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J O S É R E I V A U

FUMCIOM SOCIAL

DEL CARTELPUBLICITARIO

VAL BNCIA.-1937

TIPOGRAFÍA MODERNA

A V E L L A N A S , 9

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I N T R O D U C C I Ó N

Que yo sepa, hasta ¡a fecha este ensayo es el primer in-tento serio de exposición histórica del cartel que se ha, hecho.Nadie hasta el presente había estudiado ni expuesto el fenó-meno artístico del cartel publicitario como un hecho orgánico,como un producto de la sociedad capitalista, analizando susorígenes y su desenvolvimiento y todos aquellos factores quehan influido en la vida del cartel. Por otra parte parece serque para los historiadores y críticos de arte, el cartel no tieneel suficiente rango para merecer su atención. Es decir, quesobre el cartel lo ignorábamos todo. Este ensayo tiene la. virtudde darnos a conocer lo que hasta ahora nos era desconocido.Nos muestra un bosquejo histórico del cartel, que habrán detener en cuenta los que escriban futuros trabajos sobre estarama del arte.

Coa el cartel ha ocurrido un hecho semejante al queacaeció con el cinema. Este, también de corta historia, no fueconsiderado en principio más que como un pasatiempo modernoque se producía sirviéndose de los elementos que el teatro leprestaba. Hoy nadie niega categoría artística al cinema, y suautonomía es reconocida por todos.

EA cartel tiene, a pesar de su corta historia, los mismosmotivos para reclamar un sitio digno al lado de las otras formasdel arte.

El presente ensayo de Renau consta de dos partes, que, apesar de su relación íntima, tiene la virtud de producir un in-terés más amplio, un interés que rebasa los límites del artistacartelista, para inundar la atención de todo artista plástico, eincluso la de todos los artistas, cualquiera que sea la rama queprofesen.

Para el cartelista, este libro contiene un bosquejo históricodel cartel. Para el artista (incluyendo, como es natural, el ar-

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Usía cartelista), este trabajo expresa el actual anhelo que lateen su espíritu, y muestra las condiciones sociales vitales y losfactores favorables que hoy se dan en F.spaña, especialmentea ¡os artistas.

La historia del cartel nos demuestra cómo éste surge y sedesarrolla con el capitalismo, de la necesidad que tiene el in-dustrial de dar a conocer su mercancía y estimular en el pú-blico el deseo de adquirirla. Esta función del cartel comerciales su razón de ser y su existencia misma. Es decir, que elcartel no nace de necesidades íntimas del artista, ni tampococomo consecuencia de la linca funcional que las artes plásticasseguían en el momento que aquél aparece- a la sociedad.

Mientras el cartel lia sido desde su origen un arte público,el cuadro ha ido reduciendo cada vez más su número de espec-tadores.

Cartel y cuadro han seguido objetivos opuestos, tanto en loque respecta a su función como a los deseos e intenciones que elartista ha experimentado en el proceso de producción.

Hoy, en España sobre lodo, este, divorcio no existe, por lomenos en lo que a la voluntad de los artistas se refiere. En elmomento actual hay un objetivo común en todo artista joven :crear i:n arte público popular) es decir, en conexión directacon el pueblo» ('''•').

Respecto a la evolución técnica y formal del cartel, Renánnos la da a conocer analizando los factores que han contribuidoen ésta, tanto en lo que se refiere a los medios de impresióngráfica como a las influencias formales constantes que de la pin-tura recibe, hasta el momento que abandona toda, influencia, alalcanzar el cartel jornias propias y medios técnicos propios. Elcartel se nos aparece desde su origen, cuando <:su radio de ac-ción quedaba limitado a las reducidas necesidades de la propa-ganda local, o lodo lo más provincial», y uel pintor que lo reali-za era un artista fracasado o desheredado de la fortuna» ; hastael momento en que el cartel se convierte en una propagandainternacional, como reflejo de las necesidades de expansión co-mercial que el capitalista siente «en el período del capitalismomonopolista». Etapa en ¡a cual el cartel comercial llega a inde-

(*) Todas las citas de este prólogo están tomadas del texto delpresente ensayo.

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pendizarse «de la tutela del arte puro» y se destaca «del cuerpogeneral de la publicidad como hecho autónomo, con formas pro-pias de expresión» y con medios técnicos propios que llegan aconstituir una uindustria especializada».

Alcanzado este nivel el desarrollo técnico del cartel, la ma-ravillosa incorporación de la técnica fotográfica a éste coincidecon la más brutal servidumbre que jamás artista alguno hayaconocido.

En este momento {momento de crisis más aguda del capita-lismo), el cartelista ha perdido todo lo que pudiera ser expan-sión libre del artista, para convertirse en un esclavo al serviciode las necesidades exclusivas del industrial. Es el momento enque «el capitalismo... impone en el cartel la agudización de suscaracteres funcionales)), impide toda representación más o menossentimental, más o menos libre, para intentar «desesperadamen-te meter por los ojos del consumidor ¡a materialidad depurada ycualitativa de sus productos». Este extremo trágico es lo que nosoculta Cassandre en la, Arcadia feliz que del cartelista nos pintaen las palabras que Rcnau sitúa al principio de su trabajo.

Llegado a este punto, el carlclista se siti'ía en la misma encru-cijada en que se hallan todos los artistas en la actualidad. Poreso cuando Rcnau habla a los cartelistas, su voz llega a todoslos artistas. Cada cual con sus propios medios, cada cual desdesu punto de vista, sienten un anhelo común que es el indiciode que un nuevo arte va a surgir "del impulso vital que tienesus raices profundamente aferradas en el legítimo anhelo delartista ¡oven, que bailado de aislamiento y de especulación,busca la reivindicación pública de su papel ante el mundo».

El carlclista, por su dependencia de las necesidades de laproducción capitalista, se encuentra, imposibilitado para expre-sar "las ideas superiores que emanan de la realidad". El ar-tista, en su estragada libertad, en su brutal aislamiento social,liquida en su obra todo contenido humano, se halla en el mo-mento que adquiere consciencia de que el arte no es solamenteun mero juego, por inteligente que éste sea, ni una mera sa-tisfacción personal para usos de unos cuantos iniciados.

Tanto el cartelista siguiendo la rula de su misión, como elpintor en su utópica libertad, coinciden en la necesidad dehumanizar el arle, de llenarlo de contenido social, de volverotra vez a la vida. Y dentro de la linca del cartel comercial, no

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le es posible al artista expresar su ardiente deseo realista yhumano, porque "la posibilidad de un realismo publicitario designificación humana está en contradicción con la práctica yfines de la reclame burguesa». Í:A camino del arte abstracto noconduce tampoco al acercamiento del artista a lo social, a lohumano. F.s por esencia contradictorio con los propósitos y losfines que el artista ¡oren actual se plantea, porque "la historiade la plástica moderna, en esta etapa de deshumanización, esla historia de la derrota del hombre, sobre el intento de trans-mutar su condición humana en -calores abstractos".

Para Renau la palabra realismo significa en la actualidad"una posición nueva ante el mundo". "En el terreno del arte,el realismo nos plantea nuevamente el problema del hombrecomo problema central", pero "la cuestión de ahora rebasa ensignificación todos los antecedentes históricos". No hay queolvidar que el factor tiempo es determinativo en toda auténticaobra de arte.

Los propósitos subjetivos no son suficientes para dar tormo,artística- al impulso humano que el cartelisla siente en la actua-lidad, si no se dan a su vez determinadas circunstancias. Den-tro de la línea de dependencia que el cartel tiene que tenersiempre, el cartel realista es incompatible con la propagandacomercial e incluso con la- sociedad capitalista, porque "elcartel político (que es, según el autor del ensayo, el llamado arecoger el nuevo contenido humano) no puede encontrar supleno desarrollo, trazar las líneas fundamentales de su perso-nalidad, en circunsia-jicias sociales donde el mayor volumen dela publicidad siga correspondiendo a- la iniciativa privada de¡as grandes empresas capitalistas. De ahí que "el cartel polí-tico en los regímenes fascistas viva de precario, sin encontrarel estímulo vital que independentice sus formas del cuerpo de lapropaganda comercial". En cambio, en España, en la actua-lidad, las condiciones positivas para una nueva creación artís-tica están planteadas con perspectivas sin límites". El carie-lista no está ya al servicio de las necesidades de un industria-lismo al servicio de las necesidades ilimitadas y creadoras dela nueva sociedad que se está forjando.

Pero no bastan las condiciones sociales favorables para quesurja el cartel político si no van acompañadas de una nuevaconciencia social por parte del artista, porque "la posición del

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cartelista como artista y como hombre, ante la realidad de loshechos sociales..., el seyitido de su apreciación del fondo hu-mano de la lucha de clases como motor dinámico de todo loque acontece hoy en la tierra, "es fundamental y decisivo paraque el cartel político adquiera la fuerza creadora, humana ymoral que requiere".

Las condiciones sociales favorables que desde el triunfo dela Revolución se dan en Rusia son, como hace ver Renau, lasque han permitido la obra magnífica del cartel político realistasoviético, que si bien técnicamente es inferior al cartel comer-cial francés, debido a la falta de una tradición historico-plásticarusa, sienta las bases del cartel popular "de nuevo sentidohumano".

