fußballfan-monitor 2015/16 · 2016-01-28 · freetv bleibt mainstream – frei empfangbares tv mit...
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Dr. Florian Kerkau | Dipl. Psych. Moritz Matejka | [email protected] | www.Goldmedia.com
Quelle: Goldmedia Analyse
Fußballfan-Monitor 2015/16
Informations- und Kommunikationsverhalten der
Fußballinteressierten in Deutschland
G O L D M E D I A
Dr. Marcus Hochhaus | Wolfgang Holzhäuser | [email protected] | www.Goldmedia.com
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Disclaimer
Quelle: Goldmedia
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Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16 Wie informieren sich deutsche Fußballfans, wie kommunizieren sie?
MEISTE ZEIT
47% zwischen den Spieltagen
Bis 30% während der Spieltage
WELCHER ORT
88% zu Hause
31% unterwegs
INHALTE
82% Kontextinfos
55% Clubinfos
53% Spiele
FANTALK
39% WhatsApp
32% Facebook
14% E-Mail
Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947 im September 2015
Kommunikation
Information
Information
Information
© Goldmedia 2016
Information
DAUER
77 Mio. Stunden
pro Woche für Fußballinformationen
QUELLEN
48% Zeitung regional
45% Print/TV/Radio nat.
39% Sportmedien
Information
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Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
Ziele und Design der Studie Fußballfan-Monitor 2015/16 Wie informieren sich und wie kommunizieren Fußballfans?
Welche Informationen und Inhalte werden von Fußballfans nachgefragt?
Welche Kanäle werden dafür genutzt und wie werden diese bewertet?
Von welchen Quellen/Absendern werden Informationen nachgefragt und wie werden diese bewertet?
Wie viel Zeit wird für Fußballinformationen verwendet?
Wer verwendet wann und wo am meisten Zeit?
Welche Kanäle werden genutzt, um über Fußball zu sprechen und zu diskutieren?
Was ist der Anlass für Diskussionen?
Information
Kommunikation
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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015
Onlinebefragung: Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland, n=947
Feldzeit: Ende September 2015
Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
Executive Summary
Übersicht der untersuchten Kategorien und Kernergebnisse im Fußball-Monitor 2015/16
Inhalte
Kanäle
Quellen
Zeit
Kommunikation
Viele clubgeborene Inhalte und Infos sind wichtig für Fans
Spieler- und Vereinsnews liefern zusätzlichen Kontext
Social Media dient als junges Begleitmedium und 2nd Screen
Hohe Nutzung von FreeTV
Clubs als wichtige Infoquelle mit sehr gutem Angebot etabliert
Bei jungen Fans sind diese auf Augenhöhe mit anderen Quellen
Höchste Nutzung zwischen den Spieltagen und zu Hause
Signifikante Nutzung auch in den Fußballstadien
Club-Accounts sind wichtiger als Twitter und Instagram
Direkte Kommunikation der Fans untereinander dominiert
Rabatte und Priceless am beliebtesten über alle HH-Einkommen
Interesse an Angeboten und Aktionen nimmt mit Alter ab Sponsoren
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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015
Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
Viele Faktoren (Alter, Einkommen, Beziehungsstatus, Vereins-präferenz etc.) beeinflussen Informationsverhalten der Fans
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Frage: Wie viel Zeit verwenden Sie pro Woche für diese Fußballinformationen?
77 Mio.
Über 77 Mio. Stunden Fußball-information pro Woche
47%
Generation X vorne – die 30
bis 49-Jährigen stehen für fast die
Hälfte des gesamten Konsums von
Fußballinformationen 1
6%
Intensivnutzer in allen Altersklassen – 6% aller
Fußballfans verwenden mehr als 4
Stunden pro Woche, bei den 18 bis 49-
Jährigen sind sogar 8% der Fußballfans
Intensivnutzer
1 Mit Generation X werden üblicherweise die Geburtsjahrgänge
der frühen 60er bis frühen 80er Jahre bezeichnet
48% Zahlungskräftige Fans –
48% der Nutzung kommt aus Fan-
Haushalten mit einem Netto-
einkommen über € 2.500 / Monat
38%
Paare ohne Kinder Mainstream – mit fast 29 Mio.
Stunden pro Woche beträgt der
Anteil der Fans in einer Beziehung
ohne Kinder an der
Gesamtnutzung knapp 38%
70%
Viele junge und alte Gelegenheitsnutzer– 70% aller
Fußballfans verwenden weniger als 2
Stunden pro Woche, bei den 14 bis 17-
Jährigen sind dies sogar 82%, bei den
über 60-Jährigen sind 84%
Gelegenheitsnutzer
Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015
Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
Fans informieren sich am Liebsten zwischen den Spieltagen und zu Hause
Fragen: Wo/Wann verwenden Sie am meisten Zeit für diese Fußballinformationen?
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Wann
meiste Zeit?
88% Zu Hause
31% Unterwegs
26% 28%
18% - 19%
47%
26% 28%
Wo meiste Zeit?
