩下的五分之一的人則覺得並沒有什麼不同。
但有四分之一人提到玩具方面,而這些人之中的五分之四都偏好麥當勞的
玩具,而剩下的五分之一卻覺得兩者一樣好。為什麼大部分的人都覺得肯德基
的炸雞比較好吃而麥當勞的漢堡薯條比較好吃呢?因為一開始肯德基是以炸
雞起家,麥當勞則以漢堡、薯條聞名,可能因為這樣,於是肯德基就比較偏重
炸雞,而麥當勞則比較偏重漢堡薯條吧!炸雞桶原本是肯德基的主力商品,一
桶 399 元,全家吃到飽、吃得過癮,也是朋友、同事聚會相互分享的利器,但
自麥當勞推出一桶 299 元的炸雞桶之後,獨門的生意從此結束。
雙方在市場較勁時都有一套自己的說辭,肯德基指自己的炸雞桶共有九
塊,且附有比司吉、瓶裝可樂等產品;麥當勞則表示,不能單以塊數作比較,
而是要算重量,雖然麥當勞炸雞桶一桶八塊,但係以重量相同的全雞剁成。
2-8 麥當勞未來的發展
在我們的生活中,麥當勞儼然已扮演著一種不可或缺的角色,它能夠在競
爭激烈的速食市場中開創出另一片天,是因為麥當勞擁有無人能及的「前瞻
力」、「敏銳度」和擅長抓住顧客的心理,藉著這三個優勢,麥當勞成功的在一
百五十多個國家中設立了兩萬多個據點。麥當勞把速食餐飲與當地的文化做高
度的結合,這也是入境隨俗的最好表現。由此可證,麥當勞的卓越成功不是沒
有原因的,麥當勞是經過了無數的努力與重重考驗,才有今天如日中天的跨國
企業!但我們不能就一味主觀地認為麥當勞的一切所作所為皆是正確的。我們
應以客觀的角度來探索它的另一面。
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2-1.9
2-9 麥當勞的 SWOT 分析
因 素 項 目
S 優勢
1.環境分析:人潮比較多。
2.顧客分析:顧客族群無限制。
3.競爭者分析:可分享其他店家所擁有的顧客。
4.有效傳遞麥當勞電子折價券促銷訊息,加速消費者於用餐時段,購買麥當
勞產品意願。
5.快速便利的服務,符合現代人忙碌生活的步調。
W 劣勢
1.較早進入市場,易被新進入者抄襲。
2.各據點大多靠近市區,固定成本較高。
3.採店長制,各店營運績效水準參差不齊。
4.在營養來說,它是速食餐點沒有營養價值,目前得知小胖妹小胖弟太愛吃
油炸的東西是導致肥胖的因素。
5.假日人潮過多,出入複雜,環境吵雜。
O 機會
1.讓產品(快樂兒童餐)與電影或是卡通搭配玩具,吸引小孩子的消費。
2.提供更新的服務──「得來速」,也是這一時期大力推動的發展方向,目的
在於提供更高的便利性。
3.現代教育提倡親子及家庭間的交流互動。
4.台灣政府突然宣佈遊台免簽證,麥當勞將可以從這一政策中獲得外部機
會,因為旅客的增加,而使其銷售量有所增加。
T 威脅
1.肯德基的餐點(炸雞桶)暢銷。
2.潛在的入侵者有很多。
3.速食業進入壁壘低,隨時都會有新的競爭者加入市場,造成威脅。
4.消費者對派對服務認知不足,有賴推廣。
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2-1.10
第3章 專題設計
3-1 研究對象
一、麥當勞消費者。
二、布比街上店家商人。
三、街上逛街的人。
3-2 研究方法
3-2-1 文獻分析法
引用文獻分析(citation analysis)在量化研究中為相當重要的研究工具,其理論根基於出版品之「互相引用」的關係上。舉例而言,一篇完整的學術論
文,必由正文及之後所附之參考書目組成,正文本身為「引用文獻」,參考書
目則是「被引用文獻」。通過對引用與被引用關係的研究,可獲知學科之間的
關係與發展及文獻傳播的過程,進而瞭解研究近況與未來趨勢。第一位針對正
文之後所附的參考書目進行計算與分析的學者為 Gross & Gross,他們提出以引用次數作為評估期刊重要性之參考。
傳統上在引用文獻分析的基礎上,對於「引用文獻」的解釋為:一篇文獻
之所以被另一篇文獻引用是因為被引用文獻提供了相關資訊,例如:找出更寬
廣的研究內涵、描述所採用的研究方法或提供支援的數據或討論。對引用文獻
而言,被引用文獻不需多完美,但只要滿足作者的「引用」需要即可。若以「所
有引用都均等」的立場來看,一篇文獻被引用的次數,反應出其被後來研究使
用的多少,被引用越多,表示貢獻愈高,影響愈大。反之,衰退的引用次數,
顯示文獻被引用的趨勢力減弱,內容逐漸老化而不被使用。
3-2-2 問卷調查法
本調查是以「實地問卷調查法」進行,訪員對符合的受訪者進行面對面訪
問,並採當面回收問卷方式。面對面訪問是指訪員將已設計好的問卷及相關資
料,以口述問卷內容的方式當面向受訪者進行訪問。而面對面訪問與其他訪問
類型最大的不同在於訪員與受訪者之間的互動模式,訪員可以親自與受訪者實
地接觸,受訪者可以看到訪員本人,其間訪員的表現與受訪者的反應將決定訪
問的成敗,經由這樣的互動情境,完成問卷調查的工作。而面訪的優點在於訪
問資料的取得較為可信、訪問內容與時間較為寬裕、樣本代表性較佳。
-
2-1.11
第4章 專題成果
4-1 基本資料
一、性別:□男 □女
表 4-1 性別比例分析表
性 別 男 女 合 計
人 數 31 19 50
百分比 62% 38% 100%
性 別
女
38%
男
62%
男 女
圖 4-1 性別比例分析圖
由上圖可看出,調查結果男生佔 62%,女生佔 38%,由圖表所顯示比例
可看出男性至麥當勞消費的人數多於女性,可由此推測男性對於用餐便
利性的要求高過於女性,另外可能也因為麥當勞所販賣的食物熱量較
高,女性對於身材的要求大於男性,因此,女性至麥當勞的消費人數少
於男性。
-
2-1.12
二、年齡:□10~20 歲 □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □51 歲以上
表 4-2 年齡比例分析表
年 齡 10~20 21~30 31~40 41~50 51 以上 合 計
人 數 9 26 8 3 4 50
百分比 18% 52% 16% 6% 8% 100%
年 齡
0
5
10
15
20
25
30
10~20 21~30 31~40 41~50 51以上
圖 4-2 年齡比例分析圖
從數據顯示出 10~20 歲的消費者佔 18%,21~30 歲的消費者佔 52%,
31~40 歲的消費者佔 16%,41~50 歲的消費者佔 6%,51 歲以上的消費
者佔 8%,由此數據可看出至麥當勞消費的還是以青少年為多,總共佔
60%以上,探究其主要原因是麥當勞廣告及用餐環境設計成功;其廣告
多樣化,且隨時有新口味的餐點,也會立即在電視等媒體大量播放,用
此吸引喜歡追求新鮮感的年輕族群,而其所佈置的用餐環境適合三五好
友點餐後可以天南地北的聊,沒有時間限制,窗明几淨的感覺也讓不少
學子將此作為讀書的好環境。
-
2-1.13
三、職業:□農業 □工業 □商業 □軍公教 □學生 □家管 □其他
表 4-3 職業比例分析表
職 業 工 商 學 生 家 管 其 他 合 計
人 數 4 19 13 3 11 50
百分比 8% 38% 26% 6% 22% 100%
