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Módulo  2  Introducción  al  Comercio  Electrónico  MBA.  ESTEBAN  LEÓN  BELTRÁN  

Definición  e-­‐organización:  Se    refiere  a  cualquier  entidad,  ya  sea  empresa,   administración   o   cualquier   otra   institución,   que   disponga   de  algún  tipo  de  solución  e-­‐business.  

Concepto  de  e-­‐business  

El   e-­‐Business:   Implica   la   utilización   de   las   modernas   redes   de  comunicación   electrónica   para   que   las   organizaciones   transmitan   y  reciban   información     a   través     de   diversos   medios   y   para   diversos  propósitos.  Esto  quiere  decir    que  la  información  puede  utilizarse,  además  de   transacciones   comerciales   (e-­‐commerce),   para   suministrar   noticias,  fidelizar   a   los   clientes,   comunicar   normativas,   gestionar   el   conocimiento  (Business  Intelligence),  entre  otros.  

Comercio  Electrónico    El  e-­‐Commerce:  Puede  definirse  como  cualquier  

forma   de   transacción   comercial   basada   en   la  transmisión    de  información    sobre  una  red  como  Internet   abarcando,   no   sólo   la   venta,   sino  también   todas   las   actividades   anteriores   y  posteriores.  

  Especificar  las  diferencias  entre  el  e-­‐commerce  y  el  e-­‐business.  

Estructura  del  Comercio  electrónico    

Encuadre  de  la  oportunidad  de  mercadeo  

 

 Comunicación  con  

el  mercado  y  creación  de  marca  

 

Evaluación:  medición  y  valuación.  

 

Implementación  

Modelo  de  

Negocios    

Interfaz  con  el  cliente  

 

Infraestructura  de  redes  

Infraestructura  de  medios  

Público  y  política  

INFRAESTRUCTURA  DE  MERCADO  

ESTRATEGIA  DE  COMERCIO  ELECTRÓNICO  

  VALUACIÓN:   Las   metodologías   de   valuación   determinan   cuánto   vale   una  compañía    para  sus  propietarios,  tomando  en  cuenta  factores  como  el  valor  del  dinero   a   través   del   tiempo   y   el   costo   de   cualquier   capital   nuevo     que   se   deba  invertir  en  el  negocio.  En  unas  ocasiones,  el  valor  de  la  empresa  se  deriva  del  flujo  de  efectivo;  en  otras,  el  valor  de  un  negocio  se  deriva  de  los  efectos  benéficos  que  tiene  en  los  flujos    de  efectivo  del  negocio  actual  del  comprador.  

Comparativo  e-­‐Commerce  vs  e-­‐Business  1.   e-­‐Business  

Mejora  del  negocio  mediante  la  interacción  electrónica,  la  integración  de  los  participantes  y  la  transformación  de  la  cadena  de  valor.  

2.    e-­‐Commerce  Realización  de  la  promoción,  la  venta    y  la  compra  de  bienes  y  servicios  por  

medios  electrónicos  a  través  de  Internet.  

B2C  (Business  to  Consumer)  Relación  entre  consumidor  y  empresa..  

B2B  (Business  to  Business)  Relaciones  Comerciales  entre  empresas.  

Ee-­‐CRM  Mkt  y  venta    a  través  de  Internet.  

Ee-­‐procurement  Gestión  del  proceso  de  compra  

C2C  (Consumer  to  Consumer)  Venta  directa  entre  particulares  Clases:  B2E  –  C2C  –  P2P  

B2A  (Business  to  Administration)  Transacciones  económicas  entre  cuidadanos  y  gobierno  e-­‐goverment.  

Ee-­‐Markets  Entorno  que  permite  comunicar,  comerciar  y  

colaborar  mediante  una  plataforma  electrónica  común.      

Portales  Sitios  web  en  los  que  se  proporciona  el  

máximo  número  de  servicios.  

