futurebrand cbr américa latina 2015

Country Brand ReportAmérica Latina

2015/16

CONTENIDO www.cbramericalatina.com

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INTRODUCCIÓN

El Country Brand Report América Latina analiza la fortaleza

de las marcas país de la región sobre 21 naciones y está

basado en un estudio cuantitativo e información provista por

formadores de opinión y viajeros frecuentes (por negocios

o placer) externos a Latinoamérica.

Este reporte, enfocado en la región latinoamericana, se

desprende metodológicamente de nuestro estudio global

“Country Brand Index” que desde 2005 ha analizado la

percepción y asociaciones que generan los países, de la

misma manera en que se mide la percepción sobre marcas

de consumo y marcas corporativas.

FutureBrand fue uno de los pioneros de este enfoque,

explorando además la hipótesis inicial de que la fortaleza

de la percepción de un país puede influir positivamente en

las decisiones de las personas para elegirlos como lugares

para visitar, vivir o invertir. Esto le otorga a los países una

ventaja competitiva en un mercado global para el turismo,

la exportación de bienes y servicios, la educación y la

inversión, a la vez que construye evidencia sobre la

gestión proactiva y eficiente de las marcas país.

El valor de medir las marcas país

INTRODUCCIÓN 04COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

Uno de los mayores desafíos que enfrentan las gestiones de

construcción de imagen país es lograr medir resultados, factor

fundamental para reflexionar y tomar decisiones de mejora.

Al momento de entablar una relación con sus audiencias,

los países, además de buscar transmitir sus mensajes, deben

establecer una vía de diálogo que abra el espacio para escuchar

lo que sus audiencias tienen para aportar. Así, parte de esta

medición procede de escuchar la opinión de viajeros frecuentes

de distintos mercados.

A través de este reporte sobre la región, esperamos contribuir

al esfuerzo que cada uno de los países evaluados realiza para

promover su imagen.

Si usted es un gestor de marca país o trabaja en turismo,

comercio o inversiones a nivel nacional o internacional, este

reporte le ofrece valiosos insights sobre las oportunidades a

trabajar para obtener una mayor ventaja competitiva.

También es de utilidad para los profesionales y líderes de

gestión de marcas corporativas y de consumo que procuran

traccionar asociaciones vinculadas al “país de origen”.

Una herramienta para guiar decisiones

FUTUREBRANDINTRODUCCIÓN 05COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

Nuestro objeto de estudio

En algunos sectores existe cierta reticencia con respecto a la

expresión “marca país” bajo el argumento de que los países

no son marcas. Es correcto diferenciar que una cosa es el

país y otra cosa es su marca país. Como también lo es aclarar

que la definición de marca país no pretende equipararse a la

complejidad que supone la definición de un país.

Cuando hablamos de marca país estamos haciendo una abs-

tracción y un recorte de lo que es un país en su totalidad para

abordarlo desde una perspectiva que forma parte de la estrate-

gia no sólo de promoción sino también de diplomacia pública.

En un marco de las relaciones internacionales en el que el

softpower de los países (el poder blando basado en los activos

culturales e ideológicos) tiene un rol creciente, las marcas país

actúan como herramientas clave de la diplomacia pública. Es

importante por lo tanto comprender el rol que cumplen las

marcas país conscientemente concebidas, ya que no se trata

de iniciativas aisladas o caprichosas dentro del mero plano de

marketing o comunicación. Por el contrario, la construcción de

una marca país debe desprenderse de una estrategia a nivel

país que la anteceda y contenga y que la oriente hacia un

rumbo claro.

Por lo tanto, una estrategia de marca país no es un

resultado casual o espontáneo sino que supone una

planificación, decisiones y esfuerzos conjuntos y de

largo plazo del sector público y privado de una nación.


Marcas y marcas país

En primer lugar, una marca es el resultado de una identidad verbal, visual, sonora, ambiental, etc., y una reputación que nace de la correlación entre su promesa y su desempeño.

Las marcas traducen su identidad en un

nombre, un logo, etc., definen su promesa

y actúan día a día para cumplirla. Cuando

el desempeño de una marca no satisface la

promesa, la reputación se daña. Algo similar

sucede con las marcas país. Y aunque un país

no genere un sistema de identidad verbal y

visual, sí genera reputación, que es la que

medimos en este reporte.

Nota: la marca país Puerto Rico se encuentra en proceso de construcción.


El posicionamiento de una marca es el lugar que

ocupa en la mente de los consumidores respecto

del resto de los competidores, y se construye a partir

de las percepciones y sentimientos, tanto como

las expectativas racionales y emocionales, que las

audiencias poseen acerca de esa marca.

Llevándolo al terreno de las marcas país, un país no

puede forzar la percepción que una audiencia tiene

de él. Lo que sí puede es definir qué imagen desea

proyectar internacionalmente, qué posicionamiento

desea alcanzar, y trabajar con constancia y

consistencia para lograrlo.

En la región latinoamericana cada vez vemos una

decisión y acción más consciente en relación a

la importancia de trabajar la marca país. Esto se

evidencia en la profesionalización de la disciplina,

el creciente debate sobre el tema, la proliferación

de iniciativas marcarias vinculadas a la marca país,

marcas turísticas, sectoriales y denominaciones de

origen, así como en la renovación de estrategias e

identidades de las marcas país de la región en los

últimos años.

La propuesta de una marca país debe ser creíble, relevante, diferencial y sostenible a lo largo del tiempo, para construir relaciones estratégicas y de confianza con sus diferentes audiencias alrededor del mundo, que exceden la relación entre gobiernos.


METODOLOGÍA

La investigación

2000 CASOS

21-65AÑOS

VIAJEROS FRECUENTES OCIO Y NEGOCIO

15 MERCADOS INVESTIGADOS:

El Country Brand Report América Latina es un informe es-

pecífico y detallado de las percepciones que suscitan los países

de la región entre personas de fuera de la región. Incluye datos

propios de la investigación cuantitativa llevada a cabo, a los

que se suman entrevistas, artículos y reflexiones sobre las

marcas país.

FICHA TÉCNICA

CONSULTORA QRi- INVESTIGADORA DE MERCADO

Nuestro socio independiente de investigación global para

realizar el Country Brand Report ha sido QRi. Trabajando en

estrecha colaboración, QRi ayudó a definir el enfoque de la

investigación en función de la hipótesis inicial de FutureBrand,

desarrolló el cuestionario y proporcionó el análisis en profun-

didad de los datos cualitativos y cuantitativos en los que se

basa el informe.

AlemaniaAustraliaChinaCorea del SurEmiratos Árabes Unidos Los datos técnicos de los perfiles de los países publicados en el estudio

surgen de información pública disponible del Banco Mundial y de The World Factbook del Central Intelligence Agency.

EspañaEstados UnidosFranciaIndiaItalia

JapónReino UnidoRusiaSudáfricaTurquía

FUTUREBRANDMETODOLOGÍA 10COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

En consonancia con los cambios en el modelo de nuestro

Country Brand Index Global, nuestro reporte latinoamericano

ha evolucionado en tres maneras significativas con respecto a

la edición previa.

Medimos atributos relacionados con “Made In” (país de

origen) como una dimensión adicional a la fortaleza de las

marcas país.

Reforzamos nuestro enfoque incluyendo medidas espe-

cíficas relacionadas con las decisiones de visitar, invertir

en un país y recomendarlo.

Se amplió el cuerpo de la investigación introduciendo

nuevos conceptos para precisar cuantitativamente las

percepciones sobre las marcas país:

•Palabrasasociadasconelpaís

•Marcasasociadasalpaís

•Percepcionessobreelexpertise del país

•Focodelímpetudelpaís(momentum)

En el reporte latinoamericano de este año y siguiendo

los ajustes del global, hemos racionalizado ligeramente

las dimensiones y atributos para mejorar la claridad y la

eficacia de la investigación.

El “country branding” es una disciplina incipiente y más

aún el estudio sobre la misma.

Además, su propia naturaleza ha ido variando a lo largo

de los años, como parte de un proceso natural por los

impactos de los cambios en el escenario internacional:

la incorporación de nuevas herramientas, nuevas

formas de interacción entre actores (estados, marcas,

consumidores), tendencias de la mano de la tecnología

y cambios sociales.

Por eso, nuestra metodología busca reflejar e

incorporar estos factores de modo de robustecer

los estudios y poder responder las cuestiones

claves con las cuales los países se enfrentan cuando

trabajan la promoción de su imagen al mundo.

Evolución del estudio

1 .

2.

3.


¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país?Aquí, analizamos seis dimensiones:

7RECOMENDACIÓN

¿Los visitantes recomiendan el país a su familia, amigos y colegas?

CONOCIMIENTO

¿Saben las audienciasclave que el país existe? ¿Qué tan «top of mind» resulta?

2FAMILIARIDAD

¿Qué tan bien conoce la gente al país y lo que éste ofrece?

4PREFERENCIA

¿Qué tan alto estiman al país las audiencias clave? ¿Tiene buena repercusión?

5CONSIDERACIÓN

¿Se considera al país para realizar una visita? ¿Y para inversión o para adquisición o consumo de sus productos?

6VISITA

¿Hasta qué punto la gente avanza y visita el país o establece una relación comercial con el mismo?

1 3ASOCIACIONES

SISTEMADE VALORES MADE IN

CALIDADDE VIDA

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOSTURISMO

PATRIMONIO& CULTURA

Utilizamos el Modelo de Decisión Jerárquico

(Hierarchical Decision Model,HDM) desa-

rrollado por FutureBrand para determinar de

qué modo las audiencias clave –incluyendo

residentes, inversores, turistas y gobiernos

extranjeros– se relacionan con una marca

país, desde el mero conocimiento hasta la

total recomendación.

Este modelo brinda apreciaciones que nos

ayudan a evaluar qué tan bien desarrollada

se encuentra una marca, así como también

a abordarla. Asimismo, nuestro HDM nos

permite medir el desempeño y el progreso

relativos de un país. En pocas palabras, el

HDM considera las siguientes siete variables:

Nuestra metodología


Nuestra metodología MODELO DE DECISIÓN JERÁRQUICO (HDM)

FAMILIARIDAD

PREFERENCIA

CONSIDERACIÓN

VISITA

RECOMENDACIÓN

ASOCIACIONES

CONOCIMIENTO

SISTEMA DE VALORES MADE IN

CALIDADDE VIDA

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOSTURISMO

PATRIMONIO& CULTURA

Niveles am

bientales

Tolerancia

Libertad

po

lítica

Producto

s auténtic

osPro

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os

de

Prod

ucto

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Des

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Tecnología avanzada

Buena

Salud & educación

Está

ndar

de

vida

Puntos históricos

Des

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vir

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Patrimonio,

Seg

uri

dad

Belleza n

atural

Potencial para Conveniencia

Gastronomía

Diversidad de

atracciones

Opciones de

Deseo de visita

alta

cal

idad

hospedaje

para vacaciones

de interésarte y cultura

pro

du

cto

s d

el p

aís

estu

dia

r ah

í

infraestructura

los negocios


RANKINGS

Ranking General

COLOMBIA

VENEZUELA

PARAGUAY

REP. DOMINICANA

ECUADOR

BOLIVIA

HONDURAS

HAITÍ

GUATEMALA

EL SALVADOR

NICARAGUA

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

BRASIL

ARGENTINA

MÉXICO

CHILE

PERÚ

COSTA RICA

PANAMÁ

CUBA

PUERTO RICO

URUGUAY

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

+3

-3

+1

+4

+1

-3

-2

+1

+3

-3

-1

+2

+3

+1

-1

-6

1

Se indican las variaciones en la posición de los países con respecto al Country Brand Report América Latina 2013

15FUTUREBRANDRANKINGS 15COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

Ranking por dimensiones

COSTA RICA

ARGENTINA ARGENTINA ARGENTINA

ARGENTINA ARGENTINA ARGENTINA

ARGENTINABRASIL BRASIL BRASIL BRASIL BRASIL BRASIL

BRASIL

PERÚ

URUGUAY

PANAMÁ

CHILE

PUERTO RICO

CUBA

PERÚ

URUGUAY URUGUAY

PANAMÁ

CHILE

CUBA

PUERTORICO

COSTA RICA

COSTA RICA

COSTA RICA

COSTA RICA COSTA RICA

COSTA RICAPERÚ

URUGUAY

PANAMÁ

CHILE

PUERTORICO

PARAGUAY

PERÚ

PANAMÁ

CHILE

PUERTORICO

PARAGUAY

CHILE

PERÚ

PANAMÁ

COLOMBIA

PUERTORICO

CUBA

CHILE

PERÚ

PANAMÁ

REPÚBLICADOMINICANA

COLOMBIA

CUBA

CHILE

PERÚ

PANAMÁ

VENEZUELA

COLOMBIA

CUBA

PROPÓSITO EXPERIENCIA

PATRIMONIO Y CULTURA

TURISMO MADE INSISTEMA DE VALORES

CALIDAD DE VIDA

POTENCIAL DENEGOCIOS

MÉXICO

MÉXICO

MÉXICO

MÉXICO MÉXICO MÉXICO

MÉXICO

TOP TEN

16FUTUREBRANDRANKINGS 16COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

2 METODOLOGÍATOP TEN

18

POBLACIÓNCAPITAL

SUPERFICIE TERRESTRE

QUÉ DICEN DE BRASIL

PRINCIPALES EXPORTACIONES

PBI (US$)

2,3 billones

8.515.770 km²

"Es un mercado emergente, lleno de potencial y oportunidades y con una voz en el mercado global" Encuestado en CHINA

BRASILIA 206,1 MILLONES

1

2

EQUIPOS DE TRANSPORTE, HIERRO MINERAL, SOJA, CALZADO, CAFÉ, AUTOMÓVILES.

