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Fundamentos de MKTProf. Renzo Olcese F.
Proceso de Integración del MKT
• Las Funciones del MKT Estratégico y Operativo están
estrechamente relacionado .
• Debemos resaltar que el MKT Operativo pone mayor énfasis a
a las P de Precio , Distribución , Comunicación .
• Mientras que el MKT estratégico se preocupa por la P de
Producto y provee un producto de mayor valor competitivo.
• EL MKT estratégico elige los mercados – productos a ser
explotados y previsión de la demanda en cada uno de esos
mercados .
Proceso de Integración del MKT
• El MKT Operativo define los objetivos de participación de
mercados , que deben ser alcanzados en relación al mercado –
producto objetivo , así como los presupuestos de mkt
necesarios para alcanzarlo .
• En el cuadro siguiente veremos los objetivos de participación
de mercados y de previsión de la demanda hace posible
desarrollo de un objetivo de venta , los gastos y la utilidad.
Proceso Integrado de MKT
MKT Estratégico Reactivo y MKT Estratégico Proactivo
• En el mkt estratégico reactivo , el objetivo es conocer las
necesidades , deseos y satisfacerlo , por lo contrario el mkt
operacional es desarrollar una demanda existente o mercado
potencial .Las innovaciones son impulsadas por el mercado
(market pull).
• En el mkt estratégico proactivo , el objetivo es identificar
necesidades latentes o inarticuladas o encontrar nuevas
maneras de satisfacer las necesidades o deseos existentes .El
objetivo es crear nuevos mercados a través de la tecnología.
Función del MKT en la empresa
Evolución del MKT
Orientación al Producto :
• Este tipo de marketing prevalece cuando la Oferta es escasa y
existe mayor demanda en el mercado , además que la
innovación tecnológica en el mercado de objetivo es lenta .
• Es en este escenario que el MKT estratégico se desarrolla ,
pero el mkt operativo solo esta limitado ,puesto que la
empresa no puede abastecer al mercado como le gustaría
hacerlo .
• Los contactos con el mercado se limitan al primer escalón ,
que es el primer comprador del producto , el cual usualmente
es el intermediario , mayorista o distribuidor .
• Existe poco contacto con el consumidor final y la investigación
de mercados.
• Este tipo de mkt se limita a vender lo que ya esta producido ,
puesto que la empresa prioriza mas su capacidad de
producción .
• Cuando una empresa adopta este sistema , tiene las
siguientes características:
• El mkt no ocupa el mismo nivel jerárquico que las otras funciones
(como los departamentos operaciones , finanzas y personal)
• El primer nivel de mkt es el servicio comercial , el cual esta a
cargo de las ventas y en contacto con los distribuidores y
mayorista , sin llegar al consumidor final .
• La gestión de operaciones toma decisiones sobre el producto , los
precios de venta y las previsiones de las ventas son
responsabilidad del departamento de finanzas .
• Este tipo de organización fomenta el desarrollo de concepto
de producto desde la perspectiva de la empresa y no del
cliente , desde lo que le conviene a la misma.
• El mkt orientado al producto o pasivo ,es un mkt que ya no es
prioridad hoy en día para las empresas que están insertas en
la globalización , aunque este concepción de producto
persiste en empresas que venden productos estandarizados y
productos básicos (commodities) .
Orientación a las ventas :
• El mkt operativo presta atención a la dimensión de la acción
del concepto de orientación al mercado . Este tipo de mkt se
desarrollo en los 50 , cuando la demanda se expandía
rápidamente y existía capacidad de producción .
• Se caracterizo por lo siguiente :
• La aparición de nuevas formas de distribución , principalmente el
modelos de autoservicio , los cuales sirvieron para adaptar las
formas de distribución convencional que existía a los
requerimientos de distribución masiva
• La ampliación geográfica de los mercados y la resultante entre
productores y consumidores , los cuales hicieron recurrir a medios
de comunicación como la publicidad en medios masivos .
• Desarrollo de políticas de marca , como un requisito para la venta
de autoservicio y de control para la empresa.
• El objetivo era hacer a las organizaciones mas eficientes ,
comercialmente y la tarea del mkt toma protagonismo , cuya tarea
era la de buscar mercados para los productos fabricados , aunque la
línea del producto aun son dictadas por el área de operaciones .
• El Mkt se encarga de la distribución y comercialización.
• En lo que concierne a la estructura organizacional podíamos
encontrar la creación de un departamento de ventas y se
puede observar un reajuste en las funciones .
• A los departamento se les encarga la función de crear una red
de ventas , distribución física , la publicidad y la promoción.
Además de una ligera carga de análisis como son ; análisis de
los hábitos de ventas , la eficiencia de la publicidad , el
impacto de las políticas de marca , etc.
• EL concepto de venta que se maneja en esta etapa fue de darle
aun prioridad a los objetivos de comercialización de la empresa
en cuanto a los productos o servicios , sin aun tener en cuenta la
satisfacción del cliente (serv. Post venta), donde la venta
siempre esta dirigida por el vendedor .
