fundamentos de gestÃo, empreendedorismo e marketing

2016

Fundamentos de Gestão, empreendedorismo e marketinG

Prof.ª Ana Maria StolfiProf.ª Bianca A. G. Gonçalves de Araújo

Copyright © UNIASSELVI 2016

Elaboração:

Prof.ª Ana Maria Stolfi

Prof.ª Bianca A. G. Gonçalves de Araújo

Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.

Impresso por:

658S875f Stolfi; Ana Maria Fundamentos de Gestão, Empreendedorismo e Marketing / Ana Maria Stolfi; Bianca A. G. Gonçalves de Araújo: UNIASSELVI, 2016. 228 p. : il.

ISBN 978-85-515-0027-9

1.Administração. I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.

III

ApresentAção

Olá, acadêmico!

É com muito prazer que apresentamos a disciplina Fundamentos de Gestão, Empreendedorismo e Marketing.

Essa disciplina aborda os principais conceitos fundamentais para o alcance dos objetivos relacionados ao seu aprendizado durante o curso de Estética e Imagem Pessoal, pois são temas que abrangem conteúdos sobre os diversos cenários da gestão organizacional.

Na primeira unidade, você terá como foco principal as funções administrativas planejar, dirigir, controlar, administrar, distribuídas entre as áreas de uma organização, como: área de recursos humanos, financeira, compras, vendas, administrativa e os conceitos e importância delas na organização.

E você sabe a diferença entre ser eficiente ou eficaz? Não? Você saberá essas definições ao longo desta unidade.

Nas organizações existe o papel do gestor, você irá compreender quais as funções desse profissional, além de suas características e competências. Ainda iremos falar sobre as teorias fundamentais da administração, as ideias de alguns autores principais sobre os percursos e atitudes pioneiras da administração de empresas.

Você é capaz de mudar? Ou seja, livrar-se dos paradigmas? Quais são as competências e estratégias necessárias para superar com eficácia essa fragilidade?

Apresentaremos conteúdos relacionados a diversos fatores sobre a competitividade, o processo decisório e a comunicação nas organizações.

Pois bem, os conceitos e os indicadores de desempenho nas organizações, fazem parte das funções administrativas e com elas os processos decisórios.

Falar sobre a comunicação dentro das organizações é realmente um desafio, pois com cada vez mais tecnologia, menos as pessoas sabem se comunicar. Isso mesmo, essa fragilidade esteve e está sempre presente no dia a dia das pessoas. Enfatizaremos sobre a importância de se ter uma boa comunicação dentro das organizações.

IV

Na Unidade 2 dessa disciplina importantíssima para seu crescimento profissional, iremos compartilhar conhecimentos em relação aos demais conceitos de empreendedorismo, empreendedor e suas características.

Quem não quer ter seu próprio negócio? Abordaremos o ser empreendedor, identificando os desafios e as oportunidades do mercado de trabalho, buscando ser um diferencial competitivo.

Nesta unidade mostraremos também como fazer um plano de negócio, sua importância e de que maneira ele deverá ser planejado. E, ainda, de que maneira devemos encarar o mercado empreendedor.

Na Unidade 3 dessa disciplina, o aprendizado será referente aos conceitos e evolução de marketing, que terá como foco o valor e a satisfação dos clientes, para que tenhamos a credibilidade deles. Para que isso seja possível, o desenvolvimento estratégico de marketing é fator essencial.

Abordaremos a pesquisa de marketing e os 4Ps (preço, praça, produto e promoção), você acadêmico, terá a clareza do que realmente significa cada um deles, a importância e sua aplicação.

Acadêmico! Ao final de cada unidade, você terá ainda uma leitura complementar, relacionada ao tema da unidade, e, ao final de cada tópico, autoatividades para você testar se realmente entendeu o conteúdo apresentado.

Desejamos que você aproveite o conhecimento que essa disciplina lhe oferece.

Bons estudos!

Prof.ª Ana Maria StolfiProf.ª Bianca A. G. Gonçalves de Araújo

V

Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novidades em nosso material.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.

O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto em questão.

Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa continuar seus estudos com um material de qualidade.

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes – ENADE. Bons estudos!

NOTA

VII

UNIDADE 1 – CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS ORGANIZAÇÕES .............. 1

TÓPICO 1 – CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS ORGANIZAÇÕES .................. 31 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 32 AS FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS NAS ORGANIZAÇÕES .................................................. 43 A TEORIA DA ORGANIZAÇÃO: CONCEITOS E A SUA IMPORTÂNCIA .......................... 84 DIFERENÇAS DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA ................................................................................ 14

4.1 CONCEITOS DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA ............................................................................ 145 AS FUNÇÕES, CARACTERÍSTICAS E COMPETÊNCIAS DE UM GESTOR ........................ 18RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 21AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 22

TÓPICO 2 – A ADMINISTRAÇÃO E SUAS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO ............................ 251 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 252 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DA ADMINISTRAÇÃO ......................................................... 253 AS PRINCIPAIS IDEIAS PRECURSORAS DA ADMINISTRAÇÃO ....................................... 274 A GESTÃO E A MUDANÇA SOCIAL E ORGANIZACIONAL ................................................. 305 PREPARAÇÃO DAS PESSOAS PARA O PROCESSO DE MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS ......................................................................................................................... 33RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 36AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 37

TÓPICO 3 – A COMPETITIVIDADE, O PROCESSO DECISÓRIO E A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES .................................................................................................. 391 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 392 INDICADORES DE DESEMPENHO PARA AS ORGANIZAÇÕES ......................................... 403 DEFINIÇÃO DE COMPETITIVIDADE ORGANIZACIONAL .................................................. 424 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DO PROCESSO DECISÓRIO ................................................. 455 TIPOS DE COMUNICAÇÃO PARA OBTER UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ .................. 48LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 58RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 61AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 62

UNIDADE 2 – CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO, CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR E COMO MONTAR UM PLANO DE NEGÓCIOS ........... 63

TÓPICO 1 – CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO E CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR .................................................................................................... 651 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 652 CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO ................................................................................... 663 VOCÊ É EMPREENDEDOR? ............................................................................................................. 70

3.1 FORMULÁRIO DE AUTOAVALIAÇÃO .................................................................................... 724 AS CARACTERÍSTICAS DE UM EMPREENDEDOR .................................................................. 775 O PROCESSO EMPREENDEDOR ................................................................................................... 82

sumário

VIII

6 DESAFIOS AO EMPREENDEDORISMO FEMININO ..............................................................85RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................94AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................95

TÓPICO 2 – CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR: IDENTIFICANDO IDEIAS E OPORTUNIDADES ...................................................................................971 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................972 CONCEITO E CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR .....................................983 DIFERENÇA DE IDEIA E OPORTUNIDADE .............................................................................1014 CONCEITO DE CRIATIVIDADE ...................................................................................................104

4.1 DESENVOLVENDO A CRIATIVIDADE ....................................................................................1054.2 COMPORTAMENTO CRIATIVO ...............................................................................................1074.3 FATORES QUE BLOQUEIAM A CRIATIVIDADE ...................................................................1094.4 TESTE DE CRIATIVIDADE ..........................................................................................................110

5 TIPOS DE INOVAÇÃO E OS PARADIGMAS QUE ENVOLVEM A INOVAÇÃO ..............1125.1 TIPOS DE INOVAÇÃO .................................................................................................................116

RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................118AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................119

TÓPICO 3 – MONTANDO UM PLANO DE NEGÓCIO ..............................................................1211 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................1212 GESTÃO DE UM PLANO DE NEGÓCIO .....................................................................................1223 COMO PLANEJAR UM PLANO DE NEGÓCIO .........................................................................126

3.1 SUMÁRIO EXECUTIVO ...............................................................................................................1263.2 EMPRESA .......................................................................................................................................1273.3 RECURSOS HUMANOS ..............................................................................................................1273.4 PRODUTOS E SERVIÇOS ............................................................................................................1283.5 MERCADO .....................................................................................................................................1283.6 ESTRATÉGIA DE MARKETING ..................................................................................................1283.7 ESTRATÉGIA OPERACIONAL ...................................................................................................1293.8 PLANO FINANCEIRO .................................................................................................................1293.9 OS NEGÓCIOS ...............................................................................................................................129

4 EXEMPLO DE UM PLANO DE NEGÓCIO PREENCHIDO .....................................................1305 INCUBADORAS DE EMPRESAS ...................................................................................................137

5.1 QUEM PODE PARTICIPAR DAS INCUBADORAS ................................................................1395.2 INCUBADORAS NO BRASIL ......................................................................................................139

6 EMPREENDEDORISMO NO BRASIL ..........................................................................................140LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................142RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................144AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................145

UNIDADE 3 – CONCEITO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING ................................................147

TÓPICO 1 – CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING ............................................................1491 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................1492 DEFINIÇÃO DE MARKETING ........................................................................................................150

2.1 FUNÇÕES DO MARKETING .......................................................................................................1522.2 APLICAÇÃO DO MARKETING ..................................................................................................153

3 A EVOLUÇÃO DO MARKETING ..................................................................................................1554 ESTUDANDO O CONSUMIDOR ..................................................................................................1605 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE..........................................................................................................1636 CADEIA DE VALOR E SATISFAÇÃO DO CLIENTE .................................................................166

IX

6.1 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ........................................................................................................167RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................169AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................170

TÓPICO 2 – MARKETING DE SERVIÇOS .....................................................................................1731 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................1732 CONCEITO DE MARKETING DE SERVIÇOS ...........................................................................173

2.1 TIPOS DE SERVIÇOS ....................................................................................................................1763 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS ................................................................177

3.1 INTANGIBILIDADE ....................................................................................................................1783.2 INSEPARABILIDADE ...................................................................................................................1793.3 VARIABILIDADE ..........................................................................................................................1803.4 PERECIBILIDADE .........................................................................................................................181

4 AMBIENTE FÍSICO DOS SERVIÇOS............................................................................................1825 PREÇOS EM SERVIÇOS ...................................................................................................................185

5.1 DEFINIÇÃO DE PREÇOS ............................................................................................................1876 QUALIDADE NOS SERVIÇOS ......................................................................................................188

6.1 QUALIDADE E SUAS DIMENSÕES ..........................................................................................1896.2 COMO MEDIR A QUALIDADE EM SERVIÇOS ......................................................................191

RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................192AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................193

TÓPICO 3 – DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING ........................................1971 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................1972 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO .............................................................................................198

2.1 COMUNICAÇÃO DE MARKETING ..........................................................................................1992.2 DESENVOLVENDO AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ............................................202

2.2.1 Identificação do público-alvo ..............................................................................................2022.2.2 Determinação dos objetivos da comunicação ...................................................................2032.2.3 Elaboração da comunicação ................................................................................................2032.2.4 Seleção dos canais de comunicação ...................................................................................2042.2.5 Orçamento para comunicação ............................................................................................204

3 DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING .......................................................................................2053.1 PRODUTO ......................................................................................................................................2063.2 PREÇO .............................................................................................................................................2073.3 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO .......................................................................................................2073.4 PROMOÇÃO ..................................................................................................................................208

4 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO .............................................2094.1 DIFERENCIAÇÃO EM SERVIÇOS .............................................................................................210

LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................212RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................215AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................216

REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................219

1

UNIDADE 1

CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS ORGANIZAÇÕES

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

PLANO DE ESTUDOS

Esta unidade tem por objetivos:

• reconhecer e entender as funções administrativas nas organizações;

• compreender a importância dos processos administrativos;

• identificar as características e competências dos gestores.

• compreender a importância da competitividade organizacional.

• identificar estratégias de mudanças organizacionais.

Esta unidade está dividida em três tópicos, sendo que no final de cada um deles, você encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos apresentados.

TÓPICO 1 – CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS ORGANIZAÇÕES

TÓPICO 2 – A ADMINISTRAÇÃO E SUAS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO

TÓPICO 3 – A COMPETITIVIDADE, O PROCESSO DECISÓRIO E A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

3

TÓPICO 1UNIDADE 1

CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS

ORGANIZAÇÕES

1 INTRODUÇÃO

Quando falamos em organizações, lembramo-nos das diversas funções administrativas e atividades existentes dentro de cada área de uma empresa, cada uma delas com o propósito de somar participações, lucros e alcançar os objetivos. Da mesma forma para uma organização em que o negócio seja estética. Pois bem, esta unidade irá esclarecer quais são essas atividades, suas funções, conceitos e importância.

Abordaremos a teoria da organização, que traz significados que compreendem a importância de sua existência, as principais características, os níveis organizacionais e os tipos que podem surgir.

Cultura organizacional são os valores, crenças, missão, visão, objetivos e propósito da existência de uma empresa. Ela se dispõe perante os colaboradores e a sociedade, demonstrando o negócio em que a empresa está inserida, ou seja, apresenta-se por meio de produtos ou serviços.

Você saberia responder o que é fazer um trabalho eficiente ou eficaz? Essas diferenças serão esclarecidas neste tópico.

O gestor é um profissional importante dentro das organizações, ele deve ter diversas características e competências no que tange ao saber lidar com as pessoas. Para isso ele deve ser um profissional preparado para influenciar sua equipe de acordo com a missão e visão da empresa.

As competências que o gestor adquire ao longo de sua vida profissional, não dependem unicamente dele, e sim com o aprendizado que ele tende a somar com sua equipe de trabalho.

Essas competências podem ser individuais, que se resumem em conhecimento, habilidade e atitude que o profissional demonstra ao longo de sua jornada como um diferencial competitivo.

Então, acadêmico, vamos iniciar os estudos do tópico!

UNIDADE 1 | CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS ORGANIZAÇÕES

4

2 AS FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS NAS ORGANIZAÇÕES

Para alcançar os objetivos das organizações, pessoas e grupos preocupam-se em obter resultados diariamente. Cada área tem um número de funções importantes separadas de acordo com cada cultura organizacional, ou de acordo com o planejamento operacional.

Sobre a organização, Chiavenato (1995, p. 96)

a define como uma função administrativa através da qual a empresa reúne e integra os seus recursos, define a estrutura de órgãos que deverão administrá-los, estabelece a divisão de trabalho através da diferenciação, proporciona os meios de autoridade e de responsabilidade e assim por diante. A organização representa, no fundo, todos aqueles meios que a empresa utiliza para pôr em prática o planejamento, o controle e a avaliação para atingir os seus objetivos.

Essa função tem como propósito designar cada uma das atividades que cabe ao gestor executar dentro da organização, assim, iremos conceituar cada uma delas, segundo Chiavenato (1995).

Segundo Chiavenato (1994), o planejamento é a função administrativa que determina antecipadamente o que se deve fazer e quais objetivos devem ser alcançados, e visa dar condições racionais para que se organize e dirija a empresa ou seus departamentos ou divisões a partir de certas hipóteses e respeito da realidade atual ou futura.

O objetivo de se fazer um planejamento é evitar a adoção de ações improvisadas, casuais, contribuindo para reduzir o nível de incerteza e possibilitando maior segurança quanto ao desempenho da empresa (CHIAVENATO, 1997).

A função administrativa depende do planejamento, do controle e da direção, e essas funções estão inter-relacionadas.

A Direção é extremamente dinâmica, ocorre em todos os níveis da empresa e está relacionada ao planejamento, à organização e ao controle. Como a função Direção diz respeito ao processo de interação entre pessoas, três assuntos inerentes a ela são de capital importância: comunicação, liderança e motivação.

Assim, para dirigir pessoas são necessários profundos conhecimentos a respeito do processo de comunicação, das teorias de liderança e da motivação. Como nas funções planejamento e organização, a direção pode ser considerada em função dos níveis da empresa: institucional, intermediário e operacional.

FONTE: Disponível em: <http://www.ebah.com.br/content/ABAAAev00AF/apostila-introducao-a-administracao-parte-1?part=3>. Acesso em: 26 set. 2016.

TÓPICO 1 | CENÁRIOS RELACIONADOS À GESTÃO NAS ORGANIZAÇÕES

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FIGURA 1 – O PROCESSO ADMINISTRATIVO

Planejamento Organização Direção Controle

Definir Missão

Formular objetivos

Definir os planos para alcançá-los

Programar as atividades

Dividir o trabalho

Designar as atividades

Agrupar as atividades em

órgãos e cargos

Designar as pessoas

Coordenar os esforços

Comunicar

Motivar

Liderar

Orientar

Definir padrões

Monitorar o desempenho

Avaliar o desempenho

Ação corretiva

FONTE: Chiavenato (2000, p. 195)

Chiavenato (2000, p. 195) diz que “planejar é definir os objetivos e escolher antecipadamente o melhor curso de ação para alcançá-los”. Ferreira e Souza (2001, p. 36), em uma analogia do planejamento a um barco que está navegando, afirmam que “planejar é [...] saber onde queremos chegar e prever as providências que precisam ser tomadas para garantir uma viagem segura e bem-sucedida”. Faria (1997, p. 71) afirma que “o planejamento determina os objetivos a atingir e os tipos de controle necessários que a administração da empresa deverá adotar”.

Após esses conceitos sobre planejamento, podemos afirmar que para toda e qualquer área existe a necessidade do planejamento, portanto, não é diferente para a área de estética, planejar desde o espaço (leiaute), os horários dos clientes, inclusive os procedimentos estéticos que serão realizados ao longo do dia, para assim tornar eficaz o serviço prestado.

Veja na figura a seguir os três níveis de planejamento.


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FIGURA 2 – NÍVEIS DE PLANEJAMENTO

Planejamento Operacional

Planejamento Tático

Planejamento Estratégico

Nível Operacional

Nível Intermediário

Nível Institucional


Cada um desses níveis tem seus propósitos e objetivos:

• O planejamento estratégico envolve a cúpula da empresa e as decisões são tomadas pelos administradores.

• O planejamento tático envolve a gerência diretamente em médio prazo, suas decisões envolvem cada unidade da empresa.

• Planejamento operacional envolve o nível operacional da empresa, de supervisão, suas tarefas e operações.

Em relação ao controle, Chiavenato (2000, p. 205) diz que “o controle consiste fundamentalmente em um processo que guia a atividade exercida para um fim previamente determinado”. Já Moraes (2000, p. 14) diz que controlar “significa verificar se os atos realizados estão de acordo com os planos, ou seja, se os atos individuais ou coletivos levam realmente à ação organizacional em direção aos objetivos estabelecidos”.

Ferreira e Souza (2001, p. 73) dizem que o papel da atividade de direção é “a integração dos esforços individuais, a mobilização de todos os membros da organização em prol do alcance dos objetivos comuns”.

Enfatizando as palavras do autor, o papel dos gerentes não pode ser confundido com o de chefe e sim de verdadeiro líder, influenciando as pessoas que com ele trabalham, motivando-os constantemente para que juntos possam alcançar os objetivos.

Desse modo uma das funções do gestor é direcionar pessoas e para isso ele deverá integrar-se ao conhecimento sobre os processos de comunicação, liderança e motivação. Esses fatores fazem parte do planejamento e da organização.

O gestor deve constantemente buscar conhecimentos necessários para que possa influenciar as pessoas que com ele trabalham nas organizações, integrando-as, motivando-as diante das funções direcionadas e executadas por elas.


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Segundo Faria (1997, p. 81), organização é o “estabelecimento de uma estrutura formal de autoridade, mediante a qual se definem, dispõem e coordenam as fases e métodos de trabalho para se atingir um objetivo”. Ou seja, essa estrutura divide-se em diversas funções internas que definem o trabalho das pessoas contemplando o alcance dos objetivos da organização.

Ao criar uma organização, primeiramente precisamos identificar se a organização é de produtos ou serviços. Ela pode ser pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, permanente ou temporária.

De acordo com Lacombe (2009, p. 3), “administrar é obter resultados por meio de pessoas, ou seja, é o ato de trabalhar com pessoas para realizar os objetivos da organização e de seus membros. O administrador é aquele que conduz um grupo de pessoas para os resultados desejados”.

A organização pública é aquela em que o governo ou estado está no comando, já a organização privada é formada por uma ou mais pessoas, ou seja, sócios. As ONGs (Organizações Não Governamentais) são formadas pela sociedade civil sem fins lucrativos.

Pois bem, após todas essas definições, podemos perceber que não é tão fácil entender o propósito de uma empresa e de uma organização.

Segundo Maximiano (2011, p. 65), “as funções mais importantes de qualquer organização são analisadas sucintamente a seguir: produção (ou operações), marketing, pesquisa e desenvolvimento, finanças e recursos humanos. A coordenação de todas essas funções especializadas é o papel da administração”.

FIGURA 3 – FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS

PESQUISA E DESENVOLVIMENTO

RECURSOS HUMANOS

FINANÇAS

MARKETING

OPERAÇÕES (PRODUÇÃO)

ADMINISTRAÇÃO GERAL

FONTE: Maximiano (2004, p. 65)


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Todas essas funções são direcionadas à administração geral de uma organização, cada uma delas com seus respectivos objetivos.

A produção tem como objetivo fornecer os produtos e serviços da organização. São através de vários tipos de produção, como: produção em massa, em que pode ser produzida uma grande quantidade de produtos, exemplo: parafusos, carros etc.; produção por processo contínuo: fornecimento de um único produto ou serviço, como gasolina, corantes, transmissão de programas de televisão, energia elétrica etc.

O marketing tem como objetivo manter a organização em constante mídia, estabelecendo a ligação entre clientes, consumidores e público em geral. Envolve também pesquisa de mercado, marcas e preços, sobre esse assunto abordaremos na última unidade do caderno de estudos.

A área de Finanças tem como objetivo proteger o patrimônio da empresa em relação aos investimentos, financiamentos, controle de despesas.

A área de Recursos Humanos possui o objetivo de cuidar das pessoas, ou seja, é uma gestão de pessoas que atrai e mantém profissionais através de suas atividades motivadoras, como por exemplo, treinamento e desenvolvimento da equipe, avaliação de desempenho, entre muitas outras.

Essas são as principais funções administrativas que envolvem uma organização, em um contexto de pessoas que nela trabalham, buscando no dia a dia proporcionar qualidade nos produtos e serviços. E é importante frisar qualidade de vida no trabalho.

3 A TEORIA DA ORGANIZAÇÃO: CONCEITOS E A SUA IMPORTÂNCIA

Para entendermos a teoria da organização, temos que saber alguns conceitos sobre a organização. Mas, o que é organização?

Segundo Schein (1972, p. 19), “organização é a coordenação racional das atividades de certo número de pessoas, que desejam alcançar um objetivo comum e explícito mediante a divisão de funções e do trabalho e por meio da hierarquização da autoridade e de responsabilidade”.

Segundo Silva (2006, p. 32), “organização é o processo administrativo que visa à estruturação da empresa, reunindo pessoas e equipamentos, de acordo com o planejamento efetuado”. Ainda o autor relata que se o segundo passo do administrador é organizar a empresa, dando-lhe determinada estrutura, pergunta-se: o que devemos entender por estrutura organizacional?


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Pois bem! A estrutura organizacional é formada por cargos e funções executadas dentro de um estabelecimento, podemos citar como exemplo, nossa casa, qual a linha estrutural que existe, quais os papéis das pessoas que nela vivem. Cada um possui responsabilidades de exercer serviços ou tarefas, prestando conta a uma linha de autoridade existente a cada um.

FIGURA 4 – ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

PRESIDENTE

DIRETOR MARKETING

DIRETOR ADMINISTRATIVO

DIRETOR TÉCNICO

PRODUTO BPRODUTO AFINANCEIRARHINDÚSTRIACOMÉRCIO


A estrutura organizacional é definida de acordo com o tamanho da empresa, ou seja, pela quantidade de áreas em que será dividida perante a necessidade da empresa. Por isso, é especificado cada gestor de acordo com suas determinadas áreas hierarquicamente apresentadas.

Na figura anterior nos é apresentada uma distribuição da estrutura organizacional feita de maneira vertical e hierárquica, em que a cúpula (presidente) tem como responsabilidade a gestão sobre os diretores das áreas de marketing, administrativo e técnico e cada um dos diretores tem como responsabilidade as áreas comércio, indústria, recursos humanos, finanças e produto A e B.

Muito bem! Além dessas especificações, as estruturas são definidas ainda como formais e informais, a diferença é apresentada no quadro a seguir:

QUADRO 1 – ESTRUTURAS FORMAIS E INFORMAIS

FORMAIS INFORMAIS

Importância das atividades Método políticos (competência) den-tro da empresa

Destaque na especialização Preparação da equipe para possíveis mudanças

Organização entre as áreas Qualificação e treinamento


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Forma de controle Diferenciação e integração entre níveis

Custo da estrutura Autoridade e autoritarismo

FONTE: Silva (2006, p. 71)

Relação informal subordinado-superior escala acima: um vendedor desrespeitando a linha hierárquica prefere falar diretamente com um diretor da empresa quando deveria dirigir-se ao chefe de vendas, seu supervisor.

Relação informal superior-subordinado escala abaixo: o gerente do departamento administrativo, em vez de se comunicar com seu colega de hierarquia, ou seja, o gerente do departamento comercial, entra em contato direto com os vendedores, os quais estão subordinados ao chefe de vendas.

Esses são dois exemplos que demonstram a existência da organização informal.

Após uma prévia explicação sobre as estruturas organizacionais, podemos perceber que as organizações se definem de acordo com cada uma de suas especificidades, relevantes a determinados objetivos.

As organizações buscam constantemente integrar-se ao alcance dos objetivos propostos por toda uma equipe especializada, essa equipe dispõe de uma cultura organizacional desde o início da empresa. Com isso passamos a viver dentro de uma organização como se fosse nossa casa, compartilhando saberes, realizando sonhos, alcançando objetivos e traçando outros.

Com a Revolução Industrial houve o desenvolvimento das organizações, aumentando a capacidade de suprir as necessidades da sociedade, influenciando nos elementos essenciais para nossa sobrevivência.

Os produtos e serviços são definidos e inovados ao longo dos anos para suprir a necessidade humana, e com ela a satisfação e a concorrência de produtos diferenciados. Cada vez mais a tecnologia avança e os produtos e serviços chegam em nossas casas com mais eficácia, mas para isso acontecer, as organizações têm um complexo de planejamento e adequações com o novo.

Parece simples, mas não é, todos os dias as organizações tendem a treinar e preparar seus gestores em relação às diversidades e aos desafios da força de trabalho diante do mercado competitivo.


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Os colaboradores são fortes aliados para essa guerra de mercado, sua participação é fundamental para atingir as metas organizacionais.

De acordo com Oliveira (2006, p. 48), “As organizações modelam nossas vidas, e gerentes preparados e informados podem modelar as organizações. O conhecimento da teoria da organização capacita os gerentes a projetar as organizações para que funcionem de forma mais eficaz”.

São muitas as etapas de desenvolvimento que as organizações passaram ao longo dos anos para que mostrassem a importância de sua existência para a sociedade.

A etapa da natureza em que teve que usufruir dos fatores naturais, é irrelevante para o papel de sua sobrevivência.

Etapa do trabalho, em que a humanidade teve papel principal, a mão de obra era fundamental para que juntos formassem uma organização.

Etapa do capital, que preponderou sobre a etapa da natureza e do trabalho, tornando-se fatores básicos da vida social.

E por último a etapa da organização, revelando-se independente à natureza, ao trabalho e ao capital, alcançando seus objetivos.

Essas etapas foram o início de tudo para as organizações tomarem espaço na sociedade, que hoje não vive sem elas. A evolução trouxe para as organizações o crescimento contínuo e integraram-se as atividades humanas, complementando a sociedade moderna.

March e Simon (1958, p. 4) realçam a importância das organizações no mundo moderno.

Organizações são grupos de seres humanos em interação e são os maiores grupos em nossa sociedade que têm qualquer coisa que pareça um sistema central de coordenação [...] a alta especificidade da estrutura e coordenação das organizações, quando contrastada com as difusas e variáveis relações entre as organizações e indivíduos desorganizados, realça a organização como uma unidade sociológica comparável em significado ao organismo individual.

As organizações se muniram de pessoas a fim de atingir seus objetivos, pessoas se instalam nas organizações para alcançar seus objetivos, então, uma precisa da outra e com o mesmo propósito de obter crescimento e desenvolvimento.

Com o passar dos anos, pessoas e organizações evoluíram, a globalização e a tecnologia favoreceram para isso, porém, as teorias continuaram em suas dimensões. Uma delas é a dimensão estrutural, em que se apresenta:


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Formalização: é a parte burocrática envolvida em papéis fundamentais, como, descrições de cargos, regulamentos, manuais, contratos, entre muitos que se destacam nos comportamentos das funções que existem nas organizações.

Especialização: chamada também de divisão de trabalho, acontece quando funções são subdivididas em tarefas formando cargos. Exemplo, área financeira, divide-se em: contas a pagar, a receber, cobranças etc., ou seja, uma área dividida em várias de acordo com as necessidades.

Hierarquia: apresenta-se através de um organograma formada por linhas verticais, demonstrando as áreas de acordo com os cargos de cima para baixo.

Diante desse contexto é visto que as organizações têm por pilares as “atitudes, crenças, motivações, hábitos, e expectativas dos seres humanos, e representam padrões de relacionamento em que a constância das unidades individuais que neles se envolvem é muito baixa”. (KATZ; KAHN, 1975, p. 49-50).

São pilares que, cada um dos colaboradores vai colocando dentro de cada cargo ou função exercida, juntamente com os demais de sua equipe de trabalho, formando assim uma família, isso se chama qualidade de vida no trabalho.

Com essa visão Morgan (2007, p. 61) “interpreta as organizações como fenômenos socialmente construídos, produtos em grande parte, das visões, ideias, normas e crenças das pessoas dependentes das ações criativas dos seres humanos”.

Podemos ainda dizer que as pessoas têm comportamentos diferentes umas das outras, por isso as diferenças de ideias, visões e propósitos são comuns dentro das organizações, às vezes favoráveis, às vezes não.

Explicando melhor, as pessoas de uma organização se dispõe a se integrar à cultura organizacional, no que se refere a valores, crenças, que muitas vezes podem ser diferentes das suas. Para isso é necessário um relacionamento interpessoal para obter uma equipe que compartilhe e compreenda os pilares que existem na organização.

É de suma importância que as pessoas se integrem à cultura organizacional, pois conhecer os valores, crenças, objetivos, missão e visão da empresa faz parte do crescimento e da vida profissional.

Segundo as palavras de Srour (1998, p. 107), “a cultura impregna todas as práticas e constitui um conjunto preciso de sistemas coerente de significações e funciona como um cimento que procura unir todos os membros em torno dos mesmos objetivos e dos mesmos modos de agir”.


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A cultura organizacional tem uma grande influência sobre os resultados e processos das empresas, ao longo dos anos busca integrar os colaboradores para o aprendizado constante e para que todos trabalhem com o mesmo objetivo.

Dessa maneira, os comportamentos passam a ser coletivos e complexos, expressando os valores, crenças e regras de conduta. Srour (1998, p. 108) entende a cultura organizacional como um conjunto de camadas expressas em termos de visibilidade, conforme mostra a figura a seguir.

FIGURA 5 – CAMADAS DA CULTURA ORGANIZACIONAL

Artefatos, padrões formais, arranjos físicos, logos etc.

Padrões de comportamento

Normas

Valores

Crenças e Cognições

Pressupostos básicos

FONTE: Srour (1998, p. 108)

Srour (1998) define as camadas da seguinte maneira: artefatos, padrões formais, arranjos físicos, logos etc., e padrões de comportamento como fatores visíveis representando singularidade da cultura de uma organização, diante dos demais fatores, ou seja, normas, valores, crenças e cognições e pressupostos básicos. Srour (1998) explica, a visão integrada diante da cultura organizacional consiste no compartilhamento e consistência entre diferentes camadas da cultura organizacional, possibilitando a vida da estrutura social em um processo dinâmico complexo circular e não linear, que pode ser modificada pela cultura organizacional.


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Ao entrarmos em uma empresa, logo percebemos que nela existe uma cultura definida e bem estruturada, caso contrário ela não teria razão de existir, ou seja, para cada tipo de empresa há pessoas destinadas a fazer parte de sua missão, visão e objetivos, formando assim uma cultura organizacional.

Para Morgan (2007) o conceito de cultura está intimamente ligado aos diferentes modos de vida de distintos grupos de pessoas. A “cultura” de um grupo agrega elementos que levam a uma estabilidade estrutural do grupo. Encontra-se disseminada para além das pessoas, em um estágio de conceito estável e profundo (menos consciente, tangível e visível).

Podemos perceber, com os conceitos citados, que a cultura é uma grande aliada das pessoas. A cultura favorece na construção da vida profissional e na busca da perfeição dos objetivos individuais e organizacionais.

4 DIFERENÇAS DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA

Segundo Chiavenato (1994, p. 70), “A eficiência e a eficácia são diferenciadas através do desempenho do profissional, desenvolvido em diversos fatores no desenvolvimento de suas funções”. Diferenças entre eficiência e eficácia:

• Eficiência cuida de:• Fazer as coisas bem.• Resolver problemas.• Salvar recursos.• Cumprir com o seu dever.• Reduzir custos.

• Eficácia cuida de:• Fazer as coisas certas.• Produzir alternativas criativas.• Maximizar a utilização de recursos.• Obter resultados.• Aumentar o lucro.

4.1 CONCEITOS DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA

Relação entre os resultados que se conseguiu alcançar e os recursos que foram empregados. É a palavra usada para indicar que a organização utiliza produtivamente, ou de maneira econômica, seus recursos. Quanto mais alto o grau de produtividade ou economia na utilização dos recursos, mais eficiente é a organização.

Idalberto Chiavenato (1994) ensina que toda organização deve ser analisada sob o escopo da eficácia e da eficiência, ao mesmo tempo:


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eficácia é uma medida normativa do alcance dos resultados, enquanto eficiência é uma medida normativa da utilização dos recursos nesse processo. [...] A eficiência é uma relação entre custos e benefícios. Assim, a eficiência está voltada para a melhor maneira pela qual as coisas devem ser feitas ou executadas (métodos), a fim de que os recursos sejam aplicados da forma mais racional possível. (CHIAVENATO, 1994, p. 70).

Ao sintonizar esses requisitos dentro de uma equipe, a eficiência e a eficácia estarão presentes, pois a vocação para desenvolver determinadas tarefas será completada com a operacionalização e a utilização correta dos instrumentos de trabalho. Porém, montar uma equipe de trabalho nem sempre é fácil. Elencamos a seguir os erros mais comuns no trabalho de equipe (CHIAVENATO, 2002):

• metas superdimensionadas;• composição equivocada;• liderança ditatorial;• falta de motivação;• reuniões improdutivas;• subjetividade na avaliação;• sensação de injustiça.

Para Druker (2002, p. 105), “eficiência é fazer certo as coisas, é o meio para atingir o resultado e eficácia é fazer as coisas certas, o resultado apresentado”.

Eficiência: é a palavra usada para indicar que a organização se utiliza de seus recursos de forma a realizar tarefas. Pode-se medir a eficiência de uma organização, a partir do maior e melhor uso dos seus recursos, enfatizando os meios utilizados e a melhoria no desenvolvimento dos processos. A eficiência está ligada ao processo de produção.

Eficácia: a eficácia indica como as operações realizadas atingiram seus objetivos. O papel do gerenciamento é apresentar a eficácia como desempenho do grupo, para que a organização atinja seus objetivos. Portanto, a atenção deve ser redobrada na melhoria do desempenho.

Para que as organizações prosperem é necessário que tenham um grupo estável e organizado, para lidar com as tarefas. Um grupo eficaz é aquele que atinge um alto nível tanto no desempenho de tarefas, quanto na manutenção de recursos organizacionais. A capacidade na equipe fica transparente nos resultados apresentados, quanto à sua eficiência e sua eficácia.

Ainda para Chiavenato (1994, p. 70),

à medida que o administrador se preocupa em fazer corretamente as coisas, ele está se voltando para a eficiência (melhor utilização dos recursos disponíveis). Porém, quando ele utiliza estes instrumentos fornecidos por aqueles que executam para avaliar o alcance dos resultados, isto é, para verificar se as coisas bem-feitas são as que realmente deveriam ser feitas, então ele está se voltando para a eficácia (alcance dos objetivos através dos recursos disponíveis).


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Diante dos mais diversos conceitos de eficiência e eficácia, entende-se que se fizermos o trabalho de maneira certa, adquirimos reconhecimento e credibilidade por parte das pessoas que conosco trabalham. Essa credibilidade é fator principal para o sucesso profissional.

Para cada área existem maneiras de conquistar a confiança das pessoas, na prestadora de serviços é ainda maior essa preocupação, pois o profissional muitas vezes está ligado a uma determinada função muito pessoal.

Vários são os autores e seus conceitos sobre a eficiência e eficácia, cada um com suas especificidades, contudo, cada uma delas tem ao final proporcionar o alcance dos objetivos organizacionais e individuais. Vamos entender:

Chiavenato (1994, p. 70) oferece pitorescos exemplos para diferenciar os conceitos: “eficiência é ir à igreja, enquanto eficácia é praticar os valores religiosos; eficiência é rezar, enquanto eficácia é ganhar o céu; ou ainda utilizando um exemplo tão oportuno para a Copa do Mundo de Futebol, eficiência é jogar futebol com arte, enquanto eficácia é ganhar o jogo”.

Porém, o profissional que busca constantemente ser eficaz, utiliza de suas competências individuais junto à organização para o alcance do sucesso profissional.

Vamos conhecer as competências individuais que prosperam a eficácia.

Pois bem! No dia a dia das organizações, pessoas vão e vêm o tempo todo, construindo seu currículo de vida, compartilhando conhecimento, demonstrando habilidades e tomando atitudes. Frisamos a sigla CHA, que significa Conhecimento, Habilidade e Atitude.

FIGURA 6 – CONHECIMENTO – HABILIDADE – ATITUDE

COMPETÊNCIA

C:Conhecimento

H:Habilidade

A: Atitude

Saber

Dependente do Profissional

Querer Fazer

Treinamento Prático

Saber Fazer

Treinamento Teórico



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O profissional que busca alcançar seus objetivos, define o CHA nas suas funções diárias, pois é através delas que crescemos, buscando o conhecimento através do aprender as habilidades no modo de saber fazer cada vez melhor e nas atitudes de querer fazer as coisas com decisão e convicção.

Sérgio Rodrigues Bio, caminha no mesmo sentido no que diz respeito aos conceitos. Para ele “eficiência diz respeito a método, ao modo certo de fazer as coisas. [...] Uma empresa eficiente é aquela que consegue o seu volume de produção com o menor dispêndio possível de recursos. Portanto, ao menor custo por unidade produzida” (BIO, 1996, p. 20).

Já a “eficácia diz respeito a resultados, a produtos decorrentes de uma atividade qualquer. Trata-se da escolha da solução certa para determinado problema ou necessidade. [...] Uma empresa eficaz coloca no mercado o volume pretendido do produto certo para determinada necessidade” (BIO, 1996, p. 21).

Porém, o autor vincula a eficácia à eficiência: “[...] a eficácia depende não somente do acerto das decisões estratégicas e das ações tomadas no ambiente externo, mas também do nível de eficiência [...]” (BIO, 1996, p. 22).

As pessoas são treinadas a desempenhar suas funções com qualidade e produtividade, em que as organizações delegam as atividades de acordo com as necessidades de realização eficaz de um determinado trabalho, com isso elas se dispõe a apresentar suas competências individuais, ou seja, ampliar seus conhecimentos, habilidade e atitudes.

Drucker (1995) propôs o julgamento do desempenho de um administrador através dos critérios gêmeos de eficácia – a capacidade de fazer as coisas ‘certas’ – e eficiência – a capacidade de fazer as coisas ‘certo’. Desses dois critérios, pelo que sugere Drucker (1995), a eficácia é o mais importante, já que nenhum nível de eficiência, por maior que seja, irá compensar a escolha dos objetivos errados.

Em meio às definições dos autores podemos entender que obter a capacidade de saber fazer as coisas certas ou de buscar a eficácia das coisas, não é tão fácil assim, podemos observar que buscar os objetivos diante das atividades e das funções organizacionais é de suma importância para o crescimento e desenvolvimento organizacional.

Eficiência é um conceito mais limitado que diz respeito aos trabalhos internos da organização. A eficiência organizacional é o volume de recursos utilizados para produzir uma unidade de produto. Ela pode ser medida como a razão entre as entradas e as saídas. Se uma organização puder conseguir um determinado nível de produção com menos recursos que outra, diz-se que ela é mais eficiente (DAFT, 1999, p. 39).


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Ainda, segundo Daft (1999, p. 39):

A eficácia organizacional é o grau em que a organização realiza seus objetivos. Eficácia é um conceito abrangente. Ele implicitamente leva em consideração um leque de variáveis tanto do nível organizacional como do departamental. A eficácia avalia a extensão em que os múltiplos objetivos – oficiais ou operativos – foram alcançados (DAFT, 1999, p. 39).

Diante dos conceitos citados acima, podemos entender que para que as organizações alcancem seus objetivos, as pessoas das organizações precisam desempenhar suas funções com eficácia. Com planejamento e bom desempenho e gostar do que faz é fundamental para conquistar os objetivos, a maioria das empresas busca trabalhar com empowerment, dessa maneira, a responsabilidade passa a ser dividida entre todos os colaboradores.

NOTA

Empowerment é um conceito de Administração de Empresas que significa “descentralização de poderes”, ou seja, sugere uma maior participação dos trabalhadores nas atividades da empresa ao lhe ser dada maior autonomia de decisão e responsabilidades. FONTE: Disponível em: <http://www.significados.com.br/empowerment/>. Acesso em: 3 ago. 2016.

5 AS FUNÇÕES, CARACTERÍSTICAS E COMPETÊNCIAS DE UM GESTOR

Antigamente o gestor era conhecido como chefe de setor de área ou até mesmo da empresa, suas funções eram apenas delegar tarefas e verificar a produtividade, suas características eram buscadas pelo desempenho de alguns anos de experiência. Por exemplo, o colaborador que mais tempo de serviço tivesse seria provavelmente um gestor ou líder.

Atualmente a visão de se promover um colaborador como gestor ou líder é outra. São avaliados pelas características, comportamentos e competências, adquiridas ao longo da vida profissional. Desse modo iremos destacar alguns comportamentos de um gestor com diferencial competitivo diante de suas atitudes.

1. Fazer boas perguntas – não perguntas inconvenientes, mas sim perguntas que façam a equipe refletir e sentir-se motivada a buscar as respostas; 2. Capacidade de adaptação ao meio – jogar o jogo no ritmo certo, entender a velocidade e limitações da equipe e criar um meio de sinergia mútua; 3. Desconfiar do novo, mas não temê-lo – quantas coisas novas não funcionam? Muitas, portanto desconfiar e avaliar cada


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passo é muito importante. Medo apenas cria resistências e não nos leva ao progresso. Desconfiar é refletir positivamente; 4. Seja sempre um aprendiz – parta do princípio que alguém sabe sempre mais que você. Permita-se aprender todos os dias algo não sabido; 5. Conheça o trabalho de cada um de sua equipe – somente assim você poderá reconhecer o valor de cada um e dar feedbacks verdadeiros, você não precisa conhecer os detalhes, mas sim entender os objetivos, acertos e dificuldades; 6. Defina qual é o principal talento de cada pessoa da equipe – o que eles fazem bem, quais são os seus cases de sucesso, o que faz eles serem realmente bons. Deixe seu lado crítico de lado nesse momento;7. Diga NÃO – sempre que necessário um NÃO é muito bem-vindo. Um NÃO é sempre bem aceito quando, com clareza, existe um motivo forte. Descubra os motivos e diga o seu NÃO;8. Preocupe-se com o Processo e não somente com o Resultado. Vencer a qualquer custo custa caro. O que fez você vencer? O que faz de sua equipe uma boa equipe? Qual etapa do processo é fundamental, qual precisa ser melhorada? Não tenha somente indicadores de resultados, tenha também formas de avaliar o desempenho dos processos;9. Compartilhe – trocar energia com os outros é fundamental. Dúvidas, medos, certezas, angústias, pressões, estresses, crises, vitórias, apenas compartilhe;10. Pressione com moderação – o ser humano não viveria sem pressão, muito menos produziria resultados. Dosar a pressão relativa aos resultados é uma atitude positiva. Cabe a você, líder, impor o ritmo, mas também garantir pela segurança e saúde de cada pessoa (ser humano) de sua equipe. Se você tem muitos afastamentos na equipe, alta rotatividade ou o bom humor do pessoal desapareceu, podem ser sinais que você esqueceu de praticar esse item (RICCI, 2012).

O líder tem um papel fundamental na organização e na sociedade, pois ele está presente no cotidiano das pessoas que com ele trabalham, e suas ações, determinações, atitudes, refletem no bem-estar delas, por isso o líder ou gestor deve ser um profissional preparado para tal cargo, muitas vezes ouvimos profissionais dizendo: “líderes são todos iguais, agem da mesma maneira diante do poder”. Independente dos ditos, somos humanos e todos são individuais em suas ideias.

Drucker (1995, p. 195) afirma: “independentemente da diversidade quase ilimitada de personalidade, estilo, capacidade e objetivos, os líderes eficazes que encontrei, com quem trabalhei e quem observei, também se comportavam de forma muito semelhante”, o perfil dos líderes, que assim pode ser resumido, não começavam pela pergunta: – o que eu quero? Começavam perguntando: – o que precisa ser feito? Depois questionavam: – o que posso e devo fazer de importante? Isso precisa ser algo que tanto necessite ser feito quanto corresponda à capacidade do líder e à maneira como ele é mais eficaz; constantemente questionavam: – qual a missão da organização e quais são suas metas? O que constitui o desempenho e os resultados nesta organização?

Então, persuadir, influenciar, comandar, delegar, exigir, quais são realmente as funções de um líder eficaz? Pois bem, diante dessas diversidades de tarefas, o líder deve sim ouvir, respeitar para ser respeitado, compartilhar ideias, aprender ensinando, ter interesses e paixão pelo que faz, saber conviver com as pessoas.


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Ainda Drucker (1995, p. 195) diz que:

As empresas modernas precisam trabalhar com as equipes, integrando pessoas e processos de várias áreas, para obterem melhores resultados. As pessoas precisam desenvolver suas habilidades e competências e deve-se buscar a multifuncionalidade e o empowerment, se quer fazer mudanças que sejam necessárias. Por trás das modernas arquiteturas organizacionais percebe-se que uma totalidade pressupõe o encadeamento dinâmico das várias partes do todo. Os conjuntos de pessoas são um algo maior e mais imprevisível do que a soma das partes, quase que formando um organismo vivo, uma mente coletiva, de natureza diversa das individualidades que o compõem.

Os verdadeiros líderes aprendem muito com seus fracassos, que os levam a querer melhorar e superar seus erros. O verdadeiro líder tem seguidores constantes, que o apreciam. Ponto importante para o líder é manter o relacionamento com os seguidores, ouvindo e apoiando-os. O bom líder no presente, numa organização específica, não necessariamente será um bom líder amanhã, em outra empresa. O bom líder é mais visionário que estrategista, mais contador de histórias do que um chefe hierárquico, mais um agente e servo da mudança do que um especialista em alguma área da administração.

Diante desses conceitos, concluímos que o líder é o profissional que nos acompanha com suas competências individuais e profissionais, e que se diferencia das outras pessoas na sua capacidade de saber envolver pessoas.

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Neste tópico vimos o conceito de organização e cultura organizacional, incluindo as funções e as teorias administrativas, destacando-se cada procedimento relacionado à gestão e aos profissionais de cada área determinadas a cada função.

• Vimos que a cultura organizacional é formada pelos valores, crenças, missão, visão, objetivos e propósito da existência de uma empresa.

• Estudamos o conceito de eficiência e eficácia. A eficiência determina o que se faz e a eficácia são os resultados alcançados.

• Citamos a sigla CHA, em que toda e qualquer área deve saber que o conhecimento, a habilidade e a atitude são fundamentais para o crescimento e desenvolvimento profissional.

• As competências individuais seguem a todas as categorias, inclusive na área da estética, em que somente o saber não é necessário para fazer a diferença no mercado competitivo, mas sim as habilidades e as atitudes que serão tomadas para cada atendimento ao cliente.

• Essas habilidades se definem na satisfação do cliente, no momento da realização do serviço prestado por você, portanto, percebe-se que a eficácia de fazer certas as coisas é saber fazer com qualidade.

• Já nas atitudes a credibilidade é o que irá lhe proporcionar a tranquilidade de seus clientes, pois muitas vezes você terá que decidir por eles, ou seja, saber qual o produto a ser usado e realmente usar sem ter a preocupação de fazer errado.

• Com todas essas informações podemos considerar que as organizações não vivem sem as pessoas e que as pessoas precisam das organizações, pois uma depende da outra para o crescimento e desenvolvimento. E com a competência de cada um fazer um mercado competitivo para ambas as partes, da organização e do profissional.

RESUMO DO TÓPICO 1

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Um instrumento importante para entender uma equipe e traçar ações mais eficazes de gestão é o mapeamento. Para realizar o mapeamento de equipe, é necessário considerar as competências elencadas pela organização como desejáveis. Nesse sentido, suponha que uma empresa tenha solicitado ao gestor de vendas que mapeie a sua equipe, considerando as seguintes competências:

• Conhecimento – entender como se faz (saber)• Habilidade – saber fazer• Atitude – vontade de fazer• Visão – organizar, planejar o que se faz• Ética – comportamento em grupo• Superação – fazer acontecer

Utilizando uma escala de 1 a 4, na qual 1 corresponde a pouco e 4 a muito, o gestor aplicou essa técnica e obteve o seguinte resultado.

AUTOATIVIDADE

Equipe Conhecimento Habilidade Atitude Visão Ética SuperaçãoAna 2 2 4 1 4 2João 1 1 3 2 3 4Fernanda 2 1 2 4 2 3Henrique 2 4 1 3 1 4Bárbara 4 3 4 3 4 3

Com base nos resultados desse mapeamento, avalie as afirmações a seguir.

I- Uma ação a ser implementada é promover um treinamento para melhorar a habilidade de vendas, visto que os resultados indicam ser este um dos pontos mais críticos da equipe, como demonstram os resultados de Ana, João e Fernanda.

II- Henrique, apesar de sempre cumprir as metas, precisaria de acompanhamento próximo do gestor e de feedback, para melhorar seu comportamento interpessoal, espelhando-se em Ana e Bárbara.

III- Bárbara representa um membro formador de opinião e exemplo para a equipe. É uma colaboradora que deve ser reconhecida e incentivada para que ajude a melhorar o relacionamento da equipe como um todo.

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É correto o que se afirma em:

a) ( ) Somente a alternativa I está correta.b) ( ) Somente a alternativa III está correta.c) ( ) Somente as alternativas I e II estão corretas.d) ( ) Somente as alternativas II e III estão corretas. e) ( ) Todas as alternativas estão corretas.