0 5 10 15 20
工
商
學生
家管
其他
職 業
人數
圖 4-3 職業比例分析圖
由表可看出職業為工的消費者佔 8%,職業從商的消費者佔 38%,學生
消費者佔 26%,家管消費者佔 6%,其他佔 22%。可知麥當勞主要還是
吸引學生族群及商人進入消費,商人本身從事買賣,因此,其工作較為
忙碌,用餐時間比較需要快速的用餐,此與麥當勞的訴求「快速&便利」
相符,所以吸引商人進入消費,而學生接收資訊最快,總是透過各種媒
體方式瞭解麥當勞的種種轉變或新穎之處,使得學生願意至麥當勞消
費,且能夠讀書、聊天或者沉澱心情。
-
2-1.14
四、月收入:□500~1,000 □1,000~5,000 □5,000~10,000
□10,000~20,000 □20,000 以上
表 4-4 月收入比例分析表
月收入 500~1,000 1,000~5,000 5,000~10,000 10,000~20,000 20,000 以上 合 計
人 數 9 3 6 15 17 50
百分比 18% 6% 12% 30% 34% 100%
月收入
18%
6%
12%
30%
34% 500~1,000
1,000~5,000
5,000~10,000
10,000~20,000
20,000以上
圖 4-4 月收入比例分析圖
依圖表可看出月收入在 500~1,000 的消費者佔 18%、1,000~5,000 的消
費者佔 6%、5,000~10,000 的消費者佔 12%、10,000~20,000 的消費者
佔 30%、20,000 以上的比例佔了 34%,月收入在 20,000 以上的人數是高
的,由此數據可推估,收入高的人對於工作的要求程度也高,所以較少
花費時間在用餐上,而麥當勞提供快速便利的餐點為他們所需,即使麥
當勞的餐點費用並不低,但相對其薪水較高,所以此花費佔其薪資的比
例較低,仍舊吸引他們願意至麥當勞消費。
-
2-1.15
五、教育程度:□國小 □國中 □高中 / 職 □大專校院 □碩士 □博士
表 4-5 教育程度比例分析表
教育程度 國 小 國 中 高中職 大專院校 碩 士 合 計
人 數 1 3 19 26 1 50
百分比 2% 6% 38% 52% 2% 100%
教育程度
0
5
10
15
20
25
30
國小 國中 高中職 大專院校 碩士
人數
圖 4-5 教育程度比例分析圖
從圖表可看出教育程度在國小的消費者佔 2%、國中程度的消費者佔
6%、高中職程度的消費者佔 38%、大專院校程度的消費者佔 52%、而碩
士佔 2%,從表得知受教程度在高中職以上的總計 92%,可以瞭解教育
普及化,使得大部分的人都可以再接受高等教育,充實自己學識,再加
上接收訊息管道很多,因此會至麥當勞消費,而麥當勞所處位置在車站
附近,是所有交通薈萃的地方,同時該鎮有數所高中職以及大學,因此,
來此消費的大多為這些族群。
-
2-1.16
4-2 問卷內容
一、在眾多的速食店當中,為何選擇麥當勞?
表 4-6 選擇麥當勞用餐要素比例分析表
項 目 環境清潔 服務快速 服務態度佳 食物美味 交通便利 收集贈品 合 計
人 數 8 14 10 12 4 2 50
百分比 16% 28% 20% 24% 8% 4% 100%
0 5 10 15
環境清潔
服務快速
服務態度佳
食物美味
交通便利
收集贈品
數列1
圖 4-6 選擇麥當勞用餐要素比例分析圖
由圖表可知因為環境清潔而購買的佔 16%,服務快速的佔 28%,服務態
度佳的佔 20%,食物美味的佔 24%,交通便利的佔 8%,收集贈品的佔
4%。由上圖表看出其實幾個選項除了交通及贈品外,其餘的選項勾選的
比例都差不多,可見麥當勞提供的餐點以及服務都讓消費者覺得很滿
意,這代表麥當勞整體的環境都是不錯的,才會讓消費者有個滿意的購
買過程以及舒適的用餐空間可使用。
-
2-1.17
二、您每月至麥當勞消費多少次?
表 4-7 至麥當勞消費次數比例分析表
次 數 1~3 4~6 7~12 12 以上 合 計
人 數 39 7 3 1 50
百分比 78% 14% 6% 2% 100%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1~3 4~6 7~12 12以上 (次)
人數
圖 4-7 至麥當勞消費次數比例分析圖
根據圖表所示:消費次數 1~3 次的佔 78%、4~6 次的佔 14%、7~12
次的佔 6%、12 次以上的佔 2%。從上述的數據中,可以看出消費者平均
每個星期就會到麥當勞消費一次,由此可知麥當勞行銷手法的成功,使
得消費者對於其餐點及配套贈品等東西,總是念念不忘,在一個星期七
天內,總會有一天到麥當勞報到,不管僅是買杯咖啡或者是蛋捲冰淇淋,
都已經讓消費者變成慣性,似乎不去麥當勞就會覺得怪怪的,麥當勞的
行銷手法的確達到驚人的效果。
-
2-1.18
三、您每月消費大約在多少金額?
表 4-8 消費金額比例分析表
項 目 10~99 100~199 200~299 300 以上 合 計
人 數 7 22 7 14 50
百分比 14% 44% 14% 28% 100%
0 5 10 15 20 25
10~99
100~199
200~299
300以上
元
人
數列1
圖 4-8 消費金額比例分析圖
由圖表可看出每月到麥當勞消費 10~99 元的佔了 14%、100~199 元的
佔了 44%、200~299 元的佔了 14%、300 元以上的佔了 28%,由此可知
每個人到店裡的消費金額大約都是點一份套餐的錢,而高於套餐的金額
推測可能是家庭式的用餐,包含買兒童餐的價格,所以消費金額才會比
較高,由此可知麥當勞原將每個單點且價格高的產品,經過適當的組合
成套餐方式,供給消費者做選擇時,消費者就感覺到價格較低的感受,
因此,以點套餐的方式最多,可見麥當勞在此方面產品組合低價促銷的
方式,的確成功擄獲消費者的心。
-
2-1.19
四、您大多都是和誰到麥當勞消費?
表 4-9 與誰至麥當勞比例分析表
項 目 家 人 朋 友 同 學 自 己 合 計
人 數 17 26 1 6 50
百分比 34% 52% 2% 12% 100%
0
5
10
15
20
25
30
家人 朋友 同學 自己
數列1
圖 4-9 與誰至麥當勞比例分析圖
由圖表得知和家人去麥當勞的佔 34%、和朋友去的佔 52%、和同學去的
佔 2%、而自己去的佔 12%。「爸爸~帶我去麥當勞」,一個還不到三歲
的小孩子對著他爸爸說,麥當勞除了營造乾淨清潔的用餐環境外,還在
用餐的旁邊設置孩子遊戲區,使得全家人到此用餐,皆可滿足每個人的
需求,爸媽可以讓小孩至遊戲區玩耍,而大人就可以相互聊天增進感情,
小朋友也可以玩得開心。而與朋友到此用餐,有流行的音樂伴奏,食用
餐點時更增添不同的感受,而且因為開放式空間以及沒有時間上的限
制,因此,可以聊天聊到想回家,且麥當勞都位居交通重要位置,地標
明確,也會吸引消費者想到此消費。
-
2-1.20
五、您大多從何得知麥當勞的優惠方式?