La tradición realista de nuestro arte, que parece como sihubiese preferido paralizar su curso dentro de su cauce realistaantes que perder de vista por un momento al hombre en suindividualidad, al hombre de carne y hueso. Nuestro arte, queha preferido detener su marcha a ceder su voz y su presenciapara acompañar los bellos sueños de los artistas en los mo-mentos de fuga de la vida, conserva en sus aguas puras unafuerza capaz de fertilizar de nuevo nuestros espíritus, pues asícomo "eyx el arte abstracto de última hora se hallan contenidos,espigados y agotados ya los antecedentes del realismo y delimpresionismo francés..., en España nuestra mejor tradiciónplástica está intacta aún, virgen en la frescura de sus formasy en el sentido histórico de su condición nacional". El artistaespañol no tiene necesidad, para encontrar una fuente realistadonde abrevar, de dirigir la mirada a lejanos lugares: le bastacontemplar en su país las obras de nuestros grandes realistas.

Todo este tesoro tradicional lleno de energías, ese anhelosocial y humano que anima hoy en nuestro país a todo autén-tico artista, junto a las inmejorables condiciones sociales queactualmente se nos dan en España, todo esto que Renau nosmuestra en su magnífico ensayo, nos hace concebir la firme es-peranza de que un arte potente, joven, popular, va a surgirentre nosotros, un nuevo realismo que se apoyará "en lo másgenuinamente nacional y particular de sus formas de expre-sión" y en "el sentido universalista y humano de su con-tenido".

Pero la continuidad de la cultura, el progreso de las artes,

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las condiciones sociales para el desenvolvimiento del arte, es-tán actualmente en juego en España, se están ventilando con¡as armas en la mano. El artista que aspire a realizar una obrade creación en el présenle y en el futuro, se ha de poner re-sueltamente del lado de las fuerzas que defienden la democra-cia, que es defender la cultura y el progreso.

lisias conclusiones se desprenden del interesante trabajo deRe ñau.

FRASCISCO CARRIlS'O

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F U N C I Ó N S O C I A L

DEJL C A M T E LP U B L I C I T A R I O

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EL PROBLEMA CANDENTE

Se habla mucho ele crisis de la pintura por-que la pintura de caballete no se vende.

Se habla mucho de ello, pero mientras tantose inventa el cinema en colores, y un artenuevo y pfpuiar, nací lo de la publicidad,crece de día en día en el mu:Kn ...

Los jóvenes pintores que atraen lio}- nues-tra atención lian abandonad^ el «:notií» porel «slogan». Muy bien podrían, como tantosotros, mostrarnos naturalezas muertas, desnu-dos y pai-aje^ que irían a arrecentar el nú-mero de otras tantas naturaleza^ muertas yde.-nad"S, de otro- tant*,.- ¡jai-ajes que qui-zás sea precio lanzar a! maV... como el cate.

I;ero han ¡.referirlo al aire enrarecido de losmuseos y de los salone-, el aire libre de lacalle y de la- carretera-. Man dejad1» las aca-demias para frecuentar l;>s imprentas. Y sibien e., cierto que han perdido el contacto concierto.- esteta-, no lo i-i meiv-s que lo liane-tablecido con 1"S h¡ mores.

A. M. CASSANDRE

Espero las reacciones distintas, apasionadas en uno y otroextremo, que entre nuestros jóvenes artistas producirán laspalabras que anteceden. Y si acierto en la previsión, es signoindudable que acerté también en los motivos que movieronmi intención al escogerla.

Las palabras del artista más representativo y actual de laplástica publicitaria burguesa, tienen para el buen entendedor

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una significación que desborda su apariencia de frivolidad«snob» y parisién. Al margen de su significación literal, untanto extremada, las juzgo exactamente representativas, en lamedida que reflejan de manera profunda y radical un hechoque podrá ser aceptado, rechazado o discutido, pero que porencima de toda consideración individual queda en pie en suobjetividad histórica.

Xo es mi intención, en este trabajo simple, abordar en elconjunto de su desarrollo histórico un fenómeno tan complejoy poco trillado como lo es el del arte publicitario, el problemapsicológico y social que contiene, y ¡a relación de los valores ycondiciones plásticas que indudablemente ha creado con elcuerpo general del arte.

Cualquier intento totalitario en eote sentido conduce, aquien se ocupe en serio de problema tan subestimado, a gravesreflexiones de principio, que, llevailj.s a MIM consecuencias últi-mas, plantean la necesidad de una rectificación a fondo en laestructura de las diferentes ideas que ha->ta hoy han servido debase y norma a las especulaciones de todos los profesionales dela crítica histórica del Arte.

Por otra parte, se trata de una realidad viva, de presenciaen pleno desarrollo biológico, demasiado inmediata para poderlaabarcar en las perspectivas reales de su complejidad. Sin em-bargo, por la actualidad vital que implica el hecho en la cir-cunstancia histórica de estos momentos de España, creo deinterés capital, cuestión ineludible de conciencia, abordar eltema con todas las consecuencias.

Concretaré mi intento en una serie de consideraciones—nopuedo pretender otra cosa— alrededor del cartel como protago-nista principal que sintetiza la expresión de todo el movimientode plástica publicitaria, con el fin deliberado de llegar a conclu-siones, aunque sea provisionalmente, sobre las posibles condi-ciones de su desarrollo en España.

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II

CUADRO, CARTEIi Y PÚBLICO

La necesidad de un arte público puede sentirse sin que elloimplique la determinación «a priori» de sus posibles formas deexpresión.

El presentimiento de un gran arte público y popular, esdecir, en conexión directa con el pueblo, no es una elucubra-ción político-intelectual ni una añoranza de las lejanías histó-ricas en las grandes épocas del arte, sino impulso vital quetiene sus raíces profundamente aferradas en el legítimo anhelodel artista joven, que hastiado de aislamiento y de especulaciónbusca ansiosamente la reivindicación pública de su papel anteel mundo. Las premisas esenciales de este hecho latente lasencontramos, sin ir más lejos, en la dinámica de la vida actual.

Si consideramos con criterio objetivo la reacción psicológicadel público ante un cuadro y un cartel, la comparación nosllevará a conclusiones muy curiosas y significativas.

El público en general tiene por costumbre, por tradicióntransmitida a través de las generaciones, el considerar el cuadroen los museos y en las exposiciones con cierta timidez y re-serva. El cuadro aparece a su vista como algo solemne y cere-moniosamente hermético y misterioso, como algo extraño a suvida y a sus costumbres. No intento analizar el hecho en sí,sino comprobar su evidente realidad.

Hay, sin embargo, circunstancias, constatadas a través dela experiencia, en que la obra plástica puede ser sometida a laconsideración del público, sin que su atención manifieste retrai-miento alguno, sin que aparezca mediatizada por ese complejode inferioridad tan característico en las antedichas condiciones.

Se constató esta particularidad cuando, hace unos años, elauditorio de un teatro se entusiasmó ante la belleza plástica deun decorado de Derain, siendo este público, sin embargo, elmismo que manifestó a gritos su indignación ante los cuadrosdel mismo artista expuestos en la Galería Grafton.

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Yo mismo he observado fenómeno semejante en condicionesidénticas. Después de haber comprobado la fría reacción degentes diversas —en su mayoría obreros— ante los dibujos denuestro gran artista Alberto en la sala de exposiciones del Ate-neo de Madrid, he presenciado cómo un público igualmenteheterogéneo aplaudía frenéticamente uno de sus decorados de«Fuenteovejunajj —y no el primero precisamente— apenas le-vantado el telón.

Hav que hacer constar para la mayor concreción del hecho,que en ambos casos los decorados estaban realizados siguiendola línea normal de los valores plásticos característicos de susautores, sin ceder un ápice en lo que Su viene llamando con-cesión al público.

Si no en forma tan espectacular, pero más normal y consue-tudinaria, la reacción del público ante el cartel en la calle esanáloga. Es sorprendente el ardor y la inteligencia que puedenmostrar las gentes ante una obra plástica, que de haber tenidola categoría o circunstancia de cuadro de museo hubiese que-dado incomprendida.

La función distinta de unos mismos valores plásticos pro-duce reacciones distintas en el espectador. Tanto el cartel comola decoración, por su habitual carácter de hecho público, sonrecibidos con familiaridad por las gentes, sin la etiqueta so-lemne de la situación forzada, que mediatiza el nexo y la mu-tua osmosis emocional. El cartel, más particularmente, carecede esa presencia misteriosa que rodea al cuadro, y en su expre-sión tan humilde y poco pretenciosa no necesita <• posara paraser obra de arte.

No pretendo, naturalmente, demostrar que la valoraciónsuperior de la obra de arte dependa de los extremos aprecia-tivos a que conduce esta experiencia. Tal especulación resulta-ría demagógica y privada de objetividad.

Hago notar, simplemente, la impresionante particularidadde este fenómeno, comprobado en la realidad de innumerablescasos, sin sacar más consecuencias que las que de él quieransacar quienes se inquietan por el problema del vehículo materialdel arte con respecto a la nueva función que la historia leasigna.

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III

FORMA Y CONTENIDO

Todo hecho artístico —y el cartel es típico de esta natura-leza— contiene, al mismo tiempo que su valor intencional, unarealidad más o menos franca o subrepticia, contradictoria enmuchos casos con su aspecto voluntario.

Para el hombre inteligente y sensible que registra a travésde los hechos comunes de la vida corriente, la realidad trágicay subterránea que de ellos trasciende, el cartel publicitario sig-nifica algo más de lo que concretamente anuncia, por encimadel juego plástico de sus colores, de las leyes abstractas de susformas.