• La distorsión de este tipo de mkt es el mkt manipulador o
salvaje el cual maneja el siguiente concepto :
La clave del negocio es persuadir al cliente potenciales a comprar o
consumir tus productos a través de la publicidad , la venta personal u
otros medios .
Orientación al cliente :
• Es esta etapa del mkt estratégico se consolida , pues adopta
una orientación al cliente dentro de la empresa.
• Los factores que se lograron consolidad en esta etapa son:
• La madurez de los mercados y la progresiva saturación de las
necesidades .
• La aceleración en el ritmo que la tecnología se encarga de
difundir .
• En esta etapa las elecciones de los mercados se dan sobre productos
que están diseñados para satisfacer a la mayoría o núcleo de
mercado , donde aparece el mkt estratégico debido a la
competencia para poder satisfacer a otros segmentos no atendidos .
• La evolución en esta etapa genera la corta vida de los productos
tecnológicos y el tiempo que se dispone para recuperar los costos .
• La innovación de la tecnología no depende de la suerte de los
inventos y tiene una relación directa con la politica del producto .
• Orientación al mercado
Este tipo de mkt entre en un escenario en el que la
globalización de la economía mundial , la revolución de las
nuevas tecnologías de la información y comunicación ,
además de emergente desarrollo de mercados sustentables ,
es decir amplia a la orientación de cliente sino a los
demás actores del mercado , ademas el desarrollar
relaciones con el cliente no solo es labor exclusiva del
mkt sino de toda la organización .
Comportamiento del Consumidor
• La identificación de las necesidades de los seres humanos nos
llevan a poder reconocer las motivaciones que dirigen parte
de su comportamiento de las cuales las mas conocidas son :
• Necesidades Humanas de Murray :
Según Murray las necesidades no son mas que una
construcción hipotética que nuestra psiquis o fuerza en la
región cerebral construye , la cual dirige el
comportamiento mental y corporal para mantener el
organismos en estado deseable .
• También considera que los individuos tienen o poseen las mismas necesidades , pero con diferencias en su manifestación deacuerdo al entorno y personalidad .
• Además pueden ser estimuladas interna o externamente y variar en intensidad de los cuales podemos distinguir tres tipos de estado :
1. Estado Refractario ; en el cual ningún estimulo puede despertar la necesidad
2. Estado Inducible ; en el cual la necesidad esta inactiva , pero puede ser provocada .
3. Estado Activo ; en el cual la necesidad determina el comportamiento .
• Según esta clasificación , el mkt podría tener un impacto directo
en las necesidades inducibles .
Necesidades Humanas de Maslow :
Tuvo un planteamiento similar pero reagrupo las necesidades en
5 categorías :
• Necesidades Fisiológicas
• Necesidades de Seguridad
• Necesidades Sociales
• Necesidades Estima
• Necesidades Realización
• Para Maslow se empieza por satisfacer las necesidades
dominantes antes de pasar a la siguiente categoría .
• En donde podemos encontrar que el desarrollo del individuo
que va desde objetivos generales (la supervivencia) hasta los
objetivos mas cualitativos ( estilo y calidad de vida).
• Además pone de manifiesto que estas necesidades no son del
mismo grado en todos los individuos .
• Los bienes a desarrollar deberán ser concebidos teniendo en
cuenta los siguientes escala .
• Es importante para el mkt tener en cuenta no solo su valor de
uso , sino también su valor emocional y simbólico , para dar
orientación a las políticas de producto .
La comida Orgánica interpretada por la Jerarquía de Maslow
Jerarquía de Necesidades Interpretación
Necesidades de Autorrealización Ayudo a salvar el planeta
Necesidades de Estima Esta de moda
Necesidades Sociales Apoyo a los agricultores locales , hacer lo correcto
Necesidades de Seguridad Es mejor para mis hijo , es mas segura
Necesidades Fisiológicas Tiene un mejor Saber
• Lista de Valores de Rokeach
Estos hacen hincapié en los objetivos que los individuos
quieren alcanzar , los valores están ligados con las
necesidades humanas , pero se expresan en niveles mas
realistas o concretos . Los valores son las ideas que nos
hacemos sobre lo que es deseable.
Existen dos tipos de valores :1. Valores Terminales
2. Valores Instrumentales
• Valores Terminales o Finales ; son aquellas convicciones que
tenemos sobre los objetivos que intentamos alcanzar ( la
felicidad , la sabiduría ) .