Visión  Tecnológica  de  una  e-­‐Organización  

Soluciones  de  negocio  

Portal  

Herramientas  

Plataforma  Tecnológica  

Redes  Corporativas  

Redes  de  acceso  

Segu

ridad

 

Gestió

n  y  Man

tenimiento  

INTERNET  

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B2B  Business  to  Bussines  

Enlaces  temáticos:    Chemdex:  www.chemdex.com  FastParts:  www.fastparts.com  Freemarkets:  www.freemarkets.com      

B2B  Beneficios  para  el  Comprador   Beneficios  para  el  Proveedor  

• Reducción  de  costos  por  transacción  • Reducción  de  cargas  administrativas  y  gastos  directos.  • Reducción  de  tiempos.  • Mayor  gama  de  fuentes  de  suministro  

• Ampliación  de  la  base  de  datos  de  clientes  potenciales  • Reducción  de  tiempos  dedicados  a  la  búsqueda  de  clientes.  • Facilita  la  primera  etapa  de  contacto  con  el  cliente  potencial  • Aumento  de  la  fidelización  de  los  clientes.  • Menores  costos  por  transacción.  • Aumento  de  su  poder  mediante  posibles    alianzas.    

Desventajas  para  el  comprador   Desventajas  para  el  Proveedor  

•   Aumenta  el  requerimiento  de  digitalizar  toda  la  información    requerida,  y  por  consiguiente  la  empresa  debe  automatizar  varios  formatos  y  documentos.  

•   Muchas  veces  requiere  la  verificación  física  de  los  procesos,  por  Ej.,  en  los  casos  de  servicio  al  cliente.  • La  rotación  del  personal  afecta  la  curva  de  aprendizaje  en  el  manejo  de  la  aplicación.  

B2C  Business  to  Consumer  

Hace  referencia  a  la  venta  de  productos  y  

servicios  a  consumidores  finales.  

Maneja  las  fases  de  preventa,  venta  y  

postventa.  

Su  mayor  obstáculo  es  la  desconfianza  (pago  y  seguridad)  de  los  consumidores  

Se  encuentran  las  actividades  de  ventas,  

búsqueda  del  cliente;  así  como  servicio  y  soporte.  

Existen  tres  modelos  de  negocio  B2C:    • C2C  (Consumer  to  Consumer).  • B2E  (Business  to  Employee)  • P2P  (Peer  to  Peer)  

Enlaces  temáticos:  Amazon:  www.amazon.com  Yahoo:  www.yahoo.com  Schwab:  www.schwab.com    -­‐eBay:  www.ebay.com    

Categorías  del  B2C  1.   C2C  (Consumer  to  Consumer):  los  

consumidores  finales  intercambian  entre  sí  bienes  o  servicios.  Existen  diferentes  modelos:  

  Subastas  electrónicas.    Chats:  los  ingresos  proceden  de  la  publicidad  con  

que  se  bombardea  a  los  usuarios  del  Chat.    Comunidades:   son   portales   de   comunicación  

entre   distintos   grupos   de   consumidores   de  preferencias  más  o  menos  homogéneas.  

2.  B2E   (Business   to   Employee):   es   la   venta   de  productos   y   servicios   a   empleados   de   una  compañía   con   la   obtención   de   precios  reducidos   debido   al   mayor   volumen   de  compra  adquirida  por  la  organización.  Como  ejemplo  encontramos:  

  E-­‐work    E-­‐learning  

Categorías  del  B2C  3.  P2P   (Peer   to   Peer):   la   plataforma   actúa   como  

intermediario  entre  los  interesados.    Existen  varias  modalidades  de  P2P.  La  más  sencilla  consiste  en  el  intercambio   de   ficheros   alojados   en   un   servidor  web  o  un  servidor  FTP.  Un  paso  más  es  el  modelo  en   el   que   los   consumidores   se   organizan   en   un  directorio  accesible  a  través  de  un  servidor  común  encargado   de   poner   en   contacto   a   los   dos  extremos.  Éste  es  el  modelo  seguido,  por  ejemplo,  por   Napster.   Otra   posibilidad   es   descentralizar   el  directorio   a   través   de   varios   servidores   que  publican  las  ofertas  de  usuarios  que  se  han  suscrito    a  ellos.  Un  sistema  de  este  tipo  es  Gnutella.  