La pretensión de estudiar el cartel como fenómeno artísticoconsiderando el desarrollo de sus valores plásticos como algoautónomo, con significación absoluta, supondría una aberra-ción tan evidente como el estudiar botánica tomando como baselos colores y el perfume de las plantas.

Para analizar el cartel o para intentarlo simplemente, nece-sitamos trasponer el césped puro de la especulación estética ytrasladarnos al campo abierto en que los hechos no doblegansu evidencia a preceptos normativos.

«Para conocer al león —nos dice todo buen cazador— hayque ir a la selva.» Aceptemos consejo tan juicioso y bajemosa la calle, doblemos las esquinas, descendamos por las bocas del«metro?). Allí, ambientada nuestra sensibilidad crítica en latotalidad humana del hecho, hallaremos la coyuntura de inter-ferencia entre cartel-público y público-cartel, captaremos indu-dablemente el valor exacto de su dialéctica.

Las consecuencias primarias nos llevarán a constatar que lahistoria de la publicidad en general y del cartel en particular,salvo ciertas excepcionales circunstancias, va unida indeleble-mente a la historia y desarrollo del capitalismo, tanto en suprimera etapa de significación positiva y creadora, como en laulterior y actual de decadencia de sus formas.

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Cuando las experiencias positivas —técnicas y funcionales—de la plástica publicitaria encuentren el camino superior de suservidumbre en las necesidades sociales de la nueva era queapunta, la primera etapa del cartel como expresión capitalista,desde sus balbuceos románticos hasta las grandes y últimascreaciones, formarán un capítulo apasionante en la historia dela evolución social.

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IV

INFANCIA

DEL CAKTEL PUBLICITARIO

Saltando sobre antecedentes históricos, que nos obligaríana considerar el problema de la publicidad en la totalidad de suconjunto, más allá de su expresión artística, partimos del si-glo xix, que es cuando realmente aparece el cartel con perso-nalidad de hecho concreto.

En esta época el cartel era como hijo bastardo de la bur-guesía, que no había desembocado aún en las formas de su.madurez histórica.

El cartel comercial aparece dentro de ese ambiente pequeño-burgués y limitado que ios restos del artesanado imprimían ala vida social de la ciudad. Su radio de acción quedaba limitadoa las reducidas necesidades de la propaganda local, todo lo másprovincial. El poético encanto que para nosotros tienen esosanuncios primarios del <(Pears Scapw o de la máquina «Singer»,emana del efluvio romántico, de su evocación del ambiente ínti-mo y casi familiar de la ciudad pequeñoburguesa del xix * (i)

Pero desde el ángulo de la crítica objetiva, el sentido de suvaloración es completamente gris y anodino. En aquella época,la publicidad era realmente un arte subalterno e inferior. Elartista fracasado o desheredado de la fortuna, se lanzaba a sucultivo sin estímulo alguno, como último recurso. Y el cartelsobrellevaba su lánguido desarrollo a expensas de todos losdetritus academicistas de la época.

Actualmente, en los países de condiciones económicas atra-sadas, se comprueba situación análoga en el fondo de la pro-ducción de carteles, a pesar del reflejo extranjero de formas,publicitarias superiores.

La Exposición Internacional de París en 1900, con la ba-raúnda neobarroca y desconcertante del «modern'style», im-

* Véase, el íírupD <le grabad<.>> rjue publicamos en la parte gráfica.Los números entre paréntt^is corresponden a la numeración de los

grabados.

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pregnado de exotismos coloniales que nos hablan ya de unaburguesía cosmopolita en plena euforia biológica, marca decisi-vamente una nueva etapa en el desarrollo publicitario.

El cartel adquiere una cierta personalidad plástica, impul-sado por el apogeo de su utilización creciente como medio fun-damental de propaganda.

De esta época arranca ese característico estilo decorativistay banal que perdurará en todo el desarrollo ulterior del cartelcomercial hasta los trágicos umbrales de 1914 (2).

El estilismo decorativista de principio de siglo muere conlos primeros estruendos de la conflagración europea. Las condi-ciones genuinas de esta guerra producen un ambiente psicoló-gico especial, que se caracteriza por una marcada tendencia ala exacerbación sexual. lista tendencia anormal impregna dr-perversión toda la producción cultura1! de ios años de guerra yde postguerra—especialmente en el aspecto piástico--como con-trapeso natural al vacío que dejaba la caída vertical de los va-lores sociales y humanos.

El recurso de la gracia femenina, conjugado en sus aspectosmás ingenuos y amables por la plástica publicitaria de ante-guerra, es sustituido en su papel por la más descarnada porno-grafía. Ahora el elemento femenino, en el extremo más lascivode su representación, es utilizado en asociación absurda e inco-herente con una caja de cerillas o un juego de cacerolas parafustigar la atención deprimida de las gentes (3).

Bajo el signo del naufragio general de los valores morales,en un ambiente de derrota humana sin precedentes históricos,la sociedad reemprende su destino a través de una nube de fri-volidad que perdió la sinceridad vital de antaño, que tienemucho de estupefaciente en su fondo de trágico cinismo.

El cartel de postguerra emprende el camino de una especiede realismo expresionista sin entusiasmo plástico, que encie-rra en sí todo el resentimiento escéptico producido por la gue-rra, cuando no el de una inercia representativa en la persisten-cia de las viejas formas.

En este nuevo camino de las formas de expresión, el cartelcomercial no alcanzará la plenitud de su personalidad plásticahasta que no logre incorporar a su función y desarrollar porcuenta propia los valores y experiencias especulativas del arteabstracto.

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V

FUNCION Y SENTIDO

DEL. CARTEL COMERCIAL

El cartel comercial aparece en las circunstancias de la libreconcurrencia capitalista. Pero el camino histórico del capitalis-mo implica fatalmente la liquidación de esas condiciones delibre concurrencia por las leyes económicas que determinanla concentración progresiva del capital y su transformaciónen capitalismo financiero y monopolizador.

Parece, pues, de buena lógica considerar que el máximodesarrollo del cartel comercial debe corresponder a la épocaen que el mecanismo económico estaba sujeto a las leyes de lalibre concurrencia—circunstancia en que se daban las condi-ciones más generales de competencia en la venta de los pio-ductos—y que este desarrollo debería iniciar la curva de su des-censo en la medida en que la concentración de la economía enmanos de las grandes empresas y monopolios, disminuyesenaquella libertad de concurrencia.

Pero si analizamos y comprobamos, aunque sea en sus líneasmás generales, el papel que desempeña la publicidad, la dia-léctica de los hechos nos demostrará lo contrario.

En la etapa de la libre concurrencia, la producción indus-trial, en ciernes todavía, no llegaba a cubrir ]a capacidad deconsumo de las grandes masas ; por lo tanto, el industrial oel comerciante no sentían gran necesidad de utilizar sistemáti •camente medios de propaganda multirreproductible para darsalida a su mercancía—medios que, por otra parte, constituíanun gravamen de consideración sobre su negocio.

El desarrollo y creciente utilización del cartel como instru-mento auxiliar esencial para la especulación comercial, debeinterpretarse como signo indudable del aumento progresivo enla producción y, paralelamente, de una disminución de la ca-pacidad de consumo. En este proceso, el cartel comercial des-empeña el papel de recurso para estimular la capacidad de con-sumo de las masas. No de otra forma puede comprenderse el

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hecho, aparentemente contradictorio, de que en el período decrisis económica que atravesamos se acelere el desarrollo de lapropaganda plástica en la línea de su eficacia y profundidadfuncional.

La publicidad, en su concepto comercial, es un elementorentable. Y por esta condición la justificación más germina desu desarrollo se realiza en razón directa a la magnitud de sufunción. Lo cual presupone condiciones capitalistas de ungran desarrollo en la producción y su correspondencia dialéc-tica en la posibilidad de grandes esferas de influencia, es decir,las condiciones exactas y específicas a la etapa de concentracióndel capital.

Dentro del carácter general de su función, el cartel comer-cial contiene cierto aspecto psicológico especial. El capitalismova perfeccionando sus procedimientos de captación y extensiónsólo a costas de falsear v encubrir la finalidad concreta y verda-dera de su función social. A este fin necesita manejar ciertosrecursos humanos que inciten los sentimientos más íntimos cic-las gentes, asociándolos a los productos industriales, para crearasí el complejo psicológico favorable a la especulación comer-cial.

El capitalismo ha sabido ver en el arte el instrumento efi-ciente que colma sus necesidades a este respecto. La plásticapublicitaria cumple maravillosamente los fines de desmateria-lización de los objetos y producto industriales, creando alre-dedor de ellos cierta atmósfera de idealización amable, a vecesde irrealidad poética. Y el buen ciudadano se convence de quelava sus carnes con el mismo jabón que usaban los dioses delOlimpo y siente engrandecida su condición.

Los grandes trusts de ferrocarriles, por ejemplo, que apenassi tienen necesidad de rivalizar entre sí, gastan sumas conside-rables en una propaganda, ya típica, que tiene por objeto des-pertar en las gentes una especie de entusiasmo romántico poisu empresa, entusiasmo que debe enmascarar la realidad deuna condición cargada de innumerables pecados...

Pero la falta de unidad moral en el conjunto totalitario deios diferentes fines y aspectos de la propaganda comercial de-nuncian la verdadera entraña sarcástica de esos mil cartelesque gritan a todo transeúnte a Si usted es pobre es porque quie-re)), junto a esos otros que pintan con vivos colores la vida con-

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fortabie del hogar burgués o que muestran exóticos paisajes através de las ventanillas de cualquier empresa de wagons-lit;de ese cartel que señala los extremos horrendos de la mortalidadinfantil recomendando a los padres de familia la infalibilidaddel específico, junto a ese otro que exalta las excelencias detal o cual bebida alcohólica en convivencia inmediata con esosotros mil que recomiendan remedios contra la neurastenia y ladebilidad senil o que aconsejan a las mujeres los productos deuna industria especial para excitar con sus encantos la lasciviade los hombres...