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TÓPICO 2

A ADMINISTRAÇÃO E SUAS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO

UNIDADE 1

1 INTRODUÇÃO

Neste tópico apresentaremos os conceitos fundamentais da administração envolvendo as suas ideias precursoras. Mas o que são ideias precursoras? Não podemos continuar pensando em administrar pessoas ou organização como nos velhos tempos, temos que constantemente buscar inovar, criar um novo propósito de administrar, enfatizando a qualidade de vida no trabalho.

Estudaremos também como a gestão age perante a mudança organizacional. Quando falamos em mudanças, formamos ideias de paradigmas que nos envolvem a pensar no passado, se tudo está certo, por que mudar?

Mudança social é para quem quer realmente crescer profissionalmente com as organizações, transformando o velho no novo, melhorando suas competências e buscando conhecimento e compartilhando ideias.

Para isso são definidas diversas competências para esse processo e não são poucas, parece fácil quando se fala em competências, mas é a dificuldade que o homem tem de adaptar-se com novos desafios, porém o medo traz consigo o contrário.

São muitas as definições que apresentaremos nesse tópico, leia com atenção desafie-se a fazer outras leituras sobre os assuntos apresentados e vamos à luta!

2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DA ADMINISTRAÇÃO

São muitos os conceitos de administração, muitos são os autores que definem, porém, o dia a dia é que determina a nossa capacidade de aprender a administrar, o cotidiano nos desafia a cada instante sobre ela, pois envolve pessoas, máquina, tempo, espaço, organização, empresa, sociedade, entre muitas outras.

De acordo com Silva (2006, p. 15), “A administração é um processo de realizar coisas por meio de pessoas. Este processo é válido universalmente e de sua análise resultam os princípios ou normas que facilitam a ação de administrar”.


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O autor ainda diz que “A administração é o resultado das observações da experiência e da prática de todos os dias. A experiência e a prática são generalizadas e transmitidas aos estudantes e administradores práticos”, portanto, a administração é para nós parte do nosso convívio profissional. No momento em que entramos na vida profissional, temos que saber administrar a vida pessoal, pois a administração não se dirige apenas à vida profissional, mas sim, por exemplo, administrar nossa casa, afazeres, tempo de trabalho, tempo de lazer, saber administrar nosso dinheiro, e assim por diante.

Os conhecimentos práticos adquirimos ao longo do tempo, mas os teóricos temos que buscar diante das palavras de quem nos ensina, dos mestres da pesquisa que adquiriram entre pontos fortes e fracos a capacidade de nos compartilhar conhecimentos sobre a administração.

Silva (2006, p. 16) ainda fala sobre a administração na relação humana ou behaviorista: “A administração é o estudo das relações entre as pessoas. Esta escola apoia-se no princípio de que as pessoas trabalham juntas, em grupos; então, umas devem entender as outras”. A palavra behaviorista significa procedimento, comportamento, conduta.

Por isso, a relação humana anda em harmonia com a administração, pois sem as pessoas não há administração, organização, empresa, ou até mesmo a vida em sociedade. Administração é tudo em nossa vida.

Vamos a dois conceitos de autores norte-americanos citados por Silva (2006, p. 16):

Conceito de Harold Koontz: “administração é a arte de realizar coisas com e por meio de pessoas em grupos formalmente organizados”.Harold Koontz inicia seu conceito dizendo que a administração é uma arte de realizar coisas. Para ele, a arte administrativa compreende a aplicação de diversas técnicas práticas, as quais, por sua vez, estão baseadas em conhecimentos de várias ciências (Psicologia, Sociologia, Economia, Matemática e outras ciências).Conceito de William H. Newman: “Administração consiste em orientar, dirigir e controlar os esforços de um grupo de indivíduos para um objetivo comum”.

Objetivo esse que deve ser conquistado em equipe, em um grupo de pessoas que buscam atingir os resultados positivos dentro de um projeto de vida pessoal e ou profissional.

Segundo Lacombe (2011, p. 4),

Administrar é obter resultados por meio de pessoas, ou seja, administrar é o ato de trabalhar com pessoas para realizar os objetivos da organização e de seus membros. A essência do papel do administrador é obter resultados pelo desempenho da sua equipe. Portanto, o administrador depende de terceiros para alcançar seus objetivos e os da sua equipe.

TÓPICO 2 | A ADMINISTRAÇÃO E SUAS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO

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Afirmando as palavras anteriores, sabemos o quanto é fundamental a existência do administrador para juntamente com as pessoas, executar com eficácia seu papel e, assim, obter a capacidade de liderar pessoas influenciando equipes de trabalho com suas competências, obtendo assim o resultado esperado.

Esse administrador, com sua administração, faz com que suas

competências sejam um diferencial competitivo para as organizações. Lacombe (2011, p. 6) enfatiza que: “Existirá um administrador ideal, padrão para qualquer situação? Qualquer executivo sabe que uma empresa precisa de vários tipos de administradores, conforme as funções.

Algumas habilidades podem ser válidas em quase todos os casos, mas é sabido que, conforme a posição ocupada, as habilidades requeridas variam. Podemos mencionar algumas habilidades gerais, conforme Lacombe (2011, p. 7):

1. Comunicação e expressão: deverá ser capaz de estabelecer comunicação interpessoal, de expressar-se corretamente, verbalmente e por escrito, e de interpretar a realidade das organizações. 2. Raciocínio lógico, crítico e analítico: deverá saber usar o raciocínio lógico, crítico e analítico, operando formulações matemáticas e estabelecendo relações de causa e efeito entre fenômenos.3. Visão sistêmica e estratégica: deverá demonstrar a compreensão do todo administrativo, de modo integrado, sistêmico e estratégico, bem como suas relações com o ambiente externo.4. Criatividade e iniciativa: deverá ser capaz de inovar e demonstrar espírito empreendedor.5. Negociação: deverá ser capaz de resolver situações conflitantes com flexibilidade.6. Tomada de decisão: deverá ser capaz de decidir entre alternativas e de identificar e dimensionar riscos.7. Liderança: deverá ter capacidade de escolher estratégias adequadas de ação e de implementá-las.8. Trabalho em equipe: deverá ser capaz de selecionar formas de atuação visando a objetivos comuns.

É importante enfatizar que essas e outras habilidades são adquiridas ao longo de sua experiência, em que cada qual toma as decisões de adquiri-las ou não, contudo, se souber administrar essas habilidades, será um ótimo administrador.

Os conceitos fundamentais sobre a administração evidenciam quanto é importante sabermos administrar nossa vida, tanto pessoal quanto profissional, se quisermos alcançar nossos objetivos.

3 AS PRINCIPAIS IDEIAS PRECURSORAS DA ADMINISTRAÇÃO

Com a globalização e a revolução tecnológica as empresas tiveram que se disciplinar em torno das novas dimensões culturais e organizacionais, diante disso a sobrevivência foi o fator essencial para cada uma delas, buscando novas ideias, expandindo o mercado com seus produtos e serviços, direcionado as necessidades do seu público-alvo com pensamento global.


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As organizações parecem isoladas, porém, elas vivem e operam em um nicho de outras organizações, em um ambiente externo, em que predomina a competitividade e a cooperação entre elas.

Para Chiavenato (2014, p. 67), “ambiente é tudo aquilo que envolve externamente um sistema ou uma organização. Em outras palavras, ambiente é tudo o que está além das fronteiras ou limites da organização. O ambiente geral é o meio mais amplo que envolve toda a sociedade humana, nações, organizações, empresas, comunidades etc.”

De acordo com Chiavenato (2014, p. 67), o ambiente geral é representado por:

1. Condições econômicas: representam a parte do ambiente geral que define como os recursos estão sendo distribuídos e usados dentro do ambiente. 2. Condições tecnológicas: representam a parte do ambiente geral que inclui novas abordagens técnicas para a produção de bens e serviços. Envolve novos procedimentos ou equipamentos, o estado geral do desenvolvimento e da disponibilidade da tecnologia no ambiente, incluindo pesquisa, desenvolvimento e avanços científicos. 3. Condições sociais: representam a parte do ambiente geral que descreve as característi- cas da sociedade na qual a organização está integrada. Importantes assuntos do componente social são: o estado geral dos valores sociais que prevalecem em questões de direitos humanos, valores sociais, educação, bem-estar, qualidade de vida, instituições sociais, bem como padrões sociais de comportamento. 4. Condições legais: representam a parte do ambiente geral que contém os códigos legais vigentes. Envolvem o estado geral das leis e regulamentos definidos pela sociedade, bem como a forma de governo predominante. 5. Condições políticas: representam a parte do ambiente geral que contém os elementos relacionados com assuntos governamentais e políticos. Incluem o estado geral da filosofia, os objetivos políticos dominantes, partidos políticos, representações da sociedade, atitudes dos governos locais, regionais e nacional sobre indústrias, esforços de lobbies políticos, grupos de interesses etc.6. Condições culturais: representam a parte do ambiente geral que contém os elementos relacionados com os valores sociais e culturais que prevalecem na sociedade. 7. Condições demográficas: representam as características estatísticas de uma população e de sua mobilidade. Inclui mudanças no número de pessoas e a distribuição de rendas entre os vários segmentos da população. Essas mudanças influenciam a receptividade de bens e serviços dentro do meio ambiente de uma organização que se refletem na estratégia organizacional. 8. Condições ecológicas: representam o estado geral da natureza e condições do ambiente físico e natural, bem como a preocupação da sociedade com a preservação do meio ambiente e a sustentabilidade.

Diante dessas condições, as organizações buscam ideias precursoras para a administração, pois a globalização faz com que elas atuem em um mercado mundialmente competitivo. Segundo Braga (2004, p. 89),


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a globalização no mercado mundial aponta perspectivas cada vez melhores para a profissão do administrador. Este, por sua vez, deverá dominar a gestão de negócios, os novos ambientes organizacionais, as mudanças nos regimes e nas modalidades de trabalho, o aumento da produtividade e da qualidade, compreensão das novas tecnologias e novos modelos de gestão, e por fim, a exigência crescente de desenvolver uma visão de futuro.

As organizações, juntamente com as pessoas que nelas trabalham, visam a um futuro promissor, para desenvolver cada vez mais o processo de crescimento organizacional.

São muitos os paradigmas que as empresas enfrentam perante as mudanças ambientais dentro das organizações, pois as incertezas e a imprevisibilidade que os administradores obtêm a respeito é variável, porém, na maioria dos casos os gestores buscam integrar-se no novo ambiente.

Sabemos que as mudanças acontecem constantemente e as incertezas vêm com elas, para isso temos que estar preparados, as organizações e seus gestores devem buscar a adaptação através das informações, pois é com elas que nós nos atualizamos.

Segundo Chiavenato (2014), para lidar com a incerteza, as organizações procuram agir por meio de duas formas de comportamento: adaptar-se ao ambiente ou influenciá-lo.

Afirma ainda que

as organizações que enfrentam alto grau de incerteza com relação aos concorrentes, clientes, fornecedores ou agências reguladoras costumam utilizar várias estratégias para adaptar-se a essas mudanças, como: Previsão e planejamento: a previsão de mudanças ambientais e o planejamento organizacional são atividades típicas das grandes organizações [...]. Elas criam departamentos de planejamento quando a incerteza é elevada. A previsão é um esforço para delinear tendências que permitam aos administradores predizerem eventos futuros. As técnicas de previsão vão desde serviços de consulta a jornais e periódicos, até modelos econômicos quantitativos de atividade de negócios para prever tendências futuras. Muitas organizações criam órgãos internos de planejamento para evitar erros em situações de mudanças rápidas ou adversas no seu ambiente. (CHIAVENATO, 2014, p. 68-69).

Vimos, então, que são muitos os fatores ambientais que se dispõem nas organizações, porém cada um deles é específico para os negócios da empresa.

Fatores ambientais internos que apontam fragilidades na gestão, geram dificuldades com os relacionamentos humanos, assim como, os fatores ambientais externos geram dificuldades com os clientes e fornecedores.


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Por essas e outras questões que as organizações buscam constantemente ideias precursoras e novas perspectivas de melhorias, tendo como propósito o crescimento e o desenvolvimento da empresa.

4 A GESTÃO E A MUDANÇA SOCIAL E ORGANIZACIONAL

Na maioria das empresas, diante do cenário atual, ainda se persiste em continuar com fatores antepassados, em que a gestão organizacional não fazia parte das mudanças, em que apenas a cúpula, ou seja, o nível estratégico, é que administrava e os demais gestores táticos e operacionais obedeciam. Pois bem, aqui iremos explicar qual é a diferença para uma organização se toda a gestão participa de mudança social e organizacional.

Hoje nas organizações existem grupos de pessoas formadores de ideias, e preparadas para enfrentar novos desafios, pois toda empresa requer mudanças em seus investimentos, recursos para poder continuar competitiva no mercado.

Senge (2007, p. 60) enfatiza que as mais importantes iniciativas de mudança parecem possuir as seguintes qualidades:

1. São ligadas a metas e processos de trabalho verdadeiros.2. São vinculadas com a melhoria do desempenho.3. Envolvem pessoas que têm o poder de empreender ações relativas a essas metas.4. Buscam equilibrar ação e reflexão, ligando a experimentação.5. Oferecem às pessoas uma quantidade maior de tempo livre, ou seja, oportunidades para que possam refletir e pensar, sem pressão.6. Têm o propósito de aumentar a capacidade das pessoas, individual e coletivamente.7. Focalizam o aprendizado em contextos que importam.

São qualidades determinadas por grupos de pessoas que, por sua vez, planejam e põem em prática todas essas qualidades, proporcionando assim maior praticidade no desenvolvimento das atividades das pessoas envolvidas.

O autor Senge (2007, p. 60) diz que as iniciativas mais eficazes criam ambientes para aprendizagem quando incorporam três aspectos fundamentais:

1. Novas ideias guiam: a maior parte das empresas é governada por ideias medíocres. Ideias como “abertura” (como desenvolvimento de um espírito de confiança e indagação), “localidade” (decisões devem ser tomadas no nível mais baixo da hierarquia) e “motivação intrínseca” (as pessoas são naturalmente motivadas para aprender) desempenham papéis críticos em processos de mudança profunda.2. Inovações em infraestrutura: envolvem novas práticas políticas e recursos para canalizar atividades para novas direções na empresa.3. Teorias, métodos e ferramentas: são conjuntos de conhecimentos que guiam e orientam a prática eficaz. Devem ter praticidade, possibilitar trabalho em questões importantes e ter potencial para conduzir ao processo significativo destas questões.


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Muito bem! São ideias pensadas estrategicamente para dar continuidade no processo do desenvolvimento autossustentável de uma empresa, junto com as pessoas que nela trabalham e fazem parte de um grande grupo, que pensa, age e determina a capacidade de transformações e de crescimento.

Assim, muitas vezes são discutidas e é dada continuidade aos velhos paradigmas, como falamos inicialmente, em que as questões organizacionais se voltam para as mesmas culturas, pensamento e comportamentos antepassados dos dirigentes das empresas.

Para Chiavenato (2008, p. 9)

o desenvolvimento da mente humana consiste na contínua formação e encadeamento de invariantes. A invariante funciona como uma necessidade cognitiva indispensável para manter a racionalidade humana para pensar, raciocinar, saber, conhecer, planejar, decidir e não ficar maluco com tanta complexidade e variação ao seu redor. Uma invariante é uma relação que se mantém enquanto o restante do mundo muda. Assim, surgem os paradigmas: a experiência cognitiva de cada pessoa é formada e definida pelos esquemas de ação de que dispõe, e esses esquemas se perpetuam se forem tendo êxito na preservação do equilíbrio da pessoa. Se eles deixam de ter êxito para conseguir esse objetivo, esses esquemas de ação se modificam continuamente por meio da acomodação.

Acomodação essa que muitas pessoas adaptam para sua sobrevivência. As pessoas se acomodam no que aprendem e no que fazem, são capazes de estarem a vida toda na mesma função, no mesmo cargo, e até no mesmo lugar com as mesmas pessoas.

Hoje em dia isso não deveria mais existir, pois em meio a tantas informações, condições tecnológicas existentes, as pessoas devem criar novos horizontes para seu próprio bem-estar, qualidade de vida e principalmente saúde mental.

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O que é paradigma? Paradigma é um modelo ou padrão a seguir. Etimologicamente, esse termo tem origem no grego paradeigma que significa modelo ou padrão, correspondendo a algo que vai servir de modelo ou exemplo a ser seguido em determinada situação.

FONTE: Disponível em: <http://www.significados.com.br/paradigma/>. Acesso em: 28 jul. 2016.


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Por isso vamos abordar um pouco sobre os paradigmas, que influenciam o comportamento e atitudes das pessoas. Para Berg (1999), os paradigmas apresentam sete características básicas:

1 Os paradigmas são comuns em toda atividade estruturada. Constituem as regras que dirigem o comportamento das pessoas. Estas, inconscientemente e sem perceber, são levadas pelos seus paradigmas.

2 Os paradigmas são úteis e funcionam como verdadeiros filtros que focalizam as informações mais importantes e que selecionam o que as pessoas deverão perceber a respeito do mundo que as rodeia. Nesse sentido, os paradigmas estabelecem o que é e o que não é importante ou relevante para a pessoa.

3 Os paradigmas podem se tornar doenças terminais da certeza. Eles podem se tornar a única maneira de fazer algo ou de pensar sobre algo, paralisando as pessoas e impedindo que elas visualizem outras formas potencialmente melhores de fazer a mesma coisa. Os paradigmas bitolam as pessoas e as mantêm amarradas a velhos hábitos ou maneiras de pensar e agir.

4 Os novos paradigmas são geralmente criados por pessoas estranhas. Os criadores de paradigmas são geralmente pessoas estranhas no ninho. As pessoas envolvidas com um paradigma corrente pouco provavelmente saberão criar um paradigma totalmente novo. O máximo que uma pessoa criativa nessas condições tentará fazer, é melhorar o processo, com algumas pequenas alterações nele, mas raramente inventará algo novo, porque sua visão está dominada e envolvida pelo velho paradigma.

5 Os novos paradigmas exigem uma visão futurística para sua adesão. Quando as pessoas estão envolvidas com velhos paradigmas, elas apresentam forte tendência de mantê-los indefinidamente, a não ser que eles não funcionem na vida cotidiana. Um paradigma novo geralmente parece estranho às pessoas e, no seu estágio inicial, não oferece dados suficientes para que elas se decidam racionalmente se é melhor ou pior do que o anterior. A adesão a novos paradigmas envolve certos riscos e exige visão, coragem e fé, principalmente uma visão abstrata que poucas pessoas conseguem ter.

6 As pessoas têm o poder de mudar seus paradigmas. Os paradigmas são aprendidos, adquiridos e incorporados por meio da experiência de cada pessoa. Como não são geneticamente transmitidos eles podem ser mudados, aprendidos e transmitidos às outras pessoas. Mas a mudança de paradigmas não é fácil para muitas pessoas que se sentem presas à segurança e estabilidade dos paradigmas atuais e temem ou relutam em alterar seus comportamentos por meio da aquisição de outros padrões diferentes.

7 Os paradigmas, no entanto, não são estáticos. Eles são reforçados continuamente pelos sucessos da pessoa. Isso faz com que os paradigmas se transformem no arquivo das condutas que serão postas em prática diante das diferentes


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circunstâncias. Em outras palavras, interpreta-se cada situação ou sinal com base no paradigma respectivo, e este indica a conduta que é conveniente adotar. A realidade passa a ser interpretada por meio do paradigma que define o que fazer diante dela. Da mesma forma como ocorre com as pessoas, também as empresas desenvolvem e mantêm seus paradigmas por meio das pessoas que nelas trabalham. Na realidade, não são as empresas em si que possuem paradigmas, mas as pessoas que nelas tomam as decisões principais e mantém o poder.

Com todas essas características as organizações e as pessoas tendem a mudar os velhos paradigmas pelas novas atitudes, comportamentos, ideias, culturas, pois para que possamos dar continuidade a um processo de transformações temos que nos adaptar às mudanças tanto sociais quanto organizacionais.

5 PREPARAÇÃO DAS PESSOAS PARA O PROCESSO DE MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS

Quando falamos em mudanças, as pessoas reagem com aflição, ansiedade e preocupação, pois pensar no novo inspira desconfiança ou incredibilidade do certo para o duvidoso, portanto, tanto as pessoas quanto as organizações tendem a sofrer determinadas pressões, por isso, ao determinar alguma mudança, seja qual for o processo, requer planejamento e determinação na tomada de decisão, ou seja, quando houver mudança ela deverá ser apresentada de maneira clara e objetiva, esclarecendo os motivos pela qual está sendo executada, porque a resistência e as reações das pessoas são motivo de medo ao encontrar o novo diante das suas atividades e nas suas ações.

As mudanças organizacionais são determinadas através de esforços e, muitas vezes, têm bons resultados, no entanto, existem fatores de rejeições e buscam o fracasso, ou seja, alguns gestores buscam a mudança sem planejamento, gerando custos e elevado tempo de seus esforços sem a menor eficácia.

Segundo Chiavenato (2008, p. 294),

algumas organizações nem se atreveram a iniciar os esforços de mudança pelo simples fato de que os gerentes envolvidos tinham receio de se mostrar incapazes de executá-las com sucesso. É que os esforços de mudança organizacional quase sempre esbarram ou colidem com alguma forma de resistência humana.

Chiavenato (2008, p. 294) diz que as possíveis reações às mudanças são:

1. Proação – as pessoas tomam a iniciativa própria de mudar.2. Aceitação – as pessoas mudam graças a argumentos da empresa.3. Reação – as pessoas mudam porque são estimuladas para isso.4. Acomodação – as pessoas se acostumam ao cotidiano rotineiro.5. Defesa – as pessoas se defendem de possíveis mudanças.6. Obstrução – as pessoas lutam contra possíveis mudanças.


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Diante desses tipos, podemos perceber que as pessoas reagem de diversas maneiras em relação às mudanças, uma das atitudes mais eficazes é a tomada por iniciativa própria, assim, o indivíduo sabe exatamente o que quer e qual seu foco.

Contudo, há muitas resistências às mudanças, é natural que as pessoas sejam afetadas pelas incertezas, e o comodismo faz parte do cotidiano. As pessoas devem ser preparadas para as mudanças, ficar no velho paradigma são atitudes comportamentais, porém, mudar é fundamental para o crescimento profissional, e as pessoas que são preparadas para essa mudança, percebem o quanto se torna eficaz em relação ao novo.

Para Davis (1981, p. 207) a resistência à mudança pode ser consequência de aspectos lógicos, psicológicos ou sociológicos.

• Aspectos lógicos: a resistência lógica decorre do tempo e do esforço requerido para uma pessoa se ajustar à mudança, incluindo novos deveres do cargo que precisam ser aprendidos. Estes são os reais custos impostos às pessoas. Quando se acredita que a mudança será favorável no longo prazo para as pessoas, elas certamente se mostrarão predispostas a pagar o investimento de curto prazo.

• Aspectos psicológicos: a resistência psicológica é lógica em termos de atitudes e sentimentos das pessoas a respeito da mudança. Elas podem sentir medo do desconhecido, desconfiar da liderança do gerente ou perceber que sua segurança no emprego está ameaçada. Mesmo que a organização não creia que haja justificativas para esses sentimentos, eles devem ser reconhecidos como reais.

• Aspectos sociológicos: a resistência sociológica é lógica em termos de interesses de grupos e valores sociais envolvidos. Os valores sociais são poderosas forças no ambiente e devem ser cuidadosamente considerados. As pessoas podem indagar se a mudança é consistente em seus valores sociais ou se elas mantêm o espírito de equipe.

Quando as mudanças acontecem em um grupo de pessoas, a resistência pode ser menor ou maior, depende do líder do grupo integrá-los e buscar adaptá-los às mudanças, porém a resistência faz parte até que se prove o contrário.

Kotter e Schlesinger (1979) apresentam seis estratégias para contornar a resistência à mudança:

1 Educação e comunicação: a resistência pode ser superada desde que as pessoas sejam educadas e preparadas antecipadamente para a mudança. A comunicação de ideias e do projeto ajuda as pessoas a perceberem a necessidade da mudança e a lógica inerente a ela. O processo de educação e comunicação pode envolver reuniões, discussões, apresentações a grupos, relatórios e memorandos. Cada gerente deve preparar uma apresentação audiovisual que servirá para explicar as mudanças e as suas razões para os grupos de pessoas envolvidas, em exposições de uma hora.


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É de extrema importância essa comunicação entre os gestores e seus colaboradores, pois envolver as pessoas com cada acontecimento, ou seja, as mudanças, é o primeiro passo para a não resistência delas.

Empresas bem-sucedidas já têm programas de mudanças organizacionais, comunicam-se frequentemente com seus colaboradores, obtendo adaptações aos atuais métodos e processos de trabalho, diminuindo assim os prejuízos.

2 Participação e envolvimento: ocorrem quando os iniciadores envolvem os resistentes em algum aspecto do projeto e da implementação da mudança e ouvem atentamente as suas sugestões. A resistência é neutralizada com um esforço participativo de mudança. Pessoas envolvidas passam a participar do projeto e da implantação.

3 Facilitação e apoio: esse programa pode incluir aconselhamento, treinamento interno nas novas funções, plano de desenvolvimento e aquisição de novos conhecimentos e habilidades, preparando as pessoas para a inovação.

4 Negociação e acordo: constituem uma forma de barganha que é indicada quando fica claro que alguém vai sair perdendo com o resultado da mudança e quando seu poder de resistência é bastante representativo. Um gestor pode negociar com os demais colegas um acordo por escrito, discriminando o que eles receberiam em troca e quando e qual o tipo de cooperação deveria receber deles.

5 Manipulação e cooptação: manipulação significa usar as informações de maneira seletiva, e a cooptação é dar a um líder ou a um colaborador resistente à mudança um papel referente ao projeto de mudança para a implantação da mudança.

6 Coerção explícita e implícita: essa é uma maneira de administrar a resistência à mudança de forma que irá gerar perda de cargo, promoções, transferência de pessoas e até mesmo demissões, esse projeto de coerção é arriscado pois as pessoas tendem a ficar ressentidas e magoadas, pois são forçadas às mudanças.

Todo esse contexto, segundo os autores citados, nos fala sobre a mudança e sua resistência, pois bem, sabemos que não é fácil nos adaptarmos ao novo, mas é necessário para o crescimento profissional e desenvolvimento das empresas. Como vimos, é importante a preparação das pessoas para as mudanças cotidianas, através de palestras, reuniões, dentre tantos métodos aqui citados.

Instigar-se a mudar é fundamental para que tenhamos uma qualidade de vida melhor, as mudanças fazem parte do nosso cotidiano, cabe a nós nos adaptar a elas e aceitá-las, com grandeza e inteligência para que possamos permanecer no mercado tão competitivo.

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RESUMO DO TÓPICO 2

Neste tópico vimos o significado de administração. Administrar envolve grupos e equipes de pessoas que organizadamente buscam o mesmo objetivo, através dos princípios, valores, ou seja, da cultura da empresa. Administrar pessoas implica usar de empatia, ter responsabilidades diante de várias pessoas e de uma organização.

• Vimos que com a globalização e a revolução tecnológica, as empresas buscaram se organizar perante o mercado e com elas surgiram novas ideias expandindo seus produtos e serviços, dessa maneira supriu-se com eficácia as necessidades humanas voltadas a um pensamento global.

• Um grande número de empresas ainda persiste em continuar com fatores antepassados, porém, o mercado exigiu que quebrássemos os velhos paradigmas e buscássemos novos meios, pois, empresas que não se adaptam às mudanças normalmente fecham. Assim, neste tópico, explicamos qual a diferença para uma organização se toda a gestão participa da mudança social e organizacional.

• As organizações se planejam com esse propósito, através de grupos de estudos em que alguns componentes participam de ideias inovadoras ou mesmo atualizações das atividades existentes, assim todos participam das mudanças organizacionais.

• Importante frisar que o ser humano tem uma grande capacidade de se inovar a ponto de buscar o saber fazer diante de suas competências individuais e organizacionais, por isso, é fundamental que todas as pessoas interajam com as novas mudanças, para que elas se sintam valorizadas, deixando de lado o comodismo e os velhos paradigmas.

• Não podemos deixar de falar o quanto as mudanças nos afligem, pois, tudo que é novo, são diferentes maneiras de pensar, agir, mas para que possamos crescer profissionalmente e como pessoas temos que nos adaptar.

• Essa adaptação nos favorece diante de um mercado tão competitivo, pois cada dia temos algo a aprender, decisões a tomar, projetos a assumir, feitos por nós e pelos demais envolvidos em nossa profissão. Temos que estar preparados a todo instante para que essas mudanças organizacionais e pessoais aconteçam com eficácia. Devemos ficar antenados para realizar o que escolhemos para nós.

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1 O ser humano está em constante mudança no que se refere ao aprendizado. Mudanças e adaptações de comportamento levam a diferentes estímulos. A maturação pode ser um diferencial para essa adaptação e para a aceitação da aprendizagem contínua e com ela a quebra de vários paradigmas que se tem ao longo da trajetória profissional. Diante desse contexto, disserte sobre as mudanças organizacionais.

2 Ao longo do texto focamos sobre mudanças, resistência às mudanças, novos paradigmas, no entanto, sabemos que as pessoas, seja qual for seu cargo ou função, são formadas de opiniões próprias quando se refere a seu método de trabalho, pois, aliás se está dando certo para que tenhamos que mudar. Portanto, sabemos que se não mudarmos ficaremos para trás. Neste contexto disserte com suas palavras o que devemos fazer para aceitar as mudanças cotidianas que surgem durante nossa jornada profissional.

AUTOATIVIDADE

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TÓPICO 3

A COMPETITIVIDADE, O PROCESSO DECISÓRIO E A

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

UNIDADE 1

1 INTRODUÇÃO

Para iniciarmos o Tópico 3, perguntamos: o que é mesmo competitividade? Nesta selva do mercado de trabalho e do mercado das organizações é necessário sabermos quais os indicadores de desempenho que nos fazem ser competitivos. E por que as empresas passam a ser competitivas, será o melhor produto ou serviço? Melhor preço? O que vem a ser competitividade?

Pois bem, veremos diversos conceitos de autores através de grandes pesquisas que nos possam esclarecer e trazer conceitos práticos e objetivos.

Tomar decisão, processo decisório, é a responsabilidade de se expor perante uma ideia, uma iniciativa que poderá dar certo como errado. Acredito que muitas vezes você teve a vontade de dar uma sugestão ou ideia e ficou calado, para não assumir as responsabilidades.

Você é um profissional competitivo? Faça essa pergunta e reflita! Hoje em

dia precisamos estar antenados a todo instante em relação a esse comportamento, e tornar-se um diferencial competitivo é para as organizações uma das características fundamentais num processo seletivo. A própria organização tem que ser competitiva no mercado de seus negócios, só assim ela sobrevive.

A comunicação é uma das fragilidades, tanto para as pessoas quanto para as organizações, se não souberem se comunicar, não há perspectiva de crescimento e desenvolvimento. Pois, não há clientes, não há relacionamento interpessoal, não há sucesso.

É necessário que saibamos como nos comunicar, quais os melhores métodos de comunicação, pois para tomar uma decisão, para nos tornarmos competitivos, temos que saber nos comunicar corretamente diante do mercado.

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2 INDICADORES DE DESEMPENHO PARA AS ORGANIZAÇÕES

Os indicadores de desempenho são ferramentas fundamentais usadas nas organizações, eles proporcionam fatores que indicam características, resultados, eficiência e eficácia sobre o processo organizacional.

Como já citamos ao longo do nosso Caderno de Estudos, toda empresa tem uma cultura organizacional, formada por um conjunto de conceitos, hábitos, crenças, rituais, valores, e que cada uma delas define de acordo com a missão, visão e objetivos da organização.

Aplicando os indicadores de desempenho, os resultados são alicerçados e a organização passa a saber para onde vai, se está realmente no caminho do crescimento e desenvolvimento ou se está estagnada.

Os indicadores de desempenho devem estar presentes nas análises e nos processos de implantação de melhorias, podendo assim identificar metas, controlar os processos e verificar os resultados, além de proporcionar um feedback positivo ou negativo da organização.

Entre as principais análises, extraídas de Campos (1993), Harrington (1993), Hronec (1994), Rummler e Brache (1994), destacam-se:

Análise do tempo: um fluxograma funcional já mostra alguns pontos de melhoria, por exemplo, atividades em série versus atividades em paralelo. O fluxograma fornece diversas informações importantes sobre quais atividades enfocar na análise do tempo. A comparação entre tempos de processamento e de ciclo também explicita as atividades mais problemáticas nesse sentido.

Pois bem, soubemos o quanto é necessário o gerenciamento do tempo em todas as atividades cotidianas, com a análise do tempo determinando quais os fatores de fragilidades existentes, fica mais fácil de organizar e gerenciar.

Análise do custo: os custos das atividades fornecem bons enfoques sobre os problemas e ineficiências do processo. Pode-se usar custos estimados, evitando grande volume de trabalho para se chegar a custos exatos.

Toda empresa precisa estabelecer prioridades para direcionar a implantação dos programas de melhorias, principalmente nas melhorias de alto custo em que atinge o valor dos produtos e serviços.

É de grande valia que essa análise seja feita com objetivo de levantar os pontos fracos dos processos que encarecem os produtos e serviços, fundamentando a melhoria.

TÓPICO 3 | A COMPETITIVIDADE, O PROCESSO DECISÓRIO E A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

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Análise do valor agregado: nos processos empresariais, certas atividades não adicionam nenhum valor percebido pelos consumidores, resultam em inútil dispêndio de recursos que adicionam custos desnecessários ao produto. Dar o devido valor a questões relativas é tão importante quanto o valor econômico, por exemplo, o valor da utilidade, da estética do produto, do prestígio, status, uma atividade que não adiciona valor ao produto é aquela que pode ser eliminada sem atributos.

Concluindo, ao oferecer um produto ou serviço ao consumidor, temos que dar o valor devido ao seu diferencial, menosprezar seu serviço ou produto será o caminho da não existência deles.

Análise da qualidade dos processos: pode ser definida através de várias ferramentas pelo movimento da qualidade total, ou seja, uma análise de processos instigando fatores existentes em seu produto ou serviço.

A preocupação mais importante no controle de qualidade e na garantia de qualidade é a prevenção da reincidência de defeitos.

Campos (1993), Harrington (1993), Hronec (1994), Rummler e Brache (1994) sugerem três passos para essa prevenção:

1 Remover o sintoma.2 Remover a causa.3 Remover a causa fundamental.

O primeiro passo é apenas temporário e o último é o único que garante a não reincidência. Cabe lembrar que essas são as ferramentas básicas e que existem muitas outras mais avançadas.

Ainda diante dos fatores de indicadores de desempenho temos que citar a avaliação de desempenho, que sugere constantemente melhorias em relação à organização e ao indivíduo que nela trabalha.

Carvalho (1995, p. 15) diz que “o sistema de avaliação de desempenho deve induzir nos processos da empresa seus objetivos e estratégias, constituindo os elos entre os objetivos e a execução prática das atividades nas organizações”. Definidos o negócio, a missão, os valores e a visão da empresa, traçada a estratégia e implantados os meios operacionais, surgem algumas questões do tipo:

• Como saber se a organização está atingindo suas metas?• Ela está no caminho traçado pela visão?• Todos estão cientes e colaborando com a estratégia da empresa?• Sua missão está sendo cumprida?

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Esses e muitos outros questionamentos devem ser levantados ao fazer uma avaliação de desempenho, ou seja, obtendo essas respostas, fica mais claro e objetivo para se fazer um projeto de melhoria, assim os gestores saberão por onde começar.

Segundo Carvalho (1995), o grande risco de um sistema de indicadores é um plano que não vale nada, ou seja, se for feito de maneira negativa pela liderança. Porém, se utilizado de maneira positiva e eficaz pelos gestores, a avaliação de desempenho se torna um instrumento de controle para a empresa.

Portanto, todos esses indicadores de desempenho trazem com sua eficácia resultados que possam obter fatores de grande valia para a devida melhoria contínua das organizações, cada uma com suas especificidades e objetivos propostos ao alcance dos bons resultados.

3 DEFINIÇÃO DE COMPETITIVIDADE ORGANIZACIONAL

Não é de hoje que ouvimos falar em competitividade humana e competitividade empresarial, é o que na verdade nos move a fim de buscar um futuro próspero de inovações e transformações a cada dia.

A competitividade é definida por vários autores de maneira sucinta como, quem não compete não vive, não participa, não produz, muito bem, vejamos então o que os autores têm a nos dizer sobre a competitividade.

Para Barbosa (1999, p. 95) “o conceito de competitividade poderá ser mais bem entendido quando diferentes níveis de análise forem levados em conta, pelo fato de cada nível possuir seu conjunto de medidas específicas, que permitem a compreensão das particularidades do conceito”. Nessa direção, Pettigrew e Whipp (1993) defendem que “o desempenho competitivo não depende apenas de características da firma ou da tecnologia, mas de uma coleção de habilidades e modelos de ação combinados”.

Analisando a competitividade, é preciso que saibamos ter padrões setoriais e características socioculturais para entendermos onde estamos e o que queremos para fazer parte da competitividade organizacional.

As organizações sofrem constantemente com as exigências de se adequarem aos padrões técnicos de conduta socialmente aceitos, ou seja, o mercado cobra a reputação de eficiência, prestígio, status, entre outros.

De acordo com Silva e Barbosa (2002, p. 12),

A competitividade só estará garantida ao se conseguir estabelecer uma posição privilegiada, sustentada no ambiente. Essa posição privilegiada pode resultar da criação e consolidação de uma imagem de empresa competitiva; todavia, vai depender do que está sendo valorizado no ambiente e das características do segmento em que a organização atua.


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Se nesse ambiente a eficiência operacional é o elemento mais valorizado para a competitividade, a empresa competitiva será aquela que inovar nesse sentido e conseguir estabelecer os padrões que serão seguidos pelas demais. Porter (1999) afirma que a análise da competitividade, com base apenas em padrões técnicos como vem sendo feita, constitui problema que tem sua raiz na incapacidade dos dirigentes empresariais de distinguir entre eficiência operacional e estratégia. Para o autor, as ferramentas gerenciais que visam ao aumento da produtividade, a busca da qualidade e da velocidade (como gestão da qualidade total, benchmarking, reengenharia e gestão da mudança), embora possam ocasionar melhorias e ganhos operacionais, são incapazes de garantir uma posição privilegiada de sustentação da empresa.

Porém, essas ferramentas gerenciais são de grande valia para que as organizações se mantenham no mercado competitivo, contudo, para implantá-las, exigem esforço comum pela busca da sustentabilidade e no ambiente perante a sociedade, para isso as organizações deverão ter em seu propósito a contribuição de seus colaboradores, para que juntos possam alcançar melhores resultados.

As organizações não dependem apenas desses fatores, mas obtendo a convicção de que o conceito de competitividade não deve ser reduzido em mero sinônimo de desempenho ou de eficiência, e sim de um esforço constante dos gerentes, da organização e de todos que nela trabalham.

Conforme afirmam Silva e Fonseca (1999, p. 29), quando a competitividade é analisada do ponto de vista microeconômico ou empresarial, as explicações dos fatores de competição recaem sobre “as características da organização ou de um produto, relacionadas a aspectos de desempenho ou de eficiência técnica dos processos produtivos e administrativos”. Cabe ressaltar, no entanto, que fatores ligados à imagem corporativa ou à qualidade do relacionamento da empresa com seus clientes, bem como com outras empresas, apresentaram importância crescente.

Os autores afirmam ainda, que tal constatação parece significar que os aspectos técnicos, embora ainda prevaleçam, estão sendo paulatinamente complementados por aspectos institucionais que atuam como diferenciais competitivos. A responsabilidade social e ecológica da empresa, bem como o modo como ela se relaciona com seus clientes, vêm sendo gradativamente apresentados na literatura no mesmo nível de importância, por exemplo, do preço que ela pratica. Como explica o quadro a seguir:

QUADRO 2 – GRUPOS E ESTRATÉGIAS DE COMPETITIVIDADE

Grupo de estratégias Fatores de competitividade

Mercadológicos

Preço baixo, arquitetura flexível, logística estratégica de distribuição, participação no mercado internacional, estratégia global, benchmarking, visão orientada para o mercado, planejamento estratégico, empreendedorismo, avaliação ambiental e contextual.

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Relacionados à clientelaConhecer e satisfazer necessidades e expectativas de clientes, valorizar relacionamento com clientes, fidelização.

Relacionados à gestão de recursos

Agilidade, inovação, desenvolvimento de sistemas de informação, estabelecimento de metas financeiras, informatização dos processos, reestruturação produtiva, qualidade, criação e gestão do conhecimento, investimento em P&D, desenvolvimento e valorização de pessoal, criatividade, custos baixos, integração da comunicação interfuncional, adoção de técnicas gerenciais, adequação a padrões e certificações de qualidade.

Concernentes às estratégias de relacionamento

Conhecimento e valorização das relações com concorrentes, valorização da imagem institucional, cooperação empresarial, valorização do relacionamento com fornecedores.

FONTE: Silva e Fonseca (1999, p. 29)

Esses tipos de análise podem ser feitos em qualquer organização que objetivamente tenha como fator essencial a competitividade ambiental e sociocultural, perante os determinados grupos e fatores estratégicos da organização.

Tendo visto que em muitas organizações a competitividade é determinante ao futuro diante da participação nas oportunidades e na participação no mercado. Contudo, elas criam diversas maneiras de obter a sustentabilidade diante de tantas fragilidades que o mercado oferece perante as diversas culturas organizacionais.

Ser competitivo pode ser um diferencial, pois, em meio a globalização proporcionando uma avalanche de informações, mudanças tecnológicas, sociais, ambientais e exigências de um crescimento constante, as organizações tornam-se flutuantes nas mais diversas adaptações relevantes às mudanças organizacionais, e por isso, a tomada de decisão feita de maneira positiva faz potencializar sua capacidade de crescer diante das demais concorrentes.

Por mais que o profissional seja proativo, criativo, inovador, possui conhecimentos, habilidades, ele deve estar sempre atento às mudanças e fugir da comodidade do dia a dia. É necessário estar sempre à procura do novo, estar sempre à frente das coisas que acontecem ao seu redor e ao redor do mundo.


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Sustentabilidade empresarial é um conjunto de ações que uma empresa toma, visando o respeito ao meio ambiente e o desenvolvimento sustentável da sociedade. Logo, para que uma empresa seja considerada sustentável ambientalmente e socialmente, ela deve adotar atitudes éticas, práticas que visem ao seu crescimento econômico (sem isso ela não sobrevive) sem agredir o meio ambiente e também colaborar para o desenvolvimento da sociedade.

FONTE: Disponível em: <http://www.suapesquisa.com/ecologiasaude/sustentabilidade_empresarial.htm>. Acesso em: 8 ago. 2016.

4 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DO PROCESSO DECISÓRIO

Em toda e qualquer área profissional a tomada de decisão é um processo que define o negócio em que estão envolvidas empresas, seja ela pequena, média ou de grande porte, que tem consigo estratégias de tomadas de decisão.

No entanto, a definição do processo decisório requer diversas maneiras de expressar, vamos conhecer algumas delas a seguir.

De acordo com Daft (2010, p. 309), “esta é uma escolha feita entre as alternativas disponíveis”, por exemplo, escolher entre dois candidatos a uma determinada vaga é uma decisão que os profissionais de recursos humanos tomam. Já a tomada de decisão, ainda segundo o autor, envolve todo o processo para identificar problemas e oportunidades para depois resolvê-los.

Essa identificação de determinados problemas e oportunidades, faz com que as pessoas antecipem as tomadas de decisões corretamente. Diante de qualquer decisão a possibilidade de erro é enorme, por isso devemos estudar as quatro formas diferentes de estilo de decisão, como descreve o autor Daft (2010).

Estilo diretivo: é utilizado por pessoas que têm preferência por soluções simples e bem definidas. Geralmente os gerentes utilizam para decisões rápidas, por não gostarem de lidar com muitas informações.

Estilo analítico: utilizado por pessoas que se adequam a soluções mais complexas e costumam reunir muitas informações para se basear, antes de tomar decisões.

Estilo conceitual: também utilizado por pessoas que gostam de considerar um grande número de informações, porém, são mais socialmente orientadas do que as que possuem um estilo analítico. Usam da criatividade na resolução de problemas.

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Estilo comportamental: é adotado por gerentes que têm uma profunda preocupação com as outras pessoas envolvidas no processo. Pessoas com este estilo gostam de conversar com os funcionários e tentar compreender seus sentimentos para não os afetar, além de entender o efeito que a decisão terá sobre eles.

É fundamental para qualquer área de atuação envolver-se com esses estilos, buscando cada um de acordo com os perfis dos seus colaboradores, ou seja, das pessoas que trabalham na organização. Os estilos de decisão minimizam a possibilidade de erros da tomada de decisão, porém, cada um com suas especificidades no modo de pensar ou agir corretamente.

Para Abraham Sin Oih Yu (2011, p. 5) “Tomar decisões é um dos momentos mais críticos na administração de qualquer empreendimento humano e está envolta das limitações humanas, das redes sociais com seus aspectos de afetividade, relacionamentos, interesses e de toda complexidade organizacional”.

A boa decisão é resultado da qualidade de todo um processo racional, ou seja, se tomarmos uma decisão em que houve uma análise dos fatos a serem discutidos teremos maior probabilidade de acertos, inclusive se inteirarmos com outras pessoas do grupo envolvidas no processo.

Abraham Sin Oih Yu (2011, p. 21) diz que:

tomar decisões é um processo que pode ser ensinado e treinado. É uma combinação de arte e ciência cujo treinamento permite aumentar a probabilidade dos acertos, vendo-se a qualidade do processo decisório não como uma garantia de sucesso, mas como um conjunto de providências e ações que permitem conscientemente aumentar as chances de sucesso, minimizar as chances de fracasso e, se mesmo assim, o risco diminuído não evitar o erro, deverá aprender com ele e não o repetir.

Aprender com os erros é uma das mais antigas estratégias humanas, no entanto, quando tomamos uma decisão, evitamos cometer erros para não termos que repetir. Todos os dias tomamos decisões, seja ela de grande importância ou não, porém cada uma com suas especificidades, em que definimos, por exemplo: por onde ir, para onde ir, por que ir, em qualquer lugar ou fazer qualquer coisa.

Neste contexto, a tomada de decisão na empresa deve ser cuidadosamente pensada, analisada, pois normalmente envolve muitas pessoas, se tomada a decisão incorreta irá refletir em diversos aspectos humanos e organizacionais.

Para Abramczuk (2009, p. 43) “A cadeia de reflexões e ações que se estende entre o instante em que ocorre a percepção da necessidade de agir e o momento em que se escolhe uma linha de ação é denominada processo de decisão”.


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Muito bem! Falar de percepção relacionada ao processo de decisão é construir dia a dia o processo de definição sobre as ações que irá tomar, ou seja, para cada ação uma decisão, em que se obtém a probabilidade na diminuição de erros, diante disso prevalece a capacidade de saber como tomar uma decisão positiva.

Na gestão em estética a tomada de decisão requer ainda mais de atenção, pois é uma prestação de serviços em que não tomamos uma decisão sozinhos, e sim com o cliente que, contudo, confia em nosso trabalho.

Podemos ver na figura a seguir como o processo decisório se compõe, Simon (2001, p. 56) nos diz que “o processo decisório tem três fases no total, a prospecção (análise de um problema ou situação que requer solução), concepção (criação de alternativas de solução para o problema ou situação) e decisão (julgamento e escolha de uma das alternativas propostas)”.

FIGURA 7 – PLANEJAMENTO E AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

CONCEPÇÃO

PROBLEMA

CRIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

DECISÃO

PLANEJAMENTO E AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

ANÁLISE DO PROBLEMA QUE EXIGE SOLUÇÃO

PROSPECÇÃO

FONTE: Disponível em: <http://3.bp.blogspot.com/-abIiQc6zmv8/UyBb7UtS27I/AAAAAAAABTE/dZIUhWy9HeA/s1600/simon.png>. Acesso em: 28 jul. 2016.

O mesmo autor distingue dois tipos de decisões, a programada e a não programada. As decisões programadas são caracterizadas por serem repetitivas, rotineiras e estruturadas (tomadas automaticamente). São automatizadas, sequenciais que não necessitam da intervenção do decisor. Já as decisões não programadas não dispõe de soluções automáticas, uma vez que são desestruturadas. São as decisões não automatizadas que dependem da decisão do decisor.

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Hoje em dia as organizações têm diversos tipos de ferramentas que ajudam na tomada de decisões, além das informações, as tecnologias e os sistemas organizacionais são fundamentais para o processo.

De qualquer modo, todos os dias estamos tomando decisões, tanto na vida profissional quanto na vida pessoal, pois tomar decisões faz parte das nossas escolhas.

5 TIPOS DE COMUNICAÇÃO PARA OBTER UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

Para as organizações um dos papéis fundamentais estudado e aplicado é o processo de comunicação, pois a comunicação deve ocorrer entre indivíduos enfrentando as diferenças que existem entre eles. A comunicação apresenta-se de várias maneiras, porém, os autores iniciam com a preocupação de como transmitir a mensagem com eficácia e de como o outro a entenderá.

O ponto de partida seria o desenvolvimento ou aprimoramento de certas aptidões e habilidades no seu comportamento, como os processos de comunicação.

Neste sentido, Minicucci (2011, p. 38) coloca-nos que “à medida que você vai utilizando o conhecimento em si e dos outros, aprende a maneira de se comunicar mais eficazmente”.

FIGURA 8 – COMUNICAÇÃO

DISCIPLINAR

OSER HUMANO

deve saber:

ELOGIAR

AVALIAR

INFORMAR

DIALOGAR

OUVIR

FONTE: Minicucci (2011, p. 38)


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O mesmo autor diz ainda que, sem saber se comunicar, o homem não conseguirá se relacionar com as outras pessoas. Mas no processo de comunicação devemos, primeiramente, saber ouvir as outras pessoas para depois desenvolver as outras funções da comunicação, como saber receber e avaliar as mensagens recebidas e nunca deixar de elogiar, dizer o que pensa e agradecer.

De acordo com Minicucci (2011, p. 48), “a comunicação humana só existe realmente quando se estabelece entre duas ou mais pessoas um contato psicológico”, pois “não é suficiente que as pessoas com desejo de comunicação se falem, se escutem ou mesmo se compreendam... é preciso mais”.

A comunicação é fator essencial nas organizações, saber se comunicar é fundamental em qualquer área, se soubermos nos comunicar seremos melhor entendidos em meio às diversas maneiras existentes de se expressar, seja ela oral, visual.

Segundo Lopes (2010, p. 45),

A maneira como os colaboradores de uma empresa se comunicam é muito importante. Pesquisas demonstram que as palavras representam no contexto comunicacional apenas 7%. Já, como são comunicadas as palavras representa 38% e a expressão corporal representa 55%, ou seja, é preciso estar atento ao modo de nos comunicarmos com os nossos pares, superiores e subordinados; caso contrário, podemos comunicar algo que não queremos.