VOLVER AL INICIO

1818

19


54%

CALIDADDE VIDA

63%76%

PATRIMONIO& CULTURA

TURISMO

80%

65%58%

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOS

“Adoro a los brasileños.

Son gente llena de alegría

y disfrutan la vida”

Encuestado en ESTADOS UNIDOS

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS

59%66%

59%65%

67%

65%

78%

69%

80%

76%

77%

73%

84%

54%

62%

66%

61%

63%

55%

58%46%

55%

Niveles

ambientales

Tolerancia

Libe

rtad

po

lítica

Producto

s

auténticos

Pro

duct

os

de

alta

cal

idad

Prod

ucto

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Tecnologíaavanzada

Buena

infraestructura

Salud &

educación

Está

ndar

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ida

Des

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vir

/ es

tudi

ar a

hí

Seg

uri

dad

Belleza

natu

ral

Potencialpara losnegocios

Conveniencia

Gastronomía

Diversidad deatracciones

Opciones de

hospedaje

Deseo de visita para vacaciones

Puntos históricos

de interés

Patrimonio,

arte y cultura

RANKING

PRÓXIMOPAÍS

19

20

“Es la economía emergente más grande de Sudamérica, anfitrión

de los próximos Juegos Olímpicos y con un crecimiento sustancial

de su influencia política y económica”

Encuestado en CHINA

EL MOMENTUM DE BRASIL

INFLUENCIAPOLÍTICA &

ECONÓMICA

TECNOLOGÍA &INNOVACIÓN

AMIGABLECON EL

MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIACULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%

74%

63%

68%

70%

Petrobras

Havaianas

Embraer

TAM

Odebrecht

Vale

Brahma

Azúcar

Skol

ASOCIACIONES MADE IN“SU ECONOMÍA CRECE RÁPIDAMENTE Y ES UNO DE LOS PAÍSES BRIC. SU GENTE ES AMISTOSA Y FANÁTICOS DEL FÚTBOL”Encuestado en RUSIA

FÚTBOLSAMBA

PLAYAS

RÍO DEJANEIRO

CULTURAMÚSICA & BAILE

BELLEZA

INNOVACIÓN & TECNOLOGÍACARNAVAL

DIVERTIDOCAFÉ

AMAZONAS

20

21

POBLACIÓNCAPITAL

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

PBI (US$)

540.200 millones

2.780.400 km²

BUENOS AIRES 43,0 MILLONES

2

2

QUÉ DICEN DE ARGENTINA

"…su estabilidad política, abundancia, un elevado nivel cultural, gente muy educada." Encuestado en CHINA

VOLVER AL INICIO

SOJA Y DERIVADOS, PETRÓLEO Y GAS, VEHÍCULOS, MAÍZ, TRIGO.

21


54%

CALIDADDE VIDA

56%70%

PATRIMONIO& CUTLURA

TURISMO

73%

56%54%

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOS

“…su música y tradiciones,

la diversidad y belleza de sus

paisajes y la Patagonia."

Encuestado en ESPAÑA


52%

60%

54%

54%

58%

61%

73%

69%

76%

73%

69%

73%79%

52%

59%

57%

51%

58%

53%

56%53%

55%

Niveles

ambientales

Tolerancia

Libe

rtad

po

lítica

Producto

s

auténticos

Pro

duct

os

de

alta

cal

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Prod

ucto

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De

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aís

Tecnologíaavanzada

Buena

infraestructura

Salud &

educación

Está

ndar

de v

ida

Puntos históricos

de interés

Des

eo d

e vi

vir

/ es

tudi

ar a

hí

Seg

uri

dad B

elleza

natu

ral


Conveniencia

Gastronomía


Opciones de

hospedaje


Patrimonio,

arte y cultura

RANKING

PRÓXIMOPAÍS

22

“¡La variedad de paisajes, la amistad de su gente, la

elegancia de Buenos Aires, la magnitud de las cataratas

del Iguazú, su maravilloso vino y carne espléndida!”

Encuestado en REINO UNIDO

BUENOS AIRES

NATURALEZA

MESSI

CATARATASDEL IGUAZÚ

FÚTBOLBELLEZA

TANGOCOCINA

CULTURAL

CARNE AMIGABLE

EL MOMENTUM DE ARGENTINA


ECONÓMICA


AMIGABLECON EL

MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIACULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%

67%

55%

55%

58%

YPF

Yerba Mate

Vinos

Dulce de leche

Carne

Cuero

Bagley

Lácteos

Aerolíneas Argentinas

Series de televisión

La Martina

Fargo

ASOCIACIONES MADE IN"RICO EN RECURSOS MINERALES PARA EL DESARROLLO INDUSTRIAL"Encuestado en RUSIA

23

POBLACIÓNCAPITAL


PBI (US$)

1,3 billones

1.964.380 km²

CIUDAD DE MÉXICO 125,4 MILLONES

3

2VOLVER AL INICIO

QUÉ DICEN DE MÉXICO

"El país más desarrollado de Latinoamérica, con monumentos de cultura indígena, buenos hoteles y servicio" Encuestado en RUSIA

MANUFACTURAS, PETRÓLEO, PLATA, FRUTAS, VEGETALES, CAFÉ, ALGODÓN.

24


44%

CALIDADDE VIDA

53%71%

PATRIMONIO& CULTURA

TURISMO

77 %

59%46%

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOS

“Un hermoso destino turístico,

cocina deliciosa y una de las

mayores economías del mundo"

Encuestado en SUDÁFRICA


44%

62%

52%

61%

62%

62%

72%

73%

72%

75%

79%

76%77%

47%

49%

57%

49%

54%

44%

46% 37%

47%

Niveles

ambientales

Tolerancia

Libe

rtad

po

lítica

Producto

s

auténticos

Pro

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Prod

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os

De

seo

de

co

mp

rar

pro

du

cto

s d

el p

aís

Tecnologíaavanzada

Buena

infraestructura

Salud &

educación

Está

ndar

de v

ida

Puntos históricos

de interés

Des

eo d

e vi

vir

/ es

tudi

ar a

hí

Seg

uri

dad

Belleza

natu

ral


Conveniencia

Gastronomía


Opciones de

hospedaje


Patrimonio,

arte y cultura

RANKINGRANKING

PRÓXIMOPAÍS

25

“Gran riqueza cultural, gente amable, destino turístico y oportunidades de negocio”

Encuestado en EMIRATOS ÁRABES UNIDOS

TACOSMAÍZ

BURRITOSGASTRONOMÍA

FIESTA

PLAYAS MAYASAZTECAS

PIRÁMIDESGUACAMOLES NATURAL

EL MOMENTUM DE MEXICO


ECONÓMICA


AMIGABLECON EL

MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIACULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%

68%

53%

52%

61%

Aeroméxico

Corona

Pemex

Bimbo

Maseca harina

Sanborns

Tequila

Marinela

Old El Paso

ASOCIACIONES MADE IN

"SU CULTURA, FESTIVALES, VESTIMENTA, COCINA Y LA GENTE"Encuestado en AUSTRALIA

26

POBLACIÓN


PBI (US$)

258.100 millones“Tiene ventajas en todos los aspectos: un país que se moderniza, progreso tecnológico,desarrollo económico y estabilidad social”.Encuestado en CHINA

17,8 MILLONES

4

2VOLVER AL INICIO

QUÉ DICEN DE CHILE

CAPITAL


756.096 km²

SANTIAGO

COBRE, FRUTA, PESCADOS, PAPEL Y PULPA, QUÍMICOS, VINO.

27


48%

CALIDADDE VIDA

48%62%

PATRIMONIO& CULTURA

TURISMO

68%

52%50%

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOS


48%55%

48%

52%

53%

56%

59%

65%

67%

62%

65%

65%

72%

50%

52%

50%

43%

51%

46%

48%48%

49%

Niveles

ambientales

Tolerancia

Libe

rtad

po

lítica

Producto

s

auténticos

Pro

duct

os

de

alta

cal

idad

Prod

ucto

s

únic

os

De

seo

de

co

mp

rar

pro

du

cto

s d

e e

se p

aís

Tecnologíaavanzada

Buena

infraestructura

Salud &

educación

Está

ndar

de v

ida

Puntos históricos

de interés

Des

eo d

e vi

vir

/ es

tudi

ar a

hí

Seg

uri

dad

Belleza

natu

ral


Conveniencia

Gastronomía


Opciones de

hospedaje


Patrimonio,

arte y cultura

RANKING

PRÓXIMOPAÍS

“Un país lejano e interesante,

lleno de paisajes, bellos sitios

naturales y buen vino”

Encuestado en RUSIA

28


LANVinoConcha & Toro

CobrePiscoCarne

PonchoPescaFrutas

LARGO

COSTA

MONTAÑASBELLEZA

COBRE

VINONATURALEZA

ANDESMINERÍA

ISLA DE PASCUA

”Chile es largo y angosto, de Norte a Sur. Tiene el desierto de Atacama y una extensa costa con climas diversos, bueno para el turismo y con desarrollo económico. Tiene un buen clima político, justicia y orden.”

Encuestado en RUSIA

EL MOMENTUM DE CHILE


ECONÓMICA


AMIGABLECON EL

MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIACULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%

68%

60%

58%

59%

“UN PAÍS CONOCIDO POR SU ESTABILIDAD POLÍTICA Y ECONÓMICA POR MÁS DE QUINCE AÑOS”Encuestado en FRANCIA

29

5

QUÉ DICEN DEl PERÚ

2

POBLACIÓNCAPITAL


PBI (US$)

202.900 millones

1.285.220 km²

“La historia Inca, lacalidad de vida, bueno para los negocios y una economía floreciente”.Encuestado en AUSTRALIA

LIMA 31,0 MILLONES

VOLVER AL INICIO

MINERALES, PETRÓLEO, GAS NATURAL, CAFÉ, VEGETALES, FRUTA, TEXTILES.

30


42%

CALIDADDE VIDA

9%61%

PATRIMONIO& CULTURA

TURISMO

72%

53%48%

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOS


RANKING

PRÓXIMOPAÍS

44%

54%

45%53%

58%

57%

58%

66%

65%

60%

72%

71%74%

50%

51%

47%

37%

45%

40%

44%44%

39%N

iveles

ambientales

Tolerancia

Libe

rtad

po

lítica

Producto

s

auténticos

Pro

duct

os

de

alta

cal

idad

Prod

ucto

s

únic

os

De

seo

de

co

mp

rar

pro

du

cto

s d

e e

se p

aís

Tecnologíaavanzada

Buena

infraestructura

Salud &

educación

Está

ndar

de v

ida

Puntos históricos

de interés

Des

eo d

e vi

vir

/ es

tudi

ar a

hí

Seg

uri

dad

Belleza

natu

ral


Conveniencia

Gastronomía


Opciones de

hospedaje


Patrimonio,

arte y cultura

“Una cultura auténtica,

historia, buena cocina

y patrimonio”

Encuestado en FRANCIA

31

Cusqueña

D’Onofrio

Maca

Quinoa

Alpaca

Lana


“Me gusta su historia y su belleza natural y

montañas: es definitivamente un destino

para viajar”Encuestado en SUDÁFRICA

LIMA MACHUPICCHUNAZCA

BELLEZA

ANDES

HISTÓRICOINCAS

CAMINODEL INCA

EL MOMENTUM DE PERÚ


ECONÓMICA


AMIGABLECON EL

MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIACULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%

71%

58%

50%

56%

“SE ESTÁ CONVIRTIENDO ENUN DESTINO TURÍSTICO LÍDER”.Encuestado en ESTADOS UNIDOS

32

VOLVER AL INICIO

2

POBLACIÓNCAPITAL

SUPERFICIE TERRESTRECOMPONENTES ELECTRÓNICOS, DISPOSITIVOS MÉDICOS, FRUTAS, AZÚCAR, CARNE, MARISCOS.