18% - 19%
Spiel Spiel
Spieltag (Fr. bis So./Mo.)
9%
Spieltag (Fr. bis So./Mo.)
9%
18%
10% 6%
bei
Freunden
im
Stadion
in
Sportsbar
Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015
Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
Steigende Nachfrage nach Informationen im Stadion zeigt Bedarf für Connectivity in den Fußballarenen
Frage: Wo verwenden Sie am meisten Zeit für diese Fußballinformationen?
7.200 potenzielle Kunden
pro Fußballspiel im Profibereich (612 Spiele)
Bei ca. 46 Mio. Fußballfans in Deutschland sind für
4,4 Mio. Fans Angebote im Stadion
interessant
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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015
87,60%
30,60%
17,50%
9,60% 8,90%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
zu Hause unterwegs bei Freunden im Stadion Sonstige
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Spielbezogene Informationen am wichtigsten für Fans, aber allg. Infos der Clubs zu Spielern und Verein mit hoher Relevanz Frage: Sind folgende Informationen und Inhalte zum Fußball heute wichtig für Sie?
Zusammenfassende Ergebnisse
66% Die Liga zählt – die Tabelle ist
für Fußballfans die mit Abstand
wichtigste Einzelinformation
82%
Fans wollen Kontext – für
82% sind zusammen mit der Tabelle
auch weitere Infos rund um das Spiel
wichtig (Spieldaten, Liveticker und
Aufstellung)
50+ Jahre
Fokussierung im Alter – bei
den über 50-Jährigen nimmt die Breite
an Informationen und Inhalten ab
53%
Spielhighlights auf Rang 5 – Spielberichte und Analysen sind in
Summe für 53% der Fans wichtig,
darunter mit 41% die
Spielzusammenfassung, mit 27% die
Spielanalyse und für 23% noch der
Ausblick auf das nächste Spiel
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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015
Bildquelle: Screenshot Kicker Fanshop
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Klassische Medien, Freunde und Vereine sind wichtigste Infoquellen – hohe Zufriedenheit der Fans mit Club-Infos
Fragen: Aus welchen Quellen beziehen Sie Ihre Fußballinformationen? Sind die Fußballinformationen und Inhalte ausreichend/nicht ausreichend? Zusammenfassende Ergebnisse
48%
Regionalzeitungen häufigste Quelle – fast jeder
zweite Fan informiert sich über
regionale Zeitungen, bei den über
40-Jährigen sogar bis zu 61%
93%
Sportmedien informieren am Besten – Fußballfans fühlen sich von
Sportmedien am besten informiert, für
93% ist dieses Angebot ausreichend
90%
Fans mit Angebot der Clubs und Vereine sehr zufrieden –
1/3 der Fans nutzen die Angebote von
Clubs und Vereinen und sind zu 90%
zufrieden damit
38%
Freundeskreis für alle wichtig – über alle Altersgruppen
hinweg sind Freunde mit 30-50% ein
wichtiger Anlaufpunkt für
Fußballinformationen. Kanäle der
Spieler oder anderer Fans sind
deutlich weniger relevant
#3 Vereine wichtige Quelle –
Nach den klassischen Medien und
Freunden sind Clubs und Vereine
mit 34% die drittwichtigste Quelle
bei allen Fans
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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Bildquellen: Screenshots Unternehmens-Websites
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Soziale Medien und Mobile/Apps v.a. von Jüngeren stark genutzt; klassische Kanäle mit Akzeptanz in jedem Alter
Fragen: Aus welchen Quellen beziehen Sie Ihre Fußballinformationen? Sind die Fußballinformationen und Inhalte ausreichend/nicht ausreichend? Zusammenfassende Ergebnisse
81%
FreeTV bleibt Mainstream –
frei empfangbares TV mit Abstand
wichtigster Kanal für
Fußballinformationen über alle
Altersklassen
Mindestens
42% Online und Radio beste Alternativen – 50% nutzen Online,
42% Radio zur Information
>93%
PayTV und Online als Qualitätsführer – für mind. 93%
der Fußballfans reichen die
Informationen über PayTV und Online-
Sportkanäle aus
14% bis
24%
Breite Zustimmung für Paid Content – für 19-32% aller
Altergruppen gehört PayTV, für 11-
18% gehören Printmedien zur
Information über Fußball 1
>61%
Social Media junges Begleitmedium und 2nd Screen – bei bis 29-Jährigen Social
Media fast genauso wichtig wie FreeTV,
aber Informationsgrad deutlich
geringer
1 Lediglich die Nutzung von PayTV der unter 18-Jährigen beträgt
0%, vermutlich weil sie noch nicht selber geschäftsfähig sind.