Lopes (2010) diz ainda que devemos evitar os seguintes comportamentos:

• Dar ordens, exigir, impor: se for necessário dar uma ordem, você pode ressaltar que acredita na capacidade da outra pessoa de fazer o que é solicitado. É conveniente utilizar as expressões, por favor, por gentileza, você poderia?

• Aconselhar, sugerir, sem que o outro esteja receptivo: é necessário saber se o outro está receptivo à sugestão dada. Em geral, é melhor ajudar a pessoa a elaborar uma nova alternativa a partir da sua própria percepção e experiência.

• Interpretar, analisar: “você está com medo do que eles vão pensar” ou “você diz isso porque...”.

• Pressupor: tomar como certas coisas que você acha óbvio que o outro está pensando, como se pudesse ler a sua mente. Por exemplo, “eu achei que você sabia...”, “eu pensei que você tinha feito isso...”. Na dúvida, pergunte e confirme com o outro para ver se é verdade o que você está pensando. “A pressuposição é a mãe da confusão...”.

• Questionar, inquirir: “Mas o que você está pretendendo com isso”?

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• Ridicularizar, desqualificar, fazer “chacota”: diretamente ou através de metáforas ou apelidos. Existem pessoas que têm como um vício fazer brincadeiras desqualificadoras que constrangem e causam sofrimento àqueles que são objetos de sua ironia, afetando a autoestima deles.

• Ameaçar: “Se você fizer isso, você sofrerá consequências que nem imagina...”.

• Dar lição de moral: depois de o fato ter acontecido, já não importa ao outro o que deveria ter feito, e sim o que fazer agora com a situação criada.

• Negar a percepção do outro: pode ser muito destrutivo negar sentimentos, intuições ou ideias de outra pessoa ou algo que ela tenha percebido em você, sem avaliar ou saber o que a levou a percebê-lo daquela maneira.

• Desvalorização da intensidade do que o outro está sentindo: através de expressões como “isso não é nada, já vai passar...”, “... acontece com todo mundo...”. Deve-se evitar esse apoio superficial, não utilizando as expressões estereotipadas.

• Mudar de assunto, tratar levianamente ou fugir do problema: sem dar importância à necessidade do outro de expressar o que está sentindo.

• A crítica: ao fazer uma crítica é importante ter em mente o seu objetivo, ser específico e dirigir a colocação ao comportamento, evitando atingir a identidade da pessoa com generalizações ou rotulações. Muitas vezes, uma opinião um pouco diferente da nossa já soa como crítica, algo normal no dia a dia que não deixa de ser uma avaliação do que foi percebido.

• Elogios manipulativos: é preciso tomar cuidado com determinados tipos de elogios e saber se estes fazem o outro se sentir manipulado ou induzido a fazer algo que não quer. "A falta do saber e a falta de informações, são os princípios da manipulação”.

• Perguntar e sair respondendo ou perguntar e interromper a resposta do outro: ou ainda ir “concluindo” o raciocínio do interlocutor antes mesmo dele terminar a frase porque acha que já entendeu todo o seu raciocínio. Esse comportamento pode intimidar ou inibir sua expressão, deixando de ouvir coisas novas que “acha” que já sabe.

• Perguntas que induzem: quando se faz uma pergunta, temos que estar abertos para ouvir seja qual for a resposta. A maneira de fazermos perguntas pode induzir as respostas. Por exemplo, a pergunta: “você pode?” tem um resultado diferente de “você pode, não é verdade”? Se quisermos efetivamente saber o que o outro pensa é preciso manter a pergunta neutra, deixando um espaço aberto para a livre expressão da pessoa.


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• Incongruência: Suas palavras dizem uma coisa e o seu tom de voz ou seus gestos e expressão corporal mostram outra, denotando mensagens contraditórias. Por exemplo: diante de uma pergunta, você responde que está tudo bem, mas a sua expressão facial mostra o contrário. Ou, ainda, o tom de voz não corresponde ao que está sendo dito.

Diante das palavras do autor, podemos perceber há alguns comportamentos que podemos evitar para nos comunicarmos com eficácia.

Há duas formas de comunicação: comunicação interna e comunicação externa. Vamos falar um pouco sobre elas, pois com as duas obtemos experiência em nossas vidas.

A comunicação interna, podemos chamar também de comunicação intrapessoal, são as coisas que imaginamos que dizemos e sentimos aquilo que vem de dentro de nós mesmos.

A comunicação externa, podemos chamar também de comunicação interpessoal, é expressa por palavras, tonalidades, expressões faciais, fisiologia corporal e ações físicas. Porém, toda comunicação é uma ação, um movimento que queremos passar para o outro e passamos de qualquer maneira.

Comunicação é uma forma de poder. Aqueles que dominam seu uso efetivo podem mudar sua própria experiência no lugar em que vivem e as experiências do mundo sobre si mesmos. Todo comportamento e sentimento encontra suas raízes originais em alguma forma de comunicação. As pessoas que afetam os pensamentos, sentimentos e ações da maioria de nós são aquelas que sabem como usar esse instrumento eficaz e poderoso. (ROBBINS, 1999).

Para algumas pessoas a comunicação é um fator descomplicado e possuem o domínio das palavras, podemos citar um professor ou mesmo um jornalista, um vendedor, as palavras fluem de acordo com a fala que ele quer apresentar, sem qualquer problema. Já há outras pessoas que são definidas como tímidas, por não saberem falar ou se expressar de maneira correta, não encontram palavras para dizer no momento em que precisam. Essas pessoas muitas vezes perdem oportunidades de emprego, de fecharem bons negócios, perdem bons relacionamentos, enfim, sofrem por ter essa fragilidade.

Para Robbins (1999, p. 99),

Se uma pessoa tem domínio da comunicação no mundo exterior determinará seu nível de sucesso com os outros: pessoal, emocional, social e financeiramente. Mais importante ainda, o nível de sucesso que você experimenta internamente: felicidade, alegria, êxtase, amor ou qualquer outra coisa que deseja, é o resultado direto de como você se comunica consigo mesmo.

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O autor completa,

Como você se sente não é resultado do que está acontecendo na sua vida, é a sua interpretação do que está acontecendo. A vida de pessoas de sucesso tem nos mostrado que a qualidade de nossas vidas não é determinada pelo que está nos acontecendo, mas pelo que fazemos com o que nos acontece. (ROBBINS, 1999, p. 99).

Depois das palavras do autor, podemos concluir que as pessoas é que definem de que maneira elas escolhem a vida, consciente ou inconscientemente, porém, temos escolhas definidas, como valores, crenças, costumes que aprendemos com nossos pais. Portanto, nós é que traçamos nossos caminhos através de nossas escolhas, e a comunicação faz parte de um grande contexto de nossa vida.

Saber interpretar as palavras de outra pessoa não é tarefa fácil, palavras mal interpretadas geram desconfiança, conflitos, para tanto elas devem ser claras e objetivas, para que outras pessoas entendam e possam obter um feedback.

O feedback, que significa retorno, é o momento de aprender, o que deu certo

e o que temos que melhorar, com os depoimentos de pessoas experientes, pessoas que nos acompanham, nos momentos em que somos analisados e avaliados por elas. Saber também nos interpretar é fundamental, aceitar o erro e buscar acertar é chegar no topo das realizações, tanto pessoal quanto profissional.

Escolhemos uma parábola que define o comentário anterior, tente interpretá-la da melhor forma possível, na verdade é um teste para você, aproveite!

SORTE OU AZAR!

Era uma vez um menino pobre que morava na China e estava sentado na calçada do lado de fora da sua casa. O que ele mais desejava era ter um cavalo, mas não tinha dinheiro. Justamente neste dia passou em sua rua uma cavalaria, que levava um potrinho incapaz de acompanhar o grupo. O dono da cavalaria, sabendo do desejo do menino, perguntou se ele queria o cavalinho. Exultante o menino aceitou. Um vizinho, tomando conhecimento do ocorrido, disse ao pai do garoto: "Seu filho é de sorte!" "Por quê?", perguntou o pai. "Ora", disse ele, "seu filho queria um cavalo, passa uma cavalaria e ele ganha um potrinho. Não é uma sorte?" "Pode ser sorte ou pode ser azar!", comentou o pai.

O menino cuidou do cavalo com todo zelo, mas um dia, já crescido, o animal fugiu. Desta vez, o vizinho diz: "Seu filho é azarento, hein? Ele ganha um potrinho, cuida dele até a fase adulta, e o potro foge!" "Pode ser sorte ou pode ser azar!", repetiu o pai.


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O tempo passa e um dia o cavalo volta com uma manada selvagem. O menino, agora um rapaz, consegue cercá-los e fica com todos eles. Observa o vizinho: "Seu filho é de sorte! Ganha um potrinho, cria, ele foge e volta com um bando de cavalos selvagens." "Pode ser sorte ou pode ser azar!", responde novamente o pai. Mais tarde, o rapaz estava treinando um dos cavalos, quando cai e quebra a perna. Vem o vizinho: "Seu filho é de azar! O cavalo foge, volta com uma manada selvagem, o garoto vai treinar um deles e quebra a perna." "Pode ser sorte ou pode ser azar!", insiste o pai.

Dias depois, o reino onde moravam declara guerra ao reino vizinho. Todos os jovens são convocados, menos o rapaz que estava com a perna quebrada. O vizinho: "Seu filho é de sorte..."

Assim é na vida, tudo que acontece pode ser sorte ou azar. Depende do que vem depois. O que parece azar num momento, pode ser sorte no futuro.

FONTE: Disponível em: <http://metaforas.com.br/sorte-ou-azar>. Acesso em: 12 ago. 2016.

Para que a comunicação seja eficaz, devemos nos preocupar de que forma o outro irá interpretar nossas palavras, a fala deverá ser clara e objetiva, porém, sabe-se que a comunicação é um dos fatores preocupantes para todas as áreas, inclusive na gestão da área da estética, pois nem sempre há credibilidade por parte dos clientes, para isso, temos que nos profissionalizar cada vez mais para que tenhamos o maior conhecimento possível, sobre o que devemos fazer e aplicar e saber explicar de maneira eficaz, com a ajuda dos meios de comunicação e durante qualquer processo do serviço prestado.

Comunicar-se constitui habilidade requerida de qualquer profissional, pois, segundo Gil (2012), na maioria das atividades necessita exprimir-se oralmente ou comunicar-se com uma ou mais pessoas. Seja qual for a situação, a comunicação tem um papel fundamental.

Subentende-se que cada indivíduo tende a buscar os seus próprios meios de se comunicar, seja por meio de cursos de oratória, ou simplesmente falar em frente ao espelho em seu quarto, praticando o diálogo, a gesticulação, a postura, enfim, procurando desenvolver sua comunicação, para poder se desenvolver profissionalmente.

Ainda para Gil (2012) O processo de comunicação é capaz de identificar certos elementos que são comuns a todas as comunicações, bem como as inter-relações que se processam entre eles. O interesse pela identificação desses elementos e suas inter-relações tem dado origem a diferentes modelos para análise do processo de comunicação.

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FIGURA 9 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

REALIMENTAÇÃO

MENSAGEM

CANAL COMPREENSÃODECODIFICADOR

RECEPTOR

CODIFICADORSIGNIFICADO

EMISSOR

FONTE: Adaptado de Gil (2012, p. 72)

Para Berlo (1963), o processo de comunicação envolve os seguintes ingredientes: emissor, codificador, mensagem, canal, decodificador e receptor.

• O emissor é a pessoa que tem uma ideia ou sentimento que deseja comunicar.• O decodificador é constituído pelo mecanismo responsável pela exteriorização

da mensagem.• A mensagem é a expressão formal da ideia que o emissor deseja comunicar.• O canal é o meio pelo qual é conduzida a mensagem.• Codificador é constituído pelo mecanismo responsável pela decifração da

mensagem.• Receptor é a pessoa que recebe a mensagem.

Neste contexto percebemos quanto esse processo é importante, para interligar o emissor ao receptor necessita-se da compreensão de vários fatores, ou seja, no momento de uma fala são vários fatores a serem analisados para que o receptor receba a mensagem corretamente.

No entanto, o emissor é o elemento de comunicação em que o indivíduo precisa saber se expressar de forma clara, para que todos possam entender sua ideia. A mensagem recebida é o canal codificando a expressão das palavras, por isso essa comunicação deverá ser clara e objetiva para ser interpretada de maneira correta pelo receptor, que provavelmente segue o ciclo das informações recebidas.

Uma das situações mais encontradas em nosso cotidiano são as reações do emissor, quando se destacam na maneira de falar, de vestir, gesticular, ou até mesmo um acessório chamativo que o emissor está usando chama mais atenção que suas próprias palavras, essa reação é capaz de provocar desagrado aos ouvintes.

Gil (2012, p. 73) fala ainda sobre os preconceitos e estereótipos, “preconceitos acontecem com frequência de modo a julgar as pessoas antes mesmo de conhecê-las”. Esse comportamento muitas das vezes presenciamos no nosso dia a dia, as pessoas de nível de vida mais baixo, ou de profissões como, faxineiro,


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carregadores, são discriminados até pelo olhar de quem está discriminando, esse comportamento se dá por inferioridade de pessoas incapazes de se colocarem no lugar do outro.

A comunicação para se tornar eficaz, necessita de sintonia com o receptor, para quem estou falando, exemplo, uma palestra para esteticistas e massoterapeutas e o convite foi feito para todos que trabalham na clínica, ou seja, destinou-se a pessoas que não trabalham na área.

Portanto, essa palestra será aproveitada e considerada pelas esteticistas e massoterapeutas, os demais não darão o menor valor, além de estarem sentindo-se exclusos do assunto.

Toda e qualquer reunião, palestras, que preparamos ao nosso colaborador, deve-se sempre tomar o cuidado de direcionar ao público certo, aquele que tem o maior interesse de ouvir o que temos a apresentar. Assim, estaremos respeitando o entendimento e o espaço de cada uma das profissões.

Para Gil (2012, p. 76-77), “os relacionamentos no ambiente de trabalho muitas vezes ficam ameaçados porque as pessoas não parecem estar ouvindo o que os outros têm a dizer. Por outro lado, muitas decisões são tomadas com base no que as pessoas julgam ter ouvido e não no que realmente foi dito”.

É fundamental que saibamos ouvir, pois essa é uma das fragilidades que a maioria das pessoas tem, pois ouvem o que querem e decidem por aquilo que entenderam, ou seja, tomam decisões precipitadas.

Atualmente as organizações vêm se preocupando com os fatores de relacionamento interpessoal dentro de determinadas áreas de atuação, e com isso tentam capacitar as pessoas diante de várias expectativas de melhorias em relação à comunicação. As pessoas podem sim aprender a ouvir com a prática de oratória, palestras, reuniões, diminuindo assim a distração e aumentando a eficácia na comunicação.

Berg (1999, p.190) enfatiza um decálogo para falar bem e ouvir melhor.

1. Lembre-se de que a comunicação começa em si, mas é processada na mente de outra pessoa.2. Defina o objetivo da comunicação.3. Antes de comunicar, clarifique as suas próprias ideias.4. Seja objetivo, claro e conciso.5. Respeite os outros.6. Coloque-se no lugar da outra pessoa.7. Não interrompa os outros.8. Faça perguntas.9. Faça anotações.10. Preste atenção às mensagens não verbais.

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Perante esse decálogo sobre a comunicação, nos resta fazer uma análise do nosso comportamento cotidiano, perante as pessoas que convivem conosco, tanto na vida pessoal quanto na vida profissional, pois são fatores essenciais para obtermos um bom relacionamento interpessoal e aumentar nosso nível de compreensão.

Outro fator importante é o contato visual, quando estamos nos dirigindo a uma pessoa, fixamos o olhar nela para buscarmos o entendimento, não é diferente quando falamos a uma plateia, se observarmos, as pessoas nos dão o feedback de compreensão através do olhar.

Assim como os movimentos da cabeça, sorrisos, são sinais positivos, cabeça baixa, rosto tenso, olhar disperso dão sinais de incompreensão. Se o emissor não perceber, a pessoa sairá dali sem saber. É fundamental sabermos nos comunicar diante de vários fatores da comunicação, como dito anteriormente. E é importante nos preocuparmos com o outro, se ele está compreendendo a fala ou não.

Acadêmico! Pesquisando sobre a comunicação eficaz, encontramos as palavras de Mendes (1999, p. 22-23), que nos apresenta oito tipos de apresentadores que devem ser evitados.

A maioria de nós já foi vítima de profissionais despreparados, que nos usaram como voyeurs de suas apresentações amadorísticas, marcadas pela insegurança, apatia e desconhecimento das técnicas necessárias à arte de falar bem em público. Analisemos, então, alguns desses tipos de comunicadores cujos vícios de linguagem e tiques corporais transformam as reuniões, aulas e congressos em uma ameaça para os olhos e os ouvidos.

O tímido: costuma falar em voz baixa e tem dificuldade em administrar o medo interno. Sente-se nervoso, tropeça nas palavras; a dicção e a articulação são deficientes. Parece pedir desculpas por estar ocupando aquele espaço. Gagueja e, mesmo tendo se preparado e organizado, perde-se com frequência. As palavras são emitidas com dificuldade. Estar ali parece representar um grande sacrifício. Olha para o teto, para o chão ou para o nada, como se possuísse uma cortina diante dos olhos. Seu corpo mostra sinais evidentes de nervosismo: boca seca, respiração difícil, transpiração no rosto e nas mãos, o que o faz usar o lenço com frequência.

O egocêntrico: para ele, a plateia é um espelho gigante, que reflete todas as suas qualidades. O público está ali para servi-lo. A palavra ei é a mais importante do seu vocabulário. Parece possuir um luminoso no corpo, onde está escrito em letras garrafais: sou o melhor. Aplica todas as regras de oratória para seduzir a plateia. Ele quer receber aplausos durante todo o tempo.

O erudito: ele fala difícil, utilizando, por vezes, palavras em desuso. Cita frequentemente frases de autores famosos. Mesmo percebendo que seu público não o compreende, emprega excessivamente palavras estrangeiras,


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gírias profissionais, linguagem técnica, porque essa é uma forma de usufruto do poder, uma forma arrogante de deixar claro que só ele conhece o assunto. Como seu prazer provém da exibição de sua cultura, não se preocupa em obter feedback da plateia. Por julgar que sua cultura o exime de qualquer questionamento, não admite interrupções nem contestações.

O hipnotizador: expressa-se de forma muito pausada, causando sonolência na plateia. Quando formula o início de um conceito, o público já advinha sua conclusão.

O modesto: é aquele que se posiciona de forma subserviente em relação à plateia. Expressa-se com frases como: “Em minha modesta opinião”, “Desculpem minhas falhas”, “Não sei se estou à altura desta seleta plateia” etc.

O verborrágico: é extremamente prolixo. Fala sem parar, porque considera suas ideias as mais interessantes. Ama o som da própria voz e, para ele, o silêncio é crime. Parece uma metralhadora vocal, expressando-se para si mesmo. Quase não dirige o olhar para a plateia. Além disso, como quer ter absoluta certeza de que o público o ouviu, usa em seus finais de frase expressões como: “Estão me compreendendo?” “Perceberam onde eu quero chegar?” etc.

O despreparado: ele aceita o convite para a palestra, mas, confiante na ajuda divina, não se prepara. Planejar é perda de tempo e o improviso, excitante. Por isso, ele desconhece as necessidades do público e não sabe o que dizer, nem como dizer. Suas ideias mostram-se confusas porque lhes faltam objetividade, coerência, fluência e poder de síntese.

O espalhafatoso: está sempre arrumando o cabelo e a roupa, contemplando as próprias unhas. Utiliza o vidro da janela da sala como um espelho. Tudo nele é excessivo: o colorido das roupas, a largura da gravata. Seus trajes gritam o tempo todo. É impossível prestar atenção naquilo que ele diz.

FONTE: Mendes (1999, p. 22-23)

Ao lermos esses oito tipos de apresentadores, lembramo-nos de cada um que passou por nossas vidas. É interessante que eles realmente existem, muitos são os amadores sem planejamento que tem a coragem de enfrentar uma plateia, seja ela qual for.

É imprescindível para qualquer área saber se comunicar, na estética não é diferente, o profissional que tenha alguma dessas fragilidades citadas acima, com certeza terá dificuldade de se manter no mercado. Seja qual for a área de atuação, se a comunicação for um fator de fragilidade, a falta de credibilidade será a destruição do nosso negócio. A forma como nos comunicamos, seja ela oral, gesticular, escrita ou até mesmo por expressão, nos mostra que profissionais somos, transmitimos nossas características, sejam elas boas ou ruins, por meio da comunicação.

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Muito bem! Portanto, seja verdadeiro, ame o que faz, seja idôneo, faça do seu trabalho o melhor, pense sempre que você deve cuidar das pessoas, como você gostaria de ser cuidado, use de empatia, ou seja, coloque-se no lugar do outro, procure a eficácia nas coisas que você faz, e só assim você será um profissional de sucesso.

LEITURA COMPLEMENTAR

Acadêmico! Encontramos esse artigo sobre a empresa Adidas, para complementar o que vimos ao longo da unidade, sobre a comunicação, processo decisório, tomada de decisão entre outros questionamentos, assim, faça a leitura com o intuito de agregar conhecimento. Boa leitura!

CASE ADIDAS

“A marca das três listras”. Este slogan foi, durante muito tempo, o mote da comunicação da Adidas. A marca nasceu na década de 1920 após o período da Primeira Guerra Mundial através de Adolf Dassler. Desde então, a empresa cresceu e ganhou o mundo lançando produtos específicos para diversas modalidades esportivas usando uma comunicação diferenciada.

O processo de evolução da marca Adidas foi baseado na construção de um mundo melhor através do esporte, de acordo com Paulo Ziliotto, gerente de comunicação da Adidas do Brasil. Esta premissa está no dia a dia da empresa, em ações de marketing e na postura de cada um dos funcionários. Para que este conceito chegue ao consumidor final, a companhia investe em promoções, pontos de venda e, recentemente, na internet.

O esporte é a alma da Adidas e, por isso, é comum que a marca esteja vinculada aos principais eventos, já que geram experiência com os consumidores, oferecendo acesso e divulgando hábitos saudáveis. Além disso, o patrocínio também é uma das ferramentas da empresa para construir a marca. Neste caso, pertinência e relevância são os fatores de decisão após analisar cuidadosamente o que vai além do retorno de investimento, visibilidade de marca.

Adidas no Brasil

No Brasil a marca chegou em 1973 na cidade de São Paulo devido à necessidade de possuir uma filial em um país que já demonstrava potencial no mercado de produtos esportivos. Entre as principais ações de marketing da Adidas no Brasil, José+10, durante a Copa do Mundo de 2006, que integrava a campanha mundial “Impossible is Nothing”, teve grande repercussão no país. Porém, a experiência dos consumidores com o C.T Adidas obteve visibilidade maior, porque atletas patrocinados pela empresa visitavam escolas de São Paulo e do Rio de Janeiro para demonstrar e testar produtos da marca com os jovens.


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“Além disso, atualmente lançamos a campanha Techfit e Adidas Originals House Party em comemoração aos 60 anos do registro das três listas da Adidas”, adianta Ziliotto em entrevista ao Mundo do Marketing. Outro forte da Adidas são as promoções diferenciadas que oferecem a oportunidade para que o público possa interagir cada vez mais com a marca. Conhecer atletas e participar de eventos nacionais e internacionais faz parte do repertório. “A mais recente promoção ‘Viaje para a NBA com a Irmandade’ o participante poderá assistir a uma partida da NBA nos Estados Unidos”, conta o gerente de comunicação da Adidas do Brasil.

Experiência material e virtual

O planejamento estratégico da Adidas está diretamente ligado ao perfil do seu consumidor. Para isso são desenvolvidas pesquisas de tendências, de comportamento, além de visitas constantes ao mercado de cada país onde atua. Parte fundamental deste planejamento é feito no ponto de venda.

Segundo Ziliotto, este é um dos principais canais de reconhecimento

das três listras. “É o primeiro contato e lá o consumidor pode saber detalhes sobre a tecnologia de cada linha de nossos produtos”, explica. Por conta disso, a experiência do consumidor no ponto de venda da Adidas tem que ser parecida como a de um torcedor num estádio. Ou seja, os materiais das lojas passam a informação com interatividade e uma dose de emoção.

“É possível observar esta experiência com maior clareza porque trabalhamos para oferecer algo inesquecível ao consumidor em cada contato”, diz o executivo. Além do ponto de venda, a web já figura entre as ferramentas mais eficazes nas estratégias de marketing da marca alemã. Além do site interativo, a Adidas TV oferece vídeos feitos com craques internacionais do futebol, basquete, entre outros.

Ainda na internet a empresa se relaciona exclusivamente com usuários brasileiros pelo adiblog, que oferece notícias do esporte e informa sobre o lançamento de produtos.

Admirada também no mundo fashion, a Adidas oferece notícias sobre tendências da moda e da arte através do Blog Originals, somente no Brasil. “A internet está sempre presente nas estratégias de comunicação porque é um veículo de abrangência, rapidez e possibilita ações focadas”, conta Ziliotto.

Esporte no DNA

Apesar do investimento em novos canais, os eventos esportivos constroem a alma da Adidas e é através deles que a empresa traduz o significado das três listras. “É uma oportunidade para os nossos clientes experimentarem os nossos produtos e serviços, tanto pelo esporte como também pela divulgação de hábitos saudáveis”, afirma o gerente de comunicação da Adidas do Brasil.

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A marca está presente em diversos momentos. Os contratos de patrocínio com atletas, equipes e eventos atingem diversos públicos de perfis diferentes. Por isso, a decisão é tomada com base em pertinência e relevância. “Cada caso é analisado com cuidado e leva-se em consideração não só o retorno de investimento ou a visibilidade da marca, mas também a possibilidade de parcerias e alianças de longo prazo, que agreguem para ambas as partes”, avalia o executivo.

Manter um relacionamento permanente com os seus consumidores é o objetivo da Adidas em qualquer canal. No Brasil, a empresa percebeu a abrangência da internet e dos blogs e investiu. Resta saber onde mais o consumidor poderá encontrar a Adidas. “Nossos canais de contato com o consumidor demonstram a nossa vontade de estar cada vez mais próximo deles. Seja nas ações ou no tom das campanhas, tudo que a Adidas faz visa estar mais próximo ao público”, completa Paulo Ziliotto.

FONTE: Disponível em: <https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2010/04/case_adidas.pdf>. Acesso em: 5 jun. 2016.

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RESUMO DO TÓPICO 3

Acadêmico! Estudamos, nesse tópico, quanto é importante a competitividade, a tomada de decisão e o processo decisório para as pessoas e as organizações, pois ambas tendem a crescer diante dessas habilidades.

• Muito bem! A competitividade está constantemente em nossa vida pessoal e profissional, estamos sempre procurando fazer o melhor diante de nossas atividades, funções e cargos que nos confiam. As organizações competem diariamente com suas concorrentes e com o mercado para que possam manter-se e crescer.

• Com isso a tomada de decisão é fundamental, cada decisão que tomamos e que as organizações tomam segue uma trajetória de sucesso ou insucesso. É importante que saibamos definir a tomada de decisão de um processo decisório, assim tomaremos um caminho certo, e assumiremos a responsabilidade do fazer e do querer fazer.

• A comunicação também foi fator importante citado nesse tópico, pois sem ela não há condições de competir, tomar decisões e fazer parte dos processos de decisões, a comunicação é fundamental para o crescimento e desenvolvimento pessoal e profissional.

• Pois bem! Chegamos ao fim da Unidade 1 do nosso Caderno de Estudos e com ela muito aprendemos. Portanto, prossiga com os estudos nas demais unidades.

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1 O processo de comunicação envolve elementos essenciais, como emissor, receptor, mensagem, canal e código. O processo de comunicação é fator importante para as organizações obterem a eficácia em todas as áreas de atuação, pois uma comunicação negativa fragiliza todo o processo organizacional. Em relação às barreiras que dificultam a comunicação, avalie as afirmações a seguir:

I- As barreiras à comunicação são variáveis que interferem na interpretação ou transmissão adequada das ideias entre indivíduos ou grupos.

II- O emprego de palavras ambíguas e a distância entre o emissor e o receptor configuram-se como barreiras externas à comunicação.

III- O uso de línguas diferentes pelo emissor e pelo receptor e a iluminação do espaço onde eles se comunicam são barreiras internas à comunicação.

É correto o que se afirma em:

( ) I, apenas.( ) III, apenas.( ) I e II, apenas.( ) II e III, apenas.( ) I, II e III.

2 A comunicação é muito importante em nossa vida, e ela não acontece somente através de palavras, mas também através da nossa expressão corporal. Muitas vezes, ao nos comunicarmos, utilizamos atitudes que podem dificultar e prejudicar nossa comunicação, pois poderemos transmitir e comunicar algo que não era o que realmente queríamos. Com relação à comunicação nas empresas, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

a) ( ) Quando for necessário dar ordem a uma pessoa, é importante destacar que se acredita nela para realizar o que está sendo pedido e utilizar expressões como por favor, por gentileza.

b) ( ) Quando algo é óbvio para você, nem sempre o é para a outra pessoa, por isso é importante ter a certeza de que a outra pessoa também está pensando da mesma forma que você.

c) ( ) Quando elogiamos alguém, deve-se ter cuidado para que este elogio não seja visto como uma forma de manipulação ou como forma de induzir a pessoa a fazer algo que ela não quer.

d) ( ) Quando nos deparamos com uma situação que não ocorreu conforme queríamos ou conforme o planejado, devemos discutir até conseguir o resultado.

Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – V – F – F.b) ( ) F – V – F – V.c) ( ) V – F – F – V.d) ( ) V – F – V – F.e) ( ) V – V – V – F.

AUTOATIVIDADE

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UNIDADE 2

CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO, CARACTERÍSTICAS DO

EMPREENDEDOR E COMO MONTAR UM PLANO DE NEGÓCIOS


PLANO DE ESTUDOS

Esta unidade tem por objetivos:

• conceituar empreendedorismo;

• compreender o processo e desafios do empreendedorismo;

• saber quais as características de um empreendedor;

• entender os paradigmas da inovação;

• compreender a importância de se fazer um plano de negócios;

• entender o mercado empreendedor.

Esta unidade está dividida em três tópicos, sendo que em cada um deles, você encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos apresentados.

TÓPICO 1 – CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO E CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR

TÓPICO 2 – CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR IDENTIFICANDO IDEIAS E OPORTUNIDADES

TÓPICO 3 – MONTANDO UM PLANO DE NEGÓCIO

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TÓPICO 1

CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO E CARACTERÍSTICAS

DO EMPREENDEDOR

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃO

Para iniciarmos a Unidade 2 do Caderno de Estudos da disciplina de Fundamentos de Gestão, Empreendedorismo e Marketing, primeiramente iremos conceituar empreendedorismo, uma capacidade que se destaca na sociedade brasileira. Mostrar como ser empreendedor e viver o empreendedorismo dentro e fora das organizações.

A capacidade de empreender não seria diferente para a área de estética e cosmetologia, em que as pessoas já se imaginam sendo donas do próprio negócio. Pois bem, saberemos como isso é possível. Num segundo momento queremos saber, você é empreendedor? Você se vê empreendendo um negócio? Iremos instigá-lo e desafiá-lo, sobre os critérios dessas características existentes em cada ser humano. Quais seriam essas características? O que precisamos fazer para sermos um empreendedor ou dono do próprio negócio? Vamos compartilhar diversas ideias, que nos mostrarão quanto somos capazes e a importância do conhecimento relacionado a esse tópico.

Veremos quais são os processos do empreendedor, de que forma ele avalia e oportuniza os processos de empreender, porém a identificação de uma boa oportunidade acontece no mais comum dos casos de sucesso.

Apresentaremos os desafios da mulher empreendedora, mulher no mercado como dona do próprio negócio, suas características, dificuldades encontradas, preconceitos, entre muitos outros fatores. No contexto da mulher empreendedora mostraremos alguns cases de grandes empreendedoras e como elas chegaram ao sucesso. São histórias de desafios e superação.

UNIDADE 2 | CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO, CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR E COMO MONTAR UM PLANO DE NEGÓCIOS

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2 CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO

Empreendedorismo pode ser conceituado de várias formas, porém todas elas chegam a defini-lo como processo de inovação, criatividade, fazer o novo, pensar no novo, com tudo isso é importante saber que há pessoas envolvidas nesse processo. Empreender algo é saber que é possível buscar alternativas para todas as coisas.

Empreendedorismo envolve toda uma sociedade, pois a cada processo empreendedor pode haver novos cargos, áreas, negócios, e diversas pessoas.

São muitos os autores que conceituam empreendedorismo, pois o termo vem de um verbo francês “entreprende” e significa fazer algo. E as causas principais que movem o empreendedorismo são a natureza humana, o papel do empreendedor na economia e a estrutura econômica.

O homem nasceu para suprir suas necessidades básicas e sociais e uma delas é a autorrealização, é o que o empreendedorismo faz, realiza sonhos.

O papel do empreendedor na economia ativa muitas mudanças e gera empregos indiferentes da classe social. E a estrutura econômica mundial, é o que as empresas pequenas e médias representam para a sociedade.

Vamos às definições sobre empreendedorismo de alguns autores.

Para Schumpeter (1988) o empreendedorismo pode ser compreendido como um agente de inovação e mudança capaz de influenciar o crescimento econômico. Ele ainda enfatizou o papel do empreendedor como impulsionador da inovação e, por conseguinte, do crescimento econômico.

Para Pinchot (1989) o empreendedorismo encontra-se na necessidade de realizar, que não é necessariamente estabelecida na infância e pode ser desenvolvida em qualquer ponto da vida, dados o desejo e oportunidade.

Ma e Tan (2006) definem empreendedorismo como sendo o processo pelo qual pioneiros e inovadores, imersos e guiados pela perspectiva orientada para a criatividade, seguem nas atividades direcionadas para a prática da concepção e inovação, o que conduz a um determinado nível de performance.

Esse nível de performance citado pelos autores quer dizer a busca pelos resultados, em que define “fiz do meu jeito” no que tange à busca pela realização pessoal e profissional do empreendedor.

Nas palavras desses autores, percebemos que para ser um empreendedor não tem tempo e nem lugar, as pessoas podem ou não nascer com espírito empreendedor, porém se ativar a curiosidade ou até mesmo por uma necessidade de sobrevivência, qualquer pessoa poderá se tornar um empreendedor.

TÓPICO 1 | CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO E CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR

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Já para Paiva e Cordeiro (2002) o empreendedorismo é a criação de uma organização econômica inovadora com o propósito de obter lucratividade ou crescimento sob condições de risco e incerteza.

E ainda, o empreendedorismo é entendido como um processo que ocorre em diferentes ambientes e situações empresariais, provocando mudanças por meio da inovação realizada por indivíduos que geram ou aproveitam oportunidade, que criam e realizam atividades de valor tanto para si próprios quanto para a sociedade (FIALHO et al., 2006).

As pessoas tendem com o passar do tempo a reaprender, assim como empreender, e com isso mostra sua capacidade de ser empreendedora, podemos perceber como a geração Y, por exemplo, é uma geração de empreendedores, é uma geração diferenciada que trata a inovação como fator essencial para o crescimento e desenvolvimento econômico, social e comportamental.

Portanto, não é de hoje que a palavra empreendedorismo é dita e ouvida por gestores, profissionais nas organizações, pessoas que buscam a cada dia o processo de empreender algo.

No conceito de Dolabela (2006, p. 52), “empreendedorismo não é um tema novo ou modismo: existe desde sempre, desde a primeira ação humana inovadora, com o objetivo de melhorar as relações do homem com os outros e com a natureza”.

Ainda para Dolabela (2006, p. 54) “O empreendedorismo é uma revolução silenciosa, que será para o século XXI mais do que a Revolução Industrial foi para o século 20”.

Por isso, se compararmos a Revolução Industrial, com as mudanças radicais do século 20, vemos quanto o empreendedorismo foi importante para a evolução da sociedade.

Já para Dornelas (2008, p. 46) “empreendedorismo é o envolvimento de pessoas e processos que, em conjunto, levam a transformação de ideias em oportunidades”.

Oportunidades essas que nos deparamos a cada dia em nossas profissões, a transformação e as mudanças são resultados de quanto as pessoas são empreendedoras.

Com todas essas definições podemos enfatizar quanto o empreendedorismo é importante para o processo de crescimento e desenvolvimento pessoal e profissional. Oportunizar, inovar, planejar, arriscar, empenhar, acreditar em uma ideia e transformá-la em realidade, isso é ser empreendedor.


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Tajra (2014, p. 51) diz que:

Ao estudarmos as questões que envolvem o empreendedorismo, é oportuno também observarmos as relações entre a liderança e o empreendedorismo. Até que ponto podemos analisar que ser líder significa ser empreendedor e que para ser empreendedor é necessário ser líder? Quais são os pontos de interseção desses dois perfis? Podemos afirmar que para ser um bom líder é necessário ser empreendedor e que para ser um bom empreendedor é necessário ser um bom líder? Ambos estão em uma relação de causa e efeito intrinsecamente interligados.

A autora descreve as diferenças entre ambos, em que o empreendedor é a pessoa que consegue fazer as coisas acontecerem, dotado de sensibilidade para os negócios além de identificar as oportunidades, ele é voltado para as atitudes e ações, foca nos resultados e faz acontecer. Já os líderes estabelecem direções através do desenvolvimento de uma visão do futuro, envolvendo pessoas comunicando-lhes essa visão e inspirando-as a superar os obstáculos.

FIGURA 10 – RELAÇÃO ENTRE LIDERANÇAS E EMPREENDEDORISMO

EMPREENDEDORLÍDER E EMPREENDEDOR

LIDERANÇA

FONTE: Tajra (2014)

Líder, liderança, empreendedor, empreendedorismo, todas essas palavras nos levam a pensar sobre a inovação, a criatividade, as pessoas envolvidas nesse processo, no dia a dia dos profissionais que direta ou indiretamente são capazes de saber administrar essas diferenças. Os profissionais que se tornam líderes, buscam no seu cotidiano o saber empreender, e o empreendedor busca ser líder, assim, essa junção torna uma organização mais eficaz, pois os processos são voltados ao administrar.

Segundo Robbins (2007, p. 211),

Os líderes fazem a diferença no desempenho organizacional. Eles levam o esforço e o engajamento dos funcionários. Para empreender um projeto, a pessoa necessita motivar as outras pessoas envolvidas


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para alcançar as metas previstas. Logo, ela precisa influenciá-las e, portanto, precisa atuar como líder. O líder tem como papel levar sua equipe a realizar as atividades programadas da melhor maneira possível para que alcancem os resultados traçados. Desse modo, o líder necessita dispor de energia, perseverança e visão otimista para suas ações, características encontradas em pessoas empreendedoras.

No que se refere ao empreendedor e líder, todos assumem o papel de mudanças, e envolvem as habilidades e competências voltadas aos recursos humanos para juntos alcançarem os objetivos da empresa.

Segundo Tajra (2014, p. 55),

o líder deve possuir alta capacidade de adaptação, decisão e firmeza em momentos de transição para guiar corretamente seus subordinados na melhor direção. O que torna o líder imprescindível para o bom desempenho da empresa é, sem dúvida, a capacidade de influenciar positivamente as pessoas, de modo que o líder é fundamental para o bom desempenho das equipes de trabalho. A utilização de sua influência deve ser simbólica espontânea e não coerciva, com o objetivo de dirigir e coordenar as atividades de um grupo visando alcançar as metas do grupo.

Alcançar os objetivos de uma equipe de trabalho, não é tarefa fácil para um líder, pois cada pessoa posiciona-se de forma diferente diante das características de um líder, aceita ou não suas delegações perante sua posição hierárquica na organização.

E o empreendedorismo faz com que esse líder se desenvolva em buscar o novo cada dia mais, as mudanças organizacionais são um fator primordial para esse processo, e as empresas buscam para unir ao seu capital humano esse perfil empreendedor.

Leite (2012, p. 10) diz que,

o que impulsiona o empreendedorismo é a criação do próprio posto de trabalho, em um cenário em que a procura de emprego (especialmente o primeiro) se apresenta cada vez mais difícil, não apenas pelo maior grau de exigência, por parte de quem recruta, mas também devido à forte concorrência entre os candidatos.

Isso é possível acontecer porque as pessoas geralmente buscam as oportunidades diante dos obstáculos, desse modo a imaginação e a criatividade gera em torno da necessidade. Para isso o mercado está sempre aberto a novas ideias. Sai na frente quem criar um novo negócio. Espírito empreendedor é fator essencial para o empreendedor que queira desfrutar de sua capacidade de criar e/ou abrir seu próprio negócio.

Para Leite (2012, p. 12) “a oportunidade é uma criatura amistosa e muitas vezes imperceptível. Perigosa somente quando ignorada pelos empreendedores.


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Ela precisa ser protegida, explorada, preservada, dinamizada e aumentada. Em síntese, é a soma de uma necessidade com as condições para satisfazê-la”.

Desse modo, enfatizamos que podemos ver a oportunidade surgindo a cada tema de nossos objetivos, ou seja, o que queremos e ou desejamos para a nossa vida pessoal e profissional.

Para a área de cosmetologia e estética, sabemos aproveitar as oportunidades que o mercado nos apresenta? Precisamos nos aperfeiçoar diante de nossos conhecimentos e fazer a diferença.

O empreendedorismo é fator importante para o futuro próspero, temos que saber o que, onde, para que e para quem iremos levar nossas competências entre o saber, o saber fazer e o querer fazer, dentre teorias e práticas demonstrando a capacidade de abrir o próprio negócio.

3 VOCÊ É EMPREENDEDOR?

Portanto lhe perguntamos, você é um empreendedor? O que precisa fazer para ser um empreendedor? Na área da estética e cosmetologia é costumeiro ouvir os profissionais falando sobre como tornar-se um empreendedor ou ser um empresário. Para isso, fazer um planejamento de vida é essencial.

O planejamento de vida, tanto pessoal quanto profissional, nos leva a obter um equilíbrio e alcançar nossos objetivos, para isso temos que nos conhecer e nos perguntar de onde viemos, para onde vamos, assim, unimos fatores importantes de nossa vida como, família, religião, lazer, saúde.

Para a autora Tajra (2014, p. 59),

planejar a sua própria trajetória é planejar seu empreendimento, que deve iniciar com o plano individual para depois partir para o plano empresarial. Caso contrário, como você vai empreender e envolver pessoas nas suas motivações se nem mesmo sabe para onde ir e por que ir?

Muito bem! Acadêmico, sabemos que isso não acontece dessa maneira, muitas vezes fizemos exatamente o contrário, para que tenhamos a certeza de oferecer algo de melhor a quem está no nosso plano individual. Porém, as dificuldades são maiores e as pessoas acabam desistindo de seus sonhos ou objetivos de vida profissional.

A autora comenta ainda sobre a inteligência emocional, em que a competitividade no mercado entre as próprias empresas e os profissionais gera mudanças rápidas na sociedade, e os avanços tecnológicos fazem com que as pessoas tenham dificuldade em relacionar-se com outras, não saber lidar com o estresse e as pressões inerentes às organizações.


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Portanto, para que o empreendedor possa atingir seus objetivos, é necessário que ele use a inteligência emocional, para tanto não é necessário obtermos apenas conhecimento técnico, mas sim habilidades e bons relacionamentos com outras pessoas.

Para Miner (1998), o sucesso do empresário está na combinação entre a personalidade e o comportamento do empreendedor.

Filion (1999, p. 19) completa a definição das características do perfil do empresário descrevendo que:

O empreendedor é uma pessoa criativa [...] marcada pela capacidade de estabelecer e atingir objetivos [...] e que mantém alto nível de consciência do ambiente em que vive, usando-a para detectar oportunidades de negócios. [...] Um empreendedor que continua a aprender a respeito de possíveis oportunidades de negócios [...] e a tomar decisões moderadamente arriscadas [...] que objetivaram a inovação, continuará a desempenhar um papel empreendedor [...] Um empreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões (FILION, 1999, p. 19).

“É interessante notar que o empreendedor de sucesso tem ainda uma característica singular, que é o fato de conhecer como poucos o negócio em que atua, o que requer tempo e experiência” (DORNELAS, 2008, p. 64).

Dornelas (2008, p. 64) destaca ainda alguns mitos sobre os empreendedores:

Mito 1: Empreendedores são natos, nascem para o sucesso.

Realidade:

• Enquanto a maioria dos empreendedores nasce com certo nível de inteligência, empreendedores de sucesso acumulam habilidades relevantes, experiências e contatos com o passar dos anos.

• A capacidade de ter visão e perseguir oportunidades aprimora-se com o tempo.

Mito 2: Empreendedores são “jogadores” que assumem riscos altíssimos.

Realidade:

• Tomam riscos calculados. • Evitam riscos desnecessários. • Compartilham o risco com outros. • Dividem o risco em “partes menores”.


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Mito 3: Os empreendedores são “lobos solitários” e não conseguem trabalhar em equipe.

Realidade:

• São ótimos líderes. • Criam times/equipes. • Desenvolvem excelente relacionamento no trabalho com colegas, parceiros,

clientes, fornecedores e muitos outros.

Referente a esses mitos, são definidas algumas atitudes, comportamentos e características dos empreendedores. Perante esses mitos podemos analisar em qual perfil nos identificamos para futuros empreendedores.

Para que você possa saber se é capaz de ser empreendedor ou não, apresentamos um formulário de autoavaliação em que Miner (1998) destaca os tipos de perfis de empresários, o realizador, o supervendedor, o autêntico gerente e o gerador de ideias.

3.1 FORMULÁRIO DE AUTOAVALIAÇÃO

A avaliação a seguir pretende identificar algumas características referentes às suas atividades como gestor. Sendo assim, é extremamente importante a sua sinceridade nas respostas evitando supervalorização ou subvalorização. Pense conscientemente no seu comportamento e responda calmamente anotando um “X” na opção escolhida.

QUADRO 3 – FORMULÁRIO DE AUTOAVALIAÇÃO

Seção de classificação Natureza da CategoriaMuito Considerável Pouco

1. Necessidade de realizar 2. Desejo de obter feedback 3. Desejo de planejar e estabelecer metas4. Forte iniciativa pessoal 5. Forte comprometimento com a instituição6. Crença de que uma pessoa pode modificar sig-nificativamente os fatos 7. Crença de que o trabalho deve ser orientado por metas pessoais e não por objetivos de terceirosNúmero de Marcas Realizador (x2) (x1) (x0)8. Capacidade de compreender e compartilhar sentimento com o outro9. Desejo de ajudar os outros10. Crença de que os processos sociais são muito importantes11. Necessidade de manter relacionamentos sóli-dos e positivos com os outros


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12. Crença de que uma força de vendas é essencial para colocar em prática a estratégia da empresaNúmero de Marcas Supervendedor (x2) (x1) (x0)13. Desejo de ser um líder na instituição14. Determinação15. Atitudes positivas em relação à autoridade 16. Desejo de competir 17. Desejo de obter poder 18. Desejo de se destacar entre os demais Número de Marcas autêntico gerente (x2) (x1) (x0)19. Desejo de inovar20. Apego às ideias21. Crença de que o desenvolvimento de novos produtos é essencial para colocar em prática a estratégia da empresa 22. Bom nível de inteligência23. Desejo de evitar riscos Número de Marcas gerador de ideias (x2) (x1) (x0)

FONTE: Miner (1998)

Após preencher o teste, deve-se fazer a soma do total de marcas em cada coluna e multiplicar pelo fator indicado.

Após o resultado, preencha a seção de avaliação a seguir e faça uma marca onde os pontos forem iguais ou superiores ao número estabelecido.

Pontos do realizador ___8___Pontos do supervendedor ___5____Pontos do autêntico gerente __4____Pontos do gerador de ideias ___5____

Caso tenha duas ou mais marcas no quadro anterior (Quadro 3), faça a soma de todos os resultados. Se a soma for superior a 18 pontos, você pode ser classificado como empreendedor complexo.

Segundo Miner (1998), o empreendedor complexo é aquele que tem mais de um perfil, ou seja, pode ser supervendedor e gerador de ideias, ou ainda outras combinações.

O Realizador: para Miner (1998, p. 33),

o perfil realizador é o empresário considerado clássico, têm a necessidade de tornar real. Destina o seu maior tempo ao trabalho, com muito comprometimento e motivação, demonstrando uma grande satisfação no que realiza. Apresenta a necessidade de planejar e definir metas. Empresário com este perfil tem grande chance de tornar-se um empreendedor bem-sucedido. O Realizador necessita e gosta de receber sempre feedback sobre o seu trabalho e acredita que a sua vida é controlada por meio de sua ação e não pelas atitudes ou circunstâncias de outras pessoas. O sucesso deste empreendedor é a sua capacidade generalista, mas não necessariamente gerenciamento geral nas unidades de negócios da empresa.


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O Supervendedor: semelhante ao realizador,

o supervendedor também pode ser considerado como um empresário bem-sucedido, porém não é visualizado como potencial empreendedor de sucesso, mas atinge seus objetivos de formas diversas. A característica principal do supervendedor é a sua forma de vender. É considerado um perito em acatar as necessidades do cliente, dando sempre o foco no atendimento. Esta ênfase ao atendimento é a forma, no processo de venda, na qual o empresário supervendedor conduz o cliente a uma compra, utilizando técnicas de pressão e persuasão pesadas junto ao seu cliente (MINER, 1998, p. 56).

O Autêntico Gerente:

o autêntico gerente é o empresário que gosta de assumir as responsabilidades dentro de uma organização. Adota os mesmos títulos de cargos utilizados em empresas, como: presidente, diretor, executivo de uma área de negócio e possui competência em liderança de pessoas, é competitivo, decidido, gosta de poder e de desempenhar funções dentro da organização. O autêntico gerente é pessoa chave no crescimento da empresa, quando chegam a ter uma quantidade significativa de colaboradores e responsabilidades, passam a solicitar pessoas para coordená-los. A sua competência principal está em conduzir os empreendimentos a um crescimento significativo. Emprega sua persuasão de forma lógica e prática nas comunicações (MINER, 1998, p. 91).

O Gerador de Ideias:

O gerador de ideias é o empresário que possui a capacidade, que pode gerar grandes e boas ideias para negócio, as quais são consideradas grandes vantagens competitivas junto aos seus concorrentes, ou seja, são indivíduos que encontram forma de superar a concorrência, inventando novos produtos e desenvolvendo novos processos. É considerado verdadeiro inovador. Costuma sair-se bem em cargos em que possa gerar as ideias, usar o raciocínio e ser visionário. Este empreendedor, quando sai de empresas para administrar os seus próprios empreendimentos, se mostra eficiente, como empresário e vendedor. Costuma conduzir os clientes à venda, usando a sua competência de raciocínio lógico de forma eficaz. Normalmente o cargo ideal para esse tipo de perfil é o gerenciamento dentro das organizações (MINER, 1998, p. 19).