Los fines íntimos del capitalismo no son jamás objeto de lapublicidad. Y el artista sirve, en la mayoría ele los casos, comoinstrumento de una s'ran estafa social.

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VI

L,A EDAD DE ORO

DEL, CARTEL, COMERCIAL,

De párrafos anteriores se desprende la conclusión de que elcartel comercial va creciendo y desarrollándose a medida queel capitalismo cubre las etapas hacia su destino último.

En el período del capitalismo monopolista correspondientea los últimos quince años, el cartel alcanza la plenitud de sudesarrollo, independizándose de la tutela del arte puro y desta-cando del cuerpo general de la publicidad como hecho autó-nomo, con formas propias de expresión. En este período elcartel ha llegado a ser parte integrante de la producción capita-lista, siendo objeto de una industria especializada.

Desde el puuto de vista de la técnica, el ascenso del cartela la categoría superior de su valoración se ha realizado bajoun impulso prodigioso en la renovación de los viejos medioslitografieos de reproducción. El profundo avance de los pro-cedimientos fototécnicos, que forman una rama especial de laciencia físico-química aplicada, han abierto al artista un campomás dilatado en la utilización de sus recursos técnicos.

El cartel publicitario, por la condición dinámica de su fun-ción, por su sagaz sentido de lo inmediato y ductilidad paracaptar los matices más fugaces de la vida moderna, se erigeen expresión indiscutible y genuina de una época. Sus carac-teres dominantes, a pesar de la oficiosidad de su papel y de suprofunda unilateralidad, reflejan hasta cierto punto los proble-mas económicos y sociales que preocupan al mundo.

El capitalismo norteamericano debe en gran parte su pros-peridad, la popularidad de sus productos industriales, a la elo-cuencia sensual y amable, al espíritu eminentemente prácticode su publicidad. El cartel comercial ha sido el instrumentomás fiel de su imperialismo de penetración económica en elmundo.

Desde el punto de vista de su valoración artística, la plásticapublicitaria norteamericana carece de los antecedentes hfs-

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tóricos necesarios a la transformación y enriquecimiento de susformas. El cartel comercial americano, desde los orígenes deaquel realismo academicista y decadente importado de Europaen el xix hasta las formas standardizadas de hoy, no ha sufridocambio alguno en su condición plástica. (4.)

Su desarrollo se ha realizado exclusivamente sobre la líneade su depuración técnica y perfeccionamiento en los procedi-mientos psicotécnicos de su función.

El auge del cartel comercial en Europa fue determinado,principalmente, por motivos de competencia con la industrianorteamericana, que invadía los mercados europeos con procedi-mientos perfectísimos de publicidad. Pero estos valores psico-técnicos en la publicidad, elevados al grado máximo de su per-fección sobre la base de la mentalidad (estandart» de las masasmedias norteamericanas, en su exportación a Europa—dondela condición de las gentes es más profunda y compleja—, hanido agotando su eficacia en la medida en que la publicidad eu-ropea ha desarrollado su expresión original.

Es en Europa, en última instancia, donde se realiza la perso-nalidad plena del cartel comercial.

Dentro de los infinitos estilos y tendencias que matizan laevolución del cartel en la etapa de su plenitud, destacan dosaspectos fundamentales que tienen común arranque en la plás-tica moderna francesa.

El primero de estos aspectos corresponde a la publicidadalemana, que, apoyándose- en su gloriosa tradición en las artesgraneas, incorpora los valores de la última etapa del cubismo—tendencia "purista—, desarrollando un tipo de cartel que formará época en la historia de la publicidad. Las máquinas y loselementos mecánicos—los que hasta la fecha rehuía el carteristacumpliendo con la ncccs'dad publicitaria con simóles alusionesindirectas—son incorporadas a] cartel como elementos plásti-cos de primer orden. El juego exacto de los volúmenes y elequilibrio frío que emanan las formas mecánicas, determinar;la base estilística de toda una plástica publicitaria. Eos hom-bres y las cosas se maquinizan, el cosmos entero se geometriza,se deshumaniza. La máquina se erige en fetiche del artistajmblicitario.

El carácter dominante de esta tendencia consiste en la de-puración sintética de las formas y en una gran pureza en la

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utilización de los colores. Su valor saludable reside en lo quesignifica como liquidación de los restos de un decorativismo su-perficial y decadente. (5 y 6.)

L,a capacidad de abstracción del pueblo alemán posibilitóel desarrollo de una plástica publicitaria de Lan hondos carac-teres nacionales, que la síntesis hierática de sus formas es len-guaje inadecuado para la condición psicológica de cualquierotro pueblo. (7.)

Aunque la tendencia germánica no podía adecuarse nuncaal temperamento francés, de condición más universal y humana,la publicidad francesa se apoya en sus realizaciones para ini-ciar—y este es el segundo aspecto aludido—la etapa más bri-llante y prodigiosa en el desarrollo del cartel comercial. Laexperiencia francesa no es un aspecto aislado, sino la continui-dad de la creación publicitaria alemana. Ambas tendencias secomplementan.

vSi Alemania construyó los basamentos racionales del cartel,la columnata estructural de su equilibrio, Francia pone encimade ella el mar Mediterráneo con sus efluvios salados y su cieloazul. La osamenta estructural alemana es rellenada con valoresnuevos de espíritu y de humanidad, remozada con las colora-ciones sensuales y fragantes del impresionismo francés y conlos valores más vivos y jugosos de la experiencia cubista ysurrealista. (8, 9, 10, 11 y 12.)

Y entonces es cuando el cartel comercial, superadas sus ex-presiones particulares y asociadas en síntesis vital y orgánica,adquirirá el valor más universal de su personalidad.

Si bien es cierto que a causa de la tremenda crisis económicaque atraviesa hoy el capitalismo la publicidad registra un des-censo notable en su utilización, su desarrollo continúa, imper-turbable, en un sentido de profundidad. El capitalismo, aun enlas circunstancias más críticas de su historia, no renuncia alarte como instrumento de propaganda, sino que a través de urviraje a fondo, impone la agudización de sus caracteres funcio-nales.

Desde hace algunos años se inicia la tendencia a liquidarprogresivamente la expresión lírica y poética en la propaganda,imponiendo formas cada vez más directas y concretas en la

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representación de los objetos. El industrial y el comercianterenuncian a toda mediatización sentimental e intentan deses-peradamente meter por los ojos del consumidor la materialidaddepurada y cualitativa de sus productos. Esta tendencia en elcartel de los últimos tiempos se caracteriza, en general, por lacreciente utilización de la imagen fotográfica a causa de surealismo impresionante e inmediato. (13, 14, 15 y 16.)

Y a través de las agudizadas condiciones de crisis capitalis-ta el cartel continúa su desarrollo, superándose a sí mismo encada nueva etapa, creando nuevos valores en el terreno técnicode la función y la expresión.

La evidencia de este hecho nos descubre un aspecto nuevode la dialéctica social, cuya profunda significación va másallá de las causas generales que definíamos en el capítulo ante-rior. La experiencia histórica nos demuestra que el desarrollode la técnica se rige con leyes propias y especiales, independien-tes, en su sentido biológico, de las formas circunstanciales desu servidumbre social. Y es esta ley la que nos demuestra que laexperiencia del cartel comercial no puede ser letra muerta paranosotros. La que determina y fundamenta nuestra afirmaciónde que cualquier cambio o revolución que sufra el cartel ten-drá fatalmente que apoyar su desarrollo en las experiencias últi-mas, incorporando a su función los valores, ya históricos paranosotros, de la técnica publicitaria capitalista.

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VII

CARTEL, COMERCIAL,

Y CARTEL POLÍTICO

El artista publicitario de los países capitalistas ve circuns-crito el campo de su acción a un mero juego de ideas particulares, en el cual es elemento capital esa especulación inteli-gente que se desarrolla a expensas de la realidad, convirtiéndolopaulatinamente en instrumento técnico de toda falsificación eningenio de engañosos artificios.

Muchos profesionales van notándose ya incómodos en el cam-po, cada vez más estrecho, que las condiciones de su servi-dumbre le imponen. La libertad de creación del artista está con-dicionada a los intereses supremos del utilitarismo capitalista.El acceso a las ideas superiores que emana la realidad le estávedado. Y todo intento de creación, en el sentido profundo dela palabra, queda truncado en su base misma. La posibilidadde un realismo publicitario de significación humana está en con-tradicción con la práctica y fines de la ((reclame;) burguesa.

Al utilizar aquí la palabra realismo—cuyo sentido actualtendremos que abordar más adelante—hacemos nuestra la con-signa de Daumier : «II faut étre de son temps», sintetizando enella la inquietud en potencia de toda la generación de artistasque sienten hervir en su sangre los latidos de los nuevos tiem-pos que comienzan.