PBI (US$)

49.550 millones

51.100 km²

“Un país moderno, respetuoso del medio ambiente” Encuestado en FRANCIA

SAN JOSÉ 4,7 MILLONES

33


46%

CALIDADDE VIDA

45%61%

PATRIMONIO& CULTURA

TURISMO

62%

49%50%

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOS


47%

52%

45%

47%

53%

55%

64%

63%

63%

59%

59%

60%

68%

52%

51%

49%

39%

48%

44%

45%48%

46%

Niveles

ambientales

Tolerancia

Libe

rtad

po

lítica

Producto

s

auténticos

Pro

duct

os

de

alta

cal

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Prod

ucto

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Tecnologíaavanzada

Buena

infraestructura

Salud &

educación

Está

ndar

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ida

Puntos históricos

de interés

Des

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vir

/ es

tudi

ar a

hí

Seg

uri

dad

Belleza

natu

ral


Conveniencia

Gastronomía


Opciones de

hospedaje


Patrimonio,

arte y cultura

RANKING

PRÓXIMOPAÍS

“Es un oasis en la región, y

junto a Panamá son seguros

y tienen buena calidad de vida”


34

Britt Café

Essential Costa Rica

Café

Ecoturismo


PACÍFICA

VOLCANESBELLEZASELVA TROPICAL

NATURALEZASEGURIDAD

CAFÉ

PLAYA

CALIDADDE VIDA

EL MOMENTUM DE COSTA RICA


ECONÓMICA


AMIGABLECON EL

MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIACULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%

66%

61 %

58%

59%

"UN DESTINO DE TURISMO PERO TAMBIÉN PARA NEGOCIOS"

Encuestado en ALEMANIA

“Les importa preservar sus recursos naturales”.

Encuestado en JAPÓN

Me gusta su abordaje al turismo,

cómo se toman en serio la protección

ambiental y cómo impulsan proyectos

de investigación

Encuestado en ALEMANIA

35

POBLACIÓNCAPITAL


PBI (US$)

46.210 millones

75.420 km²

CIUDAD DE PANAMÁ 3,9 MILLONES

7

2

“Un sitio ideal para el turismo, un lugar exótico y accesible para viajar que ofrece aventura de la mejor. Además es uno de los países más seguros de Latinoamérica”


VOLVER AL INICIO

FRUTAS Y NUECES, PESCADO, HIERRO Y ACERO, MADERA.

36


44%

CALIDADDE VIDA

48%55%

PATRIMONIO& CULTURA

TURISMO

58%

48%46%

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOS

“Despierta mayor

confianza para la inversión

y por su seguridad”



43%49%

46%

47%

50%

51%

57%

57%

59%

52%

57%

56%

62%

46%

49%

49%

44%

49%

43%

43%

45%

45%

Niveles

ambientales

Tolerancia

Libe

rtad

po

lítica

Producto

s

auténticos

Pro

duct

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de

alta

cal

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Prod

ucto

s

únic

os

De

seo

de

co

mp

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se p

aís

Tecnologíaavanzada

Buena

infraestructura

Salud &

educación

Está

ndar

de v

ida

Puntos históricos

de interés

Des

eo d

e vi

vir

/ es

tudi

ar a

hí

Seg

uri

dad

Belleza

natu

ral


Conveniencia

Gastronomía


Opciones de

hospedaje


Patrimonio,

arte y cultura

RANKING

PRÓXIMOPAÍS

37

“UN PAÍS DESARROLLADO CON UN CENTRO DE COMERCIO FINANCIERO”.Encuestado en CHINA

SEGURIDAD

DESARROLLO

VACACIONES

VIDANOCTURNABELLEZA

FINANCIERO

CANAL

OCÉANO

NATURALEZA


ECONÓMICA


AMIGABLECON EL

MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIACULTURAL

EL MOMENTUM DE PANAMÁ

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

70%

69%

70% 80%

59%

65%

64%


Copa AirlinesBanco Nacional de PanamáSombrero panameño

Real EstateFinancieroCafé

Una maravilla de la ingeniería, tribus indígenas, rascacielos, cabañas, bosque tropical y playas de lujos. Caimanes, perezosos y tucanes.”

Encuestado en RUSIA

38

POBLACIÓNCAPITAL


QUÉ DICEN DE CUBA


PETRÓLEO, NIQUEL, DISPOSITIVOS MÉDICOS, AZÚCAR, TABACO, PESCADO, CÍTRICOS, CAFÉ.

PBI (US$)

77.150 millones

109.880 km²

"Relaciones amigables con nuestro país, un paisaje hermoso y atracciones culturales exóticas" Encuestado en CHINA

LA HABANA 11,4 MILLONES

8

2VOLVER AL INICIO

3939


41%

CALIDADDE VIDA

37%61%

PATRIMONIO& CULTURA

TURISMO

68%

52%39%

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOS

"Su cocina, su innovación tecnológica y una postura particular en la política global"

Encuestado en INDIA

RESUMEN DE DESEMPEÑO POR DIMENSIONES Y ATRIBUTOS 30%

54%

43%54%

56%

55%

58%

64%

67%

62%

68%

65%

69%

45%

44%

39%

31%

41%

43%

41%45%

36%

Niveles

ambientales

Tolerancia

Libe

rtad

po

lítica

Producto

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auténticos

Pro

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alta

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Prod

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aís

Tecnologíaavanzada

Buena

infraestructura

Salud &

educación

Está

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hí

Seg

uri

dad

Be

lleza

natu

ral

Potencial paralos negocios

Conveniencia

Gastronomía


Opciones de hospedaje


Puntos históricos

de interés

Patrimonio,

arte y cultura

RANKING

PRÓXIMO

PAÍS

40

“El mejor ron y tabaco del mundo, buen clima, música

y cocina. Con el acercamiento a Estados Unidos el

turismo se va a disparar.”

Encuestado en AUSTRALIA

EL MOMENTUM DE CUBA


ECONÓMICA


AMIGABLECON EL

MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIACULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%

68%

53%

59%

54%

Havana Club CigarrosRon


“LO MEJOR ES SU SISTEMA EDUCATIVO Y DE SALUD, ASÍ COMO EL CLIMA Y LA BAJA TASA DE CRIMINALIDAD”Encuestado en FRANCIA

CIGARROSRON

FIDEL CASTRO

COMUNISMO

MEDICINA DESARROLLADA

CHE GUEVARA

EDUCACIÓNMÚSICA

ISLA

PLAYASAZÚCAR

41

VOLVER AL INICIO

POBLACIÓNCAPITAL


PBI (US$)

103.100 millones

8.870 km²

QUÉ DICEN DE PUERTO RICO

“Es un destino muy popular para vacacionar”. Encuestado en ALEMANIA

SAN JUAN 3,5 MILLONES

9

2

QUÍMICOS, ELECTRÓNICOS, ROPA, ENLATADOS, RON, BEBIDAS CONCENTRADAS, DISPOSITIVOS MÉDICOS.

42


43%

CALIDADDE VIDA

43%54%

PATRIMONIO& CULTURA

TURISMO

65%

45%45%

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOS

“Un hermoso país, destino

de vacaciones increíbles”



44%49%

46%

44%

47%

50%

57%

56%

55%

54%

54%

54%

60%

44%

48%

44%

41%

45%

42%

42%

44%

43%

Niveles

ambientales

Tolerancia

Libe

rtad

po

lítica

Producto

s

auténticos

Pro

duct

os

de

alta

cal

idad

Prod

ucto

s

únic

os

De

seo

de

co

mp

rar

pro

du

cto

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e e

se p

aís

Tecnologíaavanzada

Buena

infraestructura

Salud &

educación

Está

ndar

de v

ida

Puntos históricos

de interés

Des

eo d

e vi

vir

/ es

tudi

ar a

hí

Seg

uri

dad

Belleza

natu

ral


Conveniencia

Gastronomía


Opciones de

hospedaje


Patrimonio,

arte y cultura

RANKING

PRÓXIMOPAÍS

43

”Es uno de los países del mundo con uno de los niveles de vida más altos. Tiene las reservas naturales de especies más grandes y un estilo de vida saludable con un clima agradable”


EL MOMENTUM DE PUERTO RICO

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

64%

70% 80%

60%

58%


ECONÓMICA


AMIGABLECON EL

MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIACULTURAL

56%

“HERMOSOS LUGARES Y UN AMBIENTE SEGURO”Encuestado en INDIA


RonBacardíAzúcar

CaféAlcohol

RONAZÚCAR

CAFÉPLAYAS

CARIBE

BELLEZA

SANJUAN

44

POBLACIÓNCAPITAL


CARNE, SOJA, CELULOSA, ARROZ, TRIGO, MADERA, LÁCTEOS, LANA.

PBI (US$)

57.470 millones

176.220 km²

QUÉ DICEN DE URUGUAY

“Alta calidad de vida” Encuestado en CHINA

MONTEVIDEO 3,4 MILLONES

10

2VOLVER AL INICIO

45


43%

CALIDADDE VIDA

44%52%

PATRIMONIO& CULTURA

TURISMO

54%

46%45%

APTITUDPARA LOS

NEGOCIOS

“Tiene transparencia política,

seguridad y respeto por los

derechos humanos”



44%49%

42%

45%

47%

49%

52%

51%

55%

51%

51%

52%

58%

44%

48%

45%

41%

45%

44%

42%43%

45%

Niveles

ambientales

Tolerancia

Libe

rtad

po

lítica

Producto

s

auténticos

Pro

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de

alta

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Prod

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De

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aís

Tecnologíaavanzada

Buena

infraestructura

Salud &

educación

Está

ndar

de v

ida

Puntos históricos

de interés

Des

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vir

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tudi

ar a

hí

Seg

uri

dad

Belleza

natu

ral


Conveniencia

Gastronomía


Opciones de

hospedaje


Patrimonio,

arte y cultura

RANKING46

"La economía de Uruguay se caracteriza por un sector exportador

enfocado en la agricultura y por tener una fuerza laboral educada,

además de altos niveles de gasto social”


SUÁREZMUSLERA

MUJICA TABARÉVAZQUEZFÚTBOL

BELLEZA

NATURAL

FELICIDAD

CONFIABLE

CÁLIDO

MONTEVIDEO

EL MOMENTUM DE URUGUAY


ECONÓMICA


AMIGABLECON EL

MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIACULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%

67%

64%

59%

62%

Carne

Fútbol

Mate


“UN PAÍS PEQUEÑO Y ADORABLE.SU GENTE ES MUY AMABLE Y TIENE UN ÍNDICE ALTO DE ALFABETIZACIÓN”Encuestado en TURQUÍA

47

HALLAZGOS

49

1

FUTUREBRANDHALLAZGOS 49COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

BRASIL, LÍDER INDISCUTIDO

Brasil consigue el primer puesto en casi todas las dimensiones

evaluadas y encabeza por segunda vez consecutiva el

ranking general.

Ha sido un año agitado política y económicamente para el

gigante que atraviesa una recesión y enfrenta un escándalo de

corrupción de la empresa Petrobras que salpicó a la cúpula

dirigente. Asimismo, la presidente Dilma Rousseff alcanzó el

nivel de aceptación más bajo (8%) para un jefe de estado bra-

sileño en los últimos 30 años y ha encarado dos pedidos de

impeachment. La impopularidad y la crisis parecieran quedar

puertas adentro, ya que sigue siendo el país con imagen más

positiva de la región. Su condición de potencia emergente y

de actor de peso tanto regional como en el concierto interna-

cional, así como su rol de anfitrión en la Copa Mundial de Fút-

bol 2014 y los Juegos Olímpicos 2016 le brindan una ventaja

competitiva frente a sus vecinos.