表 4-10 麥當勞優惠得知方式比例分析表
項 目 電視廣告 網 路 DM 朋友告知 合 計
人 數 28 3 14 5 50
百分比 56% 6% 28% 10% 100%
電視廣告
56%網路
6%
DM
28%
朋友告知
10%
電視廣告 網路 DM 朋友告知
圖 4-10 麥當勞優惠得知方式比例分析圖
由表可看出以電視廣告得知麥當勞優惠的佔 56%、網路佔 6%、DM 佔
28%、朋友告知佔 10%。由此可知以電視廣告得知最新消息的最多,麥
當勞對於廣告的手法可是一點都不馬虎呢!除了找大明星來拍攝廣告
外,還將其廣告表現的非常具創意,例如:原本只是很簡單的蛋捲冰淇
淋,加入 M&M 巧克力或者是其他果醬後,搖身一變變成非常吸引人的
冰淇淋,有了新產品或者是優惠方案就在媒體上大量放送,從隨時都可
以在電視上看到麥當勞廣告,就可以看得出來,麥當勞的廣告成功地打
進消費者的心坎裡,同時亦留下深刻印象。
-
2-1.21
六、您會因為新產品廣告而前往消費嗎?
表 4-11 新產品吸引消費者比例分析表
項 目 會 不 會 依個人嗜好 合 計
人 數 12 15 23 50
百分比 24% 30% 46% 100%
不會
30%
依個人嗜好
46%
會
24%
會 不會 依個人嗜好
圖 4-11 新產品吸引消費者比例分析圖
由圖表可知道會因為新產品廣告而前往購買的佔 24%、不會的佔 30%、
依個人嗜好的佔 46%,由此可知會受到新產品廣告吸引至麥當勞消費的
還是不多,主要的消費者還是依照自己過去的購買習慣至麥當勞消費,
就好像吃了十多年媽媽的菜,會覺得這就是媽媽的味道,到麥當勞消費
的人也是,可能已經習慣於當中的某些餐點,比較沒有嚐鮮的習慣,畢
竟新的產品沒吃過,也不會去冒險吧!但也還是有少部分的人追求新鮮
感,所以只要有新產品廣告,還是會吸引這樣的族群來到麥當勞嚐鮮的。
-
2-1.22
七、您會為了促銷方案贈送玩具而購買餐點嗎?
表 4-12 為促銷方式購買餐點比例分析表
項 目 會 不 會 依小朋友喜愛 合 計
人 數 8 20 22 50
百分比 16% 40% 44% 100%
0
5
10
15
20
25
會 不會 依小朋友喜愛
數列1
圖 4-12 為促銷方式購買餐點比例分析圖
依圖表可看出會的佔了 16%,不會的佔了 40%,而會依小朋友喜愛而購
買的佔了 44%,麥當勞買套餐加一定金額就可以換購贈品的方案,過去
曾推出不少,也吸引過不少收集該贈品的消費者大量至麥當勞用餐,但
這樣的風潮逐漸退去。現在的父母大多生一至二個小孩,所以對於小孩
子特別疼愛,如果小朋友喜歡的話,父母親當然會購買餐點,為的是能
夠拿到孩子要的贈品,因此這個族群的人所佔的比例才會這麼高,對於
這些不會因為贈品而消費的人,麥當勞也要思考為什麼會有這樣的情
況,推出另外的方式來吸引他們消費,才能創造無限商機。
-
2-1.23
八、您通常在哪個時段到麥當勞消費?
表 4-13 消費時段比例分析表
項 目 7:00~10:30 10:30~13:00 13:00~17:00 17:00~23:00 24H 得來速 合 計
人 數 1 7 14 23 5 50
百分比 2% 14% 28% 46% 10% 100%
0 5 10 15 20 25
7:00~10:30
10:30~13:00
13:00~17:00
17:00~23:00
24H得來速
圖 4-13 消費時段比例分析圖
由圖表得知在 7:00~10:30 消費的消費者佔 2%,10:30~13:00 佔 14%,
13:00~17:00 佔 28%,17:00~23:00 佔 46%,24H 得來速佔 10%,由此
可知大多數到麥當勞消費為下午或晚上時間,因為麥當勞店內有空調,
又有美味的餐點,所以會吸引消費者在下午悶熱的時段到麥當勞消費,
再來許多外食族在晚餐時段,也會到麥當勞消費以填飽肚子,許多人晚
上會約在麥當勞談事情或逛街,也由於麥當勞多位處在市區,因此,如
果逛街人潮累了,大多也都會進入這裡休息兼消費,這也是晚間時段有
那麼多消費者的原因。
-
2-1.24
九、您購買時的方式大多是怎樣選擇?
表 4-14 購買餐點選擇比例分析表
項 目 單 點 套 餐 套餐+單點 合 計
人 數 6 31 13 50
百分比 12% 62% 26% 100%
單點
12%
套餐
62%
套餐+單點
26%
單點 套餐 套餐+單點
圖 4-14 購買餐點選擇比例分析圖
從圖表可看出喜歡單點的消費者佔 12%、喜歡套餐的消費者佔 62%,會
點套餐加單點的佔了 26%,這個數據顯示出大多數消費者至麥當勞消費
主要還是以套餐為主,這與麥當勞推出的套餐在餐點的多樣化與價格令
人覺得相當合理且滿意有關,所以大多都以套餐做為消費方式,而麥當
勞在配餐上,我想應該是慎重選擇過的,飲料、薯條、漢堡三種皆包含
在內,在餐點豐富度及飽食度都有,如果想要在點其他餐點,有時也都
會有配套價格,難怪會受到消費者喜愛。
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2-1.25
十、您會在意麥當勞產品的營養價值嗎?
表 4-15 介意營養價值比例分析表
項 目 會 不 會 合 計
人 數 20 30 50
百分比 40% 60% 100%
0
5
10
15
20
25
30
35
會 不會
圖 4-15 介意營養價值比例分析圖
由圖表顯示,會在意麥當勞營養價值的佔了 40%,而不會在意的佔了
60%,大多數人都知道麥當勞的許多產品都是使用油炸方式處理,而經
過油炸方式處理的食物,含油量相對也比較高,由此數據推估其實只要
到麥當勞消費的較不在意其餐點是否具營養價值,我想消費者應該也知
道這些速食不應多吃,但是偶爾放鬆自己一下到麥當勞消費,關於此點,
其實麥當勞是可以有所轉變的,可與營養師合作,研究該如何維持原來
的食物美味,但是又不會造成身體的負擔,我想這樣至麥當勞的消費人
數必定會再增加的。
-
2-1.26
十一、如果您點的餐點為早餐,何種餐點可以滿足您的飽食度?
表 4-16 早餐滿足飽食度比例分析表
項 目 薯 餅 鬆 餅 蛋 堡 滿福堡 合 計
人 數 6 8 16 20 50
百分比 12% 16% 32% 40% 100%
0 5 10 15 20 25
薯餅
鬆餅
蛋堡
滿福堡
數列1
圖 4-16 早餐滿足飽食度比例分析圖
由圖表可看出薯餅能夠滿足消費者早餐飽食度的佔 12%,而鬆餅佔
16%,蛋堡佔 32%,滿福堡佔 40%,麥當勞推出早餐服務已經很久,剛
開始由蛋堡開始,後來才陸續發展出鬆餅、滿福堡,而在此分析數據看
來,大家對於堡類還是情有獨鍾,除了麥當勞本身的堡類有一定品質外,
因為堡類與外面早餐店賣的堡類有點類似,消費者的接受程度也比較
高,再加上鬆餅及薯餅比較不像早餐,所以消費者接受程度不高,「早餐
是一天中最重要的一餐」,因此,大家都希望能吃飽,讓一天有個美好的
開始,這也是麥當勞的訴求!
-
2-1.27
十二、麥當勞一般時段餐點類,何種餐點可以滿足您的飽食度?
