FUZIUNI, CONCURENTA SI POLITICA ANTITRUST

Una dintre cele mai importante domenii ale legislației antitrust (care se opune monopolizării pieței și îngrădirii liberei concurente) de-a lungul ultimelor decenii a fost secțiunea 7 din Clayton Act, cu modificările ulterioare, care se ocupă cu fuziuni si achizitii corporative. Această secțiune interzice oricarei corporații achiziționarea actiunilor sau activelor altor societati, atunci când efectul achizitiei poate fi de a reduce substanțial concurența, sau a crea un monopol. Presupusa intenție a statutului modificat era de a interzice tendințele monopoliste aflate intr-un stadiu incipient.

Fuziunile corporative si cadrul legislativ Semnificația din secțiunea 7 a fost evidențiată de către ritmul fuziunilor din economie.

De exemplu, de la sfarsitul anilor 1960 am asistat la începutul unuia dintre cele mai spectaculoase mișcări de fuziune corporativa în toată istoria de afaceri. Aceste fuziuni au fost spectaculoase din cel puțin trei puncte de vedere diferite. În primul rând, numărul de fuziuni corporative absolute pe an a fost mult mai mare decât a fost vreodată, numărul mediu de fuziuni pentru perioada 1965-1969, de exemplu, a fost de 1630 pe an, față de 670 pe an pentru 1955-1959. În al doilea rând, fuziunile au fost mai mari din punct de vedere al valorii decât au fost vreodată, numai în 1969, valoarea totală a activelor achiziționate a fost de 12,6 miliarde de dolari. În al treilea rând, fuziunile au inceput sa implice firme care nu aveau relații economice evidente. De exemplu, 82% din totalul fuziunilor înregistrate intre 1966-1968 au fost clasificate ca “conglomerate”. Și, deși activitatea de fuziune a încetinit considerabil la începutul anilor 1970, aceasta si-a reluat ritmul frenetic la sfârșitul anilor 1970 și începutul anilor 1980, continuând mult peste nivelul mediu.

Acest val al fuziunilor nu este, desigur, lipsit de un precedent în istoria de afaceri. Primul mare val de fuziuni corporative din perioada 1898-1902 a produs 2.500 de consolidari, cu o valoare totală estimată la 6 miliarde de dolari. Unii dintre cei mai mari și cei mai importanti gigantic industriali ai Americii (ex: U.S. Steel, Standard Oil of New Jersey) au fost construite în această perioadă activă. Un alt val de activitate intense de fuziune a avut loc între 1925 și 1931, când au existat raportate 5.846 de consolidări corporative. Ca si in primul val, un procent considerabil din activitatea de fuziune a fost implicat în formarea unor corporații gigante. Mișcarea de fuziune recenta, cu toate acestea, a doborat toate recordurile prin durata acesteia, precum și prin numărul absolut de consolidări și valoarea în dolari a activelor dobândite.

Deși secțiunea 7 din actul Clayton a fost în vigoare din 1914, Departamentul de Justiție și Comisia Federală de Comerț nu a avut, înainte de perioada de după al doilea război mondial, o poziție agresiva cu privire la fuziunile corporative. Ca regulă generală, și cu puține excepții, corporatiile gigant care s-au format prin fuziune între 1898 și 1950 au rămas intacte.

Din moment ce teoria concurențială neoclasica, cu accent pe structura de piață, a fost fundamentul teoretic al politicii antitrust, nu ar fi fost dificil de prezis că Departamentului de Justiție și Comisia de Comerț Fedral s-ar fi ocupat cu efectele anticoncurențiale ale fuziuni. Pentru a revizui pe scurt, abordarea structurală stricta a concurenței detine echilibrul competitiv perfect ca un ideal de bunăstare, și presupune că modificarile asupra atomicitatii pieței implică o concurență mai mica și o alocare greșită a resurselor economice limitate. Deoarece fuziunile corporative afecteaza structura în mod direct, ele sunt o amenințare imediată și evidentă a eficienței și a concurenței din acest punct de vedere.

Nimeni nu a precizat ipoteza privind fuziunile, structura pieței și concurență mai exact decât Donald F. Turner, fost sef al diviziei antitrut a Departamentului de Justiție al SUA. În 1966, într-un articol publicat pentru prima dată în revista “Fortune”, Turner a susținut că scopul

fundamental al legii antifuziuni a fost de a preveni o creștere a puterii de piață, și că acest lucru ar putea fi realizat prin menținerea piețelor structurate competitiv. In conformitate cu Turner, teoria economică sustine faptul că, concentrarea a condus la o crestere a puterii de piață și la o performanța economică slabă, șansele de alocare greșită a resurselor fiind minimizate in cazul unor piețe structurate competitiv. Prin urmare, nu ar trebui să fie surprinzător, câ o politică antitrust adânc înrădăcinata în considerente structurale tradiționale ar fi, în general, ostila la procesul de fuziune al afacerilor.

O teorie a politicii de fuziune

Fuziune orizontală Atunci când există o fuziune între două corporatii care vând același produs sau serviciu,

în aceeași piață, consolidarea este numita fuziune orizontală. O fuziune orizontală scade întotdeauna numărul de concurenți independenți (cu unul), crește cota de piață a firmei care achizitioneaza cealalta firma, și poate creste raportul de concentrare al industriei . În termeni structurali simpli, prin urmare, fuziunile orizontale ar avea tendința de a reduce eficacitatea concurenței, de a crește posibilitatea unei restricții de productie și, prin urmare, au tendința de a reduce bunăstarea economică.