Y es en esta apreciación sobre el realismo donde se librala disyuntiva entre el cartel comercial y el cartel político. Deluno al otro media un abismo. El viraje realista en la publicidadno puede efectuarse con un simple cambio en la servidumbrede las formas, sin que esta afirmación excluya la necesidadde incorporar todos los valores técnicos y funcionales de la ex-periencia capitalista. El desarrollo del cartel político necesitade circunstancias, más que distintas, diametralmente opuestas.A más de ciertas condiciones generales en la correlación y pre-dominio de las clases sociales, cuyo valor determinante es deorden capital, la posición del cartelista, como artista y como

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hombre, ante la realidad de los hechos sociales, el sentido desu apreciación del fondo humano de la lucha de clases comomotor dinámico de todo cuanto acontece hoy en la tierra, es,a este respecto, fundamental y decisivo.

Pero la simple cuestión de tomar partido, planteada en gene-ral, no puede determinar de por sí la legitimidad de la funciónni dirigir por cauces positivos el impulso creador del artista.

Si bien Moscú y Berlín coinciden en el terreno común deatribuir una misión política al cartel, la práctica publicitariade ambos países demuestra claramente, aun prescindiendo derazones ideológicas de valor incuestionable, la profunda diver-gencia de sus caminos hacia un arte publicitario de perfilesnuevos y personales.

El cartel político de la Alemania fascista no es más que unaavanzadilla del cartel comercial, y no puede pretender otra cosa.La ascensión del nacionalsocialismo al poder no ha significadocambio alguno en la tradicional correlación de los valores hu-manos y de las fuerzas sociales, sino agudización extremada enlos procedimientos capitalistas de explotación del hombre por elhombre. En la Alemania actual los Krupp, los Thyssen, etc.continúan la sangrienta tradición de la hegemonía absoluta delcapital sobre los hombres...

El cartel político no puede encontrar su pleno desarrollo,trazar las líneas fundamentales ele su personalidad en circuns-tancias sociales donde el mayor volumen de la publicidad sigacorrespondiendo a la iniciativa privada de las grandes y peque-ñas empresas capitalistas.

Cualquier excepción de desarrollo del cartel político en se-mejantes circunstancias, vivirá en sus líneas generales a remol-que de las formas predominantes. Porque la coexistencia delcartel político y el cartel comercial en pleno desarrollo, resultaun despropósito histórico, una contradicción flagrante en lamecánica determinativa del ambiente social sobre las formasde la cultura.

El cartel político en los regímenes fascistas vive de preca-rio, sin encontrar el estímulo vital que independice sus formasdel cuerpo de la propaganda comercial.

Porque el propio fascismo no es, en el fondo de su condi-ción, más que un gran cartel que pretende convencernos de lasexcelencias de la mercancía averiada del capitalismo.

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VIII

HACIA UN NUEVO REALISMO

Al abordar la cuestión del porvenir del cartel, debemos re-ferir el razonamiento o el presagio a las puras bases ideológi-cas que emanan de la misión del arte en general en el cuadro dela realidad social de nuestros días. Sería torpe llegar a defini-ciones totalitarias y rígidas, en un terreno concreto cualquiera,sobre lo que podrá ser el nuevo realismo que se presiente yacomo inmanencia de una necesidad vital y urgente.

El nuevo realismo no podrá referirse nunca a la evocaciónde las escuelas o tendencias históricas que ligaban al artista auna servidumbre epidérmica al ambiente físico o anecdótico dela realidad exterior.

La significación actual de la palabra—excluyendo todo ex-tremo formalista o normativo—implica esencialmente una po-sición nueva ante el mundo.

El impulso humano hacia el análisis de la realidad, cuan-do penetra en áreas superiores en el conocimiento de la mis-ma, tiende como consecuencia natural a adoptar una posiciónactiva ante el mundo, a influir en la realidad misma.

Y el complejo que produce esa potencia voluntaria a modi-ficar las cosas, influyendo conscientemente en su proceso, formael nervio vital del nuevo realismo, como superación históricade las viejas tendencias humanistas.

El hombre, en su presencia humana y activa, al margen detoda mitología o metafísica, es el protagonista absoluto, indis-cutible y consciente de la nueva historia.

En el terreno del arte, el realismo nos plantea nuevamenteel problema del hombre como problema central. Digo nueva-mente, porque la cuestión de la representación humana en elarte tiene, como es bien sabido, amplios antecedentes. Pero lacuestión de ahora rebasa en significación todos estos antece-dentes históricos.

La vieja polémica entre lo formal y lo anecdótico, entre elarte de abstracción y el arte de representación, es un círculo

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vicioso o un callejón sin salida posible que no salva al hombredel estanque envenenado en que ha caído, ni en el caso de losque defienden la plástica representativa desde el punto de vis-ta histórico-especulativo.

Es corriente hoy denominar a las artes plásticas como artesdel espacio, y esta definición denuncia la unilateralidad en laconcepción y el enrarecimiento de la ideología artística.

La fuerte tendencia hacia la abstracción en los últimostiempos de la historia artística ha tenido como consecuenciael excluir el tiempo como elemente vital del mundo ideológicodel artista.

Pero el tiempo es para el hombre como el aire que respira.El hombre, por más esfuerzos conceptuales que se hagan, nopuede concebirse en el espacio puro. En este ambiente es comola mariposa prendida con un alfiler, que acaba en polvo y sedesvanece.

En efecto, a partir de Cezanne la representación humanava perdiendo sentido en el terreno de la expresión artística. Elhombre se va transformando paulatinamente en materia y pre-texto, para la simple meditación analítica en las formas plás-ticas.

En el Cubismo, etapa en que la abstracción de las formasalcanza el extremo máximo, el hombre se funde con las co-sas, y las cosas, a su vez, se desvanecen fuera del tiempo, per-diendo su densidad concreta.

Con el Surrealismo la representación humana reaparece.Pero el espectáculo que ofrece tal intento de humanizar el arte,es sumamente deprimente : el surrealismo no resucita al hom-bre, lo desentierra simplemente. El hombre surrealista es elcadáver que pasea cínicamente las ¡acras horrendas de su co-rrupción, con la insolencia frenética de un mundo que se re-siste a se~uir el destino implacable de su desaparición his-tórica.

En todo el arte contemporáneo no queda del hombre máscjiie un fantasma que no se resigna a morir definitivamente.

La historia de la plástica moderna en esta etapa de la des-humanización, es la historia de Ja derrota del hombre sobreel intento de transmutar =u condición humana en valores abs-tractos.

El artista, sonámbulo de la 1¡Loriad en un ambiente cuajado

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de mitos y espejismos, quiso buscar de por sí y para sí la pie-dra filosofal de la vida.

Pero esta posición del arte, que erige sus valores como ne-gación del propio mundo en que convive—sobreentendiendoel drama subjetivo del artista como coartada lógica para rehuirla convivencia con una realidad social pervertida y falsa—, nopuede mantenerse por más tiempo, porque el subsuelo del ám-bito social se estremece ya con profundo dinamismo, que aflo-ra a la superficie, que resquebraja la superestructura yerta dela sociedad capitalista.

El hombre alza de nuevo su voluntad de ser ante la historiamás potente y lleno de razón que nunca.

El canto épico resuena de nuevo en el pecho de los pueblosque se alzan por su derecho a la vida y a la libertad, frente a lamascarada trágica de los imperialismos en agonía que oponenla fuerza bruta al libre desarrollo de la humanidad y de la his-toria.

Eos dolores del mundo han alumbrado a un hombre nuevoque emerge con potencia geológica, cargado de destino en sualbur inmaculado. V este hombre es el que nace cada día en lastrincheras de la lucha contra la antihistoria, es el que caedesangrado sin más gloria ultraterrena que la de haber sen-tido correr la historia viva por sus venas.

Y caen vertieahaeníe los mitos, las torres de marfil, ante lamagnificencia de este drama humano de amor y de odio, deabnegación y menosprecio.

El artista queda perplejo ante la situación. El desconciertoproduce en su ánimo un primer impulso de temor instintivo porla integridad de su individualidad, por los destinos del artemismo. Pero el individualismo y el escepticismo están heridosde muerte ; porque la dura experiencia le ha convencido de queel problema de la libertad es utópico e insoluble dentro del uni-verso individual, que su solución plena implica una finalidadcomún y colectiva de todos quienes trabajan y luchan a su alre-dedor. Y comienza a abandonar su enrarecido reducto para in-corporarse a la comunidad viril que le ofrece una aurora es-plendorosa de fertilidad.

A través de la expresión social de este hecho, la posiciónnueva de1 intelectual, del artista, ante el mundo y ante la so-ciedad ; su impulso creciente de solidaridad hacia sus semejan-

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tes explotados y oprimidos, no puede considerarse veleidad sen-timental, sino renacimiento que arranca de causas histórica-mente objetivas, en que los hombres se incorporan a un planosuperior de convivencia y comunión en los valores universalesde humanidad.

En esta fértil encrucijada en que se encuentran los hom-bres, llenos de experiencia y de impulso vital nuevos, surge enpotencia toda la posibilidad para la aventura cósmica de unagran cultura que exprese al mundo en su acepción más elevaday suprema. El nuevo arte no puede cultivar lo que separa a loshombres, sino lo que les une.

En la dura etapa de lucha que nos queda aun por vencer,pintar, como escribir o pensar, debe ser ante todo un medio deestablecer y consolidar la consubstanciación humana, la liga-zón sanguínea y espiritual entre hermanos en dignidad y am-bición.

Porque es siempre por el fondo humano de la convivenciasocial, a través del pueblo, por donde el arte renueva sus fuer-zas y crea ante sí nuevas perspectivas de desarrollo. Porque loindividual no alumbra plenamente su sentido si no se incorporaal plano de lo universal. O concretando el concepto en su sen-tido activo : «Sienco lo más individual posible es como mejorse sirve a la común-dad» (Gide).