表 4-17 一般時段餐點飽食度比例分析表
項 目 炸 雞 漢 堡 米香堡 小雞塊 派 類 合 計
人 數 9 28 5 7 1 50
百分比 18% 56% 10% 14% 2% 100%
0
5
10
15
20
25
30
炸雞 漢堡 米香堡 小雞塊 派類
數列1
圖 4-17 一般時段餐點飽食度比例分析圖
由圖所示:在一般時段中炸雞能夠滿足消費者飽食度的佔了 18%,而漢
堡佔了 56%,米香堡佔了 10%,小雞塊佔了 14%,派類佔了 2%,本題
是以飽食度來做調查,因此,大多數的人都還是以漢堡為首選,因為漢
堡是麵包、炸雞以及生菜等材料組合而成,增加整個漢堡的豐富度,而
其他幾樣產品,都屬於單類的材料製成,無法同時滿足視覺及味覺的享
受,再加上套餐的漢堡都還附有飲料跟薯條,當然更受到消費者喜愛。
-
2-1.28
十三、何種飲料類:熱飲、冷飲,可以滿足您?
表 4-18 飲料滿足比例分析表
項 目 可 樂 雪 碧 檸檬紅茶 芬 達 熱紅茶 熱咖啡 玉米濃湯 合 計
人 數 16 5 8 1 7 5 8 50
百分比 32% 10% 16% 2% 14% 10% 16% 100%
0
2
4
6
8
10
12
14
16
可樂 檸檬紅茶 熱紅茶 玉米濃湯
數列1
圖 4-18 飲料滿足比例分析圖
從圖表可看出喜愛喝可樂的佔 32%,喜愛喝雪碧的佔 10%,喜愛喝檸檬
紅茶的佔 16%,喜愛喝芬達的佔 2%,喜愛熱紅茶的佔 14%,喜愛熱咖
啡的佔 10%,愛喝玉米濃湯的佔 16%,麥當勞推出的套餐飲料選擇僅有
兩種,即可樂與檸檬紅茶,如果要換其他種類飲料,可能會讓飲料量減
少或者是需要再多補錢,因此,大多數人的選擇都還是以這兩種飲料為
主,而可樂或檸檬紅茶跟販售的漢堡像是絕配一樣,套餐販售的多,相
對的這兩種飲料也就跟著受到消費者喜愛。
-
2-1.29
十四、您大多選擇內用或外帶?
表 4-19 餐點內用或外帶比例分析表
項 目 內 用 外 帶 合 計
人 數 19 31 50
百分比 38% 62% 100%
內用
38%
外帶
62%
內用 外帶
圖 4-19 餐點內用或外帶比例分析圖
由圖表可看出選擇內用的佔 38%,選擇外帶的佔 62%,一般大多應該是
在店內用餐較多,但是因該店面位處交通匯集之處,因此,停車並不方
便,再加上其位居市區地段,其店面空間也並不大,所以才會有上述的
數據產生,上述兩個原因會導致外帶人數佔較多,同時也可推論出大多
數是家庭會選擇外帶,因為對於家庭而言,外帶會方便許多,在家用餐
可能會更舒適,這麼一來就不用把全家都帶到麥當勞,也不用擔心停車
的問題,而會在店內用餐的應該還是屬於年輕學生為主,即使內用人數
過多,麥當勞也都會派出人員至櫃檯外,協助顧客點餐,使顧客無須久
候,這也是非常貼心的服務之一。
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2-1.30
十五、您對麥當勞員工的服務態度和速度是否滿意?
表 4-20 員工服務滿意度及態度比例分析表
項 目 非常好 很 好 普 通 略 差 極 差 合 計
人 數 9 20 21 0 0 50
百分比 18% 40% 42% 0 0 100%
0 5 10 15 20 25
非常好
很好
普通
略差
極差
數列1
圖 4-20 員工服務滿意度及態度比例分析圖
從圖表可看出,消費者對麥當勞的服務態度認為非常好的佔 18%、很好
的佔 40%、普通的佔 42%、批評的都無,連鎖業最重視的就是服務態度,
尤其以麥當勞這種跨國性的連鎖速食店更是如此,可見所有要進入麥當
勞服務的員工都有經過專業的教育訓練,包括剛進入的職前見習以及在
職的訓練等,甚而還有選出當月份服務最佳員工,這也都使得員工必須
要更親切的服務消費者,給予消費者舒適的購物及用餐空間,只要消費
者對於員工的親切服務印象深刻,顧客再次來的比例會多出很多,由上
述數據看出,麥當勞的服務態度有目共睹,這也是其如此成功的因素之
一。
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2-1.31
十六、您對麥當勞室內環境感覺如何?
表 4-21 麥當勞室內環境清潔比例分析表
項 目 非常舒適 整潔良好 普 通 稍微髒亂 髒亂不堪 合 計
人 數 6 31 13 0 0 50
百分比 12% 62% 26% 0 0 100%
0
5
10
15
20
25
30
35
非常舒適 整潔良好 普通 稍微髒亂 髒亂不堪
數列1
圖 4-21 麥當勞室內環境清潔比例分析圖
依圖表可看出對麥當勞室內感到非常舒適的佔 12%,整潔良好的佔
62%,認為普通的佔 26%,而批評的卻沒有喔!進入麥當勞的用餐空間,
隨時都可以看到清潔人員拿著掃具到處清理,尤其是廁所,廁所前定時
會放置「清理中」的牌子,從廁所的清潔也可以看出用餐環境是否舒適
清潔,麥當勞內部的廁所永遠都可以聞到芳香的味道,以及乾淨無暇的
地板,而用餐區域的地板也不會黏稠,如果有客人打翻餐點,也立即有
服務人員進行清潔,效率之高讓人佩服,這都是麥當勞對員工的要求,
再加上他們努力的成果,使得顧客對於室內環境清潔有高度平價。
-
2-1.32
第5章 結論與建議
5-1 結 論
未來麥當勞勢必還是會成為連鎖速食業的指標性企業,本研究僅是以布比
鎮的一家麥當勞為主要研究對象,雖然它已經是頂尖企業,在問卷調查過程
中,發現到仍舊有些可以再加強之處,多處地區的麥當勞已有外送服務以及二
十四小時服務,但目前該家麥當勞尚未實施,如果能再增加這些服務項目,將
使麥當勞的服務項目更加完善。
緊鄰車站地段,為其帶來相當多的人潮,但也因附近交通壅塞,來店顧客
沒有停車位可使用,將導致來客率降低,雖然已提供免下車服務,只要打電話
來店訂餐即可,但在壅塞的交通中,車子要多做停留其實也有困難,這是一項
必須要克服的問題。
大陸曾有個案例:一名體重過重的女生要告麥當勞,因其販售之餐點都屬
於高熱量,造成其肥胖,後來麥當勞雖然勝訴,但也突顯出麥當勞所販售之餐
點其熱量較高,長期食用較容易導致肥胖產生,這也是必須要改進之處,可提
供輕食,使顧客有更多元的選擇。
麥當勞使用的行銷手法相當成功,使得來店多為點套餐為主,主要除了能
飽餐外,價格也比較便宜,用產品組合以及採用低價格方式吸引消費者,從調
查中可以感覺到這是個相當成功的行銷方式,而麥當勞最讓人滿意的即是員工
的服務態度及用餐環境,我想這是麥當勞對於用餐環境的營造成功,讓人會想
要再次光臨。
5-2 建 議
根據圖表分析說明及結論,提出以下幾點建議:
5-2-1 便利交通
布比店的麥當勞交通較為擁塞,可與鄰近停車場業者異業聯盟,提出在麥
當勞消費,即可免費停車的方案, 或得來速領餐更快,讓交通更順暢,以節省
消費者的時間。
-
2-1.33
5-2-2 營養價值客製化
經由這次的市場調查報告中發現,每種年齡層都有,可是麥當勞中的產品
所附含的營養價值,並不能完全供給每種年齡層的需求,因此,可依照年齡層
所需的營養價值去研究,想必會有更多人到麥當勞消費。而且這樣人們的健康
狀況會更好,麥當勞就不會成為人們口中的垃圾食物。
5-2-3 餐點個人化
分析顯示,大多數的消費者選擇餐點類以漢堡類居多,才能得到飽足感。
而餐點也選擇套餐加單點的居多,因此,可由每個不同層面的客人,餐餐自由
配,得到更多的優惠,更加可以使顧客達到最佳的滿意度!