O simplă scădere a numărului de concurenți sau o creștere a raportului de concentrare nu indica nimic semnificativ cu privire la nivelul de concurență. Concurența în sensul unui proces de rivalitate poate fi chiar mai puternică după o fuziune. Din moment ce concurența este un proces care nu poate fi măsurat cardinal, nu există nici o modalitate de a trece de la numărul de vânzători, schimbarea în cotele de piață, sau o creștere a procentelor de concentrare, la concluzii specifice cu privire la gradul de concurență. Toate incercarile anterioare de a cuantifica concurența (sau monopolul), în acest mod au eșuat. prin urmare, încercarea de a judeca înțelepciunea fuziunilor pe simplii factori structurali singur ar fi destul de irationala.

Este ușor să sugerezi o situație în care o fuziune de afaceri ar crește presiunile concurențiale, chiar dacă unii factori structurali ar putea fi sacrificati. Să presupunem, de exemplu, că doi producători de bere concura în aceeași zonă a pieței. O fuziune dintre cele doua companii ar putea economisi cheltuielile asociate cu managementul, cele de cumpărare, publicitate, cercetare, producție și de comercializare, precum și, ar putea permite beri lor să fie comercializate în diferite zone, crescand presiunea competitiva asupra vânzătorilor deja existenti în aceste zone. Aceasta fuziune ar fi deosebit de competitiva în cazul în care extinderea liniei de produse ar permite o rivalitate mai eficienta cu unele companii mai mari si mai stabile. Deși există cu un producator independent de bere mai puțin și, deși cotele de piață și ratele de concentrare ar putea creste, consumatorii ar fi probabil mai eficient deserviti de noul aranjament pe piață.

Un exemplu mai dificil, probabil, este așa-numitul „large consolidation” unde, să zicem, câteva corporații importante de petrol sau oțel decide să fuzioneze. În acest caz sau in alte situatii similare, criticii afirma ca amenințarea de control asupra prețului de piață prin restricțiile de productie este crescuta în mod substanțial, și orice fuziuni care pot crea o astfel de putere de piață ar trebui să nu fie permisă.

Dar, toate organizațiile de afaceri din lumea reală au o putere de piață, existenta puterii de piață nu este specifica doar fuziunilor mari. Mai mult decât atât, toate definițiile pieței relevante și toate aceste determinări a unor concentrari mari de piață sau a unor mari fuziuni sunt strict arbitrare și nu pot fi dovedite științific. Ce poate parea unui analist a fi o concentrație mare

este posibil sa apara rezonabila pentru altul. Este o consolidare care generează o cotă de piață de 38 la suta periculos de mare, sau este rezonabil? In viitor, cunoștințele cu privire la o structură de piață eficienta într-o industrie depind de înțelegerea fenomenului dincolo de teoriile oricarui economist sau comitet de experți. Prin urmare, lipsit de orice bază rațională pentru a restricționa fuziunile voluntare, noi susținem că toate fuziunile pot fi eficient din punct de vedere social și ar trebui să fie permis ca o chestiune de drept.

Fuziunile încuraejaza fuziuni. O teorie de fuziuni "domino" sugereaza ca o fuziune orizontală de succes intr-o industrie ar putea da naștere la alte fuziuni și, în cele din urmă, efectul ar fi de a opri procesul de fuziune pentru a determina structura finală a oricărei piețe.

Fuziunea verticala Atunci când o firmă de producție fuzionează cu un furnizor sau cu un distribuitor,

fuziunea este numita integrare pe verticală sau o fuziune verticala. Firma combina una sau mai multe dintre etapele de producție, în linia de productie de la materii prime la produsul finit livrat în direct catre cumpărător. Din moment ce astfel de fuziuni nu sunt între concurenți direcți, problemele antitrust sunt mult mai subtile decat cele cu fuziunile orizontale. Cu toate acestea, astfel de fuziuni au reputatia de a fi o amenințare pentru concurență.

Eficiență și blocare a pieței. Esența îngrijorarii față de fuzionarea verticală în jurul conceptului de blocare a pieței este o problemă destul de familiara în acest moment. În conformitate cu acest concept, prin achiziționare unui retailer s-ar exclude unii concurenți de la canalele de distribuție. Se susține că rivalilor neintegrati le-ar fi mult mai dificil să concureze, deoarece accesul lor la anumite piețe ar putea fi împiedicată. Tendința ar fi de a reduce în mod substanțial concurența sau de a crea un monopol.

Dar cum sunt concurenții excluși de pe piețele? Să presupunem, de exemplu, că o firmă care face lingouri de oțel cumpără o firmă producătoare de cărbune. Cu siguranta firma de oțel poate și, probabil, va crește achizițiile de cărbune de la propria firmă, dar această acțiune nu va bloca oportunităție de cumpărare de cărbune a rivalilor. De ce ar trebui să existe mai puține oportunități agregate după fuziune decât înainte de fuziune? Activitatea economică nu este categoric un joc cu sumă nulă. Cresterea achizitiilor unei firme nu implică în mod necesar ca alte firme să cumpere mai puțin. În cazul în care compania de oțel este interesata de exploatarea profitabila a filialei ce se ocupa cu cărbuni, firma va fi interesata in vanzarea de unități suplimentare de producție. Și nimic nu va împiedica alte firme de cărbune, în special cele care si-au pierdut cererea pentru cărbune, de la a face afaceri suplimentar.