Categorías  del  B2C  

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Evolución  de  la  Cadena  de  Valor  

OPERADOR  DE  RED  

CADENA  DE  VALOR  TRADICIONAL  

TERMINALES  DE  USUARIO    

Innovación  tecnológica  Liberalización  

OPERADOR  DE  RED  

OPERADOR  DE  SERVICIOS  DE  RED  

PROVEEDOR  DE  HARDWARE,  HOSTING  Y  HOUSING  

PROVEEDOR  DE  SERVICIOS  DE  SEGURIDAD  Y  MANTENIMIENTO  DE  

DATOS  Y  SERVIDORES  

PROVEEDOR  DE  CONTENIDOS  Y  APLICACIONES  

INTEGRADOR  DE  SISTEMAS  

INTEGRADOR  DE  SERVICIOS  CONTENIDOS  

PROVEEDOR  DE  SERVICIOS  FINALES  DE  USUARIO  

NUEVA  CADENA  DE  VALOR  

TERMINALES  DE  USUARIO    

Modelos  por  estructura  de  Negocio    

1.  Modelo  Presencial:  Disponen  de  una  sencilla  

página  web  con  información  de  contacto  y  la  descripción  de  los  productos  y  servicios,  

y  al  empleo  del  correo  electrónico  como  herramienta  de  comunicación.  

2.  Modelo  Promocional:    Aquí  la  web  se  constituye  un  canal  más  de  interacción  con  los  clientes  y  permite  acceder  al  

catálogo  completo  de  productos  y  servicios;  así  

como  recopilar  información  de  dichos  clientes  a  través  de  

formularios,  correos  electrónicos,  entre  otros.  

3.  Modelo  Operacional:  Es  el  grado  de  penetración  más  

alto.  La  organización  dispone  de  un  portal  web  que  soporta  transacciones  electrónicas  

con  el  entorno  que  la  rodea  y  de  una  intranet  para  uso  

interno.  

Componentes  de  un  Modelo  de  Negocio    

1.  Una  propuesta  de  valor  o  un  grupo  de  valores.  

2.  Una  oferta  de  comercio  electrónico.  

3.  Un  sistema  de  recursos  únicos  y  sostenible.  

4.  Un  modelo  financiero.  

 Define:  

1.      Segmentos  objetivo.  2.  La  opción  de  beneficios  clave  para  los  clientes    3.  y  una  razón  diferencial  Sustentadora.    

     

Implica  una  articulación  precisa  de  productos,  servicios  e  información  que  la  empresa  provee.  Requiere:  

1.  Identificar  el  alcance  de  la  oferta.  2.  El  proceso  de  toma  de  decisión  de  los  clientes.  3.  Situar  la  posición  de  la  oferta.  

   

 Respalda  el  conjunto  específico  de  capacidades  y  recursos  a  

los  que  se  comprometerá  la  empresa  para  otorgar  de  manera  única  su  oferta.  

 

Son  las  diversas  formas  que  la  empresa  propone  para  generar  ingresos,  mejorar  el  valor  y  crecer.  

1.  Modelo  de  Ingresos  2.  Modelo  de  valor  3.  Modelo  de  crecimiento  

1.  Una  propuesta  de  valor  o  un  grupo  de  valores.  

Tipo  de  Segmentación  

Descripción/  Divide  el  mercado  con  base  en:   Ejemplos-­‐Variables  

Geográfica   Unidades  geográficas  diferentes   País,  región,  ciudad.  

Demográfica   Estudio  estadístico  de  la  colectividad  humana.  (por  Ej.:  las  fuentes  estadísticas  del  DANE)  

Edad,  género,  ingresos.  

Empresarial   Las  variables  específicas  de  una  compañía.   Número  de  empleados,  tamaño  de  la  compañía.  

Conductual   En  la  forma  en  que  los  clientes  compran  y  usan  el  producto.   Lealtad  al  sitio  web,  compras    anteriores.  

Ocasional    (de  Situación)  

En  la  situación  que  da  lugar  a  la  necesidad,  la  compra  o  el  uso  del  producto.  

Ocasión  de  rutina,  ocasión  especial.  

Psicográfica   En  el  estilo  de  vida  y/o  la  personalidad.   Personalidad  (retraída,  Tipo  A),  estilo  de  vida.  