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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015
Foto © WDR/Klaus Barisch
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Fußball funktioniert v.a. über direkte Kommunikation der Fans, ob über digitale Kanäle oder persönliche Gespräche Fragen: Über welche Kanäle sprechen und diskutieren Sie am meisten über Fußball? Was ist der häufigste Anlass zur Diskussion? Zusammenfassende Ergebnisse
39%
Dark Social dominiert Fantalk – WhatsApp meistgenutzter
Kanal, andere Formen für die direkte
Kommunikation zwischen Fans (E-Mail,
SMS) auf Rang 3 und 4
x2,5 Club-Accounts relevanter als Twitter und Instagram – die Club-Foren und -Kanäle
sind beliebter als Twitter und Instagram und werden 2,5 mal häufiger als Kanäle für Diskussionen
genutzt als die aller anderen Absender (TV-Sender, Presse, Spieler, Radio, Sponsoren)
58%
Entscheidend is auf’m Platz 1– das letzte Spiel ist mit 58%
der Nennungen wichtigstes Thema
für Diskussionen, noch 28% der Fans
nehmen das nächste Spiel als Anlass
1 Von Alfred Preißler stammt der oft zitierte Ausspruch: „Grau is alle Theorie – entscheidend is auf'm Platz“.
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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015
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Formen der direkten Kommunikation dominieren Fantalk – unter Accounts von Dritten sind die Clubangebote führend
Frage: Über welche Kanäle sprechen und diskutieren Sie am meisten über Fußball?
39%
32%
14%
11%
8% 7%
5% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1%
12%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Direkt
39% WhatsApp
8% SMS
14% Email
Social Web
32% Facebook
1-5% sonst.
Accounts Dritter
7% Clubs
1-3% sonst
Fantalk: Kanäle
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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015
Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
Das letzte Spiel ist der häufigste Impuls für Fußballdiskussionen, gefolgt von generellen Diskussionen
Frage: Was ist der häufigste Anlass zur Diskussion?
58%
43%
28%
17%
14% 12%
4%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
letzte Spiel GenerellerDiskussionen
nächste Spiel Spielernews Trainer Clubnews Sponsoren Sonstige
Spiel
58% Letzte Spiel
12% Clubs
28% Nächste Spiel
News
17% Spieler
14% Trainer
Generell 43% Generelle Diskussionen
4%
Fantalk: Anlässe
Sponsoren
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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015
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Akzeptanz der Angebote von Sponsoren unabhängig vom Haushaltseinkommen, aber mit Rückgang bei den Älteren
Frage: Was sollten Sponsoren mehr anbieten? Zusammenfassende Ergebnissen
50%
Geiz ist geil – die Hälfte der Fans
würden sich von Sponsoren mehr
konkrete Vorteile in Form von
Rabatten und Sonderangeboten
wünschen – dies ist auch stabil über
alle Einkommensgruppen
32% “Priceless” populär – von den
Partnern ermöglichte, exklusive
Erlebnisse stehen an zweiter Stelle der
denkbaren Sponsorenangebote
>60J
Ältere eher Puristen – die
Attraktivität von möglichen Angeboten
der Sponsoren nimmt mit zunehmenden
Alter ab, bei den über 60-Jährigen sogar
sehr deutlich
€€ Vermögende offener für Sponsoren – Exklusive Inhalte,
Rabatte und Sonderangebote haben die
höchste Attraktivität für Haushalte mit
einem monatlichen Nettoeinkommen
über € 4.000
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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015
Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
Fußballfan-Monitor 2015/16, Onlinebefragung Fußballinteressierte, soziodemografische Angaben Teil I
2%
12% 13%
23%
21%
23%
7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
zwischen 14 und 17 zwischen 18 und 23 zwischen 24 und 29 zwischen 30 und 39 zwischen 40 und 49 zwischen 50 und 59 zwischen 60 und 69
Alter
Single/Alleinstehend 38%
in einer Beziehung/Ver
heiratet 62%
Geschlecht Beziehungsstatus
männlich 62%
weiblich 38%
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Fußballfan-Monitor 2015/16, Onlinebefragung Fußballinteressierte, soziodemografische Angaben Teil II
Haushaltsnettoeinkommen Bundesland
Wohnortgröße
1%
1%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
5%
5%
5%
6%
10%
14%
17%
22%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Bremen
Saarland
Hamburg
Mecklenburg-Vorpommern
Thüringen
Brandenburg
Sachsen-Anhalt
Schleswig-Holstein
Berlin
Rheinland-Pfalz
Sachsen
Hessen
Niedersachsen
Baden-Württemberg
Bayern
Nordrhein-Westfalen
15%
10% 11%
14% 13%
18% 20%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
unter5.000
Einwohner
5.000Einwohnerbis 10.000Einwohner
10.000Einwohnerbis 20.000Einwohner
20.000Einwohnerbis 50.000Einwohner
50.000Einwohner
bis100.000
Einwohner
100.000Einwohner
bis500.000
Einwohner
500.000Einwohneroder mehr
7%
11%
35% 35%
12%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
unter 500Euro
500 bis 1000Euro
1000 bis2500 Euro
2500 bis4000 Euro
über 4000Euro
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