De asemenea, s-a afirmat că acei concurenți neintegrate pot dezavantajati, dacă fuziunea verticală realizează anumite economii pentru firmele implicate. Se poate, de exemplu, să fie mai ușor, mai convenabil si în cele din urmă mai ieftin pentru unele organizații de afaceri sa vanda bunuri cu amănuntul, prin propriile lor filiale, mai degrabă decât prin intermediul distribuitorilor independenți. În cazul în care acestea permit costuri mai mici, prețuri mai mici, sau profituri mai mari, decât firmele neintegrate ar fi un dezavantaj competitiv pe piața de desfacere. Dar, desigur, astfel de "dezavantaje" sunt absolut de dorit și sunt esența unui process de piață libera si competitivă. Acestea sunt practicile specifice de afaceri care asigura că resursele economice limitate vor fi canalizate spre utilizarea lor cat mai productiva. Dezavantajul apare tocmai pentru că, consumatorii finali preferă prețuri mai mici și au tendința de a recompensa acei vânzători care minimizeaza cheltuielile lor. În cazul în care acest lucru nu se intampla fuziunea nu ar putea și nu

ar crea dezavantaje pentru orice rivali. Prin urmare, condamnarea acestor situatii pentru a “proteja" consumatorii de monopol este o irionie a politicii antifuziune.

Eficiență ca o barieră la intrarea pe piață. Excluderea concurenților de către societățile care realizează economii de producție și de vânzare a fost, de asemenea, numita o barieră la intrarea pe piață. După cum s-a explicat deja, faptul că unii producatori sunt integrati pe verticală pot face concurența cu ei mai dificila. În cazul în care consumatorii recompenseaza vânzătorii integrati, se creeaza un fel de barieră vis-a-vis de firmele care nu oferă consumatorilor avantaje similare. Toate aceste bariere sunt în realitate economii pe care unele firme le-au realizat și alții nu, iar aceste economii ar putea acționa ca o barieră la intrarea pe piață.

Subvenționare. Un element interesant in teoria fuziunii verticale este conceptul de subvenționare. Subvenționarea presupune ca firmele integrate pe verticală au avantaje competitive fata de firmele neintegrate, deoarece anumite faze ale producției pot fi utilizate pentru a subvenționa sau a finanța alte etape. O firmă de oțel, de exemplu, ar putea cumpara cărbune din propria filiala la costul de productie, sau sub cost, și de a folosi acest avantaj pentru a scădea prețul final al lingoului de oțel. Rivalii care cumpăra cărbune la un prêt relativ mai scump, ar putea fi decât "constransi" între costuri mai mari la cărbune și prețuri mai mici la lingou. Tendința ar fi de a reduce competitia și a creat un monopol în producția de lingouri.

Cu toate acestea, există multe obiecții cu privire la acest raționament. În primul rând, s-ar părea că, constrangerea cu success a rivalilor depinde de existenta unui fel de monopol în furnizarea de resurse. Producătorii neintegrati, care pot apela la furnizori alternativi ce ofera preturi mai mici nu pot fi constransi. Constrangerea ar părea să depindă de monopolizarea resurselor și barierele extreme la intrarea pe aceste piete, care este un eveniment extrem de improbabil într-o piață deschisă, liberă.

Mai mult decât atât, în cazul în care nu există nici un monopol asupra resurselor și constrangerea s-ar realiza, nu ar fi neaparat condamnabil din perspectiva consumatorului. Esența procesului de constrangere este de a reduce costurile fiecarei etape de producție, astfel încât prețul bunurilor finale sa fie cât mai mici posibil. Nimic nu ar putea sau ar trebui să împiedice alte firme sa faca fuziuni similare si să se bucure de aceleași avantaje ale integrarii pe verticală. Astfel, fuziunile și concurența între firmele care reduc costurile și marjele profiturilor nu este niciodată de regretat.

Pentru a rezuma, problemele concurențiale legate de integrarea pe verticală sunt iluzorii. Nu există nici un motiv pentru a accepta propunerea ca astfel de fuziuni - blocarea pieței, subvenționarea și constrangere - pot functiona si afecta grav consumatorii. Într-adevăr, fuziuni, cum ar fi acestea sunt o amenințare serioasă la adresa rivalilor ineficienti, neintegrati, dar in nici un caz pentru consumatori.

Fuziunea conglomeratNu există o definiție general acceptată a termenului „conglomerat”, nici de fuziuni care

ar trebui să fie clasificate ca fiind conglomerate. In următoarele discuții, fuziunile ce nu sunt clar orizontale sau verticale, vor fi clasificate drept conglomerate. Termenul se va referi la „legaturile” corporative între firmele care nu sunt concurenți direcți, furnizori, sau distribuitori. Unele fuziuni conglomerate pot implica firmele in legatura cu linii de produse similare, dar nu identice, unele pot implica firme ale căror linii de produse sunt mai degraba complementare decât strict competitive sau independente. Unele fuziuni conglomerate pot implica firme cu grad ridicat de concentricitate și o reciprocitate de interes. Deși acesti termeni nu ofera o definiție precisă, impresia generală este ca firmele acționează ca un fel de catalizator pentru îndeplinirea performantei potențiale a pieței in care firma isi desfasoara activitatea. Termenul „sinergia” a fost, astfel, folosit pentru a descrie efectele fuziuni asupra firmelor dobândite. In cele din urmă, termenul de „conglomerat” poate fi aplicat oricarei forme libere de fuziune, chiar și în cazul în care nu concentricitatea sau sinergia sunt evidente.

Deoarece fuziunile conglomerate nu implică în mod direct concurenții, furnizorii sau distribuitorii, abordarea structurală a concurenței nu ar putea fi imediat aplicabila. La prima vedere, s-ar părea ca fuziunile conglomerate facute nu ar putea pune în pericol procesul de competitivitate în nici un fel. Cu toate acestea, convingerea că „marile intreprinderi conglomerate posedă diverse tipuri de putere ce pot provoca un pericol in randul concurenței", a fost larg răspândita în spatiul guvernamental, precum și în unele cercuri academice.

Următoarea secțiune va explora modul în care un conglomerat detine puterea de a pune în pericol un pretins sistem competitiv.