Beneficios   En    los  beneficios  o  cualidades  que  se  buscan  en  el  producto.   Comodidad,  economía,  calidad.  

Aspiracional   En  las  necesidades  aspiracionales  de  sus  clientes;  es  decir  :  qué  desean  proyectar  o  en  dónde  desearían  estar?  

Por  <Ej.:  Vive  en  estrato  2  y  tiene  un  vehículo  de  estrato  5.  

Gustos  y  preferencias    

En  las  aficiones,  Hobbies,  comunidades  y  grupos  de  amigos.   Por  Ej.:    Comunidad  Apple  

•  Efecto  de  la  penetración  de  tecnología  inhabilitadas.  

•  Efecto  de  las  nuevas  tecnología  en  la  propuesta  de  valor.  

•  Tamaño  del  volumen  de  mercado  

•  El  monto  de  rentabilidad.  

•  El  nivel  de  necesidades  insatisfechas/la  magnitud  de  la  oportunidad.  

•  El  grado  de  interacción  entre  los  principales  segmentos  de  clientes    

•  La  tasa  de  crecimiento  probable.  

•  El  número  y  la  identidad  de  los  competidores  

•  DOFA  para  ofrecer  beneficios.  

Intensidad  Competitiva  

Dinámica  del  cliente  

Vulnerabilidad  de  la  

tecnología  Microeconomía  

Análisis  de  la  oportunidad  de  mercado   Estimación  de  la  Cuota  mercado    En  un  período  determinado,  vendrá  dada  por  el  cociente  entre  las  

ventas  de  la  empresa  y  las  ventas  totales  del  conjunto  de  empresas  que  operan  en  ese  mercado.  Analíticamente,  este  fenómeno  puede  ser  representado  por  la  siguiente  expresión:  

Cmi  =  Vi  /  Vt    

Donde:    cmi  =  cuota  de  mercado  de  la  empresa  i  en  un  período  considerado  Vi  =  ventas  de  la  empresa  i  en  el  período  determinado  Vt  =  ventas  de  todas  las  empresas  que  operan  en  dicho  mercado  durante  ese  período.  

Fórmula    

Por  ejemplo:  Cmi=  10.000.000  

   500.000.000  Cmi=    0.02    La  cuota  de  mercado  de  mi  empresa  equivale  al  2%  del  valor  del  mercado  en  un  período  de  un  año.    

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2.  Una  oferta  de  comercio  electrónico.      Identificar  el  alcance  de  la  oferta.  

  Dominio  específico  de  una  categoría    Dominio  de  todas  las  categorías  :  extensión  de  oferta  de  productos  y  productos  asociados.  

  Identificar  el  proceso  de  toma  de  decisiones  del  cliente.  

  Situar  la  posición  de  la  oferta  (producto,  servicios  e  información)    

Proceso  de  Toma  de  Decisiones  del  cliente    

1.  Identificación  del  problema  

2.    Búsqueda  de  la  información  

3.  Evaluación  de  alternativas  

4.  Decisión  de  compra  

5.  Satisfacción  

6.  Lealtad  

7.  Disposición  

Compra  

Postcompra  

Precompra  

3.  Pasos  de  un  sistema  de  recursos  únicos  y  sostenible.  Recuerde  los  resultados  de  segmentación  que  

alimentaron  la  propuesta  de  valor  

1.   Convenios  por  anclaje  2.   Convenios  con  portales  3.   Convenios  de  promoción  

Enlaces  temáticos    Convenios  con  Portales:    

  www.AOL.com    www.yahoo.com    www.MicrosoftNetwork.com  

  Convenios  por  anclaje:    www.Snap.com    www.sears.com  

  Convenios  de  Promoción:    www.americanairlines.com    www.advantage.com    www.deltaairlines.com    www.mciworld.com    www.peoplepc.com    www.zapa.com  

 

4.  Tipos  de  Modelos  financieros.  

• Intercambio:  Comisiones,  tarifas,  transacciones.  • No  Intercambio:  Derivados  de  cuotas  de  servicios  de  fondos  mutualistas,  Ingreso  por  intereses  netos,  interés  sobre  saldos  y  los  márgenes  por  fondos  entregados.  