Depois de fazer a autoavaliação, de saber qual o perfil de empreendedor que você possui, é importante buscar seus objetivos, ser empresário ou empreendedor. No entanto, o mais importante, caro acadêmico, é gostar do que se faz, é saber fazer e envolver pessoas.

Leite (2012, p. 15) traz o conceito de ser empreendedor, que significa “ter capacidade de iniciativa, imaginação fértil para conceber as ideias, flexibilidade para adaptá-las, criatividade para transformá-las em oportunidade de negócio, motivação para pensar conceitualmente e capacidade para perceber a mudança como oportunidade”.


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Muitos profissionais veem a mudança como fator desprezível, algo que atrapalha no andamento das atividades, porém o empreendedor tem total convicção de que qualquer que seja a mudança ela prospera oportunidade. Por ser visionário, o empreendedor tem vontade de trabalhar e coragem de arriscar naquilo que acredita.

A escolha de ser um empreendedor não é tarefa fácil, pois é muito mais cômodo você ter sua folha de pagamento todo mês, ganhar benefícios, gratificações das empresas. Muitas vezes, as pessoas traçam sonhos diante do cargo que ocupam em uma determinada empresa, e com isso a decisão de se tornar um empresário fica para trás.

“É importante que o empreendedor tenha consciência de que não pode fazer tudo sozinho e, com isso, isolar-se do mundo” (LEITE, 2012, p. 18). Ao se apaixonar por determinada ideia, é comum que o novo empresário fique cego e deixe de pensar sobre o que se passa a sua volta. Antes “de se lançar a uma aventura, é pertinente uma sondagem sobre a receptividade do futuro projeto no mercado” (LEITE, 2012, p. 18).

Um bom empreendedor está sempre atento às mudanças no mercado

atual, em qual área do conhecimento ele deverá se especializar, área econômica, financeira, comercial ou humanas. Analisando esses fatores e preparando-se para tal, o empreendedor estará alicerçado para enfrentar os diversos obstáculos que irá encontrar.

Leite (2012) diz ainda que os empreendedores de sucesso sabem identificar

e aproveitar as oportunidades. Hoje é preciso estar atento às oportunidades. Os empreendedores têm a livre determinação. A ideia de risco só faz sentido quando os empreendedores têm a possibilidade de escolha. O empreendedor é um artista, um criador. Alguém que cria novos produtos, novos empregos, novas coisas. E nunca para. Ele não cria apenas porque quer, mas também porque sente grande necessidade de realização.

O espírito empreendedor vem de um contexto individual, em que o personagem descrito em termos psicológicos, passa a agir de maneira poderosa além dos padrões normais de um ser humano. O empreendedor tem por sua vez um perfil com o comportamento diferenciado de seus colegas de trabalho ou do mercado competitivo. Destaca-se como influente em suas ações e é até considerado louco pelos riscos que corre em assumir causas, que muitas vezes se mostram perdidas.

Profissionais empreendedores devem fazer uma análise de vocação. Oliveira (2014, p. 36) explica essa análise e as etapas para concluí-la.

“Primeiramente conceitua vocação: é o ato de uma pessoa explicitar uma predestinação de um talento ou aptidão para uma atividade, de maior ou menor abrangência e complexidade e que proporciona sustentação para o seu desenvolvimento profissional com qualidade de vida”.


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Neste contexto, vamos analisar se você acadêmico, tem ou não vocação para ser um empreendedor. Você deve exercitar um raciocínio e uma análise a respeito. Uma ideia interessante, mas que deve ser aplicada com certo cuidado.

Apresentamos então as sete etapas, conforme Oliveira (2014).

Etapa 1 – Focar a atividade básica, neste caso, a atividade básica é a de empreendedor, sendo que você deve considerar, no mínimo, todos os aspectos e hipóteses, ou seja, a análise deve ser mais ampla possível. Lembre-se de que o tempo despendido nessa etapa não é tempo perdido, mas tempo investido em sua vida pessoal e profissional.

Etapa 2 – Teste vocacional. Você pode ou não realizar um teste vocacional, mas se decidir fazê-lo deve considerar no mínimo dois aspectos: contratar um bom profissional e acreditar no resultado do teste.

Etapa 3 – Aspectos básicos para a atuação. Neste momento você deve determinar, de forma verdadeira, todos os seus pontos fortes e fracos para atuar como um empreendedor.

Etapa 4 – Análises. Você deve realizar todas as análises evidenciadas quanto ao negócio a ser considerado, incluindo a efetivação de possíveis complementos para melhor qualidade decisória a respeito do seu nível de vocação para o empreendedorismo.

Etapa 5 – Possíveis ajustes. É natural ocorrer a necessidade de alguns ajustes no plano de trabalho e de negócio elaborado até o momento.

Etapa 6 – Validação inicial. Você deve consolidar todas as análises, pareceres em um plano estruturado para começar a efetivar, se for o caso, seu plano de vida como empreendedor.

Etapa 7 – Plano para o empreendedor. Se as etapas anteriores apresentam uma situação acima de qualquer suspeita mais forte de que você tem vocação básica para ser um empreendedor, não tenha dúvidas, “vá em frente”.

Acadêmico, depois de todas essas etapas expostas, esperamos que possa refletir sobre ser um empreendedor ou não. Acreditamos que todas essas informações trazem um propósito, pois a área da cosmetologia e estética inspira desafios.


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4 AS CARACTERÍSTICAS DE UM EMPREENDEDOR

O empreendedor tem muitas características determinantes para usufruir sob as organizações e pessoas que com ele trabalham. São definidas diante de diversos comportamentos e competências individuais e profissionais, adquiridas durante sua trajetória de vida acadêmica e profissional.

Caro acadêmico, durante sua vida acadêmica você poderá se identificar como um empreendedor, seja qual for a área específica que você está estudando. Assim como na área de cosmetologia e estética, querer criar algo novo ou inovar os produtos ou serviços demonstrados na sala de aula ou em laboratórios é simplesmente normal.

O acadêmico tem muitos sonhos e objetivos de vida, para tanto está se especializando na área desejada e passa a ser um ótimo visionário, pois abre a mente para novas perspectivas de vida, perante os exemplos obtidos pelos professores, pesquisadores, mestres e doutores sobre a área específica.

Para Dornelas (2008) são muitas as características de um empreendedor:

Ser visionário – ter a visão de como será o futuro para o negócio e sua vida, e o mais importante, ter a habilidade de programar seus sonhos.

Sabem tomar decisões – não são inseguros, sabem tomar as decisões corretas na hora certa, principalmente nos momentos de adversidade, sendo um fator-chave para o seu sucesso. E mais: além de tomar decisões, programam suas ações rapidamente.

São indivíduos que fazem a diferença – os empreendedores transformam algo de difícil definição, uma ideia abstrata, em algo concreto, que funciona, transformando o que é possível em realidade. Sabem agregar valor aos serviços e produtos que colocam no mercado.

Sabem explorar ao máximo as oportunidades – para a maioria das pessoas, as boas ideias são daqueles que as veem primeiro, por sorte ou acaso.

Para os visionários, as boas ideias são geradas daquilo que todos conseguem ver, mas não identificaram algo prático para transformá-las em oportunidade, através de dados e informação.

O empreendedor é um exímio identificador de oportunidades, sendo um indivíduo curioso, criativo, e atento a informações, pois sabe que suas chances melhoram quando seu conhecimento aumenta.

São determinados e dinâmicos – eles programam suas ações com total comprometimento. Atropelam as adversidades, ultrapassando os obstáculos, com uma vontade de fazer acontecer. Cultivam um inconformismo diante da rotina.


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São dedicados – dedicam-se 24 horas por dia, sete dias por semana, ao negócio. São trabalhadores exemplares, encontrando energia para continuar, mesmo quando encontram problemas pela frente.

São líderes e formadores de equipes – tem um senso de liderança incomum. São respeitados e adorados por seus pares, pois sabem valorizá-los, estimulá-los e recompensá-los, formando um time em torno de si.

Dornelas (2008, p. 25) ainda cita: “são otimistas e apaixonados pelo que fazem; são independentes e constroem seu próprio destino, são bem relacionados, são organizados, planejadores, possuem conhecimento, assumem riscos calculados, criam valor na sociedade”.

Descrevendo essas características, nos parece simples de adquiri-las, no entanto, as características são determinantes a pessoas que nunca desistem, que sabem realmente o que querem, que quando erram assumem, levantam e iniciam novamente o projeto que não deu certo. O empreendedor tem como objetivo iniciar sempre algo novo. Esse profissional sai de casa para o trabalho pensando no que irá fazer de novo, e não como muitos, fazer tudo de novo.

Muitos autores apresentam conceitos e características do empreendedor. Podemos citar Robbins (2007), que expõe as seguintes características dos empreendedores:

• Iniciativa – ter iniciativa é fazer as coisas por vontade e estímulos próprios, antes de ser solicitado ou de ser forçado pelas circunstâncias, ou seja, a pessoa com iniciativa própria vai atrás daquilo que realmente acredita e aproveita ideias diferentes e inovadoras para transformá-las em negócios bem-sucedidos.

• Persistência – todos os momentos da vida são repletos de obstáculos, e nem todos eles são superados facilmente. Quando isso acontece, a única alternativa é ser persistente e criativo para que seja possível superar os problemas. Persistir significa continuar lutando para que um obstáculo seja vencido, porém é preciso mudar e se adaptar sempre que for preciso.

• Comprometimento – comprometer-se com algo é envolver-se com boa vontade, é sacrificar-se e doar o seu melhor em prol da obtenção dos melhores resultados, clientes, funcionários, fornecedores satisfeitos e, principalmente, resultados satisfatórios. Uma pessoa comprometida consegue envolver mais facilmente as outras em virtude de sua vontade, energia, entusiasmo, seriedade e confiança quanto ao seu empreendimento.

• Persuasão – persuasão é a palavra-chave de uma negociação bem-sucedida. Para saber vender uma ideia, é preciso saber convencer. Deve-se persuadir para conseguir o que se quer e obter os melhores resultados. É preciso saber persuadir os clientes, os fornecedores, os funcionários e todos os outros envolvidos direta e indiretamente em seu negócio.


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• Bons relacionamentos – uma pessoa bem relacionada tem grandes chances de ser bem-sucedida. Com uma boa rede de contatos, crescem as oportunidades na vida. Por meio de um contato, você consegue conhecer pessoas de importância, obter vantagens em negociações e mais credibilidade no mercado.

• A autoconfiança é essencial para alguém que almeje o sucesso. Ela leva você a ir atrás do que deseja, pois, somente confiando em si mesmo é possível acreditar ser capaz de fazer um empreendimento ser bem-sucedido. Quando existe autoconfiança, conseguimos transmitir confiança também a outras pessoas, que passam a acreditar em nossas ideais. Os funcionários trabalham com vontade quando o chefe inspira autoconfiança. Os fornecedores darão maiores prazos quando sentirem confiança em você. A autoconfiança faz você conseguir manter seu ponto de vista mesmo diante dos críticos e pessimistas. Essa é uma característica que mistura o poder de ter iniciativa e a autoconfiança, pois é por meio da automotivação que você consegue se manter firme nos momentos mais difíceis.

• A automotivação é contagiante e leva as pessoas menos motivadas a se sentirem motivadas a dar o melhor de si e se esforçarem ao máximo para obter os resultados desejados. Uma pessoa motivada enfrenta todos os obstáculos com determinação, enxergando o lado positivo e não se abalando com problemas grandes, muito menos com os pequenos.

• Criatividade – ser criativo é uma característica essencial, pois tem relação direta com a capacidade de inovar, criar saídas inteligentes para problemas que parecem ser impossíveis. É por meio da criatividade que as vendas aumentam e os funcionários ficam mais satisfeitos. A criatividade é responsável por todas as invenções existentes hoje no planeta. Algumas foram descobertas por acaso, mas foi em virtude da criatividade que os experimentos foram realizados e aprimorados. Foi a criatividade que deu origem à roda, ao carro, ao avião, aos prédios e a todas as tecnologias de que desfrutamos atualmente. Contudo, não basta apenas ser criativo, é preciso ter iniciativa para que um sonho seja transformado em realidade.

• Estar preparado – estar preparado para um novo negócio é algo com que um empreendedor deve estar sempre preocupado. As mudanças no mundo vêm acontecendo cada vez mais rapidamente, e para isso é preciso estar preparado, bem informado e ter conhecimentos básicos para que qualquer negócio seja bem-sucedido. Se você for montar um empreendimento, independentemente da área, é preciso saber como funciona o processo de produção ou de prestação dos serviços, quem serão os clientes, fornecedores, concorrentes e tudo o que seja pertinente à atividade em questão.


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• O otimismo – a pessoa otimista é aquela que consegue analisar sempre o aspecto positivo das coisas. Ela consegue considerar um erro como um aprendizado, bem como enxergar todas as coisas e acontecimentos como uma oportunidade. Ao contrário de um pessimista, o otimista vê todos os negócios com potencial para serem bem-sucedidos, com expectativas de que possam se tornar algo muito lucrativo. Ser otimista é acreditar que suas ideias, por mais simples que sejam, podem se tornar reais, grandes e bem-sucedidas.

UNI

Acadêmico, para somar conhecimento, sugiro que acesse o site: <https://endeavor.org.br/>. Nele você encontrará muitos cases referindo-se ao empreendedorismo.

Todas essas características se definem em competências individuais como, o saber (conhecimento), o saber fazer (habilidade) e o querer fazer (atitude), pois ter iniciativa, ser persistente, otimista, participativo, criativo, comprometido, estar à frente das ideias é realmente para quem tem o potencial de um empreendedor, sonhador de seus ideais. No entanto, como futuros empreendedores temos que buscar constantemente o conhecimento de como está o mercado competitivo, saber qual é o nicho de mercado que pretendemos ocupar.

Na área da cosmetologia e estética, o mercado está aberto a boas ideias, pois cuidar do visual, do corpo, da pele, é fundamental para nosso corpo e alma, e as pessoas estão cada vez mais preocupadas com a aparência, para dispor de um marketing pessoal ainda melhor. Por isso, essa área é muito abrangente para quem quer criar um empreendimento. E é aí que você, acadêmico, deverá empreender, através das necessidades expostas pelas pessoas que procuram esses produtos e serviços.

Morais (2013) enfatiza os perfis desses empreendedores e apresenta algumas atitudes que definem e identificam um empreendedor, porém elas podem ser desenvolvidas ao longo de sua trajetória profissional. Vamos então, enumerá-las. Nessa listagem você, acadêmico, deve separar alquilo com o que realmente se identifica e com o que você não se identifica, mas acredita poder desenvolver. Vamos lá!

Atitudes e pensamentos de pessoas empreendedoras:

• sempre buscar as oportunidades;• não para a arrogância, acomodação;• crer naquilo que busca;• almejar seus objetivos com intensidade;


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• saber ouvir;• desafiar coisas poderosas;• ter paixão pelos objetivos;• interessar-se pelas necessidades emocionais dos subordinados; • acreditar em si mesmo;• ter objetivos tangíveis e de alcance rápido;• ter controle de suas ações;• conhecer o seu melhor;• acompanhar a evolução do mundo e ter controle;• impor limites aos desafios desconhecidos;• sempre dar o melhor de si;• descobrir em você a energia que atrai o dinheiro;• enfrentar os obstáculos;• moldar suas vitórias e adaptando com sucesso os pontos fortes e fracos do

mercado;• ter ambição sadia;• atitudes e pensamentos objetivos;• ter autoestima elevada;• é preciso agir para depois sentir;• correr riscos;• manter-se informado;• tratar a realidade honestamente;• aceitar as mudanças;• comunicar-se sempre e bem com a equipe;• flexibilidade;• ser sempre um aprendiz;• prestar atenção à concorrência.

Acadêmico, são muitas as características que um empreendedor deve ter, porém, apresentamos algumas para que você possa analisar em quais se encaixa hoje em seu trabalho, e quais pode adquirir.

Essas características apresentadas nos fazem refletir o quanto ainda precisamos nos aperfeiçoar e buscar entender o que é possível para nós e o que está ao nosso alcance, para almejarmos ser futuros empreendedores.

Cada uma das características tem suas especificidades diante do comportamento de cada indivíduo, e por isso é difícil de adquirir todas, mas se quisermos alcançar nossos objetivos temos que nos esforçar e buscar entender cada uma delas. Com o intuito de somar mais algumas características, Morais (2000) cita ainda algumas atitudes comportamentais do empreendedor:

• Autocontrole.• Paciência.• Perseverança.• Credibilidade.• Autodisciplina.


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Porém, cada empreendedor se identifica de acordo com suas capacidades e habilidades adquiridas ao longo de suas experiências profissionais e pessoais. São fatores predominantes que elevam a soma de conhecimentos para que possam pôr em prática, pois esse é o objetivo de um empreendedor, é pôr em prática tudo que aprende.

Muitas dessas características envolvem um empreendedor na área da cosmetologia e estética, entre elas está a capacidade de aprender, confiabilidade, inovação, criatividade, dinamismo, proatividade, autodisciplina, autoestima, entre outras.

5 O PROCESSO EMPREENDEDOR

O processo empreendedor está relacionado com as funções, atividades e ações que o profissional atua diante das organizações, oportunizando fatores internos e externos, pessoais e sociais. Desse modo o processo empreendedor é fator essencial para o crescimento das organizações.

Para que um empreendedor possa criar ou inovar algo, ele tende a obter as informações relacionadas a esses fatores, ou seja, saber quais as fragilidades e as potencialidades que possam interferir ou favorecer para o planejamento de seu projeto, seja ele novo ou não.

O processo empreendedor abrange diversos fatores, que causam impactos na sociedade e nas empresas. Esse processo é interno e externo nas organizações.

Dornelas (2008, p. 48) aponta quatro etapas importantes para compreender o processo empreendedor.

• Identificar e avaliar a oportunidade: esta etapa se constitui a mais difícil no processo empreendedor. Esta fase implica em identificar uma oportunidade e analisar a sua potencialidade no que se refere a itens como: necessidades de mercado, potencial da concorrência e de mercado e ciclo de vida do produto.

É importante o empreendedor testar a sua ideia ou conceito de negócio junto de potenciais clientes, avaliando sua disposição em adquirir seu produto ou serviço através de pesquisas de mercado. A pesquisa lhe fornecerá a dimensão do mercado, se está em crescimento, estável ou estagnado, quem é a concorrência e quais são seus pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades. Nesta etapa é fundamental o talento, a percepção, o conhecimento e o feeling do empreendedor.

• Desenvolver o plano de negócios: talvez esta seja a etapa que dê mais trabalho. O plano de negócios é uma parte importante do processo empreendedor.

O plano de negócios é um documento que sintetiza toda a essência da empresa, sua estratégia de negócio, seu mercado e competidores, como vai gerar receitas e crescer, dentre outros aspectos. Um negócio


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bem planejado terá mais oportunidades de sucesso do que um sem planejamento, na mesma igualdade de condições. É fundamental que o empreendedor saiba planejar suas ações e delinear as estratégias da empresa a ser criada ou em crescimento.

• Determinar e captar os recursos necessários: o empreendedor deve utilizar a sua capacidade de planejamento e habilidade de negociação para relacionar no mercado as melhores alternativas de financiamento para seu negócio. Determinar os recursos necessários é consequência do que foi feito e como foi planejado o plano de negócios. A captação de recursos pode ser feita de várias formas e por meio de fontes distintas que vão desde recorrer a bancos, economias pessoais, até os familiares e amigos.

• Gerenciar a empresa criada: gerir a empresa pode parecer a parte mais fácil do processo empreendedor, pois já foi identificada a oportunidade, desenvolvido o plano de negócios e relacionada a fonte de financiamento.

Gerenciar uma empresa não é tarefa fácil, o empreendedor deve reconhecer suas limitações, envolver-se com a sua equipe de trabalho minimiza as dificuldades e soma-se a capacidade de se ter um plano de negócio com mais eficácia.

Porém, antes de iniciar qualquer negócio o empreendedor deverá captar recursos necessários para assumir riscos, inclusive prejuízos. Para isso, é fundamental fazer um bom plano de negócio. Dornelas (2008, p. 25) apresenta os fatores que influenciam no processo empreendedor.

FIGURA 11 – FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO EMPREENDEDOR

Fatores pessoaisrealização pessoalassumir riscosvalores pessoaiseducaçãoexperiência

Ambienteoportunidadecriatividademodelos de sucesso

Ambientecompetiçãorecursosincubadoraspolíticas públicas

Ambientecompetidoresclientesfornecedoresinvestidoresbancosadvogadosrecursospolíticos públicos

Fatores que Influenciam no Processo Empreendedor

Fatores pessoaisassumir riscos insatisfação com o trabalho ser demitido idade educação experiência

CRESCIMENTOIMPLEMENTAÇÃOEVENTO INICIALINOVAÇÃO

Fatores organizacionaisequipeestratégiaestruturaculturaprodutos

Fatores pessoaisempreendedor líder gerente visão

Fatores sociológicosnetworking equipes influência dos pais família modelos de sucesso

FONTE: Dornelas (2008, p. 25)


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Esses fatores influenciam direta e indiretamente nos processos de empreendedorismo, os fatores pessoais refletem na realização pessoal e profissional do indivíduo que está disposto a assumir riscos.

Para que o empreendedor tenha sucesso é fundamental que ele tenha percepção, direção e muita dedicação no trabalho, pois o mercado está aberto a novas conquistas, basta saber aproveitar as oportunidades.

Os fatores organizacionais são vistos de maneira hierarquicamente organizada, porém a influência das equipes, cultura aflige os empreendedores, pois nem sempre o que desejam planejar para oportunizar o crescimento da empresa é aceito pela gestão.

No entanto, o empreendedorismo é visto como algo feito por necessidade, ou seja, o indivíduo foi demitido de uma empresa, ele cria ou inova algo, abre uma empresa sem saber dos riscos que envolvem esse projeto. Por consequência, contribui para as taxas de mortalidade das empresas criadas, por fazerem parte da falta de consciência de empresários que por impulso as criaram sem o mínimo de conhecimento necessário.

Tajra (2014, p. 69) diz

Que esse cenário relacionado aos dados de mortalidade, reforça a desconfiança de que uma experiência anterior com o ramo de atividade escolhido pode ser fundamental para um resultado positivo por parte da empresa. Pode até não ser uma condição de informação ao empreendedor da nova geração, porém está relacionada ao entendimento e à interpretação dessas informações.

Tajra (2014, p. 69) ainda nos desafia com algumas perguntas: “Inovação e empreendimento são sinônimos? Quem inova está empreendendo? Quem empreende inova? É mais ou menos assim, os conceitos dessas duas palavras se relacionam e se complementam, mas elas não são sinônimas”.

Identificaremos o que cada uma delas significa de fato. Empreender, como já vimos, é uma postura voltada à realização, à transformação de uma ideia em algo concreto, e tem uma relação direta com a maneira de sermos, lidarmos e superamos as dificuldades que encontramos no dia a dia. Se olharmos para o foco econômico, podemos dizer que o empreendimento é o ato de gerenciar negócios, lidar com as incertezas e riscos em busca de resultados, muitas vezes financeiros.

Com essa explicação da autora, podemos entender que o empreendedorismo é um desafio para quem quer realmente empreender, é matar um leão por dia, diante de tantos obstáculos, porém, o empreendedor é um realizador de sonhos e objetivos traçados diante de uma necessidade ou de simplesmente uma vontade de criar ou inovar algo.


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Assim, quando a organização cresce, os empreendedores geralmente têm dificuldades de tomar as decisões do dia a dia dos negócios, pois se preocupam mais com os aspectos estratégicos, com os quais se sentem mais à vontade. As diferenças entre os domínios empreendedor e administrativo podem ser comparadas em cinco dimensões distintas de negócio: orientação estratégica, análise das oportunidades, comprometimento dos recursos, controle dos recursos e estrutura gerencial (DORNELAS, 2008, p. 96).

No entanto, é importante frisar que essas cinco dimensões são interligadas aos processos de empreendedorismo, no qual gestores, empreendedores e organizações são formadores de opiniões e decisões, tornando eficaz o negócio da empresa.

6 DESAFIOS AO EMPREENDEDORISMO FEMININO

A entrada da mulher no mercado de trabalho foi uma grande conquista. Para mulheres empreendedoras vencedoras de seus objetivos, chegar ao sucesso é realmente um sentimento único e gratificante. Muito se fala sobre as mulheres empreendedoras na luta contra a discriminação, preconceitos, descasos que enfrentam o dia a dia em sua jornada, porém estão buscando constantemente novos desafios, aproveitando as oportunidades e novas conquistas.

Cada vez mais as mulheres vêm desempenhando funções administrativas nas organizações e papéis importantes nas empresas, com isso a inclusão está cada vez mais aflorada no mercado de trabalho, por demostrarem credibilidade do saber e do saber fazer as coisas da melhor maneira possível.

É visível na área de cosmetologia e estética essa participação, são muitas as empreendedoras de sucesso que temos ao nosso redor. Iniciaram como manicure e hoje são donas de salão de beleza ou clínicas de estética bem-sucedidas.

Portanto, pesquisamos alguns casos reais que entendemos ser importante para nosso conhecimento.

Leila Velez e Zica Assis (Beleza Natural)

Uma ex-empregada doméstica, um ex-taxista e dois ex-atendentes do McDonald’s. Todos os dias, os quatro entravam em ônibus urbanos para colar, no vidro atrás do motorista, um papel xerocado. “Se seus cabelos são um problema, nós somos a solução”, dizia o anúncio. À noite, o papel era arrancado pelos supervisores. De manhã, lá estavam eles de novo, fazendo sua divulgação.

Essa história começou há 21 anos, quando Zica Assis começou a misturar produtos e matérias-primas em busca da fórmula que traria balanço a seus cachos super rebeldes. Foram incontáveis testes, que chegaram a deixar familiares


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carecas, até encontrá-la. Nascia o Beleza Natural, primeiro instituto especializado em cabelos crespos e ondulados do Brasil. Na época, ele era uma salinha de 30 m² que recebia imensas filas na porta, tocada por quatro sócios – aqueles do início. As chances de dar errado eram grandes, mas nas palavras da presidente e cofundadora, Leila Velez, “a gente acreditava muito em um sonho e era tudo que a gente tinha”.

Janete Vaz e Sandra Costa (Laboratório Sabin)

As bioquímicas Janete Vaz e Sandra Costa já eram amigas quando se tornaram sócias. Janete conta que, desde criança, observava o pai fazendo negócios no alpendre da casa. Sandra lembra a inspiração empreendedora de sua mãe, costureira que fez da sua profissão um grande negócio e foi seu exemplo de coragem. Honestidade, sinceridade, palavra, trabalho… Os valores herdados da família foram trazidos para o Sabin e fizeram dele um dos melhores lugares para trabalhar no país.

Com muita humildade para aprender, essas duas mulheres empreendedoras começaram buscando credibilidade com a classe médica e perceberam quanto precisavam se capacitar. “Nós não sabíamos fazer gestão, éramos duas farmacêuticas”, comenta Janete. Com apoio de profissionais especializados, o Sabin, que começou com três funcionários, alcançou a marca de 2000. Aos novos colaboradores, elas repetem a frase que se tornou um lema desde que, sentadas na calçada, observavam o prédio da empresa que acabavam de criar: “Tire seus sonhos da gaveta”.

Sônia Hess (Dudalina)

Numa das idas a São Paulo para reabastecer o estoque da vendinha, seu Duda acabou comprando muito mais do que deveria de um tecido. Prejuízo certo em uma época em que as coisas não eram tão acessíveis como hoje, o espírito empreendedor de dona Lina assumiu o controle. Ela descosturou uma camisa que tinha na venda, entendeu como a peça era feita, contratou duas costureiras (que passaram a trabalhar no quarto dos filhos) e, naquela tarde, fizeram três peças que venderam bem rápido. Da situação, Dona Lina viu uma oportunidade e assim nasceu a Dudalina, em 1957.

Seu Duda e dona Lina são os pais de Sônia Hess. Ela, empreendedora, ele, poeta. As primeiras lojas de Balneário Camboriú foram deles. Segundo Sônia, as tocadas pela mãe, de quem herdou a sensibilidade para os negócios, eram muito mais bem-sucedidas. Com 11 irmãos homens, Sônia assumiu a presidência da camisaria fundada pelos dois e a transformou na maior exportadora de camisas do país. Perguntada se ser mulher atrapalha, ela responde que não: “o que importa é o espírito empreendedor”.


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Alcione Albanesi (FLC)

Alcione Albanesi nasceu prematura – brinca que nem na barriga da mãe, conseguiu esperar para fazer as coisas, e sua veia empreendedora se manifestou cedo. Com 14 anos, arranjou um trabalho como modelo, mas o que ela queria era ser dona da confecção de roupas, por isso se inseria nos bastidores do corte e costura. Montou sua própria confecção e, com 17 anos, já tinha 80 funcionários.

Em 1992, com a confecção vendida e outra loja bem-sucedida em funcionamento, Alcione encontrou uma lâmpada fluorescente sendo vendida a baixo custo em uma loja nos EUA, várias vezes mais barata que no Brasil, onde ainda era novidade. Quando leu “Made in China” no produto, resolveu ir sozinha visitar o país e perguntar pelas lâmpadas. Foram 71 viagens à China desde então, que contribuíram para a criação e o rápido crescimento da FLC.

FONTE: Disponível em: <https://endeavor.org.br/mulheres-empreendedoras/>. Acesso em: 5 ago. 2016.

Após a leitura desses quatro casos específicos de mulheres empreendedoras e vencedoras, é importante citar que é possível as mulheres apresentarem logo cedo algumas características de empreendedoras, pois todas aprendem a administrar sua casa, inovar, criar novos espaços, surpreendendo nossa família a cada dia.

Com o simples fato de saber decorar uma casa, a mulher já demonstra seu lado empreendedor, pois está criando ou inovando algo que irá satisfazer as pessoas que com ela residem, surpreendendo com simplicidade, carinho, dedicação, amor, sabedoria, beleza, um espaço que todos irão desfrutar.

De acordo com o quadro a seguir, citado por Dornelas (2005, p. 22),

A maior participação das mulheres nas empresas, reflete não apenas em um aspecto lucrativo do ponto econômico, pois há na gestão feminina uma tendência de maior preocupação com questões éticas, transparência, governança corporativa, questões sociais e ecológicas. As empresas estão buscando nas mulheres uma participação voltada aos aspectos lucrativos.


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QUADRO 4 – TENDÊNCIAS DO COMPORTAMENTO GERENCIAL POR PARTE DE MULHERES EMPREENDEDORAS

Objetivos Estrutura Estratégica Estilo de Liderança

- Culturais e sociais.

- Segurança e satisfação no trabalho.

- Satisfação dos clientes.

- Responsabilidadesocial.

- Ênfase na cooperação.

- Baixo grau de formalismo.

- Busca de integração e de boa comunicação.

- Descentralização.

- Tipo inovativa.

- Busca de qualidade.

- Busca de sobrevivência e de

satisfação geral.

- Conciliação trabalho e família.

- Poder compartilhado.

- Motivar os outros.

- Valorizar o trabalho de todos.

- Atenção às diferenças

individuais.

FONTE: Dornelas (2005)

Juntamente com esses comportamentos, uma das características que envolvem os empreendedores é a intuição, tanto os homens quanto as mulheres são intuitivos, porém a mulher tem maior facilidade nessa característica, sendo considerada uma ferramenta do universo feminino. Essa intuição feminina é hoje um diferencial no mercado.

Outro fator importante é a diferença entre ser empresária e ser empreendedora, a persistência é o que domina, porém não é necessário ser empreendedora para ser empresária.

Segundo Gouvêa (2011, p. 51),

Para as empreendedoras, o sucesso é o conjunto de várias histórias, sendo uma delas a de fracasso, além da questão da autoconfiança, pois para as empresárias, é fundamental acreditar em si a ponto de desafiar-se. No entanto, a autoconfiança deve ter um limite estabelecido pela própria pessoa, pois o excesso de confiança pode levar ao fracasso”.

Gouvêa (2011, p. 52) diz ainda,

Existe uma linha muito tênue no que tange à autoconfiança, porque é preciso confiar em si a ponto de desafiar-se, porém, confiar demais em si, também pode resultar no fracasso. Um exemplo disso é o navio Titanic, considerado um ato de empreendedorismo na época, mas que, por excesso de confiança na equipe que o projetou, acabou por afundar.


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QUADRO 5 – DEFINIÇÃO DA FÓRMULA DO SUCESSO

SUCESSO

Forma do saber Forma de agir

Versatilidade + Compartilhar visão + Construção de equipe

Paixão + Dedicação ao trabalho + Fazer acontecer

= EMPREENDER

FONTE: Gouvêa (2011)

Essa definição demonstra que a fórmula do sucesso é a soma da forma do saber com a forma de agir, em que versatilidade mais compartilhamento de visão, mais construção de equipe, mais paixão pelo que faz com dedicação ao trabalho e fazer acontecer, o resultado é empreender.

Contudo, é necessária força de vontade para fazer tudo isso e alcançar o sucesso. E essas competências as mulheres empreendedoras têm de sobra. Sua própria criação é destinada a cuidar e ter a percepção e o intuito do que realmente os próximos de si necessitam, e com essas características alcançar o sucesso é apenas um passo a mais, para aquela que realmente quer fazer a diferença.

QUADRO 6 – SUCESSO E FRACASSO

SUCESSO FRACASSOAlegria

Entusiasmo

Resultado

Paz

Persistência

Paixão! Aquilo que você faz com amor.

“O fracasso é uma história, como o sucesso é um conjunto de histórias que vão em frente. O fracasso faz parte, é uma das histórias”.

Decepção Não fazerMedo Não enfrentarEstagnarPerder a paixão pelo negócioColocar a culpa nos outros

FONTE: Gouvêa (2011)


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Podemos perceber que as diferenças entre o sucesso ou fracasso estão nos comportamentos. Portanto, quanto mais tivermos atitudes positivas, mais teremos a convicção do sucesso, seguido de persistência, dedicação, amor pelo que se faz.

Bernardi (2015, p. 196),

fala sobre os desafios empreendedores, em que o ambiente de negócios apresenta enormes e complexos desafios, em que tempo, velocidade e agilidade são competências fundamentais para conviver com tal contexto, portanto deve permear a empresa, caso contrário entra numa entropia irreversível. Mudanças ocorrem primeiramente na mente por processos descritos na inteligência emocional e na programação neurolinguística e não nas rotinas, causas e efeito novamente.

UNI

O que significa neurolinguística? A neurolinguística é a disciplina que estuda os mecanismos do cérebro humano que possibilitam a compreensão, a produção e o conhecimento da linguagem, tanto falada como escrita.

FONTE: Disponível em: <http://conceito.de/neurolinguistica>. Acesso em: 8 ago. 2016.

Desse modo o empreendedorismo feminino ou masculino não possui diferenças, mas sim desafios que ambos desdobram com muita eficácia. Bernardi (2015) descreve que a mudança é necessária e fundamental para a filosofia do trabalho, executando-o com sabedoria, equilíbrio, liderança, comportamentos, flexibilidade, inteligência emocional e decisões de boa qualidade.

Para demonstrar melhor o desafio empreendedor, iremos representar por meio de um quadro.

QUADRO 7 – DESAFIO EMPREENDEDOR

MODISMO MODERNISMO

KNOW HOW KNOW WHY

ESTRATÉGIAS SIGNIFICADO E PROPÓSITO

RH PESSOAS

SISTEMAS PROCESSOS

EQUIPAMENTOS COMPETÊNCIAS


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RAZÃO EMOÇÃO

PODER LIDERANÇA

FONTE: Bernardi (2015, p. 196)

Os desafios descritos na figura destacam quanto o empreendedor tem mudado e quanto ainda deve mudar. Vamos falar um pouco sobre a evolução da área de recursos humanos. Antigamente empresas tinham como propósito a área de RH para contratar pessoas, administrar papéis relacionados à folha de pagamento, férias, entre outras burocracias e demissão. Hoje essa área está voltada a cuidar das pessoas, ou seja, após a contratação, que muitas vezes são agências contratadas que as fazem, o gestor de recursos humanos auxilia esse profissional integrando-o à empresa, por meio de apresentações pessoais, avaliações mensais, bate-papo informal, e até café com o presidente. Essa evolução traz para as organizações motivação, satisfação e qualidade de vida aos profissionais.

Na área de cosmetologia e estética não poderá ser diferente, pois temos que ter profissionais felizes em trabalhar na empresa para que atendam a seus clientes com eficácia.

Outro desafio que podemos destacar é a evolução dos equipamentos para as competências. Em outros tempos os equipamentos de uma empresa tinham muito mais valor que as competências de quem manuseava os equipamentos. Hoje, as competências para trabalhar com qualquer que seja o equipamento, é dita pelos profissionais, ou seja, um analista de sistemas com suas competências, traz para a empresa grandes evoluções, superando expectativas dos gestores das empresas.

Esses são os mais recentes desafios encontrados pelos empreendedores,

pois empresas que tem a administração de maneira hierárquica são resistíveis às mudanças, em que desafiam qualquer inteligência, refletindo em conflitos desnecessários, porém, se esses desafios forem administrados com sabedoria, cooperação, compromisso por todos envolvidos, terão resultados positivos.

Por isso, os empreendedores devem ter equilíbrio sobre qualquer comportamento, tornando-o flexível a diversidades e flexibilidades relacionadas a mudanças. Com relação a isso, Bernardi (2015, p. 197) demonstra o contexto empreendedor.


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FIGURA 12 – CONTEXTO EMPREENDEDOR

Agilidade

Flexibilidade Competência

Tecnologia

Velocidade

InteraçãoEquilíbrio e Harmonia

INFORMAÇÃO COMUNICAÇÃO

LIDERANÇA

FONTE: Bernardi (2015, p. 197)

Na visão de um empreendedor percebe-se que as informações, comunicações e liderança são fatores essenciais para mantê-lo em equilíbrio, harmonia, interação, agilidade, flexibilidade, competência, agindo sob todas as ações empreendedoras. Com isso o empreendimento seja ele qual for, alcançará o sucesso.

Podemos ainda destacar que a mulher empreendedora também age de acordo com os fatores citados na figura anterior.

Os meios de comunicação e a liderança são vividos constantemente pela mulher, na maioria das vezes é ela quem decide qualquer mudança que ocorrerá em seu lar. Os fatores de equilíbrio, harmonia são próprios da mulher-mãe, ela mantém seu lar em total equilíbrio e harmonia, a paz é fundamental para ela manter sua família unida. Interação, velocidade, agilidade e flexibilidade são fatores que vêm ao encontro das necessidades encontradas no dia a dia, dos deveres que a mulher encontra na vida pessoal e profissional, e que ela tira de letra, pois faz muitas coisas ao mesmo tempo. Já a competência e a tecnologia são


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fatores que a mulher busca com aprendizado e pelos desafios encontrados pelo seu caminho.

A mulher empreendedora nunca diz eu não consigo, sempre diz, eu quero, eu posso e eu consigo.

Segundo Lenzi (2009, p. 5), o empreendedorismo se configura como o principal fator de desenvolvimento econômico e social de um país. “É através desse fenômeno que iniciativas isoladas ou conjugadas poderão reverter em crescimento ao país e, consequentemente, à população de forma geral”.

Na verdade, hoje as novas gerações de empreendedores e empreendedoras têm um mercado mais dinâmico a enfrentar, e com ele as criações e novas iniciativas afloram. Portanto, se temos uma geração de empreendedores eficazes nas suas iniciativas é porque tivemos antigas ideias empreendedoras que nos demonstraram conhecimento e visão para o futuro.

Para Lenzi (2009, p. 6),

visão essa que permite enxergar caminhos que outros não conseguem vislumbrar, ou que só conseguirão ver por imitação do sucesso alheio. Esse poder de visão não está relacionado a nenhuma capacidade sobrenatural do empreendedor. Está, sim, ligado à forma com que o empreendedor aproveita experiências passadas e à maneira com que ele se permite aprender com os acontecimentos diários da sua vida pessoal, profissional e organizacional.

Desse modo nos permite pensar quanto é importante entendermos e aproveitarmos os erros e acertos do passado. Há empreendedores e visionários que já tiveram suas experiências vividas e testadas pelo insucesso e pelo sucesso. Saibamos buscar esses conhecimentos para refletir em nossa empreitada.

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RESUMO DO TÓPICO 1

Neste tópico foram apresentados diversos conceitos de empreendedorismo, com a percepção de cada autor. Não é de hoje que o empreendedorismo acontece e as pessoas afloram a vontade de ter o seu próprio negócio e buscam informações que vão ao encontro de suas competências.

• Você é um empreendedor? Vimos tipos de avaliações e teste vocacional para que você pudesse analisar se é possível ser, ou se você já é, um empreendedor.

• Em outro momento falamos sobre as características do empreendedor, as competências, comportamentos e atitudes que um empreendedor deverá ter para seguir seu empreendimento, contudo, não necessariamente precisa e nem é possível ter todos os citados, porém nos ajuda a refletir se temos uma grande parte desses requisitos.

• Falamos ainda sobre o processo empreendedor, que abrange diversos fatores, tanto internos quanto externos de uma organização, e que as pessoas fazem parte deles. São muitos os fatores que influenciam esses processos, sendo eles pessoais, sociológicos e organizacionais.

• Abordamos ainda o empreendedorismo feminino, diante de fatos reais e de reflexões percebemos o quanto é importante a presença da mulher empreendedora, seu valor é fundamental para o mercado atual. O desafio encontrado ao longo da carreira profissional como empreendedora e a superação de estar em um contexto onde o preconceito de ser mulher empreendedora se desfaz a partir do momento em que ela é reconhecida como grandes profissionais de sucesso.

• Muito bem, acadêmico! Neste tópico provocamos você a ser um empreendedor,

a saber da importância dessa disciplina na sua vida acadêmica. Aproveite os demais assuntos deste Caderno de Estudos, pois todos são de grande valia para seu crescimento profissional.

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AUTOATIVIDADE

O indivíduo empreendedor seja ele homem ou mulher tem muitas características adquiridas ao longo de sua carreira profissional, são características que predominam diante dos demais profissionais. Esse indivíduo se destaca como um diferencial competitivo para as organizações e para o mercado atual, tornando-se um talento humano na soma do capital intelectual para as organizações. Desse modo, descreva quais são as características que definem um empreendedor.

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TÓPICO 2

CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR:

IDENTIFICANDO IDEIAS E OPORTUNIDADES

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃO

Acadêmico, neste Tópico 2 aprenderemos as características do intraempreendedor, identificando ideias e oportunidades, assim como definindo conceitos de criatividade, seus comportamentos, teste de criatividade, e falaremos ainda sobre inovação e paradigmas que envolvem a inovação.

Para que possamos identificar um intraempreendedor, é observar seu trabalho dentro das empresas ou organizações, suas características são visíveis, identificam-se claramente perante outros profissionais. No entanto, ele deseja apenas sobressair em sua carreira profissional internamente, se tornando um diferencial competitivo.

Também podemos identificá-lo como visionário internamente nas organizações, não tendo como objetivo seu próprio negócio, ou seja, de ser empresário.

Qual é a diferença entre ideia e oportunidade? Iremos discutir essa diferença ao longo desse tópico. A oportunidade é um dos fatores da nossa vida que não podemos deixar passar, se desejarmos alcançar o sucesso tanto na vida pessoal quanto na profissional.

Criatividade é um fator humano que por meio de vários métodos as pessoas foram capazes de criar o que temos hoje, a tecnologia, a energia elétrica, as indústrias, enfim, todo esse mercado abrangente de novidades oferecidas todos os dias.

A quebra de paradigmas traz consigo a capacidade do indivíduo de inovar e aceitar as mudanças que acontecem constantemente dentro das organizações.

Durante esse tópico você, acadêmico, irá perceber quanto é importante a inovação e quais são os tipos que envolvem essa inovação, dentro ou fora das organizações.


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Competitividade é um dos fatores essenciais que leva o intraempreendedor a empreender dentro das empresas, pois competir internamente é muito mais fácil que competir nesse mercado extremamente competitivo.

2 CONCEITO E CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR

Atualmente, as empresas vêm investindo em colaboradores que demonstram capacidades diferenciadas para analisar, criar ideias, inovar e analisar alguns cenários que acontecem dentro das empresas ao longo de sua jornada.

Esse colaborador observa e analisa suas atividades costumeiras, é um profissional que não fica no comodismo, está sempre na ativa, buscando fazer algo novo. Como já vimos, o profissional que tem essa visão é um empreendedor.

Esse perfil se encontra dentro das empresas e é chamado de intraempreendedor, aquele profissional que não quer arriscar ter seu próprio negócio e cresce profissionalmente dentro das empresas, criando, inovando e buscando novas alternativas para processos cotidianos.

Segundo Hashimoto (2006, p. 45), “intraempreendedor é um colaborador da empresa que inova, identifica e cria oportunidades de negócio, monta e coordena novas combinações ou arranjos de recursos para agregar valor”.

Hashimoto (2006, p. 45) diz que o intraempreendedorismo também é interessante para empresas muito burocráticas, beirando a estagnação competitiva, nessa situação, o intraempreendedor tenta resgatar o foco no cliente e no produto. O que permite a redefinição clara da missão da empresa, o resgate da comunicação e a proximidade das pessoas aos focos, o desmantelamento das estruturas funcionais e a reorganização da empresa através dos fluxos reais de trabalho, ou seja, os processos.

NOTA

Intraempreendedor nada mais é do que uma pessoa, funcionário de uma organização, que de uma maneira inovadora trouxe benefícios financeiros e/ou melhorou o ambiente de trabalho, aumentando a produtividade da empresa. Isso pode acontecer tanto com uma alteração significativa do processo produtivo quanto na criação de um novo produto, ampliação do mercado consumidor, reuso de recursos que antes não eram aproveitados.

FONTE: Disponível em: <http://www.dicionarioinformal.com.br/intraempreendedor/>. Acesso em: 13 ago. 2016.

TÓPICO 2 | CARACTERÍSTICAS DO INTRAEMPREENDEDOR: IDENTIFICANDO IDEIAS E OPORTUNIDADES

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Para que esse colaborador se destaque em sua empresa, é necessário que ela faça uma avaliação sobre os objetivos dos colaboradores, saber por que ele está ali, qual sua finalidade, seu objetivo, assim tanto as empresas quanto esse colaborador intraempreendedor não se decepcionam com as suas iniciativas.

É importante citar quanto é importante o papel das empresas em saber dar o devido valor a esse colaborador, dando-lhe a oportunidade de demonstrar sua capacidade de empreender suas ideias.

Para Dantas (2008, p. 32),

O desafio da empresa é conseguir desenvolver seus colaboradores, dando-lhes a oportunidade de fazer com que suas ideias se realizem. O intraempreendedorismo surgiu como uma decorrência natural do empreendedorismo e se impôs como uma maneira saudável para se reagir aos desafios empresariais do novo milênio. Uma característica marcante no cenário dos negócios deste início de século tem sido a competitividade, que se mostra bem mais acentuada em relação ao século anterior. Novos concorrentes, que surgem a todo o momento no país e no exterior, estão rapidamente demonstrando que nossas grandes empresas devem se preparar para a renovação, ou estarão perdendo competitividade.

Essa competitividade faz com que esse colaborador fique cada vez mais na empresa, pois para ele inovar ou criar dentro dela gera oportunidade de crescimento profissional.

Suas características são visíveis, ele busca sempre o novo, sem medo dos riscos, e busca compartilhar com seus gestores, é inquieto em suas funções, demonstrando capacidade de fazer diferente, é muito criativo.

Dantas (2008, p. 36) descreve algumas características do intraempreendedor:

• Paixão pelo que faz.• Sempre atento às novas ideias.• Simulam erros e riscos.• Descobrem oportunidades ocultas.• Multidisciplinaridade.• Persistente, dedicado.• Autoconfiante, decide por conta própria.• Proativo, inovador.

Não podemos esquecer o espírito empreendedor, que aflora mesmo que não seja para abrir o seu próprio negócio. O objetivo dele é ter um bom salário e ser considerado importante dentro da empresa, é como se fosse dono da empresa, sente-se motivado como se ela fosse sua.


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O autor demonstra ainda algumas competências do intraempreendedor:

QUADRO 8 – COMPETÊNCIAS DO INTRAEMPREENDEDOR

Área Descrição

Conhecimento do produto Habilidade para entender o produto, o desenho, a concepção e o potencial.

Negócio Habilidade para realizar as atividades funcionais de uma organização e entender o seu funcionamento como um todo.

Setor Habilidade para compreender o setor e as implicações de suas tendências e mudanças.

Liderança Habilidade para liderar e influenciar o comportamento dos subordinados.

Rede de contatos Habilidade de criar uma rede de contatos com pessoas influentes e tomadores de decisão.

Administrativa Habilidade de planejamento e organização de atividades.

Empreendedor Habilidades relacionadas ao reconhecimento de oportunidades.

FONTE: Dantas (2008)

Podemos perceber, acadêmico, que todas essas competências estão voltadas ao ambiente interno das empresas, que é onde o intraempreendedor se destaca como empreendedor. São competências que são construídas e desenvolvidas ao longo da jornada profissional, pois não é de um dia para o outro que um colaborador se torna um intraempreendedor.

Para que um colaborador se mostre intraempreendedor é importante que a cultura da empresa tenha objetivo de envolver e dar a oportunidade de expandir suas ideias, treinando, desenvolvendo e deixando ele fazer parte do negócio da empresa, pois se a empresa não der espaço para o colaborador inovar ou criar, ele pode não desenvolver suas características e a empresa perder um grande intraempreendedor.

Ele precisa de alguns critérios como, a participação na gestão, a participação no capital da empresa, ou seja, na medida em que a empresa irá lucrando com suas inovações e/ou ideias, ele faça parte desse contexto. No entanto, as empresas devem analisar a importância que esse intraempreendedor está fazendo ao seu negócio.

É importante citar ainda que os intraempreendedores podem fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso da empresa. Sua participação é fundamental para seguir com competitividade no mercado.


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Vamos ainda nesse assunto falar sobre algumas diferenças entre empreendedor e intraempreendedor, vamos lá!

QUADRO 9 – DIFERENÇAS ENTRE EMPREENDEDOR E INTRAEMPREENDEDOR

CRITÉRIO EMPREENDEDOR INTRAEMPREENDEDOR

MOTIVAÇÃO

Em alto grau, compensa algumas deficiências. Dinheiro é consequência do trabalho. Poder

não motiva.

Em alto grau, compensa algumas deficiências. Sentimento de

realização motiva. Poder motiva um pouco.