EL REPUNTE DE MÉXICO

El otro gigante latinoamericano logra escalar tres posiciones

en el podio. A pesar de estar en el ojo de la tormenta tras ca-

sos de inseguridad vinculados al narcotráfico y del controver-

tido debate actual que impulsan ciertos sectores de Estados

Unidos sobre la inmigración con el país vecino, México co-

Hallazgos

2

3

4

secha el trabajo de años de inversión en la promoción de su

turismo y cultura y es fuertemente reconocido en los atributos

y dimensiones vinculadas con “experiencia”.

LA REVELACIÓN: CUBA

Es el país que ha logrado escalar más posiciones en el ranking

subiendo 4 puestos. Cuba entra fuertemente en escena luego

de un año con avances en materia de política internacional y

económica tras la restauración de las relaciones diplomáticas

con Estados Unidos. Este episodio ha generado expectativas

positivas en la mirada pública y su protagonismo mediático ha

impactado en dimensiones que exceden el eje de “propósito”

más vinculado a lo político, sino que también impulsan al eje

de “experiencia”.

EL PESO DE LAS MARCAS

Aquellos países líderes del podio son, además, los que logran

un mayor reconocimiento de marcas comerciales y asociacio-

nes de productos de origen.

Brasil, Argentina y México son los países que logran mayores

menciones de marcas comerciales. En cambio, aquellos países

que se ubican en los últimos puestos, no logran levantar mar-

cas comerciales específicas del país, sino que son identificadas

con genéricos o categorías de productos.

50

5

6

FUTUREBRANDHALLAZGOS COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

7

8

Hallazgos

ANCLAJE EN LOS RECURSOS NATURALES

Alimentos, agricultura y minerales son las categorías en las

que se reconoce un mayor expertise en todos los países de

la región. Hay una percepción homogénea del know how de

los países en general. Aunque con distinto grado de fortaleza,

todos los países recibieron el mismo orden en la puntuación

de las categorías productivas que los destacan. Estas son: “ali-

mentos”, “agricultura”, “minerales”, “alcohol”, “música”, “retail”,

“energía”, “moda”, “tecnología”, “real estate”, “servicios finan-

cieros”, “contenido audiovisual” y finalmente “automotor”.

EL FUERTE REGIONAL: LA EXPERIENCIA

La región se desempeña mejor en las dimensiones vinculadas

a experiencia, principalmente en “Patrimonio y cultura”.

El turismo es la segunda dimensión en la que se destaca

América Latina. La dimensión donde obtiene una imagen me-

nos fuerte es en “Calidad de Vida”.

EL VISTO BUENO DE INDIA

La India es el país con la mirada más favorable hacia América.

En los útlimos años, la India, la democracia más grande del

mundo y uno de los mayores polos de crecimiento económi-

co global, ha tenido un acercamiento hacia la región.

Si bien las relaciones de este país con la región a nivel co-

mercial no son tan estrechas como las de China (se exceptúa

de esta afirmación a Brasil, con quien comparte membresía

como BRIC y en el foro trilateral IBSA) la India presenta un po-

tencial enorme como socio para América Latina en el afianza-

miento de las relaciones Sur-Sur.

LAS CRISIS INTERNAS NO SE EXPORTAN

Las noticias negativas y la coyuntura desfavorable que atra-

viesan ciertos países de la región en materia de seguridad,

política y economía no alcanzan un impacto relevante en la

percepción externa.

La mirada del resto de las regiones pareciera atender otros

asuntos negativos de la agenda internacional que los impactan

con mayor cercanía. Así, el factor “distancia” (que no aplica en

el caso de Estados Unidos) actúa como un filtro de imagen.

Esto explica por qué no ha habido un peso significativo de

evaluaciones ni asociaciones negativas hacia la región.

50

La edición 2015 de nuestro reporte introduce una novedad con respecto a la voz de los expertos, que históricamente estuvo representada y sintetizada en un sumario de tendencias y temas clave detectados. En esta ocasión, se suman las voces de cinco protagonistas reflexionando, con sus opiniones y en sus propias palabras, sobre diferentes temáticas que inciden sobre la conformación de una marca país y su reputación: turismo, gastrodiplomacia, marcas comerciales, sectoriales y multilatinas.

LA VOZ DE LOS EXPERTOS

ENFOQUE

GASTÓN ACURIO

Diverso, auténtico, latinoamericano

Vivimos una nueva era: la de la diversidad. Tiempo atrás, cuando el mundo no estaba tan conectado, los ciudadanos creíamos que lo conocido era lo valioso. Eran tiempos de uniformidad, de estandarización, de fórmula en cadena. Pero el mundo ahora está conectado y comienza a cambiar: así es como la gente redefine sus aficiones y valores. De pron-to el gusto por las cosas iguales (y conocidas) empieza a dar paso al gusto por lo diferente; el valor de lo artesanal le gana al industrial. Y es así también como, poco a poco, con la infor-mación a la mano, el valor de un producto incorpora, además, la salud, el bienestar, el respeto por el ambiente y por los demás, como nuevos valores para un consumidor conectado, consciente e informado, que se levanta cada mañana para descubrir nuevas historias, experiencias y productos para su vida, en la medida en que sean buenos para el cuerpo, el alma, el ambiente y la sociedad.

Hoy, como nunca antes, América Latina tiene la oportunidad de convertirse en un gran destino turístico mundial y renovar su imagen: de región exportadora de materias primas e imita-dora de tendencias de consumo, a una región seductora que inspira al mundo por la magia de sus productos, experiencias y escenarios.

Durante siglos Europa, Estados Unidos y Asia han contado y repetido hasta el cansancio historias acerca de las bondades de sus productos, ideas y destinos. De pronto emerge una América Latina que guardamos durante siglos, con la falsa creencia de que sus historias jamás tendrían el potencial de seducir al mundo.

En este escenario y contexto se explica el auge de la gastrono-mía latinoamericana en el mundo, teniendo como ejemplo más reciente y como punta de lanza, a la cocina peruana. Esta se ha convertido en solo una década en una marca internacional y una tendencia de consumo global, cuyo camino recién se inicia y cuyo ejemplo ha inspirado a todas las cocinas de América: poner en valor sus gastronomías para convertirlas en una poderosa herramienta de promoción del país, de sus productos, sus destinos turísticos, su cultura. La gastronomía de América Latina hoy brilla en el mundo, porque ha dejado de imitar otras cocinas, porque empieza a dejar de querer ser europea o norteamericana para abrazar con confianza y orgullo su propia identidad, su originalidad y su relación con la historia y su tierra. Una cocina que encarna con coherencia y profundidad todo los valores de esta nueva era. Esa es la historia reciente de la cocina peruana. Nuestro objetivo es claro: usar nuestra

Chef, empresario gastronómico y embajador de la cocina peruana.

51FUTUREBRANDENFOQUE LA VOZ DE LOS EXPERTOS 51COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

cocina como una herramienta de emancipación emocional, de recuperación de nuestro orgullo por lo propio, de fortale-cimiento de nuestra identidad y de cohesión social entre los peruanos. Y con este objetivo logrado es que diseñamos una estrategia con cuatro grandes objetivos: la renovación de la imagen del Perú, la promoción de los productos del Perú, la promoción del Perú como destino turístico y la presencia cultural peruana en el mundo. Para ello es necesario fundar un movimiento en el cual toda la cadena de la alimentación se sienta pieza importante. El agricultor en el campo, el pescador en el mar, el artesano y el productor en la ciudad, cocineros y comensales de toda condición y, finalmente, el gobierno a través de políticas públicas. Con esta estrategia, el mundo se enamoró del cebiche y el pisco sour, descubrió que en el Perú se guardaban miles de variedades de papas que nadie había probado antes, que en la Amazonía la cocina tiene ventanas místicas que ayudan al espíritu, que en los Andes existen tesoros como la quinua, con proteínas delicio-sas que son buenas para el cuerpo y el alma, que los produc-tos de las tierras del Perú tienen sabor y saber, calidad y consciencia, autenticidad y diversidad cultural. El mundo finalmente descubrió que la cocina peruana es, gracias a su diversidad biológica y cultural, la que mejor representa a este mundo que celebra y abraza la diversidad.

Nuestra cocina hoy es conocida y valorada en todo el mundo, nuestros productos alimenticios tienen mayor consideración que antes, el Perú ha renovado su imagen internacional,

somos un destino turístico en alza, nuestra cocina inspira a otras día a día. Pero otras naciones se han dado cuenta de que sus cocinas son una herramienta de promoción y que su diversidad puede ser la ventana para muchas cosas buenas. Por ello, porque ya no estamos solos, es que urge emprender una nueva estrategia que implique el concurso del gobierno con mucha mayor convicción. Preservar nuestra Amazonía y admirar y proteger sus pueblos originarios como condición para promover sus tesoros; erradicar la desnutrición en nuestros niños como condición para salir al mundo hablar de la cocina de la salud y el bienestar; asegurar la sostenibilidad de nuestras especies como condición para decirle al mundo que somos la tierra mágica de ese cebiche que todos aman.

En el campo y en el mar, en la artesanía y en la industria, en el diseño, la moda y el arte, en el comercio y el turismo, hoy tene-mos una gran oportunidad de seducir al mundo. Derrotemos las grandes contradicciones de nuestro mensaje, hagamos de él la más hermosa, admirada y convincente historia jamás contada, la de cómo toda una región un día despertó de su hechizo, abrazó lo suyo con convicción y, unida, construyó poco a poco, una región que todos aplauden, visitan, sueñan, saborean.


El mundo finalmente descubrió que la cocina peruana es, gracias a su diversidad biológica y cultural, la que mejor representa a este mundo que celebra y abraza la diversidad.


Así podemos seguir enumerando cambios en la comunicación turística, pero esto también es válido cuando se trata de posi-cionar un país a nivel mundial. Si alguno tiene oportunidad de hacer una búsqueda de “el pueblo en que nunca pasa nada” (https://www.youtube.com/watch?v=ZmT9lO4IOVc), podrá observar cómo un lugar en el que quedaban 12 pobladores pudo, desde el segundo semes-tre de 2008, posicionarse y generar múltiples intereses de un público, desde la solidaridad hasta inversores. Se posicionó en su “radar”, lo más importante, y logró “motivar” acciones en su beneficio.

Ello fue posible por aprovechamiento de múltiples herramientas creativas originales, pero luego transcurrió por soportes tradi-cionales preexistentes.

El ecosistema tecnológico que nos acompaña, en permanente cambio, supone además nuevas herramientas narrativas, lo que abre la puerta a oportunidades para los creadores de conte-nidos, quienes nos acercan a los consumidores (productores

En turismo la comunicación hace “tangible” lo intangible.Tibias aguas, finas arenas, ubicadas al otro lado del mun-do pueden ser “tangibles” para los cada día más internautas, gracias a los múltiples audiovisuales y herramientas utilizados por los ofertantes de sitios del mundo.

La batalla por ser “visibles” para millones de potenciales turistas y/o inversionistas es creciente en un mundo que asiste a un dra-mática “mediamorfosis”, utilizando el título de un evento reali-zado recientemente por impulso del argentino Damián Kirzner. Nadie puede negar el cambio, la proliferación de nuevas tecno-logías, formatos inéditos de contenido y formas diferenciadas de consumo. Sin embargo, cómo lidiar con esa incipiente re-volución es una incógnita casi tan grande como su futuro.

Los medios impresos tradicionales hoy se apoyan en sec-ciones de TV, son promotores de plataformas digitales para intercambios entre sus lectores o venta de productos. La TV apela a redes sociales, las radios emiten en internet sus pro-gramas “en vivo”, incluso determinados periodistas “dueños de programas radiales” pasan a ser coproductores de sus propias “marcas”. Blogueros organizan viajes o se asocian con agencias de viajes, al igual que pasa con Chefs de reconoci-miento nacional e internacional.

Kafka y los medios de comunicación

BENJAMÍN LIBEROFFVice Ministro de Turismo de Uruguay


https://www.youtube.com/watch?v=ZmT9lO4IOVc

https://www.youtube.com/watch?v=ZmT9lO4IOVc

ellos mismos de los servicios demandados). Contenidos que ya nos aproximan a realidades virtuales en 3D y hacen “tangible” otra dimensión para contar nuestras realidades.