Blocarea pieței și concurența potențială Faptul ca fuziunile conglomerate au condus la scaderea concurenței, a fost indelung

dezbatut de catre speialistii in domeniu, deoarece acestea blocheaza traiectoria firmei de a achiziționa de pe piață, ca un concurent independent. Atunci când o firmă isi croieste drumul său pe o piață unde a patruns pe cont propriu, acesta blochează unii concurenți și, în consecință, scade performanța economică.

Mai mult decat atat, a fost dezbatut faptul ca o firmă care este la un pas de intrare pe piață, servește ca o constrângere concurențială vis-a-vis de firmele existente in industrie. Firmele existente pe piață sunt conștiente de potențialii concurenti și se comporta ele însele în consecință.

Există multe probleme, totusi, cu această teorie a concurenței potențiale și de auto-blocare a pieței. În primul rând, este greu de crezut că o firmă poate fi condamnata rațional pentru ceva ce nu a făcut. A fost un concurent potențial, nu a construit un plan de a concura, asadar scade concurență (substanțial), deoarece aceasta ar fi putut sa intre pe piata ca un concurent independent. Problema reală - dacă fuziunea reduce sau nu concurența într-un mod inteligent explicabil - este convenabil ocolit. Dar de ce intră în mod independent pe o piață mai competitivă decât cumpărarea unei firme existente? Se pare că argumentul auto-blocarii pieței poate fi redus la numerele jocurilor inerente în abordarea structurala a concurenței pe piata.

În al doilea rând, de ce ar putea o companie de afaceri cumpăra o firmă existenta, mai degrabă decât sa construiasca o instalatie independenta? Principalul motiv pentru o astfel de decizie ar fi că investiția anterioara promite o rată mai mare de rentabilitate decât aceasta din urmă. Profitul crescut ar fi asociat cu economii specifice, fuziunea ar fi mai ieftina decat urmatoarea cea mai bună alternativă economică.

Potențiala teorie a concurentei incearca mereu să dovedească prea multe. Toate companiile de afaceri sunt potențiali concurenți unii fata de ceilalti, chiar și firmele încă neaparute pe piata sunt concurenti potențiali ai firmelor existente. Sunt companii carora nu li se permite să fuzioneze, deoarece acestea ar putea intra într-o zi cu ceva nou pe piață și vor produce unele produse noi? O astfel de viziune ar putea fi folosita pentru a interzice orice fuziune corporativa. Dar o astfel de concluzie și teoria de la care se porneste, nu pot fi luate în serios.

ReciprocitateUn factor teoretic cu privire la conglomeratele noi care pot apărea, dar care de fapt nu

sunt noi, este conceptul de reciprocitate. Reciprocitatea este practica de a cumpara produse sau servicii de la vânzătorii care achiziționează, de asemenea, produse și servicii de la firma noastra. Pentru a pune conceptul în jargon antitrust, anumite firme sunt în măsură să exercite "o putere de piață" asupra furnizorilor, astfel încât acestia să devină clienți. Pretinsul efect de practica este de a bloca accesul concurenților rivali din vânzări și de a reduce concurența. Relațiile reciproce dintre firme sunt anterioare fuziunii conglomerate și agenții de cumpărare au fost întotdeauna conștienți de valoarea potențială a acordurilor reciproce. Un articol în "Fortune" a raportat odată că peste 60 la sută dintre primele 500 de corporații au folosit relațiile comerciale interumane care au promovat relațiile reciproce. Problema antitrust, cu toate acestea, nu vizeaza existența unor acorduri reciproce în sine, ci ideea că ofertanti sunt obligați să cumpere, sau ca rivalii concurenți sunt nedrept excluși de pe piață.

Imaginați-vă o situație fara niciun acord reciproc, caz în care un cumpărător achizitioneaza materiale de la un vanzator independent. Cumparatorul, probabil, este pe cale de a face cea mai bună afacere posibilă și de a obține cel mai bun produs la cel mai mic pret posibil. Putem presupune că toata puterea de piață a cumpărătorului a fost „angajata” pentru a obține pachetul cel mai optim și mai benefic. În aceste condiții, în ce situatie cumpărătorul ar obține puterea suplimentară pentru a dicta un acord reciproc nedrept?

În cazul în care vânzătorul a fost o filială a cumpărătorului (conglomerat), reciprocitatea necompetitiva poate fi mandatata. Dar cum un astfel de aranjament nu face nimanui niciun bine? Pentru a obține bunuri cu mult sub prețul de cost ar fi ineficient și în cele din urmă, neprofitabil. Excepția ar fi in cazul în care toți concurenții ar fi zdrobiti în permanență de o astfel de acțiune (ce teorie ar sugera asta?), reciprocitatea în vigoare între filiale este o nebunie.

Este posibil, desigur, ca un cumpărător sa poata face o vânzare reciprocă atat de atractiva pentru ca un furnizor, astfel incat sa fie posibila stabilirea unui acord reciproc. Cumparatorii, de exemplu, pot fi de acord să plătească prețuri ușor mai ridicate pentru aprovizionarea lor în schimbul unor termeni ceva mai favorabili intr-o vânzare reciprocă. Nu este clar, însă, că astfel de acorduri pun în pericol procesul competitiv sau supara consumatorii. În cele din urmă, deoarece multe conglomerate funcționeze sub conceptul principal de profit, reciprocitatea necompetitiva în cadrul conglomeratului ar fi minimizata. Pe scurt, relațiile reciproce necompetitive sunt o iluzie într-o piață concurențială deschisa.

Puterea conglomeratuluiAcesta problema a fost, de asemenea, studiata de specialisti, ce au susținut că aceste

conglomerate pot reduce concurența într-o industrie în care au fuzionat, prin afectarea nefavorabila a calculul de stabilire a prețului celor mai mici concurenti independenti. Acest argument susține că firmele independente care se confruntă în competiție cu conglomeratele, ar fi mai reticente să reducă prețurile, de teama de represalii din partea gigantul Multiproduct

(„multiproduct giant”). Astfel de stabilire a prețurilor rigide, comportament familiar oligopolurilor, va veni să prevaleze într-o industrie care a fost anterior competitiva și efectul net ar fi de a reduce bunăstarea economică.