SONHO

Acredita que pode realizar seus sonhos. Vende sonhos no ambiente externo. Segue uma

visão própria.

Acredita que pode realizar seus sonhos. Vende sonhos no

ambiente interno e externo. Alinha sonhos pessoais com a

visão corporativa.

RISCO

Não é jogador. Foca a atenção nas oportunidades. Assume o risco financeiro. Fracasso

significa falência.

Não é jogador. Foca a atenção nas oportunidades. Corporação

assume o risco financeiro. Fracasso não é fatal. Extrapola

funções e tarefas do cargo.

INOVAÇÃO

Impulsiona a inovação transforma ideias e protótipos

em realidade lucrativa. Realoca ou maximiza a aplicação de

recursos para criar valor.

Impulsiona a inovação. Transforma ideias e protótipos em realidade lucrativa. Realoca ou tenta maximizar a aplicação

de recursos para criar valor.

LIDERANÇA

É líder. Atrai fornecedores, clientes, talentos e investidores.

Comunica sua visão de forma clara e realista. Exerce

gerenciamento compartilhado.

É líder. Atrai fornecedores, clientes, talentos e intracapital

para seu intraempreendimento. Comunica sua visão de forma clara e realista. É

autogerenciado.

FONTE: Dantas (2008)

Acadêmico, após todas essas informações sobre as diferenças do intraempreendedor, é importante citar que os dois têm o seu devido valor, e que fazem a diferença tanto para as organizações quanto para a sociedade e o mercado, trazendo a criação e a inovação para crescermos e nos desenvolvermos cada dia mais em nossa vida pessoal e profissional.

3 DIFERENÇA DE IDEIA E OPORTUNIDADE

Essa diferença nos faz refletir: diante de uma potencialidade temos uma ideia ou uma oportunidade? Qual diferença há entre elas a partir do momento que quero pôr em ação? É necessário dar a devida importância aos dois fatores, pois a ideia não deverá ser posta na gaveta, ela deve ser exposta, por mais absurda que ela seja tem o seu valor no determinado tempo. E a oportunidade é algo que não se perde, muitas vezes ela aparece uma só vez na nossa vida, neste caso é abraçá-la e desfrutar do momento.


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Para Dornelas (2005, p. 92)

há uma grande diferença entre ideia e oportunidade, e isso é uma das grandes causas de insucesso. Identificar e agarrar uma oportunidade é, por excelência, a grande virtude do empreendedor de sucesso; atrás de uma oportunidade sempre existe uma ideia, mas somente um estudo de viabilidade, que pode ser feito através do Plano de Negócios, indicará seu potencial de transformar-se em um bom negócio.

Dornelas (2005, p. 92) cita algumas fontes de ideias:

• Negócios existentes: pode haver excelentes oportunidades em negócios em falência. É lógico que os bons negócios são adquiridos por pessoas próximas (empregados, diretores, clientes, fornecedores).

• Feiras e exposições.• Empregos anteriores: grande número de negócios é iniciado por produtos ou

serviços baseados em tecnologia e ideias desenvolvidas por empreendedores enquanto eram empregados de outros.

• Consultoria: dar consultoria pode ser uma fonte de ideias.• Pesquisa universitária. • A observação do que se passa em volta, nas ruas.• Experiência enquanto consumidores.• Mudanças demográficas e sociais, mudanças nas circunstâncias de mercado. • Caos econômico, crises, atrasos (quando há estabilidade, as oportunidades

são mais raras). • Dar vida a uma visão.• Transformar um problema em oportunidade.

Sobre a oportunidade:

• Ela deve se ajustar ao empreendedor. Algo que é uma oportunidade para uma pessoa pode não ser para outra, por vários motivos (know-how, perfil individual, motivação, relações etc.).

• É um alvo móvel. Se alguém a ver, ainda haverá tempo de aproveitá-la. • Um empreendedor habilidoso dá forma a uma oportunidade onde outros

nada veem, ou veem muito cedo ou tarde.• Ideias não são necessariamente oportunidades (embora no âmago de uma

oportunidade exista uma ideia).• A oportunidade é a fagulha que detona a explosão do empreendedorismo.• Há ideias em maior quantidade do que boas oportunidades de negócios. • Características da oportunidade: é atraente, durável, tem uma hora certa,

ancora-se em um produto ou serviço que cria, ou adiciona valor para o seu comprador.


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• Apresenta um desafio: reconhecer uma oportunidade enterrada em dados contraditórios, sinais, inconsistências, lacunas de informação e outros vácuos, atrasos e avanços, barulho e caos do mercado (quanto mais imperfeito o mercado, mais abundantes são as oportunidades).

• Reconhecer e agarrar oportunidades não é uma questão de usar técnicas, checklists e outros métodos de identificar e avaliar; não há receita de bolo (a literatura tem mais de 200 métodos), mas depende da capacidade do empreendedor.

UNI

Você quer se tornar um empreendedor, mas não sabe por onde começar ou que negócio abrir? O Sebrae fez diversos estudos sobre mais de 430 ideias de negócios, fazendo um raio x sobre tudo o que você precisa saber: espaço físico adequado, número de empregados, equipamentos principais, valor do investimento, entre outros. Conheça mais sobre cada negócio e tome a decisão sobre o negócio certo para você.

FONTE: Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/tudo-o-que-precisa-saber-para-comecar-a-empreenderideias-de-negocio,3e921512f1696410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 13 ago. 2016.

Diante desse contexto citado pelo autor, podemos perceber qual é a diferença e importância de se ter uma ideia e uma oportunidade, no entanto temos que analisar alguns fatores, fazer algumas perguntas antes de pôr a ideia em ação. É uma boa ideia? Alguém poderá roubar essa ideia se eu não a proteger?

Muito bem, ideia sempre é um começo e para isso ela deve ser posta em ação, a chance do sucesso é possível, e tudo que se torna possível poderá ser um sucesso. Roubar minha ideia? Você não poderá guardar sua ideia, por isso se torna um risco, porém, se você a colocar logo em ação dificilmente o outro lhe alcançará no quesito de sua aplicação.

Portanto, para que você coloque sua ideia em prática e usufrua de uma oportunidade, ela deverá ser coerente em relação ao seu negócio ou ao negócio de sua empresa, falando como empreendedor e intraempreendedor. Ter consciência do que se está fazendo é um propósito, saber qual o objetivo e como alcançar é fundamental para alcançar o sucesso.

Antes de expor as ideias e usufruir das oportunidades, é fundamental que os empreendedores saibam que uma ideia mesmo sendo criativa, pode não ser uma oportunidade, deve fazer uma análise de qual importância ela tem para suprir a necessidade. Na oportunidade deve averiguar em qual situação ela se encontra e no que ela é caracterizada.


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Neste contexto, buscar informações sobre a necessidade do mercado e das pessoas se torna fundamental para expor uma ideia capaz de suprir a necessidade humana. E a oportunidade está em todo lugar no mercado, é só o empreendedor saber encontrá-la e organizar de maneira positiva, favorecendo a si e ao outro.

Então, acadêmico, tomamos consciência de que podemos sim ser um empreendedor e/ou intraempreendedor também na área de cosmetologia e estética, pois sabemos quanto somos capazes de nos integrar às questões empreendedoras, e quais as características que temos que desenvolver ao longo da nossa caminhada. Para completar, o conhecimento é a base de tudo, portanto, estude e não duvide de seu potencial.

4 CONCEITO DE CRIATIVIDADE

A criatividade é uma característica dos seres humanos, é uma característica exclusiva nossa. Predebom (2010) nos traz uma fala de Abrahan Maslow, que afirma que a criatividade é uma característica da humanidade, e que a criatividade não é algo que se acrescenta em um homem comum e sim é um item de um homem do qual não foi tirado nada.

Predebom (2010, p. 18) diz que:

[...] criatividade é uma característica de nossa espécie. Como tal, ela está presente em nosso comportamento normal, em um nível às vezes até imperceptível para a maioria. Há cientistas que defendem ser a própria linguagem oral do homem um dos exercícios de criatividade, porque ela tem um mecanismo de “improviso”, e este só se viabiliza pela habilidade criadora.

Mas, afinal, o que é criatividade? Difícil de explicar, não é? Então vamos lá! Criatividade é ao pé da letra, uma palavra feminina que tem origem da

palavra em latim “criare”. É a capacidade que temos de criar ou inventar algo, de buscar algo que ainda não foi visto ou pensado anteriormente (DICIONÁRIO DO AURÉLIO ONLINE, 2016).

Segundo Lubart (2003), já se ouvia falar em criatividade na Grécia Antiga. Naquela época acreditava-se que, para que a criatividade fluísse, era necessária alguma inspiração, caso contrário, não era possível que se criasse algo. Ou então, que a criatividade se tratava de um dom ou algo que nem todos tinham, somente um grupo seleto de pessoas. Depois de muitos anos de estudo se provou que não é bem assim que acontece.

A criatividade vem sendo estudada há muitos anos e possui as mais variadas definições de acordo com cada autor. Morgan (1974, p. 9) diz que: “definimos criatividade como a qualidade de ser capaz de produzir obras ou ideias originais no serviço. Com isso queremos dizer, a qualidade de ser capaz de


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introduzir modificações no trabalho; qualidade de transformar em contraste com apenas fazer”. Sendo assim, a criatividade pode ser definida também como a arte de transformar coisas que já existem.

IMPORTANTE

IMPORTANTE

A criatividade pode ser utilizada em todas as áreas da vida, ser criativo é “think outside the box” (expressão em inglês que significa pensar fora da caixa), ou seja, pensar de forma diferente.

FONTE: Disponível em: <http://www.significados.com.br/criatividade/>. Acesso em: 20 set. 2016.

No processo de criação não é permitido pensarmos que não somos capazes ou podar nosso potencial. Isso faz com que inibimos nossa criatividade.

Portanto, podemos dizer que a criatividade é a capacidade que nós seres humanos temos de inventar algo novo, de encontrar soluções inovadoras para os problemas do dia a dia, isso faz com que nos tornamos seres criativos e, ao contrário do que se pensava, todos somos seres com capacidade de criação.

4.1 DESENVOLVENDO A CRIATIVIDADE

O empreendedor exige muito do seu potencial criativo para se manter no mercado ou até mesmo conseguir entrar nele. Em um mercado tão competitivo no qual estamos hoje, sem dúvida as ideias mais inovadoras e criativas são as que mais atraem os olhos dos clientes.

Predebom (2010) nos mostra que a criatividade pode ser desenvolvida em etapas. Ele compara essas etapas com o crescimento de uma planta desde sua semente. Ele relaciona nosso potencial de criatividade com a terra e a disposição favorável para a criatividade é nossa semente. Nesta disposição para a criatividade é importante destacar que não é possível que entre a oposição ou pensamentos negativos.


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O segundo passo citado pelo autor, é a germinação da semente. Nesta etapa é preciso cultivar o broto que acabara de nascer, para cultivar esse broto é preciso colocar adubo, que o autor chama de determinação para uma tomada de decisão. É o ato de começar a colocar em prática algo novo, é analisar as possibilidades e o que precisamos fazer para que determinada ideia seja um sucesso.

Para que essa semente da criatividade continue crescendo, precisamos

adubar ela com atitude. Predebom (2010) define atitude como um posicionamento interno com relação a tudo que envolve a criatividade. Como exemplo, podemos tomar a reação de uma pessoa criativa. Sempre que se sentir desafiada esta pessoa sentirá um enorme prazer em resolver aquela situação. Esse movimento positivo perante um desafio faz com que afloramos dentro de nós a criatividade.

A próxima etapa para que nosso potencial criativo continue crescendo,

é colocarmos em prática nossas ideias. Predebom (2010) nos traz que devemos colocar nossas ideias em prática não com a intensão de tentativa de acerto ou de erro, mas sim uma prática consciente de determinada ideia.

Outra etapa muito importante para o processo criativo trazido por

Predebom (2010), é o autoconhecimento. Segundo o ator, este é um item muito importante e delicado do processo, pois sabemos que o autoconhecimento é uma conquista que deve ser valorizada por não ser uma tarefa fácil que faz parte do aprimoramento pessoal. Talvez esta etapa seja a mais desafiadora.

Não é possível afirmar que sem o autoconhecimento não é possível

ser criativo. Você deve se perguntar, “sou criativo, mas ainda não me conheço perfeitamente”. Ou o contrário também é verdadeiro, não é? O que se sabe é que de acordo com Predebom (2010), para o desenvolvimento do processo de criatividade o autoconhecimento é extremamente valioso.

Nesta próxima fase, já é possível identificarmos um comportamento criativo. Segundo Predebom (2010), trata-se de um modo de ser, onde ser criativo passa a ser incorporado na personalidade de cada indivíduo. É possível identificar esse comportamento em pequenas atitudes no dia a dia, quando as atividades normais passam a ser realizadas de forma inovadora sem muito esforço.

A consequência de chegarmos ao ponto de termos um comportamento criativo em que a ideia para soluções dos problemas se dá com mais facilidade do que tempos atrás, é a fase em que o autor define que nossa semente cresceu e está começando a dar frutos, esses frutos são chamados de fatos criativos. Predebom (2010, p. 34) diz que: “Os fatos criativos podem ser definidos pelo que eles trazem de ganho mais rápido (e não previsto) em qualquer linha da evolução”. Ou ainda, que “os fatos criativos se distinguem das manifestações criativas nas artes pelo compromisso deles com a realidade e as circunstâncias”.


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Fato criativo não é o mesmo que criatividade artística, em que o objetivo maior é a estética de um trabalho ou uma nova forma de se expressar através de uma obra.

ATENCAO

Depois de nossa árvore dar frutos de fatos criativos, como faremos para colher esses frutos? Como Predebom (2010) nos mostra, é chegada a hora de estimularmos a criatividade através de recursos. Um dos recursos muito utilizados dentro das organizações para o estímulo da criatividade é o brainstorm. Mas o que é brainstorm?

Essa palavra que para muitos pode soar estranho, é uma expressão inglesa

que significa tempestade de ideias. Segundo Alencar (2002, p. 61), essa técnica consiste em “[...] uma proposta de resolução de problemas onde os participantes são incentivados a comunicar quaisquer ideias que venham à mente, sem medo de serem criticados”.

Esta técnica é utilizada para estimular o pensamento criativo, fazendo com que surjam as mais variadas opções de resolução de problemas possíveis. Assim, se torna um recurso muito significativo na promoção da criatividade.

Na etapa final deste processo criativo temos o resultado gratificante, que segundo Predebom (2010, p. 36), “é um resultado prático e evidente, em forma de reconhecimento ou lucro direto, que se obtém com a produção dos fatos criativos”.

Ao seguirmos essas etapas é possível aumentar nossa criatividade,

característica essa de extrema importância não somente para pessoas empreendedoras, mas para todas as áreas profissionais ou até mesmo em nossa vida pessoal.

4.2 COMPORTAMENTO CRIATIVO

Você já deve ter passado por algum teste ou atividade na escola em que o instrutor ou professor pedisse para que resolvesse algum problema, ou criasse algo novo, e nessa solicitação é comum dizerem: “abusem da criatividade”, certo? E quantas dessas vezes você ou as demais pessoas que estavam com você na mesma situação comentaram: “mas eu não sou criativo”. Ou ainda, “eu não sou bom nisso”.


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Mas o que vimos até aqui é que todos nós temos a capacidade de criação, seja ela uma habilidade nata, ou então uma habilidade desenvolvida ao longo do tempo.

O que acontece, muitas vezes, é que quanto crianças, somos condicionados a fazer exatamente o que o professor pediu, sem a chance de deixar nossa imaginação criar algo diferente e inovador. Com isso vamos crescendo e inibindo nosso potencial criativo, e quando chegamos na vida adulta encontramos dificuldade em fazer algo diferente, algo novo.

Predebom (2010) destaca que pessoas criativas demonstram algumas características a serem consideradas, essas características são chamadas de componentes da personalidade criativa. Veremos agora quais são esses comportamentos:

• Independência: são autoconfiantes, de iniciativa, ousados e aventureiros.• Curiosidade: esta característica é uma das que são podadas quando crianças,

normalmente são interpretadas de forma incorreta, as pessoas curiosas são identificadas como metidas e especuladoras.

• Flexibilidade: pessoas flexíveis são caracterizadas por estarem sempre abrindo a possibilidade de novas ideias e rever alguns conceitos.

• Sensibilidade: pessoas com essa característica podem apresentar as emoções mais afloradas.

• Leveza: tem a visão mais jovem, e enxergam o mundo de forma mais simples, tem como característica o fato de não serem muito preocupados com o mundo a sua volta.

O autor considera também uma pesquisa realizada pela Universidade da Califórnia com pessoas que visivelmente tem um potencial criativo elevado, que identifica mais algumas características do comportamento criativo, tais como (PREDEBOM, 2010):

• Interesse variado: atuam nos mais diversos campos.• Estética diferenciada: normalmente são pessoas que valorizam o diferente.• Percepção e valorização do intuitivo: agem mais pelo impulso do que pela lógica.

Essa pesquisa revela também que as pessoas com mais criatividade nem sempre são as que possuem o Q.I. mais elevado e que normalmente são pessoas que apresentavam um comportamento não muito confiável.

Para Predebom (2010, p. 103) “não há grandes enigmas quanto às características da personalidade criativa, em uma visão bem rápida e geral é até provocante: pessoas criativas estão mais perto do conceito “cuca fresca” do que qualquer outro”. Sendo assim, podemos dizer que a principal característica de pessoas com alto nível de criatividade é que são pessoas que não se importam muito com os outros ou com o que acontece no mundo, são muito mais despreocupadas.


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4.3 FATORES QUE BLOQUEIAM A CRIATIVIDADE

Vimos anteriormente que nós somos condicionados a uma reprodução de algo já existente, fazendo com que nossa criatividade fique adormecida, tanto que nos consideramos não criativos.

Para que possamos desenvolver nosso potencial criativo, é preciso que

conheçamos o que pode bloquear nossa criatividade para podermos evitar e dominar esses itens. Predebom (2010, p. 113) define que: “esses inimigos pessoais da criatividade, como em quase todos os problemas que enfrentamos, geralmente estão bem dentro de nós, e dificilmente temos consciência de sua existência e de como representam um peso morto que carregamos”.

Um dos primeiros bloqueios da criatividade a ser enfrentado, citado

por Predebom (2010), é a acomodação. Esse bloqueio refere-se ao fato de nos tornarmos confortáveis com a rotina que temos. Aqui podemos lembrar-nos daquela famosa frase: “pra que mudar o que está dando certo?” Isso faz com que tenhamos medo do desafio e nos tornamos conformados com o que temos e onde a criatividade não é estimulada.

O segundo bloqueio citado pelo autor é a chamada miopia estratégica.

Esse bloqueio nasce quando não conseguimos enxergar além da situação em que nos encontramos. Normalmente enxergamos somente a nós mesmos. Sendo assim, como um dos principais comportamentos criativos é ver além do que todos veem, a criatividade se torna muito mais complicada quando nós nos negamos a olhar a nossa volta.

O terceiro bloqueio, segundo Predebom (2010), é o imediatismo. O

imediatismo faz com que vamos direto ao ponto quase num ritmo impaciente de resolução dos problemas. Sem olharmos para o lado para vermos quais possibilidades ainda poderíamos usar para solucionar problemas.

O quarto bloqueio é a insegurança. De acordo com Predebom (2010,

p. 114), a insegurança é a “comum falta de confiança, peculiar às pessoas com necessidade exagerada de aprovação”. Ou seja, pessoas com insegurança precisam de afirmação de outras pessoas. Podemos citar como exemplo um trabalho realizado. A pessoa insegura precisará sempre de um elogio, um apoio de outra pessoa para afirmar que seu trabalho foi bem feito, por mais que ela mesma já saiba disso.

O quinto bloqueio é referente ao pessimismo. Vimos nos itens anteriores

que o pior bloqueio para a criatividade são os pensamentos negativos ou de incapacidade. Predebom (2010) afirma que é necessário arriscarmos, pois a criatividade requer desapego ao que é previsível.

O sexto bloqueio é a timidez. Essa característica segundo o autor, faz com que nos privamos de apresentar ideias inovadoras devido ao nosso comportamento mais calado.


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De acordo com Predebom (2010), o sétimo bloqueio da criatividade é a prudência. É sabido que a prudência em muitos casos é algo positivo, mas quando demonstrada em grau exagerado passa a ser considerada como medo. Isso faz com que deixamos de arriscar em algo novo bloqueando nossa criatividade.

O oitavo bloqueio é o desânimo, conforme Predebom (2010, p. 115),

a “falta generalizada de motivação e estímulo leva a pessoa à posição de não engajamento total”. A desmotivação inibe a criatividade, pois não encontramos um motivo para que algo seja realizado.

E por fim, o nono bloqueio é a dispersão. Esse bloqueio corresponde à

falta de organização, principalmente com o tempo, com isso perdemos muito tempo na implementação de ideias antigas nos privando de criar algo novo.

Para que possamos plantar nossa semente da criatividade e fazer com que

ela cresça e nos dê bons frutos, é necessário prestarmos atenção em tudo que bloqueia nosso potencial criativo, e lembre sempre, todos nós somos capazes de criar algo novo e inovador.

4.4 TESTE DE CRIATIVIDADE

Agora que sabemos um pouco mais sobre criatividade, bem como seus processos e como fazer com que nosso potencial criativo aumente, vamos fazer um teste para verificar se você é criativo?

Para saber qual o seu grau de criatividade, você deve responder com sinceridade a todas as perguntas. Não há certo ou errado e sim a resposta mais coerente com seu estilo ou personalidade.

Para as questões a seguir, você deve responder S = Sim N = Não AV = Às vezes.

1 Você encara desafios e barreiras como algo que possa trazer oportunidades, em vez de trazer problemas?

S N AV

2 Ao procurar soluções para determinados problemas, você faz uso de processos e técnicas criativas de tomada de decisão?

S N AV

3 Você costuma ter ideias criativas para resolver problemas intrincados? S N AV

4 Quando alguém lhe traz uma ideia criativa para resolver um problema, você usa frases do tipo “não vai dar certo”, ou “não vale a pena”?

S N AV


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5 Você costuma implantar novas alternativas e processos que ajudam a agilizar seu trabalho ou sua tomada de decisão?

S N AV

6 Você já ignorou boas ideias suas porque não tinha recursos ou não sabia como implantá-las?

S N AV

7 Para você, tudo o que você faz tem que ser sempre muito prático, objetivo e rápido?

S N AV

8 Quando tenta resolver um problema ou buscar novas alternativas, você se inspira em soluções que já deram certo?

S N AV

9 Você se interessa por processos criativos que utilizam ideias inovadoras para serem implantadas no seu trabalho?

S N AV

10 Você exercita sua mente regularmente a pensar “fora da caixa”, isto é, imaginar as coisas de uma perspectiva fora da visão tradicional?

S N AV

11 Você costuma utilizar instrumentos criativos de tomada de decisão ou de resolução de problemas como, por exemplo, o “brainstorming”?

S N AV

12 Você se considera criativo? S N AV

13 Você já teve a oportunidade de implantar soluções criativas em seu trabalho que deram certo?

S N AV

14 Para você é uma perda de tempo procurar soluções inovadoras para situações indesejáveis que acontecem em sua vida?

S N AV

15 Quando seu trabalho sai da rotina habitual e você é obrigado a enfrentar circunstâncias imprevistas, você se sente inseguro ou desconfortável?

S N AV


112

Faça sua autoavaliação:

Marque um ponto para cada resposta SIM dada às seguintes questões: 1, 2, 3, 5, 8, 9, 10, 11, 12, 13. Marque um ponto para cada resposta NÃO dada às seguintes questões: 4, 6, 7, 14, 15. Marque meio ponto para cada resposta ÀS VEZES.

TOTAL DE PONTOS________

De 13 a 15 pontos. Ótimo. A criatividade e a inovação estão entre os seus pontos fortes. Para que seus resultados melhorem ainda mais, envolva seus amigos e colegas de trabalho nos processos de criatividade e inovação, pois todos se beneficiarão com isso.

De 10 a 12,5 pontos. Sua criatividade está em fase de progresso. Talvez você até já tenha conseguido algum sucesso, mas pode melhorar bem mais se fizer da criatividade e da inovação um processo constante em suas atividades.

Abaixo de 10 pontos. Você está inseguro quanto ao seu talento criativo. Talvez até se julgue pouco criativo. Seja como for, procure oportunidades para melhorar e colocar em prática formas mais criativas e diferentes de pensar e de trabalhar as coisas, mesmo que não tenha nenhuma necessidade disso no momento.

FONTE: BERG, Ernesto. Você se considera criativo? Disponível em: <http://canaldoempreendedor.com.br/coaching/faca-o-teste-voce-se-considera-criativo/>

Acesso em: 11/02/16.

Agora que você sabe seu grau de criatividade, já pode começar a desenvolvê-la, ou com as instruções que vimos até aqui, você pode manter seu nível de criatividade elevado.

Outro tópico muito importante que envolve o potencial de criatividade é a inovação, assunto este que vamos abordar a seguir.

5 TIPOS DE INOVAÇÃO E OS PARADIGMAS QUE ENVOLVEM A INOVAÇÃO

Com a alta competitividade entre as empresas e com um mercado cada vez mais complicado de se manter, a palavra mais ouvida e discutida é inovação. Uma empresa que decide manter tudo como está por anos, sem ao menos fazer alguma atualização em seus processos ou uma melhoria em seus produtos ou serviços, está à beira da extinção.

Sendo assim, Silva (2004, p. 15) diz que:

Empresas investem no estado da arte da tecnologia, ampliam suas bases de consumo, expandem seus mercados, redesenham seus processos. A concorrência é cada vez mais agressiva. Aprimorar a qualidade


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de produtos e processos e reduzir custos não é mais suficiente para manter a sobrevivência: é preciso ser cada vez mais competitivo e ter novas ideias (SILVA, 2004, p. 15).

Nos dias de hoje não é mais possível que os gestores pensem como anos atrás, quando muitas empresas não enfrentavam uma concorrência tão acirrada como na atualidade. Silva (2004, p. 4) afirma que: “por isso é que a palavra de ordem desta é inovação”. Daí é possível notar a importância que a inovação vem tomando a cada ano.

A definição de inovação segundo o dicionário Michaelis, é o ato de inovar, ou seja, é criar algo novo ou renovar o que já existe (INOVAÇÃO, 2016). Mas, segundo Coral, Ogliari e Abreu (2009), o simples fato de lançar um produto novo ou um serviço novo no mercado não significa inovação. Para que seja considerada uma inovação, é preciso que os clientes aceitem esse novo produto ou serviço.

É possível afirmar que a inovação é algo democrático, que pode ser implantado ou utilizado em qualquer empresa, seja ela de pequeno, médio ou grande porte, sejam elas de qualquer seguimento, como afirma Silva (2004, p. 4): “A inovação não é um privilégio das grandes corporações. Muitas vezes, é até mais trabalhoso implantar novas ideias numa grande empresa devido à complexidade da organização, à quantidade de pessoas envolvidas, às normas e às regras”.

A implantação de um processo de inovação em uma organização pode ser algo difícil. Embora muitas empresas se considerem inovadoras, na prática não é bem assim que acontece. Segundo Coral, Ogliari e Abreu (2009), a implantação de um processo de inovação junto ao planejamento estratégico da empresa só acontece quando ela identifica alguma ameaça que pode afetá-la.

No entanto, Coral, Ogliari e Abreu (2009) destacam alguns itens que impulsionam a inovação dentro das empresas:

• desejo de não competir somente no mercado de produtos “commodities”;• busca de vantagem competitiva sustentável;• busca de mudanças na direção de suas estratégias;• procura por uma nova plataforma de crescimento para seu negócio;• necessidade de gerar oportunidade de crescimento para atingir objetivos de

receita de longo prazo;• determinação por aumentar sua fatia de mercado;• necessidade de redefinir sua missão e visão coorporativa;• valorização do gerenciamento coorporativo no desenvolvimento de estratégia;• decisão por exportação.

Todos os itens citados acima fazem com que os gestores sintam a grande

necessidade de inovar, e ficam perceptíveis quais as vantagens que a empresa terá com a inovação.


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Com a velocidade das informações e com a facilidade que temos hoje com a globalização, muitos dos serviços ou produtos colocados no mercado hoje, amanhã podem estar ultrapassados. Segundo Silva (2004, p. 8), “a inovação deve ser constante. Hoje, um produto chega às lojas poucos meses – às vezes, poucas semanas – depois de inventado. Essa velocidade faz as inovações ficarem obsoletas rapidamente. E o que fazer? Inovar novamente”.

Esse é um dos maiores desafios das empresas do ramo da tecnologia, como empresas de computadores e celulares, por exemplo. Um modelo é lançado e poucos meses depois já se sente a necessidade de criar outro produto para substituir aquele. Com maior velocidade, mais funções e facilidades para que o cliente sinta o desejo de trocar seu produto por um novo. Esse ciclo com o passar dos anos apresenta um período cada vez mais curto entre o lançamento de um produto e outro.

Podemos perceber a partir de agora que a criatividade faz parte da inovação. Sem a criatividade não existe inovação.

ATENCAO

Uma empresa é considerada inovadora quando, de acordo com Coral, Ogliari e Abreu (2009), implanta um produto ou processo tecnologicamente novo ou aprimorado, ou que seja a combinação desses dois itens. Essas empresas consideradas inovadoras apresentam algumas práticas que ajudam a elevar seu potencial de inovação, que podem ser vistas no quadro a seguir:

QUADRO 10 – PRÁTICAS INOVADORAS

a) Cultura que apoia a criatividade e a participação dos colaboradores

Os gestores passam a ser líderes de suas equipes. As equipes participam ativamente expondo suas ideias inovadoras ou corrigindo processos que não deram certo.

b) Mobilização das equipes

Essa mobilização é feita através de uma boa comunicação. As equipes são compostas por profissionais multifuncionais e participam do começo ao fim dos processos.

c) Sistema de recompensa baseada em resultado

É estabelecida uma forma de medir o retorno que essas ideias inovadoras geram para as empresas, com base nesses retornos se estabelece recompensas.


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d) Entendimento do mercado e do consumidor

Empresas inovadoras estão sempre atentas ao mercado e aos clientes. Os dados são obtidos através de pesquisas convencionais e não convencionais.

e) Monitoramento constante das tecnologias

A tecnologia é tratada como primordial para empresas inovadoras, sendo assim, estão sempre atentas às novidades tecnológicas que aparecem ou quais são as tecnologias chaves dos seus concorrentes.

f) Mobilização de recursos externosMobilizam seus fornecedores, clientes, consultores e universidades a participar dos processos de inovação.

g) Gerenciamento de uma carteira de inovação equilibrada e baseada em critérios de priorização

Possuem uma carteira de projetos equilibrada fazendo com que a inovação possa ser constante.

h) Planejamento amplo e orientado a solução de problemas

Empresas inovadoras têm bem claro que para que a inovação aconteça é extremamente necessário um planejamento eficaz.

FONTE: Coral, Ogliari e Abreu (2009)

Muitas empresas adotam algumas ações para serem ou se manterem inovadoras. Uma empresa brasileira que está em constante processo de inovação e que envolve a área de estética é a empresa Natura. Segundo Coral, Ogliari e Abreu (2009), a empresa Natura possui quatro características que podemos considerar inovadoras:

• Explora seus valores: as inovações da empresa são baseadas no valor da marca, valorizando o relacionamento e o autoconhecimento. Um exemplo de produto inovador foi a Natura Mamãe e Bebê que na época era inédito no Brasil.

• Mantém ouvidos abertos: está sempre atenta às reclamações e sugestões trazidas por suas consultoras.

• Envolve a cúpula: a linha estratégica da empresa, como presidentes, diretores e acionistas, participa de reuniões onde são avaliados os principais projetos de inovação.

• Estabelece redes: pela linha de inovação adotada pela empresa ser aberta, está sempre mantendo parcerias externas para o desenvolvimento do conjunto de inovações.

Com o exemplo da empresa Natura, podemos observar melhor como a inovação acontece dentro das organizações e todos os níveis que ela envolve.


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5.1 TIPOS DE INOVAÇÃO

Como vimos até aqui, a palavra de ordem nos dias de hoje é inovação, sem inovar, uma empresa, seja ela de pequeno, médio ou grande porte, não consegue sobreviver no mercado. Vimos também, que com a velocidade da informação e com as rápidas mudanças tecnológicas, o processo de inovação vem se tornando mais rápido e curto entre um produto e outro.

Contudo, podemos destacar que a inovação pode variar dependendo do

segmento em que a empresa atua. Para isso temos quatro tipos de inovação, a inovação em produto, em processo, inovações organizacionais e inovação em marketing.

Coral, Ogliari e Abreu (2009) nos mostram que a inovação em produto,

consiste em melhoria de um bem ou serviço oferecido ao cliente que supere suas expectativas. Essas melhorias podem ser tanto na parte de tecnologia do produto quanto em sua funcionalidade.

Já a inovação em processo segundo Coral, Ogliari e Abreu (2009, p. 3), “é a

implementação de um novo ou significativamente melhorado processo produtivo (envolve técnicas, equipamento e software utilizados para produzir um bem ou serviço)”. A inovação em processos é uma melhoria na forma como determinado produto ou serviço será produzido, essa melhoria pode afetar a velocidade de entrega do bem ao cliente.

Na inovação organizacional, são melhorias na organização em si. Essas

melhorias podem ser feitas na forma de implementar de um novo método organizacional de trabalho, no ambiente organizacional ou até mesmo fora dele. (CORAL; OGLIARI; ABREU, 2009).

A inovação em marketing, segundo Coral, Ogliari e Abreu (2009), consiste

em inovar no método como o marketing irá trabalhar. Inovando na aparência dos produtos, na embalagem deste produto, em como ele será distribuído e na forma como serão elaboradas as estratégias de preços, tanto para produtos quanto para serviços.

Além dessas quatro formas de inovação, Coral, Ogliari e Abreu (2009) ainda

citam mais dois tipos de inovação, a inovação radical e a inovação incremental. A inovação radical consiste em alterar de forma radical, ou seja, mudar

totalmente o produto ou serviço de suas versões anteriores. Essas mudanças podem ser em vários âmbitos do produto, como a tecnologia que ele oferece, por exemplo. Blanco (2015b) cita exemplos de inovação radical tais como a máquina de café Nespresso. Essa nova máquina de café faz com que deixamos para trás aquela cafeteira tradicional, pois este maquinário traz um novo jeito de fazer café rápido e prático na hora que você quiser.


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Já a inovação incremental está relacionada a uma melhoria no produto sem que sua estrutura seja totalmente modificada, como acontece na inovação radical. Normalmente, essas inovações estão relacionadas às funções que o produto apresenta ou pode ser uma reconfiguração de uma tecnologia que já existe. Como exemplo de inovação incremental, Blanco (2015a) cita a durabilidade das baterias dos celulares, que no início duravam apenas duas horas, logo surgiram outras que duravam dois dias.

IMPORTANTE

A inovação radical busca criar algo novo inédito no mercado, já a inovação incremental busca a melhoria de um produto ou serviço existente.

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RESUMO DO TÓPICO 2

Neste tópico você viu:

• A importância que a criatividade tem para o desenvolvimento pessoal e profissional.

• As etapas que a criatividade tem e como podemos desenvolvê-las dentro de nós através de estímulos externos e internos.

• Como algumas empresas se consideram inovadoras e quanto dessa inovação realmente acontece no dia a dia.

• As características de empresas inovadoras são: exploração de valores, valorizar o profissional interno, manter uma rede de relacionamento de negócio sempre ativa.

• Existem seis tipos de inovação, que são: inovação organizacional, inovação de processo, inovação de produto, inovação radical e inovação incremental.

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AUTOATIVIDADE

1 Sabemos que hoje o mercado está altamente competitivo, sendo assim, uma das características necessárias para o empreendedor é a criatividade, isso pode fazer com que o empreendedor se destaque e chegue ao sucesso desejado. Cite e comente quais são as características do comportamento criativo.

2 Além da criatividade o empreendedor precisa pensar em formas de inovação, sejam elas para novos produtos, para processos de fabricação, para entrada de produtos no mercado, é preciso inovar sempre ou estará fora do mercado. Em se tratando de inovação, como podemos identificar uma empresa inovadora?

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TÓPICO 3

MONTANDO UM PLANO DE NEGÓCIO

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃO

Vimos até aqui um pouco dos conceitos de empreendedorismo, criatividade e inovação, questões que estão relacionadas entre si. Sabemos que as características que fazem com que o empreendedor se destaque é a capacidade que o empreendedor tem de criar e inovar seja qual for o segmento.

Para darmos continuidade ao espírito empreendedor desta unidade, veremos, neste tópico, como pode ser montado um plano de negócio para a abertura do seu próprio negócio, para que serve um plano de negócio, bem como a importância de se ter um plano de negócio bem estruturado.

Veremos como é gerenciada a formação do plano de negócio e como identificar a necessidade de atualização de um plano. Abordaremos as seções necessárias para a construção do plano de negócio bem como disponibilizaremos um exemplo de um plano de negócio preenchido.

Outro item que será abordado, neste tópico, são as incubadoras de empresa. Dentro desta seção será possível identificar o que são as incubadoras, desde quando e onde elas começaram, bem como a história das incubadoras de empresas no Brasil.

E por fim, veremos quanto o empreendedorismo cresceu no Brasil, bem como suas características.

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2 GESTÃO DE UM PLANO DE NEGÓCIO

Já vimos no Tópico 1 desta unidade quais são as características de um empreendedor e como se dá o processo do empreendedorismo, além de verificarmos de que uma das características mais importantes para o empreendedor é a criatividade, para manter no mercado produtos e serviços inovadores que consigam atrair a atenção do cliente e do consumidor.

Quando pensamos em abrir o próprio negócio nem sempre estamos

preparados para todos os desafios que nos esperam no mercado. Antes de abrirmos um novo negócio, o qual estudamos e sonhamos ter, é preciso traçar um planejamento bem detalhado de tudo o que é preciso fazer para que esse novo negócio decole e seja bem-sucedido.

Um bom planejamento para um novo negócio deve conter, sem dúvidas,

um plano de negócio bem estruturado. Mas o que é e para que serve um plano de negócios? Vamos às respostas.

Segundo Sertek (2011, p. 115), “um plano de negócio é um documento que

visa estruturar as principais ideias e opções que o empreendedor deve avaliar para decidir quanto à viabilidade da empresa a ser criada”. Assim, podemos afirmar que o plano de negócio serve de guia para a empresa a ser criada.

O plano de negócio é muito importante, pois além de dar um norte para

a empresa, um bom plano de negócios pode prever dificuldades futuras que a empresa pode vir a enfrentar, visão que sem o plano de negócio fica mais difícil de idealizar (SERTEK, 2011).

Outra definição de plano de negócio trazida por Chér (2002, p. 214) é que

“a função essencial do plano de negócio é descrever em detalhes a missão e o propósito essencial do seu empreendimento, seus produtos e serviços, mercado, estratégia, metas, estrutura organizacional e planejamento financeiro”.

Para ficar mais fácil a compreensão da função do plano de negócios, Sertek

(2011) compara a elaboração do plano de negócio com planejar uma viagem de avião. Precisamos primeiramente definir o local para onde vamos e decidir o que precisamos fazer para chegar até lá.

O plano de negócio funcionaria como um plano tradicional de voo, em

que podemos verificar a direção dos ventos, os acidentes geográficos que devemos desviar, a distância desta viagem para poder fazer o cálculo do combustível. Assim como em uma viagem de avião, nos negócios encontramos turbulências e precisamos estar mais que preparados para enfrentá-la.

A seguir podemos ver o esquema de comparação do plano de viagem com o plano de negócios de Sertek, exemplificado.

TÓPICO 3 | MONTANDO UM PLANO DE NEGÓCIO

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FIGURA 13 – PLANO DE NEGÓCIOS X PLANEJAMENTO DE UMA VIAGEM

Definição do objeto.Clareza sobre onde estamos e para onde queremos ir.Definir a rota de voo.Prever obstáculo, ventos, mau tempo etc.Ter instrumentos para verificar a posição durante a viagem

Objetivos

Transporte aéreo

Retificar o rumo

Objetivo

Desvio

FONTE: SERTEK, Paulo. Empreendedorismo. 5. ed. Curitiba: Ibpex, 2011. p. 116.

No esquema acima podemos identificar que o projeto começa com a opção de viajar de avião. Em seguida encontramos o objetivo, os desvios de caminho que talvez seja necessário fazer e a possibilidade de redefinição do projeto.

A tarefa de elaborar um plano de negócios não é uma tarefa das mais

fáceis, assim como explica Baron e Shane (2010, p. 184): “O preparo de um plano de negócios exige trabalho árduo. São necessárias muitas horas de pensamento cuidadoso, seguidas por um número igual ou maior de horas para a conversão desses pensamentos em um documento escrito”.

Antes de abrir qualquer negócio é importante elaborarmos, por mais

objetivo que seja um plano de negócio, para sabermos por onde começar e que caminho iremos tomar. Como cita Baron e Shane (2010), o plano de negócio é considerado um documento vivo, ou seja, ele pode e deve ser alterado com o passar do tempo. Assim, seu plano de negócio deve crescer com a empresa e poderá mudar de direcionamento conforme for a necessidade da empresa.

Esse processo podemos ver mais claramente no esquema a seguir:

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FIGURA 14 – EMPREENDEDORISMO, UMA VISÃO UNIVERSAL

Faça o empreendimento crescer, produza e comercialize o

produto, contrate funcionários conforme a

necessidade etc.

Redefina o plano de negócio com

base na experiência obtida com o

funcionamento da empresa e use o plano revisado para administrá-

lo e garantir financiamentos

adicionais.

Abra efetivamente o negócio

Prepare um plano de negócio

relativamente simples; ele pode

ser usado para obter os fundos iniciais,

se necessário.

FONTE: BARON, Robert B.; SHANE, Scott A. Empreendedorismo, uma visão universal. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

A importância de se ter um plano de negócios atualizado pode ser maior do que montar um plano de negócio inicial, pois as mudanças acontecem a todo o momento e as empresas que querem se manter no mercado precisam estar de acordo com as exigências dos clientes. Essa atualização no plano de negócio é importante para a empresa arrecadar mais investimentos para o crescimento da empresa.

Muitos empreendedores de sucesso redigem planos de negócio simples com base nas informações que têm e não em suposições. Então, iniciam seus negócios e usam essas informações durante o funcionamento dos empreendimentos para refinar seus planos e garantir fundos adicionais conforme a necessidade. O ciclo continua, tornando os planos de negócios “documentos vivos” reais que estão abertos a mudanças em relação a novas ideias (BARON; SHANE, 2010, p. 187).

O plano de negócios é um documento mutável, o que faz com que ele possa ser utilizado em todo o tipo de empresa, assim como em bancos, empresas de grande porte, pequeno porte e de diversos segmentos (LOPES, 2010).

Em se tratando de bancos, é possível afirmar que ao abrirmos o próprio

negócio precisamos de recursos para efetuar o empreendimento, e sempre buscamos esses recursos em bancos quando não temos a quantia necessária. Neste processo encontra-se mais uma função muito importante do plano de negócio.

Com isso, Sertek (2010, p. 217) afirma que: “Para que os potenciais

investidores possam participar do negócio, tem que haver firmeza na apresentação de um bom plano de negócios, pois é ele nossa credencial. A partir dele, podemos tornar atrativa a conversa e a exposição ou, então, provocar rejeição por falta de consistência”. Assim podemos verificar a importância de um plano de negócio bem elaborado e credibilidade para os investidores, pois ele pode sim passar uma impressão negativa do empreendimento.


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Outro ponto muito importante para ser observado no gerenciamento de um plano de negócio, é que ele precisa responder a algumas perguntas básicas para o andamento da organização. Tais como as questões a seguir relatadas por Baron e Shane (2010):

Qual é a ideia básica para um novo produto ou serviço? Por que esse novo produto ou serviço será útil e para quem? Como será a execução do novo empreendimento, qual é a ideia principal para

o funcionamento da produção e comercialização do produto ou serviço? Quais são as estratégias para lidar com a concorrência? Quem são os empreendedores? Eles têm conhecimento, experiência e

habilidade para colocar todas as ideias em prática? O plano foi projetado para a arrecadação de fundos, quanto será a quantia

necessária e qual será o meio para conseguir essa quantia? Outras pessoas terão retorno se investirem na empresa?

Respondendo a essas perguntas a chance de conseguir investidores que acreditem que esse será um negócio de sucesso fica consideravelmente maior.

Segundo os autores Baron e Shane (2010), além dessas questões, é importante darmos atenção a alguns princípios básicos de como deverá ser esse plano de um novo negócio.

O primeiro princípio diz respeito à organização, preparação, e formato do plano de negócio, ou seja, como será a capa, o índice e que conteúdos serão abordados logo nesta primeira parte do plano.

O segundo está relacionado ao tamanho do plano. Ele deve conter as informações essenciais, sem exageros ou informações que sejam pouco prováveis que as pessoas compreendam e se interessem em ler, o tamanho indicado pelos autores é de mais ou menos 40 a 50 páginas.

O plano deve ser persuasivo, ou seja, ele deve ser capaz de atrair o interesse pela leitura por completo, fazendo com que os investidores se interessem em investir no novo negócio. Se ele não for atraente é pouco provável que o investidor tenha a intenção de investir neste empreendimento.

Segundo Baron e Shane (2010, p. 189), “o essencial é a qualidade de ideias por trás do novo empreendimento e a competência da pessoa ou das pessoas que a formularem”. Contudo, é importante termos uma segunda opinião sobre o negócio que queremos abrir, pois de nada adiantará um surpreendente e elaborado plano de negócio se a ideia não é atrativa para nenhum investidor.

Veremos agora quais são os elementos que compõem o plano de negócios.

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3 COMO PLANEJAR UM PLANO DE NEGÓCIO

Vimos no item anterior como podemos fazer o gerenciamento do plano de negócio e quais são suas principais características. Agora veremos qual é a estrutura deste plano e como podemos fazer o seu planejamento.

Assim, Sertek (2011, p. 217) diz que “O plano de negócios é um método

de planejamento que tem por objetivo avaliar as vantagens e restrições de um empreendimento idealizado, com o auxílio de informações obtidas em pesquisas diretas e consultas à literatura especializada ou consultores profissionais”. Mas, para realizar esse planejamento, precisamos conhecer as partes que englobam um plano de negócios.

Essas etapas podem variar de nome ou ordem dependendo da empresa.

No esquema a seguir podemos ver dez itens que devem estar no plano de negócios.

FIGURA 15 – ETAPAS DO PLANO DE NEGÓCIOS

9 O Negócio

8 Plano Financeiro

7 Estratégia Operacional

6 Estratégia de Marketing

5 Mercado

4 Produtos ou Serviços

3 Recursos Humanos

2 Empresa

1 Sumário Executivo

FONTE: CHÉR, Rogério. O meu próprio negócio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002, p. 215.

Vamos conhecer agora o que engloba cada um desses itens que compõem o plano de negócio.

3.1 SUMÁRIO EXECUTIVO

Para Dornelas (2016) o sumário executivo trata da parte principal de um plano de negócio, é nesta parte que é apresentado o plano para os investidores. Assim, ele deve ser uma síntese de todo o plano de negócio.

Segundo autor, mesmo que o sumário seja o primeiro item do plano, ele

deve ser elaborado somente ao final, quanto todo o plano já está redigido.


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Algumas perguntas que Dornelas (2016) destaca para facilitar a preparação do sumário:

• Onde sua empresa estará localizada?• Por que você necessita do valor solicitado?• Como você investirá os recursos na empresa e como sua empresa está

crescendo?• Quanto dinheiro você precisa?• Quando seu negócio foi criado e quando você pagará o financiamento que foi

realizado para a abertura da empresa?

É essencial que o sumário contenha as informações primordiais do plano e que essas informações não ultrapassem duas páginas.

3.2 EMPRESA

Nesta etapa, você deve descrever o que é sua empresa e quais produtos ou serviços você deseja comercializar. A descrição da empresa deve ser bem detalhada fazendo uma menção a sua situação daqui a três ou cinco anos.

Dornelas (2016, p. 4) apresenta como exemplo alguns itens que a descrição

da empresa deve abordar:

Nome da empresa: o nome da empresa deve estar registrado legalmente antes da abertura do negócio.Tipo de empresa e enquadramento: micro, pequena ou média empresa, sociedade anônima, companhia limitada, corporação etc. Cada tipo tem diferentes vantagens e desvantagens em relação à legislação (impostos, financiamentos, obrigações etc.) e também em relação ao ambiente externo (bancos, fornecedores etc.).

Nesta etapa, segundo Dornelas (2016), você deve responder como e por que a empresa foi criada, como são desenvolvidos os produtos ou serviços e quais são as projeções futuras.

3.3 RECURSOS HUMANOS

Esta seção deve conter o quadro hierárquico da empresa. Quem são seus diretores, presidentes, gestores de áreas responsáveis pela parte estratégica da empresa, desde a instituição da empresa e quem foram os seus fundadores.

Deve ser destacado quem são essas pessoas, quais funções elas ocupam e uma breve descrição de seus cargos e quantos anos elas estão na empresa. Essas podem ser consideradas as pessoas-chave para que a organização funcione.

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3.4 PRODUTOS E SERVIÇOS

Nesta etapa, você deve descrever detalhadamente qual tipo de produto ou serviço você fornecerá, bem como todos os preços e como eles serão fornecidos.

Exponha as características únicas do seu negócio e o que ele tem de especial para oferecer aos seus clientes. Se você tem tanto um produto como um serviço que funcionam juntos para o benefício do seu cliente (como por exemplo, garantia para os produtos que você vende), não deixe de mencionar isso no seu plano. Diga onde você obterá seus suprimentos e porque estes fornecedores foram escolhidos (DORNELAS, 2016, p. 1).

É muito importante destacar qual é o diferencial do seu produto ou serviço para o mercado, ou seja, em que seu produto ou serviço se destaca da concorrência.

3.5 MERCADO

Para Dornelas (2016) a análise de mercado é uma das áreas que envolve o setor de marketing. Nesta análise é possível entender qual é o posicionamento da empresa no mercado, quem são seus clientes e concorrentes.

Com essa análise é possível verificar qual é a posição do produto no

mercado com relação aos concorrentes. Para realizar uma boa análise de mercado o autor chama a atenção para os seguintes itens (DORNELAS, 2016):

• Análise da Indústria/Setor.• Descrição do Segmento de Mercado.• Análise SWOT do produto/serviço.• Análise da Concorrência.

3.6 ESTRATÉGIA DE MARKETING

A estratégia de marketing engloba quais estratégias serão utilizadas pela empresa. Dornelas (2016, p. 1) diz que: “A estratégia pode ser definida como a ciência de planejar e dirigir operações em grande escala, especificamente no sentido de manobrar as forças para as mais vantajosas posições antes de agir”.