• Valores Instrumentales ; las convicciones que guardamos en
cuanto a la forma de comportarse que nos ayuda a alcanzar
los valores finales (comportarse honestamente ,tomar
responsabilidad , etc)
• Dentro de la escala de valores mas importantes de ser
medidos :
• Respeto a si mismo
• Seguridad : Relaciones afectuosas
• Sentimiento de realización
• Autorrealización
• Ser respetado
• Sentimiento de Pertenencia
• Diversión / Disfrute /placer
• Varias investigaciones han demostrado que estos valores están
ligados a ciertos aspectos del comportamiento de los
consumidores , Ejemplo :
¨Aquellos que dan importancia a los valores de placer , pueden
apreciar una tasa de café por la riqueza de su sabor¨
¨Los que dan importancia a los valores al sentimiento de
realización , pueden percibir al café como un medio estimulante
suave que mejora la productividad ¨
Modelo de la Cadena Medios – Fines
• El modelo de esta cadena desarrollado por Gutman , es
aquella que intenta explicar como es que los consumidores
seleccionan productos que serán útiles en ayudarlos a
conseguir lo que están buscando o desando , moviéndolos a
sus valores finales
• Los medios son los productos o servicios tomados y los fines
son los valores terminales propuestos por Rokeach.
Teoría de los Valores de Consumo
• Esta teoría es desarrollada por Sheth , Newman y Gross y nos
explica que la decisión de compra esta determinada por
múltiples valores , los cuales son clasificados de la siguiente
manera :
• Valor Funcional
• Valor social
• Valor Emocional
• Valor Epistemológico
• Valor circunstancial
Ejemplo de Modelo Medios – Fines
Modelo Conceptual Ejemplo : Raqueta de Tenis
Valores terminales (paz ,equidad, etc) Autorrealización y placer
Valores instrumentales (coraje , competencia , apertura mental , etc)
Alcanzar la propia ambición (ser el ganador)
Consecuencia psicológica(sentimiento de poder , seducción , etc)
Mejora en la clasificación , ser admirado
Consecuencias Fisiológicas (descansar , calmar la sed )
Jugar bien , pegarle a la pelota con fuerza
Atributos Intangibles Moderno / eficiente
Atributos Tangibles (tamaño , peso) Raqueta liviana
• Valor Funcional : La utilidad percibida de un bien que resulta de su
capacidad para cumplir su papel funcional , utilitario o físico .
Un bien tiene valor funcional cuando tiene presencia de
atributos funcionales ,utilitarios o físicos.
• Valor Social : La utilidad percibida de un bien que resulta de su
asociación de uno o varios grupos sociales , debido a su asociación
a un grupo demográfico , socioeconómico o culturales .
• Valor Emocional : La utilidad percibida de un bien que resulta
de sus capacidad de provocar sentimientos o reacciones
afectivas .Un bien tiene un valor emocional por el hecho de su
asociación a estados afectivos .
• Valor Epistemológico : Un bien tiene un valor epistemológico
por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente .
• Valor Circunstancial : Un bien tiene un valor circunstancial ,
en presencias de contingencias físicas o sociales que apoyan a
su valor funcional o social .
Comportamiento de Compra del Cliente
• Proceso de Compra en mercados de Consumo
• El cliente reúne los siguientes pasos de compra :
Reconocimiento del problema
Búsqueda de la información
Evaluación de soluciones
Decisión de compra
Comportamiento poscompra
Campos de análisis del comportamiento de compra
Caracteristicas que afectan al consumidorCulturales Sociales Personales PsicologicoCultura ( Insigh Peruano )
Grupo de Referencia (amigos , padres)
Edad y Etapa del ciclo de vida
Motivación
Sub – Cultura (grupos representativos)
Familia (aprendizaje)
Ocupación Percepción
Clase Social Función y Condición
Situación Económica
Aprendizaje
Personalidad y concepto del yo
Creencia y actitudes
Proceso de Planeamiento Estratégico de MKT
• Analisis Interno:
Este tipo de analisis nos lleva a poder determinar que es lo que
debemos tener en cuenta dentro de la empresa y que es
relevante para tenerlo en cuenta .
• Análisis de los Resultados
• Tecnología e innovación dentro de los procesos
• Recursos Financieros
• Recurso Humano
• El marketing aplicado a sus productos
• Analisis Externo :Tenemos en cuenta aspectos que afectan el entorno de la empresa y que repercuten en la misma directa o indirectamente , los cuales tenemos :
• Análisis del Consumidor• Análisis de la Competencia• Análisis del Sector • Análisis del Mercado Internacional • Análisis del Tipo de Cambio • Análisis de la aparición de nuevas tecnologias
• De estos análisis , nacen las llamadas Fuerzas y Debilidades
(análisis interno ) y Oportunidades , Amenazas (Análisis
Externo) .
Identificación y Selección de Estrategias
Determinación y misión , objetivos
Identificación de las alternativas estratégicas
Selección de Estrategias
• Determinación del Presupuesto
Donde contemplamos el presupuesto por la implementación de
las estrategias propuestas , en función de un flujo de caja
proyectado .
• Mix de Marketing
Donde se tendra en cuenta aspectos relacionados a las P de
marketing (Producto , Precio , Distribucion , Comunicación) ,
donde se aplicaran las estrategias propuestas .
• Evaluación y Control :En esta etapa del planeamiento se rige ene función de
los indicadores establecidos deacuerdo al nivel de control .