Lipsindu-se de o teorie rațională și coerentă pentru a explica efectele anticoncurențiale ale fuziunilor, argumentele împotriva fuziunii de afaceri au deteriorat adesea preocupările antitrust irelevante. De exemplu, s-a constatat că unele motive importante pentru fuziuni sunt avantajele fiscale și profiturile promotorilor asociati cu astfel de consolidări. Dar ce are asta de a face cu o concurență sau, mai precis, cu o amenințare la concurenta? Nu fuziunile restrâng comerțul, reduc concurența, și au tendința de a submina suveranitatea consumatorului și bunăstarea socială? Avantajele fiscale si promoterii sunt chestiuni relevante în cazul în care se poate demonstra în primul rând că fuziunile sunt distructive de concurență.

Prima parte a acestui capitol a revizuit și analizat critic unele teorii populare de fuziune. A doua parte va fi dedicată unei examinari a unor cazuri de concentrări economice clasice din istoria recentă antitrust. Dacă fuziunile restrâng de fapt afacerile, tind spre monopol, exclud cantități substanțiale de concurență, încurajează reciprocitate necompetitiva și în general, reduce bunăstarea socială, o examinare a unor cazuri de fuziune ar trebui să dezvăluie o astfel de activitate.

Procter & Gamble - Clorox CASE (1967)Deoarece istoria afacerii Procter & Gamble - Clorox este extrem de complicata, un scurt

rezumat al aspectelor juridice majore ar putea fi de ajutor. Procter & Gamble (denumită în continuare Procter) a achiziționat Clorox în august 1957, FTC a emis o plângere împotriva fuziunii, în septembrie 1957, după 14 luni de audieri, un examinator de audiere FTC a gasit că fuziunea a încălcat articolul 7 și a dispus cesionarea in iunie 17, 1960. FTC, în recurs de către Procter, retrase din circuitul agricol opinia inițială a examinatorului de audiere, deoarece a fost bazat pe "presupuneri trădătoare". In cadrul celui de-al doilea raport al examinarii din 28 februarie 1962, s-a constatat împotriva Procter și a dispus cesionarea de Clorox, FTC a sprijinit cel de-al doilea raportul al examinatorului și a emis un ordin oficial de cesionare pe 26 noiembrie 1963. Un tribunal federal apel a respins plângerea FTC împotriva Procter în 1966, deoarece decizia FTC a fost "nu este susținută de dovezi substanțiale". In cele din urmă, pe 13 aprilie 1967, la aproape zece ani de la începutul cazului, Curtea Supremă a SUA a inversat Curtea de Apel și a dispus catre Procter să se renunțe la Clorox .

Al doilea aviz al FTC (1963)Comisarul Elman a scris decizia FTC - și a rezumat unele dintre faptele de necontestat

în acest caz. Procter a fost unul dintre cei mai mari cincizeci de producatori ai natiunii, cu vanzari nete de peste 1 miliard dolari în 1957. Mai mult decât atât, Procter a fost cel mai mare agent de publicitate a națiunii și a cheltuit 80 milioane dolari pe publicitate, mai ales in televiziune, în 1957. Înainte de achiziționarea Clorox, Procter a vândut săpunuri, detergenți și agenții de curățare de uz casnic, precum și multe alte produse, la prețuri reduse de consum cu rulaj mare, dar nu a vândut clor lichid. Un schimb de stoc evaluat la peste 30 milioane dolari, cu Compania chimică Clorox în vara anului 1957, a schimbat totul.

Chemical Company Clorox, înainte de 1957, a fost o firma relativ mica (12 milioane dolari - active ; 40 milioane dolari - vânzări ), dar unul care a ajuns să domine producția și vanzarile de clor lichid la nivel national. Desi înălbitorul lichid a fost un produs standardizat neprotejat de brevet și făcut de 200 firme diferite, Clorox marca a reprezentat aproape 50 la sută

din vânzările industriei de 1957. Mai important, Clorox a fost doar înălbitor de vânzare la nivel național. Cu excepția Companiei Purex, aproape toti concurenții Clorox erau mai mici, regionale, așa-numitii producătorii de jos. Astfel, fuziunea Procter - Clorox a unit cea mai mare firma de inalbitor lichid a națiunii.

Structura pieței de înălbitor lichid înainte de fuziune a devenit interesanta pentru prima data de catre FTC Comisarul Elman. Clorox a creat, probabil prin intermediul publicitatii, ''preferințele consumatorilor'' pentru brandul sau de albire, care a permis ca acesta să fie vândut la prețuri egale sau mai mari decât produsele competitive. Ar fi extrem de dificil pentru o firma noua sa poata concura cu Clorox, deoarece ''un nou operator în industria de albire ar trebui, pentru a face publicitate, să opereze de la început cel puțin o scară largă regionala și prin urmare, sa suporte o investiție initiala foarte mare. Clorox nu-și putea permite să ''rămâne pasiv în fața unei încălcari semnificative asupra poziției sale pe piață''. Prin urmare Clorox, chiar înainte de fuziunea cu Procter, a fost un ''impediment semnificativ pentru intrarea noilor concurenti'' și ''efectiv, o barieră pentru dezvoltarea sau extinderea rivalilor existenti în industria de albire și astfel, un inhibitor al activitatii competitive”. Chiar și fără fuziunea Procter, industria de albire a fost deja concentrata '' într-o măsură incompatibilă cu condițiile concurențiale efective.