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IX

SERTIIUMBRE DEL. ARTISTA

La contemporaneidad de una obra de arte reside en susincrónica exactitud con el tiempo que transcurre, en la co-incidencia dialéctica entre la materialidad creada y la necesi-dad inmanente del momento histórico.

Decía André Malraux en su discurso de clausura del primerCongreso Internacional de la «Asociation des Ecrivains pourla Défense de la Culture o, celebrado en París :

«Cuando un artista de la Edad Media esculpía un crucifijo,cuando un escultor egipcio esculpía los rostros de los dobles fu-nerarios, creaban objetos que podemos considerar como feti-ches o figuras sagradas, porque no pensaban en objetos de arte.No hubieran podido concebir que se los tomara como tales. Uncrucifijo estaba allí representando a Cristo, el doble represen-tando a un muerto. Y la idea de que un día se pudiera reunir-ías en un mismo museo, para estudiar sus volúmenes o sus lí-neas, la hubieran concebido únicamente como una profana-ción.

Toda obra de arte se crea para satisfacer una necesidad, unanecesidad que sea lo bastante apasionada para que le demosnacimiento.»

La influencia impositiva de la necesidad social sobre elartista se realiza fatalmente a través de los más diversos pro-cesos.

vSin caer en ia apreciación elemental y esquemática de atri-buir a toda gran época del arte una función de pura propagan-da política, ¿es que podemos acaso negar la servidumbre delartista asirlo, helénico, medieval o renacentista a unas nece-sidades religiosas o sociales impuestas por el medio histórico?¿O es que vamos a sobreestimar como valor en el arte las con-diciones de aparente libertad de aquellas servidumbres que serealizan a través de un proceso más complejo, multilateral, in-directo o subrepticio a causa de la falta de ideal común en lasépocas de descomposición histórica...?

La independencia ineondicionada, la libertad absoluta de

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creación del artista, no dejan de ser pura mitología de teóricosidealistas.

El desarrollo de las pretendidas formas puras del arte—quees donde se da con más fuerza esa apariencia de libertad abso-luta de creación—se realiza en detrimento evidente de los va-lores positivos y humanos de una época, sobre la base de undivorcio cada vez más profundo entre el artista y la colectivi-dad. Y es indudable que la ausencia de paralelismo y armoníaentre el arte y la sociedad en que convive, el divorcio entre elartista y el pueblo—elemento vital y primario de toda crea-ción—limitan su libertad, coartan su capacidad creativa. L,afunción del arte pierde su condición de universalidad y su ejer-cicio degenera en puro diletantismo, en estrecha servidumbre aun engranaje especial de minorías selectas.

L,cL conformidad con esta situación y la ausencia de acti-vidad defensiva, que se expresan en una actitud contemplativay desdeñosa de la realidad humana en el artista puro, tambiénes, en el fondo, ana forma indirecta de servidumbre.

Las contradicciones internas que arrastra el capitalismo ensu desarrollo, el desaforado individualismo en que basa un do-minio social, han condenado al artista a la disyuntiva terrible—que niega automáticamente todo principio de comunión huma-na en la libertad—de someterse como escla/o incondicional oerrar como perro sin dueño en el río revuelto de la descom-posición histórica más profunda que conocieron los siglos.

Tal es la actual condición del artista publicitario y la delparadójicamente llamado puro, encadenados en una común,aunque distinta servidumbre, castrados de su función humana,al margen del desarrollo vivo de la sociedad.

Los artistas comienzan ya a meditar sobre este hecho in-quietante. Paúl Valery, que a este respecto no puede sernossospechoso, defiende la legitimidad estética del poema de en-cargo. Y aunque esta defensa se realiza en el plano unilateralde la pura especulación idealista, coincidiendo con la actualcoyuntura de trasmutación de los valores para una nueva ser-vidumbre humana del arte, no deja de ser altamente signi-ficativa.

En el caso concreto de España, es curioso contemplar cómoel hecho violento de la guerra despierta al artista de su inerteletargo.

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Pero el arte, en las líneas generales de su perfil histórico,se debate aún, con el espejismo mental de su libertad absoluta,en el sombrío laberinto, sin encontrar la salida, la luz de sufunción humana.

Y es preciso que Heracles, el trabajador de innumerablestareas, venga en su auxilio, venciendo al odioso Cervero queguarda la salida.

L,a necesaria transformación de ios valores, en el caminodel arte hacia el nuevo realismo, implica para el artista, comoindividuo, además de su incorporación a la sociedad, la conquis-ta definitiva de su libertad sobre un grado de conciencia en sumisión social e histórica jamás alcanzado ni previsto.

A través de esta valorización humana, el artista puede en-tregarse al pleno ejercicio de una libertad de creación que notiene otros límites que los de la servidumbre que esa concienciahistórica y social le imponga.

De toda auténtica obra de arte emana algo superior que vamás allá, en su elocuencia cósmica, de la satisfacción momen-tánea de una necesidad histórica determinada. Y esto, que nopuede ser objeto de una definición concreta, abre la puertagrande a la nueva servidumbre del artista y extiende hasta ex-tremos ilimitados el alcance de su misión.

Dentro de la dirección general, en la servidumbre a las for-mas de la vida, la necesidad histórica influye con diversa in-tensidad en las diferentes zonas o funciones del arce.

El cartelista tiene en su función una finalidad distinta a lapuramente emocional del artista libre (*). El cartelista es elartista de la libertad disciplinada, de la libertad condicionadaa exigencias objetivas, es decir, exteriores a su voluntad indi-vidual. Tiene la misión específica—frecuentemente fuera de suvoluntad electiva—de plantear o resolver en el ánimo de lasmasas problemas de lógica concreta.

(/••) Acepto esta denominación convencional como medio de diferen-ciar su función de Id del artista publicitario, más directa y concretadentro de las actuales circunstancias. La determinación específica delartista libre no tiene objeto alguno en este ensayo.

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El cartel, considerado como tal, subsistirá mientras existanhechos que justifiquen su necesidad y eficacia. Y, con mucha másrazón, mientras estos hechos vivos y actuales respondan a nece-sidades sociales de incuestionable urgencia, necesitarán siem-pre del artista—artista especial si se quiere—para propagabasy reforzar su proceso de realización en la conciencia de lasmasas.

Las circunstancias de guerra y revolución, aun en lo quesignifican como causas de transformación humana del carte-lista y de su misión social, no cambian para nada su condiciónfuncional.

Por eso, en el artista que hace carteles, la simple cuestióndel desahogo de la propia sensibilidad y emoción no es lícitani prácticamente realizable, si no es a través de esa servidum-bre objetiva, de ese movimiento continuamente renovado de laosmosis emocional entre el individuo creador y las masas, mo-tivo de su relación y función inmediatas.

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EL. CARTEL. POLÍTICO: U. R . S . SY ESPAÑA

Cuando pensamos en el cartel político, la imagen soviéticaaparece en nuestra mente en un primer plano, que hace pali-decer toda otra categoría, antecedente o realización análoga.

El cartel soviético, cualquiera que sea la apreciación esté-tica que individualmente nos merezca, es uno de los hechosmás prodigiosos 3- heroicos en la renovación de los valoresexpresivos del ,u"te.

En razonamientos anteriores he intentado demostrar queel arte especulativo es a la plástica publicitaria lo que la in-vestigación pura a las ciencias aplicadas ; cómo las formas ycalidades abstractas del arte moderno son absorbidas y trans-formadas, en la síntesis concreta de su valor expresivo, al ser-vicio de la función representativa del cartel. Y en la últimaconsecuencia de este proceso dialéctico, hemos visto cómo elcartel comercial ha apoyado su desarrollo sobre los valores másinmediatos de la especulación plástica, cómo la fuerte condiciónde la plástica francesa ha permitido la universalización y popu-larización de sus valores a través del cartel comercial.

Pero estos valores no servían, como podrá fácilmente com-prenderse, a los fines del cartel soviético. De ahí que su evolu-ción se haya realizado con cierta independencia, en cuanto asus líneas generales.

Ea profunda voluntad de renovación de los bolcheviquesrusos, en la circunstancia de su acceso al poder político, no con-taba con otra base inmediata en el terreno de la plástica que lade ese academicismo decadente importado de Francia en elsiglo xix por la sociedad zarista. Y como, por otra parte, des-de los tiempos hieráticos del arte bizantino, la tradición rusa,en la gran plástica, quedó estancada, al margen de las reso-nancias ulteriores de la evolución artística universal, el cartelsoviético, sin aliciente histórico alguno, ha tenido que erigir

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sus valores sobre la base inédita de su voluntad heroica, arran-cando los elementos de la realidad primaria e inmediata.

El cartel soviético, expresión principal del arte en la URSS,es la realización más seria hacia un arte público de masas, sindemagogia plástica alguna en la sobriedad heroica de sus for-mas. Su eficiencia social está informada por una larga y duraexperiencia de lucha.

En el terreno de la función humana del arte, la Unión So-viética ha reivindicado el papel subalterno del arte publicitario.Porque en orden a los problemas que plantea la construccióndel socialismo, la necesidad social del cartel es mucho másinmediata y urgente que la del arte puramente emocional. Elcartelista soviético comparte la primera fila con el «Oudarnik)>,con el comisario, con el ingeniero, en la tarea gigantesca deconstruir un mundo nuevo.