“Si aprendemos a manejar esas herramientas podemos contar historias de otra manera, crear otras formas de trabajar”. La co-nectividad que hoy nos acompaña da una nueva dimensión a nuestros sentidos, sin que aún sepamos manejarla en su totali-dad, máxime que ella misma va cambiando permanentemente. Hoy nuestro móvil puede ser un transmisor “en vivo” o de con-tenidos para millones de personas en el mundo, lo que estaba limitado a la televisión hasta hace muy poco.

En Uruguay, el Ministerio de Turismo, al implementar un canal IP (uruguaynatural.tv) hace casi cinco años, procuró aproxi-marse a esa realidad, que nos permite interactuar y adaptarnos a los cambios en la constelación de herramientas comunica-cionales. En momentos en que la Organización Mundial de Turismo contabiliza más de mil cien millones de llegadas in-ternacionales durante el año 2014 en el mundo, se refleja que son miles de oportunidades. Con idéntico sentido, en nues-tro país, se planificó el trabajo de marca país “UruguayNatural” (creada en 2001) desde el año 2006. El mismo ha atravesado

diversas instancias, hasta la reciente creación de la Gerencia de Gestión, en el marco de actuación del Instituto de Pro-moción Uruguay XXI, con relacionamiento directo al Ministe-rio de Turismo.

El actual pabellón en la Exposición Universal en Milán 2015, in-tenta dar “forma material” a estas nuevas realidades. Conjuga una parrilla-gourmet para degustación de carnes uruguayas, vinos, aceite de oliva, audiovisuales interactivos, espectáculos culturales, acciones empresariales, presentaciones a inversio-nistas (presenciales o por conferencias a distancia), múltiples iniciativas interactivas en las redes sociales.

En medio de esta “mediamorfosis” el lograr posicionar nues-tros países, con sus factores de diferenciación, seguirá siendo “la cosa”. Para ello el conocimiento y la formación continua-rán siendo las claves, capaces de pre figurar las realidades que acortan la puesta en práctica de nuevas y/o innovadoras herramientas, sin perder de vista que el centro debe seguir siendo la mejora de la calidad de vida de nuestros pueblos.

Nadie puede negar el cambio, la proliferación de nuevas tecnologías, formatos inéditos de contenido y formas diferenciadas de consumo. Sin embargo, cómo lidiar con esa incipiente revolución es una incógnita casi tan grande como su futuro.

Kafka y los medios de comunicación


Mercedes Araoz

Una marca país para Perú

“¿Marca país? ¿Por qué? ¿Para qué? ¿No basta con nuestra bandera y nuestro escudo? ¿No tenemos una marca turística? ¿Para qué gastar en eso?” Muchas de las preguntas que me hicieron y me hice cuando a finales del 2006 desde el Ministe-rio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) empezamos a evaluar una Marca País para el Perú.

El Perú es bastante conocido en el mundo por Machu Pic-chu y los Incas, el último imperio a la llegada de los españoles. Poco se sabe de su milenaria cultura que es contemporánea con los albores de China, Mesopotamia y Egipto. Se conoce su relación estrecha con los Andes, pero se desconoce que es un país Amazónico en casi un 70% de su territorio, dado que el Río Amazonas, que forma una de las cuencas más importantes para la sostenibilidad ambiental del mundo, nace en el Perú. También posee una franja costera con microclimas que van desde playas, grandes desiertos, bosques secos y valles inte-randinos. El Perú posee una amplia diversidad de flora y fauna, así como cultural, con culturas milenarias vivas, con culturas milenarias vivas que no debían soslayarse, además de valores culturales actuales tan importantes como la gastronomía y las artes, propias de nuestra diversidad y mixtura cultural. Se podía y debía ampliar la gama del turismo receptivo y del turismo in-terno, mostrando una oferta diversificada, a través de una mar-ca distinta a la que teníamos y que nos encasillaba en lo que ya éramos conocidos.

Pero el Perú no sólo es pasado, también es presente y futu-ro prometedor. Justo en ese momento, con los esfuerzos de subsecuentes gobiernos y un sector privado muy dinámico,

nuestra nación comenzó a ser reconocida como una econo-mía emergente, en rápida transformación, con muchos trata-dos comerciales, con uno de los mayores crecimientos eco-nómicos y con una importante acción para la reducción de la pobreza. Era un momento no sólo para atraer más y mejores visitantes, sino para atraer nuevos inversionistas y fomentar la ampliación del comercio internacional del país, en bienes y servicios muy diversos que van desde la minería, la pesquería, la industria, la infraestructura y los servicios financieros, de telecomunicación, logísticos, entre otros. Pero eso era impo-sible con una marca sólo turística.

Teníamos que encontrar una marca sombrilla que cubrie-ra turismo, comercio e inversiones. Una marca que mostra-ra una imagen integral y realista de lo que es el Perú hoy en día y su proyección, y que sirviera además para reemplazar

Ex Ministra de Comercio Exterior y Turismo de Perú.


la multiplicidad de marcas que usaba el gobierno y también el sector privado para mostrar al país con unicidad. Además, que fuera una marca con la que el común del peruano se pudiera sentir identificado y cumpliera nuestros objetivos de presencia y reconocimiento en el exterior.

Me imagino que al lector le queda claro que la construcción de una marca país que refleje una imagen certera es un tra-bajo arduo, que pasa por procesos de consulta interna y ex-terna y mucha prueba y error, más en el caso de un país que es mega diverso en muchos aspectos. No es simplemente un logotipo o una frase, es un concepto que encierra una es-trategia de presencia internacional y de reconocimiento para posicionarnos de manera realista en el corazón de individuos, empresas y países.

Es así que Perú se embarcó en la construcción de una ima-gen que no fue fácil por los pocos recursos que teníamos, pero sí consecuente en cuanto al quehacer de varios cam-bios de ministros en la cartera del MINCETUR. Se buscó a través de un concurso internacional una empresa asesora que nos permitiera crear esta marca país y su estrategia, con resultados esperados bien definidos, hitos y acciones a lograr en el proceso, y formas de medición de su impacto interno y externo. También se creó una estructura institucional dentro de la Agencia de Promoción del Perú (PROMPERU) que asu-mió la dirección general de la imagen país. El lanzamiento de

la marca se hizo primero al interior y con el respaldo de todos los gremios empresariales del país, que asumieron la respon-sabilidad de la marca aún frente al cercano cambio de go-bierno. La marca país, con el respaldo del sector productivo se transformó en política de Estado.

Hoy la marca país del Perú es reconocida internacionalmente por propios y extraños, se le valora como ícono de identidad, las agencias promotoras de comercio, turismo e inversiones siempre la usan en su material publicitario y en las actividades de promoción en el exterior; así la hemos visto en el cam-panazo de la bolsa de Nueva York como en la Expo Milán. Las comunidades del Perú en el exterior la usan en sus ferias, festivales y demás actividades comunitarias e internamente la vemos tanto en Mistura, la gran feria gastronómica, como en las ferias artesanales populares a lo largo y ancho del país. Hoy el Perú sí es reconocido como una economía emergente con futuro prometedor. A pesar de la grave crisis internacio-nal, los capitales se instalan en el país, muchos migran al Perú buscando oportunidades, su red de tratados internacionales se ha fortalecido mediante la marca posicionándolo como un socio comercial y de inversiones, y los visitantes entienden al Perú en su diversidad, en su historia, presente y futuro, como una experiencia única que no deben dejar pasar.


Hoy Perú sí es reconocido como una economía emergente con futuro prometedor, a pesar de la grave crisis internacional, los capitales se instalan en el país.


ANDRÉSALMEIDA FARGA

Marca País, marca multilatina

La tarde del lunes 29 de junio tuvo lugar la semifinal de la Copa América de fútbol en la que la selección de Chile venció con lo justo a la de Perú. La parte sur del Océano Pacífico suda-mericano terminó temprano el trabajo, se congregó en casas o bares y prendió los televisores para ser testigos de un duelo lleno de rivalidad, en el que abundarían los nervios, las cábalas y las connotaciones de identidad nacional entre dos países que se entienden perfecto en los negocios, pero que no superan las heridas causadas por la Guerra del Pacífico, ocurrida hace casi un siglo y medio.

Chilenos y peruanos tenían razones para estar nerviosos, pero había algunos chilenos en Lima que tenían más razones para estarlo: los ejecutivos de Tottus –de Falabella, una de las principales multilatinas chilenas del retail, ha crecido veloz-mente por Sudamérica y presente en Perú– que decidieron aprobar una campaña para vender televisores en la que se ofreció devolver el dinero a sus clientes en caso de que Perú llegara a la final. La apuesta fue antes del debut de la selec-ción peruana, en instancias en que nadie en Lima, me consta porque estuve allá en ese momento, creía que sus futbolistas estaban en condiciones de revertir varios años de malos rendimientos futbolísticos. Por lo mismo, la apuesta de la empresa pareció a muchos una burla de los ejecutivos chi-lenos de Tottus, y muchos querían el triunfo peruano para ganarle a Chile dos veces, en la cancha, como le dicen al campo de juego en casi toda Sudamérica, y a un Tottus obligado a devolver el importe de no sé cuántos televisores.

Director AméricaEconomía Intelligence

Los atributos de un país no son solamente los de sus paisajes, su gente y sus gobiernos. Además, sus grandes empresas, en especial las más internacionalizadas, proyectan identidades asociadas a sus países de origen, llenas de valores y connotaciones. ¿Cómo lo están haciendo las multilatinas?

Al final ganó Chile, pero no Tottus. Inmediatamente tras el partido proliferaron cientos de memes que mostraban al retailer chileno burlándose de los peruanos, lo que, supongo, obligó finalmente a la empresa a celebrar la excelente e impensada campaña peruana, regalando los famosos televisores.

¿Afectó esto la Marca País de Chile en Perú? Desde luego, pero no de buena manera. Es que las multilatinas, sean chile-nas, peruanas, argentinas, brasileñas, colombianas, mexica-nas, etc., llevan las banderas de sus países quiéranlo o no, así les convenga o les sea pernicioso. Lo saben mejor las em-presas que tienen una presencia de marca más intensa en la población, como los retailers o las aerolíneas, pero también es relevante para empresas de cualquier sector, pues en al-gún momento, por su tamaño, afectarán los intereses y/o los sentimientos de los ciudadanos de los países que las reciben. Las multilatinas responden a su contexto latinoamericano, y


así como se sirven de la astucia criolla para encontrar solu-ciones a problemas logísticos que parecen nudos gordianos, como ha hecho Aje comercializando bebidas en el Perú y luego en cualquier sitio remoto del mundo, no están todas exentas de malas prácticas que proliferan en la región, como por ejemplo la corrupción.

¿Podrán los brasileños mitigar el impacto en la marca Brasil del caso de Petrobras, que se ha extendido a otras multilati-nas brasileñas de la construcción, como Odebrecht, Andrade Gutierrez o Camargo Corrêa?

Tal vez los brasileños tengan problemas mayores en los que pensar, con el desplome de las expectativas respecto del des-pertar del gigante sudamericano, pero en algún momento tendrán que preguntarse por la imagen que dejan sus empresas fuera de Brasil. Porque existe un más allá de Brasil.

El punto no es negar las culturas implícitas tras las marcas de las empresas. En una multilatina de alguna manera se superponen la cultura nacional de origen, y la cultura corporativa de la propia empresa, la que eventualmente puede enriquecerse gracias a su expansión multinacional. En definitiva, la clave está proba-blemente en la fortaleza de la identidad corporativa, que tiene la oportunidad de adoptar los aspectos valiosos de su cultura nacional y corregir aquellos indeseados.

Si la marca país afecta entonces a la marca de la empresa que cruza fronteras, lo inverso es igualmente cierto: algunas marcas son embajadoras de la imagen del país y la representan, para bien o para mal. Desde luego, el camino para hacer de las mul-tilatinas buenas embajadoras de las marcas país necesita de una comprensión más estrecha entre actores públicos y privados, de modo que se sintonicen atributos y valores que comparten los países con sus empresas más globales.

Este entendimiento en América Latina puede ser más o menos formal o explícito, pero es necesario para la reflexión de empre-sas y autoridades nacionales. Al menos así lo parece si se analiza el impacto que puede tener, por ejemplo, la marca Toyota en la imagen de Japón, o la de BMW en el caso de Alemania, o Apple para Estados Unidos, o Inditex para España, o Alibaba para China.