Elman apoi a susținut ca fuziunea Procter cu Clorox s-ar agrava, fără îndoială, in condițiile de concurență ale industriei de înălbitor. Acest lucru a fost probabil, deoarece nu au fost ''economii substanțiale de costuri și alte avantaje în publicitate si promotii de vanzare, în special în publicitatea prin televiziune'', disponibile pentru Procter - Clorox. Se presupune ca, volumul mare de reduceri cu publicitatea s-au ridicat la 25-30 la suta pentru reteaua de televiziune, reviste, ziare și un volum de reduceri la radio la fel de substanțiale. În plus, economiile obținute din promotiile comune și utilizarea mai eficientă a Procter si a fortei mari de vanzari, cnduce ca puterea de piață Clorox sa creasca substanțial. Pe scurt, efectul general al Procter în piața de albire ar fi de a spori puterea deja considerabila a Clorox .

Având în vedere că „potrivit evaluarii fuziunii rivalii Clorox, firmele concurente ar putea intra in industria de înălbitor lichid'', FTC a fost nevoit să concluzioneze că fuziunea Procter - Clorox ''a crescut puterea de Clorox, prin dominarea concurenților săi, prin descurajarea celor nou intrati in piata și prin excluderea concurenței efective în industrie.”

Firmele rămase pot fi acum motivate să caute afiliere prin fuziunea cu companii gigant. Tendința practică este de a fuziuna instant, apoi este de a transforma industria de clor lichid într-o arenă cu concurență mare de afaceri, cu cateva firme mici, care nu au dispărut prin fuziune si care, în cele din urmă, se regasesc în imposibilitatea de a concura cu rivalii lor giganti.

Dar această transformare a fost esențiala preocupare a Congresului în de modificarea Actului Clayton în 1950. Asadar, nimic nu ar putea fi mai relevant decât efectul probabil al acestei fuziuni asupra concentrarii în industria de clor în general. Chiar daca afacerea nu a fost de condamnat în sine și deși diferența de dimensiune nu a fost relevanta în fiecare caz de fuziune, a fost cu siguranță condamnabil și relevant în acesta.

Un alt element crucial în argumentul împotriva Procter a fost că fuziunea a eliminat Procter ca un potențial concurent al Clorox în industria de clor. Înainte de fuziune, Elman a declarat ca ''Procter a fost nu numai o perspectivă pentru noua intrare în piață înălbitorilor, ci a fost practic singura astfel de perspectiva". Fuziunea, prin urmare, a eliminat o amenințare competitiva substanțiala. Aceasta a distrus unul dintre ''ultimii factori care tind să păstreze un minimum de prețuri competitive în industria de clor lichid''. Din moment ce potentialul efect al lui Procter asupra politicilor de prețuri Clorox nu mai existau, fuziunea a avut tendinta de a reduce în mod substanțial concurența.

“Puterea Pietei” a lui Procter in piete conexe si industrii a fost, de asemenea, un factor legitim în evaluarea efectelor competitive de fuziune, conform comisarului Elman. Daca Clorox s-ar fi decis sa procedeze astfel, Procter ar fi fost fără îndoială capabil să subvenţioneze activităţile cu profituri din alte produse. Procter poate, in teorie, speria concurenta in asa fel incat sa se retraga doar prin simpla prezenta; cu siguranta nici o firma mica producatoare de clor nu ar indrazni sa intre in razboi cu un colos orientat pe o gama larga de produse, de o asemenea putere.

In final, o fuziune de tipul “eficienta productivitatii” ar ridica, fara indoiala, stacheta la intrarea in industria clorului. De cand Congresul si-a exprimat in mod explicit ingrijorarea in ce priveste impactul fuziunii asupra concurentei, gasind a fi eficienta productiei ca motiv conex, economia si eficienta, cu siguranta, nu vor fi considerate ca motive determinante in nici o actine de fuziune. In fapt, in ceea ce priveste economia si eficienta, aceasta fuziune ar impiedica alte firme sa intre in competitive pentru o cota din piata, reducand astfel concurenta, fiind astfel in dezinteresul clientului final.

Elman si-a expus punctual de vedere dupa cum urmeaza:O fuziune ce are ca rezultat eficienta crescuta in productie, in distributie sau marketing,

poate revigora piata si competitia pe segment, in anumite cazuri. Insa reducerile de costuri facute posibile de fuziune, experienta ne-a invatat, ca nu promoveaza competitia, doar face segmental de piata mai greu accesibil pentru noii veniti; restrangand astfel competitia. Cu toate ca nu punem sub semnul intrebarii economia marketingului, aici incluzand reclamele si promotiile in vanzari, aspecte dorite din puct de vedere social precum economia in productie si distributia fizica; exista o limita ce odata atinsa diferentierea produselor inceteaza sa mai promoveze bunastarea si devine risipa, atunci cand reclamele isi pierd rostul informativ, cimentand pozitia liderilor.

Cota de piata a producatorului de clor Clorox, a crescut de la 48.8 % in 1957 la 51.5% in 1961. Pentru a elimina efectele anticoncurentiale a fuziunii in industria clorului, cesionarea Clorox in afara Procter a fost necesara si impusa.

Comentariu adus declaratiei Comisiei Federala pentru Comert :Primul punct de vedere important al Comisarului Elmans a fost sa argumenteze ca

publicitatea ar crea limite inferioare ridicate la intrarea in industria clorului, astfel descuranjand noilor veniti in domeniu. A accentuat faptul ca Clorox este singurul producator de inalbitor national, si ca ar fi dificil ca orice firma sa intre pe aceasta piata, cu scopul de a concura la nivel national, tinand cont ca cheltuielile de publicitate a facut diferenta in castigarea cotei de piata in acest segment. Avand in vedere ca Clorox, chiar si inainte de fuziune, a cheltuit mai multi bani pe publicitate decat orice alt jucator, iar Procter-Clorox era cea mai mare companie producatoare de inalbitor bazata pe publicitate din economia de piata, a devenit foarte clar pentru Elman ca industria este inchisa pentru noi aplicanti.