Al margen de 1?. pura apreciación estética, el cartel sovié-tico sólo puede ser comprendido y valorado dentro de esteambiente épico que reflejan e incitan sus imágenes, como expre-sión de la voluntad de un pueblo, voluntad cuyo alcance huma-no rebasa los límites de su propia significación nacional.

Ea Unión Soviética, que ante el asombro mudo de Occiden-te ha puesto en pie el valor decisivo de la voluntad humanaarrollando los mitos y fetichismos de una ideología senil, através de su cinema, de su teatro y de su cartel político, ense-ña al universo los principios fundamentales del nuevo realis-mo : cDe todos los caudales preciosos que existen en el mundoel más precioso y decisivo es el hombre» (Stalin). Y, en efecto,a través del arte soviético el hombre es redescubierto. Ya no setrata de ese hombre puro, indeterminado, que vaga por el mun-do sonámbulo de h. metafísica, sino el hombre real en su densi-dad concreta, ese hombre nuevo que va por la calle ancha dela historia abriendo paso a su propio destino...

La historia del cartel soviético relata las incidencias de lagesta más emocionante y trascendental de los tiempos moder-nos : el camino heroico y abnegado hacia una humanidad li-bre (17, iS, 19, 20, 21, 22, 23 y 24J.

Quienes escudándose en esa «imparcialidad», tan caracte-rística en los espíritus desarraigados, acusan de estrechez plás-tica a la producción soviética de carteles, deberán tener encuenta, a más de las fuertes razones apuntadas, el complejo

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psicológico de legítima autodefensa del pueblo ruso, de sus in-telectuales y de sus artistas, ante la actitud de la «inteligencia))europea que cerró el cerco de fuego con que el capitalismointernacional quiso aniquilar su gran gesta humana, negándoleel acceso a la comunión universal en los valores de la cultura.

Sin embargo la repercusión de las nuevas formas soviéticasse ha dejado sentir en el mundo de la publicidad. Cuando losartistas publicitarios, empujados por la necesidad de su servi-dumbre capitalista han tenido que renovar sus formas en unaexpresión más severa, concreta y directa, se han visto obliga-dos a beber en el realismo soviético. Aparte de otros muchosaspectos en que el arte occidental acusa esta influencia (cinema,fotografía, escenografía), el último renacimiento del carteleuropeo, sobre >a bjse principal de la utilización de la imagenfotográfica, no hubiera sido posible sin la experiencia sovié-tica. El cartel fotográfico es una pura creación de la Rusia bol-chevique. Pero la superioridad técnica de los países capitalis-tas en el terreno de las artes gráficas, han desarrollado a unnivel superior, si no el sentido humano, los valores formalesde esta realización (14, 15 y 16!.

Además de esto, todo intento de publicidad política de losfascismos alemán e italiano—con las naturales restriccionesimpuestas por una total contradicción en la situación histórica—se basan en el modelo soviético de propaganda de masas.

Es conveniente no olvidar, so pena de caer en una aprecia-ción antidialéctica y reaccionaria, que el desarrollo del cartelpolítico no niega los valores de la experiencia técnica y psico-técnica del cartel comercial, cuyo valor esencial debemos incor-porar directamente a nuestra experiencia.

Pero desde el punto de vista de la función social de las for-mas de expresión del nuevo realismo publicitario, el cartelcomercial está demasiado imbuido por la influencia del arteabstracto de los últimos tiempos para que sobreestimemos suvalor. Incluso en la etapa en que la crisis económica del capi-talismo empuja las formas publicitarias hacia una concreciónmás directa de la realidad, el cartel desarrolla un sedicenterealismo, pragmático y unilateral, que se apoya fundamental-mente en los conceptos y formas de la especulación abstracta.

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En aquellos países donde el cartel comercial alcanzó una ple-nitud histórica y una madurez plástica, la inercia de las formaspublicitarias continuará durante mucho tiempo como un lastreque lentifique el camino realista del cartel, en su función antelas nuevas necesidades históricas. Pero quizás esa misma faltade madurez del cartel comercial en España favorezca, de mo-mento, el desarrollo del cartel político. El magnífico ejemplode la Unión Soviética nos demuestra cómo en un país sin tradi-ción publicitaria alguna, sobre la base de nuevas condicionessociales, es posible desarrollar con entera personalidad un artepúblico de nuevo sentido humano.

En los años azarosos que precedieron la actual situaciónde guerra, y a pesar de que el advenimiento de la Repúblicaespañola había puesto ya en juego circunstancias sociales deexcepcional valor en la vida nacional, muy pocos eran los artis-tas—y menos aún los publicitarios—que sintieran las inquietu-des de revolución, las condiciones políticas y sociales que seiban gestando a su alrededor, en el seno de las masas populares,y como consecuencia de esto, la preocupación por la nuevafunción que como artista le correspondería en esta España quecaminaba ya hacia su profunda renovación histórica.

El 18 de julio de 1936 sorprendió a la mayoría de los artis-tas, como vulgarmente suele decirse, en camiseta. El cartelistase encuentra, ele pronto, ante nuevos motivos que, rompiendola vacía rutina de la publicidad burguesa, trastornan esencial-mente su función profesional. Ya no se trata, indudablemente,de anunciar un específico o un licor. La guerra no es una mar-ca de automóviles. Pero la demanda de carteles aumenta consi-derablemente. Los cartelistas se incorporan rápidamente a sunueva función y a los ocho días de estallado el movimiento vi-braban ya los muros de las ciudades con los colores publicita-rios. Las fórmulas plásticas de la publicidad comercial al ser-vicio de las agencias y de las empresas, encontró una fáciladaptación a los motivos de la revolución y de la guerra.

El cartelista se encuentra ante la complejidad gigantescade la inesperada situación que le plantea la guerra, la cual,mediatizando su sensibilidad, le pone en la coyuntura de inte-grar la nueva emoción en su arte a través de un proceso lento,incrustado en la febril actividad inmediata, sin pararse a reno-var sus procedimientos y formas de expresión, sobre la marcha

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de una situación que le llama insistentemente, que necesita to-das sus horas.

Pero aun teniendo en cuenta esta realidad elemental, el rit-mo de liquidación y de adaptación, ahora, a los diez meses deguerra, deja mucho que desear en cuanto a la calidad y al senti-do de la producción de carteles.

Los carteles de hoy son los mismos de hace ocho meses, dehace dos años, cuando no peores en su volumen general, a cau-sa de la considerable afluencia de "espontáneos» y "amateursode toda ley. Vemos cómo, de entre el montón de lo informe,los mejores carteliitas siguen creando esos hermosos y falsoscarteles de feria, de exposición de bellas artes o de perfumería,cuya inercia normaiiva pone de relieve la desproporción inmen-sa entre la obra producida y la realidad en cuyo nombre se pre-tende hablar. El juego de los colores sigue el tópico decorati-vista de los mejores tiempos de frivolidad.

Pero donde se acusa con mayor evidencia el lastre de losviejos recursos ie la publicidad burguesa es en su impotenciaexpresiva para la exaltación de los valores humanos. La con-dición y el gesto del héroe antifascista, del campesino y de lamujer del pueblo, pierden su calidad, su dramatismo humano,estereotipados y 3 ertos entre la baraúnda anodina de tantoconvencionalismo.

En el dominio de los elementos expresivos, la plétora desimbolismos y de representaciones genéricas ahoga la memoriade la realidad viva, atrofia la eficacia popular de nuestro cartelde guerra... (25, 26, 27, 28, 29, 30, 31 y 32).

La grandiosidad humana de nuestra causa espera aún, cuan-to menos, el gesto de voluntad de esa minoría que registre 3-recoja la emoción profunda 3- patética de esta hora española.

Las condiciones sociales del cartel comercial han sido \Ta su-peradas por nuestro momento histórico. El viejo artilugio ca-pitalista ha sido desco\'untado por la victoria inicial del pue-blo contra el intento fascista. Las condiciones positivas parauna nueva era de creación artística están \~a planteadas con pers-pectivas sin límites. La necesidad social del cartel se da y sejustifica plenamente por ese crecimiento prodigioso en la pro-ducción, sin antecedentes en circunstancias semejantes.

El cartel, por su naturaleza esencial y sobre la base de suliberación definitiva de la esclavitud capitalista, puede y debe

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ser la potente palanca del nuevo realismo en su misión de trans-formar las condiciones, en el orden histórico y social, para lacreación de una nueva España. Su objetivo fundamental e in-mediato debe ser el incitar el desarrollo de ese hombre nuevoque emerge ya de las trincheras de la lucha antifascista, a tra-vés del estímulo emocional de una plástica superior de contenidohumano.

En el profundo trance de creación en que está colocadonuestro pueblo, y teniendo en cuenta las condiciones especia-lísimas y casi vírgenes de la tradición plástica española, estoyplenamente convencido que quizás el cartel político encuentreaquí la coyuntura más feliz para su revalorización superlativa,dentro del cuadro universal del nuevo realismo humano.

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NUESTRO CARTEL. POLÍTICO

BEBE DESARROLLAR LA HERENCIA

DEL REALISMO ESPAÑOL

Dentro del cuadro universal del arte, considerado en su con-junto como un complejo orgánico de valores que se influenciane interfieren recíprocamente en juego dialéctico con los acon-tecimientos históricos, las formas particulares o nacionales delarte, contienen en su condición biológica de desarrollo unacierta autonomía. A través de este proceso orgánico las formasdel arte crecen, se transforman y envejecen.