De tal modo es bueno preguntarse por los significados de las “compañía bandera” de cada país latinoamericano, y ver qué proyectan y si son consistentes con la marca país asociada. Sin duda, la decisión de marca de cada empresa será de su propia incumbencia, pero eso no excusa a las autoridades de promover una reflexión al respecto. Por ejemplo, para México es bueno preguntarse tanto por la imagen que proyecta tanto Televisa, un productor mundial de teleseries, como Mexichem, que acaba de alcanzar el Top 1 como la empresa latinoamericana más glo-bal en el ranking de las 100 Multilatinas de AméricaEconomía.

Al menos el ejercicio sistemático de preguntarse por estas cosas servirá –por ejemplo– para entender por qué una multilatina chilena no cuenta con la suficiente inteligencia cultural como para comprender todas las implicancias de la chilenidad de su marca en Perú. Así, los propios chilenos podrán sopesar mejor la diferencia entre la audacia de sus ejecutivos –la que les ha valido conquistar mercados que por nacionalismos anacrónicos parecían vedados– y la arrogancia nacional, la que en el caso de Tottus, salió bastante cara.

Si la marca país afecta entonces a la marca de la empresa que cruza fronteras, lo inverso es igualmente cierto: algunas marcas son embajadoras de la imagen del país y la representan, para bien o para mal.

Marca País, marca multilatina


Los productos y las marcas sectoriales como potencializadores de la estrategia de Marca País

LINA MARÍAECHEVERRI CAÑAS

La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los produc-tos, las empresas y las personas en los mercados globales. Se espera que el posicionamiento no sólo mejore la imagen de un país, sino que además refuerce el concepto del made in en las etiquetas de los productos que se comercializan en mercados internacionales. De esta forma la estrategia de marca país se replica en la generación de una mayor con-fianza interna y mejor desempeño externo del país. La cons-trucción de marca país debe ser parte de un ciclo que se auto perpetúa, es decir, el país promueve sus marcas sectoriales, las cuales a su vez promoverán al país de origen. A veces fun-ciona el ciclo, pero la relación entre marcas sectoriales y el país no siempre es sencilla, debido a la similitud de la oferta y los países.

En el caso de Latinoamérica, frente a una desaceleración económica, las marcas sectoriales han logrado mantenerse y crecer. Un crecimiento que ha requerido grandes esfuerzos de marketing para cautivar el mercado real (clientes actuales). Para el 2015 se espera que los sectores más destacados sean: a) el turismo en el caso de Brasil, Colombia, México y Perú; b) el sector industrial, por la demanda de commodities en el caso de Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay; y c) el de la cosmética, donde sobresalen Brasil y México. No se puede dejar de mencionar el mercado de lujo, un sector que sorprenderá a los consumidores y la competencia.

Doctora en Integración y Desarrollo Econó-mico y Territorial, ULEFundadora de PaísMarcaOBS | Observato-rio de Marca e Imagen País


Las marcas sectoriales ayudan a capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. Sin embargo en la región aún se evidencia resistencia de las marcas sectoriales a vincularse a las estrategias de marca país. Primero, América Latina tiene pro-blemas de identidad e imagen porque las características de los países están cambiando. Las marcas sectoriales trabajan aislada-mente de intereses compartidos con los gobiernos porque aún no comprenden el significado y relevancia que tiene una marca país para la promoción de sus productos en el ámbito interna-cional. Mientras las marcas sectoriales persigan la rentabilidad, siempre esperarán que la marca país hable el lenguaje de los negocios y no se quede en un discurso etéreo como ocurre con gran parte de las marca país en Latinoamérica.

El desafío más crítico para una marca país es encontrar una estrategia que sea creíble, relevante para la audiencia de los consumidores, fiel a la realidad y a las aspiraciones del lugar, capaz de abarcar esta variedad de características sin llegar a ser un compromiso aburrido que pueda afectar la percepción de la población. La marca sectorial y la marca país tienen un propósito misional común: prevalece la necesidad de encon-trar una forma de ser único y diferenciarse del resto. Obser-vemos a marcas como Corona (México), Falabella (Chile), Natura (Brasil), entre otras, que están demostrando aumento en la cobertura de los mercados locales y regionales en los últimos años. Estas marcas de América Latina comparten elementos comunes: la innovación tecnológica, la competiti-vidad en costos y la especialización en múltiples y heterogé-neos mercados de la región.

El crecimiento en Latinoamérica es aún insuficiente para las expectativas de bienestar social de sus residentes. Se prevé que la tasa de crecimiento de su economía se reduzca aún más en el 2015, afectada por obstáculos como los monopo-lios, la burocracia y la inflexibilidad de los mercados labora-les. Sumado a lo anterior, los países latinoamericanos tienen un problema común de imagen que no es sólo económico, sino fundamentalmente político, de desconfianza generada por la corrupción y la inseguridad de las instituciones. En este sentido, las marcas sectoriales son la puerta de entrada a un mercado donde la denominación de origen cobra relevancia porque se convierten en generadoras de confianza en las de-cisiones de compra de residentes y visitantes. Finalmente, la marca país tiene la tarea de gestionar la competitividad de las marcas sectoriales, en la medida en que debe posicionarlas y generarles una identidad como la mejor opción para inver-sionistas, residentes y visitantes.

Las marcas sectoriales en América Latina deberán articular esfuerzos para pensar más en una marca regional en lugar de una marca país. Dejar de trabajar aisladamente y evitar en lo posible la falta de diferenciación en la oferta entre un país y otro. La tarea para Latinoamérica es definir una estrategia de valor país que se replique en la generación de una mayor confianza interna y mejor desempeño externo no solo de los países sino en la región.

Las marcas sectoriales ayudan a capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. Sin embargo en la región aún se evidencia resistencia de las marcas sectoriales a vincularse a las estrategias de marca país.

Los productos y las marcas sectoriales como potencializadores de la estrategia de Marca País


LA VOZ DE FUTUREBRAND

REFLEXIONES

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América Latina, Latinoamérica, Hispanoamérica, Iberoamé-rica, Patria Grande. Denominaciones que exponen la ausen-cia de una definición precisa sobre este actor del mundo: América Latina es un paraguas que cubre diferentes países según la perspectiva que se considere.

Así como hablar de una América Latina es separar lo que es “latino” de lo que no, ella misma contiene distintas fragmen-taciones internas: América del Sur, América Central, América Andina, América Pacífica, América Atlántica, Gran Colombia, Caribe (que en algunos casos se considera parte de la re-gión y en otros una entidad separada).

América Latina, detrás del nombre

América Latina es el producto de un proceso de autoconsti-tución histórico, social, económico e ideológico que, como toda identidad, transita su propia evolución y no puede ser reducida a una definición estanca e implacable. Por lo tanto, el origen del término funciona como una puerta de entrada para comprender mejor las discusiones que la atravesaron y poner en perspectiva sus debates actuales.

Según la versión más popularizada, el término “América Latina” surgió en Francia, hacia 1860, cuando Napoleón III pretendía invadir México a fin de contener el avance de Estados Unidos. La expresión “Amérique Latine” destaca-ba estratégicamente elementos de identidad cultural entre franceses e hispanoamericanos ya que lo “latino” (conside-rado “espiritualista” y una “cultura superior”) se enfrentaba contra una identidad “sajona” (“materialista” y “utilitarista”). Otra corriente indica que el nombre se acuñó internamente y que ya en 1850 los hispanoamericanos, por las mismas ra-zones geopolíticas de evitar el avance de Estados Unidos al resto del continente, utilizaban el adjetivo “latino” en contra-posición a una América “sajona”.

El punto en común entre ambas versiones es la necesidad de diferenciación con respecto a un “otro” que amenazaba un proyecto de identidad. Esta distinción “latino/sajón” trazó una frontera entre un norte y un sur que en la historia geopolítica posterior se fue profundizando.

Lo curioso es que mientras que la idea de una Europa “latina” no implicó que se acuñara una denominación colectiva, en el caso americano sí condujo a la invención del nombre genérico “América latina”.

Por un lado, su adopción respondía al rechazo de otras al-ternativas como “Hispanoamérica” o “Iberoamérica” que man-tenían una atadura colonial en su raíz y, a su vez, el adjetivo permitía integrar a todos los países con idiomas provenientes del latín (el español, el portugués y el francés).

62FUTUREBRANDREFLEXIONES LA VOZ DE FUTUREBRAND 62COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

Esta necesidad de construcción identitaria regional no emer-ge normalmente en situaciones de relativo aislamiento, pros-peridad y estabilidad sino que tiende a manifestarse en el en-cuentro asimétrico y conflictivo entre dos culturas. En efecto, parte de la construcción de la identidad latinoamericana se relaciona con secuencias históricas compartidas que siguen esta lógica de conflicto asimétrico de poderes: los años de conquista y colonización, el período de independencias y constitución de estados nacionales del siglo XIX, el período entre la Primera Guerra y la Gran Depresión, los años 70 con el fracaso de los regímenes populistas y los golpes militares y, finalmente, los procesos de recuperación de la democracia.

También refuerza una historia común la primera década del nuevo milenio, que encuentra una América Latina vigorizada, con un modelo de exportación basado en recursos naturales y un mercado global a su favor, el crecimiento inédito de la clase media, la emergencia de una “nueva política” con nue-vas izquierdas y nuevos populismos –en algunos países bajo el “Socialismo del siglo XXI”– así como el crecimiento de las relaciones de cooperación e integración intracontinentales de la mano de bloques regionales. Pero, salvando los puntos en común, toda definición supone una demarcación entre lo inclusivo y lo excluyente, y traza delimitaciones artificiales.

La más evidente es el idioma que, si bien originalmente re-sultó cohesivo, presenta grandes desafíos y deja de lado la pluralidad de lenguas aborígenes que se hablan en la región, que en algunos casos no sólo son oficiales sino que repre-sentan a más de la mitad de la población (Guatemala, Bolivia y Paraguay). Otro caso singular es Haití: el 99% de sus habi-tantes habla su lengua criolla nacional basada en gramática africana y léxico galo; las lenguas y la cultura afroamericana también quedan excluidas. Y qué decir de los 50 millones de hispanoamericanos que viven en Estados Unidos constitu-yendo el 17% de su población y que conforman una latinoa-mérica dentro del mundo “sajón”.

En segundo lugar, enfatizando la dimensión geográfica norte-sur, también encontramos países singulares que pertenecen a

la comunidad política de un país extra-continental, sobre todo en las islas del Caribe. O casos que territorialmente forman parte del continente como la Guyana francesa, que es el único de los países de pertenencia estatal extra-continental que no está rodeado de mar, o como Bélice, que a pesar de ser una ex colonia británica que se mantiene en la Commonwealth y tie-ne al idioma inglés como oficial, es parte del sistema de inte-gración centroamericano y de la hispanidad.

En tercer lugar, en los bloques de integración regional también conviven países latinoamericanos con otros que escapan a esta clasificación. Por ejemplo en el ALBA, siete de los doce países que lo conforman no pertenecen a la noción conven-cional de Latinoamérica.

Finalmente, un caso que abre debate es Puerto Rico, con su es-tatus de Estado libre asociado de Estados Unidos, que oscila entre la identidad latinoamericana y la (in)dependencia estadounidense.

Si llevásemos esta discusión al branding, ¿podría hablarse de una “marca Latinoamérica” de la misma forma en que se con-cibe una marca territorial? Uno de los desafíos iniciales sería definir el criterio común para cohesionar a sus actores. Y desde luego, establecer qué rol cumpliría esta marca y cómo interac-tuaría con las marcas país de cada uno de sus integrantes.

Lo cierto es que más allá de multiplicidad de denominaciones e imprecisiones en su definición, Latinoamérica suscita diver-sas asociaciones. Sería intersante determinar cuáles elegiría-mos para contarle al mundo quiénes somos y qué tenemos para ofrecerle.

Pero, salvando los puntos en común, toda definición supone una demarcación entre lo inclusivo y lo excluyente, y traza delimitaciones artificiales.

América Latina, detrás del nombre


Cuba y Estados Unidos: mirando al futuro

El proceso y el restablecimiento de las relaciones entre Cuba y Estados Unidos durante 2014 y 2015 es uno de los hechos más relevantes para el continente americano durante ese período, aunque el valor del hecho presenta distinto sentido para los protagonistas.

Hace más de medio siglo atrás, Cuba y Estados Unidos sos-tenían una relación fluida. Cuba era un paraíso glamoroso y de relax para los estadounidenses, lo cual finalizó por dis-tintas razones, con un enfriamiento a todo nivel de las rela-ciones entre ambos países. Dos modelos de hacer nación se enfrentaban y se excluían mutuamente. La fractura era real y se sostuvo por más de 50 años.