5-2-4 平價化以及贈品豐富化
價格可以再平價一些,或是推出買套餐可有送時下流行的小贈品來吸引顧
客。因為在市場分析當中 20~30 歲佔絕大部分,所以價格平價且又有飽足感,
應該可以提升消費者的再次消費意願。
-
2-1.34
1.封面圖片來源:2006/9/10 轉載自
http://tw.wrs.yahoo.com/_ylt=A8tUxxGagStGUyEAT3N21gt./SIG=13dqhelbc/EXP
=1177342746/**http%3A//big5.chinabroadcast.cn/gate/big5/gb.chinabroadcast.
cn/321/2003/12/26/[email protected]
2.問卷調查法:2006/9/10 轉載自
http://pchome.drj.com.tw/misc/20051024_consumer/page_2.htm#3
3.麥當勞 SWOT:2006/9/17 轉載自
http://www.mba.yuntech.edu.tw/Academic%20News/%E4%BA%BA%E8%B3%87
%E5%A0%B1%E5%91%8A/%E8%BD%89PDF/002.pdf
4.麥當勞的緣起:2006/9/17 轉載自
http://www.cymrs.cy.edu.tw/dep_web/d100/socity_teach/141_2.htm
5.麥當勞如何成長 50 倍:2006/9/24 轉載自
http://www.ltivs.ilc.edu.tw/library/magazine/Y8803/214c22.htm
6.麥當勞的歡樂用餐:2006/9/24 轉載自
http://home.kimo.com.tw/clara7454/mc.htm
7.麥當勞的行銷策略:2006/10/1 轉載自
http://library.taiwanschoolnet.org/cyberfair2003/C0313220201/%B3%C1%B7%ED
%B3%D2%AA%BA%A6%E6%BEP%B5%A6%B2%A4.htm
8.看到麥當勞:2006/10/1 轉載自
http://www.gotop.idv.tw/content/ideal/composition08.htm
9.麥當勞套餐知多少:2006/10/1 轉載自
http://www.richyli.com/blog/2006/08/blog-post_19.html
-
2-1.35
專 題 製 作 設 備 清 單
類別名稱 設備、軟體名稱 應 用 說 明
硬 體 個人電腦
1.進行文獻蒐集、彙整及分析
2.進行問卷設計、調查及分析說明
3.期中與期末報告撰寫
硬 體 數位相機
1.記錄團隊討論情形
2.記錄專題製作過程
3.記錄專題成果
硬 體 黑白雷射印表機 1.列印問卷調查結果
2.列印期中與期末報告
硬 體 單槍、布幕 成果發表時使用
硬 體 影印機 影印蒐集之文獻
軟 體 MS Office 2003
1.計畫書的撰寫
2.問卷輸入及統計圖表
3.編輯照片
4.期中報告與期末專題報告撰寫
軟 體 MS PowerPoint 2003 簡報製作(成果發表用)
-
2-1.36
專 題 製 作 材 料 清 單
類別名稱 材料名稱 單 位 數 量 應用說明 備 註
文 具 原子筆 支 10 請路人填寫問卷時使用
文 具 厚墊板 塊 3 墊於問卷之後方便填寫
文 具 釘書機 把 2 裝訂文獻資料及問卷
電腦用品 隨身碟 個 1 存取專題製作過程中所需之電
子檔案資料
相機用品 傳輸線 條 1 輸出製作過程之照片
相機用品 充電器 座 1 數位相機充電用
文 具 A4 再生紙張 張 n
1.列印專題製作計畫書
2.列印專題製作過程中所需的
書面資料
3.列印期中與期末報告書
4.列印成果發表簡報內容
耗 材 DVD-R 光碟片 片 n
1.備份專題製作計畫書
2.備份專題製作過程資料(錄
影、錄音或照片)
3.備份期中與期末報告書
4.備份成果發表簡報內容
耗 材 彩色碳粉匣 個 n
1.印製彩色版專題製作計畫書
2.印製完整專題製作成品
3.印製成果展示活動照片
4.印製成果發表海報
耗 材 碳粉匣 個 n
1.列印專題製作計畫書
2.列印專題製作過程中所需的
書面資料
3.列印期中與期末報告書
4.列印成果發表簡報內容
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2-1.37
問 卷 正 文
親愛的消費者:
您好,我們是勁園學校商經科的學生,目前在校修習「市場調查」科目,主題為「探
討消費者對至連鎖速食店之消費型態~以布比鎮麥當勞為例」,需要做一份問卷調查,
這份問卷採不記名的方式,因此不會留下您的任何資料,請您放心填寫這份問卷。再次
感謝您的填寫,您寶貴的意見,將成為我們重要的研究訊息。最後
祝您:事事順心、萬事如意
勁園學校商經科第一組學生敬上
一、基本資料
1.性 別:□男 □女
2.年 齡:□10~20 歲 □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □51 歲以上
3.職 業:□農業 □工業 □商業 □軍公教 □學生 □家管 □其他
4.月收入:□500~1,000 □1,000~5,000 □5,000~10,000
□10,000~20,000 □20,000 以上
5.教育程度:□國小 □國中 □高中/職 □大專校院 □碩士 □博士
二、問卷內容
1.在眾多的速食店當中,為何選擇麥當勞?
□環境清潔 □服務快速 □服務態度佳
□食物美味 □交通便利 □收集贈品
2.您每月至麥當勞消費多少次?
□1~3 次 □4~6 次 □7~12 次 □12 次以上
3.您每月消費大約在多少金額?
□10~99 元 □100~199 元 □200~299 元 □300 元以上
4.您大多都是和誰到麥當勞消費?
□家人 □朋友 □同學 □自己
5.您大多從何處得知麥當勞的優惠方式?
□電視廣告 □報紙 □網路 □DM □朋友告知
-
2-1.38
6.您會因為新產品廣告而前往消費嗎?
□會 □不會 □依個人嗜好而定
7.您會為了促銷方案贈送玩具而購買餐點嗎?
□會 □不會 □依小朋友喜愛意願
8.您通常在哪個時段到麥當勞消費?
□7:00~10:30 □10:30~13:00 □13:00~17:00
□17:00~23:00 □24H 得來速
9.您購買時的方式大多是怎樣選擇?
□單點 □套餐 □套餐+單點
10.您會在意麥當勞產品的營養價值嗎?
□會 □不會
11.如果您點的餐點為早餐,何種餐點可以滿足您的飽食度?
□薯餅 □鬆餅 □蛋堡 □滿福堡
12. 麥當勞一般時段餐點類,何種餐點可以滿足您的飽食度?
□炸雞 □漢堡 □米香堡 □小雞塊 □派類
13.何種飲食類:熱飲、冷飲,可以滿足您?
□可樂 □雪碧 □檸檬紅茶 □芬達 □熱紅茶 □熱咖啡 □玉米濃湯
14.您大多選擇內用或是外帶?
□內用 □外帶
15.您對麥當勞員工的服務態度和速度是否滿意?
□非常好 □很好 □普通 □略差 □極差
16.您對麥當勞室內環境覺得如何?