A estratégia para a área de marketing é muito importante, pois toda a

estratégia de divulgação do produto e relacionamento com o cliente acontecerá por meio do setor de marketing, e se o planejamento não for bem feito e algum processo falhar, esse fato pode colocar tudo a perder.

Em se tratando de estratégias de marketing, vale lembrar os principais

elementos estratégicos da área conhecidos como 4Ps (preço, produto, praça e promoção), que veremos com mais detalhes na próxima unidade.


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3.7 ESTRATÉGIA OPERACIONAL

As estratégias operacionais consistem em reconhecer e identificar quais as estratégias serão utilizadas para a produção dos produtos. É a definição de como se dará o funcionamento do empreendimento. É identificar o que os clientes desejam e estudar uma estratégia de produção que possa baixar os custos para atender ao que o cliente deseja.

Chér (2002) mostra que é preciso analisar alguns pontos como, a produção, a política de pessoas, os riscos e gerenciamento de riscos e os riscos de variação cambial para podermos elaborar qual a melhor forma de agir para sermos competitivos no mercado.

Para que a empresa alcance os objetivos com o plano de negócio, as

estratégias operacionais devem estar bem definidas e muito bem estruturadas.

3.8 PLANO FINANCEIRO

Segundo Dornelas (2016), um plano financeiro deve conter todos os investimentos necessários para o funcionamento da empresa, bem como o retorno que a empresa pode gerar. Deve mostrar as receitas em médio e longo prazo.

Deve conter também:

• investimentos;• composição de lucros e despesas;• bases para as projeções financeiras;• evolução dos resultados econômicos e financeiros;• indicadores financeiros;• balanços;• fluxo de caixa.

3.9 OS NEGÓCIOS

A empresa deve medir todos os riscos que poderá enfrentar, em quais mercados poderá atuar e quem são seus concorrentes. Para essa análise ela deve observar os fatores de macro e microambientes.

Dornelas (2016) destaca que as forças macroambientais são as demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais, e que os atores microambientais importantes são consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores.

Esta seção deve conter uma análise de custos para o gerenciamento dos riscos e uma análise de como esses riscos podem causar impactos para a organização, segundo o autor.

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4 EXEMPLO DE UM PLANO DE NEGÓCIO PREENCHIDO

Agora teremos a oportunidade de verificar como é um plano de negócio e como deve ser preenchido cada campo do plano.

Para isso teremos como exemplo um plano de negócio simples de loja de

roupas femininas. O primeiro item para um plano de negócio é o sumário executivo. Nesta

primeira parte o leitor do plano de negócio terá acesso a todos os itens que serão abordados no plano de negócios. Esta etapa deve conter os títulos das seções do plano, bem como a página em que se encontra cada seção.

O segundo item é a descrição da empresa, como está no exemplo a seguir.

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

A empresa será uma loja de roupas femininas, com o intuito de proporcionar uma maior interação dos clientes com o mundo da moda. A atividade principal será a comercialização de roupas e acessórios e terá como atividade secundária a prestação de serviços ligados à moda, como consultoria de moda e imagem pessoal. Será uma loja multimarcas, vendendo roupas de marcas famosas e roupas sem marcas conhecidas.

A loja terá como público-alvo mulheres na faixa etária dos 25 a 40 anos, das classes sociais A e B de Porto Alegre. A empresa terá duas sócias e ambas irão se dedicar integralmente às atividades da empresa. Será uma pequena empresa do comércio varejista, sendo uma sociedade civil por cotas de responsabilidade limitada, com cotas de 50% para cada sócia. Optou-se pelo recolhimento do imposto de renda pelo regime Simples.

A razão social será Filomena comércio do vestuário Ltda., e o nome fantasia será FILOMENA.

FONTE: Osterman (2006, p. 33)

Neste modelo de plano de negócios podemos encontrar, no segundo item,

a definição dos objetivos da empresa, como está no exemplo.

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS

Tem-se como objetivo que as sócias recebam pró-labore de R$ 1.000,00 nos três primeiros meses de funcionamento da loja e pró-labore de R$ 1.500,00 a partir do 7º mês. No 2º ano, o objetivo é que o pró-labore seja de no mínimo R$ 1.600,00, e a partir do 3º ano de R$ 2.000,00.


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Outro objetivo é ter recuperado o investimento inicial em um prazo máximo de dois anos e seis meses.


No terceiro item, estão descridos os produtos e serviços que serão oferecidos pela empresa em questão, como está no exemplo.

Produtos

Os principais produtos a serem vendidos serão artigos do vestuário feminino, tais como blusas, regatas, casacos, calças, jaquetas, saias, camisas, terninhos e também alguns acessórios como cintos, colares, faixas. As roupas comercializadas serão de boa qualidade, seguindo uma linha clássica, clean e trazendo tendências atuais da moda.

A FILOMENA terá como um dos seus diferenciais competitivos a disposição das roupas por estilo, de acordo com a seguinte segmentação:

· DIA - Casual: roupas descontraídas, para serem usadas em programas de lazer ou em atividades que não exijam formalidade.

· DIA - Trabalho: roupas apropriadas para serem usadas no ambiente de trabalho, como blusas com decotes discretos, calças sociais, camisas, terninhos, twin-sets etc.

· NOITE - Festa: roupas adequadas para ocasiões como festas, danceterias, shows e teatros. Este segmento não irá abranger trajes alto esporte ou roupas de gala.

· FASHION: roupas com estilo alternativo e peças confeccionadas por estilistas.


No exemplo a seguir está especificado um planejamento de marketing, onde pode ser encontrada uma análise do mercado em que a empresa irá atuar, bem como a análise SWOT, análise da concorrência e de alguns itens mencionados na seção anterior.

PLANO DE MARKETING

Esta seção apresenta a análise do mercado e a estratégica de marketing da FILOMENA.

Análise do mercado

Na análise do mercado será apresentada a análise do setor, análise da clientela, análise da concorrência, análise dos fornecedores e a análise ambiental.

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Análise do setor

O setor da moda, que já foi apresentado na introdução, tem grande representatividade e tradição no estado do Rio Grande do Sul. Segundo o Índice de Desempenho Industrial do Rio Grande do Sul (IDI-RS), medido pela Federação das Indústrias do Estado do RS (FIERGS) em 2004, o setor do vestuário teve um desempenho muito positivo, com aumento de 88,42% em relação a 2003. Já em 2005, apesar da queda das vendas da indústria da moda de 7,7% nos primeiros cinco meses do ano, o setor conseguiu recuperar-se. Enquanto o IDI-RS fechou o ano de 2005 com queda de 5% em relação a 2004, a indústria têxtil foi um dos poucos setores que terminou o ano com desempenho positivo, com crescimento de 13,2%. No primeiro bimestre de 2006, o IDI-RS teve queda de 9,24% em comparação com janeiro e fevereiro de 2005, e apesar deste quadro, o segmento de produtos têxteis teve desempenho positivo de 7,5%, o que revela que este setor apresenta um bom aquecimento (FIERGS, 2006).

Análise da clientela

A loja terá como público-alvo mulheres na faixa etária dos 25 a 40 anos, das classes sociais A e B.

Segundo dados do censo de 2000 do IBGE, a população feminina estimada de Porto Alegre na faixa etária dos 25 a 40 anos é de 165.157 mulheres. Nos bairros de maior poder aquisitivo, a população feminina nesta mesma faixa etária é de 48.431 mulheres, enquanto nos bairros próximos ao ponto escolhido para a loja (conforme o plano de marketing), a população feminina desta faixa etária é de 18.645 mulheres (IBGE, 2005). Deste total, considera-se como demanda potencial aproximadamente 6.000 mulheres, sendo este o número de clientes que se pretende prospectar. A expectativa é que 2.400 clientes realizem compra no primeiro ano, sendo uma média de 200 clientes por mês (média de 8 clientes por dia), com um gasto médio anual de R$ 450,00 por cliente.

Análise concorrência

Os concorrentes da FILOMENA são todas as lojas que vendem roupas para o mesmo público-alvo que se pretende trabalhar. Os principais concorrentes citados pelas participantes do grupo focal foram as seguintes lojas:

• Renner e C&A.• Zara.• Rabusch.• TCK. • Makenji.


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Fornecedores

As roupas comercializadas serão compradas nos centros de moda em São Paulo, tais como Atacado do Brás e Atacado do Bom Retiro, que são centros de moda referenciais. A FILOMENA também terá como fornecedores os representantes das marcas famosas que pretende trabalhar, estilistas que a empresa fizer parceria, e o grupo das costureiras do Morro da Cruz de Porto Alegre. As feiras anuais de moda como RS Moda Show, Fenamalha (RS), SPFW e Fashion Business Rio também são prováveis polos comerciais de compra.

Em relação às grifes, existem representantes que trabalham com um conjunto de marcas, e todo o contato é feito diretamente com eles. Algumas marcas que se pretende trabalhar são: Vide Bula, Triton, Iódice, Linda de Morrer, Maria Filó, Mulher do Padre, Missbella, Doc Dog, Carmin, Zapping etc. Existe uma gama de grifes que ainda não são conhecidas e exploradas no RS, mas que já são fortes em outras regiões do país. A ideia é trabalhar com marcas já consagradas, explorar outras marcas e também revender peças de jovens estilistas que a empresa irá promover.

Análise ambiental

Procedendo-se a análise dos ambientes externo e interno deste empreendimento, chegou-se ao seguinte:

Forças:

• Prestação de serviços diferenciados em relação aos seus concorrentes.• Público-alvo com disponibilidade financeira.• Formação acadêmica das sócias na área de administração.• Afinidade das sócias pelo ramo do negócio.

Fraquezas:

• Alto investimento inicial.• Pouca experiência das sócias no comércio do varejo.• Dificuldade em obter fornecedores de marcas consagradas.• Necessidade de alto capital de giro.

Oportunidades:

• Moda em evidência.• Gosto das mulheres por moda e roupas.• Aumento do poder aquisitivo das mulheres.

Ameaças:

• Mercado altamente competitivo.• Alta carga tributária.• Economia Instável.


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No exemplo a seguir veremos como é formulado um plano de marketing e como ele deve ser descrito em um plano de negócio.

Estratégia de marketing

A estratégia de marketing é dividida em estratégia de produto, preço, localização (praça) e promoção e propaganda (comunicação).

Produtos e serviços

Conforme mencionado anteriormente, a estratégia de produto a ser utilizada pela FILOMENA será a segmentação das roupas em quatro estilos (dia casual, dia trabalho, noite festa e fashion).

Preço

A estratégia da empresa é oferecer produtos a preços semelhantes a seus principais concorrentes. Pelo nível de preços praticados pretende-se transmitir a ideia de produtos de qualidade e assim gerar valor aos clientes. A loja irá dispor de condições de pagamento que facilitem a compra (parcelamento) e os métodos de pagamento aceitos serão dinheiro, cheque, cartões de débito e cartões de crédito das principais bandeiras. Para estimular que os clientes realizem compras à vista, será concedido desconto nesta forma de pagamento. Esta estratégia faz com que aumente as entradas no fluxo de caixa da empresa.

O método que será utilizado para determinação de preço é o método de mark-up, conforme citado por Kotler (1998). Esse método consiste em adicionar um mark-up padrão (ou uma margem de lucro padrão) ao custo do produto.

Localização (praça)

A localização é um quesito importante. Após a realização do grupo focal, percebeu-se que as consumidoras estariam dispostas a se deslocar até o local da loja, se elas gostassem da identidade, da imagem e das roupas comercializadas, ou seja, se achassem que valesse a pena ir até o local. Contudo, todas concordaram que alguns aspectos facilitam a ida à loja, tais como: facilidade de acesso, estacionamento nas proximidades e segurança.

Promoção e propaganda

As seguintes estratégias serão usadas a fim de promover a loja e seus produtos e serviços, sendo que algumas delas também se configuram diferenciais competitivos da FILOMENA:

Roupas exclusivas confeccionadas por novos estilistas do mercado.


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Divulgação das marcas comercializadas, incluindo a marca do grupo das Costureiras do Morro da Cruz, que a loja terá como um dos seus fornecedores.

Ambiente decorado com sofá, pufes e também com um telão mostrando programas de moda, desfiles, entrevistas, documentários etc.

Provador diferenciado: espelho de dois ângulos (em duas paredes do provador), iluminação apropriada (luz semelhante à iluminação natural) e espaço fora do provador destinado a pessoas que acompanham o cliente.

As ações de propaganda realizadas pela empresa serão junto a uma assessoria de imprensa que atuará no meio jornalístico, além da divulgação da loja por e-mailing, site na internet, e divulgação boca a boca.


Assim como vimos anteriormente, é preciso especificarmos quem são nossos recursos humanos e como serão administrados para que juntamente com as empresas alcancem os resultados desejados.

PLANO DE RECURSOS HUMANOS

A necessidade de pessoal estimada para a loja será de quatro vendedoras e duas caixas. A carga horária será de 38 horas semanais, sendo 6 horas de trabalho de segunda a sexta, e 8 horas de trabalho no sábado.

As sócias irão atuar como gerentes e ambas irão trabalhar no turno integral na empresa. A carga horária será fixada de 6 a 8 horas por dia de segunda a sábado, variando de acordo com a necessidade da loja.

O perfil desejado para o cargo de vendedora será: mulheres de 20 a 30 anos, com no mínimo ensino médio completo, preferencialmente estudantes universitárias e com interesse por moda.

A forma de recrutamento do pessoal será pelo banco de dados que a CDL disponibiliza a seus associados, sem custo para a empresa. O processo seletivo será de entrevistas com as candidatas, quando serão avaliados objetivos pessoais, objetivos de carreira, boas maneiras, desenvoltura, senso estético e gosto por moda.

A forma de contratação das vendedoras e das caixas será pelo regime CLT. O salário para o cargo de vendedora será de R$ ****** (conforme o piso da classe) ou comissões de 4% sobre as vendas, caso o valor das comissões ultrapasse o valor do piso salarial. Para o cargo de caixa o salário será fixo de R$ *******, também conforme o piso salarial. Serão oferecidos os benefícios fixados por lei, que é vale transporte, férias e 13º salário.


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O plano operacional tratará de descrever como acontecerá o funcionamento da loja, neste caso.

PLANO OPERACIONAL

O horário de funcionamento da loja será das 10h às 21h, de segunda a sábado. O expediente interno irá começar às 9:30h, para a loja ser organizada antes de ser aberta aos clientes.

O serviço de consultoria de moda será disponível aos clientes da loja gratuitamente, e irá acontecer dentro do ambiente da loja, preferencialmente com hora marcada.

O fim do expediente para os funcionários está previsto para as 21:30h, após todos os clientes terem ido embora e a loja estar organizada.

A empresa irá utilizar um sistema integrado entre os seus computadores. Esse sistema irá registrar as compras, cadastrar os clientes, consultar os cheques ao SPC, além de gerar informações gerenciais, como nível de estoques, faturamento do dia ou mês etc. O controle de estoques será feito automaticamente pelo sistema integrado, pois no momento em que uma compra é realizada, ela será registrada no sistema e assim será dado baixa no estoque. Além disso, toda vez em que a loja receber mercadorias, elas deverão ser registradas no sistema. Para tanto, será usado o sistema de código de barras para facilitar o controle das mercadorias e completar o sistema integrado que a empresa irá utilizar.


Veremos agora que pode ser desenvolvido o planejamento financeiro de forma resumida. Vale ressaltar que as planilhas contendo os gastos da empresa devem estar bem detalhadas. No planejamento financeiro deve-se incluir um fluxo de caixa, bem como as previsões futuras e se possível, um cálculo de viabilidade do empreendimento.

PLANO FINANCEIRO

Nesta etapa foi feita a estimativa do capital inicial necessário, a previsão de vendas e de receita, previsão das despesas, pagamento de impostos, fluxo de caixa, apuração dos resultados, ponto de equilíbrio e o cálculo da viabilidade.

Investimento inicial

Para estimar o investimento inicial, foram considerados os investimentos fixos, as despesas pré-operacionais e necessidade de capital de giro, conforme


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as tabelas (as tabelas de investimento fixo foram divididas para facilitar a visualização):

Investimento inicial estimado (R$)Investimento fixo 64.102,00Despesas pré-operacionais 18.502,00Capital de giro 169.430,00Total 252.034,00


Vale ressaltar que o plano de negócio aqui apresentado neste exemplo é um plano com uma estrutura um pouco diferenciada do plano que descrevemos no item 2 (Gestão de um Plano de Negócio), é um plano de forma bem resumida. E que cada empresa necessita de um plano de negócios adequado para cada situação e tipo de empresa, e todas as seções do plano devem estar descritas de forma clara e objetiva e com dados que deem credibilidade para o documento.

DICAS

Para saber mais sobre como elaborar um plano de negócio bem estruturado, sugerimos que você acesse o site: <http://www.josedornelas.com.br/plano-de-negocios/>, que contém várias dicas quanto ao plano de negócio. Outro link relevante sobre o assunto é o <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/Como-elaborar-um-plano-de-neg%C3%B3cio>, nele você encontra vários manuais, nos quais pode se basear para elaborar um plano de negócio para a sua empresa.

5 INCUBADORAS DE EMPRESAS

O início de um novo negócio nem sempre é fácil. São muitos os questionamentos que surgem no início de um novo projeto. Será que devo fazer desta maneira? Será que este é o caminho correto? Em quanto tempo terei resultado com esse empreendimento?, entre outros questionamentos que surgem ao darmos início a um novo negócio.

Para dar um suporte às empresas que iniciam, segundo dados do site da ANPROTEC (Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos Inovadores), há mais de 50 anos surgiram as incubadoras de empresas. Este conceito teve seu início primeiramente nos EUA e na Europa e anos mais tarde, por volta da década 80, as incubadoras de empresas começaram a aparecer em solo brasileiro (ANPROTEC, [s.d.]).

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O número de incubadoras de empresas vem crescendo ano após ano. O crescimento acelerado das incubadoras de empresas aconteceu após a década de 80, começando pelos EUA, que primeiramente, tinha somente cerca de 10 incubadoras e ao final do ano de 1997 já havia mais de 500 incubadoras espalhadas pelo país. (DORNELAS, 2008).

No Brasil a situação não está diferente, a primeira incubadora de empresas instalada no Brasil, ocorreu no ano de 1984, na cidade de São Carlos em São Paulo. Desde então o número de incubadoras aumentou significativamente. As incubadoras podem ser direcionadas para as mais diversas áreas, desde tecnologia até agroindústrias (DORNELAS, 2008).

Mas, afinal, o que são as incubadoras de empresas?

As incubadoras de empresas são instituições que auxiliam no desenvolvimento de micro e pequenas empresas nascentes e em operação, que buscam a modernização de suas atividades para transformar ideias em produtos, processos e serviços. Elas oferecem suporte técnico, gerencial e formação complementar ao empreendedor. A incubadora também facilita e agiliza o processo de inovação tecnológica nos pequenos negócios (SEBRAE, 2016).

Assim, as incubadoras de empresas são organizações que têm como objetivo principal auxiliar as pequenas e microempresas que estão iniciando suas atividades, dando um norte a elas.

Segundo o Sebrae (2016), as empresas que vão em busca das incubadoras, além de receberem um suporte gerencial, administrativo e de mercado, recebem orientações técnicas que as auxiliam com relação aos seus produtos ou serviços.

As incubadoras de empresas oferecem um espaço físico para que as empresas incubadas possam se instalar temporariamente. Uma vantagem a ser destacada é que as empresas incubadas têm a sua disposição informação e tecnologias que dificilmente elas teriam acesso se estivessem atuando sozinhas no mercado (SEBRAE, 2016).

Além dessa vantagem, a incubadora oferece sala de reuniões, escritórios, laboratórios, área de demonstração de produtos, secretaria, biblioteca, dentre outras ferramentas que possam ser necessárias para as empresas iniciantes (SEBRAE, 2016).

O Sebrae destaca que os serviços de maior relevância que são prestados pelas incubadoras são consultorias gerenciais e tecnológicas, que incluem áreas como:

• Gestão empresarial.• Gestão tecnológica.• Comercialização de produtos e serviços.• Contabilidade.


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• Marketing.• Assistência jurídica.• Captação de recursos.• Contratos com financiadores.• Engenharia de produção.• Propriedade intelectual (SEBRAE, 2016).

5.1 QUEM PODE PARTICIPAR DAS INCUBADORAS

Podem participar das incubadoras de empresas todas as pessoas que tenham um projeto inovador para a abertura de um novo negócio ou ainda pessoas que já tenham o próprio negócio mas desejam incrementá-lo de forma inovadora, com uma melhoria em produto ou serviço ou até mesmo com o desenvolvimento de um novo produto (SEBRAE, 2016).

Veja a seguir uma listagem disponibilizada pelo Sebrae, dos perfis de empreendedores que normalmente são aceitos pelas incubadoras:

QUADRO 11 – PRINCIPAIS PERFIS DO EMPREENDEDOR PARA INCUBADORAS DE EMPRESAS

QUEM DESCRIÇÃO

Pessoa FísicaOportunidade para pesquisador/profissional que tem uma tecnologia e quer constituir sua própria empresa com um produto/processo inovador.

Empresa existente Empresa consolidada que pretende desenvolver um produto dentro da incubadora.

Empresa transferidaEmpresa de base tecnológica que busca trabalho mais adequado a seus pesquisadores, aproximando-se dos centros tecnológicos.

Nova empresa instituída por Pessoa Jurídica Empresa ou grupo empresarial que deseja criar nova empresa de base tecnológica.

FONTE: Adaptado de: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/As-incubadoras-de-empresas-podem-ajudar-no-seu-neg%C3%B3cio>. Acesso em: 26 mar. 2016.

Para entrar em uma incubadora é indispensável um plano de negócio. Após a entrega deste plano, ele será analisado pelo conselho competente que decidirá sobre a participação da empresa na incubadora. Caso não haja vaga disponível no momento, a empresa ficará em uma fila de espera até haver a possibilidade de iniciar duas atividades (SEBRAE, 2016).

5.2 INCUBADORAS NO BRASIL

Assim como nos Estados Unidos e na China, aqui no Brasil o número de incubadoras vem crescendo constantemente. Um dos nomes mais conhecidos e de maior credibilidade em incubadoras no país é o Sebrae.

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Segundo Dornelas (2008), o Sebrae é um Serviço de Apoio à Micro e Pequenas Empresas, que tem por finalidade apoiar os micro e pequenos empreendedores brasileiros. A criação desta instituição se deu por uma lei de iniciativa do poder executivo, mas hoje é administrada pela iniciativa privada.

Podemos encontrar agências do Sebrae por todo o território nacional, localizadas em várias cidades pelo país. Um dos serviços prestados é a oferta de auxílio para abertura de empresas, consultorias, cursos de gestão, de marketing, fluxo de caixa, finanças e demais itens que estão relacionados ao suporte para empresas (DORNELAS, 2008).

Quanto ao serviço de incubadora de empresa, o Sebrae tem como objetivo se tornar referência nacional e internacional no estímulo à criação e desenvolvimento das incubadoras de empresas. Seus principais projetos nesta área são (SEBRAE, 2016):

• desenvolver a cultura de incubadoras no país;• apoiar a criação e consolidação das incubadoras de empresas;• fortalecer as parcerias para um maior comprometimento com o programa;• criar condições para que as empresas apoiadas pelo programa se tornem

competitivas.

6 EMPREENDEDORISMO NO BRASILA questão do empreendedorismo no Brasil vem crescendo cada vez mais.

Isso acontece, muitas vezes, em função dos desafios que a população trabalhadora enfrenta ao ser desligada das organizações onde trabalhou há anos. Em função deste novo cenário, surge a ideia de abrir um negócio próprio.

De acordo com Dornelas (2008), o conceito de empreendedorismo no Brasil vem se difundindo desde os anos 90. Apesar de o número de empreendedores terem crescido nos últimos anos, uma das maiores preocupações dos brasileiros, em relação aos novos empreendimentos, é a alta taxa de empresas que não deram certo.

Segundo o Relatório Executivo sobre o Empreendedorismo no Brasil (GEM, 2014), elaborado em parceria com o Sebrae, a taxa total de empreendedorismo no Brasil subiu 4,9% em 2015 quando comparado ao ano de 2014. Sendo assim, estima-se que no ano de 2015, cerca de 52 milhões de pessoas com a idade de 18 a 62 anos, tinham atividades relacionadas com a criação ou manutenção de um novo negócio.

Na tabela a seguir é possível ter uma visão mais ampla quanto a questão do crescimento do empreendedorismo no Brasil.


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TABELA 1 – TAXAS E EMPREENDEDORISMO SEGUNDO O ESTÁGIO DOS EMPREENDIMENTOS NO BRASIL – 2015

EstágioBrasil

2014 2015Iniciais 17,2 21,0

Nascentes 3,7 6,7 Novos 13,8 14,9Estabelecidos 17,5 18,9Total de empreendedores 34,4 39,3Fonte: GEM Brasil 20151Percentual da população de 18 a 64 anos

FONTE: Relatório Executivo: Empreendedorismo no Brasil. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Estudos%20e%20Pesquisas/gem%202014_relat%C3%B3rio%20

executivo.pdf>. Acesso em: 16 abr. 2016.

Esse crescimento do empreendedorismo no Brasil se deve ao fato de o brasileiro perder o medo de se tornar dono do próprio negócio. Outro fator importante, segundo Dornelas (2008), para que o índice de empreendedorismo crescesse no Brasil, foi o fato do surgimento das incubadoras de empresas.

O que podemos perceber até aqui é que, para que um empreendimento

seja um sucesso, é preciso de muito planejamento inicial. O empreendedor deve ter um plano de negócio muito bem desenvolvido e estruturado para que garanta recursos financeiros para a sustentação inicial do seu negócio.

Como vimos nas seções anteriores, o empreendedor deve ter o

espírito inovador e criativo, o que facilita a criação e manutenção de um novo empreendimento.

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EMPREENDEDORISMO: QUAIS SÃO OS PROBLEMAS E SOLUÇÕES PARA OS NOSSOS EMPREENDEDORES? SAIBA O QUE PRECISAMOS PARA

QUE O EMPREENDEDORISMO CRESÇA AINDA MAIS!

O brasileiro está perdendo, aos poucos, o medo de se tornar dono do próprio negócio. Quem ainda tem receio dessa escolha, pode começar a pensar com mais entusiasmo na possibilidade. O empreendedorismo vem crescendo no Brasil, muito em decorrência da amplitude da disponibilidade de recursos para quem precisa de um primeiro empurrão no desenvolvimento de sua empresa, como também a oportunidade de se explorar novos negócios no cenário nacional.

Apesar desse crescimento visível, ainda existem alguns pontos que podemos e devemos melhorar para que o empreendedor brasileiro tenha condições de conquistar resultados ainda melhores em seus investimentos. Afinal, o empreendedorismo é uma das formas mais justas de se chegar a uma satisfação pessoal e profissional, e está mais do que provado que o seu papel na criação de empregos, desenvolvimento de cabeças pensantes e participação ativa na economia são fatores positivos para o crescimento do país como um todo.

BUSCA POR CONHECIMENTO NO EMPREENDEDORISMO

Certamente esse é um dos itens primordiais para que a grande maioria das empresas brasileiras sucumba ou não conquiste resultados relevantes após algum tempo de existência.

Um dos motivos da falta de proatividade pode estar ligado a pouca compreensão que muitos jovens empreendedores têm sobre as novas formas de adquirir recursos, apoio e conhecimento através de iniciativas públicas e privadas. Segue aqui uma pequena lista de lugares que ajudam os empreendedores:

1 SEBRAE: nenhum país do mundo tem uma instituição de promoção e com tanta penetração geográfica e variedade de programas como o SEBRAE tem no Brasil.

2 Governo: o Governo Federal e os Estados possuem programas estruturados para apoiar ou financiar empreendedores: Startup Brasil, FAPESP, SEED, FINEP e BNDES são algumas iniciativas.

3 Bancos: o seu banco é o maior interessado em fazer o seu negócio crescer. Vários bancos comerciais possuem programas de desenvolvimento para empreendedores em que todos saem ganhando.

4 Aceleradoras: mais fácil de encontrá-las em cidades grandes, essas organizações apoiam as empresas com mentorias, espaços compartilhados e até com ajuda em capital, em alguns casos.


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5 Endeavor: os vídeos e artigos disponíveis no Portal ajudam os empreendedores de todos os cantos do país. São diversos conteúdos relevantes para o crescimento empresarial do empreendedor, além de cursos on-line e programas de aceleração e apoio a empreendedores.

OS IMPOSTOS ATACAM O CAIXA DO EMPREENDEDOR

Considerada a taxa mais alta do mundo, os impostos que os empreendedores precisam pagar são tão complexos que se torna mais do que necessário ter um auxílio profissional para essa questão.

Segundo o IBPT (Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário), o número de novas normas tributárias, por ano, passa de 11.500. Por isso, ter um planejamento tributário bem equilibrado com os ganhos e gastos da empresa deve ser uma tarefa feita com muita qualificação.

Mesmo com a criação do “Simples”, sistema de pagamentos de impostos facilitado para micro e pequenas empresas, o caminho ainda precisa ser muito melhor. Mesmo com o avanço do “Simples”, muitas empresas não podem optar pelo sistema e, então, têm de encarar obrigações assessórias diversas, diferentes impostos municipais e estaduais e processos burocráticos nem sempre claros.

Apesar de esse desafio ser um dos que mais afastam e limitam os empreendedores, não pode ser desculpa para colocar em prática seu investimento. Afinal, um projeto bem planejado, de boas ideias, não será abatido pela cobrança excessiva de impostos – que, é sempre bom lembrar, vale para todos.

ALÉM DE MELHORIAS E CONHECIMENTO, PRECISAMOS DE INOVAÇÃO E RESILIÊNCIA

Segundo pesquisa feita pelo GEM (Global Entrepreneurship Monitor), apenas 11% dos brasileiros consideram que seus negócios são inovadores. Isso acaba englobando um pouco de todas as questões relacionadas anteriormente. A falta de conhecimento de como adquirir novos incentivos, de pesquisa de mercado, interação com o que acontece no mundo afora e persistência de se investir em um projeto que tenha pilares sólidos afastam a vontade para se colocar em prática ideias bacanas.

O empreendedorismo vive de cabeças pensantes, e a persistência para que a cultura empreendedora esteja enraizada em nosso país já começou. Cabe a você colocá-las em prática, pois as ferramentas disponíveis esperam por ideias geniais. Vamos pôr a mão na massa?

FONTE: Endeavor Brasil. Disponível em: <https://endeavor.org.br/como-esta-o-empreendedorismo-no-brasil-problemas-e-solucoes/>. Acesso em: 17 abr. 2016.

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RESUMO DO TÓPICO 3

Neste tópico vimos:

• Como planejar um plano de negócio e a importância de tê-lo para conseguir investimentos para um novo negócio.

• Vimos quais são as etapas de um plano de negócio e como ele pode ser feito com todas as seções necessárias.

• A incubadora de empresas é uma excelente aliada para novos empreendedores que buscam entrar no mercado competitivo, pois ela auxilia a nova empresa a dar os primeiros passos.

• E por fim vimos como funcionam as incubadoras de empresa no Brasil e como o mercado empreendedor brasileiro cresceu nos últimos anos.

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1 Sabemos que para conseguir investimentos para um novo negócio é necessário a apresentação de um plano de negócio bem elaborado. Vimos que o plano de negócio pode ser dividido em nove etapas, englobando todos os setores da organização. Assim, qual das alternativas a seguir apresenta as características da seção do plano de negócio referente à análise de mercado?

( ) Nesta seção devem ser abordadas todas as informações referentes à empresa, desde sua localização até qual tipo de produto será comercializado.

( ) Nesta seção devem ser descritos todos os recursos que a empresa irá utilizar para seu funcionamento.

( ) Nesta seção estão descritas todas as estratégias utilizadas pelo setor de marketing para a divulgação da empresa.

( ) Nesta seção estão descritas as forças e as fraquezas encontradas, bem como as oportunidades e ameaças para o novo negócio.

2 Ao iniciarmos um novo negócio encontramos várias dificuldades pelo caminho. Para auxiliar os empreendedores que decidem abrir um novo negócio existem as incubadoras de empresas. O que são incubadoras de empresas e qual é sua função principal? Cite um exemplo de incubadora.

AUTOATIVIDADE

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UNIDADE 3

CONCEITO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING


PLANO DE ESTUDOS

A partir desta unidade você será capaz de:

• compreender a história do marketing, os principais autores sobre as teorias de marketing;

• compreender as estratégias de marketing utilizadas para cada mercado;

• entender como são as estratégias de marketing direcionadas ao setor de serviços;

• caracterizar e diferenciar os serviços e os produtos;

• compreender e elaborar estratégias de comunicação eficaz para serviços.

Esta unidade está dividida em três tópicos e em cada um deles, você encon-trará atividades visando à compreensão dos conteúdos apresentados.

TÓPICO 1 – CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING TÓPICO 2 – MARKETING DE SERVIÇOS TÓPICO 3 – DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING

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TÓPICO 1

CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃO

Vimos até aqui quais são as principais teorias da administração e qual é a importância de saber administrar uma organização ou empresa de qualquer porte. Vimos também o que é ser empreendedor nos dias de hoje e as características necessárias para que um empreendedor obtenha sucesso em seus empreendimentos.

A criatividade e a inovação estão presentes na vida do empreendedor

diariamente, pois um empreendedor é considerado uma pessoa inovadora. Mas os profissionais de marketing também precisam ter ideias inovadoras e criativas para a divulgação da imagem da empresa no mercado.

O marketing é o principal responsável por administrar a imagem da

empresa no mercado onde deseja atuar. É ele o setor responsável por controlar os produtos que estão no mercado e verificar a necessidade de criação de novos produtos, bem como verificar quais produtos estão no fim do seu ciclo de vida e os tirar do mercado.

Outra função do marketing é o reposicionamento do produto no mercado.

Para isso é preciso identificar qual o problema do produto ou da marca e verificar o que é mais viável, se um reposicionamento ou a troca do produto. Com relação à marca, a atenção deve ser maior, pois uma decisão errada pode gerar prejuízos muito maiores. O reposicionamento da marca no mercado pode, muitas vezes, ser a salvação da empresa.

Além dos conceitos e funções do marketing, neste tópico veremos a

importância que o cliente tem para as organizações e como fazer para idealizá-lo e conquistar novos clientes. Vamos começar?

UNIDADE 3 | CONCEITO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

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2 DEFINIÇÃO DE MARKETING

Quando falamos em marketing normalmente a primeira associação que fizemos é de que marketing é a propaganda, ou ainda, é vender algum produto ou serviço. De certa forma essa associação é verdadeira, pois o responsável pelas vendas e propagandas de uma organização é o setor de marketing. No entanto, a propaganda e as vendas não podem ser identificadas como conceitos do marketing ou ainda características do marketing.

Se pararmos para pensar, conhecemos o marketing mais do que imaginamos, só não conseguimos o identificar. Ele está em todos os lugares, nos anúncios de TV, outdoors, e-mail, páginas de internet etc. Todos esses itens que citamos fazem parte do marketing, são ferramentas de divulgação utilizadas pelos profissionais desta área.

Mas se tudo o que citamos anteriormente não conceitua o marketing, o que vem a ser o marketing?

FIGURA 16 – DÚVIDA

FONTE: Disponível em: <https://image.freepik.com/vrije-vector/arbeider-met-twijfels_1012-193.jpg>. Acesso em: 11 out. 2016.

Vários autores definem o marketing de maneiras diferentes. A palavra marketing é derivada da palavra em inglês Market, que significa mercado. Sendo assim, marketing são as ações voltadas para o mercado. Uma organização que faz marketing é uma organização que está voltada para a satisfação do mercado em que atua (DIAS, 2010).

No entanto, o marketing também está relacionado com o fato de identificar e satisfazer as necessidades tanto do ser humano quanto da sociedade. Essa ação de satisfazer as necessidades deve gerar retorno financeiro para as organizações, ou seja, deve gerar lucro (KOTLER; KELLER, 2012).

TÓPICO 1 | CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

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Outra definição de marketing é a de que o marketing é utilizado para identificar as necessidades dos consumidores finais ou intermediários. O marketing consegue identificar essas necessidades por meio da realização de uma pesquisa, na qual é possível verificar o mercado onde a empresa deseja atuar ou está atuando e o que de novo ela pode oferecer. Tudo isso para manter os consumidores satisfeitos (NEVES, 2009).

Mas, a definição em comum entre todos os autores é a de que o marketing é o meio pelo qual as organizações conseguem realizar uma troca de valor com o cliente. Nesta troca de valor entram as questões de valores monetários, porém também entram elementos como a atenção, atendimento e energia despendida em função do consumidor (PINHEIRO; GULLO, 2011).

Segundo Kotler e Keller (2012, p. 3), “a American Marketing Association propõe a seguinte definição: o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimento e processos de criar comunicar, entregar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”. Sendo assim, podemos dizer que o marketing é o setor da organização responsável pelo relacionamento com o cliente.

IMPORTANTE

Marketing é o meio pelo qual as organizações conseguem realizar trocas que tenham valor para o cliente consumidor, que vão muito além do valor monetário.

Com essas definições de marketing podemos afirmar que o principal papel do marketing dentro das organizações é manter a imagem da organização positiva perante os clientes e consumidores. Para isso é necessário muito planejamento e saber utilizar as ferramentas corretas em cada situação.

Kotler e Keller (2012) afirmam que um bom marketing não acontece e nem dá resultados positivos por acaso. Para as ações de marketing atingirem resultados favoráveis, isto é consequência de um cuidadoso processo de planejamento e execução das atividades, em que foram utilizadas as mais modernas ferramentas disponíveis para o setor.

Ainda de acordo com Kotler e Keller (2012), vale destacar que o papel do marketing dentro das organizações foi se tornando cada vez mais importante com o passar dos anos. Com as crises financeiras, as organizações necessitavam de meios para se manter no mercado, nesse momento o marketing desempenha um papel fundamental para a sobrevivência das organizações.


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Pinheiro e Gullo (2011) ainda destacam que a troca que o marketing realiza pode ser de:

• Pessoa para pessoa (consumidores): uma pessoa troca algum objeto que não usa mais com outra pessoa.

• Pessoa para empresa (consumidores): quando vamos ao mercado, por exemplo, estamos trocando um valor monetário por produtos que necessitamos.

• Empresa para empresa (clientes): neste caso, uma empresa troca determinado valor monetário em função de alguma matéria-prima ou suprimento que necessita para o funcionamento da empresa.

NOTA

Você sabe qual é a diferença entre consumidor e cliente? Pois bem, cliente é toda pessoa ou empresa, como no exemplo anterior, que compra algum produto. Já o consumidor é de fato quem consome os produtos.

2.1 FUNÇÕES DO MARKETING

Para que o marketing consiga realizar a troca de valor com o cliente ou consumidor, é preciso que ele cumpra algumas funções. Pinheiro e Gullo (2011) destacam três funções importantes deste setor.

Segundo os autores, a primeira delas é realizar uma avaliação constante

das necessidades e desejos dos consumidores. O mercado está em constante mudança é preciso que a questão dos objetivos e desejos dos clientes esteja de acordo com a realidade.

A segunda está diretamente relacionada com o planejamento que deve

ser realizado, bem como a decisão das ferramentas a serem utilizadas para cada estratégia. Deve estar bem claro como serão trabalhadas as estratégias com base nos quatro elementos principais do marketing, que são: produto, preço, comunicação e distribuição.

E por fim, devem ser alcançados tanto os objetivos das organizações quanto

os objetivos dos consumidores. Dos consumidores é atender às necessidades que os fazem procurar determinados produtos ou serviços, por parte da empresa deve ser o lucro por meio do atendimento das necessidades do consumidor. Isso tudo deve ser realizado com responsabilidade ética, social e ambiental.


153

Para que tudo isso funcione são necessários os profissionais de marketing, que tem por objetivo colocar todas as funções de marketing em prática. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 5), “o profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte denominada cliente potencial (prospect)”. Ou seja, o profissional desta área vai em busca de pessoas, que possam ser possíveis clientes para a realização da troca que o marketing realiza.

Os profissionais destas áreas devem estar capacitados a estimular as

demandas dos produtos, instigar o cliente a necessidade de adquirir os produtos. Mas, mais do que isso, esses profissionais gerenciam a demanda como um todo, influenciando o nível da demanda bem como as oportunidades e o que a compõe (KOTLER; KELLER, 2012).

2.2 APLICAÇÃO DO MARKETING

Vimos no tópico anterior que o marketing possui algumas funções essenciais para garantir o sucesso da organização com relação à divulgação de seus produtos ou serviços. Mesmo com a definição dessas funções, os profissionais de marketing precisam estar cientes do tipo de produto que a empresa fabrica.

Essa conscientização é necessária, pois para cada segmento de mercado é desenvolvida uma estratégia diferenciada. Para compreendermos melhor a diferenciação desses mercados, veremos agora em quais mercados ou categorias de produtos o marketing trabalha.

Kotler e Keller (2012, p. 4) destacam dez tipos diferentes de mercados onde podemos encontrar ou aplicar ações de marketing, assim como apresentado no esquema a seguir:


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FIGURA 17 – APLICAÇÕES DO MARKETING

MA

RK

ETIN

G

BENS

IDEIAS

INFORMAÇÕES

ORGANIZAÇÕES

PROPRIEDADES

LUGARES

PESSOAS

EXPERIÊNCIAS

EVENTOS

SERVIÇOS

A seguir veremos cada um desses mercados separadamente, de acordo com Kotler e Keller (2012), e quais atividades pertencem a cada um desses mercados. Começando pelos bens.

Bens – O mercado de bens é o mercado que mais apresenta atuação do marketing no mundo todo. Nesta categoria entram alimentos, carros, máquinas, televisores, eletrodomésticos, e muitos outros bens. Podemos afirmar que esse mercado é responsável pela sustentação da economia nos tempos modernos.

Serviços – Com o passar dos anos o setor de serviços foi crescendo e tomando conta do mercado. Assim, esse setor sentiu a necessidade de incorporar em suas empresas o setor de marketing. São considerados prestadores de serviços os hotéis, centros estéticos, médicos, engenheiros, advogados, dentre outras funções.

FONTE: Baseado em Kotler e Keller (2012, p. 4)


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Eventos – O setor de marketing é o grande responsável pelas promoções dos mais variados eventos que vão desde simples comemorações de aniversário até grandes eventos como as olimpíadas e copas do mundo.

Experiência – Com a união de diversos serviços e produtos, algumas empresas como a Walt Disney, por exemplo, podem oferecer as mais diversas experiências a seus clientes.

Pessoas – Quando falamos em pessoas, estamos falando do marketing pessoal, da divulgação das habilidades e competências individuais. Algumas profissões que necessitam do marketing pessoal para obterem sucesso são os artistas, músicos, advogados, CEOs das organizações.

Lugares – Quando falamos em marketing para lugares a primeira impressão é de estranheza, certo? Mas quando relacionamos com o turismo das cidades, regiões ou países já é possível entender o papel do marketing nesta situação. Os profissionais aqui elaboram estratégias que aumentem o volume de turistas para os lugares citados anteriormente. Normalmente os profissionais que trabalham neste tipo de marketing são economistas e relações públicas.

Propriedades – São consideradas propriedades todos os imóveis e também ações financeiras. Tanto os imóveis como as ações precisam ser vendidos e é neste momento que entra o marketing.

Organizações – O marketing dentro das organizações é a forma de marketing mais comum que conhecemos. O setor de marketing neste caso trabalha com a divulgação da imagem da empresa no mercado.

Informações – Estão inclusos no quesito informação o que os cursos, escolas e universidades produzem. A área da saúde também se encaixa neste setor. Ambos segmentos oferecem aos clientes informação, seja para a educação ou diagnóstico de alguma enfermidade.

E, por fim, temos as Ideias – a peça central do marketing é a oferta e geração de uma ideia que faça a diferença.

Com todas essas áreas detalhadas podemos perceber que realmente o marketing está em todos os lugares. A seguir veremos um pouco da história e evolução desta área que vem se tornando cada dia mais presente em todos os setores.

3 A EVOLUÇÃO DO MARKETING

Apesar de o marketing ser uma atividade muito mencionada na atualidade, sua história é um pouco mais antiga do que pensamos. A Revolução Comercial que se iniciava o século XV, começava a romper as barreiras regionais. Com isso os vendedores da época almejavam mercados mais distantes. Para isso criou-se na época uma forma de realizar, podemos assim dizer, uma propaganda a longa distância (LIMA, 2006).


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Esse tipo de ação nos faz pensar: como isso foi feito no século XV? Onde a tecnologia era pouquíssima evoluída. Lima (2006) nos responde a esse questionamento. A primeira tentativa de expandir mercados mais distantes foi criada pelos comerciantes da época. Eles desenvolveram a estratégia de enviar uma amostra de seus produtos para possíveis clientes a fim de fechar novos negócios.

Anos mais tarde, porém no mesmo século, a estratégia mudou. Ao invés de mandar amostras, com a criação da imprensa já era possível enviar aos clientes um catálogo contendo os produtos e informações necessárias aos potencias clientes. Esses catálogos eram enviados por meio de correspondência (LIMA, 2006).

A partir desses catálogos era possível o fechamento de novos pedidos para novos clientes. Podemos afirmar que assim nasceu o marketing direto e que nessa época, mesmo sem saberem que isso já era marketing, acabou funcionando.

Desde então o marketing foi evoluindo. Nos dias de hoje, como já citado, o marketing está direcionado para cada segmento de mercado, com estratégias específicas para cada produto ou serviço. Porém, isso nem sempre foi assim. O marketing é marcado em sua história por três eras, podemos ver cada uma delas no quadro a seguir.

QUADRO 12 – ERAS DO MARKETING

Eras de Marketing Momentos

Marketing 1.0 Centrado na fabricação de produto em escala para atender o mercado em massa

Marketing 2.0 Centrado no comprador (consumidor ou cliente), buscando atender suas necessidades e desejos, sob o ponto de vista racional e emocional

Marketing 3.0

Centrado nos seres humanos com mente, coração e espírito. As empresas se importam com a condições de vida das pessoas e com sues sonhos. Estão conectadas a todos os parceiros (stakeholders) e suas lucratividades é centrada na responsabilidade corporativa e socioambiental.Criam valores para as pessoas, num mundo onde a participação, a colaboração, a inteligência coletiva, a conectividade, a interatividade, a criatividade, a preocupação cultural, a tradição e a destruição do meio ambiente geram anseios humanos baseados em espiritualidade, justiça social, econômica e ambientalAutorrealização e busca pela informação são uma constante. A internet, computadores, celulares e redes sociais transformaram o mundo mecênico num mundo digital. Inovações tecnológicas são uma constante.O modo de ser da sociedade muda a cada instante. Como consequência, as estratégias de negócios das empresas também estão mudando. Por essa razão, os profissionais de marketing e de comunicação precisam conhecer todas as possibilidades desse novo mundo, para com isso obter sucesso nas estratégias que formulam .

FONTE: Pinheiro e Gullo (2011, p. 56)


157

Como podemos perceber, na primeira fase denominada marketing 1.0, os trabalhos de marketing eram totalmente voltados para a produção em massa. A intenção nesta fase não era reconhecer a necessidade do cliente e sim convencer o cliente a comprar o que a empresa produzia.

Na segunda fase podemos notar que começam as preocupações com os clientes, em atender suas necessidades. Isso passa a acontecer por uma mudança de comportamento do consumidor/cliente, pois nesta fase já não se aceitava mais a questão de que tínhamos que consumir o que as empresas colocavam no mercado, sem muita opção. Sendo assim, por necessidade de manter as vendas, as organizações começaram a pensar de forma diferente, colocando o cliente em evidência.

A terceira fase é a fase a qual vivenciamos hoje. Se pararmos para observar, quem “manda” no mercado são os clientes. A exigência dos consumidores e clientes perante as organizações passou a ser maior.

Com a entrada da tecnologia no mercado foi necessária a elaboração de outras estratégias que buscassem convencer os clientes. Como exposto no quadro anterior, hoje para convencer o consumidor é preciso que no produto ou serviço haja uma entrega de valor. Isso faz com que as organizações trabalhem em conjunto com o próprio consumidor.

Sendo assim, hoje não podemos mais trabalhar como se trabalhava na fase do marketing 1.0, com uma produção em massa, impondo ao cliente o que ele deve comprar. Além dessas três eras citadas por Pinheiro e Gullo, a evolução do marketing pode ser identificada na sua forma de orientação das empresas para o mercado.

Kotler e Armstrong (2007) destacam que as empresas realizavam e ainda realizam suas estratégias de marketing voltadas para cinco orientações que foram evoluindo com o tempo.

FIGURA 18 – ORIENTAÇÕES DO MARKETING

Orientação para Marketing Holístico

Orientação para Marketing

Orientação para Vendas

Orientação para Produto

Orientação para Produção

FONTE: As autoras


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O conceito mais antigo é a orientação para produção, que está relacionada com o marketing 1.0. Esse conceito defende que os consumidores tendem a preferir o que apresenta grande oferta no mercado. No entanto, a empresa deve se atentar à eficiência da distribuição destes produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

A orientação para produtos tem a ideia de que os consumidores dão maior preferência para produtos que apresentam qualidades superiores aos demais, que possuem caraterísticas inovadoras. Para isso as estratégias de marketing devem estar focadas em melhorar os produtos e manter ou aumentar a qualidade e funções deles (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Já a orientação para vendas defende que os consumidores só comprarão uma quantidade razoável se empresas permitirem esse estilo de compra e nele estiver incluso uma boa promoção para justificar a quantidade comprada. O objetivo neste caso é vender o que produzem e não produzir o que vendem (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Na orientação para o marketing acontece justamente o contrário do que na orientação para vendas. Neste caso a empresa se preocupa em reconhecer e atender as necessidades do consumidor. Enquanto na orientação para vendas o processo é fazer para vender, na orientação para o marketing é vender para fazer.

Na imagem a seguir fica bem clara a diferença entre as duas orientações.

FIGURA 19 – ORIENTAÇÃO PARA VENDAS X ORIENTAÇÃO PARA MARKETING

Lucros obtidos pela satisfação

do clienteMarketing Integrado

Necessidades do clienteMercado

Lucros obtidos pelo volume

de vendasVendas e promoção

Produtos existentesProdução

FinsMeiosFocoPontos de Partida

Orientação para

vendas

Orientação para

marketing

FONTE: Kotler e Armstrong (2007, p. 56)

A orientação para o marketing holístico dá início a uma nova forma de fazer marketing. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 77), “o conceito de marketing holístico se baseia em desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos”. Ou seja, busca reconhecer e ao mesmo tempo conciliar as dificuldades desempenhadas pelo marketing.


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O marketing holístico tem em sua forma quatro componentes principais, que podemos verificar na figura a seguir.