1.  Modelo  de  Ingresos  

• Proveedor  exclusivo  • Servicios  de  asesoría  y  de  planeación  • Por  servicios  de  Postventa  y  soporte  • Sociedades  inversionistas  

2.  Modelo  de  valor  

• Leasing  Tecnológico  • Ingresos  por  capacitación.  • Banco  de  inversión  en  línea  • Expandir  operaciones  a  nivel  Internacional;  tanto  en  línea  como  fuera  de  línea.  

3.  Modelo  de  crecimiento  

•  Modelo  de  pedidos  por  correo  o  catálogo  web:  •  www.eddiebauer.com  •  www.talbots.com  •  www.landsend.com  

•  Tiendas  de  descuento  generales  •  www.beyond.com  •  www.buy.com  •  www.cyberianoutpost.com  •  www.walmart.com  •  www.levis.com  •  www.maytag  •  www.amazon.com  •  www.toysrus.com  •  www.drugstore.com  

 

 

 

Ejemplos  temáticos  de  Modelos  de  Ingresos  para  ventas  en  la  web.  

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  Venta  de  información  u  otro  contenido  digital:    www.lexis.com    www.legis.com    www.proquest.com    www.ebsco.com    www.dowjonesinteractive.com    www.acmdigitallibrary.com    www.britannica.com  

Ejemplos  temáticos  de  Modelos  de  Ingresos  para  ventas  en  la  web.  

  Modelo  apoyado  en  la  publicidad    www.AOL.com    www.altavista.com    www.excite.com    www.lycos.com    www.netscape.com    www.refdesk.com    www.c-­‐net.com  

  Editores  de  periódicos    www.internetpubliclibraryonlinenewspapers.com  

  Sitios  de  empleo    www.elempleo.com    www.ofertaslaborales.net    www.interbiznet.com    www.monster.com    (para  gerentes  de  nivel  medio).  

 

Ejemplos  temáticos  de  Modelos  de  Ingresos  para  ventas  en  la  web.  

  Modelos    mixto  de  publicidad  –  suscripción.    www.salon.com    www.thenewyorktimes.com    www.thewallstreetjournal.com    www.washingtonpost.com    www.losangelestimes.com    www.businessweekonline.com    www.espn.com    www.northernlight.com  

Ejemplos  temáticos  de  Modelos  de  Ingresos  para  ventas  en  la  web.  

Modelos  de  comisión  por  transacción    Agencias  de  viajes  

  www.despegar.com    www.travelocity.com    www.expedia.com    www.hotelreservationsnetwork.com    www.orbitz.com  

  Venta  de  automóviles    www.msncarpoint.com    www.carsdirect.com    www.autoweb.com  

  Inversionistas    www.charlesschwab.com    www.ameritrade.com    www.merrilllynch.com    www.salomonsmithbarney.com  

Ejemplos  temáticos  de  Modelos  de  Ingresos  para  ventas  en  la  web.  

  Corredores  de  seguros    www.quotesmith.com    www.insweb.com    www.answerfinancial.com    www.insurance.com    www.youdecide.com.  

  Boletos  de  eventos    www.tuboleta.com    www.ticketmaster.com    www.tickest.com    www.ticketweb.com  

  Bienes  Raíces    www.erealty.com    www.zipRealty.com    www.coldwell.com    www.banker.com    www.prudential.com    www.mortgagebot.com    www.e-­‐loan.com  

 

  Banca  y  servicios  financieros  en  línea    www.colmena.com    www.citibankonline.com    www.bankone.com  

  Sitios  no  Bancarios  sobre  información  Bancaria    www.yodlee.com    www.msnmoneycentral.com    www.onmoney.com    www.quicken.com    www.myfinances.com  

 

Ejemplos  temáticos  de  Modelos  de  Ingresos  para  ventas  en  la  web.  

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  Modelos  de  ingresos  de  comisión  por  servicios    www.zone.com    www.station.com    www.ea.com  

  Conciertos  y  Películas    www.intertainer.com    www.realplayergoldpass.com  

  Servicios  Profesionales    www.lawontheweb.com    www.realage.com    www.pain.com    www.webmd.com  

 

Ejemplos  temáticos  de  Modelos  de  Ingresos  para  ventas  en  la  web.