□非常舒適 □整潔良好 □普通 □稍為髒亂 □髒亂不堪
~再次感謝您的配合…因為有你,所以世界更美好~
-
I
-
II
7-ELEVEN 7-ELEVEN
7-ELEVEN
7-ELEVEN
7-ELEVEN
" "
-
III
97 6 1
-
IV
摘 要 Ⅱ
誌 謝 Ⅲ
目 錄 Ⅳ
表目錄 Ⅴ
圖目錄 Ⅵ
第 1 章 緒 論 2-2.1
1-1 研究動機 2-2.1
1-2 研究目的 2-2.2
第 2 章 理論探討 2-2.3
2-1 7-ELEVEN 的起源 2-2.3
2-2 7-ELEVEN 發展現況 2-2.4
2-3 7-ELEVEN 公司特色 2-2.5
2-4 各家便利商店的簡介與比較 2-2.8
2-5 7-ELEVEN SWOT 分析 2-2.10
第 3 章 專題設計 2-2.12
3-1 研究對象 2-2.12
3-2 研究方法 2-2.12
第 4 章 專題成果 2-2.14
4-1 基本資料 2-2.14
4-2 問卷內容 2-2.19
第 5 章 結論與建議 2-2.35
5-1 結 論 2-2.35
5-2 建 議 2-2.36
參考文獻 2-2.37
附 錄 2-2.38
專題製作設備清單 2-2.38
專題製作材料清單 2-2.39
問卷正文 2-2.40
-
V
表 4-1 性別比例分析表 2-2.14
表 4-2 年齡比例分析表 2-2.15
表 4-3 職業比例分析表 2-2.16
表 4-4 教育程度比例分析表 2-2.17
表 4-5 月收入比例分析表 2-2.18
表 4-6 選擇 7-ELEVEN 便利商店因素比例分析表 2-2.19
表 4-7 來店次數比例分析表 2-2.20
表 4-8 消費金額比例分析表 2-2.21
表 4-9 預購服務滿意度比例分析表 2-2.22
表 4-10 促銷引發購買慾比例分析表 2-2.23
表 4-11 如何得知商品特惠活動比例分析表 2-2.24
表 4-12 固定便利商店消費比例分析表 2-2.25
表 4-13 繳費服務滿意度比例分析表 2-2.26
表 4-14 針對熟食安心程度比例分析表 2-2.27
表 4-15 消費付款方式比例分析表 2-2.28
表 4-16 滿額送贈品喜愛類型比例分析表 2-2.29
表 4-17 贈品影響來店次數比例分析表 2-2.30
表 4-18 宅配計價方式滿意度比例分析 2-2.31
表 4-19 消費行為類型比例分析表 2-2.32
表 4-20 店員服務態度滿意度比例分析表 2-2.33
表 4-21 整體滿意度比例分析表 2-2.34
-
VI
圖 4-1 性別比例分析圖 2-2.14
圖 4-2 年齡比例分析圖 2-2.15
圖 4-3 職業比例分析圖 2-2.16
圖 4-4 教育程度比例分析圖 2-2.17
圖 4-5 月收入比例分析圖 2-2.18
圖 4-6 選擇 7-ELEVEN 便利商店因素比例分析圖 2-2.19
圖 4-7 來店次數比例分析圖 2-2.20
圖 4-8 消費金額比例分析圖 2-2.21
圖 4-9 預購服務滿意度比例分析圖 2-2.22
圖 4-10 促銷引發購買慾比例分析圖 2-2.23
圖 4-11 如何得知商品特惠活動比例分析圖 2-2.24
圖 4-12 固定便利商店消費比例分析圖 2-2.25
圖 4-13 繳費服務滿意度比例分析圖 2-2.26
圖 4-14 針對熟食安心程度比例分析圖 2-2.27
圖 4-15 消費付款方式比例分析圖 2-2.28
圖 4-16 滿額送贈品喜愛類型比例分析圖 2-2.29
圖 4-17 贈品影響來店次數比例分析圖 2-2.30
圖 4-18 宅配計價方式滿意度比例分析圖 2-2.31
圖 4-19 消費行為類型比例分析圖 2-2.32
圖 4-20 店員服務態度滿意度比例分析圖 2-2.33
圖 4-21 整體滿意度比例分析圖 2-2.34
-
2-2.1
緒 論
1-1 研究動機 7-ELEVEN 從民國 68 年進入台灣零售市場,它造成台灣通路市場結構發
生重大變革後,到了 70 年代,各大企業家看好這塊大餅,而相繼投入連鎖便
利商店及超市等零售業經營行列,再加上 80 年代後,萬客隆等大型的批發倉
儲量販業導入國內市場,使得過去上游製造業與下游零售通路業者雙方角色的
轉換日益明顯,商品價格的主導力逐漸由過去製造業者手中移轉到下游零售業
者手中,這種產銷結構的轉變,使得連鎖便利商店業者興起扮演著重要的角色。
而在台灣,全省各地都可以看到便利商店的蹤跡。「便利商店」這詞顧名
思義就是以便利消費者購物為主,通常徒步走個幾分鐘就到了,而在商店中有
生食、熟食、日常生活用品,讓人們不用千里迢迢到大賣場買東西,而且也不
必到餐館就可以得到安心而多選擇的滿足,也提供 24 小時服務,再加上全年
無休的經營方式,是結帳速度快、宅配的迅速、繳水電費、停車費的好地方,
託交快遞和傳送文件也有人代勞而節省時間,提供消費者每一分、每一秒的便
利。
「統一超商」在便利商店事業本體除了在店數上積極拓展外,更透過門市
位移、店質改善及門市選品管理等,致力提升單店經營效益,建立起的品牌形
象優勢,致力於正派穩健經營、服務與產品品質的提升及用心打動消費者的
心,積極進駐每一個不方便的空間,縮短與消費者的距離,而他們也以「商品
豐富,品質優良,衛生保證,服務親切」來便利消費者購物為主要訴求,又與
消費者建立強大的信賴感及忠誠度。
-
2-2.2
而且現今的便利商店「與異業結盟發展多元化服務」,使得人們的生活便
利性增大許多且享受最便利的生活而得到最大的滿足,而且在多種便利商店之
中,卻只有 7-ELEVEN 能夠突破重圍的發展,如今的 7-ELEVEN 已成功的往國
際發展,每天平均有超過 2000 萬人來接受 7-ELEVEN 的多元性服務,而現今
在便利商店分佈全球 20 餘個國家,成為遙遙領先的第一商家,它如何在這麼
多家的便利商店中,突破重圍的在市場上業績直上,而且也曾經連續虧損七年
而不放棄的精神,堅持七年才慢慢走上軌道轉虧為盈,是什麼樣的精神讓
7-ELEVEN 不放棄,以促使我們想瞭解消費者為何喜愛至統一企業旗下的
7-ELEVEN 消費。
1-2 研究目的 基於上述的研究背景與動機,本研究擬藉文獻探討及問卷調查兩方面來進
行研究分析,以瞭解 7-ELEVEN 在眾多便利商店競爭下,為何還能成為業界的
龍頭指標,同時能夠受到消費者如此歡迎的原因,研究目的如下:
一、瞭解至 7-ELEVEN 消費的顧客族群分佈。
二、瞭解消費者每月至 7-ELEVEN 消費的次數及金額。
三、探討顧客喜愛至 7-ELEVEN 的理由。
四、探討對於 7-ELEVEN 所提供之各項服務的滿意度。
五、瞭解顧客對於 7-ELEVEN 提供之贈品服務的喜愛程度。
六、瞭解顧客對於 7-ELEVEN 提供之服務計價方式合理度。
-
2-2.3
理論探討 本章係針對連鎖便利商店 7-ELEVEN 之相關文獻作整理、分析及探討,首
先對於 7-ELEVEN 的起源作介紹,其次探討其目前的發展現況,之後再暸解
7-ELEVEN 的特色,再將它與其他便利商店做比較,最後分析其所處環境的
SWOT。
2-1 7-ELEVEN 的起源 1927 年創立於美國德州達拉斯的 7-ELEVEN,初名為南方公司,直到 1946