FIGURA 20 – ESTRUTURA DO MARKETING HOLÍSTICO

Outros departamentos

Gerência sêniorDepartamento de

marketing Canais

Produtos e serviços

Comunicações

ParceirosCanal

ClientesComunicaçãoLegislação

AmbienteÉtica

Brand e customer quity

Receita de vendas

Marketing interno

Marketing integrado

Marketing de relacionamento

Marketing de desempenho

Marketing holístico

FONTE: Kotler e Keller (2012, p. 80)

Esse novo modo de fazer o marketing busca integrar quatro componentes principais do setor, que seria o marketing interno que envolve o departamento de marketing com a gerência e demais departamentos da organização. Seguido do marketing integrado que envolve as estratégias de marketing como canais de distribuição, comunicação, produtos e serviços. O marketing de relacionamento também faz parte do marketing holístico, onde estão localizados os relacionamentos da organização, seja com seus clientes ou fornecedores parceiros. E por fim o marketing de desempenho, que trabalha a marca da organização bem como a parte de responsabilidade social.

Assim, podemos concluir que o marketing holístico visa integrar todos os pontos-chave do marketing, fazendo com que haja uma harmonia no trabalho e um alinhamento na realização das atividades. Isso tudo para seguir no alcance do mesmo objetivo, compreender e atender às necessidades do consumidor por meio da troca.


160

4 ESTUDANDO O CONSUMIDOR

Uma das peças fundamentais para o funcionamento das organizações é o cliente. Do que adianta existirem organizações ou empresas e seus departamentos, sem clientes para adquirir os bens que são produzidos? Podemos dizer que sem os clientes não há razão de existir. Dada a importância que tem o cliente e consumidor para as organizações, podemos afirmar que o maior desafio do marketing é compreender o consumidor.

Como já mencionamos no começo deste tópico, uma das funções do

marketing é manter um relacionamento entre a empresa e o consumidor. Para isso é preciso identificar e satisfazer as necessidades desses consumidores. Isso só é possível estudando minuciosamente quem são ou quem serão seus consumidores.

Para identificar o perfil do consumidor, os profissionais de marketing devem se atentar aos fatores que influenciam o comportamento do consumidor. São vários os fatores que podem influenciar esse comportamento. Podem ser fatores culturais, sociais, fatores pessoais ou individuais e psicológicos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Um dos principais fatores de influência do comportamento são os fatores psicológicos. Que por sua vez estão ligados a questões motivacionais. Os fatores motivacionais estão diretamente ligados com a satisfação das necessidades do ser humano. Essas necessidades são muito bem representadas por Maslow, em sua pirâmide nas necessidades, como podemos ver na figura a seguir (COBRA, 2011).

FIGURA 21 – HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

FONTE: Disponível em: <http://1.bp.blogspot.com/-4OczYBlZzXM/VXnqfzHYHiI/AAAAAAAARZE/6xUBilcRvhA/s1600/Necessidades-de-Maslow.png>. Acesso em: 11 out. 2016.


161

Assim, Cobra (2011) afirma que, se as necessidades básicas como alimentação, sono e sede não estiverem atendidas, não é possível que se pense nas demais fases da pirâmide. Somente quando as necessidades de um nível inferior estiverem atendidas é possível pensar em atender às demais necessidades.

Complementando os fatores psicológicos, Kotler e Armstrong (2007) ainda destacam que a percepção do ser humano também influencia o comportamento do consumidor. “Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como ela age é influenciada por sua percepção da situação” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 129). Ou seja, podemos passar pelos mesmos traumas ou alegrias, mas a maneira como percebemos cada situação é diferente e isso pode se refletir no comportamento de consumo.

Os fatores culturais estão relacionados com o comportamento humano e a cultura onde está inserido este consumidor. São características que adquirimos com o tempo como valores, percepções de mundo e desejos que determinam esse comportamento. Ainda dentro das culturas existem as subculturas que englobam as questões de religião, raça, localização geográfica e o nível de estudo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; PINHEIRO; GULLO, 2011).

Quando falamos em fatores sociais estamos falando no poder que a sociedade como um todo exerce no comportamento do consumidor. Estão incluídos nos fatores sociais o grupo no qual o consumidor está inserido ou grupos nos quais as pessoas desejam estar. A família também exerce grande influência na decisão de compra. Você mesmo já deve ter solicitado a ajuda de alguém da família no momento de realizar alguma aquisição, não é mesmo? (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Cada indivíduo tem seus próprios motivos que o leva a consumir determinados produtos ou serviços. Estes são identificados como os fatores pessoais que o leva ao consumo. Os fatores pessoais podem variar de acordo com a idade, sexo, fases da vida, acontecimentos na vida pessoal e condições econômicas (PINHEIRO; GULLO, 2011).

Exemplificando a questão da fase da vida, vamos nos lembrar de quando éramos crianças, com certeza nossos interesses dentro de um mercado estavam mais direcionados a doces e produtos direcionados para esse público. Hoje, com certeza nossa busca por produtos dentro do mercado é totalmente diferente. Assim, podemos identificar a influência das fases da nossa vida no momento do consumir determinados produtos e serviços.

Como vimos até aqui, o consumidor é facilmente influenciado por diversos fatores. No entanto, além do profissional de marketing atentar aos fatores que exercem poder sobre o consumidor, é preciso atentar em como o consumidor estabelece seu processo de compra, podendo variar de acordo com o mercado em que a empresa atua (PINHEIRO; GULLO, 2011).


162

Pinheiro e Gullo (2011) ressaltam alguns estágios que fazem parte do processo de compra do consumidor:

1 Necessidade e desejo que fazem com que o consumidor adquira o produto ou serviço.

2 O comportamento do consumidor no momento da compra diz muito a seu respeito, se ele é um consumidor indicador do produto, experimentador, se influencia a compra, se é um decisor, comprador ou usuário do produto.

3 Como ele chegou até o produto ou serviço em questão, se por meio de uma necessidade de alternativa para um produto existente ou com o objetivo de comparação.

4 Como ele percebe o valor que a marca oferece.5 Quais são os motivos que o fazem consumir, se são motivos racionais ou

emocionais.6 Qual o comportamento do consumidor após o consumo, se é positivo, negativo,

ou se não fez diferença a aquisição do produto.7 O que o consumidor falará do produto para as outras pessoas.8 Qual o grau de influência desse consumidor na sociedade.

Muitos autores defendem que o processo de compra do consumidor é muitas vezes influenciado por fatores emocionais. Ou seja, ele consome pela necessidade de status que determinado produto ou serviços traz. Na figura a seguir podemos ver os níveis de consciência e inconsciência do consumo relacionado com o emocional e racional do ser humano.

FIGURA 22 – PROCESSO DE CONSUMO EMOCIONAL X RACIONAL

Motivos:

Níveis:

racional

• consciente: que tem consciência do que sabe e do que faz• pré-consciente: parte do inconsciente que pode novamente subir à consciência e influenciar a conduta humana• inconsciente: que age sem reflexão; irracional: a parte da nossa vida da qual não queremos ter consciência

• racional: que faz uso da razão• emocional: que age pela emoção

inconscientepré-conscienteconsciente

emocional

FONTE: Pinheiro e Gullo (2011, p. 60)


163

O processo e reconhecimento e conhecimento do consumidor não é tarefa fácil. No entanto, saber o que ele deseja e atender a essa necessidade pode ser a chave do sucesso. No item a seguir veremos como fidelizar um cliente, porém vale ressaltar que a fidelização só é possível se tivermos consciência de quem são nossos clientes.

5 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Voltando um pouco no tempo quando falamos de clientes, anos atrás, as grandes empresas pouco se importavam com seus clientes. Claro que, eram outros tempos, menos tecnologia, a globalização ainda era algo a ser realizado no futuro e a concorrência era quase inexistente. Assim, os clientes acatavam o que lhes era oferecido no mercado. As grandes organizações tinham poder sobre os clientes. E hoje, ainda é assim?

Para refletir um pouco sobre a importância do cliente para as organizações

nos dias de hoje, observe a frase na imagem a seguir, proferida pelo fundador do Walmart.

FIGURA 23 – SAM WALTON

"Só existe um chefe: O CLIENTE. E ele pode demitir todo mundo na empresa desde o presidente até o servente, simplesmente

escolhendo gastar seu dinheiro em outro lugar"

Sam Walton, fundador do Walmart e Sam's Club

FONTE: Disponível em: <http://www.evnepesquisas.com.br/imagens/sam_walton.jpg>. Acesso em: 11 out. 2016.

Por esta frase podemos perceber que os tempos mudaram. Hoje quem tem o poder no mercado são os clientes. O sucesso das organizações depende de seus clientes. Assim, como fidelizar um cliente em um mercado tão competitivo como na atualidade?

Os administradores da atualidade acreditam que a fonte dos lucros das

empresas está na conquista e manutenção dos clientes. Para tanto, a pirâmide do organograma tradicional onde se encontra no topo a alta administração já não é mais mesma. Segundo Kotler (2006), essa pirâmide está virada de cabeça para baixo, como podemos ver na figura a seguir.


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FIGURA 24 – ORGANOGRAMA MODERNO X TRADICIONAL

Organograma Tradicional

Alta Gerência

Médio Gerência

Pessoal da linha de frente

Clientes

Organograma de empresa moderna orientada para o cliente

Alta Gerência

Médio Gerência

Pessoal da linha de frente

Clientes

CL

IE

NT

ES

CL

IE

NT

ES


Desta forma, o cliente passa a ser visto como “estrela”, ou ainda, passa a ser visto como foco principal da organização. Todos devem trabalhar para criar e entregar valor para o cliente. Por meio da criação e entrega de valor é possível fidelizar ou ainda manter os clientes e captar novos. Mas o que seria essa entrega de valor para o cliente?

Com a grande quantidade de informação que temos hoje, os clientes estão munidos de muitas ferramentas que lhes permitem escolher as empresas que oferecem a melhor alternativa para o consumo (KOTLER, 2006).

Acreditamos que avaliam qual oferta proporciona maior valor. Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela (KOTLER, 2006, p. 139).

No marketing quando falamos em valor, não estamos restringindo somente

aos valores monetários, financeiros, ou ainda o preço que o produto irá custar para o cliente. O valor em questão aqui se refere ao que o cliente percebe com relação ao produto ou serviço. Ou seja, é a primeira avaliação que o cliente faz. Kotler (2006) também explica qual é a diferença entre valor percebido pelo cliente, valor total para o cliente e custo total para o cliente.


165

FIGURA 25 – RELAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE

Consiste na avaliação realizada pelo cliente de todos os benefícios e custos do produto e as alternativas que ele percebe.

É o valor financeiro que o cliente espera encontrar por determinado conjunto de benefícios, sejam ele psicológicos ou funcionais de um produtos ou serviços.

Consiste em todos ou custos que o cliente terá para adquirir o produto ou serviços, seja financeiro ou até mesmo o tempo e energia gastos.

VPC - Valor percebido pelo cliente

Custo total para o cliente

Valor total para o cliente

FONTE: As autoras

Assim, podemos fazer uma reflexão sobre a entrega de valor ao cliente. A análise que o cliente fará do seu produto ou serviço pode gerar uma reação positiva ou negativa. O resultado dessa análise será negativo quando o custo do produto ou serviço for maior do que o esperado para os benefícios que o produto ou serviço oferece. A consequência disso será que esse potencial cliente irá procurar a concorrência.

A avaliação se torna positiva quando acontece o contrário. Quando o custo que o cliente terá para adquirir determinado produto ou serviço estiver de acordo ou menor do que os benefícios que aqueles produtos ou serviços apresentam. Desta forma existe uma grande possibilidade de fidelização do cliente.

Se pararmos para pensar, os fatos citados anteriormente já aconteceram conosco. Quantas vezes deixamos de comprar algo, pois o benefício do produto estava aquém do valor que custava para adquiri-lo?

A seguir veremos os principais integrantes da cadeia de valor e a satisfação dos clientes.


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6 CADEIA DE VALOR E SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Vimos no item anterior a importância de criarmos valor para poder fidelizar o cliente. Com isso criou-se a cadeia de valor. Mas o que é isso? A cadeia de valor foi criada por Michael Porter para identificar de que forma é possível gerar mais valor para o cliente (KOTLER; KELLER, 2012).

Segundo Kotler e Keller (2012, p. 36), “de acordo com esse modelo, toda

a empresa consiste em uma síntese de atividades executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e dar suporte a um produto”. Ou seja, toda a empresa tem suas atividades focadas na geração de valor para o cliente.

Ainda de acordo com Kotler e Keller (2012), a cadeia de valor conta com

nove atividades estratégicas. Sendo que cinco delas são as chamadas fundamentais e as demais servem de apoio para essas. Na figura a seguir podemos ver quais são essas atividades e como elas se relacionam.

FIGURA 26 – CADEIA DE VALOR DE PORTER

Infraestrutura

Gestão de Recursos Humanos

Desenvolvimento Tecnológico

Aquisição/Compras

Logística de

EntradaServiçosMarketing

e VendasLogística de SaídaOperações

Margens

Atividades Primárias

Ativ

idad

es d

e ap

oio

FONTE: Disponível em: <https://www.portal-gestao.com/images/artigos_k2/esquema_cadeia_de_valor_porter.jpg>. Acesso em: 11 out. 2016.

Na figura anterior podemos ver que a infraestrutura da empresa, a gestão de RH, o desenvolvimento tecnológico e o setor de compras, são as atividades da organização que dão suporte para as demais atividades da cadeia.

A logística de entrada consiste em levar os materiais para dentro das

organizações. Todos os materiais necessários para o funcionamento da organização passam pela logística de entrada. Já as operações têm como objetivo principal transformar a matéria-prima em produto final, pronto para ser entregue para o cliente. A logística de saída despacha o produto final para o cliente, também é conhecido como expedição. Por fim temos o marketing e as vendas dos produtos, bem como o setor de serviços (KOTLER; KELLER, 2012).


167

Todos esses setores trabalham alinhados para o alcance de um só objetivo, conseguir entregar um maior valor para o cliente. Se as empresas conseguirem entregar valor ao cliente e fizerem com que ele perceba isso, a fidelização do cliente e captação de novos clientes será uma consequência.

6.1 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

O processo de identificação das necessidades pelo cliente se inicia com identificação da necessidade de adquirir determinado produto ou serviço. Depois de identificada essa necessidade, o cliente vai ao mercado em busca de sanar ou satisfazer a necessidade identificada. O resultado da resolução deste problema pode ser positivo ou negativo, dependendo do que o cliente encontrar no mercado.

Neste momento começamos a falar sobre a satisfação do consumidor.

Como já mencionamos no final do item anterior, os benefícios, bem como os custos do produto, devem estar de acordo com as expectativas do cliente.

Ou seja, a satisfação é o resultado do valor percebido (percepção) pelo cliente em relação às suas expectativas. Se a soma de valores (atendimento, produto, prazos, garantias etc.) entregue ao comprador for maior que suas expectativas, a satisfação está garantida, caso contrário, não. Essa diferença entre percepção e expectativa é conhecida como gap, ou seja, uma lacuna entre o que o comprador espera e o que ele recebe de fato (PINHEIRO; GULLO, 2011, p. 57).

Assim, podemos afirmar que o cliente irá em busca da empresa ou produto que lhe oferecer o menor gap entre o que ele espera encontrar no mercado e o que ele realmente encontra. Kotler (2006, p. 142) define a satisfação do cliente como “[...] sensação de prazer ou desapontamento, resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do consumidor”.

Ainda segundo Kotler (2006), o cliente cria suas expectativas com relação

aos produtos e serviços por meio da troca de informação com as pessoas a sua volta, sejam elas amigos, colegas de trabalho, familiares. Ou ainda se baseia nas informações fornecidas pelo marketing das empresas concorrentes.

Um ponto-chave que deve ser observado pelos profissionais de marketing

é o grau da expectativa que ele cria para o cliente. Se a expectativa criada for um nível muito elevado, fora de ser alcançado, o resultado será a decepção do cliente com a empresa. No entanto, se a expectativa gerada for baixa, não conseguirá atrair cliente algum. Sendo assim, é preciso muita atenção para estabelecer as expectativas para o cliente.

O relacionamento com o cliente é fundamental para a satisfação dele. Um dos meios pelos quais podemos começar o relacionamento com nosso cliente, é ouvindo quem consome e adquire nossos produtos ou serviços.


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Uma das ideias estabelecidas por Pinheiro e Gullo (2011) para ouvir o cliente, é por meio de SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) ou 0800. As reclamações dos clientes podem servir de ferramenta para melhoria dos produtos e serviços.

IMPORTANTE

Com relação às reclamações dos clientes, essas devem ser atendidas o quanto antes. De nada adianta um canal de reclamações se o cliente não receber um feedback e a melhoria não acontecer.

As reclamações ou sugestões dos clientes é somente um dos meios pelos quais é possível realizar a medição da satisfação dos clientes. Outro método que pode ser utilizado é o atendimento pós-venda, entrando em contato com os clientes para identificar o grau de satisfação deles com relação aos produtos ou serviços.

Quanto mais claro estiver para a empresa o grau de satisfação ou insatisfação do cliente com ela, melhor e mais assertiva serão as decisões tomadas para a resolução e melhoria neste quesito.

169

Neste tópico você viu:

• O que é o marketing e quais são suas principais funções dentro das organizações.

• Quais são as funções e maiores desafios dos profissionais desta área.

• Pudemos compreender quais foram as fases do marketing desde o seu surgimento até os dias de hoje, bem como sua evolução até aqui.

• Compreendemos que, assim como nós seres humanos, o consumidor também busca por meio dos produtos e serviços satisfazer suas necessidades.

• Aprendemos como identificar as necessidades do consumidor e o que é preciso para atendê-las.

• A importância de identificar as necessidades do consumidor e satisfazê-las por meio da entrega de valor ao cliente.

RESUMO DO TÓPICO 1

170

1 Hoje podemos encontrar o marketing em todos os lugares, nas suas mais variadas formas. Todos os setores do mercado utilizam as estratégias de marketing para se manterem vivos e competitivos no mercado, seja o setor industrial, comercial e até mesmo o setor de serviços. Assim, o marketing acabou se tornando uma ferramenta de diferenciação no mercado. Com isso, conceitue o que é o marketing na sua forma pura.

2 O marketing possui várias ferramentas que auxiliam as empresas a realizarem a troca de valor com seus clientes ou consumidores. Quanto mais forte for o nível de relacionamento entre o cliente e o consumidor maiores as chances de fidelização desses clientes. Essas trocas podem acontecer de várias formas. Com relação às trocas realizadas entre empresa e cliente, assinale a alternativa correta.

( ) As trocas podem ser realizadas de pessoa para pessoa, e aqui elas são consideradas como clientes umas das outras.

( ) As trocas podem ser feitas de pessoas para empresas, ou seja, quando vamos ao mercado e compramos algo estamos realizando uma troca.

( ) As trocas podem ser realizadas de empresa para empresa, aqui as empresas são consideradas como consumidoras dos produtos.

( ) As trocas de empresa para empresa são feitas com o objetivo de consumo próprio do presidente da organização.

3 O marketing possui inúmeras ferramentas estratégicas que devem ser aplicadas de acordo com o mercado e a organização. Para cada mercado existem ferramentas específicas. Isso tudo para garantir o melhor resultado tanto para a organização quanto para o cliente. Assim, com relação aos mercados nos quais o setor de marketing atua, relacione as sentenças utilizando os códigos a seguir:

I – Bens.II – Serviços.III – Lugares.IV – Pessoas.

( ) Setor que se encontra em expansão do mercado, exemplo: hotéis, centros estéticos, médicos, advogados, dentre outros.

( ) Setor que trabalha com o turismo das cidades, estados ou países. Aqui são realizadas estratégias que permitam o aumento do turismo.

( ) Este tipo de marketing busca a divulgação das competências e habilidades individuais do ser humano.

( ) Setor mais comum em nível mundial, é onde podemos identificar a atuação do marketing há mais tempo.

AUTOATIVIDADE

171

Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.

( ) I – II – III – IV.( ) II – III – IV – I.( ) III – IV – I – II.( ) IV – I – II – III.

4 O marketing assim como os demais setores, evoluiu com o passar dos tempos. Se compararmos o marketing realizado anos atrás com o de hoje, podemos identificar que houve uma mudança significativa nos objetivos, bem como em suas ferramentas. Assim, com relação ao marketing 3.0, classifique com F as sentenças falsas e V para as verdadeiras.

( ) Nesta fase, as pessoas estão mais preocupadas com suas realizações pessoais.

( ) Esta fase é marcada pela era da informação, as pessoas possuem fácil acesso a quase tudo e tem muito mais informações para comparar produtos e serviços.

( ) Nesta fase, os consumidores adquiriam os produtos que mais eram ofertados no mercado.

( ) Nesta fase, começou a se pensar no que o consumidor queria, pois aqui não era mais aceito o que era colocado no mercado.

Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta:

( ) V – F – V – F.( ) V – V – F – F.( ) F – F – V – V.( ) F – V – F – V.

173

TÓPICO 2

MARKETING DE SERVIÇOS

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃO

No primeiro tópico desta unidade conhecemos o que é o marketing, bem como suas segmentações de mercado. Além de conhecermos toda a sua evolução com o passar dos anos. Assim, percebemos que o marketing é encontrado em todos os lugares e o tempo todo, seja em mídias televisionadas ou no marketing feito pela internet.

Neste tópico vamos conhecer o marketing direcionado aos serviços, onde

está enquadrado o setor de clínicas de estética. Vamos ver para que serve o marketing de serviço e sua importância para quem decide realizar ações de marketing.

A atuação do marketing no setor de serviços é relativamente nova. Os

mercados de bens ou produtos vêm usufruindo das ações de marketing há anos. No entanto, com o crescimento acelerado do setor de serviços, as empresas sentiram necessidade de se diferenciar no mercado que vem se tornado cada dia mais competitivo. Para isso o marketing de serviço entra na história.

Além dos conceitos que envolvem o marketing de serviços, veremos as

características que diferenciam o mercado de serviço dos demais mercados, bem como os desafios do marketing para atuação neste mercado. Veremos também estratégias de ambientação de serviços, além das estratégias de preços e de como manter a qualidade dos serviços.

2 CONCEITO DE MARKETING DE SERVIÇOS

Como vimos no tópico anterior, o marketing utiliza estratégias específicas para cada mercado no qual a empresa deseja atuar. O setor da estética se encaixa na área de serviços, e para esse setor as estratégias de marketing não podem ser as mesmas do mercado de bens de consumo.

174


O setor de serviços é um dos setores que mais cresce nos dias de hoje. Isso porque a população como um todo está evoluindo e com maior poder aquisitivo fica mais fácil delegar as tarefas mais rotineiras para outras pessoas, tanto no mercado da pessoa física quanto no mercado industrial (LAS CASAS, 2012). Mas o quem vem a ser um serviço?

A discussão sobre o conceito de serviços vem de longa data, estima-se que esse assunto já vem sendo abordado desde o século XVIII. Naquela época já se tinha bem claro o que era um bem, pois era possível de perceber. Ou seja, era algo tangível que se adquiria no momento da compra, seja ela feita por meio de doação ou escambo. Tudo que se adquiria de forma física era tido como um bem (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).

Mas, com os serviços a história é um pouco diferente.

Suponha que, no fim de semana passado, você tenha se hospedado em um hotel, consultado um ortopedista por causa de um joelho machucado ou assistido a um espetáculo. Naturalmente, nenhuma dessas compras resultou na efetiva propriedade de qualquer desses serviços. Mas se você recebeu uma transferência de posse na última vez que adquiriu um serviço o que afinal você comprou? O que você obteve de tangível em troca de seu dinheiro? (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 48).

Desta forma, não conseguimos enxergar o serviço da mesma forma que um bem. Segundo os autores, os serviços funcionam como uma espécie de locação, na qual os consumidores podem obter benefícios. Naturalmente não podemos “comprar” pessoas, mas podemos pagar pelo trabalho e experiência que elas podem oferecer.

O conceito de serviços passou por várias mudanças ao longo do tempo. O primeiro conceito de serviço destaca que são considerados todos os serviços manuais que envolviam produtos. Em um segundo momento era considerado serviço, toda mão de obra que tornava um produto mais lucrativo e que ao chegar ao consumidor final conseguia melhor satisfazer suas necessidades (DIAS, 2010).

Las Casas (2012, p. 157) descreve que “serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. Assim, podemos responder à pergunta dos autores Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 70), quando eles questionam: “O que você obteve de tangível em troca de seu dinheiro?” No caso de serviços, na maioria dos casos não existe uma troca de bens.

Outra definição de serviços é feita pela American Marketing Association, apresentada por Kotler e Armstrong (2007, p. 269), onde os serviços são as “[...] atividades, vantagens ou satisfações que são oferecidas para a venda ou proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”. Ou seja, além dos serviços serem ofertados puramente como serviços, eles podem vir acompanhados da venda de um produto.

TÓPICO 2 | MARKETING DE SERVIÇOS

175

Um exemplo quanto à venda seguida de um produto: quando você vai à loja para comprar algum móvel, você está adquirindo um produto, certo? No entanto, se o móvel for um roupeiro, por exemplo, certamente virá desmontado, pois o transporte deste produto fica inviável com o móvel montado. Assim, é necessário que um montador de móveis vá até sua casa para montar o produto. Neste caso existe a venda de um produto acompanhado de um serviço.

Existem vários casos em que compramos um produto e necessitamos da prestação de um serviço vinculado ao produto. Outro caso é a compra de um notebook ou um computador. Você adquire o produto, porém precisa dos serviços de um técnico para configurar os programas necessários para que você possa executar seu trabalho.

Assim, Las Casas (2012, p. 16) diz que “[...] considerando essas situações, definir serviços como atos ou ações caracteriza a parte intangível presente a qualquer das situações mencionadas. Serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho”. A explicação do autor para a definição de serviços deixa bem claro o que seria um serviço.

FIGURA 27 – PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

FONTE: Disponível em: <http://www.privina.com.br/wp-content/uploads/2015/06/img_191.jpg>. Acesso em: 11 out. 2016.

Assim, os serviços possuem características e particularidades próprias. Com isso, é preciso que os profissionais de marketing se atentem no momento da aplicação das ferramentas adequadas para cada setor. As ferramentas utilizadas podem ser as mesmas, porém necessitam de adaptação (DIAS, 2010).

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2.1 TIPOS DE SERVIÇOS

Agora que conseguimos compreender um pouco mais sobre o que são os serviços, vamos ver que eles podem se dividir em dois segmentos, os serviços industriais e os serviços de consumo. No entanto, segundo Las Casas (2012), a classificação dos serviços pode variar dependendo do autor que os classifica.

Quando falamos de serviços de consumo, estamos falando sobre os serviços que são direcionados aos consumidores finais. Essa classificação do serviço está subdividida em três categorias, como disposto na figura a seguir:

FIGURA 28 – SUBDIVISÕES DO SERVIÇO DE CONSUMO DE LAS CASAS

Normalmente os clientes procuram esse tipo de serviços quando estão com pressa e quando o resultado do serviço prestado não apresenta diferença entre as concorrentes, como por exemplo os sapateiros.

Neste caso o serviço apresenta uma variação no preço de acordo com a qualidade do serviço. Sendo assim, o cliente tende a pesquisar mais para escolher entre um serviço e outro. Ex.: bancos, seguros.

São serviços de áreas onde os profissionais devem ser altamente especializados na função, como por exemplo, os médicos.

Serviços de Especialidades

Serviços de Escolha

Serviços de Conveniência

FONTE: Baseado em Las Casas (2012)

Já quando falamos em serviços industriais, estamos falando de serviços prestados de empresas para outras empresas. Aqui também existem subdivisões, como as apresentadas por Las Casas (2012). Os serviços industriais podem ser divididos em equipamentos, facilidades e consultoria ou orientação.

Os serviços industriais de equipamentos consistem em serviços de

montagem de maquinários, bem como manutenção e instalação de equipamentos. Quanto a sua durabilidade, podem ser considerados como serviços perecíveis, com a durabilidade de seis meses.


177

Os serviços industriais de facilidades são os serviços relacionados ao departamento financeiro da empresa, como questões de seguro. São considerados de facilidade por facilitarem o andamento da empresa.

Por fim temos os serviços industriais de consultoria ou ainda de orientação.

Esses serviços têm como objetivo orientar e auxiliar os profissionais nas tomadas de decisão. Aqui estão incluídos os serviços de consultoria, pesquisa e educação (LAS CASAS, 2012).

Como podemos ver, os serviços apresentam definição muito diferente de um bem. Isso faz com que o mercado para bens e serviços seja totalmente diferente. Embora muitos autores defendam que as ferramentas de marketing podem ser iguais para todos os mercados, o marketing deve estar atento ao mercado em que atua e utilizar ferramentas estratégicas corretas para cada situação.

A seguir, veremos quais são as características específicas dos serviços que fazem com que ele se diferencie do mercado de bens tradicionais.

3 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Quando paramos para pensar em o que seria um bem e o que seria um serviço, num primeiro momento fica um pouco difícil, não é mesmo? No entanto, agora que já temos a definição de serviços, que vimos no item anterior, é possível perceber que o serviço é algo que contratamos, pagamos, mas que não podemos levar para casa.

Tomamos como exemplo um corte de cabelo. Temos que ir até um salão

para poder utilizar o serviço, que neste caso é o corte de cabelo. O que levamos para casa é uma mudança no visual, porém o serviço é consumido no local e no momento em que o contratamos. Porém, o que pode acontecer neste caso é a venda de um shampoo ou creme de tratamento capilar, que são os produtos.

Temos aqui um exemplo de serviço integrado com a venda de um produto.

Este exemplo é um pouco diferente dos exemplos que vimos no item anterior, pois no exemplo do roupeiro e do computador, adquirimos primeiramente o produto e depois utilizamos os serviços. Já neste caso acontece o contrário.

Para compreendermos melhor o que diferencia os produtos dos serviços,

vamos ver a seguir as quatro principais características que fazem com que os serviços sejam tão específicos.

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FIGURA 29 – CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO

Intangibilidade

Variabilidade Inseparabilidade

Perecibilidade

Serviços

FONTE: As autoras

3.1 INTANGIBILIDADE

A primeira característica que difere os produtos dos serviços é a intangibilidade. Essa é a característica na qual podemos perceber mais nitidamente a diferença entre os produtos e serviços. Além disso, esse é um dos maiores desafi os para o marketing de serviços, tornar tangível algo que é intangível.

Segundo Las Casas (2012), o serviço é algo que não pode ser tocado, experimentado ou cheirado antes da sua aquisição. Assim, o que existe quando o consumidor vai em busca de um serviço são apenas promessas de como será realizado o processo. E como fazer para que o cliente confi e nas promessas do vendedor de serviços? De acordo com o autor, neste momento a empresa deve observar três aspectos: ambiente físico, funcionários ou profi ssionais de serviços e o preço.

O ambiente físico deve ser bem localizado e o mais aconchegante possível, para que o cliente se sinta confortável naquele ambiente. Como já dizia o ditado, “a primeira impressão é a que fi ca”, neste caso, a primeira impressão que o cliente terá da empresa é o ambiente do escritório ou consultório onde irá solicitar o serviço. Quanto mais bem apresentável for o ambiente melhor será a percepção do cliente.


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Outro fator extremamente importante segundo Las Casas (2012), é a aparência dos funcionários ou prestadores de serviços. Quando pensamos em um médico já relacionamos a profissão a um uniforme branco, o advogado com terno e gravata ou roupas de estilo social. Para as demais empresas de serviço é de extrema importância que os funcionários estejam uniformizados.

Os funcionários da empresa de serviço serão o “produto”, se assim podemos dizer, do serviço, são eles que irão representar a empresa no atendimento ao cliente. Assim como a embalagem é importante para a venda do produto, a aparência do funcionário é importante para a venda do serviço.

Já quando falamos em preço, devemos tomar alguns cuidados. Segundo Las Casas (2012), podemos colocar valores altos nos preços dos serviços, pois, muitas vezes, maior valor representa um sinal de qualidade, porém, nem sempre isso funciona, pois existem serviços com valores altos nos quais a qualidade é quase inexistente.

Assim, o autor destaca que:

Devido à característica de intangibilidade, o profissional de marketing tem maior flexibilidade para determinar preços, uma vez que os parâmetros de comparação não são tão rígidos. O nível do profissional pode ser diferenciado. Por isso, conforme o caso, o preço pode até passar como um benefício insignificante (LAS CASAS, 2012, p. 17).

Ou seja, muitas vezes, o fator preço terá pouquíssima ou nenhuma influência quanto à escolha de determinados serviços pelos consumidores. Assim, os prestadores de serviço devem fazer o que for possível para tornar tangível o serviço para o cliente.

3.2 INSEPARABILIDADE

A inseparabilidade está relacionada diretamente com o profissional que está prestando o serviço. Como já comentado anteriormente, o serviço é consumido e adquirido de forma imediata, assim, no momento em que o profissional está frente a frente com o consumidor é que acontece a ação. Por esta questão, não tem como separar a pessoa que presta o serviço do serviço em si (LAS CASAS, 2012).

Pelo serviço ser algo inseparável da pessoa que o presta é que existe uma grande necessidade de as empresas de serviços prepararem essas pessoas para lidar com o consumidor. Las Casas (2012) ressalta que quanto melhor preparado estiver o profissional, melhor será a imagem da empresa diante de seus consumidores.

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A preparação dos profissionais desta área pode ser comparada com a produção de um produto. Quando desejamos impressionar os clientes realizamos alguma melhoria no produto, no caso do serviço não existe produto, o aperfeiçoamento deve ser feito com o prestador do serviço.

No setor industrial, empresas mantêm laboratórios e centros de pesquisas e desenvolvimento para descobrir novas formas de satisfazer seus clientes ou mesmo de aperfeiçoar os produtos existentes. Na área de serviços o treinamento corresponde ao esforço de melhora da qualidade do serviço, uma vez que lida com o ser humano. (LAS CASAS, 2012, p. 19).

Outro fator importante ressaltado pelo autor é a dificuldade que se encontra com a exportação de serviços, pois como o serviço é inseparável, não tem como garantir que duas pessoas diferentes terão a mesma forma de trabalhar, de prestar o serviço.

Las Casas (2012, p. 18) nos dá um exemplo quanto a inseparabilidade dos serviços: “Às vezes, a matriz estrangeira atende o cliente no exterior, mas apesar de ambas manterem operações no Brasil, a filial contrata prestadores de serviços diferentes, devido a incapacidade da afiliada de dar atendimento dentro de certos padrões”.

Pelo serviço apresentar essa característica, é preciso que todos os profissionais estejam bem treinados e que se estabeleça um padrão de atendimento. Assim é possível substituir o prestador de serviços sem que se prejudique a qualidade do serviço prestado.

3.3 VARIABILIDADE

Vamos para a terceira característica específica dos serviços. A variabilidade é muito parecida com a característica anterior de inseparabilidade, pois as duas estão vinculadas com o prestador de serviços. Com isso a prestação do serviço pode variar muito dependendo da pessoa que o está realizando. Para melhor compreendermos essa questão, tomamos como exemplo o serviço de um professor.

Hoje você tem um professor dando aulas com seu material e com a sua metodologia. Passados alguns dias, ocorre um imprevisto e este professor precisa ser substituído. A universidade é a mesma, as regras são as mesmas, o conteúdo da matéria é o mesmo, porém o professor é diferente e com certeza não realizará seu trabalho da mesma forma que o professor anterior.

Essa é a característica de serviços que se refere à inseparabilidade, por mais que tudo seja igual, mudando somente o prestador do serviço, o procedimento ou o atendimento pode ser totalmente diferente. Nessa situação é que podemos perceber a importância dos treinamentos, quanto melhor treinado estiverem, menor será a diferença de qualidade entre um profissional e outro.


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Outros aspectos apontados por Las Casas (2012) quanto à variabilidade dos serviços, é que os clientes também variam, e com isso o nível de exigência é diferente. Além de a disposição das pessoas não ser a mesma todos os dias. Parando para observar nossa atuação em nosso trabalho, existem dias em que chegamos entusiasmados e desempenhamos nosso papel acima da média. No entanto, em outro dia, em função de algum acontecimento, nosso rendimento não será o mesmo.

Por esses fatores é que os serviços são caracterizados como variáveis, pois são prestados por pessoas e não por máquinas. Para diminuir a variabilidade nos serviços, além dos treinamentos para os funcionários é importante que aconteçam reuniões motivacionais ou, ainda, aprofundar os conhecimentos técnicos sobre os serviços, e a psicologia do consumidor.

3.4 PERECIBILIDADE

Chegamos então a última característica dos serviços, a perecibilidade. Quando falamos em perecibilidade, nos vem em mente algo perecível, que estraga com o tempo, certo? Mas como isso pode acontecer com os serviços, sendo que eles são intangíveis?

A perecibilidade acontece por não ser possível estocar os serviços, pois

eles são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Segundo Las Casas (2012, p. 21), “simultaneidade dos serviços significa que o processo de prestação de serviços e o de consumo ocorrem ao mesmo tempo”.

Assim, os profissionais têm apenas uma oportunidade de realizar um bom trabalho e conquistar o cliente. Caso o serviço prestado não esteja de acordo com o que o cliente combinou, ou com o que espera, não haverá outra oportunidade para melhorar os serviços como acontece com os produtos (LAS CASAS, 2012).

A percepção deste fator, segundo Las Casas (2012), é muito importante, pois existem empresas que permitem que seus funcionários sejam treinados no momento da realização do serviço com o cliente, sem ao menos alguma assistência. Esse fato pode comprometer completamente a prestação do serviço perante o cliente.

Agora que já sabemos quais são as quatro características dos serviços, na imagem a seguir podemos comparar as características e as compreender melhor.

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FIGURA 30 – QUATRO CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇO

INTANGIBILIDADE os serviços não podem ser

vistos, testados, sentidos ou cheirados antes da

compra

VARIABILIDADE a qualidade dos serviços

depende de quem, quando, onde e como ele

é executado

INSEPARABILIDADE os serviços não podem ser separados dos seus

fornecedores

PERECIBILIDADE os serviços não podem ser estocadas para vendas

ou uso posterior

SERVIÇOS

FONTE: Disponível em: <http://images.slideplayer.com.br/11/3228357/slides/slide_6.jpg>. Acesso em: 19 out. 2016.

Para os serviços, a prestação de um serviço de qualidade deve ser fator primordial. Um cliente bem atendido, com certeza continuará sendo cliente e trará novos. Já um cliente mal atendido pode comprometer toda a empresa. Em se tratando de qualidade, veremos esta questão no item a seguir.

4 AMBIENTE FÍSICO DOS SERVIÇOS

Um dos pontos importantes que deve ser observado pelo administrador de empresas de serviços é o ambiente físico. É por meio desse fator que podemos tornar os serviços tangíveis para o cliente, e como vimos anteriormente, tornar os serviços tangíveis é uma das formas de fazer com que o cliente tenha maior confiabilidade no serviço.

O ambiente físico é o primeiro contato do cliente com a empresa e a partir

da experiência com esse ambiente é que o cliente cria sua primeira conclusão com relação à empresa. Para isso é preciso que esse ambiente seja bem planejado, questão essa não muito fácil de solucionar.

Elaborar um projeto do ambiente do serviço é uma arte que exige tempo e esforço considerável e cuja implantação pode ser dispendiosa. Ambientes de serviço, também denominados servicescapes (ou paisagem de serviços), estão relacionados com o estilo e aparência encontrados por clientes em locais de entrega de serviço. Uma vez projetados e construídos, nem sempre é fácil modificá-los (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 62).


183

Assim, o ambiente de serviço deve condizer com o tipo de serviço que será ofertado pela empresa. Portanto, é preciso ter bem claro em mente qual será o serviço a ser oferecido para que o ambiente seja montado de acordo, sem a necessidade de futuras modificações.

FIGURA 31 – AMBIENTE FÍSICO DE SERVIÇOS

FONTE: Disponível em: <https://4.bp.blogspot.com/-mvEAi8lQwJY/VuiNrcSs2EI/AAAAAAAAMrY/7Bjxh8XYbQ8B01vgDxpgvUItVB5dUtMFw/s1600/Fotografia-

recep%25C3%25A7%25C3%25A3o-e-sala-de-espera-clinica-odontol%25C3%25B3gica-moderna-decorada-acabamentos-em-madeira-vaso-de-planta-decorativo-poltronas-ambiente-iluminado-

confort%25C3%25A1vel-decorado.jpg>. Acesso em: 11 out. 2016.

Pelo fato de os serviços serem intangíveis, os clientes tendem a relacionar a qualidade com o ambiente. Normalmente, a questão da qualidade ligada ao ambiente também acontece no mercado dos produtos. Quando entramos em um mercado, por exemplo, em busca de qualquer produto, se o mercado apresentar um ambiente agradável, limpo e organizado fará com que você compre o produto sem ter que pensar muito.

No entanto, o contrário também pode acontecer. Se ao entrar no mercado você percebe uma desorganização nos produtos, ambiente mal higienizado, com falta de iluminação, sua vontade de comprar desaparece instantaneamente, certo? Assim funciona com os serviços.

Tenha em mente uma clínica estética. Para passar confiança para o cliente

é preciso que tudo esteja muito bem organizado e limpo, para que o cliente sinta segurança de realizar qualquer procedimento na clínica, caso contrário, será impossível que o cliente permaneça no ambiente e realize qualquer processo. É praticamente inevitável que o cliente, neste caso, não ligue a qualidade do serviço com o ambiente físico.

184


Mas por que isso acontece? O fato de o cliente perceber o ambiente físico como questão de qualidade

para o serviço se dá por fatores ligados ao psicológico do cliente, pelas sensações, emoções e sentimentos das pessoas. Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) relatam que o conceito dessas três palavras acaba por se confundir, pois muitos entendem a sensação, o sentimento e a emoção como sinônimos.

Os autores explicam que o ambiente é capaz de estimular os cinco sentidos

do ser humano, a visão, a audição, o tato, o olfato e o paladar. Esses sentidos nos permitem identificar as mais variadas sensações, como quente, frio, suave, áspero, claro e escuro, entre outras sensações que o ambiente pode transmitir.

Após obter as sensações transmitidas pelo ambiente, fatores psicológicos

criam conhecimento e sentimento com relação ao ambiente. Esses sentimentos são criados após as sensações percebidas. Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 315) explicam que “pelo lado cognitivo ocorre um processo de aprendizado, com a racionalização e o armazenamento da informação aprendida. Pelo lado do sentimento cria-se um estado afetivo positivo ou negativo, como os sentimentos de paz, inquietação, tranquilidade, amor, rejeição etc.”.

Passadas as fases de sentido e sentimento é possível chegar à emoção. As

emoções são consideradas experiências afetivas mais intensas como alegria, tristeza, medo, raiva dentre outras. Normalmente essas experiências vêm acompanhadas por sintomas físicos como, por exemplo, choro, coração acelerado, tremor e palidez. Assim, os sentimentos podem facilmente se tornar emoções dependendo da intensidade com que acontecem (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).

IMPORTANTE

Sensações, sentimento e emoções não são a mesma coisa. Para ter sentimento é preciso ter primeiro a sensação e a emoção é a transformação do sentimento em uma experiência mais intensa.

Você deve se perguntar: o que isso tem a ver com o marketing? E nós dizemos que tudo. O marketing tanto de serviços quanto de qualquer outro segmento tem como foco principal o cliente. O comportamento do consumidor, que estudaremos no próximo tópico, deve ser compreendido para que possa ser atendido.

Como nos serviços é impossível realizar a experimentação do serviço

antes de consumi-lo de fato, é preciso que todos os fatores psicológicos do cliente sejam acionados por meio do ambiente do serviço.


185

Para isso, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 315) destacam o modelo de afeição de Russell, que “[...] é muito usado para entender sentimento em ambientes de serviços e sugere que reações sentimentais em ambientes podem ser descritas segundo duas dimensões: prazer e estímulo”. Esse esquema montado por Russell pode ser visto a seguir.

FIGURA 32 – MODELO DE AFEIÇÃO DE RUSSELL

Fúria

DESPRAZER

Depressão Sonolência

LETARGIA

Contentamento

PRAZER

Entusiasmo

EXCITAÇÃO

FONTE: Adaptado de Gouveia et al. (2010)

O esquema descreve que quando existe uma excitação e prazer o resultado é o entusiasmo. O prazer com a sonolência gera apenas um contentamento. Já quanto a afeição está do lado esquerdo do gráfico as emoções são negativas. Assim, a sonolência com o desprazer pode causar a depressão e o desprazer com a excitação gera fúria.

Saber qual o perfil do cliente é importante para saber qual tipo de

emoção o serviço oferecido pode causar e se o ambiente deste serviço suporta as expectativas emocionais causadas pelos serviços nos clientes.

5 PREÇOS EM SERVIÇOS

O momento de definir o preço é um momento delicado para qualquer mercado. O preço que será estabelecido deve estar de acordo com as necessidades e objetivos da empresa, porém deve ser um preço que o cliente se proponha a pagar pelo serviço. Como já mencionamos anteriormente, o preço e o valor são itens diferentes neste caso e uma distorção nesta imagem pode ter como resultado a perda do cliente.

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O preço estabelecido deve estar de acordo com a qualidade do serviço, bem como com as expectativas do cliente. Caso o cliente, ao fi nal da prestação de serviços achar o preço cobrado justo pelo que foi apresentado, a consequência será o retorno deste cliente na contratação do serviço. Se a prestação do serviço for além do que o cliente esperava com relação ao preço estabelecido, a consequência será o retorno do cliente e a propaganda boca a boca que esse cliente poderá fazer para as pessoas ao seu redor.

Agora, se o serviço que foi prestado estiver abaixo da expectativa do

cliente e ele se sentir lesado com relação ao preço, além de não voltar mais, a propaganda será negativa para um número ainda maior de pessoas. Pois, quando o serviço é bom, o cliente tende a falar menos se comparado ao mau serviço.

Para que o descrito no parágrafo anterior não aconteça, o preço estabelecido

deve atender às expectativas da empresa e do cliente. Assim, vamos à defi nição de preço. O preço em serviços são variáveis de controle para o marketing. Isso porque é a partir do preço que será obtido o valor monetário para o pagamento dos custos do serviço, bem como o lucro para a organização. (LAS CASAS, 2012).

Assim, é preciso ter em mente como a empresa quer ser vista no mercado,

pois o estabelecimento do preço pode indicar qualidade ou falta dela. Por exemplo, se uma empresa prestadora de serviço chega no mercado com preço maior que o da concorrência, a tendência é despertar nos clientes a ideia de que o serviço terá um diferencial ou qualidade superior às outras empresas.

FIGURA 33 – PREÇO X VALOR

VALORPREÇO

FONTE: Disponível em: <http://querorendaextra.com/wp-content/uploads/2014/07/Marketing-digital-Pre%C3%A7o-X-Valor.jpg>. Acesso em: 11 out. 2016.

No entanto, se a empresa entrar no mercado com um preço muito abaixo do preço de mercado de seus concorrentes, a ideia que transmitirá ao cliente é a de desconfi ança. Para o preço ser menor deve haver alguma diferenciação de seus concorrentes, seja na forma como é prestado o serviço ou no material utilizado, com isso o cliente pode deduzir que, para que o preço seja menor a qualidade também será inferior (LAS CASAS, 2012).


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Com a dificuldade de identificar como os clientes perceberão a questão do preço em serviços, Zeithaml e Bitner (2000 apud LAS CASAS, 2012), destacam sete características que interferem na decisão de preço:

• Dificuldade de conhecimento do preço pelo cliente: isso acontece pois não é possível realizar uma padronização de preços em função da sua variabilidade.

• Heterogeneidade dos serviços: os serviços são oferecidos de formas diferenciadas dependendo da empresa prestadora bem como do segmento de serviços.

• Estimativa de preço quase inexistente: em muitos casos só é possível informar o preço do serviço ao final da prestação dele. Este fato pode ser exemplificado com o caso das cirurgias médicas, só é possível saber qual o valor correto do serviço ao final do procedimento.

• Consumidores possuem necessidades variadas: cada cliente possui uma necessidade específica e nem sempre essas necessidades são iguais entre os clientes.

• Comparação de preços: a comparação de preços entre os concorrentes feita pelos clientes faz com que os esforços despendidos para a elaboração de preços sejam maior.

• Falta de visibilidade de preços: os preços precisam ser visíveis, porém isso é muito mais fácil quando falamos em produtos. Já com os serviços é mais difícil deixar o preço à vista do cliente.

• Custo geral do cliente: no custo geral do cliente é levado em conta todo o esforço que o cliente despende para conseguir usufruir do serviço, como por exemplo, o tempo que ele leva para chegar ao local.

Após o levantamento de todos esses pontos, podemos partir para a definição dos preços.

5.1 DEFINIÇÃO DE PREÇOS

De um modo geral a elaboração de preço de serviços é feita da mesma forma que os preços de bens. No entanto, é preciso se atentar aos quatro pontos importantes para a elaboração de preços em serviços:

• objetivo;• demanda;• concorrência; e• diferencial.

Quando falamos em definição de objetivos, estamos referenciando onde queremos chegar com a política de preço adotada. Ou seja, primeiramente é preciso que os administradores tenham um objetivo para a escolha de uma política de preço que alcance esse objetivo (LAS CASAS, 2012).

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Geralmente, os objetivos variam entre (LAS CASAS, 2012):

• Aumentar os lucros da empresa: onde os preços estão direcionados para a geração de lucros. Aumentar as vendas: onde os preços são ajustados ao mercado para obter uma maior venda.

• Aumento da participação de mercado: onde os preços estão direcionados para um maior volume de vendas aumentando a participação no mercado.

• Competitividade: nesta situação os preços são ajustados conforme o preço dos concorrentes, aumentado e reduzindo o preço conforme o concorrente.

Após a definição do objetivo de preço é preciso observar a demanda de mercado. A demanda varia com o tempo, muitos serviços que estão em alta hoje podem não estar amanhã. Assim, o preço deve ser ajustado conforme o mercado, quanto maior o preço do serviço menor a demanda e quanto menor o valor do serviço maior será a demanda (LAS CASAS, 2012).

Feito isso, chegou a hora de analisar a concorrência. Como vimos na

unidade anterior, é preciso conhecer o mercado em que atuamos e principalmente quem são nossos concorrentes, quem são nossos concorrentes diretos e indiretos. Nos dias de hoje, as empresas definem os preços de seus produtos ou serviços após uma análise minuciosa de mercado.

Por fim temos o diferencial. Segundo Las Casas (2012, p. 205), “toda

empresa busca posicionar-se no mercado de acordo com suas competências operacionais, uma prestadora de serviços pode escolher ser uma empresa líder em preço ou então líder em qualidade”. Ou seja, é preciso identificar como ela deseja se diferenciar no mercado, se por meio da prática de preços, ou por uma prestação de serviços de qualidade.