Y tan irreversible parecía la situación, que el mito dice que en 1973 Fidel Castro declaró en una entrevista realizada por un periodista de una agencia inglesa: “Estados Unidos dialogará con Cuba cuando tenga un presidente negro y haya un Papa latinoamericano”. Más allá del revuelo y las desmentidas que circularon por la red, la frase sirve para equiparar el acer-camiento Estados Unidos-Cuba con otros dos sucesos que hasta hace poco tiempo parecían por demás improbables. Cita verdadera o no, ambas condiciones se dieron muchos años después y el restablecimiento sobrevino.

Ahora bien, ¿qué significa la reparación de esta fractura?Por un lado, un hito positivo en la biografía política de Obama, un gesto en política exterior, con signo distinto al de sus prede-cesores. Un gesto de acercamiento y reparador. Si sus antece-sores buscaron unir y profundizar las democracias latinoame-ricanas (y la economía del continente) a través del cuestionado ALCA, Obama sería quien suturaría definitivamente esa herida para América. Incluso más atractiva aún se vuelve la historia, cuando involucramos a un Papa latinoamericano.


Por otro lado, un síntoma de la realidad cubana. Si bien el mo-delo cubano ha ido introduciendo un giro desde 2011, una suerte de “actualización económica” –que permite la mercantili-zación de ciertas actividades y permite el ingreso del capital ex-tranjero, aunque el Estado sigue teniendo un rol preponderante y controlando los principales medios de producción– el desafío de estas actualizaciones afectan al comportamiento no sólo de la esfera pública sino también de la esfera privada de la ciudada-nía. ¿Cómo mantenerse fiel al modelo propio y no restablecer la construcción de relaciones de poder que terminen instaurando una forma de capitalismo dañina para el socialismo cubano?

Porque la realidad indica que a pesar de su pequeño tamaño, la isla está en la mira de empresas transnacionales de distinto origen: estadounidenses, europeas y chinas. La interpelación de Cuba como mercado a captar no se le escapa a ninguna de ellas. Su ubicación estratégica cerca de Estados Unidos la vuelve extremadamente atractiva y la pone en competencia con otros países del Caribe que se apalancan en sus coordenadas geográ-ficas para atraer inversiones, por ejemplo.

De hecho, para la CEPAL, el restablecimiento de relaciones diplomáticas entre EEUU y Cuba es un dato “necesario e indis-pensable” para promover el crecimiento económico de la isla. Aunque el embargo estadounidense que persiste sigue siendo una barrera para el desarrollo de Cuba, hay muchos rubros de la economía que atraerán al capital extranjero, como el agroa-limentario, el bioquímico, el de las energías renovables, el de la construcción, con desarrollos como el nuevo puerto del Mariel, clave para el tráfico de mercadería con Estados Unidos.

Y luego, un triple desafío para la marca Cuba. Por un lado, pasa-ron décadas en las que se alimentó la percepción externa de un país construido –parcialmente– en torno a una otredad negati-va (Estados Unidos) y una reafirmación de la valentía, la dignidad y la fortaleza de un pueblo y la determinación inquebrantable de quienes llevaron la revolución adelante. ¿Cómo calzará en el fu-turo el posicionamiento de Cuba con este pasado, sin diluirlo?

Por otro lado, para la ciudadanía de a pie, es inevitable ali-mentar aspiraciones de bienestar en todos los planos, pero hay dos que serán los más sensibles: las aspiraciones de consumo y las aspiraciones sobre las libertades que puedan ganar los ciudadanos cubanos (tanto los que habitan en la isla como los que están fuera de ella). ¿Existe la posibilidad de ge-nerar un horizonte de expectativas real? ¿Cómo será la nueva economía de símbolos dentro del mercado doméstico?

Aquí habrá que observar qué rol cumplen las empresas de branding y comunicación que se enfrentarán a un desafío muy interesante.

Y finalmente, ahora con las relaciones restablecidas con Estados Unidos, comienza a desvanecerse el estigma de país “aisla-do” y de “diferente” dentro de la región. Ahora Cuba entra de lleno en una zona de competencia directa con el resto de los países en “igualdad de condiciones”. ¿Cómo trabajar, enton-ces, esta situación en relación con la región? ¿Caerá simple-mente en la alineación con alguno de los ejes ideológicos ya presentes en la región? ¿Provocará un reacomodamiento de las posiciones? ¿Cuál será la clave de su diferenciación?

Si bien el restablecimiento de las relaciones es progresivo, lo cierto es que es un caso único en la región, para observar y analizar de aquí al futuro.

¿Cómo mantenerse fiel al modelo propio y no restablecer la construcción de relaciones de poder que terminen instaurando una forma de capitalismo dañina para el socialismo cubano?

Cuba y Estados Unidos: mirando al futuro

65FUTUREBRANDREFLEXIONESLA VOZ DE FUTUREBRAND 65COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

El estereotipo es un signo enmohecido: las capas de tiempo van cayendo sobre él, convirtiendo lo construido en naturaleza. Así, su presencia se vuelve paisaje y, lejos de cuestionarlo o discutir-lo, lo hacemos parte de lo que resulta evidente para todos.

Pese a la estigmatización que produce, es un mecanismo que funciona y sobre el que suelen montarse las industrias cultura-les, publicitarias y del entretenimiento. Es decir, todas aquellas que buscan alcanzar un rápido y alto impacto y que para ello avanzan sobre lo ya establecido, sin cuestionarlo.

En este escenario, ¿en qué lugar se ubica el branding, tenien-do en cuenta que construye estrategias de largo plazo? Y aún más, ¿qué sucede cuando su objeto de trabajo no es un agen-te privado, sino un territorio en el que entran en juego cruces mucho más complejos? ¿Cómo operar en el campo de las percepciones cuando éste está minado de estereotipos vincu-lados a lo demográfico, la cultura, el género y el nivel socio-económico, entre otros?

Pese a su finalidad comercial, el branding es un dispositivo de comunicación que puede contribuir a desmontar mitos y a poner en valor aspectos poco reconocidos. Y si de reflexionar sobre Latinoamérica y marcas se trata, pongamos de relieve las percepciones que entran en juego cuando pensamos en una porción de su población: las mujeres. ¿Qué estereotipos pesan sobre la mujer latina?

La mujer latina"En cada signo duerme este monstruo: un estereotipo; nunca puedo hablar más que recogiendo lo que se arrastra en la lengua”.

Roland Barthes.

De papel de reparto a protagónico

Desde la perspectiva de las industrias culturales de los países centrales, la mujer latina parece estar relegada a ocupar tres tipos de papeles: “mujerón” de sangre caliente, devota madre de familia o personal doméstico. Objeto siempre ofrecido a un “otro” desde los márgenes.

La construcción de este lugar no es casual y es que en el cuer-po de la mujer latina se escribe la historia de la sujeción y de las injusticias de la región. La conquista española; la sociedad de castas y, más tarde, de clases; los procesos de violencia inter-na; el terrorismo, el narcotráfico y las dictaduras: todos hitos que atravesaron y atraviesan a la población en su totalidad, pero que sitúan a la mujer como uno de sus blancos favoritos. No obs-tante ello (y tal vez por ello), las latinas han sabido ponerse al frente de las luchas del continente.

Nombres como Juana Azurduy, las hermanas Mirabal, Micaela Bastidas, Eva Perón, Rigoberta Menchú son sólo algunos ejem-plos, a los que podrían sumarse colectivos como las madres y abuelas de Plaza de Mayo, las Damas de Blanco, entre otras: mujeres que tomaron las riendas de reivindicaciones nacionales y sociales y que, de esa forma, fueron tejiendo el entramado en-tre género y política.

Si hoy Latinoamérica cuenta con tres mujeres a la cabeza de sus respectivos países (así como lo hicieron otras en el pasado) no es casual. Las presidentas Cristina Fernández (Argentina); Dilma Rousseff (Brasil); Michelle Bachelet (Chile), las tres en ejercicio de sus segundos mandatos, son la punta del iceberg de una trans-formación inconclusa, que opera como testimonio del carácter activo y siempre despierto con el que las mujeres latinas dispu-tan y ganan, todos los días, su lugar en la historia de un conti-nente de imagen abierta y costumbres conservadoras.

Protagonista en su territorio; rol secundario para quienes la ven de afuera: la “mujer latina” funciona como un personaje al que las marcas comerciales locales parecen seguir mirando con ojos de extranjero. En este sentido, las marcas territoriales pueden contribuir a empoderar a las mujeres de la región, echando luz sobre aquellos aspectos que suelen ser dejados de lado.


Las curvas y las marcas

“Las latinas más hermosas” es el tópico que predomina al es-cribir “mujeres latinas” en Google. Jennifer López; Shakira; Sofía Vergara; Salma Hayek; Eva Mendes; las famosas misses venezolanas (por sólo nombrar algunos ejemplos) calzan rá-pidamente en esa intersección de género y región que da por resultado un tipo de mujer que concuerda con el canon occi-dental de belleza, al que se suman curvas, bronceado y sen-sualidad “exótica”. Puro objeto de deseo de refinado salvajismo.

El estereotipo deja fuera otro tipo de curvas: las del crecimien-to económico de la región, que sin la participación femenina parece difícil de imaginar.

De acuerdo con los datos del Banco Mundial, la presencia de la mujer en el mercado laboral durante la última década ha contribuido a la reducción de la pobreza extrema que, de lo contrario, hubiera sido un 30% más alta. Su rol como sos-tén de hogar también redujo el impacto en la región de crisis económicas globales.

Asimismo, las mujeres son el mayor sector emergente del planeta: representan el 51% del mercado y realizan el 80% de las compras. Sus decisiones, lejos de reducirse a categorías estrictamente de “hogar”, como limpieza y alimentos, abar-can todas las que conciernen al resto de la familia.

Pese a ello, un buen número de marcas comerciales de la región continúan sin dar cuenta de las inquietudes reales de este segmento, reforzando estereotipos en los que la mu-jer aparece vinculada sólo a algunos productos y a un modo de consumo irracional. Esto es algo que debería ser revisado, no sólo a la luz de desmontar estereotipos, sino también de crear verdaderas “future brands”: marcas capaces de construir un vínculo emocional con sus audiencias, atentas a los cam-bios de época y a las tendencias.

Región, género y branding

El branding territorial tiene, principalmente, cuatro áreas de inje-rencia: inversiones, exportaciones, turismo y cultura. El rol de la mujer latina es transversal a todas ellas, pero es quizás la última la que brinda un espacio óptimo para trabajar en el desmontaje de estereotipos. No sólo en lo que refiere a la presencia desta-cada de figuras femeninas en desarrollo de diversos lenguajes artísticos, sino también entendiendo la cultura como idiosincra-sia y escenario en el que se construyen las relaciones sociales.

En el arte, muchas mujeres debieron seguir un camino sinuo-so para imponerse en terrenos que los hombres se reservaban para sí. Lo recorrieron, atravesando el escándalo en pantalones y a fuerza de martillo y cincel, como Lola Mora. Avanzaron con orgullo por su apariencia, a lo Frida Kahlo, sin censurar el natural desarrollo de pilosidades y deseos. Caminaron, como Gabriela Mistral, sin dinero para estudiar, pero con un Nobel en la meta.

Pero también es cierto que por cada consagrada, existen mi-les de anónimas; por cada una que dedicó su vida a las artes reconocidas como tales, cientos reivindican el valor de pro-ducciones relegadas al terreno de lo artesanal y lo popular.La malla de la cultura trasciende lo artístico y se teje en el día a día. En ella, la mujer debe enfrentarse a numerosas capas de sentido en las que se va construyendo la identidad de la región, con su sistema de valores, creencias y apuestas edu-cativas. Identidad que hoy fusiona influencias que incluyen lo impuesto, lo globalizado y lo original. Tendencias globales que atraviesan fronteras, cuerpos, géneros y sus modos de representarlos e interpelarlos.

La mujer latina

Pese a su finalidad comercial, el branding es un dispositivo de comunicación que puede contribuir a desmontar mitos y a poner en valor aspectos poco reconocidos.