年推出便利服務,將營業時間延長從早上 7 點到晚上 11 點,推出了當時便利
服務的「創舉」。
直至現時為全球最大的連鎖零售網絡,總店舖超過 29,000 間。1999 年 4
月 28 日美國南方公司正式改名為 7-ELEVEN INC.,目前已遍及全球 20 餘個國
家地區,每天平均有超過 2000 萬人次,來自不同種族、不同膚色、不同生活
習慣的顧客,接受 7-ELEVEN 提供的 24 小時全天候便利服務。
另外,7-ELEVEN 亦引入了多種便利服務以迎合個別商區顧客的需求,其
中包括自動匯款服務、複印及傳真服務,自動銀行提款機服務及電話卡等。多
年來提供消費大眾的優質服務與敏銳的觀察,不斷提供更貼近消費者需求的服
務與商品,甚至超越消費大眾的期待。
在服務品質上不斷提升下,以滿足顧客的需求為前提,並從具體落實深耕
台灣市場後,決定朝無國界、多角化、更多元的經營模式邁進,以提升統一超
商的市場競爭力,歷經二十多年的努力,發展出以零售、物流、製造及系統等
四大主體多達 30 家的關係企業,期望透過全方位的經營,帶給消費者更快速、
便利與滿意的服務。
-
2-2.4
即使面對連續 6 年虧損窘境的陰霾,在母公司統一企業的全力支持下,統
一超商經歷了一段時間的努力與摸索,融合了中、西方經營的經驗和心得,逐
漸在國內的通路競賽中嶄露頭角,最後終贏得台灣零售業第一的地位,也開啟
了台灣便利商店的黃金時代。
2-2 7-ELEVEN 發展現況 7-ELEVEN 在台灣早期的發展是以三角窗為開店的第一選擇,但近年來已
經逐漸轉變設點的方式,現在 7-ELEVEN 在展店的策略已經轉向所謂的
Parking Store(以下簡稱 PS,即有停車位的門市,且門市會比較寬敞)或 Power
Center(以下簡稱 PC,把旗下子公司與 7-ELEVEN 連結展店,通常會與星巴克,
聖娜多堡,多拿茲,gold stone 炒冰店做結合)的模式,在租金成本較低的地
點若情形許可便開設 PS,在較特別的地點開 PC(如南二高的東山服務區就是
最好的例子,清境農場也是),為何如此展店,其實很簡單,與同業做差異化
的區隔,並且整合統一流通次集團的實力,給予同業無法進駐的競爭壓力。
成功的事業眾人稱羡,卻非人人皆有機會。在芸芸的創業方式中,特許經
營已成為創業的趨勢,讓有志創業者在一個有制度、有商品管理及市場分析資
訊的條件下實現理想。創業風險是最難以預測的,而便利店特許經營的風險較
低及穩定性高的特點,吸引了許多創業者投身便利店市場。
7-ELEVEN 成為零售通路中的第一,除了不斷在創造和擴充新的服務模
式,更用心處理並經營每個小細節,抓住消費者的心。如:每到夏天都要去『朝
聖』的海洋音樂季、滿 77 元送的磁鐵與胸章、特定節日的促銷活動或單點促
銷…等,都能吸引年輕學生和上班族群消費者的參予,並帶動驚人營業額,
i-CASH 的整合更為消費者帶來生活與工作上的便利。7-ELEVEN 在行銷、公
關活動的整合上,總是能給消費者全新的感受與體驗。
在競爭激烈的通路環境中,各業者除了不斷地提供清潔、整齊、明亮的購
物環境之外,並配合各地區不同屬性做促銷性的行銷活動,更顯得重要。
-
2-2.5
這些活動都是替消費者量身訂做,更加深消費者對於 7-ELEVEN 的好感與
印象程度。而這些参與感、認同度一點一點累積,除了反映在喜好程度的結果,
更讓 7-ELEVEN 成為便利超商的代名詞。
2-3 7-ELEVEN 公司特色 便利商店的主要目標市場為年輕的消費者為主,其中以 12~35 歲間的學
生及上班族為主,佔消費者來店人數的 70%左右,對其所提供產品的價格較不
敏感。所以各家業者莫不在經營管理上求新求變,提供整齊、清潔、明亮的購
物環境,以吸引年輕的消費客層。
早期,我們將雜貨店稱為"柑仔店",後來,一家「新雜貨店」以一種現代
化的方式崛起,完全取代柑仔店的存在,以電腦化的進存貨管理,以及完善的
物流系統,一步步地建立起屬於他們的物流王國,而網際網路的蓬勃發展,使
得他們開始踏入網路的領域,利用網路做起生意,並透過網路行銷解除消費者
的心房,使得商品一而再地大賣,而這「新雜貨店」就是 7-ELEVEN。統一企
業率先開拓便利商店市場,成立「統一超級商店」。
2-3-1 經營理念 「商品豐富,品質優良,衛生保證,服務親切」是每位超商人的中心思
想,在統一超商的企業文化中,每天早上所有後勤同仁都會聚集召開朝會,
在這個統一超商特有的朝會上,同仁不但會進行生活感想的分享,更會朗誦
公司的經營理念,更將夥伴的誓願落實到對顧客的服務當中。
店鋪位置的選擇,影響便利商店日後經營的成功率達五成以上。因此便
利商店的選點,必須經由正確的商圈評估與規畫,透過資訊的收集,充分掌
握商圈結構(如:人口與戶數、住宅種類、年齡層)、動線狀況(人與車的
通行量)、店鋪規模與賣場面積等,充分評估成本效益再決定立地所在。
-
2-2.6
2-3-2 自創食物 由於顧客需求多樣化,再加上便利商店的競爭激烈,因此,產品研發必
須以顧客的需求為依歸,致力研發出具行銷創意的產品,以達到產品差異
化,形成該便利商店的特色。
2-3-3 經營績效 面對市場環境的快速變化,公司持續致力於商品與服務的創新,針對消
費者的需求為出發點,積極創造超越顧客滿意的優質服務。2005 年,統一超
商的經營績效達到全國總店數 4037 店,營業額 937 億元,整體稅後淨利達
到 36.53 億元,這些表現皆源自於統一超商從過去、現在、到未來都持續不
斷用心經營台灣市場的艱辛成果。
2-3-4 經營優勢 7-ELEVEN 雖是連鎖店但也施行單店行銷制。一個成功的企業除了要有
國際觀之外,還要能夠因地制宜。行銷的第一步就是要能正確掌握所在地的
主要客源,然後推出適合所在商圈的行銷策略,譬如說以住宅區為主的,便
可以做玩具特價區的單店行銷;而像我們西子灣轉角的 7-ELEVEN 可以做泳
具的單店行銷。了解顧客需求,滿足顧客需求,是 7-ELEVEN 之所以可以成
功融入社區的策略之一。
「特許加盟」是您自備店面加盟,降低您創業的經營風險、享受穩定的
經營保障,「委託加盟」是由 7-ELEVEN 提供店面、委託夫妻二人專職經營。
一、強大的品牌
統一超商致力於正派穩健經營、服務與產品品質的提升及用心打動
消費者的心,所建立起的品牌形象優勢,已與消費者間形成強大的信賴
感及忠誠度。
-
2-2.7
二、新生活型態的先驅者
致力於產品與服務的創新,不斷推出高品質、高便利、滿足消費需
求的新產品,亦帶領新的消費行為與生活型態。
三、異化的展店策略
積極進駐每一個不方便的空間,縮短與消費者的距離,提供消費者
每一分、每一秒的便利。
四、綿密的網路架構
台灣 7-ELEVEN 店數已超越 4,000 家,遍及台灣地區與外島;亦是
全台擁有最多 ATM 機器(2,000 台)的零售通路商;更結合實體與虛擬
的銷售通路,全方位滿足消費者生活上的一切需求。
五、高科技完善的資訊系統
斥資 40 億打造二代 POS 服務情報系統,透過完整的系統架構與即
時的消費資訊傳輸,充份發揮單店經營效益,滿足消費者的便利需求。
六、事業經營能力
擁有完整的零售供應鏈,從商品設計、開發、生產、配送到銷售,
由專業經營團隊緊密結合與嚴格控管。
七、豐富的集團資源