Ainda, assim, com toda atenção voltada para essas estratégias de preço

a demanda pode flutuar em determinados períodos. Para evitar essa situação, ou minimizá-la, Dias (2006) sugere uma fixação de preços criativa. Assim, nos períodos que o serviço apresentar uma baixa, a empresa pode apresentar preços diferenciados, como no cinema, por exemplo, em dias e horários que normalmente tem menos clientes o preço é diferenciado.

6 QUALIDADE NOS SERVIÇOS

No mercado concorrido que temos, com toda a evolução da tecnologia e com o aumento da velocidade das informações, as empresas precisam ter um diferencial. No entanto, o diferencial que mais tende a conquistar o cliente, principalmente na área de prestação de serviços estéticos, é a qualidade do serviço. Assim, podemos dizer que um grande diferencial competitivo é alta qualidade dos serviços.


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O interesse na melhora da qualidade pelos prestadores de serviços acontece por um simples detalhe. Um serviço de má qualidade fará com que o cliente nunca mais volte, e pode ocorrer ainda pior, conforme descrevemos no tópico anterior, a propaganda boca a boca deste cliente insatisfeito, fará com que outros clientes não solicitem nem sequer orçamentos dos seus serviços.

Assim, a maneira mais eficaz de manter seus clientes e se tornar um forte

competidor no mercado de serviços é prestar um serviço de qualidade. Para isso é necessário que se identifique os clientes e quais seus desejos referentes à qualidade do serviço. Ou seja, identificar o que eles esperam com esse serviço, esta ação pode ser chamada de qualidade direcionada ao cliente. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

A qualidade pode apresentar diferentes representações, dependendo da

perspectiva da qualidade analisada, segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011). Vejamos as perspectivas citadas pelos autores a seguir:

• Visão transcendente: essa visão da qualidade está direcionada a serviços de luxo e com altíssimo padrão de qualidade. São serviços que não estão no nível comum de mercado.

• Abordagem voltada para manufatura: essa abordagem da qualidade está direcionada à parte operacional, ou seja, na execução do serviço.

• Definição baseada no usuário: é a qualidade percebida pelo cliente, refere-se a como o cliente vê a qualidade no serviço que está sendo prestado.

• Definição baseada em valor: neste momento o fator qualidade está diretamente ligado ao preço, como mencionamos no tópico anterior.

A qualidade é uma questão totalmente subjetiva, por esse fator é que precisamos identificar como o cliente percebe a qualidade, o que é importante para o cliente na prestação do serviço. Assim, conseguiremos a satisfação dele com a oferta de um serviço de qualidade.

6.1 QUALIDADE E SUAS DIMENSÕES

Após a realização de muitas pesquisas sobre qualidade em serviços e em como os clientes enxergam essa qualidade, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) destacam cinco dimensões da qualidade em serviços, que estão dispostas a seguir.

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FIGURA 34 – DIMENSÕES DO SERVIÇO

Tragabilidade

SERVIÇOS

Empatia

Segurança Responsabilidade

Confiabilidade

FONTE: Baseado em Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011)

Vamos começar desvendando o que seria a dimensão tangibilidade. Como todos nós sabemos, algo tangível é algo que pode ser tocado. Assim, a dimensão de tangibilidade está relacionada com a aparência e os elementos físicos do serviço. Como por exemplo, as pessoas, equipamentos e material de comunicação.

A segunda dimensão de qualidade percebida pelos clientes é a

confiabilidade. A confiabilidade está relacionada com o desempenho dos profissionais, na capacidade de realizar o que foi combinado com o cliente. Isso faz com que o cliente sinta confiança na empresa que contratou para a prestação do serviço.

Visto a tangibilidade e a confiabilidade, vamos para a responsividade.

Você deve estar se perguntando: o que é responsividade? Vamos explicar. A responsividade é a capacidade de resposta da empresa prestadora do serviço, ou seja, quanto tempo ela demora para oferecer o serviço que foi contratado. Para ficar ainda mais claro, é o tempo de resposta da empresa para a solicitação feita pelo cliente.


191

Vamos à quarta dimensão da qualidade, que é a segurança. A dimensão segurança pode ser dividida em quatro fatores: a credibilidade, que diz respeito à honestidade do prestador de serviços; a segurança propriamente dita, que isenta o cliente de qualquer perigo, risco ou dúvida; a competência que se refere à capacidade de realizar o serviço e, por fim, a cortesia, ou seja, a educação, respeito e consideração demonstrada pelo prestador ao cliente.

Como última dimensão de qualidade temos a empatia, que também

se divide em mais alguns fatores, como: o acesso, que está relacionado com a proximidade com o cliente; a comunicação, saber ouvir o cliente e mantê-lo informado do que está acontecendo durante o processo e, por fim, entender o cliente, saber o que ele necessita (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).

6.2 COMO MEDIR A QUALIDADE EM SERVIÇOS

Medir a qualidade em serviços não é tarefa fácil. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 221), “infelizmente, é mais difícil definir e avaliar a qualidade do serviço que a dos produtos. Por exemplo, é mais difícil chegar a um consenso quanto a qualidade de um corte de cabelo do que quanto a qualidade de um secador de cabelo”. Isso acontece pelo fato de o produto ser intangível. Sendo assim, a melhor medida para a qualidade em serviços é o cliente.

Ainda assim, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) destacam duas medidas

separadas para a qualidade em serviço, sendo uma tangível e outra intangível. A métrica intangível deve ser feita por meio de uma entrevista ou conversa diretamente com o cliente e funcionários. A partir dessa conversa é possível obter retorno quanto ao serviço e assim conseguir identificar os modos de satisfazer o cliente.

Já as métricas tangíveis estão relacionadas

[...] com características e atividades que podem ser obtidas diretamente, contadas, cronometradas ou medidas por meio de instrumentos. Exemplo dessas medições podem ser quantas ligações telefônicas foram interrompidas enquanto os clientes esperavam na linha, quantos pedidos foram preenchidos corretamente, o tempo necessário para concluir a tarefa, quantos minutos os clientes esperaram na fila em algum estágio da entrega de um serviço (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 457).

Assim, podemos compreender que as métricas intangíveis para medir

o serviço estão diretamente ligadas com os itens que não podem ser vistos diretamente e que necessitam da opinião dos participantes do processo. Já as métricas tangíveis envolvem tudo o que é possível medir e quantificar.

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Neste tópico, você viu:

• O que são os serviços e como eles se diferenciam do mercado dos produtos.

• Os serviços possuem características muito específicas, como: variabilidade, inseparabilidade, perecibilidade e intangibilidade.

• O maior desafio do marketing de serviços é fazer com que o serviço pareça para o cliente o mais tangível possível.

• O marketing precisa ter conhecimento do mercado em que atua, bem como de seus clientes, para que a estratégia escolhida pelo setor alcance os objetivos da empresa.

• O ambiente de serviço é uma das melhores formas de trazer a tangibilidade para os serviços.

• A forma como pode ser elaborado o preço para os serviços e como o preço pode impactar para o cliente.

• A qualidade dos serviços é o meio pelo qual a empresa pode fidelizar, manter o cliente e trazer novos clientes.

RESUMO DO TÓPICO 2

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AUTOATIVIDADE

1 Com o crescimento e difusão acelerada da tecnologia e com a velocidade com que a informação é disseminada na atualidade, a competitividade só aumenta, principalmente no setor de serviços. Em um passado não muito distante, quase não ouvíamos falar em serviços como ouvimos nos dias de hoje. Tendo em vista o crescimento e importância deste mercado, o que seriam os serviços e qual sua diferença quando comparado com o mercado de bens?

2 Os serviços se diferenciam dos produtos por características como intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade. Essas características são responsáveis por desafiar o marketing em seu trabalho. Com relação às características do serviço, classifique com F para as sentenças falsas e com V para as verdadeiras.

( ) A perecibilidade está diretamente associada com o fato de que não é possível tocar nos serviços, ao contrário dos produtos.

( ) A variabilidade está relacionada com o prestador de serviços, assim, conforme variar o prestador pode variar a prestação do serviço.

( ) A inseparabilidade acontece, pois não podemos desvincular o serviço de quem o presta, o serviço só poderá ser executado se houver a pessoa.

( ) A intangibilidade se refere ao fato de que os serviços são produzidos e consumidos imediatamente, não podendo ser estocados.


a) ( ) V – F – F – V. b) ( ) F – V – V – F. c) ( ) F – F – V – V. d) ( ) V – V – F – F.

3 Um dos maiores desafios para o setor de marketing de serviços é fazer com que o cliente sinta confiança na empresa prestadora de serviço. Isso acontece pois não é possível tocar, cheirar ou experimentar o serviço antes do serviço ocorrer de fato, antes disso o que existe são somente promessas. Para melhorar a confiabilidade do cliente no serviço, podemos trabalhar no ambiente físico do serviço. Sendo assim, com relação ao ambiente físico do serviço, assinale a alternativa correta.

a) ( ) Quando planejamos um ambiente de serviço, este deve ser feito de forma minuciosa e com todos os cuidados possíveis, pois uma fez montado o ambiente é muito difícil de ser alterado.

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b) ( ) O ambiente físico do serviço deve ser planejado da melhor forma possível, no caso de um orçamento curto para realização do projeto, este passo poder ser adiado até que sejam levantados fundos suficientes para sua realização.

c) ( ) No ambiente físico, a relação com a qualidade quase não é apresentada, pois a qualidade deve ser constatada pelo cliente no momento da realização do serviço.

d) ( ) O projeto do ambiente de serviço deve ser simples e barato, pois o cliente vai em busca do serviço em si e o ambiente é o último item do qual ele irá se atentar.

4 O item mais importante e que deve receber maior atenção, é a formação de preço do serviço. O preço deve ser elaborado de forma que o cliente não se sinta injustiçado com o valor pago ao serviço. Para isso existem quatro pontos que devem ser analisados no momento da formação de preço de serviço. Com relação e esses pontos, associe os itens utilizando os códigos a seguir.

I – Objetivo.II – Demanda. III – Concorrência. IV – Diferencial.

( ) Esse item justifica a necessidade dos preços se ajustarem conforme a lei da oferta e procura de mercado.

( ) Refere-se à definição e identificação do caminho que a empresa quer seguir, ou ainda aonde ela deseja chegar.

( ) Define como a empresa deseja ser vista no mercado, se por uma política de preço que se destaca ou por sua qualidade.

( ) Refere-se à necessidade de conhecimento de mercado para a elaboração da política de preço adequada.


a) ( ) II – I – IV – III.b) ( ) I – II – IV – III.c) ( ) III – IV – II – I.d) ( ) IV – III – I – II.

5 Uma das melhores formas de se manter e conquistar novos clientes é por meio da qualidade. No entanto, para compreender o que é qualidade na visão do cliente, é preciso saber ouvi-lo para que suas necessidades sejam identificadas e atendidas. Para auxiliar neste ponto, foram elaboradas cinco dimensões de qualidade percebidas pelo cliente. Com relação à dimensão de confiabilidade, analise as sentenças a seguir.

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I – A confiabilidade acaba se tornando mais difícil pela característica de intangibilidade dos serviços.

II – A confiabilidade corresponde ao desempenho do profissional e à capacidade de realização do serviço.

III – A confiabilidade está ligada ao tempo de resposta que a empresa despende para oferecer o serviço ao cliente.

IV – Na confiabilidade podemos encontrar a dimensão segurança, que visa livrar o cliente de qualquer risco.

Agora, assinale a alternativa correta:

a) ( ) Somente as sentenças I e II estão corretas.b) ( ) Somente as sentenças III e IV estão corretas.c) ( ) Somente as sentenças II e III estão corretas.d) ( ) Somente as sentenças I, II e IV estão corretas.

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TÓPICO 3

DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃO

Pois bem, chegamos ao último tópico de estudos desta disciplina. Relembrando um pouco da nossa trajetória até o momento, na primeira unidade tivemos a oportunidade de conhecer os principais fundamentos da administração de uma empresa, bem como as funções da administração de empresas.

Na Unidade 2 vimos as características do empreendedor, os processos

pelos quais um empreendedor deve passar para que consiga abrir um novo negócio. Nesta unidade vimos também o que é o intraempreendedorismo, bem como o que é a criatividade e a inovação, características essenciais para um empreendedor.

Assim, chegamos à Unidade 3, totalmente dedicada às estratégias de

marketing e suas ferramentas. Para finalizarmos essa última unidade, vamos abordar neste tópico algumas estratégias de comunicação e a importância da comunicação para os mais variados segmentos de mercado.

Veremos neste tópico o que é o mix de marketing, ou ainda como é chamado,

composto de marketing ou mix mercadológico, que são os 4 Ps de marketing. Com isso, o último assunto que será abordado nesta unidade são as estratégias de diferenciação e posicionamento de mercado, que podem ser utilizadas tanto para empresas de produtos e bens quanto para serviços.

Assim, vamos começar este tópico com os elementos que englobam a

comunicação, bem como os desafios de se realizar uma comunicação eficaz pelo setor de marketing.


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2 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

Em nossos estudos até aqui, nesta unidade, enfatizamos que a peça principal para nosso empreendimento é o cliente. Sem cliente não há razão de existirem produtos ou serviços. Precisamos manter os clientes consumindo nossos produtos e serviços e isso é possível estabelecendo um bom relacionamento com o cliente. Mas como?

Antes de compreendermos a comunicação de marketing, comunicação

essa que é direcionada ao cliente, vamos compreender quais são os elementos necessários para que a comunicação aconteça. Uma das maiores necessidades do ser humano é a necessidade de se comunicar, seja com as pessoas da sociedade, familiares ou do trabalho. Porém, você já parou para pensar como esse processo de comunicação acontece?

Para que o processo de comunicação seja efetuado de forma correta e com

sucesso, precisamos da participação de cinco elementos básicos, que são: emissor, canal, mensagem, receptor e, por fim, o feedback. Esses elementos da comunicação formam um ciclo, iniciando pelo emissor até chegar no feedback, como podemos ver na figura a seguir.

FIGURA 35 – ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

Feedback Resposta

RECEPTORDecodificação

Meio

MensagemCodificaçãoEMISSOR

Ruído


O emissor é o ponto de partida para a comunicação. Sempre há alguém que necessita comunicar algo para outra pessoa, ou para uma multidão. Assim, a pessoa que deseja comunicar ou anunciar uma mensagem, denominamos de emissor. O emissor por sua vez codifica a mensagem que deseja transmitir e escolhe um canal, seja ele por meio de carta, TV, rádio, carros de som ou até mesmo frente a frente com a pessoa a quem a mensagem é direcionada. A pessoa para quem a mensagem se direciona é denominada de receptor, é quem irá receber a mensagem. A função do receptor é receber e decodificar a mensagem.

Em todo o processo de comunicação há um elemento presente que pode

dificultar ou causar falhas na comunicação, esse elemento é chamado de ruído.

TÓPICO 3 | DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING

199

Isso explica porque, muitas vezes, enviamos uma mensagem e o emissor acaba a entendendo de forma diferente, pois o ruído consegue distorcer as informações contidas na mensagem.

A melhor forma de saber se a mensagem enviada foi compreendida

corretamente, é por meio de feedback ou resposta do receptor. Assim é possível identificar se a mensagem chegou ao destino com o efeito desejado pelo emissor. No entanto, quando se tratar de um grande grupo, a resposta dos receptores é muito mais complicada de se receber.

NOTA

Feedback é um termo em inglês que significa realimentação, ou ato de dar resposta a uma determinada situação.

FONTE: Disponível em: <https://www.significados.com.br/feedback/>. Acesso em: 19 out. 2016.

2.1 COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Agora que conhecemos como a comunicação acontece, vamos direcionar nossos estudos para a comunicação de marketing. No tópico anterior, deixamos uma pergunta sem resposta: como estabelecer um bom relacionamento com o cliente?

O ponto de partida para um bom relacionamento com o cliente é por meio da comunicação de marketing. A função da comunicação de marketing é informar, lembrar e persuadir o cliente, seja de forma indireta ou direta, sobre os produtos, marcas e serviços oferecidos pela organização. Sem a comunicação, o trabalho de atrair os clientes fica praticamente impossível (KOTLER, 2006).

Existem inúmeras vantagens descritas pelo autor quanto à comunicação de marketing para o cliente.

A comunicação de marketing colabora de diversas formas com os consumidores. Eles podem conhecer ou ver como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca representam, e, ainda, podem receber um incentivo e recompensa pela experimentação ou uso (KOTLER; KELLER, 2012, p. 510).

Assim, podemos perceber a importância da comunicação em marketing. Sem ela as empresas não conseguem sobreviver, pois fica muito mais difícil manter os clientes e a dificuldade aumenta quando falamos em atrair novos clientes. Ainda segundo Kotler e Keller (2012), a comunicação de marketing permite que


200

a empresa conecte sua marca a pessoas, lugares, eventos e experiência, criando assim a identidade da marca.

Em se tratando da construção da marca, tanto de um produto quanto de um serviço, o setor de marketing conta com um mix de comunicação de marketing que auxilia na divulgação e valorização tanto da marca quanto dos produtos ou serviços. Esse mix conta com seis formas essenciais, destacadas por Kotler e Keller (2012):

1 Propaganda.2 Promoção de vendas.3 Eventos e experiências.4 Relações públicas.5 Marketing direto.6 Venda pessoal.

O primeiro item do mix de comunicação de marketing é a famosa e boa propaganda. Para nós, em nosso papel de clientes, é a maneira mais fácil de identificar a comunicação da empresa com o cliente. Segundo Kotler e Keller (2012), a propaganda pode ser qualquer forma paga de apresentação não pessoal de uma ideia, produto ou serviço. Encontramos a propaganda nas mais diversas formas, desde anúncios em outdoors nas ruas, anúncios em TVs, até mensagens em páginas em redes sociais.

O segundo item deste mix compreende a promoção de vendas. Este item está direcionado a toda a forma de incentivar, seja em curto ou longo prazo, o consumo dos produtos e serviços pelo cliente. Esse incentivo pode ser por meio de uma amostra grátis de um produto ou de um desconto em algum serviço com a apresentação do folder de propaganda (KOTLER; KELLER, 2012).

Em seguida, temos os eventos e experiências, que são:

[...] atividades e programas patrocinados por uma empresa e destinados a criar em uma base diária, ou em ocasiões especiais, interações com os consumidores, que sejam associados à marca, incluindo esportes, artes, entretenimentos e eventos associados a uma causa social, bem como atividades menos formais (KOTLER; KELLER, 2012, p. 514).

Assim, algumas empresas optam pela participação em eventos que têm

produtos ou serviços relacionados com o setor, principalmente em eventos sociais, para que sua marca seja lembrada de forma positiva pelos clientes.

As relações públicas podem ser consideradas todas as ações realizadas pela empresa com o objetivo de proteger a sua imagem. No caso das relações públicas, as empresas não despendem de recursos financeiros para divulgar informações sobre elas mesmas, as informações são repassadas por um editor ou produtor nas mais variadas mídias. Desta forma, as informações acabam tendo maior credibilidade (GAULKE, 2011).


201

O quinto elemento do mix de comunicação se refere ao marketing direto. Nesta forma de comunicação, a empresa tende a usar canais como correio, telefone, faz, e-mail e internet para realizar a comunicação diretamente com o cliente, sejam clientes da empresa ou clientes em potencial (KOTLER; KELLER, 2012).

Por fim, temos a venda pessoal. Na venda pessoal é possível ter maior

proximidade com o cliente, facilitando assim o convencimento dele para a realização da compra. Na venda pessoal é possível oferecer mais informações e melhor explicar a funcionalidade de um produto ou serviço do que por meio de uma venda virtual. Muitas pessoas hoje ainda procuram por venda pessoal e preferem que seja desta forma. (GAULKE, 2011).

Para cada um desses elementos de comunicação existem várias plataformas

específicas para que a comunicação entre empresa e cliente seja efetuada com sucesso. Podemos ver essas plataformas na tabela a seguir, apresentada por Kotler (2006).

TABELA 2 – PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO DO MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Propaganda Promoção vendas

Eventos/Experiência

Relações Públicas

Vendas pessoais

Marketing Direito

Anúncios impressos

Espaços externos das embalagens

Encartes das embalagens

Filmes

Manuais e brochuras

Cartazes e folhetos

Catálogos

Reimpressão de anúncios

Outdoors

Painéis

Displays nos pontos de

venda

Material audiovisual

Símbolos e logotipos

Fitas de vídeos

Concurso, jogos, loterias

e sorteios

Prêmios e brindes

Amostragem

Feiras setoriais

Exposições

Demostrações

Cupons

Reembolsos parciais

Financiamento a juros baixos

Diversão

Concessões de troca

Programas de fidelização

Promoção nos pontos de venda

integrada com a propaganda

Esportes

Diversão

Festivais

Artes

Causas

Passeios pale fábrica

Museus corporativos

Atividades de rua

Kits para a imprensa

Palestras

Seminários

Relatórios anuais

Doações

Publicações

Relações com a

comunidade Lobby

Mídia de identidade empresarial

Revista corporativa

Apresentações de vendas

Reuniões de vendas

Programas de incentivo

Amostras

Feiras e exposições

Catálogos

Malas pela TV

Mala direta via fax

E-mail

Correio de voz

FONTE: Disponível em: <https://www.flickr.com/photos/advicecomunicacao/7009054453> Acesso em: 19 out. 2016.


202

Desta forma a empresa pode escolher a forma que mais se adequa à organização para realizar sua comunicação com o cliente. Para isso é preciso que os objetivos da comunicação estejam bem formulados para realizar essa escolha.

2.2 DESENVOLVENDO AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

Para desenvolvermos uma boa estratégia de comunicação, precisamos atender a alguns itens, como:

FIGURA 36 – ELEMENTOS DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Comunicação de Marketing

Orçamento para

comunicação

Seleção dos canais de comunicação

Elaboração da comunicação

Definição dos objetivos da comunicação

Identificação do público-alvo

FONTE: As autoras

2.2.1 Identificação do público-alvo

Para planejarmos os objetivos da comunicação, primeiramente precisamos saber quem será nosso público-alvo, se são compradores em potencial, se são usuários dos produtos ou serviços da empresa ou se são pessoas que influenciam a compra de outras pessoas. A definição do público-alvo se justifica pela influência que o público terá nas decisões do que será comunicado (KOTLER, 2006).

Kotler (2006) destaca alguns questionamentos que podem ser feitos para

a identificação do público-alvo da empresa, como:

• O público é novo na categoria ou já é usuário dos produtos e serviços deste tipo?• Esse público tende a ser fiel à marca, a um concorrente ou muda de empresa e

marca com facilidade?• Se o público é usuário da marca na atualidade, ele se encaixa no perfil de

usuário assíduo ou esporádico?

Assim, dependendo das respostas das perguntas acima, a estratégia e o objetivo da comunicação podem mudar, por esta questão é tão importante identificarmos a quem se direciona nossa comunicação.


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2.2.2 Determinação dos objetivos da comunicação

Após realizada a identificação do público-alvo podemos determinar quais são os objetivos a serem alcançados com a comunicação. Kotler (2006) destaca quatro níveis nos quais podem ser definidos os objetivos da comunicação.

Necessidade da categoria: a necessidade de categoria busca satisfazer uma lacuna existente no mercado, entre o estado motivacional do cliente e o estado emocional desejado. Ao inserir no mercado um produto totalmente novo, faz com que exista a necessidade de categoria.

Conscientização da marca: é oferecer ao consumidor condições para que ele lembre da empresa como referência para a categoria em que está inserida. Além disso, é permitir que o cliente reconheça a marca ao vê-la. Kotler e Keller (2012, p. 518) afirmam que “a lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento dentro da loja”.

Atitude em relação à marca: essa atitude está relacionada com a avaliação que o cliente faz da capacidade do produto ou serviço de atender a sua necessidade. Que pode ser tanto positiva quanto negativa.

Intenção de compra da marca: induzir o cliente a comprar a marca. Uma das maneiras para isso é a realização de promoções, que levem o cliente a comprar mesmo que ele não sinta a necessidade de comprar aquele determinado produto naquele momento.

2.2.3 Elaboração da comunicação

Após identificado o público-alvo e elaborados os objetivos da comunicação, chega a hora que elaborar a comunicação de fato. A elaboração da mensagem deve solucionar três problemas: o que dizer, como dizer e quem deve dizer (KOTLER; KELLER, 2012).

O problema mencionado por Kotler e Keller (2012) como “o que dizer”,

também é reconhecido como estratégia de mensagem. Essas estratégias devem englobar os temas que serão abordados na mensagem, como o posicionamento da marca, o valor do produto ou serviço e o desempenho dele.

Na decisão de como dizer, entra a estratégia criativa. Segundo os autores,

a eficácia de uma comunicação irá depender de como essa mensagem será transmitida, bem como o conteúdo da mensagem. O insucesso de uma mensagem pode estar atrelado a uma má formulação da mensagem ou uma mensagem com falhas na transmissão. Assim, as estratégias criativas decidem como os profissionais irão transmitir a mensagem, visando diminuir os problemas na comunicação, sendo o mais eficaz possível (KOTLER; KELLER, 2012).


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Já o “quem vai dizer” corresponde à fonte da mensagem. De acordo com Kotler e Keller (2012), as mensagens emitidas por pessoas famosas normalmente geram mais resultados e são lembradas com mais facilidade. Isso acontece, porque as celebridades tendem a ter mais credibilidade e personificam atributos do produto ou serviço anunciado.

2.2.4 Seleção dos canais de comunicação

A escolha dos canais pelos quais a comunicação será realizada está se tornando cada vez mais complicada. Este fato se dá pelo número de canais aumentar a cada dia, bem como o volume de comunicação. Assim, existem dois canais de comunicação, o pessoal e o não pessoal (KOTLER; KELLER, 2012).

O canal de comunicação pessoal é uma forma mais direta de comunicação,

realizada de pessoa para pessoa ou de uma pessoa para uma multidão. Neste método de comunicação estão englobados o marketing direto e interativo, comunicação boca a boca e as vendas pessoais. Este estilo de canal de comunicação pode ser utilizado tanto para o mercado de produto quanto para o mercado de serviços.

Já o canal de comunicação não pessoal engloba as demais formas de

comunicação de marketing, como as mídias, promoções de vendas, eventos e relações públicas, por se tratar de uma comunicação direcionada para um público muito maior de pessoas. Na atualidade, a forma de comunicação que mais dá retorno e, em função disso, os profissionais de marketing estão apostando mais, são as relações públicas e os eventos (KOTLER; KELLER, 2012).

2.2.5 Orçamento para comunicação

A decisão do orçamento para a comunicação talvez seja o momento mais delicado de todo o processo de comunicação. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 524), “uma das decisões de marketing mais difíceis é definir quanto investir em comunicação. John Wanamaker, o magnata das lojas de departamento, certa vez confessou: ‘Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade’”. No entanto, os investimentos em comunicação devem existir.

De acordo com Kotler e Keller (2012), o orçamento direcionado para

comunicação pode variar de 40 a 45% das vendas se analisarmos o setor de cosméticos. Porém, esse valor varia de empresa para empresa e de mercado para mercado. Não temos como estabelecer um padrão de orçamento para todas as empresas e segmentos, pois cada uma tem um objetivo de comunicação específico.

Existem alguns métodos que as empresas utilizam para decidir sobre

o orçamento em comunicação, como o método de recursos disponíveis, por exemplo. Neste método a empresa estabelece o quanto ela acredita que possa gastar com comunicação. Porém, esse método possui um orçamento incerto e dificulta um planejamento a longo prazo (KOTLER; KELLER, 2012).


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Outro método utilizado pelas organizações é o que os autores chamam de método de paridade com a concorrência. Esse método visa analisar o quanto a concorrência gasta em comunicação e replicar o valor desses gastos na empresa, isto porque acredita-se que a concorrência tende a gastar a média do setor no qual a empresa se encontra, o que não é verídico.

Já o método de objetivos e tarefas visa:

[...] levar os profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de comunicação definindo objetivos específicos, determinando as tarefas a serem executadas para alcançar tais objetivos e avaliando os custos da execução das tarefas. A soma desses custos é o orçamento de comunicação proposto (KOTLER; KELLER, 2012, p. 525).

Desta forma é possível prever com maior precisão o que será gasto em comunicação, bem como se justifica cada gasto, isso quando comparado esse método com os dois métodos anteriores.

Assim, podemos perceber o quão importante é identificarmos nosso

público-alvo, os objetivos da comunicação, a elaboração da comunicação e os canais de comunicação. O orçamento para comunicação em muitas empresas ainda é deixado de lado nos dias de hoje, e visto como algo supérfluo, no entanto, vimos aqui que uma das melhores formas de atrair os clientes para a organização é por meio da comunicação.

3 DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING

As funções de marketing são as mais variadas, pois o setor lida com a comunicação com o cliente, com a diferenciação da empresa no mercado, bem como com seu posicionamento. Lida também com as estratégias de vendas e demais funções atreladas a esse setor. Além das funções variarem conforme o segmento de mercado.

No entanto, todas as funções podem ser visualizadas por meio do mix de marketing. Este fato é resultado de muitos estudos que buscaram classificar as funções de marketing de tal maneira que facilitasse a visão de um todo em pequenos detalhes. Assim, o professor Jerome McCarthy, no início da década de 60, criou um mix de marketing incluindo 4 Ps: produto, preço, praça e promoção. Assim, cada um dos 4 Ps abrange as mais variadas tarefas atribuídas ao marketing (KOTLER, 2009).


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FIGURA 37 – A ESTRUTURA DOS 4 Ps

Mix de marketing

PraçaCanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte

PromoçãoPromoção de vendasPropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing direto

PreçoPreco de listaDescontosConcessõesPrazo de pagamentoCondições de financiamento

ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

Mercado-alvo

FONTE: Kotler (2009, p. 127)

A estrutura dos 4 Ps pode ser utilizada tanto para os produtos quanto para os serviços. Segundo Kotler (2009), essa estrutura faz com que o profissional de marketing tenha que pensar no produto ou serviço como um todo desde a sua concepção, como preço, embalagem, até a forma de posicionamento do produto no mercado, sua distribuição e comunicação.

A seguir veremos cada um dos 4 Ps separadamente.

3.1 PRODUTO

O produto é o que a empresa tem a oferecer ao mercado. Segundo Kotler (2009, p. 129), “a base de qualquer negócio é o produto ou a oferta. A empresa tem por objetivo fabricar um produto ou fazer uma oferta diferente e melhor, da maneira que o mercado-alvo favoreça e até pague um preço superior”.

Assim, a oferta do produto ou serviço, que também se encaixa neste item

do mix de marketing, deve suprir as necessidades do consumidor, sejam elas quais forem, por meio da qualidade do produto ou pela segurança que ele representa.


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Com isso os produtos podem ser divididos em dimensões diferenciadas que agregam qualidade e valor ao produto. São cinco dimensões, expostas a seguir (GARCILLÁN, 2008):

• Benefício básico: é o benefício que o cliente já espera do produto ou serviço.• Produto genérico: este produto é feito para suprir a necessidade do cliente. • Produto esperado: são atributos do produto que os clientes já conhecem e

esperam que tenham.• Produto aumentado: é o diferencial da empresa de seus concorrentes, são

características encontradas no produto que o cliente não espera.• Produto potencial: possui todas as características que consegue atrair e manter

o cliente.• Personalidade: é o que faz com que os clientes consigam diferenciar o produto

dos demais.

3.2 PREÇO

No tópico anterior vimos como são elaborados os preços em serviços, neste tópico abordaremos de forma geral a precificação dos produtos e serviços.

O P de preço dentro do mix mercadológico ou mix de marketing, segue

na contramão dos demais Ps, pois enquanto os outros geram despesas para a organização, o preço tende a ser o item que irá gerar o lucro (KOTLER, 2009).

A formação do preço deve conter todos os gastos com o produto e ainda

conter uma porcentagem de lucro embutido nele. Assim, as empresas trabalham com preço para que possam obter por meio do preço uma diferenciação considerável de seus concorrentes (KOTLER, 2009).

Dentro dos preços também deve conter uma margem de desconto que

poderá ser dada ao cliente, pois nos dias de hoje é muito difícil encontrarmos um cliente que não tente negociar uma redução de preço, tanto em produto quanto em serviços. Assim, em todos os valores contidos dentro dos preços deve existir uma porcentagem a mais para que possa ser dado o desconto e ambas as partes saírem satisfeitas da negociação.

3.3 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO

A praça ou distribuição consiste na decisão de como seu produto ou serviço chegará até o cliente. Hoje existem várias formas de realizar a distribuição dos produtos, desde a venda no mercado varejista em lojas, onde a competitividade se encontra em alto nível, até as vendas pela internet, que hoje já não é mais uma novidade.


208

Outra forma de distribuição é a venda por catálogo e consultoras, como fez a Avon. A história da empresa começou com a dificuldade que encontrou em colocar seus produtos no mercado varejista, as lojas não abriram espaço para que a Avon vendesse seus produtos no mercado de varejo.

Tendo essa dificuldade, a empresa optou por uma distribuição direta de

seus produtos, com os catálogos e suas consultoras. Assim, a empresa conseguiu desenvolver sua própria força de vendas com mais de 1 milhão de representantes espalhados por todo o país, além de abrir um novo mercado, onde hoje encontramos várias empresas que optaram pelo mesmo caminho, como a Natura e Mary Kay, entre outras empresas dos demais segmentos (KOTLER, 2009).

Você deve se perguntar: mas onde entra o serviço nessa história? Com a

evolução da tecnologia e principalmente da internet, é possível divulgar os serviços por esse meio. Assim, é possível realizar orçamento e contratação de serviços por esses meios sem ter que ir diretamente na empresa que está ofertando o serviço.

3.4 PROMOÇÃO

Dentro da promoção encontramos vários itens que já vimos no Subtópico 2.1, comunicação de marketing, como a promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e força de vendas. Todos esses itens inclusos na comunicação de marketing fazem parte do P de promoção do mix de marketing. Assim, podemos compreender por que os 4 Ps são um grande compilado das atividades que são de reponsabilidade do marketing.

No entanto, ainda dentro da promoção temos a publicidade, que segundo

Kotler (2009, p. 140), “[...] é a ferramenta mais poderosa para a construção do conhecimento sobre uma empresa, produto, serviço ou ideia. No custo por milhares de pessoas atingidas, a publicidade é difícil de ser ultrapassada”. Ou seja, se for bem administrada essa ferramenta é a mais potente quanto falamos em comunicação de marketing.

Porém, para que a publicidade tenha esse retorno positivo para a

organização, é preciso que as campanhas publicitárias sejam elaboradas de forma criativa e devem ser iguais ou melhores do que seus concorrentes, caso contrário, é um investimento perdido. Assim, todo o investimento feito em publicidade poderá ser investido em outro meio de promoção (KOTLER, 2009).

Ainda de acordo com Kotler (2009), a publicidade tente a ser mais eficiente

se for focada e limitada a algum alvo. Por exemplo, para o grupo de consumidores como pescadores, compradores de embalagens, administradores de hospitais ou demais grupos específicos, a melhor forma de publicidade é a realizada por meio de anúncios em revistas.


209

Com isso, voltamos a reforçar o que já relatamos anteriormente, para a realização da comunicação ou promoção, como é o caso, é preciso ter bem claro quem é o público-alvo, para poder selecionar o meio de comunicação de dará melhor retorno quanto ao investimento despendido.

4 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO

Como último item de nossos estudos relacionados ao mundo do marketing, vamos abordar as estratégias de diferenciação e um pouco do posicionamento de mercado. Ou seja, as estratégias para auxiliar em como eu quero que minha empresa seja vista e lembrada no mercado pelos meus clientes e clientes em potencial.

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 180), “o posicionamento do produto

é a maneira como os produtos são defi nidos pelos consumidores – quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores com relação aos produtos concorrentes”.

Mas, por que devemos dos “posicionar” de forma diferente de nossos

concorrentes? Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (2007), os clientes estão

expostos a muitas informações, com isso há uma grande difi culdade em optar por determinado produto ou serviço. Assim, os consumidores e clientes tendem a organizar as marcas, produtos ou serviços em sua mente de forma que facilite sua escolha por um deles. Por esse motivo é que precisamos ter atributos e benefícios que façam com que os consumidores lembrem em primeiro lugar da nossa empresa.

FIGURA 38 – CLIENTE E SUAS ESCOLHAS

FONTE: Disponível em: <http://siberius.com.br/wp-content/uploads/2015/09/midia-social.png>. Acesso em: 11 out. 2016.


210

Referente à diferenciação no mercado, cada empresa deve buscar de diferenciar de seus concorrentes com o que tem de melhor, seja essa diferenciação na qualidade ou no preço. Para isso as empresas devem oferecer um pacote único de benefícios para um determinado grupo de clientes dentro do segmento que a empresa deseja atuar (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Ao desejarmos realizar o processo de diferenciação no mercado devemos seguir três etapas, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 181):

• Identificação de um conjunto de possíveis diferenças de valor para o cliente que ofereçam vantagens competitivas sobre as quais construir uma posição.

• Escolha das vantagens competitivas corretas e seleção de uma estratégia de posicionamento geral.

• A empresa deve então comunicar e entregar de maneira eficiente a posição escolhida para o mercado.

Como podemos perceber nas etapas acima, a diferenciação e o posicionamento de mercado sempre andam muito próximos.

4.1 DIFERENCIAÇÃO EM SERVIÇOS

A diferenciação de serviços tem seu foco parecido com a diferenciação de produtos. A estratégia de diferenciação para os serviços tem por objetivo fazer com que os serviços prestados pela empresa sejam especiais para o cliente e diferente dos concorrentes.

Porém, muitas empresas ainda se veem pressionadas a ter que se

diferenciar somente com relação aos preços da concorrência, pois os serviços, em várias ocasiões, aparentemente são os mesmos. Para que as empresas sobrevivam a essa guerra de preços que acontece no mercado de serviços, é possível que as empresas se diferenciem pela inovação (GAULKE, 2011).

Quando passamos a observar o mercado de estética, podemos imaginar

uma diferenciação na realização de um procedimento que a maioria das clínicas ainda não realiza. Seja com uma tecnologia inovadora ou até mesmo uma técnica diferenciada de algum procedimento que faça com que as clientes lembrem e queiram estar nesta clínica e não nas demais.

Para isso não podemos esquecer que, sempre que falamos em diferenciação

de mercado, é necessário um investimento para que isso aconteça. No entanto, vale lembrar que esse investimento será compensado pelo novo comportamento do cliente em virtude dessa diferença de posicionamento (DIAS, 2006).


211

Segundo Dias (2006, p. 335), “a diferenciação consiste em fazer com que seu público-alvo, na sua maior parte, classifique ou venha a classificar o serviço como ‘especial’”. Para isso o autor destaca alguns atributos que podem servir como ferramentas de diferenciação da empresa de serviços. Como podemos ver a seguir:

• Imagem da marca.• Tecnologia oferecida para o cliente.• Redes de distribuição.• Atendimento e serviço prestado.• Know-how do prestador.

Esses itens podem servir de meio para diferenciação da empresa perante seus concorrentes. Outro ponto importante pelo qual a empresa de serviços pode se destacar, é por meio da qualidade da prestação do serviço (DIAS, 2006).

A empresa pode se diferenciar no mercado de várias formas, porém é importante ter o cuidado para que a diferenciação não acabe se tornando uma diferenciação negativa como, por exemplo, por falta de qualidade. Assim, a empresa deve escolher a estratégia de diferenciação que se encaixa em seu empreendimento.


212


TRANSFORME A EXPERIÊNCIA DE CLIENTES COM A SUA MARCA POR MEIO DO MARKETING DE SERVIÇOS

Você já deve ter ouvido por aí, e mais de uma vez, que a melhor forma de se ganhar dinheiro no Brasil é prestando serviços. E, a julgar pelos números, isso é verdade – em 2014, o setor de serviços foi na contramão do resto da economia e cresceu 6%, de acordo com esta matéria do G1, enquanto que, em 2013, avançou 8,5%. E lá fora o movimento é até mais forte: nos EUA, por exemplo, a prestação de serviços corresponde a 74% do PIB. Por todas essas questões, o marketing de serviços se tornou vital para qualquer empresa do segmento.

O que significa especificamente?

Primeiro, vale observarmos a definição e as características do objeto em questão: um serviço consiste na ação e nos resultados produzidos por uma entidade ou pessoa, com a intenção de gerar valor para quem o recebe.

Assim, um serviço é, antes de tudo, intangível: ou seja, não pode ser avaliado por meio de evidências físicas. Não pode ser visto, tocado, cheirado etc. Desta forma, o consumo de um serviço se torna uma experiência – e parte da percepção do cliente acontecerá por meio dos bens que compõem o serviço.

Abaixo seguem outros aspectos importantes:

• A produção e o consumo de um serviço são inseparáveis, estão necessariamente vinculados. A prestação do serviço se fundamenta na interação entre uma empresa e o cliente, esteja ele presente ou a distância.

• Um serviço dificilmente é padronizável por conta da participação do cliente no processo. Equipamentos podem ajudar a reduzir o nível de variação, mas também limitam as possibilidades de customização.

• Um serviço é perecível, pois não pode ser armazenado ou devolvido. Vejamos como exemplo alguns profissionais da saúde que cobram a consulta mesmo caso o paciente se ausente, já que o valor existia somente naquele momento em que o serviço seria prestado.

Certo. Mas e o marketing de serviços?

Pois bem: diante das características acima, dá para imaginar o tamanho do desafio enfrentado pelas empresas prestadoras de serviço para alcançar vantagens competitivas sobre os concorrentes. E é justamente deste desafio que dá conta o marketing de serviços.


213

De acordo com este artigo do Sebrae, a estrutura do marketing de serviços se ergue a partir de um mix. Trata-se de um pensamento muito semelhante ao dos 4 Ps do marketing tradicional (preço, praça, produto e promoção). Porém, vezes dois – neste caso, o mix é composto por 8 Ps:

1 Produto – abrange tudo que está relacionado às características de um serviço, com ênfase nos benefícios e nas vantagens relevantes às necessidades que este serviço busca atender – e sempre agregando valor aos clientes.

Neste sentido, a ideia é associar, ao serviço, o maior número possível de serviços suplementares, transformando-o em um serviço alargado. E estes serviços complementares devem ser desenhados de acordo com as necessidades dos consumidores.

2 Preço – engloba a mensuração de tudo: esforços da equipe, tempo necessário para a execução do serviço, a complexidade de cada projeto e o perfil do cliente. Deve-se também avaliar todos os custos e despesas gerados pela prestação do serviço.

3 Praça (momento e lugar) – aqui se determina as formas de entrega dos serviços – quando e onde a prestação do serviço ocorrerá, prevendo-se também prazos e meios de execução.

4 Promoção (comunicação integrada) – é tudo o que se relaciona às estratégias de comunicação e de divulgação dos serviços, de modo a destacar os diferenciais e benefícios oferecidos. Este é o momento de mostrar credibilidade e competência técnica, que são questões que podem fazer a diferença.

5 Processos – implica todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalhos de que depende a prestação de um serviço. O controle do conjunto desses fatores é essencial para que o resultado final seja preciso, efetivo.

6 “Palpabilidade” ou evidência física – tudo o que diz respeito ao ambiente onde o serviço é prestado. Ou seja, desde a apresentação pessoal dos funcionários (incluindo cartões de visita) até a instalação de equipamentos. É a forma como uma empresa se relaciona com o cliente, e o ambiente em que esta relação se dá.

7 Pessoas – são, claro, todos aqueles envolvidos na prestação, direta ou indiretamente. Considere que, no segmento de prestação de serviços, a força de trabalho é a matéria-prima, de modo que a preocupação com pessoas é fundamental. Treinar, capacitar e motivar constantemente é indispensável para que uma empresa se destaque.

8 Produtividade e qualidade – básicas em qualquer ramo de atividade, protagonizam também este segmento. Produtividade se refere a melhorar práticas na execução de um serviço, de forma a maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar prazos. E qualidade é garantir a entrega do serviço nas


214

condições acordadas – ou, de preferência, superando as expectativas do cliente. Quem não se preocupa com estas questões certamente terá prazo curto de validade no mercado.

Algum exemplo para ilustrar melhor tudo isso?

Claro. Suponha que seu empreendimento seja uma clínica de tratamentos estéticos. Você pode elaborar um pacote de diferenciais com base nos 8 Ps da seguinte forma:

Produto: ambiente moderno, higiênico e confortável.

Preço: pagamento pode ser feito com cartão de crédito.

Praça: atendimento ocorre em horários alternativos, para se adequar à rotina dos clientes.

Promoção: a cada cinco sessões de tratamento, o cliente recebe um de cortesia.

Processo: o cliente pode customizar um tratamento por meio do seu site.

“Palpabilidade” ou evidência física: cartões de visita diferenciados, criativos; uniformes elegantes dos funcionários; site sempre atualizado, com as últimas novidades em relação aos tratamentos etc.

Pessoas: funcionários sempre bem treinados e muito gentis.

Produtividade e qualidade: selo do órgão regulamentador do seu setor.

Estas são apenas sugestões. O importante é que você saiba que o marketing de serviço envolve tudo aquilo que, na prestação de um serviço, pode ser aprimorado para agregar ainda mais valor aos seus clientes. Agora, é arregaçar as mangas e colocar tudo isso na prática. Bom trabalho!

FONTE: Disponível em: <https://endeavor.org.br/marketing-de-servicos/>. Acesso em: 22 set. 2016.

215

Neste tópico, você viu:

• Que a comunicação possui elementos e esses elementos formam um ciclo de comunicação com começo, meio e fim.

• Os elementos que precisam existir para uma comunicação eficaz são: emissor, receptor, mensagem, canal e, por fim, o feedback.

• A comunicação de marketing possui um mix totalmente direcionado para a comunicação da empresa com seus clientes.

• No mix de comunicação de marketing encontramos venda pessoal, marketing direto, eventos, relações públicas e promoções.

• Para a elaboração de uma boa comunicação de marketing é preciso seguir alguns passos como, a definição do público alvo, definição dos objetivos da comunicação, desenvolvimento da mensagem, escolha do canal de comunicação, bem como definição do orçamento para comunicação.

• O mix e marketing é um resumo de todas as atribuições do setor de marketing.

• Esse resumo é feito por meio dos 4 Ps de marketing, produto, preço, praça e promoção.

• O posicionamento de mercado corresponde a como quero que minha empresa seja lembrada pelo cliente.

• A diferenciação de mercado corresponde ao benefício que eu ofereço ao cliente, que faz com que minha empresa se destaque entre os concorrentes.

RESUMO DO TÓPICO 3

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AUTOATIVIDADE

1 As empresas precisam estar atentas com o mercado e manter contato com os clientes constantemente, somente assim é possível identificar suas necessidades. A forma como as empresas mantêm o relacionamento com seus clientes, é por meio da comunicação. Em nossos estudos vimos que a comunicação possui cinco elementos, cite e explique quais são esses elementos.

2 O setor de marketing possui um mix de comunicação específico que auxilia em seu trabalho de tornar a empresa conhecida. Esse mix conta com propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas, marketing direto e venda pessoal. Assim, qual das alternativas a seguir se refere às relações públicas.

( ) As relações públicas são consideradas todas as ações feitas pela empresa que têm por objetivo a proteção de sua imagem.

( ) Esta é considerada pelos profissionais de marketing a maneira mais fácil de se manter contato com o cliente.

( ) As relações públicas são as formas de incentivar e aumentar as vendas em curto e longo prazo.

( ) As relações públicas são as ações feitas pela empresa para ficar mais próxima do cliente para realizar a venda.

3 Antes de a empresa realizar a comunicação de fato, é preciso que a atividade de comunicar seja planejada. Esse planejamento deve envolver itens como a definição do público-alvo, objetivos da comunicação, a mensagem de fato, os meios pelos quais essa comunicação será feita e, por fim, a definição do orçamento. Sendo assim, com relação a todos esses componentes do planejamento da estratégia de comunicação, analise as sentenças a seguir.

I – A definição do público-alvo consiste em saber quem são os clientes da empresa e quem são os clientes em potencial para quem a mensagem deve ser direcionada.

II – O orçamento de comunicação deve ser o padrão utilizado por todas as empresas de todos os segmentos, pois os gastos com comunicação são padronizados.

III – A definição da mensagem deve conter e deixar bem claro qual é o posicionamento da empresa no mercado, bem como deve transmitir valor ao cliente.

IV – O canal de comunicação é a definição do meio pelo qual a mensagem será transmitida para seu público-alvo.

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Agora, assinale a alternativa correta:

a) ( ) Somente as sentenças I, III e IV estão corretas.b) ( ) Somente as sentenças II, III e IV estão corretas.c) ( ) Somente as sentenças I, II e III estão corretas.d) ( ) Somente as sentenças I e II estão corretas.

4 Uma das ferramentas principais do marketing é o composto mercadológico ou 4 Ps de marketing, que resume em quatro itens todas as funções de responsabilidade do setor de marketing. Os 4 Ps são compostos por preço, produto, praça e promoção, cada um com atribuições específicas do setor. Com relação aos 4 Ps e sua estrutura, relacione as colunas utilizando os códigos a seguir:

I– Produto.II– Preço.III– Praça.IV– Promoção.

( ) A estrutura deste item corresponde à qualidade, característica, serviço e garantia.

( ) A estrutura deste item corresponde à propaganda, relações públicas e marketing direto.

( ) A estrutura deste item corresponde à variedade, local, estoque, transporte.( ) A estrutura deste item corresponde a descontos, concessões e prazos de

pagamento.


a) ( ) I – III – IV – II.b) ( ) I – II – IV – III.c) ( ) III – IV – II – I.d) ( ) IV – III – I – II.

5 Existem duas estratégias que devem ser bem trabalhadas pelo setor de marketing que ajudam a empresa a se destacar no mercado, a estratégia de diferenciação de mercado e estratégia de posicionamento. A estratégia de posicionamento está relacionada com a forma que o cliente lembra da nossa marca. Já a estratégia de diferenciação diz respeito ao diferencial competitivo da empresa. Assim, existem algumas ferramentas que ajudam nessa diferenciação, com relação a essas ferramentas, classifique as sentenças a seguir com V para as verdadeiras e F para as falsas.

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( ) A imagem que se tem da marca é uma das ferramentas que menos tem influência para os clientes.

( ) Os clientes sempre gostam de novidades, assim uma das maneiras de se diferenciar no mercado é oferecendo produtos modernos, tecnológicos e inovadores.

( ) O Know-how do cliente é uma ferramenta extremamente importante para a estratégia de diferenciação, assim é possível identificar suas necessidades e desejos.

( ) A prestação de um serviço de qualidade pelos prestadores do serviço faz com que a empresa se diferencie das demais.

Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.

a) ( ) V – F – F – V. b) ( ) F – V – F – V.c) ( ) F – F – V – V. d) ( ) V – V – F – F.

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ANOTAÇÕES

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fundamentos de gestÃo, empreendedorismo e marketing

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