Insa logica si faptele contrazic argumentele Comisiei Federale pentru Comert. Inalbitorul utilizat la scara larga in locuinte era un produs standardizat, usor de produs, si negrevat de sarcini. Pentru a deveni concurentul companiei Clorox, nu era nevoie sa fii jucator national, impunerea locala putand fi realizata. Competitia intre producatori are loc in interiorul anumitelor piete pentru anumiti client, iar pietele individuale de inalbitori se dovedeau a fi dinamice tinand cont de cei 200 de firme ce tranzactionau inalbitor. Mai mult decat atat, un procent semnificativ de inalbitori intrau in piata sub brandul magazinelor ce-l distribuiau.

Tinand cont de aceste aspecte ne intrebam ce anume permite tragerea concluziei ca in 1957, 1951 sau 1941, competitia a fost insuficient de dinamica. Consideram ca nu a existat in

piata o cifra de afaceri sufficient de mare ? A avut loc un exod de inalbitor ce a dus la cresterea pretului produsului ca si consecinta ?

Comisia Federala pentru Comert nu a putut ajunge la un consens in ceea ce priveste pericolul adus pretuirii produsului ca si consecinta a fuziunii dintre Procter si Clorox. Pe de o parte Comisia a argumentat ca industria vizata este oricum rigida si dominate prin oligopol; pe de alta parte exista posibilitatea unei variatii prea mari a pretului datorita stocurilor uriase.

Principala piese pe tabla Comisiei a fost teza conform careia prin fuziune cele doua companii inceteaza sa mai fie competitori reali in piata.

Din moment ce am discutat deja despre acest aspect, ar trebui sa fie sufficient ca Procter nu ar fi fost eligibil pentru intrarea in industria inalbitorilor. Presupunerea Comisiei ca compania Procter ar fi fost interesata de intrarea in piata inalbitorilor, nu a fost explicate.

In piata libera conceptul de <<risipa>> este relevant doar pentru clientul final. Din moment ce cererea stabileste prioritatile in folosirea resurselor economice in volum si calitate, doar clientul poate stabili ceea ce este risipitor ori nu. Profesorul Dirlam si Comisia federala pentru Comer tar trebui sa fie sufficient de demni incat sa-si assume declaratiile, nu sa vorbeasca in numele clientilor.

Economia si eficienta in productie , distributia si marketingul nu vor fi marginalizate, iar succesul produsului prin individualizare nu poate fi risipa. Adevarul in activitatea economica a pietei libere este ca producatorul trebuie sa aduca consumatorului ceea ce consumatorul considera a fi cel mai de valoare produs.

In final, cea mai ironica parte a problemei, micsorarea cheltuielilor, mai ales in publicitate, este improbabila daca nu imposibila. Esenta argumentelor Comisiei a stat in ingrijorarea ca fuziunea ar crea anumite limite inferioare la care companii mai mici nu ar reusi sa ajunga, cum ar fi achizitia de spatiu publicitar in retelele locale. David Blank a argumentat ca acest lucru nu este valid, preturile fiind negociabile . Conform analizei lui Blank, marile firme aveai avantaje minore sau deloc in achizitia de spatii publicitare. In unele cazuri erau nevoiti sa plateasca preturi mai mari pentru aceeasi unitate sau le erau impuse unitati de dimensiuni crescute.

Judecatorul Curtii de Apel Weicka analizat dosarul si procedurile FTC conform circumstantelor.Acesta a accentuat faptul ca in prima decie luata de FTC in cazul ce viza compania Procter si fuziunea cu Clorox comisia a ignorant decizia unui examinator audiat pe motiv ca “dovezile au fost insuficiente pentru a sustine o ilegalitate”.

Cu toate acestea, la cea de-a doua decizie, desi s-a admis ca detale problemei nu s-au schimbat dramatic, comisarul Elman a decis sa dea un verdict nefavorabil fuziunii. Avand in vedere lipsa probelor ce a stat la baza primei decizii, ce anume a stat la baza celei de a II-a ? Judecatorul Weick a decis ca rezolutia data de comisie este nefondata lipsind din argumentarea lor dovezile conform carora Procter ar fi planuit o intrare pe piata inalbitorilor inainte de preluarea Clorox. Aceasta presupunere in baza careia s-a luat decizia comisiei este viciata si prin urmare nula.

In a doua parte judcatorul a contestat notiunea emisa de comisie, conform careia doar Procter ar fi avut capacitatea de a fi un concurent viabil pentru Clorox. In piata exista Lever Brothers si Colgate-Palmolive Peet Co, giganti ce cu usurinta ar intra pe piata inalbitorilor daca ar considera ca profiturile marcate ar justifica investitiile.

Deasemeni Monsanto Chemichal si Diamont Alkaly company ar fi putut intra in piata fie separate ori in parteneriat pentru a puncta profituri din cota de piata. Suplimentar exista peste

200 de mici firme producatoare de inalbitori, ceea ce lasa de inteles ca piata nu este restrictionata in nici un fel.

In ceea ce priveste puterea si impunerea in piata a celor doi, Procter si Clorox; nici unul nici altul nu s-au dovedit ca fiind vinvati de practice anticoncurentiale iar expunerea produselor dezvoltate de cei doi au locurile rezervate pe rafturi datorita cererii consumatorilor, nu din alte motive mai mult sau mai putin sinistre.

Curtea de apel a decis impotriva Comisiei iar acestia s-au indreptat catre Curtea Suprema.