集團各企業垂直整合,以及水平零售事業的蓬勃發展,都將藉由集
團的資源服務共享,來降低整體的營運成本,提高經營優勢。
7-ELEVEN 除了有實體店面,當然也有網路商店。結合實體店舖、供應
商、後勤支援以及網路技術等結合的網路購物城,提供給消費者豐富的商品
種類及方便的購物管道,利用網路百貨商城的架構,來販賣自營商品及他類
商品。
在不斷創新改革下,統一超商成為全球第三大連鎖便利體系。自 1990
年開始持續成為台灣零售業霸主。截至 2005 年 12 月底,統一超商總店數已
達 4037 店。21 世紀的統一超商將提升 7-ELEVEN 門市成為數位化的社區服
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2-2.8
務中心,協助 7-ELEVEN 加盟主成為最卓越的便利商店經營者;並整合與運
用集團化資源,持續以多角化暨國際化的經營模式,構築統一超商成為最卓
越的流通事業團隊。
2-4 各家便利商店的簡介與比較 2-4-1 全家便利商店簡介
全家便利商店 1988 年自日本授權引進台灣,8 月 18 日全家便利商店股
份有限公司成立,資本額 2 億元。歷經多年競競業業的努力,全家便利商店
不僅完成島內環島連線,朝向一鄉鎮一店目標前進,並且將代表親切服務的
太陽星星微笑標誌,於民國 90 年正式在台掛牌上櫃。並於 2004 年 7 月高掛
在中國大陸上海街頭,成為國內便利商店系統第一家登陸企業。目前在台灣
已經累積 2300 多家店,而大陸地區也將邁向 200 家店,經過多年的努力,
目前已是中國大陸第一品牌的便利商店,單店營業額更大幅領先比全家還早
進駐的羅森( lawson)。
2-4-2 萊爾富便利商店簡介 萊爾富便利商店是由光泉集團所投資,其本身並無外資背景,完全是一
家純本土化經營的連鎖便利商店系統。光泉集團於民國 78 年 4 月成立了「萊
爾富國際股份有限公司」,同年 9 月九家「萊爾富便利商店」同時開幕。經
過一番耕耘及市場歷練,民國 83 年 7 月已達 100 家門市,同年 9 月位於台
北縣五股鄉的物流中心也正式啟用,其後在物流上相繼成立了高雄仁武物流
中心,以及文化物流中心。
「萊爾富」便利商店後端的物流服務體系,有別於其它連鎖通路,如「統
一超商」便利商店是由獨立的物流公司「捷盟行銷」、「統昶行銷」、「大智通
文化行銷」統籌其物流服務,或者如「全家」便利商店乃由「全台」物流來
負責。「萊爾富」便利商店是由總公司轄下之「物流處」與「文流處」統籌
管理,整個物流服務體系在莊雅雯經理精心領導下,屢創佳績,在物流業界
樹立了良好的典範。
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2-2.9
2-4-3 OK 便利商店簡介 1988 年 9 月,台灣的豐群企業集團與全球第二大便利商店連鎖體系美國
CIRCLE K 合作,在台北同時開幕三家 OK 便利店,從此展開「OK 便利店」
在台灣發展的序幕。
OK 便利店為豐群企業集團的關係企業之一,其他的關係企業有:喜年
來食品、美安工業、富群建設、豐群水產、豐達產業、華眾營造等。豐群企
業集團是由知名的企業家張國安先生所創立,在合理化、多角化、國際化三
大經營策略下,集團內相關產業均有快速成長,目前更逐步發展國際性投資
事業版圖,建立永續經營的全球性企業規模。
OK 便利店成立迄今屆滿十六年,現有八百多家分店,為國內四大連鎖
便利商店之一。在高度重視管理與店舖形象的情況下,有效的降低經營成本
以提高競爭力,目前更不斷迅速增設分店中。
2-4-4 7-ELEVEN、全家、萊爾富及 OK 的比較 商 家
項 目 7-ELEVEN 全家 萊爾富 OK
成立時間 1978 年 1988 年 1988 年 1988 年
經營集團 統 一 企 業 中 華 開 發 光泉 集 團 豐 群 企業 集 團
店家數 4135 家 2300 家 1174 家 850 家
服務項目 或特色
7-ELEVEN 推出多樣化的服務商品,尤
其是「代收服務、
ATM 金融服務」,這種革命性的便利
服務
全 家 抱 持 著 認
真、負責、誠懇的
態度,及不斷創新
的服務,提供消費
者親切的購物環
境、優質的商品、
多元便利的服務
與生活情報資訊
萊爾富全年無休、明
亮的燈光照亮了每
個街頭巷尾,秉持著
熱忱、積極、嚴謹、
創新的經營理念,不
斷引進國內外優質
的商品,致力於為顧
客 追 求 優 質 的 生
活,成為日常生活中
不可或缺的幫手
秉持「豐富人群」
的理想,將企業取
名為「豐群」。OK超商長期以來,以
顧客滿意為努力
的目標,並持續提
升店舖形象與降
低經營成本,以提
高我們的競爭力
商業標語 有 7-ELEVEN 真好 全家 就 是 你 家 萊爾富總有新鮮事 OK 讓生活好 OK
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2-2.10
2-5 7-ELEVEN SWOT 分析 因 素 項 目
S 優勢
1.取貨便利。
2.拓展點多。
3.豐富的集團資源。
4.嚴格的甄選派外人員。
5.能朝著流行去改變所販賣的東西。
6.動線規劃的很好。
7.24 小時營業。
8.重視企業文化。
9.與日本宅急便合作。
W 劣勢
1.商品售價太高。
2.商品數目有限。
3.汽車停車不便利。
4.轉投資事業過多。
5.日式管理。
6.每間店與每間店距離太相近。
7.如果想買很多東西不會想到 7-ELEVEN。
O 機會
1.連鎖便利商店將會互相併購,以形成規模經濟。
2.跟其他競爭者做區隔,提供更好的服務。
3.便利商店同質性高,需建立不同的產品特色,以吸引消費者。
4.市場廣大。
5.知名度。
6.崇洋心態。
7.生活型態和消費行為的改變。
8.網路時代的來臨。
9.消費者追求迅速與便利。
10.提供眾多的便利服務,例如水電瓦斯之繳納與統一發票之兌獎。
11.商品的多樣化。
12.網路結盟,商機互通。
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2-2.11
因 素 項 目
T 威脅
1.消費者會隨生活習慣而改變消費行為。
2.網路購物的出現。
3.市場接近飽和。
4.政治立場。
5.貧富差距。
6.商品很多,但沒辦法滿足少部分消費者。
6.創新產品容易被模仿。
7.無法與超級市場削價競爭。
8.許多超商興起,如:全家、OK。
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2-2.12
專題設計
3-1 研究對象 一、至 7-ELEVEN 消費者。
二、布比街上店家商人。
三、逛街的人。
3-2 研究方法 3-2-1 文獻分析法
引用文獻分析(citation analysis)在量化研究中為相當重要的研究工具,
其理論根基於出版品之「互相引用」的關係上。舉例而言,一篇完整的學術
論文,必由正文及之後所附之參考書目組成,正文本身為「引用文獻」,參
考書目則是「被引用文獻」。通過對引用與被引用關係的研究,可獲知學科
之間的關係與發展及文獻傳播的過程,進而瞭解研究近況與未來趨勢。第一
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