67FUTUREBRANDREFLEXIONES LA VOZ DE FUTUREBRAND 67 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2015 / 16

Como parte del segmento cualitativo de la investigación, qui-simos explorar las asociaciones ligadas al imaginario de Amé-rica Latina como región en su totalidad. En agosto de 2015 se realizó una encuesta entre 50 personas del staff internacional de FutureBrand en Estados Unidos, Reino Unido, Singapur, Ita-lia, Holanda, Francia, China, Australia y Alemania El hashtag de América Latina es la identificación rápida que recibe la región en base a núcleos temáticos.

Entre las #asociaciones espontáneas que despierta la región, el clima cálido, soleado y tropical se impone como el gran rasgo de América Latina.

Los factores naturales como el paisaje, las playas, la inmensi-dad y diversidad siguen el listado, siempre identificadas como “bellezas”. También aparecen referencias geográficas más puntuales como Brasil, México, Argentina, zonas como Los Andes, la Amazonía, Machu Picchu y ciudades como Río de Janeiro y Bogotá.

La temperatura cálida viene acompañada de una idea de expe-riencia divertida, de fiesta y de noche animada en la que el baile y la música son los principales componentes de la mano de la salsa, la samba y el carnaval.

Los hashtag de América Latina desde afuera

Otra de las percepciones fuertes es la tradición y la cultura cali-ficada como vibrante, vívida y rica. El rasgo de personalidad más sobresaliente es la pasión que en sintonía con los puntos an-teriores acompañan una idea de exotismo, aventura y disfrute ideal para vacacionar.

La gastronomía ocupa su lugar, sobre todo con productos como el café, la comida mexicana y la carne.

El punto débil se encuentra en el plano socioeconómico y político (asociaciones negativas como pobreza, riesgo, ines-tabilidad, corrupción).

Al indagar sobre el #personaje más representativo de la región, las figuras masculinas reúnen casi un 80% de las respuestas con el Che Guevara a la cabeza. Los personajes más mencio-nados pertenecen al mundo de la política y la historia (princi-palmente El Che, Evita, Simón Bolívar, Fidel Castro), seguidos por representantes del mundo de las artes (literatura, pintura, cine y música) con Gabriel García Márquez como máximo ex-ponente, y finalmente del mundo del deporte con Maradona en primer lugar. Solo hay una mención a un empresario: el mexi-cano Carlos Slim.

Entre las mujeres ocupa el primer lugar Eva Perón (el segundo personaje más mencionado del total) seguida por Frida Kahlo, luego celebridades del espectáculo como Sofía Vergara, Jenni-fer Lopez y Shakira y finalmente Dilma Roussef como la única figura política femenina de actualidad.

La gran novedad la introducen representantes del cine mexicano contemporáneo: los directores Alfonso Cuarón, Alejandro Gon-zález Iñárritu, Guillermo del Toro y el actor Gael García Bernal.

Sobre la opinión de cuál es la mayor contribución de la región al mundo destacan sus recursos naturales, seguido de su patrimo-nio cultural y las artes.

Frente a la pregunta de cuáles considera los #países más rele-vantes de la región, Brasil y Argentina obtienen casi un tercio de las respuestas, mientras que México la mitad.En cuanto a cuáles son las #noticias con mayor repercu-


sión internacional, tres temas dominan la agenda con Brasil y Cuba como protagonistas. Para Brasil, la recordación de noti-cias deportivas sobre los Juegos Olímpicos y el pasado Mun-dial de Fútbol son las mayores menciones, aunque muchas veces esta alta exposición pone al descubierto temas con-flictivos como denuncias de corrupción y protestas contra la gestión de Dilma Rousseff. El otro gran titular es el histórico acercamiento de las relaciones entre Cuba y Estados Unidos. El tercero lo ocupa México y el debate migratorio con sus países vecinos pero también la impactante noticia de la fuga del líder narco “Chapo” Guzmán.

Finalmente, en un diagnóstico de cuáles son las #marcas más emblemáticas de la región, las respuestas se dividen en seis categorías: alimentos, bebidas, cosméticos, moda, te-lecomunicaciones, transporte e industrias pesadas (minería, cemento, combustible).

México y Brasil dominan el escenario marcario.

Las bebidas alcohólicas, representadas en su mayoría por la cerveza, son la categoría más fuerte. Aquí, Corona es líder in-discutido no sólo de la categoría sino del ranking general.La segunda gran marca es la brasilera Havaianas, única marca mencionada del rubro moda.

De las industrias pesadas sólo se mencionan marcas mexicanas (Pemex, Cemex) y brasileras (Vale, Petrobras, Ypinga). Del mun-do del transporte, las aerolíneas Aeroméxico, Aerolíneas Argen-tinas, LAN y la reciente LATAM logran menciones.

En #resumen, la exportación de asociaciones vinculadas al continente aparenta estar concentrada en muy pocos países de la región, principalmente México y Brasil. Esta exportación se manifiesta tanto en la capacidad que tienen de generar noticias (si bien muchas veces trascienden desde un carácter negativo) como marcas fuertes.

En cuanto a las marcas, Latinoamérica tiene un amplio terreno que explotar, con categorías de consumo todavía vacías, como indumentaria, ciencia y tecnología, y marcas corporativas o de-nominaciones de origen que todavía pueden seguir creciendo.

Otro indicador clave de la influencia y reputación de la re-gión es el reconocimiento de figuras públicas. El hecho de que personajes como El Che y Evita sean los principales em-bajadores, evidencia asociaciones ligadas al universo políti-co e histórico de la región. La oportunidad será ir abriendo el espectro, para que representantes más contemporáneos de otros campos puedan actuar como influyentes.

Asimismo, las asociaciones espontáneas que conducen di-rectamente al clima cálido y paisajes naturales de playa, re-presenta un desafío para las estrategias turísticas que buscan explotar otra variedad de climas fríos, destinos invernales, de nieve y montaña. A favor, pareciera estar instalado el concep-to de que se trata de una región inmensa y diversa, lo cual da lugar a sumar propuestas que se salen del imaginario habitual.

El hashtag América Latina desde afuera

Entre las #asociaciones espontáneas que despierta la región, el clima cálido, soleado y tropical se impone como el gran rasgo de América Latina.


Luego de varias décadas, pero especialmente en los últimos diez años, América Latina y el Caribe han experimentado un período de desempeño favorable, en tanto se han conjugado un creci-miento económico sostenido, una reducción significativa de la pobreza y la indigencia y un descenso entre moderado y signifi-cativo de la desigualdad en la distribución del ingreso.

Si bien la desaceleración económica es un fenómeno genera-lizado en la región, se pronostica un crecimiento heterogéneo entre subregiones y países, donde América del Sur mostraría una contracción de -0,4%, Centroamérica y México un crecimiento de 2,8%, y el Caribe de 1,7%.

A nivel de países Panamá liderará la expansión regional con un alza de 6%, seguido de Antigua y Barbuda (5,4%), República Do-minicana y Nicaragua (ambos con 4,8%). México alcanzará un producto interno bruto (PIB) de 2,4% y Argentina de 0,7%. Brasil anotará una contracción de -1,5%, mientras que Venezuela ten-drá una disminución aún mayor de -5,5%.

La desaceleración económica se debe a factores tanto externos como internos. En la dimensión externa, el lento crecimiento de la economía mundial durante 2015, especialmente la desacelera-ción de China y las otras economías emergentes, con excepción de India. La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) señala que el comercio mundial se mantendrá estanca-do en lo que ya se ha transformado en un problema estructu-ral de la economía mundial y que a la menor demanda externa se suma, por un lado, la tendencia a la baja de los precios de los productos básicos, y por otro, la mayor volatilidad e incertidum-bre en los mercados financieros internacionales.

América Latina y el Caribe,

entre el buen desempeño y el

espejismo


En la dimensión interna, la contracción de la inversión, junto con la desaceleración del crecimiento del consumo, explica entre otras variables la reducción de la demanda interna, factor principal tras el crecimiento en los últimos años.

De todas maneras, la expresión más evidente de este período de bonanza es la expansión de la clase media: más de 70 millo-nes de latinoamericanos dejaron de ser pobres y 50 millones se han unido a la clase media en la última década. Si en los ‘90, el 50% de la población regional era pobre y el 20% de clase media, hoy este porcentaje se invierte: los pobres representan el 25%, mientras que la clase media es del 34%.

El crecimiento de la clase media en Brasil de más del 40 por ciento es el más rápido de la región. Colombia también ha ampliado su clase media en casi un 50%, pero lo ha hecho de una manera más sostenible y pareja. Costa Rica, Chile y Perú se encuentran entre los mejores defensores de la clase media dentro de la región. México, por su parte, sumó un 17% a su clase media desde principios del siglo, gracias al empuje de los programas sociales y un mejor acceso educativo de su fuerza laboral. Como un todo, pareciera ser que la “calidad de vida” que se experimenta en la zona repunta luego de tantas déca-das de ser una dimensión que brillaba por su ausencia.

Sin embargo, el espejismo se desvanece cuando se cae en la cuenta de que en la región se siguen experimentando inequi-dades en el acceso al bienestar social y, por tanto, en la pro-babilidad de caer en situación de pobreza y de indigencia, que merecen atención al momento de formular e implementar políticas públicas destinadas a reducir la pobreza, palabra que siempre ronda en las asociaciones con las que se vincula a la región. El perfil de la desigualdad propia de Latinoamérica está recortado por asimetrías que pueden clasificarse por grupos de edad, por etnia, por área geográfica y por género. Los me-nores de quince años, los indígenas, los habitantes de zonas rurales y las mujeres son los grupos más vulnerables.

Esas desigualdades se vuelven dramáticas si se considera que en ese contexto y en los últimos diez años la región ha sufrido

una epidemia de violencia acompañada por el crecimiento y difusión de los delitos, así como por el aumento del temor en-tre los ciudadanos. El deterioro de la seguridad no se ha dado de manera homogénea. La violencia letal, los homicidios, los delitos patrimoniales vienen creciendo sostenidamente y, al in-terior de los países es heterogénea y distribuida a nivel de mu-nicipios, estados o departamentos. Sin olvidar el gran déficit de las capacidades de los Estados de la región en materia de justicia y seguridad, la crisis por la que atraviesan sus sistemas carcelarios y la creciente desconfianza de la ciudadanía hacia las instituciones de justicia y policía.

Pese a que los ritmos del desempeño general todavía resul-tan lentos habida cuenta de los desafíos que enfrenta el conti-nente y de las asignaturas pendientes que arrastra desde hace décadas, en algunos países de la región ha comenzado a per-filarse el tan mentado y esquivo objetivo de crecer con equi-dad de manera real y sostenida, lo cual permite vislumbrar la posibilidad de que la reputación de la región pueda empezar a ampliar sus espacios de asociaciones, siempre vinculados es-trechamente a los recursos y bellezas naturales.

En síntesis, América Latina y el Caribe como región tienen por delante un desafío enorme que implica profundizar y soste-ner las mejoras logradas y enfocarse en progresar, en donde se involucren políticas de corto, mediano y largo plazo en pos de lograr un desarrollo inclusivo y sostenible, con infraestruc-tura económica apropiada que posibilite la estabilidad de sus democracias y que, como consecuencia, permita renovar el abanico de asociaciones y recomendación de la región como un conjunto positivo y atractivo de naciones.

...más de 70 millones de latinoamericanos dejaron de ser pobres y 50 millones se han unido a la clase media en la última década.

América Latina y el Caribe, entre el buen desempeño y el espejismo

1. Estudio Económico de América Latina y el Caribe 2015: Desafíos para impulsar el ciclo de inversión con miras a reactivar el crecimiento. Documento informa-tivo. CEPAL.

2. Ídem nota 1

3. Gacetilla de Prensa “América Latina: clase media crece a niveles históricos”, Banco Mundial, marzo 2012.

4. Dentro de la metodología de este informe, la “Ca-lidad de vida” es una de las seis dimensiones con las cuales se evalúa las fortalezas de la marca país.

5. “Pobreza y desigualdad en América Latina (1980-2014)”, publicado en el blog del diario El País (Uru-guay). Colaboración de Gerardo Caetano, profesor de la Universidad de la República, Uruguay y Gustavo de Armas, especialista en política social de UNICEF, Oficina Uruguay

6. Informe regional de Desarrollo Humano 2013-2014. Seguridad Ciudadana con rostro humano: diagnósti-co y propuestas para América Latina, CEPAL.

7. Informe “Situación económica de América Latina y el Caribe. Desafíos para impulsar el ciclo de inversión con miras a reactivar el crecimiento. 2015. CEPAL.


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