Decizia Curtii SupremeDomnul Justice Douglas aa fost cel ce a livrat decizia anonima a curtii supreme in

procesul Procter Clorox in data de 11 aprilie, 1967. Dupa citirea dosarului Douglas a concluzionat ca curtea de apel a inteles gresit standardul pe care se baza comisia. Curtea a consemnat faptul ca dovezile post achizitie nu dovedesc ca Procter Clorox are sau nu intentii anticoncurentiale.

Judecatorul Harlan a completat ca procesul tinde sa duca catre un standard de decizie judecatoreasca in ce priveste legalitatea extinderii de produs, precum si fuziuni de conglomerate.

Cele 4 standarde le gasim mai jos:1. Decizia trebuie luat in functie de piata la momentul fuziunii fara a face referire

la comportamentul post fuziune.2. Operatiunea ce are loc in procesul de dinainte de fuziune trebuie vazuta ca

fundatia unei analize de success. Agentia responsabila cu analiza poate presupune ca piata functioneaza in accord cu principiile economice general valabile, insa posibilitatea de a combate presupunerea trebuie sa existe.

3. Daca este probabil de o maniera rezonabila ca schimbarea sa atraga dupa sine mai multa putere in piata.

4. Acolo unde procesul se bazeaza pe probabilitatea cresterii influentei in piata, companiile pot incerca sa demonstreze ca intreprind masuri compensatorii de natura sa anuleze efectele adverse ale fuziunii.

Standardele lui Harlan pentru fuziuni de conglomerate troneaza peste Principiile General Acceptate ale Teoriei Economice.

Oakland, California și Cincinnati, 14 noiembrie 2002 - Compania Clorox (CLX: NYSE / PSE) și Procter & Gamble Company (PG: NYSE) au anunțat astăzi că au ajuns la un acord fără caracter obligatoriu, în principiu, care ar stabili un joint-venture (Un aranjament de afaceri în care două sau mai multe părți sunt de acord să pună în comun resursele lor în scopul de a realiza o anumită sarcină) în saci de alimente și de gunoi, containere și împachetări sub mărcile comerciale Glad ®, GladWare ® si alte marci inrudite.

Acest acord, în principiu, este obiectul unor negocieri finale, executarei definitive, acorduri obligatorii și aprobari ale guvernului.

In cadrul acordului propus, aceasta fuziune ar avea utilizarea exclusiva a unei serii de brevete actuale si viitoare, marci comerciale si alte proprietati tehnologice dezvoltate de P & G, care ar putea fi folosite pentru a contribui la aducerea inovatiei si dezvoltarii afacerii Glad. În plus, P & G va pune la dispozitie aproximativ 20 de angajati full-time, dedicati fuziunii cu compania Clorox. Clorox ar contribui la afacerea Glad( saci, containere si impachetari) si ar pune la dispozitia acestora echipamentul de productie necesar si a personalul aferent .

P & G ar avea un profit de 10 la suta din joint-venture, cu o opțiune de a crește interesul cu o suplimentare de 10 la sută. Clorox ar deține restul partii din joint venture, precum și activele utilizate în prezent în afacerea Glad.

Ambele companii si-au exprimat entuziasmul cu privire la potentialul de a lucra împreună spre un obiectiv comun de a constolida afacerea Glad.

“Aceasta afacere comuna va reprezenta o mare oportunitate de a combina puterea brandului Glad cu organizarea cu puternice capacități R & D ale lui Procter & Gamble", a declarat Craig Sullivan, presedinte si director executiv Clorox."Prin colaborarea pe mai multe tehnologii inovatoare pe care P&G le-ar putea aduce acestei afacerii în comun, ne asteptam la aparitia unui viitor flux interesant de produse Glad. Împreună, am putea duce afacerea Glad mai departe - și mai repede - decât am putea-o face fără acest parteneriat. Companiile noastre au multe lucruri în comun, inclusiv valorile de bază, cum ne vom dezvolta pe piață și vom pune un accent pe construirea de branduri care oferă o performanță superioară și valoare. Ne așteptăm ca acesti factori importanți vor facilita o relație de lucru puternica și vor face ca afacerea comuna sa fie una de succes.”

"Colaborarea Clorox-P & G ar fi o victorie atat pentru consumatori cat si pentru ambele companii", a declarat AG Lafley, presedinte P & G si director executiv. "Ne asteptam ca o colaborare intre afacerea bine stbilita Glad- Clorox si expertiza R&D al P&G sa ofere consumatorilor produse noi, importante, cu o valoare remarcabila. Asteptam cu nerabdare posibilitatea de a lucra cu echipa Glad pentru a aduce noi inovatii pe piata."

Concluzii Nu este evident din analiza noastră din acest caz, că legea antitrust are mai mult inteles

în zona de fuziune decât în altă parte. Organizațiile de afaceri implicate în aceste fuziuni nu au fost prezentate cum ca ar restrange productia sau crește prețurile, si nu s-au dovedit a fi angajate în practici distructive de orice proces competitiv. Intr-adevăr, concluzia cea mai probabila de la aceste cazuri este că insusi procesul de fuziune a fost parte dintr-un proces competitiv intens. Dar acceptarea implicită a instanțelor a concurenței atomice și apropierea structurii pietei de competitie, le-au condus, în mod inevitabil, să condamne cele mai multe dintre aceste fuziuni si achizitii. Si cu toate că poziția radicală adoptată în P & G Clorox ar fi putut fi moderat într-un fel, în cauze recente, amploarea și profunzimea acestei moderații este un motiv suficient pentru aproape orice optimism general.

Bibliografie:

Antitrust and Monopoly (Armentano, D.T. 1999. Antitrust and Monopoly. Anatomy of a Policy Failure. The Independent Institute, Oakland, USA).

http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=104574&p=irol-newsArticle&ID=629106

www.investopedia.com