La revolución plástica del Renacimiento italiano naciócomo negación del goticismo, con el impulso vivificador de li-quidar el peso muerto de un formalismo estático que asfixiabael desarrollo del ai te. Pero a pesar de lo que significa la expe-riencia renacentista en cuanto al enriquecimiento de los valoresplásticos y en cuanto a la liberación del artista de la estrechaservidumbre feudal, el propósito humano del primer impulso—estimulado por las corrientes universalistas del humanismoy por el desarrollo creciente de las ciencias naturales—apagasu ímpetu inicial y naufraga en las aguas turbulentas de laépoca.

El Renacimiento vino a morir en su antítesis misma. Cana-lizado su desarrollo sobre una fuerte tendencia hacia una esté-tica normativa, fue desangrando los valores humanos que lleva-ba en suspensión. Y el hombre se ahoga en esta idolatría neopa-gana hacia la belleza absoluta, que, conduciendo al arte a losterrenos preceptivos e idealistas, lo desarraiga lentamente dela realidad humana.

Volviendo al ejemplo de vitalidad más reciente y significa-tiva, el arte abstracto francés es el resultado típico de una for-ma particular del arte en su etapa de madurez y consecuenciaúltima, producto de una accidentada elaboración histórica quearranca del realismo francés del pasado siglo. (Chardin, Cour-

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bet, etc.) A través de este proceso de singular fecundidad crea-dora, el realismo francés ha desangrado sus valores en una pro-digiosa inquietud dialéctica hacia nuevas formas. Y así, en elarte abstracto de última hora se hallan contenidos, espigadosy agotados ya los antecedentes del realismo y del impresio-nismo francés.

Pero en España, nuestra mejor tradición plástica está intac-ta aún, virgen en la frescura de sus formas y en el sentidohistórico de su condición nacional. Si el sentido actualísimoque a la palabra realismo confieren los nuevos tiempos tuvierapoder retroactivo, ninguna tendencia, dentro de la evoluciónartística universal, tendría más legítimo derecho a la palabraque esta de la pintura española del xvu.

El camino de la nueva plástica realista debe apoyarse enel sentido universalista y humano de su contenido, y, por otraparte, en lo más genuinamente nacional y particular de susformas de expresión. Enrique Lafuente, en su magistral estu-dio sobre la pintura española del siglo xvu, centra exactamenteel valor universal y la profunda raigambre española de nuestrorealismo : «Situándose en el polo opuesto del ideal clásico,la pintura española del xvu se propone, como fin último, laexaltación del valor «individuo)). Si entendemos esto así y ad-mitimos la licitud de tal posición en el arte, veremos comomuchos de los reproches que se han hecho al arte español poruna crítica que ha estado hasta nuestros días más o menos em-papada de un fofo academicismo, no se refieren sino al desen-volvimiento lógico de su inconsciente credo estético. Para éstocarecen de valor alguno las distinciones entre agradable y des-agradable, bello o feo. Xo quiere decir que puedan nunca des-aparecer estos valores como categorías estéticas relativas, sinoque el objeto y fin último del gran arte castizo español está porencima de estas concesiones a una estética normativa. En esta"salvación del individuo», supremo fin que han pospuesto a suarte los grandes pinceles españoles, nuestros pintores acogencon igual gesto—cíe una democracia trascendental—a las páli-das reinas como a ios monstruosos enanos, a los mártires en-sangrentados como a los devotos ascetas, a los bellos niños son-rientes como a los monstruos teratológicos. No se insiste qui-zás bastante en la trascendencia que tiene como actitud vitalante el mundo esta aceptación libre y plena de la autonomía

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du todos los seres, de su derecho a la inmortalidad y a la per-duración en la obra de arte.

...Los mártires y apóstoles ele Ribera, los monjes de Zurba-rán, los cortesanos o los idiotas de Velázquez están en suslienzos para hacernos sentir su eternidad de criaturas, su inso-bornable autonomía espiritual, el derecho perenne a su propioyo y a su deíinitiv'a salvación personal.

Si comprendemos con qué- gran problema toparon incons-cientemente nuestros más grandes pintores, habremos de sonreírcon toda autoridad ante los que se lamentan de que los profetasde Rivera o los bufonas de Velázquez no sean demasiado bo-nitos.

Y hasta qué punto este criterio es el decisivo para juzgarla pintura española lo observamos viendo que en nuestra gríaiescuela del xvu los valores absolutos y definitivos que atribuí-mos a los diversos maestros tienen una correlación con la dis-tancia a que se encuentra su estática personal de este prin-cipio estético de la escuela ; los valores más firmes, los cjue nosparecen más universales, precisamente por ser más expresivosdel credo nacional, son aquellos en cuya obra se da con carac-teres más claros este realismo individualizador y, por el con-trario, aquellos cuya obra está más cerca de los ideales de be-lleza, de arte grato o amable, del logro de tipos definidos que-dan, sin duda, en un relativo segundo plano para una estima-ción desapasionada)). (Historia del Arte, Labor, tomo XII.)

Es en Velázquez donde este realismo español alcanza la metasuperior de su expresión humana. La paleta del artista se des-líe con emoción contenida en la realidad circundante. Veláz-quez es el pintor más profundamente español, y a través dela ambición cósmica que emana de su arte, el más universalde su época. A través de su verbo espontáneo, la entraña popu-lar española que vibra como condición suprema en toda nuestraplástica realista, se recrea ai sentirse reflejada. El profundoproceso de creación se realiza sobre la base del aniquilamientode todo convencionalismo en los recursos de expresión, en lasuperación de los pálidos reflejos de la preceptiva renacentistaimportada de Italia, a través de un acercamiento franco, audazy emocionado hacia las formas concretas de la realidad humana.

He aquí la trascendental lección del realismo español, ensu heroísmo de pintar y vivir sin soñar, con los ojos despier-

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tos a la más leve palpitación, al más profundo sentido de larealidad.

A pesar de que se haya intentado valorar nuestra culturarealista como expresión del movimiento de la Contrarreformafrente a las corrientes humanistas que desarrolla la revoluciónburguesa contra el poderío feudal de la Iglesia, el movimientoplástico español desmiente brillantemente la pretendida contra-dicción. La pintura realista española, en la entraña misma desu valor humano, es el pie desnudo con que el humanismorenacentista pisa el terreno áspero y concreto de la realidad.

El valor humano de nuestra plástica realista del xvn tienetal potencialidad, que su influjo rebasa la decadencia vital delos siglos subsiguientes y resucita en nosotros, artistas de unanueva historia, el atavismo ancestral de nuestra propia con-dición redescubierta. Y en esta hora de la verdad, en que losdestinos de España están gravemente amenazados, los geniosde nuestro realismo emergen del pasado, y, como si quisieranestimular la lucha en que también su destino se ventila, nosofrecen la cantera inmensa de nuestra tradición nacional.

Cuando el espectáculo de la defensa de nuestro tesoro artís-tico se multiplica y extiende en la noche iluminada por el ful-gor siniestro de los incendiarios de la cultura, hasta convertirseen movimiento y signo de todo un pueblo, la significación hu-mana del hecho desborda su importancia material y política.JLa coincidencia del artista, del miliciano, del trabajador, delcampesino en un impulso espontáneo por salvar los materialesde nuestra herencia, sella la voluntad trascendental del puebloespañol hacia un nuevo destino de su vida y de su cultura.

Los valores de nuestro pasado histórico no pueden conti-nuar por más tiempo condenados a la estrechez de los museos,entre las manos del eruditismo profesional. El arte no es patri-monio exclusivo de las ideologías muertas. Su dinamismo vitalno puede realizarse al margen de las relaciones sociales, de lasfuerzas productivas de la humanidad. Considerado en su des-arrollo histórico, el arte no puede enriquecerse ni desarrollarsesi no es continuamente renovado y superado.

Por las razones que he intentado desarrollar a través delpresente ensayo y por ciertas intuiciones y esperanzas en lasingular condición plástica del pueblo español, adivino lascircunstancias exactas ¡jara la incorporación de nuestro car-

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leí político, a pesar de su nada defendible situación actual, alplano de la gran experiencia artística de nuestro tiempo. Elcartel de la nueva España, al conquistar su herencia históricay desarrollar los valores tradicionales por los cauces del nuevorealismo, alcanzará la categoría indiscutible de creación artís-tica con la dignidad que implica el pleno ejercicio de una mi-sión social e históricamente necesaria.

La servil frivolidad y el frío utilitarismo, caracteres tan tí-picos en el arte publicitario capitalista, no pueden represen-tar para los cartelistas españoles—voceros de una causa inédi-ta en su profundidad humana y grandeza histórica—precedentegenérico y desvalorizado^ sino simple episodio históricamentefatal en la fenomenología de los caracteres sociales de un hechoartístico contemporáneo.

Y si concebimos el cartel como posible recipiente de unimpulso nuevo de creación, nuestra voluntad debe enfrentarseaudazmente, con plena emoción de la necesidad humana y so-cial de que somos responsables, ante el caudal ingente del mun-do que se abre ante nosotros.

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Í N D I C E

Páginas

Introducción 5

I.—El problema 11

II.—Cuadro, cartel y público 13

III. —Forma y contenido 15

IV.—Infancia del cartel publicitario 17

V.—Función y sentido del cartel comercial 19

VI.—La edad de oro del cartel comercial 22

VIL — Cartel comercial y cartel político 26

VIII.—Hacia un nue\o realismo 28

IX.—Servidumbre del artista 32

X.—El cartel político: URSS y España 36

XI.—Nuestro cartel político debe desarrollar la herenciadel realismo español 42

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